时间：2023-11-17 09:49:34
导语：在农业旅游开发管理的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
一、咸丰县旅游资源概况
咸丰县位于鄂西恩施土家族、苗族自治州最西端，自古就是少数民族劳作生息之地。良好的地理环境和丰厚的文化沉淀，使咸丰县旅游资源在湖北省，乃至武陵山区独树一帜。其中，自然景观以山、水、林、泉、洞为主要特色，人文景观以历史遗存、民风民俗而见长，重要景观及旅游区有四处。
1、“湖北的大兴岭”――坪坝营生态旅游区
该旅游区以林海茫茫，物种丰富，山峻洞奇，飞瀑流泉而著称，森林覆盖率达95％以上，是恩施州乃至湖北省开发森林生态旅游最佳的地区之一。
2、“土家族的紫禁城”――唐崖寺土司城遗址
始建于元朝的唐崖寺土司城是全国保存最完好的土司城遗址，是湖北省重点文物保护单位(目前正在积极申报国家重点文物保护单位)。以唐崖寺土司城遗址为核心旅游景观的开发，将会成为咸丰县旅游产品中一道靓丽的风景线。
3、“溶洞公园”――黄金洞
黄金洞是鄂西南最为著名的洞穴之一，该洞穴系统位于湘鄂渝公路干线咸(丰)利(川)公路段58km处。该洞主洞口生在半岩上，势若城门，飞瀑从洞上岩边缘飘落而下，日照生虹。龙潭河从下洞口穿流而过，相映成趣。
4、“高山平原”――二仙岩
二仙岩位于咸丰西部高山区，距县城32km，山体南北长约7km，东西宽约5km，面积约36km2，主峰海拔1701m，最低处海拔1496m，四面悬崖峭壁，山顶宽阔而平坦，故有“高山平原”之称。这里不仅山势奇特，而且水体也秀美，在二仙岩山间洼地中出现大量草甸植被，这些草甸植被区是开展高山牧业观光农业和生态观光的极好场所。
长期以来，由于历史和自然的原因，咸丰县经济发展缓慢，居民普遍贫困，该县既是国家级贫困县，也是湖北省12个特困县之一；同时也因为没有进行深度的开发，县内自然和人文旅游资源保存较完好，为旅游开发提供了很好的资源条件。
二、旅游开发扶贫的可行性
根据旅游经济运行的特殊规律，成功的旅游开发扶贫必须具备以下几个条件：一是丰富的旅游资源，旅游资源是旅游活动的客体，也是旅游业赖以存在和发展的基本条件，实践证明，许多老、少、边、穷地区之所以能够从发展旅游业中走出贫困，有赖于其旅游资源的独特吸引力；二是交通条件必须便利，旅游交通是现代旅游事业的动脉，贫困地区要发展旅游业，必须首先解决好交通问题，让游客进得来、散得开、出得去，旅游安全畅快；三是有城镇作依托，任何地区要发展旅游业，必须要有一定数量的旅游客源作保证，贫困地区因其自身经济条件差，本地客源很少，因此，在贫困地区发展旅游业，必须依托附近经济发达的城镇获得稳定的旅游客源。
对照以上三个方面的要求，咸丰县大力推进旅游扶贫开发是切实可行的，其具体特征表现为以下几点。
1、旅游资源优势明显
咸丰县有丰富而独特的旅游资源，除前文所述的主要旅游景区外，还有严家祠堂、侗族风雨桥，有土家干栏建筑吊脚楼，土家服饰、饮食养生、耕织渔猎、生死嫁娶、拜神逐鬼、戏曲娱乐、工艺制作等土苗风情和文化遗风，使这片土地充满了神秘和魅力，这里的旅游资源，可以用山奇、林茂、水清、天蓝、气爽、民风淳朴，是一片值得开发的绿色处女地。
2、交通较为便利，可进入性较强
咸丰县不仅有丰富的旅游资源，而且旅游资源分布相对集中，大部旅游资源都集中分布在咸丰县从南到北，宽不过20km，长60km的地带内，基本沿唐崖河展开。该旅游带内有椒石公路和咸利公路贯穿，有朝阳寺水库航运线相连，旅游线路通畅，初成体系。尤其值得提及的是，西部开发“十五”规划实施的重庆至长沙公路的主干道、正在兴建的渝怀铁路，将穿过该县相邻的黔江市、酉阳县；沪蓉高速公路和枝万铁路将从州内靠近咸丰县边缘的地方通过；距咸丰县50余公里的黔江飞机场将要修建，届时将会有直飞武汉、重庆、长沙等地的航线开通。
3、旅游区位比较优越，潜在客源市场广阔
咸丰县所在的清江流域是湖北省乃至华中地区旅游资源最富集的区域之一。2004年8月，中国地质大学李江风教授负责编制的《清江流域旅游发展总体规划及优先项目规划》通过了专家评审，国家开发银行将根据该规划投资近十亿元，对清江流域进行大规模整体开发。目前区域开发已正式启动，清江旅游线将成为国内重要的旅游客源汇聚之地。咸丰县内旅游资源是清江旅游区的重要组成部分，潜在客源市场广阔，特别是随着交通条件的改善，武汉、重庆长沙等特大城市都将会成为其重要的客源供应基地。
三、旅游开发扶贫的主要策略
1、完善旅游开发扶贫的管理体系
咸丰县旅游景区的开发在地域上多以乡为单位进行，因而对于咸丰县而言，要完善旅游扶贫开发管理体系，关键是要建立乡级旅游开发临时委员会。虽然旅游景区最终要实行公司化经营，但在旅游公司成立以前，须有一个临时机构负责旅游开发的具体实施。因此该委员会由县旅游行政管理部门、乡政府、乡内各景区管理区、乡各直属单位的负责人组成，隶属于县旅游管理委员会，负责全乡旅游总体规划的实施，各旅游景区规划细则的制定、审批与实施，以及旅游总体规划、实施细则的检查与修订；在旅游公司成立以前，对乡级旅游区的旅游开发行使管理职能，旅游区正式营业以后，其经营职能和具体管理职能由新组建的旅游公司具体承担，对公司的监督职能逐步归口于乡政府。如果直接组建股份公司或原公司顺利完成股份制改造，临时开发委员会就完成了其从开发组织到经营组织的过渡使命，可以取消。
考虑到政府开发资金不足，旅游开发的投资主体必将多元化，因此，宜以股份制的形式，成立由有关方面共同组建的生态文化旅游股份有限责任公司，根据股份组建情况，组建董事会，由董事会聘请旅游专业管理人员担任公司总经理，在县级旅游开发管理委员会的指导下，具体从事旅游区的建设，旅游产品的开发、宣传、促销、景区经营等事宜。对于股份公司的组建要注意以下几个方面。
第一，由政府主管部门正式下文批准组建股份有限公司。
第二，成立筹备委员会。由县、乡政府作为国有资产所有者代表，会同各方投资者代表，组成股份有限公司筹备委员会，具体负责股份制组建工作。
第三，认真核实国有资产和其他入股资产，特别注意要委托具有资质的资产评估机构对景区无形资产进行科学评估，明确资产现值。
根据旅游产品的综合性特点及旅游线路的跨区域性，县域内旅游公司应进行多种形式的联营，组建集团化旅游公司为可行之举。集团之间的纽带可以是以其中某企业的为母公司对其他公司进行控股而形成，也可以是各乡级公司之间互相参股而形成纽带；最为理想的模式应是：以县、乡政府作为国有资产（景区无形资产）的代表，对县域内旅游公司进行参股或控股，并与其他县市旅游集团实行联营，把地区旅游企业之间的竞争关系转化为互补关系、共生关系，真正顺应旅游经济发展的特殊要求。
2、旅游开发中始终坚持“扶贫”导向
县乡政府在主导旅游开发时，必须要进行投资建设中生产消费的引导，旅游开发建设物资和人力尽量就地取材；同时要加强行业结构的调整，加强行业关联度，只有这样才能尽量避免资金外流，发挥旅游投资的乘数效应。具体旅游开发扶贫策略可从如下方面着手。
（1）制定旅游扶贫规划
首先要将旅游扶贫作为一项重要举措纳入扶贫计划，制定有利于贫困人口的旅游开发政策，为旅游开发扶贫创造良好的政策环境；大力争取国家旅游扶贫开发基金，实施社会文化教育项目，组织希望从事旅游行业的人进行行业培训，引导其参与旅游产品的综合生产。
（2）增加贫困人口直接或间接参与旅游业的机会
在合理规划的前提下，为景区内贫困农户加入家庭旅游服务提供基本条件；优先安排当地年轻人在饭店、宾馆和景区培训和就业，景区、景点清洁卫生、个人摊点优先为贫困人口提供机会；给贫困家庭提供贷款，使其有启动资金参与到旅游业中来。发掘民间工艺，制作旅游工艺品。引进国内其他地方的民间工艺，利用咸丰县当地丰富的资源生产旅游商品。开展贫困人口工艺技术培训班，传授工艺品制作技术，提高贫困人口生产水平。
（3）增强农业与旅游业的关联度
调整传统农业生产结构，大力发展旅游农业，增强农业与旅游业的联系。大力开展茶、中药材、干果、鲜果生产，为旅游商品市场提供绿色山野食品。发展粮、油、烟、羊、生猪、家禽等传统农业产品生产，供应旅游饭店和家庭旅馆。在县城区和景区周边开发为城镇旅游服务的蔬菜、花卉、禽、蛋及观赏性动植物生产基地。以旅游为依托，建立农工商一体化经营服务组织。积极推广“公司+基地+农户”或“公司+农产”的生产经营模式，沟通农业生产、手工艺品生产与旅游市场之间的联系，运行过程中应有计划地向贫困户实行优惠倾斜政策，解决贫困农产的市场销售问题。
（1北京农业职业学院经济管理系，北京100093；2北京农业职业学院国际教育学院，北京100012）摘要：在知识经济与体验时代下，消费者对乡村旅游功能凸显为精神与文化的个性化需求，而传统的旅游产品供给多以满足物质的大众型产品，一方面导致了市场的供需矛盾；另一方面，同质旅游产品间竞争异常激烈，乡村旅游的发展亟待转型升级。如何开发乡村旅游才能满足市场需求、突破解决产品间同质化竞争的问题成为推动乡村旅游转型升级的首要难题。笔者从文化创意的视角，在分析中国乡村旅游开发的现状及存在问题的基础上，提出创意思维开发乡村资源、创意设计旅游产品、创新开发模式、创意文化主题活动、创意旅游营销等方面的策略，以满足消费者需求，加速乡村旅游发展的转型升级进程，推动农村地区的经济发展。
关键词 ：乡村旅游开发；文化创意；策略
中图分类号：F327 文献标志码：A 论文编号：cjas15010006
基金项目：北京市教育委员会社科计划面上项目“京郊山区农村文化创意产业的发展研究”(SQSM201312448004)。
第一作者简介：康杰，女，1977年出生，河北新乐人，讲师，硕士，研究方向为区域经济学。
通讯作者：杨欣，女，1981年出生，山西太原人，讲师，硕士，研究方向为企业管理、信息化管理。
收稿日期：2015-01-06，修回日期：2015-03-12。
Rural Tourism Development Strategy from Cultural Creative Perspective
Kang Jie1, Yang Xin2(1The Department of Economic Management, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100093, China;2International Education College, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100012, China)Abstract: This paper firstly analyzed problems of rural tourism: one was the contradictions of the massmaterial supply and personalized demand of spirit and culture between the consumers and suppliers; the otherwas the fierce competition among the homogeneous tourism products. The development of rural tourism wasconfronting the urgent need of transformation and upgrading. How to develop rural tourism to solve producthomogenization competition had become the primary problem of rural tourism. Then this paper analyzed thepresent situation of rural tourism development and problems in China from the cultural creative perspective.Finally, it put forward strategies like creative development of rural resources, creative design of tourismproducts, innovative development mode, creative culture theme activities, and creative tourism marketing, etc.,so as to meet the consumers’demand, accelerate the transformation of rural tourism development and promotethe economic development in rural areas.
Key words: Rural Tourism Development; Cultural Creativity; Strategy
0 引言
随着城市化进程的推进、人们收入水平不断增加，以休闲消费达到释放压力、放松心情的乡村旅游成为城市居民假日游的最佳选择。自2006 年国家旅游局将旅游主题年确定为“乡村游”、“和谐城乡游”、“生态旅游”以来，乡村旅游进入快速发展的增长期。据统计，2013 年中国农家乐的数量有170 多万家，乡村旅游的重点村有10.6 万个，全年接待游客将近10 亿人次，旅游收入达到2800 多亿元人民币，直接受惠的农民有3000 多万[1]。乡村旅游已成为城市居民休闲娱乐的重要消费领域，是解决三农问题和推动农村地区经济发展的重要路径。但与此同时，快速发展中也产生了诸多的问题：资源的有限与粗放式的开发相矛盾；产品缺乏文化特色，没有核心竞争力；旅游产品间极高的相似度，导致同类产品的激烈竞争；资源配置未优化、重复建设与浪费等现象比较严重[2]；尤其在中国迈入知识经济与体验时代后，创意引领消费，传统的农家乐、民俗村、采摘园、观光农园、渔家乐等主打旅游产品与消费者对精神文化的多样化、差异化、体验化、个性化需求相矛盾，乡村旅游的发展亟待转型升级，如何开发乡村旅游才能满足市场的需求成为首要解决的关键问题。文化创意是通过发挥个人的创造力、智慧，以资源为载体，赋予产品独特的文化内涵，强调的是产品的差异性和提升产品的附加值，以此来满足人们对多样化、多层次的精神与文化需求[3]。从众多的文献分析来看，许多学者以乡村旅游发展的转型升级为研究对象，但以文化创意的视角探究较少，更鲜有从创意视角来研究乡村旅游开发，来解决乡村旅游转型升级的问题。因此，笔者以乡村旅游开发为研究对象，从文化创意视角，提出乡村旅游在资源、产品、模式、市场、产业链等方面的开发策略，以满足消费者异质化的精神文化的需求，并试图解决产品缺乏特色、同质竞争激烈、资源重叠等难题，对加速乡村旅游的转型升级、推动农村地区的经济发展都有重要意义。
1 文化创意视角下研究乡村旅游开发的现实意义知识经济时代下，文化与创意成为推动社会发展与进步的重要力量。将文化创意理念、思维方式融入到农村的开发生产、生态、生活资源中，创新旅游开发的模式，完善旅游产业链，这势必加速乡村旅游健康快速发展。
1.1 实现乡村旅游开发的可持续发展
乡村旅游开发可持续发展是指在合理利用和保护乡村旅游资源的前提下，既能满足当代人的需求，又能满足后代人自身需求的行为[4]。文化创意是运用人的创造力，对乡村旅游资源进行深层的挖掘，体现其旅游的文化价值和内涵，并对已开发旅游资源的再整合利用，运用无限的创意突破物质要素类旅游资源的约束，进一步拓宽了乡村旅游资源的开发空间，克服了物质要素类旅游资源的脆弱性和不可再生性[5]，为乡村旅游的可持续发展提供了必要条件；同时创新传统文化资源的利用方式和渠道，在生产、运作、销售等环节融入文化创意，解决了乡村旅游面临的资源有限、生态环境压力、旅游产品单一、无特色等一系列问题。因此，文化创意下的乡村旅游开发成为确保实现乡村旅游可持续发展的重要途径。
1.2 保护、传承乡村传统文化
中国广大乡村地区拥有源源流长的历史文化资源，承载着丰富的乡村习俗、民族风情和农耕文化[6]。但随着社会变迁与发展，乡村与城市、传统与现代文化之间不断的撞击和融合，许多传统的乡村文化已濒临灭亡或是转化、模仿为城市文化的符号，失去了乡土文化的“土”特色。文化创意是在既有文化资源的基础上进行的创新与突破，其第一步就是对乡村文化资源的整理和挖掘，使传统的历史文化在保护中得以传承，在传承中创新与发展，赋予了乡村文化旺盛的生命力，并结合新时代的理念，开发出有文化内涵的旅游创意产品，如一些濒临破坏的古遗址和亟待维修的古建筑经过文化创意开发成为具有特殊文化旅游的胜地[7]，文化创意下乡村旅游资源的开发过程实质上就是乡村文化保护与传承的过程。
1.3 乡村旅游转型升级的重要途径
目前，国内乡村旅游市场竞争异常激烈，消费者对产品的需求正转变为文化性、层次性、个性化精神与文化需求，乡村旅游的发展面临着转型升级。文化创意依靠个人的创造力、技能和天分突破常规思维的模式和观念，在一定的载体上，赋予产品精神文化含义，提升产品的文化内涵，满足消费者对文化的需求；并通过其强大的融合性，助推乡村旅游业打破与其他产业之间的壁垒和界限，实现对不同行业、不同部门和不同领域的资源整合[8]，创意出融合生产、生态、生活等多种功能的旅游产品，成为实现乡村旅游转型升级的重要途径。
2 国内乡村旅游开发的现状及存在的问题
乡村旅游开发是指发挥和挖掘潜在的乡村旅游资源，为消费者提供新、奇、特的旅游产品，并把这种潜在的资源优势转化成为现实的经济优势，以提高旅游资源对游客的吸引力[9]。近几年，国内乡村旅游进入快速发展的扩张期。在乡村旅游开发方面，主要是以农业观光和休闲农业为主，其功能正处于由单一观光向以观光、考察、学习、体验、休闲、度假、娱乐等多功能综合型方向转变与发展，如农场类旅游，包括观光果园、茶园、花园、休闲广场，还有以休闲、娱乐和知识为目的的农业教育园、科普示范园，以及参与、体验各种农民农事生活，以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游等新型乡村旅游产品[10]。但与此同时，乡村旅游在开发中也不可避免产生了一些新的问题。
（1）乡村旅游的开发多强调以自然资源为依托的开发，对农业资源过度依赖[11]，多以自然景观、农业观光类的旅游项目的开发，未重视乡村历史文化、民风民俗等文化资源的开发，致使开发的产品缺乏文化内涵，乡村的地域特色不突出，造成乡村旅游产品间的严重雷同，产品未形成根本的核心竞争力。
（2）开发多处于盲目、自发式的状态中，模仿、照搬发展模式的现象还很普遍，相邻相近的乡村旅游提供的农家餐饮、住宿、采摘、垂钓、农事体验等乡村旅游产品相似度很高，乡村特色不突出，并多是以承包租赁的个体行为，很多类似的旅游开发项目根本没有考虑旅游产业链的上、下延伸，如旅游产品未进行精、深加工和高端产品延伸，缺少衍生产品和伴生产品，没有形成完整的产业链体系[12]。
（3）乡村文化旅游资源开发模式单一，所采用的模式多局限于文化观光型模式，以观赏观光型活动为主，如观赏田园景观、观看民俗风情文化、参观手工艺品、观光农业园、主题公园展览等[13]，以农村生活、历史文化、探险体验、生态科考游等体验类旅游发展尚处于初期，层次相对较低，致使游客满意度降低，游客滞留时间较短，对消费者形成不了一定的影响力。
（4）开发的旅游产品中缺乏创意，许多项目依托地域的自然环境进行开发，始终保持原状，开发一次就此停滞，旅游活动的文化性、娱乐性和参与性都较低[14]，致使开发的旅游商品不能刺激和满足新时代下乡村旅游的新需求。
（5）在当代新媒体技术下，市场营销模式比较老旧，宣传的渠道与力度不足，缺少对整体项目的精心包装、策划与推介，市场辐射能力较弱，知名度、吸引力和影响力非常有限，导致市场占有率低[15]，未形成有影响力的旅游品牌，导致宣传和影响的辐射范围小，新媒体的作用没有发挥。
3 文化创意视角下乡村旅游开发的策略
针对上述问题的解决，在乡村旅游资源开发中，首先要从思想观念上加强文化创新意识，把它贯穿于乡村旅游开发的各环节及各层面，突出产品自身的文化内涵和特色，满足当代乡村旅游者对文化多元性和新奇性的需求[16]。
3.1 创意思维开发乡村资源，挖掘文化价值和内涵创意思维是一种对既有文化进行的创新与突破，将知识的原创性与变化性融入具有丰富内涵文化的一种思维方式[17]。乡村是传统文化的发源地，承载着自然田园风光、农耕文化资源、乡村建筑景观、民俗文化资源等丰富的旅游资源，这为文化创意思维提供了广阔的空间。例如重庆巴渝的文化村，游览区由三院一寺庙一牌坊构成游览主体，并在原有遗址的基础上进行，创意有横跨水面的连接大门和牌坊的跨度长达100 米悬空索桥，并在通衢大道旁建立压邪的“泰山石敢当”，伴有错落有致的故乡人农家乐及农耕机具操作展出，使旅游者更加感受到传统的巴渝民间文化[18]。在这些历史积淀的文化资源和一些古城遗址基础上，通过利用科技、文化、社会、人文等方面的创意元素，将一些物质载体、故事和社会生活元素融入到资源中[19]，赋予有形的、无形的乡村资源新的文化性及强大的生命力，体现历史资源和古城的文化价值和内涵，更好地迎合乡村旅游者对旅游文化差异性的精神文化需求。
3.2 文化创意设计开发旅游产品
国内乡村旅游开发的层次相对较低，多数以乡村自然原始的生态环境和传统文化为开发对象，乡村旅游资源间的相似性，导致各乡村以景观游为主打产品的严重趋同化。文化创意设计突破了对乡村旅游开发的就地经营思路[20]，在开发乡村旅游产品过程中，运用文化创意设计，将当地特色文化如民俗风情、历史文化、乡村节庆、农事农活，或是培育的新的特色文化融入在设计的旅游产品中，并将创意产业的思维及时尚元素一并引入旅游商品的生产与销售环节[21]，这将特色文化的内涵赋予到鲜活的旅游文化产品中，并设计具有参与性、互动性和体验性的综合旅游活动，强调产品间的差异性，使消费者在旅游活动中产生独特的感受和深刻的体验。如北京的怀柔雁栖镇的村落，前身是京城的“虹鳟鱼一条沟”，后进行美化环境、营造节点景观、改造民居、增加文化元素等建设，注重旅游和文化创意产业的结合，融入农耕农具展、文化长廊等众多文化元素，还可以参与到风筝、皮影等民间手工艺品制作，在夜晚，还可欣赏七彩栈道、古烽火台等众多文化夜景[22]。
3.3 创新乡村旅游开发模式
国内乡村旅游开发模式多是以自然资源、景观为依托进行开发的，雷同的发展模式不能形成区域的竞争力，致使乡村旅游效益低下[23]。乡村旅游应当依据开发地的旅游资源状况，并结合自身的资源优势，运用文化创意，借助乡村旅游资源载体，强调经营的特色和差异性，创新开发模式，由单一功能向多功能型发展。如“生态农业+旅游业模式”的北京市朝阳金盏乡的蟹岛[24]；“特色庄园旅游发展模式”的台湾南投县埔里镇的台一生态休闲农场兴建了亮眼雅致且温馨舒适的花卉驿栈，设计充满浪漫与新奇感的水上花屋；“科技引导现代乡村旅游发展模式”的海南省兴隆镇，建立了集科研、科普、生产、加工、观光和种质资源保护为一体的热带植物园，并形成观赏园林、教育园林、认养园林等多种形态，承载农事参与、自然教育、观赏等功能[25]。
3.4 创意文化主题活动，完善旅游产业链
创意文化主题旅游活动是依托旅游资源中的文化元素，围绕创造旅游新价值，并以消费者在旅游过程中获得更多的感知、体验为目的进行的旅游活动，通过对乡村中的文化资源进行深度创意开发，优化乡村资源的配置，拓展旅游的功能和产业链－既有向产业上游的研发[26]，又有下游关于品牌销售渠道的延伸，并以消费者的需求设计产品、优化功能，创造全新的产业空间。如北京怀柔琉璃庙镇白河北村，以“美丽琉璃”文化节为载体，先后开展了“中华瑰宝·美丽琉璃”摄影作品征集大赛、慈善捐赠笔会活动、“书画琉璃之雅韵”、“琉璃山水间·古琴旗袍秀”等系列活动[27]。依托创意的乡村节庆活动，设计开发出具有差异化、特色化的乡村旅游体验性活动，增加乡村旅游产品种类和提升产品结构的优化和品牌[28]，宣传当地区域特色，充分发挥产业的关联带动效应，完善整个价值链，实现价值体系的整体增值。
3.5 创意旅游营销，开发乡村旅游市场
旅游市场的竞争日趋激烈，营销的策划、方式、手段在开发市场中的作用显得越来越重要[29]。当今，中国已步入信息化时代，网络及数字技术飞速发展，文化创意可通过各种新媒体技术融入到乡村旅游营销策划、方式、手段中，形成创意旅游营销，这将为乡村旅游发展塑造、提升品牌形象，开拓乡村旅游的市场空间[30]，提供了更为灵活和有效的传播渠道。如利用网络技术平台，进行微博、微信营销、APP上线，扩大其影响面，增加更多的潜在消费者；以乡村体验营销、品牌营销、网络营销、互动营销等多种方式，通过给消费者留有深刻的良好印象，激发消费者再次消费的欲望，并保持对产品忠诚度[31]；通过创意宣传片、举办主题文化特色的大型活动或庆典营销活动，多渠道、多方位地宣传并塑造乡村旅游的形象，从而增加对消费者的吸引力。如北京房山区韩村河镇的村落开展了打造旅游品牌的活动，通过文化主题活动推出“月满中秋”烟花节、“上方山杯”书画摄影大赛以及“天开花海”油菜花节、长跑节等一系列观光季活动；并结合媒体发挥宣传优势，邀约主流多家媒体，如电视台、网络平台进行多角度宣传，加强了乡村旅游产品的主题宣传，突出乡村旅游特性，加大了乡村旅游的知名度，拓宽乡村旅游市场[32]。
4 结语
乡村旅游面临着产品同质化、供需矛盾、历史文化资源亟待保护、自然环境压力大等一系列问题[33]，其发展处于关键的转型升级时期，而乡村旅游开发是乡村旅游发展转型升级重要的第一步，传统的乡村旅游开发主要是依据当地农村的地形地貌、生态资源优势，如农林类资源丰富，生态环境这些自然资源为主要开发对象，这类旅游开发容易造成乡村间同质产品的激烈竞争、旅游产品特色不明显、产品单一等问题[34]。笔者以文化创意的视角进行乡村旅游开发，旨在通过创意深层挖掘乡村旅游资源的文化性，强调乡村旅游经营中的文化特色和其差异性，并提出运用创意思维、创意设计理念、创新开发模式、创意文化主题、创意旅游营销打造旅游产业链，来拓宽乡村旅游开发的空间，解决乡村旅游发展面临的问题。在信息知识时代下，文化创意成为当地农村经济发展的驱动力，借鉴依靠融入文化创意取得成功发展的乡村旅游开发的经验，但同时也要注意不同的乡村有不同的文化背景，在今后乡村旅游开发研究的重点应放在如何因地宜地利用当地的文化特色进行创意，这不仅可以解决乡村旅游产品同质化的问题，还把乡村旅游开发中对可再生资源的消耗转移到对“活”的科技与人才方面的利用，不仅促进乡村旅游发展由规模“量”的扩张到“质”的提升[35]，并推动乡村旅游业发展转型升级。
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关键词:乡村旅游;动力机制;生态旅游;农村经济
1 引 言
随着经济的高速发展,城市生活的人们对田园风光的向往,寻求对大自然的真实感受,开拓了乡村旅游市场。乡村生活牵引着城市居民走出城市,走进乡村,去体验与城市截然不同的生活。乡村旅游的这个过程,拉近城市与乡村的距离,缓解城市居民生活、工作压力,使人们回归自然,享受乡村绿色。同时,可持续的乡村旅游开发将会促进城乡资源的合理化利用与城乡产业结构的战略调整;乡村旅游也可缓解就业压力,促进乡村社区劳动力素质的提高,共建乡村人居和谐环境。
2乡村旅游的概念界定
通过大量对先行研究的文献考察,国内外学者和学术机构从不同的视角,对乡村旅游做了不同的界定。较有代表性的是欧洲联盟(EU)和世界经济合作与发展组织( OECD)将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动,其中“乡村性”是乡村旅游整体营销的核心和独特卖点。
笔者综合众多学者的研究成果,将乡村旅游作如下定义:在乡村地域内,利用自然环境、田园景观、农林水牧业生产作业、农耕或游牧文化、民俗传统、历史古迹、农家民居等资源条件,通过科学规划和开发,为到访者提供观光考察、休闲娱乐、健身疗养、交流结友等体验的一种有别于传统大众旅游的新式旅游开发活动。乡村旅游包括农业观光旅游、乡土文化旅游、乡村度假旅游以及乡村生态旅游等多方面,是一项区别于城市旅游,具有地域性、乡土性和综合性的新型旅游形式。
3 乡村旅游开发动力系统分析
乡村旅游开发不是单纯的旅游资源及接待设施的开发,而是所在地域社会经济和文化活动的一个重要组成部分。所以,乡村旅游开发既不能游离于国家经济实力和政治制度等宏观环境之外,同时在微观上又要受到开发者的思维和意识的影响。
3.1 乡村旅游开发的一般动力因素
1)经济发展。乡村经济基础的农业、林业、牧业和渔业等收益下滑,迫切需要新的经济增长点。旅游业具有高度的产业聚合效应,发展乡村旅游是实现乡村经济振兴,寻求自我发展的重要手段。
2)政府推动。为了促进落后地区的发展,法国、日本等西方国家政府相继制订了“休假法”、“度假区法”等法律法规为乡村旅游的发展提供了强有力的政策支持,并加大对乡村旅游开发的资金投入和基础设施建设。我国政府不断推出的振兴农村经济的“三农”政策和兴起的“建设新农村”活动等都有力地推动了农村的发展。
3)乡村活性化与平衡年龄结构。通过完善社会福利设施、创造舒适环境与大量就业机会等旅游开发项目,既满足老年人修养生息需求,又吸引大批年轻居民留守,改善当地人口年龄结构,永保乡村发展的“动力源泉”。
4)旅游需求多样化。旅游业面临日益激烈的市场竞争和供需求不平衡的矛盾,旅游业需要寻求进一步拓展市场,满足客户的多样化需求。
5)环境保护。乡村地区特有的垄断性资源面临环境保护的压力,而乡村旅游规划开发从某种程度上促进当地环境的保护与利用,如图1所示。
3.2 乡村旅游开发动力系统模式
从上述的分析可以发现,乡村旅游开发涉及到众多宏观、微观因素,其发展的动力系统需要政府、企业和个人等多方主体共同驱使。众多学者对如何协调各关系主体而进行了多方位的研究。其中,学者邹统钎从战略的角度提出乡村旅游地的社区主导开发CBD( Community-Based Development)模型。它包括3个方面的内涵:产业链本地化、经营者共生化和决策****化。所涉及的主要利益相关者有当地居民、外来投资企业以及政府与非政府组织,如图2所示。该模式作为一个理论框架模式,具有一定的指导意义。但是在我国现阶段,农村的社区居民在涉及到国土资源整备和地区经济结构布局的旅游开发事业时候,涉及社区居民的主导权以及软实力(管理能力)和硬实力(经济实力)等问题需要协调解决。一般而言,当旅游产业链利益分配机制合理,景点和旅行社合作关系密切,景点和旅游产品信息宣介成本较低,投入的回收期较短。如何协调好乡村旅游开发过程中各方的权益,在现有的机制上建立一个操作性强的动力因素协调系统成为该类课题进一步研究的一个重要内容。
4大连乡村旅游开发现状、存在问题以及动力机制构建
4.1大连乡村旅游发展的现状与存在问题
乡村旅游的开发模式大致可概括为:村落民居旅游模式(包括以古民居、古宅为凭借进行开发,以新农村新风貌为凭借进行开发)、民俗风情旅游模式、田园生态旅游模式和综合旅游模式四种模式。
经过实地考察发现,大连市乡村旅游开发的主要模式是田园生态旅游。这种开发模式即以农村田园生态环境和各种农事活动为凭借和吸引物,“吃农家饭、住农家屋、干农家活、摘农家果、做农家事”为特色,把生态与风情结合起来,旅游与休闲结合起来,大力开发诸如竹乡游、花乡游、渔乡游、水乡游、樵乡游、果乡游等不同特色的主题旅游产品,满足游客回归自然、寻找梦想的心理需求。该开发模式在大连乡村又主要表现为娱乐体验型农园和农业公园两种形式。笔者根据相关资料整理,利用软件绘制了大连市乡村旅游地分布图,如图3所示,大连大部分县市区都有各据特色的生态农业旅游区,、
总体来看,大连市的娱乐体验型田园生态旅游仍处于自发阶段,没有明确的旅游主题,也没有系统的产品设计和市场开拓计划,开发主体和经营主体多为个人或自发结成的小团体。休闲农业公园型田园生态旅游,虽然有一定的主题和活动安排,也有较具规模的事业主体,但也仍然处于一种缺乏总体规划自发形成、自主小规模运营的状态。
通过进一步考察笔者发现,现阶段大连的乡村旅游存在以下问题:乡村旅游深度开发的“机车”动力不足;乡村旅游开发理念空泛方法陈旧;没有健全乡村旅游供需销售网络;完全承包制的经营模式严重地影响了乡村旅游的可持续发展;分布散、规模小、档次低、旅游服务质量亟待规范;旅游产品单一、缺少创新、季节性强;乡村资源利用不完全与乡村环境的破坏等。
4.2大连市乡村旅游深度开发的动力机制构建
针对基于上述的理论考察和大连市乡村旅游的实地调查而形成的大连乡村旅游深度开发所面临的问题分析,笔者认为应从以下几个方面来健全大连市乡村旅游开发的动力机制。
第一,健全国民经济持续快速发展对乡村旅游资源开发的推动机制。乡村旅游具有投资小、风险小、经营灵活、不误农时,明显的本土性,非常适合农民经营,可以看作是广大农民脱贫致富的最佳途径之一。农村的资源优势就是以葱郁的绿色和优美的环境为依托的产业资源,而这些资源正是最为重要的旅游业资源。通过发展乡村旅游而新兴的旅游产业以其高度的产业关联度和聚合作用,会不断加强对乡村其他经济成分的带动,实现农村经济的振兴。这种对以发展乡村旅游而振兴农村经济的期待是发展乡村旅游的经济推动因素。
第二,乡土情粘合的开发管理团队为乡村旅游深度开发提供了牵引机制。乡村旅游开发是一个对地区经济、社会和文化等多方面产生重大影响的行为,协调各关系主体,实现旅游发展的可持续性,需要一个强有力的推进机构。这个机制包括:促进乡村旅游事业蓬勃发展的旅游经营者、有能力协调代内各关系体权利的旅****a>行政管理机构和有代际公平利用意识的乡村居民。以法国和日本的开发经验而沦,成功的乡村旅游开发都是有一些认识到乡村旅游发展的重要并成为发起者、赞助者、投资者,热心地推进旅游发展的人,而且这些人结成组织,通过彼此相互合作,促成了当地旅游的发展。
第三,健全乡村旅游开发的吸引力机制。旅游资源是旅游业资源中最为重要的资源,而旅游资源的核心要素是吸引力要素。乡村的环境资源和产业资源的旅游价值越来越大,成为农村发展乡村旅游最大的优势。在开发乡村旅游时,应将新导入的旅游产业与既存产业(农林渔牧业)之间建立起互为依存的关系,协同发展。对旅游资源或旅游产品的开发应突出乡土性,不断提升现有资源开发,其形成步骤和运行机制包括:①居民开发构想;②专门机构的设计案;③社会组织的建议案和政府机构的宏观控制;④旅游资源开发方案;⑤旅游资源开发施工。如图4所示。
第四,网络营销的开展为乡村旅游深度开发引入了新的销售机制。旅游宣传是旅游业赖以生存的重要手段,可瞄准市场,利用多途径、多媒体进行多方位、多角度的宣传。电子时代的旅游业能够实现旅游商品信息的自由流动。过去由于旅游信息不对称导致的不平等交易现象,现在得到了较大地改善。相对于其它大众媒体,网上宣传有着节省成本,传播范围广,信息更新方便,可以时时查阅和方便调取等优点,但由于需要有一定的专业知识和专门人员来维护,这使得很多乡村旅游经营者望而却步。如果当地能联合起来形成一个联合体,委托某一网页开发业者就有望解决这一实际问题。
第五,生态环境的改善为乡村旅游的开发利用提供了保障机制。以往生产活动的过度开发容易造成资源的退化和枯竭,生态质量下降,环境污染严重等问题。和谐统一的生态旅游经济关系是消除生态危机的途径,是生态旅游经济可持续发展的基础。通过发展旅游,使农村的旅游产业资源和自然环境得以保全和改善,从而替代了高能耗企业的引入。此外,为了维系或提高乡村旅游业赖以生存的环境资源,必须将旅游业的一部分收入,返还于环境的保护。
一、旅游孤岛效应的概念
旅游孤岛现象被用于刻画度假区与当地社区之间存在的隔离关系，指旅游活动发生地与旅游地所在社区之间存在明显的界限，界限可能是有形的实体界限，也可是无形的意识形态的界限，这种界限来源于旅游设施的建立、经营、管理、所有权均非本土投资，且设施的区位选择与使用没有考虑社区的需求和愿望。
随着海南国际旅游岛建设步伐的加快，在新一轮的国际化开发大潮中，三亚本地社区受到外来强势资本和商业文化的巨大冲击，经济、文化、政治地位和社会心理等多重劣势使得其呈现出明显的实体与意识形态上的界限，它们就像漂浮于大海中的孤岛一样。
二、孤岛特征
（一）封闭的高端度假区与本地截然不同的生活方式
2020年，海南将初步建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地。《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》确定了海南岛海岸线开发建设的准则，明确规定海南省主要旅游资源的规划权和重大旅游项目的审批权集中到省一级。而在国际化旅游岛规划的另一面，是依靠渔业为生的海南本地人。
一边是为了适应游客群体的消费需求以及开发商的经济利益的高标准、高档次、高定位的精品化酒店与房地产，占据了几乎所有黄金海岸，以海棠湾为例――亚洲最大的免税店、全球最顶级的滨海酒店带滨海一线的最佳地段划定为“酒店带”，顶级游艇码头、不夜城、集传统民俗与现代风格于一体的风情小镇、现代化运营模式的总部经济与金融产业园区等等。而另一边原始的村落、正在建边缘地带、普通的学校、复杂的环境、以及待解决基本生活保障的原住居民。
（二）本地居民边缘化
开发商鼓动本地居民出售旅游用地后，失地的农民将被迫进行职业技能和谋生方式的转化，他们不得不适应新的生活方式。然而由于海南本地居民受教育程度低，知识水平有限等内部因素的影响，旅游开发过程中被动的参与当地居民不能获取或者意识不到他们能够从资源中获取利益，使得很多本地居民在转化传统以及观念上面滞后，从而失去了主动权。加之高的房价、高物价以及大量精英人才的加入、人们的心理落差急剧上升，而一些不适应的人，一旦新角色转化失败，职业前景暗淡以及生活压力大使他们很快退化为新的边缘化群体。
（三）就业层次与收入水平低
2014年三亚市实现生产总值（GDP）404.38亿元，其中旅游总收入269.73亿元，所占比重66.7%。虽然旅游拉动了就业，但三亚本地居民只能占据报酬低，没有技术含量的工作，而管理阶层或者报酬较高的工作则通常由外来人员占据。以三亚湾瑞吉酒店为例，本地人主要从事基层服务工作，如洗碗、清洁、保安、厨房打杂以及后勤等，月收入水平大多在2000元左右，而酒店的管理层本地人基本上都由外来精英劳动力占据，当地居民成为廉价劳动力提供者，而不是旅游企业的主体和受益者。
三、“孤岛现象”成因
（一）旅游开发中相关利益主体多元化
旅游开发前，世世代代的本地居民以农业和林业为生。在发展旅游后，传统的生产空间主体由单一的本地居民变成了旅游者、旅游开发商、地方政府以及本地居民，其生产目的由原来从自然环境中获取生产生活资料增加了从旅游产业中获取利益目标。旅游开发商与政府以一种有利于吸引游客的方式来塑造目的地形象而游客在旅游过程中往往追寻他们想象的感受与完美的体验。这个循环中，本地居民往往是被忽视的对象，他们没有机会参与决策，失去了参与制定游戏规则的机会，在观念上，被歧视；在旅游开发中，没有主动的决定权。
（二）投资拉动的旅游经济发展模式
尽管三亚拥有世界级滨海旅游资源，但政府财政投入能力却严重不足，于是采用土地批租、项目审批与招商引资等发展思路。尽管海棠湾上高星级酒店高耸林立，快速需要大量高素质的旅游从业人员，然而本地居民由于受教育程度低，缺乏必要的从业知识与技能，造就高星级酒店对外来精英人才的依赖，这种依赖反过头来又导致本地居民职业技能转换缓慢，迫使他们只能去低端领域就业，徘徊于低收入与高物价之间。
（三）本地内生文化造就“孤岛效应”
英国人类学家泰勒在《原始文化》一书中指出：“文化世包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。
1研究区域概况及研究方法
1.1研究区域概况
广西龙脊平安寨的农业系统是典型的稻作梯田系统。位于广西壮族自治区桂林市龙胜各族自治县和平乡的东北部,距离所属的和平乡所在地10km,距离龙胜县城21km,距离桂林103km。平安寨是一个典型的壮族大寨,占地约3万m2,分为8个村民小组,191户,800人。其中,“七星伴月”景点附近的2条沟161户,713人。村寨保持着传统的干栏式木楼,全杉木结构,是桂北地区典型的高脚干栏型建筑。村寨外梯田蜿蜒,景色怡人。平安寨从20世纪80年代中后期开始进行旅游开发,是我国最早开发的梯田旅游地之一。开发过程中暴露了很多该类型旅游地发展的典型问题,因此本文以广西龙脊平安寨梯田作个案研究,从居民感知的视角,探讨旅游开发对旅游地社会文化变化及其发展的影响。
1.2研究方法
1.2.1调研设计
旅游社会文化影响是指旅游开发后被感知的价值体系、个人行为、家庭关系、生活方式、安全水平、道德行为、创造性表达、传统仪式和社区组织等变化[1]。居民社会文化的感知测量属于社会学、人类学研究范畴。研究过程注重田野调查法,强调对任一社会现象的判断都必须建立在踏实的调查研究基础之上[2]。研究方法主要采用现场深度访谈与问卷调查方式收集原始资料的实证研究。在吸收Ap和Crompton[3]研究成果的基础上,综合提炼农业文化遗产地社会文化影响的测量指标,设计了调查问卷。本项调查的问卷设计主要分3个部分:第1部分是调查对象的人口统计信息和相关控制变量,包括文化程度、参与旅游经营的时间、年旅游经营收入、从事旅游经营的类别等。第2部分是居民对旅游社会文化影响的认知态度,共15项问题,主要是采用半定量方法来测量受访者对各项题目内容的影响程度的主观判断和自我感受;这15项问题被分为“变化水平”和“喜欢程度”两部分,两部分问题均采用里克特5级量表,其中,“极大减少”、“减少”、“不变”、“增加”、“极大增加”表示变化程度,“很反感”、“反感”、“无所谓”、“喜欢”、“很喜欢”表示对变化的偏好,分值依次为1、2、3、4、5分。第3部分是调查受访者对旅游地未来发展的态度。本研究的案例地调研在2011年11月1—7日开展,共计获得有效调研问卷86份。调研数据采用统计分析软件SPSS16.0对所得数据进行统计分析。
1.2.2测量指标
与旅游地社会文化影响变迁关系最密切的是其社区居民,他们既是旅游地社会文化的载体,又是社会文化变化的承受者。当旅游地社会文化发生变化时,最先反映在社区居民日常生活的物质环境和生活习性中,并继而反映在其精神层面,并折射在他们对于旅游开发的态度上。因此,历来学者们研究旅游对目的地社会文化的影响,大都是通过研究居民对社会文化事项变化的感知来获得的。自1982年Mathieson和Wall[4]提出“在对旅游地社会影响的研究中应更加关注对当地居民的感知和态度”以来,King等[5]、Burns[6]、Allen等[7]、Brunt等[8]、Mason等[9]、Teye等[10]和otuwegoda Palliyaguruge Latith Chandralal[11]都从居民感知的视角对旅游地的社会文化影响进行研究。在对测量旅游地社会文化影响的研究中,Lankford和Howard[12]、Ap和Crompton[3]的研究影响最大。目前,国内外对于旅游地社会文化影响测量的成果仍以对其内容的完善为主。本文的研究主要在这两项研究成果基础上,针对农业文化遗产地的特征构建了测量指标。测量指标主要由3个方面构成:社会结构(包括人际关系、旅游移民等)、社会环境(道德水平、社会治安等)、文化结构(语言、民俗风情、传统工艺等)。同时,还包括居民对旅游开发预期及前景态度的测量,以分析居民心理预期与社会文化变化态度的关系。具体调研内容如表1所示。
1.2.3测量方法
运用数学模型和统计分析方法对数据进行了综合分析。首先,使用Ap和Crompton改造的Fishbein态度模型[3],结合明庆忠[13]的计算方法计算了实证地居民对该地社会文化变化的态度。具体步骤是:先测量居民对社会文化“变化程度”的感知(D),然后测量其对变化的“偏好”(E),最后取感知(D)与偏好(E)的乘积来计算居民对社会文化影响的态度(A)。计算公式分别为:其次,运用统计学分析方法对样本进行独立样本T检验,对不同组别居民对社会文化影响的态度差异进行分析。同时,运用Pearson相关性分析研究居民对社会文化变化态度的相关因素。
2农业文化遗产地旅游开发的社会文化影响测量
根据研究设计的方法对农业文化遗产地旅游社会文化影响进行测量,在进行数据分析前首先进行信度分析,较高的信度表明问卷具有良好的稳定性和一致性。研究采用内部一致性评价系数Cronbachα。一般认为Cronbachα大于0.70,表明数据可靠性较高。分析结果显示,进行信度分析的项目共有35个,总量表Cronbachα为0.845,大于0.70,达到信度要求。说明35个测量指标可信,可以进一步深入分析。通过对案例地数据的计算获得如下结果。
2.1居民对社会文化变化程度的感知
运用SPSS16.0和Excel2003对调研问卷进行统计分析得到表2。从对社会文化“感知”的正向变化看,居民对“外来经营者”、“生活方式”、“诚信友爱”、“基础设施”的变化感知较为明显;从感知的负向变化看,居民认为“寨老权利”、“民族建筑”、“生活方式”等变化感受较为显著。具体表现为:(1)家庭收入增加,外来经营者(即旅游移民)和基础设施增加;(2)生活方式发生较大变化;(3)民居建筑风格弱化,民族服饰变化大;(4)邻里关系、寨老权利、村寨间关系、社会治安、社会风气等发生负面变化。
2.2居民对社会文化变化的偏好
从对社会文化变化的“偏好”看,居民对“家庭关系”的变化最为满意,分值为4.04分;对“社会治安”、“生活方式”较为满意,分值分别为3.95和3.88。但对于“寨老权利”、“民族节庆”、“传统信仰”等精神层面文化的变化则表现出负面情绪,其中“寨老权利”的分值最低,为2.71。具体表现为:(1)居民对家庭收入、寨老权利、民族节庆、民族信仰的变化持负面态度;(2)居民较满意于变化后的家庭关系、生活方式和社会治安;(3)居民对变化后村寨关系、邻里关系、社会风气、民族建筑等表现出较宽容的态度。
2.3居民对社会文化变化的态度
从对社会文化变化的态度模型计算结果看,一方面“寨老权利”的态度值最低,为6.61,说明在龙脊平安寨这一传统农业社区,寨老这种非正式制度的权利安排仍深入人心。对“传统信仰”、“民族节庆”、“村寨关系”、“民族建筑”等项目的态度值在10以下,说明居民对传统文化中精神层面的变化表现出较为谨慎的态度。对于村寨中重要的景观物——壮族吊脚楼的变化较为不满。另一方面,对“生活方式”的态度值最高,为14.53分;其次是“外来经营者”和“家庭关系”,态度值分别为13.35和13.21。说明平安寨社区居民对生活方式的变化相对满意,对旅游移民和家庭关系的现状持乐观态度。综合来看,平安寨居民总体上感知到了社区文化发生了不同程度的变化,居民对旅游地社会文化变化的“感知”和“偏好”存在差异,且“偏好”值高于“变化感知”值,表现出成熟旅游地社区居民对社会文化变化有较高的容忍度。
3对农业文化遗产地社区旅游开发负面影响的调控
3.1调控的社会文化因素
根据上述对案例地的调研结果的模型测量,从当地居民感知的视角,旅游开发对当地社区的邻里关系、寨老权利、村寨间关系、社会治安、社会风气等因素产生负面变化,结合深度访谈的结果,上述变化主要表现为:(1)邻里关系紧张。邻里为争夺客源而发生不正当竞争,产生邻里矛盾。(2)寨老权利下降。在新的居委会管理体系下,寨老权利已经基本上不能发挥作用,而当地居委会成员由于没有激励机制,大多数只顾自身发展,在领导全寨旅游发展、协调各种矛盾问题中发挥的作用不足。(3)社会治安下降。在旅游开发后,农业文化遗产地社区由于旅游引致外来人口增加,流动人员增加,生活治安水平相对下降。(4)不良社会风气滋长。当地社区居民在旅游开发后,生活从原来的农耕为主转移到旅游经营,在竞争中发生各种摩擦,在受外来经营者挤压的情况下,出现争抢客源、互相诋毁等不正当竞争情况;同时处于对游客娱乐需求的需要,一些不良娱乐行为偶有出现,影响社会风气。(5)典型的文化特质表演化。为了迎合游客对于地方文化的探奇需要,社区居民在传统服饰的穿着上出现“复古风”,服装成为吸引游客的重要手段。同时又无法抗拒现代着装的影响,出现穿着服饰“上古,下不古”、“外古,内不古”的情况。一些传统的民族表演被拉上舞台,本来是特定时间的文化演绎,成为日常的文化表演等等。(6)文化传承出现断代。主要表现在农业文化遗产地社区青年一代对民族历史、民族歌谣、民族舞蹈、民族节庆和民族信仰的淡漠。从调研情况看,目前在社区内会唱民族歌谣、会跳民族舞蹈的人基本上都是40岁以上的中老年人,年轻人主要负责揽客和日常经营,对民族文化已经失去兴趣,文化传承后续无人。另外,在案例地社区,我们也发现在民族建筑风貌、村落环境上也发生较大变化,部分梯田已无人耕种,甚至出现塌方。但从调查结果看,当地居民对此比较宽容,认为这些变化对其影响不大。而事实上,绝大多数国际游客对于龙脊的好奇,主要是因为其社区森林梯田村落河流于一体的整体环境,以及独具魅力的壮族干栏式建筑。从长远看,建筑面貌和村落环境的变化将对其旅游产生深刻影响。本质上,这些变化是当地居民在旅游开发后由于社区经济形态变化而导致的意识形态变化引起的。因此,对其负面影响的调控重要的是从其思想意识着手。
3.2调控的方式
3.2.1管理部门及专业机构的整体调控
政府及各级行政管理部门在旅游规划、管理及制定政策措施的过程中,过分重视旅游发展在地方财政、税收和就业等方面的数据,忽视了旅游的社会文化影响,这是导致旅游目的地社会文化负面影响的重要根源。各级行政管理部门在旅游发展过程中要充分认识到旅游产业发展对地方经济、社会结构、文化传承、生态环境等方面的综合效应,引导和睦邻里关系发展、维护社会治安、抑制社会不良风气,对消极影响进行恰当约束,并从当地社会长期发展和居民长期福利出发推动农业文化遗产地社区的旅游发展。具体调控途径:一是通过旅游地的科学规划调控。科学的规划制定后政府及各级行政管理部门还该强化对规划的监督,建立旅游规划的管理协调机制和监督调控机制,协调实施过程中涉及的利益矛盾和冲突。二是通过宣传媒体调控。社会媒体的积极宣传和正面报道有助于居民对旅游业的正确认知。尤其是对旅游业中突发事件和负面影响的报道,应该有一种全面的观点和正确的引导。三是从专业视角通过旅游协会和公益机构调控。如,旅游行业协会作为联系政府和旅游企业的桥梁和纽带,可以利用自身的优势监督旅游投资商对旅游地的开发行为,督促其将旅游开发对当地社会文化的负面影响尽量降到最低。四是通过教育部门调控。农业文化遗产地多数是距离大城市较远的小地区,村内居民绝大多数是农民,平均学历比较低,对旅游社会文化影响的认识比较片面,很难真正全面地认识旅游的社会文化影响。因此需要教育部门等的配合加强对当地居民的教育和培训。
3.2.2对旅游企业投资商的调控
旅游企业和投资商是农业文化遗产地旅游发展的利益主体,也是旅游地社会文化影响的重点调控对象。可以通过政府部门制定经营规范及旅游地服务质量标准、设定进入门槛等方式来进行整体协调。对旅游企业和投资商而言,对农业文化遗产地的旅游开发要注重产品的文化内涵,避免过分的“表演化”产品,注重对当地文化本源的保护,在产品开发过程中多倾听当地居民的声音以增加当地居民对旅游的参与性和对产品的文化认同感。旅游从业人员,尤其是导游人员,在导览过程中要充分尊重当地习俗,并自觉承担对游客的文化尊重教育职能。旅游投资商要从开展负责任的旅游出发,来进行文化资源开发,事实上这也是投资长期汇报的来源。
3.2.3对旅游者的调控
人是文化的载体。旅游者的大规模进入是引起旅游地社会文化负面影响的重要因素。因此,在旅游发展过程中一方面要注重对游客容量的控制,通过对接待地社会容量的科学测量,从旅游农业文化遗产地的人口构成、、民情风俗、生活方式和社会开放程度等角度来综合考虑当地居民的心理承受能力。当地旅游管理部门有必要对农业文化遗产地社区的社会容量和居民感知容量进行监测和预警,并建立相应的调控办法,加强旅游预警和突发事件处理的功能。另一方面,注重对游客的教育。尤其是在游客进入农业文化遗产地之前,对其进行当地地方文化的教育,引导其最小限度地对旅游地社会文化产生干扰。
3.2.4对当地居民的调控
农业文化遗产地居民是旅游地发展的核心,当地社会文化变化的根源在于居民的意识形态及价值观的变化。要加强对当地居民的可持续旅游发展的宣传,帮助当地居民全面评价和认识旅游业的发展,正确处理和对待当地社区文化和旅游发展的关系,在此基础上形成科学的态度和理性的旅游发展观念和行为。同时,要加强居民(尤其是青年人)对地方传统文化的了解和认知,培养对民族历史、民族歌谣、民族舞蹈、民族节庆和民族信仰的文化认同,培养当地居民的文化自豪感,提高居民参与旅游发展的积极性,为旅游业的持续发展提供保障。
1可持续发展的瓶颈
巴特勒在旅游地生命周期理论中，运用了S型曲线图示，将周期阶段划分为六个阶段：探索期、起步期(或介入期)、发展期、稳定期、停滞期、衰落期(或复兴期)。
当前中国农家乐旅游仍处于起步阶段，存在着以下问题：（1）农家乐旅游开发经营普遍缺乏统一规划和开发，许多农家乐项目盲目上马，不顾质量，粗制滥造，只顾当前，不考虑长远。有的农家乐旅游开发本身就是一种破坏，城市化倾向严重，影响农家乐的乡土性。（2）农家乐旅游开发经营普遍存在各自为政的现象。无品牌意识，文化内涵不深，只片面强调对乡村自然资源的开发，却忽略了对农村其他资源的开发和利用。（3）农家乐旅游开发经营人才匮乏，经营方式单一，管理不合理。大部分发展方式粗放，尚未形成有效的经营管理机制，轻管理、低质量、低收入现象比较普遍。（4）农家乐旅游开发模式单一，产品同质化，缺乏特色。以以农家乐为主要形态的休闲旅游，提供的多以吃农家饭、住农家屋为主的初级产品，“品农家菜”占了农家乐旅游的大头。旅游产品不少，但特色不明显，低水平的复制易陷入低层次收益的同质化竞争。（5）农家乐旅游带来环境资源的压力。农村的环境环境资源本来就脆弱，基础设施较薄弱，公共产品配套不足。如果听之任之，超越环境的负荷、生态的容量和设施的承载，势必对资源环境造成威胁。这些问题的存在，严重制约着农家乐旅游向发展期过渡，实现可持续发展。
巴特勒提出的旅游地生命周期模型揭示了旅游地发展所必经的几个阶段。事实证明，旅游地的生命周期通过人为有意识的、科学有效的管理得以延长，从而延长旅游地的生命周期。通过对农家乐旅游进行科学合理的管理，实行产业化发展，不但可以延长其生命周期，还可以使它得到持续的发展。
2产业化发展的对策
农家乐经过这几年的快速发展，数量已形成相当规模，但仍处于发展的初级阶段，即巴特勒旅游地生命周期理论中的起步期，因此可以通过产业化引导以促进其转型升级。
2.1实行公司化管理，提高组织化程度。
结合引入公司化经营管理和营销方式，形成有效的现代农家乐旅游的运行模式，使各自为政的经营单体形成集聚规模，引导形成有效的管理，协调利益，共同发展，。
2.2形成专业化分工，调整内部产业结构。
乡村旅游内部有第一产业(特色种植养殖业)，第二产业(本土的农产品加工，手工艺品制作)和第三产业(旅游生产生活的服务业)。合理的结构才能构成稳定的产业。家家开饭馆、户户办餐饮，易陷入恶性的同质化竞争。可以引导形成内部分工：种植专业户、养殖专业户、土特产加工户、手工业制作户等专业配套服务功能。
2.3保护资源形成产业特色。
农家乐旅游的发展初期由于旅游的规模流量小，矛盾并不明显。形成规模后则面临诸多问题。大量的农家旅馆餐馆，城市化的建筑和体量影响了乡村风貌和景观。野生动物资源被滥捕，排污和垃圾无法自然分解，使乡村脆弱的生态环境受到破坏。农家乐旅游开发应在保护的基础上，根据环境容量资源可承载力，适度地发展。以农产特产、乡村环境、民居建筑、乡土文化等等区域性乡村旅游资源，构建一乡一业，一村一品，一家一招的特色产业和产品。以独特性取胜差异发展，打造核心竞争力，是农家乐旅游产业化引导的重点。
2.4要形成产业需要合力扶持。
对于有资源条件有市场发展旅游潜质的乡村，应围绕形成基础服务功能，打造休闲产品。针对农村普遍存在的道路建设、排污垃圾处理系统、环境整治等基础设施公共产品滞后的状况，政府部门应形成扶持的合力将分散有限的财力物力优化配置，形成可持续的旅游生产力。
论文摘要：近年来，我国乡村旅游快速发展，但从总体上讲仍处于发展的初级阶段，由于经验和理论认识上的不足，也存在一些问题。本文主要分析了我国乡村旅游社区参与方面存在的问题，同时进一步提出了加强社区参与的方法，以期对我国乡村旅游的健康有序发展提供借鉴。
乡村旅游社区参与的内涵
1985年，墨菲（P.E.Marphy）的《旅游：社区方法》一书引入了“社区参与”的概念，1997年6月，世界旅游组织、世界旅游理事会与地球理事会联合颁布了《关于旅游业的21世纪议程》，明确提出将居民作为旅游业发展的关怀对象之一，并把居民参与作为旅游业发展过程中的一项重要内容，突出了社区参与在旅游业发展中的重要性。社区参与是指居民参与社区公共事物与公共活动的规划、决策、执行、监督与评估等环节的过程。因此，乡村旅游社区参与应理解为在乡村旅游发展中，社区居民通过各种方式和行为，积极、主动地参与乡村旅游发展的环节和相关层面，并且在其发展中获取相应的利益，以保护当地环境和维护传统社会文化，促使旅游地和旅游地旅游业的可持续发展。
由此可以看出，乡村旅游社区参与的核心体现在参与的内容和目的两方面：居民获得参与社区旅游发展决策的权利和公平获得旅游收益的机会。乡村旅游社区参与是体现社区因素和居民意志的有效机制，包括了旅游规划、旅游经济活动、环境保护以及社会文化维护等多方面内容，它更强调把社区作为旅游规划和管理的核心，是一种新型的旅游发展模式和开发理念。
乡村旅游社区参与的积极意义
近年来乡村旅游在我国快速发展，尤其是2006年国家旅游局推出“2006中国乡村年”，更掀起了乡村旅游开发的热潮。在乡村旅游深度开发过程中，社区参与是实现其良好发展的保障，同时也符合国家发展乡村旅游的初衷。
乡村旅游社区参与的积极意义在于：第一，乡村旅游之所以对城市居民具有很强的吸引力，关键就在于它具有和城市景观完全不同的“土生土长”的乡村自然、人文景观。就自然景观而言，当地居民是它们的拥有者、保护者，所以绕开当地居民参与而进行的乡村旅游资源开发是没有生命力的；就人文景观而言更是如此，如田园风光、农事活动、风土民情等，这些都是当地最生动、最鲜活的乡村旅游资源，而当地居民则是它们的重要载体，通过当地居民的参与，才能使这些无形的精神资源得以展现。第二，当地居民通过参与乡村旅游的开发经营、决策管理，获得旅游收益。收益的提高会极大地促进居民对发展乡村旅游的热情，这种支持与友好的态度，是乡村旅游可持续发展的动力和源泉。第三，当地居民通过各种形式对乡村旅游的参与，会无形中提高他们的文化水平、生态保护观念和环保建设的意识。为了更好地发展当地的乡村旅游，他们会自觉保护当地的生态景观，美化环境，同时会更注重保护当地的乡土文化，使其得以传承和发扬光大。
当前乡村旅游社区参与中存在的问题
（一）各地社区参与发展不平衡
少数地理位置优越、经济开放的地区，乡村旅游起步较早，乡村利用本地的旅游资源，引导社区居民全面有效地参与到旅游开发、管理、规划、经营中去，实现了乡村旅游的可持续发展。还有一些乡村处于摸索阶段，采用的是组织参与的模式，部分居民参与其中，主要从事的是以盈利为目的的经营活动，如为游客提供手工艺品和土特产品等。但是目前我国大部分乡村地区，旅游的发展完全是一种政府行为，社区参与乡村旅游发展的进程较为缓慢，在比较偏僻落后的地区，乡村旅游更是毫无社区参与可言。可以预见，这些地区的旅游业，最终会随着环境问题和社会问题的不断加剧而逐步衰落。
（二）社区居民参与乡村旅游的程度偏低
社区全面有效地参与乡村旅游体现在以下几方面：在参与的规模上，应是全部居民，起码是大多数居民的参与；在参与的内容上，指当地居民全方位地参与到当地旅游业发展中，包括旅游业发展的规划、决策、管理、经营和当地的环境保护及文化的维护与传承；从参与的目的来看，居民不再仅以就业、增加经济收入为单一目的，考虑到他们今后的发展，居民还视环境保护、维护传统文化为己任，最终达到自身、社区、当地旅游业三者的共同发展。
目前从我国乡村旅游发展的总体来看，社区参与程度和层次普遍偏低，多数地区主要表现为少数居民开展以盈利为目的的经济活动，真正在旅游决策、管理等方面的参与少之又少。造成上述问题的原因有：第一，政府部门一些拥有决策权的各级领导，对乡村旅游开发过程中社区参与的积极意义认识不足，理解不透。认为只是简单的农民个体经济行为，没有充分考虑农村居民的利益、需求，在旅游开发决策中多采用“一言堂”的作风，未采取任何措施调动当地居民的积极性，引导他们全方位参与。第二，从当地居民角度分析，由于旅游管理者或规划人员在制定一些对社区产生重大影响的旅游规划时，常将社区居民排除在外，强化了社区居民不愿参与乡村旅游的意识。他们认为开发旅游是政府行为，是为公司谋利，进而有意无意将自身与旅游发展隔离开来。第三，由于农村居民文化知识水平有限，整体素质较差，客观上限制了他们的参与。
（三）乡村旅游开发中社区居民的利益得不到保障
1.当地农民直接利益受到损失。乡村旅游开发中居民最关心的莫过于利益分配，尤其是经济收入的分配。但由于农村居民参与程度低，目前存在以下问题：
首先，在资源利用上，包括土地资源在内的可利用资源，在旅游开发以前是当地社区居民赖以生存的生产生活资源，其使用权归农民所有。当旅游区进行规划后，这些资源即变成景区管理部门所有，而景区在经营中所得经济利益没有或很少分配给当地居民，直接损害了他们的利益。同时在将这些资源使用归属权转让给旅游企业时，政府或村委会未能使农民获得最大利益，甚至个别地方出现权钱交易等损害农民利益的现象。
其次，在就业机会上，目前在乡村旅游开发中，各地大多数旅游项目是以委托经营、承包、经营权转让或租赁承包的形式委托给一些外地开发公司开发与经营，而不是以社区居民为主体。大量外地人的涌入与参与，使乡村旅游区的旅馆、餐馆及纪念品经营等被外地企业所垄断。这样的结果，造成当地居民被排除在经营决策之外，就业机会大大减少，并使部分旅游收入通过工资和商业利润等方式流向外地，致使当地居民丧失了在旅游活动中应得的直接经济收益，同时也削弱了“旅游扶贫”的效果。
2.当地居民间接利益的丧失。社区居民参与乡村旅游所获得的利益除了经济利益外，还包括环境利益和社会文化利益。环境是当地居民长期生活、生产的场所，一旦遭到破坏出现生态问题，会首先危害到他们的生活和健康；乡土文化是当地居民在情感和心理上的归属，然而随着旅游的开发会被城市文化所同化。没有了良好的环境和独特的文化，便失掉了发展旅游的“灵魂”。当地居民不是参与的主体，甚至根本无法涉及旅游开发的规划、决策等工作，由于开发者指导思想和管理上的原因，旅游开发中往往存在着重经济利益，轻环境和社会影响的行为，进而使当地居民间接利益得不到保障。
（四）社区居民对参与旅游活动的态度淡漠
由于当地居民在乡村旅游开发中利益得不到保障，却还要承受环境破坏、正常生活秩序受干扰和价值观念受冲突等不利影响，目前乡村旅游开发中社区居民对参与乡村旅游活动的态度淡漠甚至产生不满抵触情绪。社区居民对发展旅游的态度研究表明：一旦社区居民产生这种消极情绪，会极大地影响到当地旅游业的发展，甚至导致当地旅游业的发展失败。例如印度海岸旅游地Goa，因当地居民不满旅游者带来的种种不便，向游客散发敌意传单，并演变成向政府施加压力的消极行动。可见居民参与的态度直接关系到当地乡村旅游发展的成败。
保证乡村旅游社区参与有效性的措施
（一）政府应在乡村旅游开发中转变职能
如果政府在乡村旅游开发过程中，既是利益的主体，又是政策的决策者，必然造成乡村旅游收入不科学合理的分配等一系列问题，最终会大大降低乡村居民的“参与度”。所以政府要由包揽一切的主导作用，转变为在以当地居民为主体乡村旅游开发中发挥引导、协调、监督等作用。政府应在乡村旅游开发中处于中立地位，积极营造发展的良好环境，保障居民的参与权，规范居民参与的行为及过程，处理好开发商与当地居民之间的矛盾，成为他们联系的桥梁和纽带。
（二）进一步加强政府的推动作用
当地各级行政主管部门应充分认识乡村旅游社区参与的内涵及重要意义，提高重视程度。政府通过制定实施各项鼓励扶持政策，例如通过贷款、补贴、税收刺激等措施，调动广大居民参与的积极性，并给他们创造多层次的参与机会和就业岗位。当乡村居民在经济收入和就业等方面得到平等的利益分配，就会极大地激发他们参与旅游开发的积极性和热情，乡村旅游才能真正持续健康地发展。
（三）加强培训以提高乡村居民参与的能力
如前所述，乡村居民受教育程度低，文化素质及综合素质差是造成他们参与程度不高、参与意识淡漠的另一重要原因，所以必须加大对当地居民的培训和教育的力度。通过整体培训，普遍提高乡村居民的环保意识、参与意识、商业意识、竞争意识；通过多层次、有针对性的培训，提高当地不同类别、不同人群参与乡村旅游的能力，从基本的旅游服务和经营到高层次的旅游管理与决策，保证人人都有一技之长参与到乡村旅游活动中去，使当地居民真正成为旅游业的主体。
综上所述，社区参与乡村旅游目前在我国乡村旅游发展中仍处于初级阶段，还存在着许多不足与欠缺，但随着我国乡村旅游的深度开发，要确保当地旅游、经济、社会文化及环境的可持续发展，社区参与必将起着不可估量的作用。
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1.1旅游产业发展环境亟待改善
经济发展水平低，交通不便利，餐饮、住宿等基础设施建设不完善，本地旅游行业管理体制不健全，当地旅游产业发展因环境不佳而遭遇瓶颈。
1.2观光农业开发水平低
旅游业开发侧重于高山峡谷、湿地、黑颈鹤等景观观光摄影、户外运动项目和极限体验等，农业发展以农作物生产和农特产品粗加工为主，观光农业在老百姓心里未形成意识，开发力度不够，未形成规模化农业旅游产业，具有显著影响力的品牌化农特产品匮乏。
1.3管理模式粗放，农业产业化经营水平有待提高
传统农业种植方式严重影响农业向现代生态农业转型，农民经营管理意识淡薄，对耕作细节把握不足，田间管理力度不够，未实现精耕细作。
1.4农作物种类单一，农业产业结构不甚合理
受特殊地理与气候环境影响，大山包农业以马铃薯、苦荞、燕麦等作为主要农作物。虽然近年来尝试种植玛卡、油菜、大蒜、反季节水果豌豆等，但未形成规模，所创收益不高。总的说来，大山包农业种植种类单一，经济效益低下，产业结构有待优化，农业发展与开发巨大潜力可待挖掘。
2大山包镇农业旅游开发与发展策略探讨
目前，大山包镇发展农业旅游应在保护当地生态环境的前提下，将旅游资源开发与农业发展有机结合，大力发展观光农业，提高农产品深加工程度以提升其附加值，生产极具高原特色的农特产品，实现农业精细化转型，打造具备品牌效应的精品农业旅游产业。
2.1充分利用地区优势，大力开发生态农业旅游
依靠地区优势适度开发农业旅游资源，注重生态农业发展，着力改善旅游产业发展环境。根据党和国家加强社会主义新农村和美丽乡村建设的战略部署和良好契机，以提高人民群众生活水平为出发点，努力争取上级政府政策支持与社会资助，做好基础调研，科学预测生态农业旅游产业发展趋势，完善交通系统建设，发展具备特色的农家乐式餐饮、住宿配套设施，利用现代技术进行大力宣传，以科技带动品牌效应发挥。
2.2深层次开发集观光休闲、农特产品开发与精细加工于一体的农业旅游产业链
规划设计观光农业园，利用已有资源建立可供游客采摘观光、休闲娱乐的多功能园区，完善服务设施，让游客在休闲娱乐的同时能获得高层次精神文化体验。对马铃薯、苦荞、燕麦等农作物既可依靠传统工艺进行粗加工，将其作为游客体验活动环节之一，使其参与到荞疙瘩、燕麦饭等生态食品制作过程中，还可引进先进食品加工技术，将农作物进行精细加工，生产苦荞茶、高山洋芋粉等农特产品，供游客购买。
2.3转变管理模式，促进农业由粗放型向精细型转变
打破农民传统观念，转变农业管理模式，充分利用特殊地理环境和气候资源，从播种、施肥、收获等方面考虑精耕细作，选择适合高寒山区种植的特色高产作物，引进先进种植技术，促使农业实现精细化转型；进一步加强对本地家禽、牲畜改良工作，引进适合大山包养殖的畜牧品种，形成具特色优势和品牌效应的畜牧产业，为农业旅游开发奠定坚实物质基础。
2.4依靠现代科技逐步丰富农作物种类，优化农业产业结构
大力发展教育事业，提高人口素质，以教育和科技带动农业转型。选择适宜当地种植的改良品种，大胆尝试反季蔬菜与观赏植物种植，充分考量游客心理与种植效益，确定种植规模，优化产业结构；大力发展本地高山黑山羊养殖，加大牦牛和藏香猪养殖规模，着力改变本地单一的畜牧养殖品种，丰富肉质品种类，为游客提高更多购买选择和丰富体验，进一步促进大山包农业旅游业可持续发展。
3结语
关键词 栾川模式 河南 农村旅游
河南省是我国农业大省和人口大省，经济结构和产业结构调整的任务十分繁重。大力发展旅游产业，凭借丰富的农业旅游资源，积极发展农村旅游，是当前河南经济结构调整的重要任务。“栾川模式”的提出，为河南农村旅游的开发提供了崭新的发展思路。
一、河南农村旅游概况分析
(一)河南具备发展农村旅游的丰富资源
河南是农业大省，全国第一乡村人口大省。2005年底全省总人口为9768万人，其中乡村人口6499万人，占69.35%。河南拥有丰富的农业资源，形成了景观各异的农业生态空间；省内农村地域特色鲜明，农耕文明与民俗风情保存相对完好，加上独特的区位优势和便捷的交通条件，河南发展农村旅游业的资源优势十分明显。
在国家旅游局2005年公布的首批总数为203个全国农业旅游示范点中，河南占有12个。一些拥有较好生态环境的农村和特色农业正逐渐成为发展农村旅游业的载体，各种形式的“农家游”、“农家乐”、“近郊游”等旅游形式正在迅速发展。丰富的农业旅游资源为河南开发农村旅游提供了良好的发展条件。
(二)农村旅游开拓了河南农业发展的空间
河南全省耕地面积7179.2千公顷，人地矛盾极为突出，大量剩余劳动力滞留在农村，农村第三产业比例小，农业经济效益比较低下，河南农业正处在从传统农业向现代农业转变的十字路口。根据国内发展农村旅游的经验来看，农村旅游为广大农民提供了一条新的致富道路，对农村的综合带动功能远远大于其创造的直接经济效益。发展农村旅游业对促进河南农业产业结构调整、增加农民收入、充分利用农村剩余劳动力资源、维护农村社会经济可持续发展都具有重要意义。作为农业大省，大力发展农村旅游是河南经济结构战略性调整，推进旅游“二次创业”和旅游经济新突破的必需。
(三)河南农村旅游发展中存在的问题
当前，农村旅游在河南的发展仍处于起步阶段，总体上以点状开发为主，还没有形成一定的“线”和“面”，存在着旅游观念意识不强，基础设施不全，旅游产品单一，管理水平差等问题。
1.农村旅游开发观念滞后
在河南部分地区，缺乏开放理念和对新兴市场的正确判断，表现出对农村旅游开发自觉性低、顾虑重，不愿意在保护生态环境的基础上开发农村旅游；片面认为农业旅游效益差，不如搞工业开发见效快；只重视经济收入重视经济效益，轻视生态、社会等多方面的效益。
2.农村旅游产品单一，服务粗放
目前河南农村旅游大多属于“农家乐”旅游，产品比较单一、服务粗放，处于初级发展阶段。不少开展农村旅游的地方，由于缺少规划、标准以及相应的政策激励，农村旅游发展尚处于一种自然发展状态。有的乡村在开展硬件设施建设时，一味追求光鲜和标准化，丢弃了农村原有的风貌和各地丰富的民族特色，在规划设计、建筑形式和材料、设施设备、管理服务等方面简单地学习城市，使得最受游客青睐的乡村风貌、乡情野趣大受影响。
3.农村旅游管理人才欠缺，旅游从业人员业务知识贫乏
农村居民在长期的生产生活中，形成了散漫、自由、不受约束的习惯，与旅游接待服务的要求存在较大的反差。据统计，河南省农村初中文化程度以下人数占农民总数的77.3%。文化素质偏低，不仅制约着农村经济发展和农民收入增长，也导致农村旅游的管理队伍人员水平参差不齐，旅游从业人员对旅游业务知识贫乏，形成农村文化素质与现代化旅游服务要求的断裂。
二、“栾川模式”的提出
河南省栾川县位于豫西山区，是国家扶贫开发工作重点县。境内旅游资源丰富，拥有两个国家4A级景区―――鸡冠洞风景区和龙峪湾国家森林公园，有道教圣地老君山、北国水乡重渡沟等50余处各具特色的景点。近年来，栾川县依托丰富的旅游资源，将资源优势转化为产业优势，带动全县经济快速增长，由一个名不见经传的国家级贫困县迅速发展成为闻名遐迩的旅游强县。2005年，全县接待游客389万人次，比2000年翻了三番，旅游总收入10.8亿元，是2000年的14倍，占GDP比重由2000年的2%提高到23.9%。旅游产业已经成为农民增收支柱产业和县域主导产业。全县20%以上农民依靠旅游业脱贫致富，创造了旅游业跨越式发展的奇迹，走出了一条以旅游业为龙头带动县域经济发展的成功之路，被业界誉为“栾川模式”。“栾川模式”是在科学发展观的指导下，由政府主导，市场运作，产业化发展开发旅游的工作经验。
“栾川模式”是一个政府主导型发展经济的典型。1994年，栾川县第一个旅游景区鸡冠洞对外开放，直到1999年，栾川旅游仍然是接待型的，景区都是国有企业单位，门票收入连职工的工资都难以维持。栾川县委、县政府科学分析研究，提出了“旅游强县”的发展战略。采用“党政主导，建立高效发展机制”，县四大班子领导亲自带头抓旅游业的决策和协调，全县各单位、各乡镇、各旅游企业，围绕“旅游强县”目标，分解任务，责任到人，部门联动。全县各单位共在全国50多个城市召开旅游推介会100多次，散发各类宣传材料50多万份，并先后成功策划举办了中原滑雪节、伏牛山红叶节等活动，在大江南北叫响了栾川旅游品牌，在短短5年间旅游业异军突起，打造出一个包括山水游、农家游、溶洞游、森林游、温泉游、滑雪游在内的休闲旅游品牌。栾川旅游坚持市场运作，不断拉长旅游产业链条，提升产业化水平。县里出台了一系列鼓励旅游投资的政策措施，支持企业、个人投资旅游业，先后吸引北京、上海等地企业在栾川投资开发了13个重点旅游项目；靠社会投资，先后建成四星级宾馆1家、准二星级宾馆13家，全县家庭宾馆的床位也由最初的300多张增加到目前的1.7万多张；开发出高附加值旅游商品80余种，建成了全省规模最大的旅游专业购物市场。
在开发景区的时候，栾川还想方设法让当地农民参与进来，利用居民散落的特点搞起了农家宾馆，旅游的拉动作用、扶贫作用日益显现。位于栾川县境内的重渡沟村，旅游开发前全村农民人均收入不足500元，经过几年的开发，到2004年，重渡沟门票收入800余万元，农家宾馆收入1500余万元，其它服务业的收入3000余万元，全村人均收入大幅提高。旅游业的发展，带动了其它相关社会事业的发展。近年来，栾川先后荣获国家卫生县城、全国文明县城、全国社会主义治安综合治理先进县、全国生态建设示范县和全省经济发展环境50优、全省最佳人居环境等50多项国家和省级荣誉称号。
以旅游业为纽带，栾川由一个交通闭塞的山区县，迅速走向全国，融入了现代文明的潮流，实现了资源开发与环境保护、经济增长与社会进步的协调发展，为河南农村发展带来了新的发展思路。
三、栾川模式对河南发展农村旅游的启示
“栾川模式”是在科学发展观指导下，在奋力实现中原崛起的实践中，探索出的旅游业快速健康发展的成功经验。他们的实践给河南省发展农村旅游提供了许多有益的启示。
(一)加强政府引导
“栾川旅游模式”在短短的四五年当中成功的将旅游市场全面打开，其工作经验就是加强政府引导，采取政府各部门联动，实行部门包干、分头促销的做法。实践证明，在旅游业发展初期，政府主导型的旅游发展是行之有效的模式。许多研究表明，一般性的农村旅游很难带来高收益，因此政府除给农村旅游开发长期的经济和技术上的支持外，还要制定对农村旅游开发倾向性的政策，并将农村旅游的开发纳入到各级旅游总体开发规划中。河南省农村旅游开发目前还处于发展初期，各地政府部门应以市场为风向标，引导农村旅游的开展，加快基础设施建设，吸引企业前来投资，同时银行提供低息贷款为当地农民建立各种观光农业形态提供便利，加强对农村旅游业的引导与扶持。
(二)进一步开展独具特色的农村旅游活动
目前河南农村旅游发展存在的问题在于突出地方特色不够。要借鉴栾川发展旅游的经验，认真挖掘旅游资源潜力。栾川在龙峪湾森林公园举办形势新颖的音乐会、引进草地滑车旅游项目等，吸引了许多城里人前往休闲度假；在旅游淡季，开发了中原地区独有的冬季滑雪项目，增加了淡季旅游的新亮点。河南各地一定要根据各自地域资源特点，开展适合不同季节的旅游项目，以拉长农村旅游时间链，强化农村旅游业的整体吸引力，激发游客的消费潜力和兴趣，吸引他们参与农村旅游。
(三)形成全民参与的合力
栾川全民参与、办大旅游的实践表明：任何一项工作，必须得到人民群众的认可，取得人民群众的支持。要把农村旅游做活、做大、做好，就得加大社区参与力度，加强对农民的培训和引导工作，激发农民办旅游的积极性和提高农民办旅游的能力，努力开拓乡村旅游的本土特色，增加旅游收益，使广大农民真正受益。因此，河南各地在发展农村旅游的过程中必须充分调动农民投资积极性，重点进行旅游村的基础设施建设和乡村旅游接待户的客房、厨房、厕所的改造，使更多的农户体验到发展旅游带来的效益，形成全民参与发展旅游的合力。
(四)提高农村旅游接待的整体水平
农村旅游业经营者多数都是当地农民，限于其文化素质影响，在经营旅游的过程中普遍缺乏从事职业所必需的经营管理与营销等技能。因此河南在发展农村旅游过程中，要进一步提高农村旅游接待的整体水平，首先要提高相关人员的整体素质。可以借鉴栾川模式，通过对参与乡村旅游开发的农户评定考核，具备条件的颁发“旅游接待许可证”；推行评优活动，对条件较好、服务质量优秀的农户进行星级评审；通过政府给予一定的补贴或资助，鼓励中介机构或教育组织培训，定期举办旅游技能培训和教育，提高农村旅游整体的接待服务水平，并在掌握服务技能中强化服务意识。
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