时间：2023-12-06 11:29:58
导语：在自媒体运营的运营方式的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
然而，一派光鲜靓丽背后，自媒体领域却也存在着让人无法忽视的“成长的烦恼”。由自媒体交易平台一道网联合问卷网发起的《自媒体人生存状况调查》显示，中国自媒体人在运营自媒体的过程中不得不面对包括受众需求难以满足、传播范围受限、内容生产成本高、盈利方式被动、抄袭成风维权难、管理经验不足、平台资源分散等各种问题。这群以80后为主力军，横跨70后、90后的“新”媒体人，不管是单打独斗，还是团队合作，要在这一新兴领域中可持续地生存下去还是有一定的难度的。事实上，自媒体行业规模虽与日俱增，但仍有相当多的自媒体人难以获得盈利以维持经营。1
理想是丰满的，现实是骨感的
发出属于自我、忠于自我的声音是许多自媒体人共同的理想，然而要实现这个理想，并在自媒体圈长久地存在下去还有很多坎儿要过。
问卷网调查发现，目前最让中国自媒体人闹心的问题莫过于付出与收入不成正比。尤其是在内容生产成本短时间内还无法降低、以广告为主的盈利模式占主导地位的当下，要想在越来越激烈的竞争中取得可观的盈利，不只是生产优质原创内容吸引受众阅读、关注那么简单。
在资深自媒体专家范卫锋看来，自媒体从业者的进场早期红利期是2013年以前。目前进场的自媒体人持续增加，同时之前进场的人并未退出，自媒体行业的规模在不断扩大。这种情况下，除了极少数“游侠”状态的自媒体大号仍在单枪匹马运作，大多数想要做大的自媒体，便需要进行内容运营、商务合作、产品开发等等工作。据了解，范卫锋是证券时报财经传媒集团投资总监，曾多次帮助自媒体品牌获得资本支持，是自媒体资本化、团队化的坚定支持者。
问卷网《自媒体人生存状况调查》获得的数据还显示，60%的受访者正在有团队、有组织地运营自媒体。然而，即便团队分工合作，由于自媒体运营经验不足、行业规则混乱等多种因素影响，中国自媒体人仍面临自身资源管理不到位，自媒体平台过于分散以致分身乏术，供需双方信息不对称，原创文章抄袭成风、维权困难等困扰。而其中，原创内容抄袭在业内已是比较普遍的现象，甚至有高达35.8%的受访者能够接受或已经进行了内容抄袭。此外，“山寨号”也成为了让自媒体人头疼的问题。例如，杂志《创业家》的官方微信被命名为“创业家杂志”，就是由于“创业家”三字被恶意“抢注”而导致的无奈之举。1关于原创稿件转载抄袭的调查结果[保存到相册]
对于自媒体领域普遍存在的抄袭行为，范卫锋分析称，自媒体目前要想做到所谓的“大号”、营销号，纯原创的成本过于高昂，而转载的代价过低。因此，大多数此类自媒体，走向了“编辑号”、“文摘号”的路线。他认为，抄袭的普遍存在是自媒体生态圈的毒药。而当前自媒体人的维权成本对于每个个体都太高，难以承受。对于侵权者来说，代价和成本却又太低，无法起到制止此类行为的作用。
路还很长，在摸索中寻找方向
作为刚崭露头角的新兴行业，自媒体一方面承载了许多创业者、媒体人的期待与想象，另一方面又不可避免地因为“新”而出现种种问题。在愈发激烈的竞争中求生存的自媒体人也正想方设法做着不同的尝试，寄望通过自身的努力找到可行的生产运营方式，同时拓展盈利模式。
他们中的一些人开始回归自媒体的本源，将打造优质原创内容作为主攻方向，通过内容本身的吸引力来积累并固定受众。这在目前以文章阅读、内容转发为扩大粉丝群及知名度的主要方式的自媒体领域中，是一种从根本上提升自身竞争力的积极行动。1
当然，内容质量的提高往往伴随着制作成本的上升，这势必要求内容的原创性得到保护。已有一部分自媒体人开始通过法律手段来维护自身的权益。最近自媒体账号“异见”的运营者黄杨和“花边阅读”的运营者侯俊谋就起诉了两家侵权微信公众账号，并各索赔万余元。虽然结果还是未知数，但随着自媒体人维权日益增多，类似侵权行为也将逐渐受到关注。
关键词 纸质媒体；移动客户端；转型
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）133-0184-02
随着移动互联网络的发展，截至2014年年底，中国的手机网民数已经高达5.91亿，占网民总数的93.5%，平均每人每天用手机上网时间达3.1小时。手机成为了连接人与互联网之间最直接、最便捷的终端渠道。在此大势之下，互联网把传统媒体赶进了一个新时代，媒体的格局正在发生着深刻的变化。随着以手机为终端的新兴媒体的强势崛起，传统媒体尤其是纸媒面临着发行量下滑、广告额大跌、赢利能力减弱的严峻形势。2014年频频出现纸媒停刊或休刊的消息，传统纸媒前途堪忧的论断不断入耳。
但这并不意味着传统纸媒只能坐等消亡。相反，如果发挥好自身优势，并充分结合新媒体的传播方式，在移动端上寻求契机，开发运营新闻客户端，完全可以柳暗花明，从而实现逆袭。
1 传统纸媒转型面临压力
曾经何时，传统纸媒是标准的“高富帅”，它们立足本土，发出舆论阵地的最强音，影响力巨大。自媒体时代的到来，让传统纸媒倍感生存压力。于是，各个纸媒争相开发运营客户端谋求转型。然而，地市级传统媒体要开发运营好客户端，将面临着诸多挑战。
首先是面对国家和省级媒体的竞争。2014年，新闻客户端“国家队”“省级队”密集亮相。6月11日，“新华社”总客户端正式上线；6月12日，人民日报客户端上线；6月20日，山东大众报业集团的“山东24小时”上线……而各大门户网站推出的客户端，如网易、腾讯、搜狐、凤凰新闻等，其发展势头亦是非常迅猛，在移动终端上“独领”。地市级传统媒体运营客户端在推广和运营上都将面临着国家级和省级媒体客户端的挑战。
其次，地市级传统媒体运营客户端还面临着来自本地自媒体的竞争。由于自媒体的准入门槛低、操作相对简单等，近两年来，每个城市都涌现出了一大批具有影响力的自媒体平台。由于这些平台的运营者经营思路清晰、灵活应变快、不受体制羁绊等原因，他们往往都做得风生水起，并且迅速受到了当地网民的青睐。
无论是中央、省级媒体，还是地方自媒体，大都都想在移动终端上分得一杯羹，为争夺地方用户和市场竭尽全力。在这种情况下，地市级传统媒体要运营移动客户端，必将面临着来自以上双重挤压。要想冲出重围，做大做强，并非一件易事。
2 立足优势借助移动终端求转型
尽管传统纸媒处境不佳，生存空间也被其他媒体一再侵占。但地市级传统媒体的优势显而易见：地市级传统媒体相较于中央、省级媒体以及全国性的门户网站，在运营移动端上，虽然没有强大的新闻资源以及影响力，但地市级传统媒体有其自身的地域优势；相较于本地自媒体，传统媒体的灵活性上不如自媒体，但它却有其特有的媒体优势等。因此，在媒体融合的大形势下，地市级传统媒体发力移动客户端，如果利用好自身的优势，找好着力点，必将大有作为。
第一，着眼于内容建设，利用人才和平台优势，打造独具特色的新闻延伸产品。
一是要做好本地新闻的挖掘和深加工。在移动端的运营中，传统媒体要利用这种优势，充分挖掘本地新闻素材，做精做足适合本地受众的新闻产品，让用户获得在其他的移动终端上得不到的新闻和资讯。同时，运营者也要意识到，移动终端新闻的，不能仅仅是把传统媒体的新闻搬运到移动端上，而是要发挥好传统媒体采编优势和信息资源优势，把传统媒体原创的内容、权威的信息向新兴媒体延伸，充分做好二次加工，多生产适应新媒体传播特点的精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息。只有让自己的原生内容成为亮点，传统媒体的移动端才能独占鳌头，以其独特的新闻资讯吸引住本地用户。
二是要做好新闻的延伸产品。运营者要认识到，“内容为王”并不是“新闻为王”，新闻已经不再是新媒体的全部，也不再是受众所需要的全部。由于用户获取新闻的渠道在改变，用户的阅读习惯也在改变。运营者要运用互联网思维，正确树立新媒体时代的内容观，正确面对受众阅读习惯改变、阅读平台逐渐转移、新闻分发渠道变得日益重要等现实挑战，放弃单纯新新闻、传递资讯的功能，而要以自身的新闻为素材，深挖更多的延伸产品。
第二，着眼于本土优势，做好跨界融合，做出接地气、有个性的移动端。
虽然说网络时代地域观念不再明显，但是要做好一款立足本土的移动端，实施本土化战略仍然是关键，这也是地市级传统媒体的移动客户端业务发展的基础。
作为土生土长、最熟悉当地“地形”的传统媒体，对于市场与受众都有着深刻的了解，因此，在移动端业务的发展上应该充分发挥自身地缘优势，贯彻本土化理念，深化本土化服务，以广告主需求和用户需求为立足点进行定位，要从贴近实际、贴近生活、贴近用户入手，走地缘亲和路线，真正打造出具有本土地域特色的移动端内容，增强互动性，提升对本土用户的亲和力。
除了要提供具有个性化特色的新闻内容之外，移动客户端还有利用自身对资源的掌握和对市场的了解，做好跨界融合。经营者要将本地用户最热切需要的实用信息，如美食、求职招聘、购房租房、房市车市等，按照自身定位及发展需要，有选择地移植到移动端。
第三，着眼于报网融合，打破界限，抱团“取暖”，形成发展合力。
一是整合。在报网融合的过程中，整合内部资、调整媒体机构几乎是所有报业集团或者传媒集团走出的第一步。如2014年7月1日，萧山日报完成机构重置；12月1日，广州日报报业集团中央编辑部正式运作；12月10日，徐州日报全媒体中心正式成立等等。
这些传统媒体通过结构性调整，整合内部资源，构筑了适应移动互联网时代竞争需要的全媒体平台。他们把报纸、网站、移动媒体等等自身拥有的各种产品进行调整，把资源向优势平台集中，放大规模效应，减少同质同构恶性竞争，培育具有强大实力和传播力、公信力、影响力的移动端平台。
二是互通。淡化报网界限，实现传统媒体与移动端的互相通联，如在报纸上增强报网互动元素，开辟相对固定的区域作为报网互动栏目，突出体现客户端等元素；在报纸版面空间充分的情况下，导读移动端的亮点新闻，或者将移动端的内容制作成二维码，在报纸上导引，实现报纸网络的读者互相影响和引入，方便读者扫码阅读，并形成阅读习惯。如《南方日报》封面版上设置有二维码导读，把读者“扫”成用户，把一般新闻“扫”成在线体验。而他们在报纸版面上强化与移动端产品的互动，将“报”与“网”切实统一起来考虑，哪些适合在报纸上做，哪些可以转到移动端，哪些可以报网同时进行，哪些移动端互动产品可以在报上做恰当的再造，要有明晰的分工，从而打通了传统媒体与新媒体之间的通道。
地市级传统媒体积极应对移动终端的冲击，开设移动客户端，打造本地区新闻资讯及便民服务移动门户，是顺势而为，更是寻求新的发展机遇的必然。传统媒体运营移动客户端，要在新的时代背景下找好着力点，凭借多年积累起来的权威影响力等各种优势和便利，为移动客户端提供最有效的支撑，而移动客户端则要运用其新媒体的功能和特点为传统媒体反哺，二者实现共同发展，从而为地市级传统媒体找出一条新的发展之路。
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关键词 融合发展；版权运营；版权贸易；创意开发
中图分类号G2 文献标识码A 文章编号1674-6708（2015）153-0016-02
1 出版单位版权运营的必要性和紧迫性
继2008年国务院实施《国家知识产权战略纲要》以来，2014年国务院颁布《关于加快发展对外文化贸易的意见》，2015年上半年又颁布《关于深化体制机制改革加快实施创新驱动发展战略的若干意见》。从对知识产权的创造、运用、保护和管理，到加快发展对外文化贸易，再到发展文创产业、实施创新驱动，国家对于文创产业发展的战略布局更加清晰，“走出去”步伐更加稳健。2015年7月，“版权专业人员职业”作为职业正式被纳入《中华人民共和国职业分类大典》，再次印证国家对于文创产业、版权经济的重视。出版单位发展文创产业，就是要不断拓展版权利用方式，积极探索全版权运营。
2 出版单位当前的版权经营形式
2.1 开展版权贸易，实施“走出去”战略
随着中国加入WTO以及网络技术的日新月异，版权贸易带动中国出版日益融入世界大潮。对于版权贸易，我国出版届的理解通常为：在中国内地和境外进行图书版权的交易，即图书版权的引进与输出。在2010年国家新闻出版总署出台的《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》中，明确了推动新闻出版产业“走出去”战略。出版单位“走出去”的途径，大多依靠版代公司开展版权贸易实现。通过版代公司这样的图书版权国际交易信息平台，将可能输出版权的图书相关资料对外发出，以便国外出版机构能及时、准确、详细地了解图书版权输出的信息，进而在国外建立自己的渠道。与此同时，对于已经建立业务往来的国外出版机构，还会寻求多种方式（如定期新书目录），与之维持合作关系。每年的北京国际图书博览会（BIBF）是出版单位实现图书版权“走出去”的重要窗口。“走出去”战略的实施为出版单位开拓了更为广阔的市场，同时更有助于提升我国文化品牌的影响力、增强国家文化软实力。然而，不得不承认，现在国内很多出版单位尤其是中小出版单位的思维依然局限于国内市场，缺乏版权运营意识，仅仅把版权输出作为一种锦上添花的事情对待，没有将“走出去”看作一种经营思路去开拓。
2.2 推进数字出版，拓展数字全媒体传播
经济的飞速发展，以及紧随而来的IT技术和移动互联网应用水平的不断提高，阅读消费市场发生急剧变化，在线阅读、手机阅读等数字出版载体日新月异，催生碎片化阅读时代的到来。
目前，许多大的图书出版单位在新兴出版方面都已开始寻求发展之路，基于版权资源快速推进数字出版转型升级，努力拓展数字全媒体传播新业态，以适应媒体融合时代的要求。或建立数据库、建立运营平台、分渠道推广，加强纸书与数字出版联动；或推动纸电同步策划、实施，与渠道商、运营商第三方平台进行内容合作开展电子书经营；或尝试开展020，移动APP、自媒体等新的传播方式，紧盯媒体融合发展，等等。事实上，媒体形式无论怎么变，内容始终是终端读者的需求所在。内容版权越多，越具有竞争实力。目前，出版单位在与作者签订图书出版合同的时候，在版权方面都很注重拓展版权许可的范围，尤其是获取作品的数字版权以及其他相关衍生权利，从而为开发图书的数字产品构建著作权基础。然而，大多出版单位尤其中小出版单位严重缺乏版权的管理和运营意识，并未梳理存量版权资源，甚至并未厘清版权资源归属，更未建立符合自身定位及经营特色的版权资源管理体系。
3 出版单位未来的版权运营模式
版权运营，即对版权进行系统的设计、计划和控制，有效提供版权产品和服务，为著作权人带来利益为运营方带来效益。出版单位的版权运营离不开版权的不断获取、创意开发以及有效保护。
3.1 版权的不断获取
版权不是凭空而来的，它是文学、艺术、科学领域的作者基于特定条件的创作，需要作者脑力、体力的投入。版权来源于作者创作，不过在媒体融合发展态势下，作者已不再只是传统意义上的文字编著者，而是具有基本文字编著能力且善于从二维甚至三维的角度融合富媒体思路去构建作品的创作者。对于版权的获取，出版单位首先要做的是深入挖掘作者资源、潜心培育作者团队。其次，出版单位可以版权。目前，不少中小出版单位，受资金、人力方面的制约，版权接洽基本处于自生自灭状态，从事版权工作的专员也往往身兼数职，无力拓展，直接导致版权资源大量闲置浪费。国内成规模的版权机构也不多，且的作品类别及推销渠道有限。出版单位完全可以版权，不断充实版权资源库，以此更好地为版权运营打好基础。
3.2 版权的创意开发
版权的创意开发就是要做好从内容创作到版权、版权产品的开发，构建从版权资源的源头生成到版权产品和服务的用户消费。国际上，迪士尼的创意开发非常成功，其产业涉及动漫游戏、广告会展、文艺演出、电影电视、服饰美容、教育等，通过版权运营已成功跻身世界传媒集团前列。再看国内，《喜羊羊与灰太狼》是一个成功运营版权的案例。从动画片到动漫、图书、文具乃至食品等等，广东原创动力文化传播有限公司通过对“喜羊羊与灰太狼”版权的创意开发，构建了一个完整的版权产业价值链，使得版权价值在各个领域实现最大化。还有《哈利・波特》，实现文学作品影视化，让版权作品的商业价值和文化价值一并体现，既有效促进了文学的发展，还带动了其他行业相关衍生品的产生。由此可见，版权的创意开发在版权运营中起着至关重要的作用。
3.3 版权的有效保护
版权是指文学、艺术、科学领域作品的作者对其作品享有的权利，包含人身权、财产权及邻接权。在大陆法系国家，强调版权的人身性质，即人身权；而在英美法系国家，更侧重版权的经济属性，即财产权。我国的版权保护体系建立较晚，首部《著作权》法律于1990年通过，1991年实施，2010年第二次修正。
移动互联网时代，版权的保护对象已经突破了传统版权法设定的保护对象。基于移动互联网出现的侵权案例近年时有发生，如大百科全书出版社诉苹果案、今日头条系列案、搜狐视频诉暴风科技案、新浪网诉凤凰网案等等，亟待国家对于版权制度规则作出新调整，以进一步规范市场版权秩序，建设文化生态文明。
以上的这种声音就是最近在和不少企业决策人或者营销负责人进行交流沟通中，他们最经常提出的课题。面对他们的提问，在回答一些偏技术偏理念层面的回答后，似乎总觉得自己都不满意这种回答。于是，很想借助这篇文章来整理一下思路，探寻出一个让自己信服也能让企业经营者明白的答案。
以新浪微博为代表的个人微博热潮已经兴起近3年，可以说在整个社会领域的热度尚没有退却，而企业带微博的热度却已经扑面而来。从以陈亮途先生著作《社会化营销——人人参与的营销力量》为代表的一批商业应用的指导书籍问世后，引发了众多的企业经营者和营销人的探索热情，可是随之而来的问题却是：在热闹的背后更多的是对结果和目标的迷茫和缺失。发140个字，与“消费者”进行在线交流，发起投票，开展“微活动”，对企业行为进行“微直播”，追求粉丝规模……诸多行为背后却分明看见决策的盲目和执行的无序。
社会化媒体让让“天”变了写到这里，我突然想到了近期比较关注的三则新闻—
第一则，新浪ceo曹国伟先生再次推迟了微博商业化运作的计划表，这也就意味着新浪提出更好的帮助企业提升微博运作水平来满足企业经营需要的商业模式仍不明朗。为什么呢？企业的需求是现实存在的呢？可为什么双方却对接不上呢？
第二则，全球FMCG巨头宝洁宣布将大幅度缩减传统品牌传播预算的同时，却大幅度提高了社会化媒体的投放费用。同时，宝洁组织全球高层集体进行社会化营销的培训和交流。全球广告巨头年度传播预算中的“一升一降”意味着什么？
第三则，奥美中国在2011年进行重大的内部架构调整，与数字化营销相关的部门被提高到更高更为重要的组织地位，将会获得更大的资源和政策支持。同时，规定奥美中国全体成员必须开设微博帐户，并对个人帐户经营出色的员工给予特别奖励与支持。这种内部的调整又代表了什么？
也许大家会问，为什么要举这三则新闻。那就让我们看看这三则新闻的主角：新浪微博，中国社会化媒体的领导型品牌；宝洁，全球最大的消费者品牌和广告主；奥美，全球最富盛名的营销传播服务组织。三个主角可以说是中国、乃至全球市场运作的风向标，他们引导着最新的商业方向和发展趋势。
当这三大巨头不约而同的聚焦在以“微博”为代表的社会化媒体上时，我的脑海中闪现出了三个字：“天”要变。
何谓变天，态势不同，规律非寻常，规则更替。细细回顾这十年来，作为企业经营者和市场从业人员会发觉：不论是内部的员工，还是外部的消费者，似乎越来越难以把握和琢磨了；以往的激励手段和刺激方法很难打动他们按照企业所预期的方向发展，他们的“个性”越发的突显。以至于很多的报刊杂志和新闻媒体都纷纷出专题来讨论这种现象。这种正是社会化媒体兴起的大背景，也就是说作为社会和商业运作中的最基本单元-人，越来越追寻个体属性和价值彰显。
因而，在互联网技术普及化的前提下，在国外以FACEBOOK、TWITTER和YOUTOBE为代表，在国内以新浪微博、人人网及土豆网为代表的社会化媒体兴起，恰如其时的迎合和满足了这种社会趋势所带来的需求。社会化媒体的本质是自媒体的服务平台，而真正的内容则来自于登陆这些网站的用户，也就是说每一个注册的用户都可以在这个社会化媒体中利用平台所提供的各项服务和应用技术，制作、、搜索、分享自己感兴趣的任何话题和相关内容，从而建立起一个属于自己的自媒体！想想就是很让人兴奋的事情，也就是说新浪微博中注册近2亿个用户，就意味着有2亿个自媒体每天通过新浪微博和交流各种社会、商业、文化、娱乐等各种内容。大家可以看出，自媒体与传统媒体最大的不同在于：话语权重新回到了用户(消费者)手中。真正实现了那句：我的地盘我做主。
社会化消费者的崛起——平等的对话回顾传统企业开展与消费者沟通的方式，可以用一句话总结：花钱买吆喝。花钱的多少决定了吆喝力度和覆盖范围的大小，至于消费者听没听进去，只有天知道。这就是广告行业最为流行的那句冷笑话：广告主的费用投入有一半是浪费掉的，但你永远不知道浪费掉的是哪一半。
这还不是问题的核心，核心在于传统模式中消费者与企业品牌的对话中是处于不平等的地位：企业和品牌可以居高临下的给消费者灌输他们想要传播的声音和信息，而消费者却很难将自己真实的声音传递给企业，除非发生了极端的情况。但是当微博兴起后，消费者借助于自身所搭建的自媒体来尽情的释放自己对于企业和品牌的看法和态度，并与认识的朋友或不认识的陌生人进行交流互动，以最快的方式搭建了一个传播网络和渠道，而企业在这个过程中会发觉自己几乎“无能为力”。
如果恰巧这个用户又属于影响力比较大，关注度比较高的用户类型，那么这种舆论影响所掀起来的冲击波将会让企业和品牌瞬间掉入一场公关漩涡而难以自拔，去年爆发的“罗永浩大战西门子”事件正是最好的注脚。有了这种自媒体，消费者对于传统媒体的依赖和信任度将会大大降低，他们更愿意去相信消费者自己发出的对于某个品牌的声音和信息来作为他们消费采购的依据所在。
这就是企业和品牌将在未来的商业运作中所面临的全新环境变化：消费者在和企业、品牌的对话中越来越具有主动性，不管企业和品牌接受不接受。
如果我们的消费者认同企业的产品和服务，他们会很自觉将自己的愉快体验通过微博来与认识与不认识朋友们分享自己的感受，吸引他们成为企业和品牌的消费者；如果他们有了很糟糕的产品和服务体验后，他们同样会通过微博来发泄他们的不满和抱怨，从而影响其他准备接受你产品和服务的消费者的最终决策。更为关键的一点在于，与传统媒体运作不同的是这一切是很难用钱来摆平的。(推荐阅读：浅谈社会化消费者的崛起)
企业微博运营的现状误区当我们明白了微博的本质和所带来的根本变化后，让我们再来审视一下现在很多企业微博运营中的若干现象吧—
现象一：花钱买粉丝。
很多企业开设微博帐户后，短短几周时间，微博粉丝达到几十万，甚至上百万。试想这和传统营销中的“花钱买吆喝”有什么区别，更何况在传统模式中花钱还真能买来吆喝，但在微博中花钱买到的除了“僵尸粉”，还是“僵尸粉”，连句吆喝都没有。所以实实在在的用内容来吸引真实粉丝(消费者)，哪怕只有几千个粉丝，其价值也远胜于几十万个僵尸粉所带来的面子工程。
现象二：微博成为变相的官网。
很多企业开设微博帐户后，不停的将官方介绍、企业动态、产品信息、活动促销等出来，俨然成为官网第二。记住，在微博的世界，企业和普通微博用户(消费者)是完全平等的两个主体，也就是说你们之间的交流应该是平等的，企业应该学会“做人”和“说人话”，只有如此才能真正吸引消费者来关注你。想想什么样的朋友最能吸引我们？谈吐幽默、行为得体、有内涵……我想大家都懂得。
现象三：微活动搞成了“微促销”。
不少企业在开设微博帐户后，利用所提供的“微活动”应用来各种促销信息，以图吸引消费者的购买，并拉动最终销售。实际结果往往事与愿违，初期似乎还有些效果，越做效果越差，甚至出现粉丝数下降的情况。这豪不稀奇，用户(消费者)登陆微博是为了什么？是为了寻找产品优惠和促销信息吗？肯定不是，如果是，那微博就失去了存在的价值和意义了。当企业不停的通过微博来促销信息时，关注的用户会怎么看呢？原来这个品牌是个“卖货郎”，除了不停的向我推销产品和服务外，提供不了任何我感兴趣的内容，这样的“朋友”不交也罢。
现象四：微博互动变成“舌战群儒”。
很多企业在面对用户所反馈的产品和服务意见时，不能坦然应对，而是与用户在微博上进行公开争论，把本来很自然的品牌与用户的互动变成了关注度极高“社会热点”，企业最后往往成为众矢之的，自吞苦果。在微博上与用户进行争论绝对是一件非常愚蠢的行为，因为你往往并不清楚用户的真实动机所在，也许仅仅是用户个人情绪的发泄(很可能你的产品和服务碰巧成为这种情绪发泄的接触点)，也许这是竞争对手有意的商业行为来诱发你犯错。因此，面对用户所发出的各种声音，用心的倾听，认真的开展动机分析，作出最恰当的行为反馈才是企业最应该采取的理性方式。
(推荐阅读：7个企业不适合社会化媒体的症状)
面对社会化消费者的崛起，企业对策建议谈了以上很多，自然会回归到一个很核心的问题：企业到底该如何应对以微博为代表的社会化媒体的兴起呢？在此，笔者建议企业可以从如下几个方面入手—
1)正确定位
正确认识微博为代表的社会化媒体，赋予合理的价值预期，拒绝急功近利。微博可以是品牌与消费者互动的窗口，可以是展示企业产品价值和品牌价值的窗口，可以成为企业决策者观察了解目标消费者需求和行为的窗口，可以成为传递品牌理念和企业价值的传播平台，而销售预期在以上几项没有达到之前放缓再放缓。
2)系统思考
将微博纳入企业整体营销运营规划中，成为企业营销行为的一环而绝不是孤立的行为。企业在设计规划整体营销目标、策略路径时必须把微博运作纳入其中，结合企业所要达成的市场目标赋予微博必要的市场使命和运营目标。如企业在销售旺季实施动销方案时，必须考虑将动销方案的核心内容转化为形式活泼的“微博体”来吸引目标消费者的关注度，形成和传统线下终端及传统传播渠道相呼应的推广行为，将极大的促进最终业绩达成和品牌价值的提升。
3)体系运营
企业微博的运营必须有配套机制跟进。任何一种线上的微博运营行为都不应该仅仅停留为线上的单一行为，而应该有配套机制加以跟进，哪怕仅仅是发送一条有趣的产品信息，也要主动与目标消费者进行互动，然后认真去观察目标消费者的反应，并针对这种反应进入深入的剖析后纳入企业的数据库系统来供企业经营者作为经营决策的依据所在。
4)纳入编制
在原有职能基础上赋予市场部新的工作使命和任务“企业社会化媒体运营的执行者”，在条件允许的情况下设置专门的岗位或者团队来运营，其可以直接对市场总监或者品牌总监负责。也就是说，对于微博运营，企业必须将其纳入营销组织架构体系，成为企业市场部的一项重要的职能和使命，纳入营销组织考核体系，从而真正做到“进编制，专人专职专项”。
5)挖掘品牌内涵，学会“微语言”
从品牌核心价值与内涵中挖掘内容元素，学会说“微语言”，用“人话”与消费者平等对话，提倡什么，反对什么，要给消费者留下清晰的认知和品牌印象。企业微博内容的设计不能阳春白雪，不能下里巴人，更不能无厘头，企业微博毕竟仍然是经营行为，这也决定了内容设计必须和企业相关，这种相关性从哪里来？企业并不复杂：企业文化、企业价值观、品牌价值观、品牌主张、产品核心卖点、内部员工的灵光一现、目标消费者的“奇思妙想”……都可以被用来加工成为企业微博的内容，即使不是原创内容，也要明确所转发的内容是不是和企业及品牌有内在相关性，只有如此才能在目标消费者心目中留下深刻而清晰的烙印，才能和企业及品牌以往的印记有衔接和匹配，避免出现“同一个品牌两种声音两张皮”的尴尬。在这里，特别要指出，企业微博最好不要参与到政治敏感话题讨论中，而对于一些没有形成最终定论的社会性热点话题也尽量不要参与其中。总结一下“微语言”的5大特征—
·观点清晰；
·内容简洁；
·配图达题；
·风格统一；
·言语轻快；
6)创意至上
好的内容更需要好的表现。如何从表现形式上进行创意性的呈现，将直接决定所设计的内容是否能真正抓住目标受众的眼球。因而，内容仅仅是开始，如何围绕内容进行文案、图形化的创意表现，让内容更有张力才能真正让企业微博生动起来。
7)做好选题
运营企业微博可以参考媒体运营的特点和规律，特别是内容设计环节可以参考媒体运营的方法，引入“选题机制”。也就是说可以提前规划年度微博运营的核心主题，然后分每个月进行月度主题的研讨规划，一旦确定月度选题，就围绕月度选题寻找和设计微博内容，从而确保微博内容的有序性和统一性。
8)巧用各种微博工具
深刻挖掘微博平台上的各种应用工具，丰富微博内容的同时，更可以在与消费者互动过程中达到“事半功倍”的效果。在微博平台上有规模可观、形形的微应用，不同的微应用有不同的功能，可以对目标消费者有不同的吸引力。围绕所需要的内容及活动内容，借助不同的微应用来呈现和传递。因而，企业微博的运营执行者必须对于微博平台的各项应用技术有清晰的认知，特别是与企业运营有关联的几项应用，如何微活动、投票、微直播、大屏……
相信以上的8个方面可以帮助企业经营者以及具体运营者能够对于相对清晰的明白企业微博运营的框架和思路，但要想真正熟练而有效的运营企业微博来为企业整体运营服务，达到经营和品牌的双赢，就必须在不断的实践中总结和创新。微博运营对于企业而言是全新的课题，这也不是一个选择题，而是未来十年所有品牌企业都必须高度重视的经营行为，即品牌企业如何通过微博为代表的社会化媒体的运营来迎接未来数字化时代的到来。现在行动越早的企业，在未来的数字化浪潮中才能劈波斩浪进退自如。(推荐阅读：2012社会化媒体营销成功法则)
把企业微博仅仅看作成一个“花瓶”，当下还不是你的错，但如果仅仅满足于此，难道你还说你没错？(来源：socialbeta）
【关键词】社群经济；传统媒体；发展策略
一、社群和社群经济概念
据《2016年中国网络社群经济研究报告》显示，到2016年底，中国网络社群经济市场规模超3000亿元，中国网络社群数量超过300万，网络社群用户超2.7亿人。相关人士认为，中国网络社群用户数量占中国手机网民比例接近40%，但网络社群发展仍处于初期扩张阶段。到底什么是社群？什么是社群经济呢？
社会学中关于社群的定义有很多，广义上是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。除此之外，社群也可被解释为地区性的社区；用来表示一个有相互关系的网络；社群可以是一种特殊的社会关系，包含社群精神或社群情感。《社群经济：移动互联网时代未来商业驱动力》一书中指出，社群的核心在于连接，借助移动互联网，“彻底突破空间和时间的限制，基于定位追踪和位置服务，通过随时随地的交互应用，为人与人交互提供全面便捷的服务和体验”。社群经济是指互联网时代，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团，发生群蜂效应，在一起互动、交流、协作、感染，对产品品牌本身产生反哺的价值关系，是一种建立在产品与粉丝群体之间的情感信任+价值反哺，共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统。
二、社群经济环境下传统媒体的发展机遇
（一）传统媒体发展社群经济的优势
1、忠实受众和粉丝
传统媒体在长期传播活动中积累下来的大量忠实受众和粉丝，为构建社群奠定了良好的基础。传统媒体相比新媒体有长达百年的发展历史，在这期间已经积累下众多受众资源，传统媒体发展社群省去将一般受众转化为粉丝的过程，可在较短的时间内拥有较多的社群成员。图书、报纸或电视的受众可以直接转化为社群成员，并和作者、出版社、主持人、电视台等媒体成员共同组成社群，一起探讨某个焦点话题或问题。
2、社群经济变现
传统媒体可以将社群转换为购买力，促进传统出版物的售卖。例如罗振宇的“罗辑思维”通过图书的售卖让一些很难销售的小众书变得畅销，使其重回市场，得到读者的认可。
3、可靠的品牌形象
互联网相对于真实社会虚拟度高，人们很难建立起彼此的信任，而传统媒体作为官方主流媒体具有更高的权威性，更容易获取受众的信赖。这也是传统媒体发展社群经济的无形的资产。
（二）传统媒体发展社群经济面临的挑战
传统媒体虽拥有天然的社群运营优势，但长期的传统经营模式也为社群经济的发展带来不小的阻碍。例如，存在对社群经济运行规律不了解、对社群经济不够重视、缺乏专业的社群运营人才等问题。
1、供需模式的改变
传统出版业发展社群经济的一大机遇是通过传统产业链的调整，产生更大的经济效益。过去是传统的供需模式，例如图书出版企业过去是“生产―销售”的产业链，生产多少就售卖多少，这样很难控制滞销所带来的经济损失。而社群经济下的按需生产或众筹生产使读者、作者、出版商和发行商成为一个社群。在这种模式下，读者成为产业链的中心，出版商和发行商根据社群中读者的需求量进行分批生产，减少了滞销所带来的损失，通过众筹节省了出版方和读者的成本，实现双方互赢。
2、营销方式的改变
社群经济中传统的营销方式由宣传促销成为病毒式传播也是传统媒体发展的机遇。传统的广告营销对受众的作用力愈渐减弱，社群的病毒式传播在一段时间后呈现出爆炸式的增长。例如，社群中对一本书的内容、观点等方面的讨论是话题性传播；推荐给网络社交好友是社交化传播；还有最原始的口碑传播等。这些病毒式传播模式可为传统出版业带来可观利润。对于电视媒体来说，线上线下的粉丝互动以及粉丝间的病毒式传播对于宣传新节目、拉动节目收视具有很强的效果。
3、运营方式的改变
用户时代高度的交互性要求媒体加强与受众的联系，传统媒体可利用微博、微信等社交平台，通过搭建自身的社交群来宣传自己并达到盈利的目的。同时结合成熟的线下运作能力，线上线下相结合，促进社群成员的稳固性和参与性。
三、社群经济环境下传统媒体的发展策略
随着互联网的快速发展 ，互联网社群逐渐形成 ，并渐趋成为主流经济形态，社群经济还在不断衍生出新的模式，这给传统媒体在社群经济下的发展带来了机遇，并为其提供了一定的发展路线 ，传统媒体应抓住时机 ，进行相应的改变以加速自身发展。
（一）自力更生――搭建社交媒体矩阵
社交网络的发展为传统媒体开展线上和线下活动提供了便利的平台。传统媒体积极利用好现有的社交媒体资源缩短与受众的物理空间距离，细分受众并加强与受众的互动性。为了更好地吸引并服务受众，每一个社交媒体平台都应该坚持服务于细分的受众，使内容传播达到精准，这样一家传统媒体就可以运营若干个社交媒体，进而搭建起有效的社交媒体矩阵。例如，在电视领域，河北卫视就在其微信公众号中推出节目微信矩阵，涵盖有“中华好诗词”、“中华好民歌”、“中华好家风”、“明星同乐会”、“家政女皇”等六个微信公众号，单日阅读量达到8万人次，位居省级以上卫视公众号阅读量第三位，其中“家政女皇”微信公众号获得国家新闻出版广电总局授予的“2016年全国电视民生服务微信公众号最具影响力TOP10”称号。
线上社会教育内容生产质量分析
与传统媒体类似，新媒体的内容生产质量直接影响两个指标：粉丝增长速度与粉丝留存率。对上述账号的内容生产质量进行分析，有助于从内容角度厘清不同账号之间粉丝数/内容数比值差异较大的成因。由于对内容生产质量的评判具有较强的主观性，为使分析结果更加客观，笔者以数据较为透明的哔哩哔哩为例，选取了四个可以从账号本身获取的数据作为评价标准，分别是：内容原创度、内容垂直度、知识价值性、内容爆款比。现仅分析故宫博物院、陕西历史博物馆、中国国家博物馆三个主体的哔哩哔哩账号。内容原创度内容原创度是指在账号的内容中原创内容占比，较高的原创度往往意味着更优的粉丝黏性、更明显的内容策划性和更高的账号质量。截至2022年2月，故宫博物院于哔哩哔哩平台的近200个视频主要是自主策划制作的原创内容，未见有转载或截取自其他节目的视频内容，内容原创度高；国家博物馆于哔哩哔哩平台的200余个视频中有77个视频可见明显的央视台标或央视直播logo，内容原创度不足；陕西历史博物馆于哔哩哔哩平台的100余个视频主要是自主策划制作的原创内容，未见有转载或截取自其他节目的视频内容，内容原创度高。内容垂直度内容垂直度是指账号在擅长领域发表内容的专注程度，从量化分析角度而言，同一个系列的视频数量越多、越持续，则说明该系列的垂直度越高；可以长期维持多个系列内容的定期，则说明账号的垂直度越高。截至2022年2月，在故宫博物院于哔哩哔哩平台的视频中，《故宫讲坛》《故宫邀你云看展》《纪录片》等系列节目持续更新时间较长，其中，《故宫讲坛》自2020年10月起至撰稿时已累计更新1年零5个月，更新数量共计71个，月均4.17个；《故宫邀你云看展》同样已累计更新1年零5个月，更新数量共计43个，月均更新2.53个，内容垂直度较高。陕西历史博物馆的哔哩哔哩账号同样有着较高的内容垂直度，其账号栏目主要包括《文博讲坛》《陕历博系列科普短片》《历博讲坛》《历博离退休职工访谈录》《“牛”转新机，喜迎新年》《守护者》《云讲国宝》等，每一个系列节目都有明显的策划痕迹和完整的更新轨迹。国家博物馆账号中的《美术经典中的党史》系列垂直度较高，截至目前已更新视频70余个，其余内容的系列性、持续更新性则略显不足。知识价值性博物馆社会教育的一大职能是向社会普及历史、文化知识，线上社会教育亦然，因此，账号内容的知识价值性是评判账号运营质量不可或缺的要素之一。知识价值性越高，账号本身发挥的社会教育功能就越大。通览故宫博物院、陕西历史博物馆以及国家博物馆的哔哩哔哩账号可以发现，3个账号的知识价值性参差不齐。故宫博物院账号中包含多种形式的知识普及性内容，具体包括基于文物的知识普及、基于民俗的知识普及、基于展厅的知识普及、基于专题的知识普及、基于工匠人物的知识普及等内容，普及知识内容广泛、趣味性强，账号知识价值性明显。陕西历史博物馆的账号同样包含大量的知识普及性内容，与故宫博物院不同，陕西历史博物馆的账号除了基于文物、民俗、展厅、专题、人物等内容展开知识普及之外，还特别突出了将文化遗址作为科普切入点的重要性，比如红山遗址、良渚遗址等。从形式来看，对于内容较为浅显的科普内容，陕西历史博物馆主要采取了MG动画的形式；对于基于文化遗址展开的更加深入的科普则采用了专题视频、讲座录制等形式，由此可见，账号运营方不仅注重账号知识价值性的提升，更针对不同需求层次的人群采取了不同的社会教育方式。在国家博物馆的账号中，强调知识价值性的视频也占据了较大比重，与故宫博物院、陕西历史博物馆不同，国家博物馆在账号内容上更强调对展览和周边产品的推介，在形式上还增加了直播及回顾等形式，但由于展示方式缺乏设计性、内容分类不明晰等，知识普及类内容与展览推介、周边产品推介等内容夹杂展示，影响了账号知识价值性的呈现。内容爆款比故宫博物院、陕西历史博物馆、国家博物馆无一不是博物馆界的大IP,但相比其他行业大IP动辄过万、过十万的浏览量而言，这些账号内容的播放量、互动量明显不足，究其原因，一方面是文博行业在国内的影响力尚待进一步提升，另一方面则是内容爆款率偏低，无法突破既有受众群体，实现跨圈层传播。以故宫博物院账号为例，截至2022年2月，播放量过5w的内容共有11个，分别为“紫禁城的大寒瑞雪和故宫一起冰雪过大年”（5.2w）、“故宫新事系列”（均过10w）、“紫禁城的初雪与冬日同时抵达”（34.5w）、“我在避暑山庄修钟表第一集：重启”（6.4w）、“看不尽紫禁城的春夏秋冬”（38w）、“纪录片作第1集土作：厚德载物”（20.4w）、“故宫博物院正式登陆B站”（11.5w），其余视频的播放量大多小于1w。截至2022年2月，陕西历史博物馆的一百余条视频中暂无播放量过5w的爆款，播放量过1w的仅有“文博讲坛何家村遗宝的前世今生”。截至2022年2月，国家博物馆的视频中，播放量过1w的有7个，分别为“钱老的求援信”（3.8w）、“一张拓印的诞生”（2.5w）、“国家博物馆入驻B站1周年啦”（1.3w）、“让文物‘活’起来一起来看河西画像砖上的古人生活”（1.1w）、“云看展珠玉敛葬，看南越王如何下葬”（1.2w）、“邀您观赏九霄环佩琴——来自唐代的稀世珍品”（2.1w）、“这个展，是8CULTUREINDUSTRY文化产业文化产业馆藏建设CollectionConstruction给古代服饰爱好者准备的饕餮盛宴”（4.5w），播放量过10w的仅有“把国旗交给人民设计”（12.3w）。由此可见，尽管各博物馆都顺应时代潮流积极开展新媒体领域的社会教育，其内容爆款比例却普遍偏低，以多种形式打造爆款内容的能力还需进一步提升。
影响线上社会教育效果的其他因素及干预方法
折叠订阅号和推出阅读数，对微信自媒体们来说算是两轮比较大的洗牌。现时，自媒体在微信公共平台的爆发期接近尾声，逐步进入稳定期。这个观点即使算不上是共识，也是很大一部分从业者的看法。毕竟取个好名字，到处扒扒素材，每天花点时间拉拉互推，就看到粉丝蹭蹭蹭往上涨的日子过去了。现在要想白手起家做个新的微信订阅号来达到屌丝逆袭的目的，还是相当有难度的。
即便如此，最近“一条”还是创造了上线一个月累积百万关注者的新传说。可见，当满足一定的条件后，新的自媒体项目还是能做成的。所以，不如讨论下现时搞微信自媒体需要具备哪些条件才好？
先说说自媒体类型的问题
大致上，微信订阅号应该说是自媒体的主要形式，现在的微信订阅号可分成4类：
I、媒体型：微博之外其他形式的信息载体(不包括微博)，而且这个载体的影响力和重要性比公号要大得多。基本上大多数报纸、杂志、电台、电视、网络媒体的微信公号都属于此类，微信可以算作是整个媒体运作的一部分。
II、草根型：没有或只有极少数原创内容，大多数内容通过编辑整理某类主题的相关资讯或内容构成。比如“魔鬼销售学”这样的账号，主题明确编辑得当，关注的人质量也不错，但依然是草根的路子。
III、个人型：由个人维护的微信公号，风格印记强烈，内容多为原创。冯大辉的“小道消息”可能是最典型的例子。这些账号背后大多数融进了记者、博主、专业人士的个人兴趣或者第二产业，也有一些是全情投入当成事业来做的。这些其实是真正意义上的“自媒体”——自己玩的媒体。
IV、团队型：由分工明确、合作紧密的团队共同运营，进行内容创作。这种类型订阅号的背景构成比较复杂，可能是像“罗辑思维”这样商业上完全独立的团队，或者像“新闻哥”这样的在大媒体下相对独立的内容团队或运营团队。
这四类中，I类不属于自媒体的讨论范畴，撇开不谈。集中谈谈II、III、IV这几类的情况。
草根型：市场饱和尽量避开
因为草根型自媒体不需要生产内容，只需要对内容选择有一定的敏感度，所以草根型的自媒体对运营人员的要求略低，可以说是门槛最低的一种自媒体形式。因为这个原因，现在草根型的自媒体是总量最大的自媒体类型，由此导致的问题就是整个市场的饱和度比较高。举例来说，如果把每个微信订阅号都提取一个关键词来概括他的主题，比如“电商”、“健康”等，其中热门度比较高的30个关键词，每个词的背后都对接着过百个微信公共账号。其中有一定影响力的账号，大约占5~10%左右。这样一来仅排名前30的关键词，背后就有上千个草根自媒体在传播相关内容。本身草根自媒体已经具有如此庞大的数量，再加上同主题的账号间的内容有很高的重合度，从用户的信息需求角度来说，确实已经比较饱和了。
现在新出现的草根自媒体，大多数都是一些草根订阅号的运营方在触到运营瓶颈后拓展的新号。通过原有的账号，他们可以为新的账号倒去一部分关注者，解决前1000个关注者的问题。但新一批设立的草根账号的推广速度，并不太值得期待。从我间接控制的一些账号的数据来看，与一年前原始账号的推广速度相比，新一批草根账号的推广速度普遍哟下降30%以上。显然，文摘式的草根账号生存空间越来越小了，触碰到增长瓶颈也会越来越快，所以如果不具备内容生产能力，比起怎么搞的问题，我更倾向于不要搞。至少，不要抱着太大期望来搞。
个人型：作为试金石试试就好
个人运营的微信自媒体，情况相对好一点。互联网一直流传着1:9:90理论，事实上代表内容的1和代表互动的9都是偏大的预估，长尾所占的比例比90还要更长。因此内容相对来说还是具有很大的稀缺性。可以说具有一定的内容创造能力，只要有合适的平台总有被挖掘出的一天。比如起点造就了网络文学行业，bilibili挖出了一堆剪片up主，微博让段子手赚地盆满钵满，虎嗅发掘了新的商业科技。
这些内容创造者的才华毋庸置疑，但当这些人都聚集到微信之后，这下问题来了，“挖掘机”技术哪家强？垂直平台的内容编辑其实充当了挖掘机的角色，找对平台做好自己的内容，自然能让别人看到。但当所有人归集到微信这个大一统的大平台后，这个挖掘机和流量通道就不在了，好的内容没了出口，如果运营者又欠缺运营的能力或者积极性，那内容基本就被闷死在自己的微信公号里了。
当然完全闷死的情况还是少数。物以类聚，内容生产者之间的联系会让他们之间的关注者交叉，由此达到一定程度的拓展。但内容生产者要同时处理运营、商务等各种各样的问题，即使能力足够，精力也是问题。以一个优秀的内容生产者为核心组成一个2、3人团队，他的效率提升是成倍的。个人自媒体，说到底不过是一个过渡形态，如果内容生产者已经在垂直平台接受过市场的检验，那在微信上稍稍试水后，还是尽快组团地好，绝对好过单刷副本。
团队型：定位+内容+通道=搞定？
由于团队型的自媒体品种比较复杂，养殖方式也各不相同，所以还是直接用例子来做解释吧。
“新闻哥”是一个关注人数极大的微信公号，从阅读数反推其关注人数，大概有200万左右真实用户。他本是腾讯新闻的一个独家栏目，这个栏目主要是把最奇葩、好玩、吸引眼球的新闻找出来整理在一起，或者把一些重要的新闻找出来用搞笑的配图和易于阅读的配文来解读。腾讯新闻将这个栏目单独延伸到了微信端，后来这个栏目就火了。现在“新闻哥”是各个微信排行榜时事类榜单和总榜单的榜首常客。
为什么要用“新闻哥”做例子呢？因为相比于其他榜首常客，比如“央视新闻”、“南方都市报”，虽然“新闻哥”也有官方背景，但从形态上来说，他是最接近自媒体的一个，可以看作是条件最“完备”的自媒体。
“新闻哥”具备哪些条件？首先是定位。自媒体的定位和草根订阅号的主题，这两者之间看似相似，实际上有本质的差异，差异的背后是内容的生产成本。既有取材成本，也有原创成本。“新闻哥”的定位是时事内容娱乐化的二次编辑，这样的定位本身就很讨巧，是否能被大众认可也很容易验证。而且这个定位一旦确立，就表示“新闻哥”每天都有源源不断的素材，取材成本极低。此外，基于这些素材的二次编辑，也可以达成低成本的原创。
虽然取巧的定位让“新闻哥”看起来简单。但不能忽略的一个问题是，本身腾讯新闻在内容制作上的实力就毋容置疑。对于眼球型的娱乐选题，更是驾轻就熟。这种发现新闻和遣词用句间的专业能力依然不是大多数纯草根所具备的。所以虽然定位决定了内容，但内容本身水准的重要性绝对不可能低于定位。
然后就是推广的通道，“新闻哥”当然是通过腾讯新闻客户端来达到推广目的的。不过对自媒体来说，这并非是不可复制的。因为从本质上来说，腾讯新闻客户端只是一个载体，“新闻哥”也没有受到微信的额外照顾，所以如果自媒体能通过内容与外部稳定的流量源达成合作，同样可以将用户引导到个人微信上。除了刚才说的起点、bilibili、虎嗅等，其他内容聚合平台优酷、知乎、猫扑、虎扑，或者像是雷科技这样还在萌芽期的平台都有可能成为稳定的关注导入来源。毕竟一开始就说了，内容还是稀缺的。
有了可复制的定位、高质量的内容和稳定的推广渠道，其实只要肯花精力猛干个翻云覆雨，多多少少都是能有些小成的。当然如果有土豪在背后撑腰，同时对自己的内容有自信，可以学习“一条”直接花钱砸粉丝的做法，初步看来是非常有效的。至少相对于传统的杂志、报纸，“一条”在这上面的投入也不算是太大。
[摘要]：
市场、技术、政策及其三者之间的博弈进程推进了我国广电数字新媒体的发展，在发展中各种矛盾的冲突演变成就了现实的数字新媒体发展的状况，而且正是这些冲突演变构成了产业政策不断调整的基础。因此本文分析和研究我国广电数字新媒体，是从其发展动因和现状入手，进而剖析其发展演变进程中的冲突，最后的落脚点是对我国广电数字新媒体产业政策不断调整创新的解析。
一、推进
环境是事物发展的背景，动力是事物发展的推手。对于数字新媒体而言亦是如此。只是由于中国特色的广电现实处境，凸显了诸多因素中的政府力量、市场力量和技术力量对其发展和形成的左右。
（一）三种力量分析
1、政府力量的主导
在特殊的中国国情下，广电产业跟其它产业一样，由于带有一定的中央集权政治制度的现实，政府是很大的主导势力，政府中的高层领导对新兴产业的态度和批示，以及政府中其他相关职能部门对新兴产业的扶持力量，在一定程度上左右了新兴产业的发展规模和方向。此外在广电产业内部亦是如此，广电总局和各级广电局是行业的行政管理机构，尤其是广电局具有主导地位，基本上决定了广电的政策法规的颁布实施，数字电视、移动多媒体广播等作为广电的新兴产业，也在广电总局的规划之中。广电总局关于这些新媒体的发展政策，从局部数字化到全行业数字化，从卫星数字化到有线数字化，从区域试点到全国推广，从点播业务到资讯平台，都对数字电视的发展起着关键的引导作用。
2、市场力量的左右
市场因素在政策因素的影响下不仅推动着产业的发展，同时也相当积极地自觉地回应着自身发展对政策修正的需求。市场是灵活和自主的，而且市场包含的因素诸如资本、运营商、商业模式等，在一定程度上对我国数字新媒体产业发展起着启蒙和实验作用。
市场因素的综合驱动，启蒙了各个产业链的苏醒，驱使它们不断实验着适应市场需求的规则、机制、模式等。我国数字新媒体发展亦是如此，产业链条的各个角色，内容提供商、技术服务商、平台运营商、集成商等，在市场中不仅争权夺利，确立各自的势力范围，同时也懂得妥协，议价策略、联盟战略等策略手段的应用在运营中比比皆是。因此也正是市场的作用，使得政府管理者在平衡和取舍中成熟，政策在反复和修订中成熟，
3、技术创新的推进
技术创新[1]是推进我国广电数字新媒体获得发展的基本动力。技术创新是指“企业应用创新的知识和新技术、新工艺，采用新的生产方式和经营管理模式，提高产品质量，开发生产新产品，提供新服务，占据市场并实现价值”[2]。数字新媒体本身就是建立在技术进步基础之上，是我国广电媒体顺应国际广电技术发展趋势而自发的一次技术创新实践。作为数字化的新媒体，正是得益于一系列以数字化为核心的技术研发以及和其它相关技术的结合支持，在这个大的技术背景下，国际广电技术环境发展和国内广电技术环境的成熟，在某种程度上也推动了我国数字新媒体产业的发展。
技术力量对中国媒介发展的影响非常明晰，而且由于技术力量本身对中央级和地方级媒介都能在某种程度上带来的对其宣传的提升和经营空间的拓展，使得传媒各方力量站在发展这个大目的下取得了前所未有的认同，各级媒介不论是上星、移动电视领域的热情，还是在有线数字电视，和一起步就占领产业先机的移动多媒体广播领域的迅速布局，都表明技术在推动我国传媒进程中受到制约力量的影响最弱，成为我国媒介产业化的最终推手。
（二）三种力量的博弈影响了我国广电行业新媒体的形成与发展
由于现实的国际和中国特色的广电产业环境，中国数字新媒体产业发展的技术环境、市场表现、以及政府力量构成了研究和分析我国数字新媒体发展的基本线索。也正是这几种主要力量的博弈，使得我国数字新媒体产业发展在标准选择、传输通路的发展顺序、新媒体的发展层次、业务与内容规划、营销推广模式、服务收费策略等各个方面表现出了探索－修正－成型－再修正的复杂过程。在技术路径的选择、业务与内容规划、终端的推广模式、对用户的服务和收费策略等各个方面的发展上表现出了推进冲突调整创新的复杂过程。
二、发展
自2007年以来我国广电媒体数字化发展速度更快，力度更强，整体战略布局也日渐清晰，通过优化其数字化服务的传输通路，多元开拓基于家庭和个人的新媒体业务，深度延展区域广电数字版图，从而最终实现全部人口的数字化接收。
（一）数字新媒体的战略布局构架基本完成
经过多年探索，我国广电在数字新媒体领域的战略布局构架基本完成，(如下图所示)其核心特点有二：
1、多种数字新媒体形态的数字化
从广电的新媒体布局图可以看出，广电正在构架一个多种形态的发展蓝图，包括数字电视、直播卫星、移动电视、移动多媒体广播（CMMB）、IPTV和DAB/DMB数字广播业务等多种数字新媒体形态的综合发展。
2、涵盖所有人群的数字化
以涵盖所有人群的数字化和以家庭为核心的信息化为目标，实现广电从模拟到数字的全面转型。在城市，通过有线电视实现固定家庭用户的数字化，通过地面移动电视和移动多媒体广播实现移动人群的数字化；在农村，通过地面数字电视实现固定家庭用户的数字，通过移动多媒体广播实现移动人群的数字化；由此实现所有人口、所有状态下，广电的全面数字化。
中国广电数字化战略布局图
（二）广电数字新媒体发展现状
1、有线数字电视
自2001年广电布局有线网络的数字电视技术试验开始，有线的数字化就已经开始初露端倪，2003年被国家广电总局确定为“网络发展年”和“广播发展年”。在这一年我国启动了有线电视数字化试点工作，之后由于逐步确定了“四大平台[3]”和“整体转换[4]”的战略，有线数字电视开始进入较快的发展阶段。
至2007年底，我国有线数字电视用户数超过2500万户，已经有六十多个城市完成了整体转换，[5]有线数字化已经势不可挡。与此同时，有线数字化的发展方向也从单向转移到双向、互动、多功能上来，以杭州、深圳、青岛等地为代表的一批有线数字电视运营商已经开展了诸如VOD、信息查询、在线游戏、远程教育等多种多样的增值业务，有线数字电视带来了新的经济增长点。付费频道数量越来越多，商业化运作程度有所提高。产业链中的各个环节开始了基于市场的自主联合。所有这一切都表明，我国的有线数字电视发展的各方面条件均已具备，市场已经比较成熟。
2、地面数字电视
地面数字电视有两种接收方式：固定接收和移动接收。
其中移动接收方式通常被称作“移动电视”。自从2002年上海开始启动移动电视运营以来，以广告经营为盈利模式的移动电视在全国遍地开花，各地广电机构纷纷开展移动电视业务，并且出现了全国性的以移动电视为平台的系统外运营公司，如江西巴士在线、厦门世通华纳、华视传媒等。
而固定接收方式因为牵扯面广、影响大，国家的政策规划是以无偿提供义务性的公益服务为主，因此虽然在湖南株洲、上海崇明、河南安阳等地出现了一些技术和运营试验，符合国标的芯片、终端等设备也已经生产出来，但总体来看仍属于技术试验阶段。只有香港自2007年12月31日起开始全面应用，以及深圳、北京等地进行了高清地面数字电视的试播。
在这几年的地面数字电视发展历程中，传输国标的出台[6]可谓是对整个产业影响最为深远的事件了。国标出台为地面数字电视的推进扫除了最大障碍，标志着我国的地面数字电视进入全新发展阶段。
3、卫星数字电视
相比较于有线的蓬勃发展和地面无线的有序推进，卫星数字电视目前最大的应用仍然是在“村村通”工程上，其发展尚处在等待观望过程中，其中最大的等待就是直播星何时才能发射成功[7]。只有等到直播星发射成功之后，整个产业才有可能启动。
规划中的鑫诺二号卫星将直接服务于国家广播电视“村村通”工程和广播电视卫星直播领域，一方面为实现广播电视全人口的数字化覆盖奠定了基础，另一方面，为广电数字新媒体多业务发展战略提供优质的传输通道保障。这颗卫星预计将于2008年上半年正式发射，市场已经对直播星业务市场投入了极大的热情。
2007年12月25日，中国直播卫星有限公司完成重组正式挂牌成立，这标志着中国卫星通信广播电视运营的“国家队”开始面向公众提供服务，此举可以看作是中国直播卫星数字电视市场开始启动的一个信号。
4、移动多媒体广播（CMMB）
从技术角度来看，用手机等便携终端接收多媒体服务（即通常所说的“手机电视”）有两种技术实现方式。一种是通信方式，利用移动通信技术、通过无线通信网（如3G、GPRS、CDMA 1X等）向手机点对点提供多媒体服务，由电信业主导；一种是广播方式，利用数字广播电视技术向手机、PDA、数码相机、笔记本电脑以及各种小屏幕终端提供广播电视节目，由广电系统主导，在中国被称作中国移动多媒体广播（China Mobile Multimedia Broadcasting，简称“CMMB”）[8]。
2006年10月24日，国家广电总局正式中国移动多媒体广播（China Mobile Multimedia Broadcasting，简称“CMMB”）行业标准，结束了在标准领域与电信系统的争执，自此CMMB加快了发展步伐，在标准体系建立、关键技术研发、产业化推进、覆盖网络建设、业务需求开发等方面取得了重大进展。
标准体系方面，截至2008年4月，移动多媒体广播已经制定并颁布了信道、复用、电子业务指南、紧急广播、数据广播等五项行业标准，[9]目前只剩下加密授权和终端方面的标准有待。
关键技术及其产业化推进方面，广电也在有条不紊地部署，从衡量一个标准是否成熟的首枚CMMB标准信道解调芯片IF101的诞生，[10] 到手机、MP3、MP4、USB等接收终端的相继面世和大规模商用，目前，CMMB产业链已经形成了从发射机、复用器、核心调制电路等前端设备到手机、MP4、USB等多样化的终端的完整产业链。
在技术产品开发的同时，广电也加快了覆盖网络的建设。自2007年8月以来，CMMB已在北京、青岛、沈阳、上海、秦皇岛、天津等6个奥运城市和深圳、广州城市开通了发射站，开展了地面网络覆盖工作，并于2007年底大规模覆盖计划，预计2008年初将实现37城市的覆盖[11]。
与此同时，广电也开始了CMMB业务规划。2007年5月29日，CMMB获得了信息产业部划分的2.5GHz频段的25M带宽资源，这就意味着CMMB的业务系统开始进入实际规划阶段。在目前规划的CMMB业务体系中，包括基本视频服务和付费增值业务。基本视频服务预计可以收看到二十多套电视频道，用户只需支付较少费用就可以使用；多媒体业务则包括紧急广播、电子节目指南，以及政务、新闻、天气、股市行情、交通路况、电子商务等信息服务，可进行个性化定制。目前CMMB在北京地面覆盖网络试验阶段可以接收到7套节目，包括中央电视台1套、4套、7套、12套以及北京的几套地面频道，未来正式运营后还将增加到二十几套，下一步即将在37个城市进行全业务试验。[12]
根据当前进展情况，广电系统已经承诺，在2008年奥运会期间，将采用CMMB技术对奥运会进行转播，届时用户就可以通过CMMB的便携接收终端随时随地收看奥运盛况，CMMB届时也将开始正式运营。
5、IPTV
IPTV面向的是电视机用户，其传播方式和运行模式上与有线数字电视完全相同，只是传输的物理网络不同。目前主要方式是利用城市电信网构建内容的集成播出技术平台，向与IP机顶盒连接的电视机传输广播电视节目。由于其特殊的技术平台和内容设置以及接受人群的个性化状况，使其在广电数字媒体布局中定位较为特殊，是区域性数字业务发展中满足个性化需求的一种手段。
截至2007年底，广电总局共向4家广电机构批准了IPTV的全国性运营牌照[13]，分别是上海文广、央视国际网络、南方广播影视传媒集团和中国国际广播电台。获得牌照之后，各广电机构通过跟电信机构合作，开展IPTV业务。截至2007年底，上海文广通过跟上海电信部门合作，已经在上海开发了20多万的IPTV用户，上海成为中国IPTV商用用户数最多的城市。在哈尔滨地区，上海文广通过跟哈尔滨网通合作，拥有10多万户的IPTV用户。此外，广电总局还颁发了十多张地方性牌照，为IPTV的地方运营提供政策支持。
6、DAB/DMB数字广播业务
电视之外，广播的数字化也是广电系统需要重点关注的问题。目前广播的数字化主要有DAB和DMB两种技术实现方式，DMB是在DAB技术上的升级，除了支持音频业务之外，还可以支持视频和数据类业务，使得数字化的广播也成为一个集音频、视频、数据等于一体的移动多媒体综合业务平台。
从20世纪90年代初的规划，到我国广电总局开始规划建立DAB实验室，再到今天，我国广播的数字化历程已经有十多个年头。技术标准方面，2006年5月18日，国家广电总局正式颁布了《30MHz—3000MHz地面数字音频广播系统技术规范》行业标准，[14]该标准适用于在30MHz—3000MHz频段内，向移动、便携和固定接收机传送高质量数字音频节目和数据业务，为DAB在我国的发展提供了有利保障。市场方面，“九五”期间，建成珠三角DAB先导网和京津塘DAB先导网，1999年，珠三角DAB先导网与欧共体合作开展DMB试验，截至2007年已经有上海、广州、北京、大连等地开始了DAB/DMB运营[15]。我国DAB/DMB在经历技术和政策准备之后，开始进入实质性运营阶段。
随着DAB/DMB业务的推广，广播将迎来新的发展机遇，彻底改变广播低效、过时的论调。
三、冲突
诚如上面两个问题描述和展开的那样，正是在中国广电特殊的环境下，技术凸显非常明显，数字新媒体的发展取得了很大发展，只是这个发展中必然要跟市场磨合，也需要原有管理政策的调整，这个过程充满着各种各样的冲突，突出表现在主导权的冲突、市场行为与管理政策之间的冲突、技术标准的冲突、消费市场的冲突等，这些冲突的日益演变都将挑战广电现有的管理思维和管理体制。
这个部分我们就一些明显的冲突进行描述和分析。
（一）主导权的冲突
由于数字新媒体是以往所没有的全新的体系，因此在某些方面与原有的管理体制和运营方式不相适应，破旧立新的过程中各利益集团都希望由自己主导该行业的发展。谁取得了一个新媒体行业的主导权，谁就会在行业发展过程中取得最大化的利益，因此也就导致了主导权的冲突在数字新媒体发展过程中随处可见。一方面广电、电信等大部门之间会争夺行业的管理主导权，另一方面在广电行业内部各利益集团又在争夺对各种具体新媒体业务的运营主导权。
1、行业监管主导权的冲突
数字新媒体行业管理主导权的冲突主要发生在广电和电信之间。在数字新媒体产生之前，广电和电信分属不同领域，之间没有交集也就不存在冲突，而数字技术逐渐模糊了媒体之间的界限，使得原本分属不同行业的媒体具有了共通性，不同传输介质可以传输相同内容，从而使得数字新媒体具有了跨媒体的特征，这样的话无论是广电还是电信的主管机构，都会涉及到这种新媒体管制中的一部分，又都不能完全涵盖这种新媒体的所有内涵和外延，因此由谁来主导这个行业的管理就出现了争议。
以往的行业监管是按照机构和业务来监管的，如电视台、有线网属于广电监管，通信网和互联网属于通信部门监管，视频类业务属于广电行业监管，通话和网络接入服务属于广电部门监管。但是数字新媒体的业务中往往同时包含视频、通话和网络接入等多种业务类型，这就很难纳入以往的任何一个监管体系中，在对这些新媒体的行业监管方面，广电和电信就谁来主导这一问题发生了冲突，这种冲突突出表现在IPTV和手机电视的发展中。
（1）IPTV的主导权之争
IPTV的接收终端是电视机，使用的网络是通信网，传输的内容是广播电视节目，按照传统的行业监管分工，网络监管属于通信机构，内容属于广电机构，所以在运营时传输和内容的统合中广电和电信出现主导权争议，而且这种争议还蔓延到两大阵营的内部，彼此不相让，此类事件屡屡发生，例如福建泉州就曾经发生过广电机构叫停IPTV业务的事件[16]。缺乏一个统一的管理，致使IPTV在发展中受到很大制约，目前只是广电总局开始颁发IPTV运营牌照，坚持自己在内容方面的监管权力；同时，电信网的运营还继续归属电信部门监管，但是双方的冲突一直没有得到解决。
（2）手机电视的主导权之争
手机电视方面的冲突更为严重。
由于用手机接收视频内容的技术本身就有通信和广播两种方式，通信网和广播网均可实现信号传输，所传输的信号又同时包括视频、语音和数据三重服务，因此双方在手机电视的监管主导权方面更是竞争激烈。电信部门延续以往对手机监管的思路，认为由自己负责监管顺理成章，强调的监管重点在“手机”；广电则认为接收终端可以多样化，手机不过是其中的一种形式，只要传输广播电视节目信号，就应该受到广电监管，强调的监管重点在“电视”。为了跟电信竞争主导权，广电了移动多媒体广播行业标准（CMMB），搭建了完整的CMMB技术和运营体系，使得广电系统完全具备了监管和经营手机电视的可能。与此同时，电信的基于3G技术标准的手机电视业务也开始推向市场，从而基本形成了当前的格局，即：广电总局行使CMMB的行业监管主导权，而电信部门行使通信类手机电视的行业监管主导权，同时所有以手机为终端的视频内容则都要受到广电总局的监管。
虽然如此，但随着两个模式在业务类型及消费群方面的竞争，或许相互之间的融合也会发生，比较可能的融合方式如：下传信号采用广播方式，而上传信号、实现互动利用通信方式，内容则打通上传和下传的界限。如果这种方式实现的话，当前貌似清晰度监管权限划分将再次面临现实冲突。
2、运营机构主导权的冲突
（1）中央与地方之间的冲突
数字新媒体的发展在不同级别广电机构之间也引发冲突。“四级办台”的政策虽然扩大了广电行业的规模，但同时也衍生出中央和地方两级势力，这两种势力在发展中一直在内容资源、经营资源、受众资源等方面存在难以回避的矛盾，矛盾的双方都在竭力优化自己的资源配置，从而形成了当今的中国媒体格局。进入数字化之后，新媒体的出现打破了传统广电行业的格局，给各级广电提供了一个利益重新分配、格局重新构建的可能，在这个过程中，不同级别广电机构之间的冲突在所难免。
在数字新媒体发展过程中，中央级广电一直试图通过其优质内容直接控制各区域用户，以弥补自身在模拟时代不能直接面向用户的不足，从而主导新媒体行业的发展。为此中央级广电也积极尝试了各种可能，这一点在有线数字电视推广初期关于终端如何推和内容加密方式等方面表现得最为突出[17]。
省级广电跟市级广电之间的冲突也随着数字新媒体的发展而进一步突显出来。以有线数字电视的发展历程为例，有线网自身从下而上的属性使得大多数的省级网络公司并不拥有用户，省网于是希望能够通过以省为单位的网络整合，实现对用户的控制，从而主导本省有线数字电视产业运营。但地市网络的发展并不平衡，有些经济条件优越、发展态势良好的市级网络就不会同意被整合，在这个过程中如何保障地市网络的利益就成为重要焦点问题，很多整合因此而陷入僵局，进而阻碍数字化进程[18]。
除了有线数字电视之外，无线数字电视、卫星数字电视、IPTV、手机电视等新媒体形式都将面临与有线数字电视类似的情景，其中，中央和地方，省级和地市级广电之间的利益分配都是冲突的焦点，而且这种冲突还会随着这些新媒体日益发展利益越来越显现而更加激烈。
（2）台、网之间的冲突
在不同级别之间发生冲突的同时，不同角色广电机构之间也存在明显冲突，网、台的冲突表现不仅表现在一种数字新媒体内部的角色地位、业务经营方面，甚至在每一种数字新媒体行业的发展中都出现这样那样的矛盾。
在有线数字电视发展过程中，电视台和网络公司有矛盾。谁来主导有线数字电视发展，电视台希望提供内容来控制数字化发展，而网络公司则希望通过用户来控制，最终广电总局提出了“四大平台”的体系来平衡彼此之间的矛盾，电视台是节目平台，负责内容提供；地方网络公司是服务平台，负责面向用户的业务推广及运营。由此双方的角色地位得以确立。但是在数字电视业务运营的过程中，双方又发生了冲突，如付费频道、VOD等视频类业务的经营主导权问题，电视台提供内容参与到业务运营中，网络公司则提供传输网络来参与运营，同时参与的情况下，谁是主导者？另一方面，这些业务直接冲击了电视台的原有频道经营，电视台如果不能在业务经营中处于积极地位的话，就会反过来抵制这些业务的开展，台网矛盾继续存在。
在地面无线数字电视领域，广泛出现了对无线数字电视经营主导权的争夺，电视台、有线网、无线网、无线局都是这场冲突的参与者。因为无线网的覆盖人口要远远超过有线网，是当前我国用户数最多的网络，而且牵扯进来的角色更为复杂多样，冲突也就更为激烈。模拟无线电视中，传输网由专门的无线局负责监督、管理、使用，但有的地方无线局会委托给电视台经营，因为无线发射的主要使用者就是电视台，有的地方则会委托给有线网来负责，因为都是进行网络传输，有的地方则是无线局自己直接负责，这就使得数字化转换过程中有多种力量角色参与，每种机构都有充足的理由来主导该行业发展。电视台因为错失了有线数字电视的主导权，因此更迫切的希望能够控制无线的数字电视，为自己赢得市场；而有线网络公司也希望能够扩大覆盖面积，能够通过对无线网的控制来控制市场，同时也通过自己控制无线网来避免跟自身有线网经营的竞争与冲突；还有的地方在模拟网时代就已经存在独立的无线网运营机构，而这个机构顺理成章的希望能够由自己来负责数字无线网的运营。
（3）中央和地方，网和台的交叉冲突
在数字新媒体发展中，有的时候则出现中央和地方，网络和台交叉冲突的现象，其根源还是在于对于运营主导权的争夺。这一点在直播星和移动多媒体广播领域表现最为突出。
在直播星领域，行业主导权的冲突突出表现在对地面段运营主体资格的争夺上。空间段的主导权已经明确，属于卫星运营公司，但地面段的运营主体却迟迟不能确定。因为卫星是覆盖全国的，所以中央级广电希望能有一个全国统一的运营主体，由自己负责，如中数传媒；具体到地方，由于之前并不存在直播星相关业务运营机构，所以无论是电视台、有线网还是无线网，都没有直播星的运营经验，这是一个空白，充满变数。从当前态势来看，可能会成立独立的直播星运营机构，但这一机构不可能脱离广电系统，到底由哪一个广电机构来负责成立则是个问题，现在来看局势来还很不明朗。
移动多媒体广播对广电系统来说是一个全新的产业，完全没有可参考的先例，更是不知道由谁来主导了，于是各种力量角色将再次进入角逐场，电视台、无线发射机构、有线网、卫星运营商都可能成为新的行业主导。从目前的规划态势来看，广电总局希望成立一个全国性的运营公司来全面负责移动多媒体广播的运营，地方广电作为分公司，实行统一标准、统一管理、统一经营，类似目前电信企业的运营机制[19]，但是这个全国性运营公司有谁来成立将成为下一个冲突焦点，而如果按照此规划来布局的话，这将是与传统广电管理体制完全不同的方式，中央和地方广电之间的利益冲突将成为影响移动多媒体广播发展的重要因素。
（二）市场行为与监管政策的冲突
新媒体的发展还带来了市场与政策的冲突，这是由广电系统事业与产业的双重属性所决定的。产业属性希望市场竞争开放、经济效益放在第一位；事业属性要求则要求传输和内容安全、公益，社会效益放在第一位，最终演变为运营机构的市场行为与主管机关的监管政策之间的冲突，几乎各种新媒体行业都多多少少的存在此种冲突。
1、直播星
直播卫星电视是相对于分配式卫星电视而言的、可以直接到户的、一种全新的卫星电视形态，用户只需使用小型卫星接收天线（俗称“小锅”）和卫星接收机即可直接接收到来自卫星上的节目。直播卫星电视近年来在国际上发展非常迅速，其海量的内容、清晰的声像、便捷的收视和优良的性价比等优势使其逐步成为卫星通信广播和相关电视产业发展的主要方向，在世界许多国家都获得了广泛应用。而我国的卫星电视市场则是在中国特殊意识形态管制下形成了的星网结合的格局，个人接收来自卫星的节目信号被明令禁止（即129号令）[20]，卫星产业一直带着紧箍咒，这就无法启动直播卫星电视业务，为此多年来市场一直呼吁希望能够放开个人接收市场，但是政策层面出于安全因素的考虑一直没有撤销或修改129号令，个人接收卫星电视节目一直处于被禁止状态，直播星业务由此受到严重阻碍。近年曾有政府官员表明国家129号令正在修订中，[21]但是却没有明确信息，直播星产业能否顺利推进还需等待政策层面的调整。
2、地面数字电视
地面数字电视行业中市场与政策的冲突集中表现在国标、频率资源分配及服务类型等问题上。
我国地面数字电视传输国家标准于2006年8月正式颁布，该标准是国家强制性标准，要求所有的广播电视机构在开展地面数字电视业务时都必须采用该标准，如果已经开展而没有采用该标准的，必须在一年之内转换到国标上。此举从国家政策层面来说是为了采用自主知识产权，保护全国市场，但对于那些已经采用非国标开展业务的运营商来说，却是要面临重大损失。而在国标正式颁布之后，由于国标本身采用的是单载波和多载波融合的方案，所以对市场上实际运营商而言，在两种方案中如何选择又如何融合还是难以取舍的冲突所在。
频率资源方面的冲突更为激烈。没有频率资源就没有办法开展地面数字电视业务，一些地方为了开展业务需要出现了随意占用无线频率资源的现象，对此政策层面给予了严格控制，2006年规定要求各地“严格执行广播电视无线电管理的有关规定，严格遵守频率规划。未经批准，不得擅自占用广播电视频率、通过卫星或地面无线覆盖网传输数字多媒体广播业务。”[22] 2007年2月1日再次下发通知，要求“任何单位不得擅自进行地面数字电视技术试验[23]”，不久后再次通知，要求清理和规范地面数字电视技术试验，“对于擅自进行地面数字电视技术试验和非法使用电视频道的情况要坚决予以制止”[24] ，如此密集的管理规定，正是市场行为与政策管理发生激烈冲突的表征。
服务类型方面，政策层面把地面数字电视定性为“义务性公益服务”，要求免费提供给广大用户，并认为这种情况至少需要持续10年，但是对于负责直接运营的运营主体而言，这种性质显然就没有盈利可能，损害了自身利益，加之一些区域市场上由于地理环境，或当地有线发展较为弱势等因素，运营商已经在实际运营中采取了收费方式，市场行为的逐利本性与国家公益服务的性质发生正面冲突。
可以说，地面数字电视领域的冲突是长远利益与当前利益的冲突，国家利益和部门利益的冲突。在相当长时间内，政策层面还会继续强化对地面数字电视标准和频率资源的监控力度，市场行为必须要在此范围内向前推进。
3、IPTV和手机电视
IPTV和手机电视行业中市场与政策的冲突集中体现为融合经营与分立管理的冲突。
如前所述，IPTV采用通信网传输、用电视机接收，手机电视具有通信和广播两种技术实现方式，通信网便于实现信号回传和互动业务，广播网便于实现下传和单向广播业务，接收终端包括手机、MP4、笔记本电脑等多种小屏幕终端，二者提供的都是以广播电视内容为主的多媒体服务。这两种数字新媒体天然具有跨媒体、跨行业的融合经营特点，只有两个行业进行合作才能顺利推进。但是就目前我国的监管制度来看，对IPTV 和手机电视的监管在内容和传输上是分而治之，广电和电信都具有一部分的监管职责，双方在各自的范围内对相应部分进行监管，缺乏专门的、集中的管理制度。由此引发了两个阵营和阵营外的运营商在市场运作中矛盾重重，要不就是为了市场利益打得你死我活，要不就是为了各自发展而利用监管的争执适时变化，市场行为与政策监管的冲突的存在，阻碍了这两个数字新媒体产业的健康发展。（待续）
[注释]
[1]关于技术创新最早是由经济学家熊彼特在1911年《经济发展理论》著作中提出，技术创新理论提供了分析了经济组织借助技术手段获得经济利益的范式。
[2]史忠良主编：《产业经济学》，经济管理出版社，2005年第二版 P195
[3]“四大平台”指的是节目平台、传输平台、服务平台和监管平台，它们共同构成了有线数字电视的完整体系。在广电总局2003年6月颁布的《建立有线数字电视技术新体系的实施意见》中对此有完整论述。
[4]“整体转换”指的是在同一时间内、统一完成一定范围内有线电视用户的数字化，是我国有线电视数字化的过渡办法，见广电总局2003年5月颁发的《我国有线电视向数字化过渡时间表》。
[5]中国传媒大学广告学院《媒介》杂志2008年1月。
[6]2006年8月30日，国家标准化管理委员正式公布《数字电视地面广播传输系统帧结构、信道编码和调制》标准，该标准是基于清华大学和上海交通大学所提出的两个标准的融合标准。按照规定，要求在一年转换期之后，所有开展地面数字电视服务的运营机构，必须全部强制性的转换为国家标准，但是事实上，到2007年8月时，这一计划并没能顺利实施。参见黄升民等主编《中国数字新媒体发展战略研究》，中国广播电视出版社，2008年1月，第9-10页。
[7]2006年10月29日，中国发射了第一颗直播卫星“鑫诺二号”，但是由于技术故障该卫星并未能投入使用，因此业界把希望寄托在了其备用卫星“中星九号”身上。如果“鑫诺二号”不出现技术问题的话，中国卫星数字电视产业在2008年就可以启动了。
[8]黄升民等编著，《中国数字新媒体发展战略研究》，中国传媒大学出版社，2008年1月，第195页。
[9]这五个标准分为是2006年10月24日颁布的GY/T220.1-2006 《移动多媒体广播 第1部分：广播信道编码、调制和帧结构》；2006年11月29日颁布的GY/T220.2-2006 《移动多媒体广播 第2部分:复用》；2007年8月10日颁布的GY/T220.3-2006 《移动多媒体广播 第3部分:电子节目指南》；2007年11月16日颁布的GY/T220.4-2006 《移动多媒体广播 第4部分:紧急广播》；2008年1月23日颁布的GY/T220.3-2006 《移动多媒体广播 第5部分:数据广播》。见国家广电总局网站。
[10]2007年3月，由北京创毅视讯科技有限公司研发的CMMB关键芯片“IF101”面世，随后被广泛应用于手机、MP4、PMP、SD卡接收器等接收终端中。该公司表示，2008年预计将销售芯片500万枚左右。
[11]2007年底，广电总局启动了CMMB第二批“27+2”城市网络覆盖建设工作，其中27为除去奥运城市的全国其它部分直辖市、省会城市、计划单列市，2为拉萨和贵阳，再加上已经建设的8个城市，总计37个城市。
[12]马丽婕，《中国移动多媒体广播现状》，《媒介》杂志，2008年3月刊，第27页。
[13]即《信息网络传播视听节目许可证》，该许可证由国家广电总局颁发，从事IPTV、手机电视等信息网络传播视听节目业务都应该取得该许可证。
[14]见国家广电总局网站chinasarft.gov.cn/articles/2006/09/08/20070908221605440959.html
[15]2005年，上海东方明珠集团在上海启动DAB运营试验。广东地区的DMB运营由广东粤广数字多媒体广播有限公司负责，该公司2003年正式成立，2006年启动DMB运营试验。北京悦龙数字广播传媒科技有限责任公司负责北京地区的DAB/DMB业务推广，2005年4月18日，开始试播DAB业务，2006年9月开始推广DMB业务。大连天途有线电视网络股份有限公司负责大连地区的DAB/DMB运营，2007年9月正式推向市场。
[16]2005年12月26日，泉州广电局对外了一则公告，称“百视通”IPTV不具备运营资格，“未经国家广电总局批准，运营商所推介的‘百视通’网络电视(IPTV)业务，广播电视行政部门将依法予以取缔”由此泉州IPTV发展受阻。这一事件突出反映了广电和电信对IPTV主导权的激烈争夺。见邵芳卿，《IPTV泉州被阻事件调查：地方广电错位竞争障碍共赢路》，《第一财经日报》，2006年4月5日。
[17]在有线数字电视推广初期，曾希望通过跟机顶盒加密系统捆绑的方式来控制内容，后来在付费频道推广过程中，又通过双加密的方式控制内容，这种方式从一开始推出就受到了地方网络公司的强烈反对，因为它直接触动了地方网的利益。用户是直接跟地方网络公司联系的，对用户的推广、服务、收费、管理等均在地方网手中，网络公司也要通过向用户收费来获利，如果中央级广电一直坚持用内容控制用户的话，跟地方网之间的矛盾将不可调和。
[18]陕西省网就是一个典型的例子。陕西省网最早于2003年就启动了网络整合，但是直到2007年才开始推广数字电视，而2003年启动数字电视的青岛、杭州等地早就已经完成了整体转换，开始大规模的增值业务运营了。
[19]马丽婕，《中国CMMB发展现状》，《媒介》杂志，2008年3月，第34页。
[20]1993年10月5号国务院正式了《卫星电视广播地面接收设施管理规定》（即129号令），其中第九条明确规定：“个人不得安装和使用卫星地面接收设施。” 第十条规定：“违反本规定，擅自安装和使用卫星地面接收设施的，由广播电视行政部门没收其安装和使用的卫星地面接收设施，对个人可以并处五千无以下的罚款，对单位可以并处五万元以下的罚款。”历经十多年此条规定还在生效。
[21]2005年8月18日在北京召开的2005中国数字电视产业高峰论坛上，广电总局科技司副司长王联的演讲报告中表示国家正在进行“129”条例的修订。参见初一，《129号令的前世今生》，《卫星与网络》杂志，2006年5月。
[22]2006年4月26日，《广电总局办公厅关于规范移动数字多媒体广播技术试验的通知》
[23]2007年2月1日，《广电总局关于进一步规范地面数字电视系统技术试验的通知》
[24]2007年6月12日，《广电总局关于清理和规范地面数字电视技术试验的通知》
[25]正式申报的手机电视标准有四个，分别是北京新岸线提交的T-MMB方案（新岸线方案），清华大学提交的DMB-T/H方案（清华方案），中国标准化协会提交的CDMB方案（中标协方案）和尚视互动公司提出的IMMB方案（尚视方案）。这四个提案并不属于一个技术系统的标准范畴，有的是信道传输技术，有的是信道上的业务应用协议，有的含有大量国外专利，在国外标准的基础上作了一些改进，通过各种技术术语，包装成自主专利的标准，还有的就是在地面标准的基础上作了一些修改，根本不适合小终端的快速移动接收。这就充分表明了国标方案征集的混乱。参见黄升民周艳等编著，《中国数字新媒体发展战略研究》，中国广播影视出版社，2008年1月出版。
[26]2007年2月2日，广电总局《关于进一步加强和规范有线电视数字化工作的通知》，其中明确表示：“要始终坚持以人为本、用户至上、社会效益第一的原则”；“实施有线电视数字化整体转换的地区，必须保留至少六套模拟频道，转播中央、省和当地电视台的主要节目，供没有机顶盒的用户接收”；“制定价格标准，必须充分考虑到当地的经济社会发展总体水平，充分考虑社会各阶层的经济承受能力和心理承受能力，特别要照顾到低收入家庭。要对包括低保户在内的低收入家庭，给予相应的资费减免优惠政策，保证低收入人群能够享受到有线数字电视服务。” 参见国家广电总局网站chinasarft.gov.cn/articles/2007/07/26/20070914162110700748.html
[27]出自国家广电总局科技司司长王效杰在2008年3月CCBN2008主题报告会上的讲话，她同时还表示，广电总局将力促有线数字电视用户服务的规范化，将会量化一些服务指标，包括：各种业务受理的响应时间；有线电视网络公司服务厅、营业厅的功能和服务的指标；呼叫中心、客服中心的服务指标等。广电总局还会制定有线数字电视质量与服务监督的管理办法，建立政府监管、行业自律、社会监督相结合的机制。见《王效杰：广播电视数字化技术政策解读》，《媒介》杂志，2008年5月，第51页。
[28]政策出自《关于鼓励数字电视产业发展的若干意见》([2008]1号，简称“1号文”)，该文件由国家发改委、科技部、财政部、信息产业部、税务总局和广电总局联名具署，国务院办公厅同意印发的正式公布，2008年2月1日正式实施。
[29]2004年10月11日，国家广电总局颁布《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》（国家广电总局第39号令），规定从事IPTV、手机电视等业务必须获得由广电总局颁发的“信息网络传播视听节目许可证”，没有许可证的将予以查处。2005年5月13日，国家广电总局又《广电总局落实中办国办＜关于进一步加强互联网管理工作的意见＞实施细则，规定从即日起对全国从事信息网络传播视听节目业务的单位进行清查，符合申请审批条件的要在5月20日前报送国家广电总局；未获批准的，责令其于6月15日前停止违规开办的信息网络传播视听节目业务。
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