时间：2023-10-10 15:58:43
导语：在电子商务定价方法的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
【关键词】第三方 电子商务平台 营销模式
近年来，我国电子商务的交易规模取得了持续快速增长，在改变着人们的消费习惯和企业的经营方式的同时，也渗透到了社会和经济的各个层面，冲击着我国的传统经济运行模式。
一、第三方电子商务平台的内涵及特征
（一）何为第三方电子商务平台
第三方电子商务平台，也可以叫做第三方电子商务企业，指按照特定的服务和交易规范，与服务、产品的需求者和提供者相独立，凭借网络服务的平台，为买方和卖方去提供中介服务。
（二）第三方电子商务平台的主要特征
第三方电子商务平台能够充分地挖掘网络、技术和受众的优势特点，与我国的各大商业银行错位展开竞争，可以降低中小企业的交易成本、扩大市场的占有份额、获得商业竞争的机会、共同分享数据信息以及增强中小企业的竞争力，主要有以下几个方面的特点：
首先，第三方电子商务平台具有独立性、高效性。第三方电子商务平台作为提供中介服务的交易平台，既独立于买家，也独立于卖家，正是由于其自身的中立立场，使其得到了众多参与者的信任，能够将更多的卖方供应信息和买方需求信息集成，撮合买方和卖方之间进行交易，这有助于节省买卖双方的大量时间费用，从而更好地利用第三方电子商务平台去实现交易的规模效益。
其次，第三方电子商务平台具有集成性特征。第三方电子商务平台是在依托于虚拟网络的基础上，集成买卖双方的信用信息和交易信息，使数据信息实现共享，从而增强交易信息的透明度，提高双方交易的成功率。
再次，第三方电子商务平台具有服务专业化和规范化特征。买方可以通过第三方的电子商务交易平台搜索自己所需要的服务、产品，众多的卖方可以在价格上、质量上、交货时间和私人定制等方面进行竞争，第三方电子商务平台可以撮合买方和卖方之间的交易，管理订单，安排支付，规范和监督交易过程，为买方和卖方提供更加安全和便捷的服务，保证买卖双方交易的公平公正。
二、第三方电子商务平台的营销模式
（一）抓住机会，提高优先性战略
优先性策略就是首先进入市场，把新技术快速的推广，积极地建立用户安装基础，在早期取得市场地位，这是网络竞争中最常见的，也是最有效的策略。先占策略的理论逻辑是明显的，因为在存在的网络外部性的市场上，先行者具有先动优势。消费者加入先行者的网络可以获得更大的网络外部收益，因此消费者对先行者产生一定的偏好，市场也随之会向先行者偏向，而正的网络外部性的作用会加速这种偏向作用，最终先行者的技术会成为事实上的标准。正的网络外部性会产生安装基础效应、消费者预期效应和正反馈效应，而采取先占策略正是利用网络外部性引发以上三种效应，以确定在市场中的主导地位。
（二）与时俱进，深化定价战略
定价是从向用户提供的价值中获取利润非常重要的一环，不管是传统企业还是网站企业，都要积极思考如何为提供的价值正确定价，对于第三方电子商务平台，其定价需要特别需要解决，这里我将首先分析第三方电子商务平台企业定价的目标，这里的目标是多重的，既有市场的目标，也有利润等方面的目标，在明确目标后可以根据相关的流程来制定企业的定价策略，以便于是定价目标能与企业的战略一致。总之，对于第三方平台的电子商务来说，通过定价最终通过互联网这一手段，为个人和企业提供一个信息交流、交换和共享的平台，通过网上和网下的一系列经营活动来实现网站企业和网站用户的合作双赢。
（三）互融互通，加强物流管理战略
电子商务作为一种新的数字化生存方式，代表着未来的贸易、消费和服务方式，要完善生存环境，就要建立与电子商务相配套的物流系统，使物流、商流、信息流和资金流有机的结合。在专业化的物流环境下，第三方电子商务应该采取新的发展策略，物流业是第三方电子商务平台的支点，也可以成为第三方电子商务的核心竞争力，因此，第三方电子商务的物流管理是研究的新领域。所以，第三方电子商务的物流管理是对第三方电子商务物流活动所进行计划、组织、指挥、协调、控制和决策等，其目的是实现第三方电子商务和物流的最佳协调与配合，以降低成本，提高效率和经济效益。
（四）扩大用户，优化增值策略
随着差异化竞争的加强和用户群体的逐渐成熟，第三方电子商务平台服务提供商将不再以用户基数和网络外溢效应为竞争重点，而是转向拓展增值服务，这些服务在未来将会转化为企业的核心服务内容。增值服务简单定义是提品本身以外的服务给顾客，使得产品的价值增加，增值业务的种类和质量是第三方电子商务平台服务水平高低的重要体现。
总之，作为一种新兴的商务形式，第三方电子商务平台的发展还面临着很多问题，因此，在具体的运行过程中，一定要从营销策略出发，不断创新营销模式，强化电子商务平台的高效运行。
参考文献：
[1]谢佩军，乐嘉萍.基于Amazon电子商务模式的分析与探讨[J].电子商务，2007，（04） .
[2]张文斌，张文军.中小企业开展电子商务的理论探悉与实践[J].电子商务，2007，（03）.
[3]李红卫，李西凤.服务中小企业的第三方电子商务模式研究[J].电子商务，2007，（01）.
论文摘要：电子商务具有营悄成本低、经营规模不受限制、支付手段高度电子化、便于收集和管理客户信息等特点。在电子商务条件下，随看网络技术的飞速发展和信息经营观念及信息经营机制的转变，网络信息营悄业迅速崛起。本文重点衬电子商务模式下的网络信息营悄策略进行了研究。
一、电子商务及其特点
随着网络技术应用的快速普及，电子商务正以前所未有的速度迅猛发展，由最初的电子零售阶段、电子贸易阶段发展到网上交易市场阶段。网上交易市场是一个从内向外内外整合的供应价值链。进入网上交易市场的企业内部必须先有一套合作的电子化生产管理系统，并且这套系统能与外部信息无缝对接，从而实现企业生产、采购销售全过程的整合信息化。
当前比较有代表性的观点认为，电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络(包括因特网、内联网、局域网)等基础设施，在按一定的协议连接起来的电子网络环境下，从事各种各样商务活动的方式。国际商会所作的定义是:电子商务是指现实整个贸易过程中各阶段的电子化，交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商务交易。很明显，它所强调的是网络环境下实现的贸易过程的电子化是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物而非纯粹技术问题。”电子’‘只是手段“商务”才是根本。
网络经济有着不同于传统经济的规律与模式，电子商务也不可能是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务具体表现在
1.营销成本低
所有商品信息在网上既可主动散发，又可以随时接受需求者的查询无须再负担广告促销费用。同时，可以很好地实现 零库存”，什么时候卖出货，什么时候才进货。没有店面租金成本和商品库存就可满足市场需求，节省了潜在开支。
2.经营规模不受限制
电子商务为企业提供了虚拟的全球化贸易环境大大提高了商务活动的水平和质量，赋予了企业一种全新的经营方式。企业可以轻易地把产品和服务推向市场，实现跨区域、跨国界经营。
3.支付手段的高度电子化
随着SE下标准的推出，各银行金融机构信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网上购物后的货款支付办法有信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等，电子货币的持有人可用它方便地购物和从事其他交易活动。引入CA认证体系，使支付手段在高度电子化的同时，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高，同时增强了国家对市场的调控能力。
4.便于收集和管理客户信息
在收到客户订单后.服务器可自动汇集客户信息到数据库中.可对收到的订单和意见进行分析寻找突破点，引导新商品的生产、销售和消费.即提供交互式的销售渠道，商家能及时得到市场反馈.改进自身工作.减少流通环节.增加了客户和供货方的联系，使得双方均可获得最新数据.加强彼此间合作.提高服务质量。
5.特别适合信息商品的销售
对于计算机软件、电子报刊、图书等电子信息商品电子商务是最佳选择.用户可以网上付款.可在网上下载所购商品。
二、电子商务模式下的网络信息营销的策略
网络信息营销是人们所熟知的电子商务过程中不可缺少的一环，根据DECD(经济合作与发展组织)给出的定义:电子商务是利用电子处理、信息技术等电子化手段从事的商业活动。我们都知道商业活动的中心是商品交换，而营销就是实现商品交换的主要手段。因此网络信息营销显然是企业电子商务活动中最基本的网上商业活动。相应地其可定义为:网络信息营销指企业通过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式.针对网络用户进行的信息营销活动，是传统信息营销在网络时代的新发展。
1.以“用户为中心“的产品策略
网络信息营销的对象就是其赖以生存和发展的用户。因此，要以用户为中心。营销策略也应由原来单一的实物产品策略，转化为实物产品策略、服务产品策略和信息产品策略”三位一体“的产品策略。网络信息经营机构从事信息产品生产营销，必须把握用户的信息需要，以用户需要为转移。信息营销机构的一切生产经营活动，必须深入研究用户的信息需求，以用户为导向以满足用户需要为行动准则。 用户是所有信息经营者的“上帝”由于网络信息用户的自主性和独立性很强.对于网络信息经营者来说.用户需求研究显得更加必要和关键。
2.以“成本、竞争和需求“为导向的价格策略
依据竞争者的价格并结合自身产品的竞争能力.选择有利于市场竞争来定价。主要有随行就市定价法和率先定价法。随行就市法是竞争导向定价法中较为流行的一种定价原则就是让自己的产品价格跟上同行业的平均价格水平。
以需求为导向的定价方法一般包括价值定价法和差别定价法两种。价值定价法是根据用户对信息产品的印象而形成的价值观念来定价。差别定价法就是根据用户不同的信息需求来制定出不同的价格.不同的用户有不同的需求.在价格上就会表现出差异。所以差别定价法适用于同类信息产品的细分市场，并且有较大的运用价值。
3传统媒体与网络媒体并存的推广策略
网络信息产品的推广方式有以下两种形式:
（l）传统媒体方式。在现阶段的中国.传统媒体宣传的影响力仍然远远大于网络特别是对面向国内的电视报纸、杂志等这些媒体的将就是非常大的。网络信息产品的推广.应该充分利用传统媒体的强大作用.在传统媒体上加大对网络信息产品的宣传。
（2）网络媒体方式。网络最吸引人之处就在于它极大地降低了信息与获取的成本.而且利用网络推广的辐射面更广.可以大大减低网络信息推广的成本。网络推广的具体方法很多.主要的有登录搜索引擎，利用各种论坛、讲座组、使用定向的邮件列表等。推广要有针对性.可以在一些专业搜索引擎上注册.在专业供求站点上留言.与相似或相邻行业的站点建立链接.专业的邮件列表等。
4特色服务和品牌打造相结合的策略
特色服务是指信息产品开发的个性、针对性和前瞻性。比如.利用网络推送技术为用户提供定题服务.就是根据用户设定的所需信息的范围和特征.将定制信息通过网络自动传递到用户。特色服务的开展其目的就是树立信息服务机构良好的网络信息品牌形象.达到稳定用户群的目的。
特色服务和品牌信息如同一对孪生兄弟。特色服务依赖品牌信息方显其特色，品牌信息通过特色服务使用户受益。网络信息品牌成为吸引用户并使用户产生信任感的第一要素而用户通过实践所总结出的评价.则成为增加品牌可信度和完善品牌的关键。
5信息服务与渠道沟通相结合的策略
沟通策略的目的是力求在图书馆与读者之间建立双向的利益机制.在网络信息营销活动中，信息服务机构应通过营造环境、售后服务和反馈改进，尽可能为用户提供多种可供选择的沟通渠道，如传真、屏幕显示、电子数文传递等，及时调整营销策略，开发出真正有价值、受用户欢迎的信息产品，占有市场并在市场竞争中取胜利。
三、网络信息营销应注意的问题
网络信息营销应规范管理合法经营在营销活动中应注意以下几点:
1.保证信息内容健康.不传播从事危害国家利益、妨碍社会治安和其他不良信息。
2.保守国家秘密和个人秘密.不利用网络危害国家安全、泄露国家秘密，不侵犯国家的、社会的、集体的和公民的权益。
3.保障信息安全，依照法律和国家的有关规定加强对其用户的管理.做好网络信息安全管理工作，确保为用户提供良好安全的服务。
【关键词】价值评估 电子商务 实物期权 B-S期权模型
一、引言
自上世纪90年代以后，互联网与电子商务进入了高速发展时期，整个世界开始步入信息时代。根据电子商务研究中心的数据，2016年上半年中国电子商务交易规模达10.5万亿元，同比增长37.6%。截止到2016年6月，中国电子商务服务企业直接从业人员超过285万人，由电子商务间接带动就业人数已超过2100万人。电子商务正在国民经济中扮演着越来越重要的作用，电子商务的融资、投资活动成为人们关注的焦点，在企业的兼并、股改、收购以及资产的拍卖、投资者的投资预期等方面都需要对电商企业的价值进行评估。国内外学者对电商企业价值的研究也越来越多，Blodget（1998）建立了修正的市盈率模型，该模型在传统市盈率法的基础上，考虑了电子商务企业未来市场的份额，并使用此方法成功地预测了Amazon的股价。杨青萍（2005）以访问量、营销回报等作为研究对象，进行定量分析，来评估电子商务企业的价值。韩通（2013）对电子商务模式价值驱动因素进行了实证研究，研究发现效率、创新、互补和锁定为电子商务模式的四个价值驱动因素。徐超毅（2015）对电子商务背景下企业信息化采纳模型对企业价值增值的影响进行了研究，使用结构方程模型对调查数据进行实证分析。与电子商务快速发展的要求相比，现有的电子商务企业价值评估理论、方法的研究显得非常薄弱，这就需要探究适合电子商务企业的价值评估方法以准确反应企业实际状况。对电子商务企业价值评估进行研究不仅有利于提高电子商务企业价值评估水平，亦对企业的经营管理者、风险投资者的决策具有重大指导意义，从而可以促进电子商务更好的发展。
二、电子商务企业特点及评估方法选择
（一）创立时间短，历史数据缺乏
电子商务概念1997年引入中国，2010年进入大规模发展应用期。大部分电子商务企业都是近几年才建立起来的，历史财务数据的缺乏使得传统的评估方法无法试用。比如利用CAPM模型计算风险系数时，一般需要5年以上的财务数据进行回归分析。
（二）成长性好，但前期投资高，盈利小
目前我国电子商务企业的成立如雨后春笋般，但是多数企业利润微薄，有些甚至亏损，这就使得市场法中的市净率法等不可使用。很多的电子商务企业只是目前盈利甚微，但是未来成长性好，盈利较多，若以现时收益为基础对该企业进行价值评估，则会低估企业价值。
（三）高风险，增长率不确定
电子商务企业与传统企业相比有着较高的风险，这种高风险体现在对于未来的不可预见上，电子商务企业很可能在短期内就大量盈利、迅速扩张，也有可能迅速退出历史舞台，所以电商企业的增长率难以估计，这就使得预计未来的现金流量比较困难，传统的DCF法等难以运用。
由电子商务企业的特点可以得知，传统的评估方法―收益法、成本法、市场法等并不适用于电子商务企业的价值评估。
三、实物期权理论及电子商务企业中的实物期权
期权是指持有人在规定时间内有权力但不承担义务，按事先约定的价格买卖某种商品或财产的权力。麻省理工大学的Stewart Myers（1977）教授首次将金融期权引入实物领域，形成了实物期权概念。实物期权是指标的资产为某个投资项目或者某个企业的期权，实物期权是金融期权在实物界的延伸。实物期权通常表现为收缩期权、扩张期权这两种主要的形式，同时也有放弃期权、推迟期权、转换期权等。电子商务企业中主要存在以下实物期权：
（一）增长期权
电子商务企业在未来的发展中，会形成追加投资的期权，增加无形资产、固定资产投入以扩大企业经营规模的期权，开拓新的业务范围的期权等。
（二）延迟期权
电子商务企业为了获得超额收益，注重对新市场、新领域的扩展，会投入很高的研发成本，但是新市场、新领域的不确定性很大，如果失败，则企业将产生巨额损失。因此，电商企业可能先对新的市场、领域进行观察，等到前景明朗时在进行研发投资，这样企业承担的风险就会变小，减小损失，增加企业的价值。
（三）放弃期权
电子商务企业面临的不确定性较大，如果在未来发展投资决策过程中，某一重要外界环境发生了突然的重大变化，对企业投资产生的不利影响会一直持续下去，那么企业的管理决策者就应该放弃这种投资，以减少企业的损失。
（四）转换期权
电子商务企业的价值增加中很大一部分来自于对商机的把握，如果管理决策者发现了某一领域中存在很大的商机，那么可以暂停盈利性不大的投资，将资金转换到商机较大的投资中，优化企业资源配置，增加企业价值。
根据实物期权理论，实物期权法可以很好地适用于电子商务企业的特点，充分考虑电子商务企业的不确定性，将传统估价方法中难以评估的账外无形资产价值、潜在的投资机会、管理柔性都融入企业价值之中，使电子商务企业的价值评估更加准确真实。
四、实物期权法在电子商务企业价值评估的应用
期权定价方法有很多种，目前广泛应用于实务领域的主要有二叉树模型和Black-Scholes模型。
二叉树模型的期权定价公式为：
单期二叉树模型：f=e-rt[pfu+（1-p）fd]
两期二叉树模型：f=e-2rt[p2fuu+2p（1-p）fud+（1-p）2fdd]
公式中，f为期权价值，t代表每期的时间长度，p和（1-p）分别为标的资产未来一期价格上升和下降的概率。u、d分别代表标的资产价值上升一次后为原来的倍数和下降一次后为原来的倍数，fu、fuu分别代表标的资产上升一次后的价值和上升两次后的价值;fd、fdd分别代表标的资产下降一次和下降两次后的价值。fud代表标的资产价值先上升一次和再下降一次后的价值。
利用二叉树期权模型计算企业价值，对实物期权的期数划分越详细，则计算结果越准确。
Black-Scholes模型由美国芝加哥大学教授Fischer Black和斯坦福大学教授Myron Scholes建立的期权估价模型，后被用于实物期权领域，其定价公式如下：
买方期权价值C0=SN（d1）-Xe-rtN（d2）
卖方期权价值P0=Xe-rtN（-d2）-SN（-d1）
公式中，e-rt代表连续复利下的现值系数;N（d1）和N（d2）分别表示标准正态分布下变量小于d1和d2时的累计概率。d1和d2的取值如下：
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其中，S表示标的资产的现值，X为期权的执行价格，t表示期权到期的时间，σ表示标的资产价格的波动率，r表示无风险利率。
本文选取焦点科技（002315）作为B-S模型的评估案例进行分析，本文所选数据来自于深圳证券交易所官网。由于可以取得的最近公开财务报表为2016年6月30日的半年报，所以本文以2016年6月30日为基准点对焦点科技（002315）进行企业价值评估。
对于标的资产的现值S的选择：通过深圳证券交易所查得2016年6月30日焦点科技的收盘价为67.46元，已发行普通股总计117500000股，经计算可得其市值为7926550000元，即S=7926550000。期权的执行价格X的选择：在金融期权中，当标的资产的市场价格超过执行价格时，执行看涨期权就能得到期权收益。同样地，当企业资产大于负债账面价值时，企业股东就具有获得剩余收益的权力。所以这里选择负债的价值为期权的执行价格X，查阅报表可得X=428153706.83。行权时间t的选择：中国互联网企业的平均寿命为三至五年，焦点科技属于互联网企业分支中的电子商务企业，经营状况良好，并且发展前景较好，因此行权期限估计为5年。无风险利率r的选择：根据行权期限5年的估计，查阅得知2016年7月14日国家发行的第十五期5年国债的票面利率为2.65%，以此作为无风险利率。标的资产波动率σ的计算：本文选取公司自2009年12月9日上市至2016年6月30日共1587个交易日的股票收盘价数据，经计算得到日股价波动的标准差为3.37%，再将日标准差进行年化处理，用3.37%乘以■，得到年标准差为53.31%，即σ=53.31%，σ2=28.42%
根据以上的分析，B-S模型中的5个参数都已经被合理的估计出来，将其带入公式，计算得出d1=3.1556，d2=1.9636，N（d2）=0.9753，C =7554451918元。
五、结束语
从上文的计算分析中可以得知，运用实物期权法的B-S模型计算的2016年6月30日焦点科技（002315）的价值为7554451918元，而其当时的市场价值为7926550000元，说明焦点科技2016年6月30日的股票价格被高估。这一点可以从此后股票的价格走势得到验证，根据深圳证券交易所查询的数据可以得知，焦点科技的股票价格在7月份短暂的上涨之后，在8月份和9月份都处在下降的通道中，截至2016年9月22日股票价格跌至62.69元。
综上所述，通过对焦点科技的企业价值的评估，很好地验证了实物期权法的B-S模型可以在一定程度上适用于电子商务企业的价值评估。虽然实物期权法的B-S模型在评估电子商务企业价值时相较于传统方法有一定的优势，但是其应用也有自身的难点，即对于模型参数的选取和调整。参数选取的是否合适将直接影响评估的结果，因此在如何使得参数的选取更加合理方面，还有待进一步的研究和探索。
参考文献
[1]杨景海.实物期权法在企业并购价值评估中的应用[J].财会通讯，2015，20：12-14.
[2]彭菁菁.Black-Scholes模型与DCF模型在B2B电子商务企业价值评估中的互补应用[J].金融经济，2014，16：97-99.
[3]钱丽丽，张波.电子商务企业的无形资产价值相关性研究[J].商业会计，2014，09：105-107+15.
[4]Myers.Stewart：Determinants of Corporate Borrowing[J].Journal of Financial Economics，1997（5）.
【关键词】传统企业 线上线下冲突 电商O2O模式
一、传统企业进军电子商务的动机
（1）电子商务市场的巨大消费潜力拉动传统企业进入电子商务市场。根据2012年中国网民消费行为调查报告中指出，前三季度电子商务整体市场规模达到了50000亿元，其中网络零售市场交易规模为7609亿元，增幅达到34.5%。在传统经济低迷的同时，网络经济的价值在不断凸显。电子商务的巨大消费市场无疑会成为吸引传统企业进入电子商务市场的强大拉力。
（2）电子商务企业发展带来的竞争压力推动传统企业进入电子商务市场。便捷的网络搜索引擎性大大降低了消费者在购买行为中的信息搜寻成本，相比于传统企业，电子商务市场有更多的商品信息为消费者提供比价参考。另一方面，电子商务企业无需实体门店，节约了很多传统企业在实体店上花费的租金和店面维修费用，其商品在价格上更具有竞争力。很多消费者更倾向于在线下看好商品的规格样式，然后在网上进行购买，这样可以买到价格相对较低而其他方面又合乎要求的商品。为了保持自己在市场中的竞争力，很多传统企业纷纷试水电子商务。
（3）电子商务O2O模式的两方面促进作用。电商O2O（Online to Offline）模式，这一模式的核心是把线上的消费者带到现实的商店中去，线上购买线下的商品和服务，再到线下实体店去享受服务。电子商务O2O模式促进了电子商务企业和传统企业两方面的发展。从电子商务企业角度出发的发展模式1：很多电子商务企业开始关注线下实体店的建设，从线上的商品展示支付，到线下的分销渠道，配送服务。从传统企业角度来看，电子商务O2O模式还可以是从线下到线上的一种发展模式2：利用线下的实体店作为依托，再来发展电子商务的线上业务，并最终完成线上支付，线下消费的电子商务模式。
（4）购物方式的转变让传统企业关注新市场。科技在进步，时代在发展，网络已与人们的生活密切相关。快节奏生活让消费者更看重购物的便捷性，网络购物也越来越为人们所接受和喜爱。电子商务企业的发展更是提供给消费者很多便利。如果还是以传统企业老旧的经营理念去管理企业，固步自封，传统企业势必将在竞争的洪流中逐渐丧失生命力。
二、传统企业进军电子商务市场的优势
（1）品牌优势。能选择进入电子商务市场的传统企业的规模一般不小，且已经有一定的品牌知名度。在消费者市场也有多年来实体店积累下来的品牌威望，相比于刚刚起步的电子商务企业需要通过一系列的营销来逐步建立自己的品牌，传统企业有着先天的优势。
（2）配送优势。不同于纯粹电子商务企业需要苦恼自己的配送网点的建立，仓储的建立，库存的管理等众多难题，传统企业需要的只是将自己已有的卖场进行整理，并规划好自己的物流网，很容易就可以开拓自己的线上的疆土。
（3）供货渠道优势。传统企业在长期的经营中，和产品链上的上游供应商有长期稳定的良好合作关系。相比于电子商务企业，传统企业进入电商市场后对商品原材料、半成品的需求量将会比原有的基础上更多，构成规模化采购的条件，进而可以享受到更多的价格优惠，在供货渠道上相比于电子商务企业有优势。
三、传统企业进入电子商务市场的挑战
（1）线上业务的定位问题。虽然说电子商务中，电子是手段，商务才是根本，但是对已经拥有一定商务业务的传统企业来说，开展线上业务是一种利用线上业务来推动并促进线下业务的发展的手段，还是真正的将电子商务当成企业的全新市场。不同的定位将带来企业在经营决策的制定以及后期的管理中带来不同的结果。
（2）传统企业进入电子商务后的线上线下之争。传统企业进入电子商务市场后，为了顺应电子商务市场的竞争形势，线上商品也要有自己的价格优势。但是，如果同类型商品为了在线上赢得竞争而降价，那么这类商品的价格在线下的实体店中该如何处理？如果维持和线上商品一样的价格，那么势必会给实体店的营业额带来不利影响。
四、解决线上线下的业务冲突的方案
（1）线上线下的产品差异化——多渠道多品牌。要解决线上线下产品的定价问题，可以用线上线下的产品差异化的方法来解决。差异化的产品战略一方面可以促进企业根据线上线下的业务特色，设计生产不同的产品，从而提高了企业的产品种类和品类深度，增加了产品多样化。更重要的是，差异化的产品策略使得消费者无法进行线上线下商品的比对，也解决了线上线下的定价难题。
（2）另寻优势，统一线上线下的价格。如果不改变产品的供给差异化，要解决线下的产品无人问津，传统企业可以统一线上线下的价格。利用更优质的服务、品牌的知名度，将企业和一般的电子商务企业区别开，树立自己的独有竞争力，避免一味的价格竞争而陷入价格战的怪圈。传统企业可以利用自己的线下实体店去开拓自己的线上业务。电子商务看重的是用户体验，传统企业可以为线上消费者提供实体店的消费体验，可以更好的做到电子商务的O2O模式，同时实体店的存在也大大降低了一般电子商务企业所面临的库存和仓储的困扰。利用线上的业务数据，传统企业也可以更好的去优化线下的实体店的商品采购，库存管理等。
（3）线上仅作为宣传手段。如果传统企业只是将电子商务作为一种手段，那么线上的业务可以只是作为商品的网络宣传，而支付等业务则由线下实体店承担也是一个经营的手段。只是相比于其他的方法，这种方法相对比较被动。
（4）线上业务作为线下实体店无法覆盖地域的补充。如果传统企业将重心仍然放在传统的实体店的经营，将线上业务作为手段。那么除了上文提到的将线上业务作为宣传，还有一种方法是将线上业务作为实体店无法覆盖到的地域的业务补充。利用网络的强大覆盖面，以及跨越地域的经营限制的特点，在实体店无法覆盖的地域发展网上业务，并利用自建物流或者第三方物流进行商品配送，从地域上扩大了自己的经营覆盖面。
参考文献：
关键词：电子商务；企业；营销管理；策略
目前，我国处在不断地发展和进步中，城市化进程和工业化进程也在不断地加快，而为了增强我国的国际影响力并为国际社会发挥更多更大的作用，我们必须更加勇敢的迎接世界范围内的挑战，电子商务环境的形成和发展是我们国家以及企业面临的重大挑战之一，在信息化时代和知识经济时代下，企业的发展应该加大对于各种信息技术的利用。电子商务环境的诞生对于企业的营销管理工作和管理方式提出了崭新的要求，同时其对企业的发展来说，一方面是不可多得的发展机遇，另一方面是巨大的挑战，而企业要想占据更大的市场份额并增强竞争力，要适应电子商务环境，要紧紧的抓住电子商务环境带来的机遇，同时要勇敢的迎接其带来的挑战，促进企业自身的长远健康和持续发展。
一、商务环境对企业营销管理的影响
（一）对企业内部管理机制的影响
科学技术的进步要求企业的管理制度随之不断的改革和变化。电子商务和其他的商务类型有很多的不同，其中最明显的特点是具有全球性，其是一个完善的系统，而这个系统包括很多的组成部分和对象，无论是企业之间的交易，还是企业与消费者之间的交易，都在这个系统中得到体现。企业的信息在互联网上有着全面的体现，而用户可以对这些信息进行熟悉和把握。企业之间的交易完全在线上进行，取代了以往的线下交易，对信息的处理成本大大的降低，交易效率得到很大程度的提升，同时更可以及时的捕捉市场信息和变化，为企业的管理人员作出决策提供必要的依据和基础，除此之外，在传统的商务类型下，中小企业基本上没有能力参与国际化的竞争，但是在电子商务环境下，其可以投入较少的成本进行国际市场的竞争。
（二）对企业外部销售方式、服务方式的影响
电子商务环境对于消费者的购物渠道产生了很大程度的影响，电子商务依靠的主要是互联网技术，而在这一技术的支撑下，所有的商家被集聚在一起，由此进行大规模商品和服务的提供，很明显，这就增加了消费者的选择，使消费者自主的比较不同商家的产品，商家的销售以及消费者的购买行为都不是在现实中开展的，而是在网络提供的虚拟环境中完成和实现，当然这并不代表着整个销售工作都是在虚拟中完成的，商品的配送与运输则是在现实中进行和开展。所以由此可以发现，电子商务的大背景对于送货服务有着更加强烈的需求，物流行业势必会迎来发展的春天。此外，电子商务环境下，商家与消费者之间的资金结算方式也发生了变化，不再是面对面支付，而是进行电子支付。所以电子商务环境对于与企业的外部销售方式、服务方式以及结算方式的影响都是十分明显的。
二、电子商务环境下的企业营销策略
（一）促销策略
网络广告、销售促进、站点推广和关系营销是电子商务环境下商业企业的四种常见的促销形式。而在这四种营销方式中，最为主要的是网络广告和站点推广。网络广告的市场到目前为止已经具备了较大的规模，而且其仍然保持着良好的发展势头，发展前景极其广阔并令人看好，网络广告最为一种重要的促销方式受到了大部分企业的青睐与欢迎，但是成本投入相对较高。站点推广的方法主要分为两大类：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。如果对以上两种方法进行适当的比较我们会发现，前一类的优点在于成本投入较少，顾客访问流量较为稳定，但是其推广速度不尽人意；而后一类方法具有较快的推广速度，可以在较短的时间内增强站点的知名度，但是其造价之高令人难以想象。销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。关系营销则是通过拉近与客户之间的关系把客户稳定住，提高老顾客的忠诚度，尽可能保持顾客的数量，使得企业的销售额得以增加。
（二）产品策略
电子商务的主要利用的载体就是互联网，所以要想在为数众多的企业中脱颖而出并占据更大的市场份额，企业必须根据市场的实际需要提供具有针对性的产品或服务，并赋予产品和服务以互联网用户的特征。具体来说应该从以下几个方面着手：
1、产品定位。在电子商务环境下，产品的销售依赖于先进的互联网技术，互联网用户是电子商务的主要消费大众，因此，要准确地定位产品，抓住互联网用户的特点，让产品和用户满足互联网用户的要求和特点，例如在进行产品定位的时候要考虑到互联网技术的年龄结构与收入水平，提供各种高科技产品，满足客户的需求。
2、产品开发。通过互联网，企业可以迅速建立和更改产品项目，并应用互联网对产品项目进行虚拟推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及营销方案的调研和改进，以最大限度实现顾客满意。
3、产品组合。电子商务的个性化服务和变化迅捷的市场需求使得企业的产品组合策略变得更加灵活。企业改变它的营销组合中的产品成分以满足不同顾客的个性化需求，可以通过延长产品生产线长度的方法进行向下扩展、向上扩展或双向扩展。
4、品牌。当今企业的发展和立足必须依赖具有特色的品牌，树立品牌效应，顾客的需求是多种多样的，尤其是在经济不断发展的今天，顾客对于产品类型和质量的要求更为苛刻和严格，所以企业一定要注重产品的创新与研发，创建自身的品牌，依靠品牌特色谋求更多的经济效益和社会效益。
（三）定价策略
电子商务环境下市场的不断变化更加明显，其不可捉摸性更强，为了适应这种特点，企业需要制定合理科学的定价策略，不仅满足自身的牟利需求，同时以合理的价格满足消费者的购买需求，企业要高度重视两个影响价格的因素的变化：市场的垄断性不再像以前那样明显；消费者的采购更为理智。在这种市场条件下，产品的非价格因素在电子商务环境下的作用更加明显和关键，电子商务的定价模式是对顾客至上的观念给予了更加明显的体现。企业将顾客作为中心定价，应该尽量满足市场上顾客的需求。企业可以在互联网上制定出一个价格标准让顾客进行讨论和分析，考虑顾客的价格感受，在顾客和企业的协调之下制定出一个合理的价格，同时满足企业盈利和顾客购买的需求。
（四）销售策略与销售渠道的建立
在电子商务环境下，企业只有建立正确的销售策略并开拓销售渠道，才能获取更好的销售效果，具体的销售策略包括以下几点：深入市场把握市场动态和市场行情，研究特定区域的消费者，包括消费者的年龄结构和日常消费习惯，并强化和消费者的交流与沟通，建立长期合作关系，为企业培养固定的消费人群。
三、建立电子商务环境下企业营销管理相关保障措施
（一）完善企业营销团队
完善企业销售团队就要做到以下几点：一是合理聘用相关销售人员。在人员的选择上，注重相关人员的专业素质、职业操守、道德准则等综合素质，使营销团队在人员素质上力争上游。二是坚持以人为本原则。充分了解人、发展人，使人与企业的发展同步进行，提高营销人员的工作积极性，使其看到企业的前景，从而为自己的人生目标而奋斗。三是依据企业发展需求，加大营销团队的投入力度。
（二）建立健全相关保障制度
一切营销管理的行为必须以企业的相关制度规定为基础。建立健全相关保障制度应包括投入制度、营销制度、奖惩制度、培训制度、业务扩展制度、资金申请流程等，并形成相关制度文件，公示于各个企业员工面前，使得企业员工在一定的规则范围内，完善自身的职责，实现企业系统化营销管理。
作者:邢娜
参考文献：
一、电子商务如何使成本变得更透明
1、INTERNET技术剥夺了销售商可从谨慎的购买者手中获取的风险溢价。过去，购买者对于不同品牌的产品质量和差别了解不多，由于缺乏可靠的信息，通常为了降低购买低质量产品的风险，只好购买众所周知的广告中的品牌。这些品牌的制造商反过来收取为保证产品质量或多或少的风险溢价。而在INTERNET中，不少个人或组织开设的网址提供了关于产品和服务的大量信息，因此，消费者能在网络中很容易发现所需产品或服务的信息。
2、网络技术的发展为搜集信息提供了相当的便，利。为了塑造企业形象，提高知名度，很多企业在INTERNET中信息，宣传和销售其产品及服务。同时，在INTERNET上突破了地理、时间、气候等的限制，容易得到大量关于价格、竞争者、产品特色的信息。而且，网络查找在未来将变得更为简单快捷。扩展语言(XML)软件协议正取代传统的超文本语言(HTML)XML可更容易地准确识别产品及其特色和价格，可使个体购买者更迅速地进入信息商场进行更详细的调查。
3、网络使购买者的调查研究更有效率。任何购买者可以以网络为平台来迅速地了解所需产品和服务。以网络为基础的购买者对于B一to一B(企业对企业的商务)显得更有效率。例如，过去纺织品生产商需要的纤维通常依靠事先的产品订单或偶尔的个别新卖主来供应，如今，网络则是一个理想的新媒介，纺织品生产商可以便捷地访问相关的网站。在一些情况下，潜在的买主可与卖主的网址直接联接。
4、买方为主导的定价使消费者比传统购买更容易地认识价格底线(pricefloor)。由于价格线网址()和电子湾eBay的开设，消费者开始认识到名牌产品的价格同样可以讨价还价。价格线网址要求消费者对他们愿意购买的机票、购车、旅馆房间甚至日常的杂货提供报价，然后让厂商决定是否同意消费者的出价。如果消费者的价格被接受，他可以下次出价更低，这样，迟早消费者会明白价格底线，从而“看穿”产品和服务的成本。
二、电子商务使成本透明化的后果
1、严重地损害了销售商获取高额利润的能力。
2、成本透明损害了公司的声誉。当成本更清楚时，消费者开始认识到他们喜爱的产品正剥削他们。这会导致持续的不信任，公司也会发现很难再争取老顾客回头。
3、成本透明削弱了消费者对品牌的忠诚。过去，有些公司秘密地实施了针对不同市场的价格策略。但在公开的在线商店里，公司应认识到这样做会使付出高价的消费者对价格的不公平产生怨恨和怀疑情绪
甚至价格是针对不同地理位置的细分市场。其他一些与高价知名品牌质量不相上下的低价小品牌的存在，也表明商品的生产成本可能相差不大，这迫使消费者转向低价的小品牌。INTERNET对于主要的品牌比不知名的品牌构成了更大的威胁，特别是在两种同类型产品功能基本相同时。
4、成本透明使产品和服务成为普通商品。
三、迎接电子商务对成本透明的挑战
成本透明是在INTERNET下出现的新问题，任何公司都不能回避，需要公司重新审视价格结构和政策。但这并不意味着公司必须彻底削减价格，他们可以采取多种方法来缓和这一问题的影响。
1、公司可以采取全新的价格选择策略而不是削减价格。价格选择策略是为满足消费者不同的需要而采取的比较合理的个别定价方式。例如，美国在线(AOL)为其客户提供了不同的定价，客户可以有五种定价选择。其他公司也可以实施积极的聪明的定价，根据个体购买者不同的服务成本和支付的方式实行差别化的定价。这种做法要比对所有市场实行单一定价的公司获得更大的利润。
2、某些情况下可实行低于成本的定价。电子商务范式强调基于消费者而获利，改变了传统的定价模式。在线商店可以通过低于成本的定价来吸引消费者，原因在于后续的广告和潜在的机会收益将弥补这一损失。如很多网络公司给那些同意签署长期使用网络的客户以免费的个人计算机(PC)，而免费的计算机仅仅是这项服务的附属品。这样，就向消费者传递了有意义的信息:当相关配套服务的价格考虑在内时，产品的价格可以降低。
3、打包出售产品——将其他产品和服务捆绑式销售。打包出售产品能使消费者很难分清整个包装中单项产品成本。这使消费者集中关注于整个包装的功能，而不是单个的产品。通过打包方式便产品成本模糊化，可分散消费者对产品成本的注意力。
4、通过不断改进产品和服务使公司增加利润。企业如果能注意将其优良的产品和服务质量信息及时传递给公众，会显得更具有竞争力。即使在成本完全透明的时代里，高质量的产品和服务仍然可获取高额的利润。
电子商务的迅猛发展为国际税收提出了新课题。一方面，由于电子商务代替传统的贸易方式，纳税环节、纳税地点、国际税收管辖权等遇到了新情况；另一方面，传统的税收理论、税收原则也受到了不同程度的冲击。 税收中性--电子商务课税的共识。
随着电子商务的发展，商品交易已不存在任何地理界限，但税收还必须由特定的国家主体来征收，这些主体对于多少税应在各自特定的领域内缴纳自然就存在利益差别。尽管如此，世界主要不国家关于电子商务课税至少存在一点共识，那就是税收首先要做到中性，反对开征任何形式的新税。
1996年11月，美国财政部发表了题为《全球电子商务选择性的税收政策》的报告，认为税收中性原则应是处理电子商务税收政策的基本指导原则，不能由于征税而使电子商务产生扭曲；税制应该公平地对待同一类收入，无论它是通过电子商务算途径还是其他传统的商业渠道取得的；中性原则可以通过适用并修改现行国际税收原则的方法来遵循，而不是通过开征新税或附加税来达到。
1997年4月，欧洲委员会也颁布了题为《面对电子商务：欧洲的首选税收方案》的报告，支持了前述美国财政部的观点，认为通过修改现行税收中性，较之开征新税和附加税为更佳。最近，为确保税收的简便、中性和稳定，以及电子商务发展的正常化，欧洲委员会又公布了六条电子商务税务准则，其中第一条就是努力使现行各税，特别是增值税更适应电子商务的发展，反对开征任何新税和附加税。
自1998年召开电子商务的专题会议后，经合组织（OECD）已建立专门小组，负责解决电子商务课税领域的重大原则问题。在有关电子商务课税共识的基础上，OECD关注常设机构、转移定价、特许权使用费等争议。
有关电子商务课税的争议有四
电子商务课税最基本的问题是如何将现存的国际税由原则恰当地适用于电子商务，并且保证能同时得到不同利益征科权主体的一致赞同。这将是十分困难的，因为现行税制设计着眼于有形产品的交易，而电子商务使得形产品和服务的界限变得模糊，如何对国际互联网提供的服务和在网上购销商品及劳务征税成为困难重重的技术难题。从国际税收理论看，有关电子商务课税的争议主要表现在以下四个方面：
所得的性质变得模糊不清
在多数国家，税法对有形商品的销售、劳务的提供和无形财产的使用都作了区分，并且规定了不同的课税规定。比如，对销售商品的课税可能取决于商品所有权在何地转移或销售合同在何地商议并签订；对劳务的课税取决于劳务的实际提供地；特许权使用费则适用预提所得税的规定。但是，电子商务将原先以有形财产形式提供的商品转变为以数字形式提供。因特网中成长最快的领域就是网上信息和数据的销售业务。原来购买书籍、画册、报纸和CD的客户现在可以通过电子商务直接取得所需信息。政府对这种以数字形式提供的数据和信息应视为提供服务所得还销售商品所得就很难判定，这必然引起税收上的一系死争议。
比如，原先通过购买国外报纸而获得信息的顾客可以通过上网服务获得相同的信息。税收中性原则在这里又应如何体现呢？传统销售渠道下，来源国政府能从报纸的销售中取得税收收入，但是来源国政府却不能对网上销售征收流转税从而取得税收收入。如果仍将网上销售视同销售产品，那么这种销售是在未使用来源国任何公共设施的情况下取得收入的此时能说外国商人逃避了·税收吗?也许将网上销售视为提供劳务更能体现税收中性，但是文该如何判断劳务的提供她呢?电子商务打破了劳务的提供她与消费地间的传统联系，虽然劳务的消费地在本国，但劳务的提供她并不在本国，这同样也限制了将网上销售视为劳务征税。
国际税收管辖权的矛盾
来源地税收管辖权和居民(公民)税收管辖权的冲突是电子商务课税的核心问题。我们知道，大多数国家都并行来源地税收管辖权和居民(公民)税收管辖权，就本国居民的全球所得以及本国非居民来源于本国的所得课税。由此引起的国际重复征税通常以双边税收协定的方式来免除，也就是说，通过签订双边税收椒定，规定居住国有责任对于国外的、已被来源国课税的所得给予抵免或免税待遇，从而减轻或减除国际重复课税。但是，电子商务的发展必将弱化来源地税收管辖权，这方面的例子很多，比如，通过其相合作的网址来提供修理和维修服务；甚至医疗诊断服务他可以通过因特网由千里以外的医生来提供、国际电子商务使得各国对所得来源掸的判定发生了争议、这促使美国财政部在报告中认为居住在税收管辖权较来源地税收管辖权为优，倾向于加强居民(公民)税收管辖权而不是来源地税收管辖权。
但是，居民(公民)税收管辖权也面临自身强特的挑战。虽然居民身份通常以公司的注册地标准判定，但是许多国家还坚持以督理和控制地标准来判定居民身份。大多数国家的公司税法都已允许外国公担任本国公司的董事，还允许董事会在居住国外以外的国家召开。诸如电视会议等技术的广泛使用使得居民（公民）税收管辖权也形同虚设。随着电子商务的发展，公司更容易凭需要选择交易的发生地。这将造成交易活动普遍移到税收管辖权较弱的地区进行。实际上，一系列国家避税地已采取措施促使自身成为建立网络服务的理想基地，甚至还开展了推销自身电子商务硬件设施的宣传活动。
常设机构概念受到挑战
常设机构是一个企业进行全部或部分经营活动的固定营业场所。按传统观念，常设机构的课立通常涉及人和物两方面的存在。但是，电子商务使得非居民能通过设在来源国服务笋上的网址来进行销售活动，此时该非居民拥有常设机构吗?如果该网址不用来推销、宣传产品和劳务，它是否就能被认定为非常设机构而得到免税待遇呢?
从即使上述问题都解决了，常设机构概念似乎也不能另来源国税收管辖权提供足够的保证。因为，一旦由于某设备的存在而被认定为常设机构从而佑纳税，那么该设备马上就会搬迁到境外。另外，如果顾客从销售商的网址中输录数据和信息，这会引起常设机构的认定吗?按照现行国际税收协定的解释，这似乎应该被认定为常设机构，但是，如果通过设立销售机构来销售与通过网址销售，从税收角度看，其效果是一样的，那么税收中性原则又读如何体现呢?因为税收中性要求不同销售方式引起的税收结果是不一致的，这才不会扭曲各种销售方式间的关系。
电子商务引起的关于常设机构的争论，除上述问题外，还涉及有关商的特殊争议。关于常设机构的判定八经合组织范本)和(联合范本)都引人了第二个判定要素，即对非居民在一国内利用人从事活动，而该人(不认是否具有独立地位)有代表该非居民经常签订合同、接受订单的权利，就可以由此认定该非居民在该国拥有常设机构。面对电子商务，多数国家都希望网络服务供应商符合独立商的定义;
转移定价是跨国集团公司内部财务管理的重要环节和实现其经营战略目标的重要工具，也是其经常采用的最为重要的避税手段。转移定价税制作为一种基于税收考虑而对关联企业间转移定价进行调整或税务处理的法规体系，是遏制和防止跨国集团公司内部关联企业间的避税行为，从而维护本国经济权益和市场公平竞争的基本制度保障。随着我国加入WTO和放松对外资进入的限制，会越来越多地遇到外商投资者利用转移定价转移利润，造成我国税收流失和市场秩序混乱，进一步完善我国的转移定价税制并使之与国际惯例接轨已迫在眉睫。
一、转移定价税制的国际新动向
现在世界上已有70多个国家实行了转移定价税制，其中最具典范性的首推最新的美国《国内收入法典》第482节及其实施规则（简称美国规则）和OECD的《跨国企业与税务部门的转移定价准则》（简称OECD准则），二者已成为国际上处理转移定价税收问题和协调各国税收利益的标准，也是目前各国制定转移定价税制所参照的基本范例。近年来，代表转移定价税制发展方向的美国和OECD对各自的转移定价规则进行了一系列的补充修订，具有重要国际影响的OECD其他主要成员国也在转移定价立法领域进行了一系列新的探索和改进，增加了和正在增加某些适应目前跨国公司战略及国际经济变动新特点的新规范。主要内容如下：
（一）增加了对转移定价处罚问题的规定
美国1996年了关于转移定价处罚条款《国内收入法典》第6662（e）节的实施细则。其核心含义是如果纳税人以准确的方式使用了合理的转移定价方法，并提供了相关的文件资料，则不会被处罚，而只对过分的转移定价行为予以处罚。英国、法国、澳大利亚、加拿大等近年也增加了对过分或恶意的转移定价行为进行处罚及视不同情况分别免于、减轻或加重处罚的法律措施，体现了既要维护国家税收利益，又要尊重企业权利的政策思想，使转移定价税制更具积极意义。
（二）增加了关于纳税人举证责任的规定
美国规定，国内税收署对关联企业间的所得调整将由法院支持，除非纳税人能证明其是武断或不合理的，纳税人负有举证责任，包括提供有关年度的所有经济因素涉及的资料及税法规定的各种报表资料。美国税务当局还要求纳税人在填写纳税申请表以前提供大量资料，准备详细的功能分析，以支持其定价方法。其他一些OECD成员国如英国、法国、意大利、比利时、加拿大、澳大利亚等，也都明确规定了纳税人的举证责任，而只有在纳税人涉及欺诈行为或涉及处罚时，举证责任才转由税务部门承担。这一规定改变了以前举证责任通常单纯由税务部门承担的做法，避免了过去税务部门提出审阅文件要求之后总要耽搁很长时间（平均一年或更长）的状况，并迫使纳税人对确定公正合理的转移价格更为关注，最终减少对转移定价核查的工作量和难度。
（三）增加了有关资本金弱化问题的专门条款
在关联企业之间通过人为的内部金融操作，使企业的债务规模远大于资本金所对应的正常水平的状况被称为“资本金弱化”（Thin Capitalization）。资本金弱化实际上也是一种特殊形式的转移定价行为，会造成关联企业间的利润转移和相关的税收问题，因为如果没有现有的集团关联关系，资本金比例过低将使企业无法正常经营下去。1987年OECD推出《资本金弱化政策》，1992年在重新修订的OECD范本中又对联属企业条款注释中的“资本金弱化”作了详尽的补充，为缔约国在其国内法中规定负债/权益比提供了依据。相应地，从上个世纪80年代后期开始，美国、英国、法国、德国、澳大利亚、加拿大等国相继在转移定价调整法规中加进了关于资本金弱化问题的规定。
（四）加快了电子商务转移定价税制研究的步伐
电子商务(Electronic Commerce)的发展使跨国交易变得更加难以确认、跟踪和量化，电子商务在交易的确认、无形资产的使用、网络服务器的位置、收入性质的确认、常设机构的判定标准以及正常交易原则等多方面对传统的转移定价税制提出了挑战。因此，将传统的转移定价税务处理方法运用到电子商务交易中有很大的局限性，传统的转移定价税制越来越难以适应全球商务一体化的进程，由转移定价引发的税收利益的移动更加引起各国政府的关注。基于电子商务对原有税收体制的影响，OECD已经成立了四个工作组，其中就有一个专门研究电子商务的转移定价问题，并致力于建立一个可行的国际税收框架计划。
二、我国现行转移定价税制存在的主要问题
我国目前的转移定价税务规制，主要体现在国家税务总局1998年4月的《关联企业间业务往来税务管理规程》（试行）（国税发［1998］59号）及在此基础上于2004年10月《关于修订〈关联企业间业务往来税务管理规程〉的通知》（国税发［2004］143号）（以下简称《规程修订稿》）中。我国目前的转移定价税制借鉴OECD准则等国际上通行的做法，结合我国实施反避税工作的要求和转移定价税收管理的具体实践，对关联企业间的关联关系及其转移定价的调查、审计和税收调整等都作了较为系统的规定，基本实现了与转移定价税制国际惯例的接轨，并与我国以前的有关法规相比，大大提高了详尽程度、系统性和可操作性。但由于我国转移定价税制的制定起步较晚，经验不足，再加之经济形势不断变化，其在若干方面还存在缺陷，需要进一步研究和完善。举其要者如下：
（一）有形财产转移定价调整方法的规制仍不够全面和科学
1.虽然《规程修订稿》较详细地列举了判断是否正常交易的可比性因素，但由于转移定价并非一门精密科学，要依此得出一个能够准确确定某项受控交易条件是否公平独立的简单数值很难。《规程修订稿》的一个重要未尽之处就是缺乏解决这一问题的进一步规定。2.《规程修订稿》只是引进了可比利润法、利润分割法、净利润法等其他调整方法，但未对这些方法做出具体规定。
（二）劳务转让收费标准不确定。《规程修订稿》第30条规定，对关联企业之间的劳务费用参照类似劳务活动的正常收费标准进行调整，但对何为正常收费、构成劳务收费重要组成部分的成本应包括哪些因素、正常收费是否包括利润因素、在什么情况下允许仅按成本收费等一系列实际操作问题，均未规定明确的标准，这给具体执行带来了很多困难。
（三）无形资产转移定价调整规定过于简单
无形资产交易不同于商品交易，其价格弹性大、成本和效益难以确定，价格转移又有很大的隐蔽性。虽然《规程修订稿》第32条规定了一些调整有形财产转移定价的传统方法，但由于无形资产具有与有形资产完全不同的特点，传统的调整方法往往难以奏效。相反，可比利润法、利润分割法等更适合于无形资产的转移定价调整，而《规程修订稿》又恰恰缺乏对这些方法使用的具体规定。同时，我国转移定价税制对无形资产的定义和项目内容未作具体说明，这就很难适应近年来无形资产的内容构成日益扩展和复杂化的新情况。
（四）缺乏应对关联企业利用“资本金弱化”避税的规制措施
随着跨国公司在我国投资经营的不断增加，资本金弱化也将成为其避税的重要手段。而我国目前尚没有资本金弱化方面的相应规定，显然也是一个不容忽视的制度漏洞。
（五）转移定价处罚规定空缺，企业举证责任规定不到位
1．处罚是法规约束力的重要保障。对以逃避税收为目的的转移定价行为不予处罚（只规定对企业未按规定期限向税务机关报送与关联企业间业务往来申报表的处以微少的罚款），也是我国现行转移定价税制重要的不完善之处。2.我国现行转移定价税制虽然也规定了企业提供其转移定价证据材料的义务和内容，但这仅是一个基本要求，还缺乏纳税人与税务机关的举证责任划分和纳税人在税务机关裁决以前或以后不能按规定举证时的处置措施。这一点也削弱了税务机关实施转移定价税制的权威性。
三、完善我国转移定价税制的基本思路与对策
（一）进一步健全转移定价调整规范。1.对可比利润法、利润分割法、净利润法等做出详细可行的操作指南。由于营业利润不仅受价格因素影响，而且还受多种其他复杂因素的影响，因此在指南中应特别注意选择适当的利润水平指标和有关财务数据，以尽量保证这些方法使用的可靠性。同时，为规范和便于具体操作，在所有调整方法的规定中除加强可比性的解释外，还应列出所需的调整公式，并且应采用排除法明确规定即使具有可比性也不能作为评价或调整转移定价依据的项目，例如美国就明确规定破产倒闭的清算价格等非正常经营过程中的价格不能作为可比价格。2.引入正常交易值域概念。在存在多个可比结果的情况下，一些西方国家是以四分位数间距法计算出一个正常数值区间。OECD规则规定，如果受控交易的相关数值（价格或利润）处在正常交易值域以内，则不受调整；若纳税人的相关数值不在正常交易值域内，纳税人可以提交应当扩大值域的证据。如果纳税人不能做到，即认定该企业存在违反正常交易原则的情形，并以正常交易值域的中值作为调整基准。这样做既增强了转移定价调整方法的灵活性和适用性，又可以对企业是否存在转移定价行为做出比较公正的判断，应为我国所借鉴和采纳。
（二）明确劳务收费的正常标准
我国可借鉴OECD准则，以劳务成本为税务上可接受的最低标准。对比较直接的劳务提供行为（即一家企业为另一家或多家关联企业提供劳务），可使用可比非受控价格法确定其正常交易价格。当该方法不适用时，可将专以提供劳务为主的供应者和兼营其他营利项目的供应者区分开来，对前者以成本加按成本利润率计算的毛利计价，对后者采取成本价的计价方法。因为现实中许多兼营服务者确实是仅以成本价提供服务的；对于更为复杂的劳务提供方式（即两家或多家企业共同出资建立一个隶属于其中一家企业或单独设立的共享的服务中心而共同接受该中心提供的某些劳务），可以采用成本分摊模式来规范其定价，即将所有企业发生的成本统一汇总，然后将这些成本根据企业从劳务中的受益情况按比例分摊到各企业中。
（三）对无形资产转移定价问题予以特别规定
1．明确无形资产的定义。除传统无形资产外，要将对有关产品具有重要推销价值的专有名称、符号、图像及货物生产或劳务提供中使用的设计与模型、转让给客户或应用于商业业务的自有商业资产的无形权利等新型无形资产包括进来。2.详细规定无形资产转移定价调整的适用方法，并指出每种方法使用的前提，以使税务部门可以根据具体情况进行选择。3.对不同无形资产的创造成本、使用寿命、内在价值的估价，给出应有的判断标准。4.明确给予税务机关对原纳税额进行事后调整和纳税人申请事后调整的权利，以实现税负公平的目标。
（四）增加资本金弱化问题的专门规定
1．选择适宜的资本金弱化调整方法。对此，OECD提倡采用两种方法：一种是正常交易法，即由税务机关确定关联方的贷款条件是否与非关联方的相同，如果不同，则关联方的贷款可能被视为隐蔽的募股，要按相应法规处理对利息的征税；另一种是固定比率法，即如果公司资本结构超过特定的负债权益比，则超过的利息不允许税前扣除，并将超过的利息视同股息征税。就我国而言，由于正常交易法给予税务机关的决定权较大，纳税人易感到确定性不够，因此，为了有利于吸引外资和给外商提供一个确定的投资环境，宜采取固定比率法。2.规定具体的资本金弱化比率标准。考虑给外商创造较为宽松的投资环境的需要，我国在确定负债权益比时应采取适度从宽的政策。
（五）制定合理、有力的转移定价处罚措施
制定转移定价处罚措施，要体现既要维护国家税收利益、又要尊重企业转移定价权利的治税政策思想。据此，应明确规定对以准确的方式使用了合理的转移定价方法并提供了相关的文件资料的一般性转移定价，可以进行调整，但不予处罚，而只对过分和逃税动机的转移定价实施处罚措施。在处罚的政策界限上，可按照转移价格高于或低于正常交易价格的幅度、利润调整金额的额度、利润调整额占调整后总收入的比例、所逃税额占正常应纳税额的比例等确定罚款的数量，并实行累进办法，逃避税程度越高，处罚越重。
（六）进一步充实和完善纳税人举证责任的规定，以减少税务部门对转移定价核查的工作量和难度
主要是在现有规定基础上明确两点：1.在一般情况下，举证责任均由纳税人承担。只有在纳税人涉及欺诈行为或涉及处罚时，举证责任才转由税务部门承担。2.如果税务机关裁定纳税人有转移定价避税行为，纳税人可以提供与此相反的证明。如不能提供，则按税务机关的裁定执行。
(七)加强对电子商务转移定价问题的研究
如今电子商务环境下的税收流失问题日益引起人们的重视，要防止电子商务所造成的税收损失，只有通过我国与世界各国税务机关的密切合作，运用国际互联网等先进技术，加强国际情报交流，才能深入了解纳税人的信息，使税收征管、稽查有更充分的依据。在国际情报交流中，尤其应当注意有关企业在避税地网址以及通过该网址进行交易的情报交流，防止企业利用国际互联网贸易进行避税。
（八）加快转移定价税制正式立法的进程
近日去婆婆家，看到实木椅换上了崭新的垫子。这原本不是什么新奇的事，但值得一提的是，这几张垫子是婆婆从网上买的，除此之外，公公看的书、婆婆吃的固元膏均是通过网购而来。要知道，婆婆已年近七旬。
一直以为，网购虽然无处不在，但还仅是年轻人的天下，如今才发觉，网络零售作为新一代的零售模式，正在以其快速化，信息化等优势深刻地改变消费者的消费习惯。但有人断言，网购市场经过十年的发展，已形成了短期的泡沫，网购商业模式面临转型。
线上线下三步走
从1999年开始，经过十年的发展，中国网络零售平台数量已达数十万家，年交易额历史性地突破了2500亿元人民币，网购已经成为近亿网民的选择，正是这样一个消费习惯的改变，导致无论是传统企业还是新兴企业已经把发展电子商务当做头等大事。特别是IT企业。联想、海尔、三星、惠普等一线IT厂商均在网上开设旗舰店，而戴尔开启的网上直销模式更是加速了网购市场的发展。
记者清晰地记得，两年前，在一个网上零售年会上，著名经济学家郎咸平曾直言不讳地表明，“中国制造业只有通过电子商务等资讯系统的建立，整合产品产业链，才能向美国的产业资本要回定价权，最终实现突围。”他说，中国制造企业无法改变内忧外患，无法与华尔街对抗，特别是在大部分传统劳动力密集型产业无法升级的现实情况之下，唯一的出路就是：向美国以及其他国家的产业资本要回定价权。如何要回?利用电子商务资讯系统做整合。中国制造业学习，研究经营模式的转型，通过电子商务压缩零售、批发、原料采购、仓储运输、订单处理、产品设计和制造这条产业链，从而有效地拉动中国经济。
企业必须适应正在转型的消费模式，对销售模式进行相应的改革，才能在竞争中赢得优势。同时，市场的需求，政策的推动吸引很多企业加入了网购阵营，但是，传统企业进入网购市场，发展电子商务并不是轻而易举的事情。
四年前，《新财经》记者采访国美主席黄光裕，不禁对国美迟迟未涉足网上销售产生质疑，黄光裕坦言，线上和线下的定价问题是他们考虑的首要因素，在专卖店销售的产品价格不可能比线上便宜。网络渠道上一直存在线上线下的这类冲突，事实上。很多企业负责人都有这样一种矛盾的心理，且已经觉察到这个问题，并着手进行变革。那么，如何平衡线上线下产生的这些问题?除了价格因素，还有哪些问题是涉足电子商务的企业需要考虑的方面?
据记者了解，很多企业在解决线上线下矛盾上，主要分三步走：首先，整合线下店铺，淘汰一些销售较差的店铺，做大做强，提高品牌知名度；其次，在网上开设旗舰店，这些旗舰店要完成两件事情，一是企业最新产品，二是专门向网上客户提品，进行尾货和折扣货的销售；最后，培养线下店铺相关负责人发展电子商务的团队意识，向渠道商宣传网上销售模式。
据记者了解，2010年越来越多的中小企业开始借助第三方电子商务平台开拓市场，电子商务企业数量已达25000家，其中B2B电子商务服务企业达9200家，同比增长21.3％。
VC助力促网购新模式生成
“罗马不是一天盖成的，B2C也不是一天能做成的，要有耐心和激情，把B2C当做一个新的模式来看待，对企业整个流程需要小心的再造，而不是当做一个简单的销售行为。”刘磊，兴长信达董事长，涉足电子商务领域多年。在他看来，“B2C处于跑马圈地时期，价格是重要因素。除了价格就是服务及技术的更新换代，B2C时代更看重口碑和速度，互联网是一个快鱼吃慢鱼的环境，不是大鱼吃小鱼的时代，服务的品质更决定了企业发展能有多少潜力。”传统的商业渠道和营销方法与网上销售截然不同，在互联网上销售需要一套全新的营销模式，必须有一套全新的游戏规则，实行全新的策略。随着网络支付手段以及电子商务的成熟，网上购物安全性大大提高，向网络转移已经成为历史性的大变局。
电子商务的发展，使得电子商务的模式也在不断地创新和变化，对于大家耳熟能详的C2C、B2C、B2B等，已经发展得很成熟，被应用得也很广泛，然而现有的电子商务营销模式已经不能满足企业发展和消费者的高层次需求，企业需要不断地探索和创新，来提供更好更适合长远发展的电子商务营销模式。
“未来，线上零售和线下零售会达到一个平衡点，不会取代线下的零售，同样都是做服务的，各有各的优势，只不过现在线上的零售份额太小而已。现在人们看到的模式就是B2B、C2C、B2C、B282C，可能还会出现C2B的发展模式。但是电子商务的发展会带给所有的商业机构重铸流程的机会，谁的反应快，谁就能超越未来。”在刘磊看来，2010年是B2C大力发展的一年，B2B、C2C已经趋于平稳。同时，B2C在2010年奠定了发展的基础，大部分企业都有了VC的助力，开始高速扩张，也形成了短期的泡沫。对于这个领域的未来而言，起决定作用的将是服务的品质、技术的更新换代、流程的再造、物流的完善等几大因素。
有数据表明，未来两年网上零售市场交易规模有望突破10000亿元，将占到全年社会商品零售总额的5％以上。
链接：网购十年发展历程
1999年，邵亦波创立易趣网，开中国C2C网站先河。易趣推出个人网上开店服务后，一周内吸引5000多位网友“尝鲜”。
2000年，随着纳斯达克互联网泡沫破碎。中国电子购物行业也进入冰冻与调整期。
2001年，网购进入低迷期。领头羊8848没能熬过冬天，猝然倒下；雅宝网，最后也因资金原因无法坚持下去。
2002年，网购市场逐渐回暖，但全国网购总额仅占全国消费品销售总额0.04％。
2003年，尽管“非典”给经济高速增长的中国迎头一棒。但在当年5月，淘宝网诞生上线。20天后，淘宝网迎来第10000名注册用户。
在其后三年间，淘宝探索出一套独特的C2C运营模式，抛弃了eBay邮件式沟通，开发旺旺即时通讯工具：创造第三方支付工具――支付宝，并在2005年升级，推出“全额赔付”。
2004年，我国统一启用新版的《零售业态分类》标准，“网上商店”作为一种新的零售业态正式纳入零售业。网购市场逐渐升温。
2005年，中国消费市场迎来井喷，中国的消费增长率连续十六个月增速过12％。恰逢其时，阿里集团宣布，追加10亿投资，淘宝网继续免费三年。
2006年，淘宝开创B2C业务，推出“淘宝商城”。这一平台在减轻中国中小企业渠道压力的同时。也让他们看到了通过网货建立品牌的可能。
2007年，中国网购总交易量已经达到594亿元，参加网购的用户达到了5500万左右。
2008年，金融风暴席卷全球。当政府以及社会各界苦寻扩大内需途径时，以淘宝为代表的网络零售行业却保持了翻番的增长势头。
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