时间：2023-12-14 14:57:48
导语：在品牌营销策略概念的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
[关键词] 服装品牌 视觉营销 策略
视觉营销（Visual Merchandising）是卖场终端的设计系统，视觉营销的概念在很多人眼中比较模糊，也没有引起足够的重视，或者只是一个简单的意义――把产品干净、整齐地放好。视觉营销是什么？它是人们按照一定的功能和目的进行的有关展示空间、道具、服装商品的安排和展示，以及照明和视觉传达等创造性工作的统称。通过创造展示空间环境，有计划、有目的、合乎逻辑地将商品展现给顾客，并力求对顾客地心理、思想与行为产生相应地影响。
视觉营销对于国内服装品牌行业来说是一个全新的名词，随着国内服装行业的品牌竞争越来越激烈，品牌的全面发展显得非常重要，企业迫切需要用正确的视觉营销策略来解决与消费市场的沟通问题，实现更多的销售利益和扩大品牌影响力。
一、国外视觉营销策略的现状分析
视觉营销成为独立的行业，有先进的展示技术手段以及制作部门作为支持。在美国纽约曼哈顿的时装中心区（Fashion Avenue），有许多专门制作展示道具、模特、货架和装饰品的批发和订制公司，每个季度都与百货公司和品牌专卖店经营着大批量的买卖。在纽约，每年都有视觉营销技术的展览会以及专业的研讨会，向零售商和展示设计公司最新的材料和制作技术。
在西方的时装工业中，概念店（ConceptStore）一直占有着相当重要的地位。20世纪70年代～20世纪80年代，在欧美国家，服装品牌的概念店已经成为推动品牌在全球快速发展的重要因素。据视觉营销专家Martin MPelger介绍，纽约的大型百货公司每年要花600万美元用于橱窗布置及店内的装饰。纽约SOHU区的时装品牌概念店都是不惜花大价钱打造自己的门面，它们的存在不是要卖出多少衣服，而是要树立一个形象，每到周末，来自世界各地游客非常多，他们并只不是购买，而是通过欣赏卖场来全方位的认识和了解一个知名品牌。
二、国内服装品牌的视觉营销现状分析
国内企业目前通常使用展示、陈列概念而不是“视觉营销”，所以在观念上和实践上都与国外存在着较大的差距。
笔者通过对郑州某代表性的女装品牌企业的销售、陈列与企划部门的深入了解和跟踪调查，发现企业认为打价格战，搞各种促销活动，就能提高销售业绩，而视觉营销策略不如价格策略、渠道策略或促销策略那样直接带给企业利润的反馈。服装品牌的展示变更一般跟随着季节的交替，随着季节变更；服装上新货，展示才进行相应的变化。此外，节假日的到来，企业也会在终端采取一些简单的视觉手段，如货价上服装的排列、POP海报等形式进行调整，店铺的总体形象变换不大，店内装修基本4年左右改变一次。而相比之下，打折、买送等促销活动是每个季节都有。而国外的很多品牌每周都对店铺进行视觉的设计。如美国的H&M商店，它的最大视觉营销特点是变化快，从橱窗、店内、到产品的整理排列，每个星期都有变化，使顾客每个星期都有去H&M店的欲望，每个星期去都象到了一家新的店一样。
无论是大型百货公司或是品牌专卖店，通常存在的问题是没有独特的主题，不能充分表现出品牌个性，顾客在卖场中对服装的注意度要高于对品牌的关注度。有种错误的观点是纯粹模仿国外，制作大牌的感觉，忽略了自身服装品牌理念、文化和经营的内在要求，造成形似而神不备。还有些品牌的环境设计或者产品陈列一直没有新的突破，设计师一般定期去上海或香港参观，拍些照片，然后套用几种样式。他们缺乏对本品牌产品特色的认识，也就无法在卖场中表现出自己品牌的个性，顾客很难留下深刻的印象。
三、国内服装企业的视觉营销策略应把握的三个要点
1.突出品牌个性
企业应明确提出自己的品牌个性，也就是与同类品牌竞争的差异性，运用卖场环境的格调、空间布局、色彩、灯光、材质感以及道具装饰品所营造的主题气氛，来述说品牌自己的故事。比如，Levi′s在牛仔品牌中的鲜明个性是体现了美国文化，代表着头脑开放，追求个性解放的城市嬉皮士形象。NIKE在运动品牌中脱颖而出的核心识别文化是：富有进攻性，直面挑战；生机勃勃，强劲有力。
店铺风格定位首先要与商品的定位相适应，其次要与消费者相适应，不同的销售终端，不同的品牌拥有自己的消费群，客流来源不同，消费能力也不相同。如：真维斯的服装是针对18岁～25岁的年轻人设计的,“名牌大众化”这一品牌口号明确了它的定位是在大众化，因此在卖场风格上走的路线也是大众化的，与自身的商品风格相适应。品牌定位不同，造成销售终端的展示在风格上也不尽相同。
2.增强商品销售观念
现在的营销观念更强调的是消费者的心理感受，针对当前国内对于“视觉营销”概念的认识不足，企业应该把商品展示与销售密切联系起来，为消费者提供充足的自由空间，自主选择，增强引导性因素参与店内销售行为，从而加强销售力度。
(1)增加引导性因素
从消费心理来说，当顾客看见店内模特或者海报上的明星穿着某件衣服的效果很不错时，会直接的联想起自己。所以，卖场中模特身上的出样搭配显得非常重要，而且这样的陈列要放在入店后的重要位置，是视觉的第一个观察点。
(2)视觉营销中的人性化问题
国内现在的营销理念已经从传统的4P营销理念转变到4C理念，而美国现以提出了3C5E理论（3个C：Comfort、Convenience、Coordinates；5个E：Easy to find，Easy to see，Easy to selet, Easyto put to gether, Easy to buy）。销售的观念从消费者出发，从大到小的展示空间到细小的地方都全方位的考虑消费者的实际需求。从店铺入手，真正地体贴消费者，使消费者在购物的同时也感受到一种生活的享受。
笔者在对郑州大上海城的某女装品牌店的视觉营销设计应用中，尽量避免零乱的陈列物品，避免让顾客产生疲惫感；产品也应进行合理的分类，若一个品牌店内是多样产品混合的，那么就需要区分不同类别的货品放在不同的区域，便于顾客挑选产品的类别、款式、颜色。货架上的服装、POP广告等都被设立在便于观看、接触的位置；在展示面和商品陈列的规划上，要创造一个良好的观察视野和视觉深度，整个店面空间的色彩和造型风格也给人以简洁，大方之感，同时也采用了一些现代、时尚的元素和灯光技巧，使顾客在消费的过程中不会产生压抑感，可以随心所欲的观看、接触商品，以愉快的心情欣赏和购物，该品牌的展示设计通过视觉营销的应用从大的展示空间到各个细小的地方体贴顾客的需要（如图）。
3.重视变换性因素
视觉营销策略必须要把握好服装商品的特色，紧紧与季节和流行动态相关联，卖场视觉设计的每一个细节要随着产品的变化而变化，随着流行与季节的改变而改变，这样卖场才有时尚感，新鲜感。这要求视觉营销部门能与产品开发部门做好有效的沟通，把握和利用好产品的季节、流行所带来的丰富的变换性，其生动的设计灵感为卖场提供大量视觉的元素。
四、结语
基于我国服装品牌行业现状，对比国内外服装行业在视觉营销策略上的差距，必须认识到先进的视觉营销策略是站在品牌发展的高度的，品牌要发展，视觉营销战略必须要跟上。有效的视觉营销策略首先应该明确提出品牌个性，突出卖场主题的差异性，才能站稳竞争市场，给顾客以深刻印象。其次，增强视觉营销与商品销售密切相联的观念，把握消费心理，发挥视觉的引导作用，关注顾客的需要，实现设计的合理性。最后，重视卖场视觉形象的变换频率，保持新鲜度，强有力的向顾客述求最时尚的流行信息。视觉营销在品牌企业内部虽然是企划和陈列部门的工作，但是掌握好视觉营销策略的关键要点离不开与产品开发部门、销售部门的沟通与合作。把握好以上三点，再加强各方面工作的规范性、协调性，才能做到帮助品牌实现更多的销售利益和扩大品牌影响力。
参考文献：
[1]GUERIN Polly. Creative Fashion Presentations[M].NewYork: Fairchild publication,Inc,2004
[2]杨大筠:视觉营销.中国纺织出版社，2003年3月
（一）整合营销传播理论的研究
整合营销传播是20世纪90年代市场营销界一个重要的内容。
有关整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,缩写为IMC)的研究早在20世纪80年代就已经开始，美国广告公司协会给出了整合营销传播最早的定义。
1993年，美国西北大学唐•舒尔茨教授出版的《整合营销传播》一书系统阐述了整合营销传播的概念。20世纪以来，国内众多学者也纷纷开始研究整合营销传播的理论，如申光龙、张金海、王方华等著名学者对IMC也做出了的定义。
（二）宝洁公司的整合营销传播研究
目前，国内外关于宝洁公司的研究可以说是屡见不鲜，但关于其整合传播的研究寥寥无几。国内外学者从宝洁公司的品牌策略、营销策略、公关策略入手（如美国的克莱夫•巴德写的《宝洁品牌攻略》，张劲松的《谈谈多品牌战略以宝洁公司为例》，西南财经大学工商管理的贺芳的学位论文《宝洁公司的多品牌营销》等）进行研究，关于宝洁公司的营销策略和传播策略的整合研究在国内外是比较少的，甚至可以说是一片空白。
二、研究的主要成果
（一）整合营销传播理论的概念
20世纪80年代就已经开始，美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)给出了整合营销传播最早的定义:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”
汤姆•邓肯和桑德拉•莫里亚蒂（1988）则认为：整合营销传播是一种“新时代”的营销方法，它被公司用来着力于消费者和其他利益相关者建立、维持和发展良好的关系。他们建立一种以沟通为基础的营销模式，该模式强调控制所有可能影响品牌价值的沟通信息。
从理论上系统地阐述整合营销传播概念始于美国西北大学唐•舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书。唐•舒尔茨认为：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”
国内，张金海（2002）提出整合营销传播的核心内涵是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调运用使用各种形式的营销传播方式,对准一致的目标,通过各种不同的传播渠道,传递一致的营销信息,树立一致的品牌形象,实现与消费者的双向沟通,与消费者建立长久的密切关系,有效实现营销传播效果的最大化。”这一定义中,“整合”的含义有综合、协调,信息和形象一致,双向沟通、长期关系等。
王方华（2002）着重企业所有资源的综合利用,包括企业内部的整合、外部的整合及企业内外部的整合,对“整合”的解释是“综合、合并或一体化,以完整的结合成一体为特征。”这一定义强调了企业内外部整体资源利用的一体化。
综上,“整合”的概念基本是从传播主体出发而言,包括了营销传播过程的信息量、质两方面及其组织资源前提。在数量上,传播工具一般多于两种,还存在处理不同要素的分配、序列,传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为企业传播管理亟待解决的问题；在质上,传播活动可以在保持规模的条件下以提高传播密度的方式提高传播效率,即传播的“无缝隙”,追求传播效果最优,传播的目标是各种传播工具的运用要和谐一致,形成“一种形象,一个声音”,而不是信息相互冲突与矛盾。
（二）宝洁公司的品牌策略和营销策略研究
1、宝洁公司的品牌策略：
宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近十四万人。宝洁公司采取的是多品牌策略，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。
多品牌策略是指企业在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这种品牌策略以美国宝洁公司首创，也是宝洁运用得最成功。宝洁认为：单一品牌策略并非万全之策。因为一个品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸。在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界称为“I+1>1．5”策略。
2、宝洁公司的营销策略：
宝洁公司营销策略的成功来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。
其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。
三、发展趋势
国内外对宝洁公司的研究呈现出传播和营销两者整合与互动的趋势。但随着整合营销传播理论的发展，在未来对宝洁公司的研究，将呈现出将传播和营销两个角度整合为一的研究趋势，以及传播要素和营销策略两者的互动作用的研究趋势。
实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告，传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求;由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务;对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。
在当今信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略。
四、存在问题
目前，国内外对整合营销传播的理论的研究比较多，但对宝洁公司的整合营销传播的研究可以说还是一片空白。大多研究都只停留在单一角度的研究（传播角度或营销角度），诸如《宝洁公司的品牌策略研究》、《海飞丝的品牌传播策略及其启示》、《论宝洁营销策略之——优良产品与优质广告》等等，并没有将两者整合起来。而一个成功的企业论其成功的因素一定是多方面整合而成的，要从多角度进行分析。比如：品牌传播与营销高度吻合；以统一的品牌价值观为导向，传播和营销互为映衬，互相烘托。营销手段以传播效果为基础，传播以营销为目的，两者相辅相成，相得益彰；品牌传播与营销的原点性诉求明显等等这些角度都是目前国内外对宝洁公司整合营销传播研究的一个空白。
我所进行的研究即宝洁公司的整合营销传播研究，刚好能够弥补这一空白。这也使得我的研究更加有意义。
同时，本文通过分析和挖掘宝洁公司整合营销传播策略，为我国企业管理者带来一定的思考，为我国企业成功运用整合营销传播策略带来一定的借鉴意义。
参考文献：
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[11]张金海．20世纪广告传播理论研究[M].武汉,武汉大学出版社,2002
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[16]刘建永.论宝洁公司中国本土品牌“润妍”之陨落[D].北京：对外经贸大学管理学院，2005.5
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[18]王芳.浅析宝洁公司在华发展经验[J].商业研究，2001.1:8-10
[关键词]房地产营销策略
一、引言
1.房地产的概念。在我国所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。
房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间；建筑物是一种土地定着物，具体是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类；其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物，具体是指固定在土地或建筑物上，与土地建筑物不可分离的物，或者虽然可以分离，但是分离不经济，或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能，或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。
房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分，例如外观、结构、装修、设备等；权益指房地产中无形的、不可触摸的部分，包括权利、利益、收益（如使用权、所有权、抵押权等）。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典当权等；房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说，一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。房地产的总体概念可总结如下：
房地产概念图
2.房地产营销概述。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。
房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。
房地产开发商和经营商，首先要对市场变化和需求等做出预先反映，并在公司长期营销战略中得到体现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系，作为开发商就要在制定营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员，不但要熟悉市场环境等市场经济知识，还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识，以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言，为了达到获取利润的目的，公司将联合一批供应商和营销中间商来接近目标顾客。
二、房地产营销策略的发展史
市场营销理论于20世纪初诞生于美国，菲利蒲?科特勒被誉为营销学之父，他提出了最早的营销4C理论，是现代营销的基石，4C包括产品、价格、促销、渠道，从这四点出发，衍生出新的营销方法。
在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素（4C）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。
营销简单的说就是用科学的方法，分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。
房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。
1.建设观念阶段——标准规划。计划经济时代，只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一面的现象。
2.楼盘观念阶段——销售策划。在这个阶段，房地产刚刚走向市场化，大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代，策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。
3.推销观念阶段——概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。在1997年～1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。
4.准营销观念阶段——卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，为有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。
5.营销观念阶段——全程策划。围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。
6.整合营销观念阶段——整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作。
三、房地产营销策略的现状
目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。
1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客，顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托销售降低了开发商的风险，通过商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势
当前，我国房地产市场营销策略主要有以下特点：
品牌领导形象震撼——确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群；
把握时机高昂入市——抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权；
分期分批卖点不断——分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果；
进度跟进迭起——紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售，实现阶段性销售目标；
以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销；
物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。
四、房地产营销策略的创新
在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题，我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战，这就要求房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。
在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性，要求房产设计上要符合消费者的喜好，建筑材料选择要合理，物业管理信誉要好，已解决业主的后顾之忧。第三，突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异，可以提高房地产产品的价值，形成竞争优势，其中产品差异是最基础的，也是要首先考虑的。第四，合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，同时要根据项目本身的开发目的确定。第五，积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐商观念转变为行商观念。
目前，全国各地的房地产发展都处于期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是利好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，所以，根据目前的市场状况，各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。
1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。
要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。
2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。
3.知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。
4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。
在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。
5.合作营销。和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。
首先，应该积极与下游供应商进行联系，由于长期的合作，可以给开发商带来一定的折扣，减少成本；同时，消费者购买商品房之后进行装潢，开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料，既为房主提供了优惠，同时会给供应商带来不少的收益。第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合，前期可以通过宣传开发项目优势的方式，向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作，利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中，与金融部门沟通，为顾客设计贷款或按揭的组合方式,为顾客提供多种丰富的支付手段。第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。
6.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。
7.社会营销。社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的，主张企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，不忽视社会利益。注意到企业发展中的社会效益，对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了，销售量和利润也自然得到提高。
(一)农业科技企业市场导向的文献研究
市场导向(Marketorientation,MO)从20世纪中期成为了现代企业营销管理的核心思想之一[1],现已经成为国际上比较热门的学术研究领域[2]。Slater&Narver(1994)[3]和Kohli&Ja-worski(1990)[2]分别开发了市场导向的测量量表MKTOR、MARKOR。之后,AtuaheneGima(2005)[4]、AtuaheneGima,Slater,andOlson(2005)[5]、BakerandSinkula(2007)[6]、Kahn(2001)[7]、KyriakopoulosandMoorman(2004)[8],张婧和段艳玲[9][10]等学者对企业市场导向和营销绩效关系进行了不同程度的研究,发现市场导向对于企业产品的市场营销绩效具有重要的影响作用,同时市场导向的不同维度对于企业产品的市场营销绩效的效应会随着研究环境、样本差异等方面的不同而表现出多种不同的结论。笔者认为,上述研究缺少农业科技企业方面的具体研究和样本。说明企业市场导向能够影响企业的内部活动和营销策略,但是企业市场导向影响营销策略的途径和机理,即这种影响是直接的还是间接的,通过何种方式加以影响等,需要进一步研究。农业科技企业的市场导向就是通过农业科技企业的组织文化和行为去引导企业的员工更好地理解顾客的需求、竞争活动以及市场趋势等,从而帮助农业科技企业获取竞争优势以及更好地为农业科技企业的营销活动服务。核心是反映了农业科技企业对于市场的态度,市场导向较好的农业科技企业会将消费者的需求放在首要位置,从消费者的角度指导企业的运营,故市场导向较好的农业科技企业,其品牌营销也会较好。因此,市场导向是影响农业科技企业品牌营销的重要因素,这种影响作用主要体现在农业科技企业的市场态度、市场理念等方面,并且是决定性的和深远的。根据市场导向的研究,笔者认为,农业科技企业的市场导向主要体现在顾客导向、竞争者导向、市场信息处理以及职能协调等方面。顾客导向是农业科技企业需要不断关注顾客需求的变化,并通过自身产品的改进与开发从而满足顾客不断变化的需求;竞争者导向是农业科技企业关注竞争者的动态,并基于顾客的需求提供差异化和多元化的产品,以避免与竞争者形成同质竞争;市场信息处理是根据顾客导向与竞争者导向需要搜集企业现有与未来的顾客需求与竞争者相关的市场信息并在各部门间进行传播、转移和扩散,并在企业层面上对市场需求信息作出反应和合理决策;职能协调即农业科技企业的各个相关职能部门基于市场导向的愿景和目标,为实现顾客导向、竞争者导向以及市场信息处理等的通力合作和协调。
(二)农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理分析
本文根据沈鹏熠和胡正明(2008)[11]的品牌营销理论,结合我国农业科技企业发展的环境分析,笔者认为,适合农业科技企业品牌营销的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌关系策略。这四个品牌营销策略组合从不同视角促进农业科技企业品牌营销。根据经典市场营销理论、整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication,IMC)的核心思想,可以探讨农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理。消费者行为理论揭示消费者行为是一个持续的过程,这决定了农业科技企业的品牌营销也是一个系统性与持续性过程,需要企业提供全方位、持续性的资源能力包括市场导向的保障。整合营销传播理论是关于营销传播计划在营销中进行营销传播渠道的战略整合。它是一个系统化的工程,需要整合营销、战略、财务、技术等方面的资源,即市场导向能影响农业科技企业品牌营销的整合范围和程度,从而影响农业科技企业品牌营销策略的选择和效果。品牌形象策略主要聚集于农业科技企业的品牌在消费者心中的动态变化的形象和影响力。这要求企业不断更新品牌形象。农业科技企业可以通过顾客导向为消费者提供服务的同时,从消费者那里获取有价值的市场信息,然后通过市场信息处理分析消费者对于企业品牌形象认知的变化,再通过企业内部不同部门的职能协调提出切实可行的整改方案,从而基于市场导向提出企业品牌形象更新的解决方案。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌形象策略具有很好的指导作用。品牌定位策略的核心是企业的品牌定位与目标消费群体的需求相互匹配。农业科技企业通过顾客导向了解不同消费群体的具体需求,通过竞争者导向掌握竞争者在满足不同层次消费者需求方面所实行的战略措施,在此基础上,农业科技企业进行市场信息分析,全面掌握同类产品的市场细分、市场竞争、市场机遇等方面情况,然后通过职能部门的协调合作,分析出农业科技企业产品在市场细分中的产品定位,从而选定农业科技企业的目标市场,进行差异化品牌营销。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌定位策略具有很好的指导作用。品牌延伸策略是收益与风险并存的行为。农业科技企业通过顾客导向服务消费者的同时,了解企业的品牌在消费者心中的形象、定位等,在此基础上,进一步挖掘消费者对企业品牌的更多期望,未来发展方向等。然后,农业科技企业进行市场信息处理,分析出目标消费者对农业科技企业品牌的具体感知,以及适用的产品类型。最后,农业科技企业通过职能协调统一各部门对企业的品牌认知,从而有利于农业科技企业制定正确的品牌延伸策略,最大化品牌收益,最小化品牌风险。品牌关系策略是农业科技企业处理好品牌与品牌、消费者与品牌、产品与品牌、营销者与品牌、其他利益相关者与品牌等关系。农业科技企业通过顾客导向和市场信息处理可以较好地处理消费者与品牌的关系,通过职能协调可以较好地处理品牌与品牌、产品与品牌、营销者与品牌等相关的品牌关系,通过竞争者导向可以帮助企业处理好品牌与竞争品牌的关系。因此农业科技企业的市场导向对农业科技企业实行品牌关系策略具有重要的指导作用。
(三)基于吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系
吸收能力现在已经发展成为一个比较成熟的学术概念。Laneetal(2006)[12]认为,吸收能力与知识资源的获取、消化以及应用等密切相关,是企业获取和维持竞争优势的核心能力之一。Cohen&Levinthal(1990)[13]认为,企业吸收能力就是企业识别、评价、消化和应用外部知识资源的能力,而且企业的吸收能力是企业员工个体吸收能力的集合,这个定义已被广为接受。Laneetal(2006)[12]着眼于企业未来发展思考,进一步提出企业吸收能力是根据不同的情景而进行探索性学习识别评价并理解掌握企业外部有价值的新知识和应用性学习消化、应用、创造企业新知识的双重能力。Cohen&Levinthal和Laneetal提出从识别评价、消化和应用三个维度对吸收能力进行测量,强调企业对获取与消化知识的应用;Zahra&George(2002)[14]则提出了获取、消化、转化、应用四维度测量观点。两种测量方式各有千秋,在现有文献中,大多数实证的文献都倾向于使用三维度的测量方式,但是近年来也有一些学者采用四个维度的测量方式[15][16]。综合企业吸收能力相关研究,本文认为农业科技企业吸收能力是企业识别、评价、消化和应用内外部知识资源的能力。根据Cohen&Levinthal(1990)[13]的观点,本文认为农业科技企业的吸收能力主要是农业科技企业员工的吸收能力的集合。因此,本文对于农业科技企业吸收能力的研究主要是基于企业员工的个体吸收能力,主要探讨农业科技企业员工个体的吸收能力对于农业科技企业相关活动的影响。只有农业科技企业的员工具有识别、评价、消化和应用企业内外部资源的能力,农业科技企业才会具有这种能力。换言之,农业科技企业的市场导向如果不能被企业的员工识别、评价、消化和应用,那么农业科技企业的市场导向就不能体现在企业具体营销策略选择和实施过程中,从而不能发挥应有效用。这不仅是农业科技企业客观情况的真实反映,同时也具有十分重要的研究价值。
(四)假设的提出
YuDingetal(2012)[17]的研究已经证实了农业科技企业的市场导向对品牌营销的四个策略组合具有重要的影响。上文也分析了这种影响的机理。这种影响发挥作用的途径是什么?本文引入研究农业科技企业吸收能力概念,阐述农业科技企业市场导向对吸收能力的影响作用和农业科技企业吸收能力对品牌营销策略的影响作用,并揭示吸收能力在这种影响中的作用。农业科技企业市场导向涵义中的顾客导向、竞争者导向、市场信息处理、职能协调等都需要农业科技企业员工的参与,企业员工参与的过程,其实也是学习的过程。根据Laneetal(2006)[12]的观点,吸收能力是企业员工根据不同的情景而进行探索性学习和应用性学习的双重能力的体现。因此,本文认为农业科技企业动态能力对农业科技企业员工的吸收能力产生重要影响。基于此,可以提出以下假设:H1:农业科技企业市场导向对吸收能力具有重要的影响作用。根据Cohen&Levinthal(1990)[13]的观点,企业吸收能力即企业识别、评价、消化和应用知识资源的能力,并且企业吸收能力是员工个体吸收能力的集合。由此可见,农业科技企业的吸收能力是企业员工吸收能力的集合,企业员工通过识别、评价、消化和应用企业内外部知识资源参与农业科技企业制定并运用品牌营销策略,从而让农业科技企业的品牌营销策略更适合农业科技企业的市场环境。因此,本文认为农业科技企业的吸收能力对品牌营销策略具有重要的影响作用。基于此,可以提出以下假设:H2:农业科技企业吸收能力对品牌形象策略具有重要的影响作用;H3:农业科技企业吸收能力对品牌定位策略具有重要的影响作用;H4:农业科技企业吸收能力对品牌延伸策略具有重要的影响作用;H5:农业科技企业吸收能力对品牌关系策略具有重要的影响作用。通过回顾分析相关文献,本文认为农业科技企业市场导向先影响农业科技企业员工的吸收能力,然后企业员工通过已有的吸收能力对企业制定品牌营销策略产生影响作用。也就是说,农业科技企业吸收能力在农业科技企业市场导向和品牌营销策略的关系间具有一定的桥梁作用。基于此,本文提出以下假设:H6:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有中介作用;H7:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌定位策略之间具有中介作用;H8:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有中介作用;H9:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有中介作用。
二、问卷设计与研究方法
(一)引入吸收能力的农业科技企业动态能力与品牌营销策略关系理论模型
本文已阐述了农业科技企业吸收能力在市场导向中对品牌营销的四个策略组合产生的影响和作用。基于以上分析,构建引入吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系的理论模型。
关键字：酒店管理；市场营销策略；现状；问题
随着中国经济的飞速发展，中国与国际间的往来日益加强，旅游业得到快速发展的同时也带动了酒店业在市场中的竞争。在市场优胜劣汰的形式下，市场营销成为了酒店管理者在面对市场竞争中的重要策略。同时酒店管理者也开始意识到酒店只有在以市场需求为导向的前提对市场进行系统的营销策略，才能使其在现代的酒店行业内取得优势地位。因此酒店管理者开始通过模仿和学习国外一些酒店的营销模式，以服务作为主要营销手段对酒店的运营进行市场营销策略，使其提高酒店的竞争力，但在市场营销的制定过程中，一些酒店管理者他们往往因缺乏品牌意识，无法从酒店的特色出发，从而导致酒店的服务理念和品牌无法很好的融合在一起。
一、酒店管理中市场营销策略的现状
媒体作为PromtiomStrategy（促销策略）中的非人员促销，在信息化传播今天，以其速度快、影响范围广被酒店管理者所运用。酒店在以广告媒体为传播媒介，根据不同的营销目标和不同时期的产品服务，利用报纸、杂志、广播，电视等媒体进行策划和宣传。从而使得社会大众进一步了解酒店。而市场营销组合中的PricingStrategy（价格策略）也是酒店管理者在市场竞争中最长使用的一种营销策略，酒店管理往往通过降低酒店的价格和吸引顾客，这种策略虽然能在短时间内快速的提高顾客的入住率，但也常常因为成本问题导致一些酒店在服务方面未能很好的跟进。出现服务质量下降和居住环境不理想等现象。
二、酒店管理中市场营销策略运行出现的问题
市场营销策略在我国兴起的时间并不长且我国并没有成熟的酒店市场营销策略培训中心，使得国内酒店管理中的市场营销策略都是模仿和学习国外酒店的营销方式，往往忽视了国内与国外在针对目标消费群体时所存在的差异问题，导致酒店管理在策划运行市场营销策略时存在着许多的问题。
（一）大部分酒店出现市场营销定位不准，潜在客户流失
明确酒店的服务对象，是酒店管理者在制定市场营销战略时的首要内容，但由于管理者在市场营销战略的策划中是模仿和学习国外酒店的营销策略，并未根据我国消费者的消费习惯对目标市场进行市场细分，因此各大酒店在在找寻目标顾客市场定位中往往没有根据酒店自身的特点和消费群体的需求来选择客户群，导致大量的潜在客户流失。
（二）酒店广告雷同现象泛滥，无法突出自身优势
广告媒体是现代酒店市场营销组合中的主要策略之一，它具有传播速度快，范围广且能丰富、形象的向消费群体传递酒店特色和管理者所要传达的思想等特点。被酒店管理者争相采用，但是由于我国的酒店服务基本都是餐饮、住宿、宴会、婚礼等项目，导致绝大部分酒店的广告制作缺少亮点出现雷同现象严重，各大酒店往往除了突出价格和基础设施功能外并不能体现酒店自身亮点和优势。
（三）品牌化策略运作意识薄弱
现代生活人们对品牌的意识的概念增强，一个家庭大到老人小的孩子他们每个人脑海里都有属于自己中意的品牌如汽车品牌（宝马、奥迪、比亚迪）饮料品牌（王老吉、农夫山泉、康师傅）衣服品牌（耐克、阿迪达斯、李宁）等等，基于此种背景下一些酒店开始走品牌化市场营销道路，湖州的喜来登温泉酒店、三亚的龙湾海景国际度假酒店、北京的康莱德酒店、上海的浦东文华酒店等都是以高端人士度假、聚会、宴会、商务会议为主，走出了酒店自身的特色突出了酒店的优势，但这只是酒店市场竞争中极少数部分，我国大多数的酒店的管理在品牌化策略的意识依旧薄弱，他们对酒店依旧只是停留在豪华的装修，配套的娱乐设施等方面，并没有形成品牌化策略的思路，无法突出酒店自身的特色。
三、酒店管理中市场营销策略的运行
（一）酒店管理中的市场营销定位因明确
在经济管理学知识理论中，市场的需求存在着普遍性和差异性。而对于酒店而言，市场差异性的特点可以营造出不断发展的空间，并有利于促进酒店在运行时的创新性和竞争力提高，同时也能淘汰掉一些不符合市场发展的酒店。对目标市场进行定位是酒店在市场运行过程中细化出来的结果，是酒店将产品或者服务推向市场的基本要求，酒店只有明确市场定位，才能不断推进、发展和壮大酒店。
（二）制定符合酒店自身特色的广告策略
由于现代的大部分酒店提供的服务内容差别并不大，使得酒店的特色被掩埋，导致一些消费者产生了消费感知麻木等现象，因此各大酒店通过对不同的市场定位突出自身的优势和特色的同时，对目标市场消费群体进行生活习惯的调查与分析，选择合适的广告媒体进行宣传，给消费者营造出差异化的优势从而达到吸引目标消费群体来消费要求。
（三）树立酒店管理者的品牌化经营意识
酒店在进行市场营销策略突出酒店自身特色，进行差异化竞争的同时，也应树立起酒店管理者的品牌经营意识。
首先要树立起品牌营销策略的思想，要让每个员工都了解酒店的形象定位，并结合酒店特色设计标志性的酒店logo，通过员工的实际行动传达给目标消费群体并在目标消费群体中建立起酒店的品牌。
其次精确酒店品牌的文化，虽然有了酒店的形象定位和logo，但还需要把酒店的这种形象和logo融入到品牌文化中，通过提供各种优质的、贴心的服务让目标消费群体在享受的过程中记住。
最后加强酒店的质量管理，品牌的建立和传播离不开酒店自身的服务质量和环境质量，酒店要想建立成功的品牌，就必须依赖酒店的质量管理从安全性、可靠性、舒适性以及目标消费群体可接受性等角度出发，从而提升酒店的品牌核心意思。
四、结语
树立正确的酒店管理意识和制定突出酒店自身特色的市场营销策略，是提高酒店的竞争力和市场占有率，并使酒店不断发展重要前提，当前酒店管理中市场营销策略在运行中还存在着许多的不足之处，要想在市场竞争这场无硝烟的战争中立于不败之地，就必须要求酒店管理者加强各方面的学习，树立起正确的酒店管理意识，才能制定出符合突出酒店自身的市场营销战略。
【参考文献】
[1]孙晓华.酒店营销策略在拓展大学学生市场中的运用及创新——以湖北咸宁喜洋洋酒店为例[J].咸宁学院学报，2010，（12）：15.
[2]刘晓芳.经济型酒店收益管理的定价策略研究——基于价格公平感和消费者行为意向的视角[D].东华大学，2010，（12）：01.
关键词：经济型酒店；营销策略中国经济的快速增长，人们对于生活质量的不断追求，使得经济型酒店的发展面临巨大机遇。同时，经济型酒店还尚在起步阶段，营销中存在着不少问题，只有选择一套有效营销策略组合，才能健康持续发展。
一、经济型酒店概述
1、概念
关于经济型酒店，日前还没有一个准确的定义，与遍布城市的小旅馆、招待所不同，它是一种投资成本相对较低、产品定价适中、以提供住宿为主，能够满足顾客基本要求的酒店企业。
2、特点
（1）功能相对单一。经济型酒店提供的主要服务是住宿，其他功能大大简化，只提供必需日常生活用品。
（2）成本节约。经济型酒店在前期投资与后期经营上大大降低了成本，优化配置人员和组织结构，降低人力资源成本。
（3）性价比高。经济型酒店只是投资少、设施配套单一，但在其核心服务——住宿上，房价不高，保证质量，干净、舒适、安全，是其主要特色。
二、经济型酒店发展现状
1、价格优势明显。相对于星级酒店，经济型酒店价格优势非常明显。2011年经济型酒店平均价格128元，不足星级酒店三分之一。
2、发展速度趋缓。经过前几年的高速发展，市场逐渐饱和，发展速度趋于缓和。目前如家、汉庭连锁酒店、7天和锦江四大品牌垄断格局基本形成。扩容速度过快、竞争加剧，利润下滑，产品、服务质量等问题相继出现。
3、发展空间大。经济型酒店占中国酒店的比重不足30%，发展空间仍然大。未来5-10年，是快速发展期，通过实施有效地营销策略组合是目前经济型酒店发展的关键。
三、经济型酒店营销中存在的问题
1、市场定位相似。很多经济型酒店没有根据顾客需求、产品特点以及竞争等因素进行有效市场定位，导致定位雷同，竞争加剧，同质化严重。
2、市场细分不合理。很多酒店对目标市场细分不够。国外目前的发展显示，经济型酒店有三类档次：有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店。这三种酒店的价格及其硬件设施差距很大。但是目前中国酒店还没有认识到这一点。
3、竞争激烈。价格战目前是酒店采取的主要竞争手段，一是因为星级酒店建设过快，竞争激烈，压低了行业利润，压缩了经济型酒店的生存空间，二是由于城市小旅店、招待所为了争夺客源，也疯狂降价，威胁很大。
4、品牌意识淡薄。目前大多数经济型酒店还没有形成规模，大都以单体形式存在，竞争激烈，利润低下。关键在于企业无长期规划，无品牌意识，不关注品牌建设，过于注重短期利益，使得酒店产品单一，同质化严重，利润空间被压缩。
四、经济型酒店营销策略分析
营销策略是企业以顾客需要为出发点，有效选择组织营销策略组合，并进行实施控制的过程。
1、产品策略。经济型酒店主要面对的是中低端客户，要明确能提供什么样的产品和服务满足消费者。产品应该注重创新，质量的提高，减少、简化客户不需要的产品服务，既降低了成本又为客户节约了费用。产品策略的主要形式有：
（1）市场渗透策略：保证和改进酒店服务质量，努力增加销售，吸引现有顾客的重复消费；（2）市场发展策略：在现有酒店产品基础上积极开发吸引新顾客群，积极开拓新的群体市场，增加销售；（3）新产品开发策略：不断进行产品服务创新，开拓新市场，吸引现有顾客以及潜在顾客积极消费；（4）产品质量策略：针对同质化竞争严重的局面，酒店提供的产品和服务的质量，已是影响酒店发展中的一个关键因素，加强酒店人员的培训，引进高素质人才，提高服务质量，显得尤为关键。
2、价格策略。经济型酒店目标群体对价格比较敏感，必须合理有效的制定价格，才能增强竞争力，提高获利能力，
常用价格策略有：（1）渗透定价策略：通过低价，刺激市场需求增长，迅速抢占市场，薄利多销，但要避免价格过低引起恶性竞争；（2）差别定价策略：通过不断推出新产品、新服务，刺激顾客重复购买，培养顾客忠诚度，提高竞争力。
3、渠道策略。酒店把各类信息传递给消费者的路径或者通道。路径的选择对降低酒店运营成本和提高竞争力具有重要意义。
（1）直营连锁经营：各分店由酒店总部全资开设，直接管理经营，这种策略可以提高企业运行效率，统一决策，降低成本；（2）特许经营：借助酒店总部已有成熟规范的产品和服务系统，通过加盟形式获得营业权，开展经营活动。加盟商可以直接获得总部各方面帮助，解决经营中各类问题，便于通过总部差异化产品来领先竞争对手；（3）网络营销策略：借助于互联网开展营销活动，信息传播更快，目的性更强，效果更显著，更容易真实把握市场需求变化；（4）品牌形象策略：为了更好与竞争对手区分开，酒店要关注品牌形象的表现。多种形式、渠道推广企业形象，提高品牌认知度，能有效巩固市场，提高顾客忠诚度。
4、促销策略。酒店如何通过各种促销方式，传递产品信息，引起用户注意和兴趣，激发购买欲望和购买行为，达到扩大销售的目的。好的促销策略对酒店发展起到积极作用。
（1）媒体传播策略：应针对不同时间、地点、不同需求群体，选择恰当的媒体进行宣传，力求达到最佳效果；（2）活动推广策略：通过各种有创意性的活动，迅速吸引顾客注意，刺激需求，促进销售，提升企业形象；（3）全员促销策略：酒店通过内部的竞争、激励机制提高全员的服务意识，为顾客提供优质满意服务，提升顾客满意度，树立良好品牌。（4）个性化促销策略：酒店可根据顾客不同需求，提供个性化的服务，满足个性化服务需求，提高企业竞争力，培育顾客忠诚度。
结束语
综上所述，中国经济型酒店发展要能够健康持续的发展，抓住发展机遇，必须认真分析研究当前市场变化情况，了解顾客需求的变化趋势，结合自身特点，采取合理有效的营销策略组合，才能够解决当前面临的问题，在激烈的市场竞争中立于不败之地。（作者单位：华北电力大学）
参考文献：
[1]顾聪妤.经济型酒店的营销策略分析.[J].《市场营销》.
[2]郑璐、巴芒.经济型酒店的营销策略探析.[J].《中国商贸》
[3]张学高.试论经济型酒店营销策略.[J].《现代商业》
摘 要：近年来，中国已经步入奢侈品购买大国的行列。奢侈品行业的发展也十分迅猛。随着奢侈品市场的不断细分，新奢侈品这一概念随之从广义奢侈品中分化出来。但是，很少有学者将目光投向这一分支。本文着眼于消费者的行为与动机，通过对服装品牌ZARA进行案例分析，探索新奢侈品的营销策略，提出有效建议。
关键词：新奢侈品；消费者行为；消费者动机；营销策略
一、引言
随着中国经济的发展，国民消费观念的转变，收入水平的提高，中国步入奢侈品消费大国的行列，中国的奢侈品行业也在蓬勃发展。随着这一行业的发展，市场细分逐渐加强，消费群体的构成、动机和行为也在慢慢发生转变，一种介于传统奢侈品和普通消费品之间的新奢侈品应运而出。
新奢侈品的定位不同于传统奢侈品和普通消费品，作为奢侈品行业新兴的分支，其独特性导致了其营销策略的不成熟。而大部分学者也多关注传统奢侈品，对于新奢侈品这一分支的研究甚少。本文以消费者动机和行为为基点，通过对新奢侈品品牌ZARA的4P策略进行分析，探索新奢侈品的营销策略。
二、相关文献综述
1.新奢侈品的定义
美国学者迈克尔・西尔弗斯坦（2005）在《正在流行：新奢侈时代的制胜理念》一书中对新奢侈品进行了定义，认为新奢侈品是相比同类商品的其它产品和服务的质量更好，品味更高，也更让消费者们心驰神往的商品，这些商品价格不菲，但是不至于昂贵得让人可望而不可及[1]。新奢侈品与传统奢侈品有许多区别，最大的区别就在于其情感介入。消费者在购买传统奢侈品时很少受到情感因素的影响，而在购买新奢侈品时，其所蕴含的情感因素能激发消费者的情感诉求。此外，传统奢侈品由于其工艺常为手工制作，材料珍贵，以及其高高在上的品牌文化，市场价格也极高，并且通常施行限量发行，只有少数人有能力支付。新奢侈品则大多为批量生产，点缀上“手艺人”的特征作为其奢侈的象征，比普通消费品的价格要高的多，却并非高不可攀。因此，我们可以认为新奢侈品是可以批量生产的、具有情感介入、介于传统奢侈品与普通消费品之间的这样一种优质消费品。
2.新奢侈品的消费群体、消费动机和消费行为
传统奢侈品的消费者多为“富贵人群”，或者称为上流阶层。处于这个阶层的人士，收入十分高，能够负担得起传统奢侈品高昂的价格。而新奢侈品的消费人群主要有两种，一是中产阶级，二是年轻一代。中产阶级是新奢侈品消费的主力军，他们的收入中等，量入为出，购买他们觉得有意义的东西。而年轻一代多为20～30岁左右的白领阶层，他们是新奢侈品消费的中坚力量。他们追求时尚，注重自我，通常是时尚潮流中的弄潮儿。
新奢侈品的这两大类消费群体的消费动机主要有三种，分别是社交动机、凸显品味的动机、追求情感慰藉的动机。新奢侈品消费者通常认为他们的购买行为具有非常浓重的社交性质，因此，社交动机是消费者购买新奢侈品的一大驱动力。此外，消费者通过购买新奢侈品来凸显自身的独特品味，包括对生活品味和格调、时尚潮流的追求；同时通过新奢侈品特有的情感介入来寻求一种情感慰藉，表达自己的情感诉求。
新奢侈品消费者的消费行为也十分独特，其独特性表现在趋优消费和趋低消费的并存。新奢侈品的消费群体，收入处于中等水平，新奢侈品对于他们来说虽然不像传统奢侈品一样遥不可及，但仍然超出其消费水平很多。因此，消费者没有足够的实力在所有的消费过程中都选择新奢侈品，他们只能进行取舍。在面对符合他们偏好，对他们有极大意义的商品时，选择新奢侈品，表现出趋优消费的行为；然而，对于他们来说无关紧要的、平常的消费，他们就会选择花更少的钱去购买普通低端商品或者廉价的非名牌商品，表现出趋低消费的行为。
3.国内新奢侈品的研究
对国内相关文献整理可知，对于新奢侈品的研究主要集中在三大方面。一是探索新奢侈品的内涵、特点及发展趋势方面。学者温韬（2008）就对中国新奢侈品消费的主要特点和发展趋势进行了解析，还指出了中国企业打造新奢侈品品牌的四大商机[8]。王婉，王鹏宇（2014）则从广义奢侈品中剥离、发现和界定了具有实质意义的新奢侈品和新奢侈消费概念和内涵[7]。二是新奢侈品消费群体的消费动机、行为方面。王静（2007）认为新奢侈品作为一种价高质优的产品，其消费行为模式与大众化消费品的消费模式有一些不同[5]。支晋峰（2009）提出新奢侈品消费者的购物行为往往具有高度选择性[10]。三是新奢侈品营销策略方面。学者王晶（2006）指出新奢侈品广告在媒体选择上还有一定的特殊要求，特定的终端广告宣传十分重要[6]。钟扬（2014）则基于新兴奢侈品市场的特性，提出了创建中国原创奢侈品品牌的策略[9]。
从上述可以看出，国内学者的研究多聚焦于新奢侈品的特点及其消费群体相关方面，对于营销策略的探索较少，并且都是从单一角度出发，没有整体地对营销组合策略进行探析。
4.国外新奢侈品研究
首先将新奢侈品从广义奢侈品中分离出来的学者是沃尔冈・拉茨勒，他还指出，大部分消费新奢侈品的主角是中档市场中的消费者。由于家庭收入的增长以及生活观念的转变，他们开始把大量的钱花费到购买新奢侈品上，以期提升自己的生活品质和个人品味[2]。
迈克尔・西尔弗斯坦则提出了新奢侈品的四层情感空间，分别是关爱自己、人际交往、探索、个人风格；以及新奢侈品的三种分类，包括现成的超优质产品类、传统奢侈品的延伸类、大众品牌[1]。
通过对国内外的新奢侈品相关文献的研究，本文拟从消费者行为和动机出发，通过案例分析，来探索新奢侈品的营销策略。
三、模型构建与分析
本文研究的是新奢侈品的营销策略，针对的是新奢侈品的广大市场，以及特定的新奢侈品消费群体。从该特定消费群体的消费行为与动机出发，探索有效的营销策略。具体模型如下：
基于这一模型，本文对服装品牌ZARA进行案例研究。
四、案例分析
ZARA隶属于INDITEX集团，由创始人阿曼特加于1975年创立于西班牙。ZARA的店铺遍布全球，在世界范围内的72个国家都有直营或加盟店。ZARA的财务收入也非常可观。虽然INDITEX旗下还有Bershka，Oysho，ZARA Home，Pull and Bear等其他品牌，但是ZARA这一品牌线的年均贡献额占公司总收入的70%左右。
下面从消费者行为与动机入手，对ZARA的营销策略进行分析。
1、ZARA的消费群体、消费动机、消费行为
ZARA的消费群体年龄层次多在25到35岁为主，以职业女性居多。这一消费群体多为中产阶级，有一定消费能力，希望赶上流行，但又不能够经常消费奢侈品。他们追求时尚和品味，强调生活的格调，希望通过偶尔的新奢侈品消费来满足其情感需求。
2、ZARA的营销策略分析
（1）产品策略
总体而言，ZARA在其产品的策略上采用的基准是“少量、多款”以及“时尚度高”。ZARA每一个款式的衣服都不会大规模地量产，而是开发多条互相独立的流水线操作来保证多种款式和风格的供应。并且ZARA紧跟潮流，上架迅速，大多数零售商要好几个月才能把新产品推上市场，ZARA只要两个星期，大大满足了消费者希望走在时尚前端的愿望。
（2）价格策略
ZARA的价格是参照多种综合因素，包括数据库中类似产品价格，市场可接受的最高价格等计算出来的，因此可以说具有很高的精准性。它的这种精准定价既保证了自己的高利润，又确保在消费者的可接受水平之内，并没有盲目地打出高高在上的价格和姿态。
（3）渠道策略
ZARA十分注重门店的建设，一般都选用非常时尚的铺面或是在显赫的时尚地标位置。选在这些位置，让ZARA身处国际奢侈品如Gucci，LV等品牌的包围之中。这给过路的行人也就是潜在消费者一种无形的心理暗示，就是：ZARA也是高端店铺！ZARA通过它的选址来彰显它的品牌形象，这就是ZARA独特的渠道策略。
（4）促销策略
ZARA虽然很少对商品进行折扣处理，但是由于它控制数量，消费者如果不赶快购买就会有买不到的风险，因此ZARA的产品上市之后基本上都会销售一空。此外，ZARA还通过独特的选址打出无形的广告。同时，ZARA还非常注重门店内部建设，通过店铺的形象和体验服务来吸引顾客；并且通过电子邮件、客户服务热线这些渠道来获得顾客的意见和建议，并借此机会对新品上架、节日优惠价等进行广告宣传。
五、总结和建议
本文基于消费者的行为与动机，探索新奢侈品的营销策略，并对新奢侈品服装品牌ZARA的4P策略进行分析，探究其成功的原因。通过分析发现，新奢侈品的营销策略应当以消费者为导向，围绕消费者的消费特性展开，来制定有效的决策。新奢侈品消费者的收入多处于中等水平，并且注重社交，追求生活格调和自身品味，寻求情感慰藉。因此，新奢侈品在营销策略应当注重以下方面：（1）在产品上，应当构建自身的优势，要保证高质量，并且在某一方面应当具有独特性，将自身与普通消费品区别开来。新奢侈品要不断进行创新，扩大差异化，提高顾客的忠诚度。（2）在价格上，新奢侈品的定价不能太低，这样会影响消费者对产品的评价以及品牌形象，甚至有可能沦为消费者眼中的普通消费品。但是也不能太高，价格过于高昂，会让消费者无法承担，望而却步，还可能导致品牌与传统奢侈品进行不必要的竞争。（3）在渠道上，除了可以选择一二线城市，同时可以向三线城市扩展，因为这些城市店铺成本较低，但消费者的购买力仍然很旺盛。并且，店铺要兼顾数量和质量，不能只有数量没有质量，拉低品牌形象。（4）在促销上，怎么做好广告是非常重要的。新奢侈品的广告应当以感情诉求为主，通过与消费者达到一种共鸣来让消费者迅速认同该品牌。在本文案例中，ZARA所采取的非传统的推广方式，是非常值得借鉴的。比如说，对门店的建设。良好的店铺的形象、体验能让消费者流连忘返。还有通过网络渠道与消费者的互动，能够加深对消费者的了解，同时也能将自身的品牌文化传递给消费者，提高消费者的忠诚度。
（作者单位：江西师范大学商学院）
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论文摘要:正如吴青先生在本文所说，中国的传统珠宝产业以黄金和翡翠为主，钻石几乎不被人们认识。启动这样一个“遥不可及的舶来品”的市场需求，是一个见功力的大举动。在启动需求、引导消费上戴比尔斯做到了、做好了，因为他们专业。我们可以把它作为一个关于珠宝业市场营销的成功案例去学习、去解读，我们还有更多的市场需要启动，诸如中国传统的黄金消费市场、玉石文化市场等等。
论文关键词:市场营销中国钻石市场黄金引导消费成功案例戴比尔斯玉石文化翡翠珠宝产业
中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销一分类营销一产品营销一品牌营销的四个阶段．始终因势利导引导着钻石业走向成熟。
一．投石问路厦门试点获成功
中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主．即使在我国开始实行改革开放以后．珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势．另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店，侨汇商店内进行销售．从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售．因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。
当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入．在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告．并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源，历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者．这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同．钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品，有着特别意义的饰品。
二、形象工程”造就钻石业基础贸易
经过厦门有效尝试．戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点．先后在中央电视台和一些重要的省，市电视台播放结婚钻戒广告．并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用．成为钻石业的基础。
在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准．进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面．通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说，评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。
这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切．都树立了钻石“独一无二”的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。
三．分类营销满足不同消费群对钻石的需求
九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长．分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要．就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点．将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“．“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。
“结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升．个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。
“女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系．鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。
而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求．但由于时机尚未成熟．市场未达到预想的效果．推广近两年后撤出。
四，产品营销直接引导市场销售
戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段．钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动，主要采取价格促销手段，远未进入真正的市场营销领域。
而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此．有季节性．时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。
1999年．戴比尔斯首次联合上海．北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广活动。以”夏日引力”为主题的系列产品．吸引年轻的都市女性购买为目的，获得了不小的成功。后来的”本色”系列女性钻饰．”都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动，情人节”月光”系列．都是以消费者需求为导向．以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例．取得了很好的市场效益．推动了钻石业的进一步成熟。
五，品脾带领钻石业进入新时代
中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍，在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率．由于历史的原因、政策的原因．这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因，有”四个缺乏”：缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌．目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1％左右．无法组织有规模的市场营销策划。
缺乏有效的市场营销手段．市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争，例如强调钻石的净度级别、颜色级别．导致”千军万马过独木桥”的局面，大家都强调Vs_VVS净度、H-I颜色．而价格的真正打折空间也非常有限。
缺乏市场营销的专业人员．即使有好的策略．也往往没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设．也没有个长远的全方位的策略作保障．使得很多的活动或流于表面．或浅尝辄止．不能给消费者留下深刻的印象。
在此同时．中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌，香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势．在大陆这片市场上充分展现。到目前为止．香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入．一方面使国内市场的竞争更趋激烈．另一方面．也迫使国内珠宝商认真考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习和探索．寻找适合自身发展的市场营销策略。在这一背景下．近几年来．不少国内品牌在扩展市场份额的同时．开始尝试各个层面的市场营销手段．从电视形象广告到主题产品推广．从统一的CI形象到精心策划的公关活动．收到了不错的效果。
六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌
20O1年．DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司．它的职责--简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家．建立强有力的品牌形象．从而更好地”卖”钻石。DTC身份的转变，也标志着其在中国钻石业的发展中将起到新的作用：它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体拓展．更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树立自己的品牌。DTC认为．在高档奢侈品领域．品牌具有超凡的力量．如香水行业．手表行业等都以品牌引领产业发展。一句话．品牌能给这个行业带来全新的．也许是”质”的飞跃。
今后．DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。
第一阶段．实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用．将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时，拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上，将”钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴．则继续以钻石吊坠为主推产品．鼓励女性自己为自己购买钻石首饰，并以此带动女性钻饰市场的整体成长。
第二阶段．品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作．加强品牌建立和市场营销的改善，包括．
提供专业性的培训．为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。
鼓励珠宝商参与市场营销活动．同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。
协助珠宝商树立良好的品牌形象，提升品牌的核心竞争力。
关键词：大梁山啤酒；文化；文化营销；文化引导
一、文化营销的内涵
文化营销，即利用文化力进行营销，简单地说，就是通过对某种商品或服务附加某种特定的文化内涵，再通过宣传与这种文化内涵相一致的诸如时尚、流行、现代、品味的概念来达到营销商品的目的。文化营销要求顺应外部文化环境，把商品作为文化的载体，在特定的刺激下指导消费者在脑海中构成特殊意义。文化营销策略，是企业在文化营销理念的引导下，通过对文化进行挖掘、整合、转换，实现文化的持续增值，最终实现盈利。
二、大梁山啤酒文化分析
宁波大梁山有限公司位于浙江宁海科技园区，成立于2002年5月。“精益求精，酿造美酒，面向世界，争创一流”，这是公司一贯的经营理念，公司以严谨的品质控制体系、科学的生产工艺、先进的生产设备，酿出了优质的大梁山啤酒，获得了各项殊荣。公司主导产品大梁山啤酒畅销国内，远销澳大利亚、意大利、罗马尼亚、香港等地，为宁波市唯一的啤酒出口企业。
（一）质量文化。大梁山啤酒成立至今，对于产品品质有着超乎想象的追求。大梁山啤酒实行中德技术合作，采用国际先进工艺和德国菌种、优质大麦和世界优良酒花品种———美国亚基玛啤酒花以及经国家鉴定的含有20多种微量元素的优质矿泉水精酿而成，赋予了啤酒清雅的香气、愉快的淡苦味以及那细腻而洁白的泡沫。而且对于同类产品，采用严格标准保证产品浓度统一、商标统一、包装设计及瓶型统一等多个举措，全力打造核心产品线。大梁山啤酒曾四届蝉联省优产品，二届蝉联部优，1995年又获中国名牌，并选为北京人民大会堂国宴用酒。1996年起大梁山啤酒经严格检测，连续7年被人民大会堂指定为国宴用酒。
（二）包装文化。大梁山啤酒产品的包装上独具大气，以绿色为底色，点缀着红色，传达着环保之意，且在瓶上印着醒目的标志着大梁山啤酒文化的商标，夺人眼球。大梁山啤酒这一包装特色既赋予产品环保绿色的核心价值理念，又向消费者传播产品或服务所包含的历史渊源、功能取向、价值理念、时尚观念、科技知识等，体现产品的与众不同。
（三）主副品牌文化。品牌具有标志性，消费者根据他们所认同产品的品牌传达的不同属性来区分不同的产品。由于市场具有极为复杂而细分的特征。大梁山啤酒整合旗下的产品，形成主副品牌共同发展，实现主品牌文化带动副品牌文化，副品牌文化促进主品牌文化的品牌策略。
（四）活动文化。大梁山啤酒节始建于2009年，活动放在每年的8月中旬，至今已举办八届。从举办第一届活动开始，大梁山啤酒企业就在为把这样一个活动节日打造成一个全民狂欢的城市盛宴而努力。可以说是有了大梁山啤酒，才有了大梁山啤酒节，正是有了大梁山啤酒节，大梁山啤酒才发展得越来越好，大梁山啤酒与大梁山啤酒节两者品牌文化相互促进，共同发展。
（五）公关文化。大梁山啤酒在很早之前就开始赞助各种音乐、文化、体育赛事，将自身文化与这些活动文化间接的串联了起来。从而使大梁山啤酒不仅仅是一种饮料，而是具有承接作用的文化载品。通过一些公关活动，来引导消费者对品牌文化产生共鸣，加强消费者对大梁山啤酒品牌文化的认可度，使消费者在活动中感受大梁山啤酒的“精益求精，酿造美酒，面向世界，争创一流”的底蕴，树立良好的品牌形象。
（六）自身特色企业文化。大梁山啤酒以“做一流职工，出一流产品，创一流企业”为经营宗旨，坚持在制度层对所有企业行为和员工行为实行系统化的统一管理，形成统一的企业形象，便于统一的经营管理，并传递给员工企业特有的企业文化，在文化中起约束作用和识别作用。
（七）城市特色标志文化。大梁山啤酒百年品牌传承，已经积淀了厚重的文化符号，而这个符号也已经深深地嵌入宁波这座城市风貌之中，成为宁波文化有的对外宣传元素。大梁山啤酒作为宁波本地啤酒，承载着宁波一代人的记忆，镌刻着一座城市的历史。可以说，啤酒文化已经深深融入到宁波这座城市的发展中，融入每个宁波人的血液里。由此可见，宁波和大梁山啤酒是一脉相承的。
三、大梁山啤酒文化营销策略
（一）以创造为核心的产品文化营销策略
1、基于质量文化的转化策略。质量文化作为一种与现代工业文明密切相关的文化现象，其自身独特的文化优势，已经成为产品文化不可或缺的一部分。质量既是产品效用功能的基础，也是产品整体形象的构成要素，质量的优劣实际上是特定产品文化的反映。对顾客来说，质量价值观是消费者对质量价值的认识，它决定着消费者的思维与行为，影响着消费者的购买决策。同时，质量文化作为产品文化的核心部分，在产品定位上有着明确的作用，消费者通过对产品质量的认识，来判断企业的产品文化。
2、基于包装文化的全面提升策略。产品的包装主要在保证产品核心利益的基础上，巧妙组合颜色、线条、材料、形状等设计要素，传递某种人文、历史、价值、理念等信息体现产品独特的文化象征。成功的产品包装应集实用功能、审美功能和文化功能为一体，具体反映人们在购买产品时的精神诉求。产品包装一是要以消费者为中心，贴近生活，把握生活的真谛，使产品充满人文关怀：二是对传统文化的传承和对新文化的创造，基于文化思考设计包装，把文化的精神内核融入到产品之中。
（二）基于创新为核心的品牌文化营销策略
1、基于主副品牌文化的多品牌营销策略。消费者需求存在着广泛而深刻的差异性，这就决定着企业要综合考虑不同消费者的购买力因素与文化因素，进行科学的市场细分，选择目标市场，制定合适的品牌文化营销策略。随着消费者需求的多样化，大梁山啤酒也对旗下的品牌，进行了整合，形成了除啤酒主品牌“大梁山啤酒”外，又一批包括大梁山7°淡爽、7°精品本生啤酒、10°超爽大梁山、5°低醇啤酒、生啤、熟啤、扎啤等在内的高附加值副品牌啤酒。（图1、图2）2011～2015年即使在国内经济萎靡，给啤酒行业带来了巨大冲击。由于啤酒行业不景气，大梁山啤酒主品牌产品甚至在2014年和2015年销量出现了零增长和负增长情况，但是这个并没有绝对影响到一些创新的高附加值副品牌啤酒销量，它们仍保持增长趋势，抵减了一部分因主品牌产品销量下降而引起的营业收入锐减。现在的消费已经晋升成为文化消费。品牌啤酒百年的文化底蕴，经过市场的长期洗礼，已经在消费者心目中形成了特定的定位和相对稳定的核心内涵，甚至形成了一种特定的品牌文化，具有不可代替性。但是主品牌包含的文化并不适合所有产品，由于目标市场的不同，所针对的文化营销方式不同，衍生出多个副品牌，各自拥有各自的品牌文化，满足不同的文化消费需求。主副品牌产品市场明确，相互关联，做到市场占有密而不乱。在主副多品牌发展过程中，做到主品牌文化带动副品牌文化发展，副品牌文化促进主品牌文化发展，主副品牌共同提高。
2、基于活动文化的传播策略。2014大梁山啤酒狂欢节以“释放激情，绿色先行”为主题，吸引众多游客举杯相聚。音乐节期间人流量达到3万多人次，现场销售啤酒2，000桶（每桶10升），相当于40，000瓶啤酒，而24家参展的餐饮企业在啤酒节期间也赚足了人气、财气。本届音乐节引入环保概念，现场设立“五水共治”宣传展位，针对音乐节部分收益设立公益基金，号召市民共同维护活动现场的清洁卫生，全力打造一个清凉、清洁、清爽的啤酒音乐节。大梁山啤酒节作为一个与消费者互动的平台，可以更好地与消费者进行价值沟通，对消费者消费观念、消费行为进行引导，激活消费者心理和精神需要，以唤起对大梁山啤酒文化的感觉和体悟。利用文化的传播性，可以说，大梁山啤酒狂欢节是宁波向世界发出邀请的桥梁，更是大梁山啤酒走向世界的桥梁。作为节日盛典，大梁山啤酒狂欢节以特有的文化向来宾展示着宁波以及大梁山啤酒独特的魅力，在庆典中无形传播了大梁山啤酒优质佳酿的形象。
3、基于公关文化的差异化策略。今天，人们的消费发生了本质性的变化，原先的以物质消费为主导的开始转化为以文化消费为主导，开始注重物质产品在使用功能以外所体现出来的精神文化。文化消费实际上是个性化消费，追求的是性情的充分展开，个性的经典，这是一个由共性转为个性的，由个性达到极至，成为“酷”的时代。因为需要精神的体验与领悟，同时消费的也是充满个性化的内容，无个性化的东西总是容易被忽视。大梁山啤酒的公关策略较多，包括广告投入、赛事赞助、文化开发等。通过这些方式，大梁山啤酒就不单单是一种饮料，而是与有形的、有意义的事件联系起来的符号，这些符号赋予品牌深刻而丰富的文化内涵。以2008年大梁山啤酒与奥运结缘，正式成为“国家奥体中心”特供酒为例，大梁山啤酒在尊重体育市场文化差异的同时，努力寻找体育市场文化与企业文化的契合点，即激情文化。深入整合媒体资源，通过有效的公关宣传，并以激情文化个性来塑造品牌的深度差异化。同时，大梁山借助奥运向世人传递大梁山与奥运共同的精神：绿色与美丽，文化与传统。当有了文化消费主观认同性后，消费者购买大梁山啤酒，消费的并不是啤酒本身，而是为了获得大梁山啤酒代表的文化。
（三）以创建为核心的企业文化营销策略
1、基于自身特色企业文化的传递策略。企业文化是企业在特定的历史背景下，在特定的人文环境、社会环境、文化价值观、社会关系中形成的该企业在社会群体中的一种现象。它代表了企业中被广泛接受的思维方式、道德观念和行为准则。大梁山啤酒有着优秀企业文化，通过有效的传递，将企业的理念价值观真正融入企业的生产和经营管理中去。企业自身优秀文化的建设，不仅为企业的发展创造了良好的环境，还可以增强消费者对企业的忠诚度和依赖感，更可以以文化的感召力影响社会。
2、基于城市特色标志文化的交融策略。作为一个以初创企业所在地大梁山为背景绘制并取名的企业，酒以山名，山以酒名，经过多年的发展，大梁山啤酒文化已经与宁波这座城市文化深深的融在一起。很多宁波80后、90后的一代年轻人对于大梁山啤酒都还保存着一个个美好的记忆：在儿时，父辈们喝的就是大梁山啤酒！每天傍晚，到小店为辛苦一天的父亲抱回一块五一瓶的大梁山就是一种快乐，而且那时候最喜欢看父亲抿着醇香的啤酒泡沫的嘴角，这些记忆将伴随着这座城市一起成长。在这座承接历史兼具开放的城市，民风纯朴的宁波人酿造出的饱含激情的啤酒，与宁波人特有的性格和城市的风格相映成辉。大梁山啤酒企业的成长和宁波城市的成长如影随形，相互吻合，很多消费者是通过大梁山啤酒知道了宁波，也有很多消费者通过宁波更好地了解了大梁山啤酒。宁波市民一直因为大梁山啤酒而感到骄傲，啤酒也为诞生在宁波而感到自豪。如今，大梁山啤酒形成了带有浓郁地方特色的啤酒文化，并以其独特的文化魅力，将啤酒文化深深地印在宁波这座城市中。与城市文化相融的大梁山啤酒文化，富含责任与大气，这种沉淀的文化将伴随企业走得越来越远。
作者:柯阳阳 单位:宁波大红鹰学院
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