时间：2023-10-12 16:11:04
导语：在对医药行业的看法的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
危机来时，企业慌了手脚
尽管企业新闻发言人有着如此重要的地位，但是在中国，企业新闻发言人的发展十分滞后，早已跟不上时代的步伐。许多企业往往在出现负面消息后，才匆匆推出一个临时新闻发言人来面对大批媒体的围攻，临时抱佛脚，显然效果不会理想。有时不仅做不到“正确而有效地”对舆论加以引导，反而是火上浇油，这样只会祸从口出。
在各种行业中，医药企业设置新闻发言人岗位尤为重要。医药行业由于其特殊性，一旦出现负面问题，处理不好就可能是灭顶之灾，对新闻发言人的综合素质要求更高。
许多失败的医药企业新闻危机公关已经告诉我们新闻发言人不是一个“玩票”性质的职业，它需要的不仅是在面对质疑时有一个人出来说话，更需要一个懂得怎么发言的发言人！而在我国，专业的新闻发言人是一种稀缺资源，从事医药行业的新闻发言人更是少之又少！
面对媒体，中国新闻发言人更显稚嫩
比起中国新闻发言人的不成熟，国外的企业新闻发言人已颇具规模，两者之间有四大差异：
1.立场不同。新闻发言人实质上是所在机构的代言人，所以发言立场应是他的所在机构，发言内容应代表官方的正式立场和观点。比如曾经的白宫发言人弗莱舍，他口中出现最为频繁的一词是：“总统布什”或者“我们”；而中国新闻发言人的话语中，“我”、“我这里”等类似表述相当频繁。这会让人难以分辨其中是否夹杂着个人观点和看法。进一步而言，如果由于个人看法产生了误导，那后果由谁承担？责任问题很难界定。
2. 语言风格不同。国外的发言人在语言上更具幽默感和感染力，中国发言人严词强令居多，偶尔的幽默也和整体风格不协调。这是因为中国新闻发言人往往以书面材料来表述、自由临场发挥较少；面对媒体记者较为紧张，容易忙中出错，慌中出乱。
3. 面对记者表现不同。在新闻会上，国外发言人的投入程度明显高于国内发言人，与记者之间针锋相对，言词上的辩驳气氛也更为浓烈。而国内新闻发言人大多照本宣科，只提供既定信息，面对尖锐问题，回答多半单调而无实质内容，或者答非所问，毫无说服力。
4、制度的规范化、透明化不同。美国有信息公开相关规定，企业哪些信息应该披露，按什么程序披露，如何落实责任人和追究失职责任，都有详细的规定。而国内的企业新闻发言人制度还有待完善。
由这四大差异可以看出，中国的企业新闻发言人的专业性亟待提高！
未雨绸缪，构建危机“防火墙”
我国的企业新闻发言人多为企业内部人员兼任，专业性难免有欠缺。这种情况下就需要通过培训，来让不专业的新闻发言人专业化。在新闻发言人需求不断增长的今天，新闻发言人培训机构逐步兴起 ，但质量参差不齐，难有保障。而针对医药企业专门进行新闻发言人培训的更是少之又少。
因此，上师大、上海社科院新闻研究所和上海商报联合举办了针对医药健康方向的新闻发言人高级研修班。这是国内首家融国家高等院校、社科院和新闻媒体为一体的新闻发言人“黄埔军校”。以专业的师资力量打造专业的医药企业新闻发言人，提供“黄金人脉资源”，让企业轻松结识政府要员和媒体资源，使企业更好地面对信息时代的种种危机，步步扎实，发展更稳健。
该医药健康领域的新闻发言人研修班全权委托上海桑迪咨询营销机构(简称“桑迪咨询”)进行招生。桑迪咨询是中国10大营销咨询机构，专注医药健康领域营销咨询十一年，领军人物为首席咨询官张继明。
副总编肖希立首先较详细地向与会人员讲述了《上海医药》创刊30年来的发展历史和目前的有关情况，并较全面地向特约编委介绍了杂志社近期的工作动态及2009年的工作重点。她强调，2009年杂志社将以抓好杂志质量为首要任务，结合黄彦正社长提出的办刊理念，在确定杂志每期主题内容的基础上，积极配合张永信总编做好征稿、编辑等方面的具体工作。同时，今年恰逢《上海医药》创刊30周年，杂志社也将结合自身特色展开一些外延活动。“这本杂志是靠专家、编委们用自己的声誉支撑起来的”，因此杂志社每位工作人员要责无旁贷地履行自己的职责，同时她也对特约编委如何更好地协助杂志发展提出了富有建设性的建议。
张永信总编谈到，《上海医药》应以“药”为核心，努力打造成一本对医院、制药工业和商业都有实用价值的期刊。现在不少临床医生对药物的了解比较有限，获取用药知识的途径也不甚正规，而市面上的医药类杂志又大多或仅仅局限于“医”，或仅仅聚焦于“药”，两者兼顾的却是凤毛麟角。我们就是要弥补这个空缺，把药物的科学评价、合理规范应用知识多多介绍给临床医生，把临床用药需求及时反馈给制药企业，同时将药物的研究开况和市场趋势及时地告诉临床医生和临床药师，从而为“医、工、商”交流搭建起平台。张总编强调，特约编委应该在此过程中担起责任，充分发挥信息联络员的作用，结合自身的专长和研究特点，多为杂志提供高质量的稿件，并协助杂志社与各种学会、协会取得联系，密切关注有关的学术活动，争取从中获得优质稿源。
针对近日备受业界关注的热门话题――新“医改”方案的出台，会议邀请了上海申康医院发展中心医疗事业部于广军主任专门对该方案进行解读。于主任在发言中详细介绍了此次“医改”的改革背景及新方案的变化之处，并结合自己多年对上海地区医疗状况的研究经验，有针对性地对方案的变革之处进行深入阐述，就大家关心的基本药物制度、公立医院改革、政府新增投入、医药分开、药事服务费的收取等问题发表了独到见解。
几位发言者的讲话内容深得与会特约编委的认可，并引发大家的热烈讨论。中国人民第二军医大学的李国栋博士，联系自己实际接触的现实问题生动阐述了他对医药和谐发展问题的看法，并对杂志的发展提出有价值的建议。
促销毒药之一——虚假宣传
最近的医药和保健品行业新闻事件不少，今年315晚会曝光的某减肥产品的虚假广告，由于有某明星的代言而受到广泛的关注。其实，此类乱象在医药界不少。有这种大张旗鼓、明目张胆的虚假宣传，也有变“祖传秘方”为“重大突破”街头小报般偷偷摸摸的虚假宣传。还有一些隐蔽的做法，如通过“健康热线”请所谓患者现身说法等等。这些商家和营销人追逐一时效益的短期行为，不仅砸了自己的品牌，还顺带砸了明星的品牌，砸了一些媒体的品牌。虚假的东西长不了，迟早会被识破，何况还踩了法律的红线。
骗子是不会考虑品牌的，可毁掉的是整个行业的品牌和名声。现在医药行业的名声、医药代表的名声一开始不就是少数人造成的吗？所以，虚假促销是品牌最毒的一种毒药，不仅能毒翻自己，还能毁掉一家人。如果说以前是“劣币驱逐良币”，由于信息的不够透明和监管力度不够大让一些人有市场，那么随着资讯的透明和监管力度加大，虚假的宣传将受到市场的唾弃和政府的严惩。有远大眼光和品牌意识的营销人应该警惕虚假促销这样的品牌，维护自己和行业的利益，维护自己和行业的品牌。
虚假促销这种品牌毒药是在道义和法律上都是不能容忍的，如果不加以严惩有可能毁掉的是整个行业的品牌。
促销毒药之二——品牌的不当延伸
当一个品牌建立起来后，对于公司而言，产品线延伸是件很容易的事。开发一个新品牌不仅需要资金，更需要概念和创新，而产品线延伸无疑很省事，往新产品上一贴就行了。我们乐意认为消费者会继续对老品牌下的新产品保持忠诚度。其实，恰恰相反，品牌的不当延伸往往是品牌最隐蔽的毒药。
三九，前些年意味什么，对了，三九胃泰。三九胃泰，曾几何时，一度是胃药的代名词，市场占有率一度达到58％，是胃药的领头品牌，单品种税后年利润过亿。后来的三九，涉足房地产、进出口贸易、汽车、电子、食品、服装、信托投资、股票证券等等，都以三九作为品牌，号称总资产几百亿，可欠下银行巨额债务，旗下企业除医药几乎没有成功的。除去政策等其他原因，品牌的过度延伸不仅胃药的领先地位没有保住，反而使整个三九品牌摇摇欲坠。看看宝洁，旗下品牌众多，涉及洗发水、擦脸油、卫生巾、剃须刀、电池、婴儿纸尿裤、洗衣粉、牙膏等，包含潘婷、玉兰油、海飞丝、SKⅡ、汰渍、吉列、金霸王、帮宝适等多个品牌。如果不说，恐怕很多人不会知道这是一个公司生产的。如果宝洁也图省事，想想吧，纸尿裤用宝洁，卫生巾用宝洁，洗发、洗衣、刷牙和擦脸还用宝洁。相信你和我一样，浑身都会起鸡皮疙瘩的。还有百胜餐饮，旗下品牌有百事可乐、肯德基、必胜客等，如果不说，恐怕很少有人知道，他们原来是一家，他们也很少宣传自己是一家。如果当年，三九品牌只用于胃药，其他产品新创一个品牌，恐怕情况就不一样了，至少三九胃泰的品牌和地位不会滑落如此之快，旗下的感冒灵和皮炎平也会发展更好，拥有更好的市场分额和品牌。我们注意到现在的三九已开始修枝剪叶，重新回归三九品牌的本来面目，希望三九品牌能重放辉煌。
现在仍然有很多企业在考虑品牌延伸。尤其当一个企业有了初步的品牌和一些利润之后，野心、信心开始超越能力地增长，开始觉得自己无所不能。追逐大而全，涉足多种行业。快速扩张，最简单省事的方法当然就会想到借用老品牌的威力，于是开始用汽车引擎拉火车。真正有效的品牌延伸应该是不同的品牌干不同的活，延伸的确切说不应该是具体品牌名称，应该是品牌拥有企业的管理和文化。可似乎有一些企业仍然愿意去尝试。北京同仁堂还有北京双鹤旗下都参股控股了一系列企业，这些企业大多都采用了同仁堂或双鹤的名称。这就是一种危险的延伸。旗下企业用起来确实很方便，一旦下面的企业出现任何问题，没有任何缓冲，火烧到老品牌，解释起来可就麻烦了，何况还是上市企业，风吹草动都会影响股价。想想当年的“杏花村”毒酒事件，几乎让没有关联的杏花村汾酒集团的真正名酒“杏花村”从市场绝迹。
定位大师阿尔里斯曾说过：品牌只是在消费者心中单一的概念和看法。品牌概念的单一性一旦被不当延伸所稀释（即“品牌稀释”），或者被不当延伸所冲击，这种品牌延伸就成了品牌的毒药。合适的品牌延伸，我认为应该考虑的是品牌拥有企业的管理和文化，是否能用于新的产品和行业，如果能，一定要建立有效的区格，避免具体名称和队伍等的简单复制和使用。阻止出现品牌倒塌的多米诺效应，也防止由于品牌延伸对老产品营销力量的削弱。
促销毒药之三——低价促销
药品降价是国家的大气候。但是，如果一味地要求低价，过低的价格会以牺牲品质为代价出现，最终伤害的会是广大消费者。“齐二药”和“欣弗”就是这样的极端事件。虽然价高的东西不一定好，但老百姓都知道：便宜无好货。低价促销是各级营销经理最愿意采用的方法，见效快，完成任务好使。可今年的任务完成了，明年怎么办，更低的价格？价格低到一定程度，质量上必然打折扣。降价从来都是一种万不得已的手段，除非象家乐福、沃尔玛，搞“天天特价”。其实“天天特价”就等于没有特价。“买涨不买跌”是人们普遍的心态，股票如此、房产如此，很多行业都如此。医药行业需要警惕的是，以低价牺牲品质，最终牺牲品牌。
从濒临破产的北京生化制药厂新生的北京赛生药业有限公司，正在成为医药行业内人们目光的聚焦点，每年以100%的速度增长，年销售额由成立之初的不足一千万元，快速飙升到目前的七千多万元，从全国200多家生化制药企业中的困难户，一跃而成为前十位。但是总经理马 一直告戒自己：“这几年有点冒头，要冷静。”他说：企业发展速度太快，我得拉紧缰绳往前走。并决定从现在开始对赛生药业进行一年期的调整，使赛生药业在高速发展下不至于发生偏差，保持产、供、销的均衡发展。
赛生药业几乎不在市场营销上花力气，营销人员在去年以前只有3人，这么多年来都是自然销售，靠的都是产品技术含量高。在高速发展的情况下，总经理马 给企业的定位却是做特色中小企业。仔细分析，马 认为赛生药业不具备资本优势，所以不想搞资本扩张。有一定技术特色，但不面面俱到，生物技术和天然产物交叉是赛生药业的特色，所以，今后将围绕用生物技术嫁接、改造传统生化产业这条主线发展，虽然生化制药领域市场有限，马 并不想多元化扩张，无限制扩大。“做成特色中小企业”，这是马 目 目前的目标。这样的企业虽然规模不大，但有特色，马 相信在未来几年中，即使医药行业发展了，集中化程度提高了，赛生药业也不会被吃掉。
赛生药业选择的发展方向，突出了企业的现有优势。在化学药方面，原始、核心的化合物都有专利保护，做一些修饰性的仿制在今后路会越来越窄；在中药方面，中药复方有太多说不清道不明的成分，但是天然药物的应用实践在我国已经有几千年的历史了，我们具有独特的优势。借助生物技术从天然药物中提取单一有效成分，这是中药现代化和生物技术交叉的边缘学科。研究生物技术的人不涉及这一领域，搞西药、中药研发的人也不了解这一领域，这样我们的优势就显示出来了。赛生药业是目前利用其独特的单克隆抗体技术，全球唯――家能从蛇毒中获得四种单一成分产品的企业，其中去年年底上市的溶栓药纤溶酶在全球也是独家产品。
生化制药是一个相对较小的领域，主要从动物内脏中提取药品。相当部分生化制药厂脱胎于肉联厂，技术水平、管理水平有限，赛生药业可谓一个异数。
天然药物有不计其数的成分，其中有对疾病有效的成分，也有对人体有害的成分，如何提高天然提取物中有效成分的纯度，提高收率、降低成本，决定了一个企业的竞争力和发展力。在生化制药领域，这个问题同样突出，马 坚定地认为赛生药业的核心竞争力就是所掌握的单克隆抗体技术。应用这项技术，能从天然药物中一对一地选择提取有效成分，一方面极大地提高了产品纯度，另一方面，也大大降低了生产成本，提高了效率。，与赛生药业的纤溶酶同类的老产品消栓灵注射液，同样是从蛇毒中提取的药品，但有二三十种杂质成分，副作用大，这是医生在临床应用中最担心的。基于这个特点，马 “最看好纤溶酶”，决定将这个产品打造为今后企业的主导产品，并以此带动企业“高技术”的品牌形象。
事实上纤溶酶的推广面临很大的阻力，马 没有隐瞒他的失望：“去年的销售不如人意，只有几百万”。“药太新，大多数医院的专家都不知道。很多大夫甚至怀疑：中国怎么能做出这么好的药？”为此，赛生药业正与301医院、北京医院等合用，开展药品上市后的临床再评价，目的是让更多大夫了解这个全新的产品，使用该产品，为更多的患者服务，从临床使用反馈的信息增加了马 的的自信：“估计将来市场能做到一个亿”。
国药控股股份有限公司是由中国医药集团和上海复星医药双方共同出资设立。2003年成立之初，企业的经营规模约有70亿元，到2012年，公司经营收入达到了1345亿。国内有两家子公司在A股上市，在全国有300家企业作为运营机构和分子公司。从股权架构上来看，国药控股股份有限公司公众股东大概占36%，实际的控制人国药产投投资有限公司由中国医药集团总公司和上海复星医药集团投资设立。
10年光景，国药控股为什么成长到1300多亿，在中国稳坐第一的市场地位，在全球市值排到前四，企业是怎么实现了这样一种快速成长？是哪些因素让企业的活力得到了快速的释放？
中国医药集团是隶属于国资委的一家企业，有5家子公司，分别是北京公司、天津公司、上海公司、沈阳公司和广州公司。五家公司中，沈阳公司、天津公司处在亏损状态，广州公司、上海公司略好，北京公司的发展也是非常缓慢，面临着人才流失、经营困难的问题。当时，中国医药集团的领导就看到中国民营经济的快速发展和民营经济的活力，所以希望给公司的一些存续资产找到一条出路。基于这样一个原因，公司开始了混合所有制经济的探索。
2003年1月份，国药控股股份有限公司正式在上海成立。新的股权重组之后给企业带来了什么改变？
2009年9月，国药控股香港上市，是一个里程碑，最大的改变是企业的发展目标和企业的激励机制更加清晰。当时各企业都只看自己的一块市场，经过重组之后，真正让我们看到全国市场。激励机制方面，原来相对保守，但在完成股权重组之后，双方股东目标达成一致，推动企业进入了资本市场。
在香港IPO之后，国药控股融资100亿港币，这是当年最大的一个融资案。拿到钱之后，公司开始布局全国网络，展开并购整合，尝试混合所有制的实践。在投资并购、开设一些新的网络机构的时候，一般股权结构都会考虑70%、30%，甚至是80%、20%。在这样一个架构下，公司在全国各省，甚至各地级市都有了分子公司，而这些分子公司都非常有活力。到现在为止，国药控股在全国有将近300多家公司。因为中国药品的服务市场是以区域为核心，而且是以区域为服务半径的，所以公司在布局时考虑到每个城市、每个市场的不同属性，进行股权架构的设计：比如总部70%，区域合作伙伴30%。这30%当中有我们从原来国资转制过来的一部分保留股权，也有一部分企业家创业成功之后和我们合作保留的一部分股权。
经过股权改造之后，国药控股进入了一个成长的快车道。在探索混合所有制过程中，公司也遇到很多挑战。
2009年上市之初，公司遇到的一件大事，就是对企业的主导权或者经营权的不同看法。中国医药集团有多年的发展历史，也积累了很多行业经验，而另外一个合作股东从资本角度来讲很有实力，也很有前瞻性，但是行业经验相对不足。所以中国医药集团非常明确，企业的经营一定要做主导。可是两大股东原来的股权分别占51%和49%，众所周知在资本市场，有很多公开股，在证券市场做一些股权的买卖非常容易，公司的主导权就会发生一些改变。怎么解决这个问题？当时的董事会争论得非常激烈。后来，通过协商，共同设立一家公司――国药产投。国药产投是一个非上市机构，由它来控制国药控股。现在看来，这一做法非常智慧，有效地解决了企业的控制、经营权和企业未来发展的争议问题。
中国医药集团是国资委直接控股的，是公司的大股东。在干部管理和选聘当中，有非常明确的规则。股权多元化之后，这套规则对上市公司和一些新设立的公司哪些是适用的，哪些是不适用的，会带来哪些挑战？国药控股董事会有15个人，独立非执行董事超过1/3，其余的是双方股东派驻的董事。董事会下辖提名委员会、薪酬委员会、战略投资委员会和审核委员会。公司的做法是把提名委员会做实，把原来干部管理的一些做法前置。提名委员会的设置和专业化运作，既符合国资委对于干部管理的考核和选聘要求，同时也强化了专业运作过程当中的一些规则。
国药控股全国有将近300家公司，大部分都是以混合所有制形态存在的。企业在快速成长初期，双方的股东很容易达成一致的目标。当企业成长得越来越快之后，原来合作的股东就会出现各种各样的想法，尤其是一些民营股东。对创始人来讲，财富积累到一个阶段之后，他的成长目标可能和公司战略目标就会产生差异。怎么解决这个问题？实际上这也是非常现实的。比如，一个合作股东觉得企业已经成长得很快了，劲头不足了。但是，在一个充分竞争的市场环境下，如果你不快速成长就会落伍。所以公司会定一个很高的指标给大家加压，经营者、经营团队的压力很大。
对于这些问题，公司董事会都会认真研究，尽量前瞻性地制定一些规则。比如公司正在探索制定未来股权变更和退出的一些指导原则和管理办法，制定企业未来5年的发展战略目标，每一个企业从市场份额到企业成长、资本回报率、国有资本保值增值各个方面的目标，尽可能以前瞻性的方式来引领企业的成长。
众所周知，我国市场已由卖方市场转向买方市场。相应地，从高利润时代走进微利时代是大势所趋，任何一个行业都无法逃避。一个国家的国际竞争力，首先来自于国家的经济实力和国内市场的竞争力，要想对外开放，必先对内开放。企业应在自觉提高产品技术、压缩生产成本、微利销售的同时，从微利的低落情绪中走出来。微利市场中，消费者更注重的是产品质量、性能、技术更新和服务；在消费的过程中，消费者总是货比三家，购买前早已把不同品牌产品的性能作了仔细的对比，细心程度丝毫不比专家逊色。精明的企业应当把脉消费者的这一心理特征，制定出适时的应对措施，这样才能在微利时代的市场竞争中获得先机。
总体看来，降低成本、保证质量、开发新品是微利时代医药企业赢得市场的主要出路。谁能保持清醒的头脑，正确对待市场，谁就是胜利者。市场是残酷的，说弱肉强食、刀光剑影并不夸张，只要有市场，竞争就不会终结。企业应当立足市场的需要，充分发挥各方面的智慧，理性地面对这种必然的发展趋势。
对刚刚步入市场调节运作的我国医药企业，微利趋势的压力可想而知。多年来的仿制体制和市场保护造成了难以做大做强的局面，企业面临着残酷的转型压力，特别是医药流通企业。一直以来，医药企业依靠政府的“庇护”，通过仿制和非经济手段获得高额的利润回报，逐渐丧失了进取心和创造力，造成一定的依赖心理。这种依赖心理的影响是巨大的，甚至到现在，有的政府部门直接参与市场行为的故事还在续演。这是目前医药企业竞争力不足，难以抗衡境外医药企业冲击的深层次原因。医药企业要想真正成长起来，就应该摆脱这种不良的心态，走向市场，经受历练与洗礼，在微利时代演绎不朽的传奇。
要降低成本，就要扩张，向规模要效益。医药企业应根据自身的实际，通过并购、联合、重组等多种方式的战略调整，整合资源，壮大实力，理顺效益链条上的每个环节，从规模上获得竞争优势。质量是药品的核心，是医药企业赢得市场的重要筹码，国家实施GMP、GSP改造无疑为企业在市场微利中保持竞争优势提供了保障。最为医药企业重视的还应当是研发，这是医药企业利润的核心点，也是在微利时代赢得巨大效益的关键。
近几年，各级政府正在强力推进医疗改革工作，在调节医疗资源供求矛盾、均衡城乡医疗卫生事业的发展、提高基层医疗卫生服务能力、减轻群众就医负担等方面，陆续出台了相关政策并采取了有效措施，比如加大对基层医疗机构的财政投入，提高职工医保支付限额和报销比例，改革医保付费制度。
随着医改工作的深入，群众“看病难”、“看病贵”的问题开始逐步缓解，但是过度医疗问题仍然非常普遍。为此，我们针对导致群众“看病贵”的过度医疗现象，重点选取了与医疗工作联系较为紧密的群体进行了问卷调查，希望在深入了解过度医疗现状以及成因的基础上，寻求治理过度医疗的有效对策，从而推动医疗卫生事业的健康发展。
全方位调查
为保证调查效果能够真实反映过度医疗现状，调查小组对有校样本进行了详细统计和梳理，发现在所有被调查的人群中，男性28人，女性37人，比例为0.8比1 ，男女比例差距不大；年龄结构中，小于30岁的6人；大于50岁的12人；30至50之间的有47人，为主要人群，占调查对象的72.31%，这部分人大多有过就医或陪同家属就医的经历，对医院有一定程度的接触，且具有一定的文化程度，是参与社会事务的主要人群，能够正确理解调查问卷中的问题；在医保类型的统计数据中，享受公费医疗的36人、职工基本医疗保险的23人，参加新农合的2人，自费及其他4人，基本涵盖所有的医保类型，从而对合理分析调查结果及出具调查结论，奠定了坚实基础。
根据调查问卷的设计，调查小组分别从认知度、现状、危机、成因、治理方法等方面得到了详细的调查数据。
其中，对过度医疗的认知度方面，调查小组将其界定为医疗机构或医务人员通过违背临床医学规范和伦理准则，减低患者的诊治价值，并且徒增医疗资源耗费的诊治行为。
回收的有效样本在回答“您知道什么是过度医疗吗？”的问题时，61.54%的被调查者选择知道，32.31%的被调查者选择不知道，但是他们大都表示，在看到相关解释后理解并且知道这种现象。这说明调查对象大多对过度医疗有较高的认知度。
对于过度医疗的现状，主要从过度医疗的表现程度加以区分。调查中，在回答“您自己或身边的家人朋友有过过度医疗的经历吗？”这一问题时，72.31%的被调查者反映有不同程度的过度医疗的经历，说明过度医疗的现象是非常普遍的。
为了更加直观地感受过度医疗是否严重，调查小组按照过度医疗严重程度，对选项从3到0分别赋值，认为“非常严重”赋值3分、“严重”赋值2分、“一般”赋值1分、“很少”赋值0分，各选项以选择人数为权重加权平均计算加总得出评价值，满分3分，评价值大于1.8可以判断过度医疗比较严重。经过计算，评价值为1.908，大于1.8，这说明过度医疗程度是比较严重的。
从过度医疗的表现形式中，“不必要的检查、重复检查”是过度医疗最主要的表现形式，其次是“抗生素滥用”和“开大药方”，实际上，滥用抗生素和过度输液均可视为开大药方的具体形式。而在“中医过度医疗主要表现”的统计中，61.54%的被调查者选择了“过度检查”，60%的选择了“开大药方”，55.38%的选择了“多次复诊”。
统计数据表明，不论是中医还是西医的医疗机构，过度医疗的表现均集中在“开大药方”和“过度检查、重复检查”上。
而在回答“过度医疗主要发生在哪类医院？”这一问题时，63.08%的被调查者选择了“著名的大医院（如三甲医院等）”；55.38%的选择“区级医院”；32.31%的选择“各类专科医院”；16.92%的选择“私营医院”；15.38%的选择“社区医院”。由此可以看出，各类医院均有过度医疗的现象发生，但由于大型医院和区级医院的患者比较集中，过度医疗的现象也相应地最为突出。
对于过度医疗的危害，调查小组进行了描述性统计，其中87.69%的被调查者认为过度医疗“给患者带来了沉重的经济负担”；66.15%的认为其“抵消了医保增加给百姓带来的实惠”；53.85%的认为“影响医药行业健康发展”；50.77%的认为“给患者的身体带来伤害”；49.23%的认为“吞噬了优先的医疗资源”；41.54%的认为“影响医患关系”；还有部分被调查者认为过度医疗将对患者造成精神伤害、影响社会风气、危害社会等。
从调查对象的选择中可以看出，“加重患者经济负担”被排在首位，说明这是过度医疗危害性中最主要的一方面，也证实了过度医疗是导致群众“看病贵”的重要原因之一。如果不对过度医疗进行及时、有效地治理，那么，医疗改革所作的如加大财政补贴、提高支付额度等措施应该起到的作用就会被削弱，医药行业也不可能健康地发展。
造成过度医疗的成因有很多，被调查者认为造成过度医疗最主要的原因是“医院不合理的内部分配机制”和“医生逐利”，其次是“监管不力”和“医院公益性淡化”。
医务人员对过度医疗的成因有着不同的看法，经过口头咨询7名医务工作人员，与普通公众感受大致相同的是，医务人员也认为监管不力、医院不合理的内部奖金分配机制、医生逐利、医院公益性淡化是造成过度医疗的重要原因，不同之处是，医务人员认为医院资金紧张、按项目收费制度以及医生自我保护也是形成过度医疗的重要原因。医务工作者普遍反映，医院为了经济效益给科室和医生下指标，而医生的收入和其劳动强度又不成正比，所以医生只能靠多开药拿提成、让患者多做检查给科室创收，同时内、外监管又不到位，于是“以药养医”和“过度检查、重复检查”的现象越来越普遍。
由此可见，过度医疗产生的根源应该是医院的体制问题。自上世纪八十年代医疗体制改革之后，医疗机构被推入市场经济运行当中，医院的公益性逐步淡化，并由此产生了与经济利益挂钩的内部管理制度和分配机制，也催生了种种过度医疗现象。此外，政府部门对相关问题缺乏有效地监督管理，导致了过度医疗现象的泛滥。
对于可能采取的治理方法，调查中关于“您认为哪些方法对抑制过度医疗有一定作用？”问题的回答中，66.15%的被调查者选择“加大对过度医疗行为的处罚力度”；55.38%的选择“惩治腐败和非法牟利”；53.85%的选择“加强对诊疗过程的技术监督”；49.23%的选择“加强医生职业素质和道德教育”；44%的选择“健全法律法规”；40%的选择“回归医院的公益性，加大财政补贴”。此外，个别被调查者还提出了加强医生培训、建立患者信息系统、及时更新设备等具体措施。
通过调查发现，被调查者倾向于选择加强监督、处罚的方法，治理过度医疗，一是从患者角度考虑，采取处罚和监督的方法更为直接、见效更快，而改变体制、机制是长期的工作，见效慢；二是被调查者对医院的内部管理、体制、机制不了解，不知如何入手。然而，我们必须认识到，要切实解决过度医疗问题，必须从根源上入手，强化医疗机构的公益性，改变其内部分配机制，再用外部的监督、处罚等具体措施来保障，全方位地治理才能达到我们的目的。
此外，在个人能承受的一年医药开销额度的调查中，58.46%的被调查者选择了1000元及以下，29.69%的被调查者选择了1000元-3000元之间，只有12.31%的被调查者选择了3000元以上。这在一定程度上说明，一年1000元及以下的医药支出对大多数百姓来说不会对其生活构成什么影响，若超过3000元，可能会对百姓构成经济负担。
调查者对“您对按病种收费的医改措施了解吗？”回答中，80%的被调查者选择了“不了解”，只有20%的选择“了解”。按病种收费是刚推行的一项制度，是可以控制过度医疗的一项有效措施，应加大宣传，逐步推广，让更多的患者享受到此项措施带来的优惠。
对策建议
通过对上述调查数据的统计分析，调查小组得出初步结论：
一是过度医疗现象仍然十分严重，“过度检查、重复检查、开大药方”的情形最为突出，著名的大医院和区级医院是过度医疗现象的高发区。
二是过度医疗给患者造成了沉重的经济负担，浪费了医疗资源，削弱了医疗改革措施应该起到的作用，不利于医药卫生事业长期的健康发展。
三是过度医疗产生的主要原因是医疗机构运行体制和由此产生的内部管理、分配机制问题，要治理过度医疗现象，应该综合采取措施，从根源着手强化医疗机构的公益性，从内部改革建立科学合理的管理、分配机制，同时也要加强外部的监督和处罚。
然而，不可回避的是，过度医疗的治理存在一定的难度，一是改变体制、机制是长期复杂的工作，不能一蹴而就；二是过度医疗的鉴定存在技术上的难度，可能无法建立准确的评判标准，所以治理过度医疗必须要逐步探索、实践。
尽管治理过度医疗的工作存在很大难度，但调查小组认为，目前可以从以下几个方面着手，逐步缓解过度医疗现状。
首先，加快推进医疗卫生体制改革步伐，铲除过度医疗赖以生存的土壤。加强对医院的政策引导和资金扶持，让所有公立医院在运行中能够回归公益性；建立科学、合理的绩效评价体系和内部分配机制，综合评价科室效益，让医生的收入与其医疗技术水平和劳动强度相配比，提高医生诊疗服务收入水平、降低药品价格，减少产生“以药养医、重复检查”现象的动力、压力因素。
其次，建立全面、有效的监督机制，加强对药品流通环节的整治和舆论监督。在医疗机构内部建立一套对医生诊疗过程的监督机制，规范疾病诊治的临床路径，对于明显违背医疗常规的检查、用药等行为加强监督、惩处。打击药品流通环节的违法、违规行为，杜绝贿医腐败现象的发生；加强宣传教育和舆论监督，促进医药行业健康发展。
再者，加强医生职业道德教育和引导，提升其职业道德素养。医学院校要更加注重学生职业道德的培养，帮助学生树立“以人为本、以患者健康为中心”的服务理念；相关部门在医生执业准入时，应加强对医生职业道德规范的考核；行业主管部门及医疗机构要对医生执业过程中廉洁自律情况进行严格的考察、监督，抑制不良行为的发生，培养良好的职业风尚。
第四，加快医疗服务收费制度改革，在试点的基础上大力推行按病种收费制度。按病种收费制度作为一项新的医疗服务收费制度，目前只在部分医院进行试点，但与普遍实行的按项目收费的方式相比，更有利于促进医疗机构建立合理成本约束机制，有利于规范医疗机构临床诊疗行为，有利于控制医药费用不合理增长，减轻患者负担。因此，要跟踪试点医院按病种收费进展情况，认真总结试点经验，在此基础上逐步扩大试点范围。
第五，规范医疗机构会计核算方法，加强成本约束。医疗机构现行的会计核算均是按照事业单位的特点，实行收支核算。该模式不能真实核算和反映资产损耗以及资金时间价值，不能全面地揭示医院各收费项目的实际盈利水平，无法合理归集各项目和各病种成本，所以在目前条件下，不妨借鉴《新企业会计准则》及完全成本法的思路，对现行医院会计核算制度进行修改完善，并通过探索建立相对合理的标准成本制度，归集医院的各项目或病种成本，寻求成本约束的最佳切入点，以适应医疗机构运营管理需要，为加强成本约束提供基础。
最后，采取具体措施减少患者重复检查的频率。通过加强医疗技术人员培训、更新老旧设备设等措施，提高基层医疗机构的检查水平和诊断准确性，降低患者到大医院复诊的频率；建立可以共享的患者信息系统，推进不同医疗机构之间检查结果的互认，减少患者在重复检查的次数。
特邀嘉宾（以下排序不分先后）
本报特约观察家 耿鸿武
国药控股股份有限公司高级行业研究员 干荣富
本报特约观察家广东龙康医药有限公司总经理 董靖
本报特约观察家深圳市星银医药有限公司副总经理 杨泽
西安汉丰药业有限公司市场总监 孙辉
本期主持：王少婷
【思想碰撞】
招标质价失衡
医药观察家：在基药交易中，《规则》提出将采用“双信封”评审制度，并以经济技术标10分、商务标90分的占比计算综合得分。对此，您是如何评价的？
董靖：众所周知，近年药企为完成新版GMP认证，在技改方面投入了大量的人力、资金和时间，这导致药品的综合生产成本平均上升了20%左右。然而，《规则》不仅将经济技术标的分值设为10%，还在基药经济技术标中给予完成新版GMP认证的药企3分的分值。此举显然与七部委联合的《医药机构药品集中采购工作规范》中“质量优先、价格合理”的原则相违背。
实际上，为纠正近年来招标中“唯低价是取”的错误倾向，国务院专门了《关于巩固完善基本药物制度和基层运行新机制的意见》（2013年14号），提出进一步完善“双信封”评价，改进经济技术标评审，将企业通过新版GMP作为质量评价的重要标准；同时，四部委也在《关于加快实施新修订GMP促进医药产业升级有关问题的通知》中明确提出，在基本药物集中采购中，如有通过新版GMP认证的生产企业的产品参与投标，其他未通过认证企业的同种产品，不再进入商务标评审。但此次《规则》依然步安徽后尘，又进入了“唯低价是取”的怪圈，与国家的相关指导意见和精神相去甚远。
耿鸿武：我跟董总的看法不太一致，我们必须在正确看待招标本质的前提下，来评价这一细则。首先，从中国药品招标法来看，安徽取低价中标的模式是符合中国药品招标法的，毕竟招标的本质就是对合格产品的价格竞争，所以低价中标也是一种合理、有效、科学的方法；其次，我不赞同业内人士将药品质量问题归因于“唯低价是取”的看法，低价中标不能成为药品质量问题的必要条件，药品出现质量问题的根源在于企业诚信出现了偏差。照此说法，广东省此次将经济技术标降为10%，无非就是提高了药品招标中的价格比重，此举本身没错。
医药观察家：在非基药方面，《规则》欲对相关竞价品种按专利、原研、单独定价和优质优价、GMP五类质量层次进行分组竞价，由此引起业内的不满。在您看来，此种质量分类方法是否合理？为什么？
耿鸿武：具体来看，单独定价和优质优价其实同属一个质量层次，只是针对品种不同，如单独定价是对西药而言，而优质优价则属于中药。可以说，这种划分方式将保护专利、原研药物，使GMP这个层次成为同质化产品竞争最严重的层次，其中的药企也将面临最严重的价格竞争。
值得一提的是，对药品质量层次进行划分的做法本身并不合理，如今甚至已演变成了对高价药品价格的保护。广东省此举冲击了大部分药企的利益，自然容易引起业内反对。
孙辉：确实如此，非基药招标中质量层次的划分简单且区别度不高，厂商将集中在GMP质量层次，报价最低者中标。这明显降低了GMP层次的仿制药价格，竞争激烈的仿制药高毛利率时代将渐行渐远。
董靖：我赞同上述观点。一方面，此举没有考虑到中国的国情，沉重打击了本已羸弱的国内药企，把市场拱手让给了外资和合资企业；另一方面忽略了我国同种药品存在质量差异和管理水平高低的客观情况，挫伤了企业积极提高药品质量的积极性，同时也没有在GMP层次中区别对待通过新版GMP的企业。
国内药企受重创
医药观察家：结合上述分析，您认为如果《规则》最终落实，将会对整个行业和药企带来什么样的影响？
孙辉：站在药企的角度看，药品价格战将愈演愈烈，尤其是普药产品，不论属于基药还是非基药，都将承受巨大的价格压力，产品安全及质量隐患将继续存在，这对监管方的管理力度提出更高要求。另外，从行业角度看，广东省不仅是全国用药大省，还是全国医药价格管理体制改革试点省份，在药品采购招标等方面具有风向标意义，若此《规则》最终严格执行，将对传统药品购销格局及药企营销模式有较大影响，或引发行业新一轮洗牌。
董靖：如果此版《规则》严格执行，首先将对同一通用名、同剂型、同规格药品生产企业在2家（含）以上的药品造成毁灭性打击。除了一些和外企原研或国内单独定价分处不同竞价组的产品可以幸免于难之外，其余同处一个质量层次的药品就只剩下价格比拼了。另外，《规则》要求每月开展一次竞价，意味着价格比拼将更加残酷。根据业界多年的实践经验和共识，销售方和推广方只要有选择的余地，都不会也很难去压缩销售环节的成本，这样就会倒逼生产企业压缩原材料成本，为了生存，很可能会再现“毒胶囊”的假劣药品事件。
其次，《规则》将极度恶化国内药品生产企业的生存空间。由于历史原因，国内的药品生产企业在创新、资金等方面都与外企或合资企业存在较大的差距，国内药企生产的产品以仿制药居多，原研、专利、单独定价产品大多掌握在外企或合资企业手中，让本已处在竞争劣势的国内药企更加雪上加霜。
医药观察家：针对上述情况，可以说，此《规则》严格执行的影响不容小觑。请您从整体上谈谈《规则》的不足之处及建议。
孙辉：在新规中，如基药“每月竞价”、非基药“剂型合并、同规竞价”等方面的提法都值得商榷。尤其在非基药招标中，质量层次的划分应进一步细化，对通过欧美、新版GMP认证等产品予以适当的鼓励；一味追求最低价中标也不够合理，应参考综合得分中标，并引入产品质量指标。
董靖：《规则》存在很多不科学、不合理的地方。第一，《规则》没有从以往的药品集中采购招标中汲取经验和教训，忽略了药品的商品属性。政府变本加厉企图用更多的行政干预和制度设计类实现公平的市场竞争，最终结果可想而知。
第二，没有用国家行政体制改革和创新的精神来指导《规则》的制定，也没有尊重和执行卫生部、发改委、国家药监局等部委的相关文件精神，在一些相关条文中缺乏对药学和经济领域的基本常识。
第三，剂型合并分组并不合理。如将肠溶胶囊（片）、分散片、口服泡腾片等一些具有先进性、特殊适应症和特殊患者群体的剂型与普通片、胶囊等合并在口服常释剂型中，不仅缺乏基本的药学常识，而且剥夺了医生治疗疾病选择用药剂型的权利，也损害了患者使用所需药品剂型的权利。同时，在对软袋大输液的分组划分中，将直立式软袋与软袋单管、软袋双管、双层无菌包装分为不同组也毫无意义。
第四，低价药定义的问题。《规则》将日均使用费用小于或等于1元的西药和生物制品划分为低价基本药物，显然缺乏对当前经济发展水平的认识和了解。药品的生产成本上涨，临床的用药水平已今非昔比，日均使用费用小于或等于1元的西药和生物制品早已凤毛麟角，这样的低价基药划分标准形同虚设。
耿鸿武：在我看来，最大的不足首先是招标本身，如果不招标，当前的一些痼疾或可利用市场手段来解决；其次，在国内同质化最严重的药企遭受近乎毁灭性灾难的同时，《规则》却对独家产品和进口、原研产品没有任何的杀伤力和冲击力。考虑到这类药企在整个医药行业的巨大占比，解决看病难、看病贵或成泡影，至少效果不明显；第三，《规则》忽略了医疗机构的重要性。在整个链条上，只有药企、医生、医院、政府都愿意解决药价虚高等问题时，才会有良好的改革基础。如果调动不起医院和医生的积极性，那最终的结果可能要大打折扣。
为此，我建议再发挥议价机制，让医疗机构能从中获益，最后让价格差价为医疗机构所有。将价格决定权交还给药品的生产者和传递者，而不是交给招标办去谈判，这样也有利于降低药价。
【真知灼见】
新规关键是缺乏监督机制
基本药物定论提出防治必须、安全有效、价格合理、使用方便、中西药并重的定律，且所有的基药配套政策都要围绕着这一核心来制定，地方作出部分修改，但大方向不能动。从这个角度来看，广东省此次《规则》并没有很好地执行。
首先，药品是特殊产品，不能像其他商品一样采用普通的交易行为。因此，药品的生产、交易过程都必须要有完善的监督机制，并重点监督质量问题。而这一问题恰恰是《规则》严重欠缺的，虽然其中提到了新版GMP，但它的戏份太轻。
其次，药品交易是市场化行为，基于此，地方政府制定入市价的做法则有悖于此规律。正常情况下，入市价应该是发改委针对基药制定的最高限价，地方政府没有必要再对此作出限制，应将其交由市场去决定，但前提必须是由第三方来监督。
第三，基药的出发点在于保基本、保基层、安全有效。如按照广东省的做法，医疗机构只能对通用名和品规做选择，其他如厂家、品牌等信息一概不知，这点有失妥当。以头孢呋辛为例，目前国内生产该药的厂家众多，且质量也不尽相同，如其中有的厂家已通过新版GMP，有的甚至已打入欧美市场等，对于这些厂家，我国给予了相应的优惠政策。但目前的《规则》并没有将这些优惠体现出来。
另外，业内普遍拿《规则》与以往的招标模式作比，但安徽现行基药招投标有三个文件，第一个讲试行，第二个是政策，第三个谈巩固完善，加上北京去年9月份出台的基药招标等，这些经验广东省为什么不看呢？尤其是今年40号文关于巩固和完善基药制度和基层运营新体制的意见，里面就很清楚对基药的一些概念。这些条文都值得广东省参考。
第四，新版基药目录共520种药品，1400个品规，品规较上一版目录少很多，但笔者认为这实际上是为招投标“一品两规三剂型”服务的。但此次《规则》的品规划分却过于粗糙，如注射液和粉针注射剂、口服缓控释制剂和肠释片都有明显的质量差异等，这些情况，《规则》都没有充分考虑。(干荣富)
回款问题亟需解决
无可否认，如现版《规则》严格执行，其可能引发的药品质量问题值得业内深思。尤其是在目前医药行业针对药品质量监督等方面的配套措施无法跟进的情况下，以价格为龙头的思路无疑是错误的。换句话说，只要能保证药厂生产出来的药品——无论是西药还是中药——质量都没有问题的话，那以低价中标是合理的。
以中成药为例。目前针对中成药的检测仍缺乏一套完整的体系，且多停留在残留物质、部分有毒成分的检测上。如果在一味中成药中加入另一味药或是其他成分，只要有毒成分或残留物质不超标，那这味中成药还是“合格”的。但由此带来的药品质量安全问题应引起反思，如此前的苹果皮入药事件等。因此，围绕药品质量的相关机制应引起重视，而不能单纯地考虑药品价格。
另外，《规则》要求医联体在60天内回款。但从目前重庆的经验来看，无论采取何种配送方式，都很难实现这一目标。虽然目前也有政策对此提出强制手段，但至今都没有能在规定期限内成功回款的案例。究其原因，是由于其中的根本利益问题无法得到真正协调。
所以说，在很多关键问题都没有明确的情况下，此次又将药品交易的改革焦点落在了药价上。医改不是药改，不是价格问题，是背后的利益问题。正如有观点提出的，只要三公经费拿出来一点点，全民医保的问题就解决了。这些问题都不是药企的问题，但最终受害的都是药企，尤其是一些小型药企。当然，国家也希望通过这类竞争手段让医药行业提高集中度。
提及对药企的影响，最直接的是在国内药企间引发一场价格战；如果“唯低价是取”的话，不仅质量好的高价药没有卖的机会，低价药也没有推广的机会。这又涉及到医生的层面，若医生和医院的利益在整个环节中没有得到很好的解决，最终又将反过来掣肘药品的交易。而这也是为什么在上一轮基药实施过程中，广东省执行的效果并不理想的原因之一。(杨泽)
热点聚焦两票制
“两票制”目前在国内的实施情况如何？
董靖：“两票制”涉及利益方面广泛，监督落实的难度极大，虽然由广东省率先提出，但在全国范围内目前只有福建省真正得以落实。从实践的结果来看，“两票制”只是提高了药品销售推广的成本，压缩了药品的盈利空间，同时药厂给国家缴纳的税收增加了，而其他方面并没有起到实质性的作用。可以说，“两票制”的结果恰恰是通过行政化手段限制和扼杀了药品流通企业“流通性”，背离了市场规律，也与十精神南辕北辙。
此次广东省重提能顺利铺开吗？
董靖：福建省和广东省的经济发展水平和市场体量都有着巨大的差异，福建省能行得通，不代表广东省可以顺利执行。
关键词：制药行业药品品牌品牌管理
长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制药行业中的意义
制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。
（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台
一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。
（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势
强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。
（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制
在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。
（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度
随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。
（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度
品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。
二、药品品牌策略实施的对策
制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。
（一）建立品牌管理组织
创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。
摘要：经济全球化背景下制药行业药品品牌的开发和管理已受到制药企业的高度重视，除去新产品的开发和上市作为企业赢得市场的重要手段外，对已上市产品品牌的成功建立和维护，也日益成为制药企业占领市场、保持竞争优势不可或缺的方面。成功的品牌管理已成为企业延长产品生命周期，为企业创造财富的重要手段。本文在分析品牌管理在制药行业中的意义的基础上，就如何推进制药行业药品品牌策略的实施提出了相关意见。
关键词：制药行业药品品牌品牌管理
长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制药行业中的意义
制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。
（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台
一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。
（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势
强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。
（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制
在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。
（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度
随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。
（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度
品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。
二、药品品牌策略实施的对策
制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。
（一）建立品牌管理组织
创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。
（二）选择时机启动品牌策略
药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。
（三）确定战略目标及品牌承诺
设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。
（四）做好客户研究——分析、定位
第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。
第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。
（五）积极进行品牌形象设计
医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。
产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。
另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。
参考文献：
[1]何丹.品牌药归来[J].中国药店,2007,(2).
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