时间：2023-10-09 11:02:35
导语：在跨文化营销案例的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
从事对外经济活动，尤其是从事对外直接投资的公司，必须在全球协调与当地适应之间找到恰当的平衡。“全球协调”是指：将母公司的标准、规范、方法、工艺流程和技巧施加给国外的子公司和分支机构，对散布世界范围的子公司经营活动进行一体化整合，以便从规模经济和公司内贸易关系等的协同效应中获利。显然，只有在分散的经营活动被整齐划一或被标准化的情况下，才可能实现有效的全球协调。标准化程度越高，协调越有效，跨国公司内部的一体化才能实现。“全球协调”的思想基础是认为消费者心理带有全球性的共性，企业应把整个世界看成一个大市场，不必理会各国家和地区的差别。全球协调可实现规模经济的效益。
“当地适应”是：子公司和分支机构偏离母公司的标准，适应东道国当地环境，因地制宜地进行投资营销活动。“当地适应”的思想基础是认为世界市场的需求是各异的，国际企业应在市场细分的基础上，针对每个目标市场需求的特点来设计、改进产品，设计和调整投资经营和营销方式，使之更适合当地市场的需要，这样能大幅度提高市场份额，增加利润，弥补并超过因修改和偏离母公司标准而增加的成本。
我国已提出实施“走出去”开放战略，鼓励企业扩大对外直接投资。我国企业应在对外直接投资和其他国际经营活动中，科学地选择和实施战略，灵活地对“全球协调”和“当地适应”进行最优搭配，以取得对外直接投资和其他国际经营活动的成功。笔者认为，我国企业应分析和考察以下因素，才能有效地把握好两者间的关系。
如果我国（某个或某些）企业拥有东道国企业和其他企业无法拥有的所有权优势，如独占的无形资产（先进技术、专利、驰名商标等），企业规模经济所产生的优势、组织管理优势、融资能力优势、控制原材料和资源供应的优势，那么我国企业就可更多地实行全球协调，将其所有权优势扩大到海外子公司，利用其独有的所有权优势帮助子公司在国外市场站稳脚跟，树立竞争优势，产生滚雪球效果。
外部市场的交易风险和交易费用
通过外部市场出售或出租无形资产会使跨国公司面临丧失所有权优势、泄密和定价困难等交易障碍和风险，交易费用相应很高。即使是有形的中间产品和最终产品的交易，外部市场也存在障碍，如东道国政府运用关税壁垒和非关税壁垒所引起的市场失效、交易渠道不畅、交易方式僵化、交易风险增大，交易费用增加等问题。因此，在外部市场的交易风险和交易费用较高的情况下，我国跨国公司就应更多地采用“全球协调”，在公司集团内部创设一个内部一体化市场，进行内部的无形资产和有形资产的交易和调配，以克服外部市场的风险和费用较高的问题，同时保持无形资产的独占性。
反之，如果东道国实行自由贸易政策，消减乃至取消贸易壁垒，健全市场交易规则，保护知识产权和私人财产权，因而外部市场的交易风险和交易费用大幅降低，那么我国跨国公司就可采用“当地适应”，利用外部市场来进行交易，而无须进行“全球协调”，在内部建立一个交易市场。
企业所经营的行业
如果企业在具有比较标准化的、无差异的消费者需求的行业里经营，可采用“全球协调”。无差异的消费者需求使得规模经济和价格竞争变得非常重要，因此压倒一切的战略要求就是效率。我国企业必须使其生产实现一体化和合理化，用非常经济（投入最小、产出最大）的方法来生产标准化产品。但我们应当看到，虽然随着许多国家生活水平的提高，随着国际广告宣传的渗透，在一些产品领域的消费偏好和消费方式出现了趋同现象，在这些领域可进行全球协调和标准化经营。但在大多数行业和产品领域里，国别消费需求差异仍是主流，需要我国企业进行“当地适应”和差异化经营。
东道国的数目
这个指标能表明海外投资经营环境是否具有多样性，继而表明是否需要我国企业进行当地适应。东道国越多，环境差异就越大，环境多样性增加，因而我国跨国公司不大可能将总公司的标准原样移植到在千差万别的环境中经营的众多子公司，也就是说“全球协调”的难度大大增加了。我国跨国公司需要“当地适应”，在投资和营销方面进行调整，以适应多样化环境，进行差异化经营。反之，如果东道国的数目很少，则较易进行全球协调。
东道国对跨国公司和外资的态度及政策
不同时期和不同类型的东道国对跨国公司和外资的态度和政策是不尽相同的。一般来说，20世纪80年代中期以前，大多数东道国对跨国公司采取以限制为主的政策，以后是逐渐放宽政策，特别是90年代以来，经济全球化的发展使各国更加重视国际直接投资在本国经济发展中的作用，对外资的政策自由化加快了。WTO《与贸易有关的投资措施协议》和其他一些协议的执行更是加快了各成员外资政策自由化的进程。1997年全世界有76个国家对外国直接投资的管理条例和政策作了151次更改，其中89%的更改是有利于外国直接投资的。但各国对跨国公司和外资依然保留了或多或少的限制性措施。一般而言大多数发达国家对外资和跨国公司采取了传统的自由主义政策和态度，发展中国家虽然总体上加大了自由化的力度，但设限还是较多。在态度和政策较宽松较自由的东道国投资，我国跨国公司面临较少的障碍，容易进行全球协调，将母公司的标准和方式移植到子公司，而不致遭致东道国的阻挠和非议。在态度和政策较严格设限较多的东道国投资，我国企业面临较多的障碍和束缚，为符合东道国的政策和法规要求，需要进行当地适应，否则会遭致东道国的阻挠。
海外子公司的重要性
某子公司所在东道国的市场在我国跨国公司总体战略中的地位，子公司所实现的销售额占公司销售总额的比重是衡量海外子公司重要性的两个重要参数。子公司所在东道国市场在我国跨国公司总体球协调”和“当地适应”并重的策略。一方面，母公司要进行“全球协调”，更多地关注和扶持该子公司，将该子公司的发展和该东道国市场的开发作为公司战略管理的重要环节。另一方面，为发挥子公司的主动性和创造性，母公司应实行“当地适应”，允许子公司在具体的营销方面拥有自，以更好地开拓市场。鉴于该东道国市场的重要战略价值，可在该东道国设立地区总部，代表总公司负责该市场的投资和市场开发。
我国对外直接投资的现状
20多年来，我国以引进外资为主，对外直接投资取得了一些成绩，截至2001年底，我国累计参与境外资源合作项目195个，设立各类境外企业6610家，协议投资总额123亿美元，其中中方投资84亿美元。但从总体上看我国对外直接投资还处于起步阶段。我国境外直接投资额仅占世界对外直接投资存量的0.15%，吸引外资与对外投资的比例为1：0.09，不仅大大低于发达国家1：1.1的水平，而且低于发展中国家1：0.13的水平，显示我国资本流入和流出的严重失衡。我国90%以上的境外项目投资金额在300万美元以下，而发达国家对外投资单项平均金额在600万美元左右，发展中国家在450万美元左右。我国缺乏特大型的工业跨国公司。我国已有9家企业进入世界500强，但没有一家是工业制造业企业。由于我国企业对外直接投资处于起步阶段，因此母公司对国外子公司要加强对其的监管。
对外直接投资方式
如果采用创建和独资经营的投资方式，我国企业可主动地独立地掌控投资经营事宜，较易进行全球协调。如果采用并购和合资经营的投资方式，我国企业受东道国政府和伙伴企业的约束较多，因而要进行“当地适应”。
东道国与中国的文化异同
世界上没有文化完全相同的两个国家。文化差异体现在语言、价值观念、、教育、审美观、习俗礼仪、物质文明等方面。一般而言，东方文化与西方文化差异较大，发达国家文化与发展中国家文化差异较大，不同的国家文化差异较大。文化影响到人们的消费偏好和消费方式，影响到商务习俗礼仪，影响到人力资源管理。文化对跨国公司经营成败会产生重大影响。文化适应能力和跨文化管理能力是影响跨国公司成功的重要因素。即使在技术和资金等硬件方面很占优战略中越具有战略地位，该子公司所实现的销售额占公司销售总额的比重越大，越显示该东道国市场的意义重大，该子公司地位越重要，因而要求我国跨国公司采取“全势，如果没有良好的文化适应能力和跨文化管理能力，跨国公司也要吃败仗。这方面的案例不胜枚举。仅举语言文化适应的营销案例为证。美国通用汽车公司曾为其雪佛兰系列中的一种车使用“NOVA”的品牌，它的英文意思是“神”，而在西班牙语中却是“跑不动”的意思，因而在使用西班牙语的许多拉美国家销路不佳。再如我国出口的“芳芳”口红在非洲不受欢迎，因为“Fang Fang”在当地表示毒蛇的毒牙。“白象”牌电池曾在我国很受欢迎，但直译成英文“White Elephant”却是“大而无用”的意思，影响其在英语国家的销路。当然也不乏成功的案例。一些外国大型跨国公司的商号和产品品牌的中文译名就很有中国韵味，因而帮助其在中国取得了成功，如“可口可乐”（Coca-Cola），“百事可乐”（Pepsi-Cola），德国名车“奔驰”（Benz），日本相机“佳能”（Canon），宝洁公司（P&G）等。因此，在文化迥异的东道国从事出口和投资经营，我国企业应大力进行“当地适应”，了解和熟悉当地文化，适应当地文化，强化跨文化管理，避免犯文化上的错误。在文化相似的东道国（地区）投资经营，“当地适应”和跨文化管理的任务要轻许多，全球协调的力度可相应加大。
参考资料：
1．郭国庆、张轶凡编著《国际营销学》[M]，中国财政经济出版社，1996年。
2．万林成、佟家栋主编《国际市场营销理论与实务》[M]，天津大学出版社，1995年
【关键词】营销服务体系构建
一、引言
传统企业观念的出发点是企业，因此在实际运用过程中，不能充分地考虑到顾客的利益，经常和顾客达成的是交易，而这些交易是不长久的，易于变化的。顾客对企业不忠诚，往往去尝试新的产品与服务，这样顾客的风险也比较高；而同时企业保不住老顾客，只好去开发新顾客，企业的成本也高。这样的企业营销观念导致了企业和顾客的双输。
现代企业营销观念的出发点是顾客，企业把自己当作顾客，用顾客的体验来设计企业，企业奉行“我们来到贵地，并不是来做我们认为正确的事情，而是来做你们要我们做的事情”，最后的结局就是顾客成为老顾客，减少了尝试新产品或者服务的风险，企业也减少了开发新顾客的成本。结果企业和顾客是双赢。现代企业要生存和发展，就必须同时具备个性化的营销能力和一种能够将互联网、信息和企业资源整合的能力，这就需要构建完善的营销服务体系。
二、现代企业外部的营销服务体系构建原则
1.循序渐进原则
营销服务体系建立是一项系统且复杂的上程，需要创造条件逐步建立。首先应该完善基础性工作，比如说法律的完善、中介服务机构的培育等外部支持体系的建立和健全。然后再经过试点和探索，成功之后逐步推广，并且不断总结和完善。
2.分权化原则
企业司与省级政府不能大权独揽采取“自上而下”强行推广一种现代企业营销服务体系建立模式，而是应该充分放权给地市级的企业局或企业服务中心，让他们根据当地的实际情况采取相应的措施。因为我国地区之间发展不平衡，差异比较大，采用同一种模式肯定不行，没有一种模式是适合所有的地区的。
3.资源整合原则
现代企业外部营销服务体系建立应当充分利用现有的社会资源，将现有的市场中介服务机构、行业协会、商会、志愿团体、高等院校、研究机构等纳入到营销服务体系中来，而不是让所有的服务主体另起炉灶，重新建立。
4.系统化原则
系统化是指建立企业营销服务体系过程中始终要熟悉到营销服务体系只是企业服务体系中的一个部分，而不是撇开企业服务体系，而去另外搞一个服务体系。有关企业营销服务体系的各个方面都不是单独存在的，而是和其他服务体系和其他服务功能共同存在的，甚至是同一个机构、同一批人员、同一个系统。
三、建立完善的外部营销支持体系
1.建立完备的企业法律支持体系
法律可以从制度上保证所有企业获得均等机会和经济平等，其核心是社会公正。现在已经制定了一些企业法律、法规，如《企业促进法》、《企业服务体系建设试点工作方案》等，但还远远不够，应该在政府采购、中介服务机构、出口服务、信息服务等方面出台相应的法律，为企业营销服务体系的建立提供法律保障。
2.构建统一的企业治理机构
目前，我国企业治理机构非常多，有企业司、乡镇企业局、工商行政治理局、科委等，他们分别从所有制类型和行业分类对企业进行治理，形成了行政多头治理的模式。这种状况非常不利于企业营销服务体系的建立，因此应该把现有的企业治理机构的治理职能统一集中到企业局，建立统一的企业治理机构，由其负责对企业营销服务体系的建立与进行统一规划和指导。
3.培育和支持中介服务市场
企业营销服务体系中承担大量具体服务工作的是各种中介服务组织，没有发达的中介市场，营销服务体系根本无法建立。由于我国目前正处于从计划经济向市场经济过度的阶段，在计划经济时是不需要社会中介机构的，一切都是由政府控制和治理。在市场经济机制下，政府对经济的治理以间接的治理为主，不再与单个的企业发生直接关系，这就需要在政府和企业之间有一个中间媒介，以协调双方的关系，并承担一些原政府部门的社会服务职能。
四、形成多层次的服务主体
1.企业服务中心
企业服务中心作为政府公共服务机构，在营销服务体系中起着核心机构的作用：一方面向企业提供营销咨询、培训、市场信息及营销诊断等服务，有针对性地分析研究行业和市场需求变化，提供猜测研究报告；另一方面做好营销服务的规划和政策的制定、指导、统筹和协调其他服务机构做好营销服务上作。企业服务中心提供的服务应该是免费的或者尽量少收费。
2.市场中介服务机构
市场中介服务机构一般是营利性的，为了引导他们为企业服务，政府可以通过转包和财政补贴等办法扶持他们的发展。政府可以选择许多中介服务机构（比如通过招标的方式），提供其他方面不愿或不能提供的营销服务。
3.行业协会、商会、同业协会等自律性组织
他们的经费来源一般由三部分组成：会员交纳的会费，提供服务的收费，企业和个人的捐助。自律性组织分为两类：一是专业性的协作组织，如治理协会信息协会和销售协会；一是行业协会、商会，为企业提供行业发展信息、营销经验交流、市场信息等服务。
4.民间志愿团体
民间志愿团体一般是非营利性团体或组织，免费为企业提供营销服务。民间志愿团体有：由退休和在职的经理组成的“退休和在职经理团”；由大学教授、研究生和大学生组成的“大学服务团”；各类志愿者组成的“企业服务团”。政府应该对民间志愿团体提供一些资助来扶持他们的发展，从而间接地为企业服务，为企业产生更大的效益。
五、提供内容丰富、形势多样的营销服务
1.营销咨询、诊断服务
针对在营销过程中出现的困难和问题，企业可以向企业服务中心和各类中介服务机构寻求帮助。内容包括：推广和普及营销观念和方法；分析营销中存在的问题，寻找原因和解决办法;帮助制定营销战略及开拓市场研究；制定市场调查、公关和广告宣传策划；设计销售渠道；制定价格和竞争策略等。
2.营销促进活动
帮助企业扩大对外合作的渠道，寻找更多商机。主要内容包括：促进企业与国际企业的配套协作，引导企业提高专业化水平，向专业化发展，以获得稳定的市场；建立专业化市场，让企业在家门口销售产品；为企业组织产品交易会、展示会、订货会；帮助进行营销策划和实施的指导，帮助推广和宣传企业的产品。
3.营销培训
营销培训包括两方面的内容：一是营销知识的培训。对所有的营销人员进行市场营销知识的培训和教育，普及推广现代营销理念，使其把握和了解制定营销战略，把握营销组合（4P）、市场调查、客户治理的方法，了解国内外最新营销理论和方法的发展动态，分析经典营销案例。二是对营销人员进行工作技能培训。包括对新销售人员进行上岗前培训，使他们把握基本业务知识、销售技巧和销售知识；对有经验的销售人员的培训，改进他们的销售技巧，更新销售知识。可采用讲解－示范－操作－回顾的销售人员业务技能培训方法。
4.提供营销信息服务
通过企业服务中心、行业协会、企业联合会等组织和机构向企业提供行业信息、市场信息、需求信息、竞争分析等营销信息;政府应该建立企业信息网，使企业既可以从网站及时了解所需的各种市场信息，也可以通过网络的平台开展电子商务，在网上展示、销售产品和服务，开展网上用户沟通和调查。
5.提供出口服务
政府应授予更多的企业出口权，使更多的企业能进入国际市场；为企业出口商提供出口信贷等融资服务;提供出口咨询，传授国际贸易的知识；帮助培养国际贸易的知识；定期向企业提供国际市场的研究和报告；组织出访贸易团和交易会；开展经济外交，排除贸易壁垒；成立出口服务中心，帮助企业寻找出口商、制定出口计划、帮助申报出口信贷等。
六、结论
建立现代企业外部的营销服务体系是一项非常复杂的系统工程，涉及到治理体制的理顺、机构的重新设置、法律的完善、政府的支持、中介服务机构的培育、各种行业组织的成熟等方方面面的问题。在逐步构建的过程中既要借鉴其他国家和地区的先进经验，又要结合我国不同地区的具体情况进行运作，待取得经验后再推广，逐步建成我国现代企业外部的营销服务体系。
参考文献：
国家经济贸易委员会企业司：德国技术合作公司编.德国企业促进政策学习与思考中国经济出版社，2002.3
林汉川魏中奇：现代企业发展的国别比较.中国经济出版社，2001.8
【3】罗国勋：二十一世纪中国企业的发展.社会科学出版社，1999
【4】陆道生王慧敏：现代企业的创新与发展.上海人民出版社，2002.1
【5】赵万明：《企业营销服务体系的建设》2000年第1版企业治理出版社
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