时间：2023-12-29 14:40:40
导语：在媒体融合的认识的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
【摘要】随着科技发展，传统媒体不断受到新兴媒体的冲击，大量的数字技术，网络技术不断用于媒体这个行业。在党的十八届三中全会上，明确要求媒体人要充分运用新技术应用，不断创新媒体传播方式，抢占媒体信息传播的主动权，宣传巩固我国文化思想阵地，提高我国主流媒体传播力量、公信力和舆论引导力，最终推进我国社会主义和谐社会思想建设的进程。
关键词 传统媒体 新兴媒体 融合发展
面对发展迅猛的新兴媒体，如何正确看待传统媒体与新兴媒体之间的沟壑，以及怎样将传统媒体与新兴媒体融合发展，已经成了每一个媒体人亟待解决的难题。各地级市传统媒体的历史发展渊源和新兴媒体的发展形态不尽相同，但大致的方向还是一致的，都是不断吸取传统媒体的精华去其糟粕，并结合各种新兴媒体技术不断探索。本文结合传统媒体与新兴媒体融合发展的战略意义，浅谈传统媒体与新兴媒体融合发展的原则要求。
一、推动媒体融合发展的战略意义
1、媒体融合发展是巩固思想文化阵地的必然选择
目前，网络文化和数据技术正处于迅猛发展阶段，在给我国国民带来科技技术享受的同时也给我国媒体格局带来了重大变革，新兴舆论能力日益增强。特别是我国青少年一代，由于网络技术发达以及信息传播迅速化，网络成了青少年主要信息获取渠道，而传统的广播电视传播、报纸传播等媒体都面临着严峻的挑战。在兼顾传统的信息传播方式的时候，也一同发展新型的网络传播方式，积极开拓媒体发展领域的新方向，将传统媒体的影响力延伸至网络空间，是我国媒体行业发展的必然趋势，也是巩固我国文化思想阵地的必然选择。
2、媒体融合发展是维护意识形态安全的战略举措
当前，我国的网络舆论形态日益复杂，网上各种力量交织，各种杂音和噪音不绝于耳。然而，这些负面的声音已经在不知不觉中开始腐朽我国的年轻一代。比如，郭美美事件，通过网络渠道传播了错误的价值观及金钱观，导致一批青少年陷入了主张拜金主义、享乐主义的错误深渊中，作为社会舆论引导的媒体人就应该在此予以坚决反击。互联网已经成为了舆论斗争的主战场，只有推动媒体融合发展，努力向新兴传播领域拓展，用主流声音引领网络舆论，才能更好地维护我国意识形态安全和执政安全，最终促进我国社会主义和谐社会的思想建设。
二、融合发展的原则要求
1、坚持正确政治方向
要始终坚持党管媒体的原则，保持团结稳定的媒体氛围，将正确舆论导向贯彻到媒体融合发展的各个发展环节当中去，并从各个流程、渠道、技术方面把好舆论导向的关口。注重传统媒体与新兴媒体管理的融合贯通，坚持发展与管理水平相协调，做到效果好、管得住，确保媒体融合发展始终沿着正确方向推进。坚持以确保文化安全与意识形态安全为前提，有效抵御和防范敌对势力渗透，维护社会主义核心价值体系。
2、坚持创新发展
坚持创新发展，就是要在新闻传播规律和新兴媒体发展规律的指导下，不断强化媒体运用互联网思维和媒体掌握互联网舆论方向的能力，积极推进社会主义核心价值观理念、观念在媒体行业中的落实，并不断改善传统媒体与新兴媒体融合发展体制、机制。在管理方式上，要结合时代的变迁进行相应的创新，创新新闻传播业态，建设新型新闻采编流程，拓宽新闻传播渠道，探索媒体融合发展模式，使媒体发展活力得到充分激发，新闻生产力得到积极释放。
3、坚持一体化发展
在传统媒体与新兴媒体融合当中，要树立一体化发展理念，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，将各种媒介资源以及生产要素最大限度发挥出来，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构，传播体系和管理体制，使传统媒体和新兴媒体优势互补、并行并重，紧密协同、此长彼长，通过科学融合更好地发挥主流媒体作用。
三、媒体人在融合发展中应注意的问题
受到新媒体的冲击以及各种因素的限制，近一段时间以来，中央电视台集体降薪30%的相关报道不绝于耳，可见传统媒体的发展空间正在逐渐缩小。一些地市级媒体人力资源、设备、资金等方面严重匮乏，这些因素使得地市级媒体发展更加艰难，只能通过周边新闻，以及一些贴近民众生活的新鲜有趣的事来博取公众眼球，这种发展不是长久之计。而电视自办节目播出量少，绝大部分节目都是靠电视剧填充，这也是制约地市级媒体发展的主要因素。因此，要使地市级媒体得到更好地发展，应充分利用新兴媒体的优势，并进行融合。在传统媒体中，引入新兴媒介对其进行宣传，在电视节目制作中，引进高科技技术，并建立平台终端，加强人才队伍建设，培养一批高素质媒体人，对地市级媒体进行包装，打造属于自己的品牌，发挥自己所在地的优势，采取有效的措施对信息进行管理和保护，宣扬和传播正确的价值观，这样才能长久可持续发展，也才能在竞争激烈的市场中不被淘汰。
1、对媒体融合发展时代趋势及要求的认识
当今世界已经进入了网络信息高速发展的阶段，网络和数字技术的快速发展，一边推动了媒体的高速发展，另一边又给媒体行业带来了挑战。显然，传统的媒体传播方式、管理方式、理念都已不适应这个时代，需对媒体行业有所改革，必须顺应历史潮流的发展，对整个媒体行业进行深刻、全面调整。据不完全统计，网络广告市场规模已经发展到与电视媒体广告规模同等的地位。而报纸广告因为受到网络广告市场的挤压，同比下降了8.1％，有的报纸企业甚至面临着倒闭危险。从这点来看，作为媒体人，不仅要认识到网络媒体给我国所带来的益处，也要认识到数据成为了所有行业的生产要素，技术是引领媒体行业发展的主要因素。只有自身有这种深刻认识，才能使媒体在市场的优胜劣汰中存活下来。
2、深刻认识媒体融合发展的使命与责任
新闻媒体作为党和人民的喉舌，关系国家治理体系和治理能力的现代化，也关系意识形态安全和我国政权安全。而新闻媒体人，是国家治理体系和治理能力现代化的螺丝钉，国家意识形态安全和政权安全的守卫人，更应该充分认识到自我责任与使命。随着新兴媒体、自媒体迅速发展，媒体信息传播方式更加多元化，新兴网络媒体已然成为社会舆论斗争的主要战场。据统计表明，目前我国思想理论领域发生的问题，70％都起源于网络。由此可见，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，不仅是媒体企业增强整体实力和核心竞争力的必经之路，也是媒体人不断完善自我，不断提高自我综合素质的必由之路。媒体人应该不断巩固壮大宣传思想阵地，引导网上舆论导向，认识到自己肩负着维护国家安全和意识形态安全的重大战略任务。
3、树立媒体融合发展竞争挑战意识
传统媒体与新兴媒体融合，不是简单的谁取代谁，也不是单纯把传统媒体通过改头换面改成新媒体。它是全媒体融合，是运用新技术，把所有的信息资源融汇到一个内容管理和平台，进行信息的集成，从而占领信息传播制高点。从中央媒体看，大家都在大力推进与网络、技术、终端等各方的深度合作，积极打造新的传播平台，推动正能量的内容在网络空间有效放大。近两年来，中央电视台顺应新媒体发展趋势，借助传统媒体的权威优势，推出微博、微信、新闻客户端等新媒体平台，形成了传统媒体与新媒体并行的发展格局。比如中央电视台“央视新闻”客户端用户超过7000 万，遍及近200 个国家和地区；人民网日均页面访问量达到3.8 亿。在媒体融合发展中，媒体人要有凝聚革新图存的改革共识。让传统媒体，特别是党报党刊及时、有效、全面地回应新兴媒体发展趋势，并将其提升到维护国家信息安全的高度来认识。另一方面，积极探讨主流媒体的发展战略以及非主流媒体的管理方式，全力支持和促进传统媒体与新兴媒体的有效融合。其次，要深刻认识到新兴媒体的到来，不仅是机遇，更是挑战。要不断加强自身的市场竞争能力，从而及时有效地将社会主义核心价值观传播给受众、影响社会，最终促进社会和谐发展。
4、拓展新技术新应用、创新内容生产与信息服务
媒体融合时，要充分发挥传统媒体“内容为王”的优势，加大信息收集，运用大数据、云计算、4G 等技术，加强内容与用户数据库建设，提高数据收集、存储、管理、分析和运用。积极探索新兴媒体发展模式，整合线上线下资源，用新技术打造新平台，重点分析用户特点，准确掌握用户多样化、个性化信息需求，有针对性地生产信息产品，提高用户对新闻宣传的关注度和参与度，以满足老用户、吸引新用户、开发年轻有潜能的用户。
结语
总而言之，我国目前传播时代的数字化和多媒体化发展，使网络媒体成为了新兴媒体，并不断冲击着我国的传统媒体，使得我国媒体之间的竞争愈发激烈。因此，将传统媒体与新兴媒体进行有效融合，是推进我国媒体行业发展的必经之路。所以，作为一个合格的媒体人，应该在社会主义核心价值观的指导下，遵循传统媒体与新兴媒体发展的基本要求，不断提高自我的思想认识，不断推进我国传统媒体与新兴媒体的融合进程，以加快我国社会主义和谐社会建设。
参考文献
①慎海雄，《媒体融合发展之路要走稳走快走好》[J]《. 中国记者》，2014（5）
②王晖，《推动媒体融合发展打造新型主流媒体》[J]《. 中国记者》，2014（6）
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④赵连周，《论网络媒体与传统媒体的竞争与融合》[J]《. 科技信息》，2013（25）
关键词：音乐媒体；触发点；突破点；生长点
音乐是一种比较古老且具有一定感染力的艺术形式，其蕴含着丰富的文化内涵，是意境的创造，也是情感的凝结，以其独特的艺术魅力激发了人们对美的追求。在小学语文教学课堂中，教师合理运用音乐媒体可以通过音乐来营造特殊的教学情境，渲染课堂气氛，从而帮助学生学习和掌握语文知识，提升教学效率。
一、音乐媒体在小学语文教学中的作用分析
音乐媒体主要指录音机、电视、手机、电脑等，特别是在新媒体下，多媒体技术的应用十分广泛。音乐媒体与小学语文教学的深度融合，指的是在小学语文教学课堂中，教师巧妙地运用音乐媒体融入音乐，使语文课堂不仅自然又增添艺术色彩。这一教学模式的提出和运用，能够弥补小学语文教学中对情感因素关注的缺乏。音乐媒体具有较大的艺术魅力，不同风格的音乐对人们产生的影响不一样，像快节奏的音乐能够让人们心情愉快，舒缓优雅的音乐则能够促使人们心情舒畅，而比较低沉的音乐则能够引发人们的忧伤，精神萎靡不振等。在小学语文教学过程中，合理运用音乐媒体是新课程改革时代下的必然要求，音乐艺术能够“以情优教”，具有神奇的感染力，可以帮助教师渲染课堂气氛，营造教学情境，加深学生对语文知识的认识和了解；能够辅助教学，提升教学效率；还可以丰富学生的情感，从而提升学生对语文知识的理性认识。
二、音乐媒体与小学语文教学深度融合策略
1.携情入境，捕捉深度融合的触发点
在小学语文教学中，由于学生的认知能力有限，思维方式不成熟，看待事情主要以形象思维为主，通过音乐媒体运用音乐艺术来构思巧妙、想象奇特地导入教学内容，携情入境，捕捉深度融合的触发点，不仅可以充分调节学生的情绪，还能够拉近学生与课文之间的距离，能够为语文课堂奠定一个良好的情感基础。因此，小学语文教师在具体的教学过程中，要充分挖掘语文教材内容，主要是其情感价值与人文内涵，注意发现和捕捉教学内容中的情感触发点，创设出贴近学生生活、激发学生学习热情与符合学生认知特点的课堂情境，从而促使学生能够快速融入语文课文的情境中。
2.情文共织，寻求深度融合的突破点
在教学过程中，不少语文课文的情感世界比较深邃而广博，而小学生由于受生活阅历、认知水平和年龄特点等限制，往往无法真正深刻体会语文课文中的情感世界，无法真正理解作者想要表达的思想情感。因此，小学语文教师可以借助音乐媒体，运用音乐艺术来展现文本内容，使用情文共织的形式展现给学生，寻求深度融合的突破点，就能够使教学内容得以延伸与释放。例如，小学语文教师在进行《把铁路修到拉萨去》教学时，课文内容主要讲的是修建青藏铁路的重重困难，为了让学生感受青藏高原的恶劣环境，教师可以运用音乐媒体给学生播放《天路》这首歌曲，让学生在聆听歌曲的旋律和歌词时，达到情文共织，从而帮助学生理解文章内容，体会到课文的深刻情感。
3.情溢于文，挖掘深度融合之生长点
在小学语文教学过程中，运用音乐媒体，通过深度融合音乐艺术来辅助教学，提升教学效率。音乐艺术不仅可以传递思想情感，并且还具有深刻的思想内容，其表达效果甚至比语言文本更加丰富和深刻。小学语文教师运用音乐煞尾，能够引导学生随着音乐的余音而思绪飞翔，延伸自身的思想情感，加深对语文知识的拓展认识和理解，从而情溢于文，挖掘深度融合之生长点。例如，小学语文教师在进行《忆江南》这首词的教学时，教师在朗读这首词时，可以运用民歌的形式对其进行歌唱，以此来达到情溢于文，挖掘深度融合的生长点，加深学生对这首词内容的理解，可以对词中所描述的场景进行想象，从而提升语文教学效率。
综上所述，现阶段的小学语文教学过程中，教师深度融合音乐媒体开展教学活动，符合新课程改革的理念与要求，能够渲染课堂气氛，营造一定的教学情境，可以帮助学生学习和理解语文知识内容，提升教学效率。因此，小学语文教师在具体的教学实践中，要科学合理地运用音乐媒体，通过音乐艺术辅助教学。
媒介融合指的是音频媒介、视频媒介、印刷品媒介以及互动性数字媒体组织之间，在可操作性战略原则的引导下，更好地实现以传播文化为目的联盟。媒介融合不是一蹴而就的，是一种动态化的发展过程。媒介融合是一种全新的信息文化传播方式，有助于各种信息在一个共同平台上实现有效整合，在整合的基础上实现信息的有效传播。媒介融合能够促进不同媒体交互性提升，这种融合对新媒体信息的生产与传播产生重大影响。媒介融合是一种技术性融合，其信息整合功用突出。在媒体融合背景下，既有丰富的文字图像，又有音频视频，可以将信息生动地展现在观众面前，产生强烈的视觉冲击力，使得各种信息的传播更加生动形象。
广播电视舆论引导现状分析
各种媒体都具有舆论引导功能，发挥舆论引导作用，是各种媒介存在的价值和意义。信息传播媒介进行信息传播、舆论引导具有特定的模式。一般而言，媒介需要先从现实社会中选取信息素材，然后根据社会意识形态需要，依据一定的价值导向，对所收集到的信息素材进行加工，对信息素材进行重新包装，使之形成具有一定价值导向的、有一定社会针对性的、能够发挥舆论引导作用的信息内容。最后通过媒体途径把信息传播出去，以发挥舆论引导作用。广播电视通过不断包装各种信息媒介，提升其信息传播质量，保证传播内容的可读性和娱乐功能，以形成一定的舆论导向，提升市场竞争力。目前，广播电视等主流媒体地位受到各种挑战，随着社会的发展，各种新媒体不断出现，新媒体传播信息的时效性强。广播电视传播的时效性不及新媒体，体现出明显的劣势。新媒体能够凭借先进的技术手段，对社会突发性事件进行快速传播；广播电视则不具有这种优势，其舆论导向的主体地位受到冲击。在媒介融合时代背景下，提升舆论导向能力，成为广播电视发展的客观需要和必然趋势。媒介融合对广播电视发展的影响分析广播电视主要发挥舆论导向作用，使人们自觉服从集体意识，自觉遵从多数人的共同意见，使社会成员遵从主流意识、集体意识、大众意识，促进社会的和谐发展。在新媒体环境下，广播电视的舆论主体地位下降，观众不断减少随着信息科技手段的发展，新媒介不断产生并受到年轻人的追捧。当前，青少年群体更喜欢通过新媒介方式接受信息，因为新媒介信息传播内容更加生动、时效性更强。广播电视等传统媒介受到年轻人的冷落，这是造成广播电视观众骤减的主要原因。如果这种现象不能得到改变，广播电视等传统媒体的发展将会受到极大的影响，其舆论引导主体地位将会受到挑战，新媒介的舆论影响力将会得到提升。媒介融合出现多样化的信息客户端，使媒体舆论引导的平台更加广阔，单一的舆论导向方式已变成历史，信息科技的深入发展使人类社会进入数字化时代。数字环境下，信息技术更为直接更为原始，这种信息对观众的冲击力更大，带给观众不同的情感体验。数字传媒的出现，有力地改变了广播电视时效性差的缺陷，能够实现信息的有效传播，打破传统媒介的旧格局。
广播电视舆论引导能力提升策略分析
在媒介融合时代，广播电视等传统媒体要生存发展，必须不断提升自身的信息传播能力，实现信息传播方式的创新突破，探寻巩固其舆论引导地位的方式途径。
1.实现广播电视传媒转型发展
媒介融合适应社会发展趋势，广播电视舆论引导主体地位受到挑战，主要是因为广播电视不能实现传播方式的转变，不能立足现实积极创新。科技的发展使得媒介融合发展更为深入，在这种情况下，由政府主导的广播电视控制力不断减弱。网络舆论平台是开放的，交互性很强，这种平台的发展动力很足。如今政府部门也认识到网络舆论平台的重要作用，开始重视网络舆论的建设发展工作。目前社会发展还不够完善，各种矛盾问题客观存在且比较突出，化解矛盾必须要有宣泄平台，在没有更好的倾诉渠道的情况下，人们会通过网络平台表达自己的诉求，宣泄不良情绪，这也是网络舆论平台受到人们追捧的重要原因。广播电视媒体要想很好地发展，必须适应形势的变化，积极与新媒体融合，参与信息网络、数字化传播，积极重视、关注社会问题，做深入的调查和采访，调动各种能力，通过数字化的途径，为观众提供能够充分表达自己思想情绪、认识态度的合理化平台，实现与观众的交流互动，只有这样才能获得更好的发展。
2.广播电视要不断提升公信力
公信力是传媒发展的无形资产，公信力是媒体长期积累起来的诚信力量，公信力能够有效地体现媒体的权威性、社会信誉度、在公众心中的影响力等。如果媒体没有公信力，就失去了存在的必要性，就会被社会所淘汰，因此，公信力对媒体发展的影响是巨大的。与新媒体相比，广播电视的公信力较强，广播电视是正规的信息传播平台，其传播信息的可信度与可靠性相对较强，这也是社会公认的。随着社会的变化，媒介融合不断发展，各种新媒体不断产生，广播电视虽然能够保障信息传播的准确性，但不能在第一时间进行信息传播，这使得舆论引导作用力大大降低。因此，广播电视要想获得发展，必须不断提升其公信力，要积极关注社会舆论民情，对于民众所关心的问题做全面深入客观的报道，及时反映民生诉求，反映百姓要求，不断提升自身的社会公信力。
3.广播电视要努力提升舆论引导能力
广播电视要通过各种措施，不断提升自身的舆论引导能力，获得更好的发展。具体而言，广播电视要从以下几个方面做好工作。第一，树立全媒体战略思想，积极实现转型发展。目前广播电视观众减少的一个重要原因是节目内容不够丰富，吸引力不足。因此，广播电视要在不违背社会伦理道德和法律法规的前提下，积极了解观众的需求，树立媒体战略思想，努力丰富节目内容，不断实现转型发展。这样才能创作出观众满意的节目，满足观众的内在要求。第二，对受众进行媒介素质教育，广播电视就要通过各种宣传手段，对受众进行媒体素质教育，不断提升受众的媒体素质，使受众具有信息辨别能力，自觉接受有益的信息。当前受众媒介素质低是客观存在的问题，受众不能对各种媒介信息进行独立的辨别，认识不到广播电视的重要价值。这样影响到广播电视舆论引导能力的提升，因此，加强受众的媒介素质教育很有必要。第三，与新媒体联动。广播电视要积极与新媒体进行联动，取长补短，实现自身的发展。与新媒体相比，广播电视信息传播时效性较差，如果与新媒体实现联动，则可以改变信息传播方式，可以借助先进的移动终端，不断丰富节目，提升舆论引导能力。第四，改善传播方式，广播电视要积极借助先进的科技手段，不断改善传播方式，适应不同层次受众的需要，更好地进行舆论引导。第五，加强各方面人才的引进培养。广播电视要结合自身需要，加强各方面人才的引进和培养，提升从业人员的专业能力，让媒体更好地进行融合。作为从事媒体行业的专业人才，不仅要具有良好的专业能力，能够适应媒介融合的客观需要；同时还要具有良好的品德，热心服务媒体发展事业，热心服务受众的各种需求。
总之，广播电视媒体要充分认识媒介融合的发展趋势，不断创新内容，制作出具有时代感和创新性的节目内容，保证内容贴近群众，时刻与群众利益保持一致，办出百姓满意的广播电视节目，提升广播电视的舆论引导能力。
作者:胡桐 单位:河南大学广播电视专业
参考文献
今天，人类的信息消费已经不再仅仅依赖大众传媒。传统媒体以内容换销量，再以销量换广告的经营模式似已走到尽头。于是，“内容为王”的法则被质疑，而一时找不到新的营利模式又令传统媒体的转型面临困境。我们不能否认技术改变了传播历史。但是，深入思索这段历史变迁，还应该看到这种变化的根源是由于传统媒体不能满足用户高度个性化的需求。而作为个人门户的新媒体，最大的优势恰恰在于能让每个人都能根据“个人兴趣”自主选择内容并自由信息，这与大众传媒在内容生产中只能注重“共同兴趣”完全不同。
已经为大家熟悉的博客、微博以及正在受到关注的各类移动客户端等，都让我们看到了内容生产与传播模式的革命。但仔细观察不难发现，用户在微博上加关注或者下载某个客户端，还是冲着它能够提供的内容或服务而去的。事实上，无论是新媒体还是传统媒体，本质上都是人们认识世界的工具，技术能够让这个工具变得更人性化、更完美，但工具效用的决定性因素不是技术本身，而是负载其上的信息。信息才是人类认识和理解世界并做出决策的依据。社会化媒体虽然为个性化需求的满足提供了更好的平台，但目前在这个平台上所能获得的内容其实还远不能令人满意。
媒体组织必然继续承担内容供给的职责。但内容建设却是难度最大的一项任务，比克服资金、技术等方面的障碍更不容易。因为任何媒体组织都在本国特定的政治体制和社会环境中生存，而内容建设是触及意识形态及各个敏感领域的工作，无可避免地受到各种因素的制约。当下中国“两个舆论场”的客观存在，本身就是传统媒体内容建设面临困境的结果。
近年来，随着经济社会的快速发展和高新技术的日新月异，自媒体、流媒体等新兴传播媒介不断涌现，对传统信息传播提出了巨大的挑战，传统新闻传播面对的外部生存环境和内在发展压力也不断增大。而且，随着微博、微信等新型传播媒介的出现，新闻传播不再满足于传统的单一传播方式，而更加呈现出融合发展的强烈趋势，这就对高校宣传工作提出了新的挑战和更高要求。随着高等教育的深入实施，高校宣传工作的地位不断提高，成为对外树立形象、对内统一思想的重要载体和舆论阵地。在媒介融合的视域下，高校宣传工作必须不断更新思维、革新传播方式、提高人员素质，深入研究媒介融合的内涵和规律，不断丰富高校宣传工作的载体和平台，推动高校宣传工作实现顺利转向和完美重构。
一、媒介融合的内涵和特征
“媒介融合”这一理论，是指随着信息媒介形式和种类的丰富发展，诸多媒介最终呈现出一体化发展的大趋势，是信息传播媒介多元化背景下的一种新型传播方式，是传统媒体与手机、互联网等新兴媒体融合发展的必然结果，主要体现为如下特征：
（一）传播技术融合
媒介融合的一个明显标志性特征，就是传播技术的融合发展。应该讲，促进媒介融合最终实现的首要因素，还是传播技术的发展和传播方式的多样，尤其是随着信息技术、网络技术和数字技术等高新技术的成熟发展，为新型媒介普及和应用提供了技术支撑，为媒体融合奠定了丰富的物质可能。在媒介融合背景下，人们不再满足于守着电视，不再满足于阅读报纸、杂志等平面媒介，更多地通过刷微博、微信等新媒体来链接世界，这也就使媒介融合表现出鲜明的技术特征，呈现出多重传播技术的综合应用。
（二）传播文化融合
从另一个角度来看，媒介融合不仅仅是技术的融合，还表现为多种文化、尤其是平民文化的融合发展。在传统传播媒介背景下，传播活动更多地体现为精英文化和高端文化，传播活动的焦点也更多地停留在社会的精英层面和先进人物，草根文化并不受到重视。但是，随着各类媒介逐步融合，草根文化渐渐成了人们关注的焦点，与普通人群密切相关的衣食住行等都成了新闻信息诞生的土壤，这使得媒介融合背景下，文化融合成为了一个显著特征。
（三）传播方式融合
媒介融合背景下，传播方式也实现了融合发展。在传统媒介背景下，各大电视、纸媒是传播的主导，占据着主要阵地，对传播的内容、方式等具有决定性作用，受众处于完全被动和从属的地位，无法实现自己的个性化需求。而在媒介融合背景下，特别是随着大量自媒体的涌现，受众也可以通过微博、微信进行主动传播，人人都是新闻传播者，很多新闻事件就是通过受众的自发传播，逐渐被人们所熟知和关注。
二、高校宣传工作面临的现实困境
（一）高校管理者对宣传工作重视程度不够
当前，随着外部发展环境和内在发展任务的变化，高校自身发展也面临着巨大压力和竞争。虽然，大多数高校管理者能够重视宣传工作，在一定程度上加强对宣传工作的投入和关注力度，但是，与倾注在教学科研和就业指导上的精力、物力、人力和财力相比，还是有一定的差距，显得重视程度不够。此外，一些高校管理者虽然对宣传工作高度重视，但就如何在媒介融合背景下搞好高校宣传工作，缺乏必要的理论探索和实践分析，甚至不乏有极少数高校管理者认为，宣传工作就是办办院报和宣传栏而已，办得好不好无关痛痒，对高校自身发展意义十分有限。这些认知上的问题，导致一些高校宣传硬件设施跟不上宣传工作需要，无法满足高校宣传工作的客观需求。加之，高校对宣传工作缺乏明确、有效的政策支持，常导致宣传工作的发展缺乏持久力，无法发挥其特效作用。
（二）高校宣传工作内容方式滞后
当前，高校宣传工作的思想意识大多还处在传统媒体时代，对媒介融合的大趋势缺乏足够重视，对媒介融合的规律、特征及带来的机遇和挑战研究不够、分析不足，导致高校宣传工作方式滞后、创新不足，缺乏应有的影响力、辐射力和号召力。一些高校对新兴媒介微博、微信等虽然实现了普及和应用，但是没有与宣传工作具体实践紧密结合，宣传内容也与高校学生日常生活学习相脱节，主动传播的痕迹过重，无法引起高校在校生的关注和重视。一些高校的宣传工作对新媒介特点认识不足、重视不够，看到自媒体在学生中大量普及而无动于衷，没有深入地研究如何有效利用新媒介去开展宣传工作。一些高校宣传工作虽然也对互联网、手机等新兴传播媒介和新型传播环境有了一定认识，进行了一系列的尝试，但对新兴媒体和平台的建设、打造不到位，管理跟不上，内容存在滞后现象，没有密切关注高校学生的信息需求点，效果自然也不明显。
（三）高校宣传工作专业人才缺乏
当前，高校宣传工作者队伍建设、人才培养、梯队打造等方面都存在很多问题。一是专业人才缺乏。很多高校的宣传工作者都是由院系的行政干事、辅导员兼任，一些专职的宣传工作者也并不是专业新闻科班出身，他们虽然对宣传工作充满热情，但是专业能力不足，认识不够，缺乏理论基础和实践经验，对媒介融合背景下高校宣传工作发展缺乏有效的预见和推动。二是创新意识不高。当前，高校对宣传工作者缺乏必要的激励制度和奖励制度，一定程度上影响了宣传工作者的工作激情、创新热情和改革豪情，导致工作干劲不足。一些宣传工作者满足于按部就班工作，缺乏创新的主动性，这在很大程度上也影响了高校宣传工作的进步与发展。
三、媒介融合视域下高校宣传工作的新路径
（一）更新思维，高校宣传工作要突出合作共享
在媒介融合背景下，高校宣传工作一定要重新确立工作方式和思维方式，要转变传统媒体环境下“自说自话、自拉自唱”的工作方式，立足媒体融合背景下的诸多特点，最大限度地发挥媒体融合的优势，与院系之间、社会媒体之间进行广范围、深维度的合作和共享，这样才能实现高校宣传工作的顺利进行。一是资源共享。无论在何种媒介背景下，宣传工作都必须崇尚“内容为王”，因此，获取有价值的新闻资源是高校宣传工作的首要任务。高校宣传工作要加强院系之间的配合，各个院系一旦发现好的新闻点和正面人物事迹等，要及时与校级宣传部门联系，力求最大限度地将新闻点做深做透，实现优秀新闻资源的交流与共享。二是媒体共享。高校宣传工作不仅要立足打造优秀的校级宣传工作平台和载体，更要注重创新工作方式，与优秀社会媒体进行深度合作，借助电视台、报纸、广播电台等社会媒介的丰富资源，不断打造以校园题材为内容的新闻节目，实现更好地借力发展。
（二）革新方式，高校宣传工作要突出受众参与
在媒介融合背景下，高校宣传工作一定要重新确立宣传模式和宣传渠道，要充分认识到传统媒介背景下的单项传播已经不适合媒介融合发展的新形势，已经不适合高校学生对宣传工作的新期待，因此，高校宣传工作一定要在现有基础上，更加突出受众参与，构建“人人都是新闻人、人人都是传播者”的传播格局。一是营造自发传播的良好氛围。高校宣传工作一定要善于发动学生的力量，要围绕某一特定主题，立足微信、微博、QQ群等载体，在校园内开展主题征集活动，号召在校学生积极参与，在自发传播中发现好的新闻素材和新闻点，增强宣传工作的针对性、群众性和参与性。二是对自发传播行为进行规范引导。对于学生的自发传播行为，并不能一概而论，而要分类取舍，疏堵结合，对积极的、向上的、健康的传播行为进行鼓励、扶持，而对那些传播负面信息的传播行为，一定要及时发现、及时制止，确保高校宣传工作健康发展。
（三）转变角色，高校宣传工作要突出专业能力
媒介融合的进一步加快，对高校宣传工作者自身素质和能力提出了更高要求。高校管理者必须要加强高校宣传工作者队伍建设，构建一支政治过硬、业务精良、热情高涨的宣传工作者队伍。一是要加强人才引进和选拔。针对当前高校宣传工作者队伍知识结构不合理等问题，要不断加强专业人才的引进和选拔，要向社会公开招聘专业的新闻人才，充实到高校宣传工作队伍中，提高宣传工作队伍的深度和活力。可以面向学校内部，选拔一批有干劲、有能力、有素养的年轻人才，作为宣传工作队伍的后备军，增加宣传工作队伍的厚度。二是要加强人才激励和培养。要加强对现有宣传工作人才的培训力度，通过建立培训机制、校际合作、讲座论坛等方式，开拓宣传工作人才的视野，让宣传工作者不断接受前沿理论熏陶，增强工作能力。高校要制定出台一些必要的激励制度，在薪酬福利、晋升提拔等方面，对宣传工作者进行合理倾斜，进一步激发宣传工作者的干事热情。
（四）立足校园，高校宣传工作要凸显品牌特色
对新旧媒体融合发展的思考
党的十八届三中全会提出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（下称《指导意见》），国务院国资委领导在不同场合多次要求中央企业注重发挥新媒体的作用，积极探索传统媒体和新兴媒体融合发展之道。部分中央企业积极响应国资委的号召，大力探索利用新媒体发声，取得了一定成效。但大多数中央企业运用新媒体的水平仍停留在较低的层次，主要是对传统媒体的平移或者转化上，新旧媒体“两张皮”的现象仍较为突出，还没有实现采编业务、组织机构和资本方面的全面融合。笔者认为，中央企业新闻宣传部门要做好新旧媒体融合工作，应该认真思考和研究以下两个方面的工作。
准确把握新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维。
推动新旧媒体融合发展，首先就要转变思想观念、提高思想认识，强化互联网思维。互联网思维是一种全新的思维方式，是我们在云计算、大数据、移动互联等背景下思考信息传播的过程，其核心在于信息的交互性。推进媒体融合发展，要求我们用互联网思维来统筹谋划各项工作。要研究“互联网+”背景下的传统媒体转型之路，用网络技术手段去改造传统媒体，扬长避短，增强互动，做到有的放矢、精准传播；要适应新兴媒体即时传播、开放共享、互动交流等特点，重视原创首发，挖掘整合资源，增强产品观念，注重用户体验，树立国际视野，强化市场意识，不断满足受众多样化、个性化的信息需求；要注重线上线下有机结合，推动新旧媒体齐头并进、水融，做到你中有我、我中有你。
坚持传统媒体和新兴媒体优势互补，坚持技术与内容互为支撑，强化一体化发展。
要想发挥整体优势、形成宣传合力，就必须树立一体化发展理念。传统媒体历经多年的积累，形成了自己独特的竞争优势――拥有强大的内容生产力、专业化的新闻传播理念和运作机制、良好的品牌和知名度，但却是一点对多点或点对面的传播机制，在这种机制下，媒体单向传播、受众被动接受，控制着版面或者媒体资源的单位和个人掌控着话语权，较少考虑受众的感受和反馈等。新兴媒体则具有平等交流、互动交流，即时传播、海量传播，充分开放、创新活泼等优点，是多点对多点、立体化的传播机制。在这种机制下，传播者和受众之间的心理距离拉近，角色逐渐模糊，在“人人都有麦克风”的时代。传播者必须注重用户体验，增强互动交流，才能获得较好的传播效果。因而，我们要充分发挥新旧媒体各自的优势，建立既分工又协作的机制，提升传统媒体的互动性、增强新兴媒体的公信力，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，打通覆盖内容、渠道、平台、经营、管理等环节的全流程，真正实现融合发展。
建立健全m合媒体融合发展的组织架构、传播体系和管理机制，提供强有力保障。
新旧媒体融合发展是一项系统工程，既需要提高思想认识，有效整合资源，也需要对原有的组织架构、管理机制和传播体系进行优化和完善，从机构、人员、经费等方面为新旧媒体融合发展提供有力保障。要调整内部组织架构，推动资源向新兴媒体配置，增强新兴媒体的力量，平衡好传统媒体和新兴媒体的关系，改变过去“两张皮”的状况；要优化新闻采编流程，打造集中统一的采编平台，实现信息“一次采集、多次生成、多元传播”；要优化人员结构，加大新兴媒体人才的引进和培养力度，为他们干事创业创造环境、提供支持；要拓展传播渠道和平台，明确各平台的战略定位和发展重点，构建现代化的立体传播体系；要着眼体制机制创新，着力突破制约瓶颈、补齐发展短板，提高管理的科学化水平。
对新旧媒体融合发展的实践
作为中国五矿集团公司内部宣传工作的五矿报编辑部拥有四大媒体平台，分别是作为传统媒体的《中国五矿报》，作为新兴媒体的集团公司内外网、中国五矿新闻手机报和官方微信。自2013年3月新闻手机报开办以来，五矿报编辑部就开始了新媒体的探索。2014年1月，以推出官方微信为标志，五矿报编辑部对现有宣传平台进行优化和整合，正式推进新旧媒体融合发展。近几年来，五矿报编辑部认真贯彻落实《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的重要指示，新闻宣传工作着眼于多维度，着力于多平台，大力推动内宣传统媒体和新兴媒体平台的融合与互动，充分发挥内宣集群效应，取得了一定成效，实现了新闻宣传价值增值。
强化互联网思维，推动各平台互融互通，构建“大宣传”格局。
近年来，五矿报编辑部进一步明确了四个平台各自的定位，坚持差异化战略，推动新旧媒体平台的融合与互动。以网站、手机报和报纸三者互动为例，我们在第一时间将一线企业的新闻到公司内网“一线快讯”栏目上，从中遴选“干货”到手机报上，然后特别重要的新闻再刊登到五矿报上，形成了三者的有机互动。与此同时，将五矿报上专题专栏稿件中的数字提炼出来，制作成“微专题”到手机报上，又形成了五矿报与手机报的互动。
微信与报纸的互动主要体现在：一方面我们将征集到的素材制作成微信头条后余下的部分，选取不同角度在报纸副刊上制作成小专题，形成了微信到报纸的单向流动；另一方面，我们也在报纸上寻找素材，策划制作成展示集团公司“硬实力”的微信（如《五矿“走出去”到底有多牛》），又形成了报纸到微信的回流。此外，我们还运用微信采访、朋友圈点赞等形式制作年度工作会议、新员工专刊，在头版“半月一晒”栏目中展示每期制作的微信，实现了报纸和微信的有机互动，有效发挥了集团内宣平台集群效应。
在此基础上，五矿报编辑部还与集团内部其他宣传资源进行了对接和互动，如在五矿报、手机报、微信上推荐官方微博，在五矿报、微信上推介集团成员企业的内刊和微信（要求相关单位协助我们推广微信平台），初步构建起集团公司“大宣传”格局。
坚持“内容为王”，充分发挥传统媒体和新兴媒体各自优势，产出大批优秀作品。
近年来，受金属矿产行业深度调整影响，集团公司生产企业多数出现了效益下滑、成绩欠佳的情况，素材比往年少了很多，五矿报编辑部充分发挥主观能动性，“挖地三尺”寻找新闻素材，大大加强了策划力度。
在传统媒体方面：坚持价值导向，加大策划力度，先后策划制作了十大新闻专刊、读书调查专刊、年度工作会议专刊等，全力发挥报纸的分析及解读功能，广泛使用照片、漫画、人物素描、图表、信息图等元素，刊物可读性强且视觉冲击力大，其中年度工作会议专刊大胆创新，广受好评。奔赴京外调研采访，撰写了《埃美柯：混合所有制在竞争性行业获得成功的样本》《倾心耕耘廿五载，小螺钉著大文章》等数篇深度报道，全方位展示集团公司所属企业改革发展中的宝贵经验；紧密贴合国际国内大环境、行业热点、员工生活，推出了中国国际矿业大会传递出的信息、上海自贸区对集团业务带来的发展机遇、感恩母亲节、我与APEC会议等专题，体现了编辑部较高的策划水平和编辑意识。首创以微信采访的形式，积极参与集团公司年度工作会议中层干部的交流互动，深入挖掘此次会议传递出的信息。
新媒体方面：年度会期间推出的集团公司官方微信异军突起，体现了较高的策划水平，树立了编辑部新的品牌。宣传集团公司“硬实力”方面：策划推送《五矿“走出去”到底有多牛》《中国五矿世界500强之路》等内容，通过展示公司在行业中的领先优势，吸引了公司员工及其朋友的眼球（这些微信阅读人数均大于发送人数），取得了较好的传播效果；展示企业“软实力”方面：策划推出《五矿辣妈的幸福生活》《你身边的羽球达人》《代言五矿》系列等，形式接地H民，语言轻松活泼；结合热点话题方面：策划推出《世界杯离五矿有多近》《iPhone6中的五矿元素》《五矿擅融资，花钱不任性！》等，巧妙贴合时下热点，将集团公司相关业务嵌入其中，广受读者喜爱。
在实际工作中，五矿报编辑部有效整合集团内外资源，采取了与投资管理部、企划部、财务总部等权威部门合作的形式，努力增强传统媒体的互动性和新媒体的公信力，力求“各版有策划、期期有创意”，极大地提升了内宣工作水平。
优化采编流程，调整人员结构，为实践媒体融合提供坚实保障。
关键词：媒体融合；报业；财务战略
中图分类号：G21 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）013-000-01
新兴媒体的裂变式发展，使报业受到了前所未有的巨大冲击，目前新媒体与传统媒体优势互补、融合发展得到了国家的大力支持，与新媒体融合发展是报业未来转型发展的唯一出路。在报业融合发展过程中，传统的财务战略已经不能充分发挥作用，制定适当的财务发展战略显得尤为重要。
一、报业财务在当前面临的主要问题
1.预算管理存在缺陷
随着报业转型发展，预算管理的规划、沟通、协调、监控和绩效评估将在报业经营中发挥更重要的作用，但是目前很多报社还没有重视起来，预算管理还存在很多缺陷，主要表现为：一是预算管理意识淡薄，未能充分认识到预算管理的重要性；二是预算目标不明确，与报社的发展战略相脱节；三是预算编制不科学，预算执行刚性不足；四是预算管理缺乏成本意识、风险意识。
2.内部审计不能适应报业的转型发展
报业转型发展过程中，很多报社都存在内部审计未能充分发挥作用的问题，主要表现为：一是有的报社未设置独立的内部审计部门，不能独立开展内部审计工作；二是有的报社内部审计人员薄弱，不能满足审计工作要求；三是有的报社内部审计只是财务审计和事后审计，审计范围狭窄，只能起到查错纠弊的作用。
二、媒体融合发展中的财务战略探讨
（一）建立、健全完善的预算管理体系
预算管理可以将报社的未来发展目标定量化，并通过有效的配置和使用内部资源来实现目标。完善的预算管理需要有组织上和制度上的保障。
1.设立报社预算委员会。报社需设立专门的预算管理日常工作机构来进行具体工作，建议报社设立预算委员会。预算委员会主任由分管财务的副总担任，财务部经理担任执行主任，成员由财务、人事、经营等部门相关人员组成，其主要职责是制定和审核预算方案、分解预算指标、建立绩效考核体系、监督预算执行情况、对预算执行结果进行绩效评价。报社党委会负责审批、下达预算方案，并对考核结果进行奖惩。
2.规划报社年度经营目标。确定年度经营目标是编制预算的重要环节。一是要确定报社的战略目标。战略目标是报社战略规划的核心内容，反应了报社在一定时期的发展方向；二是要确定报社的年度经营目标。年度经营目标是预算的“灵魂”，是报社战略目标中的短期目标，年度经营目标要与报社的战略目标相一致。
3.编制年度预算。报社在编制年度预算时，要以部门预算、项目预算为预算单位。首先，各部门要根据报社的战略目标制定本部门的战略规划和年度经营目标，使本部门的具体工作与报社的战略发展规划相一致；其次，各部门依照年度经营指标制定本部门的经营目标计划；再次，本部门依照年度经营目标计划，预计年度资源需求量，编制本部门的年度预算；最后，预算委员会对各部门上报的预算进行汇总形成报社的年度预算。
4.预算的执行和调整。经过报社党委会审批后的年度预算，各预算实施部门，应根据实际情况将预算指标进行细化、分解，并严格执行。同时，预算委员会要定期或者不定期对年度预算的执行情况进行跟踪，分析差距、查找原因，并及时采取相应的对策。当国家政策、市场环境、经营条件、经营方针等发生重大变化，导致预算与执行结果产生重大偏差时，应及时调整年度预算。
5.预算评价。报社要定期召开预算执行分析评价会议，将预算执行结果与预算目标进行全面分析、评价，找出预算执行过程中出现的问题，并研究对策，采取有效的措施，矫正预算执行的偏差。
6.反馈预算评价结果。预算委员会要及时将预算评价结果反馈到报社党委会，编制本年度的预算评价报告，为报社的战略发展目标和明年编制年度预算提供参考，同时报社还可以建立相应的考核机制和奖惩制度，对绩优部门进行适当的奖励，对绩差的部门进行适当的惩罚，也可以将绩效考核与工资、职务聘任、职称晋升等相挂钩，充分调动职工的积极性。
（二）加强内部审计工作，建立有效的审计监督机制
随着报业经济的转型发展，报社经营范围不断扩大，经营业务呈多元化发展，管理的难度逐渐加大，出现的问题和矛盾也日益复杂，这就要求报社建立有效的审计监督机制。
1.充分认识到内部审计工作的重要性。充分认识内部审计工作的重要性，是做好报社内部审计工作的基础。报业经营转型期，面对激烈的市场竞和高速发展的态势，要认识到依靠内部审计等内部治理工具才能够保证报社在经营工作中避免出现重大经济问题。这样有利于提高对内部审计工作的认识，并充分发挥内部审计的作用。
2.设立专门机构并配备专业人员。要有效发挥内部审计的作用，必须设立专门的内部审计机构，并配备2-3名专业审计人员独立开展工作，以排除不必要的干扰，顺利完成内部审计工作。否则，将无法独立开展内部审计工作，失去内部审计的意义。
3.提高内部审计工作人员的素质。随着报业转型发展，内部审计工作面临很多新的任务和要求，只有高素质的审计人员才能保证审计工作顺利完成。要加强内部审计人员的教育培训工作，不断学习掌握与审计相关的新知识，提高工作能力和业务水平，才能适应新形势下对内部审计人员的要求。
在组织的安排和关心下，我有幸参加了本次由xxx举办的县委宣传部部长新闻网络培训班。经过七天的集中学习，主要有以下心得体会。
一、培训感受
我觉得本次培训有三个重要特点：一是理论水平高。这次培训专业性强、理论水平高，解读政策科学准确，分析形势精准到位，解决问题思路清晰，对于我们更好地认识新形势下新闻传播规律发展变化，深刻认识当前新闻舆论发展形势，准确把握新闻的具体操作流程，都具有重大意义和重要作用。二是组织形式好。这次培训内容全面，参加面广。特别是慕课讲座，既有总体形势分析，又有专业知识培训，是一次全面系统的培训，进一步开阔了眼界，启迪了思维，强化了新闻媒体意识，提高了开展新闻工作的业务水平，增强了网络舆论的应对引导能力。三是可操作性强。这次培训信息量大，针对性、实用性强，既是一场业务培训会，又是一场经验传授会。授课教授和专家讲解的内容都来自实践，是理论思考和实践经验的总结和升华。既有情况分析，又有应对措施；既有前瞻思考，又有现实操作，特别是对于加强新闻，处置好舆情事件，引导好舆论传播，具有很强的指导和帮助作用。
二、学习体会
通过这次理论性和实战型兼具的培训学习，让我对新闻和网络舆情管理工作有了新的认识和理解，进一步提高了新闻和网络舆情管理的能力，进一步增强了战胜危机事件和搞好新闻工作的信心和决心，受益匪浅。下面浅谈一下对融媒体中心建设的几点体会。
（一）加强融媒体中心人才队伍建设。县级融媒体中心大多是在原县广播电视台的基础上，将县内的内刊、“两微一端”等媒体人员融合在一起。这支采编力量，从业时间长短不一、能力素质参差不齐、编制身份复杂异常，导致县级融媒体现有人才队伍活力不足、锐气不够、创新不强，严重制约县级融媒体中心作用的发挥。要从思想上、业务上入手，加快队伍转型升級。在思想上，使从业人员主动适应新形势，重置角色定位。媒体融合从某种意义上来说关键还是人的融合，思想要先融到位。在业务上，除了开展请进来、送出去等专业技能培训，还要采取“轮岗”“结对子”等交叉互学的方式，帮助采编人员打破原单位原部门边界，打破原岗位原专业壁垒，做到一专多能、一岗多职，使从业人员个个成为拍摄制作短视频、推送有价值资讯的复合型人才。
关键词 媒介融合 广告素养 广告素养教育
中图分类号 0206 文献标识码 A
媒介技术进步和媒介形态改进构成了广告业变革的媒介生态，是广告业发展的先导和动力。每次媒介生态变化，都改变了广告市场中多元主体之间的力量对比关系，也改变了广告业的行业理想和操作规范。在数字技术、网络技术和存储技术变革的基础上产生的媒介融合趋势，构筑了广告业生存和发展的最新媒介生态，成为影响广告业发展的首要因素。媒介融合“发现了人”，使公民成为显在的传播主体，也使公民的传播权益保护和传播权力行使成为广告传播关系的核心。从广告业的角度来讲，媒介融合促使广告受众在广告市场中的主体意识觉醒，也使广告受众的广告素养培养成为广告教育的新鲜话题。
一、媒介融合与广告受众主体意识的觉醒
媒介融合是指在数字技术、网络技术和存储技术等传媒技术产生的基础上产生，以受众需求变化为导向，从整体上打破传统传媒业的边缘。彰显个性媒体的独特传播优势，实现立体式传播效果的媒介生态形式，其终极目标是实现社会的媒介化。
从传播技术来讲，数字技术、网络技术、存储技术的创新推动了媒介形态之间的融合，使得传播内容的生产、传输和接受呈现同一化和个性化的发展趋势。从传播主体来讲，媒介融合使个体成为传播的主体，个体传播权利与传播义务的关系由“失衡、分裂”走向“均衡、融合”。从传播内容来讲，媒介融合推动了新闻、广告、知识和娱乐之间的相互融合。使媒介栏目形态向多元化和个体化的方向发展；从传播组织来讲，媒介融合使媒体组织机构向集团化、扁平化和虚拟化的方向发展，改变了媒体工作人员的分工和工作流程；从传媒产业来讲，媒介融合打破了传统产业之间的界限，使传媒业逐渐向上游产业和下游产业进行延伸。
媒介融合不仅仅是一次技术变革，而是一场影响广泛的社会变革，具有发展速度快、影响范围广、发展前景广阔的特点。广告是依附于传媒业而产生的文化产业，也是媒介融合最为直接的受益者和推动者。媒介融合使广告业摆脱了媒介技术的限制，使广告传播内容及传播方式更具人性化和个性化。推进了广告传播的文明化。媒介融合提高了广告受众的“社会能见度”，不仅使广告受众个性消费的特征也更加明显，而且使广告受众自觉地利用广告宣传来实现自身的社会主张和经济利益。
广告受众主体意识的复苏，推动了广告受众在规模化基础上的“碎片化”与“重聚”，使广告市场中多角关系的力量对比更加均衡，也为广告文明的进步提供了市场基础。
首先，广告受众主体意识的觉醒使广告作品成为社会精神文化重要组成部分，使广告创意成为人类创造力的重要体现，从而提升了广告作品的文化价值，延伸了广告作品的生命周期，使得广告产权保护成为广告业发展的核心问题，推动了广告业的产业定位转变，也为广告文明化发展指明了方向。
其次，广告受众主体意识的觉醒推动了广告媒体经营思想的转变，使媒体的内容运营与广告经营相互融合，也推动了媒体组织专业分工的变革，催生了广告编辑的主体性。
其三，广告受众主体意识的觉醒拓展了广告公司的经营范围，使维护广告受众利益和推行个人广告成为广告公司重要的增长点。
其四，广告受众主体意识的觉醒限制了问题广告的扩散范围。健康广告、和谐广告和文明广告成为广告传播的主要内容和形式，推动了广告伦理的重塑。
媒介融合促使广告受众在广告市场中的主体意识觉醒，使广告素养问题在广告市场多角关系的互动中成为一个显性话题。
二、广告受众主体意识的觉醒与广告素养教育的兴起
何谓广告素养，我国学者有不同的定义。有人认为：“广告阅听者对于广告的各个表现因素和意图的识别、了解和评价的能力。”有人从媒介素养的概念出发来界定广告素养，认为：“广告素养是媒介素养的重要组成，指的是人们应该具有的分析、欣赏、评价广告的能力，以及有效地获取、选择、利用各种广告信息的能力。”0我国学者还根据美国学者阿尔特，尔弗布拉特(An Silverblatt)总结的媒介素养的七大元素。推衍出广告素养的七大元素，分别是：对广告的批判性解读能力、了解广告传播的过程、理解广告对个人乃至社会的影响、建立分析讨论广告讯息的对策、透视广告文本、欣赏广告作品、动手设计制作广告等等。也有学者认为广告素养有独特的内涵，所谓广告素养(advertising Iiteracy)“是指人们对广告认知、解读、评判和利用的能力，它是人类认识和改造环境的基本能力之一。广告素养包含两个层次，第一个层次是从人类作为普通受众的角度来讲，人们对广告的认知和解读能力；第二个层次是从人类作为广告传者的角度来讲，人们对广告的利用能力和维权能力。其中第一个层次是基础，第二个层次是广告素养最为重要的组成部分。”这一定义较为全面、准确地概括了广告素养的本质属性。
关于广告素养与广告素养教育二者之间是内容与形式的关系。广告素养是广告素养教育的目的和内容，广告素养教育是提升广告索养的重要途径和手段。对此，我国学者也多有阐述。有些学者认为“在我国大陆，尚未形成有规模的广告素养教育运动，这主要体现在广告素养既未作为一个独立项目纳入官方系统，也无专司此职的公民行动组织。媒介素养和广告素养运动所推广的话语和概念。对于中国的新闻与传播界、官方和公众来说，都是一种全新的语言。”因此，从广告受众主体意识的觉醒角度来探讨广告素养教育的路径和方法。具有一定的理论意义和现实意义，广告素养教育的兴起与推广，不仅可以极大的提高广告传播力和影响力，而且可以消除广告传播的不平等性和是失衡性，维护普通大众的广告传播权力，进而推动广告业沿着和谐、健康的道路发展。
首先，有助于完善广告监管体系，帮助普通大众远离问题广告危害。问题广告从广告诞生之日起就产生了，最初由于传播媒介的限制，其影响力和破坏性有限，随着广告与大众媒介的联姻，问题广告的破坏力甚至超过人们的想象力。遏制问题广告的破坏范围，不仅需要健全政府监管体系、行业自律体系和媒体监督体系，而且需要普通大众的广泛参与，发挥群众监督的力量。因此，只有加强普通大众，尤其是儿童，对广告的认知能力，增强其对问题广告的免疫力，提高其广告维权能力，才能限制问题广告的发生和维护自身的合法权益不受到侵犯。
其次，有助于培养普通大众的广告审美能力，推进广告作品版权保护。随着社会经济的发展和广告理论研究的深入，对广告产业性质的认识经历了第三产业、信息产业、文化产业等三个发展阶段。目前，世界各地纷纷广告产业定位于文化产业，满足了广告产业深层次和多元化发展的要求，文
化产业的提出为广告业的发展提供了政策支持。拓展了广告产业的内涵与外延，提升了广告产业的创意水平。随着广告创意水平的提高，普通大众对广告的态度由被动接受变为主动审美。因此，通过广告素养教育来提升普通大众的广告审美能力，有助于推动广告产业核心竞争力的打造和推进广告作品的版权保护。
其三，有助于健全广告市场多角关系，推动广告传播的民主化。广告、新闻与娱乐共同构成了媒体的传播内容，并且三者之间相互融合的趋势不断加强，彼此的界线也逐渐模糊化，广告的社会功能和影响力得到前所未有的提升。随着新媒体的不断涌现和通讯技术的不断革新，广告媒介的大众化和互动性的趋势不断增强，也为公众的广告传播提供了可能性。因此，在社会普通大众之间推行广告素养教育，唤醒其广告主体意识，提升其广告传播力和影响力，对于消除广告传播的不平等性和是失衡性，维护普通大众的广告传播力具有非常重要的意义。
三、广告素养的兴起与广告素养教育的实施
广告素养与广告素养教育二者之间是内容与形式之间的关系。广告素养是广告素养教育的目的与内容，广告素养教育是提升广告素养的重要工具和手段。广告教育根据教育对象的不同，可以分为两大类型：一是面向广告从业人员的广告职业教育，另一是面向其他广告相关人员的广告素养教育。
广告素养教育是指为了提升人们的广告素养而推行的大众教育。广告素养教育的本质是一种大众教育，而非精英教育。广告素养教育包括广义的广告素养教育和狭义的广告素养教育，广义的广告素养教育对象包括广告从业人员和其他一切与广告有关的人员；而狭义的广告素养教育对象是指除广告从业人员以外的一切与广告相关的人员，包括广告媒介的从业人员、广告管理人员和普通的广告受众。广告素养教育的实施应该坚持以下原则：
首先，以人为本，因材施教。广告素养教育的目的是提高人们对广告的认识和利用能力，其教育的主体和核心是人的能力。“以人为本”包食两个方面的含义，一是重视广告素养教育师资力量的培训，二是对不同的大众采取不同的教育方式和教育内容，突出其实用性特点。
其次，针对不同的受教群体，采用多种教育手段相结合。针对未成年人。可以以学校教育为主，其他教育方式为辅；对于成年人，要重视广告媒介自身的教育功能，主要在于唤醒其广告主体的意识。
其三、价值观教育与广告知识教育相结合。广告素养教育不仅仅是普及广告知识，提高普通大众的广告传播技能，更为重要的是与其广告文化背景相结合，树立正确的广告价值观，从根本上提升其广告的鉴赏能力。
广告素养教育的实现有三个途径，一是通过传统的学校教育；二是通过媒体的宣传教育；三是通过行业协会的行业推广。由于计划经济的长期存在和意识形态的控制，广告一直处于媒体内容的边缘，广告的依附性地位使得广告文化的创造性和广告经济的贡献性迟迟得不到主流意识形态的认可，广告素养教育走人教材，走入课堂教育的设想迟迟得不到实现。随着广告运作的规范和广告地位的提升，人们越来越意识到作为精神产品重要组成部分的广告文化教育的缺失对社会的负面影响，因此广告素养教育成为全面提升人文素养的重要组成部分。优秀的广告作品是人类智慧创造的重要组成部分，符合知识产权的保护范围，完全可以进入课堂。
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