时间：2023-10-12 16:11:27
导语：在企业的品牌形象的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
随着改革开放的深入及市场经济体制的不断发展，我国已成为世界上最大的服装生产国、出口国和消费国。但是，我国服装生产发展仍是以数量型增长为主，行业内以低价位竞争为主，创新方面还很不足。我国服装品牌有很多，但真正有国际影响力的品牌很少，没有形成我们自己独特的服装文化。
我国服装品牌发展概况
中国服装市场正处于平稳增长、活跃上升时期，我国服装品牌呈现地区性发展。浙江目前是中国服装行业中最活跃的地区，此外，江苏、广东是外向型加工企业为主。再者，随着大众消费水平的提高，服装已不再只有御寒蔽体的功能，人们对服装个性化的需求明显增加。此外，高档服装市场被国外品牌占据，缺少在世界上知名的品牌也是中国服装业面临的一个很重要的问题。
我国服装品牌现存问题
首先一点，设计薄弱，内涵不足。很多设计师的创作还是在拷贝国外的款式，没有自己明确市场定位的产品对消费者来说是不具有吸引力的。第二，品牌延伸过快。当品新产品和原有主打产品的市场不同时，会使品牌形象变得模糊，影响品牌独特的识别。第三，中国服装加工贸易占据服装出口的半壁江山。许多企业放弃自己的品牌，进行贴牌经营。这将导致品牌建设资源的匮乏。
我国服装品牌形象塑造的必要性
商品同质化现象日益严重，品牌独特的文化是一种无形资产，品牌附加值将是企业获利的源动力。在服装行业国际化大环境下，质量与创新已不是获取竞争优势的关键。战略性的品牌形象塑造与管理已成为企业赢得市场的有力武器。
我国服装品牌形象塑造的途径
1.明确定位，提炼品牌内涵
我国服装品牌建设首先要明确品牌的定位，全方位地提炼品牌的价值观和内涵，以此建立品牌个性形象。品质、品位的提升，才能让品牌在如今产品同质化严重的市场中脱颖而出。
2.完善终端视觉形象
终端店铺是品牌形象给消费者最直接的呈现，所以要完善终端视觉形象的各个细节。店铺空间环境，模特的组合方式及系列感，货架上服装的色彩组合，正挂侧挂的搭配陈列，品牌的logo及活动pop，店铺内音乐及视频的播放，陈列道具的点缀等，做好这些细节，就能够建立起良好的营销氛围，带给顾客以感官享受，加深顾客对品牌的直观了解。如果缺乏终端视觉体验这个环节，很难引起消费者对品牌的亲和力，认知感。
3.合理采用品牌延伸策略
品牌延伸是企业研发新产品时采用已经在市场上定位成功的知名品牌名称，进行品牌繁殖。但它是把双刃剑，新产品借助原有产品的口碑，可以尽快在市场上渡过引入期;但延伸的不好不但对新产品造成不好的影响也会损害已有的品牌形象。浙江服装企业较多采用品牌延伸，基本上都取得了良好的业绩。见表1
表1 采用品牌延伸的企业
品牌名称 主打产品 现有产品分类
雅戈尔 衬衫 衬衫、西服、女装、西裤、休闲服
杉杉 西服 西服、时装、衬衫、T恤、休闲服、其他服饰
万事利 丝绸 真丝、针织服装、领带、方巾、女时装
浪莎 袜（裤） 袜子（裤）、领带、丝巾、内衣、内裤、文胸、
4.合理的价格策略
一些品牌服装缺乏市场调研，前期制定的价格较高，销售过程中，会频繁打折促销。商家相互压价，最后有的产品甚至以低于成本价倾销;因此，品牌不能轻易打折，要传达给消费者：产品是高质量的，所以我们的品牌不打折，从而维护品牌在消费者心目中的较高
定位。
总结
关键词： 工业设计资源 创新与开发人才储备设计管理
我国工业设计的发展已有30余年的历史，在几十年的发展过程中工业设计得到了长足的发展，特别是工业设计教育已经形成了完整的教学体系，各高校间人才培养模式逐渐趋同。但是我国企业中工业设计的发展不够平衡，各地区之间存在较大的差异性，工业设计对企业的作用在企业界还没有真正达成统一的共识。虽然企业对工业设计人才的需求在不断扩大，但是企业对工业设计作用的正确认识有待商榷。当把工业设计纳入到企业经营活动、企业管理、企业战略发展之中去思考时，就会发现工业设计在企业中没有充分发挥其真正的有效作用，工业设计走出高校，进人企业并成为塑造企业品牌形象的重要资源尚需时日。但是随着企业不断发展壮大，企业在寻求塑造形象、扩大规模、产品升级等发展战略过程中，工业设计势必彰显其不可替代的作用，其深层的资源将会得到更加广泛地挖掘、开发与利用，工业设计作为塑造企业品牌形象的重要资源，也将会得到企业真正意义上的认同。
一、工业设计与企业真正有效对接是塑造企业品牌形象的基本条件
(一)在认识层面上要相互认同、相互理解、相互扶持、相互促进，逐步形成设计文化与企业文化的对接
设计文化与企业文化相容是当今企业不可回避的问题。企业文化建设，是目前很多企业所追求的目标，严格的说，企业文化是市场运作的结果，也可以说是消费者所给予的结果一种企业在消费者心目中所建立起来的形象概念。设计文化的理念融入到企业文化之中，会给企业文化注入新的气息，不管企业设定了何种企业文化目标，如果缺少了设计文化的含量，势必产生弱化企业文化的结果。企业形象建立的外在支撑点靠的是企业自身的产品，但是内在的深层次的支撑点还是要靠企业文化的自身建设来完善，之所以企业把树立品牌形象重点目标锁定在文化建设上，还是看重了“文化”在“塑企”中的分量。就目前的状况看，有些企业把工业设计纳入到技术层面上来看待，在认识层面上没有得到全方位的认同、理解，更谈不上扶持，从而使工业设计仅停留在设计层面上，没有真正提升到设计文化的层面上来理解、认识，很难与企业文化建设相对接，这就无疑浪费了设计资源的利用与开发。当然企业形象树立初始阶段是靠自身的产品来展开的，因为，可以支持企业生存的是占有市场的产品，企业必然要围绕自身产品来展开、强化既定的发展策略与形象。企业产品在设计方向把握、设计风格取向是否和企业整体形象战略保持一致；在市场与消费者心目中如何建立起风格统一、特色鲜明的产品形象等诸多方面，工业设计在此过程中发挥着不可替代的作用。如果企业能把工业设计作为设计文化来认识并纳入到企业文化建设中，那么工业设计对企业文化建设将起到决定性的作用，工业设计所传达的深层设计文化底蕴将会得到释放，它的作用将会超越产品本身，对消费者产生深远的影响，渐而成为企业文化最重要的核心内容，对树立企业品牌形象的意义是深远的。
(二)工业设计要得到企业的认可、政府支持，才能发挥效能
工业设计在中国发展只有几十年的历程，并在企业中得到了广泛的推广，也得到了多数企业的认同。但是企业对工业设计自身的特性和所要解决的实际问题，认识上仍然不够清晰明朗，没有很好的解决工业设计与其他部门协同发展、互相促进、发挥效能等诸多实际问题。对工业设计的管理，仍然按照传统的管理模式和运行机制来对待工业设计，工业设计资源开发自然无法达到预期效果和理想状态，只建立工业设计部门，而没有发挥其职能部门的功效，这是目前多数企业的现状。
造成目前现状的主因，就是企业需要工业设计，但却不知道如何有效发挥工业设计的作用，使之有效运行起来。也就是说对工业设计缺乏有效的管理，认识单一、不够全面，对工业设计认同程度，仅仅停留在依附于产品自身物化过程的直观感知层面上，缺少对产品自身潜在的深层文化含量的认知，从而导致企业对工业设计的实质及所包含的内容理解，有很大的出人与偏差。很多企业把工业设计等同于美工，这种源自对美工概念认识误区带来的负面影响和错误认识，使工业设计得不到企业的普遍关注和大力支持在所难免。相比发达国家而言，已把工业设计提升到一个关系到国家命运的高度来认识，政府部门大力扶持，把工业设计作为国家发展战略来发展，并得到企业的积极响应与支持。工业设计高效能的发挥使企业得到高额回报，真正为企业创建了品牌、树立了形象，同时赢得了超高人气及信誉度，这是值得我们国内企业借鉴与学习的。
二、工业设计创新与新产品开发是塑造企业品牌形象的有效途径
(一)企业综合开发能力
企业的综合开发能力代表着企业的综合实力，是企业发展的源动力。由于各企业处在不同规模、不同体制的状态下，其综合开发能力会有所不同。目前在市场竞争激烈环境下，新旧产品换代更新周期日趋缩短，开发新产品抢占市场先机，拓展市场空间，是每个企业生存之道。企业在研发方面是肯投入的，因为这是企业生命延续的始发点、立足点，所以企业都在不断努力提升自身的研发能力，并做足自身良好形象，为自己争得生存发展空间。作为研发部门的组成部分，工业设计在企业研发中越来越被重视，原因就是任何开发的新产品，多数情况下都是以某种形态出现的，产品形态设计过程离不开工业设计，产品外在的新形象与其新性能相匹配过程中工业设计起到了主导作用，是产品附加值体现的有力保证。可以说企业综合开发能力的提高离不开工业设计，工业设计价值的提升促进了企业综合开发能力。
(二)设计创新与技术创新
好的产品设计不一定换取好的市场，但是好的市场必须有好的产品来开拓，设计创新与技术创新是新产品品牌效应的保证。我国工业设计必须走创新的设计方向，必须坚持技术创新与产品功能创新的原则，设计师与企业家共同推动企业的创新之路，加快引进技术的消费，提高技术创新的整体经济效益和社会效益，把设计创新与技术创新结合起来，将对企业的发展起着显著的推动作用。
工业设计在创新中要解决人与技术、人与机器、人与环境、人与人、美学与技术、功能与美等各种关系，这也是工业设计存在的价值。那么伴随着社会经济技术的发展，人类物质水平的不断提高，审美情趣发生了变化，消费观念与需求发生了转变。从事工业设计的人员会自觉来研究这些变化需求，不断应对和满足这些变化需求，并开发设计出具有创新价值的产品，及时为企业提供高回报的创新点和盈利点。可以说设计创新是技术创新的前提，技术创新是设计创新的保障，两者相辅相成、互为促进、缺一不可，这也是企业综合开发能力提升的重点。“开发与创新”是企业的生命线，是企业维系长远发展的根基，失去它犹如人断血脉，所有企业都把“开发与创新”纳入到一个长期的发展规划之中，从发展战略的高度来争夺“后方”这块关系到生死存亡的阵地。目前，工业设计在企业产品开发与创新过程中，还没有起到引领的作用，自主创新和深层资源开发没有体现，自身价值没有得到首肯，工业设计真正意义上的推动产品开发与创新，实现企业产品价值创新，还需一段路程要走。但是随着企业产品更新换代的速度加快，工业设计在企业产品开发与创新进程中，所发挥出来的不可替代的作用将会越发突显，工业设计将成为企业研发与创新的主要角色。
三、工业设计人才培养与企业人才储备是塑造企业品牌形象的坚实基础
(一)人才培养模式要适应企业需求
目前，我国高校工业设计教育在理论层面上的研究可以说有了一些积淀，但工业设计教育在实践应用层面上的研究才刚刚起步，只停留在重“研学”轻“应用”的设计教育，其实已经背离了设计教育的宗旨。校企供给和需求空间的变数是很大的，设计教育要跟上这种不断变换的节奏，就需要有一种灵活的设计培养模式和运行机制与之相对应。近几年高校设计教育也做了大量的尝试，例如：专业教学中设计项目课题的引入；阶段性实训实习课题训练；工作室研发课题训练等，并取得了相应的成效，但是就其设计教育与企业整体匹配对接之路还是困难重重。缩小供给和需求空间需要学校与企业双方共同来完成，加深校企专业联系，研讨专业人才培养和企业需求直接对接模式。校企共同搭建设计教育合作平台，共享设计资源。让工业设计教育深入到市场经济之中；让工业设计根植于企业之中，真正做到了解市场需求。研究设计、生产、销售等各个环节；研究产品更新和消费变化。学校逐步形成一种良性循环、持续发展的教育体系，以适应企业管理体系的要求，这才是工业设计教育未来发展的趋势。
(二)人才储备是企业的基石
对企业来说，当务之急是要增强企业整体的设计意识，健全设计组织，建立人才储备机制，提高自身的综合设计能力，使工业设计在企业经营中发挥更大的作用。
增强企业领导的设计意识是工业设计人才储备的基础。企业领导对设计组织的建立、设计管理政策落实、产品研发与实施、设计人财物的投人等都将带来重要影响。工业设计能否在企业中得到重视并发挥其作用，很大程度来自于领导层的认同与首肯，如果设计得不到来自高层的重视和支持，设计就很难在企业中获得应有的地位。同时也容易产生设计决策的无序状态和混乱局面，使企业设计人才管理缺乏统一性，设计人员发挥不了作用，最终难免导致设计人才的流失。所以加强设计管理，储备设计人才，应该被纳入到企业战略发展管理体系当中。
另一件发生在深航候机楼的事情给我留下的印象也很深：有一次在乘坐深航的班机出差候机的时候，临近登机前，一位深航服务小姐举着小喇叭对候机乘客宣传到：“为节约大家的时间，请30排以后的乘客先登机”。次序井然而快速登机的效果，与平日在其他航班登机时机内过道常被堵死的景象形成了鲜明的对比。
你读完以上两个发生在深航的案例后，有什么感受？同样是航空公司，这两件事怎么就都是深航呢？道理很简单，据我所知，深航是国内能实现盈利为数不多的一家民营航空，因为他们深知，在激烈的竞争环境下要想生存，必须在客户服务上优于对手，特别是在服务的细节上体现品牌形象的优势。
由此笔者也联想到一些医药行业里常用的“数据库营销法”，其中一类便是短信群发招商、展会通知、培训公开课等信息，相信你是一定收到过的。两三条信息也许你还有新鲜感，如果你每天收到二三十条，不知你会是什么感觉？对那些不断地重复发给你垃圾短信的那些公司，你对他们的公司品牌印象又会如何呢？
尽管“好酒不怕巷子深”，但在信息爆炸的今天，营销不可能靠“坐等”，但信息的传播除了信息的有效性外，还应该考虑的一个重要因素就是“品牌的美誉度”。
反面的案例诸如今年春节期间“恒源祥”十二属相通读一遍招来的非议；某保健品的电视广告连读三遍的陈词滥调招致的大众反感；某著名搜索公司200余位业务员轮番轰炸的竞价排名推广电话；厦门某网络公司推出的“网络实名”注册邀请；某咨询公司组织的医药论坛不厌其烦的邀约，等等，不胜枚举。
那么，怎么才能做到信息传播既有效，又提升公司的品牌形象呢？在此与大家分享一个案例：笔者2006年为安徽济人药业有限公司的全国商做了一次培训，课间休息和商们聊天时才知道80％的商是已经开始该公司的产品了，其余的20％是这些商带来的潜在的商朋友，因为公司在发请柬时就告知自己的商欢迎他们带朋友来公司旅游、培训、洽谈业务，并且全部免费。所以，这家公司的招商信息是靠在业界中的口碑在传播。
再如《当代医药市场》《海虹电子商务杂志》《医药财富》等刊物，在传播公司主营业务信息的同时，杂志里刊登大量的医药领域大家最为关心的专题文章并免费发放给预约读者。
一、企业形象设计的含义、作用和意义
企业形象设计是指运用整体视觉识别系统，传达给企业的受众者（包括企业内部员工与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感的形象塑造过程。企业形象设计如同一个人不仅有其容貌、体态、性别、年龄、服饰等综合因素形成的外貌，还包括其性格、经历、职业等精神气质形成的内在重要因素。在日趋激烈的现代市场竞争中，企业形象是一种至关重要的无形财富。从一张名片的设计到面对大众的视觉设计都属于一个企业的形象元素。每个企业必然都有竞争对手的存在，赢得大众的好感和信赖、建立良好的形象，不论对企业或个人还能收到承认和缓和效果。博得大众好感的人，一般能较顺利地开展工作，即使与别人做同样的事，也容易得到较高的评价。相反，一个形象不好的人或企业，不管做什么事都容易令人怀疑。而每个人都难免有犯错误和失败的时候，一个形象良好的人常能得到他人的原谅，以得到缓和效果。
二、企业的品牌形象与市场竞争的关系
随着社会的进步，物质生活水平的不断提高，消费者对品牌文化的需求日趋强烈。由于企业生存于多样化的竞争环境，为了赢得竞争的胜利，企业就必须树立能够参与市场竞争的品牌形象，因为品牌文化是企业价值的基石，品牌文化集中展示了企业的竞争优势，同时又是企业扩展声誉，创造利润的基础。企业必须把竞争理念融入市场和消费者，充分认识到品牌力量的战略性意义，引导企业循序渐进持续发展。
一个品牌就是一个名字，一种象征，一种符号，一种设计或是这些的综合意义。只有当品牌形象获得优势时，才构成一个产品无形的价值。市场中每一个强势品牌就是因为具有了这种可持续的差异优势。因此打造成强势品牌已成为企业或商家赢得未来市场竞争优势的核心问题。所以品牌形象与企业形象二者是部分和整体的关系，在形象塑造中，双方密切联系，相互作用和促进。一个具有良好品牌形象的名牌产品，能提高企业的知名度和美誉度，从而促进良好企业形象的确立；反过来，企业有了良好的形象，也会为品牌形象的塑造创造条件，因为企业美名远扬，其产品更易被消费者所接受、喜爱，从而使其品牌在消费者心目中确立起来。所以，企业形象的塑造离不开品牌形象的塑造。国内外的实践一再表明：著名的品牌形象，即名牌形象，就是产品形象，也就是CI。因此，国外有的企业家提出的“品牌即事业”是有道理的。
品牌形象是塑造企业形象的重点。CI是一项复杂的系统工程，塑造的途径、手段多种多样。如何才能成功地塑造出良好的企业形象呢？我们认为，企业在塑形工作中，必须讲究科学的方法：抓主要矛盾。抓住主要矛盾，就能正确确定工作中心，建立科学的工作秩序。可以说品牌形象是塑造企业形象的关键点，是塑造、提高企业形象的主要因素。抓住了品牌形象，就是抓住了企业形象塑造的实质，塑造好了品牌形象，良好企业形象的塑造就有了坚实的基础。
三、依托图形设计完胜企业形象的品牌力量
图形设计是企业形象设计的核心部分，是人们辨识和感觉的基础。再由基本图形设计延伸到包装、广告以及整个企业的所有可视面，并透过这些视觉符号传播出企业的宗旨、经营观念等精神思想的因素。现代企业形象的传播多见为以下五种图形设计。
1.人体造型的图形设计。人体造型的概念既指整个人体，也指人体的局部，如肢体、五官等。人们之间的信息交流不仅仅体现在语言、文字上，也隐藏于人的姿态和表情之中。人体图形的标志造型主要表现在两个方面：一是整个人体的动作，二是局部肢体的动态。人的身体姿态动作完全可以传达一个简洁明了的概念，如思想、感情、心理、指代和关系。而肢体的动态集中体现在人的手上。手势是除口语、书面语之外人们最常用的交流思想的工具。人的头部动作、脸部表情、五官表现也是视觉传达设计所特有的常用题材。
2.动物造型的图形设计。以动物作为象征的主题是一个非常古老的标志题材。早在远古时期，人们就把动物作为图腾崇拜的造型。当时的人们相信每个氏族都与某种动物、植物或无生物有着特殊关系。事实上，人类对动物的崇拜一直没有停止，即使在高度发达的今天，我们仍可看到以动物造型作为企业或组织的标志，在商品中作为产品的商标。
3.植物造型的图形设计。植物常常是美好的象征，用以表达吉祥如意的含义。标志中的植物造型至少受到两个方面的影响：一是装饰纹样的影响。装饰纹样不是对植物的直接摹写，而是图形结构形成后再与具体植物结合，从而产生特定的装饰。这一点在古代纹样中尤为突出。二是几何化影响，近现代的标志植物造型大多归整为圆、方、三角等几何形状，显示出现代图形中的结构主义、风格派对标志设计的影响。
4.器物造型的图形设计。器物是各种用具的总称。它涉及的范围极广、品种繁多。从形体上说，大至高耸入云的建筑物、巨大的交通工具等，小至铅笔、电器插座和插头、文具、餐具等。
5.自然造型的图形设计。自然现象是神秘的自然力的象征。人类自诞生以来，就把它和巨大无比的力量、变化的无穷联系在一起，而永恒的设计主题也在这里找到归宿。星象、水和火星是这一类型标志常用的题材。
一个图形设计并不能称为CI设计，互相没有关联的多方面的广告设计也不是CI设计，局部不能代替整体，零部件生硬的拼凑和组合也不能形成一个具有生命活力的有机系统。因此再具张力的图形设计如果离开了系统的企业视觉识别系统也毫无价值。图形设计在企业形象设计所具有的成功，正是优秀的图形设计所带来的生命力。图形是传播信息的形象的语言，是罪容易识别和记忆的信息的载体。没有被受众记忆就等于传播失效。图形在企业形象的品牌建设中以其独特的情绪感染力和精神渗透力，正赢得着越来越多现代企业的青睐。
参考文献：
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【关键词】 品牌形象 品牌传播 微信公众账号
社会化媒体发展到如今，能在诸多媒介形态上占据潜力优势的当属诞生时间最短的微信了。2011年2月微信，2012年5月微信用户突破一亿。根据腾讯2015年3月公布的一季度财报中的数据，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到5.49亿，其中55.2%用户每天打开微信10次以上。高数量的用户群体，高活跃度的用户表现，给予了企业依托此媒介平台开展品牌形象传播的新思路。这一新思路实施的有效保障则是基于微信提供的开放性平台建设――微信公众平台。大量的企业、商家在平台上注册认证企业公众账号，截止到2014年12月，微信公众号数量已超800万。企业可以直接通过公众账号与广大用户和消费者进行点对点的交流互动，借助于这种细腻的交流沟通方式，深化自身品牌形象。
一、微信公众平台：企业品牌形象传播的沃土
1、基于熟人关系网络的黏性传播模式
在学者克莱・舍基的《未来是湿的――无组织的组织力量》一书中提到社会化软件、社会化媒体、社会化计算等一系列基于网络出现的沟通工具所带来的最大好处是“我们的能力在大幅增加，这种能力包括分享的能力、与他人互相合作的能力、采取集体行动的能力”。这是互联网社交化趋势带来的结果：“任何人基于爱、正义、共同的喜好和经历，灵活而有效地采用多种社会化工具联结起来，一起分享、合作乃至展开集体行动。这种关系是有黏性的。”大部分的社会化媒体形成的网络社群是基于情感、身份或喜好等共同趋向而形成，成员们通过社交工具产生虚拟式的黏往。然而与之不同的是微信工具构建的关系网络，是将手机通讯录、QQ好友与同一地域使用者三个关系圈层合并，将虚拟社交圈与现实生活圈更强烈地融合在一起。由此产生了基于熟人关系网络的黏性传播模式。出于维持现实社交关系的需要，或者出于对熟人社交网络的信赖，或者出于对周围环境的关心，微信用户会更热衷于阅读、评论或转发朋友圈的内容。根据腾讯旗下深度研究性栏目企鹅智酷的数据显示，微信用户80%的人会选择阅读朋友圈里的内容，而只有20%的用户会直接去订阅号查看资讯。
2、基于高接触度的信息推送
与一般性社会化媒体使用计算机作为主要载体这一特点有所不同的是，微信的载体是移动终端，包括了智能手机、平板电脑等具有随身携带性质的电子工具。移动随身的载体特性保证了微信用户能随时随地接收信息、评论信息和分享信息。在微信平台使用数据调查中发现，微信的重度使用者比例接近全部用户数量的四分之一，也就是1.37亿。这些用户每天打开微信的平均次数超过30次。相比较微博依赖资讯和媒介属性搭建的弱关系信息网，微信更偏向于搭建以人际交往与互动为平台核心，信息附着其上的强关系网。所以微信平台中的信息推送比微博平台接触度和到达率都更高。在历经了四年的发展和渗透之后，微信改变的不仅仅是人们接受信息的习惯，更增强了人们对这一信息渠道的依赖。
3、基于个人化体验的信息接收
微信平台的信息表达行为和接收行为与传统网络社交媒体相比，更具个人化体验。在微博平台上，我们不仅能看到自己对某条信息的反馈，也能同时看到别人对同一条信息的反馈。但在微信平台上，信息接收渠道具有私人化的特点。对公众订阅号的信息者来说，信息的推送模式是一个者推送到多个对应的信息接受者，信息者能准确掌握信息接受者的数量、账号情况和个人基本资料。从信息接受者角度来看，他们所看到的是，此条信息由某一发送者推送给单个的“我”。这在很大程度上剔除了信息接收过程中的“杂音”和“噪音”。接受者以个人身份阅读和体验信息内容，注意力和情绪不会受到其他声音的影响，继而保证了微信平台上信息接收的有效性和体验感。
二、公众账号的企业品牌形象传达：基于“FitTime睿健时代”的个案研究
公众账号是微信平台中企业进行品牌形象传达的重要符号载体，品牌消费者会借助于这个符号载体完成自身对企业品牌意义的生产。微信平台的信息传播特点让它成为了众多企业开展品牌形象传播的重要阵地。在这块众多企业争夺的战场上要想打一场漂亮的品牌传播战，就要依赖于完成作为品牌消费的符号意义的建构。因此，建构一个有助于企业品牌形象传播的企业公众订阅号，是一次从外而内的全方位包装。
1、品牌形象表达的认可度：界面设计的服务性与友好度
界面是受众进入公众账号中的第一印象体验，其作用类似于舞台。这是在进入一出戏剧之前，受众会接收舞台的布局和背景，幻化出对戏剧本身的期待。“FitTime睿健时代”（后简称睿健时代）是由无锡睿健时代贸易有限公司运营的企业公众账号。它的定位是致力于用互联网思维做健身事业，将正确、健康的健身习惯带入中国市场。中国的健身概念起步晚于西方，因此在健身市场中存在着大量有健身需求，却没有渠道获取正确健身知识的“菜鸟”级消费者。为了让有信息需求却没有信息满足渠道的健身“菜鸟”们尽快获取归属感，消除他们对自身健身信息匮乏的恐惧和羞涩，睿健时代在自身界面的开发设计上，给予了初学者和入门者充分的尊重和学习空间。界面中单独开设“新手”系列信息链接，从训练、饮食、营养补充和技巧要领等全方位入门资讯打包提供给新手。除此之外，界面还提供一些健身的简单服务，比如打卡服务和社区交流服务，打造了一条“资讯获取―训练实践―交流分享”的良性循环路径。
2、品牌形象表达的效度：用户体验式的故事表述
品牌形象的传达，并不仅仅是传达品牌定位，树立品牌认知。在微信的关系圈层传播中，最具有说服力和传播效度的是体验和感受。体验或感受层面的信息，在资讯堆积的微博中或许无法取得较好的传播效果，但在以人际交往为核心的微信这一社交媒体中反而能获得更多的共鸣。由于微信信息接收方式的私人化，让微信用户不那么容易受到其他信息的干扰，更能够对体验式的故事表达内容产生共鸣。睿健时代特别设置有“FT变型记”这一栏目，邀请睿健时代的粉丝们和健身爱好者用图文的方式展现健身给自己带来的变化。图片以时间为轴线顺势放出，呈现出逐步阶段性的改变。文字细腻，信息丰富，表达健身粉丝们对自身努力结果的欣喜和艰辛过程的坚持。这些故事的表述，扭转了睿健时代在纯技术贴和指导贴中冷冰冰的技术形象，增添了品牌的生命力，丰富了品牌的核心――健身的人文内涵。由此，人们感知到的不仅仅是我们追求健康的期望，更是健康应以我为标准的决心和勇气。
3、品牌形象表达的热度：结合时事热点的话题推送
基于微信的黏性传播模式，微信用户的信息阅读习惯更多依赖于朋友圈的推荐。所以作为企业公众账号，在内容运营中需要给予信息接受者们更充分的转发理由，才能借内容传播的热度形成有更多关注度和更广泛传播热度的品牌形象表达。睿健时代在这一点上采取的方式主要是抓住当下热点，寻求时事热点与品牌核心理念的结合，以热点话题助推品牌形象传播。比如结合《复仇者联盟2》的热映推出话题为“武装自己”的健身照片评比活动。顺应恋爱真人秀《我们相爱吧》的热播风潮，推出参与此真人秀明星的健康饮食和健身生活写照。傍上娱乐圈 “昆凌怀孕”的热门新闻表达运动型孕妈的美好生活。这些热点话题与核心定位的结合，既能形成新的话题热度，又能引发转发热潮。结合“昆凌怀孕”的娱乐热点所做的题为“你和天王嫂差的不仅是一个周杰伦”的内容文章，阅读量达到10万+，除此之外还获得大量粉丝的评论和转发。
三、公众账号的企业品牌形象传播策略建议
使用任何工具或渠道所产生的作用和影响都应该是双面的。微信公众平台虽然给企业品牌形象传播提供了更多渠道选择和更具新媒体特性的传播机遇，但目前在新媒体尤其是微信平台上进行的品牌传播或品牌运营基本都处于探索状态，因而与其说这是一次机遇，倒不如说这是企业发展在互联网时代遭遇的一次重大挑战。当然也有类似睿健时代这样的公众账号，能够抓住这个机会，因势利导地运用微信社交媒体的传播优势，探索属于自己的品牌形象传播方式与技巧。这些艰辛的探索也逐渐构成了依托微信公众账号开展企业品牌形象传播的可行性较强的策略建议。
1、碎片化的品牌内涵表达
碎片化不只是微信这一媒体的独特内容传播特性，而是绝大多数社交媒体的传播特性。这个特性的形成是由于社交媒体在发展过程中逐渐依赖手机移动终端，成为了大多数社交媒体用户用以打发碎片式时间的信息工具。碎片化的微信话语传播方式，使得这个平台中的信息传播模式更偏向于短、平、快。碎片化的传播模式，表现在事实层面则是多元化的信息源、分散的观察视角、零碎的信息表达、不完整的信息要素等。由此，企业遵循此规律进行品牌形象传播行为时，品牌内涵的表达、品牌认知的传递要依托更多样化的表达技巧和多角度的表达视野，而不是将品牌内涵表达诉诸于同一个内容或者同一种类型的内容推送中。睿健时代的品牌表达视角就是在不断转换的，大体上产生的三个视角包括：其一，“我”的导师视角，这是从品牌角度直接入手推送品牌内涵。其二，“你”的用户视角，以向用户提供方法和督促性引导的方法增加品牌理解。其三，“她”的示范者视角，讲述第三方通过健身从“土肥圆”变身男神女神的逆袭故事，传达激励精神，提高品牌认同度。
2、嵌入式的品牌信息传递
在腾讯提供的微信平台数据中可以看到，微信用户中73.4%的人群都关注了企业和媒体的公众账号。其中41.1%的人关注微信公众账号的主要目的是为了获取资讯，36.9%的人是为了方便生活，13.7%的人是为了学习知识。这个比例占据了全部份额的91.7%。从数据上看，用户的目的性十分明显的集中在资讯获得、便利生活以及知识学习上。所以信息的丰富性是一个成功的企业公众账号进行内容运营时必须要考虑的事情。然而每个企业公众账号都不可避免地需要传达企业品牌信息，这种必然附着的行为特质会造成内容信息量的损失。如何在两者之间取得平衡，最好的方法就是做嵌入式的品牌信息传递，即寻求品牌广告信息和资讯信息的优质结合点，让品牌信息成为资讯信息不可或缺的一部分，使用户在阅读和获取信息时潜移默化地接受内容中关于品牌信息的表达。健身与饮食之间的关系非常密切，食谱是睿健时代内容推送中非常重要的一部分。在食谱推荐内容中，睿健时代选择的结合点是食谱的信息内容与睿健时代的粉丝文化、专业身份等品牌信息相结合。这些食谱的创作者都是睿健时代在不同网络渠道的粉丝群，藉由创作者身份的介绍也进一步帮助用户明确睿健时代的品牌传播渠道的多样性。每个食谱都有睿健时代营养师的点评专栏，睿健时代营养师的专业身份也影射和彰显了睿健时代内容运营者的专业性和权威性，使用户产生更多品牌信赖。
3、拟人态的品牌形象定位
正如文章开头所提到的，微信公众平台目前拥有的公众账号超过了800万。而且微信用户关注公众账号和接收相关信息的行为具有私人化特点，因此如何让自己企业的公众账号与众不同，个性突出，其中比较有效的做法就是采用拟人化的品牌形象定位。用户或许记不住你的品牌名称，但个性明确、形象独特的拟人式品牌形象会给他们留下更长久的记忆和更深刻的品牌印象。诸如睿健时代着力打造的全面、细致的专业级健身教练形象；星巴克品牌的懂咖啡更懂生活的小资咖啡专家形象；杜蕾斯的会调皮会卖萌的坏坏小男生形象。这些形象的建构，赋予了品牌更多人性化色彩，也让用户能以更快的速度了解、领会并接受这一品牌形象定位。
【参考文献】
[1] 腾讯：2015年微信平台数据研究报告[EB/OL].中文互联网数据资讯中心，.
[2] 克莱・舍基著，胡泳、沈满琳译：人人时代――无组织的组织力量[M].北京：人民大学出版社，2012.
[3] 迈克・费瑟斯通著，刘精明译：消费文化与后现代主义[M].北京：译林出版社，2000.
关键词：物业服务；品牌协同性；房地产；龙湖
中图分类号：F29 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2010)11-0135-02
2009年11月19日，龙湖地产在香港联交所主板实现成功上市(港交所股份代号：960)。龙湖已经成为重庆的一大名片，中国领先的房地产开发商之一。龙湖物业有限公司于1997年成立，是龙湖集团旗下子公司。在龙湖集团的飞速发展过程中，龙湖物业起着非常重要的战略支撑作用。龙湖地产取得今天的成就，龙湖物业功不可没。通过十多年的潜心发展，龙湖已经在消费者心目中树立了良好的品牌形象。
在现代市场经济条件下，品牌已经成了房地产企业最具价值的无形资产。因此，以品牌为核心的企业战略应该在房地产企业内占据主导地位。品牌对房地产企业投资融资、兼并以及对外合作取得优势地位，有效嫁接品牌，保障房地产企业跨区域、多业态发展都具有重要战略意义；品牌也是建立顾客与产品之间的情感纽带，也有利于保障消费者信心。而房地产企业品牌恒久保持的基石，就是高水平的物业服务。因此，与地产开发具有品牌协同性的物业服务将成为地产品牌恒久保持以及物业资产能够保值增值的基础。
品牌协同性，指的是：两个或两个以上组织在品牌、文化、经营理念传达等方面相互促进、和谐共生，表现出的紧密传承性和高度一致性。下面就以龙湖集团为例，深入探讨价格、品牌、质量、物业服务等因素对不同收入阶层购房决策的影响以及龙湖物业在品牌认知上对业主的影响，为企业经营者的科学决策和企业体制改革提供参考依据。
1 龙湖概况
龙湖，创建于1995年，成长于重庆，发展于全国，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。经过十几年的潜心发展，龙湖已经形成了集投资规划、开发建设、商业管理和物业服务为一体的全过程运作能力和系统、高效的多业态综合开发能力。产品覆盖了普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。2009年11月19日，龙湖地产在香港联交所主板实现成功上市(港交所股份代号：960)。
重庆新龙湖物业服务有限公司1997年8月成立于重庆，是龙湖集团下属子公司，国家一级物业管理资质。重庆唯一“钻石物管”，五届蝉联重庆市十佳住宅小区第一，3届全国住宅用户满意度第一。龙湖物业凭借专业、细致、优质、高效的服务赢得客户的高度满意。
2 龙湖物业与集团发展的内在关系探究
2.1 研究方法
选取影响消费者购房的相关指标，运用问卷调查法、个案研究法、数量研究法和探索性研究方法，选取龙湖不同层次的代表性作品，向其业主发放问卷，完成问卷填写以后，回收整理，统计，通过分析物业服务、企业品牌、产品质量、产品价格等因素对不同收入阶层消费者购房的影响，以及龙湖物业对业主品牌认知的影响，研究龙湖物业对集团的战略支撑作用。
2.2 研究过程
2.2.1 房地产产品调查指标的确定与问卷设计
在互联网发表房地产产品指标民意测评帖子，收集网友意见，并参阅重庆兰德房地产咨询有限公司市场营销资料，选取了影响不同收入阶层消费者购房决策的企业品牌、物业服务、产品质量和产品价格四个关键指标，连同龙湖物业在品牌认知上对业主的影响编人问卷进行调查，从而得出物业服务与房地产销售及企业品牌、文化理念传播的关系，并分析和预测与地产开发具有品牌协同性的物业服务对房地产企业的影响。
2.2.2 个案和样本的选取
龙湖。水晶郦城项目，为现代高层住宅。2004年2月，龙湖。水晶郦城荣登由全国工商业联合会住宅产业商会、清华大学房地产研究所主办的“中国地产100强排行榜”评选活动住宅100强，是龙湖高层住宅项目的代表作。在水晶郦城随机邀请60位业主参与问卷调查。
龙湖・蓝湖郡，是重庆最大的纯别墅社区，是龙湖独栋高档别墅的代表作。在蓝湖郡随机邀请40位业主参与问卷调查。
2.2.3 问卷发放度回收整理、统计
水晶郦城共发放问卷60份，收回有效问卷58份；蓝湖郡共发放问卷40份，收回有效问卷39份。调查结果统计如下：
(1)业主购房影响要素和业主收入关系概率分布(2)龙湖物业服务对业主品牌认知的影响
S3购房后龙湖物业在品牌认知上对业主的影响
2.3 结果分析
运用概率论和数理统计的方法对调查结果进行分析。
对S1、s2分析可得：
(1)业主收人越高，开发商品牌对其购房影响越大；
(2)业主收入越高，对物业服务水平要求越高；
(3)业主收入越高，产品价格对其购房影响越小。
对S3分析可得：
龙湖物业服务大大增强了业主对龙湖品牌的归属感与忠诚度。
2.4 龙湖物业对集团的战略支撑分析
2.4.1 龙湖物业对集团产品销售的影响
从对s1、s2的分析中，不难预测，随着我国社会经济的高速发展，人民收入的不断增加，消费者对居住环境的要求不断提高，物业服务将成为影响居民购房决策的重要因素。
2.4.2 龙湖物业对集目品牌认知的影响
从对s3的分析研究中可以看出，龙湖物业服务大大增强了业主对集团品牌的归属感，有效培养了业主对品牌的忠诚度，这对龙湖品牌和文化的传播起着至关重要的作用，能够大大增强企业的知名度与美誉度。
3 具有品牌协同性的物业服务对房地产开发商的影响
龙湖物业是龙湖业务全过程管理的重要一环，是龙湖品牌的重要组成部分。
龙湖物业成立以来，经过不断摸索，已经建立起了独具特色的物业服务模式和业务能力，继续传承集团服务理念，日渐形成了龙湖专业、用心、超值的品牌形象。龙湖的物业服务，是集团“善待你一生“理念最有力的、最直接的体现。凭借“持续改进，追求卓越”的管理定位，龙湖物业成立以来，稳健经营，精细运作，赢得了客户、合作伙伴、业内同行、政府的信任、尊重和赞誉。这与龙湖地产的品牌形象具有高度的关联性和匹配度。因此，具有地产品牌协同性的物业服务，是龙湖赢得市场和客户广泛认可的有力工具。
相反，在房地产行业内，不乏这样的现象：开发商在地
产开发运营中，能够为市场提供有较大竞争力的、消费者亲睐的的产品。但是，在产品交付业主使用后，由于接受的是其他物管公司的物业服务，与开发商的失去了品牌传承的纽带，终止了开发商文化和服务理念的传播。当物业管理企业与开发商的理念存在较大差异时，会出现业主较大的不适应性。如果物管企业的服务质量较差时，业主会连带造成对开发商品牌的排斥甚至丑化，对开发商的信誉造成极大的损害。
为业主提供具有品牌协同性的高品质物业服务，培养业主对企业品牌的忠诚度。忠诚客户不仅与企业利益紧密相连，而且会成为企业品牌的义务推广者。中国房地产业的领跑者万科地产在发展过程中，也紧紧依托万科物业服务传达其企业文化和品牌理念，为万科带来了很大的经济效益。调查显示，在万科的大本营深圳，万科地产的第一批客户中，有很多人随后购买了万科第二个、第三个物业住宅。上海万科城市花园也曾在1995年做了一个购买客户的问卷调查：“您是根据什么渠道知道城市花园的?”回答通过万科城市花园居民介绍的超过50％。这有力的说明了，高水平的物业服务会让购房业主成为地产品牌的义务推广者，为企业带来相应的经济效益和社会效益。由此看来，物业服务是房地产这一商品的重中之重，不仅可以保障物业的保值增值，而且与地产品牌高度匹配的、优质的物业管理，企业集团的知名度与美誉度，培养业主对企业的信赖与忠诚，并通过业主口头进行的不易衡量却着实有效宣传，扩大房地产开发企业的影响。
当前，房地产市场，特别是住宅市场产品同质化倾向日趋严重，住宅产品缺乏个性。无论在产品功能上，还是在产品的建筑风格、户型设计、环境营造、配套设施等方面都大同小异。而物业服务，正是产品服务定位策略的重要载体。房地产开发企业在产品同质化严重的行业背景下，发展有特色的物业管理服务，能够给目标市场消费者留下深刻的映像。这种物业服务定位策略，与产品的功能定位与形式定位相辅相成，在房地产产品形式、功能日趋同质的情形下，无疑会成为房地产开发企业取得竞争优势并走向成功的法宝。
消费者行为学研究也表明：消费者行为会受其信念的影响。消费者对产品的信念，直接构成了产品形象和品牌形象。因此，房地产开发商和经营者应该关心消费者对其产品和服务的信念。而物业管理，则是房地产企业服务理念最直接，也是最强有力的体现。开发商可以通过物业服务刺激消费者，设法使其产品配合业主态度，消费者经过对产品的认识和使用，把个人需求、价值观念、动机等因素转移到产品上，随之逐步形成品牌形象概念。
房地产企业传统的利润区，一般都被建立在产品的直接销售上。面对激烈的市场竞争，开发商用优良的物业服务来提高居住的品质和素质，为顾客创造价值，从而增加物业的附加值，寻求新的利润区，这是开发商明智的选择。
一、强化企业全员的品牌意识
塑造品牌形象，培育品牌优势，不仅需要企业全体员工牢固树立和不断坚持质量观和品牌观，而且需要全体员工不断增强的品牌意识以及对本企业品牌的认同感、自豪感和责任感，使塑造品牌形象、培育品牌优势成为企业全员共同的价值追求和自觉行动。
在塑造品牌形象、培育品牌优势的过程中，企业全体员工需要牢固确立的品牌意识主要包括如下五个方面：
1．树立品牌危机意识。为强化品牌实力，应对品牌大战，企业全员必须时刻保持强烈的品牌危机意识，既要致力于超越其它竞争品牌，同时又要高度警惕被其它竞争品牌所超越。
2．树立品牌培育意识。企业要自觉从推进技术进步、强化企业管理、提高产品质量、搞好客户服务、满足客户需求等各个方面入手，为塑造品牌形象增光添彩，为提高品牌知名度、美誉度和信誉度而建功立业。
3．树立品牌文化意识。强调品牌文化意识，就是要求企业全员要深刻认识到加强企业文化建设对于塑造品牌形象的重要意义，从而不断增强品牌文化意识，自觉参与企业文化建设的各项事业，自觉参与企业文化战略的实施过程，自觉为培育优秀企业文化和创建企业文化优势奉献自己的聪明才智，以自己的实际行动赋予品牌丰富的文化内涵。
4．树立品牌传播意识。企业不仅需要有规划、有步骤、有策略地进行品牌形象的传播，而且企业全体员工也必须自觉利用各种时机，采取各种途径，积极主动地进行品牌形象的宣传推广，不断拓展品牌形象的传播渠道和传播范围。
5．树立品牌维护意识。品牌是公司最重要的无形资产，全体员工要像爱惜自己眼睛一样爱惜企业的品牌，要像维护自身的形象一样维护企业的品牌形象，防止和杜绝一切有损于品牌形象的行为，从本岗位出发，从本职工作入手，自觉当好企业品牌形象的忠实卫士。
二、坚持塑造品牌形象的基本原则
品牌形象，所反映的是品牌的知名度、美誉度和信誉度。企业在塑造品牌形象过程中，需要坚持如下三项基本原则：
1．特色性原则。特色性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须突出塑造品牌独特的、鲜明的个性特征。没有个性特色的品牌，很难被社会公众和广大客户所识别、所认知并留下深刻的印象。因此，这个品牌也就很难造就成为享誉世界的驰名品牌。
强调特色性原则，就是要通过塑造不同于其它竞争品牌的品牌特色，充分体现出品牌的可识别性，以加深社会公众和广大客户的印象，增强品牌的认知效果和传播效应。为此，企业在塑造品牌形象时，必须始终如一地坚持特色性原则，注重对品牌特色的塑造和培育，在品牌名称策划、品牌文化策划、品牌标志设计、品牌广告设计和广告语言设计，以及品牌所标识各类产品的产品功能设计、产品外观设计、产品质量设计、产品物性规格设计、产品包装设计、产品标签设计等反映品牌形象的各个方面，都要充分表现出企业独有的鲜明的个性特色。同时，在企业文化、企业形象、企业管理、市场营销和客户服务等间接反映品牌形象的各个方面，也要尽可能地表现出企业独有的鲜明的个性特色。
2．一致性原则。一致性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须使构成品牌形象的诸要素之间保持协调一致和高度统一，以赋予品牌完美、和谐的整体形象，充分体现出品牌的整体识别特征。坚持一致性原则，主要包括以下四个方面的内容：
第一，品牌宣传推广必须与品牌形象策略保持一致性，即品牌广告的宣传内容不能偏离和脱离品牌形象策略。
第二，承诺履行能力必须与广告宣传内容保持一致性，否则，将会被客户认为是虚假广告而严重损害企业的品牌形象。
第三，产品价值必须与品牌价值保持一致性，否则，就会导致企业品牌在客户中间出现信用危机，以致制约企业品牌价值的提升。
第四，产品形象必须与品牌形象保持一致性，否则，将会导致客户由于对产品形象缺乏认同而影响到企业品牌形象的塑造和传播效果。
3．系统性原则。系统性，就是指在塑造品牌形象过程中，必须从整体出发，统筹考虑，全面规划，有计划、有步骤、有措施地进行企业品牌形象的塑造，这样才能全面增强品牌的可识别性，不断提升品牌的知名度、美誉度和信誉度。坚持系统性原则，主要包括以下三个方面内容：
第一，企业须对企业品牌涵盖的所有产品都要确定塑造品牌形象的近期、中期、长期目标，有目标地进行品牌形象的塑造，避免盲目性。同时，还要制定塑造品牌形象的具体规划和实施方案，做到计划落实，任务落实，措施落实，责任落实，效果落实。
第二，企业至上而下都要健全塑造品牌形象的组织保证体系、制度保证体系和效果评价体系，有组织有规范有评价地进行塑造企业品牌形象。同时，还要定期对企业品牌形象的塑造效果进行总结评价，根据存在的问题和偏差，有针对性地制定整改措施。
第三，企业在进行品牌形象塑造过程中，既要注重企业品牌的宣传推广，更要注重产品档次、产品质量、服务质量、管理水平、企业文化、企业形象等所有构成企业品牌形象的诸要素的优化和提升，做到企业品牌形象构成诸要素的整体优化，全面领先，防止顾此失彼。
三、把握塑造品牌形象的谋略和对策
为增强品牌形象的宣传推广效果，确保实现品牌形象广告预期的宣传推广目标，企业在进行品牌形象的宣传推广时，需要注重正确选择品牌形象广告的策略及对策。
1．传播运筹策略。在企业内部各个产品生产部门不能各自为战，自行负责开展品牌形象广告业务。在品牌形象的传播运筹策略上，企业应该采取一体化运作策略，即明确企业有关责任部门统一负责企业品牌形象的宣传推广，对整体企业品牌形象广告实行统筹管理，统一规划，集中资源，协同采取行动。
2．市场导入策略。企业品牌在进入市场之初，由于缺乏知名度，不被社会公众和广大客户所认知。在企业品牌导入市场之际，一方面可以采取召开新闻会的形式，隆重进行企业品牌的推出，以营造声势，掀起轰动效应；另一方面需要选择影响力大、覆盖面广、收视率高的电视台，以及一些权威性高、发行量大的中央及地方报刊，集中一段时间持续企业品牌形象广告，以使社会公众和广大客户迅速了解，迅速建立起对企业品牌形象的深刻印象。
3．形象提升策略。在企业品牌导入市场之后，还必须继续提升企业品牌知名度，不断扩大企业品牌影响力。应更多地采取户外广告形式，有选择、有重点地在人口密集的大城市、国家级高速公路、交通繁忙的火车站和飞机场等地点建立广告牌，利用这种广告形式进行企业品牌形象的宣传推广。
同时，还可以适当选择一些其它形式和广告媒体进行企业品牌形象的宣传推广。
4．优势巩固策略。在企业品牌建立起超越其它竞争品牌的优势地位之后，企业在品牌形象宣传推广策略方面，重点是要巩固和强化企业品牌形象的优势地位。一方面要善于及时了解掌握竞争对手的品牌形象策略和宣传推广策略；另一方面要善于根据竞争对手品牌形象宣传推广策略的变化，及时调整和改变品牌形象的宣传推广策略，力求在策略上胜过竞争对手。
四、建立塑造品牌形象的支持系统
塑造品牌形象，还必须注重建立和完善塑造品牌形象的支持系统。
1．全面塑造产品形象。产品是品牌的载体，所以，必须清醒地认识到，良好的品牌形象直接取决于良好的产品形象，塑造品牌形象必然要求产品形象具有强大的支撑能力。企业需要及早采取积极有效的措施，加快产品形象的塑造，通过优化产品设计、调整产品结构、改进产品质量、提高产品档次、美化产品外观、改善产品包装等途径，全面提升产品形象，从而为品牌形象的塑造提供强大的支持能力。
2．全面塑造营销形象。营销形象也是一种直接面向社会公众和广大客户的形象。企业营销活动不仅是向目标客户销售产品的过程，也是直接向目标客户传播品牌形象的过程。由于营销直接面向社会公众和广大客户，因此营销形象的优劣，社会公众和广大客户能够直接做出判断，并且容易产生非常深刻的印象。
例如，营销人员有意误导客户或蒙骗客户，这种恶劣的营销形象，将会直接导致客户对企业品牌形象的反感和歧视，企业也就无从建立起良好的品牌形象。假如，企业营销活动始终如一地坚持客户至上的理念，时时处处为客户着想，千方百计为客户提供便利，这种良好的营销形象，必然会为品牌形象增添灿烂夺目的光彩。因此说，在一定程度上营销形象好坏直接决定着品牌形象塑造的成功与否。正是基于这一认识，众多名牌企业在塑造品牌形象过程中，非常重视营销形象的塑造，通过树立良好的营销形象来树立良好的品牌形象。为此，企业在塑造品牌形象过程中，必须高度重视企业营销形象的培育和塑造，通过树立美好的营销形象，为品牌形象增光添彩。
3．全面塑造企业形象。良好的企业形象能够保证和促进品牌形象的塑造，并且能够直接提升品牌形象的知名度、美誉度和信誉度。反之，不好的企业形象则会直接影响到品牌形象的塑造和提升。
比如，企业经营作风恶劣和管理水平低下，这种不好的企业形象必然会严重制约品牌形象的塑造，甚至根本就不可能塑造出良好的品牌形象。正是由于企业形象对于品牌形象的塑造起着决定性的作用，因此众多企业在塑造品牌形象过程中，特别注重同时进行企业形象的培育和塑造。
五、搞好品牌优势的培育和营造
关键词：企业品牌；企业形象；新闻营销
受到经济发展和市场竞争进一步加剧的影响，企业营销观念也得到了一定程度上的变革和创新，新闻营销作为整合营销后产生的新营销理念，以其自身优势逐渐引起了广大企业经营管理者的高度关注.在企业品牌形象的树立过程中合理应用新闻营销，能够促使企业品牌形象得到进一步推广，让社会大众对企业品牌文化形成深刻的认识，为企业经营管理活动奠定坚实的群众基础.所以新时期在追求企业现代化建设的过程中十分有必要对新闻营销工作进行系统分析，为新闻营销作用的发挥和企业良好形象的树立提供相应的保障.
1企业品牌形象的内涵
企业品牌形象并不能够与企业品牌本身等同，品牌形象实质上是通过听觉、触觉、视觉等人体感觉器官进行传达，并且在传达过程中能够融入一定主观判断的、在人的头脑中形成的关于企业品牌整体认识和影响的综合反映，具有明显的主观性、倾向性和稳定性特征.通过对企业品牌文化的宣传，社会大众能够对企业品牌形成一定的认识，进而促进企业品牌形象的成熟，并且社会大众对企业品牌形象的讨论和分析能够形成大众舆论，对消费者的消费行为产生特定的影响.而对社会大众舆论与消费者消费倾向进行分析能够发现，良好的舆论会产生积极的影响，刺激消费者的购买行为，而消费者的大量消费能够进一步优化企业品牌形象，促使企业品牌文化的价值得到显著的提升[1].由此可见，企业品牌形象的进一步优化对于提升品牌效应、刺激消费者消费、增强企业经济效益产生着一定的积极影响.
2影响企业品牌形象的因素
在企业建设发展过程中企业品牌形象会受到诸多因素的影响，并且在不同影响因素的作用下企业品牌形象能够发生一定程度上的变化.因此要想保证企业在发展过程中树立良好的形象，就应该注意对影响企业品牌形象的因素进行分析，为企业持续稳定发展提供良好的支持.对企业品牌形象的树立工作进行具体分析能够发现，影响企业品牌形象的因素主要包含以下几个方面：其一，产品形象.产品形象是企业品牌的有形印象和物质基础，能够对企业品牌形象产生直接的影响，好的形象必然会刺激消费者的消费欲望，增加消费，而不好的形象则会导致消费者对企业相关产品产生抵触心理，影响企业发展[2].其二，环境影响，在企业中，环境形象主要指企业中的生产、销售和办公环境，有助于促进企业形象的树立，良好的环境形象在提升企业品牌信誉度、知名度方面发挥着重要的作用，对于提升目标消费群体的购买力产生着相应的积极影响.其三，企业业绩形象.在企业中企业的业绩形象具体指在企业品牌形象影响下产生的盈利水平，一般包含销售额、利润率、收益率等元素.同时对企业业绩文化进行分析可以发现企业品牌盈利水平能够直接客观的反映出企业品牌的经营情况，因此要想充分发挥企业品牌形象的重要作用，就应该注意对企业业绩形象进行分析，以企业业绩形象宣传让消费者群体对企业品牌形象形成深刻的认识，促使企业在良好品牌形象的作用下获得广大消费者群体的支持，进而逐步提升企业经营管理经济社会效益.其四，员工形象.企业中员工形象是其企业品牌形象的重要组成部分，基本包含员工的服务态度、职业素养、装束仪表以及行为规范等，只有保证企业员工形象，才能够为企业品牌形象的树立提供良好的支持，促进企业品牌形象的作用得到充分发挥.因此企业在建设发展过程中应保持对员工形象的高度重视，以好的员工形象为企业品牌形象的树立提供良好的支持，为企业在新时期的持续稳定发展奠定坚实的基础.
3新闻营销对树立企业品牌形象的意义
在企业建设发展过程中合理组织开展新闻营销工作，制定相对科学的新闻营销策略能够促使社会大众对企业形象形成深刻的认识，使企业形象真正深入人心，为企业稳定发展提供相应的保障.特别是企业在组织开展新闻营销工作的过程中以产品的差异性作为定位，就能够对消费者群体的购买欲产生一定的刺激性作用，甚至引发消费者高涨的消费热情，为企业良好品牌形象的树立和企业经济、社会效益的获取创造有利条件[3].具体来说，企业新闻营销工作对企业树立品牌形象的意义表现在以下两个方面：其一，能够有效提升消费者对品牌的感知价值.品牌的感知价值是企业品牌形象的重要组成部分，一般来说，感知价值包含感知成本、社会价值、情感、功能等几个方面，企业合理组织开展新闻营销工作能够让消费者借助新闻营销来认识品牌，对品牌价值形成深刻的感知，进而有效刺激消费者的消费欲望，为企业经济效益的获取提供相应的保障.可以说新闻营销策略的质量对消费者的购买行为产生着直接的影响，因此必须认识到新闻营销在宣传企业品牌形象、刺激消费者消费方面的重要作用，充分发挥出新闻营销的作用为企业良好品牌形象的树立提供坚实的保障.其二，合理组织开展新闻营销策略能够进一步提高消费者对企业品牌的忠诚度和依赖度，使消费者成为企业产品的未来潜在消费群体，为企业创造稳定的消费源，为企业的良好发展奠定基础.可见科学合理的新闻营销工作对企业品牌形象的树立和企业的持续稳定发展都产生着一定的积极影响，企业在发展过程中应保持对新闻营销工作的高度重视.
4基于企业品牌形象基础的企业新闻营销策略
企业在发展过程中要想树立积极健康的企业品牌形象，增强社会大众对企业品牌的信任感和认同感，就应该加强对企业新闻营销工作的重视，以合理的新闻营销为企业品牌形象的树立提供良好的支持，为企业群众基础的获取提供相应的保障[4].本文以阿里巴巴和小米手机为例，对基于企业品牌形象基础的新闻营销策略进行了分析，希望为企业新闻营销工作的全面推进提供相应的理论指导，促使企业品牌形象得以良好的树立.
4.1阿里巴巴企业在企业品牌形象方面制定的新闻营销策略
阿里巴巴集团在社会上树立良好的企业品牌形象，促使其产品获得广大消费者群体的高度认同，并进一步推动企业得到了不断壮大，与马云团队所制定的新闻营销策略存在密不可分的联系，正是在相对科学新闻营销工作的作用下，企业的知名度得到了一定的提升，企业积极健康的品牌形象也得到了良好的树立，为企业持续稳定发展提供了相应的支持.在具体操作方面，马云团队为了进一步提升企业的知名度，从创业初期开始就尝试借助新闻报道的方式对阿里巴巴企业的品牌形象和商业活动进行广泛宣传，从而引起媒体和社会大众的广泛关注.如马云曾多次受邀到国际知名大学———剑桥、哈佛和商业峰会上进行演讲，在讲解先进创业和管理思想的同时，也促使阿里巴巴集团的商业理想和信念得到了一定程度上的宣传，在媒体对这些事情进行大力报道后，马云和阿里巴巴集团的影响力得到了有效的拓展[5].这样借助良好的新闻宣传活动，不仅阿里巴巴企业形象得到了一定程度上的提升，并且也为新闻媒体创造了价值，促使新闻报道获得更为广泛的关注.这样新闻机构就逐渐与阿里巴巴集团建立了良好的合作关系，对阿里巴巴集团的新闻宣传工作和企业品牌形象树立都产生着相应的积极影响.例如在“绿城房产”事件中，就充分显示出合理组织开展新闻宣传活动对企业品牌形象的树立产生着一定的积极影响.在“绿城房产”破产时，马云由于与绿城集团的懂事长存在个人友谊，因此积极呼吁阿里巴巴集团员工买房相救绿城集团.在做出这一决策后，阿里巴巴集团制定了合理的新闻宣传策略，对马云仗义相救行为实施正面报道，引起社会大众的广泛关注和热烈讨论，而这些正面报道的存在对阿里巴巴集团良好品牌形象的树立产生了相应的积极影响.并且从新闻媒体角度进行分析，这样的报道虽然涉及到商业活动，但是实质上带有一定的娱乐化色彩，对读者的吸引力更强，读者在阅读新闻报道和参与评论的过程中实质上会产生一种对阿里巴巴企业形象的认同感，为阿里巴巴企业知名度的进一步提升创造了良好的条件[6].由此可见，合理组织开展新闻宣传策略能够加深社会大众对企业品牌形象的认识和认同，所以我国其他企业在打造和推广企业品牌形象的过程中也应该积极借鉴阿里巴巴集团的成功经验，合理应用新闻宣传策略树立良好的企业品牌形象，为企业市场竞争力的获取以及在新时期的持续稳定发展创造条件.
4.2小米手机在企业品牌形象方面制定的新闻营
销策略小米手机领导决策集团在树立企业品牌形象的过程中也充分利用新闻营销策略制定了相应的措施，在充分发挥新闻营销作用的基础上促使企业品牌形象得到了良好的树立，在促进企业稳定发展方面贡献了一定的力量.对小米手机的新闻营销策略进行分析能够发现，概括的说小米企业的新闻营销工作主要包含以下几方面的内容：首先，小米手机的市场定位相对精准.小米手机的核心宣传思想就是手机的高配置和低价格，并且智能化程度高，在新闻宣传工作中通过对目标消费者的消费需求、购买趋向、购买能力和购买方式进行全面分析发现，智能化程度高和低价格是目标消费者群体的心理消费需求，并且年龄在24-45岁、月收入3000左右的职员和大学生群体为主要消费对象.这样在完成对目标消费市场的精准定位后，小米手机结合企业实际情况制定相应的新闻营销策略，新闻营销的针对性和系统性更强，促使新闻营销取得了初步成果，小米手机品牌形象也得到了相应的树立.其次，制定相对科学的产品策略.小米手机技术水平相对较高，整体配置在我国同行业中保持先进水平，并且整体功能大，从问世后便结合目标客户群体的需求推出“智能发烧机”的营销了理念，并在每一年对产品进行更新.在营销过程中借助新闻营销工作，企业对小米手机进行了广泛宣传，特别针对产品功能与消费者群体需求方面的契合点进行突出宣传，新闻营销工作取得了初步发展成效，对企业品牌形象的树立也产生了一定的积极影响[7].此外，在新闻营销过程中，小米手机还结合对新媒体技术的应用创建了“米粉”交流平台，结合消费者的产品需求开展新闻推送活动，为消费者群体提供高质量的新闻营销服务，使企业对消费者群体的吸引力逐步增强，为企业品牌形象的树立提供了相应的保障.再次，制定巧妙的价格策略.在新闻营销工作中，小米手机企业在对目标消费者手机成本进行充分分析的基础上，制定了能够对消费者产生强大吸引力的低价营销策略，甚至推出裸机低价营销.这样在小米手机高端配置和低价格的吸引下，小米手机获得消费者群体的高度关注，因此在销售过程中迅速打开国内市场，获得了一定的市场占有率，市场竞争力进一步提升.同时，为了突出小米手机的价格竞争优势，在组织开展新闻营销工作的过程中，相关新闻报道不仅对小米手机的性能进行宣传和推广，还突出强调了多元价格策略，促使小米手机获得不同层次消费群体的关注，最终促使小米手机新闻营销策略获得了一定的成功.又次，合理选择电子渠道销售.小米手机在组织开展新闻营销工作的过程中充分利用互联网技术际和消费者对网购行为的高度认同，在旗下物流资源的支持下尝试实施了“网络销售+物流公司”的全新销售模式，在节省实体店费用的同时制定了企业和消费者都相对满意的价格，为新闻营销工作的成功奠定了基础[8].同时在对电子化销售进行新闻营销的过程中，可以将电子销售网站的链接与新闻报道相关联，让消费者在获取新闻信息的过程中能够直接跳转到电子销售平台上，方便消费者了解小米手机品牌文化和购买小米手机，在刺激消费的同时也促使小米手机在社会上树立了良好的品牌形象.最后，制定了成功的促销策略.在小米手机促销工作的新闻营销中，其以召开会的方式吸引媒体和消费者的注意力，有效提升了宣传效果，并且在新闻媒体的大量报道中，小米手机品牌形象得到了一定的树立，企业品牌的知名度进一步提升，对营销效果的获取和企业的持续稳定发展产生了一定的积极影响.可见科学的新闻营销策略为小米手机企业品牌形象的树立和企业市场竞争力的获取创造了良好的条件.
在树立企业品牌形象的工作中，合理组织开展新闻营销工作能够保证社会大众对企业品牌形象形成深刻的认识，对良好企业形象的树立以及企业市场竞争力的获取也产生着一定的积极影响.因此总结阿里巴巴和小米手机的成功新闻营销工作经验，企业在发展过程中也应该加强对新闻营销工作的重视，积极探索科学的新闻营销措施，为企业形象的树立和企业的稳定发展奠定坚实的基础.
作者:甘忆辛 单位:皖西学院
参考文献：
〔1〕张春明.如何利用事件营销建立企业品牌形象[J].经贸实践,2016(9):85-87.
〔2〕陈岩.善用新闻传播手段提升品牌形象[J].中国电信业,2014(2):82-83.
〔3〕张春明.软文营销在建立企业品牌形象中的运用[J].办公自动化,2016(16):57-59.
〔4〕董鑫.社会化媒体营销及其实践分析[J].新闻研究导刊,2014(9):157-158.
〔5〕刘烁.法国欧莱雅的中国营销及跨文化分析[D].华中师范大学,2014.
〔6〕田亚喆,王雨楚.企业形象与产品美誉度的关系研究[J].东方企业文化,2014(3):117-119.
BICC为“品牌形象分类组合”英文缩写，其含义顾名思义是关于解决品牌形象的分类及其组合的技术性问题。
品牌形象分类的意义
关于品牌操作理论的研究在国际上已有半个多世纪，可是他们一直以来忽视了一件非常基本但又非常重要的基础性工作——将品牌形象分类。
品牌形象分类就如将工具房中的工具进行分类。在人类生产工具非常单一和落后的年代，寥寥几件生产工具没有分类的必要，而人类发展到了今天，已开发出了种类繁多的更具针对性的生产工具，这样就必须将生产工具按一定的功能属性进行分类，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考虑好要用到何种类型的工具才最合适，然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具，只有这样才能提高劳动效率。因为，如此多的工具如果不进行分类的话，在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锋利的工具，但不是一件合适的工具，因此降低了工作效率。
品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类论文，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合)。
品牌作为当今和未来企业核心竞争力的主要来源，关键是要在同类品牌中建立比较优势，如果连所需形象的类型都模糊不清的话，再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。因此企业应将BICC(品牌形象分类组合)技术作为品牌发展方向的导航灯一样，得到应有的重视。
一、品牌形象的五大分类
BICC将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型：说明性品牌形象、工业（实力）性品牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象和精神性品牌形象。这五种分类其实也是大多数行业、产品或品牌营销发展的五个阶段。
*说明性品牌形象阶段：
卖方市场时代，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好，因为企业之间几乎不存在真正意义上的竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者和渠道的畅通与否。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是谁，提供什么产品（服务），产品有什么用途，消费者明白了，需要时就会购买您的产品。
现在，单纯说明性的品牌形象对大部分品牌而言已经不再适用。但对部分品牌而言它还是非常重要的。例如一个新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，这时候说明性的品牌形象就应该在推广时占较大的比重，以后随着目标顾客对它的熟悉程度增加，说明性的形象再逐渐减少。
对任何一个品牌而言，说明性的品牌形象始终必须是存在的。因为：第一、产品或服务本身始终是顾客购买的主要目的；第二、由于人的记忆周期是有限度的，每天众多同类品牌和其它大量信息源源不断的往顾客大脑挤压，很可能把你以前的灌输的信息挤压出去；第三、新的目标顾客对产品和服务信息了解的不足需要补足等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等信息。
*工业（实力）性品牌形象阶段：
科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大，以便降低生产成本，提高产品质量。此阶段不管是企业还是当局政府均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追求目标，因此那一时代也叫规模经济时代。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，而物美价廉的产品正是规模化生产才能达到的。由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的，所以此一阶段企业品牌主要给大众传达企业实力形象。
工业性形象对于工业门槛较高，技术协作程度高，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格昂贵的产品而言具有重要作用。例如家电、汽车、电脑等产品品牌如果没有强大的企业实力形象支持是很难让顾客放心购买的。
对于产品质量直观，技术含量低，价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言，工业性形象对品牌营销没有多大意义，甚至可以忽视。
对于许多产品而言，广告本身的投放声势已经代表了企业的工业（实力）性品牌形象。
*技术性品牌形象阶段：
规模经济发展到一定程度使社会生产力产生过剩，另外同类企业迅速增多使企业间产生市场争夺行为并竞争愈演愈烈。此时各企业的产品质量和价格已非常接近，难于创造企业竞争优势，因此提升产品功能和降低使用成本成了企业的制胜关键，而这需要科技和观念的创新才能得于实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在高素质技术人员，先进科研、生产设施，企业创新精神上做文章。
技术性形象主要适用于技术含量较高，对高素质研发、生产、管理人才依赖性强，产品更新换代较快，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格较高的产品。例如IT技术与产品企业的品牌竞争主要依靠的形象就是技术性形象。
*价值性品牌形象阶段：
一直以来，企业习惯性的将自己看成是产品的生产和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。直到企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，企业经营者们才意识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。以空调为例，进入新世纪以前，所有广告均在重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标，形象单调而乏味，而现在，大部分广告均重点突出产品给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中，美的是最早实施价值性品牌定位的品牌，以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明，价值性品牌形象在市场竞争中是具有很高的战略性价值的。
对于价值性品牌与说明性品牌的判断要注意，说明性形象是指产品或服务的功能、特点等等，而价值性形象是指产品或服务功能完成后给顾客所带来的利益。例如有些洗发水的诉求是去屑，有些品牌的诉求是给你带来好心情，去屑是说明性的品牌形象，而好心情、改善人际关系等就属于价值性形象。
由于价值性品牌形象诉求主要在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖屈，他们和产品之间有一种很强因果和逻辑关系，而各企业和产品给消费者带来的直接和间接利益是非常有限的，因此价值性品牌定位被越来越多的企业采用以后，企业间的品牌形象还是容易造成近似和重复。
价值性形象主要适用于发展较为成熟或进入门槛较低的行业。具体到某个品牌时，此品牌的现有形象及其他同类品牌对价值性形象的应用情况均是决定价值性形象效力高低的关键。
行业越成熟，进入门槛越低，价值性形象比重就应该越大，反之则越小。
自身品牌在目标顾客中的信心指数越高，价值性形象比重就应该越大。
同类品牌对价值性形象的应用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同类品牌对价值性形象的应用已经非常普遍，那么它就没有多大意义了。
*精神性品牌形象阶段：
与价值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到产品的诸多限制，可以是脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化，取材广泛，这就决定了它具有更广阔的诉求空间。因此，即使企业普遍采用精神性品牌诉求，其产生的形象必然比以上四个阶段的品牌诉求更容易创造出鲜明的个性特征，使各企业品牌之间竞争的激烈程度降到最小，市场结构更有层次。但是，由于精神性品牌形象诉求空间的广阔性，使品牌价值变得不易控制，即市场容量的大小和消费者接受程度的问题。
价值性形象有时候也是满足精神需要的，例如某品牌洗发水标榜让你更自信，他给你带来的是精神上的改变，但这种改变是产品使您的头发更美、更舒服带来的。这是一种因果关系，因此他还是属于价值性形象的范筹。精神性形象与价值性形象可以有一定的联系，但不是必然的联系。例如么托罗拉心语系列的“可爱清新，一见倾心”广告口号与产品就没有必然的联系，纯粹是从目标顾客的心理需求出发提炼出来的品牌核心价值。
有些产品本身的设计和工艺由于具有较强的艺术性，而且对目标顾客购买的决策具有重要意义，这时看似展示产品造型、色彩、质地等的广告其实并非说明性形象，而更侧重于精神性品牌形象的范畴。
以上分类只是最基本的分类，每个大分类还可以根据不同的行业、产品、消费者特征等细分出各种分支类型。
精神性品牌形象的进一步分类最复杂，但同时也最容易建立品牌个性。精神性品牌形象的规划是否具有市场价值，完全取决于目标顾客的个性和生活方式，因此对于进入精神性品牌营销阶段的行业和品牌而言，市场细分的方法，目标顾客的选择，以及对目标顾客心理的研究是否科学、有效，是品牌成败的关键。
二、如何确定品牌形象的类型
目前，一个企业的营销推广规划往往依靠营销人员对市场的直觉判断行事。这样做的后果当然时非常危险的，许多企业的失败往往就是这样造成的。现在BICC的诞生为我们企业的营销推广提供了一个可测量的方法，使理性代替直觉，为企业做出正确的营销决策提供了科学的依据。
1、营销发展阶段（最有效的品牌形象类型）计算方法：
营销发展阶段=[顾客对产品的熟悉程度（0-100）+顾客信心指数（1-100）+市场集中都（0-100）]÷3
下面BICC数值表依次列出了说明性、工业性、技术性、价值性、精神性的品牌形象类型和相对应的数值，如0—20相对应的是说明性品牌，20—40相对应的是工业性品牌等。
*顾客对产品的熟悉值：
顾客对产品的熟悉值主要体现在对产品的功能及其原理的熟悉和关心程度，对使用者的技能要求高低等。
顾客对产品的熟悉值（0-100）可以通过顾客容易理解的表述性语言对目标顾客的调查来获得。
*顾客信心指数：
信心指数主要指顾客对产品性能、质量、寿命等的担心程度。例如服装，由于其技术含量很低、革新速度慢以及质量、性能比较直观，顾客普遍具有一定的判断能力等，所以信心指数非常高。再如汽车，由于其工业投资门槛高，生产工艺复杂，需要很多配套厂商合作才能生产出性能卓越、质量可靠的产品，因此如果品牌知名度和美誉度不高的话，顾客的信心指数就会很低。
顾客信心指数必须通过对目标顾客的调查来获得。为了便于调查，我们可将信心指数用顾客容易理解的表述性语言来代替。
*市场集中度：
市场集中度指的是在目标市场中前七位品牌在其中的市场份额总和乘于100。例如前七位品牌市场份额总和为70%，那么市场集中度数值就是70。
2、数值调查统计的前提条件：
以上数值的调查和统计必须在明确三个基本前提条件下进行：1、目标市场区域；2、目标顾客经验；3、目标顾客特征；4、所属品牌群族类型。
*目标市场区域：
对许多产品而言，不同的市场区域计算品牌最佳形象类型的三个相关数值往往具有较大差异的。所以企业应该选择重点的目标市场区域来获取相关数值，这样才对制定正确的品牌战略发挥出应有的成效。
*目标顾客经验：
目标顾客是否具有购买或使用经验，具有多少经验。初次购买或使用者与具有经验的顾客相比，其信心指数和对产品的熟悉程度往往具有比较大的差异，因此企业选择没有经验目标顾客还是选择具有较丰富经验的目标顾客在品牌战略的制定上应该是有所不同的。
*目标顾客特征：
之所以要明确调查对象的特征主要是因为：1、不同的消费者对相同的品牌接受速度有快有慢；2、不同的消费者需求层次不同。譬如：年轻人较成年人接受一个性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人对产品的信心指数要高。
影响品牌形象类型正确确定的目标顾客特征包括目标顾客的自然特征和行为特征，由于划分行为特征的调查难度大，而且准确率较低，因此一般还是按比较容易识别和操作的主要自然特征来进行。譬如：性别、年龄、职业、收入等。
*所属品牌群族类型：
是否需要划分品牌群族进行调查统计取决于有两个因素：1、消费者对不同的品牌群族是否有不同的看法或评价；2、不同的品牌群族所能满足的消费群体特征是否有明显差异。
明确品牌群族对有些行业和产品而言是很重要的，但对另一些行业和产品而言则可能没太大意义，究竟如何，这取决于目标顾客的态度。
明确品牌群族的目的在于调查出与其相对应的消费群体在计算所需品牌类型时所需要的相关数值。
品牌群族指的是品牌的现有市场形象类型，主要包括：1、地域背景。例如是国内品牌还是国际品牌，是发达地区品牌还是欠发达地区品牌等；2、品牌背景形象。例如一个新的手机品牌，他在推出手机产品之前是否在其它产品领域拥有知名度，形象如何；3、原形象与现产品形象有多大的关联性；等等。
三、品牌形象的组合方法
从品牌形象分类的角度来看，任何一个广告所包含信息均是多方面的，品牌形象类型也不是单一的，而是一个组合体。有时侯，说明性品牌形象还同时具有其它形象类型的特征。例如下面摩托罗拉V70的广告就具有说明性（产品造型特征）、技术性（画面创意、氛围）和精神性（冷库、个性、高档）的品牌形象类型。
另一方面，从消费者需求和动机的角度来说，消费者购买决策的依据往往是多重性和具有主次之分的，从这一点来说，要想更好的满足顾客的需求，塑造理想的品牌形象，就应该使品牌成为各种形象类型的组合体，而不是单一信息。
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