时间：2023-10-08 15:44:08
导语：在乡村旅游的内涵的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
乡村旅游在中国走过了40多年的发展历程，至今仍然是一种亘古弥新的产业。在这40年间，乡村旅游不仅在理论探索方面取得了显著地成果，而且在实践中也发挥了巨大的作用。面对高速发展的21世纪，和谐、生态、可持续已成为时代的主旋律，乡村旅游更需要注入时代气息，而善行旅游把人-自然-社会的和谐理念付诸具体实践，为乡村旅游持续发展指明了方向。因此对乡村旅游和善行旅游耦合协调关系研究，不仅对乡村旅游具有指导作用，对整个旅游行业的发展也有一定的借鉴意义。
一、善行旅游的内涵及特征
（一）善行旅游内涵
2011年，亚太旅游协会（PATA）在成立 60 周年年会上首次提出善行旅游一词，引起了与会嘉宾热烈讨论。在国外，善行旅游一般表现在旅游资源、管理模式、经营方式和政府政策等外部条件。而在国内，善行旅游则蕴含了我国传统文化中人与自然和谐相处的思想，包涵旅游收入的持续增长、经济的协调发展、当地人民群众的受益情况等，代表性观点有：汪黎明认为，善行旅游与中国传统文化紧密相连，是符合时展潮流和消费方式的新型旅游模式，代表了旅游业的发展方向；邹统钎认为，善行旅游是对生态旅游、低碳旅游等概念的继承与发扬；张栋认为，善行旅游反映了人与人、人与自然以及人与社会之间和谐持续的生存关系，是一种新的消费观念；王健生认为善行旅游的核心是可持续旅游等。
由此可见，善行旅游的内涵并没有统一的界定。本文以人为中心，认为善行旅游是在保证人-自然-社会和谐共处的前提下，最大限度的满足人的物质和精神需求的旅游。其中人是践行“善行”的主体，也是“善行”的体验者，而善行旅游则是“善行”实施的最终归宿。
（二）善行旅游特征
1、人与人的关系
善行旅游要求当地居民和游客之间应该建立一种奉献与回报的和谐利益关系，只有处理好两者的关系，才能实现人与人之间的和谐相处，促进善行旅游的进一步发展。
2、人与自然的关系
人与自然的协调发展关系到整个地球与人类的生死存亡。我们要用善行旅游中生态、可持续的理念，多角度、全方位地审视人与自然的关系。
3、人与社会的关系
人是社会的组成部分，社会是人的统一体，善行旅游的本真和谐架构起人与社会和谐统一的桥梁，促进人与社会进一步和谐。
二、善行旅游与乡村旅游的耦合机制
（一）善行旅游理念为乡村旅游的可持续发展提供指导
1、“人与人的关系”理念指导乡村旅游公共化
乡村旅游资源为乡民带来了经济收入，同时满足了游客的精神需求，乡民和游客的和谐相处，能够使乡村旅游资源的公共化得到有效实现，促进乡村旅游和谐发展。
2、“人与自然的关系”理念指导乡村旅游生态化
人与自然的和谐是善行旅游的核心理念之一，它能够有效指导乡村旅游。乡民要想实现持续的经济效益必须以生态资源的开发为原则，因地制宜，走出一条持续、和谐的新型乡村旅游道路。
3、“人与社会的关系”理念指导乡村旅游公平化
人是社会的组成部分，社会是人的统一体，两者是辩证统一的。在乡村旅游的开发中，旅游资源的公平化以“人与社会关系”理念为指导，以人与社会公正的理论为原则来建立制度化约束，主要表现为：建立公平的乡村分配机制、公正的乡村保障机制、有效的乡村监督和发展机制等。这些机制的建立和有效实施能够保障乡村旅游利益分配及资源维护的公平性，为乡村旅游提供一个和谐的发展环境，提高乡民参与乡村旅游开发的积极性。
（二）乡村旅游为善行旅游理念的实施提供了展示平台
1、乡村旅游化解利益冲突
在乡村旅游开发中，以旅游资源为核心，当地的乡民、政府、旅游工作者为主要参与者，构成了当地乡村旅游利益综合体。而不同的利益群体对旅游目标定位不同：当地乡民以维持居住环境的稳定为目标；当地政府以旅游资源开发为目标；旅游工作者以获得丰厚劳动报酬为目标。善行旅游在维护不同利益群体的共同利益的前提下，最大可能满足各自的自身利益。
2、乡村旅游尊重自然生态
生态资源是乡村旅游的特色，也是旅游开发的重点，是乡村旅游的重点保护对象。对生态资源要以原始自然景观为主，人文景观为辅，两者有效结合以增加旅游资源的美学价值。乡村旅游资源对自然、生态和环境有着天生的敏感性，有效保持三者之间的协调统一，是善行旅游人与自然和谐相处内涵的真实体现。
3、乡村旅游促进乡村经济发展
我国乡村旅游的开发在一定范围内打破了乡村经济单调、落后的局面，并在一定程度上促进了农村经济的崛起。乡村旅游业在农村的崛起和发展，使得乡村居民的经济收入和生活水平得到有效提高。
三、结论
一、乡村旅游的内涵、形式和特点
（一）乡村旅游的内涵
乡村旅游是一种以城市居民为目标客户群体、以乡村农业生产、乡村自然风光、乡村民俗娱乐和乡村地标农产品销售为旅游依托来满足城市旅游人群休闲、娱乐、观光、体验、购物等一系列需求的特色化、质朴化和地域化的旅游活动。
（二）乡村旅游的特点和形式
乡村旅游活动的特点是旅游类型丰富多彩，旅游地理标志性产品具有鲜明的地域特色，且乡村旅游在人为因素的作用下受季节性影响较小，即旅游环境和风格稳定。
乡村旅游的活动形式主要包括：第一，生活体验式乡村旅游；第二，农业园采摘式乡村旅游；第三，生态花卉园观赏式乡村旅游；第四，畜牧观赏与狩猎式乡村旅游。
二、影响乡村旅游产业升级的制约因素
（一）乡村旅游产业规划缺乏科学性和整体性
首先，部分乡村旅游产业定位存在偏颇，且缺少对乡村旅游产业的整体性规划；其次，在乡村旅游产业的管理上，缺少健全的法律保障机制和监督管理机制，从而不仅加剧了乡村环境的破坏，降低了乡村旅游产业的生命周期，还拉低了乡村旅游特色产品的定位和品质；最后，乡村旅游产业缺乏文化内涵，对资源的整体利用效率低下，难以发挥品牌辐射的作用。
（二）乡村旅游产业的经营理念和特色仍需完善
首先，部分乡村旅游经营者的经营理念落后，且对农村区位优势和乡村旅游资源的挖掘不够深入；其次，对乡村旅游目标群体定位不准确，从而难以在有效的目标市场扩大消费人群基数；最后，部分经营者存在重建筑投资，轻特色服务的理念，从而难以实现乡村旅游的品牌化建设。
（三）乡村旅游产业在开发力度和体验产品的拓展上缺乏动力
首先，乡村旅游产业在开发力度上显得后劲不足，虽然旅游形式以“体验+休闲”为主，但仍然缺少特色化的服务内容和项目；其次，过于追求初级农产品所构成的农业园项目的开发，而忽视了乡村文化、民风民俗的体验与深度开发；最后，乡村旅游产业缺少体验式文化传播，游客的参与行为仍停留在观赏、拍照和采摘层面。
（四）乡村旅游产业的宣传规模较小，且营销力不足
首先，乡村旅游产业在多媒体宣传上策划力度不够，且缺少强有力的广告宣传和促销策略；其次，乡村旅游产业数量发展较快，行业竞争激烈；最后，部分优质乡村旅游资源由于宣传不到位，面临着资源闲置、运营不利的窘态。
（五）乡村旅游产业人才和资金投入少，基础设施建设滞后
首先，由于乡村旅游产业的投资回报周期较长，因此，出于风险收益的考虑，很多投资者不愿意参与到乡村旅游产业的开发和建设上；其次，由于乡村地区基础设施建设落后，虽然旅游景区内的环境较好，但周边外部环境仍存在脏、乱、差的特点，所以难以有效的留住“回头客”；最后，部分乡村旅游景点的服务人员都是当地村民，由于未经过专业系统培训，服务意识低下，从而致使乡村旅游业的客户流失率大幅增长。
三、促进乡村旅游产业升级和发展的建议
（一）借鉴国内外乡村旅游成功经验，制定合理的乡村旅游发展规划
首先，要结合乡村旅游的地域特色和民风民俗，制定一系列的乡村旅游发展总体规划和专项规划；其次，充分汲取、借鉴国内外乡村旅游建设的成功经验，不断融合、内化和改进，从而制定出符合自身发展特色的战略计划；最后，加强古镇名村游、民俗游等乡土特色项目的开发。
（二）加强乡村旅游市场的开发，提高旅游产品的特色化设计
首先，在ο绱迓糜涡枨蠼行全面调研的基础上，分析游客的差异化、多样化需求，从而为打造适宜消费者的旅游产品创造条件；其次，要对乡村旅游市场进行细分，依据游客的差异性消费特点推荐匹配的旅游项目；最后，在旅游产品的设计上既要突出民族风情，体现当地文化内涵和艺术品味，又要巧妙的进行旅游产地的宣传。
（三）运用多元化的营销手段，加大乡村旅游产业的宣传力度
首先，扩大媒体宣传规模，充分利用电视、网络和报刊等媒体渠道扩大乡村旅游的宣传力度；其次，通过积极地参与各地的旅游交流会来增进对行业发展趋势的了解以及先进宣传经验的学习；最后，分层次、分群体的实施针对性强、效果突出的旅游产业营销和宣传。
（四）重视乡村旅游专业人才培养，推进乡村旅游基础设施建设
首先，积极培养乡村旅游产业专业人才，利用网络、实地交流等多元化渠道吸引优秀旅游管理人才；其次，调整高校旅游专业人才培养计划，为加速高校旅游专业人才与乡村旅游产业的人才对接创造条件；最后，加大对乡村道路、通讯、水电等相关基础设施的建设和改造，从而为乡村旅游产业的升级提供硬件保障。
（五）加强集约化、规模化经营理念的转变，积极学习先进的旅游管理方法
关键词：文化；体验；乡村旅游
一、乡村旅游与文化体验型乡村旅游
乡村旅游是以农村自然风光、民俗风情、人文遗迹、乡间生活、农业生产以及农村环境等为吸引物，满足旅游者尤其是城市居民在休闲、度假、体验、观光、娱乐等方面需求的旅游活动。
文化体验型乡村旅游是以农村的自然资源作为依托，以农耕文化、民俗文化、名人文化等人文资源作为核心要素，通过游客的参与活动和体验活动来感知农村和农业文化，最终使游客既能获得身体的放松和愉悦，又能丰富和提升精神文化。
二、我国文化体验型乡村旅游的开发模式
1.特色农业基地模式
在传统和现代农业技术指导下，我国很多地方形成了特色农业基地，比如河北承德围场、陕西杨凌农业技术示范区等，以大片生态粮田、绿色瓜果和高科技农业技术等吸引游客。
2.民俗、节庆文化模式
在我国农村，由于历史、地理、民族等方面的原因，形成了丰富多彩的民俗文化和节庆文化，比如云南的泼水节、陕西汉中的油菜花节，对这些民俗文化和节庆文化的深度挖掘正日益成为很多地方乡村旅游发展新的着眼点。
3.特色古村镇模式
在历史悠久的中国大地上，存在着无数个带着岁月烟尘且风景优美的古村镇。如云南的哈尼村落、江西婺源都以其丰富的历史文化色彩和如画的景色而享负盛名，吸引着大批游人前去参观游览。
4.名人故居、故里观光模式
崇拜英雄和名人是人之常情，因此名人故居、故里也就成了重要的乡村旅游地。如陕西路遥故居、贾平凹故居等都是人气颇高的旅游胜地。
5. 农耕文化模式
自改革开放以来，随着我国乡村旅游业的迅速发展，农耕文化的体验日益受到了广大人民的青睐，很多地区结合地区农耕文化旅游资源的不同特点，因地制宜，探索出乡村旅游农耕文化体验的不同模式。
三、我国文化体验型乡村旅游发展中存在的问题
1. 已有的乡村旅游产品缺乏文化内涵
文化体验型乡村旅游最主要的一个特点和内容是其文化性。但目前我国很多地区的乡村旅游产品还停留在最基本的层次，即在欣赏游览乡村的优美景色之余进行一些诸如吃饭、喝茶、打牌、钓鱼、爬山等低层次的体验活动。这些单一的旅游产品不仅品位不高而且缺乏文化底蕴，很难塑造乡村旅游的“魂”，也就相应缺乏持续发展的动力。
2. 部分文化型乡村旅游产品缺乏体验性和参与性
文化体验型乡村旅游产品的另一大特色就是参与性和体验性。由于受到技术水平、资金投入等因素的制约，目前我国已经开发的文化型的乡村旅游产品如特色古村镇、特色农业基地、名人故里等模式基本还处于最基本的观光层次，只停留在观光、采摘层面上，给游客设计的集趣味性、文化性、和参与性为一体的乡村旅游产品还是凤毛麟角，由此就导致了一些乡村旅游产品缺乏相应的吸引力。
3. 传统的优秀乡村文化的影响力减弱
乡村文化是文化体验型乡村旅游的核心要素和灵魂。因此，要发展文化体验型乡村旅游就必须深入挖掘当地独具特色的乡村文化。而在我国，很多地区流传已久的乡村文化却因为种种原因正处于被同化和消亡的边缘。主要表现在：
第一，部分乡村文化商业化倾向严重。近年来，随着城市化进程的加快，一些乡村传统的乡村文化丧失了古朴性和乡土性，商业化和庸俗性趋势逐步显现。特别是一些企业为了迎合市场以现代艺术形式包装乡村文化并将其推向市场，虽然有效吸引了游客，但过分商业化的致命弱点使乡村文化失去了原有的内涵，严重偏离了乡村文化的传统。
第二，乡村文化的传承后继无人。由于政策和管理的缺失，城镇化进程的加快，资金的缺乏和人们观念的改变等很多原因，很多依靠口传心授和行为传承的文化遗产如皮影戏、木版年画、剪纸、藏族的藏戏等，都面临着逐渐失传的危险，各地民间的刺绣、泥塑、年画正在无声地消亡。
四、发展文化体验型乡村旅游的对策和建议
1.提高现有乡村旅游产品的文化内涵
没有文化内涵的旅游资源是苍白的，要想使旅游产品对游客具有持久的吸引力，必须重视对文化资源的开发与利用。对于乡村旅游发展来说，也不例外。在我国，由于历史和地理的原因，很多农村地区正是我国悠久文化的发源地，特色鲜明、历史悠久的古式建筑、富于民族特色和地区特色的民俗文化和节庆文化，随着时代变迁而日新月异的农耕文化等等都是乡村旅游发展取之不尽、用之不竭的文化资源，利用好这些文化资源，一个地区乡村旅游的发展才会具备自己的特色和灵魂，才会有着强大的生命力。
2.提高现有乡村旅游产品的体验性和参与性
旅游的一个本质特点就是体验性，这种体验型可以通过参观、参与、活动等不同的方式体现出来，我国的乡村旅游乃至旅游总体仍然停留在参观的层面上，既不能带给游客深刻的旅游体验，也不符合旅游发展的总体趋势和潮流。对于乡村来说，游客从城市来到农村，在游览青山绿水的乡村风光中获得放松和休闲，在果园中亲手采摘新鲜的瓜果蔬菜，感受着收获后的喜悦。但这些还不够，还要给游客提供捕捞、耕耘、栽种、推磨等深度体验的机会，尤其是一些历史文化比较悠久的农村地区，这些农事活动本身也经过了不同的时代变迁，体现出不同的文化特点，让游客参与体验到这些不同时代和阶段的农事活动，不但实现了娱乐和休闲的目的，也可以让游客了解乡村系统内部结构的依存关系，体会和认识乡村最真实质朴的风俗文化。
3.加大对优秀的乡村文化的保护力度
首先，从宏观上要加强乡村文化资源的立法保护。现在国家已制定了有关保护民族语言文字、文物的规定，但是关于乡村文化资源保护的法律、法规还不完善。乡村文化的内容广泛、种类诸多，要对其实施有效的法律保护，必须根据不同的类别，从而采用相应的立法保护对策，对乡村文化资源在商业过程中破坏当地文化资源的行为进行监督与干预，加强乡村文化资源保护的技术研究等，从而有效保证乡村文化的可持续发展。
其次，地方政府应该组织人员当地乡村民间文化的现状进行调查，并与当地文化馆及有关专业人员一起，尽可能地发掘、保护优秀的民间文化，搜集、记录民间艺术作品，建立民间艺人档案，利用摄影、录音、笔录、出版等手段尽可能地整理、保存民间艺术，改变由家族世代相传与原始口传手授的方式，扩大传授范围和改进传授方法，鼓励民间老艺人向年轻人传授技艺。
另外，民间文化是一个具有民族和地方文化特征的非物质遗产。对这些遗产的保护和传承需要相应的资金投入，而这部分资金的来源除了国家和政府的投入之外，当地的旅游企业也应认识到乡村文化和旅游业发展的关系，从而贡献出自己的一份力量。■
参考文献
[1] 郑海燕.浅谈体验式乡村旅游产品开发[J].武汉职业技术学院学报，2010，（1）
关键词：体验式乡村旅游；感知价值；营销策略
一、体验式乡村旅游及其营销的基本概念与特征分析
（一）体验式乡村旅游的概念和特征
对于乡村旅游的定义，仁者见仁，智者见智，国内外有很多种说法，学术界尚未达成一致的见解。BernrdLane指出乡村旅游应具备以下特征：在乡村进行，且规模较小，仅局限在乡村范围内，具有明显乡村特征的，与当地风土人情有一定关联的旅游活动。乡村旅游的天然特征是体验性。体验式乡村旅游的特征总结起来有以下几点：一、主题明确，旅游营业者会先确定一个体验主题，开展的活动以烘托反映这个主题为主，以期给游客留下深刻印象；二、体验项目不受空间限制，游客能积极主动的参与与互动；三、旅游产品的设计在细节处注重游客情感表达；四、体验场景是原汁原味的乡村风光。
（二）乡村旅游体验营销的基本概念
从伯德•施密特关于体验式营销的研究可以看出，体验式营销的特征有：顾客积极参与，有体验需求，关系特征鲜明，体验主题明确，注重顾客的体验等。旅游的过程就是一个通过体验来消费的行为。本文认为乡村旅游体验营销就是指：以具有鲜明地域特色的风土人情，自然风光为依托，通过让游客积极主动的参与互动，使其亲身体验乡村生活的淳朴自然，达到身心愉悦，留下美好回忆，进而促进消费的一种营销方式。
（三）乡村旅游体验营销与传统营销的区别
在营销理念上的区别主要表现在两者侧重点的不同，传统营销更关注物即旅游产品本身的特色，不太关注人即游客的感官体验；而体验营销则更多的考虑到游客的感官体验，追求通过美好体验让游客满意，把重点放在游客身上。在营销价值上区别在于能否获得体验价值，不论是传统营销还是体验营销，在游玩景点时，一些基本价值如产品价值、服务价值、人员价值、和形象价值等都能获得，关键在于体验价值。传统营销恰恰缺乏这一项。而体验营销在引导游客对活动的参与活动中，寓教于乐，让游客对当地民风民俗有了更进一步的理解，使游客获得了体验价值。
二、我国乡村旅游发展的现状以及进行体验营销的必要性
（一）我国乡村旅游发展的基本情况
乡村旅游在国外兴起较早，开始于城市化程度较高的欧洲，我国城市化发展较晚，乡村旅游近些年才开始兴起，但发展势头不容小觑。乡村旅游的目的地较多，主要分布在城市郊区，风景名胜周边区，老少边穷地区，特色村寨，交通中心等五大区域。乡村旅游的形式比较多，其中以农业观光旅游为最主要的形式。国家旅游局最新调查数据显示，我国乡村旅游直接收入占全国旅游收入的三分之一左右。每年五一和十一假期，有70%的城市居民会选择乡村旅游。
（二）我国乡村旅游发展过程中出现的问题及原因分析
虽然我国乡村旅游现阶段很受游客欢迎，也很火热，但毕竟只有几十年的发展历史，仍有很多不完善的地方需要相关部门相关人员去解决。首先，同质化现象严重，创新力度不够，没有很好的展现本土特色与文化内涵，导致没有本地特色的旅游产品能轻易的被复制；其次，乡村景观城市化严重。一些地方为了追求眼前的经济利益，盲目跟风，建造很多城市人文景观，不仅毫无文化内涵，还破坏了当地原汁原味的乡村特色，不利于长远发展；最后，只看到眼前利益，忽视了可持续发展。在乡村旅游的开发发展工作中，开发理念的简单粗暴，景区规划的不科学不合理，接纳游客过多，对乡村美丽的自然风光，传统的民居建筑，丰富的遗产文化造成了很严重的冲击，不利于乡村旅游的可持续发展。对以上问题进行分析，我们不难发现以下几点原因：一是很多人并未把乡村旅游当成新兴产业，对其重视度不够，导致有些地方虽然资源丰富，但缺乏技术资金和商品竞争意识，没有很好的发展起来；二是乡村旅游营业者的服务做的不够细致。不能很好的保证游客在体验旅游中吃、穿、住、行的快捷、方便、卫生；三是缺乏对游客的细心了解，没有实现以游客为中心的宗旨。应在游览风景名胜的同时，让游客感受到身心的满足愉悦。
（三）我国乡村旅游进行体验营销的必要性
新经济时代，消费者更看重体验带来的，甚至愿意为此多付钱。乡村旅游的传统营销渐渐不能满足游客精神心理上的需求，实行体验营销非常必要。体验营销对于促进乡村旅游的良好发展有很积极的影响。一是有利于提高乡村旅游的知名度。现阶段乡村旅游模式单一，山寨现象严重，体验营销能使游客在设计参与旅游活动中，对乡村旅游留下深刻印象与美好回忆。二是避免乡村旅游资源的闲置浪费。体验性乡村旅游往往先确定一个主题，然后围绕这个主题安排活动，这样能尽可能的利用到乡村旅游资源。三是有利于旅游地乡土文化的保护与传承。乡村旅游的旅游吸引物是当地特色风光和淳朴民风，这使当地人民和政府会花更多精力在当地传统文化的保护挖掘上。
三、体验性乡村旅游游客感知价值影响因素
（一）体验性乡村旅游游客感知价值分析
感知价值最早是由Zeithaml在1988年提出，是指顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行衡量后对产品或服务效用的整体评价。在此定义基础上，本文对乡村旅游游客感知价值的理解是指，游客在体验性乡村旅游中的感知利得，包括旅游体验带来的身心身心上的放松，与其感知利失，包括在旅游中付出的时间，精力，金钱等，进行衡量后，以自身的旅游经验与个人喜好对乡村旅游的综合评价。游客的感知价值是多角度，多方面的，划分没有统一标准，比较有代表性的是Sweeney和Soutar（2001）的划分。他们认为游客感知价值包括三个方面：功能性价值、社会性价值、情感性价值。其中最基本的价值是功能性价值，即旅游产品或服务给游客带来的最直接的用途，如产品的价格与质量因素等；社会性价值是指游客在旅游体验中完善了自我，提升个人形象，获得的社会认可；情感性价值指旅游活动能带给游客精神上的愉悦放松，使他们情感得到满足。功能价值是显而易见的，社会性价值与情感性价值则需要旅游企业不断的发展完善，以期给游客带来更贴心、舒心的旅游体验。
（二）体验性乡村旅游游客感知的经过与价值的产生分析
体验性乡村旅游游客的感知价值的产生是由游客本身决定的。在旅游途中，游客充分调动自己的嗅觉，听觉，味觉，触觉等感官去体验感知，并通过感悟思考，在脑海形成一定的感知价值。根据游客旅游行为模式，可简单把游客感知的经过与价值的产生分为旅游前、旅游中、旅游后。旅游前，旅游营业者的刺激营销会对游客产生一定的冲击，而乡村旅游的返璞归真，放松身心的宣传特点和游客内心的想法相契合，使游客产生期望，进而诱发游客消费的欲望；旅游中是产生感知价值最主要，最关键的阶段。游客在吃农家饭，住农家屋，干农家活中，对于乡村旅游的产品与服务有了更进一步的体验感受，逐渐建立起对乡村旅游的感知价值。需要指出的是，这里的感知价值不只包括乡村旅游的产品与服务，即上文所说的功能价值，还包括社会价值与情感价值。游客在体验过程中获得的精神与情感上的满足对于提升游客的感知价值有至关重要的作用。从张迪等人的乡村旅游研究实证中，我们不难发现，出游成本低，交通便利，旅游地风气良好，食宿干净整洁等会提高游客的感知利得，提升游客感知价值；旅游后的感知价值往往被忽略，其实这也相当重要。感知过程贯穿于旅游消费行为的始终。旅游后的售后服务不仅让游客感受到更贴心细致的服务体验，还有助于旅游营业者得到更多的反馈信息，便于调整完善旅游服务，更能留住老顾客，旅游业应把售后服务重视起来。
（三）体验性乡村旅游游客感知价值影响因素类型
乡村旅游游客感知价值不仅受营销刺激的影响，与游客自身性格特征业有很大关系。游客的体验目的与体验形式也是多种多样，影响体验式乡村旅游游客感知价值的因素类型多种多样，结合上文分析，大致可以把这些因素分为六类：
1、田园风光因素：美丽的乡村田园风光能给游客带来审美上的体验，然而现实是由于游客的个体化差异与审美能力高低，导致游客最终得到的审美体验有所差异。
2、生产生活方式因素：指游客体验的原汁原味的当地生产生活方式，具有鲜明的地域特色，对于生活方式机械化的城市旅游者非常有吸引力。
3、教育体验因素：对于在乡村游客占比较大的学生群体，他们更希望去接触自己很少有机会见到的乡村活动，特色的农村风俗等来开阔眼界。对于这一部分人来说，能否在愉快的游览交谈中增长阅历则显得更重要。
4、娱乐项目体验因素：互动性强，有趣的娱乐项目能让参与其中的游客感到身心愉快，有助于获得更高的感知价值。
5、感知成本因素：金钱，时间，精力和精神等感知成本都会对感知价值的形成造成影响，每个人对这些因素的敏感程度不一样。6、情感体验因素：愉快的情绪会让游客对旅游活动留下积极正面的印象，增强感知价值，而坏情绪，即使只是服务者的一个小疏忽，也会让游客对旅游评价大打折扣。
四、体验性乡村旅游营销策略
（一）深入挖掘旅游项目的内涵，增强教育体验成分
乡村旅游者相比其他旅游者，更关注旅游的文化意味，希望通过乡村旅游，去体验我国丰富多彩的乡村风土人情。然而现实是现在的乡村旅游同质化严重，旅游营业者大部分只关注短期利益，并没有很好地体现出乡村旅游的文化内涵。要吸引更多游客，深入挖掘旅游项目的内涵是势在必行的。而我国可供深入发掘的乡村旅游资源十分丰富：各地不同的风土人情，盛行的各式各样的风俗节日，如苗族的花山节，白族的三月街，回族的开斋节等，对游客的吸引力特别大；各地的特色建筑，如土家族的吊脚楼，内蒙的蒙古包等也是游客很感兴趣的旅游景点；传统经典的乡土文化也需要保护与发掘，有些乡土艺术品如剪纸，刺绣手工制作技术精湛，深受游客喜欢。
（二）加强乡村旅游项目的互动性，重视其乡村资源的设计
走马观花式的旅游，游客主要只是用眼睛来看，观感较单薄，游客留下印象不深。在体验性乡村旅游中，可以因地制宜，设计一些别出心裁的活动，让游客可以看到，听到，闻到，品尝到，触摸到，全方位的激活游客的感觉。在设计旅游项目开始就应充分考虑活动的互动性，旨在吸引游客积极参与互动，只有亲身经历的才能有更进一步的理解。加强乡村旅游项目的互动性，不仅要考虑旅游项目的形式，游客群体，游客年龄等，在项目设计之初，就应重视如何利用乡村资源。对于学生这一占比较大且精力旺盛，对乡村旅游活动好奇心较重，参与性很高的群体，乡村旅游应有专门针对学生的旅游项目与设施。而有些有趣的民俗民风，如泼水节，唱诗会，打秋千等活动，可以带领安排游客参与，让游客亲身去体验，使游客印象更深刻。
（三）增加乡村旅游的体验色彩，营造乡村生产生活方式的体验氛围
与传统营销注重乡村旅游的功能不同，在体验营销更注重游客的感官体验。增加乡村旅游的体验色彩，有利于游客留下更美好的印象。增加乡村旅游的体验色彩，可以从旅游设施做起。首先，保证旅游设施与体验主题相一致，小到连洗手间，长凳等都应与主题相呼应。其次，保证旅游设施与游客的互动性，当游客在景点等候较长时间，此时与旅游设施的互动会安抚游客的焦躁情绪，留下比较美好的回忆。对于常居城市的游客来说，乡村的日常生活，无论是插秧、耕种、点豆，还是收麦，落花生，掰玉米，都是陌生而新奇的，吸引着他们。多角度、全方位的营造乡村生产生活方式的体验氛围，既让游客很好的体验了乡村性，增长了知识，又使游客提高了感知价值，留下美好印象。
（四）重视游客情感体验需求，激发游客情感共鸣
传统营销中，对服务行业的要求是微笑服务，细致服务，在体验式乡村旅游营销中，更重要的是真心诚意的，设身处地的站在游客角度考虑，激发游客的情感共鸣。体验乡村旅游的游客平时在都市往往承受者极大的压力，过着快节奏的繁忙生活，乡村旅游的慢节奏，淳朴风气，安逸环境能满足游客不同的情感需求，带来身心上的放松。要想从内心真正打动旅游者，对员工加强训练是非常必要的。首先要求员工把游客当做家人一样去关心，想游客所想，尽最大可能去满足游客需求，提供细致，周到，热情而又人性化的服务。所谓人性化服务并没有一定标准，而是要求员工发自内心的去关怀游客，这是最难达到的。其次，强化员工与游客交流，提供人性化服务的培训。景区总会发生很多琐事或者是突况，对员工的培训是不能间断的。培训的目的不只在于教员工该怎么说，怎么做，更重要的是让员工形成一种在提供优质服务的同时也能表现出自我特色，从而达到游客与员工体验的双赢局面。
五、结论
随着国民经济的稳步发展，未来旅游业仍有巨大的市场。机遇与挑战并存。乡村旅游有很大的发展空间，当然，文化内涵挖掘不够，产品同质化严重这些问题仍需改善。传统乡村旅游产品应做出相应调节完善，增加更多体验色彩。游客的感知价值应被重视起来，在满足游客精神追求与心理诉求方面还应做更多努力，提升其感知价值。运用体验营销来指导乡村旅游发展具有深远的意义，从本文体验性乡村旅游的营销策略可看出，乡村旅游的健康、可持续发展必须要做到本土内涵的深度挖掘，乡村旅游设施活动的互动与体验以及最重要的一点，重视游客的精神层面。在新的经济时代，乡村旅游必须以新的发展模式进行，看清局势，抓住游客心理，以科学合理的策略应付新的变化。
作者:龙鸥 单位:贵州理工学院
参考文献:
［1］高海霞.乡村游客感知价值相关综述及市场拓展策略研究.未来与发展.2014.
［2］李明辉.基于体验视角是乡村游客满意度研究.杭州电子科技大学.2013.
［3］彭嘉.基于游客满意度的乡村旅游服务质量提升策略研究.湘潭大学.2013.
一、可持续发展的内涵
1980年3月5日，联合国大会向世界发出呼吁：“必须研究自然的、社会的、生态的、经济的，以及利用自然资源过程中的基本关系，确保全球的持续发展。”1987年，以挪威首相布伦特兰夫人任主席的“世界环境与发展委员会”（WCED）出版了《我们共同的未来》一书之后，才在世界各国中掀起了可持续发展经济和社会的浪潮。 “协调经济、社会、环境三者关系”的思想，是人类谋求新的发展模式的基础。
二、开发乡村旅游的经济价值和社会意义
（1）解决农村剩余劳动力就业问题。农村农田的减少和产业结构的特殊性导致很多农民长期处于“隐性失业”状态，旅游业的独特优势对于吸收大量农村剩余劳动力具有重要意义，农民可以在自己的家乡实现就业。（2）增加农民收入。城市周边以及比较偏远地带的自然景观、田园风光和农业资源是开展乡村旅游的主要所在地，农民在参与旅游业开发的过程中实际上也是农村资源优化配置的过程，农业的附加值提高，进而农民收入提高。 （3）改善农村环境，提高农民生活水平。乡村旅游市场想要扩大，必须要对餐饮、住宿的卫生状况、接待服务水平、旅游接待地居民态度等方面尤为重视，这有利于促进农村基础方面的投入，进而有利于农民生活水平与城市居民生活水平的缩小。
三、中国乡村旅游发展现状与问题
（1）经营管理不到位。问题主要体现为经营水平低，目前中国乡村旅游项目大多处在一个仅限于村镇和农户的基础上，许多当地的居民则成了乡村旅游区的管理人员。（2）缺乏发展策略，呈现一窝蜂态势。乡村旅游具有季节性强、产品使用率低的性质，需要对乡村旅游的经济效益以及增加就业机会的能力进行客观的论证。地方政府和经营者往往缺乏对乡村旅游内涵、性质以及发展方向的理解，重复性建设和盲目招商引资的现象在很多地区大量出现。因此，开发乡村旅游的地区应当在资金投入前对乡村旅游的开发进行专业性规划。（3）乡土文化的完整性受到破坏。大部分的乡村旅游产品往往只是片面的强调自然资源，在中国的发展中忽视了对本土文化、当地民俗等文化内涵的开发；同时所发起的乡村旅游服务项目也只是停留在低水平的提供食宿和餐饮水平上，对于那些很强有参与性、知识性、娱乐性的乡村文化传统和民风民俗资源的挖掘还显得十分不够，致使乡村旅游的游览方式主要还是观光旅游，知识性、趣味性和参与性的旅游产品普遍缺乏。
Analysis of the Value of Rural Tourism Destination Brand
LI Qing，SHAN Fu-bin
（School of Management，Langfang Teacher's College，Langfang 065000，Hebei，China）
Abstract： The use of the regional characteristic resources and the cultivation of the tourism destination brand have become the inevitable trend of contemporary rural tourism development. The development cycle of rural tourism destination is a process from formation， development， maturity， and decline to demise and the value in different stages of development is changing gradually. The value of rural tourism destination brand requires outstanding environment and local characteristics， and their own personality. To improve and promote brand value of rural tourism destination， it must have the feature resources to attract tourist attractions. The scientific guide of local government， operators， management and perfect service facilities are important supporting factors.
Key words： rural tourism； destination； brand； the development cycle； value analysis
如今，参与乡村旅游的消费者在对旅游目的地食宿、吸引物等有形产品关注的同时，越来越重视对农村生活方式体验的获取。为吸引更多的游客进入本地区游览，各地村镇、景区、企业、农户等纷纷利用自身拥有的特色文化、自然风景和物资或非物质遗产，以及特色的服务、舒适的设施来开发市场、提高本地区的竞争力。培育乡村旅游目的地品牌已经成为当代乡村旅游发展的必然趋势和有效路径[1]。
1 乡村旅游目的地的品牌价值
乡村旅游目的地的品牌是凸显目的地自身特点、利益和价值，树立目的地形象的象征物或标志[2]。乡村旅游目的地品牌的构成要素包括旅游地内部的旅游吸引物、旅游产品、经营主体、服务设施、服务人员、生态环境，以及所在地的政府、居民、相关法律和政策等[3]。这些要素是形成目的地品牌价值的内在支撑和外在保障。
旅游目的地的声誉不是凭空而来的，旅游者对目的地的选择也不是毫无根据的。对今天的游客而言，他们对乡村旅游目的地的选择不仅是他们生活方式的外在体现，更是他们内在利益需求的体现。
当游客把自己的时间和辛苦挣来的钱用来选择到一个村镇进行旅游或度假时，他们必然带有明显的情感诉求，希望借此获取身体上的舒适与内心上的愉悦。因此，对游客而言，乡村旅游目的地品牌应该具有社会、情感和身份识别的价值。也就是说成功的乡村旅游目的品牌，能够在目的地自身优势与潜在游客感知之间架起一座桥梁，让游客能够真实、深刻地体会到旅游所带来的满足感，并赢得游客的情感归属。因此，乡村旅游目的地品牌的价值应涵盖目的地品牌的理性价值、情感价值与情感联系[4]，体现在旅游目的地对游客利益需求的满足。
乡村旅游目的地品牌的内涵是复杂而丰富的，最强势的乡村旅游目的地品牌是那些个性最为丰富的品牌。乡村旅游目的地品牌建设的成功取决于目的地品牌个性与游客之间相互作用的程度。要培育或完善乡村旅游目的地的品牌价值，必须构建起持久、相关、易于传播、对潜在游客有突出利益的核心价值，需要凸显旅游地品牌与游客之间的相关性、品牌的新颖性和差异性。
2 乡村旅游目的地不同发展阶段的品牌价值分析
乡村旅游目的地的发展过程是目的地与游客之间双向作用的过程，其发展周期则是旅游地品牌从产生、发展、成熟、衰落到消亡的过程，这一过程呈现为S型曲线[5]形式。但是，乡村旅游目的地生命周期曲线不同于传统的产品生命周期曲线，不能简单地看成是旅游地在各阶段内接待游客数量的变化，而应该看成是不同发展阶段内目的地与游客之间关系的变化，是目的地品牌价值逐步变化的表现。
2.1 未名阶段的品牌价值
各村镇发展乡村旅游的初期通常是依托其所拥有的地理、人文、风俗、历史、农业生产、农业景观、农副产品等各种特色资源来兴起的，这些资源构成了本地乡村旅游的独特个性与鲜明特征。资源的特殊性是此阶段内村镇发展乡村旅游的核心支撑。在此阶段内，尽管各村镇的推广宣传较少，市场规模也较小，但是，来访的游客大都是追求“新奇感”的消费者，他们选择这些尚未知名的村镇来观光或度假，往往出于自身对新鲜事物的好奇。这也正是此阶段内乡村旅游目的地品牌价值的关键所在。当村镇尚未成为知名的旅游地时，品牌的价值受到这些先期进入游客的影响是至关重要的，他们的推广宣传将直接影响到目的地的知名度的扩大。
除硬件设施外，乡村旅游地提供的服务也是保证旅游目的地品牌建设成功的必要条件之一。游客正是在与服务接待人员进行互动交流的过程中，才形成了对目的地的认识和看法。一支拥有专业水准和敬业精神的高素质的乡村旅游服务人员队伍会给旅游者留下良好的深刻印象。因此，应结合当地的特点与游客需求，提升服务人员的专业技能、提高服务水平，让游客深切体会到真诚、专业和贴心的旅游服务。
4.3 以科学的政策提供引导与扶持
塑造乡村旅游目的地的品牌，不仅是经营者与当地居民的责任，更需要地方政府的积极引导与大力扶持[11]。当地政府需要立足全局，认识并确立本地乡村旅游品牌的本质与内涵，制定科学的宣传推广策略，引导区域内的所有相关主体统一思想和认识，积极参与到本地乡镇旅游品牌的塑造中来。同时，通过适宜政策的贯彻实施、制度的推行，来维护旅游市场秩序，积极鼓励参与者，为旅游品牌建设营造良好的环境。各级地方政府还应积极发挥导向作用，鼓励和吸引社会主体广泛参与，立足于旅游目的地品牌的定位，对本地乡村旅游目的地的形象进行全方位的展示和推广，提升当地的知名度和影响力。
4.4 以适宜的经营者和本地居民的行为提供保障
在乡村旅游业发展的进程中，农户、协会、园区、企业等各类经营者是为旅游活动创造条件，并负责提供游客所需商品和旅游服务的组织工作，也是游客感知旅游价值的最直接接触者。各类经营者的行为直接影响了游客对村镇乡村旅游产品与服务的体验与感知效果，直接影响着游客的情感利益[12]。通过地方政府鼓励与约束，引导各经营者积极创新旅游服务、提升服务水平和接待能力，给游客留下美好印象。
旅游是一项社会化的活动，游客来到各村镇后不可避免的要和当地村民进行交往。本地村民对待游客的态度、行为直接影响游客的感受和体验。因此，在乡村旅游目的地品牌建设时，需要让本地居民对品牌的内涵与价值有清晰的了解，并能够加以准确表达，从而使本地居民在与游客的沟通交流中更好地展示、传递本地乡村旅游的特色与收益。
文献标识码：A
文章编号：1673-0992(2009)03-0104-01
摘要：乡村旅游最早亦称为“农村旅游”，源于19世纪的欧洲。上世纪八十年代以来。随着全球环保意识的增强和绿色运动的兴起，乡村旅游得到了长足的发展，目前乡村旅游已成为国内外旅游的重要发展方向，市场发展前景广阔。
关键词：贵州乡村旅游 问题 对策
随着社会的发展。工业化、城市化进程的加快，城市已成为“柏油沙漠、水泥丛林、噪声海洋、垃圾围城”，城市里空气不佳，水质不净，食品不绿使得城市居民越来越向往乡村美丽的风景、清新的空气、宁静的环境和淳朴的民风。再加上近几年来全球环保意识的增强和绿色运动的兴起，乡村旅游得到较快的发展，逐渐成为国内外旅游市场的重要发展方向。贵州作为“公园省”，旅游资源丰富，生态系统完整，原始自然的高原喀斯特景观和古朴神秘的山地多民族文化紧密结合，孕育了贵州较高文化价值、科研价值、观赏价值和体验价值的乡村旅游产品。
一、乡村旅游的涵义
乡村旅游是指以各种类型的乡村为背景，以乡村文化、乡村生活和乡村田园风光为旅游吸引物而进行的兼带观光、度假、休闲性质的旅游活动。乡村旅游首先是一种个人行为。其次才是一种社会行为，是先休闲体验。后感受的一种经历或过程，根本目的在于满足旅游者的各种心里欲望，是人们调节心态的一种方式。乡村旅游本质是旅游的内在规定性，它是人们寻求心里满足的一种体验形式，乡村旅游之所以发生，是潜在旅游者在生活中出现心里失衡，产生旅游活动是为了满足自己的心里欲望，调整自己的心里状态。谢彦君说：促使旅游行为发生的关键因素是旅游者的心里与现实经验之间的差异。乡村旅游具有资源转化、投资合理、参与广泛、示范带动、效益长期和可持续发展等特点。乡村旅游作为一种旅游形式，是指在旅游业中的产业关联带动下，立足于乡村的资源优势而生成的一种特色产业，它具有自我积累和自我发展能力，对吸纳当地就业、促进结构调整、繁荣地方经济等方面都能发挥独特显著的作用，是实现区域经济可持续发展的有效手段。
二、贵州乡村旅游发展的存在的问题
(1)起步晚，规模小，概念理解不一致
贵州乡村旅游起步较晚，大多都是由村镇、农户自发组织。这种开发形式缺乏统一的规划和管理，投资与经营规模小，形式零散，再加之政府引导不够，所以产生的经济效应不明显。由于乡村旅游在国内发展还不够成熟，部分学者将乡村旅游等同于农业旅游，有的甚至片面理解为农业观光旅游，这大大的降低了乡村旅游的丰富性：并严重阻碍了乡村旅游的发展。
(2)开发模式单一，缺乏特色，重复建设多
目前贵州省乡村旅游的开发主要是休闲农业和观光农业。而乡村文化、民俗文化、徒步探险、健身康体等内涵丰富的旅游形式还未能引起重视，只是单一的依赖农业资源。这种单一的旅游形式使得贵州的乡村旅游文化内涵较低。不能充分体现多样性和地域性，再加上重复建设，开发出来的旅游产品缺乏特色。
(3)基础设施不健全、卫生条件较差，安全保障低
贵州经济发展缓慢，乡村旅游开发资金匮乏，吃、住、行、游、购、娱等相关旅游设施不健全，有的景区电视信号较弱和通讯条件较差。由于乡村旅游大多是在乡村开展，相对闭塞的环境使村民们的卫生观念落后，特别是饮水和厕所等卫生条件差，很多地区还存在着“人畜共饮、人畜同居”的现象。
(4)乡村旅游人才短缺，综合素质普遍较低
由于贵州乡村旅游的开发处于较低层次，所以旅游专业人才较少。大多数乡村旅游的经营管理者和从业人员的素质不高，缺乏统一的专业培训，很多旅游景区的管理人员和从业人员都是由当地的农民担任。由于综合素质较低。在旅游服务过程中，他们不仅不能正确揣摸旅游者的心里，甚至还会与旅游者发生冲突，他们对旅游专业知识的缺乏，很多时候让游客乘兴而来败兴而归。
三、贵州乡村旅游发展的探索及对策
针对贵州省乡村旅游中普遍存在的问题，我们应充分地意识到积极发展乡村旅游，在为游客提供一种深度文化体验的全新旅游产品的同时。又极大地加快了广大农村群众脱贫致富的步伐。因此，只有进一步完善乡村旅游的开发措施，创新发展模式，才能实现乡村旅游的可持续发展：
(1)长远规划，科学策划。增强乡村旅游的文化内涵
在贵州省的乡村旅游开发中，要通过系统规划，有机整合乡村旅游资源，认真科学地策划好旅游开发项目：在乡村旅游产品项目的开发和设计中，要在乡村民俗、民族风情和乡土文化上做文章，使乡村旅游产品具有较高的文化品味和艺术格调，成为展现当地社会生活与旅游文化的一个窗口。如贵州省的少数民族节庆特别多，一年有三百多个节日，如牯脏节、芦笙会、姊妹节、龙舟节、苗年、侗年、端节等等，我们可以结合这些节庆来展现当地文化。
(2)保持本色，突出特色，增强乡村旅游的吸引力
贵州省对乡村旅游的开发中，要注意保持乡土本色，突出田园特色，避免城市化倾向。所以在开发中要加强科学引导和专业指导。强化经营的特色和差异性，突出农村的天然、淳朴、绿色、清新的环境氛围。强调天然、闲情和野趣，努力展现乡村旅游的魅力。如黔东北的江口县云舍村是典型的土家族村寨，这里的民风民俗几乎没有受其他文化的渗透而异化。
(3)政府主导，联合经营，共树品牌
目前全省各地都在花大力气发展乡村旅游，争夺客源的竞争非常激烈。所以应成立各级旅游经济发展指导委员会，以本辖区内的乡村旅游为主体框架，建立起长效管理机制，充分体现出政府在旅游经济中的主导作用。乡村旅游要在当地政府的引导下实现联合经营，以群体的力量形成规模效应，政府要对乡村旅游业给予长期的经济、技术和政策支持，这样才能为贵州省的乡村旅游创立品牌。
关键词：四川乡村生态旅游；必要性；意义；主要策略
发展乡村生态旅游就是用生态旅游的理念为指导，对乡村实施生态旅游开发,目的是不断优化和提升乡村生态环境的同时使得普通农户在经济上得到更多的收益。四川因为地处长江的下游，所以地理条件非常优越，从这个层面讲，发展四川乡村生态旅游是非常有必要的。
一、发展四川乡村生态旅游的必要性
（一）乡村生态旅游的概念内涵。乡村生态旅游的概念内涵到目前还没有统一的定义，国内外学者都还有很大分歧，从我国乡村生态旅游发展来看大概可以这样来理解乡村生态旅游的内涵，那就是乡村生态旅游就是凭借乡村社区这种特殊的活动场所，依靠乡村自然景观及人文景观这种特有的旅游资源，以不断优化和提升乡村生态环境的同时使得普通农户在经济上得到更多的收益为目的而开发的旅游形式。
（二）发展四川乡村生态旅游的必要性。四川特有的非常丰富的历史文化和多样的自然条件为四川发展乡村生态旅游提供了可能性和必要性。首先，发展四川乡村生态旅游可以有效改善四川乡村生态环境，提升村容村貌。四川很多的乡村的地理环境位置的非常适合发展乡村生态旅游，通过发展乡村生态旅游可以使得农民不断增强环保意识，可以提高农民对保护地域特色文化重要性的认识，还可以在当地政府统一实施生态工程规划的指导下使农村面貌得到提升。其次，发展四川乡村生态旅游可以使具有四川特色的乡村生态得以可持续发展。为了能开发好一个地区的乡村生态旅游就必须要充分运用好生态学原理及环境美学等，然后在做好环保及可持续发展的理念指导下对其进行科学的规划和设计，这样就不但可以能极大改善当地的生态环境，而且也对实现乡村生态的可持续发展非常有利。
最后，发展四川乡村生态旅游可以使农民的收入持续提高，从而有效提高四川乡村农民的生活质量和文化素养。因为乡村生态旅游的发展进一步优化了农村的产业结构，使得很多的生态资源可以持续重复利用，所以农民从中也得到了具体的实惠，为农民走致富路提供了一条快速通道，比如四川省长宁县就通过发展乡村生态旅游使全县20000多人实现了脱贫，农民收入也大幅提高，甚至在长宁县的一半以上乡镇都把发展乡村生态旅游作为了本镇的主导产业。另外，因为生态旅游的发展使得农村环境卫生得到明显改善，农民都能从良好的居住环境中感受到了生活质量的提高，再就是因为乡村生态旅游的从业人员大多是知识素质不高的农民，为了能适应自己的从业需要就必须不断学习，比如对普通话、英语及电脑知识的学习，这就从根本上提升了乡村农民的文化素养。
二、发展四川乡村生态旅游应采取的主要策略探析
四川可以利用的乡村生态旅游资源非常丰富，类型多，富有特色，很多的资源甚至在世界上都是独一无二的。所以目前积极采取措施发展四川乡村生态旅游已经是迫在眉睫的问题了。
（一）不但要重视对乡村生态旅游硬环境的建设，而且也要重视对其软环境的建设。可以说四川是长江上游最为重要的生态屏障，很多的生态旅游资源都是具有不可替代性，如果能充分利用这些天然条件加快对乡村旅游基础设施的建设，科学定制乡村生态发展规划，尽力多打通重点旅游景区的内外交通环线，这样就可以提高景区的可进入性及同周边旅游景区的连接性，从而为发展乡村生态旅游创造良好硬环境。另外，独特神奇的自然及人文环境是发展乡村生态旅游的重要依靠和重要的软环境，所以必须要对其加以重点保护，只有这样才能保障乡村生态旅游的繁荣健康和可持续发展。
（二）发展四川乡村生态旅游必须要走特色化之路，以便能增强吸引力。四川乡村生态旅游开发不仅仅要开发品种多样的生态旅游产品，而且更为重要的是必须要充分利用好四川山深、林茂及原生态特别浓郁的特点发展民俗体验、探险及徒步等特色的乡村生态旅游。这样可以通过一定的差异化竞争来突出乡村生态旅游产品的天然朴实及绿色清新，从而有效增强旅游地的吸引魅力。
（三）四川发展乡村生态旅游必须依靠和发动当地农民积极参与。发展乡村生态旅游的一个非常重要的出发点和落脚点就是让农民充分参与，要让农民成为建设和服务的主体。为此，首先要给当地农民提供充分的就业机会以便调到他们参与的积极性。其次就是要想办法不断增加农民的收入，保护参与农民的利益。最后就是要不断丰富农民的业余生活，对其进行科学健康的引导，不断提升农民的精神境界和文化素质。
（四）四川发展乡村生态旅游必须要遵循可持续原则。四川具有丰富的天然及人文环境，所以发展乡村生态旅游固然有着得天独厚的条件和基础，但是在发展过程中必须要遵循可持续原则。要坚决避免过度使用或浪费公共资源，要切实保护好乡村原有的有限的不能再生的自然和人文景观，对于重点文物及民俗文化要特别保护。在具体的乡村生态旅游开发中，只有这样严格遵循可持续原则才能确保四川乡村生态旅游发展更加健康持续。
参考文献：
[1]蔡军，阮娟，陈其兵，灾后重建背景下的四川乡村生态旅游规划---以绵竹市遵道镇棚花村生态旅游规划为例，四川农业大学学报，2010年3期
[2]诸丹，唐建兵，四川省乡村生态旅游开发探析，西南民族大学学报（人文社科版），2009年7期
随着社会主义新农村建设步伐的推进，作为第三类产业的旅游业也开始在乡村崭露头角，成为带动乡村经济发展的活力型力量。所谓的乡村旅游，是指以乡村为单位，开发其独具特色的旅游资源，如田园风光、民俗文化等，使城市居民在旅游景点获得独特的乡村生活体验。这对于拉动乡村经济增长，统筹城乡发展都具有巨大的作用。然而目前，由于乡村旅游经营、管理等方面的问题，乡村旅游的发展远远没有达到人民的预期，这其中很大一部分原因是缺乏高素质、专业化的乡村旅游人才队伍，因此必须加强对乡村旅游人才的培养，促进乡村旅游业的进一步发展。
一、乡村旅游人才的发展现状
（一）乡村旅游的人才从业人数较多但文化素质较低
目前来看，从事乡村旅游管理的大多数都是当地的农民，他们往往文化素质偏低，对于旅游业没有全面具体的认识，不能很好的参与旅游业的管理，甚至有些偏远地区的农民不知道当地的自然风光可以开发为拉动经济增长的旅游业，对于乡村旅游持排斥、抗拒的态度，就算是支持发展旅游业的农民在变成旅游从业人员之后也因为自身的局限性不能很好的经营旅游业的发展。另外，农民对于乡村中自身的旅游资源没有很好的认识，不了解其内在的价值，缺乏保护意识，毁坏文物、砍伐森林、污染环境，造成了当地旅游资源的破坏。
（二）乡村旅游从业人员缺乏专业、系统的培训
一直以来，虽然乡村旅游业已经开始崭露头角，但是国家及政府各部门对于乡村旅游从业人员的培训工作却一直不够重视，从业人员接受培训的比例较低，就算有的接受了培训也仅仅是走走形式，没有真正系统的使从业人员了解到旅游资源的开发、规划及作为服务业的旅游业应以什么模式发展。旅游从业人员仍对乡村旅游业的发展缺乏一个全面系统的认识。
（三）相关旅游院校培养的旅游人才没有真正进入农村
随着旅游业的发展，各种和旅游相关的院校也随之兴起，旅游管理作为一个热门专业开始在各大高校流行。但是虽然全国大中专院校培养的旅游人才已经足以满足乡村旅游业发展的需要，但是由于乡村经济水平、工资水平和生活条件的限制，大部分旅游专业的学生宁可改行，找一个专业不对口的工作，也不愿意从事乡村旅游业，致使人才严重流失。
二、对于培养乡村旅游人才的几点建议
（一）加强政府的引导和管理
政府要加大对乡村旅游人才培养的重视力度，从制度层面上加强对乡村旅游业的指导和管理，制定合理可行的人才政策，积极吸收先进的经营管理人才为乡村旅游业服务；还要加强对乡村旅游从业人员的培训，使农民认识到乡村自然、民俗等资源里面蕴含的旅游价值，增强其保护和开发意识，要加强对其旅游知识和技能的培训，投入资金组织专业人员对农民进行系统的培训，加强对旅游从业人员的考核，使其自觉提高专业知识和技能。
（二）经营者积极探索合理有效的经营模式
对于乡村旅游业的经营除了政府之外还有一个人体或者合体的旅游企业，但是许多经营者目光短浅，对于旅游资源的开发不够合理，只是泛泛的加工没有突出地方特色，没有树立景区形象的意识，只注重旅游资源的外在形象，不注重其文化内涵，致使乡村旅游资源失去了其原本的价值和魅力。因此经营者们要合理开发现有的旅游资源，使审美视觉和文化内涵结合为一体，不断学习先进的经营管理理念为自己所用。
（三）加强和各大院校的合作，吸收专业、先进的人才
在乡村旅游的人才培养方面，虽然后期的培训很重要，但是如果本身就有专业型的人才，不仅可以提高整体从容人员队伍的素质和质量而且还能节省大量的培训费用。因此乡镇政府或旅游业的经营者可以和各大高校合作，专门培养适合乡村旅游业的人才。还可以在当地建立教学实习基地，促使学生在加强理论学习的同时提高实践能力，努力培养适应乡村生活，真正愿意在乡村发展的复合型人才。
三、结语
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