时间：2024-01-10 14:50:06
导语：在大学生消费的特点的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
一、消费金额与结构
1.月均消费
月均消费总量是衡量一个人消费行为的最好指标，那么松江大学城学子的月均消费总量处于哪种水平呢?经本次调查，我们发现大学生们的消费水平较不一致。有18.6%的受访者将自己的月均消费控制在400元以下。另有27.5%的受访者月均消费在400元至600元之间，占受访者群体中居最大比例。同时，月均消费在600元至1200元之间的价位的受访者也不在少数，还有少数受访者的月均消费总量在1200元至1500元(4.0%），此外，2.1%的受访者表示他们的月均消费总量在1500元以上。
六校生源主要分布在全国各地，其中上海市居多数。华东地区较为发达的经济带动了大学生们的消费水平，因而与其他省市的高校相比，在校学生的消费水平相对较高，这也是调查中多数受访者的月均消费总量在400元以上的原因所在。但与此同时，由于个人的家庭经济条件、消费理念的不同，个人之间的消费水平也存在着很大的差异,造成了月均消费总量价位分布面的广泛。调查活动中，一位受访者感慨:“跟家乡相比，上海的物价水平相对较高，而且衣食住行都要花钱，每月要省钱真的不容易啊!”如这位受访者所言，如今随着高校经济产业的拓宽，大学城经济成为市场新的热点，伴随着各类商家的进驻，大学生们的月均消费总量再次被拔高。
2.消费结构
伴随着丰富多彩的大学生活的展开，大学生们的消费去向也摆脱了传统消费的单一结构，而趋于多元化。通过调研，我们发现当代大学生的消费去向有多个方面，主要如下图所示:
由图可见，大学生们的消费，除了传统的饮食、生活用品、学习方面(不包括教材费、培训班费用等)之外，还涉及到了通讯方面、服饰鞋类、娱乐、恋爱等多方面，而且所占比例并不低。由此我们看到了高校学子物质生活与精神生活的丰富，也意识到了新形势下大学生健康消费观所面临的种种挑战。
二、消费来源
本次调查涉及到了在校学生的消费来源,具体情况如图3所示:
由图可见，在校学生的消费来源中，父母依然居首要地位。但与大学生的传统消费相比，如今大学生的消费来源渠道有所拓宽。在校学生的消费来源除了父母，还包括助学金、奖学金、勤工俭学以及自己的投资所得等。
1.父母
父母依然是当代大学生消费的最主要来源。我们了解到，绝大多数家长都会在开学前将本学期的生活费存入子女的银行卡中。相当数量的受访者坦言，虽然进大学后与社会的接触多了，但是父母的资助仍然是固定的消费来源。由此，我们不得不担心，对于许多已经步入成人殿堂的大学生们来说，父母的资助固然可以让衣食无忧的生活得以延续，但是这无疑对今后的自主自立带来了一定程度的负面影响。
2.奖学金、助学金
在校学生与社会企事业单位联系较为密切,因而各类奖学金、助学金名目及数额都较多,学校为奖励品学兼优的学生,照顾家境困难的学生,秉着公平公正的宗旨，经常有发放奖学金、助学金的事项，这对学生既起到了鼓励的作用，也补充了大学生们的消费来源。
3.勤工俭学
大学是迈向社会的阶梯，也是锻炼学生自主独立生活的良好空间。在课余时间，一部分大学生便走向学校或社会的工作岗位，选择勤工俭学来锻炼自己的工作能力和处世技巧，同时也拓宽了自己的消费来源。一位课余时间在肯德基餐厅打工的受访者说道：“虽然打工的日子比较辛苦，但是很大程度上充实了我的业余生活，我也从中学到了许多。”
4.投资所得
另外，也有少数大学生利用业余时间走上了投资之路，与股票、基金打起了交道。一位炒股的受访者告诉我们:“股票不仅为我提供了一笔资金，还让我学到了不少经商处世之道。”不可否认，投资是一条极具诱惑力的拓宽消费来源的渠道，但是在巨大的风险面前,大学生们更应慎重做出自己的选择。
三、消费内容
1.传统消费
寄宿制的大学校园令广大的大学生们学着自主独立地生活，于是饮食消费、生活必需用品消费不可避免地纳入了大学生们的日常消费中。经调研，我们发现为数不少的受访者将每月日常饮食消费(包括零食)金额控制在400元以内(29.3%），而占最大比例(32.1%)的受访者表示自己每月的日常饮食用度在400元至600元之间。与此同时,购买生活必需用品的支出也是必不可少的。在本次调查中,大多数受访者每月用于日常生活用品的花费在100元以下,占受访者总数的62.4%。一位来自上海的受访者表示:“我每星期都回家，日常生活用品很多都能从家里带过来，所以自己每月用于这些用品的花费并不多。”但与此相反的是,也有极少数受访者(7.5%)告诉我们他们每月用于生活必需用品的花费超过300元。
2.奢侈品消费
在本次调查活动中，我们了解到，当代大学生的日常消费，已经不仅仅停留在生活必需用品的花费上，一系列奢侈品也出现在一部分大学生的消费清单中。这里所谓的奢侈品，包括品牌服饰、鞋类，名贵的护肤品、化妆品，贵重的电子类产品，以及其他非生活所必需的贵重物品。此类奢侈品一般价格较高，在绝大多数学子并不能自理学费、生活费的大学校园，关于奢侈品的消费又是怎样一番情景呢?67.2%的受访者表示，在适当的情况下会考虑在奢侈品方面的花费，而6.1%的受访者则坦言每月用于奢侈品的消费不下500元。通过对部分学子的采访，我们发现，如今的高校学子生活中所追求的，除了生活必需品带来的物质满足外，也涉及到奢侈品所带来的精神享受。曾经的调查显示，在华东政法大学校园，个人电脑的拥有人数已占全校学生人数的50%以上，部分班级甚至已超过80%。而手机的普及率，更是不必多言。
3.通讯、上网、娱乐消费
在丰富多彩的大学生活构成中，有同学把通讯、上网、娱乐称为大学业余生活的三大支柱活动，这也意味着这三项的消费支出也在大学生的消费构成中占了不可忽视的一部分。通讯是传递信息的手段，在信息的重要性如此凸显的今天，通讯支出自然不可避免，调查发现，虽然大多数(75.4%)的受访者每月用于通讯方面的支出在50元以下，但是大家均表示这项花费在每月花费中很固定，是必不可少的。
因特网为大学生们提供了广阔的思想空间，而上网支出也成了多数学子月消费的一部分。据调查显示，绝大多数的受访者(82.4%）每月用于上网的花费(不包括电费)在20元至40元之间。我们了解到，大部分寝室都自行安装了宽带，寝室内带电脑的同学则平摊每月的网费。由于个人电脑拥有者较多，因而在校学生每月用于上网方面的花费也基本一致。
在娱乐方面，除了上网娱乐，班级活动之外，大学生们通常选择在课余时间与朋友聚餐、K歌、看电影，甚至自费旅游。根据调查数据，超过半数（53.1%）的受访者每月用于和朋友聚餐、K歌、看电影的花费在20元以上。一位受访者告诉我们：“大学不比高中，课余时间多了，除了腾出时间给自己，和同学朋友联络感情也是必需的，这些娱乐活动正有这种效用。”另外，72.8%的受访者表示，在大学期间，若有恰当的机会，会选择自费旅游。由此，正映现了大学生活的多元化。
4.恋爱支出
通过调查，我们发现恋爱支出也在每月消费总量中占了不小的比例。具体情况如下图所示：
有49.4%的受访者表示每月用于恋爱方面的花费在100元以上。另外，我们就恋爱中的同学做了专项统计，19.1%的受访者坦言每月用于恋爱方面的支出占每月总支出的一半以上。对于许多大学生而言，感情生活是大学生活中不可或缺的一部分，但是在恋爱方面的金钱挥霍是不可取的。我们提倡理性恋爱，也主张恋爱方面的理性消费。
5.培训班和第二专业学习支出
在校学生用于各类学习培训班以及第二专业学习的花费较高。调查数据显示，82.9%的受访者参加过各类学习培训班，主要为外语和计算机方面的培训。由于此类培训费用较高，因而在调查活动中我们发现，有80.2%的受访者一学期在学习培训班的花费在500元以上。另外，14.5%的受访者已参加了或已决定参加第二专业的学习。二专是提升自己除本专业外知识和技能的良好途径，但同时花费也较高,有受访者称之为“再上一所大学”。
相反，传统学习方面的消费有所下降，包括购买书籍、文具，以及打印复印等。在本次调查中，绝大多数受访者(92.0%）坦言自己每月用于这些方面的花费在10元以下。对于这种情况，其中一位告诉我们:“进入大学以来，我几乎没有买过各类书籍、文具，倒是临近期末时会复印一些资料”。
四、消费特点
1.不同群体的消费差异
(1)高年级学生消费高于低年级学生。在校学生的月均消费总量中,高年级学生(三、四年级)的消费金额明显高于低年级学生(一、二年级）,具体情况如表2所示:
由于高、低年级学生现实状况和消费方式的不同，形成了消费金额上的差异。一位大四的学生说道：“我们临近毕业,于是到处奔波寻找未来去向。服装、饮食以及必要的交际费用都比低年级学生高得多，甚至交通费也高出不少。”虽然这位学生的看法只反映了一种状况，却也真实地体现了高、低年级学生间消费行为的种种区别,致使高年级学生消费高于低年级学生。
(2)男、女生消费去向迥异，消费总量趋同。传统观念中女生相对于男生消费心理更为节俭，但是在此次调查中，我们发现虽然男、女生消费去向有较大的不同，但是消费的总量区别却不大。调查数据显示，男生在日常饮食、娱乐、恋爱等方面的花费高于女生，而女生在服饰、化妆品、护肤品方面的花费则远远高于男生。这类差异既取决于男女生本身生理、心理特点方面的差异，也与双方的消费观念不同有着很大的关系。与此同时，我们发现，男女生的月均消费总量差异并不明显，双方消费金额基本持平。
2.消费观念变化
(1)消费的标准。随着人们的生活水平由温饱逐步迈向小康，大学生们的消费标准也发生着巨大的变化。与传统的消费标准以经济实惠为主相比，本次调研展现了另一番景象。有57.6%的受访者已不再只以经济实惠作为自己消费的标准，其中16.2%的受访者表示自己的消费以追求高标准为主，另外41.2%的受访者在日常消费中则兼顾实惠和高标准。在此,“高标准”意指购买消费品时追求所谓的“高档次”、“高价位”、“高享受”。这让我们看到了广大大学生对于理想生活的追求，但与此同时，我们也不可过分强调所谓的“品位”和“格调”,在人民生活日益富裕的今天,勤俭节约的传统美德依然不能丢。
(2)消费的记录。理财是养成良好消费习惯的重要途径，也是大学生应当学会的处世手段之一。而“记账”作为传统的理财方式,至今依然是最有效的手段之一。那么究竟有多少在校学生对于自己日常的消费做过记录呢?经调查发现,仅有3.7%的受访者表示“一直在记录”,另有28.3%的受访者虽然“有过记录”，但“断断续续”，还有19.6%的受访者表示“虽未实行,但有此打算”。此外,还有48.4%的受访者坦言自己“从未记过帐,也无此打算”,占受访群体中的最大比例。
调查过程中,不少受访者谈到:“对于日常用度，做到心中基本有数就可以了,记账费时费力,又不会使金钱增多，根本就没有必要。”这类观点是不可取的。俗话说:“你不理财,财不理你”是有道理的,只有做到对以往收支的了解,才能对日常消费有更为合理的安排,从而掌握自己的生活,真正做自己的主人。
(3)余额的处理。大学生们的消费通常以一月或一学期为一个阶段，那么月底或学期末便会出现余额处理的问题。通过本次调查，我们了解到在校学生对于消费余额的处理方式也各不相同。59.8%的受访者将消费余额“用作下月或下学期生活费”，37.1%的受访者则选择“存续起来以备后用”，另有2.3%的受访者坦言对于消费余额将“马上花光”，同时也有0.8%的受访者表示“没有余额”。
对消费余额的处理可以很好地体现一个人的消费理念，而绝大多数的在校学生并未鲁莽草率地挥霍消费余额，而是将之用于下一阶段的生活费或者备作他用，这不仅说明勤俭节约的生活作风在美丽的大学校园得到了传承，也体现了在校学生对金钱的良好支配理念以及对生活的合理规划。
五、影响消费的主要因素
每个人的消费方式和消费习惯都不一样，而来自四面八方的在校学生的消费理念更是形形。那么影响在校学生消费方式和消费习惯的因素有哪些呢？具体情况如图4所示:
关键词：大学生；消费观；调查
大学生消费观反映出了大学生的生活现状以及价值取向，研究大学生的消费观可以把握当代大学生的思想和行为特点，对于高校的思想道德建设和教学治理都将产生直接影响。
一、大学生的消费现状
在校大学生的消费内容主要包括以下几个部分：
学习费用。学习费用是大学顺利完成学业的保障，在大学生中消费占很大部分，占到大学生日常总消费的近30%。学习费用主要包括两个部分：上交学校的学费和平时自己的学习投入。
基本生活费用。大学生的基本生活费用包括吃、穿、住、行、用几个方面。
娱乐消费。大学生消费结构正在发生巨大变化，基本生活费用在大学生消费中所占的比例在逐年下降，另一方面大学生用于精神享受方面的消费正在逐年上升。
人际交往消费。大学校园作为大学生走向社会的一个平台，已不简简单单是一个学习文化知识的地方，同时也是一个了解社会适应社会的地方。
二、大学生的消费特点
当代大学生由于所处时代的非凡性，决定了消费存在不同以往的新特点。概括起来讲，当代大学生消费主要存在以下特点：
1.消费差距大，两极分化严重
大学生的经济来源主要是父母的资助。家庭收入基本上决定了大学生的消费水平。我国贫富差距的现实决定了大学生个人消费存在较大的差距，高消费与低消费差距比较悬殊。在调查中，最高消费的达到2000，而最低的只有500，两极分化严重。
2.消费结构呈多元化
现在的大学生消费的主要内容不再是学习用品、书籍之类的东西，电脑、手机、恋爱、旅游、健身、服装、美容化妆等消费几乎构成了大学生消费的热点。大学生的休闲娱乐消费呈多样化，人际交往消费支出已占到相当的比例，说明大学生在满足基本生活外，在消费结构方面呈现多元化的趋势。
三、大学生消费存在的问题及原因分析
1.存在的问题
（1）从众消费和盲目消费。大学生由于个性发展不够成熟，缺乏社会经验，在消费的过程中轻易受到来自各方面因素的影响，很轻易产生从众消费。盲目消费是指大学生在消费的过程中缺乏计划性，轻易受到外界偶然因素的影响而买许多自己实际并不需要的东西。
（2）攀比消费和情绪化消费。虚荣心作祟在追求享乐的过程中往往轻易形成相互攀比的心理，长期发展下去就会形成不良的生活习惯，攀比消费在大学生中间主要体现在穿着妆扮上。情绪化消费就是把消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。
（3）超前消费和负债消费。近年来社会上流行负债消费和超前消费，今天花明天的钱。受这种思想的引导，负债消费在大学中也悄然兴起。
2.原因的分析
通过对当前大学生消费结构的消费特点的分析，导致大学生消费出现诸多问题的原因主要有以下几个方面：
（1）社会原因。在校园里，他的角色就是一名学生，在社会中，他又是社会的一分子，其消费观不可避免的受整个社会大环境影响。①当前社会对高等教育的熟悉存在一定的偏差。许多学生抱着混文凭的态度进入了学校，由于自身不具备完成学业能力，缺乏坚强意志，随着时间的流失变得越来越坠落，变得无所事事，大量的空闲时间用在了享受消费上。②西方消费主义思潮的蔓延。伴随着西方消费主义文化和其他一些消费文化的入侵，不少的大学生也开始随大流，赶新潮，节俭实惠等传统的消费取向在他们的头脑中存留很少。③媒体的不良诱导。现代的广告大多只注重物质文明宣传，不重视精神文明引导，这种金钱化、利益化的消费观对大学生的消费观形成了不良的影响。
（2）学校教育原因。现在的大学高校在消费教育方面也都存在欠缺。另一方面，学校的思想政治理论课教育也有需要改进的地方。
（3）家庭原因。在子女的成长过程中，家庭对于孩子的世界观、人生观、价值观的形成起到关键的作用。
（4）大学生自身存在的原因。在消费的过程中大部分的大学生消费还是比较理性的，消费中之所以出现各种问题还主要归因于大学生所处的特定的年龄阶段。
四、引导大学生树立正确消费观的方法与途径
（1）社会教育。首先积极发挥大众传媒的宣传作用，大学生最易受现代传媒技术的影响。大众媒体应加强对有用的健康的消费信息的宣传，加强大学生正确消费心理的引导。其次发挥网络资源优势，大学生群体是现代因特网最大的使用群体，因此在引导大学生树立正确的消费观的过程中要积极发挥因特网的资源优势。
（2）学校教育。“近朱者赤，近墨者黑”环境对人的影响不言而喻，要加强大学生消费的引导，就要对大学生所面对的消费环境进行整改。首先，加强校风、学风建设，营造良好的校园学习环境；其次，整顿学校风部及学校四周的商业秩序和商品经营范围，校园内外的消费环境主要是满足学习和生活，不需要搞得像商业街那样繁华；最后加强对大学生进行消费观教育，从思想上进行改造教育，帮助他们树立正确的消费观。
（3）家庭教育。现代的中国家长应该从小注重培养孩子的独立意识，使孩子在与社会的接触中更快的适应新环境。家长与孩子合作制定完整的消费计划，要适当控制孩子的花销，帮助孩子建立具体合理的消费计划，形成正确的理财思想和理财方法。
（4）大学生自我教育。内因是事物发展的根本原因，大学生要树立正确的消费观关键还在于大学生自身，平时主要从以下几个方面做起：①积累消费经验。自己要注重积累消费经验，学习消费知识，提高理财能力，积极参加社会和学校举办的各种关于消费方面的活动，从中学习消费知识。②提高法律意识。作为现代大学生，要主动学习消费方面的法律和法规，加强自身的法律基础，提高维权意识。③遵循正确的消费原则。要根据生活、学习、文化和娱乐的实际情况制定消费标准，坚持合理的消费原则，做出消费计划，量力而行，量入为出，养成良好的消费习惯。
大学生消费群体中存在许多问题和潜在可能会发生的问题，在实践中不断有针对性地改进工作，做好大学生的思想政治工作，引导大学生树立正确的消费观，使大学生积极健康的发展。
参考文献：
[1]夏海燕.大学生消费现状的心理学探析[J]，中国成人教育，2013（2）：128-129
[2]张玮文，丁尚等.北京大学生消费现状调查研究[J]，首都师范大学，2013（3）：84-89
[3]杜丽娜.大学生消费结构分析及发展趋势研究[J]，价值工程，2012（23）：228-229
关键词 大学生 消费行为 营销策略
当代社会是一个物质财富与精神产品空前丰盛、人们生产生活需求得到极大满足的社会，人们的消费方式也发生了很大变化。社会经济结构和生活方式价值导向的巨大变迁，使得消费观念在当代思想意识和文化价值领域内的地位日渐突出，对于人的世界观和价值观塑造、社会交往关系的引导乃至人与生存环境之间的生态学平衡，都已经发生并将持续发生越来越大的影响。[1]可以说，当下已经进入了消费社会的时代。[2]当代大学生的消费理念、消费模式、消费行为也打上了鲜明的时代烙印。在当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。
随着高校的扩招，在校大学生的规模不断扩大。从1999年高校扩招以来，我国高校人学人数几乎呈几何级数的增长。截至2009年，我国高校在校人数已达到2021多万人，高等教育毛入学率达到25%以上。目前，我国高校在校大学生人数已居世界首位，学生规模世界第一。[3]由于高等教育继续保持一个积极发展的势头，大学生规模的不断壮大，造就了一个巨大的消费市场。随着我国经济不断向前发展，高校学生消费水平呈逐年递增的动态趋势，高校学生将成为一支不可低估的消费大军。
大学生群体作为特点鲜明的亚文化群体，具有自身的特点和营销规律，通过对其市场的分析研究，可以掌握在校大学生的消费状况，消费特点及消费心理等行为特征，以便于为企业提供商机，同时也利于其为学生提供优质服务。企业只有根据大学生群体消费市场的需求来生产适销对路、符合大学生群体消费潮流和消费水平的商品，才能在激烈的市场竞争中占据优势，取得良好的经济效益。通过对大学生群体消费市场的研究，可以为企业制订营销战略规划和进行产品设计、市场细分、营销策略策划等提供依据，同时使所提供的产品性能、款式、包装、价格、广告宣传等更符合大学生群体消费的市场特点，以满足大学生群体特定的消费心理，这对于企业进一步开拓大学生群体消费市场、增强产品竞争能力具有十分重要的意义。
一、我国大学生消费现状
调查研究表明，学生的经济来源主要包括家庭供给、亲友资助、勤工俭学、助学贷款和奖学金，其中家庭供给占80% 左右。大学生月平均消费在400元～800元区间的有80% 以上，月平均消费低于300元的和高于1000元的均在10%以下.大学生的消费主要集中在基本生活消费、学习消费、娱乐消费、情感消费四个方面。[4]
（一）基本生活消费
基本生活消费泛指衣、食、住、行等方面所必须生活的开支，受区域经济发展水平、家庭经济条件、自身消费观念与消费习惯等因素影响。据调查显示，我国大学生每月生活费在200～500元的比例为34.7%；501～1000元的比例为43.1%；1001～2000元的比例为15.1%，2001元以上的比例为7.1%。[3]
（二）学习消费
大学生学习消费主要包括学费、教材、考试、网络消费等方面内容，存在较为明显的专业差异及地区差异。当前，随着社会的发展与进步，大学生学习消费不再局限于专业教材及相关参考书籍，为了适应社会环境及拓宽就业渠道的各类培训支出费用也相应增加。近年来“考证热”、“考研热”在各大院校悄然兴起，大学生参加各种英语考试（雅思、托福、GRE）、注册会计师、律师、国家公务员、国家计算机等级考试等无疑会增加学习消费的占比。[5]此外，从网络获取相关信息已经成为大学生生活中不可缺少的一部分，这也占据了日常消费开支的相当部分。
（三）娱乐消费
在休闲娱乐方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，主要体现为体育消费及旅游消费两方面内容。调查显示，大学生每学期平均体育消费在100～300元的男生为53.3%，女生为48.4%，体育活动促进身体健康已成为大学生的共识，大学校园内有偿的体育活动也逐渐被大学生所接受，“花钱买健康”已经成为当代大学生消费常态。[6]生活水平的提升和公共假期的增多在一定程度上一刺激了大学生外出旅游的积极性。调查显示，旅游被大学生是拓展视野的一种健康消费行为，63%的大学生选择在假期参加过旅游活动。[7]此外，影视作品及音乐作品的欣赏也日益成为大学生在日常生活中重要环节，在大学生消费中占据相当地位。
（四）情感消费
大学是大学生走入社会之前的重要实践场所，大学生人际交往中可以折射出社会交际的特点。当前大学生人际交往呈现多元局面，同学之间、师生之间、学生与企业之间的人际关系等是大学生情感消费的主要体现。随着社会人情风在大学校园的蔓延，同学之间、师生之间情感交流不可避免地沾染了社会的陋习。节日庆祝、入党提干、比赛获奖、奖学金评定等无一不和请客送礼挂钩，给一些并不富裕的家庭增添了经济负担。同时，大学生谈恋爱已经成为常态，以经济为后盾的恋爱消费成为当代大学生一笔不小的开支。[8]
二、当代大学生消费行为特征分析
（一）经济来源促使理性消费
大学生的主要生活来源来自家庭，是大众消费群体中的一个特殊组成部分。随着步入大学，慢慢融入集体、社会生活，其生活来源会产生一定的变化。家教、促销之类的兼职成为在大部分学生补贴生活费用的首选，少量的大W生尝试自主创业作为实现自身的价值的选项。大学生中的贫困群体会得到国家、社会的资助以及学校提供的勤工助学的机会，但收入所占相对较低，这必然限制其消费能力，约束其消费行为。已有调查结果显示，由于经济来源相对单一，消费宽度不足，大学生在花钱时较为谨慎，注重消费的实用性，普遍与家庭经济情况相匹配，理性消费、适当消费仍是当代大学生主要的消费观念，商品的使用价值和价格是大学生消费的首要因素。[9]
（二）消费结构复杂、多元化
消费结构是大学生不同性质消费的构成状态和相互关系。物质财富的极大丰富、精神生活的日益多彩，给了大学生更多的消费选择空间，而日益新颖多元化的大众传播媒介也在一定程度上影响了大学生群体的消费结构。大众媒介扮演着新的异化工具的角色，对人产生着不可抗拒的影响力，使人的生活呈现媒介化，也催生了大学生消费的多元化趋势。研究表明，大学生除正常的伙食、日用品、书籍、文具等实际物质消费外，更为注重精神内涵和文化意义的消费。近年来，通讯费、网络消费、旅游消费、人情消费、运动健身消费和情感消费等项目的发生比例呈明显上升趋势。[10]
（三）追求时尚和攀比消费
大学生是一个感性面较高的群体，对新生事物接受度高，大学生更容易成为追求独特、新奇、时髦的产品的消费群体。由于生理和心理的渐趋成熟，使大学生有强烈地成人社会的需求。他们关注流行、追逐时尚，追求新颖和崇尚个性，生活需要、心理满足以及社交活动等方面的压力，进一步推动了大学生自我满足的消费欲望，这集中体现为大学生热衷于网上消费、刷卡消费、组团消费等消费模式。现阶段的大学生的消费不再局限基本生活消费，追求所谓外在附加价值的消费成为当下的主流，好胜心强、自觉意识低，缺乏明确消费目的等特点更是导致大学生群体盲目消费和攀比消费普遍存在。[11]大学生的消费方式、消费内容及消费层次，成为彰显个性、展现自我的独特标志，成为人际群落中相互区别的象征和标记，这也一定程度上反映消费行为中的符号化特征。
（四）情绪性消费普遍存在
大学生的思想情感，兴趣爱好等并未完全成熟定型，特别容易受到周围环境和流行趋势的影响，因此，消费常表现出情绪性，冲动性购买往往多于计划性购买，储蓄意识十分淡薄。[12]大学生消费的情绪性还体现为消M上的连续性，针对某一件产品的消费感受会扩散到公司其他产品，通过在生活及网络上分享个人的消费体验，从而影响其他同学的购买意向，这也在一定程度上造成了情绪性消费在大学生群体中的迅速流行。
（五）集中性和从众性消费
每年的新生入学，使大学生集中消费的最。这个时候，入学的新生带有充足的费用，老生也带足了生活费用，学生经济能力较强，消费欲旺盛，出现集中消费的最。同时在各个节假日来临之际校园消费将进入次一级的消费集中期，形成了和社会相对应的“节假日经济”现象。由于大学生具有高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度便捷性和集中性，使得消费行为具有从众性特点。当代大学生虽然接触到先进的科学知识和文化，具有理性的思维方式，但他们自我认识能力较差、自信心较弱、自尊心及虚荣心较强烈等，使得他们在消费中极易产生从众行为，表现在大学生的消费行为中尤为明显。譬如家庭不富裕的学生，看到多数同学有手机，不顾自己的经济条件，想方设法也要买一部，以免被别人耻笑.这种偏激的消费心理直接导致学生个体丧失自我，成为群体的附庸者，造成大学生经济浪费和支出不合理的消费行为。[13]
（六）消费的个性化明显
由于知识和信息时代的到来，青年大学生一方面心理的成熟早，独立意识的增强，另一方面由于知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广、产品的丰富多彩和新的信息传播媒对大学生的影响，大学生消费已表现出个性化的局势，大量新兴电子产品成为当今大学生的常用物品。随着社会开放程度的加大和高校管理的观念转变，未来大学生的生活环境将会更加宽松，学生的自会进一步增大，学生生活方式的个性化会进一步增强。大学学分制的推行赋予了学生专业课程的选择权及个体学习时间充分自主性；学生的住宿管理将逐步实行社会化与国际社会相接轨，学生可根据自己的实际情况自主选择在校内住或在校外住；学生社团将会更加“平民化”，学生可根据自己的兴趣自由参加各类活动，全方位展示自己的才能；学生体育锻炼、交朋识友、着装佩饰等方面选择的空间和层次也会更加个性化。[14]
三、大学生的消费心理解析
消费心理与行为是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动与外在表现，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，渗透于社会生活的方方面面。作为一个特殊的消费群体，大学生消费心理与行为日益受到关注。[15]在校大学生作为同一群体，身心发展处于同一阶段，消费心理有很多共同点。首先，当代大学生的主体为90后，他们成长在思想观念多元化的社会转型期，具有较高的抱负与追求，面临更多机遇与挑战，也承受更大的心理压力与冲突，其消费观呈现日益多样化、超前化、现代化。其次，尽管大学生的消费观主流是理性、科学的，然而由于大学生处于人生心理发展的转折期，学业、情感、人际关系的压力，自我探索中的迷失、人格发展的不成熟性以及未来的不确定性均可能影响大学生消费心理与行为，盲目攀比、冲动消费、过分追求时尚、享乐、虚荣等种种问题也时有出现。最后，作为一类特殊的消费者，大学生无固定收入来源，其消费来源主要为家庭，大学生消费具有心理独立但经济未完全独立的特点，其消费行为在具有自主性的同时，又对家庭有依存性。
当然，仅从共性的角度去探索大学生消费心理与行为是不够的，大学生的消费心理与行为因性别、年级、生源地、专业、家庭收入水平等因素的不同，在消费水平、消费结构、消费特征等方面均存在个体差异。将大学生看作无差别群体将不利于消费心理教育的深入开展，关注大学生消费个体差异有利于有效引导大学生树立科学的消费观，对大学生的成长成才和高校教育具有一定的现实意义。现在的大学生由于环境、家庭、教育方面的影响，他们在思想、学习、生活等方面都有自己的观念。大学生有着强烈的尊重需要和炫耀心理。刚步入大学校门的学生们都有一种优越感：看到别人有的，希望自己也有；别人没有的，自己先要有；别人档次高的，自己要比他档次更高。通过对金钱的挥霍和消费高档商品，来显示自己的优越地位，而家庭收入一般的大学生，以为通过消费物品的等价，就能得到他人的尊重，满足“自尊的需要”。这种炫耀消费观使当代的一些大学生只注重自己的外在形象和别人的评价，而忽视自身内在素质修养，仿佛消费的档次越高，就越有面子。炫耀心理实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构，表现在生活消费领域，就是对物质生活的超高追求。大学生中有许多以拥有各类名牌而不是用才华作为自己炫耀的资本，这实际上反映出他们心理上的一个症结：用高标准的物质生活来充实美化自己的形象，以求得虚荣心的满足和心理的平衡。这种现象的扩散，会在一定范同内形成重物质消费的风气。
四、商家营销策略
大学生市场有可观的市场潜量，可以为企业带来更加广阔的发展空间。根据大学生的消费行为特点，企业要满足大学生的个性需求，有目的地开发相应销售策略，在满足大学生现有需求的同时，引导大学生消费取向，增进大学生对企业品牌的认同，这才是赢得大学生市场的关键所在。
（一）创新策略
从大学生需求特点来看，当代大学生追求时尚化、风格化，求新、求变心理突出。为此，着眼于大学生市场的企业，应该深入调查、详细分析大学生对具体品类产品的好恶，以大学生的品位、取向为依据，为自己的品牌确立鲜明的形象。[16]企业应开发适合大学生消费需求的产品和服务。力求进行产品创新，以激发大学生的消费欲望。
（二）宣传策略
企业在建立一定的市场基础之后，必须将其在目标顾客中进行有效传递，扩大品牌知名度，并引导目标顾客建立对品牌的认同感。结合大学生群体的特点来看，企业应以公共关系作为主要的宣传手段。这是因为大学生是高素质群体，他们强调个体价值与社会价值的统一，关注企业的社会声誉、社会形象。同时，大学生正处于人生的积累和投入期，他们需要社会的扶助，需要来自各方的支持和关怀，这一时期外界对大学生的付出可谓雪中送炭，必然使大学生记忆深刻。而公共关系恰恰是一种以树立企业良好形象为目标的信息传播手段，它强调以真诚付出换取信赖，在大学生市场开展公共关系活动必然会取得良好效果。迎合大学生学习、生活的特点，企业可以采取诸如公益赞助学生活动、赞助校园公共设施建设、设立以企业或品牌为名称的专项奖（助）学金、与专业相关院校进行学术互动、为其建立实习基地、人才需求网络、在校园内举行企业新品会等具体的公关活动，并借助校园媒体及时做好公关报道。[17]
（三）定价策略
由于大学生这一消费群体，经济上尚未独立，市场整体消费水平不高，使得针对大学生而开发设计的产品的定价成为一个重要问题。但大学生消费市场的特点是规模巨大，因此，企业在产品定价时应注重产品的市场规模，而不是产品的单价。大学生消费市场的产品定价应充分利用规模经济，扩大市场份额和规模，降低产品成本，并且保持产品质量稳定、优良。鉴于大学生对待价格的复杂态度，可以为同等产品制定低于社价格的校内优惠价，但必须配合做好宣传沟通，增进大学生对企业价格策略的理解与认同。[9]企业还可采取免费试用、赠送礼品、发放优惠券等促销手段，提升品牌形象及营销效果。
（四）渠道策略
大学生学习紧张，生活节奏快，闲暇购物时间少。鉴于此，企业在进行渠道决策时，一定要将便利大学生购买作为首要目标。调查发现超市是大学生最常光顾的购物场所，因为超市的商品品种全、价格低、购物环境轻松。校园内的便利店通常集中在食堂、宿舍楼附近，非常方便大学生应急型购买。日常用品的销售渠道应当以超市、便利店为主要渠道。企业在进入大学生喜爱的社会零售网点的同时，可考虑与院校后勤和学生管理部门沟通，定期组织商品定购、送货上门服务，另外还可配合公关活动取得院校相关部门支持，定期进入校园，开展诸如新产品、时尚产品、节庆商品销售专场等活动。随着科技的进步，网络营销也应该是大学生市场的重要销售渠道。[18]网络营销极大地缓解了地域与时间限制，以消费者主导。消费者可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找产品，不受地域与时间限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。网络营销的出现为企业实现个性消费提供了可行的解决途径，同时，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能，刚好满足了大学生对产品低价格的追求。
五、结语
消费可以定义为个人维持生存的基本行为，但消费心理及消费行为也可以视为一种精神文化现象，与个人的人生观、价值观有着密切的关系。对大学生的消费状况我们应该给予重视和关注，关心他们消费心理和行为中的问题。企业在开发大学生市场时，除了讲求经济利益，一定要负责任地兼顾社会效益。目前，建设节约型社会是我国经济工作的重要指导思想。节约型社会是指在生产、流通、消费的各个领域，通过采取综合性措施，提高资源利用效率，以最少的资源消耗获得最大的经济和社会收益，保障经济社会可持续发展的社会发展模式。很明显，承担祖国明日建设重任的大学生在校园阶段就出现“高消费”是非常不利于自身发展，也不利于国家的经济建设的。作为国家经济建设的重要力量―企业在此时就应该明确响应建立“节约型社会”的号召，树立“一切为了学生”的理念，进而在营销中教育学生明辨是非，识别“高消费”的弊端，引导大学生理性消费，主动引领健康向上的“以节约为美”的消费潮流。
（黎明单位为湖北工业大学经济与管理学院；杨庆华单位为云南省临沧市组织部）
[作者简介：黎明（1974―），男，四川广元人，副教授，从事企业管理与环境经济研究工作。基金项目：本文系国家社会科学基金项目（13BJY016）；国际合作项目（WWFPO3050）；湖北省科技支撑计划项目（2014BHE003）。]
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[关键词] 大学生 消费 理性消费
消费作为社会生产方式的重要环节，是社会关系的重要载体，是社会经济生活、文化生活与社会生活的连结点，是经济领域与日常生活领域进行交换和沟通的渠道。消费的过程既是商品价值实现的过程，也是商品的社会文化形成和转换的过程，是在社会文化意义上塑造消费主体的过程。
当代大学生作为社会消费中的一个特殊群体，有自身消费群体不同的消费意识和消费方式，并在参与消费文化的过程中产生一定的社会影响。大学生的消费现状反映了大学生的现实消费倾向和未来的消费走向，对于研究消费经济和市场需求有重要意义。大学生消费观反映出了大学生的生活现状,以及价值取向，研究大学生的消费观可以把握当代大学生的思想和行为特点，对于高校的思想道德建设和教学管理都将产生直接影响。本文通过查阅大量的文献资料，分析总结了当前大学生消费的一些基本现状、消费特点和消费过程中存在的问题，并针对性的提出了解决问题的途径。
一、大学生的消费现状
1.当代大学生的消费构成
随着我国由传统的计划经济向市场经济的全面过度，整个社会各方面都在发生深刻的变化，教育制度随之也发生了一系列改革。高等教育由以前国家全部负担逐渐部分走向市场，高等教育费用也在市场经济的大潮下不断上涨，个人所负担的教育费用已经成为变通家庭支出的一个重要组成部分，甚至有的经济较困难的家庭无法承担基本的教育费用。因此当前研究在校大学生的消费状况，是一件对社会和对高校都非常有意义的事情。通过阅读大量文献和仔细的思考，我认为在校大学生的消费内容主要包括以下几个部分：
(1)学习费用。学习费用是大学顺利完成学业的保障，在大学生中消费占很大部分，占到大学生日常总消费的近30%。学习费用主要包括两个部分：上交学校的学费和平时自己的学习投入。
(2)基本生活费用。大学生的基本生活费用包括吃、穿、住、行、用几个方面。随着生活水平的提高，从20世纪90年代开始，我国消费水平逐渐由生存型向享受型发展，其标志是硬性消费比值下降，软性消费比值上升，恩格尔系数降至41.9%。
(3)娱乐消费。大学生消费结构正在发生巨大变化，基本生活费用在大学生消费中所占的比例在逐年下降，另一方面大学生用于精神享受方面的消费正在逐年上升。
(4)人际交往消费。大学校园作为大学生走向社会的一个平台，已不简简单单是一个学习文化知识的地方，同时也是一个了解社会适应社会的地方。现代大学生都把学习科学文化知识和培养人际交往技能作为大学生活的必不可少两大部分。
2.大学生消费的特点
当代大学生由于所处时代的特殊性，决定了消费存在不同以往的新特点。概括起来讲，当代大学生消费主要存在以下几个特点：
(1)消费来源单一。为保证教学质量和对校园进行有计划、有秩序管理，现阶段我国高等教育体制还采用比较封闭的管理模式。这种体制决定了大学生缺少更多的个人空间和时间，他们没有条件也没有更多的精力来从事较为复杂的社会工作，靠自己赚钱来完成学业几乎是不可能的，这种情况下就只能做依靠家庭资助、贷款或勤工俭学等其它的方式的经济来源。
(2)务实与经验相结合。新学子调查课题组在对大学价值取向的调查中列出了11种在大学生生活中最主要的内容：知识、地位、友谊、爱情、名誉、金钱、权力、健康、家庭、事业和理想。这些在一定程度上说明了大学价值取向的实用性。大学生的消费还带有明显的经验性。这些经验有的来自与父母，有的来自与集体生活或是自己已往的消费经验。
(3)大学生消费水平的差异性。大学生群体的消费差异性主要表现在两个方面，第一方面是由生源地地区经济发展水平的不平衡导致消费水平的差异，第二方面是由于年龄和心态的变化导致的消费差异。
二、大学生消费存在的问题及原因分析
1.大学生消费中存在的问题
大学生群体的消费总体来说是比较理性的，但由于个性发展不够成熟，缺乏社会经验，加上消费来源单一等各方面的原因，在消费的过程中容易受到来自各方面因素的影响，因此其消费中还存在很多问题。消费观主要包括两方面的内容，消费心理和消费行为，本文主要从消费心理的角度来分析当前大学生消费过程中存在的一些问题。
(1)从众消费和盲目消费。从众性和盲目性是大学生消费过程中经常出现的问题。受集体影响大学生在消费过程中很容易产生从众的心理，很容易产生从众消费。盲目消费是指大学生在消费的过程中缺乏计划性，容易受到外界偶然因素的影响而盲目的买许多自己实际并不需要的东西，总得来说从众消费和盲目消费都属于冲动型的消费。
(2)攀比消费和情绪化消费。由于大学生消费存在从众的心理，虚荣心作祟在追求享乐的过程中往往容易形成相互攀比的心理，长期发展下去就会形成不良的生活习惯。攀比消费在大学生中间主要体现在穿着打扮上。情绪化消费就是把消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。
(3)享受消费和高消费。近些年来受西方消费主义浪潮的影响，大学生中享乐主义思想非常严重，享受生活成为指导消费的新观念。除此之外，在青年的大学生中存在高消费的现象，在消费的过程中往往喜欢别出心裁的东西，追求前卫新潮，加上相互之间攀比心理严重，往往会出现消费负担过重，消费水平超出了实际需求或家庭的支付能力。
(4)超前消费和负债消费。近年来社会上流行负债消费和超前消费，今天花明天的钱。受这种思想的引导，负债消费在大学中也悄然兴起，节约成为了难以启齿的话题。
2.大学生消费中存在问题的原因分析
通过对当前大学生消费结构的消费特点的分析，我们了解到当前大学生消费的主导方向是健康的，但其中还存在不少问题，我认为导致大学生消费出现诸多问题的原因主要有以下几个方面：
(1)社会原因。把大学生放到校园里，他的角色就是一名学生，同样把他放到社会中去，他又是社会的一分子，其消费观不可避免的受整个社会大环境影响。①当前社会对高等教育的认识存在一定的偏差。当前有些学校为了扩大办学规模，不断降低入学门槛，许多家长也抱着混文凭的态度将孩子送入了学校，不管孩子是否能够顺利的完成学业。结果是一部分同学虽然挂上了大学生的头衔，而实际中由于自身不具备完成学业能力，思想和学习负担过重，由于缺乏坚强意志，随着时间的流失变得越来越坠落，变得成天无所事事，大量的空闲时间用在了享受消费上。②西方消费主义思潮的蔓延。在改革开放市场经济发展的大潮下，人们的生活水平不断提高，伴随着西方消费主义文化和其他一些消费文化的入侵，一些人开始追求享乐，事事讲排场讲面子，认为勤俭节约已经过时，甚至有些人把节俭视为见不得人的事，在这样的社会大环境的影响下，不少的大学生也开始随大流，赶新潮，节俭实惠等传统的消费取向在他们的头脑中存留很少。③媒体的不良诱导。大众媒体是现代信息的主要传播途径，以其特有的容易让人理解的方式，对大学生的文化价值观的形成起着导向的作用。现代的广告大多只注重物质文明宣传，不重视精神文明引导，这种金钱化、利益化的消费观对大学生的消费观形成了不良的影响。
(2)家庭原因。在子女的成长过程中，家庭对于孩子的世界观、人生观、价值观的形成起到关键的作用。
(3)学校教育原因。现在的大学高校在消费教育方面也都存在欠缺。另一方面，学校的思想政治理论课教育也有需要改进的地方。
(4)大学生自身存在的原因。在消费的过程中大部分的大学生消费还是比较理性的，消费中之所以出现各种问题还主要归因于大学生所处的特定的年龄阶段。
三、引导大学生树立正确消费观的方法与途径
1.社会教育
(1)积极发挥大众传媒的宣传作用。大学生是现代技术最积极的响应者，受现代传媒技术的影响最为明显。大众媒体应加强对有用的健康的消费信息的宣传，对大学生在消费过程中提出的疑问进行解答，为大学生提供消费参考意见，加强大学生正确消费心理的引导。
(2)发挥网络资源优势。大学生群体是现代因特网最大的使用群体，现在几乎所有的大学生都在使用因特网，因为互联网信息的多样性和快捷性满足了大学生对信息的巨大需求。因此在引导大学生树立正确的消费观的过程中要积极发挥因特网的资源优势。
2.学校教育
(1)增强思想政治理论课的实效性。思想政治理论课是高校思想政治教育工作的重要环节，是高校对大学生进行世界观、人生观、教育的主要方式。加强思想政治理论课教育对于帮助大学生树立正确的价值观有重要作用。
高等学校一定要注意切实加强思想政治理论课的实效性，要丰富思想政治理论课教学的教学形式改变传统的填鸭式学习，通过组织一些关于素质教育的活动来增强学生对于思想政治理论课的学习兴趣。
(2)整改学校周围的消费环境。“近朱者赤，近墨者黑”环境对人的影响不言而喻。大学生的消费环境主要是学校内部和校园的周边，要加强大学生消费的引导，就要对大学生所面对的消费环境进行整改。①加强校风、学风建设，营造良好的校园学习环境。高校加强校风和学风建设，营造良好的学习环境，潜移默化中将会对大学生的消费行为产生影响。②整顿学校风部及学校周围的商业秩序和商品经营范围。校园内外的消费环境主要是满足学生的学习和生活，不需要搞得像商业街那样繁华。
(3)加强对大学生进行消费观教育。整顿校园环境是从客观上给大学生创设了培养正确消费观的环境，那么对大学生从思想上进行改造教育，帮助他们树立正确的消费观就显得更为重要，而且要具有长远意义。
3.家庭教育
(1)家长注意培养孩子的自立精神。现代的中国家长应该从小就注意培养孩子的独立意识，放手让孩子去做一些事情，从小、从小事中锻炼孩子的意志，使孩子在与社会的接触中更快的适应新环境。
(2)家长与孩子合作制定完整的消费计划。家长要适当控制孩子的花销，帮助孩子建立具体合理的消费计划，形成正确的理财思想和理财方法。
4.大学生自我教育
内因是事物发展的根本原因，大学生要树立正确的消费观关键还在于大学生自身。大学生要加强自我教育，树立合理理财的自我意识，平时主要从以下几个方面做起；
(1)积累消费经验。在平时的社会生活中，在消费过程中，自己要注意积累消费经验。
(2)学习消费知识，提高理财能力。在学生要积极参加社会和学校举办的各种关于消费方面的活动，从中学习消费知识。
(3)提高法律意识。作为现代大学生，要主动学习消费方面的法律和法规，加强自身的法律基础，提高维权意识，不要让自己成为新时代的法盲。
(4)遵循正确的消费原则。大学生在消费的过程中要实事求是地根据生活、学习、文化和娱乐的实际情况制定明确消费标准，坚持合理的消费原则，做出消费计划，量力而行、量入为出，养成良好的消费习惯。大学生在平时的消费过程中关键的要坚持以下几个原则：消费有度原则、消费计划性原则、消费主导性原则和消费自立性原则，通过这些原则来规范自己的消费行为。
总体来说现代大学生消费群体的发展趋势还是健康的，其主要呈现出以下几个特点：消费来源单一、务实与经验并存、消费多元化的发展趋势、消费的开放性和消费的差异性。同时我们也看到在现代瞬息万变的发展中，在发展社会主义市场经济的过程中由于受到一些外来不良文化因素的诱导和社会媒体炒作等其他多方面的原因的影响，大学生消费群体中也存在许多问题和潜在可能会发生的问题，在实践中不断有针对性地改进工作，宣传勤俭节约的传统美德，提高在校大学生的理财能力，做好大学生的思想政治工作，引导大学生树立正确的消费观，为社会主义的现代化建设培养合格的后备军。
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【论文摘要】:大学生作为一个特殊的消费群体，有其自身的消费行为和消费心理。本文试图从消费经济学和消费心理学的视角出发，探究当代大学生消费行为。
一、理论依据
市场经济环境中，一切要以消费者的需求为导向。只有真正了解消费群体，挖掘其消费心理和消费特点，才能开发出优质的产品和服务，才能设计出有效的市场营销计划与策略，提高自身的竞争力，占据优势地位。大学生是一个特殊的消费群体，但其消费行为仍遵循普遍的消费行为规律。消费者理论是消费者选择行为的依据。在该理论框架下，依据西方经济学的基本假设，消费者出于理性的考虑，消费行为转化为在预算约束下谋求效用最大化(也可以说是追求消费者剩余最大化)的权衡与选择。效用是消费者在消费某种产品时所获得的满足程度，它是对商品功能的一种主观评价。而总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。当某种物品的消费成本既定时，消费者从消费活动中获得的效用越大，或者是消费者对消费的效用评价既定，而消费成本较低时，消费欲望较强。消费需求取决于消费成本和所得效用的对比，即边际效用原理。要提高大学生消费者的效用，一方面要增加其享受服务的效用，一方面要减少其使用的不便利因素。效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好。企业要使产品拥有更加广泛的认同和接受度，就要分析大学生消费者的心理，满足其偏好，并善于把握消费发展趋势。提高服务质量和层次，减少消费不便利因素，开发新的服务领域，也有助于产品的营销。
二、大学生消费行为探究
1.大学生的消费特点
大学生是商家的重要消费客户，同时大学生作为一个特殊的消费群体，除了具有一般消费者群体市场的共同特征外，还具有自身的特点。
(1)消费观念鲜明、时尚。大学生处于成长的青年时期，富于创造性和挑战性，对新鲜事物充满敏感与好奇。
(2)消费结构日趋多样化。近年来，大学生的消费结构发生了新的变化，不再局限于基本的生活消费、学习消费，用于交往、娱乐、旅游和健身等方面的费用有较快的增长，并在构成上呈现出多样化的特点。
(3)消费支出水平高。当前，在校大学生有较强的消费需求和消费能力。大学生每月的支出额400元～500元的占35.5%，处于第一位，支出额为500元～600元的占28.9%，这两部分占的比例高达64.4%。600元以上、300元以下分别占12%、6.2%。
(4)消费的个性和从众性并存。大学生希望展现自己的个性，体现自己的风格。
(5)消费的冲动性和情绪化。大学生的思想情感、志趣爱好、性格气质还未完全定型，重感情易冲动，客观环境、流行趋势对其行为的影响作用比较突出。在其消费行为中，容易受情绪左右，失去应有的判断力。喜欢尝试新品牌，受促销的影响较大。购买前，缺乏明确购买目标;购物时，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考虑和比较就冲动购买，随意性较强。
2.大学生消费发展趋势
(1)教育培训消费异军突起，将成为新时期大学生消费的一大亮点。由于高校的扩招，就业竞争加剧，大量的毕业生被推向人才市场。为了自身竞争力的进一步提高，越来越多的学生开始走出校园，参加社会培训。
(2)休闲娱乐消费呈多样化特点。当代大学生追求多元化的价值目标，并受时尚前沿的影响，在休闲及娱乐消费方面， 大学生群体有着比其他年龄群体更旺盛的需求。他们追求新颖、刺激和有品位的活动，日渐成为大学生休闲娱乐的主流方式。进入新世纪， 大学生的这种需求更为强烈， 并在休闲度假、旅游观光、体育健身等领域， 显现出新的发展势头。
(3)电子消费成为新的消费热点。随着我国步入信息时代，信息产业迅猛发展。对信息的索取，已经成为大学生的必备素质。为了保持与时代的同步性，大学生对信息的消费将大大增长。可以预见，电子产品市场必将随着信息化的潮流而不断发展。而大学生会成为这个市场的主要消费者。
(4)追求新颖、追求时尚的心理日趋明显。大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期，因而希望以新异的消费形象，向社会展示自身的成熟;通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力。尤其是在现今社会，时尚和新潮所代表的是现代社会的消费观念和生活方式，广告昭示蛊惑下的消费意识，媒体、明星的示范效应，以及大型商场陈列的美轮美奂的商品的吸引，也促使“时尚和新潮”消费越来越成为多数大学生的心理需求。
三、结语
大学生作为一个特殊的消费群体，其在消费市场上的地位日益突出。在市场经济环境下成长起来的大学生，不但形成了巨大的消费市场，而且易于接受新的消费理念。大学生消费市场潜力巨大。正确认识大学生的消费行为和消费心理， 有利于商家更好的开拓大学生市场。
参考文献:
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关键词 大学生群体 期刊 消费特征
一、大学生群体分析
大学生群体是个庞大的群体，从国内实行大学扩招开始，全国现有近2300所高校，在校大学生接近3000万人。对于许多企业和公司来说这是一个潜在的消费对象。当代大学生是社会中的特殊群体，他们既是当前消费主体之一，有着独立的消费意识和消费特点，也是未来中国消费的主力。
1、大学生群体性格特征
大学生的年龄绝大多数分布在18～24岁，大学生群体是一个很独特的群体，他们追求个性，对人生有着自己独特的看法和观念，更希望得到尊重、更加追求自由、平等以及思想独立的性格特征。具体表现为：
（1）富有理想但理性不足。在职业理想上，价值取向和对人生幸福的理解均呈现多样化的特点，崇拜政界、商界的成功人士、体育界明星等，不少人不愿到基层、到农村去，但同时又理性不足。
（2）充满自信但较为脆弱，能够正确认识自我。大学生群体比较自信，认可自己在社会生活中的价值，对自我发展充满期望。同时生活水平的极大提高满足了他们的物质需求，较好的家庭环境和社会条件也使他们的成长道路大多较为平坦和顺利，但是这也在另一个方面减少了他们直面挫折和失败的机会，在面对困难时可能引发各种心理问题。
（3）敢于创新但显得叛逆。现在的大学生基本是“90后”，个性张扬，不循规蹈矩，敢想敢做，敢于创新，独树一帜。这是他们的优势和特点，需要积极引导。但是，有时候会显得太过于叛逆。
（4）娴熟网络但容易失控。在信息爆炸的互联网时代成长起来的“80后、90后”，接受的海量信息使他们的思想更为早熟，对每样事物他们有自己的见解。但同时易受网络等负面作用的影响，不喜欢听老师讲课，拒绝现实交流，学习简单化、快餐化，甚至网络成瘾，产生各种不利后果。①
2、大学生群体消费行为特征
（1）大学生的依赖性。大学生是一个无固定收入（一般做兼职）或无收入的群体，所以其无论是学费、生活费还是娱乐费用都是依赖于家庭的支撑，靠父母供给。但伴随着经济的发展和居民消费水平的提高，大学生群体每月生活费主要集中在500~1500元，消费能力越来越高。
（2）大学生的独立性。大学生有强烈的独立意识，认为既然自己成年了，花父母的钱就不是天经地义的事。因此大学生自己会打工挣收入，做兼职、家教在大学是一件很普遍的事。所以他们的消费行为又具有一定的独立性，不轻易受他人控制。
3、大学生群体消费心理特征
消费心理作为消费者在购买行为全过程中发生的一系列的心理活动，是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反映。大学生作为特殊的消费群体，其消费心理由他们所处的年龄阶段和特定的生活环境决定，具有自己显著的特点。
（1）消费心理日趋成熟。大学生的心理总体上正处于一个不断成熟的阶段，在消费方面虽然存在一些非理性的特点，比如易冲动、情绪化。但是随着消费行为的积累，他们已经对于消费有了自己的判断、分析和标准。
（2）个性化消费成主流，从众趋势减弱。在这个重视个人、发展个性的时代，大学生作为新生力量，对个性的追求更为明显。因此在消费上表现为不喜欢跟别人一样，追求个性，但“个性”又不等于标新立异、一味追赶潮流。
（3）大学生自我评价理智，消费心理可塑性强。大学生对于自我的评价还是比较理智的。当今大学生有更多机会接触社会，接受新事物的能力很强，整个消费心理的可塑性还是比较强的。一方面，他们有时候容易受到享乐主义等思潮的影响，产生错误的消费观。但若在正确的教育引导下，他们也能够考虑理想与现实的差距，进行较为理性的消费。
二、大学生群体期刊消费现状
大学生群体作为一个特殊的群体，有其独特的消费行为和消费心理。对于期刊杂志的消费，大学生群体呈现出以下几个方面的现状：
1、大多数大学生没有养成阅读期刊的习惯，现状堪忧
通过问卷调查，我们发现80%的大学生表示他们从不或很少阅读期刊，只有20%的学生表示他们会经常阅读期刊。而且，超过一半的同学手中是没有订阅或固定阅读的期刊的。可见，大多数大学生并没有养成阅读期刊杂志的良好习惯，整体情况不容乐观。
2、大学生期刊消费的市场潜力巨大
虽然很多大学生并没有阅读期刊的习惯，但是我们同时发现有超过一半的学生认为大学生是很有阅读期刊的必要的，说明大学生期刊消费的市场潜力巨大。大学生期刊消费市场目前来看还处于一个成长期阶段，相比其他类型消费，每月花在期刊上的消费较低。
3、相比数字媒介，大学生群体更青睐于传统纸媒期刊
出人意料的是，大学生群体作为“网络新生代”，在消费期刊上，有一半的人更加倾向于传统纸媒。相比数字媒介，他们认为传统纸媒可以带给他们更好更舒服的阅读体验。而且，电子杂志虽然近些年发展势头迅速，但却未能真正达到普及的程度。但有些学生有表示自己在阅读学术类期刊的时候，会更喜欢从网上查询，因为这样更便捷。
三、大学生群体期刊消费行为
1、大学生消费期刊类型以时事资讯、娱乐轻松类为主
大学生群体消费期刊类型还是比较多样化的，但通过调查我们发现主要集中在时事资讯类、生活旅游类以及时尚潮流类这几大类。
时事资讯类期刊满足了大学生群体对于新闻信息的需求，对他们学习知识、开阔视野、了解世界有极大的帮助，能够很好地促进他们的成长。而生活旅游类期刊则能够让他们在繁忙的学习生活之余，得到娱乐和放松身心的作用。大学生群体爱追求时尚个性的性格特征决定了他们对于时尚潮流类期刊的追捧。
2、出版周期越短，越受大学生群体欢迎
当今是信息的时代，有了网络后，信息的更新速度也日益加快。大学生群体更是每天处于不断“刷屏”的状态，对于纷繁复杂的信息有着自己极大的需求。
因此，对于期刊，他们的要求也是周期越短越好，时效性越快越好。因此，周刊无疑是最受大学生群体欢迎，同时也构成了大学生群体期刊消费的主力军。
3、期刊购买方式多样化，零售消费地点集中在报刊亭和书店
从表1我们可以看出，大学生购买期刊的方式呈现多样化，零售购买这一传统方式仍然占据主要地位，这与我国期刊重零售的一贯发行模式有关。大学生群体作为网购的主力军，通过网上订购这种新兴方式来购买期刊是一大亮点，相信以后这一趋势会越来越明显。将零售购买进一步剖析，我们发现大学生群体期刊消费地点主要集中于报刊亭和书店，这两类地方易获得且方便快捷，与大学生群体的生活习惯和生存环境息息相关。
四、大学生群体的期刊消费心理
1、大学生群体期刊消费趋于理性，内容为王
很多人对于大学生群体存在着误区，认为他们作为年轻一代，大多数消费趋于冲动且非理性的感性消费。但事实上，我们通过调查发现，大学生群体期刊消费心理其实是很理性的，有80%的大学生选择了将杂志内容作为他们购买杂志的决定因素。并且有90%的学生认为一本好的期刊最重要的要素就是内容丰富。
大学生群体经过多年教育，普遍素质较高，能够充分认识到内容对于一本杂志的重要性，并且拥有判别真伪高低的能力，因此，期刊想要单单以华而不实的装帧来吸引大学生群体这条路是走不通的。
2、大学生群体消费期刊目的性强，讲求实用性
大学生群体对于期刊具有强烈的目的性，清楚知道自己想要从中获得什么。问卷调查显示，了解时事、开阔视野、增长见识是大学生群体购买期刊的主要目的，讲求实用性。
3、大学生群体对于期刊价格要求不高
随着我国经济的发展和居民生活水平的提高，大学生群体的生活费也随之提高，可用于支配的消费越来越高。除去基本生活的消费，用于学习和娱乐的消费大大增加。
因此，我们可以发现大学生群体对于期刊的价格要求并不是很高，只有10%的大学生选择了价格高低作为影响购买期刊的因素。大多数大学生认为一本杂志最合理的价格应该定在5~10元左右。76.67%的大学生对目前市面上的杂志定价没有太大的感觉，说明目前的大多数期刊定价还是比较合理的。
4、大学生群体消费期刊，审美集中在简单清新风格
不同的期刊有不同的风格，调查表明大学生群体对于简洁大方、自然清新的风格更加感兴趣。
五、建议
大学生群体期刊消费市场的潜力巨大，企业需要充分把握大学生群体期刊消费行为和心理特征，深入挖掘，开拓市场。
杂志社要明确为大学生服务的宗旨，以内容为王，组建精英团队，对杂志期刊的内容进行深化，为大学生及时提供他们所需要的信息。期刊在时效性上相比网络已经落后了，那么就更需要在内容上深挖、提高自己的权威性和话语权。
内容是最重要的，但是辅助内容的宣传手段也是必不可少的，杂志社和企业可以走进大学校园，举行一系列有创意且贴近大学生活的活动，让大学生更了解期刊，扩大其在大学生群体中的影响力。
通过以上分析，我们可以看到大学生群体整体上的阅读期刊现状并不乐观。大学生要自觉培养自己的阅读期刊的意识，多阅读学术型期刊，提高自己的知识结构，开拓自己的视野。
参考文献
①符惠明、陈琳，《当代大学生群体性特征分析》[J].《江南大学校报》，2010：248
关键词：大学生；消费观；教育；文化建设
中图分类号：？摇G715 文献标志码：A？摇 文章编号：1674-9324（2013）25-0168-03
消费观是指人们对消费水平，消费方式等问题的总的态度和看法，是人的人生观和价值观在社会经济上的反映。消费观是社会经济在人们头脑中的反映，是一种意识观念，它会反作用于社会经济，并对其产生深刻而重大的影响。我们研究消费观，是为了建立正确的消费理念，建立合理的生活方式，并以此促进社会经济的健康运行和持续发展。
大学生消费观是指大学生在日常消费活动中形成的具有一定规范性、系统性的消费行为，并对大学生满足自身需要所进行的消费行为具有主导作用。在整个社会消费体系中，大学生算是比较特殊的一个群体，他们的消费观发展往往超前于整个社会，对消费需求相对旺盛，可以说一直走在社会消费的前列，从侧面反映着社会经济文化发展趋势，引领着整个社会消费的潮流。大学生的消费观念不仅对学校、家庭、社会产生了多方面的影响，同时也对自身的生活方式、人生观和价值观的树立起着重要的作用。
一、当代大学生的消费特点分析
目前大学生的消费呈现出多元化的特点，既有物质消费也有精神消费，主要可以分为学习体验消费（也可以称之为发展型消费），日常生活消费（也就是生存型消费）和休闲娱乐消费（即享乐型消费）三个方面。[1]学习方面主要是指书籍等学习资料的购买，参加各种辅导班的费用，参加各种考试的报名费用等；日常生活可以分为日用品的消费、饮食消费、衣物消费等；休闲娱乐消费指看电影、看演唱会等演出，外出旅游等消费。从大学生消费结构入手，我们可以总结出大学生消费的几个特点，这里面既反映出了大学生消费积极合理的一方面，也反映出了部分不合理不理智的消费特征，管中窥豹可见一斑，我们可以从这些特点中了解当前大学生的消费行为以及消费观念。
1.注重时尚消费和品牌消费。当代大学生十分注重产品的品牌，在一定程度上认为品牌就代表着产品的质量，从这里我们可以看出当代大学生生活品位的提升。随着我国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，人们消费不再是单单为了满足基本需求，而是更加注重商品的质量、设计、风格等，而这个现象在大学生身上体现的十分突出，大学生容易接受新鲜事物，对事物更加敏感，正是追求时尚的年纪，在合理的范围内进行有品位的消费能够体现出当代大学生的精神风貌。但是从另一方面也有很多大学生一味盲目的追求名牌，唯品牌为好，也反映出他们生活经验不足，难以从产品材质等其他方面分辨产品质量好坏，同时不考虑自己的实际消费水平，胡乱花钱。
2.注重休闲和享受型的消费。大学生消费水平逐步开始由生存型向享受型发展，他们对于基本生活消费的比重逐渐降低。而且对于传统的衣食住行也追求高品质方向的发展。不满足于简单的看电视等一般休闲活动，而是追求新鲜刺激的休闲活动方式如攀岩、蹦极等。在经济条件允许的情况下，进行适当的休闲和享受型消费有助于大学生开阔眼界、增长见闻，如很多学生在经济条件允许的情况下，或者用奖学金或兼职攒下的钱出去旅游，或者去看演唱会、音乐会等，不仅能起到休闲娱乐的作用，还从另一方面陶冶了个人情操。但同时也有很多学生把大把的金钱用来去泡酒吧，逛夜店。
3.注重学习上的消费。当代大学生在学校的教育消费比例不断增长，除了每年固定的学费外，还有各种培训和考试。当代社会竞争激烈，大学生身上的压力也越来越大，很多学生毕业找不到工作，即使勉强有工作也很不满意。于是随着经济条件的好转，很多家长不惜重金供自己孩子参加各种培训，参加各种考试，以提高个人竞争力。在这其中，有能力等级考试如国家英语四六级考试、国家计算机等级考试等，有职业资格证书考试如司法考试、注册会计师考试等；还有各种培训班，如新东方的英语培训，还有各种考研培训、司法考试培训等。有很多学生都从这些学习中提高了自己，达成了目的。但是也有一些学生盲目跟风，自己不努力学习却希冀报一些所谓的“考试包过班”来代替自己的努力，而这些“包过班”往往是花费不菲。
4.网络消费明显增加。网络是大学生必不可少的学习工具和生活伴侣，大学生不仅在网上浏览知识，也可以通过网络购买他们必要的书籍和日常生活用品。现在电商发展迅速，像淘宝、京东等网上商城已经成为人们必不可少的消费方式，而大学生正是网上消费的主力军。当代大学生网络操作能力强，信息获取途径多，往往能在网络上轻松找到自己心仪的商品。网购成为了当代大学生日常生活的一部分，网购不仅能够轻松地货比多家买到便宜的商品，也能够轻松地解决地域的限制，即使远隔重洋也能方便地购买产品，很多大学生能够在网购中买到便宜实惠的产品。但是坊间也有这样的话：一入网购深似海，从此省钱是路人。的确如此，很多大学生，尤其是女生，往往没有很好的自制力，看到网上玲琅满目的商品，不能克制自己的消费欲望，花费了大把的时间和金钱在网购上，结果是买了很多不实用的装饰品等。也有很多大学生在网购中受骗，花了钱却买到了假货。
5.攀比消费现象严重。攀比消费行为是指消费者盲目地仿效和追求他人更高的消费水平的消费行为。这是当代大学生虚荣心的一种反映。一些同学看见其他同学买了新的好的东西，便会产生羡慕心理，促使其也买一个一样的，甚至是更好的东西，这些都显示出大学生消费的模仿趋向，在一定程度上形成了大家相互攀比消费。在衣服和数码产品的消费上尤其体现出这一特点，现在数码产品更新换代迅速而且价格不菲，很多学生一个学期换一部新手机、新电脑，有的学生不仅有手机、电脑还购买平板电脑、MP3、手持游戏机，甚至数码单反等都成了现在大学生的标配。很多学生家庭经济情况一般，都跟风购买贵重的商品，甚至频繁更换。6.注重人际交往和情感消费。当今大学生在情感方面的花费在全部消费中占较大比例。在校期间，除了维持日常生活所需之外，绝大部分消费用在了同学之间的交往上，请客吃饭，建立友情。人际交往在大学生的生活中占据很重要的地位。经调查发现，大学生情感上的消费主要在人际交往支出和恋爱支出上。有很多学生认为，人与人之间的交往离不开这些必要的经济支持，在大学校园里请客吃饭已经是蔚然成风，甚至过生日、当选学生干部、过节等送礼也成了大学生人情消费的日常部分。这无形中给很多同学巨大的经济压力，很多家庭贫困的同学难以招架，这种风气也不利于良好校园文化的塑造。
二、大学生消费现状原因分析
由以上大学消费特点可见，当代大学生消费观念中不乏积极合理的一面，有很多的优秀大学生都能够合理节制并且有意义地进行消费，将自己有限的金钱用来学习知识、提高技能、增长见闻以及进行合理健康的娱乐休闲；但也有相当一部分的大学生不能清楚地规划自己的消费，花钱大手大脚，盲目攀比，不知节制，甚至把金钱用来进行一些不健康的活动。[2]造成大学生这些不理智不合理的消费现象的原因是多方面的。
1.大学生自身心理方面的原因。大学生正处在一个将成熟而未成熟的时期，从小受到父母的关怀体贴，很多人上了大学才是真正自己一个人生活，缺乏自己独立生活的意识和技能，更不要说理财的能力。在上学时期家长往往让自己的孩子专心学业，不会让他们了解家庭的经济状况。所以很多学生上了大学还不知道金钱来之不易，也对自己家的实际经济状况不甚明了。大学生心智还不完全成熟，极易受不良消费观的误导，花钱缺乏合理规划，往往出于虚荣心和一时情绪意气等就大把花钱。另一方面大学生生活经验不足，对于这个社会很多方面都缺乏认识或认识不清，在消费中往往极易受骗，极易受误导，从而导致了他们不良的消费观和消费行为。[3]同时大学生出于自我发展的考虑，不惜花费大量的金钱参加各种培训和考试，也出于自我包装的需要，购买很多贵重的衣物饰品和数码电子设备。
2.家庭原因。现在家庭中往往是独生子女，家长娇纵孩子，往往对自己子女的消费无条件的满足，同时缺乏正确的消费理财指导，从而渐渐养成了大学生错误的消费观念。同时有很多父母自身的消费观念也不正确，有很多做生意的父母，往往赚钱之后不是合理投资而是用来赌博。父母是孩子的第一老师，在潜移默化中就养成了孩子挥霍金钱的不良习惯。而一些优秀的家长往往能够做到从小培养孩子的理财观念，并以身作则养成勤俭节约的家风。
3.社会原因。当今社会，享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良的消费观念盛行，影响了大学生，造成了他们相互攀比的消费心态和花钱大手大脚毫不规划的消费方式。这些社会现象让学生错误的认为消费是人生的最高目的，甚至有学生为自己的挥霍行为进行辩解，说是为了拉动内需。同时在学校的周边有很多的娱乐场所都把学生作为主要的消费群体，推出各种面向大学生的“优惠”，从而诱使大学生在休闲娱乐上过度消费。
4.学校因素。学校是大学生生活的主要地区，理应成为学生消费观教育的主要阵地。但是现在很多学校只重视就业率，而老师都在忙着做项目拉资金，往往没有把精力投入到学生的素质教育之中，至于理财教育更是一片空白，这是大学生消费观存在误区的一大重要原因。校园文化缺失，健康有益的活动匮乏，造成很多大学生业余活动贫乏，只能通过消费来填补空白的人生。
三、引导大学生树立正确消费观的措施
鉴于目前大学生消费观中出现的问题，必须采取一定的措施帮助大学生建立正确合理的消费观。
1.加强大学生“三观”教育。为了使大学生树立正确的消费观，当务之急是帮助其建立正确的人生观、价值观，让大学生认清什么是正常消费，什么是盲目攀比消费。这样才能从根本上让大学生自觉抵制享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良风气。在我国历史中，有很多勤俭节约的优秀事例，更有“成由勤俭败由奢”这样的名言警句，可以说，勤俭节约是中华民族的优秀传统，新一代大学生当然应该继承，而不是被西方消费主义所影响，从小就养成不理智的消费习惯。
2.加强消费观教育。消费观教育严重缺失也是我国教育的一大败笔，是造成现在学生消费观不合理的重要因素。正因为我国传统文化中有视金钱如粪土的意识，反而使得消费教育在我国教育体系中一直缺乏，而事实上，消费教育是培养学生合理消费观的重要一步。通过消费教育，学生可以认识到，消费不仅有物质消费，还有精神消费；不仅是个人行为，还反映了社会经济因素。个人的消费与社会的持续发展、生态平衡等都有深刻的关系。同时认识到什么是正确的消费计划、消费方式和消费结构，并对消费品的选择、维护、评价等都能正确认识，在一定程度上合理运用，培养自己合理的理财能力和技能。
3.加强校园文化建设。我们都知道，环境的影响作用是无意识的，是潜移默化的。校园文化对于学生的思想和行为养成也同样是润物细无声的效应。良好的校园文化能够在日常中培养学生正确的人生观、价值观、消费观。反观现在的大学校园，不唯学生，甚至老师中都是拜金主义盛行，商业气息笼罩校园，难怪大学生中盲目攀比的消费方式日趋严重。当前校园营造良好的学术氛围，塑造以师生思想道德建设、个人素质提高、传播知识、开发智力、培养能力为主的文化环境迫在眉睫。
4.改善社会风气。勤俭节约是中华民族的传统美德，古时流传的“犹龙世第，旋马家风”等故事就告诫我们要养成朴素的生活作风。现在更是提倡我们要勤俭节约，反对奢侈浪费，因此，政府应该和网络，媒体，甚至是企业联合起来，提倡和塑造我们整个社会的良好的消费风气。
参考文献：
[1]姜柳.当代大学生消费观研究[D].长春：吉林大学，2010.
[2]郭玉莲.高等教育新课题：引导大学生树立正确的消费观[J].山西大同大学学报（社会科学版），2012，（2）.
[ 关键词 ] 品牌价值 品牌塑造 大学生 消费心理
一、品牌在现代市场经济中的重要作用
在经济全球化的时代背景下,国际竞争越来越多的表现为品牌竞争,因此,实施品牌战略是提高竞争力、加速经济发展的重要举措。在市场营销的整体过程中,品牌是产品整体概念中一个极为重要的组成部分,是产品生产者、经营者和使用者都不可缺少的。
随着市场经济的不断发展和全球一体化步伐的不断加快,品牌已被公认为是企业极为重要的无形资产,其价值甚至远远超过企业的有形资产。据英国品牌价值咨询公司Brand Finance的全球最有价值500品牌排行榜显示,我们日常生活中极为熟悉的“沃尔玛”这个品牌,其品牌价值由2009年的406.16亿美元升至2010年的413.65亿美元,是目前世界上价值最高的品牌。此外,电子行业的“谷歌”、“IBM”,饮料行业的“可口可乐”等家喻户晓的知名品牌也都价值不菲。这些品牌之所以价值连城,是因为它们在持续的市场营销过程中,已在消费者心中树立了稳固持久的良好形象。
在品牌具有如此重大作用的今天,品牌塑造便成为了公司极为重要的环节。品牌与消费活动具有密切的联系,时刻影响着消费者的购买心理。而品牌具有角色感,即品牌被某种消费群体所喜欢和选择而具有某种特定顾客群的角色特征,因而在品牌塑造过程中,客户群的定位及对其心理特点、消费心理的研究是必不可少的。
二、当代大学生品牌消费消费心理调查
随着我国对教育的愈加重视和市场化运作不断的深入,高校消费市场日趋凸显着其巨大的潜力。随着当代大学生消费群体所蕴含的市场价值逐渐凸显,校园市场的价值研究和营销活动也成为众商家和诸多商业研究机构的热门对象,尤其是名牌商家争抢的重要市场。
为了更好的调查当代大学生的品牌消费心理,我们选取了北京市学院路院校的在校本科生为调查对象,针对的品牌主要选取了大学生对其消费市场有重要影响的运动服饰品牌。北京市学院路院校具体包括中国矿业大学、北京科技大学、中国农业大学、北京航天航空大学、中国石油大学(北京)、北京大学医学部、中国地质大学(北京)和中国林业大学。
本调查基于《品牌管理》、《品牌科学化研究》、《消费者品牌敏感:模型与实证》和《中国消费文化调查报告》等书籍的相关方面知识,并根据大学生的实际情况,构建了一个更为具体系统的调研框架,如图:
消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动,它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。我们将大学生品牌消费心理分为品牌认知、品牌态度和品牌消费动机三个维度,将品牌认知又具体分为品牌知晓度、品牌记忆度和品牌识别度三个维度,将品牌态度又具体分为品牌评价、品牌意向和品牌情感三个维度,将品牌消费动机具体为消费者需求(根据马斯洛层次需求理论,将消费者需求分为生理、安全、交往、尊重和自我价值实现)。
在调查中,我们对收集到的信息进行了系统的汇总和分析,在分析结果中发现,大学生作为特殊的消费群体,有着其独特的品牌消费特点和消费需求,具体有以下几点:
1.大部分大学生还处于经济没有独立的阶段,可支配的开支相对有限,价格和品质因素对其有较大影响。
2.大学生思维活跃,拥有较强的创新意识和创新精神,在追求产品质量和功能的基础上,也非常注重产品的个性和设计。
3.大学生的消费心理中也不乏较强的冲动性,其消费心理比较容易受到消费环境、同学朋友、广告宣传、代言明星等外部因素影响。
4.大学生智力水平相对较高,在拥有科学知识的同时,也拥有较强的好奇心和敏感性,勇于尝试和探索新产品,消费方式和思维方式相对多样化。
三、大学生品牌消费心理对品牌塑造的影响和启示
在市场营销学中,品牌塑造是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。在品牌塑造的过程中,商家不仅要勾画出品牌的“精髓”,描绘出品牌的理性因素,更要在此基础上掌握品牌的“核心”,描绘出品牌的感性因素,其中目标群体的特点将直接影响着品牌的塑造过程。因此,在研究针对大学生群体的商家品牌塑造时,基于此次调查的大学生消费心理特征对其极为重要的影响因素。
在企业市场营销的策略中,品牌塑造是一个过程,针对大学生的上述消费心理特点,可以给商家一些启示和建议,具体如下:
首先,价格和品质因素是当代大学生消费活动中的首要考虑因素,因此商家在品牌构建过程中,要重视商品本身的质量、售后服务等品质因素对其致关重要的作用,同时也要在此基础上不能忽视消费者物美价廉的消费心理。
其次,针对大学生追求个性的心理特征,在品牌设计上,商家在强调自己的产品质量保证、信誉良好的同时,更应注意品牌符合年轻人心理特点的独特设计,尤其应凸显大学生喜爱和容易接受的青春魅力、个性张扬、新奇有趣等特征,这将大大激发大学生的情感诉求。
再次,由于大学生消费心理还没有十分健全,容易受到其他因素引导的心理,商家在品牌塑造的过程中要重视广告宣传的方式、形象代言人的选择等能够对消费起到引导作用的因素。让其符合大学生的消费心理,对其进行积极的有效地消费引导。
最后,对于大学生群体接受新事物能力比较强的特点,商家应努力研发和推出新产品新服务,不断尝试扩大营销方式,利用网络等在大学生群体中有较大影响力的媒介不断推新创新,保持企业鲜活的创新能力,提出更多更好的创意。
[关键词] 大学生 MP3消费市场 现状 建议
随着MP3市场的快速发展，大学生消费群体对MP3的使用率越来越高，成为MP3厂商非常青睐的一个群体。为了了解MP3在大学生中消费情况的现状，本文利用在华中科技大学开展的问卷调查的数据结果，分析其市场特点，并针对这些特点给出适当的营销策划方面的建议。
经分析，大学生MP3消费市场有以下特点：
一、存在较大的市场潜力
在这次调查的972个对象中有453约46.6%的人已经拥有了MP3，接近于两个学生当中就有一个正在使用MP3，这说明MP3确实在学生中占有很大的市场份额。而在未拥有MP3的519人中，有约15.4%的在短期内打算购买MP3，这表明MP3在大学生当中还存在很大的市场潜力。在不确定是否购买的26.4%的人中，如果能针对他们对出适当的营销计划，将之列入打算购买的行列，这又能进一步扩大MP3的大学生市场。
二、大学生购买MP3以娱乐为主要目的
大学生购买MP3主要有三大目的：1.娱乐，即音乐播放、FM电台收听等；2.学习，如听MP3格式的英语文件，收听英语电台，不少MP3带有复读功能，这也方便同学进行英语学习；3.时尚，许多MP3都制作精美，外形时尚独特，可以把它看成是时尚潮流物品。另外还有一些当作可移动硬盘等其他目的。调查数据表明大学生购买MP3的最主要目的是娱乐（68.7%），其次是学习（24.9%），再其次是时尚（4.89%），最后还包括一些未列出的其他目的（0.92%）。
三、大学生购买MP3更注重其内在品质
市场上的MP3品牌纷杂，数量繁多，大学生在进行选择时考虑的因素包括音质、款式、容量、价格等。了解影响大学生购买MP3的主要因素，才能从这些方面做出适当的营销决策，迎合大学生的选择品位。调查发现影响大学生选择MP3的因素有：音质36.1%、价格15.67%、品牌11.80%、款式10.90%、功能10.30%、内存8.37%、售后3.22%、其他3.15%。
结果十分清楚地表明大学生在选择MP3时最看重的是它的音质效果。其次，价格也在很大程度上影响着大学生对MP3的选择。再次，款式、内存、品牌、功能对大学生的购买影响力大体上相同。另外，售后服务还有一些其他因素也有一定的影响。在上面所列出的因素中，音质、款式、内存、功能属于MP3的品质条件，是内在的“质”的方面的因素，占65.37%，而品牌、售后、价格等属于市场条件下的外在因素，占29.89%。可见，大学生对MP3的选择更重视质量方面的因素。但总的来说，大学生一般会综合考虑以上各因素，选择“性价比”较高的MP3。
四、中等价位的MP3最受大学生欢迎
大学生是这样一种特殊的消费群体，他们能够比较自主地选择消费产品，并且对经济消费有一定的追求，但大都没有稳定的经济来源，因此他们在选择消费品时会更多地考虑价格因素。调查中分别对已购买者和打算购买者所选择的价位进行了统计。
结果表明，已经购买者和打算购买者所选择的价位主要集中在200元～400元，占37.6%，其次400元～600元的价位也是同学选择比较多的，占29.2%。而过低（200以下）和过高（900以上）的价位选择的同学比较少。这个结果也能反映大学生的消费特点：大学生一般会选择品质基本有保障的中档消费品。200元以下的MP3一般都是低品质的或是二手的，这种MP3在品质上没有保障，属于低档消费品，只有少量需要使用MP3却又受经济限制的同学选择。而900元以上的MP3一般都是品质较好的品牌机，属于高档消费品，有较好经济条件的同学愿意选择这一类。剩下的大多数经济条件基本相似的同学都选择了200元到600元之间的价位，即属于中等消费水平。
五、国产品牌占市场主导地位
根据对大学生选择MP3品牌的调查，得出了以下两个结论：一是国产MP3品牌在MP3的校园市场中占主导地位。爱国者、蓝优、联想、歌美、昂达、台电等国产品牌总选择量达到了36.57%，韩系品牌三星、LG等有8.58%，日系品牌的代表索尼是5.15%，其他品牌如苹果、安耐克是4.73%。由此可知大学生在选择MP3时倾向于国产品产品牌。二是国产品牌的最大特点是性价比较高，许多品牌拥有精湛的品质工艺，但是价格又定位在大学生普遍能接受的400元到600元之间，成为大学生选择的主流品牌。其他日系韩系品牌价位一般在900元以上。这一结果也与大学生对MP3价格选择的结果相一致。
六、大学生对MP3售后服务有较高要求
在选择购买MP3时大学生一般会考虑到的另一因素是售后服务。好的售后服务更能吸引大学生。调查发现大学生选择各种售后服务所的情况：终身维修占37.4%、保修30.1%、提供升级软件下载17.5%、定期机体检查7.2%、信息服务5.19%、会员制联谊1.9%、其他1.7%。
表中结果表明，最受大学生欢迎的是终身维修服务，其次是保修，两项合起来达到了67.5%的比例。作为一款IT产品，MP3和电脑一样一旦出现问题维修起来较复杂，终身维修和保修服务在一定程度上说是MP3的品质保障内容之一。据有良好的售后维修服务的品牌更能受到大学生的青睐。其他的售后服务也占有一定的比例，可以适当地加入到售后服务所列范围之内。
根据以上特点的分析可以对大学生MP3消费市场的现状做出以下的几点总结：
1.MP3在大学生这个消费群体中具有很大的市场潜力，因此如果了解了大学生对MP3的需求要求，按照大学生的消费品位对制定出MP3的发展方向，就能迎合广大大学生对MP3的需求，抓住更多的大学生消费者。
2.大学生购买MP3的主要目的是收听歌曲，即发挥MP3的娱乐作用。与此同时，在影响大学生购买MP3的因素中最重要的也是音质因素。此外，大学生对MP3的外形、便捷度也有一定的要求，因此即有良好的音质效果也有美观的外形的MP3是大学生的最爱。
3.影响大学生购买MP3的因素主要是“质”等方面，即大学生对MP3本身的性能质量方面的要求要大过于品牌、价格等外在因素的要求。
4.大多数大学生对MP3的价格要求在200元～600元之间，属于中等消费水平。目前市场上的大多数MP3的价格也定位在这一水平，可见大学生更青睐那些价格中等质量又有保障的MP3。
5.国产的一些品质较好的MP3品牌更被大多数大学生接受，这些品牌正是符合高性价比的特点。而那些日系韩系等MP3品牌虽然具有较好的品质，但价格定位也相对较高，因此只受到少量更偏重于品质和品牌者的喜爱。
6.在售后服务方面大学生较青睐于终身维修和保修服务，这也是大学生对MP3品质要求的体现。其次提供升级软件下载和定期机体维修服务也受到部分学生的喜爱。
针对大学生MP3消费市场的以上特点，提出给MP3生产厂商的几点建议：
1.应提高MP3的性价比。大学生在购买MP3的时候最看重的两点因素是MP3的质量和价格，因此有较高性价比的MP3最受大学生的青睐。质量方面最重要的是MP3的音质，MP3作为一款媒体播放产品，其质量的集中体现就是它的音质效果，而且大学生一般对MP3的音质都有一定的要求，所以厂商要提高MP3的质量应该在音质上下点功夫。在提升音质的基础对MP3的外观、容量等也可以做出适当的改进。其他一些例如FM收音、电子图书阅览、录音、游戏、照相等MP3附加功能是一些鸡肋功能，大学生对其要求并不是很高，对这些功能的增加要酌情考虑，因为功能的增加会导致成本的增加最后又体现在价格的增加上，反而造成MP3性价比的下降。价格方面大学生选择最多的是300元～600元之间，因此厂商因该考虑在此价格基础上生产高质量的MP3，其他高档的多功能MP3可以针对剩下的一小部分学生进行少量生产，走大众化的销售路线。
2.树立良好的品牌形象，重视售后服务内容。虽然大学生在购买MP3时并没有盲目地追求品牌，但是从其购买途径来看有着良好口碑的MP3品牌更会被大学生所接受。树立品牌形象的途径一是加大校园宣传力度，开设校园展示专柜，二是提供优质的售后服务，重点是维修服务，好的售后服务无形中对MP3的品质也做出了保障，让学生们可以放心地购买。
参考文献：
[1]随身听MP3行业发展分析报告[EB/OL].中外营销策划网，2005
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