时间：2023-12-07 11:37:46
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目前，发展广告学还仅仅是一个学科的构想，尚未形成基本框架。从学科属性来看，与之相近的应该是“发展传播学”和“发展新闻学”。
发展传播学诞生于美国，一般被解释为“运用现代的和传统的传播技术，以促进和加强社会经济、政治和文化变革的过程”。发展传播学的研究大致分为理论框架研究和实证研究，前者关注传播对于社会发展是否具有推动作用，以及发生作用的机制是什么;后者具体考察传播和社会发展之间的关系，比如性别与传播、健康传播、传播技术在发展中国家的运用、传播与传统文化、乡村地区的传播等。
发展新闻学是在发展中国家力图打破美、英发达国家对国际传播的垄断，建立新的世界信息和传播新秩序的斗争中发展起来的。在发展中国家的努力下，联合国教科文组织于1980年出版了著名的《马克布赖德报告》，公开谴责美国及其西方盟友垄断世界的文化泛滥，并于同年通过了一项关于信息传播新秩序的决议。
遗憾的是，进人二十一世纪，发展传播学和发展新闻学的研究缺乏标志性的成果，没有发展成为一个比较成熟的学科。
按照中国教育部的学科分类，广告学归属于传播学科。但是，在以往的发展传播学研究中，并没有涉及到广告领域。由此可见，发展广告学是一个全新领域，与发展传播学既有联系又有区别。其联系主要在于，发展广告学也要关注广告与社会发展之间的关系;其区别主要在于，发展广告学还要关注市场、营销等领域。发展广告学的这些特点，更多源于学科属性而不是行政规定的学科分类。
笔者认为，“发展广告学”这一概念有两层含义。第一，发展广告学的立足点是“广告学”，不能脱离广告活动的基本要素与规律。第二，发展广告学不仅要研究广告如何促进经济、社会、文化的发展，也是对广告学科自身的发展。
发展广告学提出的时代背景
“发展广告学”的提出，与中国当前的经济、社会背景密不可分，是时展的产物，体现了中国广告研究者的学术自觉和责任担当。
改革开放30多年来，中国的经济快速发展。2010年，中国的GDP(国内生产总值)已经超过了日本，成为世界上最大的经济体。广告作为市场营销的主要手段之一，在这一进程中发挥了不可替代的作用。但是，也应该看到，广告业在发展的过程中，也暴露出一些明显的问题。这些问题突出表现在：广告在国民经济中的作用还没有被充分认识、广告的社会地位不高[5];广告产业存在严重的结构性失衡、产业集中度低[6];广告公司被边缘化，存在着结构性的焦虑和转型期的焦虑I”;广告制推行不力，媒介依然居于垄断地位^;广告市场的秩序还不够规范、恶性竞争的现象时有发生%广告在塑造民族品牌、助推“中国制造”走向世界的作用还没有充分发挥虚假广告屡禁不绝、广告监管亟待加强;广告传播的社会责任、弓丨领正面社会价值取向的功能尚未引起足够的重视等
这些问题出现的背景是，中国的市场环境在世界上是独一无二的，不仅区别于美、日等发达国家，也与其他的发展中国家有着明显的不同。作为拥有13亿人口的大国，中国的地区之间、城乡之间发展不均衡，市场经济体制尚未完全确立，工业化和现代化尚未完成，西方国家所走过的上百年市场经济的进程在中国被极大压缩。互联网、手机等数字媒体技术日新月异的发展，又导致信息化与工业化、城市化在中国同时展开。改革也进人了深层次的阶段，阶层区隔、贫富差别、利益集团之间的博弈等深层次社会问题日益凸显，人们的价值取向渐趋多元，适应社会主义市场经济体制的伦理道德体系还没有建立起来。
在营销领域，也表现出鲜明的中国特色。“1992年中国市场更加开放以后，大量海外企业和新的营销理念迅速进人中国，于是使用最简单的营销模式进行简单的市场竞争的中国企业，与具有丰富的营销经验的海外企业在同一个市场共同生存和发展，共时性的特征越来越突出”。—在一些地区和行业，只靠大规模的广告投放就可以赢得市场份额和经济效益;在另外一些地区和行业，就必须动用整合营销传播等先进的营销传播手段。正如美国西北大学教授唐_E舒尔茨教授所指出的，仅以源于西方的广告学理论已经不能解释中国的营销传播实践了，中国的学者必须创立本土的广告学理论。[13]
综上所述，笔者认为，“发展广告学”的实质是西方广告学在中国的本土化。它产生于中国独特的市场环境，服务于中国的营销传播实践，承担着促进中国经济发展与社会和谐，助推中国品牌走向世界的使命。发展广告学不是理论广告学，具有强烈的现实指向性。为此，“发展广告学”的研究取向注定“建构”而非“解构”，其宗旨应是为政府主管部门提供决策参考、为广告行业提供发展指南、为广告学的本土化提供学术积淀。
当前发展广告学研究所应关注的领域
1.中国独特的广告环境。
中国广告业所处的政治、经济、文化等环境与发达国家(比如美国、日本)有什么不同?这是发展广告学的基石。发展广告学的其他研究，都离不开“社会主义初级阶段”这个大背景。具体来说，中国的市场环境如何?政府对广告行业监管方式是否合理及有效?行业协会在广告行业的地位和影响力如何?媒介、广告公司和企业在广告产业中的地位及相互关系如何?如何平衡三者之间的关系?例如，已故著名广告人李传屏先生曾把中国市场的“形”归纳为“移民的城市、流动的市场、旅人的世界就是建立在广泛调研及深人洞察基础上的。
2.广告与经济的关系。
全国广告营业额与国内生产总值到底存在什么样的相关性?广告营业额的上升是经济增长的必然结果还是拉动了经济增长?广告经营额是否应该被纳人GDP统计，如何统计?除了广告营业额外，广告在国民经济中还能发挥什么作用，如何衡量?在落实科学发展观、转变经济增长方式、城市化、新农村建设、中国企业开拓国际市场的进程中，广告业能发挥什么样的作用，如何发挥?只有对这些问题进行深人研究，积累扎实的研究成果，为广告业正名、提升广告业的地位才有令人信服的依据。
3.广告与社会的关系。
广告所倡导的消费主义观念、权贵意识，是对当下社会价值观念的反映，还是强化了这种价值观念?虚假广告屡禁不绝、行业内的恶性竞争、社会责任的缺失等乱象与整个社会的道德水平的滑坡有多大程度的关系?这些都需要运用社会学的研究方法，进行深人的调查和论证，拿出令人信服的成果。不宜脱离中国的现实环境(处于工业化中期)，简单地抓取现实的一些负面例子，引用西方学者(诸如鲍德里亚或西方学者)的观点，进行泛泛而谈式的批判。此外，如何发挥公益广告对社会价值观的正面引导作用，也是需要关注的主题。
4.广告产业。
广告产业与一般服务业的区别是什么?作为创意产业的产品，广告与其他文化产品(比如电影、动画片)有何不同?广告创意是否能够带动衍生产品的开发?广告业如何成为创意产业的先导?数字媒体技术的发展对传统的广告产业链有何影响?广告公司的地理集聚能否必然带来优势互补?产业的高集中度有无负面影响，是否会导致垄断?广告公司生存空间被压缩，是广告制推行不力，还是广告公司缺乏核心竞争力的必然结果?取消制，就能解决广告公司边缘化的问题，还是会加剧广告公司的边缘化?适应中国国情的广告公司取酬方式应该是什么?缺乏规范是否会导致标准的缺乏?
5.企业。
一些学者在对我国广告研究成果的梳理发现，企业虽然是广告活动的主体，但是在广告研究中的分量明显不足。在当前的中国市场环境下，企业在品牌建设过程中面临什么样的问题?广告在企业的营销传播中占据何种地位?广告与企业其他营销活动的关系如何?企业的高管和营销传播部门负责人如何看待广告的作用?数字媒体时代，企业营销传播部门的地位是否需要提升，如何提升?企业的组织结构如何变革才能适应数字媒体时代整合营销传播的需要?这些都应该引起研究者足够关注。
6.消费者。
在对以往广告研究成果的梳理中，也发现了对消费者研究薄弱的问题。而消费者恰恰是广告活动的终极目标。在国际三大广告学术期刊的研究中，消费者研究和广告效果研究位居前两位。韩国的广告研究中，也以消费者研究为最多[18]。中国消费者行为的独特性，是“发展广告学”研究的重中之重。例如，中国消费者的数字媒体(例如手机、互联网)的使用行为与其他国家有什么不同?中国消费者的购买决策、购买及购后行为有什么独特性?不同地区、阶层、年龄、收人、教育程度的消费者行为有无差异?消费者的广告素养如何?
7.广告媒体。
有研究者发现，过去的研究对广告媒介经营比较重视，而对媒体传播效果的研究却相对薄弱。[19]在中国市场上，传统媒体是否已经过时?不同媒体受众的构成和媒体接触行为如何?不同媒体对于不同受众的传播效果如何?品牌植人的正面或负面效果如何?电视台黄金时段招标广告的短期和长期效果如何?企业如何有效地运用互联网、手机进行广告传播?在受众匿名的状况下，企业如何实施精准传播?这些也需要学界做出回应。
8.广告学的核心概念。
研究发展广告学，离不开对广告学基本概念的梳理。例如，广告的定义就需要重新明确。有学者认为，“广告定义具有流变性特征广告是一种营销传播”[21]。但是，“随着现实环境的变化，广告的内涵和外延就这样无限制地扩展下去吗?”[22]又如品牌植入(ProductPlacement)、病毒性视频，是否属于广告的范畴?类似的概
念还有“品牌”。学界与业界关于“品牌”的理解是否一致?如果对广告学基本概念都无法达成共识，何谈理论创新?
发展广告学研究需要注意的几个问题
1.发展广告学是中国广告学者所努力的方向，在相当长一段时间内还难以形成一个完整的架构。学者们可以立足中国的国情，选择几个关键问题，群体合作、重点突破，逐步实现融会贯通。事实上，传播学引人中国，也未解决本土化的问题。正如一位学者所归纳的，研究问题与理论建构还处于分离和割裂状态，结果必然是缺少有学术质量和理论创新的学术成果;研究过程与理论资源的探索被简略化或单一化，致使多样性不过是研究者站在原地的东张西望;由于未能形成理论探索之间的沟通与互动，导致在研究实践中无法找到恰当的理论生长点，也就无法在新理论与相互关联的概念方面有所建树。[23]笔者认为，发展广告学的研究要循序渐进，而不是急于求成。
2.在正本清源的基础上进行创新。丁俊杰等通过对五本新闻传播期刊中广告论文的研究发现，大多数的研究是针对广告现象、案例、调查、新问题的研究，而关注于广告本体的基础理论部分相对薄弱。[24]也有研究者指出，
“大部分学者不假思索地把传播学本土化的目标界定为研究中国传播问题，服务于中国传播实践。但很少有人对这个目标中理论本身的缺席表示异议。”[25]为此，要对西方广告学基本原理，结合中国国情进行试对或试错，而不是简单的否定或肯定。既不能崇洋媚外，也不能自我膨胀。同时，对中国广告学研究的成果进行认真的梳理，在去粗取精的过程中发现真知灼见，在此基础上群策群力、发展完善。
3.对于业界提出的一些概念或模式，要理性对待。例如，电通公司提出的“AISAS”模式是否是一个科学的模式，是否就是对“AIDMA”模式的创新?“Desire”和“Memory”在消费者决策过程中不重要吗?数字媒体时代的消费者都会遵循从“注意”到“兴趣”再到“搜索”的路径吗?会不会在产生需求的基础上直接开始搜索?每个消费者都会在消费后分享自己的体验吗?又如，“全媒体营销”的“全媒体”内涵是什么?全媒体是否包括所有可以成为广告媒体的接触点?在媒体形式日益增多的今天，能否真正做到全媒体营销?即便可以做到，从ROI的角度考虑，企业是否都有必要开展全媒体营销?对此，都值得深人探讨，不能人云亦云。
4.重视跟踪研究，而不是浅尝辄止。规律的总结、理论的形成，都需要持续对同一主题的关注和研究。可是，“自20世纪80年代末以来，伴随着广告业的快速发展，广告学的研究，始终处于风头浪尖式的一种‘赶时髦’状态，大家总是在新观念和新知识的引人阶段蜂拥而至，稍加停顿后，又很快进人到下一个浪头的追逐中，而难得在一个问题上进行深人的研究。发展广告学的研究，要力避这种浮躁。
5.研究方法的科学性。近年，部分广告学者对以往的广告学研究成果进行了梳理，发现一个共同的问题，就是研究方法的科学性不足。[27]博士论文也不容乐观。“大部分广告学博士论文倾向于运用理论演绎的方法论证其提出的论点，即使应用统计分析法或内容分析法，在问卷设计、研究对象选择、调研或者实验步骤的阐述上、对问卷或实验的信度效度评测、对研究结果运用多种统计研究方法进行分析等步骤上仍存在科学性、严谨性不足等问题。”[28]
6.深入实际、问题导向。发展广告学的理论，离不开对中国市场、消费者、广告行业现状的充分把握。脱离实际的理论演绎不可能产生能引领行业走向的成果。鉴于中国市场的广阔性和复杂性，发展广告学研究离不开学界与业界的合作、学者(包括相关学科学者)之间的合作。发展广告学的研究应避免两种倾向，一种不愿向实践学习;另一种是对现实缺乏客观立场。
一、××广播电视产业的现状
××广播电视台自广播、电视合并及原琼山广播电视台划归之后，我台为适应广电产业化改革与发展将产业发展列入发展规划之中，2004年机构改革时设立了产业发展部，主要是规划运营××广电的第三产业，开发和利用现有的电视媒体资源，实行公司市场化运作，有效地利用其广电媒体相关资源和现有的人力、物力、财力，实现少投入高利用率的目的，充分发挥电视产业经营实体的复合效益，走多样化经营的道路。
从2005年起，我台根据实际情况需要，在原有的××广视实业有限公司（1997年8月成立）的基础上，陆续成立了××广电传媒营销有限公司、××广电传媒艺术培训有限公司及××广电传媒影视有限公司等台里控股企业。其中：
××广电传媒艺术培训有限公司2005年6月成立，公司注册资金50万元，根据协议台里以无形资产投入占51﹪股份，海南兆丰和文化传播有限公司以现金24.5万现金投入占49﹪股份组成，由于投资股东现金投入只有部分到位，始终未能履行协议属于违约，目前公司处于亏损状态。
××广电传媒影视有限公司公司注册资金80万元，我台以固定资产投资，作价48万元，另一自然人股东以现金32万元投资。2005年至2008年末的股东权益总额为：56.10万元，处于亏损状态。
××广视实业有限公司注册资金50万，主营网络电视工程安装，中央电视台三、五、六、八套节目及境外卫星电视安装。近几年来未向台里上交过经营管理费。
××广电传媒营销有限公司因经营不善，2008年已注销。
二、××广播电视产业发展过程中存在的主要问题
经过近几年的运作，整体情况不理想，大致存在以下几个问题：
一是缺乏统一的产业规划，产业结构单一。
对广播电视产业发展趋势缺乏足够的调研、分析，对广播电视产业的发展方向、区域性、市场定位缺少科学、系统的规划和设计，产业结构局限于依赖资源的短期开发，整合资源力度不够。
二是缺乏投入，整体实力不强，竞争力弱。
台里对各公司缺少资金和资源的投入，致使企业缺乏足够的竞争实力。各公司的规模总体是处于弱、小、散的状态，无法形成集约化、系统化的竞争能力。
三是体制、机制不灵活。
体制改革推进较慢，未能以完善的市场机制和灵活的管理机制相配合，现有资源未优化整合，条块分割、各自为营的现象突出。
四是产业人才紧缺。
因为缺乏产业经营人才，特别是懂得市场、懂得经营的复合型文化产业创意人才，经营项目受限，经营范围也局限于传统领域，经济效益难以实现突破。
三、推进广电产业发展的重点和对策建议
为了充分利用文化体制改革带来的机遇，根据我台实际情况，产业发展的根本是创新观念、用足资源、完善机制、拓宽渠道，实现“没有票子靠点子、没有股金有股权、没有资金用资源”，实现从广播电视媒体向集群化传媒转变，从宣传媒体向文化媒体转变，从意识形态的媒体向产业经营的媒体转变，从单一主业向集群化产业方向发展，要充分利用社会资源和自身优势、无形资产，积极探索产业运作模式，整合现存企业化公司资源，加大产业市场研发力度，以品牌作为做强的主线，以资本运作为做大的手段，建设以跨媒体整合、跨区域运作、跨行业经营，做好新媒体开发、新模式运行、新平台打造，做宽产业范围、做优产业项目的运营平台，提升文化产业扩张力，取得强势控制力，打造核心竞争力，成为推动城市文化产业发展的中坚力量。
1、充分发挥“××广播电视台文化产业领导小组”的作用。目前是××市文化体制改革的关键时期，加强对广电文化产业的领导，非常必要。应及时充分发挥广电文化产业领导小组的作用，明确广电文化产业发展的工作思路、方针政策，整合各方面的力量，协调各部门的工作。并针对广电文化产业发展过程中出现的新情况和发展要求，及时制定新的政策措施，跟踪协调，确保落到实处。
2、制定“××广播电视台文化产业发展规划”。文化产业发展同其他产业发展一样，必须要有明确的发展目标和发展布局。要组织相关部门进行专题调查研究，制定产业发展规划，最大限度地合理配置文化产业资源，有效节约成本，克服无序竞争，有效整合我台现有的小型分散的文化产业资源，发挥文化产业的综合集聚效应，避免低水平重复建设和低档次开发项目。
3、构建广电文化产业集团。加快文化体制改革步伐，消除制约我台广电文化产业发展的体制，实行事企分开、管办分离。依托××广电传媒艺术培训有限公司、××广电传媒影视文化有限公司及××广视实业有限公司等现有产业资产，通过市场运作，组建××广电传媒发展总公司，打造具有竞争实力的文化集团公司，使企业形成集约化、规模化经营。通过招商引资、包装上市等办法，实现企业的发展壮大。
4、实行重点项目带动战略。一是要根据我台文化产业发展现状，经市场评估确认，确定一批具有市场发展潜力和特色的项目作为发展重点和发展对象，集中财力和智力进行重点投入，实现效益最大化，使项目能够利于培育和带动文化产业市场，如三大论坛、城市电视等项目。二是要结合我台文化产业发展的实际情况引进战略投资者。战略投资者拥有雄厚的资金、技术、管理、人才优势，能够促进文化产业结构升级，增强我台文化产业的核心竞争力和创新能力，拓展文化产业的市场占有率。
5、采取跨媒体整合、跨区域运作、跨行业经营，做好新媒体开发、新模式运作、新平台打造等方式，做宽产业、做优产业项目。
（1）跨媒体整合：从海南实际情况来看，广电媒体的频道、频率资源与内地相比较少，但已趋于饱和状态，因此，在合理配置资源、充分利用社会资本的原则下，以合作、参股、控股等方式，实现对报纸、杂志、网络等媒体资源的整合；
（2）跨区域运作：充分利用节目生产优势，以智力输出、管理输出、合作经营等方式运营其他区域的频道、频率资源，实现节目内容资源的多重利用；
（3）跨行业经营：充分利用海南的自然资源优势、利用广播电视的系统资源优势、利用媒体的宣传推广优势，在旅游高端产品、会展、房地产、海南特色产品等行业进行探索；
（4）新媒体开发：以节目内容提供、投资合作等方式开发城市电视、手机电视、网络数字广播等新媒体；
（5）新模式运行：围绕市场需求、观众需求，针对具有产业开发潜力的行业，与房地产、旅游等方面具有较强实力的企业合作，以节目加产业的方式创新节目生产模式，强化节目的影响力、专业化和个性化，推动产业的规模化、品牌化；
改革政府服务，激发民营资本活力
广东省民营经济发展迅速，“十一五”期间民营经济增加值实现五年翻番，2010年底占经济总量的42%，私营企业和个体工商户数分别居全国第二和第一位。广东省在优化民营资本的政府服务方面措施实、力度大。主要做法有：
进一步放开社会投资项目审批权限。2003年在全国率先出台《广东省社会投资基本建设项目登记备案暂行办法》，规定社会资本投资国家鼓励的产业和建设项目只需备案不作审批；2010年出台了《关于进一步鼓励和引导社会投资的若干意见》，进一步缩小核准范围，下放备案权限。同时，对于需要审批的民营企业投资项目，审批服务大厅有着不成文的规定，只要项目不违反法律原则，不属于国家明令禁止的，就不能不批准。在教育、医疗等社会公共服务领域，只要社会资本有兴趣投资的，坚持优先考虑社会资本进入，在土地使用方面享受公办相同政策。这些一以贯之的鼓励政策为社会资本投资扫清了障碍，有力推动了民营企业的发展。比如，在我们看来市场化推进比较困难的医疗领域，深圳的民营医院数量占总量的80%，从一个侧面反映了社会投资渠道的通畅。
开展重点企业直通车服务。在企业服务上抓重点，这是广东省企业服务的一大特点。2008年，广东省为了应对国际金融危机的冲击，建立了重点企业直通车服务联席会议制度，收到良好效果，并坚持延续了下来。每年制定《广东省重点企业直通车服务制度工作方案》，在全省选取1000家重点企业加强服务，重点企业的选取标准和服务措施不断完善。2011年又出台了《广东省重点企业直通车服务信息员备案办法（暂行）》，在重点企业和有关政府部门选配信息员，建设信息交流平台，完善服务通报机制，实现省、市、县联动机制，一方面便于监测企业运行情况、掌握经济运行数据，另一方面有利于摸清企业需求、提供有针对性的服务。这项工作在市、县一级也得到了很好地贯彻落实。
赋予社会组织更多的服务能力。由于接近港澳地区，广东省在社会组织发展上受港澳影响较多，观念比较超前，改革力度也比较大。比如，创新社会组织的管理模式，对社会组织实行无行政级别、无行政事业编制、无业务主管单位、无现职国家工作人员等“五无”管理，下大力气去“行政化”，减少社会组织发展过程中受到的制约。同时，加大服务型政府建设力度，从过去的“万能政府”向“有限政府”转变，通过“让渡”实现权力下放，把一些以前由政府管的，但管不好或成本高的职能，按照法定的程序让渡给社会组织进行管理，通过购买服务发挥社会组织作用，政府主要集中精力设立标准、做好服务、抓好监管。比如，深圳市投资25亿元建设滨海医院，建成后将医院的整体运营交给香港大学医学院，借助外来优质资源提升本地公共服务品质。同时，广东省正着手制定政府向社会组织转移职能目录，并要求各地市参照省的做法，建立本地政府职能转移和购买服务的制度。此外，还将成立第三方咨询机构，作为社会组织承接政府职能转移和购买服务的咨询服务平台。
对北京工作的启示：一是改进政府服务管理理念，在制定面向企业的产业政策时，要尽量减少政府对微观经济的干预，更多地发挥市场作用。二是亟需扩大政府服务外包力度，鼓励社会组织、中介服务业发展，在事务型行政职能领域尝试开展更多的政府购买服务。三是在现有央企服务的基础上，进一步细化、深化，建议建立各行业在京重点企业100强名录，增强特定重点企业服务的针对性。并且抓大也不放小，结合中关村建设，对中小企业特别是成长性好、爆发力强的科技型拟上市企业，出台相关扶持服务政策。四是在鼓励民间资本进入社会领域建设方面，关键在于落实，要让政策措施落地，要像广东、深圳那样真正拿出优质的项目，吸引社会资本进入，并且让社会资本享受与国有资本等同的土地、税收等优惠政策。
推动收入同步增长，更加重视改善民生
在全国更加重视发展民生事业，加大民生领域投入的大环境下，总体感觉，天津市对城乡居民收入的内部结构数字清、情况明，推动同步增长方面的措施实，成效也很显著。主要措施有：
大幅提高机关和事业单位从业人员工资。近年来，天津市机关事业单位工资调整力度较大。“十一五”期间，天津市事业和机关单位从业人员工资年均增长分别为20.7%和21.6%，每年比企业快5.5个和6.4个百分点。从年均增加额看，事业和机关单位每年分别增加7540元和8617元，每年比企业多增3122元和4198元。从人均劳动报酬水平看，2010年事业和机关单位分别为61883元和69008元，分别比企业高18412元和25537元。
理论构建、研究维度广告学学科的建立需要理论的支持。多数人认为发展广告学从发展研究、发展理论这两个角度为广告学研究提供了研究理论的框架，把发展广告学归入了发展学的研究框架中。然而，发展广告学现有的理论框架并不是世界范围内的主流理论框架，其在发展的过程中，也会出现各种问题，可以看出，发展广告学给广告学的研究提供了理论基础和框架结构，同时还体现了研究的维度，不仅包含了广告产业自身发展中的问题研究，还需要体现社会科学的使命，需要将广告产业的均衡发展、广告产业的可持续发展以及人的发展等发展问题科学合理的整合在一起。
二、广告学发展研究
现阶段的中国正在从广告大国朝着广告强国的方向发展，中国的广告产业也在逐渐的形成一个系统性的创新模式。而要完成广告强国的蜕变和形成系统性的创新模式，则需要广告学研究给予广告学发展方向。因此，广告学研究本身的研究方向的正确性是十分重要的。现如今，我国的广告学研究还出在批判、找“错误”的阶段，并不能为广告业的发展提供明确的方向。因此，广告学研究应该转变形式，把这种批判整合为思想成果，通过一套专业的方法和属于系统，对发展中面临的问题进行专业的解释，而不是简单的批判等。所以，广告学研究人员应该把眼光聚焦到宏观，抓住典型的个别广告现象进行切入，分析归纳出一套新的阐释框架，从全球性的广告发展角度，构建出适合我国广告产业的广告理论。当前，广告学研究中，比较明显的一个问题就是，学界内多数研究者的研究都是针对广告产业中最新的进展和动态进行的追随性的研究。当然，追随性的研究是十分有必要的。但是，这些研究结果往往具有一定的片面性，并没有纵观全局。我国的广告学研究还是需要更多的能够引领广告产业发展的研究结果的，尤其是那种原创的、能够体现整个广告产业问题的研究成果，对于中国广告理论体系有创新性和发展性建议的研究结果。那种追随性的研究结果只是对于特殊环境下的广告产业问题，只是局部问题解决的一种框架，并不能解决全局性的问题。所以，研究人员应该随时关注广告产业本身的变化，把握住广告产业的根本价值，回归广告本体，抓住全局，进行具有创新性和发展性的研究。
三、发展广告学研究的三个重要领域
发展广告学与发展经济学有共通之处，即对发展问题的发展理论进行分析研究，发展广告学对发展中国家广告业发展中的重要现实问题进行研究，站在广告与社会互动的角度，对世界性的政治、经济、文化问题进行发展性研究，重新定位广告在社会科学中的地位，明确广告对社会科学的影响，从而逐渐形成和完善发展广告学的研究和理论体系。以下三大领域问题是发展广告学需要进行重点研究的问题。
1）后发达国家广告行业的现实和理论的发展性问题。自上个世纪70年代起，发展中国家的广告行业突飞猛进，其中中国颇具有代表性，随着全球经济一体化和互联网技术的飞速发展，传播技术迅速革新，使发展中国家的广告行业与发达国家站在相同的发展起点上，具有相同的发展机遇，广告行业发展一片生机盎然，而在纷繁发展局面背后，也包含了大量转型现实和理论问题，目前有很多学者已经开始探究这些问题，国家的“十二五”产业目录中也纳入了广告产业，并将广告产业定位为服务类发展产业，鼓励为国民经济的发展做贡献，广告产业的发展地位和空间也由此确立。广告行业的现实和理论的发展性问题是发展广告学要重点研究的问题。
2）站在广告的角度结合社会研究世界政治、经济、文化发展性问题。在过去的广告学研究中，研究范围较为狭隘，局限于研究广告行业自身而极少站在广告的角度研究世界政治、经济、文化发展性问题。广告学是社会科学之一，若在社会发展中没有参与发言，势必严重影响广告学的社会影响力及其在社会科学中的地位。因此，作为一门社会科学，应该深入探讨广告如何在全球一体化中塑造国家形象、世界性品牌拓展、社会危机管理，社会文化建构等问题，此外，政治、经济、文化的重大发展问题也应纳入发展广告学的重点研究内容。
3）广告在世界不均衡发展过程中经济扩张和文化扩张中的影响和作用问题。随着信息处理和传播技术的飞速发展，全世界范围内已经形成敏捷的全球化信息网络，联系着世界每片土地，极大改变了整个世界的营销、传播、文化、经济等环境，广告作为重要信息元素之一存在其中，全球信息化的发展有利于广告的跨文化、区域的发展，为其全球传播奠定了基础，这也是后发达国家加速现代化建设的新机遇。但由于发达国家的经济实力较为雄厚，媒体组织较为成熟，也就有大量广告运作的经验，在广告传播过程中，发达国家的运作与部分没有权力的地区间存在许多矛盾，这不仅造成发展中国家的经济压力，而且可能会造成文化殖民化，这一问题需要重点研究。
四、结束语
一、当前广告学学科定位及存在的问题
广告学的学科定位问题事关办学方向、办学特色和人才培养质量，因此要解决教学问题，必须首先厘清广告学的学科定位问题。
20世纪80年代以来，广告学专业在全国文科、理科、工科、艺术院校中得到大规模地发展。其中，开办此专业比例最大的是文科院校。这类院校中，早期多以中文系、新闻系、社会学系、管理系为依托开办广告学专业，早期的广告学专业多带有浓厚的综合性色彩，专业特色不甚明显，文科色彩浓厚；后期，随着“新闻传播学”被国家确定为一级学科以后，新闻传播系得到了快速的发展，逐步独立于中文系、文传系之外，建立独立的新闻传播系或新闻传播学院。在这种背景下，新闻传播类师资力量得到较大增强，广告学专业得到了较为快速和专业的成长。这个时期是我国广告学专业蓬勃发展的时期，也是建立以“传播”为导向的学科共识的时期。这个时期广告教育界普遍认同广告是特殊的信息传播形式，因此在教学中强化传播学作为广告学的学科基础，教学内容也多围绕传播学展开；在理、工科院校，广告学专业则围绕广告的经济属性、传播属性、品牌属性展开，教学中突出营销学、传播学、信息学、心理学、管理学、统计学背景；艺术院校中，则普遍把广告学作为艺术类学科发展，强调广告在商业设计、美术设计、商业策划中的实际应用。
从目前的实践来看，教育界对广告学的学科定位仍未能达到高度一致。因此，大学的广告学专业也呈现出千人千面的特点。每个大学都根据各自的学科特点、办学历史和办学优势，嫁接资源，确定各自的人才培养方向。比如，以新闻学院为基础创办的广告学，则强调广告学和新闻学的“同宗同源”以及共同服务于新闻事业的学科共性；以商学院为基础创办的广告学，则强调广告的营销特性，突出营销策划与广告策划的互补关系；以美术学院为基础创办的广告学，则侧重美术设计、商业设计。可以说，目前广告学在各大学中的情况不尽相同，各具特色。正是由于对广告学学科定位认识的不同，导致了这个专业在教学计划、课程设置上的各具特色，由此也带来了严重的教学风格倾向问题。文科院校的广告学专业，由于师资力量等因素的限制，教学多以课堂教学为主，偏重理论教学，实践环节不甚重视，以至于学生有“纸上谈兵”之惑；理工科的广告学专业，则多开展市场调查、广告项目策划一类的实践环节，动手能力较强，但是对广告理论的教授则着力不多；美术院校则突出美术型人才的培养特点，重技能培养，轻理论熏陶，以至于学生有“术”而无“学”。即使是独立设立的新闻传播系或新闻传播学院，也不同程度地存在师资力量不够、专业化程度不够的问题，这和我国硕士、博士层次广告学教育规模和速度有关。
二、当前广告学教学效果以及存在的问题
由于对广告学学科定位的理解和认识不同，各大学的广告教学模式自然也是百花齐放，随之也带来了复杂的问题。
（一）人才培养质量难以满足业界需要
这个矛盾是教育界和业界最突出的矛盾，也是一个永恒的争论话题。从当前大学毕业生的就业反馈来看，社会普遍反映广告学本科专业的学生未能短时间内在业务上“挑大梁”，业务上手速度和能力甚至不如高职高专的学生；另外，大学毕业生对当前广告界动态了解不多，对最新广告技术应用和发展趋势缺乏了解。
造成这个局面的原因是多方面的。首先，广告学办学增长速度大于广告学专业师资力量成长速度，以至于出现广告学师资长期以来得不到应有的提升，学生得不到专业化的培养，最终被匆匆送上就业市场，导致动手能力不强遭人诟病。在广告学专业快速发展的最近十多年，这个问题一直普遍存在而未能得到很好地解决。其次，新媒体快速发展的当前，广告的生存环境己经发生了巨大的变化，而大学普遍未能根据形势发展，在课程设置、教学计划、教学模式等问题上作充分应对，以至于学生的知识面和新技术未能得到与时俱进的补充和完善，学生的专业水平和业界快速变化的状态发生了强烈的反差，这个不足在新媒体产业快速发展的当前被进一步放大，以至于用人单位产生“大学是否有能力服务和引领产业发展”的困惑。
（二）广告学教学模式单一，学生动手能力差
长期以来，广告学的教学模式一直是教育界热议的话题。因为教学模式很大程度上决定了学生接受知识的有效性和针对性。由于广告学学科边界模糊，教学实践中一定程度存在重理论、轻实践、忽视应用型培养的问题。有些老师未能准确把握广告学的实践特色，课堂上侧重讲理论、讲案例，但是很少安排学生参加专业实践训练，这样就弱化了学科的实践特性。广告学和一般的学科不同，它具有很强的实践色彩。它既需要精通传播学、社会学、营销学等知识，还要熟悉摄影摄像、电脑设计、互联网应用等技术。当前，各高校广告学的教学模式中，以实践为导向的教学思想并未成为绝对主流，更多的是个别大学和老师“看菜吃饭”似的增添一定量实践环节，在系统性、专业性上显然不能满足要求。因此，业界反映毕业生专业技能不强和大学教学模式保守有较为直接的关系。
（三）校企合作少，学生缺乏实践平台
由于广告学是一门实践性很强的学科，因此在教学模式创新之外，校企合作是事关学生专业成长的重要条件。
长期以来，高校由于各种原因，对建立校企合作平台、共建专业实训平台兴趣不浓，这容易导致高校在办学中有脱离实际的危险。广告是一门依附在经济领域的服务性学科，只有在繁荣的经济环境下，广告才有生存和发展的空间。繁荣的经济环境，则为广告专业学生积累了丰富的实践经验，这些感性认识会为其提高专业能力和理论视野提供直接动力。因此，业界一线是提高广告教育质量的一个重要平台和反馈中介，高校必须对此有深刻的认识。建立学生实训基地有助于业界向教育界反馈教学效果，提供改进建议，有助于高校吸收业界经验帮助提高人才培养质量，是高校解决学生动手能力不强的重要手段，必须下大力气开设这一渠道。
三、改进广告学教学效果的建议
（一）把准学科定位，突出实践应用
广告学办学定位应立足于服务地方经济社会发展，突出广告引导消费、刺激消费、引领时尚等应用性功能。在传统认识上，还存在讨论广告是“文化”还是“工具”的争论。实践证明，广告的第一属性是经济性，文化、艺术功能则是其附属属性。在全面建设小康社会的当前，我们需要发挥广告的文化熏陶、教化功能，但是更迫在眉睫地是运用广告手段，刺激消费，引导消费，拉动国民经济增长，实现国家经济的良性循环。因此，“经济属性”必须成为我们广告教育工作者的共识。广告学的教学方针在此基础上，必须做必要的修订以树立“实践第一”的理念。在教学方针得到确立后，广告教学必须建立在面向市场需求、面向经济发展趋势、面向消费者消费习惯转变的现实下，贴近社会真实，以提高广告的实践色彩。
（二）改革教学模式，提升课程内容贴近性
广告学专业的人才培养主要是通过课程设置和教学方式来达到的，如果说社会实践、专业实训是“第二课堂”的话，那么课堂无疑是人才培养的主阵地，必须百分百地投入精力以实现效果最优。教学的基础是课程设置，目前大多数院校的课程设置依照广告活动的相关内容展开，如广告调查、广告文案写作、广告策划等。除了广告主体的课程之外，还增加了传播学、营销学、社会学、管理学等方向的内容，总体而言，这种思路是比较全面的，能保证学生知识结构的完整性和系统性。但是，随着形势的发展，这种“大而全”的课程设置在新形势下也产生了一定的不适应性。比如，学生对纷繁复杂的产业发展缺乏持续关注的定力和积累，以至于无法培养比较沉厚的市场观察力和思考力，这对于实践性很强的广告学专业而言，显然是不利的。由于出版社、作者等各方面的原因，传统教科书的内容更新缓慢，很难及时把瞬息万变的市场动态和业界最新的案例收录进书中，因此学生很难仅仅依靠教科书实现关注市场动态和发展的知识积淀。针对这个弊端，笔者认为必须大力加强课程设置，灵活融入最新的市场动态信息和案例，用专题教育的方式转换为课堂内容，从而提高课程内容的贴近性。就笔者的实践经验，主要做法是：改变传统教学中按部就班的讲授法，把课程内容分成几大支柱产业，通过精讲支柱产业的广告案例，融入课程应有的知识点。笔者在近几年的广告策划课中，着重以房地产、酒水饮料、医药卫生、汽车四大支柱产业为内容，精心挑选广告案例，通过剖析广告案例达到增进学生对基本知识点理解的目的。其次，笔者还在班级中开展模拟广告公司运作训练，将学生编组共同完成某一类产业门类课堂作业。通过亲身参与，同学们增强了感性认识和理性思考，对广告学理论的理解也更上层楼。在实践中发现，广大同学比较乐于接受这种方式授课，原因主要是能扩大学生的知识面、提高学生长期关注某一个产业的习惯，有利于培养学生的专业素养。教学方式上，以案例教学取代按章节讲解，课堂内容更为灵活，课堂秩序更为活跃。
（三）提高教师专业能力
由于历史的原因，广告学专业创办初期，很多大学的师资力量都是很薄弱的，多半是从文学院、管理学院抽调老师临时组建团队而成，这种局面直到现在仍可以在不少新办院校中发现。教师是教学效果的主要责任人，也是高校学科建设的核心，因此，非专业教师充当广告学专业教师的局面必须得到明显改善，否则将为学科发展、人才培养制造巨大的障碍。在有限的师资力量现状面前，必须采取切实的手段，大力提高师资的专业性。对外，可以采取轮流培训、访问学者、专项调研、挂职等形式，到发达地区的高水平大学、广告专业机构进行考察、学习和培训，积极学习和借鉴优秀大学的办学经验，提高教师的从业责任感和专业发展视野，感受广告公司最新的业界资讯，加强对用人单位在人才培养上的沟通，提高人才培养的针对性；对内，可以采取定期考核制、听课评分制、学生多选一选课等手段，加强课堂质量监督，避免老师不思进取，照本宣科，影响教学质量。再者，如果条件允许，可以考虑外请专业教师、业界专业人士到学校开课，形式上可以是讲座和日常授课相结合。这样既可以弥补高校师资力量的不足，又可以“引入活水”提高课堂的教学生动性，改善学生听课质量，还可以刺激教师的专业学习，有利于教师博采众长，提高教学水平。
（四）加强校企合作，建设广告实训基地
广告学的学科特性决定了高校不能关门办学，必须紧紧团结广告公司、新闻媒体等专业机构，广泛建立广告实训基地，以此搭建校企合作联合培养人才的平台。校企合作是教育界和理论界双赢的战略，也是办学离不开的重要手段。教育界需要借助实践基地解决人才培养“接地气”的问题，而业界则需要充满活力和具备一定专业基础的大学生来解决“人才储备”和“临时用工”的问题。从这个意义来说，增进校企合作是互惠互利的工程，高校必须高度重视，加快推进。产学研一体化是经过实践证明的一条有效途径，建立校企合作关系后，基地将可以发展成为教师科研、学生实训、业界生产的多功能平台，各方面的资源可以实现互相置换，对高校和学生来说作用巨大，对广告公司而言也是有利无害。
一、当前中国高校广告学教学实践的研究现状
目前，在中国知网上检索关于高校广告学教学实践体系的研究共有177篇文章，相关书籍约60本左右，这些已有的研究成果大致可以分为三个层维：其一，以理论分析为主，具有一定宏观意义上并与理论指导作用相关的研究。例如许玉生《高校实践教学体系的研究与实践》等文章，主要从理论层面指出实践教学的必要性以及如何实现与如何进行等问题，具有指导性的学理化研究;其二，聚焦于中观层次的实践教学体系系统实现的相关研究。例如周慧《关于高校实践教学体系改革的研究》，郑春龙、邵红艳《以创新实践能力培养为目标的高校实践教学体系的构建与实施》等文章，主要是基于理论指导观念下，对如何实现高校实践教学体系的建设进行思考与探讨;其三，从具体教学问题入手的微观案例具体分析。例如孟祥斌、楼力律、张衡《河海大学数字媒体艺术专业教学实践体系的研究与构建》，杨同庆、王端〃传媒专业辅助教学实践体系建设一以首都经济贸易大学传媒实验教学中心为例〃等研究成果，主要是根据日常的专业教学活动，提出实践化教学的设想与尝试。从当下国内广告学教学实践的研究总体趋势来看，理论指导性研究与实践教学性研究的相关性与结合的研究还有待深入。因此，本文研究着力于以具体的专业实践教学问题作为切入点，结合相关理论作为支撑点，理论与实际相结合深入探讨实践教学的具体操作问题以及实践教学体系的构建设想。
二、新媒体背景下我国高校广告学教学实践体系建构的原则
1.广告学教学理念要立足实际。在新媒体的时展背景下，广告学与社会实际的发展密切相连。因此，在实际的广告学教学过程中，一方面需要教师准确把握社会热点事件，积极从媒介环境的新发展中搜集符合当代广告学课程要求的实际案例与材料;另一方面，紧跟当下社会实际发展特征，可以激发起学生的学习兴趣与积极性，同时，新近的实际案例与资料也更具学理上的研究价值，能够更好地让学生明晰广告学的发展趋向以及自身应具备的专业技能素养。
2.探索新媒体时代下广告学教学实践体系的建构。在新的时代背景下，广告学的教学实践如何做到符合媒介新环境下的课程讲授效果，真正做到校园课堂讲授与社会实际相结合，这是我们需要认真思考的问题。基于建构性理论基础之上的传播学教学实践体系建构的方式或许不失为当下我们对传播学研究的一条有效路径。"建构性学习模式强调为了理解而学习，通过问题式学习和协作式学习来培养学生的探索精神和批判意识，让学生自主建构知识体系与意义结构。〃首先，建构式的学习模式使得课堂教学被真正激活，知识不再是教师的单极讲授，而是教师与学生、课堂与社会实际之间的彼此互动。其次，建构性的教学模式在很大程度上拓宽了广告学教学实践的内容，在建构式的教学过程中，课堂内外不再是绝对的知识分界区，新的案例、新的理论融合于课堂内外之中，使教学内容实现最优化。
除了学生学习方式、方法与教师授课模式的建构式转变，整个国内广告学专业的未来发展体系也应走一条建构式的系统模式。本文的研究重点在于广告学专业的教学实践体系的创新性建构。在一定程度上说，对于广告学的实践教学体系建构是一次完整、系统地大胆尝试。就广告学专业而言，从纵向维度来看，可以采取比赛的形式以加深同学们对专业的认知。通过比赛实现知识性教学、技能性锻炼以及专业性思维的全面发展，通过比赛将日常教学与实践环节紧密相连、相互渗透、合二为一。从横向的维度来看，可以积极成立广告学相关的专业实验室，积极搭建广告学校企合作平台、实训基地、板块式教学等实践教学体系。此外，还可以设有新媒体传播创意工作室，一方面训练学生的创意思维能力，实现新旧媒体的多种创新形式整合与变体;另一方面创意工作室的产品可以很好的与前述的纵向维度相结合,帮助学生明确自身优势定位。横向维度的体系建设,将高校的理论与实践教学高度结合起来，同时也将学生的知识吸收、能力培养与自我兴趣、未来方向的定位高效统一起来。因此，我们也可设想，对于广告学专业的学生实行专业方向定向学习的培养方式，并对不同方向的师生实行互选导师专门培养制。由此，在实践教学体系建构中，既确保了学生的基础知识、实践能力的教学保障，又最大限度地启发了学生的专业兴趣点，培养学生的专业定向能力，从而能够更好地适应市场对专门高精人才的要求。这一系统的广告学实践教学体系是以纵向体系和横向体系相结合,努力建构实践教学的完整化、系统化的尝试,真正致力于探寻一条产学结合的创新实践教学道路。
三、广告学教学实践体系的反馈与完善
1.及时掌握学生的反馈信息。广告学的教学实践体系建构，依然是教与学的相互统一。因此，如何在这一教学实践体系中实现前期预判的课程反馈效果，是本文关于广告学教学实践体系建构的关键所在。对于教学实践体系的建构效果反馈，一方面，教师可以采取多种方式、多种渠道了解学生对这一专业教学实践体系的真实体会。例如：学院设立广告学专业师生互动的班级微信群、QQ群等共享式信息传播平台，争取做到教师及时掌握学生的接受程度与意见反馈。另一方面，教师可以多与学生进行面对面交流、讨论，以了解学生的思想状态及对专业教学实践体系存在的疑问与完善改进意见等。从而根据学生的反馈意见，及时整理分析意见信息，并对广告学教学实践体系的建构进行行之有效的调整，以期达到体系建构所预想的教学成果。我们可以把这一广告学教学实践体系的构想
2.不断提升教师的专业素养。关于国内高校广告学教学实践体系的建构设想，从很大程度上来说，教师的专业素养与时代视野对于广告学的教学质量有着重要的影响。因此，作为广告学专业的专业教师，需要充分利用〃互联网+〃时代的信息互通与传播形式的多元化特征，不断更新自身对广告学的专业理性化认知水平，丰富教学方法。此外，教师更需在深入研究传统广告学经典理论的基础之上，准确把握新的时代背景赋予协同创新的长效机制，从而形成创新的新优势。在发展过程中，高校的重点任务是提高办学质量，为社会提供有用的人才。高校的实验教学改革可以解决传统高校办学对学生教育过于理论化和程序化的问题，提高学生的知识掌握能力和技术科研水平。当前，产学研合作多是基于企业与高校或科研院的共同需求，这类合作缺乏政府参与，缺乏战略层面的谋划，没有形成政产学研结合的长效机制。在新的历史背景下，传统的产学研结合必须要做出一些改变和突破，需要各个创新主体进行资源共享、开展跨机构多项目合作、构建政产学研战略联盟，形成稳定的协同创新机制。这是新时期高校的可持续发展的战略选择，也是经济时代产业发展和学科发展的必然趋势。
4.构建协同创新环境。坚持政府引导与支持并重的实施方式，鼓励和支持高校与地方政府先行先试，积累协同创新经验，营造协同创新环境氛围。充分认识我国高校在承担国家技术转化成果方面所能释放出来的重要作用，进而充分利用资源和条件水平以进行科技开发。中央财政可为此设立专项资金，给予引导性或奖励性支持，重点用于推动改革的成本。对于国家重点项目和重点技术的开发，地方政府、各行各业、特色高校等应根据实际需求在人事管理、人才计划、招生指标、科研任务
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广告学专业新的学科特性与素养，努力做到将经典理论与媒介气氛相融合，将符合时代潮流发展与时俱进的新知识融入日常教学过程中，真正切实做到自觉建构起广告学教学实践体系的新时代学科设想。
当前,我国许多高校的广告学课程教学模式枯燥乏味,一些高校的广告课程仍以教师口述为主，学生被动听讲，缺乏与教师进行互动的积极性[4。因此,迫切需要更新广告学教育理念，以培养学生理论分析和实践能力为目标,整合教学资源，改进教学方式,创新广告学教学模式。互动教学模式能充分调动师生的主观能动性,有效地解决传统教学中教师一味说教、学生被动听记等问题,其作为激活广告学课堂教学气氛、提高学生广告专业技能的有力举措而备受关注。
基于此,本文探索广告学课程互动教学模式的理论依据,分析广告学课程互动教学模式的关键环节和组织形式，最后提出广告学课程互动教学模式的实施对策，既为高校广告学课程改革提供理论依据和实践参考，也为其他课程的教学模式创新提供经验借鉴。
一、广告学课程互动教学观
注重实践、勤于观察、多维思考是现代广告专业人才应具备的基本素质，因此广告教学要求理论联系实际,培养学生观察广告、思考广告、分析广告、练习广告的习惯。
广告学教学与一般学科的教学存在明显差异，有较强的综合性、操作性和创新性，学习难度较大,应着重培养学生的创造性思维和实践能力。西方教学互动理论认为，互动是指人与人或者群体与群体之间发生的交互动作或反应的过程,有效教学的关键在于促进学生与教师、同学、环境产生交流与合作,并提高交往互动学习的效果。互动教学模式是教师与学生在特定情景下，以教师为主导，学生积极参与为前提进行的教与学的交流与融合过程，是教师与学生就教学内容进行全方位、多层次交互作用和影响的创新教学模式。因此，广告学课程教师和学生的有效互动教学，是现代广告教学过程的基本特征和先进手段之一。
广告互动教学模式强调导入和谐教学理念，充分发挥学生的主动性、参与性和创造性，强化学生间、教师间、师生间的多维交互,完成“自学、导学、助学和督学”相互联系的教学过程0。通过开展互动教学,使广告理论与实践知识由传统的“填鸭式”单向传递向师生双向交流反馈转变，借助多媒体等信息化教学手段,营造生动活泼的课题教学气氛,激励学生主动参与广告学习和表达自我观点，从而调动学生学习的积极性。
二、广告学课程互动教学的关键环节
心理学理论将学生学习概括为注意、兴趣、欲望和行动四个步骤。广告学课程互动教学模式应遵循学生学习心理过程的原理和规律，吸引学生对广告现象的关注,激发学生思考广告规律的兴趣，诱导学生对广告理论和实务的求知欲望，促成学生自主创新学习广告的行为，最大限度地调动学生学习的积极性和创造性。
(一）吸引学生对广告现象的关注。吸引学生高度关注广告经营管理现象，通过感觉、知觉、记忆、思维、想象等心理过程形成对广告学习内容的特征和相互关联的认知，是广告学课程互动教学模式的基础。在吸引学生关注的环节，可通过PPT、图片、视频等多媒体教学手段进行广告作品欣赏、案例介绍、资料浏览等形式，帮助学生建立广告学的感知印象,加深学习记忆。吸引学生关注时要强调因材施教,针对学生对广告学习的兴趣和感受的个体差异，选择并组合适当的教学内容和教学技术。
(二）激发学生思考广告规律的兴趣。激发学生思考广告规律的兴趣,通过游戏、角色扮演、演讲、企业参观、访谈和实习等形式，以激发学生学习的热情和积极性，是广告学课程互动教学模式的关键。在激发学生兴趣的环节，应着重就学生所关注的广告领域热点现象,结合广告学基本概念、模型和理论进行具体讲授，使学生对广告学产生强烈学习兴趣并采取积极学习的态度。
(三)诱导学生对广告理论与实务的求知欲望。诱导学生对广告理论和实务的求知欲，使学生产生持续学习的动力，是广告学课程互动教学模式的核心环节。按照逻辑顺序提出疑难问题、设计悬念、组织讨论辨析等方式，营造广告学课程学习的问题情境,激励学生主动阅读、请教、思考和探索，学习广告学的基本概念、理论、法则和操作技巧，寻求问题的答案。
(四）促成学生自主学习广告的行为。促进学生自主创新,养成自主学习广告学行为的习惯，是广告学课程互动教学模式的最终目标。自主创新学习行为具体体现为主动观察广告现象和发现广告问题,积极探究广告学原理和规律；创造性思考广告经营管理中的疑难问题,做到理论联系实际;坚持持续学习，与时俱进，综合运用广告学跨学科学习方法，拓展广告学研究内容,做到活学活用，举一反三。
三、广告学课程互动教学的组织形式
(一)课堂提问互动。课堂提问是广告学课程互动教学的基础模式，由教师参考教材对广告概念、理论与模型进行系统讲解,设计有启发性的问题，由学生解答或讨论发表观点，教师进行课堂点评,在课堂上营造活跃的课堂教学气氛。通过师生相互对话、讨论、交流等形式开展互动教学，教师根据学生对教学内容的理解程度和反馈问题重点施教，组织学生系统预习、学习和复习广告学基本知识点。
(二）演示欣赏互动。演示欣赏是广告学课程互动教学的特殊形式,教师利用计算机、网络、数据库、投影仪、扫描仪等多媒体教学设备，对平面广告作品、户外广告图片、电视广告影片、企业广告策划书等多样化广告素材进行展示，充分发挥广告中色彩、图形、声音等要素对学生产生眼、耳、手、脑等多种器官刺激,增加学生对广告学内容的感性认识。在作品演示欣赏的过程中，教师注重理论联系实践，调动学生的学习热情和兴趣，实现广告学课堂从学生被动听讲到学生主动学习的转变，使课堂教学保持新鲜感和活力。
(三）案例追踪互动。案例追踪是广告学课程互动教学的持续过程，教师将广告热点问题以个案形式建立数据资料库,引导学生进行深入分析，并提出各种解决问题的方案，培养学生解决广告实际问题的能力。教师围绕广告案例，让学生查找资料，向学生布置思考题目，组织小组讨论、主题辩论等互动形式,使广告学教学与广告经营管理实践紧密结合，在持续的案例分析中锻炼学生独立思考能力、语言表达能力及综合分析能力。
(四）情景模拟互动。情景模拟是广告学课程互动教学的创新体现。认知心理学研究显示，人们一般能记住自己听到内容的20%,看到内容的30%,听到和看到内容的50%,交流讨论内容的70%,亲身体验内容的80%①。教师有目的地创造与广告学内容相关的生动场景，围绕广告经营、广告心理和广告创意等内容引导学生扮演相关角色,进行广告文案写作、主题演讲、辩论比赛、策划分析,促成学生产生深刻的学习体验，增强学生开展广告经营管理实务的综合能力。
(五）专题研讨互动。专题研讨是广告学课程互动教学的重要途径，教师结合广告市场动态对广告教学内容进行整合,优选广告学教材和行业实践资料汇编广告系列教学专题，引导学生用科学研究方式自主获取知识、应用知识和解决问题。专题研讨互动教学模式应以教师的科研项目为基础，在教学过程中指导学生选择并确定研究专题，采取设计问卷、实地调研、数据处理并撰写调研报告和专业论文等形式，围绕科研专题开展师生之间的双向沟通互动,从而促进教学和科研有机结合,培养学生的创新意识与科研能力。
四、广告学课程互动教学的实践对策
(一）转变育人观念，培育和谐互动教学氛围。实施广告学课程互动教学模式,应做到观念先行，以人为本。立足广告学课程特色和广告行业发展对广告人才的客观要求，广告学课程教学应实现从教师满堂灌到师生双向交流的积极转变,营造和谐互动的教学氛围，需要教师和学生共同努力。一方面,教师要转变育人观念，将激发学生观察广告、学习广告、研究广告作为教学宗旨，以培养学生的广告理论分析能力和实践操作能力作为教学目标;另一方面，学生应积极配合教师组织的提问、讨论和模拟等教学活动,进行认真思考并提出问题、反馈意见，与教师共同推进互动教学的顺利开展。
(二）加强教育培训，提高教师互动教学技能。教师是互动教学模式的设计者和主导者，教师广告专业素质和教学技能的高低，直接影响互动教学效果的好坏。为此，应通过国内外进修、学科建设研讨、教学技能培训、教学观摩比赛、教学经验交流、精品课程建设等方式，不断加强教师对教学心理原理、教学方法和技巧、广告前沿理论、广告行业发展动态等的学习。
(三）更新教学内容,编著特色互动的教材和课件。广告学课程互动教学模式应围绕广告学教学内容、教学大纲、教学目标系统展开。因此,广告学教材是互动教学模式的重要客体，其决定广告学互动教学的主题、重点和组织形式。以优秀广告教材为基础，结合图片、视频等广告素材，撰写广告精品案例,并融合数字媒体、移动媒体、博客、微博等新媒体的发展,汇编广告学新课件、新教材，确保广告互动教学特色鲜明、与时俱进。
(四）引进设施设备，建设信息互动教学环境。广告学课程互动教学模式对教学设施设备提出了特殊要求,应根据课程体系、师资力量、学生素质等客观情况,优化配置各类资源，运用先进设备与技术工具,建设广告学课堂信息化教学硬件环境和软件环境。具体而言，硬件环境包括校园网、计算机设备、多媒体教室及实验室、电子白板、网络课堂等，软件环境包括PPT、FlaSh等信息化教学软件、信息系统、课件资料库、课程档案等,两者结合从而保障动态演示、情景仿真、网络教学、软件实验、在线答疑等互动教学形式的正常开展。
一、广告学课程体系的多元化给教学带来的负面影响
至今为止，很多业界人士还在对广告的学科归属问题有所争论。一种观点是认为广告属于新闻传播学的范畴。另一种观点则认为广告学属于社会科学领域的经济学科。第三种观点则认为广告属于艺术领域。按国家教委的专业目录，广告学归属新闻传播学科，这是依据专业特点划分的，我国大部分的广告学专业都是被设置在新闻传播学的系科或学院中的。如厦门大学、北京广播学院、中国人民大学、复旦大学等。被设置在新闻传播领域的广告学专业，其培养目标的定位几乎都是广告运作的全面手，更偏重于广告行业中的高层次领导者、管理者定位，但如果这个培养目标不建立在实实在在的操作训练的基础上，其培养的学生就很可能只会指手画脚对广告进行评判，纸上谈兵。因为，对营销的关联性知识、能力的掌握，不如经济学科的;对广告实际作业的关联性知识、能力的掌握，又不如艺术院校艺术系科。所以实际上国内还有不少艺术设计院校、商学院甚至行业院校都设有广告专业。它们以各自学科优势开设课程，有所侧重地培养广告人才。以重庆工商大学为例，目前就存在三足鼎立的现象，文学与新闻传播学院开设的广告学，注重对新闻学、传播学、文学等等相关理论知识的讲授和讨论，学生对媒介中的广告信息传播特别熟悉，他们就业的去向也能够表明这种特点;设计艺术学院开设的广告学专业，大多强调美术功底，学生的美术设计与制作能力尤其是电脑创作能力非常强;而商务策划学院所开设的广告学专业，则把广告理解为企业经营管理尤其是市场营销战略下的一种营销策略，学生学习更多的经济学、企业管理和运作、市场营销等理论和知识。这种状况在短时间内还不会消失。由于广告学专业课程设置存在较大差别，艺术设计教师容易夸大美学艺术在广告学中的作用，强调广告的创意和美感而研究市场营销学的教师强调广告的营销效果，推崇广告策划与控制，孰是孰彳非学生们难以识别，而一旦接受了某一观念，又容易形成片面的认识，于长远不利。
为了避免这个问题继续困扰教师和学生，我们认为应当把握时代的主旋律和广告学发展趋势，做出一个统一回答。笔者结合自己的工作经历和教学经验，并借鉴美国得克萨斯州立大学广告学系主持的2001年全美广告教育研讨会的会议精神，认为，在当前我国广告制度日渐完善和成熟、市场经济秩序走上规范的特定阶段下，广告学课程应纳入工商管理、市场营销理论知识体系，体现广告的营销本质，比如美国西北大学就将广告学纳入市场营销系。总之，广告学教育一定要从传播学的理论教育发展到结合营销、经济、经营管理的角度，只有如此才能培养出适应时代适应市场经济的人才。
二、广告学教育从技能型向研究型转变
由于广告业恢复之初都是为了应急培养广告公司、媒介、企业急需的广告应用型人才，因此，多数院校的广告教育都偏向技能教育、实际操作培训，而且有相当多的课程是从本本而来照猫画虎。在办学之初出现这样的情况在所难免，因为当时国内的广告公司、媒介、企业，尚不具备正规的岗位职业培训的意识和能力，专业培训的任务只能由高校广告专业来承担。市场需求决定了“产品”性质，因而在广告学专业成长的前期，教育偏重于操作层面的技能培训也就不足为奇。然而经过近十年的发展，社会环境、市场环境和广告的生态环境都发生了根本性的转化，企业经营思想成熟了，媒介经营竞争激烈了，广告公司的经营范围和运作职能也増加了，社会对广告人才的需求己从技能型逐渐转向懂经营战略，懂整合传播的高层智能型人才。许多广告公司己经从单纯的广告商转变为管理咨询、营销策划或市场研究机构，而广告只是其服务项目中的一项，像A.C尼尔森、慧聪商情、央视索福瑞、零点调查等等就更需要那些商学院毕业的了解市场调查、熟练进行统计分析研究的学生。
而以前的广告专业属于“强专业、弱学术”的位置，只要能设计平面作品、能写出文案、能使用电脑进行图文设计、多媒体动画制作就算是广告人。师生在广告学学术研究方面，也大多是宏观的定性分析为主，中观、微观的定量研究非常少，教学所使用的许多教材和参考书雷同较多，往往大而全，缺少对某一个专题深入的研究。比如广告对儿童影响，就不只是一般社会伦理的、心理的、销售的影响，还可深入到广告形象代言人性别、品牌个性等细分变量对不同性别、不同年龄的儿童的影响等，而国外广告研究者对此的研究是相当深入，比如国外一个研究结果是11岁之前的儿童没有品牌忠诚，而11岁以后的儿童开始产生品牌忠诚。我们的学生却很难获得这样的学术研究基本素养和经验。因此适当加大广告学术研究的力量，对适应广告专业的发展、对适应企业的人才需要至关重要。
加强广告学术研究，教师必须注意研究的连贯性和系统性。在这方面，北京广播学院的黄升民教授领导的一系列学术研究非常值得我们学习和发扬。他们通过对中国广告产业20年发展史的资料整理，如重点收集中国电视广告20年、中国报纸广告20年、广告公司20年、广告客户20年、居民消费、流行、文化20年等资料，建立了一个扎实的学术研究体系;而以IMI年鉴为代表的消费行为与生活形态研究从1995年开始，至今己有8年的历史，城市也逐步扩展为20多个城市，推出专门的分析软件，从建立消费者数据库到建立自己独有的分析系统，继而在消费者研究领域中取得一席之地，这些对于广告学专业的教学和科研都相当重要，在国内广告学教育科研也都是首屈一指的。
虽然我们并不是要求所有从事广告学教育的教师都能够做出这样的成绩，但我们有理由相信，各大专院校的广告学专业教师带领学生，争取在广告学术研究方面形成一系列的成果并产生一定的影响力，成为所在省市广告界的一面旗帜。
三、广告学课程多元化对教师素质提出更高要求
广告学专业培养的是复合型人才，广告学专业设置的课程也相当地广泛。我们知道，支撑广告学有三大支柱，经济管理体系、文化学体系、社会(传播)学体系，这三个学科都己是相当成熟的学科，三者的有机结合是广告学的坚实的理论基础。具体而言，其中在经济管理方面，就有《经济学》、《管理学》、《市场营销学》等;而在文化学这一支，则包括文学、艺术、美学的相关课程;在社会(传播)学这一支，更是涵盖《社会学》、《大众传播学》、《媒介学》、《公关理论》等。如此丰富的学科体系和知识却可能让大部分教师身兼数职，一个人的研究领域毕竟有限，试想一个研究经济管理的教师怎么可能同时精通文学或者传播学呢?在实际教学中这种赶鸭子上架的事情常有发生，最终受害的不仅仅是学生，连教师也心力交瘁，长期以往形成恶性循环。
对此，我们认为一方面要提高教师的自我素质。广告人是最善于学习的，也是最早信奉“终身学习”的一类人。所以广告学教师必然要努力提高自己在各学科上的造诣，努力成为全才通才。另一方面，学校有关部门也必须正视该学科师资队伍的特殊性，既要重视给任课教师提供更多高水平的进修机会，及时补充教师力量，又要加强横向联系与协作，资源互换，优势互补，这些才是治根治本的方法。比如我校商务策划学院就与四川美术学院达成一致，双方派出各自优秀的专业教师到对方学校任课，这样，学生就获得了最佳的教学师资。
四、对学生学习的评价和考核问题
尽管我们都知道，广告人是建筑师而不是泥瓦匠，泥瓦匠仅仅知道按照图纸行事，建筑师却更多考虑建筑的思想。但是建筑师、泥瓦匠都还有比较清楚的考评方式，而当前广告教育的评价、考核还存在很大的不足。对广告学专业学生的考察还是停留在传统的试卷考试，侧重对学生的广告理论知识的考察，忽视对学生广告知识应用能力的考察，对一个多维度、实践性强的学科来说，这样做显然是不行的。许多课程如文案，创意，策划，设计与制作等课程，以单纯的试卷考试来量化未免过于简单，也压抑了学生积极性的发挥，学生为应付考试，以得到很高的分数，就会硬啃书本忽视对课外知识的广泛涉猎和实际创作，这种只见树木，不见森林的做法，害处显而易见，也不利于学生学习的主动性发挥。
广告理论和实践应该是并重的，尽管现在学生实践的机会明显増多，但考评方式却没有根本改变，如果不能在学生的综合考核中体现出实践环节的内容，那就不是一个好的衡量标准。我们认为对广告学教学效果的检验和对学生学习的考评应该大胆改革，可尝试采用一些灵活、特别的方式，如以广告的专题研究论文或者广告作品本身代替闭卷考试，学生的广告作品被广告公司采用或其广告作品在各种比赛中获奖以及在报纸、杂志或者互联网发表与专业相关的文章、作品均可计算不同的学分，以此作为专业课程考核的补充，以强化学生的实践能力。
【关键词】广告教育 广告学 本科课程 海峡两岸
课程是教学得以实现的重要依托。课程设置决定性地影响着培养对象的定位，是教育质量和目标实现的关键环节。
自1983年6月中国大陆设立广告学专业①至今，广告学教育课程体系在近30年的历程中不断得到完善，课程设置基本稳步的沿用，为我国广告业界培养了大批人才。但发展过程中始终伴随着不少争议和问题，面临着不少挑战。台湾在1983年由辅仁大学设立了广告学专业②，两岸成立广告学专业的时间几乎同时，但背景不太相同，大陆正值改革开放，而台湾已经有了较多年的经济发展基础,所以两岸广告学专业的发展会有一定差异。
鉴于此，本文通过对中国大陆与台湾高校广告学课程设置比较，从课程的整体规划、课程的分配比例、学界教育与业界实务的接轨、授课模式等方面对广告人才的培养问题展开讨论，期望通过比较，发现一些两岸的广告学课程设置优劣势，互相取长补短，共同发展进步。
一、研究背景
1、大陆广告学本科办学模式基本情况
中国大陆开办广告学专业是从综合性大学新闻传播学科中起步的。1983年大陆最早的广告教育诞生在新闻传播系，其课程设置主要参考香港及海外等校的课程设置体系，在师资力量、实践教学和课程设置等方面都具有其优势，从而一直沿续至今。中国大陆广告学专业总体是以新闻传播型为主导，以新闻传播学广告专业课程设置模式为基础进行发展。据2009年不完全统计，开办广告学专业的院校已发展到三百多所，如果包括民办的广告院校，至少在四百所左右③。目前已不仅在综合性大学新闻传播学科开办广告学专业，也有商业财经院校、师范大学、影视学院、理工大学、民族大学、农业大学和艺术学院开办了这一专业，最终形成了三大主要的办学模式即新闻传播型、商业经贸型和艺术设计型④。
本文的研究主要立足于新闻传播学广告专业课程设置模式，在此基础上期望对其它办学模式以借鉴。
2、台湾广告学本科办学模式基本情况
我国台湾地区广告业的发展比内地早20多年，号称华人广告教育的“先行者”，其课程参考美国阿拉巴马大学（University of Alabama）、伊利诺大学（University of lllinois）、西北大学（Northwest University ）等校的课程设置体系⑤。其在师资力量、实践教学和课程设置等方面都具有优势。从时间上看中国台湾广告学教育的起步与大陆基本同步，也是在20世纪80年代开始正式的广告学专业教育，开办广告学专业也是从综合性大学新闻传播学科中起步的，但台湾有经济起步发展时间长的背景。早在1957年政治大学新闻系就开设了“广告学概论”⑥。同时，1964年由业界自动发起的中华民国第一届广告研讨会在台北市金华街政大公企中心举行。台湾第一本有关广告学的教科书是王德馨1963年所著的《广告学》,这使得台湾广告教育发展跨上了新的台阶。1968年，台湾第一个广告科系开办，醒吾商专二年制“商业广告科”成立，并于四届后停办。1971年中华文化学院的“中华学术院”创建了“广告研究所”，并于第二年举办了为期三天的“台湾第一节电视广告研讨会”，于1975年出版了“广告学刊”的第一期。这些早期的发展起到了良好的先锋作用，为台湾广告教育奠定了良好的基础，加快了广告教育的发展步伐。1983年辅仁大学设立了广告学专业，这标志了台湾广告学教育的正式启程（与大陆成立广告学专业同在1983年，时间不相上下）。台湾的广告学教育也是从综合性大学新闻传播学科中起步，发展有传播学院模式、管理学院模式、艺术学院模式，主要还是以新闻传播学广告学和商学院的商业经贸型广告学模式为主导和较为完善。
二、两岸广告学本科课程体系比较
本文的课程设置的研究对象样本主要以中国大陆南北方两所代表院校和台湾较早成立广告学专业的两所代表性院校⑦：下文中分别以中国大陆A校、B校；台湾方面A校、B校来表示。分别从四个方面进行比较：培养目标、课程整体结构及分配比例、课程设置内容、学界教育与业界实务的接轨、授课模式等。
1、两岸广告学本科培养目标比较
从海峡两岸广告学专业课程培养目标对比中可以发现，关于广告人才的培养目标各学校有所不同，但从整体上来看，实质上可归纳为两种：一是迎合当前大学教育的通识教育的要求，培养宽口径、重基础的通才；二是强调专业性突出的“专才”。两岸广告专业的培养模式都开始从单一目标走向目标的多元化与多样化。台湾高校重视培养通用性广告人才，注重实务型人才的培养，并且培养的目标定位比较清晰明确。台湾A校广告传播学系培养目标尤为鲜明：始终秉持着“理论与实务并重”的基本信念体现其办学特色。台湾B校广告学系三大学群：广告企划学程、公共关系学程、跨媒体创作学程设置了细化的培养目标，大陆广告传播学系广告专业具体人才方向的培养还不够细化。
2、两岸广告学本科课程设置结构比较
我们将大陆与台湾高校学院开设的课程结构进行简单对比：中国大陆A校必修课程为45门、选修课程为11门；大陆B校必修课达50门，选修课为26门；台湾方面A校必修课38门，选修课53门，台湾方面B校必修课40门，选修课77门；两岸在选修课和必修课课程数量上面还是有很大差距的。
台湾值得借鉴的经验有：比较鼓励学生选修本细分专业外的课程以丰富自己的知识体系和有针对性的增加某一特定领域的专业知识，台湾高校将广告课程按各自不同学群将传统广告课程进行归类，明确学群的培养重点，在这方面就显得我国大陆高校在广告专业培养方面过于笼统。
文化艺术课程板块比较：两岸高校在开设文化艺术板块方面都存在一定的欠缺，对文学、美学、艺术等方面的课程开设的比较少，不能全面展现出该板块的要求。在新闻传播广告学专业可以大胆尝试加强文学、美学、艺术、艺术设计等方面的课程，使得学生根据兴趣灵活地选择自己的发展空间，真正实现博采众长的“专才”与“通才”的结合。
3、广告学课程的实践创新
目前台湾广告教育正在向重视实践教学方向发展。学校开设了“工作坊”，工作坊中，亦使用现代视觉的影片和投影片，并加入空间、声音、文字、动作、灯光等元素，学生可以从参与工作坊工作中激发创意并得到宝贵的工作经验，使他们对广告或公关行业有更深入的了解和认识，使课堂学习与实践相辅相成。此外，为保证学生能够将课堂所学知识与实践结合，台湾很多广告系都聘请广告界资深实务人士担任教学任务。
相比较而言，大陆广告教学中还普遍存在理论教学多，实践教学少的问题，目前正在引起重视。如大陆A校就提出“理论顶天，实践立地”的理念，并坚持理论教学是基础，实践教学是提升，两者相得益彰。在大陆广告专业课程教学改革中，广告学专业的教学创新，可总结归纳为以下几种：实战教学、专业大赛和广告实习等。
实战教学：“广告工作坊”等准公司的实践机构，给学生以更多的实践机会和空间；模拟广告公司运作也是实战教学的重要方式之一，以补充实习基地空间有限的不足。这种工作坊可以让学生在进入企业之前先了解企业工作的流程与运作，能够为以后顺利走进工作岗位奠定基础，也充分符合现在企业“招之即用之”的现状。
广告专业大赛：专业性赛事是指在业内有一定影响的广告节、广告奖一类的大赛，学校内部所进行的赛事不包含在内。一般面对大学生的专业性赛事比较典型的有：大陆方面的全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖，台湾方面的时报广告金犊奖等。鼓励学生参加大型的相关赛事，从创意到执行对学生进行系统培训并始终贯穿参赛过程，这是有效落实这是一个教学相长的好机会，可以培养学生的团队协作意识，加强沟通能力、表达能力，并磨练学生的心理素质。
广告实习：坚持校企联合、系企联合，与企业建立固定的实习基地，让学生能够在广告公司得到充分实习的机会。实现课堂教学与社会实践的互动，使教学方式多样化、立体化，紧跟上广告事业的发展趋势。
结语
台湾的广告课程设置体系虽也有这样那样的问题，但总体有许多大陆需要学习的地方，如课程培养目标的鲜明和细化、通识教育的权重、重视营销类课程、重视设计创新、重视与业界的沟通、教学方式的创新等等方面，对大陆高校有所启示。大陆高校目前广告学教育虽存在着诸多缺憾，但总体发展势头良好，队伍不断壮大，且不少高校在发展中探索新的改革卓有成效，在与国际接轨的进程中，我们建议大陆高校：进一步加大通识教育的成分、优化广告学科结构改革、重视营销类和公关类课程、重视艺术创造教育、改善课程结构、广告教学方式的革新。新的时代日新月异，如何更有效培养人才，仍是广告教育界需要不断讨论的重要问题。■
参考文献
①陈培爱：《中外广告史新编》[M].第四章，高等教育出版社，2009
②黄深动，《我国广告教育之展望》[J/OL]，《商学学报》，1995：114-115
③李涛、孙平，《对当代广告教育教学的再认识》[J].《科教文汇（上半月）》，2006，11：86-87
④赖建都：《台湾广告教育回顾与前瞻》[M].台湾政治大学广告学系出版2007：16-17
⑤林玉体，《台湾教育面貌四十年》[M]．台北：《自立晚报》，1987
⑥郭良文，《第三届中国广告教育论坛上的发言》，《深圳大学》，2010-11
⑦卢星星，《广告学本科课程设置研究》[J]．研究生毕业论文，2011-4
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