时间：2023-12-20 11:34:55
导语：在品牌打造的重要性的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
主持人：请问刘院长，你是如何理解品牌建设的重要性？
刘志伟：随着卫生体制改革的持续深入，医疗技术的日趋成熟和普及，许多同级别的医院在技术、设备、价格等方面都很类似，因此，妇幼保健医院要在激烈的竞争中站稳脚跟，必须依赖医院的品牌优势。同时，如果患者能够被医院品牌所深深地打动，在情感上产生认同，从而成为医院忠诚的顾客。对医院建立了忠诚，那么，妇幼保健医院就能够保持医疗市场份额长期的稳定，减少未来市场的经营风险。
主持人：请问刘院长，构成妇幼保健医院品牌的有哪些主要因素？
刘志伟：妇幼保健医院的品牌，属于无形资产，主要由医疗技术质量、专科特色、优质服务及专家知名度、社会信誉度等要素组成。病人就医总有一个惯性心理，找熟悉的医生；因此，医生的声誉对于医院发展也显得极为重要。衡阳市妇幼保健院找准了市场定位，走出了一条“以妇幼保健专科为拳头科室”的特色发展之路。医院在主推特色保健科室的基础上，新设了新生儿筛查、产前筛查、产后康复、小儿外科、急诊科、水疗室等科室。经过这些年的努力，医院逐渐形成了集产前诊断筛查、产后康复、月嫂及婴儿水疗、小儿脑损伤康复治疗和新生儿重症救护的系列配套服务品牌模式，成功打造成为三湘一流的妇幼保健专科医院。我们本着让病人花最少的钱达到最佳治疗效果为宗旨，坚持落实“以病人为中心”的服务理念，研究病人的需求，对病人无微不至的关怀，努力按照需求提供服务，最大限度满足需求。
“无论是本土品牌还是国际品牌，只有在中国市场沉淀5年以上的才能有资格称得上是一个能够发展的品牌。”这是原生欧芙兰总经理李峰对品牌的衡量标准。按照这套标准，诞生近7年的原生欧芙兰，已经能算得上是个发展潜力十足的品牌。
李峰表示，2014年是原生欧芙兰“逆势增长”的一年，而201 5年会是品牌“强势出发”的一年，原生欧芙兰将在品类、渠道和动销等三个方向齐发力，继续保持至少30%的增长速度。
品类突破：泥膜做先锋，卸妆霜当奇兵
在竞争已趋白热化的化妆品行业，最锋利的“突围之刃”肯定是品类。作为深耕品类市场的品牌，原生欧芙兰一直以多品类的产品进行市场布局。
在原生欧芙兰的产品阵营中，泥膜作为一直以来的拳头产品，占据了25%的销售份额。而在2015年，原生欧芙兰在积极强化拳头产品的同时还会在卸妆产品上有所突破。
李峰透露，目前原生欧芙兰拥有一款卸妆霜，品牌将会以卸妆霜为支点，丰富卸妆产品阵营。
在他看来，目前的彩妆产品都在追求不脱妆，因此消费者对卸妆品的需求会越来越大。“卸妆产品在目前的市场上尚未形成一个独立品类，而我们将会把它当成一个真正的品类来做。”李峰说，“在不久的将来，原生欧芙兰的卸妆霜或许能成为市场上的奇兵。”
除了以上2大品类之外，在去年年底，原生欧芙兰已经推出了气垫系列，市场反响热烈。因此，在此次新品会上新亮相的气垫BB霜，已经清晰地显示了原生欧芙兰对气垫领域前景的看好以及继续深挖的决心。而在4月11日的春季营销大会上，原生欧芙兰了包括气垫BB霜、不脱妆BB霜、香薰泥疗爆品套盒、奶疗套盒等几款新产品，其品类阵营得以继续加强。
“原生欧芙兰的产品战略将围绕泥膜、精油、抗衰、卸妆霜等4大品类展开，其中泥膜套盒和精油套盒将会被打造成爆品销售，同时面膜、气垫系列、药油系列也会逐渐跟上。”很明显，李峰将继续深化品类发展战略。
全渠道布局，线上线下一个也不能少
对于化妆品企业来说，渠道的重要性不言而喻。“未来的竞争，绝非门店之间的竞争，而是渠道之间的竞争。”早在2年前，李峰就已经深刻地意识到多元化渠道的重要性。
因此，在丰富品类的同时，全渠道布局成为了今年原生欧芙兰的另一个发展重点。
在商层面，原生欧芙兰将继续开发商，目标是达到100家以上；在终端网点上，原生欧芙兰则力争在现有基础上新增2000家网点，使网点总数扩大到8000家。
就目前情况来看，线下渠道中，cS渠道是原生欧芙兰的命脉，占到90%。李峰透露，原生欧芙兰会对CS渠道进行优化，积极拓展A类单店和区域性连锁店，并在今年至少进驻15家区域连锁强店。目前，原生欧芙兰已经进入山东三信、内蒙古旭日等知名区域型连锁以及康缇的部分连锁店。按照李峰的设想，原生欧芙兰先进军区域性知名连锁，再争取进入屈臣氏、娇兰佳人等全国性连锁系统。
相比cs渠道而言，原生欧芙兰在KA和百货渠道10%的份额，在李峰看来显然是不够的。李峰表示，团队目前欠缺KA和百货渠道的运作经验，因此会先打造一个样板市场，然后逐步在全国推广。
据了解，原生欧芙兰目前的主战场主要集中在华北和华东地区，而华北表现尤佳，其中河南省和山东省的年回款都不低于1000万元。
而在线上渠道，原生欧芙兰完成部分布局。去年底，品牌进军微商渠道，并对该渠道独立研发产品，采用不同于线下渠道的包装，并由位于广州的工厂进行生产。目前，微商渠道每月出货在1 00万元左右。
动销突围：打造中国香薰泥疗节
终端动销历来是本土化妆品品牌的重要营销手段，优质的动销策略往往能够为品牌带来爆发性的增长。而原生欧芙兰显然不会忽视动销的重要意义，目前有关于品牌的具体动销方案已经出炉。
李峰介绍，原生欧芙兰将主要从4个方向做动销：一是打板促销队，重点服务优质合作伙伴，并进行100个核心客户大型促销；二是举行全城联动大型促销活动，每次活动将由同城的30至50家门店同时举行；三是举行中国香薰泥疗节，将其打造成品牌的独有节日，形成全新的动销模式；四是举行夏季泥膜和精油的全国推广认购活动，并开展全国爆品挑战赛。
值得一提的是，原生欧芙兰首创的中国香薰泥疗节到今年已是第二届。据李峰介绍，今年的香薰泥疗节将于6月份正式启动，届时会在全国范围内选取100家店铺参与活动。
在当今化妆品市场，活泉的“9・11”补水节、卡姿兰的中国彩妆周都已成为各自品牌的专属标签，用节日来造势，对品牌的影响力也会有不小的提升。显然，原生欧芙兰打造中国香薰泥疗节，是有深远的盘算。
李峰表示，他希望将中国香薰泥疗节打上原生欧芙兰的烙印，与品牌的优势品类――泥膜相互呼应，借此不仅有望巩固泥膜的优势，更能提升品牌的知名度和影响力。
关键词：农民专业合作社；品牌建设；重要性；现状及问题；对策
1 概述
近年来，三原县农民专业合作社快速发展，规模不断增大，规范化程度不断提高，但随着市场经济的发展变化，国内外市场竞争日益激烈，农民专业合作社如何做大做强，在市场上立于不败之地关键是要结合区域优势，打造当地特色农产品，创建品牌，只有这样才能提升竞争力，不断发展壮大合作社的实力，带动农民共同致富。
2 农民专业合作社品牌建设的重要性
农民专业合作社实施品牌建设是促进农业增效、农民增收的有效途径。农民专业合作社作为联结农民和市场的纽带，能够组织农民根据市场需求统一生产，统一销售。推进农民专业合作社品牌化工作，以市场为导向，以优质化、差异化农产品来满足消费者的需求，充分发挥品牌效应，提高农产品的附加值，从而提高农民的收入水平。例如：陕西普华兔业专业合作社注册登记了“灵动”商标，2012年被评为陕西省著名商标。其繁育的种兔供应十多个省、市，“灵动”牌兔头、兔排、兔腿等冰鲜兔肉深受广大消费者的青睐。目前冰鲜兔肉已销往西安沃尔玛等十多个超市，产品供不应求，该合作社现有社员120人，带动农户1000户，养兔户户均增收1万多元。
农民专业合作社实施品牌建设能够提高社员的素质。目前，三原县的农民专业合作社大部分是由种、养专业大户及能人牵头成立的，但入社社员文化层次普遍不高，缺乏对专业合作社管理经验。通过实施品牌建设，对管理人员进行现代企业管理知识培训，对社员进行行业等技能培训，从而提高他们对新事物的认知水平，转变发展理念，提高社员的综合素质，进而提升专业合作社的整体素质。
实施品牌建设可以推动农民专业合作社标准化和规范化建设。农产品生产方式直接影响农产品品牌形象的塑造，农民专业合作社生产的农产品要申报无公害农产品认证、绿色食品认证和有机食品认证，要打造自己的品牌，就要根据当地资源与区域优势，市场准入地要求选择标准化和规模化生产。
3 三原县农民专业合作社品牌发展现状及问题
近年来，三原县农民专业合作社发展较快，合作社品牌建设取得了喜人的成绩。截至2013年12月底，全县农民专业合作社发展到345个。农民专业合作社注册商标35个，获得无公害农产品认证 21个，绿色食品认证 1个，获得杨凌农高会后稷奖3个，获得上海绿色食品博览会畅销产品奖1个。但农民专业合作社品牌建设也存在许多问题，主要表现在：
3.1 合作社经营者品牌意识不强，品牌发展速度缓慢。
目前，三原县农民专业合作社注册商标35个，仅占合作社总数的10%，品牌发展速度比较缓慢。主要是农民专业合作社的生产经营者基本上是农民，受传统农业生产的影响，缺乏市场观念和品牌意识，认为只要产品销路好，不注册商标也无所谓，还没有充分意识到品牌在市场竞争中的作用，不能把自己生产出的特色农产品打造成名牌产品。
3.2 品牌知名度不高，市场竞争力弱。
三原县的农民专业合作社通过无公害农产品、绿色食品认证 共22个，注册商标35个，但省级著名商标仅1个，大多数农民专业合作社对商标品牌还没有深层次的认识，认为只要注册了商标生产的农产品就会得到消费者的认可，就可以提高市场竞争力，而不注重品牌的开发，宣传力度不够，有的甚至不进行广告投入，使品牌的影响力难以扩大。
3.3 资金缺乏，人才短缺，品牌运作水平不高。
缺少资金是农民专业合作社普遍面临的问题，近年来，在政府的倡导下，农民专业合作社迅速发展，但是财政资金扶持力度不大，农民专业合作社不能直接在金融部门贷款，专业合作社在生产资金都无法保证的情况下，拿不出经费聘请专业人才，实施品牌建设。农民专业合作社大多是农民自主成立，文化素质偏低，普遍缺乏较为优秀的经营管理人员，品牌运作水平提高很慢。
3.4 农民专业合作社品牌产品科技含量低。
三原县农民专业合作社生产的农产品还处于初级阶段，农业标准生产水平还有待进一步提高，一部分农民专业合作社规模较小，农产品生产、加工的能力有限，技术落后，短期内打造名牌产品比较困难。
4 农民专业合作社品牌建设对策
4.1 加大宣传力度，强化农产品的品牌意识。
针对目前农民专业合作社品牌意识普遍不强的问题，建议各级政府，特别是涉农部门要加大宣传投入，对创立名牌的农民专业合作社要抓典型，做好宣传报道，营造共同创建品牌的社会氛围。工商、农业等相关部门应采取措施引导农民专业合作社，正确认识商标注册的重要性，名牌在农产品市场竞争中的重要作用，帮助农民专业合作社树立创建名牌的意识。
4.2 抓好培训，提高农民专业合作社的整体素质。
农民专业合作社的生产经营、创建品牌，都必须具备有经验有头脑的人才。农民专业合作社应当引进专业技术人才，重视营销管理人员的培养。农业相关部门按照自己分管的行业，在标准化生产、市场营销等方面做好技术培训，进一步提高农业专业合作社的经营管理人员和广大社员的整体素质，使他们能够懂市场、懂技术、懂管理。只有社员的整体素质全面提高了，才能做好品牌建设工作。
4.3 加强农民专业合作社规范化管理，为创建品牌打好基础。
农民专业合作社主管部门要督促引导专业合作社建立起理事会、监事会、成员（代表）大会等组织机构，形成民主管理的运行机制。建立健全财务管理制度和盈余分配制度，做到会计核算规范，财务管理民主公开。建立生产技术规程和产品质量标准，为社员提供好统一服务。
【关键词】品牌 精确营销 品牌忠诚 顾客忠诚
品牌是一个系统概念，是企业各方面优势如质量、技术、服务和宣传等的综合体现。实施品牌战略要求企业系统地改善整体运作以促进品牌的升级。品牌战略的层级包括品牌知名度、美誉度和忠诚度。通过提高品牌知名度、提升品牌美誉度发现并吸引潜在顾客，拓宽品牌忠诚度留住顾客，培育顾客忠诚。
一、精确营销
精确营销是不同于大众营销的一种营销新趋势。传统的营销模式如同过去战争中的狂轰滥炸，精确营销就如同现代战争中利用先进的定位系统来有效打击目标的做法。精确营销往往由直复营销、数据库营销等多种手段结合，但前提是必须掌握精确的营销信息、精确的目标受众资讯以及有效的市场手段。
营销的生命力不仅在于对细节的把握，更要在顾客需求测定、目标锁定、过程控制和反馈评估等环节进行精确掌控。当产品日趋同质化、价格战使得利润空间日渐趋薄的时候，企业为了在竞争中体现出差异性，纷纷高举服务牌、文化牌和品牌牌。在星级服务、真情服务、个性化服务和贴身服务等概念的背后，我们已经迎来了“服务泛概念化时代”。
面对这种情形，作为企业经营管理者，谁能够对服务有更深刻的认识，谁能够把握客户的需求，分析趋势、把握潮流，将个性化服务视为营销的重要组成部分，谁就能够将营销工作做深、做细、做透。这已经是摆在现代企业面前的一个重要课题。
二、精确营销与品牌价值的提升
今天企业的竞争在很大程度上就是品牌的竞争。各个企业为了寻求自己的竞争优势，在注重打造品牌的基础上，积极培育和提升品牌文化，用品牌力构筑自己的市场竞争优势。
一个品牌是否具备较强的竞争力，在很大程度上取决于其品牌价值的高低。正是基于这种考虑，各个企业在精心培育品牌的同时，还要加强品牌管理，提升品牌价值。但是，品牌的市场价值并不完全等于它的评估价值，而是由所属行业的市场和消费者共同决定的。一个成熟品牌的市场价值，一方面以品牌产品自身的质量为基础，并得到目标消费者的广泛认可。另一方面它是品牌所有者通过品牌设计者和运作者对品牌资源的有效整合，通过长期的精心培育和建设，在市场流通渠道和社会公众中树立品牌知名度和美誉度。我们在购买名牌产品时，愿意支付高出同类产品的价格，是因为其品质已经通过了市场的检验，其市场价值已经得到了广大消费者的普遍认可。
美国著名品牌管理专家唐・舒尔茨在论述品牌时曾说：“品牌是最复杂的企业行为之一，也是最耐久的行动之一，同时也是最脆弱的企业资产之一”。他还一针见血地指出不能创造良好经济效益的品牌不是一个好品牌。整合资源、提升品牌的市场价值是一项系统工程。透析中外诸多经验与教训，我们可以看出，品牌资源的有效整合在提升品牌市场价值的整个过程中有着举足轻重的作用。因此，深入了解品牌的发展历程，分析品牌目前的优势、劣势、机会和威胁，从而更好地提升品牌价值和品牌竞争力，现代企业才能进一步扩大并稳固占有市场，在品牌竞争中取胜。
品牌是通行世界的“绿卡”，全世界的人平均每天要和几乎上百亿个品牌打交道。而且，随着知识经济的到来和全球经济的一体化，市场运营的主体已经由“企业”让位于“品牌”。品牌不仅是一个企业、一个行业的经济象征，也是一个区域乃至一个国家的实力象征。
品牌是企业的现在，也是企业的未来。品牌之路到底能走多远，关键在于品牌能否深入人心并持续地体现其精髓。品牌是企业通过行销和广告等手段在消费者心目中所建立起来的形象和性格，是产品内在质量和外在特征的综合反映。因此，要想使品牌能够在激烈的市场竞争中落地生根、枝繁叶茂，就要做得精细，要有品牌的专业知识和执行能力。
在这个信息过剩、注意力紧缺的时代，品牌传播的难度越来越大，即使企业投入大量资金，其品牌也难再现辉煌。这意味着，以往粗犷的品牌传播方式已不能满足当今企业塑造品牌的需要。品牌塑造必须驶入精细化运营的轨道，才能赢得消费者的认可。阿波罗成功登月的一个秘诀就是把事情做精做细做专。品牌管理的秘诀也是细节，细节是品牌通向成功的阶梯。因此，我国品牌塑造的出路在于管理的规范化与执行的精细化。对于在有形资产的创造和积累上已经形成部分优势的中国企业来说，仅仅知道品牌的重要性是不够的，关键在于掌握“如何打造一个有价值的品牌”的理论知识和“如何运用无形资产去赚钱”的实战技巧，并以务实的精神去执行，做好品牌管理的每一个细节。只有这样，才能打造一个真正拥有巨大资产的品牌。
品牌属于智慧的范畴，品牌赢在精细化。品牌精细化管理是全方位塑造品牌的一个重要方面，也是很多品牌管理者“赢在执行”理论最基本的观点。引用营销大师杰里米・布墨尔（Jeremy Bullmore）的经典说法：“消费者建立品牌认知就如鸟儿筑巢一样――用嘴衔来树枝、树叶、稻草等杂物建造而成。”而且，我们越重视品牌，就越会发现品牌精细化管理的重要性，即便是树枝、树叶、稻草等杂物也可累积成为一个品牌最具价值的资产。一方面，品牌本身就是一种战略资源，是组织战略的重要组成部分；另一方面，精细化是所有管理者、所有员工都必须面对的问题。因此，必须从各个领域、各个方面群策群力，共同探究有关精细化管理的问题。只有这样，才能将我国企业管理的水平提高到一个新的高度。
近几年，我国品牌精细化管理开始起步。本土企业要想基业长青，必须下大功夫打造世界级的品牌，并且通过对顾客需求的精确把握，为顾客提供个性化的服务，积极培育和打造品牌文化和品牌竞争力，不断提升品牌价值，培育品牌忠诚与顾客忠诚。品牌建设和品牌管理是一项长期而系统的工程，品牌建设的方方面面都必须从精细化入手，以精细为尺度，将品牌管理进行到底！
【参考文献】
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关键词：伦敦奥运会 本土品牌 体育用品 营销战略
借力2008北京奥运会，中国本土体育品牌获得奥运营销的经验，在2012伦敦奥运会中国体育品牌表现不俗。笔者以“匹克”为例，解析本土体育品牌伦敦奥运会广告的营销战略。
一、“匹克”：差异性奥运营销策略
在2008北京奥运会，签约赞助伊拉克国家队。当其他品牌把目光锁定在欧洲、美国和国内的金牌球队之时，不得不说“匹克”体育赞助对象的差异性奥运营销策略为自己加分不少，在第一回合的较量中及时占据了先机。匹克深知品牌国际化应该是扎根于本土化的国际化，先前赞助希腊、乌兹别克斯坦等国家篮球队的一系列差异化营销策略，已经让匹克的海外知名度走在了国内同行之前，而北京奥运会则是匹克实现墙内开花两头香的巨大推力。正是有这种差异化的奥运营销战略，使得匹克体育当年的营业额达到20亿元，相比去年增长近5个百分点，毛利率由2007年的30.2%增长至32.7%，业绩不可谓不辉煌。
二、“匹克” ：签约代表团数列国内运动品牌之首
2012伦敦奥运又为广大品牌的发展提供了一次难能可贵的机会。匹克乘奥运会再次扩大全球版图，成功签约阿尔及利亚、新西兰、斯洛文尼亚、伊拉克、黎巴嫩、塞浦路斯以及约旦等七个国家队，至此其奥运代表团已囊括亚洲、欧洲、非洲及大洋洲四大区域，匹克所签约的代表团数目仅次于阿迪达斯和耐克，此举创造了匹克的历史，也位列国内运动品牌之首。
在匹克的营销战略目标中，早有意进军欧洲市场，所以伦敦奥运会是一个非常重要的契机。通过赞助部分四大洲的国家队，同时依附伦敦奥运会这个全球瞩目的舞台，既增加了匹克在当地的知名度，又充分展现了匹克的品牌魅力和产品形象，从而实现“匹克”借力奥运，扩大营销范围，走国际化道路的战略意图。
“十二五”期间，匹克提出了海外市场的发展目标：五年内匹克商标在百个以上国家注册，争取全球范围覆盖；匹克产品进入百个以上国家地区；力争在未来十年内海外销售收入达到百亿元人民币。匹克的奥运广告营销战略为中国本土品牌走向国际市场提供了很好的可借鉴样本。
三、本土品牌的伦敦奥运营销
不同于北京奥运会，伦敦奥运会对于本土品牌来说缺乏主场优势。受时差等不同因素的影响，伦敦奥运会和北京奥运会也必定存在着一些区别，虽然国内部分运动品牌会参与到伦敦奥运会的赛事中，但其力度与影响力肯定不能与四年前的北京奥运相比。因此，以赞助各国代表团的方式，出现在伦敦奥运会的赛场上，这种“曲线救国”的营销策略成为国内众多体育品牌商家的不二之选。
下面简单分析一下国内主要体育品牌在2012伦敦奥运会的广告营销战略：
安踏：与奥委会官方合作伙伴联盟
借助“冠军龙服，龙征伦敦”——中国体育代表团领奖服的活动，安踏宣布与国际奥委会的合作伙伴麦当劳、宝洁以及中国奥委会合作伙伴伊利、希尔顿酒店，共同打造 “奥运品牌联盟”，启动了跨界营销的奥运战略。安踏此举开启了中国体育品牌奥运营销“跨界”的先河，与一线品牌强强联手，同时这也是少有的奥委会官方合作伙伴之间的合作，这个噱头不可谓不惹眼。
李宁：奥运是企业独特的品牌资产
上世纪90年代初成功赞助北京亚运会，使李宁成为中国家喻户晓的体育品牌，而受益于2008北京奥运会的营销攻势，李宁公司表现出了良好的上升势头。在2012伦敦奥运会上，李宁公司将会继续支持中国跳水、体操、射击、羽毛球、乒乓球这五支“梦之队”，并在今年6月份正式了为“金牌梦之队”提供的奥运装备。
361°：打造专属“伦敦秀”
2012年，361°携全系列奥运参赛运动装备亮相“中国国际体育用品博览会”，全面展示了361°四大系列奥运装备。除了赞助中国国家队六支运动队之外，还为中央电视台奥运报道团提供全套装备，并联手央视体育频道推出《伦敦行动》系列节目。通过多种形式，多角度为全国观众解读伦敦，以提升品牌的曝光率，增加公司知名度。
特步：将鸡蛋放进更多篮子
特步在坚持“时尚运动”大方向的同时，进行了多元化尝试。其为贾斯汀·加特林量身定制的“奥运战靴”，是所有体育品牌中第一双的征战伦敦奥运的战靴。除了赛事赞助，特步亦是迈出了“娱乐”和“体育”相结合的“双轨制”营销战略模式，与腾讯网联手打造“趣”伦敦活动。
全球一体化的发展趋势，使本土品牌面临诸多挑战，相比国际品牌，中国体育品牌更注重赞助赛事，利用广告宣传达到预期效果，而伦敦奥运会广告营销的重要性不言而喻。对于迫切想走出经营困境的体育用品企业来说，其作用不亚于一剂强心针，措施得当，业绩有望反弹，如果表现甚好，整个行业打个翻身仗也很有可能。而面对各国品牌在奥运会的激烈竞争，我国本土化品牌如何在其中脱颖而出，又如何在赛事之外开展广告营销，仍值得我们深深思考。
参考文献：
关键词：构建；电视品牌；塑造品牌；节目主持人
随着科技进步，电视的更新换代，电视频道不仅越来越多，而且可视效果越来越清晰，深受广大观众的喜爱和欢迎。根据以往一些电视媒体成功的经验来看，电视频道或电视媒体要想在激烈的电视市场竞争中占得先机，—个重要的途径就是构建“品牌”。这里着重就品牌问题谈以下几点看法/
一、如何理解“品牌”概念与“电视品牌”及“栏目品牌”的重要性
对于电视媒体，“品牌”是—个全优的概念，能成为品牌的栏目或频道一定是那些在电视竞争中具有较为稳定的品质、鲜明的特征、有较强的竞争力及核心理念，有较大的影响力，广受欢迎的电视栏目和频道等，它们在特定区域内，以自身的传播特色能够产生持续、良好的社会价值与经济价值，能获得到受众高忠诚度和认可，并与其他竞争对手明显地区别开来，具有自己鲜明的个性。电视品牌如同商品品牌—样是经营理念、设计理念、销售理念、消费理念、市场理念、艺术理念的综合体现。品牌的形成并非金钱打造，而是在良性竞争中构建出来的。
构建“电视品牌”有其特殊意义。当今媒体已经进入影响力竞争时代，而影响力的竞争主要依赖品牌的力量。在传媒领域中引入品牌概念，就是要在搞好信息产品策划制作的同时，通过一些包装和推介手段，树立起强势媒体品牌，从而达到提高传媒核心竞争力的目的。对电视媒体而言，品牌既是高收视率的象征，是广告收入的无形保障，也是媒体表现独特文化魅力，实现社会效益的重要途径之一。
说到品牌，其中很重要的—个构成因素就是品牌的忠诚度。品牌忠诚是指因消费者对品牌形成偏好而在长时间内产生的重复购买倾向，转化成受众在电视中的表现，即是对于电视传播者热烈的追捧，情绪化的认同，良好的口碑，稳定而长期的、习惯性的收视选择。构建电视品牌能够使观众产生约会意识，优先选择该频道，信任这个频道，最终将频道品牌内化成观众的自我认知。
二、关于如何对电视频道进行品牌构建的方法和策略问题研究
首先是着力打造品牌栏目问题。
众所周知，对于电视频道来说，最基础的竞争优势来自栏目的品牌化。品牌栏目不仅体现频道的实力，而且体现频道特色和价值追求。增强电视频道的竞争力，核心还是有重点地打造品牌化栏目。品牌栏目不一定是收视率最高的节目．但它一定具有稳定的收视群，同时能够吸引稳定的广告投放，占据一个能维持节目产生良性发展的市场份额的节目。电视栏目是观众印象最直观的个体，观众是先对某个栏目产生特定印象，进而把这种印象延伸到电视频道乃至电视媒体上。由于品牌栏目影响力大，可以极大地提升频道乃至电视媒体的形象和地位。
观众对品牌栏目的忠诚，搭建了观众与频道整个收视平台之间的亲和关系。同时，也通过对品牌栏目的热爱，而建立了对频道的期待，把对某个栏目的品牌忠诚延伸到相应的频道上。一旦形成了对品牌栏目的检索，也就建立了对频道的主动收视习惯。在电视频道构建品牌之初，结合自己的市场定位，地域文化特点，人力资源优势，重点打造一两个品牌栏目可以说是成功的捷径。
其次，必须要塑造品牌型电视节目主持人问题。
主持人对建设品牌栏目，提升频道核心竞争力至关重要。品牌主持人已是品牌栏目不可或缺的重要组成部分，他们是栏目的标志，频道的象征，乃至于代表整个电视媒体的形象。观众对于主持人的喜爱或信赖会产生惯性的收视行为，形成收视约会意识。观众经常由于偏爱某位主持人而喜欢这个栏目或频道，并建立对这个频道的忠诚度。为此，要扩大主持人品牌在受众中的影响力。逐渐形成受众收视行为的惯性。
为了成功塑造品牌型的节目主持人，必须做好以下几项工作：
一是要求主持人与栏目要相契合。做为主持人已被符号化，应该是品牌栏目的形象代言人和人格化身，每当人们提到某一著名主持人，总是联想到他主持的节目。品牌型电视节目主持人的确立，除了其个人工作魅力的表现外，更集合或体现了栏目的特质。
二是要注重对主持人的包装与宣传。打造品牌型电视节目主持人，同样需要“广告”。或者说，好品牌，也需要整合多种推销方式来取得认同。这些方式可以是报刊文章、网络对话，甚至是路牌广告。如凤凰卫视的吴小莉，虽然很多内地观众可能都没有看过她主持的节目，但从各种渠道，如报纸、杂志封面、电视采访中都熟睹了她的形象。作为电视传播外的这些辅助传播手段，为吴小莉本人打造品牌型节目主持人形象，为凤凰卫视的造势攻关，毕竟起到了—些作用。
三是要充分彰显主持人的个性。主持人的个性就意味着差异化，形成品牌的—个重要特征就是在同一化格局中的差异化表现。发挥不同主持人的鲜明个性，是形成差异化表现的重要途径。
南京电视台的品牌栏目《南京零距离》的主持人孟非，其与众不同的光头形象和犀利、随意的主持风格，跟观众心目中传统的新闻节目主持人的标准形象和主持理念可以说是大相径庭，可就是这样—个初看起来有些“怪”的主持人就是赢得了广大观众的喜爱，也成就了他所在的栏目。
再次，坚持创新原则，通过创新才能增强电视频道的竞争力。
品牌电视频道的“新”字应该体现在这样两个方面：
一是对于已经形成的品牌栏目要不断地加入新的元素和新的创意，以维持其自身的生命力。有了一个好的品牌栏目并不意味着从此可以一劳永逸。受众的欣赏心理规律都是喜新厌旧，要使品牌栏目永葆青春，就应该有计划地导入新的内容，使它充满活力。当受众市场环境变化时，就应该采取特别的手段对栏目的内容和包装进行适度的创新，绝不能因循守旧，抱着一成不变的模式不放。中央电视台的品牌栏目《焦点访谈》就进行了多次改版。每一次改版都给观众以新鲜感，更加拉近了媒体与受众距离。
二是构建品牌电视频道，不能固守已经形成的有限的品牌栏目，要不断地打造新栏目，不断出新，才能使受众保持新鲜感，“品牌”才会长盛不衰。
目前，一个值得注意的问题，就是在电视行业内普遍存在着“克隆”现象。哪个电视台的哪个栏目红了、火了，其他节目便纷纷效仿。这样的栏目，因为缺乏创新性，只能是仿制品，绝不能也绝不会成为品牌。—个叫得响的品牌栏目必定是原创栏目。
做为每个电视人必须认识到，品牌策略对于电视频道经营具有不容忽视的重要意义，电视频道应该把品牌作为自身经营的重要环节，让品牌最大程度地促进频道的发展，进而有利于整个电视事业的发展。
参考文献
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[2]王永连2006卫视节目创新趋势与路径［J］.中国广播影视，2006，2.
一、我国产业用品品牌管理的重要性
目前在我国产业用品市场上，企业间的竞争手段主要集中在价格竞争上。大多数企业谋求通过规模扩张来获取规模效益，然后以成本优势作为依托，大打“价格战”。这种以价格作为主导因素进行市场竞争的策略，在我国目前产业用品企业数量众多、市场分割严重、产品同质化程度高、生产和销售的集中度低、市场成熟度低的市场环境下，仍不失为一种有效的竞争策略。然而，从我国产业用品市场的未来发展态势和竞争趋势看，更高层次上具有综合性的品牌竞争才是企业未来获取竞争优势的主要手段。
（一）相对于单一的“产品竞争”、“价格竞争”、“渠道竞争”和“促销竞争”，“品牌竞争”是更高层次和更具综合性的竞争，更能体现企业和产品的竞争实力。
1单一的产品竞争只能发挥企业产品创新的优势，但产业用品产品高度同质化的特点和企业间技术水平差距的日益缩小，使得产品创新的空间极其有限。同时，单靠技术创新，产品在用户心目中也很难有一个统一和长期的形象。为了保证产品定位和产品形象的统一和长期、稳定持续的产品延伸和发展，必须要有一个统一、稳定和具有深刻内涵的品牌来统领企业的产品。
2单一的价格竞争在目前不失为一种收效较快的竞争策略，但同时也有相当程度的缺陷和局限性。过度的价格竞争导致市场秩序混乱、企业竞争缺少回旋余地、品牌形象严重受损、利润空间不断缩小、企业和行业的发展受到制约、市场对产品信心不足。而打造强势品牌才是企业获取盈利的有效手段，尽管产业用品多是以功能性利益为核心价值的产品，品牌溢价能力不如情感型与自我表达型的日用消费品，但随着市场集中度的提高，企业盈利的绝对值不一定低。
3分销渠道的竞争的确是企业市场竞争的关键之一，但分销网络的稳定和发达，最终取决于分销商对产品品牌的信心。因此，根本解决分销网络问题，有赖于良好的品牌形象。
4单一的促销竞争往往局限于一些表面化的竞争层面，从战略的角度讲，它也仅属于一种外在和辅助的力量。同时，促销策略的针对性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影响。
（二）随着对产业用品需求的差异化程度逐步显现，为产业用品企业打造不同个性的品牌，占领细分市场，创造了有利的条件。
传统的观念认为产业用品大多属于无差异产品，但随着用户对产品和服务要求的提高，不同用户对产业用品质量、价格、特性、包装、运输、购买便捷程度、付款方式、季节性需求的变化、消费者长期以来良好的产品体验、企业基于个性化服务带给消费者的额外价值等产生了差异。这种差异化的需求，有利于企业针对目标用户，打造具有个性的品牌，满足细分市场的需求，从而取得市场竞争的优势。
（三）这是由产业用品的产品特点决定的。
不少产业用品是标准化的产品，由于产品的同质化程度较高，能提供给用户的功能性利益相差无几，用户选购时更加看重的是产品的附加利益。而有些产业用品技术复杂，需要有很好的售后服务作保证。知名品牌能提供更多的附加利益和良好的售后服务，因此品牌也就理所当然地起到了导购的作用。
（四）世界上一些知名产业用品公司成功的案例也说明了品牌管理的重要性。
如：英特尔公司的CPU能一直占据80％以上的市场份额，就在于其“Intelinside”（内有英特尔）品牌塑造计划的实施。美国卡特彼勒公司（CaterpillarInc)承诺：对于世界上任何地方的卡特彼勒产品，都可以在48小时内获得所需的更换零件。这种撼人心的服务使其成为了行业第一品牌，从而在市场竞争中一直处于绝对优势的地位。
（五）实施品牌战略、加强品牌管理也是指导我国产业用品市场健康发展和引导用户理性消费的重要手段。
用户的购买决策过程需要建立在充分准确的市场信息和企业及产品信息获取的基础上，而品牌战略的实施不仅能通过品牌给用户提供所需的充足信息，还可给用户提供选择这种产品的参考依据和理由，更给用户提供一种使用该品牌的信心，促使用户理性消费。同时，用户依据品牌来选择产品，将会迫使假冒伪劣产品退出市场。因此，有效的品牌管理，不仅有利于企业，而且有利于用户，更有利于产业用品市场的健康发展。
二、我国产业用品企业品牌管理存在的问题及对策
（一）目前我国产业用品企业品牌管理存在的主要问题
1大多数产业用品企业对品牌管理重视的程度不够，企业品牌管理的层次较低
由于在产业用品营销中存在“灰色营销”成份（即所谓的“拉关系”、“吃回扣”），不少企业认为只要搞好了关系，产品不愁卖不出去。同时，在现有的市场环境下，价格是企业占领市场的主导因素。因而对品牌的重要性和品牌管理重视的不够。同时品牌管理的层次较低。
2建立品牌形象的手段单一
由于多数产业用品的同质化程度较高，又是以功能性利益为主的产品，不具备建立品牌价值的前提条件――提供用户以独到的产品功能。因而，把为用户提供服务当成了树立品牌形象的唯一手段，使品牌管理的视野和范围大大受限。
3对品牌形象传播的重视程度不够
我国多数产业用品企业，对产品品牌形象传播重视程度不够，这方面的投入也很少。结果是产品知名度很差，造成了“一流的产品，二流的价格”。
（二）我国产业用品企业品牌管理的对策
1高度重视品牌管理工作，把品牌管理放在企业管理的核心地位
品牌在现代市场竞争中起着至关重要的作用，品牌管理应处于企业管理的核心地位。品牌从以往识别产品的战术性工具转变为企业的战略性资源，成为企业管理的核心。这就要求企业在管理上实现从专业管理向品牌管理的转变。企业应通过设置品牌管理部门或品牌经理等方式，把实施品牌管理的全过程都组织在一个管理范围内，实行一元化和综合管理，企业的各项工作都应围绕着打造强势品牌而展开。
2要充分重视和发挥个性化服务在塑造品牌中的作用
产业用品行业产品同质化程度高，差异性较低，缺乏建立品牌价值所需的条件――提供用户具有特殊价值的产品。因而，向用户提供个性化、有特色的服务，就成了塑造产品品牌特色的重要手段。在品牌管理中，必须十分市场调研工作，及时了解用户的需求特点及其变化，通过提供特色服务来树立品牌形象。
3要重视企业形象的建设，运用企业形象来提高产品的品牌形象
如前所述，产业用品产品本身的特性差异小，用户更多地关心厂家的信誉、技术水平、服务状况和合同履行率等方面。良好的企业形象更容易使企业的产品品牌得到用户的认可，从而提高产品的品牌形象。，
4要善于利用“样板工程”来树立产品的品质形象
在产业用品品牌管理中，感知质量是树立产品品质形象的重要手段。产业用品产品的质量的直观性差，通过产品化验数据用户并不能直接感受到产品的质量。因此，感知质量就成了用户认可产品质量的重要手段。通过产品在“样板工程”（即在全国、甚至国际上有影响的大工程）中的使用，借助于“样板工程”的形象，可以树立产品在用户心目中的品牌形象。
5在品牌管理过程中，要重视现代营销技术和手段的运用
营销是塑造品牌的重要手段，企业可以利用多种营销手段来建立品牌形象。比如：利用“关系营销”、“互动式营销”来提升品牌的价值；利用“各户关系管理”（CRM）来提升品牌的忠诚度；利用整合营销沟通中的各种因素，将品牌信息传递给目标用户建立品牌形象。在品牌管理中，产业用品企业必须充分重视现代营销技术的运用，而不应把服务作为建立品牌的唯一手段。
作为一家化妆品企业，应该如何选择优质和有实力的经销商，化妆品企业选择优质好的商说明了品牌的长期发展更靠进一步了，对于化妆品厂家选择好的经销商有利于品牌的长期的发展和奠定了市场的坚实基础。随着化妆品市场经济的迅速发展，化妆品产业链不断增多，新的品牌层出不穷，很多经销商同时也在关注高利润空间市场前景好的品牌。
化妆品企业要选择优质的经销商，首先要明确企业的方向如何，定位如何，这个非常关键，也是能关键于品牌要跟经销商同并肩作战的唯一选择，同一条生死链上的战友，化妆品企业选择了商要应该如何配合好，同时商也要与企业的愿景和使命并同行走，共同发展，互利共赢，这样品牌才能走的更长远。
化妆品企业要选择好的商首先明确自身定位，如何选择定位好优质的商，笔者从以下观点阐述到：
1：对商的实情调查和评估：作为化妆品企业，应该如何选择好的商这个却是成为很多化妆品企业非常关注的话题，首先，企业要选择的商进行调查和了解，从经济实力、销售网点、销售团队、经营理念、市场操作经验、商的信誉度等方面进行调查了解和评估，然后再从多个商里面摔选其中一个最有实力能具备以上条件和要求都可以进行评估选择。
2：对商的品牌选择和分析：要了解商手中有哪些品牌，是主要低端路线还是中高端路线的品牌，同时要对自身品牌的定位要明确，跟同商路线要吻合，这样操作起来更容易更轻松，化妆品企业要根据自身特色和路线来选择吻合操作的商，这样会容易操作，企业要和商思路要相同，这样才能达成好的合作协议和品牌长久的发展路线。
3：对商的操作模式进行严格管理：化妆品企业要选择商首先要明确商是怎么操作的，对企业的操作模式要同商讲明清楚，比如本身企业品牌是走终端为主，那商要坚持走流通模式，那根本行不通，所以呢？化妆品企业要进行商操作模式的分析清楚和渠道管理好。
4：对商财务能力的评估选择：在化妆品行业发展迅速的今天，化妆品企业要选择优质商，首先第一位几乎都是从财务上面做考虑，看评选出最优秀的实力商作为企业的重要合作伙伴，同时综合评估选择好配合。
5：对商销售网点的建立和评估：化妆品企业要选择优质商要进行评估商的任务量和销售网点的评估考核，在什么时间段内能达到多少销售网点，哪些是优质的网点要列为表格存档，分为A，B，C 类的网点进行评估考核，选择优质的销售网点作为主要的渠道网点，重点扶持和大力度打造。
6：对商团队的进行打造和评估：化妆品企业选择商同时，要涉及到团队的打造，一个精英团队的打造不简单，看有没有丰富的市场操作经验，对当地化妆品市场情况的了解程度，消费能力的了解，行业动态的了解，业务谈判的技巧。
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