时间：2024-01-03 16:57:50
导语：在新闻传播发展史的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
1987年，世界上第一家网络报纸——美国的《圣何塞信使报》创办，从而开创了网络媒体的新纪元，网络新闻的发展也由此开启。1994年4月，中国全面接入互联网，1995年1月，《神州学人》杂志成为中国第一家网上媒体。从那时以来，中国网络媒体的发展突飞猛进，取得了长足的进步。截至2011年6月底，我国网民规模已经达到4.85亿，2011年年底将超过5亿，互联网普及率达到36.2%。近5亿网民的背后，新的网络信息传播正在普及，新的网络商业模式正在诞生，网络媒体正给传统媒体带来巨大挑战。
网络新闻业务，自其诞生之初，就注定是传统新闻业务的一种延伸，也可以算作是传统新闻的附庸，可是，经过十几年的发展历程，它不仅不断吸取传统新闻业务养分，同时也在逐渐拓展自己的内涵，而且其中有些发展是革命性的，甚至有可能对整个媒体的新闻业务发展产生巨大影响。这么多年来，技术发展日新月异，网络新闻已渐渐冲破传统新闻的边界，在视、听、感等方面给予受众全新的体验。而本文由收集整理实际上，电视和网络的优势和劣势是互补的；电视具有强大的权威性和公信力、也含有丰富的内容和较为稳定的观众群，可是两者之间缺乏互动；而网络的即时、快捷、互动、多媒体、非线性、容量巨大、无时空限制、天然落地等特性， 但权威性不足，且缺乏原创性。网络新闻传播的崭新模式令网络新闻充分发挥了“后发优势”和“比较优势”。
面对越来越多的电视媒体开始利用网络新闻的现实状况，怎样更好地实现网络新闻的电视传播变成了摆在电视新闻人面前的一个新课题。依据业界的经验与思考，以下几个方面需要重点注意：
首先，要准确定位。做好“把关人”，电视媒体工作者必须做好“把关人”的角色。“把关人”概念最早是库尔特？卢提在进行群体中信息流通渠道的研究时提出的，他是传播学的奠基人之一。网络世界纷繁复杂，充满了大量的不真实信息，因此新闻的编辑者必须要坚守把关人的责任与义务，必须本着对受众负责的原则来做新闻。
其次，是要改变文风，需要以人为本的表达方式。当前，新闻战线正在开展“走基层、转作风、改文风”的活动，电视新闻作为主流媒体，其工作承载着宣传群众、动员群众、服务群众的重要责任，因此必须要牢固树立群众观点，坚持群众路线。
日前，安徽卫视《超级新闻场》、安徽科教频道《法治时空》所采用的网络新闻播报选择了多点触摸主播系统。该系统具体体现在：
1、媒体文件自由操作（如可以通过双手选择、放大、缩小、旋转视频和图片）。
2、混媒体操作（可以同时操作视频，图片和图标，并且自由切换）。
3、不仅可以对视频文件进行放大，旋转，切换，播放等操作外，还可以通过长按视频，实现快速对视频进行截图。
4、对视频与图片进行批注，在视频和图片上都可以实现批注功能。
三、提升职业素养 提高舆论引导水平
目前，网络舆论盛行，各类信息种类繁多，面对这一事实，要做一档优秀的电视新闻栏目实在无法对其视而不见，因此必须要借助电视传媒的特点做出适当应对，这样才能够有效地吸引注意力并提高节目的传播水平及增强舆论引导能力。这也是坚持党的新闻事业宗旨、履行新闻工作者使命的必然要求，同时也是落实“三贴近”要求、增强新闻宣传吸引力及感染力的重要途径。传统媒体怎样注重与实现对网络舆情的表述与引导，这注定是一个不可回避的巨大任务。
以往的传播通常都是事后的滞后传播或是单
关键词 电视英语新闻 对外传播 现状 发展方向
中图分类号 G220
文献标识码 A
作者简介 常州纺织服装学院外语系副教授，常州213164；上海外国语大学英语学院博士研究生，上海200000
作为国家对外传播的主要载体，外文媒体一直是每个国家传播事业发展的重要分支。随着我国综合国力的不断加强，尤其我国加入WTO之后，对外传播的必要性愈加明显，原国务院新闻办公室主任、中国人民大学新闻学院院长赵启正曾表示中国媒体与世界主流媒体存在巨大差距，中国对外传播存在严重赤字。虽然目前我国的电视英语新闻传播事业已经进入了一个高速发展的黄金时期。十年来：我国电视英语新闻的发展经历了一个不断成熟和蜕变的过程，通过不断地突破和调整，达到了一个相对高峰发展水平，但依旧存在若干迫切需要破解的难题。
一、我国电视英语新闻对外传播现阶段特征
我国英语新闻诞生于战争年代，早期的英语新闻具有明显的政冶性特征。随着电视媒介的不断普及，英语新闻也逐渐以一种全新的方式走进公众视野。2000年CCTV9全天英语新闻播报频道的开播，标志着我国电视英语新闻进入了一个新的发展阶段。我国电视英语新闻传播的发展速度和发展水平有目共睹，但是从国际化角度审视，作为承担我国对外传播重要职能的电视英语新闻，其发展现状仍然存在一些问题。
第一，发展范围具有局限性。主要是指空间即发展地域的局限性。这种局限性主要表现在我国电视英语新闻在国际范围内收视率低以及海外市场占有率低。值得任意的是，由于科技的不断进步和通讯的不断发展，传播的技术手段已经相当成熟，世界范围内接收我国的电视英语新闻成为现实可能。因此我国电视英语新闻发展的地域局限性并非技术原因，而是由其它因素造成的。目前我国主要面向海外公众的对外英语传播电视媒体只有中央电视台英语频道(CCTV-9)和部分地方电视台的英语类栏目。其中，CCTV-9通过6个卫星向全球发送信号，在亚、欧、美等洲落地，接收和传播情况良好，共有用户4000多万。相对于世界近70亿的总人口来说，覆盖的范围还非常有限。
第二．受众定位模糊。主要是指我国电视英语新闻没有一个相对明确的目标受众群体。受众定位是每一个传播主体在媒介策划和实施阶段都应该引起足够重视的问题。只有进行了准确的受众定位，才能进行有效的市场定位，从而针对目标客户群体进行定向传播，使传播活动行之有效，从而达到积极的传播效果。目前我国电视英语新闻的目标受众群并不是十分清晰，主要从其传播目标和传播内容、传播方式上的矛盾中体现出来。我国电视英语新闻主要是将国内的新闻事件通过国内较为传统的播报方式进行传播，从一定角度说，我国电视英语新闻将原版的国内中文新闻模式作为自身的发展模板，但是其发展目标是对外进行国际化的传播。采用本国传统的报道模式去进行国际化的传播而非采用国际化的报道模式，这本身就注定了我国电视英语新闻的受众定位具有矛盾性和模糊性。
第三，影响力有限。是指其受认可程度有限，主要从其收视率上体现出来。我国电视英语新闻的影响力有限，与其受众定位模糊有着直接的关系。受众定位模糊，导致其收视率不稳定，没有固定的受众群，就很难具有比较大的影响力。以CCTV-9为例，这一频道的受众大多是学习外语的中国观众，而国外一般观众不会收看这个频道，只有部分与中国密切相关或者对中国感兴趣的观众才主动收看。我们通常认为的实现全球98％的地区覆盖，说的只是有机会接触CCTV-9的可能性。由此可见，对承担对外传播重要职能的电视英语新闻节目而言，如何增加其收视率、扩大其影响力，依然任重道远。
二、我国电视英语新闻对外传播现状成因
我国电视英语新闻对外传播的现状有着多方面的成因。作为国家对外进行国际传播的载体，它的发展与国家综合国力具有密切关系，同时其发展也有自身的规律和特色。本文主要从国家综合实力相关部门素质、传播内容倾向性三个角度进行分析。
国家综合实力，包括一个国家经济、政治、军事、文化等各个方面的实力。从一定角度上说，一个国家的综合实力越强，其对外传播越具有王动权和影响力。美国的VOA、英国的BBC之所以发展为世界一流的英语新闻传媒，根本原因是都以其国家的综合实力为依托。从某个角度说，英语新闻对外传播不仅是一个国家的信息方面的传播，也是一个国家价值观的传播。国际化视野就是在这种各个国家的价值观相互碰撞融合中形成的。而这种价值观的传播能力本身就是一个国家综合实力的体现。改革开放以来，我国的综合国力不断提升，这也是我国电视英语新闻不断发展的重要原因。而我国的电视英语新闻发展状况也与我国现阶段辽处于一个发展中国家的发展状态具有根本关系。
相关部门机构素质影响。我国电视英语新闻的发展，与相关部门机构的素质水平具有重要关系。相关部门机构的素质水平，主要包括机构运行实力和从业人员素质两个方面。第一，机构运行实力。主要是指电视英语新闻的机构发展水平。我国现阶段电视英语新闻主要分为国家和地方两个类型。不管是哪一种类型，其运转都需要大量资金投入和技术手段的运用。电视英语新闻运用高科技技术手段，其资金的需求是大量的。但是由于其目标客户群的不明确性，以及其对外传播的特殊要求，决定了电视英语新闻的广告收益是有限的。这就需要国家拨款或者相关机构的资助。例如CCTV9就是由中央电视台进行补贴。从这个角度说，电视英语新闻的发展与其运行机构的实力尤其是经济实力具有密切的关系。第二，从业人员素质，主要是指电视英语新闻的相关从业人员的专业技能。英语新闻从业人员的专业素质，与传统中文新闻从业人员的专业素质有较大的差别。电视英语新闻要求其从业者具有过硬的英语语言能力、习惯性的英文思维方式。以及深厚的新闻专业素养等等。新闻从业人员直接参与了英语新闻的采集和过程，直接决定了电视英语新闻的质量，具有至关重要的作用。
传播内容倾向性，是指电视英语新闻在传播过程中，由于对外宣传的传播目标等因素的影响，其传播内容具有一定的倾向性尤其是形态倾向性。这种政治上的倾向性是不可避免的，任何国家的对外传播中都具有这种维护本国利益的政治倾向性，但是程度不一。我国电视英语新闻对外传播的认可度有限，一定程度上是因为其传播内容具有过浓的形态倾向性。我国的电视英语新闻传播倾向于立足于本国信息，将本国的新闻按照传统方式进行海外传播，具有倾向性明显和过于机械化的缺点。
三、我国电视英语新闻对外传播未来发展方向
我国电视英语新闻已经进入了一个高速发展时期，总结其现阶段的发展特点，规避其发展缺陷。能够促进我们对其未来发展方向性的正确把握。
首先要明确发展目标。明确我国电视英语新闻的发展目标，是指明确我国电视英语新闻发展的方向和预期达到的效果。主要是指在世界范围内拥有的市场占有率，从而促进我国信息文化的有效对外传播。当然，达到这个目标不是一蹴而就的，需要通过两个阶段的努力来完成。第一个阶段是在亚洲国家中达到较高的收视率，得到广泛的认可，从而促进我国信息文化在亚洲范围内的有效传播。第二个阶段是将这种传播优势不断扩大，向更大的范围进行辐射，从而促进我国的跨文化交流，实现我国电视英语新闻在世界范围内具有较高认可度的目标。
其次要清晰受众定位。主要是指我国电视英语新闻传播在明确发展目标的基础上进一步进行市场划分，确定自身的目标客户群。清晰地受众定位可以促进明确我国电视英语新闻的传播内容，促进培养固定受众，从而扩大自身的影响力和认可度。我国电视英语新闻传播的目标受众在其不同的发展阶段也不尽相同，总体上呈现由亚洲向世界范围扩散的发展态势。在我国电视英语新闻传播的第一阶段，其目标客户群主要是国内和亚洲周边国家对中国新闻感兴趣的英语受众群体，发展的第二阶段，其目标客户群扩大到世界范围内对中国新闻感兴趣的受众群体。
第三，打造“内容为王”的传播模式。主要是指在我国电视英语新闻的传播过程中注重传播内容和模式的不断创新和改革。传播产品的内容特点和模式主要是由传播主体的目标受众群体特点决定的。我国电视英语新闻发展应该立足于不同阶段目标受众群体的不同特点，制作和传播其需要的新闻内容。
云计算技术催生云传播与云媒体
云计算(cloud computing)是一种基于互联网的超级计算模式，它的应用思想是把分布于各地的成千上万台电脑和庞大的服务器集群计算能力连接成一张大网到一个远程的数据中心，形似一片电脑云。本地计算机只需要通过互联网发送一个需求信息，远端就会有成千上万的计算机为你提供需要的资源并将结果返回到本地计算机，本地计算机几乎不需要做什么，所有的处理都在云计算提供商所提供的计算机群来完成。
云计算的服务形式多种多样，目前已有一些应用到日常网络活动中，比如QQ空间提供的在线制作Flash图片，360的在线收藏夹，Google的doc服务，百度的在线音乐盒，网易的网络硬盘，苹果的appstore，等等。2011年，已有多个行业利用云计算形成了各种各样的“云”从而成为云行业，如教育云、金融业云、医疗云、物流云、交通云等。那么，新闻传播遇到云计算会发生什么呢？
首先是云传播概念。 传统媒体和传统互联网有点对点、面对面、点对面和面对点等多种传播方式，云传播的重要特点是简化了传播模式，只存在“云”到“端”，即C2C（Cloud to Client）。在“云”的层面，可以建设信息云、新闻云、视频云等等庞大的数据库，同时保证各类云的通用与安全；在“端”的层面可以让用户享受定制化服务，为用户提供个性化内容，在用户间搭建操作编辑的分享通道。
其次是云监测。 互联网多点并发、频繁交互的传播特性，使得网上内容在几乎完全失控的状态下被变异和再传播。要想全面、快速地掌握网上传播态势，借助云计算就可以对原始内容的浏览量以及散布于论坛、微博、SNS社区的所有再传播内容的浏览量进行实时监测，深度挖掘传播内容的内容变异和传播参与者的特性，并锁定特定媒体或特定传播人，即时监测。
第三是云编辑。 云计算与云存储使得信息的获得成本接近忽略不计，媒体之间获取信息的时间差也缩小至最低。信息已不是媒体竞争的主要目标，对于信息的独到解说、重新整合、编辑成为媒体胜出的关键。内容生产流程随之发生重大变化，“人人皆为传者”＋“云计算”将革新媒体从业者的分工与在组织内部的权重。
第四是云媒体。 传统媒体转型新媒体因受制于既有的流程、业务归口、频率分割等诸多限制而步履艰难。进入云计算时代，媒体不用再重复购置服务器、终端设备等，复杂的内容分发与多媒体呈现，复杂的用户订制与广告细分等，都将在“云端”处理，云媒体将在“云计算”这一全新平台上得以轻松实现。
新媒体内容呈现视频化趋势
如果说中国互联网的第一个10年是以图文形式网络内容，那么，下一个10年将是网络视频的时代。网络视频的发展一方面取决于互联网基础设施的投入和高速带宽的铺设，一方面取决于用户浏览习惯的自然转变。相比较图文网络静态的呈现方式，网络视频以其全感官触动、可控性播放和多样化内容更容易赢得用户的青睐。来自国内外的数据都显示出新媒体的内容呈现正在从图文向视频转变，网络视频将是用户获取新闻、信息、娱乐的重要渠道。
在美国，2011年10月整体的视频浏览量达426亿次，用户平均每人在线浏览视频时间超过21.1小时，有86.2%的互联网用户至少观看了一次在线视频。在中国，2011年网络视频用户达到3.25亿，用户规模较上一年增加14.6%，使用率升至63.4%。每天上网时长超过5 小时的用户达到39.3%。
除新媒体内容整体呈现视频化趋势外，用户在消费视频内容方面也在发生变化。网站的视频节目构成一般包括四个方面：影视长剧、播客分享、传统电视和自制节目。过去，用户以观看前三者为主，特别是影视长剧，各大网站不惜血本购买版权同步或提前播出，以吸引用户。但随着版权购买成本的增大和用户需求的多元化，视频网站开始打造自制剧、纪录片和教育科学类等时长在20分钟内的视频。这类微视频将成为新媒体内容新的发展方向。
新媒体传播渠道趋向社会化网络
如果将1997年上线的SixDegree视作社会化网络的先驱，那么社会化网络及社交网站发展至今已有近15年的历史。在这近15年中，社会化网络与社交网站风云变幻，从Friendster、Myspace到Facebook、twitter，从开心网、人人网到QQ空间、新浪微博，各种web2.0、web3.0网站不断涌现，不仅吸引了大量网民的眼球，而且成为网民获取新闻、信息的新渠道。
根据市场研究公司InSites Consulting对全球35个国家9027名15岁以上消费者进行调查后的《2011年全球社交媒体报告》显示，目前全球有超过10亿人在使用社会化网络，占网民人数的大约70%，超过6亿用户每天使用社会化网络。
一般的社会化网络具备3层构造：第一层为个人信息展示，第二层为共享与分享，第三层为基于社交空间的群体协作，在社会化网络里共同完成某一任务。建构社会化网络的3个层次使得互联网越来越趋于个性化、人性化、智能化，会让网络时代进入一个“机器也会思考”的时代，网络会对用户提出的问题做出具体的、精准的解答。比如你想带孩子去游乐场玩，然后在附近吃个晚餐，互联网会根据你的个人资料、与好友交流的信息、所处位置、平时浏览网页所显示的个人爱好等因素加以综合判断，然后给出符合你要求的游乐场、餐馆，而不需要你在海量信息中再做检索和查询。这也就意味着，社会化网络将来能帮助用户屏蔽掉99%的不需要或垃圾信息而展示剩下的、精准的1%的信息。
基于这样的一种网络环境，用户将会越来越愿意通过社会化网络获取有价值的新闻信息，而且信息共享将作为用户之间互动的一种方式存在。从web1.0时代用户被网络的海量信息所淹没，到web2.0时代搜索引擎相对精确的搜索，人们对于网络提供信息的质量要求越来越高。未来智能化的Web3.0与拥有海量个人信息的社会化网络结合，不仅能让用户获取精准的信息内容，还能将这些内容直接推送到用户桌面，最终成为新闻传播的主渠道。
新媒体进入整合式传播
从当前新闻网站乃至整个互联网生态环境可以看到，存在着内容与渠道的过剩与稀缺的悖论。内容方面，来自用户的庞杂、海量信息造成了新闻、内容的过剩，但同时每一个个体面对浩瀚的互联网又感觉无所适从，高品质、专业性、个性化的精品内容又非常稀缺；渠道方面，除了传统的报刊、图书、广播、电视等媒介外，还有网络、手机、移动阅读器、平板电脑、楼宇电视、车载电视、电纸书等新媒介，多元化的渠道背后意味着渠道的过剩，也同时意味着针对性、有效率的渠道的稀缺。
新媒体造就了新闻产、供、销多元化的生态环境，也将用户带入一个在过剩与稀缺间焦灼的社会环境。然而，新媒体的力量就在于既因为新技术产生了一种情状，又能用更新的技术来解决这样一种问题。面对当下的互联网生态，SoLoMo模式就是一种有效的路径，也是新媒体进入整合式传播的必然选择。
So、Lo、Mo，分别是Social(社交的)、Local(本地的)、Mobile(移动的)的缩写，SoLoMo是社交、本地和移动三概念的结合，目前应用于网络营销和商业模式的变革。其实SoLoMo模式同样适用于新闻传播及科学传播，能够形成一种基于内容本地化、方式社交化、获取移动化的整合式传播。
移动状态下利用碎片化时间上网浏览、交流或享受网络服务将成为新媒体未来的发展趋势。而为了节约自己的时间成本，提高网络使用效率，每一个用户将会更依赖与自己兴趣、爱好相近的社交圈，更关注与自身相关、与生活贴近的本地群落，而新媒体传播也自然转向依据用户的真实社交关系和地理位置推送更为精准的、有价值的新闻内容。
新闻传播教学的规模越来越大，随着社会的发展，新闻传播学开始向更加规范的方向发展，对于后备人才的需求也是相当大的。因此，对于新闻传播学实验室的建设也处于一个非常关键的位置。一些高校建立起教学评估制度以后，学校的教学体系、管理体系、配套设施等有面临新的标准和要求。这也意味着，高校的新闻实验室建设要有更高的要求。怎样才能使新闻实验室建设满足要求，这是高校当前急需解决的一个问题。首先，我们要立足于新媒介技术的基础上，建设出符合现代化要求的实验室。本文重点探讨了新闻传播学实验室在媒体变革技术下的发展，使新闻实验室的发展依托于媒介技术的而更好地发展。
一、根据媒介发展现状掌握新闻实验室建设方向
目前，新闻实验室的建设一定要根据媒介数字化发展的情况来确定方向，这是也是今后新闻实验室建设成功以后，在实践和教学中能否发挥重要作用的一个关键点。我国的广播电视数字化发展主要分为三个阶段来进行。首先，从2003年开始，我国的广播有限数字电视得到了全面的发展，过了两年，数字卫星直播发展相当快速，接着开始发展地面数字电视业务。到了2008年，随着北京奥运会的开展，电视广播更进一步发展。我国广播事业的发展在取得了以上的成就以后，我国的数字广播电视可以覆盖我国的大部分地方，主要是通过卫星、有限等方式。预计到2015年，模拟电视节目将会停止播出。本文由收集整理因此，新闻实验室的建设就要依据国家广播电视发展总目标而进行，不管是购买设备、还是软件的应用，都要根据国家广播电视发展进行合理规划，例如数字音频采访机、dv摄像机以及数字电视等等在新闻实验室的建设中都可以使用到。新闻传播媒介在数字化媒介技术的支持下，依靠新的媒介和技术，可以形成自己的专业特色。这样的成功例子在我国有很多，例如，2005年，南京政治学院建成了数字化的新闻实验室，其中，数字广播电视实验室有非常多的功能，例如战场采访、编辑局域网以及数字信号采集等等，上面的这些系统通过局域网相互连接在一起，形成了配套设施齐全的数字化广播电视教学系统。广播电视数字化改变了原来传统的方式，主要是在媒介技术的作用下，新建实验室才能掌握好正确的方向，不管在软件方面，还是在硬件方面都要跟上时展的步伐，在新闻实验室建设过程中把先进的媒介技术融入其中。
二、依靠技术改革扩大实验室规模
对于新闻实验室的建设，一定要有长时间的规划，分不同的时期，不同的阶段进行，不断加大资金投入、扩展建设规模、健全内部机制。硬件方面，我们要坚持把媒介技术作为主要力量，媒介技术的改革都会给新闻行业带来很大的变动。新闻传播学中使用的机器、设备更新换代的速度越来越快，例如，数码相机能够使平面媒介更加方便、快捷，而数码相机的像素也越来越高，不管是成像的质量，还是变焦的功能，更新换代的速度都超过人们的预期设想。像这样的技术改革还会引发一系列的反应，数字电视、数字dv、数码相机等进入快速发展时期，而电脑作为处理信息的主要设备，也得到了很大的发展。例如，intel处理器从最开始的奔腾4发展到目前的英特尔双核、四核等，由此可见，科技的改革和创新使人们的需求得到了满足，它发展的速度超越了人们的预期想象、因此，我们在新闻专业实验室的建设过程中，要有长远的规划，它不是一个短期的工程，要使资源得到合理的应用，同时，还要与时俱进，与世界发展相接轨。
其中，还有一个非常重要的问题，那就是确定了新闻实验室建设方向之后，我们还要依靠媒介技术进行不断调整和完善，例如，实验课程的设置、设备的应用等都要进行调整。网络传播技术与多媒体技术是新闻专业中比较重要的内容。新闻信息、新闻报道的传播离不开网络这一传播平台，而在近几年，网络技术也凸显了它的重要性。在现代的媒介中，不管是平面的，还是电子的，都与网络技术息息相关，而网络教育的相关话题也成为了大家热议的话题。我们可以通过网络搜索到各大高校的信息，其中，特别是新闻传播院校的网页是非常丰富法人，它们都是通过网络来传达自己的信息、成果以及院校形象。因此，新闻实验室的建设一定要随着网络技术的发展不断加强技术教育，这是我们在建设过程中重点注意的。新闻是一个传统的学科，我们可以和其他古老院校一起竞争，把媒介技术发挥的淋漓尽致。2008年，新华社报道的奥运信息建设成为了一个网络平台，在这一平台上，各种先进的网络技术和产品被使用在其中，而网络传输也越来越快速、安全。这一平台与新华社、新闻中心以及各大奥运协办城市连接在一起，使奥运新闻业务得到了全面的报道。此外，这一网络平台还为各大报馆和新华社提供了数据、语音、电话会议以及无线输入等等。由此可见，网络技术是相当重要的，它将对今后新闻后备人才的存储起到重要的影响作用。因此，新闻实验室的建设一定呀注重网络技术的发展，一方面要及时更新硬件，另一方面要注重将前言信息传递给学生，使学生接受技术的洗礼，找准自己的位置。
三、找准新闻实验室特色定位
现在这时代非常强调社会分工的重要性，发展思想不能总是保持原来的大而全，强调的精而细，这也是当前时展的需要，因此，我们在建设新闻实验室的时候也要坚持这种思想。在建设新闻实验室的时候一定要把办学经验和学科知识结合在一起，很多
院校在这一点是是不及一些老牌的院校，但是，我们可以借助媒介技术改革这一发展趋势，把那些陈旧的实验室进行改造。把新的技术作为指导，在学科建设方面才能顺利前进。采用这些新的技术，可以是院校的新闻实验室发展与世界接轨。因此，全球正在进行媒介技术的改革，我们要牢牢抓住这一机遇，把握重心，把实验室之间的关系处理好。
转向一：传播模式由传者为中心转向以受者为中心
一种文化模式是与相应的传播模式结构共存的，人的行为--心理结构、社会组织结构与传播结构模式之间存在着共生互动的关系。近半个世纪以来，中国一体化的意识形态形成了关于社会共同理想、价值观与道德观、认识论与思想方法以及审美方式的全部经典权威模式。与此相适应，中国电视从诞生起就担负着集体主义、国家主义、民族主义、超功利价值观的教化功能，使得个人的欲望本能与情感需求受到深深的压抑，个人的主体性被否认。直到20世纪80年代改革开放后，一体化的意识形态开始解冻，人的个体欲望开始复苏，主体性得到肯定，中国电视才逐渐改变精神导师的面孔，开始具有自己的个性和独特面貌。其突出表现就是传播模式的改变。这种改变从"传者为中心"向"受者为中心"转变开始。
可以说在以往的传播模式及传播观念中，普遍存在着重视传者的地位、权力研究、忽视受众的需求分析，重视传播内容的严肃性、正确性研究，忽视传播过程及其效果分析，强调传播的政治性，忽视了传播的其他属等倾向，这些误区导致我国的电视传播发展缓慢滞后，呈现单一、单调的局面。自20世纪90年代后这种局面开始改观，受众逐渐进入传播者的视野并受到从未有过的重视。从而这个时期比任何时候都注重考虑大众的接受心理，尊重大众的审美情趣，一股平民化的"电视潮"开始兴起。"讲述咱老百姓自己的故事"聚焦《生活》，"全方位的服务，多方面的选择，消费驿站真诚面对你我"。可以说，对世俗人生的关注，对个体生命的尊重，对人的感望普通生活的肯定，使得"生活化"和"纪实化"的电视类节目大受欢迎。它不但拉近了传者和受众的距离，而且使传播效果更亲切，更可信。即使是一向严肃、板正的新闻节目也开始大众化、通俗化、社会化。表现在新闻题材和内容上更加关注平民百姓的社会生活，关注他们的喜怒哀乐，最大限度地挖掘新闻的"可看性""可乐性""趣味性"，"让你快乐地知道，让你快乐地收看"，成为边缘新闻制作者的座右铭，如北京电视台的《第七日》，湖南卫视的《晚间新闻》就是这样。
可以说强调以受者为中心，是符合传播规律的，因为受众作为主动的信息接收者，信息再加工的传播者和传播活动的反馈源，在传播活动中占有重要地位。离开了受众，传播就如同无源之水，无本之木。只有重视受众的心理需求，满足受众认知、求知需要，尊重受众的审美、宣泄欲望，才能真正赢得观众（受众）。
转向二：传播模式由单向传播向交互传播转化
传播模式由单向传播向交互传播转化，这种模式的最突出的代表就是以《实话实说》为代表的谈话类节目的崛起，它被业内人士称之为现代媒体向传播媒体的一次成功回归，是电视走向成熟的标志之一。
谈话本来是人类最普通的信息传播和交流方式，当谈话成为一种节目样式出现在电视媒体上，将个体之间的思想交流状态呈现在公共注视空间之下，把几个人共享的东西变成一种可供大众分享的资源，谈话便具有了新的内涵和外延。应该说，"社会互动"是传播的本质。它是社会上人与人之间、群体与群体之间通过接近接触，通过手势、语言等信息的传播而发生的心理交感与行为交感过程。但由于既往单一的"我播你听"，"我做你看"的传播模式，使得大众无法克服因机器等物质媒介的单调、生硬和冷漠而带来的传播障碍。因为机器可以向人输送信息，但人却无法与它们进行最大限度的感官交流，最终丧失了对意义的全面把握和及时感知。而谈话类节目则较好地克服了上述弊端。可以说，谈话类节目最大限度地将人际传播的深度和力度以及直接性、随意性与大众传播的广度和速度以及公开性、透明性等有效地结合在一起，它不但使冰冷的机械媒介变得鲜活，富有人情味，同时简单的个体交流得以在大众媒体中得到相对完整的展示，体现并促进了整个社会的理性水准、关怀程度和民主进程。
网络传播是人类传播发展史上的全新形态，技术进步给它带来了无限的活力与广阔的发展空间，决定了它与传统大众传媒不相同的特质。本文拟以“人肉搜索”为实例，对其负面效应的成因进行初步分析，以及对如何遏制负面效应，有效把关进行简单探讨。
一、“人肉搜索”小史
2001年出现了迄今为止公认的“人肉搜索”第一桩较为著名的案例。一位网民在猫扑网贴出美女照片，并称该女是自己的女朋友。随即有网友证明，此女的真实身份是微软公司女代言人陈自瑶，并贴出了她的大部分个人资料。
“微软陈自瑶事件”开创了人肉搜索的先例，是第一次真正意义的人肉搜索事件。2006年2月和4月发生的“虐猫事件”和“铜须门”事件，正式将“人肉搜索”推入人们关注的焦点位置。尤其是“虐猫事件”，可视为“人肉搜索”有生以来一个里程碑式的事件。
2008年“五一二”四川大地震，谷歌、天涯来吧、百渡贴吧、搜搜搜吧、新浪和网易等网站的相关网页，启动专项搜索引擎――“寻找灾区的亲人”显示出“人肉搜索”带有巨大人文关怀力量的凝聚力，揪出了“李冬梅”们借“爱心捐助”发国难财者及“辽宁女”们全无爱心的失人性者的嘴脸。对此，有学者认为，“网友不惜成本地搜人、骂人，背后必定有它并不无聊的原因，人性深处最终追求的还是心灵的幸福、与他人关系的和谐……”传播学者周培勤说，网络和“人肉搜索”在一定程度上改变了中国社会管理模式，使中国社会变得更加民主和透明，信息更加公开，而这些反过来也培养了全社会的公民意识，让人们更加主动地参与到社会事务中去。
二、“人肉搜索”时善时恶的原因
我们注意到，“人肉搜索”关注的话题、事件多在论坛、博客或者播客等原创区域出现。在这些区域中，信息“把关人”的作用往往是弱化的，甚至是缺失的。这种“把关人”弱化或缺失，可以视为“人肉搜索”时善时恶的主要原因之一。
“把关人”概念最早是由美国社会心理学家库尔特・卢因提出的，由传播学者怀特引入新闻研究领域。主要用来说明大众传播领域的传播过程中每一个阶段都有“把关人”在决定着信息的重点所在，掌握着解释信息的权利，决定信息是否最终流向读者，并直接影响传播效果。
传统大众传媒中的信息经过记者、编辑等把关，呈现于受众面前，会显现出相对理性的面貌。网络传播中，论坛、博客、微博等原创信息更趋于感性，人人都可成为“公民记者”。当一条信息刚出现在互联网上时，网络编辑、“斑竹”等“把关人”也许不会注意到它，但当这条信息成为“人肉搜索”的目标时，“把关人”们出于技术、商业等考量，已经浮出水面的冰山再按回去几乎成为不可能。
我们认为，网络尤其是论坛、博客等原创信息领域“把关人”弱化甚至缺失的原因主要在于网络传播“传受合一”， “把关人”权力分化。 网络世界，技术的进步使得谁都可以上网传播信息，人人都可根据个人喜好进行信息取舍。传统大众媒体中传播者进行议程设置或者引导舆论的一面，在网络世界中荡然无存。受众成为“泛受众”，信息传播者可兼任信源和宿源，传播权力为大众所分享。面对这样局面，网络媒体的把关力量变得微乎其微。
三、网络媒体应对办法
和传统媒体相比，网络信息的相对自由，专业审查和审核程序相对宽松。网络舆论具有的个性化、言论主体多元化以及交流的及时性、互动性等特点，使得网络媒体的舆论引导工作环境更为复杂、难度更大。
但由于“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”，网络编辑必须将“把关”这一核心工作做好。要根据受众的需要、按照一定的价值标准体系对各种信息进行鉴别、选择和编排。通过报道新闻及设置有关的话题或者议题，吸引受众参与到网络传播过程中，通过及时的新闻报道、网络互动交流和详尽的事实背景材料，对网络民意进行整合，在交流和互动中引导大众舆论，促成正确舆论的形成。
2.传统媒体的作用
过去是网络从传统媒体上转载内容，现在是很多传统媒体从网络中寻找话题。尤其是“人肉搜索”引发的话题，无一不吸引众多传统媒体跟进，传统媒体会凭借自身的优势扩大网络议题的传播范围，甚至使它们在众多的信息中脱颖而出，长久地享有受众的注意，成为一时间占据报纸、广播、电视的热点新闻。值得注意的是，这种整合传播有时会满足跳梁小丑的炒作心态，或者在大量批评的同时却扩大了被批评者的知名度，那么传统媒体就会失去民众长久以来对其形成的信任，严重破坏自身的权威性。
3.网民的“把关意识”
网络的互动性模糊了网络传播中传受双方的界限，很多网民成为信息的原创或转发者，“人肉搜索”也正是依靠网民的这种传播力量而发展壮大。但是很多网民不具有媒体素养，缺乏“把关意识”，对信息的真实度不加判断，对传播信息造成的后果更不予考虑。这就造成了网络虚假信息泛滥、“人肉搜索”事件常常害人不浅的现状。人人都希望成为捍卫正义、维持秩序的“网络警察”，但是有没有想过“警察”是需要资质的，这种资质就是媒体素养。
作为历史最悠久的电子媒体,我国的广播在上世纪六十年代到八十年代中期曾经经历过一段黄金时期。然而,随着改革开放后电视媒体的高速发展,广播曾一度陷入低谷。面对前所未有的挑战,我国广播人始终在积极的探索和创新。从上世纪九十年代初期开始,通过开办对话类节目,以及创办交通广播、文艺广播、经济广播等专业化频道等方法,我国广播发展进入到一个新的时期。
值得注意的是,在我国广播总体发展形势趋好的同时,也呈现出发展不平衡的现象。从2007年全国广播广告收入排名中我们可以看到,前十名的广播频率除了中央人民电台的中国之声频率和音乐频率外,其他分别被北京、上海、广东等发达地区的省级广播频率占据。由于广播媒体的发展和当地的经济条件联系紧密,因而强势的地方电台和频率多出现在东部沿海发达地区。发达地区雄厚的经济实力和发育相对成熟的传媒业市场,为当地广播提供了广阔的发展空间。而我国广大的后发展地区由于经济基础薄弱,大多数后发展地方广播仅能维持运转,更遑论发展了。
二、后发展地方广播面临的困境
1.后发展地区落后的经济以及媒体消费人群结构是后发展地方广播弱势的根本原因
经济基础决定上层建筑。我国经济发展的不平衡性,决定了我国媒体发展的不平衡性。
城市是现代媒体竞争的主战场。城市传媒业市场主要受当地地区生产总值(GDP)、社会消费品零售总额、人口数量、人均可支配收入以及人均受教育程度等因素的影响。这些因素集中表现在城市媒体消费人群的结构上。目前,从传媒业市场的视角来看,我国城市主要存在公务员人群和市民类人群。在我国后发展地区城市中,媒体主流消费人群和受众依然是公务员群体。而在北京、上海等直辖市、省会城市、东部发达地区中心城市,市民阶层则是媒体主流消费人群。以往的实践证明,在我国目前的经济和社会框架中,在以公务员群体作为主流媒体消费人群的地区,报纸、电视的竞争优势是极为强大的,而只有在以市民阶层作为媒体主流消费人群的地区,广播才具有较大的影响力。可以这样说,地方广播的影响力与市民在城市传媒业市场中的消费能力成正比。事实上,后发展地方的党委机关报和电视台新闻频道,往往占据了当地广告市场的大头,而后发展地方广播在广告市场上仅能分一杯羹而已。
2.单一的传播方式使广播在后发展地方传统媒体的竞争中显得“先天”不足
广播当前的主要竞争对手仍是另外两大传统媒体——报纸和电视。在三大传统媒体中,只有广播的传播方式是单一的。这使广播与报纸、电视的竞争显得有点“先天”不足。
报纸拥有文字和图片,可反复阅读,便于作为资料保存;电视则声画俱备,感官冲击力强大。单一的音频传播方式使广播具有传播快捷、收听方便的优点,但也使广播信息显得稍纵即逝,往往难以吸引受众足够的注意力。这样,受众的“眼球”往往会被报纸、电视所吸引,广播的受众群体受到了很大限制。这也是在三大传统媒体中,广播总是排名“老三”的重要原因。
3.以互联网、手机为代表的新媒体对传统媒体分流作用明显,相对弱势的后发展地方广播受到的影响更大
据统计,过去的5年中国互联网广告的收入以平均每年60%的速度在增长,而报纸、电视、广播等传统媒体的广告收入年增速只有百分之十几。在后发展地区的传媒业市场中,互联网、手机所占份额虽然不大,但发展的势头十分强劲,已不容忽视。
首先,互联网和手机的用户数量庞大,为其提供了广阔的发展空间。
其次,新媒体发展越来越趋于规范,对传统媒体构成了强大的挑战。传统媒体之所以有主流媒体之称,关键是信息的规范性和权威性。以往,网络媒体由于信息的随意性,公众对其可信度一直褒贬不一。近年来,各地加强了政府网站建设和新闻网建设,尤其是地市级的新闻网站往往由党委机关报主办,报网之间实现了信息资源共享,权威性已大为增强。而手机媒体一直为人诟病的短信陷阱经过电信运营商的治理后,已有所好转。其点对点短信的集定向、及时、互动等多种传播特点于一身的优势,正得到越来越淋漓尽致的发挥。
第三,新媒体良好的互动性与伴随性,使广播失去了以往的“独门法宝”。广播与报纸、电视竞争,主要凭借的就是其强于二者的互动性和伴随性。但互联网、手机表现出的强大的互动性与伴随性已严重削弱了广播的这一相对优势。
4.中央、省级广播纷纷落地,挤压了后发展地方广播的生存空间
据赛立信公司2008年调查数据显示,在全国广播市场份额中,中央台约占1/8,省级电台占据了近1/3,其余的份额被市、县级地方电台所瓜分。地方广播虽然占有广播市场超过一半的份额,但除以全国数百家地方电台这个基数,再考虑到发达地方广播所占的比例,后发展地方广播的份额就十分窘迫了。
近年来,中央和省级广播媒体纷纷在各地方城市落地。由于中央、省级广播在政策解读的权威性、节目的整体水平、人员的素质和管理等方面占据着绝对优势,造成广播受众的内部分流明显,进一步挤压了后发展地方广播的生存空间。
5.后发展地方广播创新能力不足,制约了自身的发展
后发展地方广播普遍规模较小,广告收入少,且多用于人员工资的发放和维持基本运行,用于技术改造和节目创新的资金有限。
薄弱的经济实力,使后发展地方广播对专业人才的吸引力严重不足,不少高水平的主持人、记者转投其他媒体或发达地方广播媒体。人才缺乏导致节目创新力度不够,加上内部管理水平不高,造成不少后发展地方广播节目可听性不强,难以吸引受众和广告客户,大大限制了后发展地方广播的发展。
三、后发展地方广播摆脱困境的对策
1.摆脱弱势心态,树立发展信心。没有办得无奈的广播,只有无奈的广播人。经济因素虽是决定性的因素,但决不能忽视后发展地方广播人的主观能动性。后发展地方广播只要在认清困境的基础上,找到正确的发展方法,就可以改变目前“差生”的现状,变成“优等生”。
不少广播人尤其是后发展地方广播人经常讨论一个问题:“广播是否是一个弱势媒体”。其实,提出这个问题本身,就表明了一种弱者心态,是对广播发展信心缺乏的表现。所以,后发展地方广播要摆脱目前的困境,首先必须树立起信心,走出弱者思维的阴影。翻看广播80余年的发展史,在历史的纵向维度中找寻规律,我们不难发现,广播的发展曲线犹如世间万物,呈现波浪式前进、螺旋式上升的态势。任何事物的发展都有和低潮阶段。后发展地方广播虽然大多数正处于低潮阶段,但必须看到这样一个事实,即只要人们仍然要靠听觉器官从外部世界获取信息,广播媒体就不可能消亡。从发达地方广播的发展轨迹来看,也经历过数次由—低潮—的阶段,而每一次从低潮到阶段的转变,广播都浴火重生,更具魅力。暂处低潮的后发展地方广播只要注重“量”的积累,必然会迎来“质”的飞跃。
2.辩证看待广播单一传播方式的“缺陷”。有一利必有一弊。在当今这个媒体信息泛滥的时代,单一靠声音传播的广播,解放了受众的眼球,拓展了受众的思维空间。中国广播电视协会副会长张振华认为,电视是“具象媒体”,广播是“想象媒体”。对广播而言,缺乏可视性既是缺点,又是优点。君不见,当今社会充斥着视觉污染与轰炸,“百家讲坛”这类电视节目反其道而行之,画面中只有一老叟、一话筒、一讲台;它们恰是因为走了“反电视化、类广播化”的路线,采取了“放弃眼球、抓住耳朵”的战略,才获得了巨大的成功。从这点看来,广播更适合作一些具有一定深度,能引起受众头脑思考的节目。
随着我国经济和社会的不断发展,人们的生活节奏越来越快,流动性大增,越来越多的人把越来越多的时间花在空间移动上。与报纸和电视相比,单一靠声音传播的广播与受众的互动性和贴近性更强,十分适合伴随性收听,因此得到了流动人群尤其是私家车一族的普遍青睐。据赛立信公司的调查数据显示,95%的驾车人都会在车上收听广播。而各地方最强势的电台频率往往是交通频率,从侧面佐证了这一数据的可靠性。
3.相比已经发育成熟、竞争充分的大城市和发达地区传媒业市场,正在发育中的广大地市级传媒业市场正处于新一轮的黄金发展期,这对后发展地方广播来说,既是一个改变市场份额的大好机遇,同时也必将在绝对额上获得巨大的增长。
4.与新媒体合作共赢。互联网、手机等新媒体的产生和发展,是基于新技术的发展。回顾历史,晚于报纸产生的广播,本身也是当时技术发展的产物。现代电子新媒体的崛起既是对广播的巨大冲击,同时也给“逆境”中的广播提供了复兴和发展的新可能。广播相比电视更容易与其他新媒体结合,这将使广播的运作更具活力,使广播的优势更充分地发挥,从而赢得新的更多的听众群。
广播要实现与新媒体的融合,必须勇于摆脱单纯音频媒体的束缚,利用网络、手机等新技术,构筑起新的传播平台。在这一点上,中央、省级广播以及发达地区广播已经走在了前面,做出了有益的探索。因地制宜地借鉴这方面的经验,可使后发展地方广播在与新媒体合作中少走许多弯路。
相比报纸和电视,广播更容易与新媒体进行融合。这是因为在传统媒体中,广播最大的特点就是灵活的互动性,在这方面广播和新媒体有共同语言,也成为双方合作的基础。
在实践中,越来越多的广播借助网络平台,进行网上直播和点播,克服了广播不可见性和易逝性的弱点。另外,广播节目中设置的话题通过互联网进一步放大后,再将受众的网上回应反馈到节目中,使广播通过网络更大范围地和受众实现良性互动。这不仅拓宽了广播的传播渠道,还增强了广播的影响力。
手机是目前我国应用最广泛的通讯工具,许多用户已不再满足于简单的通话功能,而是更多的依赖手机短信这种点对点的传播方式来进行交流。手机短信所包含的商业价值早已引起电信运营商的重视,各种短信增值服务层出不穷。电视媒体对手机短信的应用已是驾轻就熟,各种超女、快男之类的娱乐节目带来的海量手机短信投票就是最好的例证。后发展地方广播应把手机在节目中的互动作用普遍化,即把原来主持人与听众之间一对一的电话交流,扩大为在节目中与多个受众的短信交流,并将交流的信息经整合后反馈给广大听众,把原来个人之间的沟通变为公众之间的交流。这样,由手机平台与广播平台互动,带动广播节目主持人与听众互动,从而实现广播与社会互动。
5.充分发挥本土化优势,强化区域合作。正如进入有线电视时代后,地方电视台必须面对多家中央、省级卫视的竞争一样,后发展地方广播要想摆脱目前的困境,必须直面中央、省级广播的竞争,在竞争中不断创新,提高节目质量。据赛立信公司2007年有关统计数据,由于市县级地方电台实力得以增强,约达54.7%;省级电台在竞争中所占的市场份额回落至约32.6%;中央台所占市场份额升至12.7%。这说明,在我国中央、省级、地方三个层次的广播中,任何一方所占份额的变化,都会引起另外两方的消长。
无论从对政策信息的解读层面还是所占有的资源层面看,后发展地方广播与中央、省级广播相比,都处于绝对的劣势,但同时后发展地方广播也有一个两者所无法比拟的优势——本土化。
本土化是地方广播尤其是后发展地方广播生存的基础。广播的城市化(社区化)是现代广播不可逆转的发展趋势,特别是在广播由于受众细分进入“窄播”发展阶段的今天更是如此。现代社会的发展是以城市为中心的,在任何一个城市中,居民对自身所在的社会生活状况的关注和认同感越来越强烈。本地化的广播由于服务范围明确,容易调动受众参与的积极性,充分发挥出广播互动交流的功能。近年来,发达地区广播的崛起,正说明了牢牢抓住本地受众喜好的本土化发展策略的正确性。
后发展地方广播在充分发挥本土化优势的同时,还应与同级广播加强区域合作,通过主持人电话链接等方式进行“双向交流,异地直播”,实现信息资源的共享,使后发展地方广播在充分挖掘本土化资源的同时,打破地域的局限,实现广域共享,使后发展地方广播在本土化的前提下“广”起来。
参考文献:
[1]郭全中.我国城市传媒业市场的发展模式研究.中华新闻报,2009-2-18.
[2]栾轶玫.广播曲线启示录.中国广播网,2004-10-22.
因特网成为美国年轻人最青睐的媒介
在人类传播发展史上，新的传媒手段、媒介的诞生，总是会对原有的传播手段、媒介造成冲击。诚如加拿大著名媒介理论家麦克卢汉所说，“媒介作为我们感官的延伸不但导致我们个人的感官中产生新的比例，而且也导致媒介之间产生新的比例。”②由于新媒介的问世总是昭示着社会传播格局的变动，在因特网于20世纪90年代起以咄咄逼人的崛起势头介入大众传播后，90年代中期，国内外学术界和业界都曾就网络时代大众传媒的未来展开热烈讨论，发表种种推测、看法。由于当时尚处于因特网介入大众传播、传媒建立网站的初期，因而不论是认为大众传媒将在因特网的冲击下归于消失的观点，还是认为大众传媒可以通过应对因特网的挑战而焕发出新的生命力、同网络媒介共存互补的观点，可说都是主要以逻辑推理为基础的预言。如今，因特网介入大众传播的实践已有了10来年的历史，学术界跟踪网络传播实践发展进行的有关研究也有了相当的积累，可以为进一步探讨网络时代因特网渗透进大众传播领域后与传统媒体的关系、传媒消费市场上的受众选择现状，提供扎扎实实的调查研究所得的数据。
2004年9月21日，美国的在线发行人协会发表了其在Frank N.Magic Associate s公司的协作下展开的“世代传媒研究”调查报告。该协会调查了美国18～24岁、25～34岁和35～54岁三个年龄群中的1235名人士（按人口分布决定比例）。其研究获得的数据表明，因特网和电视是调查对象最为青睐的传媒，而因特网更是已跃居电视之上（见下图）。有关“如果在你的生活中你只能使用两种传媒，你会使用哪两种”的问题，调查对象的回答中，因特网占据榜首，回答以因特网为首选媒介的调查对象达45.6％，回答以因特网为第二选择的调查对象达32.1％；电视屈居第二，回答以电视为首选媒介的占34.6％，以电视为第二选择的为27.8％。18～24岁年龄群的调查对象青睐因特网的百分比更高，回答以因特网为首选传媒和二选传媒的调查对象在这一年龄群中分别占50.5％和30.7％。
在线发行人协会开展的《世代传媒业研究》还发现，因特网的优势在于其既提供信息又提供娱乐的效能；在调查对象中，年轻人明显地偏爱将因特网作为获知新闻的首要来源。此外，在《世代传媒业研究》3次前期研究中，曾发现18～34岁的调查对象常常将媒介串联使用，例如，他们可能边看电视体育报道边在提供体育信息的网站上冲浪以获取更多的体育信息。由于目前18～34岁的美国人基本上是伴随网络的发展而成长为成年人的，而且作为年轻人其传媒消费行为将在传媒消费市场上占据日益重要的地位，因此，他们的媒介选择成为业界关注的焦点，也成为研究界有关调查的热点课题。
当然，在线发行人协会是美国互联网络行业界的一个组织，其研究数据固然可以为人们了解因特网在美国人媒介消费中的地位提供参考，但是毕竟由于互联网络行业界的自身利益卷入其中而可能容易使人感到对其研究结果需要进一步验证。更易令人信服的，是独立于互联网络行业和传统传媒业界之外的研究机构的调研结果，后者对于人们深入了解当前社会传播格局中因特网与传统媒体各自的地位变化趋势具有不可替代的作用。
因特网在媒介使用时间上对电视造成冲击
独立于业界之外的、学界研究机构的有关调研也证实了上述趋势。2004年9月，美国南加州大学安南伯格传播学院（Annenberg School for Communication）新近成立的数字化未来研究中心了“世界因特网研究项目”的分项目“数字化未来”的第4年度报告《环视数字化未来》(Surveying the Digital Future），这一报告提供的数据显示：就公众的媒介使用时间而言，以往曾以技术新颖、视听兼备、传播迅速而笑傲传媒领域的电视正受到来自因特网的冲击。公众的媒介使用时间分布，可以说是衡量各种传媒在社会传播格局中的地位及其在社会信息市场上的竞争状况的指标之一。而根据“数字化未来”第4年度研究的结果，美国网络用户观看电视的时间平均每周比非网络用户少4.6小时。而且，该报告中根据用户的网络使用年限细分的数据表明，老资格的网络用户（上网经历达7年或7年以上）比新用户（上网经历不到1年）更易产生少看电视的倾向：老资格的网络用户平均每周观看电视的时间是11.3小时，比非网络用户的平均每周16.2少4.9小时；而网络新用户平均每周观看电视的时间是13.5小时，比非网络用户少2.7小时。④对于“世界因特网研究项目”的分项目“数字化未来”来说，这种发现并非首次，而是四个年度中都有类似的发现。“世界因特网研究项目”起始于2000年，本是由美国加州大学洛杉矶分校的传播政策研究中心发起主持的全球性研究项目，2004年美国南加州大学安南伯格传播学院成立数字化未来研究中心后，加州大学洛杉矶分校传播政策研究中心成员带着其研究项目参与其中，从而使“世界因特网研究项目”在此后变为归南加州大学安南伯格传播学院数字化未来研究中心主持。这是一项耗时4年的大型研究课题，曾得到包括美国全国科学基金委员会、美国在线、微软公司等一系列机构的鼎力相助。
“世界因特网研究项目”下一开始就设立了“加州大学洛杉矶分校因特网研究项目”分项目，在美国各地调查了2000多户人家（2000年调查了2096户人家；2001年调查了2006户人家；2002年调查了2000多户人家），对网络用户和非网络用户进行比较研究。美国南加州大学安南伯格传播学院数字化未来研究中心此次的“数字化未来”研究即是前三年的加州大学洛杉矶分校因特网研究项目的延续。在第四年度报告之前，加州大学洛杉矶分校传播政策研究中心曾于2000年11月、2001年11月和2003年2月三度发表同样题为“环视数字化未来”（Surveying the Digital Future）的研究报告。2000年的报告显示，网络用户观看电视的时间比非网络用户少28％（每周4.6小时）。2001年11月和2003年2月该研究中心的其项目第二、三年度研究报告也有相似的发现：2001年美国网络用户每周观看电视的时间比非网络用户少4.5小时；2002年美国网络用户每周观看电视的时间比非网络用户少4.8小时。而且，根据用户的网络使用年限细分的数据表明，老资格的网络用户比新用户更易产生看电视时间减少的倾向：2001年，老资格用户（上网经历达5年或5年以上）中观看电视时间少于非网络用户的比例达34.7％；而在网络新用户（上网经历不到1年）中这个比例则是29.9％；2002年，老资格的网络用户平均每周观看电视的时间比非用户少5.8小时，网络新用户平均每周观看电视的时间比非网络用户少2.8小时，而且观看电视的时间少于非网络用户的比例在老资格的用户中也远大于在新用户中，前者是后者的两倍多。⑤
根据“数字化未来”第四年度报告，就调查对象的媒介使用时间而言，在“世界因特网研究项目”考察的16个国家和地区中，关于每周观看电视和上网时间的数据都显示出类似的此消彼长的迹象。⑥
“数字化未来”第4年度报告还根据研究所得的数据资料归纳了最近10年来美国因特网发展的10个趋势／动态，它们是：
1.在美国，随着因特网的普及，数字化鸿沟正在缩小，但并未结束，因为出现了新的鸿沟／差异，如出现了宽带上网用户和电话拨号上网用户之间的鸿沟／差异。
2.美国人的传媒使用习惯已产生变化，并正在继续演变。以往50年间，美国人在家的时间由观看电视主导，但在最近10年中，因特网用户越来越趋向于从过去用于观看电视的时间中“赢得”时间上网。（关于这个倾向，“世界因特网研究项目”考察的16个国家和地区中，研究所得的数据都有类似发现。）
3.尽管因特网在美国用户中的可信度总体而言颇高，但是从研究项目的第三个年度起有所下降，第四年度继续下跌。
4.研究者开始发现网上购物中的（心理）变化。尽管在美国人对于网上购物时的信用卡安全的担忧度仍然甚高，但这种担忧的强度正在下降：三年前这一研究项目的研究结果发现，2／3的因特网用户对网上购物时的个人信息保密性非常担忧，但在第四年度的研究中，该比例下降到了46％。
5.视因特网用户为“怪人―网迷”的看法已被抛弃。因特网已进入2／3的美国家庭；3／4的美国人已成为因特网用户。
6.隐私和安全：担忧仍在，但其程度正在发生变化。
7.在美国，因特网正在成为网络用户的首要信息源。
8.在美国，因特网对于儿童的利和弊的问题，依然是人们关注的一个聚焦点。
9.电子邮件往来在美国依然在上网用途中排名第一，但垃圾电子邮件、电子邮箱超载和对电子邮件回复耗时过多又令用户恼怒。第四年度的研究结果发现，已开始出现迹象表明，老资格的因特网用户对电子邮件回复的频繁度将会低于其以往；有关对电子邮件回复的速度，因特网新用户认为对电子邮件应尽快回复或在1天内回复的比例明显高于老资格的因特网用户。
10.宽带上网将带来因特网的大变革。⑦
上述讨论说明，美国业界和学术界有关公众媒介使用、媒介消费行为的两项最新调查都显示因特网作为新兴复合型媒介已在美国传媒消费市场上站住脚，在其同传统媒体的竞争中，因特网在美国发展势头强劲。当然，笔者在此并不想夸大因特网在社会传播领域的地位和影响。事实上，在传媒发展史上，新媒介对原有的传播手段、媒介的冲击的结果，一般并不是造成后者的消失，而是导致社会传播格局中传媒地位分布的变化，“传媒之间的比例”的变化。传统媒体面对因特网迅速扩张的现状并不需要妄自菲薄地担心自己一定会被淘汰出局。而且仅凭几次调研所得的数据，是无法就目前因特网的发展对社会传播格局中传媒地位分布的变化问题、对其带给电视在传媒领域的主导地位的冲击问题，得出普遍性结论的。况且，世界各国总体实力不同，因特网目前在世界上不同地区和国家的普及率和发展程度也不一样；因特网的发源地、世界头号经济强国美国在因特网发展中处于遥遥领先的地位，其传媒消费市场上因特网的地位之高目前还不能代表世界上绝大多数国家和地区的有关现状。
国外研究报告对我国有参考意义
结合我国的因特网发展情况来说，2004年6月底的统计表明，我国大陆因特网用户数为8700万，其中宽带用户3110万；上网计算机总数达3630万。由于我国人口众多，从我国网民在13亿总人口中所占的比例来看，因特网在我国的普及率依然颇低。在这种情况下，因特网在我国当然尚未在整个社会公众中构成对电视地位的挑战。尽管如此，对来自美国的这些最新因特网调查报告的数据，我们还是值得重视，这是基于下面三种原因：一、美国作为因特网强国，其因特网发展的趋势常常在世界上产生广泛影响（虽然往往会在一定的时间差之后）；二、不论在世界上哪个国家或地区，有一个情况是共同的，那就是：随着网络的发展，电视不再拥有传媒中最新成员的特殊地位，它不应也无法对来自手段更先进的因特网的挑战视而不见，在传媒消费市场的竞争中，从市场竞争的“差别化”规律的角度来说，由于电视同因特网相似之处较多，所以从长远来看，电视在市场竞争中在“差别化”这一点上同因特网竞争的任务也许较其他传统的大众传媒更为艰巨；三、就年龄分布而言，在中国同样出现了因特网的影响力在年轻人中较高的趋势。中国互联网络信息中心2004年7月的中国互联网络发展状况统计报告显示，在我国大陆的网络用户中30岁以下者所占的比例共计达70.5％，因此在未来的传媒消费市场中因特网将具有强大的影响力潜势。更为细分的我国大陆网络用户的年龄分布如下表所示：⑧
18岁以下 18～24岁 25～30岁 31～35岁 36～40岁 41～50岁 51～60岁 60岁以上
17.3％ 36.8％ 16.4％ 11.5％ 7.3％ 6.7％ 3.3％ 0.7％
鉴于以上三点原因，上述国外最新研究报告对我们显然具有一定的参考价值。从某种意义上来说，电视等传统传媒的未来取决于其对传媒消费市场动态的高度关注和正确应策。
（作者单位：上海大学国际传播研究中心）
注释：
①这里指的是1994年出现了第一批由传媒机构自身建立的网站。但是，在此之前，美国个别报刊在已开始尝试依托别的网络服务主站上网电子版，美国《圣何塞信使新闻报》依托美国在线电子版即是著名的一例。尽管如此，笔者从美国的编辑与发行者网站、欧洲的Nua公司（以开展网络调查著称）等若干信息源获得的信息表明，最早出现传媒建立的网站，发生在1994年。
②McLuhan，Marshall（1964）. Understanding Media：The Extensions of Man.New York：McGraw－Hill Book Company.p.61.
③根据美国的在线发行人协会2004年9月21日在网上的《世代传媒研究》调查报告（／pdf／opa＿genrational＿study＿sep04.pdf）提供的数据绘制。
④参见／downloads／DigitalFutureReport－Year4－2004.pd f.
⑤参见http：／／ccp.ucla.edu／UCLA－Internet－Report－2000.pdf；http：／／ccp.ucla.edu／UCLA－Internet－Report－2001.pdf；http：／／ccp.ucla.edu／UCLA－Internet－Report－Year－Three.pdf.
⑥／downloads／DigitalFutureReport－Year4－2004.pdf.
甲：东台人民广播电台！
乙：东台人民广播电台！
甲：听众朋友们，现在我们在市苏中大厦广场向您现场直播东台人民广播电台《963直播室》开通实况。
乙：尊敬的各位来宾
甲：收音机旁的听众朋友们
甲
合：大家好！
乙
乙：金风送爽，丹桂飘香
甲：秋色邈邈，云海澹澹
乙：在放飞的时节里，我们放飞青春狂想
甲：在收获的季节里，我们收获希冀梦想
乙：在这美好的日子，我们广播人与广大听众朋友一道迎来了激动人心的特殊时刻
甲：经过数十个日日夜夜的紧张筹备，我们东台广播发展史上第一个大型听众热线互动直播节目《963直播室》今天正式与广大听众朋友见面了，在此我们向多年来一直给予我们关爱和支持的各级领导、社会各界人士和广大听众朋友致以诚挚的谢意！
乙：《963直播室》的开播，标志着东台人民广播电台传播手段从模拟向数字、播出体制从录播向直播的历史性跨越，节目形态也完成了由过去的你说我听式的单项传播向受众参与、双向互动的现代传播方式的重大转变
甲：节目筹办过程中，得到了市四套班子领导的高度重视和社会各界的热情支持。今天，市委副书记吴雨晴、市人大主任孙迎芳、市委常委、宣传部长苏林、市政府副市长邹毅实、市政协 亲临我们的开播现场，对各位领导的光临我们表示热烈的欢迎
乙：下面我们很荣幸的邀请市委常委、宣传部长苏林宣布《963直播室》开播
甲：出席今天开播仪式的来宾还有市委宣传部、市计生委、农开局、林牧业局、电信局、工商局、药监局、交通局、水务局、卫生局、供电局、体育局、农业局、城管局、市农村信用合作联社、市人寿保险公司、市农资公司、市农机公司、市医药有限公司、苏中大厦股份有限公司、国贸大厦股份有限公司、大地邮政广告公司、文峰电器东台店、市宇航奶业公司、市九转化工有限公司、江苏大自然有限公司、香港华邦国际有限公司、南大至尊宝公司、广州盖世宝公司、市青年旅行社等单位领导及现场嘉宾二百多人，对大家的光临我们表示衷心的感谢
乙：我们今天的开播仪式通过东台人民广播电台96.3兆赫的发射频率实施同步播出，开播仪式上将安排听众热线来电解答和现场有奖竞猜活动，竞猜题的答案全部在我们发给大家的宣传材料上，广大听众朋友可以通过拨打热线电话随时参与，我们的热线号码是5254666，欢迎大家热线参与。好，下面我们首先以热烈的掌声欢迎市广播电视局党组书记、局长徐锋致辞
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甲：同声相和，不以千里为远。东台人民广播电台直播开通的消息引起了业内同道的广泛关注，纷纷来电来信表示祝贺
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让我们用掌声对兄弟同仁的关爱表示衷心的感谢。
乙：我们今天的直播开通仪式得到了苏中大厦股份有限公司大力支持，下面有请苏中大厦股份有限公司董事长何进先生讲话
甲：直播节目的开通，意味着我们的工作要求更高了，担子更重了，责任更大了，下面我们欢迎市委吴书记对如何办好广播节目搞好新闻宣传作重要指示，掌声有请
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感谢吴书记对我们的鞭策和鼓励，我们将以饱满高昂的工作热情，严谨细致的工作作风，精益求精的工作精神，努力办好《963直播室》节目，不辜负领导和广大听众朋友的厚爱
乙：好，下面对广大听众朋友来说是个特别的时刻，9《63直播室》5个栏目的主持人和导播将从幕后走向前台，与现场的观众朋友零距离接触，有请5位主持人和4位导播闪亮登场，走上台来自报家门
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好，感谢主持人和导播的精彩亮相
甲：今天是个值得庆贺的好日子，东台市广播电视艺术团的姑娘小伙子们一个个都憋足了劲，准备了他们的拿手曲目，献演助兴，在歌手献演过程中，我们将及时开通热线电话，并现场邀请市交通局局长陆远知、市水务局局长刘冬林、市城管局局长朱厚明就听众朋友关心的交通建设、水费调整、垃圾处理费征收等热点问题接受听众朋友的咨询，同时还穿行有奖竞猜活动，欢迎现场和收音机旁的听众朋友参与，我再重复一遍，我们的热线电话号码是：5254666。好，下面有请歌手上台献演
（两歌手唱毕，接热线电话）
现在导播告诉我一位听众朋友打来热线电话，好，现在我们把电话切换进来
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乙：好，下面是有奖竞猜活动，现场的观众朋友，根据我的题目举手抢答，答对一题将奖励调频立体声广播音箱一只，答对的观众朋友请在活动结束后凭奖券到后台来领取奖品。好，下面开始（1~10题）
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甲：有奖竞猜活动暂告一段落，下面有请歌手继续献演
（两歌手唱毕，热线电话切入）
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乙：接下来继续我们的有奖竞猜活动， 甲：好，下面为大家献演的歌手是
（两歌手唱毕，热线电话切入）
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乙：接下来继续有奖竞猜活动
（21~30题）
甲：（背景音乐压混）好，听众朋友们，有一首诗这样写道：
你总是无所不在，每当我闭上双眼
我看到的就是你，我能了解你
这让我相信，我并不孤单
你总是无所不在，每当我屏息的片刻
我就会呼吸你的气息，我能了解你
这让我相信，我并不孤单
作为一个广播人，我真诚的希望《963直播室》的开通，在你我之间架起一座沟通的心桥，让我们的心贴得更近，手握得更紧，愿无所不在的963电波时刻陪伴永不孤单的你我。
乙：好，各位佳宾，收音机旁的听众朋友，东台人民广播电台《963直播室》节目开播仪式到这里结束了，感谢各位的光临和参与。
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