时间：2023-10-08 10:25:23
导语：在营销战略营销策划的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
但是，温州农业旅游还存在很多问题：(1)产品结构单一，新产品开发力度不大；(2)品牌个性模糊，市场知名度低，美誉度差；(3)产品利润空间小，对旅行社没有吸引力；(4)广告投入少，促销力度小，连续性和延续性差；(5)景点坐等客户上门，在销售方式上缺乏主动开拓市场能力；(6)现有销售渠道网络不健全，市场覆盖率低，规模效应不明显；(7)产品组合有待进一步优化等。所以，只有根据不同游客的需求，制定出特色旅游线路，推出特色旅游产品，把利学与自然、现代与传统紧密地联系，搞好温州旅游资源的整合，才能使温州旅游市场做得更大。
一、进行准确的市场定位
根据资源现状及旅游者特征，温州农业旅游的市场定位应该是：立足温州，依托上海、杭州等城市，大力开发国内双休日和黄金周旅游市场，逐步吸引省外和国外旅游市场，充分发挥温州的“山、水、林，果、绿、野”的资源特色，吸引游客。并把市场细分为传统观光农业旅游市场，城市白领周末农村度假旅游市场，城市家庭休闲旅游市场等。温州农业旅游的主要客源目标市场是：一级市场：温州都市圈；二级市场：浙中、浙北、浙西、闽北；三级市场：除一、二级市场以外的国内外其它的地区，属于机会市场。
二、树立良好的品牌形象
要找出品牌个性，确立品牌标志和口号，选择推广主题，凸显绿色和自然。同时在旅游服务上做好文章，规范行业行为，有意识地维持旅游品牌形象。
三、制订合理的定价策略
“温州市旅游农业发展规划”显示，在旅游花费上，3％的游客接受50元以下花费，10％的游客接受50-100元，16％的游客接受100-200元，21％的游客接受200-300元，30％的游客接受300-500元，20％的游客接受500元以上。这表明温州农业旅游者有一定的经济基础，适宜温州旅游农业市场的产品消费区间在50-450元之间，如扣除旅游购物等费用，同比温州市旅游市场上一、二日游产品价格，可以将温州旅游农业产品的价格定位在：100-150元／人，具体线路价格将根据客人要求、人数多少、淡旺季不同等情况确定。在产品介绍期，影响消费者购买三要素(价格、品牌、品质)中，价格和品牌应放在首位，随着时间的推移，品质和品牌应逐步调整到首位。
四、优化产品组合
在市场定位的前提下对产品策略方向的界定，要做到产品和目标市场的一体化。为满足目标消费者的不同需求确定相应的产品种类，重点推荐以下八条旅游线路和十个农业示范点。八条旅游线路：(1)茶山――大溪梅杨梅园观光游；(2)苍南玉苍山森林度假休闲游；(3)七都岛西瓜采摘、农家乐旅游；(4)乌岩岭森林公园森林度假、氡泉疗养游；(5)灵昆海鲜美食品尝、瑶溪休闲度假游；(6)蒲歧渔业观光、桃花岛生态观光游；(7)仰义农业示范园高科技体验游、仰义高尔夫健身游；(8)文成铜铃山原始探险游。十个农业旅游示范点：铜铃山森林公园、文成南田高山蔬菜科技园、南麂海洋渔业文化园、仰义高利技农业园、桃花岛海岛风情园、玉苍山森林公园、四海山森林公园、平阳四季柚科技示范基地、茶山温州乐园、蒲歧鲨鱼深加工基地。
五、畅通销售渠道
充分依靠温州各大旅行社及各分部雄厚的人力资源及销售网络进行，同时还依托有关政府部门、大中小学校、行业协会、各街道办事处及其他旅行社，建立合理的旅游分销网络，互惠互利，共同销售旅游农业产品(线路)。
六、整合促销方式
采用整体促销策略，根据市场(产品)各时期主题，选择主要的促销方式，并以其为中心对其它促销方式进行整合，由此形成一套整体的促销推广方案，有重点地对目标客源市场进行促销，以形成稳定、充足的客源市场。促销内容以下为主：(1)长期大型推广活动：农业旅游――绿色之旅，温州农业旅游为你提供回归大自然的乐趣；(2)促销“参加温州农业旅游送新马泰港澳海外游”；(3)公益促销之“赞助学生修学旅游”；(4)路演促销：配合线路促销、节庆活动进行；(5)各种媒体的组合优化；(6)终端陈列：以温州农业旅游为主的宣传品展示、农业博览会。
七、转变推广策略
市场操作由随机性向计划性转变；市场开发有整体市场向特定目标市场转变；通路政策由一、二批分销商向常规终端及特殊终端转变。
八、加强景点协作
在20世纪60年代世界上大多数发达国家先后实现了农业机械化.继而相继实现农业现代化。美国在农业上使用机械的历史已有100多年。从19世纪中叶到20世纪初为半机械化时期。1910年到第二次世界大战为农业基本机械化时期，内燃机、电动机在农业机械上普遍应用。二次世界大战后.美国进入了全面机械化时期.现在是农业机械程度最高的国家之一 目前美国在谷物联合收割机、喷雾机、播种机等农业装备上已经开始采用卫星全球定位系统监控作业等高新技术.向精准农业方向发展已成趋势
西欧国家在小麦、玉米的整地、播种、收获、运输等生产环节已全面实现了机械化，不少农业机械还装备了GPS系统.进行精确农业作业 。20世纪70年代.德国实现了农业机械化。法国农业在欧盟中占有十分重要的地位.其农业产值4 200亿法郎.农业产量占欧盟总产量的20%。法国早在l9世纪6O年代就开始生产农业机械，二战后几乎全部实现了机械化 日本的国土面积小.且70%是山地，粮食自给率仅为40%。而日本的农业生产每一个环节几乎已实现机械化作业.对农业机械化的促进措施以经济和法律手段为主。
二、我国农业机械化的发展状况
目前我国农业机械化水平仍比较低.全国耕种收割综合机械化水平只是36.5%。同时.由于各地的地理环境、经济发展和劳动力素质等存在差异.综合机械化水平发展极不平衡。 随着信息技术、计算机技术等高新技术的发展和大量应用.我国的农机行业在这方面也有大量的研究。侯学贵等建立了除草机器人模型，应用VC++开发了基于机器视觉的除草机器人杂草识别和导航系统软件.引导除草机器人沿农作物行自动行走。张立彬等在综合分析设施农业用多功能作业机功能需求的基础上.根据结构可重构模块化设计方法的特点.对小型农业作业机的方案设计过程进行了研究.并应用运筹学的相关原理.将层次分析法与动态规划等结合起来.对其进行寻优组合评价.为最终实现作业机可重构模块化设计提供理论基础。
三、农业机械化发展过程中存在的主要问题
（一）农业机械化水平相对不够发达
如今我国农业机械化水平也在不断提高，但是相对于发达国家还是逊色了一些，导致这个原因的因素主要是我国农业机械化起步晚，农业科技力量相对薄弱。近些年来，我国的国民经济处在不断的发展中，社会文明也在不断进步，但是我国农业机械设备的投入水平却没有得到明显的改善和提高。只有我国农业设备的类型、质量与使用目的不断完善，才能满足未来我国农业的发展需求。
（二）农业机械化服务体系有待完善
具体表现为：基础设施建设滞后，存放高性能、大型农机具的厂库棚建设用地短缺，集公益性、服务性、经营性于一体的区域性农机维修中心等维修服务组织建设滞后等。
（三）农民使用现代化机械的意识还需提高
农业机械化的快速发展，虽然提高了农业生产效率，但是在我国的传统农业当中，农民一直是农业发展当中重要的劳动力，有一部分农民还没有适应现代农业机械化的发展脚步，他们不愿意拿钱去购买农业机械，或者是他们舍不得拿出那么多的钱去购买；一些农民出于节约生产成本的考虑，依然以劳动力作为农业生产的主要支柱，没有加大农业机械的资金与技术投入，这一点也制约了农业机械使用的普及程度。
还有一部分农民虽然购买了农业机械，但是由于我国农民的文化程度普遍不高，使用起来也存在一定问题，需要有专业技术人员进行培训，不然使用起来会存在一定的安全隐患，这一点需要尤其注意。
1、加大财政对于农业机械的资金与科技投入
要想进一步提高我国农业机械化发展进程，就要加大科技力量的投入，国家应当加大财政对于农业机械的资金与科技投入，制定相关的优惠政策，对农民进行农业机械化水平提升的扶持。对于农业市场当中急切需要的农用生产工具进行重点开发与制作。还要致力于培养养农业化新型人才，为农机化发展注入新鲜血液。
2、不断完善农机服务体系
严格按照法律、法规及政策的规定和要求组建农机专业合作组织，切实引导农机服务组织依法经营、规范运作、诚信服务，努力营造农机社会化服务的和谐发展氛围。加大对农机化基础设施的投入，解决大型农机停放的场库棚用地问题。要营造良好的人才队伍建设环境，推进农机化服务体系建设整体发展。
论文旅游营销伴随着旅游业如火如荼的发展态势而被越来越多地关注，政府从它们的行政职能出发，在旅游营销中充当着重要的角色。根据福建旅游业的实际情况，福建省政府应从理念、战略和策略三个方面来构建旅游营销体系，以取得最佳的经济效益和社会效益。
产生于20世纪初的市场营销学发展到20世纪80年代已经形成了比较成熟的理论，在企业经营实践中广泛运用，取得了良好的效果，而其成功的运用也促使政府机关开始尝试把市场营销理论应用于政府事务。对于政府在旅游业发展中的营销行为研究，如，Heath， E.， Geoffrey Wall在《Marketing TourismDestination))(1991)中、Briggs， S.在《Successful Tourism Marketing:a Practical Handbook))(1997)中、Opper-man， M在《Using database marketing in the tourism industry gaining competitive advantage))(1997)等等，无不提出旅游业发展中政府营销的作用或策略。
我国在政府营销领域的研究起步较晚，研究成果较为零散，尚未形成完整的理论体系，随着我国旅游业竞争的加剧，政府在旅游业发展中的营销行为越来越受重视，一个新的研究领域的挑战吸引了许多研究者投人该领域。如，徐小估的“试论政府营销”(《管理与效益》1996 (3) ) ，“再论政府(社会营销)”(《管理与效益》1997，(2))，郝索的“论我国旅游产业的市场化发展与政府行为”(《旅游学刊》2001 ， (2) ) ，冯若梅、黄文波的《旅游业营销》(1999)等研究成果中都对政府营销和政府在旅游业发展中的营销行为进行了阐析。之后，又有许多学者把政府旅游营销作为独立课题进行研究。
综观这些年对政府旅游营销的研究，大部分立足于如何运用日益增加的政府财政预算投人进行有效的政府旅游促销，以及如何运用政府的公共服务力量为国家、地区旅游业发展服务，而针对新形势下政府职能和旅游业发展现状展开分析，并以此为基础探讨政府旅游营销战略与策略的研究就少之又少了。而以一个省为范围，研究政府旅游营销则尚未见诸相关学术。鉴于此，本文针对笔者所在地福建省进行研究，结合当地的旅游业实际情况从综合分析的角度探讨了相关问题，为福建省旅游产业发展的研究提供一个新视角。
福建省委省政府在2007年省政府工作报告中提出要把福建建成海峡西岸世界级旅游目的地。要想实现这个宏伟目标，就要求政府在遵循旅游经济规律、社会发展规律、生态规律的基础上，把福建作为一个整体着力进行市场营销。要做的政府营销工作很多，但归纳起来，应重点从理念、战略和策略方面构建政府旅游营销体系。
一、政府旅游营销理念更新
一个区域的管理者应当是时展的同步者，是最先运用现代最新知识和理念，并将其变成推动现代进步的实施者。就目前福建省经济发展阶段而言，政府在社会发展新形势下必须树立以下旅游营销新理念:
(一)经营理念。政府既是旅游营销的组织者、协调者和管理者，更是旅游营销的主体。近几年来，福建省政府根据旅游业的发展状况和福建本地的旅游资源，提出把福建旅游发展作为建设海峡西岸经济区的重要内容之一。要想实现这一宏伟目标，政府除了最大限度地发挥市场机制与价值规律的作用，还必须用市场经营理念强化旅游营销意识，进一步树立大旅游、大产业、大市场的观念，充分与市场对接，开发、组合出适应旅游市场多样化特点的细分市场和产品，引导经营者开展公开、公平、公正的竞争，提升他们对福建省的认知度和兴趣度。全行业在政府营销的大旗下，大家劲往一处使，心往一处想，才会带来更多的旅游收人和商业投资机会。
(二)服务营销理念。在计划经济体制下，政府是高高在上的权威机构，它对旅游资源进行高度集中化的管理，服务意识极其淡薄。但随着经济体制的转变，信息技术的迅速发展，对外开放程度的不断加大，福建省政府旅游营销也要导人科特勒的“大营销”理念，面对“顾客”，树立起“以公众需要为中心”的理念。根据目标顾客的需要，设计出顾客满意的产品，提高服务意识，并通过一系列的营销策略使之为目标顾客所接受，从而实现树立政府良好形象，达到旅游资源最优配置，社会综合利益最大化的目标。此外，还要建立多种渠道来收集顾客的反馈意见，并对其进行迅速、及时地处理，以不断完善，提高政府的服务。依法治旅、依法兴旅是旅游业健康稳定发展的关键，也是政府服务营销理论的重要载体。政府不仅是旅游业的投资者、旅游业的管理者，更是法律法规的制定者。要想为福建旅游发展创造有利的市场环境，必须要树立民主法治理念规范市场。加强对旅游政策、法规的制定，旅游资源和环境的保护等，进一步完善旅游安全预警机制和应急机制，创造良好的旅游大环境。在整体营销方面，政府应有责、有为。
二、政府旅游营销战略规划
福建省自从2004年以来，全省旅游部门进一步转变观念，抢抓机遇，按照“以百姓生活游为主题，构建大格局，营造大环境，实现大跨越”的旅游开发思路，强化部门协同和地区合作，加强旅游点线结合，实现优势互补、资源共享，形成跨地区的旅游联合，有效促进了全省国内旅游的持续、健康发展。建设海峡西岸经济区对全省旅游发展提出了新的目标定位和要求，也给全省旅游发展提供r新的机遇和广阔的平台。从战略上看，下一步政府营销应主要从四个方面人手。
(一)完善总体规划。要进一步完善《福建省旅游发展总体规划》，使之体现大旅游、大市场、大产业的观念，并对总体规划进行细化、深化;要加快制定和完善各设区市、县的旅游发展规划，并与全省旅游总体规划相衔接;各个旅游规划要与建设、交通、林业、文化、宗教等相关专业规划相衔接，形成省、市、县完整的旅游规划体系。同时，在规划过程中，要十分重视食、住、行、游、娱、购旅游六要素的综合配套，形成多功能、多层次的旅游接待体系，以满足不同层次游客的文化需求。
(二)推进“海西”战略。构建海峡西岸旅游圈的战略规划的提出，其整体思路是闽台在既有建设与方案上充分合作，截长补短，利用最小投资发挥最大效益。鼓励闽台两岸旅游业者通过产业整合，推动交流合作，建构陆、海、空复合运输与便捷信息服务系统，以发挥小三通最大边际效应，带动环海峡旅游市场。由于澎湖金马附属岛屿地区拥有天然隔离，具备缓冲效果，可开放中转及两岸旅游自由区。
(三)构建旅游网络。从“大旅游”角度进行旅游区域规划，构建省旅游网络。以各个地区的资源特色为基础，以交通区位为依据，以“产品互补、客源互流、利益共享”为原则，构建福建省旅游区、旅游带相结合的旅游新格局，建造福建省旅游新网络。首先，以品牌旅游产品或以着名旅游城市为中心，建立旅游区。以武夷山为中心的闽北绿三角生态旅游区;以太姥山为中心的闽东山海风光旅游区;以福州为中心的闽中休闲文化旅游区;以厦门为龙头的闽南金三角商贸海滨旅游区;以永定土楼文化为主导产品的闽西客家文化旅游区。在建立旅游区的基础上，根据福建省的自然、人文特色构建旅游带:构建从宁德至漳州的东部海滨旅游带;从福州至武夷山的闽江沿岸旅游带;从武夷山至龙岩的西部山岳旅游带;连接厦、漳、泉至龙岩的南部山海旅游带。这样，福建省的旅游区、旅游带点线相连，纵横交错形成特色的旅游网络。
(四)加强区域合作。加强省内不同地区和省际特别是周边省市的旅游产品整合，积极推动不同层次多种形式的区域联合，形成优势互补、共享资源、共享市场、共享利益的互动发展局面。为达到互惠互利、双赢多赢的日的，福建积极建立跨省、跨区域的旅游合作网络，参与泛珠三角区域合作，构建“9+2”旅游大市场，努力建设泛珠三角无障碍旅游区;加强与广东、上海、江苏、浙江等省市的联系与合作，依托同三高速公路，开拓北接长江三角洲、南接珠江三角洲的东南沿海国内旅游大市场;闽粤赣十三市也进一步加强旅游区域合作，在建设开放的、无障碍旅游经济区方面开展广泛的交流和合作。
三、政府营销组合策略
福建山清水秀、山海旅游资源丰富，生态环境较佳，同时往往也是古代文化积淀很深的地方，因此，福建十分适合于发展生态文化旅游业。根据福建旅游业的发展特点和现状，政府旅游营销组合策略在应用上也有着自身的特点和侧重。
(一)开发特色产品
一个地区没有一个整体的宣传形象会大大弱化对旅游者的吸引力。福建省要把握市场需求导向，努力寻找自身与竞争对手的差异，形成自己的特色、自己的品牌。首先要精心打造“福天福地福建游”的总体旅游形象，充分展示“山海一体，闽台同根，民俗奇异，宗教多元”的鲜明特色。其次，应根据山海特色的旅游资源和各个地区特有的民俗民风进行设计、规划和组合，形成福建省特色的系列旅游产品。如武夷山、太姥山、清源山、冠劣山等森林生态旅游;鼓浪屿、泥州岛、东山岛等滨海旅游;金湖、桃源洞、玉华洞等风景名胜以及闽江口文化旅游、媚州湾妈祖朝觑、土楼客家文化探源、闽南茶文化特色旅游、崇武惠安女风采等文化旅游产品。此外，将现有景点中具有相同美学价值或类似性质的旅游景点结合在一起，或将一些特色反差较大的旅游景点或旅游项目组合在一起，推出新的专题旅游产品。如利用厦门每年一度的“9·8贸易洽谈会”开展商务旅游，结合鹭岛风光旅游、集美鳌园的渴墓考察游等，形成别具特色的鹭岛风情旅游。同时结合厦门的特色产品，如鼓浪馅饼、同安煎蟹等，让旅客在观赏美景的同时又一饱口福。
(二)创新促销方式
认真探索符合市场需求的新的、科学的促销方式，加强旅游产品的市场推介，强化旅游产品的促销意识，强调整体促销和联合促销，创新促销形式，形成全社会宣传福建旅游的良好局面，为旅游发展营造良好的氛围。 第一，加强旅游品牌的广告宜传力度，利用报刊、电视、网络、旅行社和景区等企业大联合的形式来扩大影响力和提高知名度。在这方面，昆明市最为突出，昆明市政府投人1000万在中央电视台作了一则广告，“昆明，天天是春天”的广告词一夜间家喻户晓。昆明的广告投放不仅国内播出，还在国外同步播出，这种作法值得福建省借鉴。可加强与省内外特别是中央新闻媒体的合作，办好《福天福地福建游》、对接东南台《神州发现》和福建公共频道《体验福建》以及全国联播旅游栏目《中国游》等电视平台。从宣传促销的效果来考虑，旅行社的组合功能与景区等企业的形象宣传结合，以产品带动形象也是一个好的选择。最近四川省六家主要旅行社和六个世界遗产景区，联合制作《四川遗产之旅》的产品手册，改过去单一的形象宣传，把针对游客的社会宣传和旅行社的促销网络结合起来，走出了一条新路，开创了宣传促销的先例。第二，借助各类节庆活动，精心策划一些有特色又有轰动效应的宣传促销活动。如每年的厦门中国国际投资贸恰会、5.18中国海峡经贸交易会、漳州的海峡两岸花博会、晋江的国际鞋业博览会、莆田泥州岛妈祖文化旅游节、福鼎太姥山文化旅游节、三明生态文化旅游节、中国泉州文化旅游节等活动都可以很好地加以利用。这些活动应发挥政府部门的主导和策划作用，最好能采取企业协同的方式，找出活动的主题化、品牌化和特色化，并把民众的参与当作活动能否永续发展的重要因素。如哈尔滨马迭尔集团股份有限公司的哈尔滨冰雪大世界作为东北旅游最具影响力的哈尔滨冰雪节的一个载体，于04年11月被文化部命名为全国首批42家“文化产业示范基地”运作得就很成功，实现了双赢。第三，构建全省统一、规范的信息化平台，及时旅游产品的最新信息，引导和扩大旅游消费。在福建省相关旅游部门的指导下，海峡旅游多语种网站暨福建省“号码百事通—海峡旅游呼叫中心”正式启动。此举整合了旅游与电信的资源优势，进一步健全福建省旅游信息服务体系。“号码百事通—海峡旅游呼叫中心”同时使用中文、英文、日文、韩文、德文，利用电信的网络和技术优势，基于中国电信“114”查号系统升级的号码百事通平台，全面介绍了福建省的旅游资源和相关信息，为商旅用户提供旅游咨询、投诉、救援等服务。同时汇集了台、港、澳旅游资讯，是境内外旅游者了解福建的一个窗口。第四，福建作为着名的侨乡，应根据侨胞的思乡情结，策划一些精品文化旅游项目，吸引侨胞来闽观光旅游。最后，加强境外旅游合作，开拓境外旅游市场。要大力开拓境外客源市场，特别要加强与福建40个友城之间的旅游合作，形成多层次、全方位的市场开发格局。
(三)提升旅游形象
首先是旅游目的地形象设计。在注重福建整体旅游形象的塑造和推广的基础上，推出多样化旅游目的地形象，如迷人的武夷仙境，浪漫的鼓浪琴岛，神奇的客家土楼，动人的惠女风采，神圣的妈祖朝觑，光辉的古田会址，奇特的水上丹霞，壮美的滨海火山，古老的昙石山文化，神秘的白水洋奇观等等，使旅游者在一年四季尽可能在福建省内取己所需，延长停留时间，从而提高旅游收人，提高旅游业对国民经济的贡献程度。其次是旅游生态环境展示和改善旅游交通条件。几年来，福建省实行了对重点生态功能区施行抢救性保护、对重点资源开发区施行强制性保护、对生态环境良好区施行积极性保护战略，加速了全省生态质量的恢复和生态环境重建。省旅游管理部门与运输管理部门合作，加快实施列人干线规划的通往旅游区(点)的二级以上公路的建设。各级政府在制定、审核、实施农村路网规划中，加快了通往本辖区内旅游区(点)的公路建设。铁路部门应多增开旅游专列，改善列车、车站服务设施。
(四)强化市场管理
旅游行政管理部门要不断加强对旅游市场的行业管理，加快建立和完善行业管理的规章制度，确立市场准人的标准，加强对旅游企业和从业人员的资质审查和管理，规范市场经营行为。通过整顿旅游市场秩序，清理不合理收费，对旅游产品和服务实行明码标价，打击价格欺诈等违法行为;通过加强对旅游市场的质量管理，加大监管力度，认真对待和解决每一起游客的投诉，维护旅游业的信誉;通过加强旅游业精神文明建设，提高从业人员思想道德素质，大力倡导健康、文明的旅游消费，创建文明风景旅游区;通过落实旅游安全责任制，强化旅游安全的监督检查，加强有关部门联合执法，切实做好社会治安、旅游设施安全、运输安全和卫生保障等工作，确保旅游安全。
(五)提高队伍素质
关键词：经济全球化；高职院校；英语教师；转型；策略
中图分类号：G715 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2013）03-0061-04
随着经济全球化的发展，各类外资、合资企业纷纷落户中国，致使国内经济不断卷入到全球化的浪潮中。因此，国内对外语能力的专业化、综合化的需求已呈现必然趋势，对能熟练掌握并运用英语和外商进行交流或沟通的高级人才的需求更加紧迫。作为一门公共必修基础课程，高职英语教师不仅要让学生从听、说、读、写、译五个方面练好语言基本功，更要注重学生实际运用语言能力的培养，尤其是掌握用英语处理未来就业岗位中相关业务的技能，提高专业学生涉外交际能力与社会竞争力，最终达到工作岗位的要求。[1]所以，培养具有开阔的国际视野、较高的综合文化素养及跨文化交际能力的国际化人才已成为新时期高职教育的重要目标之一。
一、高职院校大学英语教学现状
经济全球化促使国际间的交流不断增加，国内社会发展迅速，但高职院校毕业生的英语水平还远不能满足社会对于具有综合素养的高级应用性人才的需求。所以，高职院校中的英语教育与社会需求间的差距还是比较大的。显然，问题还是出在了教育体制上。很多学校只是一味的强调过级率，只要是非英语专业的学生通过大学英语四级或者英语
应用能力考试A、B级就可以了，这使很多学生一进校就一鼓作气，通过了英语等级考试后就再而衰、三而竭了。可见制度化考试的负面效应已经影响了很多学生为了考试才学习，考完通过了就不用再学英语了，结果白白学了十几年的英语，大学毕业后竟然连一句成文的英语都说不出来，更别提和外国人交谈了，这种让人焦虑的现象已经持续了很长时间。[2]针对这一问题，很多高职院校的英语教师也进行了很多教学革新。比如，在教学模式上，一改传统的 “独角戏”式教学，开始注重学生的反映和反馈，加强了课堂上的互动；教学方法也逐渐多样化，很多老师们开始运用任务驱动教学法、小组讨论法等相结合的综合教学法，提高学生学习的积极性，教学手段上也不再是一味的使用黑板、粉笔、录音机等老式的教学用具，取而代之的是采用了视听效果俱佳的多媒体教学设备，进一步提高了课堂上学生学习英语的兴趣。但是这些改革在实施一段时间以后，很多学生又开始产生了厌学情绪，因为所学的英语知识和专业本身没有任何关联，无法为专业学习服务，这就需要英语教师除了讲授必要的语言知识外，还要适当地补充一些与学生专业、工作岗位、未来职业相关的英语知识，以达到学以致用的目的。然而，大部分大学英语授课
教师都是青年教师，且所学的专业基本上是英语语言文学，缺少一定的专业知识以及行业实践经验，对学生未来的职业发展并不了解，因此无法满足人才培养方案对实用性和职业性的需求。可见，问题的原因并不在于教学形式的变化，而在于授课教师自身的转变。[3]所以，在经济全球化形势影响下，大学英语教师要认清现状，深刻反思，不断的丰富和发展个人知识结构，才能成功转型，以适应时下大学英语教学改革的需要。
二、高职院校大学英语教师转型
发展中遇到的问题
（一）教师自身专业素质不足
1.教学理念过于陈旧，有待更新
有学者调查发现，在全国600多所高等院校的英语教师中，把自己的角色定义为语言的讲解者和示范者的人竟然占据90%， 显然，他们并没有认识到教学改革的重要性。很多老师对此表现出保守或怀疑的态度，认为以目前所教学生的水平，大学英语没有必要改革，继续维持读课文，讲语法，译段落，或曰“三点一线”独角戏式的陈旧教学模式，可见，这与新一轮教学改革的理念完全相悖。此外，还有学者调查发现，部分英语教师对一些新的教学理念如“学生是主体，教师是主导”、“以职业为导向，素质为主线，能力为重点”等持有认可的态度，但由于缺乏深入的研究，所以很难付诸于实践。
2.重教轻研，知识面窄
面对繁重的教学任务，各高职院校纷纷招聘了大量英语专业本科毕业生，以缓解不断加重的教学压力。很多青年老师一进校就忙于教学，根本没有课题研究的时间和外出进修的机会，所以对高职外语教育理念、原则和方法等方面的信息了解甚少，只能依靠大学时所学知识应付教学，这导致很多青年教师长时间重教轻研，自身教学水平很难进一步提高。其实教学和科研是相辅相成、不可分割的有机整体，二者之间应相互促进、相互提升。然而，造成这种现状的原因主要有：青年教师在本科学习阶段侧重语言技能的培养，忽视了职业素养的学习；专业知识结构不合理，学科知识层面不够宽，科研能力比较弱，缺少进修学习的机会。
3.现代教育技能需要提升
尽管很多高校当中多媒体教学设备得到普及，教学效果有了一定的改善。但由于有些外语教师缺少对多媒体系统知识的了解，导致实际操作有困难；或因其对学习软件和网络资源不熟悉，无法应用到课程当中，致使很多教室里多媒体设备形同虚设。还有一些教师不再书写板书，代之以教材配套的多媒体课件来实施教学，教师不再照本宣科而是看着屏幕读，这样的做法依旧无法和学生进行互动，也不能提高他们的参与度，学生仍只能被动接受。[4]可见，高职院校外语教师的信息素养确实令人担忧。
（二）学校在英语教师转型帮扶方面力度不够
1.师资队伍不健全，影响整体教学水平
现在很多高职院校由于学生的数量不断递增， 英语教师和学生之间的比例开始失调， 出现师资匮乏的现象。为了避免这一问题，多数院校对大学英语课程实施大班授课， 少则几十人，多则上百人； 还有一些高职院校由于不断扩大办学规模， 使青年教师数量剧增并占据了一定的主导地位。然而，由于受到家庭、经济、环境、情感等因素的影响， 一些青年教师以及教学水平高、业务能力强的英语教师大量流失，对大学英语的整体教学质量造成严重的影响。
2.教学、科研压力大，教师健康出现危机
由于很多大学英语课程是大班教学，课上教学任务很难布置和实施，课堂秩序无法把控，致使教学工作难度加剧，效果较差。再加上课后备课、作业批改以及科研任务等工作量的不断增多，使得很多大学英语教师背负巨大的压力，心理和生理上的过渡疲劳不但严重影响了教师个人的身心健康，还渐渐产生了职业倦怠心理而导致工作效能低下，对教师个人的发展也产生了不利影响。同时，也有一些教师存在自我发展的意识和需求，而且在积极寻求转型的机会以改变现状，但这样的愿望往往不容易实现。
3.进修学习机会少，个人需求难以满足
近年来，各高职院校虽然在教师专业素质培训方面不断加大力度，但对大学英语教师来说，其实际行动与实际效果却不尽如人意。一方面，培训的机会非常有限，大部分大学英语教师只能参加一两个出版社每年组织的暑假师资培训。但由于培训时间比较短，内容零散，缺少系统性，培训效果并不理想。然而，由市级或省级以上专业机构或部门组织的提高大学英语教师职业综合素养的培训却少之又少。即便是有，也只停留在研讨如何提高英语教师语言能力、教学技能或科研水平等方面，距离全面提升英语教师专业及职业综合素养的目标和要求还相差甚远。[5]
三、高职院校大学英语教师转型发展的有效策略
（一）彻底转变教学理念
教学理念是教师行动的指南，教师的教学行为往往深受其影响。所以，大学英语教师应该勤于思考，不断总结经验，勇于改革和创新教学策略，大胆尝试，凭借新的想法和理念重新定位自己在课上的角色。在教学过程中，英语教师应该充分体现“学生为主体，教师为主导”， 充分发挥学生的主观能动性，凸显学生的中心地位，激发学生学习的积极性和潜在的创造性，促使其逐渐养成自主学习的能力，切实体现“以人为本”的教学思想。只有这样，教师的角色才能从原来的“主演”转变成现在的“导演”，由“参与者”转化为“组织者”，让学生们充当“主角”，使原本枯燥乏味的英语课堂重新焕发新的活力。
（二）改善外部环境，提升教科研水平
面对较为繁重的教学压力，学校应该为大学英语教师们提供一个相对轻松的外部环境，让他们在教学之余，有时间进行科研工作。他们可以在完成教学任务的同时，收集所研究问题的第一手资料，并结合在教学一线积累的丰富经验，从课程设置、教学方法、学生反馈等多方面进行相关的学术分析与研究，进而找到解决问题的方法，总结经验，由原来的感性认识成功上升为理性认识，渐渐从一个教学能手发展成为一个科研能手，最终完成个人职业综合素养的提升。同时，学校也可以为外语教师创造稳定而舒适的工作环境，提高教师的各种待遇，尽量满足他们的心理和实际需要。
（三）进一步提升信息化教学水平
随着计算机科学的不断发展， 多媒体信息技术对当代教育影响深远，更为高校的教学改革提供了一片新天地。同时，信息技术的发展也对大学英语教师的综合素质提出了新要求。为了在课堂上更好的展现课件的试听效果，任课教师需要了解多媒体教学设备的使用说明，具备熟练操作多媒体教学设备的能力，还需要掌握以网络信息为主的各类资源的收集和使用方法，精心设计和开发资源丰富、功能强大，能够让学生进行互动合作的学习平台，以全新的教学形态，充分调动学生们的学习积极性和主动性，提高学生们自主学习的能力，充分发挥学生的主体作用，从而进一步提高教学质量和效率，达到预期的教学效果。[6]
（四）优化更新自身的知识结构
在经济全球化的形式下，作为一名大学英语教师，自身的学习不能仅限于掌握扎实的英语专业知识、提高语言技能等方面，还应该关注学生所学的专业知识及未来就业方面的信息，如果英语教师不注重积累这方面的知识的话，就很难满足人才培养模式改革中对职业性和实用性的需要，也不利于培养出具有较高综合职业文化素养的国际化人才。因此，英语教师的专业发展不应该仅限于本学科，应该尽可能开阔个人眼界，在积累专业知识的同时进一步完善和优化知识结构。目前，很多高职院校都推行ESP教学，它与专业和职业紧密相连，注重培养学生能够依托专业知识，运用英语在职场环境中开展工作的能力，与公共英语教学相比，其教学模式和设计，教学目的和内容都是不尽相同的。所以，英语教师可以自觉学习和研究ESP理论，并依照所教学生的专业要求和特点制定相应的教学计划，同时也可以走进专业教学课堂，了解并掌握相关专业内容，将其与大学英语的教学内容有机结合，充分体现因材施教、学以致用的教学理念。
（五）加大培训力度，深化师资队伍建设
为了更好地加强大学英语师资队伍建设，学校应该给予足够的重视，为高职院校大学英语教师的转型提供强有力的支持。学校可以根据实际情况合理制定英语教师发展规划和帮扶政策，通过参与专业建设、职业培训以及企业挂职等多种途径强化ESP教师教学能力的培养，进一步推进高职英语教师的转型。学校也可以实施“走出去，请进来”的原则，尽可能地为英语教师们提供与外部沟通和学习的机会，在各类培训中不断充实和更新自身的专业知识。比如，学校可以邀请外语界知名的专家学者来院交流，举办学术讲座或教学研讨会，这样，教师们不用出校就可以和专家教授们零距离接触。根据实际情况，大学英语教师也可以申请参加教育部组织的高职高专骨干教师培训班，汲取最新的高职教学理念和教学模式，了解职业教育中大学英语教学改革方向，实践以能力为本位、任务为导向的新型教学设计，进一步提高自身教学能力。教师也可以申请下企业锻炼，深入了解校、行、企三者之间的关系，并利用和员工的交流机会了解企业到底需要什么样的英语人才。通过这些实践，高职院校大学英语教师还可以报考相关职业资格证，成为具备“双师”型素质的教师。[7]
在经济全球化新形势背景下，大学英语教师的成功转型不仅进一步优化了其自身的专业知识结构，还提升了职业综合素养，这是对其自身传统角色的重新定位。在高职教育目标的指导下， 大学英语教师将获取的专业知识与语言教学有效结合起来，把高职英语与学生所学专业衔接起来，不仅充分凸显了职业内涵，也为培养出语言功底过硬、具有较高综合文化素养的跨学科专业人才奠定了坚实基础。
参考文献：
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[2]刘青春. 能力本位教育理念下的高职院校英语教师素质结构探析[J].教育与职业，2008（9）：21-23.
[3]周婧，韩秀丽. 高职英语教师转型探析[J].才智，2009（20）：18-20.
[4]程颖. 高职院校英语教师专业化发展途径探究[J].教育与职业，2010（5）：33-35.
[5]顾柳琼. 以“就业为导向”的高职英语教师角色调适[J].教育与职业，2010（11）：40-41.
笔者一直努力进行基金行业的营销策划评估，至今已有三年。事实上，在该榜单的第一个年头，便有基金公司以此作为营销策划部门年终奖发放的参考标准，而在该榜单推出的第二个年头，便有兄弟媒体推出基金行业“曝光度”的研究，从营销策划中的一个角度进行了更为细分的探索。更为重要的是，在今年的排行榜中，我们明显感受到的一个特征就是较前两届相比，本年度公司之间的排名正在发生剧烈的变化。基金行业正在迎来一个营销策划的“变局”时代……
笔者借本刊“2010基金公司营销策划能力排行榜”，以期行业中人对此展开更多思考。
评价体系：五大指标考置营销策划能力
与往年的评价指标相同，我们采用营销战略规划能力、营销创意策划能力、营销计划执行能力、媒体关系管理能力以及危机公关能力等5项指标全面考量基金公司营销策划能力。
战略规划能力是指是否根据市场环境、公司定位、客户需求制定了一个完整的年度甚至跨年度的营销战略计划；创意策划能力是指在基金产品较为雷同的大背景下，是否在今年设计出独具特色的营销创意并取得较好的效果；计划执行能力包括年度营销计划的执行情况如何，是否根据2009年市场环境的变化而及时做出调整，实施效果如何；媒体关系管理能力包含是否与媒体建立了较好的合作关系，与媒体的沟通方式是否合法、合情、合理；危机公关能力是指在基金公司遭遇市场质疑的情形下，是否采取恰当的方式化解危机，效果如何。
本次评选的媒体参与范围大大增加，共有《经济观察报》、《21世纪经济报道》、和讯网等19家平面及网络媒体参与打分，其中有效打分18家。
此外，除了对基金公司的营销策划能力排名外，我们还对基金公司中担任营销策划总监或营销策划经理的管理者进行了一次评选，由媒体投票选出他们心目中基金行业的最佳营销策划经理。19家媒体投票全部有效。
评价结果：大成、上投摩根、鹏华位列三甲
根据我们的统计结果，大成基金以75.71分的成绩位列行业第1名，上投摩根基金以73.47分位列第2名，鹏华基金以73.11分位列行业第3名。第4至10名分别是易方达基金、华夏基金、南方基金、广发基金、嘉实基金、交银施罗德基金和华商基金。
与去年的榜单相比，大成基金、广发基金、华商基金跃升至前10名，富国基金、博时基金、国投瑞银基金退出了前10名。
在营销策划经理的投票中，鹏华基金的于凌波共得8票排在行业第1名，大成基金的支兆华以7票排名第2，上投摩根基金的王翔和国投瑞银基金的牟敦国均得4票并列行业第3位。此外，大摩华鑫基金的周苑洁、易方达基金的杨冬梅得到2票，另有1 1名营销策划经理得到1票。
进步者与退步者
我们将201 0年的评价结果与2009年的结果进行对比，发现各家基金公司的名次发生了较大的变化，这种变化充分体现了各家在2010年基金营销策划领域的成绩与不足。
具体来看，摩根士丹利华鑫基金等10家基金公司进步速度最快。事实上，近2年来，摩根士丹利华鑫基金在营销策划方面做了不少功课，是行业中低成本营销策划的典范。而大成基金作为今年的冠军，也较2009年进步较大，媒体普遍认为，该公司营销策划团队在今年表现出更多的勤奋、务实且具备较强的创新精神。
相对而言，宝盈基金等10家基金公司退步速度最快。在较多的负面事件冲击下，宝盈基金营销策划团队毫无作为，令公司市场形象大为受损，排名没有垫底已属意外，博时基金由于营销策划团队变动过于频繁而影响了名次，兴业全球基金排名连续2年下降的确让人感到有些意外，也许因为该公司前几年营销策划较为突出，而今年以来表现相对平淡所至。
关键词：市场营销；策划；遗留问题；创新细节
前言：创新型市场营销策划工作，经过长久化的实践整改，目前已经引起各类产业领域的广泛认可和重视。相关企业营销主管要做的就是，依照市场营销策划创新特性和规则，制定规范且完善化的运营监管机制，重点发挥出企业自身优势并激活起团队的创造性。
一、市场营销的内涵机理和现实意义
所谓市场营销，即借助市场推动交换进程并满足各类人员需求，并且辅助企业获取理想增值效益的经营活动和管理职能。至于市场营销的现实意义将细化为：首先，全面消除生产、消费之间的冲突，并且迎合生活和生产消费的实际要求。其次，有效实现商品的价值和增值。市场营销主张透过产品创新、分销、促销、定价、服务等层面，持续构建起相互满意的交换关系，令商品内部和附加价值等都能够赢得社会的认可。最后，规避社会和企业资源的严重浪费迹象。市场营销必要要以客户需求为核心，同步结合实际条件进行生产活动安排，旨在最大程度地克制产品不能销售的问题，令各类社会和企业资源得到最大程度地开发利用。
二、目前我国企业市场营销过程中面临的挑战困境
（一）企业的市场营销创新意识低下。首先，大多数企业对市场营销现实意义关注度不高，无法给予企业营销机构合理程度的支持，营销机构的策划工作，往往缺少独立性和可靠的运作资金。其次，营销机构业绩过于量化，对于市场营销策略长期有效性过分忽视。在此类环境下，许多企业营销策略制定上都存在片面和投机性，同时令企业市场营销策划欠缺应有的创新型，最终市场营销绩效自然不够理想。以上过于片面的市场营销认知，使我国企业市场营销策略制定无法得到应有的重视，不够健全完善且不能灵活迎合多元化的市场竞争发展规则。
（二）企业市场营销战略缺乏长久性规划。因为承受传统市场营销理念的过分交叉营销，使得企业营销规划往往欠缺应有的针对和长远特性。
第一，许多企业在营销策划期间都将注意力集中投射在短期经济利益赢取结果上，如为了提升营销绩效，不惜进行商品价值夸大；再就是不愿在创新化生产设施、技术开发上投入较多数量的资金，使得企业市场营销被严重孤立，良好的销售趋势根本不能长久化地予以维持。第二，企业内部管理上存在缺陷，致使营销人员专业技能和综合素养各异，某种层面上限制了企业市场营销策略的长远性发展。第三，市场营销管理环节中遗留欺骗和隐瞒性，包括打折促销活动，实际上就是将先将商品价格抬高之后再进行名义上的打折处理，消费者在整个交易活动中根本无法得到真正的实惠；再就是一些小商品的降价促销活动，价格标签和实际结账价格往往不能统一，单位价位相差几角甚至是几元钱，在如此模糊的价格标准下，企业信用程度将严重受损，最终限制长远性战略的部署和实施。
三、新形势下市场营销策划的创新细节
（一）时刻强化企业自身的创新潜质。科技、生产技术持续完善进步，某种层面上为企业可持续竞争发展提供无限适应给予，在如此激烈、复杂的市场竞争环境之下，企业更需要紧紧抓住机遇，借助高端生产技术进行自身产品持续革新改造，为今后企业自身竞争能力提升，奠定基础。再就是和广大客户进行潜心交流，保障在第一时间内掌控市场一切需求动向，及时生产和市场变动相适应的全新产品，最终加快企业市场营销策略的实施进程。
（二）全面关注企业市场营销战略规划的长远性。第一，关注商品的品牌效应，尽快树立起创新样式的企业产品文化。这是确保企业产品绽放出独特魅力的主要适应途径，能够成功激活各类客户对于商品的购买欲望，至此爱上企业产品爱上生产该类产品的企业。第二，联合企业自身实际状况进行精准化外部营销市场定位。第三，积极锻炼出企业专业化的营销策划人才。
结语：综上所述，市场营销策划的创新和发展工作，必须全程以市场为核心导向，同时借助科学技术、企业文化背景的支持，贯彻透明、诚信、公平的营销原则。长此以往，令企业能够持续踏实地革新发展，确保在今后竞争激烈和状况频发的现代商场之中立于不败之地。
1.1“点子”营销的案例及特征分析
90年代初，肯德基已经进入中国市场并受到中国老百姓的喜爱，市场前景一片光明的时候，在北京的一家肯德基分店里，几个年轻人却毅然辞职，自己合资建立了一个名为“小木偶快餐店”的快餐店。为了能在最短的时间里将小木偶给介绍出去，他们想到了这样一个营销点子：“您自己看着给多少钱吧！”所有在餐厅开业的头两天到餐厅用餐的消费者都可以根据自己对饭菜的满意程度来付钱。宣传一番之后，小木偶快餐店开业了。开业头两天，小木偶是座无虚席，每天的营业额达五千元，虽然比原定价格低了5%，但却引得各个新闻媒体的纷纷报道，从此之后北京的老百姓基本上都知道了小木偶快餐店。但是好景不长，几年之后，小木偶快餐店还是被其他实力雄厚的洋快餐给打败了。以上这个营销点子可谓是非常之好，非常之绝，但在没有企业的生产和经营作为后盾的情况下，再好再绝的营销点子其营销效果也只能是昙花一现，根本无法确保企业的可持续发展。营销点子也有好坏之分，好的创造的经济效益也只是短期内的，坏的就更不用说了。如苏杭等地曾经风行一时的多买多送活动，结果很多企业到最后不仅没能赚到钱，连信誉都没有了，这样的营销点子，不仅没有帮助企业提高经济效益，反而还促使企业破产。
1.2战略营销具有的特征
战略营销是营销的一种思维和实践方式，它具有长期性的目标、综合性的手段、计划性的行动、深远性的结果和竞争导向等特征。具体来说，战略营销具有以下几个方面的特征：
1.2.1将市场作为主要的动力
由于企业一般会将超越对手的消费者满意水平的程度作为企业的竞争优势。因此营销战略会将受消费者影响的经营战略与以市场为核心的各类活动结合在一起，以此来建立企业的竞争优势。
1.2.2注重环境的多样性
经营环境的日益复杂和多样性导致了战略营销的兴盛。环境因素改变了市场竞争结构的组成方式，由于营销处于企业单位、从事人员和竞争的外沿，所以营销战略是战略规划过程的核心。
1.2.3将消费者满意作为战略使命
战略营销思想认为将顾客的需求与企业的服务计划结合起来，既能实现企业的产品创新，又能满足消费者的消费需求。
1.2.4展望未来，注重规划长久方案
因此，想要保证我国企业的可持续发展，就必须实现由“点子”营销向战略营销的转变。
2价值链
2.1含义
美国著名的竞争战略学家迈克尔•波特，将作为企业的竞争优势来源的为消费者创造价值的活动，形容成为一个链的形式，并将其称为企业的“价值链（valuechain）”。
2.2基本内容
企业的设施设备、技术开发、产品生产、市场营销和售后服务等组成了价值链的基本内容。其中的任何一个环节都能为企业在市场上带来竞争优势。不过，由于行业的多种多样，企业参与到价值活动中，并不是每个环节都能创造出价值，只有某些特定的价值活动才能创造出价值，这些真正创造出价值的营销活动，通常就是价值链中的"战略环节"。所以，一个企业想要在市场营销中占有一席之地，价值链的合作协调程度是关键，因为价值链中的任何一个薄弱环节都可能为企业在市场营销中获得竞争优势。由此可见，所谓战略营销就是指企业营销策划人员从整个企业竞争战略的全局来考虑企业营销问题，从而进行长远的营销策划，以便在竞争上获得更多的优势。有了这样一种长远的策划观念，企业营销策划就会由“出点子”向获取企业的整体竞争优势的转变，企业也会由注重昙花一现效果的“点子”营销向注重可持续发展的战略营销转变。企业的营销策划人员不能将“出点子”当成营销策略来看，将实施点子当成营销活动来看，不然那对企业的影响可以说是毁灭性的，这也是我国现行企业的一个通病。认清此转变，有利于我们从战略角度重新认识市场营销活动。
3结语
关键词：民营企业；市场营销；营销竞争力；结构模型；营销创新
中图分类号：F276.5 文献标识码：A 文章编号：1006－1096(2009)06－0103－04 收稿日期：2009－10－02
一、引言
自党的“十五大”把“以公有制为主体、多种所有制经济共同发展”确定为社会主义初级阶段的基本经济制度以来，我国的民营企业以前所未有的速度发展，取得了举世瞩目的成就。2006年，我国规模以上民营企业营业收入已达42110.61亿元，资产总额32054.49亿元，税后净利润1872.89亿元，上缴税收1599.91亿元，出口总额657.59亿美元(全国工商联，2007)。数据表明，民营企业已经取得了巨大的经济效益和社会效益，在国民经济中的重要地位日益突出。但是，民营企业由于起点低、底子薄、整体层次不高，竞争力较弱。面对已经初步适应市场经济要求的国有企业和进入中国市场的外国企业尤其是跨国公司的激烈竞争，民营企业的未来发展既充满希望，也潜伏着危机。因此，提高民营企业的竞争力成为理论界和实业界共同关注的课题。本文从营销这一微观视角出发，对民营企业的营销竞争力进行系统研究，构建出民营企业营销竞争力的结构模型，为进一步增强民营企业对营销竞争力的识别、培育、评价和维系提供依据和借鉴。
二、营销竞争力的概念界定
民营企业营销竞争力结构模型的开发既要兼顾营销竞争力理论的一般原理，又要符合民营企业固有的营销特点，使其真正反映出民营企业营销竞争力的内涵、特征和要求，以满足民营企业实际应用的需要。鉴于此，本文首先对民营企业营销竞争力的概念进行界定，以便为结构模型的构建提供理论基础。
从企业竞争力理论研究伊始，已有的研究就涉及到营销竞争力理论的相关要素，并逐步发展到研究营销竞争力的理论体系。而相关的研究主要集中在营销竞争力的内涵界定、影响因素和评价体系上，但至今没有形成统一的认识。要界定营销竞争力的概念，首先要明确营销竞争力的特点，以便筛选竞争力的构成要素。关于构成竞争力要素的特点，学者们的观点基本相近，认为构成营销竞争力的要素必须具有独特性、价值性、不易模仿性、延展性、动态性和整合性等。本文以上述特点为依据界定民营企业营销竞争力的概念并构建结构模型。
世界经济论坛WEF(1985)认为国际竞争力是企业目前和未来在各自的环境中以比它们国内和国外竞争者更有吸引力的价格和质量进行设计、生产并销售货物以及提供服务的能力和机会，所以，企业竞争力研究是国际竞争力研究的支撑点和出发点。国内的张志强和吴健中(1999)认为企业竞争力是企业在市场竞争中，在有效利用甚至创造企业资源的基础上，与竞争对手比较，在产品设计、生产、销售等经营活动领域以及在产品的价格、质量、服务和满足消费者需求等方面，为企业创造利润，进而促进企业持续发展的能力。上述观点可见，营销要素被广泛地视为企业竞争力的重要内容和衡量标准，这意味着营销竞争力是企业竞争力的一个重要组成部分和关键要素，营销竞争力的提升是促进企业竞争能力增强的核心内容。
界定营销竞争力的概念，首先要明确营销竞争力的来源。关于企业营销竞争力的来源，主要存在资源学说派、竞争学说派、要素学说派、交叉综合说派、动力学说派、资源和竞争两要素派(程艳霞等，2005)。在此基础上，区分了不同的营销能力(Marketing capability)和营销竞争力(MarketingCompetitiveness)概念。国外学者主要将研究视角聚焦在营销能力的探讨上。Day(1993；1994)认为营销能力与公司绩效有紧密联系，营销能力是一个整合过程，各种技巧、知识与有形资源相结合并通过该过程将营销投入转变为营销产出。O’Driscoll等(2000)将营销能力分为战术性和战略性营销能力两个维度，并指出了营销能力在管理公司与其他伙伴的关系、联盟、网络上的重要性。Yoon和Lee(2005)认为营销能力由市场导向的文化和营销战略决策过程组成，并通过问卷调查证实了市场导向文化不仅直接影响公司业绩。而且通过公司营销战略决策过程间接影响公司业绩。可见，国外学者考虑企业营销能力的重心在营销战略、营销策略和文化层面上，而笔者认为：营销能力与营销竞争力具有密切的联系，在本质上也可理解为营销竞争力的基础和前提。反映了企业营销竞争力的构成、影响因素和大小。
国内学者曾晓洋和李劲松(2002)认为，营销竞争力是指企业根据市场营销环境和自身资源条件，通过系统化的营销努力在市场竞争中获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交换，实现企业及相关利益方目标的能力，并将企业营销竞争力评价指标体系划分为产品创新与开发能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、供应链与销售管理、服务与客户关系管理五大类别及多个细类。陈胜荣和蒋志锋(2005)认为营销竞争力是企业在竞争的市场环境下，为满足顾客需求，创造顾客价值，并赢得市场竞争优势而进行的一系列营销管理和组织活动的系统整合能力。张秀清和王丽芳(2007)认为，企业营销竞争力是指企业在本行业内，在与竞争对手的竞争中获得营销竞争优势的能力，诸如产品的销售能力，开拓市场的能力，品牌优势和企业的产权优势等，并把企业营销竞争力的主导因素归为产品竞争、品牌竞争、分销，竞争和资本运营竞争四个方面。
总结以上观点，笔者认为，营销竞争力不是一般的营销能力，而是企业的一种能够超越竞争对手的综合营销能力，其概念必须包含五个方面的内容：一是营销竞争力的能力来源；二是营销竞争力的反应途径；三是营销竞争力的作用过程；四是营销竞争力的分力构成；五是营销竞争力的综合产出。根据这一要求，企业营销竞争力的定义是：营销竞争力是指企业通过对营销的资源投入和营销工作的努力。在满足顾客需要并为顾客创造价值的过程中，为创造在利润获取、市场表现、品牌表现、顾客资产等方面的竞争优势，而进行的营销理念、营销战略、营销策略、营销组织、营销策划、营销执行、营销控制、营销创新等一系列营销管理活动的系统整合能力。
三、我国民营企业营销竞争力的特点
增强民营企业营销竞争力的途径之一是让民营企业的经营者更方便地识别、培育、评价和维系自己的营销竞争力要素。而通过构建体现民营企业营销竞争力特点的结构模型，可以加快民营企业提高营销竞争力的进程。
民营企业是民营经济的载体，由于国内各界对民营经济的界定标准和范围不一致，使得民营企业的内涵得不到高度统一。从所有制的角度，一般把民营企业界定为非国有企业的总称，包括个体企业、私营企业、乡镇企业、股份合伙制企业、国家不控股的股份制企业、国有民营企业以及其他形式的集体企业等，其中前4类构成民营企业的主体，也是本文研究所依据的结论。
与国有企业相比，民营企业的营销竞争力具有自身鲜明的特点。国有企业在生产经营中存在的诸如生产结构不合理、产品销售率低、库存积压严重和经济效益低下等问题，归根结底都与其市场营销工作的好坏密切相关。但是，国有企业缺乏营销能力的原因是多方面的，既有传统计划经济体制的原因，也有新旧体制转轨过程中形成的限制因素。由于深受传统的计划经济体制以及新旧体制转轨过程中各种限制因素的影响，国有企业营销往往表现出计划经济体制下的行政管理色彩，出现营销机制不健全和不灵活、经营模式粗放、营销部门及营销职能不健全、优秀营销人才流失等问题。
我国的民营企业是改革开放的成果。其优点是经营体制和营销机制比较灵活，产权结构比较清晰，行政色彩较淡薄。因而相对容易克服营销缺失的问题。其营销竞争力的特点是：(1)市场反应速度快，但随之而来的是由于太强调灵活而缺乏营销战略规划。很多民营企业只有营销策略而没有制定自己的营销战略，从而出现了大批民营企业在市场竞争中“生命周期三五年”的现象。(2)过分相信点子而使诚信不足。由于我国改革开放的时间较短，民营企业的数量很大，但规模相对较小，在营销中经常出现“一个点子救活一个企业”的神话，致使许多民营企业的管理者过分相信点子，而不是把力量放在扎扎实实的经营上，从而在市场上一度产生人们怀疑民营企业产品质量的信任危机。(3)突出个体的营销竞争力而忽视了整合的营销竞争力。我国的民营企业大都是在家族企业或合伙企业的基础上发展起来的，在企业发展的初期，为了生存，每个人都需要突出自己的强项，充分发挥自己的潜力，从而表现出明显的个体竞争优势。但是，随着规模的扩大，需要整合利用各方面的力量来提高自己的竞争力，却表现出竞争力的不足。例如，缺乏对外部资源与内部资源的整合；董事长与职业经理人力量的整合，营销战略、营销策略、营销组织、营销策划、营销执行、营销控制等的内部整合与相互间的整合，等等。可见，有针对性地增强民营企业的营销竞争力，是促进我国民营企业健康发展的重要条件。
四、民营企业营销竞争力结构模型的构建原则与框架
在企业营销竞争力模型的构建方面，国内学者已经进行了许多研究。如冯俊华、王恩宁，宋安玲(2007)就构建了以价值力、销售力和持续力为内容的营销竞争力概念模型。曾路(2003)则设计了以营销理念、营销信息、营销战略、营销策略、营销执行、营销业绩为内容的企业营销竞争力评价体系。以上研究虽然描述了营销竞争力的基本要素，但在结构层次和营销力量的分析上仍存在不足。为增强民营企业对营销竞争力的识别、培育、评价和维系能力，本文从我国民营企业营销竞争力的特点人手，构建出营销竞争力结构模型的整体框架。
(一)民营企业营销竞争力结构模型的构建原则
为了保证营销竞争力模型的科学性和可操作性，本结构模型在构建中遵循了以下原则：
1 基于营销管理的理论依据和实践基础。
任何模型的建构都离不开已有理论的指导和支撑，同时，也是对实践的深刻总结。民营企业营销竞争力既是企业竞争力理论在营销管理职能领域的一般应用，也是对民营企业营销现状和特点的全面透视。因此，本结构模型的提炼和开发既考虑了企业竞争力与营销竞争力理论的一般要求。又了解了民营企业营销的现实困惑和特定规律，并针对一些个案经验进行总结、归纳和提升，使最终模型具有科学性和普适性。
2 符合整合性、动态流程性和操作性的一般要求。
由竞争力体系到竞争力结构模型的概念转换，本身就表示两个截然不同的概念范畴和结构范畴。民营企业营销竞争力结构模型是一个多维综合体，涉及到对多种营销和非营销的要素、技能、资源和策略的整合利用，通过整合功能实现竞争力效应的放大。营销竞争力结构模型也是一个复杂的一体化过程，反映和揭示了由营销投入到营销产出的运作流程，构成流程的各个环节和要素则会受到企业内外环境的干扰而发生动态变化和调整。并且，结构模型的系统性比单纯的竞争力体系更具操作性，对民营企业的营销竞争实践具有更大的指导作用。
3 体现创新性和价值性的本质规律。
营销竞争力结构模型应在整合相关要素的基础上，实现一定程度的创新，这种创新不仅要体现在理念、战略和策略等思维与行为层面上，更要蕴藏在运作机制和规律等潜在机能里。只有创新，民营企业的营销竞争力才能体现自身的特色和精神，实现企业营销实践水平的提升。同时，营销竞争力结构模型应具备顾客价值的创造能力，通过模型的整体运作，能有效增加民营企业的产品、品牌、服务、渠道和促销等各项具体价值以及顾客的满意度和忠诚度，最终实现企业整体价值和顾客价值的最大化。
(二)民营企业营销竞争力结构模型的整体框架
上述原则从不同层面上探讨了民营企业营销竞争力模型的核心要素和基准。本文从营销管理理论体系的构成出发，根据营销竞争力的运作机理以及我国民营企业的营销现状和特点，将民营企业营销竞争力的各种功能模块和子系统聚合为一个有机的整体系统与结构，构建出包含“四层八力”的营销竞争力结构模型，为民营企业整合营销资源及增强营销竞争力提供管理建议。
民营企业营销竞争力结构模型的“四层八力”是指该竞争模型的内容包括四个层次、八种力量。“四层”是指该结构模型由核心要素、集中表现、终极目标和动力来源四个层次构成；“八力”表示民营企业的营销竞争力具体体现为八种子力量的合力。即营销理念力、营销战略力、营销策略力、营销组织力、营销策划力、营销执行力、营销控制力和营销创新力。
民营企业营销竞争力结构模型见图1。
该模型分为内、外两个系统模块，内部系统模块显示民营企业在一定的竞争环境中的营销努力过程，通过创新性地操作营销流程中的各个环节，使企业的营销理念力、营销战略力、营销策略力、营销组织力、营销策划力、营销执行力、营销控制力和营销创新力得到全面提升，并且形成适合民营企业实际情况的营销模式。外部系统模块体现了实现民营企业营销竞争力终极目标的动态流程化过程，反映出民营企业营销竞争力的提高经历了一个从营销投入到营销产出的过程，而营销产出的具体结果则揭示了企业营销努力和创新的效果，并且可以迅速反馈给营销投入，实现民营企业营销竞争力提升的良性循环。
1 民营企业营销竞争力结构模型的核心要素：营销管理流程。
以营销创新为中心的营销理念、营销战略、营销策略、营销组织、营销策划、营销执行和营销控制组成的营销管理流
程体系是民营企业营销竞争力的核心要素和源泉。营销观念淡薄和营销理念落后是多年来制约我国众多民营企业发展的绊脚石，突出的表现是顾客导向缺失下的服务危机、诚信危机和社会责任危机。营销战略的缺乏而带来的短期行为则导致民营企业的生命周期大大缩短。受此影响，民营企业的营销策略和组织结构也存在多种多样的问题，突出表现为产品缺乏质量与服务保证、重利润轻品牌、重价格战轻价值战、营销人员素质低下、营销传播过度浪费、危机公关意识不强、营销组织结构缺乏市场导向和弹性等。营销策划水平低使许多营销活动流于形式，从而使计划目标不能实现。因此，民营企业必须积极改进工作，通过高水平的营销战略策划、营销策略策划、营销组织策划、营销活动策划和扎实的营销执行力、控制力来提高整体的营销竞争力。
2 民营企业营销竞争力结构模型的集中表现：市场营销模式。
通过营销努力，民营企业在提高和整合营销流程中的各种营销竞争分力后，便形成一定时期内相对稳定的营销模式。这种营销模式是一个非常广泛的概念，根据企业营销主导要素和运作机理的不同，可分别表现为OEM(Original Equipment Manufacturer，自有技术贴牌生产)模式或ODM(Original Design Manufacturer，全套服务贴牌生产)模式、国际化模式或本土化模式、合作营销模式或独自营销模式、直销模式或中间商销售模式等，也可以是以上几种营销模式结合形成的新模式。通过对现有营销模式的深耕细作，更利于民营企业找到适合自己的发展方式，以提高企业的市场竞争能力。
3 民营企业营销竞争力结构模型的终极目标：市场营销产出。
民营企业通过一定的资源投入和工作努力，经过对营销管理流程各环节竞争分力的有效运作及提升，就会实现一定的营销产出。营销产出体现了企业营销竞争力的高低，是营销竞争力的最终目标。其中，利润获取、市场表现(市场占有率、市场增长率等)、品牌表现(品牌形象、品牌忠诚、品牌价值等)以及顾客资产是企业营销产出的基本要素和一般衡量标准。
4 民营企业营销竞争力结构模型的动力来源：持续营销创新。
鉴于我国民营企业所存在的营销顽疾和特点。其营销竞争力的提高必须依托创新思维、创新精神和创新手段的支持，最终聚合为一种持续创新力。在创新力的作用下，营销管理流程中的各个环节会根据营销环境和企业自身的变化不断进行调整和重构，并且形成强大的营销竞争分力，使民营企业的营销投入转化为巨大的营销产出，以实现民营企业营销竞争力的整体提升。可见，持续创新是民营企业营销竞争力的动力来源。
五、结论与讨论
树立新的营销观念
入世后中国企业会进一步认识到，大众营销时代已经过去，分众营销（群营销）乃至一对一营销时代已经到来。“以产品为焦点”被“以受众为焦点”所取代，以厂商为中心的4P（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）营销世界为4C营销世界所取代。
1、Consumer（消费者）。指消费者的需要和欲望，用这第一个C代替第一个P（产品），意为企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比创造产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品的功能更重要。不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想要的产品。
2、Cost（成本）。指消费者获得满足的成本或消费者满足自己的需要和欲望所愿意支付的成本。用这第二个C代替第二个P（价格）。新的定价模式是：消费者支持的价格-适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须降低成本。
3、Convenience（便利）。指购买的方便性，以其来代替第三个P（渠道）。比起传统的营销渠道策略，新的观念更重视服务环节。在销售过程中，强调为顾客提供便利，使顾客在购买商品的同时也购买到便利。
4、Communication（沟通）。指与用户沟通，以此来代替第四个P（促销）。单向的劝导顾客可能不被顾客所接受，要加强与顾客的双向沟通，增进相互了解。
在4C理论基础上建立起来的整合营销传播理论（IMC）是21世纪惟一的持续的竞争优势所在。IMC是指为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者，对社区、大众媒体、政府、各社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们需求，并反映企业的经营战略中去。应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合企业的诸多传播活动。
上述新的营销观念的树立是制定WTO条件下营销策略的首要条件。
制定富有创新意识又切实可行的营销战略规划
市场营销战略是公司战略的一个职能战略。它根据公司战略的要求和规范，根据市场营销环境，制定市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现，支持和服务于公司战略。营销战略规划的制定过程就是企业的目标、资源、技能与变化的市场营销环境相互协调的管理过程。中国加入WTO后，影响企业管理活动的宏观环境因素和微观环境因素都发生了一系列变化。
企业营销的宏观环境因素主要包括：人口、政治法律、经济、自然、科学技术和社会文化等因素。入世后这些因素都将发生各种变化，诸如：国家法律的调整、国际规则的适应、更多的投资和先进技术的进入等。企业营销的微观环境因素主要包括：顾客、竞争对手、供应商、社会公众和企业内部其他部门等，这些因素在入世后也会发生明显的变化。诸如，面对全球顾客、面对更加广泛的供应商等。
企业必须把握入世后营销环境的现状和发展趋势，利用机会、避开威胁，重新选择营销战略目标、战略思想，制订出适应市场开放的富有创新意识又切实可行的营销战略规划。“创新”是这个规划的灵魂，如何突破传统的营销思想、经营方式，是营销战略与国际接轨的关键。
优化企业营销部门的组织架构
营销组织是影响营销决策的重要因素。中国企业要参与国际竞争并在竞争中取胜，就必须运用营销整合理论优化市场部门的组织架构。整合营销系统涉及到企业的方方面面，系统的良性循环需要一个全面的负责人即市场总监，需要一个直接管理部门即市场部。传统的营销组织是金字塔形的销售队伍，按照整合营销理论创新的营销组织应该是一种扁平化的组织。各种资源和职能的整合，信息化的网络、多形式的分销、高效率的管理是这一组织的主要特点。它主要包括以下几个部门：
一、高效的市场咨询系统。市场咨询系统的核心部门是商情科，它将各种信息进行综合分析，为决策提供系统、准确的信息，找到问题点、机会点、利益点，作出市场发展预测并提出相应建议。
二、整合的营销策划系统。营销策划系统的核心是策划科，它负责企业的市场策略、产品策略、产品推广策略、整体宣传、分销方案、人员培训等方面的策划。整合的营销策划系统保证了策划的统一性。
三、专业的传播策划系统。整合使用传播工具，利用各种传播技巧，使企业的有限资源实现最大的利用率。企业内部的广告设计及策划人员缺乏同专业设计人员交流的机会，水平提高较慢，而且容易站在企业的角度而非站在消费者的角度来设计广告，因此，企业的传播策划应该由专业的广告公司来做。
四、强力的执行管理系统。执行管理系统的核心是广告科。一个强有力的执行管理系统能够使策划方案得到有效的表达、传播和执行。广告科的主要职责是：广告方案的执行、广告费用的预算、分配的控管、广告的管理、媒体的购买、宣传用品的设计制作、各地市场的广告监管、公关活动的执行、销售现场的展示及各种展览等等。
五、战术策划、执行、评估与反馈系统。战术策划及执行通常由各地的销售分支机构结合当地实际情况进行。评估及反馈有的企业专门设置市场监察部门，但一般情况下，企业将此职能设在商情科。
实施战略联盟加强公司间合作
战略联盟是指两个（或多个）公司之间发展起来的一种较长期合作关系。双方在相互信任的基础上，共担风险，共同参与项目的设计与计划，降低项目的总成本，从而提高双方（或多方）的收益，在特定活动范围内促进双方共同发展。
入世后中国市场成为世界上最主要的新兴市场之一。这个市场前景广阔，同时又缺乏成形的市场规则，机遇与挑战并存。通常而言，新兴市场的战略联盟有合资、合作、许可证经营以及等多种形式。一些新兴市场的当地公司还采用“事实”战略联盟的办法，即与跨国公司一起分享他们所需的技术和能力，但并不正式结盟，韩国一些中小企业往往采用这种策略。战略联盟在投资回报方面比单独运作的公司更具优势，特别是当战略联盟内部的公司获得了某些经验之后，战略联盟的投资回报率更加显著。许多调查表明，战略联盟成功的比例，远远高于购并或风险投资。
新兴市场的当地企业必须认识到，由于客观上实力的巨大差距，长期来看，战略联盟的基础必然是薄弱的。一般而言，全球合伙人在力量转换时，很可能要抓紧控制权。但新兴市场合伙人也可能拥有某些全球合伙人短期内难以获得的资源、渠道、当地品牌、供应商以及和政府的关系。因此，市场开放之后，中国企业建立战略联盟的关键问题是如何建立并保持自己对合伙人的吸引力，从而尽力维持权利的平衡。为此，可采取以下措施：维护原有品牌，掌握分销渠道，保护自己的独特资产（如专利），收购当地的竞争对手，将自己的优势发挥到极致，制定有效的战略联盟战略与战术，争取在某一地区成为合伙人的核心伙伴。
实施顾客满意战略
顾问满意战略简称CS战略，是20世纪90年代以来形成的一种新的营销战略。其核心思想是，企业的全部经营活动都要从满足顾客的要求出发，从顾客的角度、观点来分析消费需求，把提供满足顾客需要的产品或服务作为企业的责任和义务，通过满足顾客的需要来实现企业的经营目标。
实施顾客满意战略，企业应从以下两个方面着手：一方面树立顾客至上的经营观念。通过开展以顾客为导向的总体培训、开展内部营销活动、建立激励机制等，塑造一支真正关心顾客的职工队伍，这是CS战略实施成功的关键所在；用科学系统的方法调查顾客的满意度，以起反馈信息、检验产品、与顾客沟通的作用；妥善处理顾客的不满。顾客的不满在某种程度上是企业失败的体现，但同时又是一种信息反馈形式，企业一旦接受了这种反馈，解决了顾客的问题，就能赢得更多的信赖。
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