时间：2023-12-31 10:58:05
导语：在广告学与心理学的关系的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关 键 词：多媒体教学 广告心理学
21世纪中国广告业需要大量达到培养目标的高素质专业人才，作为广告设计专业的主要专业课程“广告心理学”的开设，为艺术设计、广告设计研究学术领域增添了新的内容。在广告心理学课程的教学实践中，改变传统的教学手段是提高教学质量的一个关键问题。多媒体教学是适应21世纪信息时代教育的新模式，通过多种媒体教学提高教学效率和教学质量有助于优化教学环境，提高教师教育技术素质，培养学生适应网络时代的综合能力。
一、广告心理学教学中采用多媒体技术的必要性
目前生产者、经营者和消费者之间的关系发生了巨大的变化，不仅是物质的、金钱的交换形式，而且在心理需求与心理满足方面的要求越来越高。国内外现在普遍认为：科学的广告，遵从了心理学定律。成功的广告人，无论是通过个人的努力获得成功，或者是通过所在的广告部集体的努力获得成功，都必须认真研究心理学。
广告心理学已成为开设广告专业高校的学生所必修的一门综合性理论课程。该课程主要目的是使学生全面系统地掌握广告心理学的基本理论知识及其应用技能；认识广告活动中受众的心理活动规律、特点及广告策略， 培养学生广告创作、设计的创新意识；增强分析和解决专业问题能力、社会适应性能力，为学生进行广告设计、平面设计等工作奠定良好的广告心理学理论基础。由此可见，广告心理学课程在广告专业教学中占有举足轻重的地位。但是，由于广告心理学内容涉及知识面较广泛，与广告学、心理学、平面设计、广告写作、广告文案、图形创意、色彩构成、市场营销学等学科密切相关，而其中大部分学科是广告专业学生从未接触过的。因此，为了强化学生对课程理论性强、内容抽象等方面的认识，我们要及时改变传统教学观念，利用现代教学手段具有先进性、主动性和多样性的特点，调整广告心理学的教学内容、手段、方法与模式。当然，在教学中积极采用多媒体技术，对于提高广告心理学教学效果会起到重要作用。
二、广告心理学教学中多媒体技术的优势
传统的广告教学模式中，教学手段以教师讲授为核心，教学过程以教师和教材为中心，学生不是教学的主体，而是教学的客体。教学模式基本上是以粉笔加黑板为主，是老师讲学生听的班级授课。而广告心理学的学科以及广告专业实践应用性较强的学科，要求在教学中浏览大量的广告案例，如影视广告、平面广告来帮助学生加深对理论知识的理解，领会广告创作者的创作意图以及创作中所遵循的心理学原理，并通过广告实践训练，指导学生在广告实践中进行广告策划与设计。由于条件所限，在传统的教学模式中，教师通常只能用语言描述广告案例的画面设计特点和文案内容，用语言来解释广告制作的原理与创作意图。这种单纯的声音、文字板书方式，使信息传输渠道单一，信息量小，传输速度慢，效果差，难以使学生形成深刻的印象，更无法加深学生对理论知识的理解，从而导致课堂气氛枯燥沉寂。
计算机多媒体教学系统在教学上的运用，标志着教学媒体质的飞跃。近年来，多媒体技术的迅速兴起，计算机的广泛应用，使教学手段更加丰富。由于计算机是人脑的延伸，是人脑思维活动的模拟，是对人类思维活动的结构、功能及其规律的把握。在广告心理学教学中，利用多媒体手段可以使视听与启发、讲解相结合，即教师设计教学引出问题，通过多媒体手段引导和启发学生的思维，学生独立思考和学习；通过多媒体手段与教师交流、反馈信息，以此充分发挥学生的主体地位，主动获取知识。从心理学来讲，注意是学生获取知识的前提。多媒体中的声、光、色、动为一体的资料能有效集中学生的注意力，调动学生的学习积极主动性。在广告心理学教学中充分发挥多媒体课件这一优势，通过多媒体、网络教学，扩展教学的深度和广度，将生动、形象、清晰、美观的文字、图片、国内外优秀的影视广告、平面广告与基本理论的课件进行链接，使学生对抽象理论有了直观形象地认识，能增强对抽象事物的理解和感受，并激发学生的学习兴趣和创作热情。
三、广告心理学教学中多媒体技术应用的注意事项
尽管多媒体教学作为一种先进的现代教学手段，以非凡的功能显示出强大的生命力，但在教学应用时也要注意相关的事项。
首先，在制作课件中，要购置各种相关硬件设备，收集与课程内容相关的广告影像与平面资料，并且要熟练掌握PowerPoint、Photoshop等软件。在此基础上，还要遵循课件为课堂教学服务的原则，开发不同于教科书和备课笔记的，“讲思路、讲方法、讲要点”的多媒体课件。因此，这就要求教师对教学内容和教学方法进行优化设计，做到“效果最佳、时间最省、过程最简”。多媒体课件制作质量的优劣对教学效果的影响很大，课件制作要层次分明、结构清晰，具有良好的用户接口，操作简单直观，便于课件的维护与修改。画面设计要具有良好的视觉效果，否则会给学生造成视觉疲劳、心理压抑，严重影响学习兴趣。不要穿插伴奏音乐，而要适当地穿插相关的广告案例，从而较好地集中学生的注意力。开发和制作多媒体课件进行广告心理学教学，要适应现代人的思维模式，这将为日益发展的广告行业培养出高素质的广告人才、创新人才具有重要的意义和作用。
（基金项目：黑龙江大学青年科学基金项目资助项目编号：QW200744）
参考文献
[1]王春月，张文诚.广告多媒体教学实践与思考[J].长春理工大学学报，2004，17（2）.
[2]方国柱. 浅谈计算机多媒体在教学中的应用[J].中国科技信息，2006，4.
关键词：广告学；核心研究问题；研究视角；理论视角
随着社会的发展形式各种各样，多种形式的广告逐渐的进入到我们的生活之中，伴随着产品的宣传手段多种多样，广告的形式也变得多种多样，与广告的有关的知识也就逐渐的形成了一种体系，逐渐的涵盖了传播文化、经济学理论，甚至涵盖了心理学的有关知识，所以本文对于广告学之中的核心研究文艺以及视角进行了相近的分析。
一、广告学的核心的研究问题详述。
当代的各种各样的产品繁多，多样化的广告也就随之衍生而出，也就衍生出了一系列对于广告的研究，也就是本文下文将要介绍的广告学之中的核心的问题，正是这些核心问题使得广告学在社会中发挥着巨大的作用。
1.1广告学与社会的具体的关系。
广告之所以存在，主要是其向社会传递了多种多样的信息，无论是盈利性还是非营利性的广告，都会在社会上产生一定的社会效益，所以，笔者认为广告学会在社会上产生一定的积极作用，也在此基础上衍生出广告学与社会之间的关系。
在广告学传递的信息之中，涵盖了许多社会上的元素，例如在一条广告之中，可以包含社会上已经存在的政治问题，社会上的文化因素，甚至是可以在广告之中加入现代社会上的科技元素，在这些元素的影响之下，广告的形式多样变得更加，其中表现得内涵也就更加具有了社会的含义，给社会带来了许多的积极的影响，所以广告与社会具有相当的重要的意义，在这样的社会大背景之下，广告系统成为了一直具有强大力量的文化元素，传递了社会上广泛推崇的信念、理想、大众文化、社会审美、以及代表了整个行业的发展趋势，所以广告与社会之间的关系成为了广告学的核心研究的问题。
1.2广告与社会大众之间的关系。
广告学的存在形式，将其分为了公益广告形式以及商业广告，作为大多数的商业广告形式存在的广告，其表现形式主要是在较短的时间内将产品的最主要的特点以一种鲜明的形式展示在社会大众的眼前，以期使得观众可以记住广告的主体，对广告产品产生积极的影响作用，这也是商业广告的主要的利润来源，当商业广告实现了这样的目的之后，广告学在商业广告的制作上也就取得了相当的成功，从另一层面上说，商业广告与社会大众之间的关系以及问题都是广告学研究的核心问题。
另外，在公益广告的制作上，传递的社会理念是我国传统的美德，对于我国社会健康发展有着很大的帮助，对于社会大众的价值观的健康发展也就有着相当大的意义。
可见，广告对于社会大众的行为有着积极的影响，其中还涵盖了社会上最为关心的信息的传递，这样的影响力根据广告业的侧重点不同形成了不同的广告产业机制。
1.3广告系统自身的核心问题研究。
无论广告业有着怎样的社会效应，其本身最主要的还是其自身的发展形式，也就是广告业其自身的发展形式以及运作的行业规律。在广告业之中，每一个广告公司的侧重点不同，制作的环节以及形成的系统也是多种多样的，所以在面对这样的问题的时候，各种行业之间的相互影响以及相互制约使得广告业自身的也形成了一个值得研究的核心问题。
在进行深入的研究之中，广告业之间的问题也就是行业的运行规律以及对行业的经验的研究，使得广告业的自身的发展问题成为了一项对于整个行业的未来发展有利的一项值得审图研究的问题。
1.4广告业核心问题的总结。
在广告业的发展潮流趋势之中，随着社会的变化速度，广告业必需时刻追随着社会的潮流发展，所以广告业与社会之间的关系、广告业与社会大众之间的关系以及广告业自身的成为了广告业内的最为核心的问题，在这样的行业的发展趋势之下，为了更快的加快发展脚步，对于这些问题的研究，只有采用最新的视角研究才能将这些问题做到最佳的处理，甚至是将其中的优势发挥出来。
二、在广告学之中的研究视角。
伴随着广告学的健壮的发展，对于广告学中的核心问题的研究，采用新的视角进行研究，是一项必要的措施。
2.1在传播学的视角看广告的核心问题。
追究广告的最初的起源，广告归根结底是传播学，二者之间有着密切的关系，倘若一个广告具有了优秀的传播途径以及传播的形式的时候，这一支广告也就可以被品评为一支成功的广告，所以，在传播学的视角上审视广告的发展是一件十分必要的事情。
在传播学的视角里，广告必需具备的就是品牌效应、并注意品牌的形象，如何将广告产品的特点鲜明的表现在广告之中，并要时刻的注意广告带来的利润效益，所以传播的形式以及传播的途径就相当的重要，在塑造一支广告的时候，在传播学的视角上看待广告的订制是一件重要的问题，在传播学的角度扩大广告的传播效益是增强广告人文性的重要视角。
2.2在经济学的角度上看待广告的核心问题。
广告的制作问题在实现了社会效益的基础之后，最终的目的依旧是实现一定的经济利润，只有这样广告业才能够茁壮的成长。在经济的角度上观察，广告在制作的时候需要考虑制作的投入以及能够带来的产出，能够发挥的社会效益的大小以及在众多的竞争产品之中如何能够起到最佳的竞争效应，所以在经济的角度上，广告的成本以及盈利都是至关重要的，可以说，当一定的经济基础形成之后，才能做到最佳的广告制作，广告的传播效应也就可以起到最佳的效应。也只有在一定的经济效益下，才能将广告学的意义发挥到极致，使得广告具有真实的意义。
三、总结。
广告学的发展在我国的社会上从出现到发展昌盛的过程之中，经历的时间尚且不算很长，但是有着很强的意义，虽然广告业的发展存在着一定的不足与阻碍，但是只要解决了广告业的核心问题，在最佳的研究视角解决类似的问题，广告业也就可以顺畅的发展，建设更加美好的未来。
参考文献：
一、医学院校消费心理学教学中存在的问题
（一）缺少符合医药市场营销专业特色的教材
目前，专门用于医学院校市场营销专业的消费心理学教材很少。很多医学院校使用的教材是综合类院校市场营销专业的教材，基本是按照普通心理学的知识结构编排章节，案例基本是市场营销专业的经典案例，涉及医药学知识和医药营销的案例很少。这对于医药市场营销专业学生的学习是不利的，学生很难将理论知识和将来的职业实践有机结合起来。除此之外，当前的消费心理学教材还存在重理论、轻实践的问题，不符合市场营销这个注重培养学生实践操作能力的专业的培养模式。所以，对于医学院校的市场营销专业来讲，找到一本适合消费心理学的教材比较困难。教材是教学的指南和依据，教材的适用与否决定着教学效果的好坏，因此，医药市场营销消费心理学教材的选用是教学改革首先要解决的问题。
（二）师资队伍薄弱
消费心理学是一门实践性强、运用性强的交叉学科，涉及到多个学科领域的理论，其中包括营销学、管理学、心理学、广告学、商品学等。医学院校市场营销专业的消费心理学主要应该探讨医药及健康相关的营销活动各因素与消费者的消费心理和消费行为之间的关系。因此，消费心理学的教师不但要熟悉心理学的理论知识和实践技巧，也应该熟知医药营销流通领域的知识。然而，在医学院校目前该课程的实际教学中，教师通常是单纯有心理学背景的，也有少数医药学背景的，对非本专业的知识不够精通，只能从某一学科角度阐释消费心理学的问题，不能将心理学和医药市场营销学的理论融会贯通，影响了医学院校消费心理学的教学效果。
（三）教学方法传统单一
很多医学院校市场营销专业的消费心理学教学都以传统的课堂讲授为主。课堂讲授无疑是教学中不可或缺的一部分，是学习理论知识必要环节。但过于强调教师在课堂的主体地位，缺乏师生间的互动，就会忽略学生在学习中的积极能动性。尽管很多院校也开展了案例教学，但由于教材和师资专业背景的限制，很多个案是传统的营销案例，而不是医药学的营销案例。或者个别有些医药学的案例，但分析不够深入，教学效果不理想。这些都限制了这门学科在医学院校市场营销专业领域发挥作用。很多医学院校开展的教学实践项目也都围绕着传统营销展开，没有展现医学院校消费心理学的特色，对学生职业能力的培养效果不显著。
（四）考核方式不全面
考核是检查学生学习效果的重要手段。消费心理学是一门兼有理论性和实践性的学科。在评估学生的学习情况时，一方面应该考察学生对理论知识的掌握程度，另一方面也要考核学生是否可以运用理论知识解决实际问题。目前消费心理学在医学院校中的考试形式仍以试卷问答为主。考题的形式大多是选择题、填空题、名词解释、问答题，也有一些案例分析题。这些考题大多是考验学生的记忆能力，少有考察学生解决实际问题的思维能力考题。学生若想取得良好成绩，只需要背笔记，套用老师的标准答案就可以。在这种考核方式下出来的学生往往会出现高分低能的现象，即，成绩优异，但是面对实际问题时束手无策，不能用已有的理论知识去分析和解决问题。
二、医学院校消费心理学教学改革对策
（一）选用和开发适合医学院校的专业教材
选用教材时，既要参照医药市场营销专业消费心理学的课程要求，同时也要兼顾本专业培养目标。选取教材时理论知识和实践操作要兼顾，既不能只讲理论、过于生僻，也不能过于通俗，忽略理论基础。理论知识应结合与专业相关、与时代相符的案例和实践项目，使教学更生动。任课教师也应该时刻收集与医药市场营销相关的消费心理学案例作为课程补充以丰富教学内容。鉴于当前医药市场营销专业的消费心理学教材缺乏，医学院校应组建囊括医药学、市场营销学和心理学等多学科的专业团队，协作编写具有医药市场营销专业特色的消费心理学教材。
（二）建设适合医学院校的专业师资队伍
由于医学院校与普通综合院校在市场营销专业的培养目标和就业方向上有差异，专业教师在教学过程中要注意将医药学、心理学、营销学的内容进行有机融合。教师队伍建设要从两方面着手——“走出去”和“引进来”。一方面，鼓励消费心理学教师深入医药营销企业挂职锻炼，亲身体验消费者的心理和行为，同时也可以去有经验的院校进行学习，从而胜任这门学科的教学。另一方面，学校可以聘请有医药市场营销经验的职业人来学校为老师和学生开展专题讲座，加强学生对医药消费者心理和行为的了解，既能提高学习兴趣，也能强化学习效果。
（三）改革创新教学方法
在课堂教学过程中，除了用传统的讲授方式让学生接受基本概念和原理，我们还可以运用其他教学方法，比如，案例教学法、情景模拟教学法、PBL教学法等。教学方法改革的中心思想是注重培养学生的综合素质，调动学生的积极性，激发学生的思维创造能力，建立以学生为主体、教师为指导，互动良好的教学模式。
1.案例教学法案例教学法是消费心理学的教学中是普遍采用的方法，可以将理论知识融入到形象生动的案例中，有利于让学生以自己喜欢的方式接受和掌握消费心理学的知识。通过具体案例的展现，不但能激发学生的学习兴趣，还能锻炼学生分析和解决问题的能力。例如在网络营销的消费心理的教学中，在讲授理论知识后，教师可以选择网络营销情境中有关消费者心理学和行为的案例作为辅助，抛出问题，引发学生讨论和发言。教师做好引导和归纳总结的工作。此种方式能够有效促进学生思考和帮助学生理解掌握知识，提高学生的职业能力和适应社会能力。
2.情景教学法情景教学法也叫角色扮演法。情景教学广泛应用于心理学、社会工作等多种学科的教学中，是一种被普遍认可的具有实用性、科学性和经济性的教学方法。教学中，通过设定特定情景的角色模拟扮演，让学生感知和体验所要学习的内容。尤其是在消费心理学的教学中，让学生扮演消费者和商家，一方面，学生可以揣摩不同角色的心理变化，另一方面，可以锻炼解决实际问题的能力。实践表明，情景教学法在消费心理学的教学中效果良好。在使用情景教学法时需要注意，教师要善于组织和指导，情景模拟要设计科学、准确定位。
3.PBL教学法就市场营销专业发展来看，教会学生怎样运用心理学原理在营销工作中面对问题、分析问题、解决问题是教学的关键。从这个角度考虑，“以问题为基础的学习（problem-basedlearning，PBL）”比传统的“以主题为基础的学习（subject-basedlearning，SBL）”更偏向于学生的能力训练。PBL教学法是以学习者为中心，以案例为脚本，学生在老师的指导下发掘问题、分析问题和解决问题的教学方法。在处理问题的过程中，学生要自己搜集信息，通过自我学习解决问题，这种学习方式可培养学生的自学能力。当然，PBL教学法也对指导老师有更高的要求，不但要有高水平的专业及交叉学科知识，还要具有较强的知识综合能力和领导组织能力。教师在教学中是组织者、参与者和指导者的角色。
（四）实施多样化考核方式
“美的空调，原来生活可以更美的。”“美”“空调”“生活”，都是使用词的外延意义，表达的含义简洁明了。相对于外延意义来说，内涵意义更富有变化性，不稳定，不明确。在不同的人，不同的情况下，赋予同一个符号的内涵意义会有不同变化。比如看到玫瑰会让人想到爱情，说到“dove”会想到和平。在广告中会使用大量的符号的内涵意义，有的意义是传统的，有的是创作者的自我创造，目的是让消费者快速接收到这种新的内涵意义。
在市场竞争激烈的今天，企业都希望通过广告来宣传自己的产品，促进自己产品的销量和名声。现如今，越来越多幽默，有创意的广告映入消费者的眼帘，使大众对其印象深刻。例如：“百威啤酒之蚂蚁系列广告”，广告中，一群蚂蚁齐心协力把比自己身体重几百倍的啤酒抬起，最后成功倒灌到洞穴中，一起分享成功的喜悦，即品尝美昧的啤酒。从广告中可以看出百威集团首先能抓住中国人的文化，蚂蚁在中国文化中代表吃苦，团结，是一个积极乐观的形象。同时，蚂蚁可以代表绝大多数的吃苦耐劳的大众消费者，虽然不是什么大人物，但样可以通过自己的努力而成功。因此，百威通过使用蚂蚁这个吃苦耐劳，大众化的形象符号作为广告中的强化物，通过把符号的形象放大，使人们产生共鸣，让中国百姓接受。同时，百威啤酒广告通过使用内涵意义，让消费者把百威啤酒和蚂蚁很好地联系到一起，一看到蚂蚁的广告，就会想到百威啤酒。蚂蚁的卡通形象，以及具有简单情节的广告就像动画片一样，使消费者在结束一天忙碌之后，坐在电视频幕前看到这些广告，发出会心一笑。因此，动画形式的广告，符合了愉悦功能。百威啤酒通过心理学和社会学，选定蚂蚁，让蚂蚁的形象变得高大，并运用到广告中，成功的吸引了消费者，让消费者接受，打开了中国市场。
一个成功的幽默广告无论从符号的选择、符号与符号之间的关系，还是符号的解读方面，三者都能很好的把握与应用，使其相互作用，相互包涵，相互渗透，共同服务于同一个广告。这是很难把握的，但著名大师李蔚然所创作中国Nike经典广告anytime系列，就能完美的展现以上特点的结合。当代中国新锐广告大师李蔚然的NikeAnytime系列广告片段为例：
场景一：一个年轻人朝观众走来，走到半路突然蹲下系鞋带.在他旁边一个做爆米花的小商正准备引爆装米的炉子。突然问爆米花的爆声响起，系鞋带的年轻人奋不顾身的向前冲过去，放佛就是正在参加比赛的运动员。背景出现了耐克的标志和随时的字样。
场景二：一电工在修高苛的电压线，他身后背着一个工具包，突然一篮球精准的投入包中，底下传来篮球少年们的称赞声：“好球。”背景同样出现了耐克的Iogo和随时的字样。这系列的广告可以看出Nike追求的是随时随地的运动，极富创意，这一创意也符合了当下年轻人无行无素的特点。李蔚然大师可以抓住生活中的细节点，放大，然后和Nike随时随地运动的宗旨很好的结合起来，给人一种耳目一新的感觉。
符号学就是对社会的某一事物或事件赋予其某种意义，意义通过符号来表达，符号是有意义的，无符号就是无意义，也是心理学的一部分。从符号的选择上看，两则广告都选取了带有比喻内涵的符号，篮球框和发令枪声分别与电工的背包和爆米花爆炸的声音建立了关联。从符号与符号问的关系的角度中看，电工的工作场地和打蓝球的球场，做爆米花的小商和田径场上奔跑的运动员似乎根本构建不成联系，但就是这种符号问空间和逻辑上的错位为广告带来了部分和无限的幽默感。从符号的解读来看，耐克宣传的品牌价值观是运动不分时间，场合，要随时随地进行，广告的主要目标受众人群是群热血的青年人，这个时期的广告受众人群是80后，他们喜欢革命性叛逆，有着特立独行的价值观，敢于尝试新鲜事物。而耐克正是针对他们的这些消费心理，推出的一系列广告。看到广告的年轻人觉得广告新奇有趣的同时也会认同这种价值观，因为运动、自我、个性，也是这个时代年轻人的标志。当我们看到这一系列广告时，并不觉得难懂，而是马上与导演达成一致观点，所以深受广大年轻人的喜爱，因此李蔚然大师的这一系列Nike中国Anytime系列广告做的非常成功，成为经典，并被很多同类广告模仿。
总结
创意是个广告幽默程度的重要标志之一，但无论是多精明的创意都需要通过语言，场景，情节去表现。而解开这种广告中内容结构的更深层次，就需要语言符号，图像符号等的帮助。如果能掌握住这个规律，就能创作出让消费者更加认同的广告作品。在当代，符号学不但没有与时代脱轨，反而为许多学科如广告学、传播学、语言学等提供了宝贵的方法论，使其更容易被大众所接触与接受，因此，广告不再枯燥乏味，变得更加有艺术感和内涵，使大众在在观赏之后还能回味无穷。
有学者认为,网络广告对青少年网络行为、个人隐私保护以及价值观的形成具有潜在的威胁,由于网络广告的多样性与隐蔽性,需要培养青少年理性的消费观念和批判性的辩证思维[10]。教育学视角从广告素养教育路径研究广告素养已成为现今广告素养研究的最重要一环。自有学者提出广告专业教育的繁荣无法挽回广告素养教育的荒芜,普通消费者对广告的真假不识,缺乏广告素养教育开始[11],广告素养教育研究就伴随广告素养研究一路前行。广告素养与广告素养教育二者之间是内容与形式的关系。广告素养是广告素养教育的目的与内容,广告素养教育是提升广告素养的重要途径与手段[12]。学者从不同角度对广告素养教育进行了分析。田欣欣指出,与国外广告素养教育相比,我国的广告素养教育尚处于萌芽状态或尚未开始。这是由于广告素养教育耗资巨大,而我国经济基础薄弱,因此,资金成为我国广告素养教育最主要的瓶颈;加之我国传媒体制的特殊性与相应的社会变革的缺乏,造成我国广告素养教育陷入“雷声大、雨点小”的尴尬困境[13]。刘琼结合国外开展媒介素养教育的经验,认为广告素养教育的内容需要分为针对大众的终生教育和针对广告从业人员的专业教育两块,提出广告素养教育需要对象全民化、内容阶梯化、主体社会化原则,并探讨了广告素养教育实施途径[14]。刘灵就当前公众广告素养教育需要重视的几个问题进行了探讨,提出引导公众理性地识别广告,形成公共监督环境,引导公众正确认知和评价广告在媒体中的地位,正确认知和评价广告在社会经济发展中的地位与作用,正确认知和评价广告对大众消费的影响,正确认知与评价广告在社会文化建设中的地位与作用,并认为媒体应该成为当前公众广告素养构建的主体力量[15]。广告素养的目标是培养受众对广告的正确认知与行动。学校教育是广告素养教育的主导力量。有学者从学校教学角度指出广告素养教育课堂模式的探讨,如张歆提出以开设广告作品赏析类选修课的形式开设广告素养教育,运用大学生喜闻乐见的多媒体娱乐化方式,以潜在形式引导大学生客观、理性地认识广告[16]。随着新媒体的不断变革与媒介融合的不断推进,广告素养教育与媒介相结合研究成为当前研究的新路径和新趋势。有学者认为,媒介融合改变了广告业发展的态势,推动了广告市场主体的多元化发展,使广告受众成为广告市场的主体性增强。鉴于此,广告受众主体意识的增强,彰显出广告素养教育的重要性[12]。有学者从高校广告素养教育与新媒体、新营销的背景与平台着眼,从高校课程体系建设、教育资源平台整合、教学团队的建设,以及教学环境的营造等方面构建高校广告素养教育体系[17]。文化视角广告的本质功能是功利性,但在其具有商业性同时也具有一定的社会文化效应。媒介素养理论认为,任何媒介信息都具有一定的意识形态特征。运用文化视角来审视广告素养也成为一个新取向。任何一种媒介信息都是受到一定程度文化的影响,广告也不例外。有学者从媒介素养视角对广告进行批判,如周亚齐指出,人们需要更理性、更深刻地分析广告所传达的信息,结构信息背后的意识形态意义,运用广告素养教育重建广告文化生态[18]。就目前广告业现状,虚假广告突显。除加强广告法律法规外,提高全民广告素养,也是学界讨论的热点。有学者从广告伦理道德视野出发,认为受众的选择性接触决定了符合大众伦理道德的广告更能够深入消费者心理。现今的广告违反伦理道德的原因颇多,针对广告从业者、公众、广告代言人和政府进行广告素养教育十分必要[19]。除此之外,针对违法广告[20]、低俗电视广告[21]的不良影响,学界也呼唤要对社会公民广告素养的普及教育。
广告素养教育的对象研究
除一贯关注的儿童受众外,青少年与大学生的广告素养也逐渐受到重视。伴随着传媒业的发展,广告在生活中无孔不入,俨然已经成为当代文化的一部分。广告对于儿童的消费习惯、价值观的影响产生诸多不良影响。有学者借鉴心理学理论对3～12岁儿童进行了心理分析[22]。也有学者从接触广告、认知理解广告、辨析广告、评判广告、抵御广告、利用广告六个纬度出发,运用实证研究方法对儿童广告素养进行了分析,提出儿童广告素养教育的目的、原则与提高策略[23]。值得一提的是,有学者指出在消费社会,符号价值已成为商品使用价值的重要组成部分,符号化广告对消费者的认知方式和价值观可以产生双效影响。由此得出符号化广告对儿童的影响尤其如此[24]。对我国大学生广告素养的研究也是比重较大的一块。相关在校大学生广告素养的调查,人数众多,涉及范围广,例如西安、杭州、济南市[6]。不少学者提出需要加大对当代大学生广告素养教育。有学者以大学生对广告的社会使用为例,提出受众对广告的俗语化使用、作为一种语言游戏的使用、在社会交往中的使用以及在日常生活中的借鉴式的使用,都展示了受众对广告使用的丰富性[25],这对研究广告素养具有一定的启发意义。
广告素养的研究方法
通过梳理与广告素养有关的论文进行分析可知,对特定人群的研究一般基本采用定量与定性相结合的方法,不过定量分析占多。比较有代表性的是《广告素养的概念框架与影响因素》[6]一文,其采用社会学、心理学的研究路径,对湖北省502名城镇及乡村居民进行面访调查,建立了广告素养概念指标体系,并探讨和提出人口学因素、媒介使用和广告偏好对广告素养具有预测作用。作者借用心理学、社会学和统计学的理论知识,对广告素养进行归因分析,为以后广告素养研究提供了借鉴意义。另外,有学者对山东商学院在校大学生进行了定量研究,运用广告素养的六项研究指标——广告认知能力、广告接触能力、广告分析理解能力、广告批判能力、广告评估能力与广告参与能力对大学生广告素养进行考量,得出提高大学生广告素养的一个很好的途径就是在大学普及广告学教育[26]。通过梳理与中国大陆地区广告素养相关的文献可以发现,近些年来,对广告素养研究方法一直是以实证研究占多数。通常是通过对全国各个地方的不同群体进行调研分析,旨在获得第一手资料,但是有些调查设计往往过于简单,缺乏关联性与学科交叉分析,并缺乏思辨方法研究,容易陷入数据技术主导的局面,这将不利于广告素养研究的持续发展。
结论
美国在上世纪八十年代做出其第一个用做军事培训目的的严肃游戏作品。2002年，在很多人开始思考游戏除了娱乐还可以有其他可能性应用的大背景下，来自Woodrow Wilson International Center for Scholars的David Rejecsk和Ben Sawyer提出了旨在针对政策和管理方面的“严肃游戏计划”，启动随后而来的“严肃游戏运动”浪潮，针对社会改变、医疗健康的严肃游戏倡议应用而生。相关研究者们从教育心理学、计算机科学、文化学、广告学、政治学、社会学等多学科的研究角度，对严肃游戏进行了不同阐释。
早在1970年，Clark Abt就在他的Serious Games一书中对严肃游戏进行解释：游戏在本质上就是两个或者多个决策者在一定局限性环境里试图获得他们预期目标的活动。要想赢得预期任务，必须遵循一定的规则。严肃游戏被设计出来并不是用来娱乐的，而是从始至终都有着清晰、详实的教育目的。
Mike Zyda在他2005年的论文From Visual Simulation to Virtual Reality to Games中对游戏、视频游戏、严肃游戏做了一个逻辑上的递进性质的解释。他认为，游戏就是在一定规则下，以娱乐或者奖励为目的的体力或者智力竞赛；视频游戏就是根据一定规则，与计算机进行的以娱乐、放松或者输赢为目的的智力竞赛；严肃游戏则是在特定规则下、人与计算机展开的通过娱乐的方式以加强国家或者公司的培训、教育、医疗、公共政策和策略性沟通为目标的一种智力竞赛。
尽管有关严肃游戏具体包括的内容以及严格的定义存在着广泛争议，但是，大多数研究者认为严肃游戏具有以下两个特征：①知识和技巧的转换与加强。②包含旨在改变社会或者个人行为的劝诱型技术和内容。严肃游戏主要应用于职业培训、灾难应急准备、领导力和危机管理、小学及幼儿园的文学与科学教育、行为转变、社会改变、广告、新人培训、积极劝诱等，其业务通常是由主流游戏开发商和运营商外的游戏工作室来承担。
严肃游戏除了与传统游戏一样，具有一定的封闭游戏结构、游戏规则、游戏目的及奖惩反馈系统外，它与传统游戏有所区别的特点是：①现实应用目的性更强。②科学性更强。③重返现实的可能性。严肃游戏在世界上很多地方以及多个领域已经得到实际应用，并且能够用来辅助解决很多方面的问题。
中国国内对严肃游戏的认知和推广非常有限，社会认同度低，北京和上海有积极推进相关工作。2009年12月17日至18日，在北京召开了第一届严肃游戏（北京）创新峰会。会议首次在国内对严肃游戏进行多层面的探讨，并成立了严肃游戏实验室展开相关理论研究和项目拓展，标志着中国游戏产业界正在探索多元化发展道路。从第三届开始，严肃游戏峰会并入中国国际网络博览会的论坛，顺利成为全国性的行业论坛持续下去。上海在2010年12月5日成立了市严肃游戏产业发展联盟，现有10多家联盟单位。联盟于2011年了严肃游戏三年行动计划，计划将上海打造成中国的严肃游戏研发中心。目前，已成功开发《驾车高手》、《PK英语》、《情商加油站》等严肃游戏。
由睿光育人科技有限公司开发的《PK英语》是国内首款教育类严肃游戏，也是国家教育科学“十一五”规划重点课题成果。该在线电子英语教育游戏在全国150所中小学进行了试点，尝试改变现有英语学习方式。利用游戏的互动性和沉浸性，让使用者形成自发与互动学习的习惯。游戏实现了跨平台应用及数据同步功能，可以在互联网、局域网、单机模式下使用，收录了小学一年级到初中九年级的四套教材的全部单词、词组、语法、句型，达到3000词汇量，在线提供20000多套模拟试题和真题，辅助学生进行游戏性英语学习。也为老师提供测试和布置作业功能。
当代大学生的心理问题是高校教育当中非常重要的一个领域。北京理工大学课题团队集合心理学专家、游戏设计者、美术设计者、文学艺术专家以及一些专业教师，开发出一款旨在培养大学生情商的《情商加油站》，这是国内第一款心理健康教育领域的严肃游戏。该游戏以心理学的情商理论为指导，包括创建形象、任务系统介绍、社交活动等几个模块，通过将情商教育游戏化、娱乐化、形象化，使游戏参与者及时发现自身心理存在的一些问题，培养大学生的对人生、事业、爱情等问题的正确看法。该游戏强调体验式教学，一定程度上打破了时空限制，切实考虑到了大学生实际需求，以游戏的形式传达了一些很严肃的内容，使学生在潜移默化中接受。在北京各高校进行的可用性测试过程中，该游戏获得了参与者的正面反馈，很多大学生都肯定了游戏对于他们如何处理日常人际关系方面的积极效果。
与无锡巨人网络科技有限公司合作开发了一款军事游戏 《光荣使命》。该游戏以一名新兵战士在军营的生活为背景，以参加代号为“光荣使命”的实战演习为主线，划分出“基础训练、单兵任务、班组对抗”3个模块。基础训练模块设有军队历史馆、文化活动中心、实战训练中心、综合训练场等。单兵任务模块根据士兵实战演习的过程，选取有对抗性和可玩性的战斗环节作为游戏关卡，游戏参与者通过逐一闯关，体验战斗过程，提高信息化条件下的战场处置和心理适应能力。
严肃游戏也可以与文化宣传和旅游行业结合。在《虚拟紫禁城》中，玩家可以任意游览故宫博物院里的各种场景。
目前，国内外的严肃游戏大都由于商业推广模式而发展缓慢，国内相关发展更显困难。其商业推广主要是B2B模式，也就是企业对企业或机构的模式；而不是常规娱乐游戏的B2C模式，即企业对个体用户的模式，导致产品通常被专门的军事单位、银行、学校等购买。而社会公益性质的严肃游戏匮乏，造成其使用范围局限、认知度低、用户普及率偏低、融资困难的现象。要想打造中国游戏产业文化以及严肃游戏产业文化，建议如下：
（1）继续做大做强腾讯、网易等骨干游戏企业，帮助其集团化发展方向，形成在国内国际有品牌知名度的大型骨干企业，增强中国游戏产业的世界竞争力，鼓励并扶持其开设严肃游戏部门，利用大企业的平台优势发展中国严肃游戏。同时，产业中小企业、个人工作室应形成联盟，在联盟的指导下进行技术平台共用、市场渠道共建共享策略，集体做大，打造多元化的中国游戏市场。
（2）网络游戏评论的开展对游戏产业界的发展是一种平衡性的有益补充，如何与国际前沿研究保持同步性发展是游戏理论建设者需要具有的国际视野。如何突破国内目前只关注游戏的经济效益和不良社会影响的狭小视角，将游戏思维、游戏设计与制作导入人们日常的现实生活，这无疑更会为游戏产业的发展开辟出广阔的未来之路。
（3）对中小企业进行有效扶持。持续上涨的各项经营成本，使困于在强势产业知名企业夹击下的小企业举步维艰，如果能够从政府得到资金上的一定程度的缓解支持，有益于整个产业链的生态环境良性循环。严肃游戏是游戏产业中的新开发领域，更需要获得政府的相关政策扶持。
【关键词】手绘表现；平面设计；人文精神；文化表达
一、“手绘表现”――自然的美
现今人们的精神追求极为丰富，选择的多元必然导致个性化的产生，所以设计也体现出多元化与个性化的时代特征。另外科技与经济的发达带来的机械化与快节奏使很多人厌倦了冰冷、抽象的事物，渴望在生活中得到更多的温暖与放松，平面设计作为服务于社的实用性艺术责无旁贷的担当起创造能够满足人们需求的艺术作品的任务。在探索创作符合社会需求的设计作品时，手绘表现应用在了现代设计中。因为人们的视觉神经总是习惯自然的东西，自然美是美的最高境界。手绘是一种真实的自然的美，手绘表达着不同设计者独特的设计语言，这份独特包含个性化的知识结构，独特的人生感悟以及原始的人性的温暖，而这些正是能够满足社会需求的实用性艺术的组成元素。
二、“手绘表现”与平面设计
手绘表现，就是指用手直接绘画的各种表现形式。手绘表现具有原始性和现代感双重特征,又是个性美和民族传统美的集中体现。因其方式、方法的多样性,表现范围也极为广泛,是人们喜闻乐见的一种艺术方式,拥有深厚的文化积淀和群众基础。我们应该正确认识到艺术设计是一种科技与艺术互补互动的，相互感染影响的关系。而绘画艺术是提高审美判断能力及审美创造能力的最重要途径，绘画艺术语言的研发对设计形式语言的丰富性、艺术性的发展起着直接而重要的作用。所以从当今社会的物质基础上分析，将手绘应用于平面设计是一种具有亲和力和感染力的表现形式，能够形成有亲和力的沟通语言。随着社会生产力的不断发展，平面设计经历了从工业化到信息化社会的发展，如今设计风格趋于多元化，人性化，个性化。社会群体的知识结构和审美趋向发生重大变化，强调设计的以人为本和个性化的主旨将成为设计生命的动力。因此，越是工业化，信息化，机械化，电脑化的时代，平面设计越是要寄托自由情感的行为方式，手绘表现是是个性的张扬，人性的回归，它能把更多的感情融入设计中，感召和吸引大众，并增强了设计的艺术性，体现了平面设计的原创风格。拉近了艺术文化与大众的距离。
三、“手绘表现”的艺术文化性
设计与文化是相辅相成、辩证统一的，设计作为文化活动的主体、人文思想的组成部分一直是一个时代、一个民族、一种观念意识与信仰的体现物，它的发展与运用往往与文化思想观念息息相关，如中国古代的铜钱就是从中国文化中“天圆地方”观念中演变而来，即是十步一景的苏州园林也讲究平稳和谐的中庸之美。不同的历史环境、人文状况、经济发展等决定了在该文化背景下的设计将蕴含什么样的文化思想、设计理念，而这则是现代设计的精髓所在。设计中融汇文化首先要注重它的两个因素，一是它的时代性，另一个因素是民族性，不同的民族与区域造成的不同的文化观念，直接或间接地表现在设计活动和作品中。如德国设计的严谨、理性的造型风格，日本设计的新颖、灵巧、轻薄玲珑而有充满人情味的特点，意大利、法国设计的优雅与浪漫情调等，这些无不诞生于不同民族的文化观念的氛围中。表现在设计上就是，设计师要站在不同的文化角度尽可能的了解社会经济、历史文化、风情习俗等，尽善尽美的用当地的民族文化设计来表现社会普遍的情感需求。
中华民族五千年悠久历史沉淀了许多优秀文化，非常具有中华特色。随着时间的前进，在这五千年当中不断有文化被淘汰，也有很多文化得以不断延续。这个过程一直持续到今天，并且会一直持续下去。 可以相信的是，经过五千年历史的过滤与沉淀，能够延续到今天的中华文化精华占了很大一部分，中华文化中绝大多数的部分都很优秀，可以继续传承。中国传统文化的现代转型，就是将传统文化与现代化，将民族精神与时代精神，将本土文化与外来文化，相调节、相整合、相超越的更新自我的显著表现。以人为本，以文化为体的设计尤为重要。
1、“手绘表现”是传统文化的再现
现代信息技术的迅猛发展，使人们几乎陷入了各种信息的交叉包围之中，大量的信息在嘈杂中被淹没。在这样的视觉环境里面，人们更加渴望文化性的注入使贫乏的肌体得以充实，于是强调设计的传统文化、民族文化。由此，发掘民族文化的精华、反映时代的精神，已成为现代图形设计的基本追求和发展导向。手绘方式在保留和继承传统观念和语言方面的确起到了决定性作用，对手绘表现的忽略和不重视，会从实质上对传统设计造成继承上的断层，必然会在设计语言和观念上形成单一的局面。因此手绘表现与计算机技术并重，才是设计艺术的正常发展之路。
正确认识手绘的作用，必须从研究传统开始，从重新审视设计艺术的发展历程开始，只有了解设计艺术的精髓，才会认识到任何设计手段都是为设计观念进行服务的，具体的设计方式是手绘还是电脑，必须从设计的需要出发。因此，对传统的手绘设计作品进行再研究；在设计实践活动中，则挖掘手绘的巨大潜能，丰富手绘的手段，从传统中继承手绘艺术的精髓，让手绘设计发挥出更大的作用，使手绘表现和电脑效果二者形成互动、互补的正确关系，使设计艺术表现方式更加丰富与完善。而传统的手绘方式实际上是沿袭绘画艺术的精髓，手绘方式更能体现设计的艺术性。中国拥有五千年的丰富历史文化遗产，要想中国的招贴设计在世界上真正形成自己的面貌，立于不败之地，其关键的是把本国的文化传承到设计中去。它可以将传统文化中的精髓保留、借鉴到现代的艺术设计中，比如中国画、中国书法、中国特有的象形文字，民间彩绘等等具有手绘表现的传统艺术形式。例如中国书画的手绘表现使平面设计更具意象和意境，水墨效果的手绘表现单纯而高妙，方寸之间，气韵无限。像是在意与象之间舞蹈，内涵丰富，不一而足。
2、“手绘表现”是现代文明的表达
同时，手绘表现也是现代文明的表达。各种手绘表现形式的存在也印证了现代文明的多样性。它可以是现代观念的传达，可以是对未来文明的向往，是一种直接的表达方式。世界上没有什么是一成不变的，没有绝对不变的传统，也没有崭新的现代，今天的社会也不在不断建构的同时演变成传统，诸多的人文思想等环境决定了不同的时代对设计师的启迪与感悟是不同的，也就是说设计师要表现的决不是传统，而是在设计师所处时代中用特有的观念对待传统的反应。要创作富有精神文化的设计，重要的是记住自己是生活的一员，是一个有个性、充满激情的、热爱生活的人，对内在心理的思维方式与外在行为以及相关联系极其敏感。还要强调的一点是设计师还要从不同的角度去观察，跳出现实生活的圈子，以一个旁观者的眼光感悟人类的生活与文化，以一种全新的设计观念来诠释文化、生活、设计的内涵。
手绘是个性化的扩张。现代设计的经验告诉我们：在各种信息相互交错、相互影响的环境中想使自己设计的作品突出来，成为各种杂音中的重强音，一条很重要的原则就是个性化的强化和扩张，个性化提出了一个差异性的设计原则，具有个性化的设计图形主要表现在创意的多元化发展和设计思维的超自然属性――现代科学的发展使人们对自然的研究初步的转向了对自身潜力的开发，现代心理学的研究在现代科学的基础上，成为现代科学的敏感区，各种超自然的、梦幻般的想象，找到了思维上的依据，一些新奇的、怪诞的手绘作品涌入现代设计的之中，成为现代手绘表现的尖兵，散发着个性化的辉煌；表现是人的本能意识，人类在艺术设计上的表现欲望自始至终就没有停止过，只是长期以来各种文化因素限制了人们表现心理的充分发挥，使人的表现欲望受到了客观的压抑。然而，现在是个性发展的时代，人的自我表现意识得到了空前的张扬，呈现出表现主义的价值取向。在艺术设计的表达上，人们更为关注自我的精神性和情感的宣泄，各种前卫的、抽象的、概括的、表现性的手绘表现直观地表达出人们内心的情感和创意；这些都反映着现代文明的包容性和多元化。
四、结语
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