时间：2023-10-10 10:43:26
导语：在企业文化广告创意的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：泛专业化;组织结构;核心业务
一、广告业的泛专业化及其原因
（一）广告公司服务理念的被动性。当广告主面临不断扩大的媒体选择范围和低成本的广告制作时，在与广告公司的交易中会变得越来越强势。广告公司在向客户提供“无限量”的媒体选择和本身的制作成本在业余人员的推动下不断降低时，为了生存和分得一杯羹，只有依靠价格战和降低品质来获取生存。因此多数广告公司误解了周到服务，在“服从媒介和广告主”的服务理念的支配下，不断在媒介和广告主面前妥协和让步，缺乏独立、自信的企业精神，渐失行业话语权。
很多广告公司没有形成差异化的服务体系。广告公司为了获得尽可能多的业务，不考虑自身的实力，凡是与广告有关的业务全部接纳。于是概念化、公式化的广告创意和表现给广告受众造成视觉和听觉的审美疲劳，从而影响了广告的宣传效果，最终使得广告主和受众对广告业的专业水平产生怀疑，给整个广告行业的形象带来不利影响。
（二）广告业较低的进入和退出壁垒。在我国，广告行业较其它行业投入少、风险低、有一定利润保障，广告公司必要的资本量壁垒、服务产品差异化壁垒、文化壁垒、绝对费用壁垒和行政规制壁垒极低。一般性广告公司注册资本降低到3万元。因此大量的“淘金者”进入这个行业，众多的广告公司或依托于不同行业创办，造成了行业性垄断，进而破坏了以专业水平进行竞争的环境，扰乱了市场规则;或刚成立的小型广告公司并不具备从事广告行业的经验和能力，有些尚未注册就开始做广告业务，广告制作水平低下、制作品质低劣。
（三）广告业的专业性和特殊性不突出。所谓行业的专业
性，是指某一行业的业务执行需要从业者具备职业技术能力和职业素质修养，这种职业技术能力和职业素质修养需要长时间的学习和实践才能形成。
目前的广告业在浮躁之风的影响下，只注重从业人员的职业技术能力的培训往往在很短的时间内就可以培养出一个能上手的员工，业界流传的规律是：一个星期掌握一个软件的操作;照着策划书的模版就可以炮制出一份策划书;业务员几乎不需要培训等等。这使得人们普遍认为从事广告成为上手最快、没什么技术含量的工作，甚至有人提出高校广告学专业都不需要设置，却忽视了最重要的：职业素质的养成。因此，一方面是中国广告界极度缺乏专业人才，导致行业专业化退步;另一方面是人们认为广告不存在专业，广告教育与培训力量薄弱。
行业的特殊性，是指某一行业的区别于其他行业的操作流程和行业职业道德。广告业发展了这么多年，虽然已经有了一套比较成形的业务运作流程，但是在这套流程依然不能支撑起广告行业的特殊性。广告行业的特殊性弱主要表现在两个方面：一是广告行业是最具跨界特点的领域，广告业和其他相关行业的边界模糊，主要涉及的行业有动漫业、电影业、印刷业、传媒业、咨询业等，某些广告公司连办公室装修都承接，涉猎的范围变得越来越“泛”，广告业的操作流程与上述行业有类似之处，缺乏自身的特色，容易被取代;二是广告业的行业职业道德规制执行不严格，劣币驱逐良币，使越来越多的广告人在现实面前妥协。广告业的专业性和特殊性弱使得广告产业的话语权不强，产业形象受损。
二、中国广告公司的生存对策
我国专业广告公司当前在强势媒体、企业、其他专业公司以及威客的多重挤压下，开始思考业务的战略转型，即由传统的广告领域拓展到整合营销传播领域。整合营销传播的理念在广告公司为企业进行广告服务过程中得到深化与发展：以前的整合营销传播着力的是传播的整合，即传播工具，如广告、公关、促销等手段经过整合，围绕广告目标产生合力;现在必须考虑更高层面上的营销整合，即关于客户需求、产品创新、渠道建设、价格策略、促销体系、公关建设等营销方面的策略制定。
广告公司在从传统领域向整合营销传播领域拓展的过程的当务之急是广告公司必须尽快从组织、业务管理、企业文化、人才培养等方面进行创新。
（一）根据技术发展调整广告公司的组织结构。由权变理论可知，组织结构的设计与管理实际上是一个动态过程，不存在一个普遍适用的、理想的组织结构，有效的组织结构决定于一定时期内企业所处的具体环境和多种影响因素，而环境和因素是变化的，即使同一个企业在不同时期的组织结构也不同。因此，各广告公司应根据行业特点、自己的特点和条件、历史背景、业务性质以及经营战略和所处的环境来决定采用何种组织形式。
组织结构是组织的全体成员为实现组织目标，在管理工作中进行分工协作，在职务范围、责任、权利方面所形成的结构体系。“从世界上第一家广告公司设立百多年来，尽管营销环境和媒体环境都几经变化，广告公司却依然保守的沿袭着金字塔型的层级组织结构”。[2]广告公司在组织结构方面可以改变过去以职能划分部门的传统做法，具体做法：具有一定规模的广告公司可以考虑设立事业部制或者业务部制的组织结构，实行项目经理制度;在组织成员的观念、态度和行为上，树立具有行业尊严和专业特色的服务理念;成立技术部门，将最新技术运用到实际数字营销中。
（二）归核化广告业务。广告公司必须保持持续成长力，持续的成长力是企业（顾客）价值不断提升，企业持续获利的能力。核心业务是广告公司获得持续成长力最基本的要素，包括核心产品、核心技术和服务等。“核心业务是指在企业所有经营领域中占据主导地位的业务，该业务具有独特竞争优势、高成长率和良好的发展前景。一般构成企业的核心业务，最基本应具有两个条件：该业务的营业额占总营业额的比例不低于30%，一般应达到35%～40%;该业务在同行业的市场占有率不应低于25%，在同行业中应排在前三名。”
在泛专业化的背景下，各广告公司应采取归核化战略，即回归核心业务，剥离非核心业务，将资源集中在最具优势的领域，培育核心能力，建立持续的竞争优势，企业才能获得持续成长力。因此广告公司应以业务重组为重心，放弃不利业务，加强有利业务并引入新业务的过程，以公司使命为方向，以战略计划为指导调整组织结构。进行业务归核化战略时还须注意：广告公司应该根据环境变化，扩大核心业务的范围，改造、更新现有的核心业务，以获得持续的竞争力。
在泛专业化背景下广告公司几乎所有业务都是可替代的，目前主要观点是广告公司应该把“创意”作为其核心竞争力，“创意”具有无可替代性。但是将“创意”做为一个广告公司的核心竞争力的最大难题是广告创意的衡量标准的确立。一直以来对于创意的评价都是仁者见仁智者见智。目前学界和业界在探讨创意的衡量标准，提及率较高的有：比稿胜出率、大赛获奖率、广告主对合作的评价。其实这个标准是欠妥当的，因为比稿胜出率和大赛获奖率的前提是比稿和大赛必须公平公正，不排除某些广告主进行比稿的动机不纯、某些大赛的规则不完善;而广告主对合作的评价，如何记录、如何判断等等都是问题;关于广告作品、营销活动、媒体策划是否有创意的评判也呈现出多元化。因此，对“创意”的评判很难有一个行之有效的标准，“创意”不能作为广告公司的核心竞争力。
笔者认为，在当前数字化背景下，中国的广告公司应该根据自身的特点打造核心竞争力，需要从“特色服务、人力资源、技术”几个方面考虑建立适合自身公司的核心竞争力或者核心竞争力体系，对消费者的准确洞察也是广告公司的核心竞争力的重要考量标准。
（三）重视企业文化的建设。企业文化建设是广告公司形象的一个重要部分，是企业现代化管理成功经验的总结，其主要着眼点在于挖掘人的智力潜能以及最大限度地调动人的积极性，它对于企业的发展有极大的推动作用。中国的广告公司不重视自身的企业文化建设，仅仅局限于VI（视觉识别）设计，轻视了MI（理念识别）系统和BI（行为识别）系统的建设，缺乏意识形态，从而导致了服务理念的被动性。
广告公司企业文化建设的内容主要有两部分：一是以行业信心为核心的经营理念建设。要树立现代“双赢”理念，强化服务理念，重构企业经营理念，提倡人本管理理念，注重长期培育理念。对内努力营造公开、公平、公正的竞争氛围，重视提高员工的综合素质，鼓励开拓创新，给员工充分施展才华和创新提供平台，建立企业的文化支撑，从而使企业获得可持续发展的基础性源动力。对外保护员工的创意成果和服务尊严，使员工产生行业信任感和安全感，对未来的稳定预期。二是以传统文化为基础的文化管理。中国的广告公司的企业文化建设应在传统文化的基础上进行增值开发，树立正确的价值观念和哲学思想，建设具有自己特色的文化，在此基础上形成企业团体意识、企业精神和企业形象，这样才能独树一帜，才有竞争的优势。
（四）创新广告人才培养机制。（1）优化广告教育战略联盟，纳入教师培养计划。中国的广告公司急需广告人才，虽然中国办广告学专业的高校有近300所，但是仍然不能满足业界对人才的需求，主要原因是老师无经验、学生无实践与广告业实务性之间的矛盾。关于这对矛盾的解决，很多研究提出进行校企合作，通常的做法是高校与某个广告公司进行合作，进行学术和经验的交流、学生去广告公司实习，但是由于广告公司对实习生的容纳度有限，单个的广告公司和高校的合作还不足以解决学生的实践问题。因此广告公司协会和学界应建立战略联盟，如湖南大学广告系与广州4A达成战略联盟协议：合作双方促进双方在各自领域的品牌发展;建立稳定的教学科研基地，共同搭建产、学、研平台，提高大学生创新能力，促进传播事业发展。双方就对方的各类专业比赛或活动，提供专业顾问意见，并提供专业知识讲座的演讲嘉宾及赛事评委等人力资源支持;并积极推动学生实践计划。这种方式在一定程度上缓解了教育与实践分离的矛盾，但是往往只解决了学生的实践问题，对提高老师经验的作用较小，于是学校教育和业界教育的冲突依然存在。所以广告企业和高校在进行合作时，也应当将教师的培训纳入计划中。（2）建立可持续发展的广告人才培养机制。解决广告界特殊性和专业性薄弱的问题的一个重要举措是广告公司建立系统的内部培训机制。对内培训机制比较完善的是奥美广告，奥美吸引人才、激励员工的核心，正是以“培训”为主轴，建立起学习型的组织文化。奥美培训有其特殊的做法：其经理人写过在业界影响很大的书;每年都有一套适应广告界发展的培训方案;最关键的是奥美懂得要培养师资，让老师必须将过往的知识和经验，精炼成明白易懂的文字与图像，得到温故知新的收获，和学生一起成长，进而让全体战力一起提升。战力提升以后，员工就可以为客户提供更好的服务，所以这是一种良性循环，有利于奥美的持续发展。
奥美的培训还只局限于知识、经验、技能等显性素质，而决定个体绩效的深层次素质，如成就动机、客户导向、影响力等属于隐性素质，这部分是很难通过“培训”提升和改善的，这就需要有长远思考，做系统规划，建立“培养”机制。日本电通集团从1996年以来通过派专家举办讲座、资助留学研修、创设中国广告人才培养基金、举办研讨会和中国广告教育高端论坛等方式与中国教育部开展合作，支持中国发展广告教育事业的做法就是扩大到公司外部，是一项有效的公关投资，极具长远战略眼光。“通过这么多年在中国广告业的精心耕耘，电通广告集团事实上已经占领了中国广告教育的制高点，打出了一手漂亮的品牌传播牌。”而目前没有一个中国的广告公司在这方面有所大作为。因此中国的广告公司可参考国外广告公司的对人才培养和储备的方法，加强与高校的沟通、合作和互动，为提升广告行业的专业性和特殊性共同努力。
（五）加入广告创意产业园。自2011年党的十七届六中全会提出要大力发展文化创意产业以来，广告业掀起了一波新的发展浪潮，具体表现之一就是各级广告创意产业园的建设。“十二五”期间，国家工商总局将推动广告产业十大园区（基地）建设。广告创意产业园的出现为解决广告行业泛专业化问题提供了契机。
中国的整个广告产业发展的过程当中，因为集中度太低，缺乏实力，广告企业、广告商在跟广告主博弈的过程中，实际上是没有话语权的。产业集聚解决的是产业规模问题、专业化的问题，“形成产业集群，优化产业结构，使其产生合作竞争效应、创新扩散效应、知识外溢效应等集群效应”，建立广告产业学习与创新的内部机制，提升广告公司的能力，并且能满足当今广告主整合营销传播的迫切需求，使得广告市场的结构更趋向合理。广告公司加入广告产业园是向广告产业集团化迈进的关键性一步。
参考文献：
摘要 本文对如何在广告创意中应用中国元素以达到相应的传播效果进行了分析，指出广告创意中应用中国元素时应熟知中国文化，符合受众接受心理，努力运用中国元素塑造品牌的精神文化内核。
关键词：中国元素 广告创意 品牌 民族文化
中图分类号：G254 文献标识码：A
中国元素概念的提出是时展的产物，当前社会正经历着由经济型社会向文化型社会的过渡，消费者心理需求的层次也从满足自身物质愿望，逐步升级到提高其生活本身的文化价值层面。他们将更多的注意力投向产品背后的品牌效应和企业文化，注重消费过程中文化成分的汲取和熏陶。
一 中国元素的内涵
关于中国元素的内涵，文化部和人文中国系列活动组委会于2007年创办“人文中国”大型系列活动时提出，凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。中国元素来自中国传统文化，它扎根于中国的社会、文化和历史，同时又以各种文化符号或具体事物表现出来，这些符号和事物成为中国文化的象征，而消费者也通过这些符号理解中国传统文化。“中国元素”在广告创意中的运用已经上升到了如何挖掘民族文化与显示中国品牌自信心的高度。
二 中国元素在广告创意中的应用策略探析
1、运用中国元素符号
中国元素在广告创意中应用较多的主要是传统文学、传统艺术和民俗文化。中国传统文学是中国文化、历史的重要载体，诗经、楚辞、诸子散文、汉赋、魏晋诗文、唐诗、宋词、元曲、明清小说，包括民间流传的传说和神话等等，构筑了中国传统文学博大精深的文学景观；传统艺术包括国画、书法、音乐、舞蹈、戏曲、建筑园林、民间手工艺等等；民俗文化包括中国各种传统礼仪、岁时节令、民间信仰、服饰、饮食及器皿等。
广告创意中巧妙运用传统文学元素能使国内受众有种熟悉又陌生的感觉，适合国人的消费价值观和消费心理；在国外有一种独特的民族文化的吸引力。如以“中国元素―奥运精神”为主题的第二届中国元素国际创意大赛上获得图形类金奖的系列作品“中国动起来”，由“三藏马术篇”、“悟空标枪篇”、“吾能曲棍球篇”、“吾静举重篇”四幅作品组成。作品以中国传统神话《西游记》中的人物，运用流行漫画手法，表现北京奥运主题，以时尚流行文化的生活感受与传统文化融合，给人以极强的动感和视觉冲击力，同时又给人幽默诙谐之感，给受众留下深刻印象，很好地达到宣传奥运、号召全民参与体育运动的效果。
2、符合受众接受心理
融入中国元素的广告创意还必须符合受众接受心理。从受众的心理角度来说，消费者购买商品的一般心理过程大致包括以下七个阶段，即：注意一兴趣一联想一欲望一比较一决定一购买。在这个决策过程中，广告发挥着重要而独特的作用。广告活动受文化语境的制约，要打动受众就必须借助于蕴藏在他们内心深处的文化因子，发掘能够引起受众感情共鸣的文化资源。
运用中国元素的广告创意文本必须在心理上与受众形成某种契合。即在广告文本创意过程中，必须认真细致地研究受众的阅听心理，包括他们的认知心理、情感心理、审美心理等。如在中国人传统的观念里，寿、富、康、德、和、孝是美好人生的六大境界。“金为至尊，六福至美”，“金六福”迎合了人们盼福和企盼吉利的传统文化心理，塑造出了中国的酒文化。它的广告语“好日子离不开她”、“幸福的源泉”、“中国人的福酒”、“奥运福金六福”，一直贯穿着“福文化”理念。福文化缔造了“金六福”的神奇，从1998年诞生到2001年，短短3年间就做到新锐白酒第一的规模，2004年销量突破20亿元。金六福称：我们不仅仅卖酒，我们卖得更多的是福。可以说，“福”文化赋予“金六福”广告灵魂。
3、塑造品牌的精神文化内核
广告需要的是创意，并不是一些中国元素的简单累加。要在广告创意中运用中国元素，弘扬民族精神，塑造品牌的精神文化内核。如果我们细心观察那些让全球市场广泛接受的强势品牌时，不难发现，每一个成功品牌的背后都蕴含源于本土文化精神的力量。如美国的创新精神及领导意识、日本的团队精神及危机意识、法国的奢华浪漫及艺术时尚、德国的理性专精与韩国的永不言败精神……人们可以透过不同元素符号来领会其中所表达的文化价值，从而体会到品牌的深刻内涵。
2006年法兰克福车展上，吉利将中国元素运用到了吉利汽车的每个细胞之中。他们用中国的国花――一大朵盛开的淡粉色牡丹为背景。“美人豹”第三代产品主打“中国龙”的概念，其车身前脸设计类似于中国的京剧脸谱。展品旁不是司空见惯的美女车模，而是12位著名京剧演员盛装演出《哪吁闹海》、《美猴王大闹天宫》等经典剧目。其充分创新运用中国元素，在国际市场上表明了自己的身份与力量。吉利车不仅利用中国元素而且运用中国精神、用中国文化这个大背景，为其做有力的支撑，使吉利的中国元素品牌之路越走越宽广。
又如北京李奥贝纳公司的李宁飞甲《墨球篇》广告，获得2006年“中国元素国际广告创意设计大赛”全场大奖。该广告采用中国的水墨画元素和太极元素展现运动的张力，在最后，黑白世界中突然出现李宁牌的红色标志“一切皆有可能”极具视觉冲击力和震撼力，它把现代的运动精神与中国画的水墨意蕴完美地结合在一起，成功塑造了李宁品牌优质、自信、活力的精神文化内核。
参考文献：
[1] 何德珍：《从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略》，《学术论坛》，2007年第7期。
[2] 闫文：《中国元素――支撑品牌的精神文化内核》，《中国广告》，2007年第4期。
作者简介：
“广告成就半生,不矜不喜不执不悔。做事如做人,尊人亦尊己。废话少说,一妻一子一女一狗。一得之愚,一团和气,一心为主。难得一生幸运,在广告界谋得一席之地。更难得廿载风高浪急,仍保持心香一瓣。应工作时工作,应偷懒时偷懒,一日三餐,阿弥陀佛。” 钟锡强用百余字勾勒了自己的人生地图。
在广告创意行业行走20余年的钟锡强是学政治出身,不过却心有旁骛,对广告情有独钟,以其敏锐的感觉及悟性,创意作品屡获国际国内广告行业殊荣―Cannes大奖、中国广告节金银铜奖、艾菲奖金奖、香港4A金银铜奖、Clio银奖、龙玺银铜奖、Asia Media Awards Best Awards、New York Advertising Festival及London Advertising Festival等,同时为中国广告协会评审十大创意总监之一,先后担任伦敦广告节、纽约广告节、中国广告节、中国台湾《中国时报》亚太广告节、中国艾菲奖、中国广告协会学院奖、中国台湾《中国时报》金犊奖评审。
回顾自己人生中获得的殊荣,如今作为威汉营销传播集团合伙人、威汉上海首席创意执行长的钟锡强很淡定、豁达,自有一种基于文化修养和精神气质的高远境界。正是由于钟锡强有着一种超然世外的意识和胸怀,才让他拥有了更加广阔的创意领域来追求广告的信仰。
走入创意之门
20世纪80年代,香港电影行业蓬勃发展,大学政治系毕业的钟锡强进入了电影圈。由于电影圈生活与收入不稳定,加之电影行业过于复杂,以及新派与老派发生冲突,钟锡强毅然决然地离开了电影圈。
冥冥之中有一股对广告创意的兴趣指引钟锡强投身广告业。“在广告行业,我是比较幸运的,我不是什么天才,大家智商差别不大,我很努力,当然还有大环境的因素,以及机遇的垂青,有的机会需要磨炼才会获得,反过来广告行业也没有笨的人,因为这个行业淘汰很快。”钟锡强说。
正如钟锡强所言,机会很重要,在广告业不乏通过一个广告而一炮走红的人,这也可能是他开窍的时候。但是,钟锡强稳扎稳打,并不急于求成。1985年,钟锡强任职于智威汤逊,他行事与做人的诚信风格,让他深受当时老板的器重。“老板很用心教我,不过奇怪的是我的老板常常换,我在智威汤逊的4年里换了7个老板。我只是一个小文案而已,不知道他们为什么跳来跳去。经常换老板对于我来说是好坏参半,好处是我没有死板的套路,坏处是不知道哪种套路是对的。”钟锡强说,“我做广告的前十年一直处于混沌状态。”
钟锡强感觉,这也不是什么大问题。上个世纪80年代到90年代中期,正值香港广告业的黄金期,钟锡强正是在此时入行的,他先后进入天联、李奥贝纳、精信,职位从主管南中国区创作部,到兼任北京分公司行政创作总监,再到中国区创意总监,钟锡强的发展可谓顺风顺水。
“我这个人很‘犯贱’,做得顺风的时候,感觉好像没事情可做,有点中年危机。”钟锡强笑着说,“机缘巧合,当时精信的老板到中国内地发展广告事业,我就一起过来啦。中国内地之行,对我来说是磨炼。”
初到内地,钟锡强说普通话就是一个很大的坎,不仅如此,客户、市场、运营方法、人才都与香港不同,很多东西都要改变和重新学起,这对于钟锡强来说是个不小的挑战。钟锡强是个比较用心的人,他容易接受新事物,凭借多年累积的经验,他先后服务了雀巢、可口可乐、达能、上海大众、荣威、万科、索尼、中美史克、中兴手机、必胜客、万宝路、宝洁、万基药业、康师傅、中国银行、声宝电器、松下、城市电讯、新鸿基地产、太古地产、盈科地产、DIAGEO、猫人、曼秀雷敦、雅诗兰黛、倩碧、欧诗漫、大宝、王老吉等中外客户,迅速成为中国最有影响力的百位创意总监之一,在业界留下了极好的口碑。
但是好景不长,钟锡强所在的公司被国际广告集团收购了。“当时我们只是觉得既然被收购了,就不帮他们打工了,我们自己出来做老板吧。”钟锡强回忆说,“2005年,我们几个人一起成立了威汉营销传播集团。”
不为创意而创意
“很多人觉得广告是一种走在前沿的艺术,但是我并不这样认为,把世界前进的步伐比作一个往前推进的三角形,广告不会走在三角形的最尖端,因为客户给我们钱做广告,做创意,他们不是让我们搞革命,也不是让我们搞艺术,他们是做生意的,所以做广告最有效、最安全、最容易成功的,可能是走在三角形尖端后面一点,或者走在边上,借用别人的力量,扫除一些市场障碍、文化障碍,然后你可以一直走下去,乘风破浪,事半功倍。”钟锡强说。
“世界上很多拿奖的广告作品叫好不叫座。一边是消费者,一边是专业的广告评审人,他们看广告的角度完全不一样,心理需求也不一样。”钟锡强进一步说,“广告评审注重广告创意是不是好,技巧是不是高,有没有人做过,新鲜性如何,但是消费者很简单,看过广告之后不管用什么方法,打动他去买这个产品、试这个产品,要不就是对这个品牌有一种新的好感。广告就是抢消费者头脑的地盘。广告创意应该是对市场有影响力的,能改变销售行为,是为客户服务的,不是为了创意而创意的。”
如今钟锡强仍坚守着自己认定的广告信仰。“广告行业能拿创意奖的人,水平都很高,他们是为自己和公司的荣誉而战。最好的人才如果对客户没有帮助,实在是太浪费啦,而且违背了商业道德,客户拿钱出来是让你帮他的,然而你却在做自己的事情。如果你有能力,不仅把自己的事情做好,也能帮助客户,那就没得说啦。每个行业都有职业道德,要有被人认可的自我。”钟锡强说。
虽然钟锡强现在做的事情与打工时并无差别,但是他所承受的压力比先前大了许多。“现在挣的钱,并不比以前多,有的时候还要自己贴钱。但压力不是来自钱的问题,而是情感的问题,对理想要有负责任的态度,现在经营公司就如同养育孩子一样,是道义的问题。”钟锡强说。
今天，东风汽车贸易公司和中国广告协会在北京共同举办中国汽车广告史上第一次全国性的汽车产品广告创意大赛，“中国——东风汽车（商用车）广告创意大奖赛”，这是东风汽车公司面对入世挑战，为振兴民族汽车工业，将中国驰名商标的品牌进一步植根于中国汽车市场，并通过提高国产汽车广告创意水平，全力打造中国商用车第一品牌和推动国产汽车进入国际市场的重要举措。在此，我谨代表东风汽车贸易公司向莅临今天会议的首都新闻界，广告界的各位嘉宾和朋友们表示热烈地欢迎，衷心地感谢新闻界的朋友们对此项活动的关注，衷心地感谢广告界的朋友们能够积极地参与赛事的各项活动，并预祝参赛的各广告公司能够取得优异的成绩！
下面，我向大家介绍二个方面的情况：
一、关于东风汽车公司和东风汽车（商用车）的产品情况
东风汽车公司（原中国第二汽车制造厂）位于湖北省十堰市武当山脚下。始建于1969年的东风汽车公司，是依靠我国自己的力量，采取“聚宝”的方式设计、建设和装备起来的现代化汽车生产企业，是国家重点支持和发展的三大汽车集团之一。1981年以第二汽车制造厂为核心的东风集团正式成立。1986年东风集团作为国家经济改革的试点，首批在国家计划中实行单列。1993年东风汽车公司被国家批准为国有资产授权经营试点企业，同年开展了以轻轿建设为重点的全方位产品结构调整。1997年东风公司整体通过ISO9001质量体系认证；同年“东风”商标经过对用户的广泛调查和推荐被国家工商局评定为全国汽车行业首家驰名商标。1999年“东风汽车”成功改制上市；2001年东风汽车公司整体通过环境14000体系认证。
改革开放以来，东风公司凭借改革的先发效应，保持了超常的发展势头，经营规模、经营效益稳居行业前列。1989年起连续多年跻身全国工业500强前十位。经过三十余年的建设和发展，东风公司相继建成了十堰、襄樊、武汉三大汽车生产基地，并拥有武汉神龙汽车公司、襄樊汽车股份公司、云南汽车厂、柳州汽车厂、新疆汽车厂、杭州汽车厂等整车生产企业和朝阳、南充等发动机生产企业，以及上海浦东汽车零部件和广东“风神”汽车生产基地两个新的事业生长点。近两年，东风汽车公司以年增加销售收入100亿元的速度，保持了企业健康发展的良好态势。截止2001年底，东风公司拥有职工12余万人，资产总额达到700多亿元。
多年来，东风公司依靠雄厚的汽车产品，材料、工艺、装备等综合技术的研究开发实力和试验体系，逐步形成了重、中、轻、轿、客等宽系列、多品种的产品格局，年汽车生产能力达到50.6万辆，并拥有了国内市场400多万的汽车保有量和一定量的整车出口，年产销汽车和市场占有率一直居于全国的领先地位。
1999年7月1日成立的东风载重车公司是东风汽车公司专门从事东风系列重、中、轻、客等系列产品的商用车生产基地，截止2001年底，公司有员工近3万人，其中工程技术人员3000多名，主要生产设备6200多台（套），固定资产原值57亿元，公司净资产为42亿元，年汽车生产能力15万辆，能够生产12大系列，300多个品种的各用商用汽车，是目前国内规模最大的商用汽车生产基地之一。
东风载重车公司拥有健全的产品开发体系和完整的汽车新产品适应性开发能力。公司成立后，以满足用户需求为最高宗旨，实施品牌战略，瞄准国内外市场的需要，拓宽产品系列，除主导产品中、重系列卡车外，已开发（包括正在开发）有多个系列车型，多种产品，包括多种变型车、专用车、军用越野车、客车底盘、轻型车等，在国内市场和用户中都享有较高的信誉。
承担着东风商用汽车销售职能的东风汽车贸易公司是东风汽车公司全面负责东风重、中、轻型系列商用车销售、经营网络管理、仓储、运输和技术服务的国家特大型流通企业。东风汽车贸易公司以“创新抓住用户、承诺吸引用户、服务满足用户”为营销理念，相继在全国范围内建立了集整车销售、备件供应、售后服务和信息反馈与一体的强大完整的经销服务网络。其中东风特许经销同37家，东风联合专营公司154家，东风经销企业600多家，东风技术服务站500多家，东风技术服务网点1200多个，可全天候为用户提供周到、满意、快捷的售前、售中、售后服务。
东风汽车公司以“关怀每一个人，关爱每一部车”为经营理念。即在人文关怀的大背景下，演绎东风公司与内部员工、社会、股东、经销商、用户、环境、汽车产品等诸多要素的互动关系，表达了东风汽车公司亲和的公众形象和务实的经营思想。
东风汽车公司以“学习、创新、超越”为经营哲学，即表明东风公司直面国内外激烈的竞争和挑战，在学习中积累，在创新中发展，在超越中铸就辉煌，并实现自身跨越式发展的企业哲学。
东风汽车公司创造的企业精神是：“实现价值，挑战未来”，即从企业和员工开创美好生活的共同愿望出发，将企业利益和员工利益紧密结合在一起，将社会的利益和用户的利益紧密结合在一起，以形成强大的凝聚力和感召力，共同创造价值，共享美好生活。
2001年，作为东风商用车销售龙头和东风公司建设和发展的主战场的东风汽车贸易公司，取得了东风商用车的产销增长率高于行业平均水平、东风重型车的产销增长率高于行业水平、东风商用车的平均销售单价高于行业水平、东风商用车的销售收入高于行业水平、东风商用车的销售服务企业的平均利润高于行业水平、东风商用车的月度产销率高于行业水平等六个方面的经营业绩，长期保持了全国汽车行业销售前三强的地位。
未来十年，东风商用车的奋斗目标是：“建设学习型企业，打造中国商用车第一品牌”。根据这一目标，东风汽车公司与国际大公司的战略合作正在全面展开。为提升企业核心竞争力而实施的与台湾裕隆公司合资组建的东风裕隆汽车销售公司、东风裕隆旧车置换公司、东风裕隆保险公司等5家新公司的战略规划正在顺利推进，这都将使东风公司获得更为良好的发展机遇和发展后劲。
纵观东风公司和东风商用车的发展，经过两代东风人30多年的创业与建设，东风人完成了以两吨半军用越野车和东风“富民王”为代表的第一代长头商用车，以及以东风“康霸”和东风“小霸王”为代表的第二代重、中、轻型平头商用车的开发生产，使商用车成为东风公司的核心主营业务之一。今天，面对中国入关和新的经济形势的要求，我们的目标就是在国内领先，与国际接轨，在全面进行国际合作的基础上，继续开发和生产以高技术含量、高可靠性、高速度、经济、舒适、环保产品为特征的东风第三代商用车，将东风汽车打造成中国商用车第一品牌，并努力培育使之成为国际驰名品牌，这是东风公司持之以恒的战略目标。
第三代东风商用车的核心，在于产品具有世界级的技术水平。在国内市场日趋国际化的今天，拥有世界级的产品技术，才能在国内市场立于不败之地才能有效地拓展国际市场。因此，在商用车产品的发展上，我们将坚持走开放式的发展道路，面向国际、国内两个市场，充分利用国际、国内两种资源，坚持扩大开放，加快丰富和拓宽东风商用车产品线的步伐。以培育企业的核心竞争力为目标，在保持东风商用车在国内市场比较优势的基础上，开展国际合作，引进国外先进的产品技术，不断强化自身的产品研发功能，加快推进以发动机、车身等总成为关键技术的能力建设，最终形成具有自主知识产权的先进的商用车核心技术，确立和保持东风公司形成参与国际竞争的能力，在世界商用车市场争得一席之地，使东风商用车成为国际品牌。
二、关于组织“中国—东风汽车（商用车）广告创意大奖赛”有关情况的说明：
基于东风汽车公司商用车产品市场策划和广告工作的现状，为全面提升东风商用车市场策划和广告宣传工作的整体水平，经和中国广告协会协商，并在中国广告协会的大力支持下，我们共同组织了这次东风商用车广告创意大奖赛。组织这次大赛，是东风公司商用车的发展在国内领先，与国际接轨的需要；是东风汽车公司打造中国商用车第一品牌的需要；是东风汽车公司力图通过改变产品广告的形象来改变和提升企业形象，塑造企业文化的需要。我们期望通过举办这次大赛，以达到进一步巩固国内市场、拓展国际市场，并寻求能够与东风汽车公司再广告宣传方面进行长期合作的战略伙伴的综合目的。
东风品牌是国内著名的汽车品牌之一，她不仅是国内汽车行业第一个驰名商标，也获得过广大商用车用户心目中的第一品牌等众多荣誉，同时在广告方面东风公司也多次开辟汽车行业的先河。如1992年在汽车行业中率先在CCTV播放卡车电视广告。1993年在卡车厂家中率先在全国12个大城市同时“东风汽车”大型霓虹灯广告。1995年2月16日，在中国汽车厂家率先大规模征集汽车广告语，全国各地来稿总数超过22万件，超过了当年春节晚会优秀节目征集大赛8.5万封的2倍多。今天我们在这里进行了广告大奖赛，也首开了中国汽车行业承办大型广告赛事的先河。
汽车业的繁荣和广告业的繁荣是同步发展的，广告行业是市场经济的先导行业，是企业产品进行角逐和拼杀的号角，是企业经济效益和社会效益的源泉之一。广告业同汽车业也有共同之处，那就是都是知识密集、技术密集、人才密集的产业，都是社会经济发展和企业经济效益发展的先行者。好的广告必将对产品营销和品牌塑造起到很大的促进作用。广告行业更是一门综合性很强的艺术，除了要有营销学的基础知识外，还要有文学、美术、影视、心理学、经济学、社会学、语言学等多方面知识，这次活动就是东风公司期望各广告公司对上述知识的综合运用，对汽车产品的市场策划和广告宣传，不仅要求参赛单位要了解产品，了解市场动态，掌握用户消费心理，还要进行综合提炼与分析，这样才能创造出社会认同、企业认同、用户认同的广告作品。诚然，此次活动对国内汽车企业来讲，还是第一次，但我们有信心，通过与中国广告协会的精心组织，终将会评选出一批创意新颖，广告性强，冲击力大，宿求明了，定位准确的优秀广告作品和市场策划方案。
去年，东风公司正式提出了“打造中国商用车第一品牌”的企业经营目标，我们对品牌的理解和认识有以下两点：
第一，品牌是旗帜，对内产生凝聚力，对外形成竞争力。品牌是企业在市场上特别是在国际市场上进行角逐的最有力的武器和法宝。广告作为塑造品牌形象的重要工具之一。只有上升到品牌层次上的竞争，才能摆脱那种仅仅靠资源、靠资金、靠劳动力、靠“价格战争”的“低层次”的原始竞争，才能做到靠智慧、靠文化、靠差异化营销和差异化服务来获取终身用户的高层次的市场竞争。也就是说，品牌竞争注重的不是一时一地的买卖，而是更多地着眼于未来的市场，着眼于现实的用户和培育潜在的用户，它代表了未来经济竞争的方向。品牌服务，不仅是“全过程、全天候、全身心”的“质量服务”，更是充满现实情趣、未来理想、高雅文化和大量信息的“知识型服务”。
第二，在服务制胜和“用户满意”的年代，品牌竞争的基本准则应是至高无上的用户满意。未来的社会是文化和消费时代，市场营销中不能使顾客满意的品牌，必定会丧失其竞争空间。随着信息的高度发达，在产品同质化的今天，品牌要长期保持自身的优势难度越来越大，必须把工作重心转移到用户身上。对用户忠诚，才能使用户成为其忠诚消费者。永远让用户满意的品牌，是无敌于世界的。东风公司2002年提出了创建优质“东风服务”品牌，具体讲就是要全国500多家服务站和1200多个服务网点努力做到用“最短时间解决最复杂的问题”，以新型的服务再塑品牌的优势，要通过打造中国商用车第一品牌所实施的各项战略，努力使东风商用车成为中国汽车的领航者，成为驰名品牌的领导者。
通过此次活动，我们力争达到以下三个目的：
1、寻求与东风长期合作的战略伙伴
中国汽车品牌要想在竞争中取胜，在着力加强与国际合作的同时，还得努力培养和带动一批为企业服务的善经营、懂管理、精策划的广告商，以专业的智慧和创造力，提升中国品牌征战国际、国内两个市场的能力，进而推动中国品牌全面走向世界经济的竞技场。
我们这次开展的广告创意大赛，拿出1000万元广告费对获奖的广告公司进行奖励，以此来寻求能够与东风商用车长期合作的战略合作伙伴，实行强强联合，优势资源互补，共同为全面提升东风公司繁荣核心竞争力和东风公司的再创辉煌做出积极的努力。
2、全面提升东风汽车广告乃至整个国产汽车行业广告策划和创意水平
目前国内广告主要集中在药品、食品、化妆品、保健品的宣传策划和传播上。整个中国汽车行业现在的广告起点还不高，品牌发展战略的诸多环节，如设计、管理、策划、后期评估、对国内和国外汽车行业和产品的了解以及人员的素质等方面都同国外汽车广告行业有较大差距。还不能适应中国汽车工业飞速发展的需要。
中国的入世必将促使中国汽车工业迈进一个新的发展阶段，我们要正视汽车广告和汽车文化与国外汽车广告和汽车文化差距。我想，应该看到，加入WTO后，中国经济的持续发展，为我国广告业创造了良好的发展机遇，中国的汽车广告必将成为中国广告业新的亮点。
3、着力宣传东风品牌的核心价值
品牌不完全是虚幻的包装。它内涵极为丰富。也就是说用户花钱买某种品牌的商品时，不完全是一种纯物质的消费，还包含心理上的满足和补偿。我们想通过广告业界朋友的辛勤劳动，把东风商用车“高科技含量、高附加值”的双高产品战略和“打造中国商用车第一品牌”，做中国商用车的领航者，做驰名商标的领导者”等企业的目标，把“以人为本，不断创新，重视社会责任”的企业文化传播给社会，传递东风公司对社会的责任感传递东风公司对社会和用户的亲和力，使东风品牌的核心价值观，得到广泛而深刻的社会认知度与用户认同度。
【关键词】广告策划；企业营销；策划方法
1.企业形象的概念
形象是能引起人们的思想或感情活动的具体活动和姿态。企业形象是人们对企业的一种看法的认识，就是一个企业通过一系列可视形象，给予人们的印象。成功的多媒体企业形象设计，从视觉上能够打动消费者，沟通感情，取得信任，激发消费者购买欲望。扩大企业影响，树立名牌权威，从而增强企业竞争能力，促进产品的销售。建立了完整的企业形象体系后，企业的活动将进行得更顺利、更有效。随着我国社会主义商品经济的发展，更多的企业将产品源源不断地投入市场，商品愈来愈丰富，企业间的竟争也将日趋激烈。越来越多的企业为了扩大影响，促进企业的经营活动，着手进行了多媒体广告设计制作。但是，从目前情况看，只具备一致性，还缺乏完整性和系统性。因此，结合我国具体情况，分析研究国外企业形象的设计政策及方法，吸收、借鉴其中有益部分，对逐步完善我国的企业形象设计工作是十分必要的。
2.广告策划对企业形象营销的重要性
在商品经济发展飞速、信息量增加飞速的情况下，多媒体广告设计已经成了一种非常重要的营销手段，同样的商品广告做得好就能更畅销，同样的企业广告做得好，企业就能更好地发展、生存。由此可见多媒体广告设计对企业的重要性：可以传播信息、引导消费主流、教育大众及宣传企业文化、促进经济发展、转化企业信用、催化商业市场。一则完整并且成熟的多媒体广告设计需要具备冲击力，有引起注意力的能力；创新，优秀的创意是一个广告的灵魂所在；趣味，让观众愿意继续看下去；信息传达的是否准确是多媒体广告最关键的标准；感染力是一则多媒体广告综合水平的体现，是唤起行动的能力。
电视是现代商业广告的主角，电视是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体。因此，对视听者的亲近感也很强烈，是感动视觉和听觉两方面的媒体。通过将视听者吸引进画面，移入感情，对商品的理解也就很快，以动感达到注视率高的表现。
网络广告是广告业中新兴的一种广告媒体形式。它可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息，而且网络广告是互动的，网上的消费者有反馈的能力，广大消费者渴望及时得到信息。网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉，它所提供的虚拟现实世界，会给大众带来全新的体验，因此网络广告的用户构成是广告商们愿意投资的因素。
在讲求效率的今天，广告的宣传方式已步入宣传册+多媒体+Internet等多种方式相结合的立体式宣传的e时代。用多媒体的形象性语言（动画、图片、音乐、录像）展示企业理念，特别是较为抽象的商业概念和产品原理、操作方法等，可以得到更多更好的广告效果。
3.如何策划企业形象广告
3.1广告策划要在充分的市场调研基础之上进行
做广告的目的无非就是促成销售，而销售的终端又是消费者，所以说广告活动又是针对消费者来进行的。第一步要对市场进行调研分析，了解哪些消费者构成了目标市场，他们的需求是什么，企业面临的竞争对手是谁，企业希望目标市场从广告中获得什么信息，以及应当如何到达目标市场，掌握消费者的大致基本情况。在资料收集好以后，创作人员要对收集来的一大堆无头绪的资料进行分析、归纳和整理，列出广告商品与同类商品的共同属性，找出广告商品与同类商品的竞争优势，这种优势能够带给消费者的种种便利，找出产品或服务最有特色的地方及消费者最关心、最迫切的需要，并在此基础上用量化的指标确定企业的目标消费者，找到产品的特点与消费者需求的切入点。
3.2广告策划方案要选好与之相匹配的媒体
不同的媒体在覆盖范围、收视率、受众特点、权威性、可信度等方面各有特点，评估媒体对企业是否具备广告价值的基本策略可从“质和量”两方面进行考察。只有选择那些受众与产品的目标消费者比较吻合的媒体，才可能将信息有效地传递给诉求对象。
3.3要紧紧围绕企业的营销战略开展广告创意
广告不是万能的魔杖，广告战略应紧紧围绕企业的营销战略而开展，以营销战略为导向，并为实现营销战略、营销目标服务。企业在不同的发展阶段，有着不同的营销计划和与目标，应采用不同的广告投放战略。如在产品推出初期，重点是说服顾客，告诉消费者你的产品有哪些以前任何一种产品都不能提供的功能；产品在推出一段时间后，如果产品较竞争者来说具有独创的特性，而这些差别又不能被竞争者轻易赶上，就可以聚集在这一点上，让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么利益，集中打动和吸引消费者购买；后期保持阶段又叫提醒阶段，该阶段广告的重要目的在于不断地将产品展示给消费者，不至于被消费者遗忘，巩固现有市场，阻止竞争对手介入。
3.4广告营销要善于打“情感牌”
利用品牌与消费者之间的情感联系进行创意，如今消费者的消费意识日益成熟，他们追求的不仅是商品的性能和特点，还有与内心深处的情绪和情感相一致的感性消费。若广告创意能注入较浓的情感因素，在品牌和消费者之间建立一种自然纯真的情感联系，便可以感动人从而影响人。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章，从而脱颖而出的。
3.5要做好广告的后续评估与检验
广告效果是广告作品对消费者的影响，概括地说包括：传播效果；即社会公众接受广告的层次和深度；经济效果：即企业在广告活动中所获得的经济利益，它是广告主做好广告的内在动力，也是良好的广告创意战略的追求和目标；心理效果：即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度，反映消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣以及购买意图和行为等方面；社会效果：即广告构思、语言及广告表现对社会的影响程度。
参考文献
[1]刘强.论品牌理解与品牌传播[J].现代营销(学苑版),2011,(02).
广播作为传统媒体，历经百年历史。随着媒介环境的改变，尤其是受众的户外化和移动化趋势的加剧，广播也从“居家广播”、“校园广播”变为“移动广播”。随着网络时代的到来，广播较快地融入到新媒体之中，借助先前的短信平台以及如今的微电台、微博等，广播不但较少受到新媒体冲击，反而取得了喜人的发展。有关统计表明，广播已经迅速成为最具广告潜力的媒体之一。从全国范围来看，广播广告从2009—2012年呈逐年增长趋势，居传统媒体之首。近两年来，湖北广播广告正是在这种良好的整体态势下，借助内部整合经营，提高创意策划能力，改善广播广告产品的单一性，完善线上线下传播渠道，打整合拳，在混媒环境中发挥和放大广播广告的传播效果，从而争取到了较大的市场份额。
一、借事造势，事件营销出奇招
如今，以网络广告为代表的新媒体广告以完全不同于传统广告的传播方式带来了广告形态的变异。如果说，传统广告传播形态表现为一个“推”的动作——通过各种媒介宣传，把商品和服务信息“推”到消费者面前，那么，新媒体广告的传播形态则更多体现在“拉”的动作——通过提供可选择的、有价值的信息，把消费者吸引过来。在“人人皆可为媒体”的时代，普通人亦可通过网络平台参与品牌信息的制定，甚至可以与企业一起完成品牌塑造；草根文化的兴起，使得消费者个体话语权得到肯定、个人欲望得到真实表达，消费者与品牌的连结更为真诚牢靠。每个人既是消费主体，也是传播主体，个人行为直接影响着传播渠道和消费。
广告追求的是有效到达。在广告客户要求越来越严苛，载体可选择性日益众多的前提下，传统的以秒为单位计的定制硬广告已经不能满足市场需求，广播广告必须求新求变，顺势而为，事件营销成为首选。
2012年浦发银行落户湖北10周年。如何利用这一契机，在消费群体中建立和巩固对浦发品牌的认知，有效提升其品牌知名度，成为湖北广播广告策划人员思考的重点。经过反复沟通交流，我们将湖北广播10套频率作为重要推广平台，特别打造每套频率每个整点后10分钟报时冠名，寓意浦发银行10周年十全十美。用不同寻常的报时形式吸引受众，迅速提升受众关注度，最终促成浦发银行从零投放到2012年半年投放逾110万。浦发银行投放案例的成功，影响其他银行加大在广播投放比例。2012年，银行业投放湖北广播近2000万，较2011年有近30%的增长。这充分体现策划创意的能量所在。
伦敦奥运会期间，湖北广播广告中心结合客户对体育赛事的追捧及广播传播讯息快捷、互动性强等特点，策划出奥运套餐，尽管因赛事周期短导致排播周期不长，但我们在产品设计中注入了“多频次滚动”因素，将“重复就是力量”的广播传播效果发挥到极致。不到一个月的时间，吸纳客户10多家，创收总额近200万元。其中最成功的是恒大地产奥运投放案。恒大地产在奥运期间10天广告量为60万元，对湖北广播广告来说是绝无仅有的。广告案以整频（率）营销和内容营销双引擎驱动，楚天交通广播FM92.7和湖北经典音乐广播FM103.8整频（率）向奥运倾斜，品牌高频次呈现，同时专辟“恒大地产奥运信息”栏目打穿全时段，紧抓热点，为听众呈现全视角的伦敦奥运会。广告形式以品牌广告和节目植入为主，配合线下奥运主题活动，针对奥运不同热点，创意高达60多个广播广告版本，聚焦恒大地产核心诉求，产生了意想不到的叠加效果，恒大售楼部来访量从每天10来个升至100个左右，客户对广告效果相当满意。恒大地产的有效投放，直接影响了地产行业对广播效果的正面认知，极大地拉动了湖北广播广告在地产行业的经营业绩。
事件营销的特点在于“抓故事”，更在于“讲故事”，将产品的特色和诉求与故事（事件）巧妙结合，无缝对接，既能较好凸显产品的功能特性，更能直入消费者内心，“拉”住消费者，实现广告有效传播。
二、内容为王，精准营销创佳绩
任何创意的成功，离不开创意者对产品的精准定位。一方面，对产品性能、特质、价格以及与其他竞品的比对，还有消费人群、市场等内容因素的研究，是全面创意的先决条件和出发点。另一方面，还得考虑传播载体的特质，为商家寻找最合适方式来宣传产品。广播广告依托的是广播频率和节目。频率和节目的市场辨识度和认可度一定程度上影响着广告主的选择。精准营销，就是找准产品定位，同时将其定位于合适的传播载体，将其传播目的有效放大，成效倍增。
2012年下半年，湖北广播广告中心确定以白酒行业为突破口，寻找创收增长点。在为枝江酒业创意文案的过程中，我们改变以往简单的售卖资源方式，成立由业务精英和策划精英组成的项目小组，多次深入枝江总部沟通，了解其市场需求，反复提炼，最终将“百年枝江”中的“百年”作为其市场诉求核心，将宣传方向定位于产品的文化层面，通过把企业文化积淀传导至消费者的方式，提高品牌好感度和品牌依赖度。而楚天交通广播FM92.7的王牌栏目《好吃佬》的文化品位和受众群正好契合枝江酒业的诉求。当枝江酒遇上好吃佬，《好吃佬爱上枝江酒》这样一档为枝江酒量身定制的节目就应运而生了。“嵌”在节目中的品牌盛宴，没有传统广告的叫卖，只是独具魅力的主持人陈哥、辣妹那打诨插科式的“随意一说”，在枝江浓烈的酒文化熏陶下，听众“醉”了。枝江酒的品质、历史、工艺、文化等，演绎成一个个颇具地方色彩和生活趣味的小故事，加上在每天一款特色菜的推介中植入枝江品牌，让消费者对枝江品牌的认知提升到一个新的层次，创造了湖北广播白酒行业投放个性标杆。闻香而来的盛世贵州、稻花香先后在湖北广播有不同形式的投放。这无疑给湖北广播广告的创意营销人员增强了拓展酒类行业的信心，为广播经营拓展了新领域。
由此可见，面对不断变化的听众的思维和消费习惯，广播广告创意人员必须结合媒介自身特点进行创造性思考，要感知广播广告直接的消费群体——听众的消费心理和需求，这样才有可能“拉”住他们，赢得客户和市场。反之，只能是导致广告费的浪费，流失客户资源。
三、活动助推，全媒体营销露锋芒
在新媒体日益崛起，市场蛋糕争抢激烈的经营环境下，广告客户的诉求更多地在向终端转移，终极目的是销售。“广告世界中的任何人如不说他的目的是销售，则他不是无知就是骗子。”（伯恩巴克语）
贾丽军有一种观念值得我们思考，他认为广告创意不仅仅表现在广告作品上，也表现为一种传播过程，广告人也将从创意的执行者转变为创意的组织者。好的创意，简单说就是smart ideal（聪明的创意），simple execution （简单的执行），amazing effect（惊人的效果）。我们认为，在新媒体时代，全面创意应该是直达终端，也就是为客户的销售服务。精准定位目标受众群体，优化策略组合，整合线上节目资源，策划线下活动，是广播广告的不二选择。
知名品牌香江家居入驻武汉即将举办开业庆典，获悉这一消息时，距离客户活动启动不到一个月时间，在做了行业调研及与客户多次沟通后，我们给客户大胆提案“惠在香江幸福季——巧用电台，塑香江品牌建材家具批发城”，通过营造事件——香江家居批发交易大会——来启动线下团购活动，为客户促销。活动期间，同时启动湖北广播广告建材家装行业会员俱乐部及湖北交通广播两套频率的《我爱我家》（FM92.7）、《快乐家居》（FM107.8）和湖北生活广播（FM96.6）的《DJ秀家居》3个建材家装节目进行全面宣传，开通听众热线、团购听友QQ群、听友微博等，借助其强大听众粉丝团的影响力，为整个活动造势。6月9日上午8点，离香江家居批发交易大会开幕还有2小时，位于武汉市汉西二路建材聚集地的香江家居品牌工厂批发城门口，已经排起了3条采购长龙，经历5月建材消费僵持期的市场人气爆棚，出现万人空巷抢建材的情景。活动营销带来的直接效果是，该客户选定湖北广播作为其投放主渠道。
在类似的终端营销活动中，湖北广播广告打造“客户需求+定制活动”的模式，并充分利用直播热线、团购听友QQ群、听友微博等互动形式，以及网络广播电视台等新媒体，全方位出动，发挥集束效应，真正为广告客户带来实际效益，从而赢得客户信赖，赢得市场。
关键词：运动品牌;广告创意;营销策略
中图分类号：G648 文献标识码：B文章编号：1672-1578（2014）09-0010-02
体育传播可以借助多种载体，赛事直播，体育新闻，网络论坛等等，但是广告被看做是体育传播最好的载体。一支创意十足，画面律动，音乐激昂的广告往往会让人被体育的热情所感染，产生深刻的印象。人的想象力无可限量，应用到广告中能产生出乎意料的效果。体育品牌倡导自信，健康的生活方式，运动来源于人类最原始的冲动，这也使得体育品牌广告具有天然的传播力。
1.体育广告创意
广告创意在整个广告策划过程中及其重要，直接影响到最终的传播效果。它处于广告活动的开始阶段，而且影响着整个广告作品中一切其他要素的使用。广告创意是一个及其缜密的创造思维过程，因为广告创意要把既定的广告目标完成，表现预先设定好的产品形象等等。广告策划人在创意过程中需要做到的，并不只是想出一个天马行空的idea这么简单，同时也要注重经济效益，这支广告是否能达成既定广告目标。可以说，在所有广告之中，体育品牌的广告由于其传播力特性，特别容易发挥出创意，成为最具创意的广告类型之一。说到这，国际体育品牌耐克与阿迪达斯也就当仁不让地占据了头两把交椅。发展到今天，耐克与阿迪已经不再扮演体育用品制造的角色了，这两大业内霸主已经砍掉了自己的制造部门，他们采用贴牌生产的方式制造产品，也就是需找代工工厂加工。而自己只负责产品的销售，设计，以及市场营销和品牌推广。产品的设计固然重要，但是，重中之重还是市场营销与推广。这也是他们之间竞争的最大武器。谁能在广告营销之中占据上风，谁就很有可能占据更多地市场份额。因此他们尽最大努力去设计品牌形象定位，采用广告的方式，通过别具匠心的创意，烘托出产品的优良特性，去打动消费者，形成了强大了品牌生命力。
耐克、阿迪达斯在品牌创立之初，就将自己的品牌定位为专业的体育品牌。要塑造品牌的专业性，就必须从产品和推广两个方向出发。首先要做到产品的专业性，保证技术研发与产品设计的力度；然后就是要做到推广的专业性，这需要与专业的顶级体育赛事合作，并借助专业的体育传播媒介去传播自身品牌。耐克、阿迪达斯在这个方向不遗余力，一直用源源不断的创意在专业化媒介上做文章。 例如网络媒介，以其便捷性迎合了很多体育品牌广告厂商的需要。以耐克为例，在2012年，为了迎合伦敦奥运会，Nike在全球范围内启动了一项名为 # Mike It Count的线上活动。先是在Twitter上消息，之后推出系列短视频，再让有名的病毒视频制作者拍摄病毒视频--耐克的一系列动作印证了近几个月来传播甚广的一组数字。它基于耐克开发的一项名为Nike +的技术，它具有定位功能，能记录一系列人体运动数据，结合其移动终端上的APP，能为Nike运动装备的使用者提供了最专业的服务。耐克在Facebook这样一个社交平台上创建了可以进行鞋类产品拍卖的APP，每位客户对中意的鞋款进行竞价拍卖。但是这里的竞价中所使用的货币并不是真正的钱，而是使用已有Nike +产品跑步后所积累的里程数目。因此，在这一活动之中，可以说是谁跑得远谁就越有钱，谁就更有可能赢得鞋子。这一方案鼓励用户去运动去超越，不仅宣传了产品的科技内涵，也宣传了自身品牌的内涵。
2012年，阿迪达斯同样为旗下的新科技鞋款Adizero做了一个推广活动。这项活动的主题名为"Light you up" ，作为Adizero Crazy Light宣传计划的一部分，"Light you up"这项大型户外campaign结合社交媒体，分别在阿根廷对战巴西的热身赛以及NBA波士顿凯尔特人与迈阿密热火的东部决赛之前，亮相于纽约麦迪逊广场公园和波士顿。
Facebook用户被邀请登入Adidas在Facebook推出的app，同时回答'What does light get you?' 的问题。每个提交了答案的用户名字，都会出现在大屏幕上。而一连串的名字则会组成足球巨星梅西，或是Adizero Crazy Light战靴的巨大电子形象。每个名字成为了力量的象征，让参与者能够体会到自己就是他们运动时的一个细胞。（摘自4Abrief创意简报）阿迪达斯依靠这样的具有创想的营销方式，使自身的品牌理念不断深入人心。
在体育品牌市场上，正是由于阿迪达斯和耐克这样的激烈的竞争，使得这一市场充满了活力。各大体育品牌都在推广营销上注入了大量精力，观念上也有了长足进步。我们相信。今后我们本土体育品牌也能产生更多好的创意，更多成功的案例。
2.体育明星效应
明星代言是各种品牌常用的一种推广手段。所谓明星代言，是指利用名人 、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。目前已被各个行业及企业主所广为接受。明星代言借助明星的个人魅力和知名度，以其人格魅力对产品的质量和性能进行推广，这样能吸引许多年轻的追星族产生购买行为，满足自己的追星愿望。这种效应在体育品牌的推广之中作用尤甚。Nike在1984年签约了当时还是初出茅庐的篮球之神迈克尔•乔丹后，而后乔丹凭借其神乎其神的球技，温文尔雅的场下性格，场上所表现出了的自信与领导力，让其成为全世界最炙手可热的巨星。其个人魅力让全世界人们都开始重新审视篮球这一运动，也让NBA发展到了一个前所未有的高度，而最初与乔丹签约的小公司耐克也一跃成为世界级的大品牌，耐克与篮球的情缘可以说是从始至终的。乔丹的成就不仅仅体现在个人荣誉，他还对于篮球这项运动的发展做出了巨大贡献，也是他让体育品牌的营销推广走上了国际化的道路体育巨星的经济效应，他为全世界带来的经济效益超过100亿美元，巨星的号召力、经济效益可见一斑。
我们国内的体育品牌也有过比较成功的明星代言推广案例。例如2006年李宁就曾与当时红极一时的NBA巨星沙奎尔•奥尼尔签约，并为其推出了系列鞋款，就在那几年，李宁的品牌发展达到了新的高度。2010年，安踏签下了NBA巨星凯文•加内特，实行其全球巨星战略，并在之后为其量身打造了一系列营销推广方案，而后相继签约了斯科拉、隆多等球星， 他们的个人品质与安踏的品牌理念有着众多相通之处。
实际情况是，目前已经有很多中国的体育用品厂商在借助体育明星提升品牌影响力，甚至签约体育明星已经蔚然成风，但是成功者寥寥无几。究其原因，这得追溯到产品层面。虽说体育明星能为品牌带来许多经济效益，能提高广告的传播效力。但是归根结底也需要有质量过硬，性能良好，且具有设计优势的产品作为支撑。不然明星的效益也会大打折扣。纵观现在国内体育品牌的广告推广，无论从情感诉求上出发，或是理性诉求出发，都摆脱不了主题过于单一的问题。要么单纯介绍自己若有若无的品牌理念，要么仅仅解释自己为产品新推出的科技的运作原理。在产品设计上，也存在也模仿痕迹严重的问题，这中硬伤也会让消费者产生抵触。国产体育品牌应更多地找到自身的竞争力所在，从企业文化，品牌吸引力，产品设计等方面去寻找突破。
3.对于本土品牌的设想
现代广告业发展迅速，广告更多地与时尚元素结合的案例屡见不鲜。广告有时不仅仅只是推广产品，更多地透露着一种新时代的生活方式，文化积淀。北京奥运会、上海世博会让全世界重新认识了中国，了解了中国，让中国的文化得到了传播。中国元素也成了设计领域一个热门材料。例如奥运火炬祥云、世博中国馆等都是中国元素的重要体现。然而这些元素却被许多国外的设计师用来包装自身的品牌，提升了其品牌的内涵与文化价值。在这方面，我们的体育品牌设计师们做得还不如外国人。作为中国的广告人，首先要做到对本国文化产生认同感、自信力，然后才能提高自身品牌的文化含量。比如耐克与黑人文化几乎有着100%的契合度，他们崇尚竞争与超越，追求力量和速度。我们中国的文化博大精深，应用到体育品牌的构筑上来，才是本土品牌崛起的时候，这也是本土品牌的发展的必经之路。
一般情况下，无论是打品牌、推产品，抑或个人宣传，都离不开广告的推波助澜。但无论表面看起来怎样火爆，倾向于自说自话的所谓“硬广”已然是难逃没落的命运了，原因有三。
一是广告数量越来越多。曾几何时，哪个品牌一旦在CCTV播广告，生意就好得不得了。最为显著的是当年秦池酒厂勇夺标王的豪举，他们说，“每天开进电视台一辆桑塔纳，从电视台开出一辆奥迪”，可见广告对销售的推动力。但是随着经济和社会的发展和变革，品牌之间发生激烈的“广告战争”。而媒体为了生存更是乐此不疲，以至于“在广告之间插播电视剧”的情形屡见不鲜。不争的事实是，广告数量越来越多，大众消费意识更趋理性，导致广告所承载的品牌公信力和其本身的权威性都越来越低。
二是广告创意越来越差。广告无处不在，但我们因为广告记住了多少品牌？即便在狂轰乱炸之下勉强记住一个名字，看过广告以后又能否对“我为什么要买它”心中有数？如果看了广告只能回忆起广告本身，却对品牌没有印象，我们做广告到底是为了什么呢？广告的核心是品牌产品，做广告的终极目的就是销售；而眼下大多数广告追求的是所谓“记忆点”的创意表现，而非能打动受众的“利益点”，即购买理由的传达。
三是广告效果越来越弱。有一句话广为流传：“我们知道有一半广告费是浪费了，但我们不知道浪费在哪里。”广告数量巨大，并且“王婆卖瓜总自夸”，使消费者对品牌无法建立信任，甚至产生反感。广告创意糟糕，对于受众的利益点不清晰，导致品牌传播不到位。目前网络搜索广告大行其道，合理运用的话，对于广告效果或可做到有据可查。但就算“百度一下”，人们对自然排名内容的信赖，依然远高于竞价推广。
与广告的没落同时发生的，是公关的崛起。运用公关增强受众对品牌的正面认知和持续青睐，成为众多名优企业不约而同的选择。而借助媒体企业或产品的正面信息，正是其中最为关键和最具效力的方式。
在“全民触网”的今天，搜索信息的丰富程度和展现角度，直接影响到消费者的心理感受和购买选择。相比自说自话的广告叫卖，他们更乐于接受“第三方”立场的、相对客观的信息披露。蒙牛“三聚氰胺事件”导致的信誉危机、王老吉赈灾捐巨款后营造的社会话题，无不是新闻效应对市场营销锦上添花或雪中送炭的典型例证。
举一个笔者亲自执行的案例。某品牌是国内香薰产品特许经营的领先者，有一段时间，该品牌遭遇竞争对手恶意攻击，造成一系列不利影响，导致其社会美誉度下降，一贯发展态势良好的市场招商也陷入瓶颈。在与企业相关负责人沟通后，我们确定了新的网络营销策略：企业文化所倡导的公德责任需要深入传播；品牌的创业价值有待于深入诠释和有效推广；面对市场流传的相关负面消息，必须各个击破，以正本清源，强化正面形象。以访谈、故事、评论等体裁撰写十五篇新闻稿，精挑细选了覆盖其目标受众的数十家网络媒体给予。经过一个月的传播，基本实现了预期目标。
此案例不仅表明了企业完全可以通过积极的信息公开和正面宣传赢得社会认可，更重要的启发在于，执行公关策略的过程必须遵循规律，从策划到撰稿再到，应该是一个标准化的科学流程。策划必须符合现实与发展的需要，切忌无的放矢。撰稿尤为重要，要考虑如何深层次探寻顾客心理需求，全方位展现产品、服务和品牌的多元优势；还要注重表述方式拿捏有度，既完成商业使命又不至于遭人反感；而文章标题和关键词密度，要实现对受众的吸引力，还要利于被搜索引擎抓取。在方面，则需要保证受众群的精准。
越来越多的事实表明，偏于“叫卖”的硬性商业广告固然先声夺人，但已不能满足市场营销的现实需求。目前的营销战场，同时做好广告推广和新闻宣传，双管齐下才能赢。
关 键 词：户外广告；亲和力；户外
从20世纪80年代至今，视觉传达设计受到新媒介技术全球化的冲击，人类进入了“信息时代”，需要大脑思索的阅读传播简化为直观的视觉传播，在艺术设计领域，视觉冲击力作为一种打破常规的视觉力，它是以传达为目的，是从人们接受心理角度出发，带给人的一种心理体验，这种体验结果是为了使人注意、吸引、震撼和记忆。在平面广告设计当中追求视觉冲击力的表现效果是由具有视觉冲击力的平面广告的优秀特性以及其在现代设计中的作用决定的。
随着市场经济的高速发展和改革开放的日益深化，新兴行业的出现，商品的逐渐丰富为广告事业创造了良好的发展环境。我国广告业的年均增长率已成为全球广告业增长最快的国家之一，特别是户外广告的发展势头非常迅猛，它的市场增长前景甚至可能大于那些较为成熟的欧洲和北美市场。尽管户外广告呈良好的发展势头，但它在发展中也面临着许多问题和困窘。
当今社会，城市中户外广告已经成为城市形象建设的重要组成部分，它形成城市的景观，城市的皮肤、城市的脉搏于表情，是城市活力的亮点。铺天盖地的广告以各种各样的形式包围着我们的生活，因此，我们要从城市环境和户外广告亲和力的角度对户外广告进行综合研究，明确户外广告不仅应该作为一种广告形式达到其经济、政治目的，更要充分考虑到它处在建筑上。使户外广告真正作为一种艺术与建筑融为一体，达到美化城市环境、美化人类生存空间的作用。这项研究对广告业及城市形象建设都具有非常重要的意义。
1户外广告的概况
1.1 户外广告的概念
人类的文明起源于巴比伦、希腊、埃及、印度和中国这些最早的文明古国，这些国家最先由原始社会发展到奴隶社会，随着生产力的逐步提高，当人们生产的物品或涉猎捕获的东西会有多余，但对某种物品感到缺乏时，就把剩余的物品拿到特定的场所与他人交换以获取自己所需要的，这个特定的场所便是最原始的市场，为了在热闹的市场上吸引他人的注意，出现了叫卖吆喝招来买主的人。在我国有大量的文字和图片记载，如周代的《易经》中就有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所"的说法。虽然没有说明广告这一形式，但与现代集体贸易的形式大体相同，都离不开陈列和叫卖，可以说实物陈列和叫卖结合是广告的最原始形态。哪里有商品生产和交换哪里就有广告，所以说广告是商品经济的产物。
户外广告(Outdoor Advertising)英文简称OD广告，简单说是指在露天或公共场所运用室外装饰手段向消费者传递信息的广告形式陈绚在《广告道德与法律规范教程》一书中对户外广告是如此定义的：“户外广告是指张贴、设置、绘制在城镇繁华地段、商业闹市中心、交叉道口、旅行沿线、机场、车站、码头、高大建筑物等露天场地和交通工具上的广告。主要包括：第一，利用公共或自有场地的建筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、电子显示牌(屏)、灯箱橱窗等广告。第二，利用交通工具(包括各种水上漂浮物、空中飞行物)设置、绘制、张贴的广告。这里的“交通工具"包括公共电(汽)车、轮船、飞机等。第三，以其他形式在户外设置、悬挂、张贴的广告，例如条幅、招贴画等。”
1.2户外广告的功能
1.2.1 信息功能
广告最基本功能就是信息传递，通过广告建立企业、经营者和消费者三者的桥梁，户外广告同样如此。通过户外广告的自身特点将信息传递于消费者，反之更为企业和经营者提供了信息调查与信息反馈。
1.2.2 经济功能
户外广告的经济功能体现在于广告的信息流动量时刻与经济活动紧密联系在一起，传递中促进经济发展，建立社会生产与经济的反复循环，提高经济效率，创造更多的财富。
1.2.3 社会、宣传功能
户外广告具有一定的社会、宣传功能，同时也是社会宣传的一种形式。向社会大众传播信息，开拓社会大众的视野，活跃受众的思想及其物质文化生活。户外广告中涉及内容、思想、所要表达的含义、提倡以及反对的内容在社会范围中有着重要的地位。同时，户外广告的社会宣传给城市带来视觉的立体化，形成社会中的一种城市文化、一道亮丽的城市“风景线”。
1.2.4 美学功能
户外广告作为一种独特的广告形式，更是一种特殊的精神产品，要使社会以及受众接受，必须具备一定的审美价值，“美”的形态才具有视觉冲击力和感染
力。四川美术学院教授曾经这样说：“有效美学功能能激发消费者的兴趣和欲望，使其接受并改变原有的行为方式，而不具备美学功能的广告，只会是枯燥无味的说教，正如学习中的死学，不实践一般，这样是难以达到其目的的。
2 亲和力在户外广告中的体现
亲和力，在英语里有相应的多个说法，如appetency、affinity，一般指个人的某种能力；作为一种企业文化，外国人常用internal cohesiveness，指的是企业吸引员工的魅力，也译为凝聚力，还有A natural attraction oraffinity，指自然吸引力或亲近性。除了少数广告有意识地把“噪音和恶心作为使人难忘的手法”，绝大多数商业广告都追求亲和力，通过亲和力实现商品的经济效应。
一个好的产品必须有一个合适的传达方式，想从竞争对手中脱颖而出就必须有自己的特色，才能让受众接受和认同，这就必须含有符合产品概念的亲和力。那么户外广告中的亲和力如何生成？广告人该如何处理与调和呢？
2.1 广告语和广告题材的选择的打造
众所周知，公益广告是最能打动人最具有亲和力的广告形式，这是为什么呢？就是因为它剔除了一般商家的盈利目的，具有“去商性”，自然的拥有更广泛的受众群，增加了认同感和亲和力，亲和力是它在各类广告中居于首位。由此可以看出，亲和力对于广告商来说是多么重要，亲和力为商家获得了不少商机和竞争优势。
对于广告商来说，广告题材的选择和广告语的打造非常有讲究，对于户外广告来说更是如此，广告语要尽可能的贴近民众，尽可能的采用大众喜闻乐见的形式，才能引起广泛的共鸣。抓住受众的人性化心理，才能使广告从视觉上得到有效的传达。例如，在灾难面前，画面、代言人的形象、广告语的制作就适合平时质朴的风格，看了让人静心，也容易促成日常行为，显得很有亲和力。
在2006年10月由中国广告协会主办的“第十三届中国广告节”上，以打造亲和力广告传媒为主要目标的车载交互式媒体――Touch Media就是一个讲话、说故事、玩游戏的个人化户外媒体，他们认为，在广告主和消费者之间建立情感的纽带，实现亲密对话，惟有通过对话，才能产生亲和力，才能获取消费者的信任，才能对消费者进行推荐，进而达成“消费者”的角色。他们采取讲话、说故事、玩游戏等“寓商于乐”的方式，将商业信息的内容传达给消费者。总之，
在广告创意中如何表现亲和力，并没有固定的模式，因为广告的亲和力具有复杂性和多变性。
2.2 情感因素的影响
情感是最能调动人积极性，产生共鸣的因素，运用好情感因素是非常重要的，它能有效的促进户外广告的宣传力度和视觉上的传达效果。户外广告中的情感因素分为很多中，具体有以下几种：
2.2.1 温情型广告创意
温情型广告又可称作和谐型广告，这是社会中最为常见以及最能被人所接受的一种形式，例如公益广告中多以体现社会和谐为基本原则，2008年5月12日汶川地震后大量的公益型海报出现，大多以提倡和谐，重建家园为主题；家庭幸福、夫妻之间以及父母与子女之间美满和睦的真情与亲情，朋友之间相聚与分离的友情，通过这些拉近与消费者的距离，使广告内容贴近生活。同时，户外广告由于其张幅较大的特点，以人为中心进行创意能够进行很好的吸引人们的视线和注意力，通过人与人之间的情感交流，语言的沟通及身体之间的接触，充分表现了人们都非常熟知和所被理解与接受的生活情景。
2.2.2 幽默型广告创意
幽默在字典中的解释为：“有趣或可笑而意味深长，充满幽默的笑，滑稽逗人笑，而幽默则是让你笑了以后想出许多道理来”。通过了解幽默的定义，我们很快就可以想到广告的目的和作用，明白其中的道理，从而做到有效的传达。幽默同样是生活中的一门艺术，发生喜剧效果，广告用幽默滑稽的格调使其显得活泼轻松，让受众在愉悦的心情中接受广告传达的内容，户外广告中同样适用。幽默含蓄的户外广告能够引起了受众的关注度和兴趣度，因为幽默的户外广告可以巧妙的通过特有的方式提出了人性弱点以及人高于其他动物的智慧。同时幽默的户外广告能有效地吸引到观众的注意力，能透彻地点明事物的本质和核心，并且还会给受众留下悠长的回味余地，可谓意味深长。在北京第一次见到LED广告牌时，我却不知道它是广告牌，还单纯的想怎么有那么大的电视，那段时间会经常想起那个大“电视”，并且清晰的记得里面播放的是百事可乐的宣传片，受广告的影响我只喝百事可乐，不再喝可口可乐了，虽然两种产品没有本质的区别，但就因为广告带给我的印象太深刻，给我造成潜移默化的作用，改变了我的消费观念，这就是百事可乐成功的获得了我的青睐的一件成功案例。现在随着科技的发展与进步，庞大的身躯、超低空超低速、空中停悬、夜晚发光的空中飞艇广告，使其产生前所未有的强大视觉冲击力，给人以深刻的印象，并成为城市的一道亮丽的风景线。
2.2.3 情调型广告创意
情调是人们情感体验的一种方式，指人情感活动表现出来的基本倾向，是作为一种情绪色彩和心理过程的一种特殊性质的色调而表现出来的情感。而情调型广告创意多数情况下又可称之为气氛性广告，在户外广告的有效传达上有着极其重要的作用，注重营造某种特定的气氛，通过一系列渲染烘托使特定气氛浓郁，进而感染受众，同时表现人们占有产品后的良好感觉，渲染人们从产品中获得的情感满足，使之接受。例如，麦当劳、百事可乐、黄鹤楼香烟，也许他们的产品不是同类产品中最好的，但是都是尽量地渲染这种人们能极易地感受的情感，以情动人、以情感人，从而在情感中使人们产生购买其产品的想法和欲望，正所谓“眼球经济中的软刀子”。
温情型广告、幽默型广告、情调型广告是户外广告的三大主要创意源，多数户外广告都以此为基本出发点进行创意。通过上面对户外广告中情感因素的分析，我认为户外广告的有效传达就是一种亲和力的传达，温情型广告存在于相互认知的人之间，幽默型广告可以存在于彼此陌路的人之间，情调型广告介乎于陌生与相识之间，三者虽然在其实施方向上是不同的，但是其本质目的却都一样，都是追求一种和谐，一种亲和力，将广告内容向亲和力方向发展，在有效传达中建立广告与受众之间的亲和力，以亲和力促进有效传达。当然有效传达的方式可有其他形式，但亲和力强的户外广告更能够被受众所接受，是户外广告有效传达中最为稳定、最为有效的形式。
3 亲和之美
户外广告的设置形式多种多样，要体现亲和之美，必须从人性化的设置角度出发，充分考虑人之需求，针对特别的人群，特殊的人群的需求，在户外广告的设置上更加人性化。如巴黎设置的户外广告，多为纵向3mx4m的灯箱广告，画面多为翻转式，翻转的广告画面不超过3幅，每幅广告的翻转时间为15s左右。这种模式是最适合大众视觉观看，从视觉角度所接受的。
公益性广告是最能够体现亲和力因素的一种广告形式。公益性广告的特点在于说明社会现象和社会问题，不以盈利为主要目的，而是从社会利益的角度出发说明问题。对于不是单一的广告，着重企业知名度和形象宣传的广告，可以在做户外广告是增加其公益性，同时政府相关部门予以支持，对一些公益性户外广告商家给以奖励与支持，使其对社会做出贡献。例如在日本，政府部门对户外广告的设置给予大力支持，东京的十字路口设有发生效果的红绿灯柱，极大的方便盲人，当然这是一种企业知名度与形象宣传的声音；大阪的公交站牌在平日是一种宣传性的灯箱广告，在寒冷的冬季时，触摸公交站牌便可自动加热，从而使人在寒冷的冬天里感到无限的温暖。充分考虑到社会中的各类受众群体的需要，提高现代社会的审美需求，形成特有的艺术文化气息，从而建设户外广告与人的亲和之美，促进户外广告的有效视觉传达。
结论
本文通过对于户外广告有效视觉传达的调研、考察与分析，发现户外广告与亲和力因素应该是一个完整且统一的有机体，户外广告的有效视觉传达与亲和力应该是和谐，统一的，两者相互作用。户外广告中存在亲和力的因素能够有效的促进视觉的有效传达，广泛有效起到宣传、传播商品和服务信息的作用，从而说服受众所持有的态度，刺激消费，提高企业的知名度和形象，并给人以审美感觉。
户外广告中应注重亲和力因素的运用，在内容与形式上不断创新，加入人性化的设置，使受众人群在接受信息的同时感到温暖。户外广告是一个城市政治文明、经济繁荣的视觉显现；除了其本身所具有的商业价值外，还具有个性化特征和人文价值，能准确地折射出城市的文明程度和文化特征，是城市美化运动的主力军之一，亲和力在其中是一股不可忽视的力量，有着举足轻重的作用。
目前，我国户外广告虽然还存在着不少不尽人意的地方，正是由于在亲和力应用方面的缺乏，导致许多问题无法解决，当然这也不是一朝一夕能调和的，需要广告人的共同努力，将户外广告作为一种艺术形式，有效的传达广告信息，为城市增添艺术光彩，营造一个和谐美观的视觉空间，创建和谐、人性化的居住环境是户外广告发展的最终目标。
参考文献
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