时间：2023-10-30 10:29:36
导语：在中小企业营销策略的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
1引言
中小企业市场营销策略是指在中小企业中制定科学的营销策略与营销手段，对市场进行准确的定位，瞄准目标客户的需求。对企业的内外部环境进行市场调研与分析，建立准确的SWOT分析，对企业内部管理及外部营销活动制定科学有效的策略规划[1]。使中小企业通过科学有效营销策略对市场进行准确细分、明确目标客户，保证企业的市场营销效果。
2中小企业市场营销策略的重要性
首先，我国人口基数较大，我国长期以来存在着就业压力问题给国家的宏观调控带来困难，而中小企业在我国的迅速崛起很大程度上缓解了我国人口就业压力，给社会的稳定发展提供了有力的基础。其次，在我国国民经济中中小企业占据着重要的地位，据调查表明中小企业销售收入占总收入的57%[2]。在全国大量的零售行业网店中中小企业占90%，我国出口产品总额中中小企业占据60%。由此可见中小企业对我国国民经济的发展做出的贡献不可小觑。第三，目前我国大多数中小企业从事的是第三产业，这条产业链最大的特点就是更加接近市场和消费者，在市场中较为活跃，具有较强的市场竞争力。因此，目前我国中小企业是我国经济增长、科技进步的助推器。
3目前中小企业市场营销过程中存在的问题
3.1营销管理体系不健全
我国部分中小企业内营销管理组织结构不健全，一方面，由于对现在营销理念重要性认识不足，在设立企业组织构架时多以销售为导向进行企业资源的分配考量。导致许多中小企业缺少专业营销部门及相关组织部门，或者即使设立营销部门，其配置及职能仅仅涵盖营销中简单的商业活动企划或VIS理念传播等少数几项职能[3]。另一方面，营销相关职能部门缺少相应权限，使部门地位沦为销售或市场部附庸。此外，由于资源投入较少，导致营销相关部门的人员专业素质不高，严重滞后企业的营销硬件水平。这些原因导致大多数中小企业在日常运营中企业营销企划仅仅成为企业董事长或总经理等领导的工作，缺乏科学系统的营销支撑，使我国中小企业难以摆脱长期以来的经验化营销管理模式，难以适应现代经济环境。
3.2营销理念落后
在竞争激烈的市场经济体制中，很多中小型企业虽然目前还能够保持现状生存下来，但是，企业管理者缺乏科学的营销理念[4]。在市场营销中仍采用传统的直销、跟销等传统的营销模式，这种传统的营销模式对市场需求认识不够，对市场营销信息搜集不到位，严重影响了企业的营销发展。其次，还有些家族式的中小企业中，由于管理者没有营销管理经验，继承企业后没有对营销管理进行专业的培训学习，缺乏营销理念，将营销看成传统的推销。由于缺乏科学的营销理念，在企业产品的营销中缺乏品牌营销、整合营销及产品组合营销的具体认识，同时在营销过程中也没有准确的营销目标计划，使企业在营销过程中增加了大量的营销成本。
3.3市场定位不准确
由于目前部分中小企业的营销目标不够明确，缺乏准确的市场营销定位，它们在市场营销过程中没有准确的市场定位，就犹如海中航行的小船失去了塔灯的指引，在市场发展中盲目的营销，找不到自己的位置，形成在市场竞争中盲目扩张的营销现象。此外，由于中小企中缺乏营销理念作为指导，在市场定位中没有科学的定位依据，企业对营销中的SWOT分析方法的认识较为肤浅，在具体实施过程中对企业内外部优势分析不够全面，导致企业对市场营销中的定位不够准确。
3.4竞争方式单一
目前我国部分中小企业在市场竞争中仅仅利用价格战压低产品价格进行竞争，由于在企业价格竞争中，企业的利润较小，因此，企业往往在内部克扣员工薪资。长期进行单一的价格竞争严重影响了企业的内部发展和企业的收益。同时在价格竞争中由于价格战的激化，导致一些破坏市场秩序的价格竞争现象出现，还使市场中出现大批的假冒伪劣产品，严重影响了我国市场经济的可持续发展。同时，部分企业在竞争中进行单一的竞争模式没有体现产品的附加价值和企业产品的品牌价值，企业在生产经营中没有注重创新研发新的产品，产品的单一使企业的品牌发展受到制约，使消费者对产品的认识具有局限性，不利于企业的发展。
4中小企业的市场营销策略
由于我国中小企业容错能力较差的现状，在激烈的市场生存中更需要精准的营销策略规划。而现代市场经济具有螺旋加速效应，只有具备快速的企业营销决策及执行能力才能使企业在生存的前提下得到更好的发展。因此，我国中小企业的市场营销策略应该从“快”和“准”两个方面考虑。
4.1建立快速增长型的企业营销模式
现代企业营销能力源于企业组织运营管理水平与销售策略的精准对接能力。因此，在现在营销理念下企业的营销策略需要通过建立科学的营销组织体系得以实现。
4.1.1建立企业快速营销决策保障机制
中国企业传统经验型决策的正确与否与周期长短，偏重受决策者所处圈子及个人经验的影响。而现代型企业科学决策，多由企业运营中内外部信息收集能力、反馈渠道和企业经验所决定。后者科学可控性高，对预期的判断更长远。从经验型决策转变为科学决策，这是判断一个企业是否是快速型企业的标准。我国中小企业要成为快速企业，必须通过转变决策模式，即从经验型决策转变为科学型决策，建立快速决策的机制，使决策快起来。通常认为小企业不具备建立企业相关信息搜集机制的基础，往往劣势就是优势所在。中小型企业要快速发展，只能将少数资源集中到几个关键目标市场，因此数据化信息来源集中、信息量小、便于统计且信息的有效程度高[5]。另外，组织结构多为扁平化或易于扁平化，信息传递及精确修正更灵活。同时，中小型企业在规范化数据搜集上产投比更优，从传统决策型向科学决策管理转变成本更低，收益更高。
4.1.2建立现代营销管理组织结构
建立完善的科学决策机制，离不开良性健康的管理组织结构的支持。而中小企业正缺少良性组织结构。彼得原理及帕金森定律等现象在各层次的组织中大量存在，使组织运行成本高，有效信息流速慢，最终导致企业决策快不起来。现阶段我国中小企业组织结构不合理，主要表现为：企业盲目节省资源，对企业必备的关键部门缺少配置；重要部门职能不明确；没有合理的目标管理机制；人员配置不当；组织的人际成本过高。应该通过合理部门调整、优化人员组合、建立目标管理机制和有效的激励体系，实现企业内部改革。企业管理本质是人的管理，把合适的人拼合成合理的组织，通过合理的组织结构保障组织高效运行。
4.2制定精准的营销策略
4.2.1合理制定企业中长期营销发展规划
三年企业靠产品，十年企业靠管理，百年企业靠文化。目前我国中小企业大多处于第一层次末期，本质是工厂，还不是公司，只能卖产品。面临的首要任务是逐步建立自有的初级品牌，为企业向公司化转型提供支撑。鉴于中小企业的发展现状，大多数中小企业发展规划的第一个阶段目标，应该是通过企业的公司化、产品的品牌化，成长为市场中的挑战者。先做成品牌，再做市场扩张。因为产品一直要寻找市场，而市场也会主动寻找品牌。所以，不应盲目进行市场扩张，当企业在一个局部目标市场做成数一数二品牌时，企业向整体市场扩张的阻力自然会变小。同时在这个发展阶段，我国中小企业应该结合自身情况正确采用品牌策略。例如：双品牌、多品牌战略，能优化高低端产品搭配，增加市场份额；并容易针对不同目标市场制定灵活的策略，进而分散市场领导者反击的注意力。当企业成功完成公司化转型，通过品牌的感性营销设计成长为挑战者后。才有能力建立以输出企业文化为导向市场营销竞争策略，成长为具有一定规模与市场话语权的市场竞争者。中小企业要实现第一阶段目标，首先要通过对竞争市场进行充分分析，制定出准确的企业市场竞争战略，并通过产品、价格、渠道、促销等营销组合的执行，占领目标市场，来完成企业的市场竞争战略。
4.2.2建立精简有效的市场调研机制
中小企业市场营销决策的容错能力较差，每一次营销决策都关乎企业的生死。然而，我国中小企业由于受资源及条件所限，对市场调研的重要作用往往忽视，或虽然认识到市场调研的重要性，却在市场调研科学营销决策与传统经验决策的成本与收益博弈中趋向于选择传统经验决策。在这一背景下，企业的市场调研机制难以提供客观有效的决策依据，导致整个营销策略建立在错误的基础之上。因此，我国的中小企业应该正确认识市场调研的重要性，有效、合理调配企业资源，充分利用销售人员进行市场调研。
4.2.3准确定位营销战略和目标
中小企业不应满足于做简单的跟随者。应该针对具体目标市场定位于利基型跟随者，利基型跟随既是传统目标市场的跟随者，也是新兴细分目标市场的挑战者与领导者。
4.2.4重点开发“关键目标市场”的营销资源
由于中小企业资源有限，所以中小企业应依据市场定位与市场细分，关键目标市场制定可行性市场竞争战略，可以最大限度地将营销资源集中在企业最关键的明星业务与潜力业务上。使企业在关键的目标市场上最大限度强化企业优势、打造企业核心竞争力。例如通过双品牌或多品牌支撑差异化战略。集中企业资源关键点是投放中高端化的第二品牌寻找新目标客户，占领新渠道，逐步淘汰低端产品，成长为关键细分市场新的领导者；在新兴目标市场采用设计高端化的第二品牌，要充分利用马太效应，成长为细分目标市场领导者。通过品牌营销策略的实施，再反向向传统渠道渗透，由跟随者逐步成长为目标区域整体市场挑战者。最终通过关键的目标市场，最大限度集中企业营销资源打造竞争优势，即通过双品牌正面防守侧面出击。先将企业公司化，产品品牌化，进而打造企业核心竞争力。
4.2.5以市场为导向进行产品创新
企业的营销目标是通过品牌赚钱，而不只是卖产品。中小企业实现这一营销策略的关键应是以细分目标市场的市场需求为导向，预见性地对简单仿制产品进行创新，提高产品附加值，实现产品差异化，最终打造企业的盈利能力，才能使中小企业避免被市场淘汰。因此，产品设计创新应建立在准确、科学的市场细分基础之上。
5结语
综上所述，我国中小企业的整体市场营销能力远远落后于现代市场经济要求，要提高我国中小企业的现代营销能力应将企业组织运营管理水平与营销策略进行精准对接，结合自身比较灵活的经营优势，有效提高中小企业的营销能力。同时，针对中小企业的经营中容错能力较低的问题，充分应用企业的营销能力，制定科学、合理的精准营销策略才能使我国中小企业摆脱先天劣势，获得健康快速的发展。
参考文献
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[3]王双萍.中小企业市场营销中的问题及对策研究[J].企业技术开发,2009(02).
[4]相焕萍.我国中小企业市场营销模式[J].现代商业,2009(21).
关键词：互联网+时代；中小企业；营销策略
2015年，总理首次在十二届人大会议上提出“互联网+”计划。本文主要研究互联网+时代中小企业营销策略的选择。
1.互联网+时代中小企业营销的新变化
在互联网+时代，各项要素发生了变化，互联网促进了生产要素配置的优化和集成，能够提升企业发展的创新力，将改变过去那种规模集聚效应，更多地需要发展有效市场和实现精准用户，未来的企业营销将更加注重运用大数量，增强价值创造，增强客户体验。在互联网+时代，中小企业营销在观念、理论、市场、技术、产品、方法、策略、组织、人才、规则等方面需要更多的创新。
2.互联网+时代中小企业营销的现状及其存在的问题
互联网+时代，中小企业营销的营销发生了巨大的环境变化，中小企业的传统的营销理念和模式不能再适应新时代的发展要求，中小企业的营销还存在一些问题。
2.1营销理念和模式沿袭传统
由于信息技术在我国起步较晚，中小企业自身实力以及经营者的影响，中小企业在营销理论和实践方面还比较落后，没有形成系统的营销活动和营销策略，对于现代化的技术平台应用较少，也没有形成专业化的推广平台，营销策略比较单一化，对于网络营销也不是很重视，尚未建立比较完善的网络营销体系。
2.2营销渠道沿用过去的分销模式
随着互联网+时代的到来，网络营销兴起，减少了很多的中间渠道和环节。中小企业要用过去的分销模式：厂家—分销商—下级分销商—用户。近几年，互联网催生了很多新的分销模式，直销方式更能满足中小企业的营销渠道维护。中小企业将营销渠道扁平化，尽可能地拉近与用户的距离，更加有助于中小企业的未来发展。
2.3中小企业缺乏品牌营销
中小企业在发展中存在目光短浅，缺乏可持续发展的眼光和战略视野。许多中小企业的营销没有构建体系，只是临时性地发传单、搞促销，开展一些临时性的营销活动，没有进行长远的营销体系搭建，不重视品牌营销，在促销的过程中，只注重自己产品的销量情况，而忽视促销行为中应承担的社会道德与法律责任，忽视促销行为塑造和改变中小企业公众形象的作用，破坏了中小企业的公众形象。从长远的角度讲，阻碍了中小企业的发展，更有可能使老牌企业品牌产品走向没落。
3.互联网+时代中小企业的策略选择
在互联网+时代，中小企业需要注重亲情营销，提高客户真实体验；强化知识营销，提高产品科技含量；重视市场创新，开拓新兴战略市场；加强方法创新，构建网络营销体系。
3.1注重亲情营销，提高客户真实体验
在互联网+时代，买方市场已经形成，因此，中小企业需要加强“感情投资”，客户至上，充分利用互联网，加强客户心理分析，更加注重客户的体验，注重客户的知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验以及其他相关体验，以客户为重，满足客户的个性化需求，通过浏览体验、感官体验、交互体验、新人体验等活动，建立与客户的“亲情”关系，提高客户对产品或服务的黏度，提升其对产品或服务的忠诚度，增进客户对于品牌的认可。
3.2强化知识营销，提高产品科技含量
互联网+时代也是知识经济时代，在知识经济时代，中小企业需要高度重视知识、信息和智力在营销市场取胜，充分利用知识、信息和智力有效地捕捉市场信息，开发和生产、营销更多科技含量高的产品，加强产品服务创新。挖掘产品文化内涵，增加营销活动知识含量，并注重与消费者形成共鸣价值观。注重与消费者建立结构层次上营销关系，使消费者成为自己产品忠实顾客。加强营销队伍建设，使营销更适合产品高技术含量、智能化个性化要求。
3.3重视市场创新，开拓新兴战略市场
随着买方市场的形成，中小企业之间的竞争日益解列，营销战爆发。中小企业需要树立社会营销观念，即通过对营销方案设计、分析、实施及评估，从而影响目标公众行为，改善目标公众及他们所在地群众福利，以实现企业、社会消费者利益谐统一。因此，中小企业需要重视市场创新，开发新的区间市场、新的专业市场、新的群体市场等，大力开辟农村市场、高科技市场、旅游市场、老年市场、文化市场等新兴战略市场。
3.4加强方法创新，构建网络营销体系
中小企业在营销实践中需要加强方法创新，综合运用柔性营销、网络营销、零库存营销、无缺陷营销、事件营销、数据库营销、无线营销、声动营销、病毒式营销、新媒体营销、个性化营销等营销方式、方法，加强市场分析，注重市场细分，形成目标市场，重视产品或服务的市场定位，构建全面的网络营销体系，以适应互联网+时代的营销战略选择。结论总之，在互联网+时代，中小企业营销的发展朝向多元化的趋势，中小企业的营销难度也会不断增大。因此，中小企业需要借助互联网平台，以全新的营销理念、营销方式方法实施营销活动，以促进中小企业经营目标的实现。
参考文献：
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【关键词】 中小企业 国际市场 营销策略
随着我国经济融入世界经济的程度逐渐深入，中小企业面临的竞争也将更为激烈。一方面要面对国内企业激烈的市场争夺，另一方面更要面临国际上许多大型跨国公司的市场挤压。这种竞争的压力迫使中小企业努力突破狭隘的国内区域市场，积极开拓国际市场，主动参与到国际市场上的竞争。因此，经营者应从企业长期发展壮大的战略高度，树立起国际市场营销观念，根据自己的优势和劣势，主动适应不断变化的国际市场营销环境，采用适当的国际市场营销策略赢得市场。
一、树立国际市场的营销观念，加快拓展国际市场的步伐
1、国际化的市场观念
国际市场是完全以市场作为调节杠杆的，企业要意识到国家之间的市场差异。企业无法同时面对所有的客户，所以需要从宏观和微观两个方面根据地理、行为、人口及心理标准等对国际市场进行细分，从中选准一两个被划分出的与自身能力相匹配的子市场作为进入的目标市场，集中资源，把满足该市场的客户需求作为生产和出口的出发点和归宿。
2、国际化的竞争观念
由于各国的经济基础、技术基础、人才结构、国际关系等的差异，国际市场的竞争将更加激烈。中小企业必须全方位提高参与国际竞争的能力，从以低价格为竞争的主要手段转变为以合理的价格、与客户要求相一致的产品、优良的服务、高效的工作和新技术含量的不断提高作为竞争制胜之本，恪守“信义、亲和、进取”的竞争原则。
3、国际化的风险观念
国际市场给企业带来了发展机会，同时也使企业处在了不同的政治、经济和文化环境中，企业面对的是更加陌生的客户群，其特定的文化习俗、消费结构、消费习惯，特别是随着各国经济发展国际汇率的变化与调整，对产品的特殊要求以及经营方式的特殊约束等不确定因素更多，这样，与国内市场相比，企业会面临更多的经济风险、政治风险、信用风险和汇率风险等。因此，企业必须制定各种防范措施，谨慎操作，不断学习，及时调整，随机应变，变风险为机会或把风险可能带来的损失压缩到最低限度。
4、国际化的法制观念
目前，从全球经济到区域经济都建立了相应的国际组织，并对国际市场的营销行为制定了一系列的严格规定，企业在国际营销的过程中除了应遵循本国的法律之外，还要服从目标市场所在国的有关法律及诸多国际公约、惯例和准则。
这些国际化的经营观念，是经营者进行国际营销应具有的一些最基本的理念，没有这些，说明经营者进入国际市场可能是盲目的。
二、中小企业国际营销的优势和劣势
1、优势
（1）中小企业相对大型企业的比较优势。与大型企业相比，中小企业并不具有规模、人才、管理和前沿技术方面的绝对优势，但在国际化经营中，中小企业机制灵活、组织结构简单高效的特点使得其信息传递比较直接、及时、准确，对市场反应具有更大的灵活性和弹性，有利于企业快速作出决策。而且，中小企业规模相对较小，个人在企业中的贡献易被识别，因而便于对员工进行有效的激励。
（2）我国仍然具有劳动力资源的主导优势。中小企业主要集中在劳动密集型的传统行业中，随着我国内地经济水平的不断提升，大量内地闲置劳动力的流动有一定减缓，企业也呈现用工难的周期性特征，工资成本也在不断上升，但从我国整体来看，劳动力资源仍然是企业国际营销优势中很重要的方面。以纺织行业为例，尽管我国劳动力成本有所提高，但与发达国家相比还处于较低的水平。据国际纺织制造商联合会（ITMF）统计显示，中国的劳动力成本仅占美国的8.40%，日本的8.20%，法国的5.36%，瑞士的5.06%，德国的3.35%，意大利的4.59%。较低的劳动力成本决定了我国中小企业的产品生产成本在国际市场上和其他国家相比仍处于较低的水平，具有实质性的竞争条件。
（3）健全的专业市场的促进作用。我国目前已经呈现出行业区域集中化的格局，尤其在长三角、珠三角等地区的中小企业更为明显。专业市场汇集了商品供求的大量信息，在信息的积聚和交流方面具有较大的优势，使中小企业能在短时间内了解商品行情的变化，降低了搜索市场信息的成本。同时，专业市场形成了一个可供共享的销售网络，中小企业可依托市场分享中间品和最终消费品在营销方面的外部规模经济，并依靠专业市场的知名度和整体营销宣传战略来开拓自己的市场。
2、劣势
（1）中小企业管理水平仍然较低。据调研，分布在江苏、浙江、上海及天津等地的六十多家中小企业中，有80%以上的企业急需提高管理水平。其管理水平低主要表现为管理理念落后、基础管理薄弱、现场管理混乱、组织制度建设滞后、生产经营粗放等等。企业产品质量参差不齐，效率没有充分发挥出来，交货时间不稳定。“差不多”这一说法成为众多中小企业经营者和生产者的习惯用语，缺乏严谨的管理制度。
（2）中小企业技术创新能力低。中小企业一般规模较小，资金有限，主要表现在设备陈旧、工艺落后，造成了资源和能源的浪费，同时还反映在产品开发能力弱，升级换代艰难上。劳动力密集是中小企业得以发展的一大优势，劳动密集型产业的投入、产出周期较资本技术密集型产业短，但这种劳动密集型行业，如果不进行产品开发和升级换代，必将在国际竞争中处于劣势地位。
（3）品牌意识不强、产品附加值低。品牌不仅是企业的特征表现，能够在市场上保证企业的合法权益，它更是一种质量的象征、企业精神、文化和个性的体现。它给企业带来的是高附加值和高市场占有率，改善了企业的生存与发展环境。绝大多数中小企业没有意识到品牌对客户具有极大的诱惑力；没有意识到品牌代表着企业的产品质量管理水平、技术水平、员工素质和商业信用；没有意识到品牌是企业竞争力的综合体现，更没有将创名牌与企业利益和长远发展联系起来。多年来，在国际市场上，“中国制造”的产品随处可见，鲜有“中国创造”。总体上看，这些产品低档低价，不能适应国际市场多样化的需要。
（4）资金短缺。我国银行贷款一直倾向于大企业，对中小企业有着各种各样的限制。其原因是多方面的：银行坚持稳健经营的政策，防范风险，而中小企业的实力弱，借贷缺乏足够的信用保证，抗风险能力差，财务制度欠规范等，所以中小企业不能成为银行的优质客户，银行为中小企业准备的贷量不足，资金短缺成为中小企业发展的瓶颈之一。
三、中小企业国际市场营销策略
1、进行国际市场营销调研，选择正确的产品和目标市场客户群
（1）国际市场环境调研。首先需了解国外的基本经济情况和进口贸易情况。其次需熟悉国外的政治和法律环境，包括国家的政治情况，政府的重要经济政策，政府对贸易实行的鼓励、限制措施，有关贸易方面的法律法规，如关税、卫生检疫、安全条例等。此外，还要认识国外的文化环境，包括使用的语言、教育水平、宗教、风俗习惯、价值观念等，以及国外人口、港口特点和有关运输情况等等，以便顺利开展业务。
（2）国际市场商品情况调研。企业要把产品打入国际市场，除需了解国外市场环境外，还需了解国外商品市场情况，以便正确制定商品的价格和其他交易条件。一是要了解国外市场商品的供给情况，包括商品供应的渠道、来源，国外生产厂家、生产能力、商品质量、数量及库存情况等，尤其是商品供给价格和原材料价格。二是要了解国外市场商品需求情况，包括国外市场对商品需求的品种、数量、质量及包装、运输要求等。三是要了解竞争者情况，包括竞争者产品质量、价格、营销策略、占有率等。四是要了解国外市场商品专利等情况，避免发生法律纠纷。
（3）国外客户情况调研。对国外客户的调研主要是调查客户的资信情况、经营能力、经营业务范围和区域等。第一，为能理性进入国际市场，降低企业信用风险，必须了解客户的资历、信用等情况，即企业的偿债能力、履约状况、守信程度等。这主要根据客户的规模、发展历史、经营状况和管理者的变更等情况来衡量和判断。第二，需要调查客户经营的能力。主要是了解客户业务活动能力、资金融通能力、贸易关系、经营方式和销售渠道等。这主要根据客户销售网络的设立、经营利润、消费者对他们的印象、售后服务水平等来判断。第三，必须了解客户的经营业务范围和区域。一方面要清楚客户经营的商品及其品种，以便与企业的出口产品相一致，另一方面要清楚客户是中间商还是最终客户或专营商或兼营商等，以便企业准确地处理好客户和客户之间的关系，避免出现交易关系纠纷。对于中小企业来说，主要通过报刊、杂志、行业协会、政府部门、互联网等途径来调研，以节约成本和时间。而对一些重点的市场和客户，可以采取实地考察、参加展销会等方法，以取得详细资料。
2、国际市场产品策略
选择产销对路的产品策略是实现有效国际营销的关键之一。我国中小企业由于自身规模小，人、财、物等资源相对有限，既无力经营多种产品以分散风险，也无法在某一产品的生产上与大企业竞争。所以，需要避开与强大竞争对手的直接抗衡，根据目标市场的客户需要，提高企业的综合管理水平，充分利用国际上的最新技术，将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，调整企业产品项目的宽度和深度，专注于某一细小产品的经营来不断改进产品质量，提高生产效率。同时，还需要注意产品的差异化，利用其小、快、灵的特点，生产满足客户特定需求的产品，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展。
创新品牌是我国中小企业跻身国际竞争的重要条件。要把品牌建设提高到战略高度，并结合企业自身特点，在维持现有国际客户关系的同时，分步骤、策略性地将自主品牌的产品销往目标市场。因此，企业一方面可采用自己的品牌，另一方面根据客户的要求可采用客户的品牌，待条件成熟时再过渡到完全销售自主品牌的产品，树立起在目标市场上的企业形象。
3、国际市场价格策略
中小企业一方面具有经营灵活、形式多样、应变能力较强等优点，这也是其竞争优势，另一方面由于我国原材料成本和用工成本等总体上呈逐渐上涨趋势，所以中小企业产品的国际市场营销价格比较适合于采用在微利基础上的合理价格策略，以低于国际市场或其他企业同类商品的价格，在国外市场全力推出商品，争取以最快的速度进入市场，打击和排挤竞争对手，赢得市场优势，扩大商品销路，进而占领市场。
同时，应该注意到，低价策略易遭遇反倾销。所以，在国际市场竞争中采取价格竞争策略的中小企业，必须处理好企业市场竞争策略与国际反倾销的关系。一是全面认识世界贸易组织反倾销协议，加强对有关国家反倾销法规的了解。二是根据目标市场的价格状况确定并及时调整出口价格，使其比目标市场国的国内市场同类产品价格略低。三是制定正确的市场发展战略，把握开拓市场的节奏，避免产品集中销售于特定国家和区域。
4、国际市场渠道策略
中小企业由于受财力、人力的限制，大都采用间接分销。通过国内、国外中间商出口，企业所承担的风险、进入市场的成本相对较少，但缺乏对市场的控制。所以，企业在利用中间商时，应充分了解中间商的特性和当地的分销环境，采用适当的控制手段和激励措施，以保证产品顺利到达客户手中。
另一方面，有自营出口权的中小企业应从扩大直销渠道入手，改变长渠道的分销方式，采取建立国内出口部、建立国外销售公司或子公司等手段直接争取一些国外的国际采购商，减少中间环节，扩大价格和利润空间，同时能够直接获取市场变化的信息，强化企业对渠道的控制，提高企业的竞争地位。
5、国际市场促销与电子商务策略
电子商务因其突破了时间、空间上的限制，营运成本低廉，非常适合我国中小企业的国际营销。中小企业一是可以充分利用我国中小企业贸易促进网、中小企业国际市场开拓资金网、阿里巴巴网、B2B网站及企业自己的网站等进行宣传，使国外客户有机会找到企业、了解企业及其产品，扩大企业产品的传播度；二是到各国商会、协会及商业网站上寻找客户，寻求商机，或者利用国际、国内展会平台结识国际客户，宣传本企业的产品，收集市场信息，通过面对面的沟通，取得更多的订单，建立与客户持久、友好的关系；三是企业营销人员自身或借助国外中间商、零售商采用拉销策略与推销策略做好软、硬终端的促销工作，使目标客户群了解、信任企业的产品，扩大产品的知名度。同时全力做好售前、售中和售后服务工作，以客户需求第一的服务理念开拓国际市场。
国际市场营销策略的正确与否直接关系到我国中小企业国际营销的成败。在激烈的国际市场竞争环境中，中小企业要充分发挥自己的优势，扬长避短，合理运用国际市场营销策略，不断提高在营销活动中的整体功能，从而提高企业国际竞争力。
【参考文献】
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［关键词］中小企业；国际营销；营销策略
［中图分类号］F276.3［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2013）1-0008-02
中小企业由于受诸多客观条件的制约，在国际市场营销中不能与大型企业分庭抗衡。因此，要在激烈的国际市场竞争中占有一席之地，就必须充分发挥自己的优势，主动适应不断变化的国际市场营销环境，采取适合自身企业特点的国际市场营销策略。
1渠道策略
1.1分销渠道策略
目前有不少中小企业采用间接分销的渠道，即通过国内外中间商出口。这种分销渠道可以借助于第二方的资源迅速打开目标市场，它在产品市场发展过程中具有明显的优势，主要体现在：营业费用较低；销售网络建设投入较小；有利于公司迅速打开销售市场，提高市场占有率。另外，企业还可以通过这种营销渠道，将一部分国际市场营销过程中的风险转嫁给中间商。
1.2网络营销渠道策略
网络营销也称电子商务。电子商务是一个新兴的营销模式，相对传统的营销模式，它突破了在时间、空间上的限制，从而为中小企业创造了与大企业相对平等的竞争机会。况且，它的营运成本是相当低廉的，但是可以获得高额回报，这非常适合中小出口企业。对于中小企业来讲，进行电子商务是比较经济和较有效的方法。企业可以在著名的国际网站上建立自己公司的网页，并在诸如雅虎、Google等搜索引擎上注册，自己的公司和产品信息，这会让海外的客商有机会找到你的企业和产品；此外，还可通过网络渠道主动出击，广泛搜索目标客户，向其推销产品，挖掘潜在市场。
1.3直销渠道策略
直销渠道策略是指企业将产品直接销售给终端买家的一种销售渠道策略，直销渠道策略有几种：一是企业可以在各国商会、协会及商业网站上去寻找终端客户，或是利用国内、国外的一些国际性展会平台，结识国际客户，通过面对面的接洽，获得订单，并与之建立持久、友好的关系。二是可以在一些BtoC的网站上将产品信息挂上去，直接销售给终端消费者。三是可以在国外建立销售公司或子公司，直接与国外的采购商接触、商谈，争取获得订单。
直销策略有利于获得最终消费者的反馈信息；有利于企业根据顾客的需求不断调整市场营销策略；有利于减少中间环节，降低流通费用，提高产品的价格竞争能力，扩大利润空间。
2产品策略
2.1产品组合策略
产品组合策略是指企业在国际营销过程中根据自己的国际目标市场的需求、自身的资源、技术条件等因素来确定产品的经营范围及产品的结构。企业可以根据市场波动情况，适时扩大产品组合，既在原产品组合中注入新的产品，扩大经营范围；也可以根据市场情况缩减产品组合。
2.2产品延伸策略
产品延伸策略是指企业根据不同国家和地区的消费能力的变化，将产品作向上、向下，或双向延伸。向下延伸就是当市场不景气，或区域经济状况不乐观的时候，企业可以把原来定位高端市场的产品向下延伸，增加低端产品项目。向上延伸则是把定位低端市场的产品向上延伸，增加高端产品项目。双向延伸就是在掌握市场优势后，将产品向高低端两个方向市场延伸。
2.3产品差异化策略
产品差异化策略则是指对不同国家和地区的市场，根据需求的不同，提供经过改制的、有所差别的产品。例如在同一国家或区域的市场中有多个客户采购同一款产品，企业可以为不同客户提供在外形上略作改动，或在视觉上略有差异的产品，而产品本身的功能可以保持不变。也可以保持产品的外形不变，根据不同客户的爱好，对产品的功能稍作改动。这样，既能避免同一市场中客户间的不良竞争，又能赢得相应的市场份额。
3价格策略
产品价格的高低直接影响到企业的营销决策和消费者的消费决策，它是国际市场营销的一个决定因素。因此，企业在确定价格时应充分考虑到成本因素、国际市场汇率的波动因素，以及市场供需关系给产品价格带来的影响。
低价策略并不可取。采取低价策略，即产品进入国际市场时的价格定得较低，这固然会有利于扩大产品市场，提高产品销量。但是，面临的市场风险也不小。因为，在当今国际金融形势变幻莫测，大众商品价格的不确定性，会给产品的材料成本带来不确定因素；另外，人民币兑美元的升值，有可能使得结算时得到的价格比原来预期的成交价格要低得多。例如，企业原来设置的产品利润为3%，产品价格也按此原则确定了下来。但是，随着国内劳动力成本的不断上升，人民币的升值等，3%的利润空间很快就会被抹去，就像前一阵，人民币兑美元出现了连续14个涨停板，短短几个月的升幅就超过了3%，这是出乎大多数人的意料的。这个时候如果企业想调高销售价格的话，客户不一定会接受。客户不接受的话，自然也就会失去订单，从而失去市场。那么，如果不调高价格的话，企业将会在亏损的边缘苦苦挣扎。这种情况在最近几年的国际营销中屡见不鲜。
高价策略对中小企业来讲同样是不可取的。高价格往往跟品牌的享誉度紧紧地联系在一起。例如，LV的包为什么成本只有几百元，可它的销售价格可以超过万元？就是因为它是名牌，它的品牌早已深深地印在消费者的记忆中。而中小企业在国际市场中的品牌优势明显不能与大企业抗衡，除非你设计出了富有特别新意的产品，且产品的市场投入又比大企业大大领先。否则，高价策略是不能维持多久的。有这样一个例子，有一家小企业，在1999年的时候，根据一个美国客户的设想，设计出了超声波测距仪，当时，企业将销售价格定得比较高。因为，这种产品在当时市场上还没有露面过，产品在市场上几乎没有竞争性，价格也没有可比性，企业最初确实也从中得到了较高的利润。这种产品在一段时间内吸引了较多国外工具类的采购商。当有一个欧洲采购巨头提出要订10万台时，要求企业将价格下降20%，可是企业的决策者怎么也不愿意接受对方的价格要求，经过多次谈判，最终这笔生意落空。更让这家企业意想不到的是，过了短短几个月的时间，同样的产品功能，同样的款式出现在了与之竞争的国际市场上。在这次事件中，这家企业不仅仅是失去了一个订单，它失去了继续扩大市场的极佳机会，也使自己的产品陷入了被动的竞争中。
因此，中小企业在确定价格时应从企业的整体利益出发，从市场的竞争情况出发，从消费者角度出发，确定一个合理的、富有弹性的价格。这样，才能在国际市场营销中进退自如，使自己的产品在国际市场上的生命周期更长。
4服务策略
在当今以买方市场为主的国际市场中，顾客对服务品质检核的行为越来越明确，中小企业需要正视顾客的力量，识别企业与顾客之间的权利关系的改变，把以顾客为导向当做企业获取核心竞争力的有效途径，重视顾客价值的实现，而服务策略则是顾客价值实现的重要手段。
4.1优质服务策略
实现优质服务策略是每个企业都一直希望达到的目标，也是满足社会和顾客需求的重要策略。
优质服务策略是指在营销过程中，以顾客为出发点，尽最大努力满足顾客的需求，让顾客享受个性化的、契约化的良好服务，以此增强企业的信誉度，提高市场的竞争力，为企业提供更多的消费者。
实现优质服务，一是要提高营销人员的综合素质，加大培训力度，增强营销人员的专业知识、服务意识、市场竞争意识。二是要建立和健全服务监督机制，及时反映顾客的意见和建议，改善服务方案，提升服务质量。定期与顾客进行沟通，了解顾客的需求，根据顾客的意见和建议，不断完善服务方式，提供优质服务。
4.2个性化服务策略
个性化服务是指针对不同国家和地区的不同的客户提供不同的产品和服务，满足客户的特殊需求，进而最大程度地提高客户的忠诚度并与之建立长期的良好关系。
与传统的营销方式相比，网络营销具有传播范围广、速度快；无时间和地域限制；交互性强，表现手段丰富；成本低等特点。凭借这些先天优势，网络营销已逐渐成为中小企业最重要、最有效的营销推广方式之一。本文针对我国中小企业的网络营销的应用情况、存在问题等进行分析，探讨适合我国中小企业的网络营销模式与网络营销策略。
【关键词】
电子商务；中小企业；网络营销模式；网络营销策略
0 前言
网络营销是指通过互联网开展的营销活动。中国拥有6.04亿的网民，手机网民规模达4.64亿。2013年中国网购市场交易规模达到1.8万亿，预计到2015-2016年，中国网购市场交易规模将超过3万亿。目前，我国拥有4300多万户中小企业（包括个体工商户），占企业总数的99%以上，其创造的增加值相当于GDP的60%左右。据CNNIC官方报告数据表明，目前国内已建成的网站总数约为294万，即超过93%的中小企业仍没有自己的网站。面对网络营销这片蓝海，无数企业疯狂涌入，致使我国网站数量每年以10%的速度增长。但是，大量网站被建立的同时大量网站无人问津，能够利用网站实现盈利的企业更犹如凤毛麟角。企业在网上的投入越来越多，但是效果却越来越差。究竟怎么样的网络营销才是真正有效的？网络营销应该如何开展才可以得到实际效益？
1 网络市场现状分析
1.1 网络交易规模庞大，网络营销前景广阔
在2001-2013年这十余年间，随着店庆、节假日促销、双十一等促销活动广泛开展，各电商平台价格战等越演越烈，不断刺激网民的消费热情，推动了我国网购市场的高速发展。2012年“双十一”期间，淘宝网在一天内创造了191亿元的在线交易额，吸引了2.13亿独立用户访问。目前，中国网购在总体零售中的比率为4.2%，与美国只相差0.4%，而增长速度是美国的4倍。据预测到2015年，中国很有可能在销售额总量上超过美国成为世界上最大的网购市场。网络营销无疑是一枚“重型炮弹”，将对整个营销产生巨大的冲击，企业进入互联网世界已成为必然趋势。
1.2 电商巨头跑马圈地，中小企业狭缝生存
互联网是充满机会的世界，同时也是竞争异常激烈的世界。电子商务基因决定了网络的优胜劣汰比任何环境都要来得更加猛烈。从阿里金融的推出到腾讯的移动互联网布局；从360的综合搜索到优酷土豆的换股整合；从当当网的全品类发展到京东的自建物流。各大电商巨头不断融资、布局、烧钱，强化自己的垄断地位。大型传统企业为免遭淘汰，纷纷紧密跟进投身电商战役。各种强强联手、跨领域经营，吞并与收购，竞争手段层出不穷；广告战、价格战、平台战、服务战、技术战，各种战役一轮接一轮。摆在用户面前的是异常精彩纷呈的网络世界，而在缺乏资金实力的中小企业面前的却是更难以生存的网络空间，只有那些精细耕作的、基础扎实的“另类”企业才可能突围而出。
1.3 网络服务市场良莠混杂、服务质量参差不齐
百度“网站建设”一词，得到3700万条结果；用“网络营销外包”搜索，得到550万条结果。这些真实数据说明网络营销服务市场需求巨大。然而，这个服务市场良莠混杂、服务质量参差不齐。一些不良的网络营销服务公司，建一个所谓官方网站，摆放一些“成功案例”，通过软文、广告等方式把网络营销吹嘘得天花乱坠，无所不能。一些培训机构，用类似传销行为的线下会议推广模式做宣传，号称邀请到某某教父、专家，让企业免费参加培训。专家在会上大谈特谈，暗示网络营销的强大，让不少刚刚接触网络营销的企业听得激情澎湃、头脑发热。让这样的服务公司做网络营销，结果可想而知。
2 网络营销的模式分析
根据笔者研究分析，中小企业切入网络市场做销售，大多采用以下几种模式：
2.1 品牌宣传模式
采取此模式的主要目的是通过网络传播品牌价值以及辅助线下销售。网站对于这模式来说不太重要，不需要具备在线交易功能，甚至可以不需要网站。采用此模式基于2个原因：（1）品牌影响力较大，传统营销渠道非常成熟，很少消费者通过网络直接购买。如饮料等快消品。（2）受商品属性限制，不适合在网上直接交易，需要通过线下多次接触。如大型器材、设备；传统中介机构；系统开发、网络营销外包等新型网络服务业。
2.2 自建商城模式
该模式表现为企业有自建的官网并具备在线交易的功能，属于电子商务的B2B或B2C类型。由于独立电商的整体运营费用投入较大，要从产品生产、品牌规划、网站（网店）平台设计、商品运营、促销活动、网络传播推广、仓储物流配送、财务等全方位的进行划，高度整合企业资源，才能取得好的效果。这种模式适合有一定行业积累的企业。特别是大部分把传统业务做上网的品牌商。如百丽、凡客、梦芭莎、宾仑手表等知名品牌均采用此类模式。
2.3 基于第三方平台的网络销售
此类模式下，企业依靠成熟的电子商务中介平台进行商品销售，就是俗称的“网上开店”。这种模式比较适合初创型企业、综合实力均不强销售型微小企业或个人创业者。不论是C2C、B2C又或者是B2B，这些电商平台聚合了网络购物的大部分流量，并提供了大量的工具，简化了操作、降低了投入，提高了效率，只要企业用心做出差异化的特色，一样可以做大做强。如麦包包、韩都衣舍、御泥坊等都是典型代表。
2.4 O2O模式
O2O即Online To Offline，把互联网与地面店进行对接实现互联网落地。采用这种模式的企业主要集中在理发、餐饮、摄影、休闲娱乐等服务性行业。O2O中应用得最为成熟的要数团购模式。通过团购网的在线支付，凭移动终端接收的交易码到实体店消费。O2O是所有网络营销模式中最为灵活的一种，它不单适合传统的服务业，也适合一般的大众消费品。不但适合微小企业进行低成本的网络销售，也适合大中型企业、品牌商开展网络促销活动。
3 网络营销策略研究
中小企业一般在市场竞争中处于弱势。无论品牌、资金实力、生产能力等都无法和大型企业比拟，诸多因素导致中小企业在市场中暂时处于下风，甚至与竞争对手实力差距较大，这类企业若依照常规手法竞争，基于实力的不对等，很难有较大的起色。笔者认为，可从以下几个方向思考，逐步开展网络营销活动。
3.1 明确网络营销目的，精准定位企业网站
不同的目的决定着开展网络营销的模式和方法有所区别。企业开展网络营销的目的是什么？品牌宣传？招商加盟？还是直接针对终端客户提品服务？是否需要建网站？网站在整体营销中扮演什么角色？网站用户都是谁？具备何种功能？有哪些信息栏目？流程如何设计等等。企业在开展网络营销前应先考虑清楚这一系列问题。方向性的错误必然导致失败的结果。
3.2 以客户为中心，走差异化营销道路
由于价值观的多元化和个人需求的差异性，大品牌战略已不再适应时代的发展。用户需要的是更有针对性的产品以满足其个性的需求。特别是中小企业，更应舍弃大而全的营销思维，以客户为中心，实施差异化营销，针对某一类型甚至一个消费者制订产品或提供服，以“专业”赢得客户。
3.3 站在巨人的肩膀上，逐步壮大自己
不少有行业积累和具备一定实力的中小企业刚触网就头脑发热、自恃过高。妄图通过自建B2C创造另一个京东或凡客。而独立B2C的整体投入与运营费用不仅巨大且失败风险高。与其用一己之力与大电商平台对垒不如站在巨人的肩膀上不断壮大自己。你要研究的是如何借用巨人的手，利用知名平台上的巨大流量首先实现网络盈利，然后再去考虑如何创造自己的独立平台。
3.4 走社区营销的道路
网络社区指BBS、论坛、讨论组、新闻组、聊天室、即时沟通软件、校友录、博客、微博、微信等形式在内的网上交流空间。这些网络社区用户众多，是很好的营销场所。不少企业借用优质的社交平台，强化了企业与客户之间的关系，传播了企业品牌，达到了口碑营销的效应。如海底捞的微博软文炒作，小米手机的微博转发活动等都是成功案例。“自媒体”的出现，让口口相传再次以互联网的风格和特点回归。社区营销将成为今后网络营销的发展方向。
3.5 重视新营销工具的运用，在“点”上求突破
信息传递是网络营销的核心职能，网络营销实施的过程其实是企业信息传递的过程。各类网站、搜索引擎、电子邮件、博客、微博、微信、论坛、IM、SNS（社交网站），甚至APP等都是传递信息的工具。不同的工具都有其利用价值与特点，如博客营销要求具有相对专业化的内容，SNS营销应该基于价值的分享；企业官网应以新闻营销为主。如果没有足够的资源与把握做到“百花齐放”，不如集中精力，先研究透彻成功可能性最高的一两种工具，运作到位，先在“点”上求突破，然后再逐步向其他方面渗透。
4 结论及展望
自1996年电子商务一词在中国出现并落地生根，网络营销在过去十数年间取得了飞速的发展，尤其在网络基础建设、网络服务市场等方面更是令世界瞩目。 网络营销作为新经济的必然产物被企业逐步认识与尝试。在竞争异常激烈的今天，网民的行为轨迹日趋复杂，媒体接触习惯日趋多元化，加上消费价值观、消费理念等的不断转变，众多客观因素使企业营销变得更为复杂，更有难度。与此同时，互联网科技日新月异，新技术、新工具、新手段层出不穷。互联网的纷繁复杂决定了网络营销的手段有别于传统市场，中小企业的特点也决定了网络营销将以精细化、专业化、技术化取胜。
【参考文献】
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关键词：品牌营销 品牌定位 品牌忠诚 中小企业
中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）27-0198-04
当今社会，产品同质化问题日益严重，品牌营销已成为企业进行市场竞争的利器。然而，中国的很多中小企业仍然在热衷于价格竞争和广告竞争。由于价格竞争往往导致两败俱伤，广告竞争常常导致入不敷出，最终不少中小企业都因此而死掉。那么，中小企业怎样才能走出产品同质化的泥潭？笔者认为，实施品牌营销是中小企业求得长期生存与发展之上策。本文就中小企业实施品牌营销的基本策略加以探讨，以期对中国中小企业经营有所帮助。
一、品牌创建策略
品牌营销是指企业针对消费者的品牌需求，通过品牌的创建、运用和维护，创造品牌价值，最终实现品牌效益的营销策略和过程。笔者认为品牌创建策略应主要把握以下五个方面：
（一）树立强烈的品牌观念
中小企业一般规模较小，管理水平落后，品牌观念淡漠。他们的经营观念多数至今仍然停留在产品观念上，忽视品牌的创建和品牌营销。许多中小企业普遍认为做品牌是个漫长的过程，不如抓产品和促销来得快而实在。更有甚者，过分依靠他人的品牌，无法从创建自身品牌价值中获得长期竞争力和丰厚的利润。因此，中小企业要开展品牌营销必须树立强烈的品牌观念，要充分认识到，品牌不仅是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，更是能给拥有者产生增值和长期竞争力的一种无形的资产。拥有品牌就是拥有市场，就是拥有现在和未来，就可以获得巨大的品牌效益。
（二）选择有利的细分市场
中小企业由于资金有限、资源匮乏、管理水平相对较低，唯有将有限的资源运用在关键的地方，才能充分显现资源运用效率、有效建立品牌以提高企业获利能力和竞争能力。因此，中小企业在品牌建立之初不要马上面向大众市场，应首先进行科学的市场细分，从中选择与企业产品特性最契合的细分市场作为目标市场来经营。这种细分市场规模也许不大，但是竞争对手相对较少，特别是尚未出现强势品牌或竞争尚未白热化，且市场容量可满足企业正常经营的需要。这样，中小企业从品牌营销的基础开始就避开了强手林立、竞争激烈的大众化市场之战场，从而在一个或几个细分市场中赢得相对的竞争优势。采用这种策略获得经营成功的中小企业不胜枚举。譬如杭州娃哈哈公司创业之初，只生产经营一种改善儿童厌食的保健食品――娃哈哈儿童口服营养液，取得了巨大的成功。现在娃哈哈公司已经发展成为可与美国可口可乐公司分庭抗礼的大企业。
（三）做好准确的品牌定位
品牌定位是指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程，同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置，从而锁定目标消费者。品牌定位的关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。随着消费者需求越来越趋于个性化，品牌必须具有鲜明的个性与竞争品牌有质的区别，必须具有独特的差异性优势。品牌的准确定位已成为能否真正建立品牌和运营品牌的前提。
品牌定位应把握三个基本步骤：第一步，分析行业环境。即从分析市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置以及他们的优势和劣势。其基本方法是，让消费者从1~10给主要竞争品牌打分，这样可以弄清不同品牌在消费者心中的位置，也就是建立区隔的行业环境。同时需要考虑的是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。第二步，寻找区隔概念。分析行业环境之后，要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。譬如，“海飞丝”在众多的洗发产品中定位于“快速去除头屑”，使自己与竞争者区别开来；“王老吉” 在众多的功能饮料中定位于“预防上火”，使自己与竞争者区别开来。如此等等不胜枚举。第三步，寻找支持点。有了区隔概念，还要寻找支持点，让消费者认为它真实可信。品牌定位的最高境界应该是，品牌利益点与支持点巧妙地结合在一起，并以单一信息传播的方式传递给消费者。利益点在某些方面满足了消费者未被满足的需求，而支持点则告诉消费者，我能为消费者提供的利益点是可信的，从而打消消费者对品牌怀疑的念头，提升品牌动力，促进销售力。譬如“可口可乐”说他是“正宗的可乐”，因为他就是可乐的发明者；“王老吉”说他能“预防上火”，因为他已经有上百年做凉茶的历史。“舒肤佳”香皂，其核心品牌定位是“杀菌”，也就是说，它能满足消费者对“杀菌”的需求，这是品牌为消费者提供的利益点。但是，为什么能杀菌呢？很多消费者便会在心目中产生一些潜在的疑问，于是，品牌继续宣称，因为舒肤佳含有“迪保夫”，所以可以有效地杀除细菌。消费者在接受到这些信息以后，便会对产品更加信任，从此促进了对品牌的忠诚消费。
（四）实施科学的品牌传播与推广
品牌定位一旦确定，就要进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌定位植入消费者的大脑，才能产生品牌效益。品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营照样一枝独秀。企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。品牌传播与推广应把握以下原则：
1.科学选择传播媒体的原则。科学选择传播媒体能够收到事半功倍的效果。要正确选择传播媒体必须综合考虑以下因素：产品特性与品牌定位；产品销售区域；目标消费者的媒体习性；媒体的影响力；品牌传播与推广的费用预算等。选择合适的媒体并制定正确沟通策略是品牌传播与推广的首要原则。
2.多种手段综合运用的原则。品牌传播与推广要科学布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、网络营销和销售促进等多种手段。单一的广告宣传往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。
3.集中兵力打歼灭战的原则。品牌传播与推广千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似的盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。例如，脑白金刚问世时，史玉柱向朋友借了50万元，投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传，很快便在当地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步。
4.品牌视觉表现与定位宣传统一的原则。品牌在市场上的视觉统一就是要让消费者在任何地方接触到产品，其视觉感受要非常统一。这个过程非常琐碎，因为它涉及到产品在与消费者接触的各个环节，包括媒体当中的主打广告、商场里面的POP广告、产品外包装的广告、各种宣传页等等，都应该要统一。中小企业在进行品牌推广中尤其要注重这方面的细节，充分发挥有限的资源作用。品牌的定位宣传统一就是在市场中传播推广的品牌的定位时必须用一个统一的声音，不能今天说你的产品是预防上火的，明天又说你的产品是补钙的。否则就会在消费者的头脑中造成混乱。
5.持久性和持续性原则。品牌的建立和提升是一项长期的系统工程，需要长久的持续不断的投入与维护，才能不断提升品牌和企业形象，一曝十寒的结果只能是前功尽弃。这已成为国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀。
（五）不断提高产品质量
品牌的基础是产品质量。企业没有高质量的产品，就不会有高信誉度的品牌，也就不会有高效率的营销。高品质的产品保证了企业品牌的塑造和企业形象的树立。它可以使顾客满意，可以通过消费领域的传导和流通范围的展开迅速扩大影响，赢得越来越多的消费者的青睐，同时逐渐树立起品牌的信誉，形成消费者的品牌偏好和品牌忠诚。
二、品牌运用策略
当中小企业经过一定时间的努力，使自己创建的品牌有了较大的知名度和美誉度或成为名牌之后，就要考虑怎样运用品牌效应取得更大的品牌效益――这就是品牌运用策略要解决的核心问题。品牌延伸和品牌输出是品牌运用策略的基本内容。
（一）品牌延伸
品牌延伸，就是企业借助已经形成的产品品牌（或企业品牌）较大的知名度和美誉度推出新产品。新产品借助已经形成的品牌知名度和美誉度，能够迅速占领市场并大大降低推广费用，同时还能够形成协同效应，最终使得品牌更为强大。品牌延伸应把握以下原则：
1.品牌延伸要维持品牌的核心价值。品牌延伸决策要考虑品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量等因素，但品牌核心价值与个性是最重要的，其他都是第二位的。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反之，如果延伸品牌以不同的价值为基础，消费者就会提出为什么两种不同的产品会用同一个品牌名称的疑问，原有核心品牌的个性就会因此而稀释了。所以品牌延伸应尽量以不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸成败的案例都可以从是否遵循这一原则中找出成败的根本原因。
2.品牌延伸要保持服务系统的一致性。服务系统的一致性是指延伸产品与核心产品的售前服务和售后服务应该完全一致，使消费者不会产生差异感。如果延伸品牌的服务系统明显不同于核心品牌的服务系统，必将导致消费者改变对核心品牌的原有价值的认知。因此，品牌经营者进行品牌延伸决策之前，必须对延伸品牌的目标消费者进行调查，以识别他们最重视的主要服务项目及其相对重要性是否与核心品牌的相同。如果不同，就不宜进行品牌延伸。
3.品牌延伸要保持销售渠道的一致性。品牌延伸的目的是要达到各品牌之间能相辅相成的整体效果，使消费者在接触到一个品牌时能够联想到另一个品牌。如果销售渠道不同，核心品牌与延伸品牌的目标消费者就不同，就没有这种“由此及彼”的效果，品牌延伸也就实现不了上述目的。
（二）品牌输出
有人说，有人穿鞋的地方就有“耐克”，有色彩的地方就有“柯达”。为什么这些品牌能够无处不在？其原因主要在于他们利用了品牌特许经营与OEM合作经营的方式进行了大规模的低成本扩张。
中小企业一旦创立名牌后，可以通过品牌输出实现迅速扩张之目标。品牌输出是指处于行业内强势地位的企业通过提供品牌使用权或联合开发产品、传输管理经验等方式，帮助其他的企业共同开发市场，从而使品牌输出企业达到降低成本、降低风险、增加盈利、扩大市场份额等目的的一种营销策略。品牌输出的基本方式是特许经营与OEM合作经营。限于篇幅要求，本文对特许经营与OEM合作经营的具体内容不再详述。
三、品牌维护策略
企业千辛万苦创出品牌之后仍不能松懈，还要不间断地进行品牌维护，否则即使名牌也会很快衰落，消失在激烈的市场竞争之中。大量事实证明，品牌衰落的主要原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出品牌之后，不思进取、缺乏创新，甚至出现产品质量和服务质量降低、不讲信誉等现象，导致自己的品牌逐渐失宠于市场；二是企业不注意对自己的品牌进行法律保护，让竞争者钻空子。因此，品牌维护策略的基本内容包括经营维护和法律维护两个方面。
（一）品牌发展的经营维护
品牌发展的经营维护是指品牌发展进入成熟期后，企业要通过产品创新、市场创新和创建品牌价值等措施以维护和提高顾客对品牌的忠诚度。品牌忠诚营销理论认为，消费者对一个品牌忠诚度的高低反映了这个品牌价值的高低，真正的品牌资产是消费者对品牌的忠诚。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌就失去了其存在的意义。只有在消费者直接使用其产品后感到满意，认可了该品牌所提供的承诺，接受其独有的品牌个性和品牌文化，并进一步产生偏好甚至情感寄托时才算是实现了品牌忠诚度的培育。
1.产品创新。一个品牌可能成为经典品牌而存在几个世纪，但却没有一种产品能够几个世纪不加任何改进而生存于市场之中，因为产品是有其生命周期的。产品的生命周期理论启示我们，在当代科学技术水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争激烈的情况下，企业得以生存和发展的基础就是不断的进行产品创新。
2.市场创新。品牌创新的另一种表现方式是市场创新，也就是企业在现有市场的基础上开发新市场。产品创新同时带来的问题是，过去的产品在新概念叠生的市场中摇摇欲坠。在这样一种市场博弈中，企业只有不断开拓新市场，发掘新需求，才能不断开拓品牌的生存空间。由此可见，通过市场创新维护品牌是许多老化了的产品和品牌获得新生的有效途径。因此，当企业的产品和品牌陷入僵局时，可以考虑从市场创新中寻求突破。相比较而言，市场创新比产品创新难度小，但同样能起到品牌创新和品牌维护的作用。
企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
3.创建品牌价值。创建品牌忠诚度的关键是创建品牌价值，创建品牌价值的关键是创造出持续的不断提高的顾客让渡价值。所谓顾客让渡价值是指顾客购买总价值与顾客总成本之间的差额。顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的品牌作为优先选购的对象。所以，创造出持续的不断提高的顾客让渡价值是提高品牌忠诚度的重要措施。
（二）品牌发展的法律维护
品牌发展的法律维护是指防止他人的侵权行为以及由此造成的企业声誉和利润等方面蒙受损失而采取的法律措施。主要措施如下：
1.及时注册商标。品牌一经注册便受到法律的保护，能够有效地防止竞争者抢注、仿制、使用和销售本企业的商标。出口企业应在目标国家及时注册商标。注册商标在有效期满后应及时申请续展注册。
2.创驰名商标。企业要创名牌，就要争当驰名商标。驰名商标是一个国际上通用的法律术语，会得到更多的法律保护。根据中国《驰名商标认定和管理暂行规定》第8条规定，一旦在中国被认定为驰名商标，就可以在国内阻止他人将相同或者近似的商标在非类似商品上申请注册；已经注册的，自注册之日起五年内，驰名商标注册人可以请求国家工商行政管理局商标评审委员会予以撤销，恶意注册的，不受时间的限制。同时中国是《巴黎公约》成员国，根据该条约第6条的规定，所有成员国都对驰名商标给予保护。故此，企业认定驰名商标后，不但对预防国内商标抢注，而且对预防国外商标抢注也将起到重要作用。
3.实施防御商标和联合商标策略。企业认定驰名商标以后，还要积极主动地申请防御商标和联合商标。防御商标是指把商品分类表上的所有商品和服务类别都申请注册，以制止他人在其他商品和服务类别上使用与这相同或相似的商标。一般而言，只有驰名商标才能注册防御商标，没有驰名度的商标，只能在其营业执照所规定的经营范围内注册。防御商标的注册，其目的是为了防御，而不是为了注册。联合商标就是以一个主商标为中心，将其有可能与其构成相近似的商标一并申请注册，从而形成一个商标群。如“娃哈哈”公司同时注册“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃哈”、“娃哈娃”等一系列防护性商标，就像在主商标周围又增加了一道保护屏障，使得企图以不正当手段取得相近似商标的恶意抢注无法实施，从而保护自己的品牌。
4.实施品牌共存策略。即当中国企业与外国企业合资生产时，可采用品牌共存的策略防止中国品牌被洋品牌淹没的危险。具体可以在不同的产品上分别使用中国与国外的品牌，或在同一产品上同时使用中国与国外的品牌。
综上所述，在市场经济条件下，品牌营销是企业营销的高级形态。中小企业实施品牌营销，应重点把握品牌创建、品牌运用和品牌维护三个环节及营销策略，其核心任务是培养和提高消费者对企业及产品品牌的忠诚度。品牌忠诚赢得的是顾客忠诚。企业的忠诚顾客越多，顾客的质量就越高，固定的顾客群就越多，销售量就越大，销售费用就越低，市场根基就越牢固，因此可以大大增强企业的市场竞争能力，赢得市场竞争的胜利。
参考文献：
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Study on the Brand Marketing Strategy for SME
SUN Le-zeng
（Henan Economic Management School，Nanyang 473034，China）
对于中小企业的经理来说，市场营销是新一年的首要问题。事实上，根据Yodle最近的首个年度小型企业信心调查，42%的中小企业主表示，他们担心找不到新客户，使之成为他们的＃1的整体关注。此外，接受调查的33%中小企业主说他们维持现有客户是一个问题，而21%的中小企业主认为竞争是他们所担心的。
我们都可以证明，2013这一年，消费者越来越多地采用新技术，搜索、评论工具和社会媒体渠道，以帮助他们增加购买路径。这一年，各种新的营销手段相继出台，在消费者越来越多地搜索的地方，使小企业更容易触达消费者，并完成转换。
然而，尽管中小企业业主对有效推广自身业务很担忧，但大部分却没有进行必要的投资，以适应当今快节奏和不断变化的环境。而无所作为的后果目前似乎很小，但日后会变得很大，以至于威胁中小企业主经营的稳定和增长。
当进行2014年的规划，制定新年的计划时，可以参阅下面的8个简单技巧，为你的业务构建更好的营销策略，首先将客户放在第一位，其次是业务。
1、制定一个实际的前瞻性营销预算
是时候将资金放在营销需求上了。今天吸引和保留客户是中小企业主最迫切的两个问题，但大部分企业只预留最少的预算用于市场营销。
事实上，四分之一的中小企业主说，他们不在市场营销上花费任何费用，而刚刚超过一半(56%)的中小企业主每个月花费不到500美元。换句话说，只有约四分之一的企业经理每个月在市场营销上支出超过500美元。
新的一年，你可以拥有更多更灵活的预算来应对新的市场机遇，以更好地适应当今快速变化的市场。我不是说应该将银行的资金分配给市场营销。我所建议的是在营销产品上进行策略性投资，将业务在更好的地方展现，那么消费者会越来越多的搜索产品或服务，并最终达成购买。
衡量营销效能的关键因素应该是投资回报。然而，一定要给业务灵活性，从而尝试新的营销机会和创意，看看他们是否合适。
毫无疑问，任何业务在当今变化的环境保持有限的营销现状只会伤害他们的底线，而且绝不仅仅只是在短期内。中小企业应该做出明智的投资，以确保他们在现在和将来能够吸引消费者。
2、建立一个简单而有效的网站
网站是任何业务数字化战略的核心组成部分，这是现有客户和潜在客户如何能最方便地查找并联系你的途径。虽然网站有重要作用，但令人惊讶的是，根据Yodle调查，超过一半(52%)的中小企业主表示，他们的企业没有网站。
今年，优先考虑建立网站。无论现在刚刚建立网站或将原网站进行新的改进，首先记住这些关键事情：
使联系信息可见并保持一致：将企业的联系信息(电话号码、地址、电子邮件地址等)贯穿在网站，而不仅在关于我们或联系我们的部分显示。确保联系信息与网上业务清单上的网站保持一致。
设计一个具有吸引力的、易于使用的界面：投入在一个具有视觉吸引力的配色方案和简单导航的现代网站。这不仅使网站更具吸引力并能够无缝浏览，同时也反映了企业业务专业性。需格外注意使用特性功能，比如Flash，这可能对网站的搜索排名和一些智能手机加载产生潜在的负面影响。
在页面前后台使用定义和搜索关键词：在为网站起草内容时，一定确保包含消费者搜索产品和服务时最可能使用的关键词。确保网页设计师将添加关键字到页面URL链接的源文件，并将附加特定关键字的标题，说明和标签的视频在网站上。
通过定期更新内容保持流通：为了维持相关的网站的访问量(包括搜索引擎爬虫)一定坚持更新网站内容。制定编辑日程来更新页面的内容，包括促销和销售、事件和其他重要活动，或介绍新的产品或服务。
网站监测分析：密切关注到网站访问者来自何处，他们如何找到网站，以及他们在网站上浏览哪些内容，这样就可以持续更新，并通过调整网站的导航和内容来改善他们的体验。
3、确保网站针对移动设备进行了优化
随着消费者越来越多地转向智能手机和平板电脑来搜索本地商户信息并购买产品和服务，网站针对这些体验进行优化是至关重要的。
最近谷歌和尼尔森的研究发现，59%的消费者进行移动搜索的时候会访问企业网站。然而，根据Yodle调查，绝大多数的中小企业主(超过90%)表示他们的网站没有针对移动设备进行优化。这表现出了中小企业在为活跃用户提供合适的网站体验方面，有明显的差距，从而威胁到他们维持这部分访客带来的业务机会。
今年将带领你的业务网站走向移动互联网领域，以下是如何开始：
进行移动网站审核:将当前网站进行审核，从而决定什么类型的移动消费者会访问网站，以及他们在网站寻找哪些内容。
构建移动专用网站：根据审核结果，构建移动专用网站，代替一个桌面网站的精简版本。这个移动专用网站展示的关键主题应该是移动用户通常访问网站时搜索的内容，这样便于更容易找到这些内容。例如，如果经营一家餐馆，可以考虑创建一个网站，凸显了菜单、预订和联系信息，删除其他桌面网站上不那么重要的信息。
确保移动用户知道他们在网站上能做什么：使用引导用户的信息明确消费者可以通过移动专用网站完成哪些内容。例如，如果消费者可以通过移动专用直接预约或从手机网站购买产品，通过粗体文本、按钮和其他引人注目的图形尽可能使其明确。
4、建立完整准确的列表信息
无论是谷歌、Bing，Yelp，YP.com，Yellowbook.com或是SuperPages.com，中小企业在众多网站上的商业列表出现。确保业务列表是完整和准确的，这在消费者是否继续浏览列表页并经一步与你联系从而达成交易起着重要的作用。
相当一部分的企业列表信息是不准确，这可能是令人惊讶的。事实上，今年早些时候进行的针对超过350个中小企业的ConstantContact调查发现，中小企业的50%无意中发现，他们的业务列表是不准确的。尽管如此，受访者中近一半(49%)表示，他们从来没有在网上更新自己的企业列表信息。
在2014年花费时间使业务列表信息及时更新：
检查列表信息：确保在Localeze、axiom、SinglePlatform、Yext和Universal Business Listing上的列表信息是准确的，因为他们是当地网站和APP的主要的列表信息提供商。
让列表信息尽可能完整：仔细查看每个主要的本地网站上的业务列表信息，以确保信息是准确的。然后增加这些网站上的任何列表信息的缺失信息，比如网站地址，社交媒体地址、业务照片、菜单或产品等。这将确保消费者在确定联系你之前，可以在列表上可以查看尽可能多的信息。
5、成功地管理负面的在线评论
网上评论在推动消费者的购买行为上正发挥着日益重要的作用。类似于口碑，消费者更信任在线评论的准确性。事实上，最近的尼尔森通过对68个国家的29万消费者在线研究发现，大约70%的消费者信任网上评论，使在线评论成为第三信任的广告形式。另外哈佛商学院最近的一项研究表明，Yelp业务列表上的一些简单星级改善可以使一个餐厅的收入显着增加。
这样的风险，使得一些中小企业发展对网上评论的定位和回复程序是非常重要的。中小企业主应该花时间针对网上评论绘制或改善他们的应急预案，尤其是针对那些业务的负面评价。
当改善在线评论计划时，需考虑以下内容：
尝试预防客户在首屏写负面评论：在试图阻止这个问题之前，首先创建一个让客户满意的环境，那么这个问题被高效并专业地处理。这意味着确保客户可以直接接触业务并且有相关的政策来处理产品的常见问题。
持续监控网站的评论：针对主导的评论网站制定一个定期监测时间表，并制定谁将会检查并对负面评论作出回应的流程。
保持积极和直接回应：负面评论很容易让人心烦意乱，因为通常当发生问题的时候，你的业务与客户会有意见分歧。也就是说，确保核心响应信息是专业的并专注于解决问题的方法。作为第一步，总是要试图直接联系负面评论者，看看是否可以补救这个问题。
决定什么时候公开回应：必须设置一个底线政策，以便于公开回应负面评论。也许第一个行动是询问消费者取下他们的负面评论。如果他们不这样做，那么下一步是通过公开企业如何解决这个问题的真实记录来回应评论。采取的进程取决于评论性质和业务的特性，但恰当地设置指导方针将帮助你保持一致。
鼓励满意顾客留下正面评价：设置一个策略来鼓励满意客户在网站留下正面评价是非常重要的。这可以很简单，比如，在交易完成后，发送给消费者一封电子邮件来告知他们在特定的页面留下反馈意见。
6、打造吸引人的社交媒体
今天的消费者在社交媒体上花了大量的时间，不仅与家人和朋友的互动，而且越来越多地与品牌互动。从零售商到餐馆，各种类型的企业都成功建立的社交媒体渠道，来促进他们现有客户和潜在客户的忠诚度和参与度。事实上，Facebook的最近宣布有240万家中小企业在其网站页面保持活跃。
在2014年制定或改善社交媒体，可以采取以下策略：
确定哪些社会媒体渠道最适合业务：Facebook和Twitter提供强有力的平台，可以将业务更新、销售和促销、新产品、服务及其他信息直接送达绝大多数的消费者。他们也拥有提供针对问题、关注和投诉等内容与消费者进行一对一沟通的能力。专业社交网站还提供他们自己的福利。例如Pinterest允许企业与志趣相投的受众分享视觉上吸引人的产品，如服装、家具、艺术和景观。例如YouTube等网站让中小型企业，如DJ上传他们最新的派对视频，或者当地的面包店分享他们如何制作他们最喜欢的面包。作为起始点，花一些时间计划业务使用哪些频道以及使用的原因。
制定一个编辑日程以保持联系：如果在社交媒体网络上创建了企业的主页，当务之急是必须保持更新，而不是让页面闲置。今天的消费者希望企业在社会媒体渠道上能每周数次更新相关信息。为了保持源源不断的更新，提前制定一个编辑日程，这样就可以制定和协调的工作内容。将引人注目的照片、视频和其他视觉内容更新到页面，并对和页面保持互动的消费者给予奖励。
迅速回应消费者的问题：消费者认为社交媒体渠道作为数字存在的延伸，并希望能够回应问题、意见及分享分享的其他查询。因此，设置企业页面检测的流程是关键。
分享你的事迹：一旦渠道建立，无论在哪里都可以分享信息：通过海报和传单、广告、企业的网站等。向客户解释为什么值得他们跟着你。
7、利用自动化程序和电子商务工具的优势
在2013年，我们看到很多强大的自动化程序和电子商务方面的活动。尽管对这些新产品的承诺，许多中小企业都保持观望态度。例如，根据Yodle的调查，只有39%的中小企业主依赖自动化预约和调度技术。
2014年，借此机会重新评估这些新工具的效益：
受欢迎的当地网站如yelp，以及与当地垂直网站如OpenTable、Seamless和Grubhub推出新产品，使消费者无论在哪里，都可以很容易实现无缝购买产品或预约业务服务。而这些服务内容正在扩大，不仅仅是餐馆，也包括从医生预约到上门维修服务等内容。
亚马逊，易趣和Etsy等网站继续改善其产品用于数字店面，使消费者能够通过他们的台式机、智能手机及平板电脑轻松购物或从商家购买。
虽然这些费用与每个电子商务产品相关，但中小企业受益于避免了自己构建这些系统的启动和维护成本。这些工具还提高了效率(减少了劳动力成本)，并为明显提高网上搜索知名度提供了重要的平台。
8、使用结果报告指导策略
Yodle调查发现，超过半数(56%)的小企业主，不衡量他们的营销效果。这意味着，这些中小企业主有没有基线，来确定他们的营销做的如何，或者确定如何排列他们还要做的或者应该做的事情的优先级。
关键词：网络营销；营销策略
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）02-0-01
近年来，随着我国经济的发展、Internet的普及，网络营销逐渐渗透各行各业，而且网络营销应用价值已经得到越来越多企业的认可。中国网络营销相对来讲起步较晚，应用过程中虽迅速发展，持续进步，但与发达国家相比，特别是中小企业网络营销仍处于初级阶段。
一、我国中小企业网络营销现状
根据CNNIC统计，截至2011年12月，中国网民数量达到5.13亿，新增网民5580万，互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国网站规模达到229.6万，较2010年底增长20%。我国中小企业加速接入互联网，把企业网站作为基础平台积极开展网络营销活动。
虽然我国中小企业的网络营销迅速发展，但由于管理理念、经营模式、人才、技术等的制约，使中小企业在开展网络营销过程中面临巨大挑战。与发达国家相比，我国大部分企业利用互联网进行网络营销的意识和手段还处于起步阶段，存在很多问题。
1.网络营销意识不强。我国大多数中小企业对网络营销的认识不够，没有充分意识到能否及时有效开拓网络市场直接影响企业未来竞争的提升。有相当一部分企业仅仅把接入网络看作是赶时髦、追潮流。有近一半的已建网站的企业认为只要建了网站就算是开展网络营销了，而没有实质性的开展网络营销活动。
2.网络营销职能简单。我国中小企业对网络资源开发利用率比较低，网络营销仅仅停留在产品的网络广告、网络宣传促销上，而网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动寥寥无几，网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。
3.网络营销手段不当。许多中小企业网络营销手段的选择大多为E-mail营销。E-mail是网络营销中最常见、低成本的工具，但是不能滥用。一些企业目标用户定位不明确，滥用E-mail营销，导致用户很反感，看到此类邮件就删除或更有甚者将其举报为垃圾邮件；不仅营销效果无从谈起，还对企业形象产生负面影响。同时，垃圾邮件降低了用户的信任，降低了回应率，也使得E-mail环境不断恶化。
还有一些企业为了提升网站搜索引擎排名，喜欢大量堆砌一些与网站内容无关的关键词到搜索引擎上，这样做其实是欺骗搜索引擎，是一种作弊行为。
4.网络营销人才缺乏。企业广泛开展网络营销活动，但缺乏既懂计算机网络技术又懂营销的复合型人才。多数企业还不了解网络营销的开展方式，不懂得如何借助现代信息技术手段来开展企业经营活动。企业信息管理与分析能力低，缺乏专业的网络营销人员，成为制约网络营销发展的一大障碍。
5.网络营销绩效测评缺乏。目前多数中小企业对网络营销的绩效缺乏有效的评价，不知道该测量哪些指标，以及如何测量这些指标。有些开展BtoC的中小企业只把网上销售量和销售额作为评价网络营销效果的唯一指标，而忽视了其他重要指标；有些企业测量了很多指标，但由于缺少完整有效的评价体系，不明确指标之间的相互关系，使得评价的结果不能真实反映客观实际。
二、我国中小企业网络营销策略
我国中小企业网络营销存在的问题很大程度制约了中小企业网络营销的发展，必须提出针对性的解决策略，帮助企业有效开展网络营销活动。
1.更新观念，强化意识。企业领导者要充分认识到网络营销给中小企业带来的机会，把网络营销纳入企业整体营销战略中来。要吸引懂网络营销的新型复合人才，加大对网络营销的投入力度。要把企业网站做为企业开展营销活动的新平台，而不是当成时尚摆设。要积极协调和调动计算机互联网络资源，把网络营销作为提高企业营销水平、增强企业竞争力的有力工具。
2.充分发挥网络营销的职能。企业信息和产品信息是网络营销最基本的职能，也是最低层次的职能。除了信息功能，中小企业应该把网站作为客户支持与服务、市场调研、客户关系等方面的有效平台，充分发挥网络营销的职能，如：(1)网络营销顾客服务。通过FAQ、在线表单、网上客户服务中心等形式，提供顾客满意的包括售前、中、后的一系列服务。(2)准确了解网络客户需求。利用网站、email或专业网络市场机构经常性的对客户需求和客户满意度进行调研，及时掌握客户需求情况以及需求的变化，为企业经营策略提供依据；(3)建立良好的客户关系。利用即时通信工具、论坛和email等工具开展个性化的、及时准确的客户服务，并及时妥善的处理客户的投诉或意见。
3.采取有效的网站推广策略。网站推广是网络营销的基本职能和主要任务。尤其对于中小企业网站，用户了解企业的渠道比较少，网站推广的效果很大程度决定了企业网络营销的最终效果，因此，网络营销推广的重要性尤为显著。常用的网站推广的方法有搜索引擎注册、网络广告、交换链接、信息、邮件列表、会员制营销等。而搜索引擎作为网站推广的首选媒介有着不可忽视的作用。企业网站推广过程中，采用搜索引擎方式为主，其他的网站推广方式与其配合使用，会达到最好的网站推广效果。
4.培养和引进网络营销人才。培养和引进专业的网络营销专门人才是中小企业成功的关键。我国中小企业应该重视和支持引进培养网络营销人才，只有早日进入网络营销领域才能及时抓住发展机遇；应该加强对网络营销知识的培训，利用新观念、新知识、新技术开展营销活动。只有拥有了既懂计算机网络技术又具有营销理念的专门的网络营销人才，企业的网站才不会成为摆设，网络营销才不会成为空谈。
5.建立有效的绩效评价体系。每个中小企业都应该重视数据分析，建立相对完善的绩效评价和数据分析体系，进而发现和分析网络营销中的问题并进行针对性改进。网络营销绩效评价体系的建立应按照系统性和实用性原则，设计一个完整的、中小企业适用的评价体系。建立系统的数据分析和效果评估体系，客观评价网络营销效果，并持续改善网络营销方法。
参考文献：
[1]第29次中国互联网络发展状况统计报告[OL].中国互联网络信息中心.
关键词：金融危机；中小企业，市场营销策略
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)07-0107-01
1 受金融危机的影响，我国中小企业的现状
近年来，我国中小企业在经济和社会发展中的地位、作用日益显著。中小企业约占企业总数的99％，提供了75％的城镇就业人口和75％以上农村转移出来的劳动力的就业机会，创造的最终产品和服务的价值占全国GDP的58.5％，出口创汇占68.3％，缴纳税金占全国的50.2％，发明专利占全国的66％，研发新产品占全国的82％，技术创新占全国的75％，中小企业是国民经济的活力和源泉所在。
全球经济危机的爆发，我国中小企业不可能独善其身，也无法摆脱金融危机所带来的负面效应，在这场席卷全球的金融风暴中，国内4600多万中小企业的发展深受影响。生产成本激增并收益减少、融资困难加剧、外贸出口受阻导致出口增长放慢、转型需求增大而转型能力不足是困惑广大中小企业主要四大因素。
1．1 中小企业生产成本升高
一是资金成本提高。在从紧货币政策背景下，去年以来，央行存款准备金比率已调高15次达17.5％；加息6次，一年期贷款基准利率达7.47％，银行对中小企业贷款利率普遍上浮30％～40％。二是劳动力成本上升。贯彻实施《劳动合同法》以后，企业用工成本全面上升，三是原材料成本提高。由于大部分基础性原材料价格上涨，运输成本增加，使得企业总成本增加6％～10％，大大缩小了企业利润空间。不少企业为了维系住老客户，已经处于亏损经营状态。
1．2 外贸出口受阻
金融危机使欧美发达国家的增长速度大幅放缓，有些国家甚至出现负增长，在这种形势下，对中国商品的进口需求会大幅度萎缩，这对于对外贸依存度很高的我国来说，经济减速不仅降低我国的出口增速，而且使贸易顺差增幅放缓甚至负增长，而全球市场发展速度的放缓，经济下滑，直接导致国际市场在总体上需求的下降，未来市场的增长潜力将会有所下滑，企业出口的增速下降，还将面临更多的国际贸易保护壁垒。
1．3 融资困难加剧
作为企业融资的集中阵营――银行，在金融危机影响下。呈现银根紧缩的状态，银行不仅提高了融资标准和成本，而且融资额度也随之压缩。中小企业由于先天不足。可抵押资产少，信用程度差，本来融资就很难，在经济增速放慢、多家企业倒闭的情况下，银行放款行为更加谨慎，中小企业融资面临更大困难，许多中小企业出现了资金链断裂，融资环境逐渐恶化。
2 金融危机下消费者行为的变化
消费者和企业都共同处在外部宏观环境下，所以外部宏观环境的变化，必然会对行业、企业，消费者需求产生全面影响，而消费者的需求变化则是企业进行营销战略和实施营销行为最直接的原因。企业的营销策略需随消费者需求的变化而及时改变。因此，企业应该了解金融危机下消费者消费心理和消费行为的变化，因为这种变化就是潜在的市场机会或威胁。
首先，全球金融危机对我国经济造成很大的损伤，消费者对未来越发不确定，消费者观望情绪较浓，消费者多年来卯吃寅粮型西方超前消费观念将回归到节约型传统的消费习惯，消费心理日趋谨慎。
其次，金融危机的影响使原材料成本上升，物价也随之上升，收入降低的消费者的购买能力也大大地下降了，引发需求下降，导致消费者的购买行为更加理性，更加注重产品性价比，对促销信息也会更加关注。
金融危机还将会影响受众心理。任何企业最终的利润来源都是消费者，金融危机下，消费者会考虑缩减一些消费开支，并控制消费欲望。因此，消费者对于新产品的信息敏感度和关注度会减弱，从而影响企业产品的销售及企业新产品的开发速度，导致了企业生产力的下降，严重阻碍了企业的生存和发展，
具体表现为：
(1)品牌的虚拟感觉的消费依赖在下降，消费者更多关注的是成本付出后所获得的核心产品，花高价去追求名牌的感性消费行为受到制约，更加注重产品的性价比。
(2)消费者的持币待购行为明显，商品的选购、比较时间有所延长。越发节约，享受型、奢侈性消费品的消费在缩减，购买决策受广告的影响程度减小。
3 金融危机下中小企业的营销策略
(1)加大品类管理，以内需市场为导向，主动调整产品结构。
很多中小企业的产品毛利率本来就不高，受金融危机影响，销量下滑，费用比大幅上升，利润率急剧下降，原因在于产品本身的替代性强，缺乏独特的价值，这就需要企业加大对现有产品的品类管理，利用“二八原理”，认真分析企业目标市场中的重点市场和关键销售渠道，整理并筛选出主要贡献产品，淘汰对企业贡献不大的产品，主动调整产品结构，借助我国扩大内需的宏观政策，积极拓展内销市场，集中资源提升企业现有的核心产品销量，放缓不断推出新产品策略的施行。
(2)充分提升产品性价比。
金融危机使消费者的购买行为更为理性，购买焦点将聚焦在产品本身，这就需要企业在进行产品定价时，需要注重产品本身的价值创造，充分提升产品性价比。要么产品性能不变，价格上给消费者更多的吸引，要么价格不变，但在产品性能上给消费者更多的吸引。增加理性的诉求，突出产品功能、性能及耐用性等核心内容，这样既可以促进销量，又可以提升目标顾客忠诚度。
(3)增强渠道风险控制意识。
金融危机对中小企业的整个价值链产生很大的影响，企业渠道成员也会随之发生变化，企业应重点关注渠道成员变化带来的风险，在制定策略时应该先稳定再发展，强化销售货款的风险控制，积极与上下游企业结成联盟，共同应对金融危机带来的影响，同时，采用联购分销营销模式，施行扁平化渠道的营销战略，采用垂直化管理，减少中间环节，降低利润分流，此外，为能更好地满足消费者购买的便利性和经济性等需求，进一步扩大采用网络营销、电子商务等商业模式，为消费者创新渠道价值。
(4)重视短期促销行为，建立健全客户全程服务体系，
营销的效果将在长期内得以体现，并不能在短期内看到，这是营销的长效定律。但对中小企业来说，在应对金融危机时，应该反其道而行之，打破这一定律的束缚，进行大规模的特价促销和降价处理。用特价优惠和降价等措施打破一贯的营销主旨，与其他竞争对手相抗衡，克服困难艰难前行，挤占现有市场，给企业自身的发展赢得时间和空间的机会，一旦危机阴霾散去，终将成就行业的领先者。
金融危机时，更应不断强化客户服务至上的意识，有研究表明企业80％的业务来自20％的顾客，而吸引一个新顾客的成本则是保持一个满足的老顾客成本的5倍，一个企业如果将其顾客流失率降低5％，则其利润就能增加25％～85％。所以，中小企业应建立健全客户全程服务体系，加强服务团队建设，强化培训一线市场及终端卖场核心服务人员，不断提升目标消费群对品牌的满意度。
(5)坚持营销投入。
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