时间：2023-11-24 11:14:40
导语：在乡村旅游的特征的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
在实证研究中结合网络关注度对乡村旅游特征进行分析的成果尚属空白。而伴随着国家对农村发展的不断重视,乡村旅游将迎来极为广阔的发展天地,对乡村旅游大数据的实证分析将是构建乡村旅游信息服务体系的重要信息基础和决策来源,如能将乡村旅游大数据分析的结果引入乡村旅游的开发规划,其效果势必事半功倍。本文基于旅游大数据中的网络关注度对当前乡村旅游表现特征进行时空分析,对建设新农村、发展农村经济、构建和谐健康的乡村旅游发展模式都具有重要的参考意义。
1、 数据来源与研究方法
1. 1 数据来源
根据中国互联网络信息中心(CNNIC) 的 2013 年第 32 次中国互联网发展状况统计报告,截至 2013 年 6 月底,我国网民规模达 5. 91亿,中国有 13. 5 亿人口,网民比例为 44%。2013年上半年共计新增网民 2 656 万人,较 2012 年底提升了 2. 0%。这些数据都足以说明大数据时代网络搜索这一便捷手段的普及程度。百度作为目前全球最大的中文搜索引擎,百度指数便是基于百度等搜索对目标关键词计算出的关注度。旅游业的发展与游客的关注度息息相关,借助百度指数这一渠道,可以快速准确地获取目的地区域不同时间段的网络关注度及趋势曲线图。本文采用 “乡村旅游 + 乡村旅游网 + 乡村旅游攻略”为叠加关键词,检索获取 2011—2013 年乡村旅游日均网络关注度及 2013 年农业部和国家旅游局公布的 83 家全国休闲农业与乡村旅游示范点网络关注度的时空变化曲线图,在曲线图上用鼠标截取全年所有日期的关注度数据。
1. 2 研究方法
1. 2. 1 乡村旅游发展的时态分析
时序特征分析包括四个层次,分别以年、月份、周和“黄金周”为间隔时段。大部分学者对网络关注度进行时态分析时较多的是针对一年内的季节和周时段变化进行分析,而对年与年之间的变化趋势关注不多,这与数据获取有一定的关系,同时如果采用日时段选取多年数据进行对比分析,量变聚集的效果并不明显,但如果不对年变化特征进行分析,选取哪一年的数据就缺乏足够的依据。对于年变化特征,文章首先根据2011—2013 年日均网络关注度以月份为间隔时段求取日平均网络关注度进行对比,如果逐年关注度变化相差不大的话,则可选取近三年数据的均值,如果逐年关注度有明显的变化趋势,则应采取趋势方程进行预测。对于月份和周时段,同样计算相应月份和一周之内每天的日均关注度作为分析数据绘制曲线图。对于黄金周则根据目前国家法定节日: 春节、“十一”两个 7 天的黄金周,清明、“五一”、端午、中秋 5 个 3 天的小假期,则搜索乡村旅游各假期前后一段时间内的网络关注度日均值。通常游客会在出行前一段时间内进行目的地信息搜索,前人选取的时间段一般未超过节前 1 个月到节日 10 天内的时间段。
1. 2. 2 乡村旅游发展的空间分析
首先针对 2013 年农业部和国家旅游局公布的 83 家全国休闲农业与乡村旅游示范点进行百度指数搜索,根据搜索情况按照关注度高低比较分析地区差异,如果关注度微弱则根据示范点的地区分布进行直接比较。比较示范点地区差异时,将地区示范点数目所占比重结合当年各地区的农业产值贡献率进行对比分析。其中,各地区的农业产值贡献率等于各地区农业产值除以全国农业产值。
2. 2 2011—2013 年乡村旅游周时段网络关注度特征
计算 2011—2013 年每年乡村旅游周时段网络关注度后,发现三年变化特征基本一致,因此取三年均值得到其周内网络关注度的日均值,周一 到 周 日 依 次 为: 251. 68,255. 07,251. 71,251. 51,234. 28,204. 22,209. 79。从数据中不难看出,一周之内乡村旅游网络关注度平时较高,周末较低,周三相对周二略有下降,周二最高,周四、周五继续降低,周六最低,周日略有回升。这一特征与乡村旅游周末出游人数较多互补,同时也暗示乡村旅游在平时存在潜在游客市场。乡村旅游游客平时为周末出游提前做资料收集并进行网上搜索,一般提前 3 ~ 4 天搜索目的性最强,因此周二和周三达到关注度的峰值,出游时因为出游关注度较低,周六到乡村旅游的人数最多,此时关注度最低,而周日休息时间即将结束,关注度开始回升。同时关注度走低的持续期不长,表明目前游客去乡村旅游停留时间较短,一般不超过 3 天,说明乡村旅游在延长游客关注度的停留上需要采取相关措施。
2. 3 2011—2013 年乡村旅游网络关注度季节性特征
统计乡村旅游 2011—2013 年月份的日均网络关注度,同样发现这三年的季节特征相似,因此取三年平均值得到季节性特征,各月份的日均关度分别为: 172. 96,194. 01,252. 15,266. 46,275. 70,246. 03,208. 60,214. 92,229. 49,254. 75,267. 28,253. 04,,可看出,在时间层面上,对乡村旅游的网络关注度在5 月份达到最高,1 月最低。在1 月至5 月期间呈上升状态,5 月至7 月期间呈下降状态,7 月至11 月呈直线上升状态,12 月开始回落。总体上呈“双峰”特征,主峰在5 月,次高峰在11 月,年均值为236. 28,将日均关注度高于年均值的划分为旺季,反之为淡季,则3 月至6 月、10 月至12 月均为关注度旺季,1 月至2 月、7 月至9 月为关注度淡季,出游一般相对关注度存在短期的滞后,因此乡村旅游出游的旺季仍在3 月至6 月和10 月至12 月,这与这两个时段分别是适合出游的春末夏初和秋末冬初有关,且“五一”和“十一”分处这两个时段,对游客乡村旅游的热情有一定促进作用。
2. 4 2013 年乡村旅游发展的空间差异分析
以2013 年12 月9 日农业部和国家旅游局公布的 83 家全国休闲农业与乡村旅游示范点为关键词进行百度指数搜索,发现所有示范点均显示“未被收录”,因此直接根据 83 家示范点进行地区差异比较。可以看出,华北地区示范点数目最多,所占比重约为 23%,其次是华东和西南地区,华中、东北和青藏地区示范点数目较少,位列后 3 位。结合各地区的农业产值贡献率来看,华北、华东、青藏地区的乡村旅游发展态势与该地区的农业发展基本匹配,华中、华南、东北地区农业发展优于乡村旅游, 西南、西北地区乡村旅游发展态势优于该地区的农业发展。
3、 结论与讨论
研究基于大数据背景对乡村旅游进行了创新视角的时空结合分析,揭示了当前国内乡村旅游关注度在年、月、周与“黄金周”等时段的分布特征及区域间不均衡的发展状态。从研究视角上将网络关注度从城市旅游传递到了乡村旅游,研究方法上将时间与空间进行了有机结合,在空间分析上创新地将农业与乡村旅游发展进行了有效的对比,其研究结论系统直观地展示了当前我国乡村旅游发展存在的不足及促进不同区域间乡村旅游与农业协调发展的改进空间; 为改善区域间乡村旅游与农业协调发展的不平衡现状,结合网络关注度对乡村旅游发展状况的有效影响并促进其与农业协调可持续发展提供了实证参考。通过上述实证研究可知:
(1)网络搜索引擎在农村旅游信息获取上存在较大程度的上涨和挖掘空间。
(2) 一周之内乡村旅游网络关注度周二最高,周六最低,周日略有回升,且乡村旅游游客平时为周末出游提前做资料收集进行网上搜索,一般提前3 ~ 4 天搜索目的性最强,游客去乡村旅游多为3 天之内的短期出游。
(3) 乡村旅游的旺季在3 月至6 月和10 月至12 月; 乡村出游的关注度在清明、五一和端午比其他假期要高,且这三个假期皆是节前1 天搜索目的性较强; 元旦和春节游客乡村出游的热情并不高。
(4) 结合 2013 年全国 83 家示范点地区分布和地区农业贡献率的比较分析发现: 华北、华东、青藏地区的乡村旅游发展态势与该地区的农业发展基本匹配,华中、华南、东北地区农业发展优于乡村旅游,西南、西北地区乡村旅游发展态势优于该地区的农业。说明华中、华南、东北地区应在乡村旅游开发上加深力度,而西南、西北地区则应在以乡村旅游带动农业发展上下功夫。本次研究设计基于网络关注度对乡村旅游的时空发展特征进行了分析,但因数据的可获得性和作者自身水平所限,乡村旅游的空间差异分析未能结合到具体的网络关注度,导致时空异质性的有机结合程度不高,随着乡村旅游大数据体系的进一步发展和完善,今后应针对这些不足进一步开展深入研究。
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关键词：欧美国家；乡村旅游；特征
欧美国家乡村旅游的发展大多数是从20世纪60年代开始的；到80年代，进入快速发展时期。到90年代，进入成熟发展时期。而到20世纪与21世纪之交，其乡村旅游更呈现出持续发展的强劲势头。乡村旅游已成为当代欧美国家的主要旅游形式之一。如2003年，美国去农场度假的有1800万人次；法国的乡村旅游收入达100亿法郎,占该国当年旅游总收入的1/4。
欧美国家乡村旅游从产生到现在已有近50年的发展历史，经历了从起步、发展，到相对成熟的一个较为完整的过程。其乡村旅游的发展，呈现出许多基本特征。其乡村旅游发展上所呈现出的基本特征,对我国乡村旅游的发展具有极其重要的启示和借鉴意义。
1．旅游景点的经营特征
1．1私营化
欧美国家的乡村旅游大多是在私营农场基础上发展起来的。随着乡村旅游的发展，其农场主同时也是旅游业经营者；其乡村旅游景点的经营则为家庭私营。在美国这样的“度假农庄”吸引了大批游客前往度假。他们可以住在农家与农场主人一起生活。游客在观光度假之余，亦能尽情欣赏田园风光，体验农家生活，亲身参与农场生产活动。度假农庄的民宿房舍大多利用农家空出来的房间或农舍稍加改建整理而开放经营。
1．2小型化
欧美国家乡村旅游的基本经营单位，大多数为一个农场或一个家庭。这种小型化的经营特征，既符合其乡村旅游是在家庭农场基础上发展起来的历史,同时也恰好迎合了旅游市场的需求。英国开展乡村旅游的农场就是如此。从旅游开发经营的面积看,虽然各个家庭农场的面积大小各异,但是，旅游者在其中活动的空间却都不大。政府为了防止农庄走上商业化经营，规定农庄了的民宿床位，一般为2~6个房间，可提供4~15个床位，低于这个限度可以享有免税优惠。从所雇佣的旅游从业者看,开展乡村旅游的农场，其农场主平均雇佣全日制的旅游从业者大多数只有10名左右,农场主化在旅游上的投资，大多数平均也只有5万英镑左右。由此可见，其旅游经营规模是很有限的。
1．3兼营化
欧美国家的农场主，大都是一方面在从事农业生产的同时开展多种经营，另一方面在开展乡村旅游经营时依托农业生产的支撑。在他们看来，乡村旅游与农业生产密切结合，不可分离，彼此双赢，和谐共进；即使是乡村旅游的收入远远大于农业生产的收入,也不可对农业生产轻视、懈怠、甚至放弃，相反，要真真实实进行，一丝不苟经营；否则，如果将农业生产表演化，那就势必失去乡村旅游的原汁原味，削弱乡村旅游对外来游人的应有魅力。
1．4分散化
欧美国家庞大的乡村旅游需求市场与小型化的乡村旅游经营规模，必然导致乡村旅游多点式、分散化的发展格局。近年来，欧美国家乡村旅游分散布局表现十分明显。到2006年底，法国推出的“农庄旅游”,全国有1.6万户农家建设了家庭旅馆，开展旅游接待；意大利开展的“绿色乡村旅游”，其农庄已有6500家；巴西有5000家农场旅馆；美国仅纽约就有1500家开展乡村旅游的农场,而夏威夷州则多达5500个农场。众多的乡村旅游景点分散吸引了庞大的乡村旅游群体,在满足旅游市场需求的同时，又保证了农场的旅游产品质量不会因游人的过度集中而受损。这种多点分散、小型化的布局是旅游市场需求的必然产物。
2．旅游产品的类型特征
2．1观光参与性产品
乡村的观光参与性旅游产品，是近几年来随着旅游市场的需求而产生出来的旅游产品。乡村旅游观光有两层含义。其一是观赏整体农村的自然风光,接触大自然，欣赏大自然，体验大自然，回归大自然；其二是观赏乡村的生产方式、生活习俗和田园风光,这种产品是绝大多数乡村旅游产品经营者都自然或不自然地为外来旅游者提供的产品。为了更好地观赏乡村的生产方式和生活习俗,农场主往往有意将一些生产方式和生活习俗呈现出来,让旅游者参与进去，借以延长旅游者的滞留时间，增加旅游业的经济收入。夏威夷的农场主就将自家咖啡加工的全过程有计划地展示给旅游者，并让有兴趣参与咖啡加工的旅游者当一回咖啡加工工人。一些地方在开展乡村旅游时十分注重这种参与性旅游活动。在秋收季节，或果实采摘季节，旅行社组织城市居民到乡村去参加生产劳动。有的城市居民甚至到乡村租种耕地，全过程地从事农业生产劳动和农业经营活动。而农场主则成了旅游者的田园看护人。针对旅游市场的这种需求变化，许多农场都纷纷推出旅游者可以参与、能够参与和乐于参与的游览项目，如家畜家禽饲养、成熟果实采摘、秋季庄稼收割和捕鱼生产活动……此举，既可延长旅游者的滞留时间，又能增加农场主的经济效益。
2．2娱乐休闲型产品
农场为了更好地满足旅游者追新猎奇、求乐求知、求健求美等需求，往往开展多种形式的娱乐休闲活动。美国许多农场就举办西红柿节、甜洋葱节、土豆装袋节等活动。而更多的农场则因地制宜，相继推出骑马、乘马拉车、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、钓鱼等活动。还有的农场请专家将玉米地种植设计成迷宫形式,推出玉米地迷宫游览活动，给旅游者带来了极大的乐趣。因场制宜地推出娱乐休闲型旅游产品,虽然有的已超出了乡村旅游范围,但是这种扩展对乡村旅游的发展却十分有益。这不仅拓展了乡村旅游的项目产品，而且避免了农场资源的闲置浪费。
2．3住宿餐饮服务产品
为旅游者提供住宿和餐饮服务，既是乡村旅游服务中最基本的服务，也是开展乡村旅游的最重要服务项目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的条件保证。而且，这往往是欧美各国衡量其乡村旅游发展水平的最重要的标准。目前为旅游者提供住宿和餐饮服务的农场旅馆，巴西有5000家，意大利有6500家,法国有16000家。这些农场旅馆为旅游者提供的旅馆及床位是当地的风格，为旅游者提供的饮食是当地风味，使当地乡村旅游的特色得到了充分展示。
2．4旅游购品
欧美各国各个农场在开发乡村旅游时往往推出一些旅游购品以满足旅游者购物需求,并借此推销农副产品,以从中获取更多的收益。这些旅游购品,首先是农场出产的农产品和农副产品。如蔬菜、瓜果、粮食、咖啡、干酪、奶油等土特产品。其次是农场推出一些编织等手工艺品和旅游纪念品。这些旅游购品销售收入往往是全部乡村旅游收入的重要来源之一。夏威夷来自农副产品的直接销售收入竟占其乡村旅游总产值的1/3。在一般情况下，外来旅游者在同类产品中更愿意从农场直接购买。特别愿意购买自己直接从农场亲手采摘的蔬菜水果和农场当面加工的奶油、咖啡及从农场酒窖中取出的葡萄酒等。
3．旅游市场的取向特征
3．1本地化
在欧美乡村旅游市场中，本地旅游者在旅游者总人次中往往占七成以上。在英国，这些本地旅游者从居住地到旅居地为2~3小时车程之内；在西班牙，这些本地旅游者从居住地到旅居地为100~200公里范围内。产生这种格局的原因有二：其一是乡村旅游景点众多,广泛分布在各个地区,人们对乡村旅游景点有较大的选择余地；其二是乡村旅游者对乡村旅游景点的选择性并不很强,只要有较好的环境、和谐的氛围、相应情境，就可满足游客需求,他们不会对具体内容过分苛求,也就无需跨区旅游。
3．2城市化
欧美国家的城市人口在总人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是国家人口的主体，又是国家旅游人口的主体,更是乡村旅游市场的主体。乡村旅游市场正是立足城市人口的旅游需求而产生的。繁忙的工作生活压迫着城市居民的神经，他们更加向往重返没有城市污染和工业污染的大自然,向往能使人耳目一新的异域环境,这就构成了城市居民进行乡村旅游的主要动机。有的城市居民甚至在乡村拥有一块土地，每年用于度假之用。
3．3家庭化
据英国一些农场的旅游景点调查分析结果表明,以家庭为组织形式的乡村旅游客人占景点旅游者总数的40%左右。由此可见家庭游客的比重是比较大的。在欧美国家，近距离经常性地利用双休日进行以家庭为组织形式的自驾车旅游也是较普遍一种的形式。乡村旅游也是如此。乡村旅游中的观光、休闲和参与性旅游更是如此。
3．4学生化
学生是乡村旅游的重要群体。其主要原因是，城市学生需要学习知识，认识自然,了解社会，特别需要了解和认识农村、农业和农民。针对这种情况，学校或旅行社便有意识地组织学生开展乡村旅游。农场也针对学生旅游市场需求，开发乡村旅游产品。德国、法国等许多开展乡村旅游的农场都开设农业课堂。生长在城市的学生对农村、农业和农民完全陌生。他们有着追新猎奇、求乐求知的迫切需求和强烈愿望。因此，乡村旅游的学生市场有着巨大潜力。
参考文献:
［1］(英)约翰·斯沃布鲁克.景点开发与管理［M］.张文译.中国旅游出版社,2001.
关键词：乡村旅游；农产品；营销
基金项目：张家口市软科学项目阶段性成果（编号：1411058I-12）
随着近年来我国乡村旅游的不断发展，农产品的营销也随之而具备了更加宽广的销售途径。虽然如今对发展乡村旅游行业的研究成果正在变得愈来愈多，但是涉及利用乡村旅游来提高农产品营销质量的研究却十分少见。就农产品销售的意义而言，运用乡村旅游业的不断发展，能够为我国的农产品营销打开更为宽广的销售途径，这对于切实实现我国农村地区经济产业的全面调整，促进农业产业的全面集约化发展等都具备了极为重大的作用，而且也有利于运用农民群众的增收以促进“三农”问题更好地解决。但是，基于乡村旅游视野的农产品销售还是一种全新的营销模式，不管是在理论上还是实践上，能够加以借鉴的内容都很少。在此，笔者试图从乡村旅游加以切入，从而探讨农产品营销的具体策略。
一、乡村旅游背景下的农产品营销鲜明特征
乡村旅游具备了不同于别的旅游方式的重要特点，突出表现为对生态所进行的执著追求。随着当前社会的不断发展，现代人对健康的关注度政治变得愈来愈高，而农村地区是脱离城市而单独存在着的一种自然景观地点，具备了城市无法具有的丰富自然资源，所以，这就决定了乡村旅游具有非常大的优势。在乡村旅游背景下，农产品营销的特征主要表现在以下四点上：
一是具备了即时性的特征。农产品从生产至销售往往会存在相应的时间差，乡村旅游角度下的农产品销售却能很好地消除这一时间差，能通过消费者们的亲身乡村游而为各类农产品所实施的营销提供更加多的便利性。通过乡村旅游，农产品销售的主要卖点就是能够确保自身具有原汁原味的品质，所以能够推动乡村旅游者们实现就地性的消费。
二是具备了地域性的特征。饮食文化游可以说是我国乡村旅游的重要亮点之一。饮食文化与地域文化之间具备了最为直接的联系。就我国的具体情况来说，这一特点充分表现为我国的地大物博以及民族特色鲜明。所以说，我国的饮食文化自然也就具备了十分显著的地域性差别。有鉴于此，我国不同地区推出的乡村游自然也就具备了农产品类别上的差别。所以，我国乡村旅游视野下的农产品销售也就具备了十分显著的地域性特征，对大量外来游客而言，具备当地特色的农产品会具备更加高的吸引力。
三是具备了体验性的特征。如今，人们的物质生活水平始终在持续提高，对农产品等产品所具有的新鲜感已不复以往那么强烈。对广大游客而言，乡村游之重点是运用参与而得到相应的体验感。在这一新形势之下，我国的乡村旅游必须紧紧跟上市场发展的导向，这就要求我们进一步强化对乡村旅游过程之中体验性活动的策划工作，例如，可通过农家乐中的垂钓和采摘等具有农趣的活动，就能够很好地推动农产品的销售工作，而且还能切实满足广大游客在体验上的需求。
四是具备了营销成本较低的特征。农产品销售如果能够结合乡村旅游来实施，就能够在广大农民群众和消费者间直接创建相互联系之途径，自然也就能够减少大量中间性环节，所以自然也就有助于提高农产品所具有的附加值，而且还可保障农产品处于新鲜的状态下，有助于吸引消费者们予以购买。
二、在乡村旅游中推进农产品营销的必要性
鉴于当前我国乡村旅游业的不断发展，乡村旅游行业之中的农产品销售也在持续发展，能够进行体验的乡村农产品变得愈来愈多，例如，采摘、垂钓以及制作小手艺等均已经成为了新兴的乡村旅游农产品体验形式。我国的旅游类农产品通常均具有相当强的地域性特征，位于不同的地区就会拥有不一样的民俗，自然也会出现不一样的饮食文化以及生活习惯，所以，乡村旅游视野下的农产品自然也会产生各不相同的特点。和普通产品的营销方式有所不同的是，我国的乡村旅游农产品销售之中的产品购置以及消费同步实施的，所以乡村旅游农产品的销售相当地直接，能够切实减少流通当中的各类成本。农民群众把自身农产品直接地卖给游客，比如，农家乐即是由农民群众直接给游客们提供餐饮以及住宿等服务，而浓郁的乡村风土人情以及民俗文化正好能够吸引游客们驻足与停留。乡村旅游视野下的农产品营销能为农村地区创造出更多更好的就业机会，农业产业c乡村旅游行业一样均为劳动密集型的产业，乡村旅游迫切需要吸收大批量劳动力，吃、住、行、购等均需提供相应的服务，而乡村旅游则能够吸收非常多的本地劳动力资源。乡村旅游和农业产业化之间的联系极为密切，大量农业类项目均可利用乡村旅游资源来加快发展，并且积极改进农村地区的生产以及生活环境，进而建立起规模化的产业与特色化农业，提升农业产业所具有的综合效益，最终推动农村地区经济的发展。
三、基于乡村旅游的农产品营销实施策略
（一）实施农产品绿色营销策略
如今，我国农产品绿色营销已经成为一种十分重要的农产品销售形式。对初加工类农产品，比如农家所自产与消费的农产品来说，传统意义上农户家往往均设置了独立化的庭院，建有专门开辟起来的果园或者菜园，所种植之蔬菜或者水果等往往都是使用饲养小动物的粪便来进行施肥，对果蔬所进行的病虫防治等也会运用人工方法来实施，这样一来，生产出的蔬菜以及水果通常都是新鲜和健康的。能够把果蔬农药残留降至最低限度上，从而能够达到国家绿色以及无公害之标准，不仅能够切实降低农产品养殖的成本，而且还能确保农产品的过硬品质。对深加工类农产品来说，在达到了产地环境质量的标准之后，还需对其实施绿色化包装，农产品包装是产品的重要组成部分，能起到传播绿色健康信息的重要作用。农产品包装的绿色化通常是指包装材料实现绿色化，也就是要利用环保型包装材料，制定出绿色的价格，并实施绿色促销方式，从而形成农产品企业的绿色形象。
（二）实施农产品服务营销策略
为了能够实施好农产品营销工作，必须强化服务，改进乡村旅游中的餐饮和购物等环节就是服务策略的重要体现。一是要加强乡村旅游中的餐饮服务。乡村地区的烹饪水平有限，那些不够规范的餐饮服务方式必然会损害到广大消费者们的体验行为。对厨师、服务员等餐饮行业相关工作人员加强管理显得极为必要。同时，还有一些消费着们觉得体验型自助式烹饪需要加以推广应用，一旦能够实施，必然能够提高游客们的体验性，从而更好地刺激消费者们消费与购买当地农产品的欲望。农产品可以说是乡村旅游过程之中餐饮业发展的主要支撑力量。乡村旅游的发展，肯定能够推动本地餐饮行业实现新发展，这样一来自然也就能够更好地推动农产品销售工作。为进一步挖掘特色化的农产品，把其打造成为当地乡村旅游过程之中餐饮业的重要招牌，就应当切实规范餐饮业的操作行为，不仅应当确保饮食上的安全，而且还要通过培训等方式来提升从业人员的素质，从而为广大游客创设出更好的餐饮消费环境。二是要加强乡村旅游中的购物服务。乡村旅游经营者们应当致力于改进当地的住宿条件，从而更好地延长消费者们在此停留的时间。这是因为游客们的旅行时间会直接关系到农产品的消费数量，故应不断改进当地旅游住宿的环境，切实保障广大消费者们的安全，力求延长其购物消费的时间以推动农产品的销售。比如，河南省新郑市是一个产枣大市，该市就采取了带来游客到枣园之中赏枣和亲自打枣等方式来吸引消费者。游客们在免费现场品尝枣子，往往会选择购买一部分产品，或带回送予他人，或供自身食用，从而很好地推动了当地乡村旅游行业的发展，并促进了当地特色农产品的营销工作。
（三）实施农产品加工策略
不管是什么样的农产品，都具备鲜活、易腐等特征。正是出于这一考虑，造成诸多农产品经营类单位只会把营销定位在产、销的层面上，却没有考虑到对农产品的种类实施全面创新。笔者觉得，为更好地提高农产品对于广大消费者们所具有的吸引力，应当切实引入农产品加工创新策略。要依各个不同地区的具体状况，分别决定是采取初加工的方式，还是采用深加工的方式。例如，对于水果可实施清洗、整理和包装等初加工手段，这样一来，就能很好地保持水果所具有的外在美观性，而且十分有利于拉长保存的时间；对于茶叶等类型的农产品则需要实施深加工，比如，可以研发出浓缩茶或者速溶茶等，从而能够更好地体现农产品所具备之当地特色，也更加便于消费者们加以食用。同时，乡村地区的旅游景点在其开发是可由有关部门持续提升对于当地特色化农产品企业的营销工作支持力度，帮助其引入更加先进的加工设备或者加工技术来实施好加工创新工作，这样一来，不但能够提高企业的经济效益，而且还能由此而推动当地乡村旅游实现新的发展。
（四）实施农产品品牌营销策略
一旦农产品缺少了品牌化效应，其营销成果必然会变得事倍功半。所以说，只要形成了乡村旅游下的农产品销售品牌，那其所产生的品牌效应必然能为农产品的市场营销带来非常巨大的经济效益回报。比如，我国的山西省具有良好的自然资源，有鲜明特色的农产品种类非常多，比如，晋南苹果、平遥牛肉、山西陈醋以及太行小米等。如果能够在以上知名农产品的基础之上来实施农产品品牌建设，其后再运用标准化生产手段，切实整合成比较大的农产品生产规模，自然就能够很好地提升当地乡村旅游农产品所具有的美誉度，让消费着们在消费当地乡村旅游农产品的基础上，还能领略到当地独特的乡村农耕文化，进而带来数量更多的游客。
结束语
总的来说，在如今社会发展日新月异的新形势下，现代人的物质生活水平不断提升，为符合广大消费们对于农产品的实际需要，加强乡村旅游业发展就成为了社会各界高度关注的重要内容，运用乡村旅游来推动农产品销售工作就有了更好的发展机遇。推动乡村旅游与农产品销售之间的相互融合，就应当全力发掘乡村旅游业中的丰富资源，切实打破传统意义上的界限，实现农产品营销行业的更好发展。
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本文研究主要采用问卷调查法和比较分析法。根据浙江工商大学旅游学院2006年夏组织的关于浙江省乡村旅游发展规划问卷调研，调研组共发放问卷2800份，回收2800份，其中无效问卷70份，有效问卷2730份，问卷回收率为100%，回收问卷有效率为97.5%。问卷发放地点包括浙江省11地市市区主要人流密集点和周边主要景区等地，调查对象包括市民、外地游客、外来人员、学生等。最后对问卷调查的数据采用SPSS分析，得出相关结果。
二、乡村旅游行为特征分析
（一）乡村旅游人口统计学特征
1.乡村旅游者性别
根据问卷调查的数据显示，浙江乡村旅游中男性旅游者占49.1％，女性旅游者占50.9％，人数基本相当，女性略占优势。而2005年中国城镇居民旅游者中男性占52.1％，女性只有47.9％。这表明与一般旅游相比，选择乡村旅游的旅游者在性别上并没有太大的差异。由于女性对旅游过程中的安全性有着比男性更为敏感的意识[2]，从而可以从一定程度上反映出乡村旅游是大众化、安全度很高的旅游形式。
2.乡村旅游者年龄
乡村旅游的主力军是年龄在21～45岁之间的旅游者，46岁以上的老年人很少会参与乡村旅游的活动。而根据2005年城镇居民出游情况来看，65岁以上的旅游者占了22.2％，45～64岁占了21.4％，25～44岁占25％，15～24岁占18.8％，14岁以下占12.6％，旅游者在每个年龄档的分布比较均匀，没有很明显的差距，而且老年旅游者的人数比重也是比较大的，这与乡村旅游有十分明显的反差。说明老年人对乡村旅游的兴趣并不明显。旅游者年龄结构如下：20岁以下21.2%，21～30岁51.6%，31～45岁25.5%，46～60岁1.6%。
3.乡村旅游者职业
乡村旅游者的职业分布与一般旅游没有很明显的差异，但学生比重要比一般旅游高（2005年学生出游人数占所有城镇居民出游的12.3％）。这说明学生对乡村旅游青睐度较高。旅游者职业结构如下：政府工作人员1.1%，公司职员34.2%，个体职业者13.0%，学生24.4%，工人6.0%，农民2.4%，军人1.5%，教师2.6%，其他14.8%。
（二）旅游动机
旅游动机是推动人们旅游活动，并使人处于积极状态以达到一定目标的动力[3]。每个人都有不同的旅游动机，旅游动机具有多样性的特点。乡村旅游是一种休闲、回归的旅游方式，它需要有轻松、惬意的环境，能令城市中的人放松紧张的心情。反映了乡村旅游者对感兴趣的乡村旅游项目的打分情况。根据项目的得分的高低可以发现，旅游者选择乡村旅游的动机其实可以归纳为以下几点：第一，健康的需要。看出旅游者对山地活动、水上运动和室内活动评分很高，说明旅游者来乡村旅游的主要动机是寻求一种健康的生活方式。第二，返璞归真的需要。城镇的居民长期处在城市的灰色中，很容易产生审美疲劳，他们需要一种与他们生活环境完全不一样的环境，他们怀念古朴、简单的生活。乡村所拥有的元素就成为能刺激他们产生旅游动机的因素。品尝农家菜、游览田园风光、寻求乡村气息等都是这类旅游动机的反映。第三，放松心情的需要。乡村独具的悠闲的氛围是吸引很多旅游者前去旅游的原因。旅游者对乡村旅游独具青睐是由于长时间处于钢筋铁骨的城市中，承受过大的生活压力和过快的生活节奏，这使他们变得紧张，心情抑郁，他们需要得到放松。第四，求知的需要。对于长期住在城市中的人，已经逐渐远离了传统：传统的节日、传统的食品制作、传统的体力劳动、传统的知识等等，因此参加本地婚庆、生辰等活动、学习农家食品制作、参与简单劳动、参加本地乡村祭祀、节庆活动等这些活动才会得到旅游者的青睐，尤其是对城市青少年而言，这是他们主要的旅游动机。
三、旅游决策
1.信息来源渠道
乡村旅游者信息获取的主要途径是通过电视电台媒体，这与一般旅游有所区别（其主要途径是通过亲朋介绍），存在差异的主要原因是由于2006年乡村旅游是在政府的主导下广泛地发展起来的，政府的支持力量在乡村旅游的洪流推广中不可小觑。而政府主要的宣传手段就是通过电视电台媒体，因此这种渠道成为了旅游者了解各地乡村旅游的主要渠道。其他的信息获取渠道与一般旅游并没有很大的差别，但我们仍可以发现，旅行社在推动乡村旅游中的作用是甚微的。旅游信息来源渠道：通过电视电台媒体27.3%，通过报刊杂志21.5%，通过各类旅游网站20.6%，通过亲朋介绍16.0%，通过旅行社介绍7.4%，其他渠道7.2%。
2.旅游同伴的选择
乡村旅游者选择与家人、朋友、恋人的占绝大多数。这实际上与除了特殊旅游以外的大众旅游差别不大，但乡村旅游者选择与家人一起旅游的比例明显要比一般旅游要高，原因基本上有这几方面：第一，旅游者选择的乡村旅游点多为居住地的附近，约是1～2小时的车程范围以内。这有利于家庭在周末的时间一起出游，而不会出现一般旅游那样需要家庭内部人员彼此调和时间安排的情况。第二，很多家长是为了让孩子接触乡村、了解乡村而进行乡村旅游的，因而选择全家旅游的方式。选择的同行人情况：和朋友结伴35.6%，和家人一起31.3%，和恋人一起22.6%，独自一人5.0%，与单位客户一起3.3%，其他2.3%，
3.旅游方式
乡村旅游以散客为主，这与一般旅游的趋势是吻合的，其中一半以上的乡村旅游者是利用公共交通工具自行安排游程，这是一般旅游不太可能实现的旅游方式。这主要是由于目前乡村旅游行程距离较短，很多是发生在同一地方的城乡之间。其次，自驾车旅游的方式比例较小，而一般旅游中，以自驾车方式进行旅游的势头已如日中天，据统计，中国从2004年春节开始，自驾车游客的比例已占整个散客市场的三成以上，而且这一数字正逐年提高。究其原因，可能乡村旅游的产品还不能吸引多数的高收入者，乡村旅游在国内而言还只是比较低档的旅游形式。出游方式：参加旅游团24.2%，自驾车出游8.8%，利用公共交通工具（公车、出租车等）自行安排54.6%，其他12.5%。
四、旅游消费特征
绝大多数的乡村旅游者可以承受的旅游消费范围在301元～600元之间，根据加权平均法来计算乡村旅游平均消费可知，乡村旅游平均消费为470.7元（计算公式为：150×9.3％＋350×16.7％＋450×30.2％＋550×35.2％＋800×8.6％，权数队形的消费额以范围的中间值为代表，“300元以下”一项以“0～300”的中间值表示，“600元以上”以“600元～1000元”的中间值表示）。而2004年国内旅游者的平均消费已达到了750元以上（参考《中国旅游统计年鉴2005年卷》），两者的差距显而易见。也就是说，乡村旅游者普遍认为乡村旅游是一种低消费的旅游方式。消费水平统计：300元以下9.3%，301元～400元16.7%，401元～500元30.2%，501元～600元35.2%，600元以上8.6%。
五、结语
本文对乡村旅游国内旅游者的旅游行为从旅游动机、旅游决策、旅游消费几方面进行系统的初步研究，乡村旅游行为分析对乡村旅游的健康发展有十分重要的意义。根据以上分析，笔者就浙江省乡村旅游发展提出一点建议。
1.政府在乡村旅游发展中的主导作用十分显著，而市场的推动作用不够有力，尤其是旅行社在乡村旅游发展中几乎没有起到推波助澜的作用。这种状况并不有利于乡村旅游健康、持续的发展。旅游的发展需要有市场起主要的作用，乡村旅游也不例外，当然乡村旅游的发展需要有政府的宏观调控，但不是以政府为主导。
2.乡村旅游的形象层次不够，有待提高。从调查和分析中可以发现，乡村旅游者对乡村旅游的印象停留在消费低的阶段，但事实上国外的很多案例告诉我们，乡村旅游也可以成为高档旅游的一个典型的代表。因此，我们需要努力提高乡村旅游的形象，推出更加富有特色和品位的旅游产品。
3.重视乡村旅游细分市场。家庭旅游和学生旅游细分市场在乡村旅游中的地位显而易见，乡村旅游目的地应该更具针对性地开发能吸引这些细分市场的旅游产品，以一扫目前乡村旅游产品概念混乱，缺乏重点的局面。
参考文献：
[1]黄万英，蒙睿，叶文.国内旅游者旅游行为研究述评[J].桂林旅游高等专科学校校报，2005，（6）：57-60.
[2]唐雪琼.旅游研究中的性别话题[J].旅游学刊，2007，22，（2）：43-48.
[3]杨艳华.浅议旅游者旅游动机[J].学术论坛，2007，（6）：153-155.
1对乡村旅游信息化建设的必要性进行分析
在当前社会的发展背景之下，乡村振兴的政策得以进一步的优化，我国对于乡村振兴的政策予以了充分的重视，并且将乡村振兴的政策作为我国全面建设小康示范乡村的诸多产业进行协效的协同性发展，并且使产业发展带动整体农村人口经济收入得到有效的增长，以此实现乡村振兴的目的，在乡村振兴发展模式在优化背景之下，需要进一步地将整体乡村旅游信息化建设。
充分地应用信息化的管理模式，能够使当前时代我国乡村旅游业所具有的创新性特征得以进一步凸显，并且使乡村旅游市场的规模得以有效的扩张，使整体乡村旅游参与主体所具有的体验感得以有效地增强，使传统乡村旅游服务模式得到有效的转变，使相应的旅游信息化建设路径得以进一步的优化，相应的旅游者可以充分地通过信息化平台对乡村旅游的诸多信息进行综合性的了解，并且以信息化的方式对自身的旅游目的地进行主观性的选择，使相应的旅游企业能够获得更加充实与高效的构建，而具体的旅游信息化构建对于乡村旅游的经营者与管理者而言，能够使从业人员充分地对旅游管理信息的数据进行有效的获取，并以此对相应的旅游管理进行有效的改善，使整体管理的效率得到有效的提升，使管理者能够充分地对旅游产品服务进行有效的创新，并且使相应的旅游管理者能够对自身的服务进行有效的改进，使整体旅游管理在发展过程中，其自身的管理模式以及衍生出的乡村旅游产品能够满足旅游者自身所存在的个性化需求。目前，我国网络旅游平台已经能够充分地对各类线上乡村旅游资源进行有效的整合，使游客出行所具有的便利性得以有效的提升，同时，优质的信息化管理能够对我国的乡村旅游行业进行进一步优化整合，使整体乡村旅游的质量得到有效的升级，对于不同旅游管理的模式能够进行更加创新型的解决方案设计，并且充分将云计算等诸多技术予以有效的应用，能够使相应的管理模式对于旅游者进行针对性的筛选，同时进行优质的旅游者全方位画像，使相应的旅游管理及旅游发展能够获得更加针对性的发展建议。使供给侧所存在的平衡关系得以进一步优化，使供给侧的对接效率得以有效的提升。在满足经营者自身利益要求的前提之下，使整体旅游者自身的体验满意度得以大幅提高。
2目前乡村旅游信息化建设所存在的现实性问题
2．1乡村旅游对于信息化的认识有待提升，并且基础知识建设相对落后
在进行乡村信息化旅游建设的过程中，需要充分地对传统的经营理念进行有效的改进，将具体的信息化管理模式应用到乡村旅游的建设过程当中，而充分地将智慧旅游进行有效的融合，需要使乡村旅游自身的基础设施建设得到有效的改进。然而，由于我国乡村旅游资源在其发展过程中的发展规模化特征较为薄弱，并且各个地区的旅游资源具有较为分散的状态，同时，乡村旅游的开发时间相对较短，就其自身发展而言，仍然处于不断探索以及不断完善的优化时期，其自身所具有的信息数据资源的健全性无法得到有效的体现，进而无法对诸多旅游信息化建设的需求予以有效地满足。此外，乡村旅游在具体的构建过程中，对诸多部门予以设计，并且各个部门之间所存在的独立性相对明显，使乡村旅游行业在发展中所存在的信息孤岛现象相对突出，使整体企业行业在发展中无法得到有效的互联互通，使整体旅游信息化建设工作存在诸多现实性困难。同时，部分乡村地区自身的经济发展水平相对落后，继而使其在发展过程中无法对信息化建设予以充分的认识，而体乡村旅游的信息化意识无法得到有效地增强，使当地的旅游经营者无法对信息化技术作用于乡村旅游所带来的冲击予以正确化的认知。因此使整体乡村旅游信息化构建过程当中，其自身的基础设施建设不完善性相对明显，并且部分政府无法充分地将政策予以有效地引导并进行有效的财政投资，从而加剧了信息基础设施不完善的现实问题。
2．2信息资源处理成本相对较高，并且运用维护的持久性相对较低
智慧旅游在构建过程中需要充分地对数据进行有效的整合，而信息化建设只有将其自身的完整性以及布局性予以有效地增强，才能使整体乡村旅游出行所具有的互联互通特性得到有效的提升。而从技术角度而言，智慧旅游在发展中所需要的大数据具有较为突出的非系统化特征，自身的数据来源的统一性缺失，使得整体数据处理所存在的困难性特征相对明显，从而使整体数据处理所存在的可靠性相对较低。由此需要对相应的技术与设备进行有效的更新，并且对具有创新意义的设备进行充分的研发，而针对我国各个地区的智慧旅游与信息化建设发展现实情况而言，大部分地区在具体的运营过程中，往往无法对相应的运营手段予以有效的重视，并且无法对具体的信息化构建予以有效的运营支撑，其自身的信息化建设以及相应的智慧旅游融合概念往往具有较为突出的炒作性质，并且具有“一次性项目”的现实特征。由此使得整体智慧旅游以及信息化技术的运营维护人员存在的现实性缺失问题，并且使整体信息化构建存在形式化主义严重的现实问题。
3将乡村旅游信息化建设及智慧旅游进行有效融合的现实方式
3．1对乡村旅游的信息化设施进行构建，对信息数据平台进行搭建
乡村旅游信息化建设的过程中，需要充分对整体信息化技术所具有的创新性予以有效体现，并且使相应的基础设施进行有效的完善，并对各类基础平台进行有效的构建。第一，在信息化设施的构建过程中，需要进一步对移动网络等诸多设施进行有效的构建，相应的政府及运营商需要进行有效的合作，使乡村内部尽早实现5G信号覆盖。并且将诸多智慧终端在旅游区内部进行有效的构建，进而使智慧售票机、智慧监控等诸多设施能够应用于乡村旅游的构建过程当中。使整体智慧旅游在发展过程中能够获得较为优质的发展基础。
第二，我国在进行乡村旅游的开发过程中，需要充分地对信息数据平台进行有效的搭建，需要对乡村旅游自身的开发与经营特点进行有效的考量，政府需要起到优质的牵头作用，对网上旅游平台进行有效的构建，并且对旅游企业进行有效的引进，使相应的企业与政府能够充分地对当地的农村旅游信息化数据平台进行有效的建设，使整体乡村旅游的发展过程中能够拥有较为优质的基础数据支持，对于传统的由政府单独提供信息化建设的局面进行有效的打破。使社会资源能够充分地进入到乡村旅游的智慧化建设过程当中。
同时，在对乡村旅游信息数据平台的建设过程当中，需要充分地对政府的公信力度予以有效的应用，并且需要对相应的信息安全性进行综合性的考量，而使整体乡村旅游信息化过程中所存在的技术障碍能够得到有效的化解。
3．2进一步对智慧旅游产业体系进行有效的构建乡村旅游信息化与智能化发展能够对整体传统旅游模式进行有效的改变，并且需要充分地对智慧旅游产业体系进行有效的构建，在构建过程中需要通过旅游管理、旅游销售以及信息化服务等诸多角度，对乡村旅游的智慧产业体系进行构建。
其一，从管理角度而言，在具体的工作过程中，需要充分地使相应的体系能够为具体的旅游管理提供更加高效的管理模式。在管理模式的创建过程中，需要充分地将相应的智慧旅游管理方式与乡村的实际特征进行有效的联系，从而使相应的管理模式，能够充分地符合乡村的自身特点。
其二，从技术应用角度进行分析，需要使整体乡村旅游管理的应急服务水平及其自身的安全监控能力得到有效的提升。通过具体的智慧旅游体系构建，使整体乡村旅游能够充分地进行旅游数据反馈，对于旅游者的旅游偏好及其决策特点进行综合化的考量，从而使整体智慧旅游所具有的针对性特征给予有效的凸显。
1 国外乡村旅游发展历程与特征
1.1 国外乡村旅游的发展历程
国外乡村旅游萌芽于19世纪中叶的欧洲，但真正意义上的大众化的乡村旅游则起源于20世纪60年代的西班牙。由于工业化与城市进程的加快，市场经济的激烈竞争，导致城市居民开始向往和追求乡村宁静的田园生活和美好的自然环境，在市场需求的推动下，西班牙政府将废弃的贵族古堡改造成为简单的农舍，并把规模较大的农庄也列为供游客旅游参观的范围，接待乐意到乡村观光的旅游者，由此乡村旅游应运而生。但在这个时期，乡村旅游者的人数较少，还没有真正意义上的为旅游者专门服务的乡村旅游设施，致使乡村旅游还处于在初级发展阶段。在20世纪70年代，由于铁路等交通设施的快速发展，使得城市与乡村地区的通达性得到改善，旅游者的可进入性增强，这促使了乡村旅游在许多国家广泛的开展起来，并显示出极强的生命力和发展潜力。在20世纪80年代，全球绿色运动的掀起，推动了乡村旅游的快速发展，并使之成为欧美发达国家现代旅游者重要选择之一。在20世纪90年代，乡村旅游已成为生态旅游的一个重要组成部分，在世界旅游组织大力推动和鼓励下，乡村旅游开始由发达国家向发展中国家扩展，成为振兴地方经济的重要手段。
总体而言，乡村旅游在各国的发展虽然在时间、内容和形式上不尽相同，但其发展背景都十分相似，主要来自两方面的原因。第一，是由于城市化和现代化快速发展，使人们产生了回归自然的心理需求；第二，是由于工业化高速发展后，农业和农村地区逐渐被边缘化。在这种状况下，各国政府为提高农民收入、拓宽农业功能，改善农村面貌，面对城市居民的乡村旅游需求，所实施的一系列的推动农业、农村发展的有力措施。
1.2 国外乡村旅游发展的特征
1.2.1 合理规划，有效管理
北美乡村旅游发达的国家，上级主管部门一般把发展地区乡村旅游的权利下方到当地政府，由当地政府根据本地区的旅游资源特点，并请各方面专家进行周详的旅游规划，使开发出能满足旅游者需求的旅游产品。
1.2.2 强化社区，注重发展
若想使乡村旅游健康、持续的发展，消除政策壁垒是关键。政府通过积极的宣传和教育，让当地社区居民了解开发乡村旅游的积极作用，吸引居民主动地、积极地参与到乡村旅游开发中，根据本地的实际情况开发出适销对路的旅游产品，并通过提供服务和改善基础设施条件来支持乡村旅游的发展。
1.2.3 制定政策，规范市场
乡村旅游目的地所在地区政府采取一系列的措施对乡村旅游的发展进行宏观管理，如通过制定政策来规范市场，通过成立监督机构来监督乡村旅游市场、通过建立对乡村旅游的统计指标来评价其投资情况，通过给予借贷利息减免的优惠政策，为乡村旅游的快速、健康和持续发展提供政策保障。如美国明确农场应具备的软、硬件设施；编制针对乡村旅游的政策和规划；成立“农村旅游发展基金”，对农场主进行资助等等。
1.3 国外乡村旅游发展的主要类型
国外乡村旅游从20世纪60年代开始至今已发展了半个世纪，其乡村旅游的发展已经趋于成熟并积累了成功的经验。通过对国外乡村旅游文献的搜集、分析以及政府或协会官方网站报道的梳理，发现国外发达国家已形成了较为丰富的乡村旅游类型体系。其乡村旅游旅游产品涵盖的内容丰富、涉及范围很广，主要有六种形式：（1）农产品生产基地型。该类型产品的核心为农业观光，具体内容主要包括粮食和蔬菜生产基地、葡萄园、草毒园、南瓜园等各类果园、奶粉和干酪农场、加拿大枫糖农庄等；（2）动物农场型。该类型产品的核心为乡村娱乐，具体内容包括奶牛或肉牛农场、羊驼或美洲驼农场、马场、山羊农场及其它牧场、养鱼场、烟熏肉等肉制品农场、蜜蜂养殖场等；（3）花卉园艺型。该类型产品的核心为乡村休闲。具体内容包括温室、切花、苗圃、种子、公共花园、水上花园、香草园、圣诞树等；（4）乡村旅游购物型。该类型产品的核心为旅游购物，具体内容包括农贸展销会、主题节庆活动、传统乡村工艺品展览、土特礼品零售商店、葡萄酒厂参观等；（5）乡村体验型。该类型产品的核心为乡村节庆活动，具体包括农场婚礼、郊野驾车游、科普教育班、农田迷宫、滑雪比赛、民俗歌舞表演、嘉年华等；（6）乡村度假型。该产品的核心为提供餐饮及住宿服务，具体包括民宿牧场、度假农场、露营等。
1.4 国外乡村旅游发展的趋势
1.4.1 政策扶持全面推动乡村旅游的发展
纵观世界各国乡村旅游的发展和壮大，无不与各国政府支持和鼓励密切相关。如英国为了解决日渐凸显的农村贫困、农民收入下降、农村环境等问题，在2001年将原农业、渔业及食品部改为环境、食品和农村事务部，增加了环境和农村事务，实施了更灵活、更富竞争性并且对环境负责的政策，政府每年投资大约5亿英镑来改善本国的农村基础设施。在2007年，英国政府为了继续提高对农村事务的支持水平，拨款16亿英镑来推进农村发展计划。英国政府通过这些政策和措施，使得英国乡村休闲农作和生态旅游的人数超过10亿万人次。
1.4.2 注重保持乡村自然和人文环境的原真性
使乡村地区所拥有的自然和人文环境尽可能的保持原真性、原生态，是乡村旅游能进行开发并能激发旅游者前来游览的原动力。在法国、日本等乡村旅游发达国家，它们在进行乡村旅游开发和规划时，非常注重对乡村原真性的景物、景观修复和保护，尽可能保持其传统的、旧式的、古董的和原貌的景观。
1.4.3 旅游方式朝着自助化和多样化的方向发展
乡村旅游的发展越来越多的旅游者已经不再满足于一些成熟的乡村旅游目的地和乡村旅游景点，也不再满足于形式陈旧的乡村旅游项目，他们对乡村旅游产品类型、内容等方面提出了更高的要求，并开始自主开辟新的旅游景点和新的乡村旅游项目。
2 国内乡村旅游的兴起与发展
2.1 国内乡村旅游的兴起
我国是一个历史悠久的农业大国，乡村资源丰富，景观类型多样，农耕文化悠久，具有发展乡村旅游的优越条件。就起源而言，目前学术界主要有两种说法：一种说法认为我国乡村旅游的萌芽应该是从20世纪70年代初期开始，当时政府为了外事接待的需要，在北京近郊的四季青人民公社、山西昔阳县大寨大队、天津静海县小靳庄、上海崇明岛等地定点开展了一些具有乡村旅游性质的政治性接待活动。而另一种说法认为我国乡村旅游应该是从20世纪80年代后期开始的，以深圳首次举办的荔枝节为标志。此后，在东部地区特别是比较发达的城郊纷纷效仿深圳荔枝节的做法，举办各具特色、形式多样的乡村旅游项目。
对于乡村旅游起源的两种说法，绝大多数国内学者都倾向于第二种，认为我国乡村旅游开始于20世纪80年代。这主要是由这个时期的旅游市场的需求和供给两方面因素决定的。首先从市场需求的角度来看，城市化进程的加快使人们亲近自然、缓解城市压力的愿望与日俱增，经济的飞速发展促使人们可自由支配收入和闲暇时间逐日增加，后现代主义的生活方式全面渗透到人们的日常生活中，越来越多的人追求传统，渴望自由，而具有回归自然的乡村旅游恰恰能够满足人们的这些需求。其次从供给角度看，20世纪80年代以来我国农村产业结构面临调整，那么如何振兴乡村地区的经济？如何增加农民收入？成为乡村地区政府必须面对的问题。根据国外发达国家乡村地区发展的经验，国内各级政府纷纷把旅游业作为促进乡村地区经济复苏的有效手段，致力于各种乡村旅游项目的规划和开发。在1990年后，乡村旅游总体上还处于起步阶段，乡村旅游产品以“看农家景，尝农家饭，干农家活，享农家乐”为主，已开发的乡村旅游地往往为景区依附型开发模式，且多分布在大城市的近郊和特色农业地区以及东部发达地区。国家旅游局在1998年至2006年先后四次推出的以乡村旅游为主题的旅游年，把我国乡村旅游推向了新高，在全国范围内掀起了乡村旅游热潮。截止到2006年，我国己建成乡村旅游景区（点）2万多个，其中“全国农业旅游示范点”359家，遍布31个省区市。仅2006年一年，全国乡村旅游景区（点）接待旅游者3亿多人次，旅游收入400多亿元人民币。（邵琪伟，2006）。2008年，国家旅游局推出国民休闲计划，并将乡村休闲纳入国民休闲的重要组成部分，在全国省市各级政府和主管部门的合力推动下，乡村旅游已进入全面发展的新时期。
2.2 国内乡村旅游发展的基本特征（如图1）
2.2.1 规模持续扩大，表现形式多样
在乡村旅游市场需求和供给的共同驱动下，乡村旅游规模持续扩大。首先，随着乡村旅游的发展，其所面对的旅游者逐渐从精英阶层过渡到普通大众阶层，成为一种新型的大众旅游方式。其次，乡村旅游在发展过程中凸显出较好的经济、社会影响，成为当地发展经济的重要产业。自1998年到目前为止，我国已有至少l万个村、约300 万人口从事乡村旅游业，乡村旅游的增长规模呈现持续扩大的态势。从已开发的乡村旅游产品类型上看，我国乡村旅游产品类型多样，主要有农业观光游、休闲度假游、修学教育游、乡村土地产购物游、健身疗养游和乡村美食文化游等形式。
2.2.2 乡村旅游地区发展不平衡
截止2003年，国家旅游局共选出203个农业旅游示范点，其中东部地区100个，占49.76%；中部地区65个，占32.1%；西部地区38个，占18.7%。从以上数据可以看出，我国乡村旅游发展在地域上呈现出不均衡的特征，乡村旅游景区（点）主要分布在东部经济发达地区，而西部地区由于经济、观念等制约发展数量较少（中国乡村旅游网2011）。
2.2.3 旅游功能单一，品味不高
截止2003年，国家旅游局共选出203个农业旅游示范点，其中农业观光项目共计154个，约占77%。由此可以看出目前，我国乡村旅游产品主要功能比较单一，仍以观光为主。国内许多地区政府为了追求政绩在对乡村旅游进行开发时，都存在一定程度上盲目跟风，一哄而上的现象，这就造成乡村旅游大规模扩张，低水平发展的状态，并且所提供的乡村旅游产品雷同，品味不高，不能满足旅游者多层次、多样化和高文化品味的旅游需求。
2.2.4 消费水平低，重复性消费
任何事物的发展存在量变和质变的过程，同样在乡村旅游发展的过程中，也存在着量变和质变的过程。当乡村旅游发展处于初级阶段时，其发展通常是以数量取胜，在追求数量增长的基础上再寻求质的突破。因此，在乡村旅游发展的初级阶段表现出总体规模大，而单体规模小的特点。如成都郫县农科村在发展乡村旅游的初期，郫县农科全村居民都经营“农家乐”，以小规模经营的经营方式为主，通过参与乡村旅游所获得的收入占全村总收入的50%以上。而到2001年以后，“农家乐”经过重组兼并或联营的方式，使直接经营“农家乐”农户数量由103家锐减至10多家，并形成较大的规模经营模式，从每天接待50多人次发展到600多人次提供餐饮服务。这种情况的另一种表现则是消费水平低，如“农家乐”的花费一般20～30元/人天，与其他旅游形式相比，乡村旅游的价格优势明显，旅游者的需求旺盛，导致乡村旅游重游率高。
2.2.5 近距离、本地化
随着我国城市居民可支配收入的不断提高，休闲意识的逐渐增强以及闲暇时间的增多，城市居民的出游愿望呈逐年上升的趋势，旅游成为人们生活中的必需品，在长假有限，长途旅游成本高的情况下，利用周末近距离旅游的人数逐渐增多，而位于交通便利的城市周边近郊和远郊的乡村旅游地成为人们放松、休闲的首选之地，乡村旅游已成为城市居民周末度假的主要方式之一。因此，在这种旅游需求的推动下，已开发的乡村旅游地一般具有近距离和本土化的特点。
[论文摘要]运用景观生态学原理对城郊景观特点进行分析,重点突出景观与行为的相容性分析,确定乡村旅游景观观赏型和农产品开发利用型乡村旅游产品为主导产品。
一、引言
乡村旅游以乡村旅游资源为中央吸引物,它符合生态学的基本要求,是能促进环境、社会、经济调解发展的旅游产品,因此具有生态旅游产品的一些特征。其中最重要的方面表现在对自然、社会、文化和环境的影响达到最小化原则。参照《绿色环球：国际生态旅游标准》确定乡村旅游产品的生态化标准。一是要尽量减少对环境的破坏,不造成环境危害。二是实施生物多样性保护。在乡村旅游产品开发过程中要保护旅游地的濒危物种、生物多样性、乡土植被、自然水系和自然风景。三是旅游产品在开发和经营阶段都必须保持对当地文化的尊重和敏感。
二、景观生态学理论的应用
景观生态学主要研究的是中、宏观尺度的景观结构（空间格局）、景观功能（生态学过程）和景观动态,近年来这一概念已越来越广泛地为旅游研究者所关注和采用。
1.景观结构理论与城郊旅游开发
Forman和Godron认为,组成景观的结构单元不外有三种斑块、廊道和基质。斑块是指在外观或性质上与周围环境存:在差异,同时又具有一定内部均质性的空间区域,如植物群落、湖泊、草原、农田、居民区等。廊道是指景观中与相邻环境不同,如林带、狭长河流、道路交通线、峡谷等,对的线性或带状结构廊道的研究主要关注的是廊道的宽度、内容、形状、连续性以及与周边斑块、基质的相互作用关系等。基质是指斑块和廊带所在的背景区域,也是景观中分布最广、连续性最大的背景结构,常见的有森林基底、草原基底、农田基底等,数目多而面积小的斑块使景区的景观多样性增大,具有较高的美学价值。
在城郊旅游开发与规划中借用景观生态学理论,斑块代表的是城郊旅游产品,比如旅游景区（点）、非凡景观、住宿设施、娱乐设施等；廊道代表的是城市中央区与城郊地区的连接通道以及城郊地区内部和旅游斑内部的交通线路或旅游线;基质是指除此之外的背景,主要是指乡村旅游景观,由此形成一个由斑块、廊道、基质构成的网络结构。
2.乡村旅游景观特征
从景观特征来看,乡村旅游景观是人文和自然景观的复合体,由村落、农田、道路、沟渠、小片林地、水面等以类似方式重复出现,当组合方式发展变化或出现了明显不同的新的组成成分时就形成新景观。乡村旅游景观作为基质,在通常情况下面积超过现存的任何其他景观要素的总面积。当景观的环境背景或干扰状况发生显著变化,作为景观重要组成部分的基质也会产生相称显著的变化,甚至发生基质替代。
在城郊由于特定的地域环境和复杂的人际关系,生态旅游景观的稳定性受人类活动的影响非凡大,如修建旅游道路及相关设施、修建旅游渡假村等都会对景观造成极大的影响和破坏。在规划设计旅游产品时,要非凡注重运用景观生态学的思想，将景观要素进行合理组合,以保持景观的可持续性实现功能优化。同时根据旅游景观的异质性原理、多样性原理、边缘效应原理,针对城乡交错带景区的特点,选取不同的景观生态设计模式。
三、乡村景观相容度分析
确定了城郊景观的格局再对景观的相容度进行评价。乡村景观相容度评价主要从三个方面来衡定。一是行为与景观价值功能的匹配特征。行为与景观价值的匹配特征表现在乡村景观资源的合理开发与利用程度,及景观满足城乡居民引致需求行为的程度和能力。二是行为对乡村景观的破坏性。相互冲突的行为导致乡村景观的质量（如美景度等）下降，景观生态破坏，自然生产性降低和景观类型退化等结果。减少或杜绝这种行为对乡村景观的破坏性在乡村规划上具有的积极意义。三是行为对乡村景观的建造性。相容度较高的行为会促进景观的建造。
王云才将都市郊区开放空间景观类型依照独立景观形态进行分类,并进行人类干扰行为的详细划分,建立相容性判定矩阵,以判定值为0、1、3、5、7、9代表景观类型与行为类型之间的不相容、几乎不相容、弱相容、中等相容、相容性较强和完全相容六个等级。根据对郊区行为与开放空间景观价值功能的匹配特征分析、提出相容度较高的景观行为的建造性意见。
四、乡村旅游产品开发类型
本人认为城郊乡村旅游产品中比较有代表性,并且具有良好发展前景的旅游产品主要有以下几种类型。
1.乡村旅游景观观赏型
旅游产品包括传统观光和人造乡村旅游景观旅游。传统观光乡村旅游是以自然生产和环境为基础,以自然生态系统为主体,以乡村旅游资源和乡村风情为基础,以生态旅游为主题,感触和参与生态乡村旅游包括生态乡村旅游观光、乡村风情及务农旅游等,领略大自然情趣的一种旅游形式。人造乡村旅游景观旅游的特点是以人工生态系统为主,人造景观、景点较多,投资较大,面积有限,因此生产性能差,乡村特征不明显。高科技乡村旅游观光旅游是融观光旅游、现代高科技农业旅游科研、生产于一体的高科技乡村旅游资源。具有科技含量高、教导性和观赏性强的特点。
2.农产品开发利用型
本人所指的是大乡村旅游下的各种农产品类型。旅游产品是旅游业和乡村旅游生态系统有机结合的自然、社会、经济复合系统的产出。在不违背生态规律的前提下,可根据旅游业的需要,优化选择符合景观生态学原理和满足市场需求和游客需求及爱好的农作物种植和林、牧业、渔业的各种农产品。如利用租赁、教导农园形式开发的旅游产品。农民将土地出租给市民,农园平时由农地提供者代管。种植粮食、花草、瓜、果、蔬菜等市民喜爱的农作物类型,栽种的作物主要是享受耕作的乐趣,并以休闲体验为主。同时使用的农具和采用的耕作方式等都要具有较强的教导意义。通过这种形式,可提高旅游产品的层次,保持游客有较高的回头率。
3.农村文化体验型
文化体验旅游就是以乡村特有的民俗文化、农耕文化和饮食文化等为载体,开展民俗节庆体验、节事活动反映了一地的文化底蕴,是有着丰富文化内涵的文化产业。农耕文化和饮食文化的魅力在于通过游客的亲身参与体验到原汁原味的乡村生活。务农体验旅游是通过亲身参加农事活动,真实体验农村生活,尽享劳动、丰收后的喜悦,真正达到回归自然、融入自然的精神享受。
4.综合功能型
主要是融上述三种功能于一体,利用农村或山区优美的自然环境,丰富的乡土文化,吸引游客前去度假,使旅游者获得乡村生活的体验和享受淳朴的乡野之趣。近郊环城市游憩带的短线生态旅游产品的开发有非常稳定的客源市场。应注重开发康体、休闲、娱乐项目,可依托森林风景资源开展“森林浴”活动。利用森林中优美的环境,清新的空气,含量较高的氧气、负离子、植物精气等,使人体的神经系统和呼吸系统得以康复,从而恢复人体健康。可开展野餐、露营、漂流、水上活动、康体娱乐等,在旅游项目开发时利用生态系统具有丰富的野生生物种类和适宜的康体气候特点,多开发反映自然野趣和参与性强的旅游项目。
五、结语
鉴于城郊地区非凡而独特的景观条件和生态环境,在乡村旅游产品开发中运用景观生态原理来构建合理的产品结构,不但要突出乡村旅游和农事特色,更要突出乡村旅游的生态效益,提供丰富的旅游产品,避免向游客提供城市化的娱乐项目和接待服务的倾向,保持乡村旅游自身的优势和特色,制定科学的产品规划,对旅游产品实施动态治理,促进当地生态效益的提高。
参考文献：
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关键词：村庄旅行;产物;设想
国际村庄旅行最早上源于19世纪中期的欧洲,1865年意大利“农业与旅行全国协会”的成立标记其降生。我国村庄旅行的普遍鼓起始于1998年“华夏城乡游”,当前已在北京、成都、重庆、上海、西安等大中城市敏捷开展。村庄旅行作为促进我国乡村农业构造调整、添加农人收入、充沛应用乡村残剩劳动力资本、维护乡村社会经济可继续开展的主要路子,惹起了社会的普遍存眷,也逐步成为学术界研讨的热点之一。往后我国将进一步加速开展村庄旅行,估计到2010年在全国建成100个村庄旅行特征县、1000个村庄旅行特征乡、10000个村庄旅行特征村,初步构成范畴广大、规划较大、特征凸起的村庄旅行格式,成为国内旅行的首要支撑,知足1/2的市场需求。但我国村庄旅行因为起步较晚,村庄旅行产物在开展进程中还不尽完美。在此,提出几点设想,以期设计出更好的村庄旅行产物。
一、村庄旅行产物应契合美学要求
美妙的事物可以令人心境酣畅、精力愉悦,对美的体验应贯串于旅行者的整个运动中。村庄旅行产物的设计与开拓起首就是要在旅行资本中发现美,并依照美学道理发明美,使涣散的美集中起来,构成互相联络的有机全体,使复杂、粗拙、原始的美经由设计变得更朴实、更细腻、更典型化,契合旅行审美的要求;其非必须经过文明内在的发掘,经过展现、陈列、扮演,以及宾主之间的互动,让旅客不只能在感官上获得享用,也能在心灵上获得升华。
以农家乐为例,当前大多村庄旅行地都展开了吃农家饭、住农家屋的“农家乐”旅行运动,大都运营者普通只注重能给他们带来直接经济效益的食宿效劳,而对旅行项目标设计不肯投入较多的精神和财力。但有的运营者却在房子的特征装修、菜肴的原生态风味、效劳的乡土味等方面花了良多的心思。比方他们可以种出“颜色田”:春之麦苗最先给大地带来绿色;黄灿灿的油菜花衬着着春的风貌;夏之荷、稻;秋之荞、葵;桃花红时杨柳吐翠,稻麦黄处绿荫成行。“颜色田”好像绘在大地上的漂亮丹青,会吸引更多旅客留连个中。他们还会“导演”自家的垦植起居。他晓得自家的“农耕生涯方法”是村庄旅行的一种“产物”;他顾惜本人的“篱笆茅屋”;他会用“辘轳”提水浇地;他戴“笠”荷“锄”;他用“鸡黍”招待旅客;他会自酿村酒;他会以“鸡犬之声”来反衬乡居的安静。实质地讲,村庄旅行区的农人应是“艺术家”。种地是种“丹青”,居家过日子是“演绎农耕文明”,然后为旅客们供应高档次、契合美学要求的旅行产物。
二、村庄旅行产物应注重产物特征
当前,我国村庄旅行产物的同质竞争非常分明,有时甚至一个乡镇内,村与村之间的竞争也十分凶猛。再加上大多村庄旅行地都没有经由科学的规划和项目标可行性论证,形成低程度反复投资景象遍及存在。不只形成旅行资本的宏大糜费,并且竞争招致运营者之间相互压价,使旅客构成了村庄旅行产物就是低价位消费的固定思想。因为价钱低又形成效劳质量低下,最终产物形象遭到毁坏。
应该强调的是,特征是旅行产物的魂魄,是旅行吸引力的首要源泉,是旅行业的生命。由于旅行很大水平是对“他文明”的一种赏识和寻找。村庄旅行就是向都会旅客发卖“特“、“异”,异于都会人文明常态的田园风景和古朴的农耕情调,是都会人朝思暮想的“心灵故土”。新西兰的旅行人类学专家科林•比姆指出,“一个当地的共同之处就是这个当地的首要财富……假如你们有共同的修建,那么就维护它们,并让它照旧是高古的容貌；假如你们有共同的音乐、歌谣或跳舞,那么你们就维护它们,让它古色古喷鼻；假如你们有共同的垦植办法,那么你们就维护它们,并教给别人；假如你们有传统的文明崇奉,那么就维护它们,并陶冶别人。万万不要毁坏这些资本!”因而,开展村庄旅行就是要保存当地特征,不克不及盲目跟风。
假如村庄旅行产物没有特征,个中的旅行运动和项目,各地都可以模拟,甚至超越原旅行地,那么此地旅行业的可继续开展将遭遇严重袭击。消弭和防止这一景象的根本路子是从村庄的当地性研讨开端,连系当地文明,提出合适本人的开展主题。总体上说,开展主题与都会文明的比照度越大,田园意味越浓,对都会人的吸引力越大。详细做法如凸起村庄天然景象的优势,指导旅客领略共同的田园风景、山川景象,展开具有特征的村庄生态旅行,知足旅客旅行审美的需求;凸起村庄的传统文明优势,充沛发掘古村、古镇的文明内在,包装具有特征的传统乡土工艺技能,展现现代农业的科技程度,使旅客在村庄旅行进程中,取得更多的前史常识、农业常识、现代科技常识,知足旅客物质和精力享用的需求;凸起表现当地民族特征,在修建、服饰、饮食、歌舞甚至旅行运动的规划设计等方面,要尽能够表现出民族面貌、风情、风俗等特征,知足旅客对跨文明差别的调查、感触和体验,加强村庄旅行的吸引力等等。
有一个值得留意的问题:旅行是本地文明与外来文明交汇、抵触触犯的窗口,旅行运动自身就有“消弭文明差别”的效果,而且都会文明属“强势文明”,其对传统文明的吸附与冲击力可想而知。一朝一夕,旅行地极易呈现一种景象:趋同于都会文明掉却自身特点,进而损失村庄旅行文明魅力。这就要求旅行地运营者“亲信知彼”,能清醒辨认当地文明与都会文明的区别地点,也清晰两种文明各自的精髓及互补元素,不盲目自卑,也不盲目自傲。以开放的胸襟和魄力据守一种立场:在多种文明的交流抵触触犯中接收“他文明”来养分本人,以“他文明”做本身文明的比拟样本,进一步“做大差别”,使本身文明特征愈加彰显。
三、村庄旅行产物应明白主题定位村庄旅行地精确的主题
定位是其成功开发和可持续发展的关键。明确定位首先必须以客源为导向。乡村旅游地依托城市经济,以城市居民为主要客源。充分了解和分析城市客源市场需求特点,有利于避免都市近郊乡村旅游地开发的盲目性,提高旅游主题定位的针对性。城市居民长期生活在高楼林立、喧嚣拥挤、空气污染、景观呆板的城市,加之快速的生活节奏、激烈的社会竞争,使许多人产生了向往大自然、渴望放松身心、回归大自然的强烈愿望。针对市场需求,我们必须积极创造优美的环境、便利的交通、优质的服务、特色的项目,做到处处特色突出、品位高雅、文化悠远、民风淳朴,充分体现人与自然的和谐融合。让消费者在紧张的工作之余,下榻农家庭院,品尝山野菜、农家饭；或游走古宅深处,欣赏先人的杰作,感悟历史的久远；或围坐篝火旁,烧烤野炊、享尽人间美食,观民俗表演、尽享民风乡土之情；或垂钓于田野池塘,体味乡村文化；或徜徉田园,采摘时令蔬菜、新鲜水果,分享收获的喜悦,让消费者真正得到心灵的放松。其次,乡村旅游地主题定位必须建立在相应的自然条件基础之上。地貌、气候、水文、土壤等自然因素将影响乡村旅游开发的可进入性、景观丰度及组合、生物类型及分布等。再次,乡村旅游地主题定位需综合考虑周边资源类型、结构、交通等状况等区位条件,区位条件是指特定旅游地相对于其它旅游地的位置和空间关系。最后,乡村旅游地主题定位应进行社会经济条件分析。社会经济条件分析主要包括:区域经济发展水平、旅游区农业发展状况、资金投入、规划建设用地条件等。
四、乡村旅游产品应实施旅游品牌战略
乡村旅游产品的不可移动性,决定了旅游产品要靠形象传播使其为潜在的旅游者所认知,由情感认知度上升为美誉度,从而产生旅游动机,并最终实现出游计划,也就是要实施旅游品牌战略。所谓旅游品牌战略,就是研究、设计、确定旅游目的地品牌形象,通过不断宣传、推介进行广泛传播,使之深入人心、形成共识,并以此推动旅游目的地各项工作,提升旅游地区综合形象的过程。
品牌战略的核心是要形成独特的旅游品牌形象,旅游品牌形象是旅游地区人文、自然、历史、现代等方面的综合体现,涉及旅游产品的定性、定类、定位,关系到旅游产品对潜在游客的综合吸引力。因此,旅游品牌形象的确立是一个复杂的系统过程,必须综合运用美学、心理学、地理学、市场分析学、管理学等综合学科对旅游地区进行科学、准确的评价、定位,才能真实、全面、准确地提炼出旅游地区的主题定位,反映出旅游地区的综合形象。
同时,要全方位开展品牌营销。采取专业化的营销手段,对旅游品牌进行整体营销。按品牌推广区域、推广对象,采用电视媒体、平面媒体、网络媒体、广播媒体、户外媒体等品牌推广媒体,综合运用视觉、听觉、口碑、体验等多种形象推广方式,制定品牌营销战略和规划以及中短期品牌营销计划,并按规划计划分阶段实施。积极开展品牌推广活动,召开品牌形象导入会,配合旅行社开展推广宣传活动,组织策划旅游主题活动,开展重点城市定期推广活动和海外宣传活动,广泛利用各种因素传播旅游品牌形象。整合营销渠道,有效整合政府、旅行社、旅游企业等营销力量,统一营销口径,推出统一的宣传片、宣传画册、宣传词、解说词、导游图、宣传徽标等宣传资料,真正让旅游品牌成为一件成熟的作品向受众推出。
五、乡村旅游产品应坚持可持续发展道路
开展乡村旅游的地区一般都属于环境优越的地区,一旦环境遭到破坏,恢复起来就会非常困难;而且更为严峻的是,在这些地区,人们的环保意识比较差,热切追求短期经济利益,对破坏环境的行为视而不见,再加上这些地区基本上都没有环保资金的储备,也缺乏一定的环卫设施设备,环境破坏之后会直接影响到该地区人们的生产生活,并导致恶性循环,从而影响到本地区整体社会经济的发展,以旅游带动农村经济发展的初衷最终可能演变成适得其反的结果,造成难以挽回的损失。
良好的环境和旅游资源的可持续利用是乡村旅游可持续发展的重要基础和标志,这就要求旅游产品的设计与开发必须与环境、资源保持和谐统一。具体地说,产品的设计首先要和乡村自然环境相协调。尽量减少对当地土地、水体、森林等的影响和消耗;对因发展旅游业而修建的宾馆饭店、道路交通等设施,尽量减少用地、用水、用电、用气,并处理好污水和垃圾;尽量不影响当地动植物的生存空间和养料系统,使之能够继续繁衍生息。其次,产品的设计必须和乡村人文环境相协调。对于具有特殊价值的自然遗迹、人文遗迹、文物古迹等要严格保护,对当地文化更应当重点保护,独特的民族风俗文化、建筑艺术、陶瓷文化、饮食文化等,都应保持它原有的文化风格、风貌。如宾馆饭店等旅游设施的布局、造型均应与景观的文化特色相一致;各项旅游服务如导游、交通、产品都应显示其文化品位,切忌城市化、商业化的浓重气息损伤原有的文化内涵。
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在大众休闲、产业融合、“互联网+”、生态文明、跨区域联合等新的背景下，传统的观光游已经满足不了游客的需求，旅游业亟需转型升级。石林旅游发展优势明显，在当前旅游大形势下，只有巩固发展观光旅游，大力开发民族文化资源，加快推进休闲度假、生态科普、乡村旅游建设，积极开拓市场，才能有力促进石林旅游的转型升级，实现石林全域旅游的快速发展。本文将从乡村旅游经济发展视角，探讨石林发展乡村旅游经济的现状、问题和对策。
一、石林乡村旅游发展现状
截至2016年底，石林已经拥有7个阿诗玛民族文化旅游生态试点村、34家乡村旅游经营点、观光果园13个，主要分布在石林至乃古石林公路沿线。以果品为主，兼观花赏叶，树种有甜柿、红梨、油桃、杨梅、布朗李等。初步形成了生态休闲、参与体验、科技教育、民俗体验、文化休闲、农家乐等乡村旅游类型，培育了以龙居园“农家乐”为代表的一大批乡村旅游点，乡村旅游发展迅速。
按照乡村旅游特点来分，旅游点中乡村民俗点9个，乡村休闲游点11个，乡村历史遗址和遗迹5个，乡村地文水文景观点3个，农业产业化与产业庄园点2个，乡村购物旅游点2个，乡村园林旅游点13个，现代新农村点2个，乡村康体疗养点2个，乡村传统农业点6个，乡村红色旅游点4个，乡村美食旅游6个。“十二五”期间，石林全县旅游综合收入143.01亿元，年平均28.6亿元；其中乡村旅游年均收入超过了4000万元，成为石林旅游经济新的增长点。
二、石林乡村旅游的特征及乡村旅游经济SWOT分析
（一）石林乡村旅游的特征
v观石林乡村旅游发展现状，具备三个特征：第一，乡村旅游者以大众型为主。来石林旅游的游客大多数以家庭为单位，中青年旅游者居多，职业方面以企业员工、学生、公务员等为主，出游者收入以中高收入群体为主，出游时间以周末和假期居多。第二，乡村旅游者以近域性为主。从客源地看，游客大部分来自云南省内，例如曲靖、红河等周边地区，以及离云南省较近的浙江、广东等省外地区，，有少部分来自国外的民族文化考察专业人员。第三，消费者行为特征明显。以乡村观光旅游、乡村传统文化考察和乡村风味品尝为主，自驾游的出游方式较多，家人、亲朋一起出游的占较大比重，游玩逗留时间一般为短期（一日游），平均消费水平较低。
（二）石林发展乡村旅游经济的SWOT分析
SWOT分析就是从优势、劣势、机遇和威胁等四个方面，综合分析石林发展乡村旅游经济的条件。
优势方面，石林具有世界自然遗产的圈内优势，同时离省会昆明很近，具备良好的交通优势。此外，石林的乡村旅游产品契合消费潮流。劣势方面，石林基础建设相对薄弱，有待完善；乡村旅游产品同质化，缺乏鲜明独特的旅游形象；旅游开发资金严重缺乏，乡村旅游开发资金以政府筹资为主，融资渠道狭窄；生态文明程度低，环境保护机制缺乏。机遇方面，国家正在加大社会主义新农村建设，加之昆明市正在倡导旅游二次创业，这为石林进一步发展乡村旅游和生态旅游带来了良好机遇。威胁方面，石林首先面临着省内外其他旅游地的激烈竞争，其次面临着旅游要素不全的威胁，对石林旅游的快速发展产生了制约；最后，生态环境保护和旅游资源开发问题，同样是石林发展乡村旅游的重大威胁。
三、石林发展乡村旅游经济存在的问题
随着经济的稳定发展，石林乡村旅游近年来发展迅速，推动了石林旅游经济的持续发展，成了石林旅游经济一个新的增长点。然而，由于各种因素的制约，石林乡村旅游经济发展仍然存在一些问题有待解决，下面进行具体分析。
（一）旅游开发资金匮乏，乡村旅游基础设施建设滞后
石林县属于彝族自治县，很多乡村还处于贫穷状态，经济发展落后，无法依靠自身力量进行旅游资源的开发。目前，乡村旅游开发资金以政府筹集资金为主，尚未引入有效的市场机制，因而资金来源渠道狭窄，所能筹集的乡村旅游开发资金匮乏，制约了石林乡村旅游经济的快速发展。
从乡村旅游基础设施和服务水平来看，也有待进一步提高。由于缺乏科学的乡村旅游规划，基础设施建设跟不上乡村旅游发展的需求，道路、停车、娱乐、购物等相关基础设施建设滞后，影响了游客的数量。加之乡村旅游服务队伍中大多为农民，缺乏系统的服务和管理培训，导致乡村旅游服务水平较低。
石林县乡村旅游业发展处于起步阶段，缺乏合理规划。从乡村旅游基础设施建设看，乡村道路路况较差、停车难以满足需求、厕所卫生较差、公共设施严重不足；从乡村旅游服务支撑看，农家乐、客房等设施简陋，卫生状况不好，加之服务员多为村民，因而礼仪、态度等参差不齐，服务质量较低。
（二）乡村旅游产品同质化严重，品牌效应不明显
目前，石林乡村旅游产品中，观光型乡村旅游产品居多，休闲、专项类乡村旅游产品明显不足，局限于果园采摘、农家乐、渔家乐方面。尤其对传统文化特别是非物质文化资源挖掘不足，多为古镇古村及古建筑景观观光，而反映石林乡村生产、乡村生活、乡土民俗以及以彝族文化为底蕴的民族生活、刺绣文化、民间音乐、传统艺术、传统工具、民风民俗等非物质文化资源乡村旅游产品较少。
由于乡村旅游分布较散，乡村旅游的品牌效益不强。石林乡村旅游开发点多面广，不同乡村旅游点之间比较分散且缺乏紧密联系，景点之间线路缺乏合理规划，游客安排不能实现统筹和协调，和城市景区（点）更缺乏有机联系。加上宣传力度不大，石林乡村旅游市场知名度不高。
（三）旅游要素不全，生态文明程度低
吃、住、行、游、购、娱是旅游六要素，缺少任何一个要素都会对旅游经济发展带来负面影响。目前石林乡村旅游业还处于起步阶段，不仅基础设施建设滞后，公共设施简陋、设备不足，部分农家乐客房、餐厅、茶楼等卫生状况和设施条件较差，而且缺乏综合性的大型购物场所，娱乐场所匮乏，不能满足多层次游客尤其是青少年儿童求知、求真、求趣的需要。
石林乡村旅游生态文明程度低，环境保护机制不健全。农民由于缺乏环保意识随地堆放农业、生活废弃物，污水随意排放、厕所设施简陋，导致石林乡村旅游存在生活污水、固体废物问题十分严重，农村旅游景区污染问题不容忽视。
四、石林发展乡村旅游经济的对策
旅游转型期，石林要依托其区位、资源等优势，充分利用旅游业二次创业、国家加大建设社会主义新农村政策等外部机遇，努力克服内部劣势和外部威胁，推动石林乡村旅游经济的持续发展。
（一）完善资金支持，加强旅游基础设施建设
石林县应加大对乡村旅游的资金扶持，多渠道多方式筹集乡村旅游发展资金。除了加强政府的资金支持外，还要重视吸引社会资本进入，建立多元化的乡村旅游投资与经营机制。通过制定吸引工商资本、民营资本参与乡村旅游建设的优惠措施，引导社会公众参与乡村旅游投资建设的积极性，鼓励多种参与建设的方式，例如参股、独资等等；同时，鼓励乡村旅游点周边村民以土地、房屋等方式投资入股参与建设，实现石林乡村旅游的多元化投融资模式，确保筹集更多的乡村旅游发展资金。
石林还应加大对乡村旅游基础设施项目资金补助力度，夯实旅游基础设施。结合各个乡村旅游点基础设施建设实际，采取不同的扶持措施，加快乡村道路、卫生、环境设施改善建设，推广农村安全饮水和能源改造工程，同时逐渐推进购物场所和娱乐场所（设施）建设。在此基础上，建立乡村旅游发展的服务体系，协调相关部门为乡村旅游发展提供全方位服务，加强对乡村旅游从业者的培训和教育，努力提高乡村旅游服务水平。
（二）开发特色乡村旅游产品，加强市场营销和宣传工作
乡村特色旅游产品开发方面，石林县首先要引导和发展农家乐、乡村观光、农业旅游园、现代新农村以及乡村自我发展等乡村旅游产品，增强乡村旅游的体验性，完善农田景色观赏、农活体验、垂钓、野味餐饮、住宿、游乐等旅游服务项目，大力发展都市农庄。其次，加快休闲度假型乡村旅游产品的开发力度。加快建设乃古石林现代农业休闲区、大叠水乡村旅游度假区、大力发展乡村俱乐部、乡村康体养身、乡村生态、乡村度假村、企业庄园、产业庄园等乡村休闲旅游产品，形成能适应不同市场需求的石林乡村休闲度假的产品体系。再次，注重民族文化体验型乡村旅游产品的开发。借助阿诗玛文化，发展古镇古村、主题文化村、乡村博物馆和乡村书画、民间戏曲、民间音乐、民间游戏、传统节日、民风民俗等乡村民俗旅游活动，使石林的乡村成为阿诗玛文化体验的大观园和活化石。最后，根据消费层次进行市场细分，根据市场细分结果开发多种形式的乡村旅游客源市场。例如通过乡村旅游精品路线的打造，推进多条线路的乡村观光游、生态游、度假游等，突出石林乡村旅游产品的特色，提高乡村旅游产品品牌知名度。
此外，加强乡村旅游目的地的市场营销和宣传工作，通过乡村旅游信息化服务平台的建立，广泛利用网站、媒体、会议、节庆、合作组织等宣传媒介，加对石林乡村旅游市场的宣传推广，提高石林乡村旅游市场和乡村旅游产品的知名度。
（三）培育旅游业发展要素，重视生态环保
石林乡村旅游要在稳步推进乡村旅游基础设施建设的前提下，不断完善吃、住、行、游、购、娱等旅游传统要素，新建和完善餐饮店、宾馆旅社、购物超市、娱乐场所，同时优化旅行车服务，方便游客出行。重视对旅游服务业的监督和管理，规范市场秩序，提高乡村旅游的服务水平和质量，提高旅游知名度。
石林县还要高度重视乡村旅游的生态环保问题，努力改善乡村旅游生态文明程度。为此，石林要积极整治农村生态环境，强化农民环保意识，引导他们在日常生活中养成良好的卫生习惯和行为习惯；健全环境保护机制，建立污水排放、垃圾堆放等办法以及奖惩制度。通过乡村旅游环境的优化，不断提高乡村旅游生态文明。
五、结语
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