时间：2022-09-03 21:45:29
导语：在品牌定位论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
【论文摘要】：一个好的电视栏目，需要内部资源的整和、协调，同时还要能够牢牢的抓住受众这个生命线，把观众的需求作为电视栏目最基本的定位标准，打造媒体的优势品牌，这样才能够在不断竞争的媒介市场赢得一席之地。
电视栏目是人类利用电子技术手段获取信息，传播信息，满足生活、享受、发展的需要，诉诸人类视觉感知的精神产物。对于电视而言，为满足合适人和社会的需要，就会产生各种各样的栏目。在经过半个多世纪的发展中，电视人已经从业务实践和理论探索过程中，得出了一个宝贵的经验：要吸引创造好的观众收视率，就需要电视栏目围绕不同的受众群体和需求层次进行的精确定位，创造好的品牌栏目，名牌栏目来塑造电视形象，从而产生社会效益和经济效益。品牌栏目作为电视媒体的支柱产品，是电视从业人员一直的理想追求，品牌栏目如何办，怎样将它办好，就成为电视人攻克的难题，为广大受众服好务的课题。
1. 定位
定位，中山大学教授中国营销研究中心CMC主任卢泰宏说："要想在激烈竞争的今天，能够坚实的把收视率牢牢的占据在自己的阵地上，我们就不能不在节目的制作过程中不断的审视"定位"的重要性。"
（1） 定位要准--名牌栏目的生存之需
一个栏目要想进行准确的定位，就需要确定自己所办栏目的风格，一定要及时的把握电视市场的风向标，确实的知晓电视受众的各种需求。
市场定位，一个电视栏目开办的目标，是仅仅以社会效益为目的，还是以经济效益为目的，或是要达到这两者并举呢？很显然，就要对电视台所开办的栏目进行市场定位，寻找两种效益的契机点，谋求二者合得之利。
观众定位，"电视也最显著的特点是观众的市场越来月细分，而且将目标受众定位于’人口统计学意义上的群落。"顾客是商品的上帝。那么在电视市场里，就可以说，受众是电视栏目的上帝。开办一个电视栏目，就要有明确的受众定位，办栏目者受众群体进行细致的调查，根据他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平、兴趣爱好、观赏口味等进行市场细分化，从而确定出准确的受众群。
（2） 个性要鲜明--名牌栏目的核心竞争力
如何制作出富有个性而又风格独特的电视栏目，是电视人需要思考的一个问题，而在诸多影响栏目个性特征的因素中，电视编导的个性特征，主持人的个性风格，电视栏目的文化特质等是至关重要的。只有将这些个性特征很好的应用在电视栏目里，才能获得好的收视率。
编导的个性特质，"电视栏目要具有个性化特征，首先要拥有一批具有创作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的电视编导群体。"对于编导来说，在任何条件下，去激发灵感的源泉，去结构触发灵感的网络是很重要的，灵感的火花不是凭空而来的，它是在文化的不断积淀，艺术感知能力的不断加强，行为见解的不断超脱之后才爆发出来的。所以一个好的编导就要跨越思维定式和行业局限，从而谋求个性化的突破。
"节目主持人与其他媒介人物不同，他是节目的主体、灵魂，因而具有具有特有的特性。"一个电视栏目也因为主持人的个性风格而形成了栏目的个性化特征。如崔永元主持的《实话实说》，李咏主持的《幸运52》，等。他们通过自身的语言、情感、形体风格，在荧屏上塑造出个性鲜明的形象，从而吸引众多的电视观众。
（3） 机制活--名牌栏目发展的动力
"重视电视媒体的人力资本，最重要的就是要建立激励机制"。要想真正打造一档品牌栏目，就需要电视媒体注重经营模式的市场化，人员设置的合理化，激励机制上的透明化。
一个电视栏目的成功打造，"以人为核心"的价值理念不能丢，只有将人的因素重视起来，以人性化的管理模式和协调机制，才能将一档栏目推向名牌。
2. 品牌塑造
品牌塑造，"品牌"是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念，它包括名称和标识两部分，是指产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区分。伴随着传媒业的飞速发展，电视台想在激烈的竞争中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心竞争力--品牌栏目。
（1） 内容为王，以内容至上为原则。世界最著名的品牌管理公司美国奥美传媒集团认为：一个强势品牌必须具备品牌知名度，品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。而从这四个方面的产生都必须依靠内容。在内容为王的今天，凤凰卫视能够建立起自己的品牌，央视新闻频道为何能够得到世界广泛的关注，这都归结为内容上的优势。《新闻调查》有过这样的口号，即新闻内容上的"三性"，新闻性、故事性和调查性以至到它后来的"主题事件化，事件故事化，故事人物化。"这在它的最初选题上都有详尽的体现，也是它一直能够保持很高的收视保证。
（2） 打造明星主持人，电视媒体品牌的一个重要特征就是：主持人、现场记者他们即是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时还是电视品牌形象的主要体现者，主持人的个性形象是电视品牌内涵的最好诠释者。
（3） 老品牌的创新与开拓，"如果说品牌代表着一系列的信仰和价值，则创新可以视为对价值的合理追求。"按照马斯洛的人本需求理论，人的需求是不断升级和发展的，随着客观环境的变化，人的需求和价值索取也在提高和增长。"’过去曾经合理的价值品牌承诺可能成为新的需求发展的障碍’，而价值创新就是’用新的品牌价值去满足人们对原有产品和服务的更高价值目标的追求。"从这里可以看出，创新是品牌最重要的核心价值。
一个老品牌也许在以前是个响当当的好品牌，但是随着时间的推移，它也可能就变成了一个不符合时展的四老品牌：编者老化、议题老化、对象老化、形式老化，这些都会影响电视栏目的近一步发展。借助传统品牌的影响力来为现有品牌换上符合时代潮流的鲜血，扩充和延伸原有品牌的单一内容形式和表现手法，都能有利于品牌的塑造。
参考文献
[1] 徐志祥. 《广播电视概论》， 武汉大学出版社，2001.
[2] 姜宏敏. 《打造品牌栏目之我见》， 《记者摇篮》，2005， 11.
[3] 钱向斌. 《电视栏目个性化特征探讨》， 《视听界》，2004， 2.
[4] 王献玲. 《谈电视专业频道品牌的发展战略》， 《中国广播电视学刊》，2002， 7.
论文内容摘要：本文在分析品牌定位中因缺少消费者心智研究凸现的问题基础上，提出基于消费者意向性心智的品牌定位模型。品牌定位者就品牌定位的核心理念和消费者进行对话，通过对话明确消费者对品牌定位的心理认知，结合品牌自身的特点和优势，寻找消费者心理需求中尚未被其他品牌满足的市场空隙，从而进行满足目标消费群体心理需求的品牌定位。
意向性心智与品牌定位的契合
（一）意向性心智的内涵
意向性是心智指向事物本身的能力。像思维、信念、愿望、希望（或其他）等心智状态在它们总是关于或指向某物的意义上显示意向性：如果你希望、相信或渴望，你就必定希望、相信或渴望某物。希望、相信、渴望和任何其他指向某物的心智状态是被作为意向性状态而为人所知的。“意向性”并不是“意向”，它包含了意向，但绝不仅仅就是意向。意向性是一类心理状态、心理现象的抽象表达，并且只有当心智指向、关涉或表征事物的时候，心智才处于意向性状态之中，这就是说并不是所有的心智现象都具有意向性特征。
（二）品牌定位的内涵
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。阿尔里斯和杰特劳特强调，品牌定位是一种攻心战略，不是去创造某种神奇的、与众不同的东西，而是去操作已存在于受众心中的东西，以受众心智为出发点，即以消费者为导向，寻求一种独特的定位。这不像传统的逻辑那样从产品中寻找，而是从消费者的角度寻找，更具体而言是从消费者的意向性心智中寻找。
（三）意向性心智与品牌定位的契合过程
一是品牌定位为消费者有限的心智提供一种简化的信息。消费者面对众多信息，容量有限的心智不可能掌握所有情况和每一个细节。消费者学会在心智上划分等级，不同的等级代表不同的产品与品牌，这样简化了复杂的信息处理过程。品牌定位应当适应消费者的简化心理，直指消费者的心智，在消费者心理阶梯上寻找一个位置，或者重新构建一定的心理阶梯。二是品牌定位能够重塑消费者的保守认知，使消费者心智指向品牌。消费者当前的心智状态决定了消费者认知的选择性，即感觉与知觉的选择性、选择性注意、选择性理解和选择性记忆，这是认识结构的保守性和顽固性，但是消费者的心智在一定条件下又具有可变性和可塑性，品牌定位既要考虑到消费者心中已有的有序网络，同时又可修正、改变或重建其心理位序。
品牌定位中因缺少消费者意向性心智研究存在的问题
品牌定位的核心是对消费者意向性心智的研究，应带给消费者情感利益和心理满足。缺乏对消费者意向性心智的研究会抓不住品牌定位和消费者意向性心智的契合点，品牌定位就不会打破消费者原有认知结构的保守性、顽固性或是消费者心中已有的有序网络。品牌定位中因缺少消费者意向性心智研究凸现的问题有以下几方面：
品牌定位者主观地向目标消费者传达其对品牌定位主观认知的差异。品牌定位过程中缺少对消费者意向性心智的研究，品牌定位者会主观地认定消费者的个性、偏好和需要，主观地建立和其他品牌的差异。这种差异的建立缺乏市场基础，自然不会持久。
目标消费者对品牌定位的认知和品牌定位的本意相矛盾，二者不能产生共鸣。品牌定位者过多考虑企业产品、资源等优势，没有充分了解消费者的意向性心智就进行品牌定位，使消费者对品牌定位的理解和品牌定位者对品牌定位的理解产生错位。
品牌定位与消费者的自我概念发生冲突。一般认为，消费者根据认为自己是什么样的人（真实自我）和希望自己成为什么样的人（理想自我）指导着自己的消费行为。消费者为了维护和强化自我概念，就必然要使消费行为与自我概念相一致。若品牌定位缺乏对消费者意向性心智研究，品牌定位必然与消费者的自我概念发生冲突，此时消费者购买的产品或者服务在外部就不能反映消费者的形象，体现不了消费者的价值观、人生目标、生活方式及社会地位等。只有品牌定位与消费者自我概念不相冲突且一致性程度趋同，消费者的购买意愿才会随之增强。
基于消费者意向性心智的品牌定位过程
确定什么样的品牌定位迎合消费者心理，使消费者产生意向性；什么样的品牌定位能够有效地作用于消费者的认知，并和消费者形成一种互动，是品牌定位者进行品牌定位的首要环节。品牌定位者应就品牌定位的核心理念和消费者进行对话，充分考虑扮演隐性决定者角色的消费者对品牌定位的认知情况，并且综合企业新产品的特点和优势，寻找消费者心理需求中尚未被其他品牌满足的市场空隙，根据产品自身的优势选定一个适合的空隙市场，满足目标消费群体的心理需求，使消费者产生意向性。品牌定位者在和消费者进行充分的对话和互动的过程中应着重做好以下两点：
（一）做好品牌定位前的准备工作
品牌定位者应充分了解消费者对品牌定位的心理认知过程，并据此制定初步的品牌定位，这样才能更好地和消费者进行对话。品牌定位最重要的就是在消费者对品牌定位进行认知的阶段，如何让品牌定位的理念从消费者认知的形成阶段到认知的发展阶段都能有一个连续的、良好的贯穿。
在认知的形成阶段（包括感觉和知觉），品牌定位必须要有良好的感受性（感觉器官对刺激物的主观感受能力，它是消费者对产品、广告、价格等有无感觉以及感觉强弱的重要标志）。在认知的发展阶段，即注意、记忆、联想、思维和想象，先前被感知的定位会被消费者有选择地注意和记忆，致使消费者产生联想、思维和想象，并与其他品牌相比较，若能满足消费者心理需要，消费者就会对此品牌产生偏好进而购买。而认知发展阶段的连贯过程又是由消费者的选择性注意引起的，这就要求品牌定位能够引起消费者的注意力。要获得消费者的注意力，把品牌定位植入消费者心中，企业品牌定位的信息必须集中而简单，使品牌定位信息的传播有很强的针对性，这样才能让特定的信息进入特定消费者的大脑。
（二）找寻品牌定位的市场空隙
在对话过程中，品牌定位者应明确品牌定位在消费者心中的心理位序，并将消费者对品牌定位的认知和最初品牌定位的核心理念相比较，找出一致和不同，以对最初的品牌定位进行再定位。
若消费者对品牌定位的认知不处于“空隙”，则品牌定位者应当在充分考虑消费者对之前品牌定位认知结果的基础之上，结合各个因素对产品及消费者做进一步的分析，找出品牌定位的“空隙”。一是了解消费者如何看待品牌的价值诉求。品牌定位者应在关注客户价值诉求基础上进行品牌定位，把消费者看待品牌价值诉求的实际状况和企业所希望的诉求与定位进行比较，实现品牌诉求点向消费者的意向性心智和消费特征的转变。二是对影响购买决策的各种因素进行评价，从中找出哪些是本品牌最大的竞争优势，同时对目标消费者也是非常重要的因素，如果能把这些因素有效地传达给目标消费者（实际上就是告诉消费者他们真正需要什么），那么品牌定位就很有可能会获得成功。
综上所述，品牌定位不是企业单方面的行为，除了考虑产品的自身因素，还要让消费者参与品牌定位，即保持与消费者的互动。品牌定位者应当深入研究每一种可能的互动关系，在对话中综合运用这些互动关系，找到品牌定位的核心理念和消费者意向性心智的契合点，并在充分了解消费者对品牌定位认知的情况下，同时结合产品的特点和优势，进行能够打破消费者原有的品牌心理位序、重塑消费者原有认知的品牌定位。
参考文献
关键词 品牌定位 品牌策略 品牌传播
一、理论基础
俗语道“万变不离其宗”，一直认为对于任何一个领域的研究要从“原始公式”开始，即“知其然，方能知其所以然”。故在此部分笔者要回顾品牌的理论基础，以备更好地进行后续研讨。
（一）品牌相关概念界定
概念1：品牌（来源于百度百科）。广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化、特有的能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统的总称。
概念2：品牌定位（来源于BMBA课程）。企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。其维度有市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。
概念3：品牌策略（来源于BMBA课程）。一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。
概念4：品牌传播（来源于BMBA课程）。所谓品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去以建立品牌形象，促进市场销售。
界定维度：品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度（来源于百度百科）。
品牌知名度（Brand awareness）是品牌资产的重要组成部分，它是衡量一个品牌在目标消费群的传播程度。提高品牌知名度就是要围绕目标消费者进行有效的传播。
品牌认知度（BrandCognitive）是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。
品牌美誉度（BrandFavorite）是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。
品牌忠诚度（BrandLoyalty）是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。
（二）品牌理论基础应用
以微信公众号“一条”为例，有人将其称为公众号界的“无印良品”。它创办于2014年9月8日，上线15天粉丝破百万，一年积累“600万+”粉丝，目前估值1亿美金，月入“3000万+”。有数据统计显示，在当下公众号数量已超过1500万个，3000万公众号运营人员苦追阅读量“10万+”。但是“一条”毫不关心的下限，这个公众号运营得如此成功，与其成功地塑造和推广了品牌密不可分。以下是“一条”在品牌方面所做的工作。
其品牌定位于每天一条3分钟原创视频，从生活、潮流、文艺三个维度拍摄视频，只有一条，但是却做到了极致。它抓住了自己的形象定位“一条”及三个维度。同时它的目标人群定位为“中高端人群”，明确的定位有利于它的视频“引领”而不是“迎合”潮流。
二、案例分析
奥林匹克运动（The Olympic Games）有一句著名的格言，“更快、更高、更强（Citius， Altius， Fortius）”，堪称其品牌文化。虽然这句格言只有短短的六个字，但意蕴深远，它不仅表示在竞技运动中要不畏强手、敢于斗争、敢于争取胜利，而且鼓励人们在自己的生活和工作中不甘于平庸，要朝气蓬勃、永远进取、超越自我，将自己的潜能发挥到极限。因为这样的品牌文化，它有了较为明晰的品牌定位――竞技体育中追求卓越、超越自我。利用奥林匹克品牌的公益性，带动经济利益和社会利益，同时协调品牌精神和人文精神。面对不断变换的现实社会，奥林匹克运动正是以人的全面发展为核心，时刻将自己对人的生存、发展、自由和解放的关注通过竞技运动、文化交流活动等实践活动加以体现，从而体现出这一运动深刻的个人人文价值。（邱招义，《奥林匹克营销》）
综上，不难总结出，奥林匹克品牌是奥运会正常运行，甚至是之后更高层级奥林匹克营销的基石。在这样一个过程中，正如国际奥委强调的一样，不要单纯为开发经济来源而营销，每一个营销项目都要考虑对奥林匹克形象的影响，要有助于完善奥林匹克形象，而不能使这种形象流于平庸。可见良好的品牌形象是之后品牌营销的保障，唯有目标群体了解我们并认同我们，才有可持续性，用一句流行的话来讲，应该称之为“你若盛开，清风自来”。
三、品牌营销
市场营销理论启发我们，对各个领域的研究都应该从母学科出发，带着一种宏观的视角落实到微观视角，从而得到启示。对品牌营销的研究，笔者亦采取了相同方法，先从市场营销看起，通过了解理论知识，结合案例再回归到品牌营销。
市场营销（Marketing）是在创造、沟通、传播和交换产品过程中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客，要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，从而立于不败之地。注重市场调研、积极推行革新且要在变化中不断变换相应的决策。（来自于“百度百科”）
品牌营销（Brandmarketing）是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。（来自于“百度百科”）
四、品牌展望
如何确立运营品牌？在此，笔者将对前面谈论的知识进行总结。确立品牌一定要有自己的特色，找出产品与众不同的特色所在，并匹配目标人群。同时在对品牌进行命名的时候，要遵循我们所学习过的品牌命名规则，即易读易记、寓意丰富、适应性强、个性突出、合法合规、标志匹配。
五、致谢
通过学习一年的BMBA课程，笔者对品牌的相关知识有了更深入的了解与体会。再次致谢品牌商学院所有导师的倾心付出、同学的倾力协作，是你们让我们有所收获，为自己的阶段性品牌之旅画上一个完美的句号。同时致谢北京体育大学邱招义教授，在本篇论文的撰写过程中，笔者通过回顾讲授的相关知识并参考了邱教授著的《奥林匹克营销》一书，进一步结合BMBA课程对品牌有了不一样的认知。也希望以撰写本次论文为契机和起点，能够在今后体育经济与管理的领域中进行更深入的研究，并对体育领域中的品牌发展献出自己的一分力量。
关键词：健身气功；品牌；构建与应用
1.研究背景与目的
新世纪的市场竞争是集产品质量、技术服务和价格因素等于一体的竞争，这些竞争最终要通过品牌竞争来实现。以品牌实力作为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际市场运行的一大特点[1]。健身气功是一项根据自身的形体活动、呼吸吐纳以及心理调节相结合为主要运动形式的民族传统体育项目，它具有深厚的民族文化底蕴，是中华民族悠久历史文化的重要组成部分[2]。自2003年作为国家第97个推广的健身项目以来，至今都未达到非常理想的推广效果，作为优秀的传统养生文化，健身气功的发展现状着实让人感到遗憾。通过思考健身气功未来的推广发展策略，笔者认为品牌的构建与应用对健身气功的发展有着重要的意义。本研究通过对健身气功的项目特点研究并结合现今的发展现状，初步进行健身气功品牌构建与应用的设想，力图为健身气功的长远发展提出科学可行的对策建议。
2.研究对象与方法
2.1研究对象
文章以健身气功的品牌构建与应用为研究对象。
2.2研究方法
2.2.1文献资料法 研究充分利用图书馆、中国知网、万方数据库等资源搜集查阅了多种论文、期刊、专著等文献资料。为文章的撰写寻求思路以及提供相应的理论支持。
2.2.2逻辑分析法 在综合大量的资料基础上通过逻辑论证，归纳总结，完善健身气功品牌构建的理论要素和方法要素。
3.结果与分析
1996 年8月5日，在七部委联合下发的《关于加强社会气功管理的通知》中第一次提出了“健身气功”这个概念。它涉及了中医、美学等传统和现代生命科学的内核，是中国人特有的思维方式、行为规范和价值取向的不同反映，是我国的优秀传统文化之一[3]。健身气功功法虽然不同，且名称各异，但其在运动形式上都有共同的特点，即在短时间内身体以特定的动作循序渐进地调整自身身体的生理功能，通过动作习练以提高全身关节、韧带、骨骼的灵活性与协调性[4]。构建健身气功品牌就相当于给健身气功披上“时尚的外纱”，旨在把健身气功作为一种产业投身于市场，以迎合当今社会的经济发展潮流、满足现代人的健身需求。并且帮助健身气功重塑良好的社会形象、传承中华优秀传统养生文化，进而走向国际市场，达到发扬民族精神、提升国家文化软实力的目的。
3.1健身气功的品牌定位。品牌定位是品牌推广的前提与关键，健身气功的品牌定位就是给健身气功找一个独特的位置，针对特定的人群消费。在这个崇尚“健身是一种时尚”的社会里，一个项目要发展得好就有必要披上“时尚”的外纱，健身气功也不例外。我们要打破以往的宣传推广传统，给健身气功构建一个时尚的品牌，把消费群体定位于中高端群体，充分发挥健身气功融休闲时尚、科学健身为一体的特点，让健身气功不再成为专属于老年人的运动。
3.2健身气功的品牌策划。品牌的策划是构建健身气功品牌的基础环节。健身气功现作为被国家大力支持推广的一项体育运动，有着先天的优势。依托着国情国势以及上文提到的健身气功品牌的定位方向，在进行品牌策划时，我们要结合实际，运用资源领先、人才领先、服务领先的策略科学的进行品牌策划。首先，每个地区都应依据其特定的地理人文资源优势进行产业规划，形成具体的营销模式。其次，现今高校也多开设了有关健身气功的课程，可以为整个健身气功行业输送大批专业人才，从而促进健身气功品牌的发展。最后，整个行业应为消费者提供高质量的服务，让消费者在拥有一个舒适惬意的健身环境之余还能体验到一种宾至如归之感。
3.3健身气功的品牌包装。俗话说“人靠衣装马靠鞍”，适度的包装能确定一个品牌的风格以及对其消费者的界定。现行的健身气功犹如穿上了一件老式的大衣，体现出来的是岁月与年龄，缺少了时尚和朝气。因此在健身气功品牌包装上，一方面，要继续保留其古典深厚的历史文化底蕴；另一方面要致力于时尚创新，将传统的养生与现代审美、时尚休闲等结合起来，赋予健身气功新的时代元素。
3.4健身气功的品牌广告投入。古语有云“酒香也怕巷深”，健身气功作为中华民族的瑰宝，也曾一度湮没在历史的长河里[5]。而如今，健身气功在国家政策的扶持下被越来越多的民众所知。然而，结合国家政策促进健身气功品牌应用于市场是不够的。要针对健身气功的品牌定位进行相应的广告投入，其规模资本都应与品牌受众相对应。针对中高端人群的特点则可考虑通过时尚杂志、名人代言等方式进行宣传，还可利用风格独特的网站、在中高端人群聚集地组织活动策划等途径进行宣传，从而达到推广健身气功品牌的目的。
3.5健身气功的品牌维护。一个品牌确立之后，如何进行维护使之长久屹立于市场竞争之中才是最关键的。要对健身气功品牌进行维护，除了加强内部管理之外首先要以市场为中心，随时了解市场上消费者对时尚健康的需求并及时调整自己的品牌营销策略，顺应发展潮流以使自己的品牌在市场竞争中获胜。其次，要保持健身气功品牌的独立性，通过保护品牌的使用权、转让权等以防被竞争对手取而代之。最后，还应对健身气功品牌的核心理念、运营方式等进行保护，避免被其他不法商家盗用，最终达到维护健身气功品牌的目的。
3.6健身气功的品牌持续改进。与健身气功品牌维护不同的是，品牌的持续改进更多的是需要创新意识，在维护当下的同时还要放眼未来，紧跟市场潮流变化及时调整营销策略，避免使健身气功产业陷入停滞不前的状况。同时，进行健身气功的品牌延伸也是品牌改进的重要步骤之一。一旦健身气功品牌得到了较好的市场反响，则可进行健身气功及相关产品、业务的延伸，例如发展健身气功服装品牌、健身气功学校、健身气功饮食文化等。为整个健身气功业的繁荣发展添砖加瓦。
4.小结
健身气功作为中华民族悠久的养生文化，其特有的文化价值、健身价值都是弥足珍贵的，构建健身气功品牌亦是顺应时展之举。通过分析总结出：构建健身气功品牌首先要进行品牌定位；而后进行品牌策划与包装；通过广告投入等宣传方式使健身气功应用于市场；品牌树立之后进行品牌维护与持续改进，最后形成特有的健身气功产业，打造属于健身气功的品牌文化。但本文几乎没有对健身气功品牌产业化的理论研究，相关参考资料较少；亦没有可以参照的健身气功品牌产业研究案例，不能进行比较研究，难以提供实际性的材料；文章仅对健身气功品牌构建与应用进行了设想，希望以后能给健身气功产业化发展提供思路。（作者单位：成都体育学院）
参考文献：
[1] 高吟.我国健身俱乐部品牌的创建与运营研究[D]武汉：武汉体育学院，2006.
[2] 国家体育总局健身气功管理中心.健身气功社会体育指导员培养教材[M].北京：人民体育出版社，2007.
[3] 陈小功.陕西省普通高校健身气功现状分析及对策研究[D].西安：西安体育学院，2012.
[关键词]品牌期刊 建设 延伸
[中图分类号]G237.5 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）12-0074-02
一、项目研究的现状
目前我国杂志出版已经逐步走向产业化。在增加出版副产品后实行了集团化运作，期刊作为阅读产品的消费业，已经进入了一个“品牌消费时代”，期刊发展也进入了一个品牌竞争的时代：由过去的粗放经营，开始走向分工细腻。无疑，强大的经济实力是办刊的力量源泉。因为如果走向品牌，建立品牌，那么就要开发、经营、维护、延伸，最终实现杂志连续发展的目的，保障其持续性发展，经营上有能力不断出现新的经济增长。同时也要深刻了解现代城市经济的特色。本课题就是要以吉林省当前期刊状态作为研究对象，探究其品牌的建设和未来的延伸路径及方法。本课题局限于综合性消费类期刊的研究，其他类别的期刊没有列入本次项目的研究范围之内。现在还没有专著和针对性很强的论文是就吉林省内期刊品牌建设和延伸以及持续发展的问题进行深入研究的，所以本课题极富现实意义。
按照当前国家新闻出版总署的要求，我国境内九千多种不属于时政类的期刊正在进行改制，走向企业化管理。这一政策使得期刊业发展面临着改革开放以来又一次新的挑战和机遇。竞争无疑会成为将来期刊市场的主题。社会效益、经济效益都将成为发展中的关键词。数据显示，目前吉林省当前有各类期刊239种，其中学术类占据150种，综合类以市场消费为主的有43种，这当中不包括没有刊号的临时内部参考出版物，其他杂类的，少数民族文字类期刊占46种。在市场消费类综合性期刊中，大约有20种在当前国内已经具有一定的知名度，其发行量最多时超过10万份，其中有5种期刊发行量超过50万份。面向未来，期刊品牌建设与品牌延展将成为主旋律。
吉林省品牌期刊根据城市和区域经济状态已经形成了自己的特点，本文分析其在品牌建设与延伸中存在的问题，以对此问题有一个较为深入和系统的阐述，力争解答如何做好吉林省期刊品牌的建设和延伸，在激烈的竞争中求得生存和发展的现实问题。
二、吉林省期刊品牌建设与延伸中五种现象剖析
第一，期刊品牌多元的个性，期刊的创办者们极力想凸显品牌的个性，认为这是占据市场的重要原动力之一。当然，这是无可厚非的，然而，这样的意识是具有普及性，是期刊业者一致的看法，可是，凸显的品牌个性可能会淹没在庞大的“个性群”之中，再次沦为普通的期刊产品。要实现产品延伸，必须具备创造力，在当前的期刊市场里，创造力即是期刊的生命力。
第二，品牌个性在期刊内容、发行渠道以及读者服务上无法真正实现体现力，也就是说，对于品牌个性并没有切合实际的内容支撑，建设是有的，但是并不等同于存在延伸性，看不到能够持续发展的迹象。考察中发现，脱离实际、好高骛远是期刊创办中的大问题。内容上不肯依托市场，不注重实际情况，没有发现自己实现延伸的原动力应该是市场，只有对市场有着深刻的研究，才是正确建设的方向，才能够实现延伸。
第三，品牌个性前后不能够实现统一，摇摆不定。其实，期刊一旦走入市场，品牌形象事实上已经定格，品牌在社会读者心中的基本定位也就基本形成了。因此，对于期刊的品牌来说，实现品牌个性的一致性和持久化是极为重要的。经典的塑造是长期的不变的形式，内容具有不断充满活力的动感，这是期刊经典的特征。期刊不是哲学论丛，具有固定的因素，也存在着不断更新的活力，这是一种品牌建设的表现。要以市场为航标，跟着市场去延伸，实现“市场走，我也走”。
第四，品牌定位的失误是期刊品牌建设中最大的忌讳。很多品牌根本毫无特色可言，这好像是一个很常识性的错误，可是在期刊市场上屡见不鲜。这是在创刊时期对市场、对政策缺乏研判的结果，也可能在初期获得一点经济效益，带有投机色彩，可是这样的期刊最终不会有延伸性，随着市场结构的变迁，不可预知的和不可抗拒性的社会政治因素和自然因素，必然会导致期刊的夭折，到那时实现建设与延伸基本是空谈。
第五，期刊品牌在发行工作中，必须与读者进行深层次的互动，如果沟通不够，也会产生错误的决策。期刊的每一次改版，都要从实际出发，对市场作出谨慎的调研，这是期刊建设中的重要组成部分。在客户关系的管理中，要创造新型的读者服务理念，这是期刊存活与建设的重要环节，期刊品牌的推广如果形式较为陈旧，固步自封，是不可能实现延伸性的。
三、对吉林省期刊品牌建设与延伸的一点看法
（一）品牌要有内涵，品牌定位明确
期刊品牌定位，就是要确认期刊品牌所要体现的内涵和价值。
首先，一定要根据市场调查作出结论，对市场上已经盘踞多年的同类期刊的发行方式，包括品牌与竞争状态的相似度与差异度有足够的认识，认清品牌与众不同的社会内涵和存活原因、生存价值，以及受众人群的性质，使得期刊品牌定位清晰、明确，充满建设性和延伸性。能够彻底做到从读者的需求角度出发，使期刊品牌自然而然地根植于社会，成为常青树。构建自己独特的品牌价值观念，让读者感受到我们的品牌文化已经是一个城市不可或缺的文化食粮。
其次，要认清期刊的读者，给读者精准定位。读者定位就是确定期刊生存与延伸的方向。所面向的读者群，要根据读者的年龄、性别、职业、婚姻状况、居住地、生存状态、文化教育判断，对上述情况要有足够的认识，最重要的是要根据读者的职业和教育程度，以及所处的社会地位对读者进行定位。最后测定期刊消费者的心理，牢牢把握读者心灵深处的需求，如对生活的个性追求、社会认同感、满足感、生存价值等，最终确定期刊的品牌和出版定位，使品牌定位与读者在彼此需求中真正实现一致、契合。
（二）品牌的延伸，品牌的持续
每个业内人士都渴望期刊的可持续性发展，所走的都是品牌延伸之路。我们从国外杂志的经验来看，特别是从日本期刊业来看，品牌延伸常常会成为一个成功杂志品牌持续发展的原动力。品牌实现延伸的形式以及途径具有多样性，影响的范围有大有小，可以开始只局限于期刊范围之内，但随着科技的进步，社会的向前发展，最终可能导致文化生产机制的革新。
首先，创办期刊副产品，增加外向的国际版。内容走向邻国，走向国际化。其次，利用资源开发相关出版物。再次，充分运用网络媒体，要和纸媒并行。最后介入社会活动，比如参与公益活动，主动联系社会。
在此还要强调的一点是，一个品牌期刊要固化品牌意识元素，形成品牌积极联想。要实现发展，实现持久性的延伸，要具有科学发展观，准确的认识度，才能立于不败之地，才能持久以恒。
所谓期刊的品牌元素其中包括刊名、四封设计、品牌诉求等。期刊所提供的一切产品是一切活动的基础。在期刊的内容设计上一定要与品牌定位一致。
服装市场营销策略是指在市场经济条件下, 根据内外环境变化, 对服装企业的经营与销售进行预测和决策, 以提高经济效益为主要目标, 创造性地组织经营销售活动的策略。
论文根据本人近几年对国内外服装行业和服装市场的调查研究, 和对重庆丹尼尔服装连锁店的调查研究， 系统地探讨和研究了服装市场营销这一领域的理论, 分析并指出了在经济全球化的大环境下，作为世界第一的服装出口大国，中国的服装企业掌握市场营销理论知识，科学地运用市场营销策略的迫切性和重要性。
关键词：营销策略 目标市场 促销
ABSTRACT
The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.
This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.
KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion
目 录
摘 要I
ABSTRACTII
1 绪 论1
1.1 本论文研究的目的与意义1 1.3 国内外研究现状和发展趋势2
2服装市场调研预测4
2.1 营销信息系统4
2.2 服装市场调研内容5
2.3 服装市场调研的信息来源6
2.4 服装市场调研的步骤6
2.5 一手资料的收集方法7
2.6 市场调查表的设计9
2.7 二手资料的收集13
2.8 服装市场预测14
3服装流行定义和消费心理15
3.1 有关流行的几个概念15
3.2 流行的传播理论16
3.3 消费者需求17
3.4 影响服装消费心理与行为的因素18
4 服装市场细分和目标市场定位策略23 4.2 服装市场细分的方法24
4.3 目标市场的选择27
4.4 服装品牌定位28
4.5 服装价格定位29
4.6 服装商品的生命周期与售价31
5 服装销售策略和营销渠道32
5.1 零售策略32
5.2 促销策略34
5.3 服装营销渠道36
[论文摘要] 品牌延伸是当前大小企业为扩大规模而通常采用的方法；但是新产品的优劣严重影响了旧产品销售，影响了企业收益，更主要的是会改变企业形象。本论文结合消费者心理，通过消费者心理对新产品的反应，评价品牌延伸的优劣以及提出对策。
一、问题提出
品牌在市场上具有强大的影响力，就是因为它在消费者心目中已经形成为一个可信的、可亲近的、稳定的商誉形象。这种形象的形成过程实质上是企业市场定位与消费者心理定位统一的结果。只有在企业市场定位与消费者心理定位相一致时，才能在消费者心目中建立起该品牌，否则，便是企业的一厢情愿。实际情况是，由于品牌延伸过度，导致企业市场定位散乱，使之与消费者的心理定位相冲突，从而导致品牌定位的弱化。
二、消费者心理效应及其影响产生可能性结果
1.消费者心理效应。在心理学上，有两个效应对品牌的强化和弱化起到重要作用。一个是首因效应，即在认知过程中，最初的印象给人以先入为主的作用。从品牌延伸的角度，某个品牌极易成为该品牌的第一种产品的代名词。由于首因效应的存在，消费者趋向于把某种品牌看作是一种特定的商品。另一个是近因效应，即最近的印象对人的认知的影响具有较为深刻的作用。由于近因效应的存在，有可能对首因效应起到巩固或减弱的作用。著名的社会心理学家Luchins认为在某种信息被连续感知时，人们总是倾向前一种信息，并对其印象较深，此时起作用的是首因效应;而当某种信息被断续感知时，起作用的是近因效应。
2.品牌延伸与消费者心理效应。从两者效应关系来看，近因效应会对优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，从而形成新的对于企业主品牌的总体印象。修正后的主品牌形象反过来又促进或阻碍新老产品的销售。具体有两种情况：
当两种效应协调一致时，即优先效应形成的原有品牌意向与近因效应产生的新的意向相适应，消费者就会对产品产生共振。近因效应发生的作用可以使品牌认知得到强化，能增强消费者的满意度和信任度，促进产品销售。
当两种效应不一致甚至发生激烈冲突时，消费者心中的原有品牌印象就会模糊、淡化，并且引起消费者不好的心理联想，会阻碍产品的销售，品牌延伸的效果就不会很好。
艾·里斯认为，品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物如果企业能使品牌最先进入消费者的心智，那么，在前面心理学所说的“首因效应”的作用下，该品牌将给顾客深刻的印象和影响，极易成为类别产品的代名词。但是在品牌延伸的情况下，出现了消费者的“近因效应。”当延伸品牌的产品对原有品牌能起连续被感知作用时，此时品牌认知就得到强化。另一方面，当延伸品牌的产品所代表信息不能使原有品牌得到消费者连续感知时，品牌认知就会弱化。
3.假设:
(1)产品m为主导产品，在Market1市场中。
(2)产品n为m的延伸产品，在Market2市场推出。
(3)m和n的品牌是Brand，Brand在Market1市场上是名牌。
(4)Market1与Market2是两个不同的市场。
根据消费者心理的首因效应，既然Brand是Market1市场的名牌，那么Brand在大众心目中也就是Market1市场的类别品牌，Brand是m产品的代名词。当把品牌Brand用于市场Market2的延伸产品n时，则必然要与Brand在市场Market1的类别品牌定位发生冲突，使品牌Brand原本清晰定位焦点在Market1，Market2两个类别市场之间产生游离，以至于在大众心目中变得模糊不清，这必然会带来以下几种情形。
第一种情况，若延伸产品n在市场Market2上没有明显竞争优势，不能成为该市场的类别品牌，那么受消费者心理首因效应的影响，消费者凭借习惯思维和使用经验，会固执的认为，品牌Brand是m产品的代名词，导致延伸产品n无法被消费者接受。
第二种情况，如果延伸产品n在Market2市场上有绝对竞争优势，根据消费者心理的近因效应，大众会把品牌Brand的类型定位从Market1市场转向Market2市场，使Brand成为Market2市场的类别品牌。这样在延伸产品崛起的同时，无形之中削弱了主导产品的竞争优势。
第三种情况，若Market1，Market2市场竞争都非常激烈，顾客在“首因效应”和“近因效应”之间徘徊不定，品牌在Market1和Market2市场上都无法成为产品特定属性的代表，该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被消费者淡忘。留出来的心理空隙会被其他品牌填充。此时，强势的竞争者品牌可能处于顾客游离不定之际，在Market1和Market2市场上对产品m和n逐个突破，使主导产品和延伸产品全军覆没。
三、根据上面三种情况，品牌延伸应该注：
1.延伸产品和核心品牌的相似性要强。Aaker and Keller(1990)通过市场上的品牌案例的分析，得出延伸产品和原有产品之间的适应度是建立在以下基础上的:互补性，延伸产品和原有产品有共同的使用特性；替代性，延伸产品和原有产品在使用方面可以相互替代；传递性，延伸产品体现了原有产品的技术。
2.对于产品概念延续性方面，在延伸到不同种类的产品时，威望型品牌延伸比功能型品牌延伸更容易成功。威望型的品牌在顾客的心目中是与一些抽象的概念例如:豪华，地位相联系的，当品牌延伸到不同类的产品后，顾客立刻把诸如豪华、地位之类的观念用到了新产品上，这样新产品就更能获得成功。
3.强势品牌的延伸比非强势品牌的延伸更容易成功。品牌的市场占有率品牌的寿命。在Sullivan(1991)的研究中，品牌年龄越大，顾客对品牌的意识越强品牌的促销费用强势品牌与弱势品牌的不同也可以用“附加值”来概括。品牌体现了产品的一些附加价值，虽然对购买者或使用者来说是无形的，但这些附加价值却是实实在在的。
[论文摘要] 随着企业经济的发展，规模不断地扩大，品牌对一个企业的重要性越来越明显，因为品牌是企业的核心竞争力之一，也是企业的利润增长点。但是目前国内中小企业甚多，他们对于品牌建设存在着较大程度上的盲目性，因此本文在分析国内众多企业的情况，提出一些粗浅的思路与看法。
一、现状分析
背景回顾。在中国特定的历史环境下，中小企业往往与低成本、低技术、低附加值的产品划等号，走过了25年的飞速发展之后，到今天毫无疑问遇到了巨大的发展瓶颈——产品牌子不响，价值无法提高，利润回报低，企业也很难做大做强。中小企业创品牌，成本大，风险大，受益有限。中小企业的很多企业家都还没有必须创名牌的迫切感。再有，想法与行动无法统一，理想与实现有较大的差距，想解决这个问题，许多中小企业感到力不从心。
二、增进品牌发展的理念与开发思路
品牌是企业各方面优势(如质量、技术、服务、宣传等)的集合，是的一个系统性概念，我国企业实施强势品牌战略要求企业系统地改善整体运行以促进品牌段位的升级，即从品牌知名度到品牌美誉度，再到更高级的品牌忠诚度。也就是说，通过提高品牌知名度、提升品牌美誉度，发现并吸引潜在顾客，拓宽品牌忠诚度留住顾客，企业才能进一步扩大并牢固地占有市场，从而在激烈的竞争中保持长期不败的地位。
1.寻求清晰的品牌定位。品牌定位指企业产品及品牌基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于顾客心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。
2.提供优质的产品和完善的服务。很多强势品牌之所以能够获得较高的美誉度，还在于其提供的产品和服务的高品质，例如麦当劳的黄金准则是顾客至上，提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）和价值（Value），即QSC＆V原则，这样的原则使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的，同时还享受到了热情、周到、快捷的服务。同时麦当劳由此传达了“向顾客提供更有价值的高品质”的理念，而使顾客对其产生忠诚度。
3.建立良好的企业信誉和形象。市场经济是信用经济，良好的信誉是企业的无形资产，而好的品牌要靠良好的信誉支撑。正如张瑞敏所说，企业应该首先卖信誉，其次卖产品。企业形象涉及产品质量、服务质量、管理水平和员工素质等各方面，这里特别强调的是应建立绿色企业形象。1996年国际化标准组织ISO颁布了ISO14000系列的五个标准，由此全新的环境管理观念在全球迅速推广开来，绿色企业形象的概念也应运而生。
4.形成独有的企业品牌文化。品牌是市场竞争的强有力手段，也是一种文化现象。强势品牌应具有良好的文化底蕴，顾客购买产品，不仅选择了产品和服务的质量，也选择了其独特的文化品位。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的精华，也是对渗透在品牌经营过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。所以，企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。
5.突出品牌的核心价值。品牌的核心价值是一个品牌独一无二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌对顾客的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。
6.注重品牌宣传的情感交流。对品牌本身所代表的特有精神进行宣传，唤起公众某种情感共鸣，使产品与顾客之间建立深厚的、割舍不断的情感联系，这对提高品牌的忠诚度非常有效。
7.品牌经营战略应持之以恒。建立品牌是长期的事情，而不是一个短期的修补，那些国际强势品牌当初如果抱着短视的态度，他们都不可能有今天的成功。现在有不少国内企业所谓的做品牌，主要停留在简单地做产品形象标识上，或是通过媒体炒作以求得“一夜成名”。这样的品牌经营可能获得一时的“名气”，但最终只能成为过眼烟云的“品牌泡沫”。
8.持续记录并建立活的顾客资料库。大家都知道著名的20／80法则，而且取得新顾客的成本要远远高于维护老顾客的成本，在国外平均数是高六倍。
9.品牌整合营销传播计划和执行。品牌开始进入到传播阶段，企业就应建立持续、全面的整合营销传播计划。品牌资产的建立包括产品、形象、顾客、渠道、视觉和商誉等，这些都可以通过营销传播活动来建立。
10.进行合理的品牌延伸。创建强势品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。
三、根据现状与发展思路制定相应的对策、措施
1.对策及计划。感知和预测政策方向。尽可能的获取和感知政府的有关政策，利用每一个有利于企业发展的政策，用敏感的触角触觉到每一份机遇。就如刚刚改革开放的时候，有很多人还没有什么特别大的反映，只有一小部分人闻到了春天的气息，并且牢牢的抓住了这样一个千载难逢的机会。
2.充分利用行业协会。现在的同行业企业已经从“竞争”发展到“竞合”，需要学会利用行业协会的资源，克服中小企业力量单薄的缺点，扬长避短，发挥出最大的力量。行业协会起码可以让我们更快更多的接触本行业的信息，然后通过整合，通过分析就可以找到一条最适合自己企业发展的道路。
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3.注重自身发展。中小企业规模小，资源少，能力弱，受环境影响大，需要找到一条适合自己的品牌推广之路还需要企业自己从实际出发，一步一步的走切实可行的发展道路。可以从以下几个方面来着手研究：
(1)认识品牌（提高意识）。态度决定一切，品牌也一样，需要从思想上来提高对品牌推广重要性的意识，认识到中小企业认识品牌的价值，认识品牌的资产效应。
(2)品牌定位（有目的进行资源组合）。定位最根本的目的是使品牌在顾客心目中取得一个无可替代的位置。应该根据企业的实际情况进行品牌定位，如果没有定位而进行盲目的推广，最后推广的费用也花了，时间与精力也用了，但效果却没有见到。
(3)设计品牌（推广的具体手段）。具体的设计品牌，这个过程很重要，应该说设计品牌是品牌推广的客观基础，是品牌定位的核心。因为品牌定位是为市场确定并塑造品牌内外全部形象以进入目标消费者心智并存留特定位置的全过程，作为品牌外部视觉形象设计的“品牌设计”自然是全过程的一个环节，而且是无可替代的环节。
(4)传播品牌（利用大众媒体进行广泛传播）。品牌传播是实现品牌推广目标的重要手段。具体说，通过品牌的有效传播，还可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌获得增势；同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场，拓展市场奠定宣传基础。
2.具体措施。品牌传播的效果，不仅取决于传播的数量（广告与公关的次数、支付的费用等），而且还取决于传播方式的选择及其设计。为进行品牌传播，可采取各种各样的手段，实践中常用的主要有广告、公关、销售促进。首要一点是要找到一条适合自己的道路。在此，就一般情况介绍几条具体的措施：
(1)广告是品牌推广的主要手段。广告是广告主以促进销售为目的，对于品牌推广，广告具有不可低估的作用：
①可扬名造势“品牌是广告吹出来的”。
②广告塑造品牌形象。一般认为，人们在购买商品时，受广告宣传中展现的品牌形象，而不主要取决于广告中对商品性能、特点、质量留下的印象或记忆。一个成功的品牌塑造，其意义甚至超过产品本身。
③广告具有较强的诱惑性。广告通过各种艺术手法展示品牌及产品的个性，使消费者了解品牌形象及其内在个性，进而诱使消费者认购品牌产品。广告只是品牌传播的一种方式，它不可能代替品牌推广或市场营销的全过程。
(2)品牌公关是维护并提升品牌形象的活动。公关是一种企业与社会公众长期的沟通活动，公关效果也并非是急功近利的短期行为所能达成，需连续地、有计划地推行。
[关键词] 生态错位；品牌差异化；品牌定位
[中图分类号] F062.2 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)11-0046-03
[基金项目] 教育部人文社会科学研究项目“基于耗散结构与熵理论的民营企业扩张研究”(批准号：05JA630023)；镇江市软科学项目“镇江民营科技企业持续成长力分析”(批准号：RK2007033)
[作者简介] 姚慧丽，江苏科技大学经济管理学院副教授，博士，研究方向为企业成长、企业生态学。(江苏 镇江 212003)
一、生态位理论与品牌差异化定位
生态学本质上是一门关系学，生态系统是其研究对象，但不是特有的研究对象，特有研究对象应是生态关系的集合。生态位是生态学中一个极重要的概念。生态位的定义有很多种，其中比较全面的一个定义是Whittaker(1970)在前人定义基础上提出的。他指出每个物种在一定生存环境的群落中都有不同于其他物种的自己的时间、空间位置，也包括在生物群落中的功能地位。这表明物种间存在趋异性，也正是趋异性使得不同物种组成的生物群落能更有效地利用环境资源。张光明、谢寿昌在文章《生态位概念演变与展望》中认为生态位是指在生态系统和群落中，一个物种与其他物种在时间、空间上所处的位置以及与其他相关生物单位间的功能关系。生态位同物种对资源的利用情况相联系，同生物间的竞争现象密不可分。当两个生物利用同一资源时，就会出现生态位重叠现象，从而发生彼此相互抑制的作用，即竞争。生物竞争排斥原理指出：具有相似环境要求的两个物种为了争取有限的食物、空间等环境资源，大多不能，除非环境改变了竞争的平衡，或是两个物种发生生态位分离，否则两者之间的生存竞争迟早会导致竞争能力差的物种灭亡或被取代。
根据生态位原理，没有两种物种的生态位是完全相同的，如动物界特别是凶猛动物之间，为了避免因争夺食物而造成不必要的伤亡，其寻食时间和区域总是错开的。在大自然中，具有同样生活习性或生活方式的物种，不会在同一地方出现，即使在同一区域内出现，大自然也会用空间把它们各自隔开。如果它们在同一地方出现，它们必定利用不同的食物生存，如虎吃肉，羊吃草，蛙吃虫；如果它们需要的是同一种食物，那么，它们的寻食时间必定要相互错开，如狮子白天出来寻食，老虎傍晚出来寻食，狼深夜出来寻食……，这就是生态位错位。
品牌作为一个生态系统，也符合生态位原理。整个市场经济体系其实就是一个大的商业生态系统，在这个商业生态系统中存在着各行各业，每个行业中相同类型的企业都使用相似的原料、设备、相同技能的人员，生产或提供相似的产品或服务，所以在实际竞争中各自的品牌的差异就起到了很多微妙的作用。
二、基于生态位理论的品牌差异化定位方式
1.基于营养生态位理论的品牌差异化定位。食物是自然界生物之间所争夺的重要资源，大自然并没有因为物种的不同而多造适合各个物种单独使用的专有食品，所以在食物的问题上自然出现了竞争。这也是自然界竞争的大部分原因。自然选择的结果是不同物种对食物的选择又进行了细分，例如：两种生活在同一区域、外形相近的食草动物，一种喜食灌木顶部的叶子，一种喜食灌木下部的叶子，这两种动物就处于不同的生态位(营养生态位)。
每个企业都有自己对应的消费群体，争夺顾客的过程其实也就相当于生物界争夺食物的过程，同样是你死我活的竞争。如果将不同需求的顾客比做“灌木”不同部分的“叶子”，那么我们何不在市场细分的基础上，根据市场需求、竞争状态和企业的实力和经营目标找出适合自己的“叶子”呢?只要能确保对这部分叶子的所处位置的相对占有权，自己也就有了市场分额的保证。所以品牌定位应该立足于这一细分的消费人群，尽最大可能保证顾客的需求。在满足特定消费人群的需求的同时，企业品牌其实也相应地确立了自己的品牌特色，在顾客心中也确立了自己的品牌形象。这就是营养生态位理论给品牌差异化带来的启示。根据营养生态位理论进行品牌差异化定位，必须分两步走。
第一步骤，依照消费群体的需求特征(包括需求量的大小)、品牌战略目标和企业满足需求的能力选择品牌的目标市场，确定品牌目标市场特征(见图1)。把需求特征、品牌战略目标和企业满足需求的能力作为三个变量，建立三维坐标系。A维代表消费者的需求特征，包括地理、人文、经济和行为等方面许多特征，可根据需要作为选择目标市场的依据，如年龄、性别、收入水平、职业、国籍、品牌忠诚程度、追求利益、家庭生命周期、消费者的个性等。B维是指企业实施品牌战略的目标。根据企业战略规划，可以品牌的生命周期变化，把品牌知名度、认知度、美誉度、品牌联想和忠诚度作为战略目标，也可以把塑造品牌文化、彰显品牌个性和提高品牌价值等作为战略目标。C维代表企业满足需求的能力，包括满足消费者各种需求特征的能力和满足消费者需求的供给能力。根据这两种能力的不同将企业满足需求的能力分为大、中、小。
第二步骤，根据竞争对手状况和企业实力确定品牌在市场中的位置和形象。正确的品牌市场定位是与竞争对手品牌区分开来并在市场上获得竞争优势的差异化方式。寻找与竞争对手的差异可从四个方面入手(见图2所示)。a、b、c、d四条线分别代表：产品差异化，如特点、性能、款式和设计等方面的不同；服务差异化，如配送， 安装， 修理服务， 顾客培训服务等方面的不同；形象差异，如标志， 人物， 事件等方面的不同；人员差异，如比竞争对手雇用并培训更优秀的员工等的不同。首先要建立目标市场上的品牌差异线结构图，即在目标市场上从这四个方面确定竞争对手品牌的位置，再将每一个竞争对手在这四条线上的位置(点)连接起来，就是竞争对手的品牌差异线，如图2中的两条曲线。其次，选择自己品牌在四条线上的位置，确定自己的品牌差异线。这种差异化定位一般选择两种方法：(1)填补空缺定位。企业可以寻找那些没有引起对手注意差异化需求特征，并推出能够适应这一潜在市场需要的品牌。填补空缺定位的企业必须对该细分市场的机会与自身条件相结合考虑。只有在该细分市场的容量足够大、生产技术上可行，而对手无力经营或不屑经营时，企业的填补空缺行为才可能获利。(2)反向定位。企业采取与竞争对手完全相反的定位，甚至公开与某些知名品牌企业划分界线，也能收到良好的效果。如“七喜”公开宣称自己是“非可乐uncola”型饮料，吸引了大量的不喜欢可口可乐和百事可乐的消费者，成为美国第三大软饮料公司。这种定位一定要建立在对竞争对手、顾客需求与企业内部产品组合的充分分析的基础之上，只有在自己的产品与对手确实存在差异，而这些差异又能满足顾客的某种需要的时候才能采纳。
在确定了品牌的市场定位以后，企业的主要任务就是向消费者描述和传递自己的品牌定位差异特征，并采取合适的市场营销组合来支持企业的品牌定位决策。
2.根据时空错位的品牌差异化定位。生物之间为了规避无谓的过度竞争，往往还通过时空的错位，使彼此之间“和平共处”。这种错位表现在对生存空间和生存时间的差别上。生存空间的不同：自然界对这种划分有的是按地理位置来的，不同的物种具体生活环境不尽相同，如高山、平地、水中和天空等，各有各的活法，天生互不影响。而在同一生存环境下的不同的物种，它们为了生存划定了自己的活动地盘，如狮子、老虎、狗等动物都有各自的地盘，不同种类的生物之间甚至同种之间也是如此。生存时间的错位：这种差异是由生物本身生活习性的不同造成的，不同物种出来觅食的时间不同，如老鹰和猫头鹰，避免了碰面的机会，自然也就少了摩擦和激烈竞争的条件。
企业品牌在发展过程中，品牌所对应的产品或者服务可能毫无差别，品牌所对应的消费人群也可能相同，但决没有能覆盖所有消费区域和满足所有时间消费需求的品牌。因为有消费环境，消费习惯和品牌自身能力等诸多的不同。因而，根据时间和空间生态位错位理论，提出两种更可利用的品牌差异化战略。
(1)空间不同的品牌差异化定位。品牌的影响范围往往是不同的，如果在大范围的竞争中无法与国际大品牌相抗衡，不如退而考虑在某个区域内找到大品牌的薄弱点，利用自己的优势加以发展，比如利用传统特色，比如利用别的品牌涉足不多的地区等。总之是要找到别人对所有地区差异化不能充分利用的空挡来，并在这个地区大力发展自己，创造独特的差异化的品牌形象来，避免在其他品牌的主力战场竞争。因此，根据竞争对手和自己的品牌在不同区域的竞争力不同进行差异化定位，为自己品牌建立优势的差异化区域，是十分必要的。
(2)时间不同的品牌差异化定位。企业并不是全天候为顾客待命的，至少都有其工作能力相对低下的时期。于是我们可以利用这个特点进行品牌差异化定位，补充竞争对手某个低效时期的市场空缺，包括一年的不同季节或一天的不同时段。比如24小时营业的便利店，比如只有凌晨营业的餐馆等等。只要找到行业的有效赢利时间的空缺，自然也就找到了品牌的定位，这种与众不同的定位方式，给顾客的印象是很深的，而且没什么竞争压力。因此，根据竞争对手和自己品牌在不同时段的工作能力和效率进行差异化定位，为自己品牌建立优势的差异化时段，也是十分必要的。
3.根据泛化和特化生态现象的品牌差异化定位。生态位是指在生态系统中一个生物单位(包括个体、种群或物种)对资源的利用和对环境适应性的总和。当动物的生存环境中优良的资源不足时，捕食者往往形成杂食性或广食性，即泛化生态现象；相反，在食物丰富的环境中，劣质的食物将被放弃，从而产生特化生态现象(如某些哺乳动物的单食性)。这表明在激烈竞争的情况下，不同的物种趋向于采取不同的策略，以填补不同生态位之间的“空隙”，形成错位。
企业在激烈竞争的过程中，面对行业、市场和自身等方方面面的压力。根据泛化和特化生态现象，一个成功品牌可通过两种品牌定位方式实现，一种为综合品牌差异化定位，一种是单一化品牌差异化定位。
(1)综合品牌差异化定位。即同一个品牌同时使用在多个产品和服务领域。这样做分担了企业和品牌的经营风险，扩大了收益范围。同时也使品牌面对多个消费市场，增大了品牌的认知领域，从某种角度扩大了品牌的影响力和知名度。使品牌在多个角度影响了消费者，为品牌确立了更加细致和完整的形象，也就与其他品牌拉开了距离。
(2)单一化品牌差异化定位。单一化品牌就是确立更加专业的品牌地位，促使企业成为某种产品或服务的领导品牌。采取这种战略有两个途径：一是必须使企业在产业中成为低成本生产厂商，即成本领先竞争战略；或者，企业力求就客户重视的某些方面在产业内独树一帜，即所谓标新立异竞争战略。确立了某行业的领导品牌地位，可以说也就是从根本上保障了自己的市场分额。由于消费者的品牌忠诚度和消费习惯等原因，其他后期品牌面对根深蒂固的行业巨头，想要重新洗牌是很难的。
走单一化或者综合多元化的品牌差异化策略，都可以获得成本领先或者标新立异的竞争优势。对于综合多元化来说，要考虑产品组合的相关性，以便充分利用企业在长期经营过程中所获得的技术、人员经验、营销渠道、供应商关系和品牌资产，在突出差异化的同时，使成本控制在产业的平均水平左右。
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