时间：2024-01-17 14:41:01
导语：在网络市场环境分析的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
7月9日至7月20日，在武汉德商物资有限公司已经实习两周时间，期间通过自己的主动学习和请教，在鲁哥，桂经理和余姐的指导下，对公司主要运营模式，经营理念和经营产品有了更为详细的了解和深层次的认识。
作为一名实习生，公司安排我主要负责德商公司电子商务网络推广这一方向，因为大学期间学的专业就是钢铁冶金，在校期间先后到武钢大型厂、热轧厂、冷轧厂、重轨车间实习过两个月，所以对钢铁冶炼的整个工艺流程都比较熟悉，对各种板带型线材的规格、尺寸、型号、材质也是比较了解。钢铁专业的特殊对口知识背景，再加上之前参加过湖北省大学生B2C电子商务平台的网络营销大赛，所以在电子商务网络营销推广上，我主要通过公司主页，我的钢材网、中国现货资源网、中国钢铁营销网等各大钢铁主流网站平台，大力宣传武汉德商公司“以德经商，诚信为本”的经营理念；积极推广德商公司依托武钢产品的品牌及资源优势所经营的各种冷轧板、热轧板、中厚板、型材、线材、各种专用钢等品种，从而寻找建立有效的目标客户，实现公司经营产品的销售。
实习的两周时间里，我主要是在各大主流钢铁网站上供货信息，收集、整理、分析内部和外部信息，通过对当前钢铁市场环境分析和目标客户定位和分析，我制定并实施了相应的有针对性的推广方式：
按照潜在目标客户的习惯及行业特点选择目标网站：
通过对潜在目标客户群体的分析，网络作为一个大的平台具有无可比拟的优势，我在新浪微博平台建立公司主页，并在各大钢铁贴吧、天涯社区、论坛信息和资源，尽可能的让德商品牌出现在百度、谷歌的搜索关键词里面，同时，我积极寻找发现了一些新的钢铁主流媒体，并把公司的信息到中国钢铁营销网首页，以便客户及时的了解知道我们公司主要的营销产品和营销理念，工作重心集中在公司品牌、形象和理念的推广。
熟悉和掌握各专业网站的结构、特点、公司信息：
通过两周对搜搜钢电子商务网，中国钢铁现货网，武钢营销系统，益达钢材信息，中国钢铁论坛，慧聪网，中国钢企网，钢之家等主流专业钢铁网站的了解，现在我每天已经能够很熟练的按鲁哥的安排，通过以上各专业网站收集、分析、整理、现货资源和寻找潜在目标客户群体，进行筛选整理后到公司主页上，并与有价值的目标客户通过电话，QQ，电子邮件等取得联系和进一步沟通。
生活中的我喜欢挑战，爱好营销，踏实认真，思维活跃，但是在实习工作的过程中，因为对整个钢材贸易运营、采购、财务、货运、交易流程不是很熟悉，缺乏感官和实地经历学习的机会，所以有时感觉自己的电子商务推广这一方向，环境分析和目标群体定位不够全面，很感谢上周在桂经理的建议下随鲁哥一起去丹水池661市场实地了解学习的机会，那次让我看到了现实的交易市场和基本流程，希望以后能得到更多这样的机会，陪同公司员工一起去交易市场实地学习，尽快的把网络平台推广和现货市场贸易结合起来，形成全面的目标群体和环境分析，从而更有针对性的开发优质客户，宣传推广武汉德商物资有限公司的经营理念和经营产品。
关键词：小公司；以太网；市场营销
中图分类号：TN916.43 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）05-00-01
一、研究背景
近十几年，随着经济全球化的飞速发展与变革，信息传输量向越来越大的趋势发展，这促进了IT行业技术及工业自动化的不断创新与高速发展，与此同时，人们对于数据和信息有效性、实时性的要求逐渐升高，尤其是在工业控制里面网络信息传递的准确性和时效性日益重要。工业控制领域的网络是和数据信息网络有所不同的，它更需要一种准确性高、开放性好、稳定性出众、廉价并高速的网络，以太网则可满足工业领域控制的以上诸多需求。随着科学技术的进步和时间的推移，工业以太网已进入全球范围内自动化通信技术高端行列。尽管现场总线还随处可见，但其为用户提供的各方面优势是十分明显的：更多功能、更强适应性、更高效率。
二、市场营销的相关理论与方法
1.市场营销的概念。市场营销是指在市场环境的变化的过程中，为满足消费群体的各项需要，以实现企业既定目标的整个商务活动全过程，具体包括了市场调研等所有与市场相关的企业经营活动。
2.市场营销中的方法。(1)SWOT分析法。SWOT分析法是对公司的外部威胁、机会以及内部的劣势、优势全面评估，这样才能寻找和把握住潜在市场机会，防避各类环境威胁，同时制定相关的合理营销政策，可以使公司在激烈的市场竞争里面取得有利地位。SWOT模型中的优劣势分析是将企业的竞争对手和自身实进行比较，我们分析过程中，就要把所有劣势和优势在一起集中，再运用外部力量分别对各种因素进行相关评估。(2)生命周期法。产品的生命周期即其市场寿命，是某种新产品自进入市场直到被淘汰更替的整个过程。就产品本身而言，它要经历开发、成长、引进、成熟和衰退的五个阶段。当然，这种周期在不同的生产技术水平国家中，其具体过程和发生时间是有差异性的，表现为不同的国家在生产技术水平的差距。一般来讲，产品生命周期大致可分为四个阶段：引入期，成长期，成熟期以及衰退期。
三、A公司经营现状的分析
1.外部经营环境分析。外部经营环境和经济运行状况将直接影响公司的各项经营状况，而每一个企业也是在特定的外部环境条件下进行市场营销的各项活动，企业要根据不同的变化来制定和完善市场营销策略，以实现企业市场营销的目标。外部经营环境的因素通常包括了生产技术、经济水平等因素，它们间接或直接地影响着A公司的市场决策和营销战略。
2.企业内部环境分析。这十几年间，我国工业以太网领域处于快速成长期，但A公司并不满足于发展现状，在其市场调查过程之中，发现了随着信息技术和计算机网络水平的发展和普及，组建相关网络系统也离不开专业交换机，特别是工业以太网交换机，这符合公司的预期发展需求，市场前景也十分广阔，同时，A公司的诸多条件也利于合理开发市场——工业以太网交换机作为对技术销售水平严格要求的产品，其广泛应用于化工、铁路等行业，其广阔良好的市场前景具预见性。
3.SWOT分析。SWOT分析是将企业外部环境与内部环境结合形成的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、风险(Threats)这四方面进行结合并加以分析，再对A公司各方面情况做合理评价，帮助A公司找到企业实际发展的相关策略方法。A公司面临着很大的机遇，包括未来市场扩张和当前市场潜力挖掘；但是，A公司也面临诸多竞争对手的威胁。虽说A公司有一定内部优势，但劣势因素也比较突出，它需要完善内部建设，以提升综合竞争实力。从环境分析角度来看，国家的工业政策、以太网在工业领域的兴起，均对A公司开展以太网交换机业务起到促进作用，而A公司仍需密切关注外部市场变化、客户需求情况和竞争对手的态势，对企业内部要不断强化实力，将劣势因素及时的消化。
四、A公司营销策略优化
1.市场细分。A公司主要是面向我国西北市场，其在进行市场细分的时候可依据不同地域分别分析，也可依据客户规模等来对市场进行细分。而我国当前西北市场的经济发展水平比较落后，因此能够应用工业以太网交换机的行业也相对会集中一些。
2.产品策略。产品作为市场营销组合里面最重要因素，也是一个公司市场营销活动的出发点。A公司工业以太网交换机的卖点可在是完整的物理连接器件等。
3.定价策略。A公司由于开发西北市场，而工业以太网产品是其主要对象，A公司作为西北最大的商，可以不考虑其他工业以太网交换机相关商的妨碍，将大部分精力用于和其他品牌的竞争中，A公司要根据不同的客户需求，有针对性的制定对应的价格策略。
4.渠道策略。工业以太网交换机的产品特点以及西北地区市场现状决定了A公司以直销为主的渠道策略，其以及系统集成商作为辅助的销售渠道。在市场销售与开发工作过程中，由销售人员单纯地开展工作不可能达到最佳效果，不能取得客户完全信任，而A公司要想用较低的成本取得较大的分销渠道，就需要使其各个分销商相互配合，并且要共用渠道。
五、营销策略的保障措施
1.保持或加大科研投入。保持或加大科研方面的资金投入，对于公司的分配与进度监控都具有指导性的意义。
2.拓宽营销渠道。对于A公司而言，营销渠道的拓宽能够促进其市场营销工作的和谐发展，使其工业以太网交换机能够在更广的时间和空间里面进行销售，以获取更大的企业利润。
在电力体制改革继续深化的新形势下，对电力营销提出了更新、更高的要求，电力营销逐渐成为供电企业的核心业务。在市场经济导向下，电力营销工作作为供电企业的主营业务，供电企业的生产经营活动应服从和服务于电力营销。电力营销工作的好坏成为电力企业生存和发展的关键。在电力市场由卖方市场转变为买方市场的过程中，电力企业为求得企业的生存和发展，在加强管理、提高效率、降低成本的同时，必须使电力营销观念由生产导向转为以顾客需求为导向的市场营销新理念转变。在该电力营销新理念的指导下通过对当前电力市场环境的分析，制定相应的电力营销策略，以有效开拓电力市场，创造高效益，提升电力企业在市场经济中的竞争力。
一、电力市场营销的新理念
1、当前电力市场营销中存在的问题分析。多年来，电力企业供不应求的“卖方市场”，使电力企业员工形成不重视用户需求的作风，导致企业存在着以生产为导向的电力营销观念。具体表现在：第一，电力营销滞后于用户的需求。电力企业对大量终端用户的特性缺少分析研究，没有完整的售前、售后服务体系，制约着电力销售，影响了电力市场的正常发育，形成了有效需求和电力结构性矛盾并存的电力销售市场，无法充分满足居民用电需求。第二，市场营销手段有限，开拓市场成效不大。由于电力企业基础工作不扎实，信息不灵，对用电市场及用户消费需求、心理预期、用电潜力分析不够，电力市场开发的深度和广度不够；同时缺乏必要的技术支持系统，对用户用电变化不能及时掌握，也不能及时了解用户生产经营情况及设备的增减容量情况，对用户用电潜力挖掘深度不够。第三，电力企业观念落后、服务意识不强。对优质服务的认识仅限于上街宣传、发传单、微笑服务、售电所设施更新等表面现象，没有触及加快办电速度、提高供电稳定性、减少停电损失等深层次服务问题。第四，电力企业内部管理体系还没有完成从产品导向到需求导向的转变，最突出的表现是电力营销和客户服务还是少数职能部门的事情。而不是企业各职能机构的共同任务，计划、检修等等各个职能环节以及服务功能的延伸上都还存在条块分割、各自为政的现象。总之，当前电力市场营销中存在的上述问题表明，电力企业面对不断变化的市场，还没有调整好自己的营销策略，不能完全适应当前市场经济发展的需要。为此，在电力市场营销中应坚决摒弃那些过时的和已不适应市场变化的经营理念和营销方式，要树立崭新的营销理念，及时调整自己的营销策略，才能在激烈的市场竞争中取得生存和发展。
2、新形势下应树立的电力市场营销新理念。在市场经济导向下，供电企业应当改变过去建立在卖方市场基础上的旧的供电管理模式，建立一个能适应市场需求，充满市场活力的市场营销体系和机制。电力营销必须采取市场导向的管理模式，把电力营销定位为供电企业的核心业务，电力的生产经营活动须服从和服务于电力营销的需要。为此，电力企业要树立以下的电力营销新理念：第一，电力营销要树立营销策略建立在市场环境分析的基础上的新理念。在电力营销中要加强需求侧管理，把握市场发展动态，对电力市场的潜力以及未来市场情况都要做出一定程序的评估，并以此为依据及时制定或调整发电、售电等生产经营目标，及时调整电力营销策略，有效的开拓市场。第二，电力营销要树立以用户需求为导向的新理念。一切以用户为中心，以用户需求为目的，重点加强电网改造和建设，树立电网建设适应用户用电发展的观念，完善供配电网络，满足广大用户的需求，同时运用先进的通信、网络、计算机技术，为客户提供高效的、全方位的优质服务，并以严格规范的管理对各项业务进行监控，以提供优质价廉的电力商品，减轻消费者负担。第三，电力营销要树立优质服务理念。该理念要求电力企业利用现代化手段健全电力营销的功能环节，提高服务质量和效率，同时企业内部机构设置、业务流程能够满足顾客需求导向要求，并尽可能借助社会化服务体系，在最大限度满足客户服务需求的同时尽可能降低服务成本。
二、电力市场营销新理念指导下的营销策略及其实施
1、电力市场营销新理念指导下的营销总策略。在以市场环境分析为基础，用户需求为导向，优质服务为宗旨的电力市场营销新理念的指导下，电力营销总体策略定位为可持续扩张策略，即：以可持续发展为前提，以需求预测管理为基础，以用户需求为导向，以优质服务为宗旨，以满足用户需求、引导用户消费为中心，实行多种促销策略，不断开拓市场，实现电力拥护价值最大化，进而提高电力企业的经济效益和社会效益。在上述营销总策略的指导下，可以具体化为以下四个分策略：第一，优质环保产品策略。电能质量是电力营销的基础保证。清洁、高效、快捷是电能的优势，使用电能符合国家的环保能源政策，受到国家政策的支持和能源用户的重视，以此为契机作为能源市场的切入口在宣传和推广上打出环保能源的品牌，并成为形象设计的主要特点。同时，为了提高电力产品的质量，可通过电网结构，提高供电可靠性，改善电能质量，满足客户对供电质量、供电可靠性不断提高的要求，为电力用户提供优质环保的电力产品。第二，弹性灵活的价格策略。积极推行新的电价政策，处理好电度电价和基本电价的比例关系，在电价中考虑充分考虑各类费用因素，建立灵活弹性的电价体系，对不同类型的电力用户采取差别定价，争取最大的市场份额。第三，采取长短结合的渠道策略。根据我国实际情况，电力市场除采取发电公司——输电公司——配电公司——用户的长渠道销售外，在一定条件下还可采取分销短渠道，即发电公司通过签订合同直接向大用户批发销售电量，同时要求输电公司提供传输通道的有偿服务，各发电公司均有机会使用传输通道。这样有利于提高效率，降低电价，刺激大用户电力消费，促进电力工业整体经济效益的提高。第四，采取丰富多样的促销策略。促销的手段以人员推销和公共关系促销为主，以广告促销为辅，采取立体的、多方位促销方式，加强与电力用户之间的双向信息沟通，向用户传播电能、电力服务及电力观念等方面的信息，建立和完善各种社会关系，增强用户对电力企业的好感和信任，在促进电力企业销售的同时，塑造电力公司的良好形象。
2、电力市场营销新理念指导下的营销策略的实施。在新形势下，要实现电力市场营销的可持续扩张策略，就必须做到以下几点：第一，优化供电品质，充分满足电力用户的需求。提高供电品质的基础是电网的建设与运行管理。为此，电力企业要充分利用市政建设、电网建设等机会，加快电网建设步伐，做好配电网络和设备治理的整体规划，统筹安排，逐步提高城市配电网的绝缘化、电缆化、自动化和信息化水平，并以强大电网为支撑，加强可靠性管理，不断提高供电可靠性，以随时随地为客户提供优质、连续的电力，满足各类用户日益增长的用电需求。第二，根据市场细分，采取弹性灵活的电力价格，扩大供电销售。通过电力用户市场细分，可掌握市场负荷的变化规律，研究不同客户不同时间的用电规律和发展需求。在此基础上，采用灵活的电价政策，可实行质量差价和数量折扣，对一些对电压质量要求高的用户可适当提高价格，而对购电量大而稳定的用户应对其实施数量折扣，以充分满足不同用户的需求，扩大电力销售。第三，在信息技术支撑下，努力提高电力企业的服务和管理水平。建立配电自动化系统和客户服务计算机管理系统，进行数据共享，实现营销在线监控和营销信息自动采集，实施对电力市场营销全过程的计算机网络化控制与管理。通过配电自动化系统和客户服务计算机管理系统的建立，可以简化用电手续，规范服务行为，使用户享受到优质服务，并可以杜绝人为阻塞电力销售渠道的行为，满足各层次消费者的消费需求。超级秘书网
三、结语
电力市场营销是一种有意识的经营活动，为了保证电力市场营销目标的实现，必须树立满足市场经济要求的新型营销理念，以电力用户需求为导向，提供环保优质的电力产品，并在市场细分的基础上采取弹性灵活的电力定价策略，以信息技术为支撑为用户提供优质高效的服务，以充分满足不同电力用户的需求，进一步拓宽电力市场份额，促进电力企业整体经济效益的提高。
参考文献：
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关键词：聚焦；差异化；竞争
中图分类号：F62 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）21-0120-01
一、合肥市电信的市场环境分析
（一）合肥市电信的宏观环境分析
1.经济环境分析。随着“工业立市”战略的深入执行，合肥市正在加速中部崛起，连续三年GDP增长率位列省会城市第1。伴随2011年新春的脚步，《合肥市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》正式公布，第十二个五年规划宏大开局，合肥市未来将建设为“区域性特大城市”
2.社会文化环境分析。随着消费者品牌意识的增强，在消费能力达到一定的程度后，品牌和服务决定着人们的选择。
3.技术环境分析。随着信息技术、云计算、物联网的快速发展，信息化、智能化的时代正在来临。
（二）合肥市通信行业环境分析
1.潜在进入者的威胁。合肥市通信市场始终存在着潜在进入者的威胁。长城宽带、鹏博士、广电等均在各自擅长领域开始发力。
2.供应商讨价还价的能力。信业供货商主要是终端供应商、设备生产商、服务商，均存在一定的讨价还价能力。
3.购买方讨价还价的能力。合肥市电信的政企客户占比大，具有较强的讨价还价能力，公众客户对价格相对敏感，价格会成为其选择运营商的标准之一，购买方讨价还价的力量还是比较大的。
4.替代品的威胁。合肥市电信作为通信运营企业，部分产品，如宽带，集成业务替代产品始终是存在的。
二、主要竞争对手分析
（二）合肥市电信的市场定位
聚焦客户、融合、移动互联网和业务及商业模式的创新的全业务运营。在聚焦客户方面，要从客户的需求出发，提升客户所使用业务的价值；合肥市电信固话和小灵通用户共有120万，CDMA用户60多万，宽带用户近50万，融合也是合肥市电信的市场定位之一，从接入到应用，使用不同的接入手段可实现统一账单的服务。在移动互联网方面，提供不同通信手段的融合，将家庭电话与手机融合，将固话与互联网移动业务融合；在业务和商业模式创新方面，促进内容及应用提供者把通讯手段和工具带给客户。
（二）主要竞争对手分析
收入市场份额合肥市移动一家独大，合肥市电信收入市场份额不足行业1/3，逐年下滑势头未得到有效扭转。
移动用户市场，合肥市移动占有近80%市场份额，合肥市电信2010年刚刚超越联通，成为本地第二大移动运营商，但是移动收入市场份额未能超越联通，合肥市电信的移动中、高端用户未能得到真正的有效切入。
固网市场合肥市电信无论从规模、能力、服务都具有较大比较优势，但是面临合肥市移动、合肥市联通的联合冲击，尤其是合肥市移动以大量的成本投入、低价格强力冲击合肥市电信的固网市场。
三、合肥市电信的竞争战略选择
（一）合肥市电信的势态分析
1.优势分析。合肥市电信基础网络设施比较完善。合肥市电信已建成了覆盖全市，以光缆为主的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。合肥市电信服务质量日趋完善。合肥市电信推出了首问负责制，实行宽带服务五项承诺，完善政企行业应用服务体系，3G服务让用户放心，贴心，开心等提升基础服务能力，差异化服务竞争能力，提升客服感知。
2.劣势分析。企业战略管理与发展的矛盾。战术和策略，长远战略和日常经营性事物存在矛盾，需要统观大局，应对复杂多变环境。另外收入市场份额逐年下滑势态未得到有效扭转。
（二）竞争战略的选择
1.聚焦战略。用户量体裁衣，聚焦客户的信息化创新战略成为合肥市电信这一阶段转型战略的主要内容，合肥市电信作为合肥市移动市场新进入者，用户规模刚超越联通，要真正打开移动市场的突破口，除了扩大用户规模，中、高端切入无疑是现阶段C网运营的当务之急。
2.差异化战略。合肥市电信可在产品、品牌、促销、等诸多方面建立差异化，以区隔竞争对手，取得竞争优势。产品差异化方面，全业务融合，体现全家一起用电信诉求，从而让产品脱颖而出，获得渠道以及消费者的认同与接受；品牌差异化方面，可以从品牌核心理念和视觉形象识别全面建立差异化，在原有品牌的基础上，从传播渠道、推广方式、促销手段上建立起差异化，在众多纷繁的推广活动中凸现内外一致的品牌形象，提升品牌力；促销差异化方面，摆脱了价格战的泥潭，摒弃低层次的产品竞争、渠道竞争。
企业要想在竞争中立于不败之地，把握市场的主动权就需要在营销策划中保持创新。1创新营销观念现代生活中，人们越来越讲求新颖。越具有创新性的产品，越具有吸引力。因此在企业营销策划中，需要创新营销观念。一是树立全球营销观念。现在多数企业在进行营销过程中，没有能够适应新的营销环境，观念不够新颖，对产品的营销观念大多停留在产品的观念阶段。市场的开放性使得资源在全球范围内流通的同时，也暗含着全球市场的出现，这就要求企业应建立全球市场营销的观念，挖掘潜在的市场，在世界范围内寻找机会，将全球市场置于自己的营销活动中。二是树立绿色营销理念。我国传统企业较多，资源消耗较多，企业为了减少成本，造成了环境污染，损害了社会效益。因此需要改变传统观念，讲求绿色营销，保证生产与销售中的环保高效，不过度使用资源和破坏环境，以提高企业的整体效益。2创新组织在营销策划的过程中，需要根据潮流来进行营销组织创新。一是合作营销。现代企业的营销大都呈现联合化、扁平化的趋势，需要企业之间开展合作，只有这样才能克服传统中小企业的竞争劣势，形成灵活的生产营销网络，提高整体的竞争力;同时与大企业进行合作交流可以达到资源共享的目的，降低企业运行成本和风险。二是虚拟营销。通过虚拟营销策略可以克服资源匮乏的缺点，使企业在借用其他营销方式的基础上，进行整合，以实时应对挑战。需要根据潮流来进行营销组织创新。一是合作营销。现代企业的营销大都呈现联合化、扁平化的趋势，需要企业之间开展合作，只有这样才能克服传统中小企业的竞争劣势，形成灵活的生产营销网络，4适应个性需求随着产品的种类不断增多，为满足个体需要，营销应体现独特个性，这就需要与消费者进行交流，开展个性化营销。比如，构建产品模块化策略，建立多种产品和服务的模块化;也可以建立溢价价格策略，按照客户要求，适当地定制成本。此外，可以建立全方位服务策略，与客户建立良好关系，及时了解市场动向和消费者需求。
二、营销策略探讨
要想设计出好的营销策略，可以从企业内部和外部两方面入手。1对营销环境的分析制定营销策略，首先要做好分析。一是市场环境分析。包括分析了解市场和人群以及对手的信息，了解产品的市场性和市场成长状况，了解不同市场阶段的企业营销侧重点以及营销效果。二是对产品市场营销因素进行分析。包括消费心理分析、消费结构变化分析、消费需求导向分析。三是产品优势分析。针对产品进行分析，从中找出问题，不断发掘市场的潜力。四是营销方式和平台分析。根据企业自身的情况和战略选择适宜的营销方式和平台。2策划营销方案通过对市场机会和问题的分析，提出合理的营销策划建议，促进最佳效果的形成。在进行营销方案的策划过程中，应做到详细全面。对产品定位、产品质量功能、产品品牌和包装等进行周密设计，做好营销目标、对象、时间和地点等具体的实施步骤的计划安排。同时，还需要做好内部营销策划。所谓内部营销，主要是将企业的外部营销方法和策略应用于内部，保证企业各部门和人员形成合力，以满足顾客的需求，保证企业的长期稳定发展。进行内部营销策划，需要管理者将营销思想与企业员工进行交流，保证各部门之间无阻碍的信息顺畅交换，激励员工的顾客导向意识，营造良好的企业氛围，为内部管理问题的解决创造条件。3价格策略的营销策划对于价格策略的分析，需要做好充分的准备。应将成本作为基础，将同类的产品价格作为参考值，提高产品的价格竞争力。可以拉大批零差价，这样可以调动批发商、中间商的积极性，以便进行价格折扣，促进消费。4实施网络化营销策略网络通信技术的发展，使得网路营销成为主流。网络营销作为企业营销实践和现代信息、计算机网络技术的产物，以电子信息技术为基础，具有双向互动性、共享性，它使得营销的手段和支付方式发生了改变。通过直接联系消费者，直接面对面交流，有利于企业产品的营销。同时，电子交易手段极大地方便了消费者，有利于更好地将产品推向大众。5重视广告宣传广告作为产品宣传的重要途径，需要在营销策划中给予充分的重视。在广告宣传设计过程中，要服从企业的整体营销策划宣传策略，树立好产品的形象，保证产品宣传的统一性的同时突出了产品的个性。保证广告宣传媒体的多样化和高效性，适时利用节庆日开展促销活动。
三、营销策划方案的评估与实施
关键词：高职教材；思路；特色
目前，人才市场上高职营销专业毕业生求职屡屡受挫，究其原因就在于学生在系统学习了《市场营销学》理论之后，却很难写出完整、切实可行的营销方案，学生只会纸上谈兵。这一现象反映了营销学理论知识与具体方案策划、实施操作之间的脱节。因此，为了就业的需要，近几年来，高职市场营销专业增设了一门必修课程——《营销策划》，它是实际工作中应用《市场营销学》理论最多的一个环节，能够让学生真正掌握撰写营销方案、企划书的能力。
教材是教师传授知识的载体，是学生学习知识的依据。我国高职教育起步时间较晚，《营销策划》课程的设置更是刚刚开始，这些不利因素导致教材的编写跟不上高职教育实践的发展，明显落后于实际需要。因此，编写具有高职特色的符合高职专业人才培养目标的《营销策划》教材就成为高职院校营销专业教师迫在眉睫的责任。我院拟与上海财经大学出版社合作编写高职院校专用的《营销策划》教材，现将编写思路阐述如下：
现有高职《营销策划》教材存在的问题
市场上《营销策划》教材种类很少，适合高职教育的教材更是少之又少。虽然一些新编的高职高专学生专用教材已经脱离了大专（甚至本科）教材的蓝本，形式上大体接近高职教材的要求，增加了“实训”的内容，减少了部分理论内容，但距离真正有助于学生掌握技能的要求还存在着很大差距：
教材编写者对高职教育的研究不够深入绝大多数版本高职《营销策划》教材的主编者都是本科院校的教授，他们是否能够完全“理解”高职教育的思想、观念以及培养目标和人才培养模式，不得而知。主编者的思想将会决定整本教材的编写基调，有什么样的“理解”就会有什么样的教材编写思路。所谓“术业有专攻”，对高职教育知之甚少的“专家”又如何能够统帅优秀高职教材的编写呢？在这些“重理论、重基础”的专家思想指导下编写出来的教材必定难以完全跳出传统本科教材的框架。这点在笔者所在高职院校所选用的某大学出版社编写的教材上就可见一斑。其主编为本科院校的营销学教授，该教材除了在第一章添加了部分有关策划理论的内容外，其余内容都是《市场营销学》的翻版，学生看到教材的第一反应就是“还要学营销学啊？”教师面对这样一本缺乏新意和参考价值的教材无从用起。
高职教育特色不明显高职教材应以市场需求、企业、行业的需求以及教学、课程动态为导向，以职业能力和职业道德素质的培养为本位，注重理论知识传授与职业能力培养相互协调，既要传授“必需、够用”的理论知识，又要培养“能说、会做”的职业能力。《营销策划》教材编写的内容应考虑“营销策划人员”职业岗位的现实需要，使学生具备岗位操作能力。人才市场对营销策划人员的要求是既要会“说”——善于沟通交流，又要会“做”——善于策划营销方案，还要会“写”——撰写策划活动方案，但现行教材普遍强调基础而对技术应用知识关注不够。比如对如何运用营销学知识解决实际问题，并将其做成有效的具体方案，以及如何清晰地传递、沟通等方面的内容就很少涉及。结果造成学生动手能力差，绝大部分营销专业毕业生无法真正从事营销工作而仅仅充当推销员的角色，未能体现高职人才“技术应用型”这一人才目标。
教材内容缺乏与相关课程之间的协调规划，一味追求教材内容体系的完整性一是与相关课程之间内容重复过多，如与《市场营销学》之间至少有60％以上的内容雷同，没有实质性的差别，使得学生认为只要了解市场营销就等于学会了策划，以致降低对课程的重视。二是教材内容缺乏针对性，过于宽泛，对技能性内容安排太少，造成教师难教，学生难学的局面。比如渠道策划部分内容，只简单介绍了渠道概述、渠道商设计策划、渠道管理等几个部分，缺乏创新。另外，依然没有涉及如何撰写渠道具体类型的策划方案（如制、特许经营等），而这些又恰恰是企业操作中必不可少的环节。
教材编写的思路框架与结构
新编教材结构（见图1），可分为三大模块：策划理论模块、营销方案策划实务模块和综合实训（仿真训练）模块。营销方案策划实务模块按照营销策划方案内容的构成可以分为环境分析模块和方案设计模块，其中方案设计模块包含了产品及价格策划模块、营销网络策划模块、促销策划模块以及整合营销策划模块；综合实训模块则根据营销策划人员实际工作流程划分为方案策划训练模块和方案演示讲解实施训练模块。营销方案策划实务模块中每一子模块对应若干拟培养的策划工作能力（见图2），将抽象的策划理论细化为具体的能力，体现了高职教育的特点。
图1 教材编写思路框架
图2 教材模块与培养能力对应关系
不同模块对应不同的章节：模块一对应第一、二章（策划理论概述、营销策划导论）；模块二对应第三、四、五、六、七、八章（环境分析策划、产品及价格策划、营销网络策划、物流系统能力策划、公关促销策划、广告策划、销售促进策划、整合营销策划）；模块三对应第九、十章（营销方案策划综合实训、方案演示实施模拟实训）。
教材编写特色分析
教材编写符合高职教育要求，体现“理论够用、突出实践”的原则在内容的编排上，淡化了学科性，克服理论偏多、偏深的弊端，注重理论在具体运用中的要点、方法和技术操作，通过实际范例的配合，逐层分析、总结，使学生在模仿中掌握策划要领、操作程序、技能要点，章节后的模拟训练给学生充分的发挥空间，借以培养学生的创造思维与创新能力。
在内容的侧重点上，突出实践操作，将教材内容与工作岗位对专业人才的知识要求、技能要求结合起来，将范例教学提升到重要位置，构建“理论”——“范例（模仿）”——“实训（仿真训练）”三位一体的教材组织结构（见图1）。
教材内容创新教材一方面反映了知识更新和营销理论、策划实践发展的最新动态，将新的操作技术、策划精髓、最近发生的策划实例反映到教材中，体现了高职教育专业设置紧密联系营销策划工作的实际要求。以往的教材普遍存在案例陈旧，案例选择脱离学生所处市场环境，学生无法理解案例中体现的经验等弊端。鉴于此，《营销策划》教材中所选取的案例或策划书范例基本上取材于国内知名企业的情况和资料，有些案例甚至就发生在学生身边。地域上的无界性与情感习惯上的可接近性增加了教材的亲切感，其内容更易于被学生理解与接受；另一方面，教材内容尽量精简，避免冲突与重复。《营销策划》是市场营销专业11门专业必修课程中的一门，一般安排在最后一个学期开设，这就涉及与前面开设的课程内容衔接问题。如市场调研策划部分，不论是调查问卷的设计、调研方案的策划还是调研报告的撰写均在《市场调研》课程中作了详细的介绍，在本教材中则不再重复；策划理论依据来自之前开设的《市场营销学》原理，因此，本教材在涉及理论的部分只作了简单概述，力求尽量节省篇幅以增加实践操作内容。
教材结构合理，“模块式”编写模式思路独特“模块式”教材编写方式有助于“项目教学法”的实施。在实际策划工作中，每一个策划方案都被称为一个项目，由参与策划的工作人员共同完成。对照工作程序，建议在教学中引入“项目教学”的概念。如将市场分析模块作为一个大项目，为后面的营销活动策划模块奠定基础。任何策划方案都由两部分组成：市场环境分析与具体方案策划；具体营销方案策划为另一大项目，它将项目细化为子项目，内容比较广泛，类似于“软件包”，打开一个“软件包”解决一个问题，获得一种能力。从图1和图2中可以清晰地看到“项目”与“软件包”以及每一个“软件包”所解决“能力”之间的关系。例如方案设计模块包含了“产品价格策划”、“营销网络策划”、“促销策划”、“整合营销策划”四个子项目，“营销网络策划”下属四个“软件包”：“网络策划”、“连锁网络策划”、“特许经营网络策划”、“物流系统策划”，这四个“软件包”分别解决“网络方案策划与撰写能力”、“物流系统策划与方案撰写能力”等四个能力的问题。
创新关于案例的概念，引入“范例”辅助教学案例与范例是两个不同的概念：案例从第三者的角度运用相关理论知识与实际经验，对发生了的营销素材进行剖析研究，揭示各种现象之间的内在联系与本质，加深学生对如何在实际中运用理论的理解，使他们寻求有效的手段、方法和技巧解决实际问题；范例则从当事人的角度描述整个策划过程，展示当事人策划方案的样件，为学生提供一个可以模仿的蓝本。职业教育类似企业中师傅带徒弟的教育方式——手把手教会徒弟使用各种工具，掌握各种技能，范例就起到了师傅的作用。一位策划界的前辈曾经说过“一个优秀的策划人员都是从模仿开始的。”即能够将国内外企业、甚至竞争对手的一些好点子加以创新，使其为我所用，并且在此基础上寻找创新的灵感、开发独特的创意。如果学生连模仿都没有学会，又何谈创新呢？
教材体系的立体化伴随着现代教育观念的转变，传统的对教材的理解方式受到了质疑。现代意义上的教材应该是多种教材的组合，除教科书外，还应包括教学指导书、学习指导书、习题集、实训指导书等。现代意义上的教材应该是多种媒体一体化的教学资源，既包括纸质教材，也包括多媒体教材、视听音像资料等。另外，还应配合教材出版相应的能够提供电子课件、电子教案、教学指导、题库、策划素材库等教学资源的并且能够支持服务平台的实训指导书及习题集。因此，本教材拟编写成一套使用多种媒体的立体化教材，包括主媒体（文字教材）、强化媒体（影碟教材）、和辅助媒体（CAI课件）。其中文字教材包括纸质教材、习题集及题库、实训指导书等。影碟教材主要搜集一些好的范例组合成方案集，每个范例音像资料包括策划过程现场实景资料片、方案文字性描述材料、多媒体演示文稿、实施过程资料片等，意在强化学习效果，更好地理解策划内容，让学生得到更多的感性认识。CAI课件是辅助媒体，其内容模拟某一企业的运营过程，根据环境的变化，结合每一章的内容，要求学生进行模拟策划、实施营销方案，并且经营该企业，期末时，每个学生都能够看到自己一个学期的策划成果，增强了他们的实践操作能力。另外，通过这种交互式学习，也能够加深学生对知识的理解，提高他们的学习兴趣和效率。
参考文献
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[2]缪明聪.高职教育呼唤精品教材[J].交通职业教育，2005，（4）.
关键词：营销策略；营销管理；顾问式销售
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）03-0-01
本文中的X公司主要从事基于嵌入式产品的无线应用以及系统整体解决方案的开发，产品涉及到硬件（嵌入式终端）和软件两部分。系统主要由微电子技术、通讯技术、GPRS技术、INTERNET技术、数据库管理技术等构成。TEXEL系列产品主要包括数据无线传输控制系列多媒体无线传输管理系列、无线智能模拟系列以及售货机主控系统等。
一、营销状况
市场营销（管理）是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实施的理念、产品和服务，定价，促销和分销的过程。TEXEL系列产品目前的销售主要集中在美国以及加拿大，在国内市场的应用几乎为空白。
（一）存在的问题。目前，X公司营销方面主要存在以下问题：首先企业没有营销战略。高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能。其次开发新市场的能力欠佳。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。其三忽视了营销网络的功能。在当今激烈的市场竞争中，X公司并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。 另外，当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。
（二）市场环境分析。TEXEL无线产品是依附在GPRS/CDMA网络上的，只有有手机信号的地方就可以正常工作，具有实时性高、无须布线等特点。适用于分散的节点以及移动的节点的集中统一管理以及控制。从2002年GPRS网络的应用，经过多年的发展，人们对无线产品的了解以及接受程度都在不断的提高。公司主要优势：国内最早进入GPRS网络应用，积累了产品应用丰富的经验，强大的整体系统的开发能力。劣势：国内市场营销的空白，没有适应行业特点的营销方式。面临的挑战：通讯资费的居高不下，同行业的低价竞争，传输速度不适合视频的传送以及3G网络的应用。
二、市场营销策略
（一）网络营销。网络营销导向的企业网站建设和维护。企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系，没有专业化的企业网站作为基础，网络营销的方法和效果将受很大限制，因此网络营销策略的基本手段之一，就是建立一个网络营销导向的企业网站。也就是以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。
（二）产品分销。建立不同地区的分销网络，通过分销的力量来进行产品的销售。分销策略是市场营销组合策略之一。它同产品策略、促销策略、定价策略一样，也是企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。分销渠道策略主要涉及分销渠道及其结构；分销渠道策略的选择与管理；批发商与零售商及实体分配等内容。分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。
（三）广告宣传。如果说销售经理是攻城掠地的地面步兵前线指挥员，那么，广告就是炮兵。每次战役在部署完毕画好“龙”开战时，总是炮兵首先开火，为步兵进攻提供炮火支援。这样一来，作为销售经理，必须对广告的作用有一定的了解，特别是大区城的销售经理。广告宣传，无论是硬性广告，还是软性广告，都是美丽的谎言，都是只讲优点不讲缺点，都是设计一个美丽的陷阱。
（四）样板推动策略。产品刚进入市场的企业，由于产品的知名度在社会上影响不高，社会认同程度有限的情况下，通过运用自己的产品做样板，运用树起来的样板工程组织相关的客户到现场参观推广，可以起到生动、实际的轰动效应。
运用样板推动策略，应注意几个问题：一是做样板时选用的产品应是本企业的最具代表性的产品，切忌弄虚作假，哗而不实；二是做样板时所运用的方法应是本企业产品的规范操作，不能偏离本企业产品的规范操作而另搞一套；三是在做样板工程的过程中应尽可能吸收用户代表参加，边操作示范，边向用户解说，使客户亲临其境，心领神会，以增强样板的说服力和感染力；四是在做样板过程中应尽可能把可能遇到的问题和解决的办法，向现场的用户解答清楚，尽可能避免避重就轻的现象。
三、营销管理
（一）以客户为中心的市场营销管理。21世纪以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新、更好的产品；市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质的管理；营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。工业时代市场竞争的焦点是产品和价格，降低生产成本提高劳动效率制约着竞争的优势；进入21世纪之后，科技发展、全球经济一体化使得企业竞争的焦点变为对客户的争夺。
（二）市场营销人员成为咨询顾问。现在的营销管理人员存在的价值不再是推销产品和服务，而是充当信息咨询顾问。因为营销功能的实现在很大程度上依赖各种电脑网络系统，营销人员的作用是要借助互联网等各种信息系统为客户提供各种解决问题的方案，而不是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品。
参考文献：
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[2]吕一林，主编.市场营销学[M].北京：科学出版社，2006.
[3]陈朝晖，谢薇.我国彩电企业营销策略及战略创新.商业时代，2007（29）：26-28.
竞争情报(CompetitiveIntelligence，CI)，是对整体竞争环境的一个全面监测过程，并为领导层的战略决策提供依据［1］，是战略管理的基础［2］。竞争情报能够以最佳的视角看待市场与竞争，是企业核心竞争力的集中体现［3］。伴随着经济全球化的日益深化，国际经济环境日趋复杂多变。金融危机过后，世界经济不稳定不确定性因素较多，世界经济结构处于深度调整期，全球经济分工重新定位，国际竞争环境发生深刻变化。企业面对动态复杂的国际竞争环境，不可避免地直接或间接地与各国企业发生相互影响和作用关系，企业在稳态环境中形成的静态均衡被打破。企业创造性地发现、开发国外市场机会以追求国际竞争优势的国际创业行为构成了国际市场重要特征，成为企业谋求国际市场扩张与获得全球竞争优势的重要战略选择［4］。而竞争情报是国际创业企业在国际市场上获取竞争优势的重要基础［5］。目前我国国际创业企业在国际市场中产品附加值、品牌价值与国际竞争力逐步提升，但应对复杂多变的国际环境的能力仍很弱，其中一个重要原因就是企业缺乏完善的基于国际创业视角的竞争情报系统，不能对国际竞争环境及竞争对手的动态变化及时进行深入、系统、专业的分析，并灵活有效地作出相应的反应。为此，国际创业企业迫切需要构建国际创业竞争情报系统，提高应对不断变化的国际环境与竞争对手的动态能力。国际创业强调创造性地发现并开拓国外市场机会以获得国际竞争优势。外部环境对企业国际创业战略选择具有重要作用。在国际创业研究领域，学者们关注的国际市场的产业结构、竞争态势、政府政策、文化差异及东道国制度等国际创业的前因变量正是竞争情报的重要研究内容［6］。
总的来看，竞争情报领域的理论研究在逐渐深化，研究成果很丰富，但大多集中于对企业国内竞争情报的探讨，基于国际创业视角的竞争情报研究则较少，基于我国背景的企业国际创业竞争情报相关研究更为少见，存在研究空白。在现实国际环境下，不能忽视企业在国际竞争中日益增长的作用，不能忽视市场空间国际化，不能忽视国际市场的不稳定性与不确定性。因此在复杂多变的国际环境下，基于国际创业视角的企业竞争情报系统研究，一方面能够弥补研究空白，丰富国际创业视角的竞争情报理论研究;另一方面能够为经济全球化背景下的企业构建全球竞争情报系统提供参考与依据，有助于企业从容应对不确定国际环境，提升企业国际竞争优势。笔者在对基于国际创业视角的竞争情报系统与传统竞争情报系统进行比较，并在对企业国际创业竞争情报应用状况调研分析的基础上，构建面向国际创业的竞争情报系统框架，为企业深度参与国际竞争并提高国际竞争力提供参考。
2基于国际创业视角的竞争情报系统与传统竞争情报系统的比较
基于国际创业视角的竞争情报系统与传统的竞争情报系统从本质上来说，都是系统地搜索、处理、分析信息并向企业有关人员扩散，是以人的智能为主导、以信息网络为手段、以增强企业竞争力为目标的人机结合的竞争战略支持和咨询系统。但是，与传统竞争情报系统相比较，基于国际创业视角的竞争情报系统在以下几个方面表现出与传统竞争情报系统不同的特征。
2.1国际竞争环境背景
国际环境变化和国际市场同质性增强，使跨国交易的成本降低，越来越多的企业开始将国际市场看做它们的经营范围。全球经济一体化进程加快，国际环境动态性与不确定性不断增强，国际竞争态势也在不断发生变化。国际竞争呈现区域竞争国际化、国际竞争本土化、竞争主体多元化的竞争格局。在这样的动态国际竞争环境中，企业要想获得生存与发展，必须参与全球化的竞争。与传统竞争情报系统重点关注国内竞争环境不同，国际创业企业的竞争情报系统重点是识别国际竞争格局与变化趋势，对国际市场环境及竞争态势实行动态跟踪及反应，快速应对变化的国际竞争环境。
2.2国际市场机会关注度
国际创业的本质是在寻求竞争优势的同时，创造性地发现并利用企业国内市场以外的机会的过程，是跨越国界对机会的发现、评价和利用，具有专注于机会的特征。国际创业成功的关键在于敏锐地感知海外市场机会，并快速有效地采取行动［7］。国际创业企业在观察或审视技术进步、国内外市场动态等竞争情报的基础上，挖掘国际市场的商机和成长所需的资源，从而进行国际创业决策。发现并利用国际市场中的机会在很大程度上需要依赖于国际创业竞争情报系统，需要通过搜集、处理、分析并传播国际市场中的竞争情报来识别国际市场机会。因此，与传统竞争情报系统非机会导向的特性不同，基于国际创业视角的竞争情报系统表现出对国际市场机会的高度关注。
2.3竞争情报部门设置
国际创业企业的竞争情报部门根据企业全球化运营目标，为企业的国际创业决策提供支持。传统竞争情报系统在东道国市场往往不设立独立的竞争情报部门，导致企业在东道国的竞争情报工作缺失，对国际环境的动态变化缺乏灵活应对，进而无法获得良好的国际创业绩效。依据国际创业的运营模式，国际创业企业竞争情报部门通常包含在公司总部和国际市场各区域组织两个层次的竞争情报部门。这种竞争情报部门的设置有利于国际创业企业获取更新、更准确的国际竞争情报，对于快速有效应对日益复杂多变的国际竞争环境具有重要作用。
2.4竞争情报处理分析的手段与内容
由于国际市场的地域性，与传统竞争情报系统相比，国际创业企业更加依赖于通过信息技术和网络系统来获取竞争情报，竞争情报部门更加合理有效地使用人机系统，将其融合到竞争情报流程中。全球化竞争决定企业面临的技术及国际环境复杂多变。国际创业企业中分布于世界不同区域的管理者需要来自国际市场中涵盖各方面多层次的准确可靠的竞争情报，以帮助他们制定有效的国际创业战略。企业覆盖全球的竞争情报系统从政治、经济、技术、法律、文化等角度对全球市场竞争环境实时监测，以便灵活应对各种市场机会与威胁，实现企业在全球范围内的战略发展目标。同时，国际创业视角的竞争情报系统在全球范围内持续关注其主要竞争对手，分析预测竞争对手可能采取的行动，从而避免来自竞争对手的威胁，甚至有效打击竞争对手。这与传统竞争情报系统所处理分析的内容具有很大差异性。
3企业国际创业竞争情报应用状况分析
在经济全球化的背景下，竞争对手、竞争环境的动态变化对企业国际市场竞争地位的影响显著。竞争情报的重要性受到越来越多公司的重视。福布斯全球500强企业名单中，绝大部分企业已经建立了较为完善的竞争情报系统。企业对竞争情报的重视，使得它们能够灵活应对多变的国际市场环境和竞争对手，在国际市场中识别机会，获得国际竞争的主导地位［8］。公司竞争情报部门提供的情报成为满足客户需求、应对竞争对手挑战等重要决策的参考依据。在其通过国际创业成为行业领导者的进程中，竞争情报发挥了极其重要的作用。我国企业在国际创业过程中也开始逐渐重视竞争情报工作，不断完善竞争情报系统［9］。其中大部分企业在不同程度上开展了竞争情报工作，关注国际市场中竞争对手、行业动态、国际宏观环境和各国政策法规等方面的竞争情报。但总体来说，由于信息环境不完善、竞争环境不公平，竞争情报理念缺乏，竞争情报投入少等原因，导致许多企业忽视规范的竞争情报的价值和作用［10］，缺乏完善的国际创业竞争情报系统，对国际市场环境变化反应迟缓，无法发挥竞争情报系统的环境监测、危机预警、决策支持与安全保护等功能。因此，企业构建基于国际创业视角的竞争情报系统对于提高国际创业绩效，提升企业国际竞争力具有重要价值。
4竞争情报系统构建———基于国际创业的视角
4.1竞争情报系统模型在经济全球化及国际创业背景下，企业的全球竞争情报系统应实现以下目标:全面支持国际竞争决策、实时监测全球竞争环境、持续监视主要竞争对手、长期跟踪行业技术发展、严密保护商业秘密。基于国际创业视角的竞争情报系统模型见图1。
4.2竞争情报流程
4.2.1竞争情报规划企业竞争情报部门的目标是满足企业内部的国际市场竞争情报需求，提供国际创业决策支持以及国际市场危机预警。在竞争情报规划阶段需要基于企业发展战略，明确企业不同层次情报用户的需求，选择关键情报项目，使竞争情报工作符合企业战略目标并能促进企业目标达成。国际创业竞争情报部门可分为两个层次:在公司总部设立独立的竞争情报中心，作为总部职能部门之一。在各区域分公司分别设置情报部门，作为分公司的职能部门之一。总部竞争情报中心对各区域竞争情报部门拥有控制权。总部竞争情报中心通过建立情报网络来推动竞争情报系统的运转。情报网络包括内外两部分，内部网络是指企业内部的组织结构中的人际网;外部网络包括国际经济组织、东道国政府、行业协会、竞争对手、咨询公司、媒体、银行、证券公司等。
4.2.2竞争情报搜集企业竞争情报人员需要根据国际创业竞争情报规划的任务和要求，尽可能系统全面地搜集国际创业相关竞争情报，为国际市场竞争情报分析研究提供基础信息和依据。国际创业相关情报搜集的范围应当包括企业内部信息与外部信息。具体竞争情报来源与内容见表1。
4.2.3竞争情报处理企业竞争情报工作人员需要利用国际创业竞争情报系统将来源不同、零散的国际市场情报汇集到一起，以信息的内容、客观的逻辑结构和主观需求为标准，进行筛选、记录和归类等操作。对搜集到的国际竞争情报需要进行有针对性的摘录、提炼，使之变得简明扼要、重点突出［11］。信息搜集过程虽然有明确目的，但难免会得到一些不真实、不准确或与竞争情报目标不一致的国际市场信息，对于这些信息要进行删除，或经处理使之完整可靠后再行输入，以保证输入情报系统信息可靠有用。
4.2.4竞争情报分析国际创业竞争情报分析的目的在于根据既定的国际创业目标及东道国用户需求，从搜集到的信息寻找国际市场竞争对策，识别国际市场潜在的机遇，抵御外来威胁。国际创业竞争情报分析从3个方面进:国际竞争环境分析、国际竞争对手分析和国际创业竞争战略分析。国际竞争环境分析的目的在于发现国际市场上的机会或威胁。国际竞争对手分析的目的在于把握对手可能采取的市场行动，了解其对国际市场竞争环境目前采取或将要采取的反应，以便企业采取有效的应对措施。国际竞争战略分析是将企业国际竞争环境及国际竞争对手情报结合起来进行综合分析，从而提出企业国际竞争战略［12］。具体分析内容见表2。
4.2.5竞争情报传播竞争情报只有传播到用户的手中并被用户利用，才可能发挥作用，体现价值。国际市场具有高动态性与不确定性，情报传播要快捷、及时，应准确地为不同用户以合适的方式提供其所需要的情报，并对不同情报设置相应的使用权限，保护企业的商业秘密［13］。对于不同的国际市场情报用户，情报人员应根据其具体需求，采用相应的传播方式(见表3)。
一、引言
支线机场是我国交通运输的基础设施，是我国航空运输系统建设发展的重要内容，其发展与支线航空运输、航空制造业等都密切相关。美国支线航空协会（RAA）将支线航空定义为：使用9—68座涡螺旋桨飞机或30—100座支线喷气飞机，经营小城市与大城市之间或小城市与航空枢纽之间中短程定期航班的航空运输。目前在我国对支线航空和支线机场尚没有完整清晰的定义，一般认为支线航空具备以下几个要素：（1）地区性，主要在某一地区经营，避免和干线冲突；（2）使用100座以下的小型飞机；（3）定期航班飞行。支线航空具有集疏运功能、运输成本相对较高、社会服务职能等特点。
根据中国民航机场布局规划中关于大型枢纽机场、中型枢纽机场、干线机场和支线机场的分类，可以将中国支线机场定义为：非省会城市且年旅客吞吐量低于50万人次的机场。
另外，国内也有学者将我国民用航空运输机场分为枢纽机场、大型机场、中型机场和小型机场四类。可以把小型机场和中型机场中吞吐量较小的机场称为支线机场，枢纽机场、大型机场和中型机场中吞吐量较大的机场称之为干线机场。省会城市和部分大中城市的机场一般是干线机场，中小城市的机场一般是支线机场。
二、我国支线机场的发展现状
（一）支线机场比重大
到“十一五”期末，我国民航机场达到182个，支线机场140个左右。此外鼓励航空公司与地方政府和机场当局共同开发支线市场，扩大航空运输的服务范围，也将大大促进支线航空市场的发展。国务院也特别提出要加强机场等重大基础设施建设，以中西部干线机场和支线机场建设为重点。按照国家民航局的规划，到2020年布局规划民用机场总数达244个，其中新增机场97个，多数为支线机场。
（二）支线机场运量低
尽管我国支线机场数量较多，客货吞吐量却很低。我国支线航空客货周转量占总周转量的份额常年徘徊在2%～4%之间。而欧美支线机场的运量约占到总量的15%～20%，与欧美发达国家相比，现阶段我国支线航空的发展还处于初级阶段。
（三）支线机场亏损严重
以我国全部机场作为样本，利用回归方法进行计算，当净利润为0时，吞吐量约在76.87万～212.86万人次之间。如果剔除偶然因素，选取部分机场为样本，当净利润为0时，吞吐量为122万人次。也就是说根据目前我国机场的经营管理水平，不考虑机场建设初始投资，当机场的年旅客吞吐量达到122万人次以上时，机场才能实现盈亏平衡。另外，统计分析表明，我国的机场经营效益与机场的旅客吞吐量具有明显的线性关系，并且旅客吞吐量在所有影响经营效益的因素中，权重为76%，因此旅客吞吐量小，经营效益就差。
总体上说，我国支线机场投资规模偏大，旅客吞吐量小、航班架次少、机场利用率低，收益能力差，大部分机场处于常年亏损状态，严重影响了支线航空运输的发展。
三、我国支线机场的经营环境分析
（一）内部环境分析
1.运营管理模式复杂多样
虽然我国大部分支线机场归地方政府所有，但是运营管理模式复杂多样。目前主要有五种管理模式，即省机场集团管理、跨省机场集团管理、市级政府管理、航空公司管理和委托管理。省机场集团管理可以把全省的资源调动起来扶持省内各机场的建设和发展，统一规划，统一建设，避免各地市各自为政，以大带小，有利于省内小型机场的生存和发展。跨省管理可以在资源配置、航线网络、人力资源等方面发挥更大规模效应。对于市级政府管理模式，如果机场所在城市的经济实力强，当地政府又重视和大力扶持机场，机场就发展得好。航空公司管理机场，有利于小型机场利用航空公司的优势来增加航线航班，培育市场，提高机场的业务量。委托管理有利于被委托机场利用受托机场的经营机制和管理优势来提高经营管理水平（包括安全、服务、效率等）。
2.机场建设存在缺陷
我国支线机场的等级总体偏高，大多支线机场建设规模都在4C级以上，远远超过其实际需求，高额的机场设施维护费导致机场的运营成本居高不下。有些机场设计建设本身就有缺陷，造成“三不”现象：有的跑到太短，飞机减载太多，航空公司亏损大，不去飞；有的机场飞机下滑时出现三次警告，飞行员不敢飞；有的缺少加油设施，限制了远程航线的开通。因此我国支线机场建设存在的缺陷也限制了机场及支线航空的发展。
3.支线机场定位不明确，缺乏干支合作
目前我国大部分的支线机场都缺乏与干线机场的合作，基本都采用城市对航线模式，未能与干线协调发展。从市场供求关系来看，由于市场需求有限，大部分支线机场的通航点和航线航班频率不高，无法通过市场机制的作用促进其发展，很大程度上只能依靠政府补贴来维持其运行。
（二）外部环境分析
（1）支线机场开辟航线受制约
目前各机场开辟航线航班主要依靠自身向航空公司争取，而中小机场受其业务量少的局限，在开辟航线航班方面处于弱势。对一些客座率较低的新开航线，航空公司首先考虑的是自身的经济效益，而不愿意进行市场培育和先期投入，因此造成了中小机场开辟航线难度很大。另外，对已飞航线，客座率高、效益较好时，航空公司就飞，客座率低、效益不好时，航空公司就停飞，致使一些小机场的运营稳定性较差，受限于航空公司的取向，不利于支线机场的发展。
（2）支线航空消费理念缺乏
“支线航空”在我国起步较晚，发展速度缓慢，对支线航空缺乏正确认识，“支线航空”消费理念还没有被广大旅客接受。由于支线航空运输一般采用小型飞机运营，多数旅客认为小型飞机安全性较差，不愿意选择乘坐支线航班；又由于航班频率较低，无法体现航空运输快捷、方便的特点，也大大影响了支线航空的需求。因此必须更新旅客的消费理念，将航空运输就是“大飞机、豪华运输、奢侈消费”的认识逐步改变为“安全机型、准点运输、普通消费”的观念。
（3）其他运输方式的激烈竞争
通常将支线航空界定为500公里以内的航空运输，但现阶段随着高速公路及高速铁路的迅速发展，航空运输在500公里的速度优势已经无法体现。假如在缺乏干支有效衔接的情况下，支线航空运输会完全丧失其优越性，因此必须探寻支线机场的多样化发展模式。
四、我国支线机场的政策环境分析
为加快我国支线航空运输的发展，民航总局在2005年出台了《民航总局关于促进支线航空运输发展的若干意见》，指出要在基础设施建设、航线、航班政策上给予倾斜，这对于加速我国支线航空运输的发展具有重要的促进作用和指导意义。民航总局提出的从“民航大国”向“民航强国”跨越的战略目标，其重要标志就是建设中枢辐射式航线网络，从而实现干线航空与支线航空相互促进、共同发展的良性发展格局。
2008年国资委出台了《中小机场补贴管理办法》，其主要目的是为规范和加强中小机场补贴管理，提高政府性基金使用效益，推动实现普遍服务，促进民航协调健康发展。
2008年财政部出台了《支线航空补贴管理办法》，其主要目的是为规范和加强支线航空补贴管理，促进民航运输生产全面发展，推动实现普遍服务，调动地方政府和社会各方参与民航建设的积极性，带动区域经济和社会发展。
2009年国务院颁布实施的《民用机场管理条例》进一步明确民用机场是公共基础设施，各级人民政府应当采取必要的措施，鼓励、支持民用机场发展，提高民用机场的管理水平。
但从政策环境分析，目前还存在制约支线航空发展的问题。第一，支线航空受地区经济和航线资源配置等因素制约，支线航空自身造血能力不强，支线航空市场呈现逐步萎缩的趋势；第二，政府的资源配置和公共服务作用没有得到充分发挥，对支线航空投入不足；第三，支线航空发展落后于干线航空，难以形成支线航空与干线航空相互补充、相互促进、共同发展的良性发展格局。
因此，充分发挥政府的公共服务职能，颁布有利于促进支线机场发展的政策文件，调动航空运输企业投入支线航空的积极性，从而刺激支线航空运输的发展，逐步加强支线航空自身的造血机能，不失为是支线机场实现可持续发展的有效途径。
五、我国支线机场发展的关键要素分析
支线机场发展的关键要素除了自身的建设、管理外，还要对航线网络、运力资源、空域资源、服务对象及政府补贴进行合理设计与规划。
1.构建中枢辐射与联程中转复合式航线结构
航线网络主要有城市对式、联程式和中枢辐射式三种结构。支线机场的航线布局与支线机场所处的地理位置密切相关。在地面交通不便、地域宽广的省（地区），如支线航空较发达的新疆、云南的航线网络主要以中枢辐射式为主。但所在地区地面交通体系完善的机场就必须充分利用干线机场的航线资源设计航线网络。例如我国华东地区（六省一市），经济发达，机场密度高，大部分支线机场都是以发展城市对式的航线为主，但航线客流较少，航班频率低，无法体现航空运输的优势。因此发展与干线机场的联程中转式航线，依托干线机场的航线资源，可以增加客流，提高支线机场的通达广度。根据华东地区支线运营统计，开辟的支线多数是联程航线，省内直飞支线多数因为需求少，经营状况不善。而联程航线，如烟台—济南—广州、烟台—济南—深圳、青岛—临沂—广州每周达到12个航班，客座率都在80%以上，福州—武夷山—西安、阜阳—合肥—上海等航线每周有5个航班，平均客座率也达到60%。区域内支线由于航程短，地面交通占有优势，需求不多，难以支撑支线航空的营运。但长距离的跨区域联程支线具有发展潜力，目前如能利用区域干线机场的丰富航线和航班资源发展中枢辐射式支线与联程中转复合式支线，将能带动支线机场的快速发展。
2.加强运力投放及基地航空公司建设
支线机场吞吐量低，除了航线少、频率低的原因之外，还有一个重要的原因是运力投放少，往往只能是在航空公司运力利用不足的情况下才会投放到支线机场，并且缺乏稳定性。如果在条件允许的情况下，建立基地航空公司，就可以保证支线机场有稳定的运力投放和航线运营。加强基地航空公司的建设需要机场、政府部门和航空公司的配合。机场为航空公司提供必要的设施资源如办公场所、机务维修设施，地方政府能够在航线开发方面给予一定的支持，这样才能确保支线机场运力投放的稳定。
3.改善空域管理
目前我国空域管理不科学、航路保障能力较低也是限制支线航空发展的重要因素，相当一部分大型机场出现空域资源短缺，限制支线航班进入。航路飞行的经济性是降低航线飞行成本的重要手段，航空公司和空中交通管理部门要共同努力提高支线航班频率、改进航路设计，充分利用和开发空域资源，改善空中交通管理，加大空管投资力度，配备相关空管设施，合理规划适合支线航空发展的空域，在航路安排上要充分利用中、低空资源，使干线和支线形成有机的整体。
4.支线机场服务多元化及支线品牌建设
现阶段我国大部分支线机场以客运航班服务为主体，由于航线运营成本相对较高，市场竞争激烈，所以盈利情况很不理想。而航空运输除客运航班外，还有货运服务、通用航空、旅游包机等项目。特别是航空货运，由于货主对于货运航线的要求并不像客运那么严格，航空公司可以通过地面卡车航班的形式将货物集运至支线机场后再运往目的地，这样既可以为航空公司节约运输成本（支线机场的起降费低于干线机场），又能够带动机场周边经济的发展。
另一方面，要注重支线航空品牌的建设和宣传。建设一个知名航空品牌，有三项标准：规模、认知度和各项高质量的运营指标。通过提供差异化的服务，给目标消费者以独特的服务体验，提高旅客的认知度，形成规模经营，最终形成特色化的支线航空服务品牌。
5.政策扶持与补贴
从支线航空的技术能力、经济能力、基本特征以及国内外发展的经验来看，政府都应给予适当的补贴。特别是在竞争日益激烈的市场环境下，如果没有相应的政府补贴，航空公司营运贫瘠的支线将无利可图，最终将会撤出运力，从而降低航线网络的通达性，这些对中小城市和偏远地区的机场来说是不公平的，需要一个科学的方法来解决此问题。
省、市政府可以运用财政性资金设立“航空发展专项引导资金”。在充分考虑当地经济发展、航线网络布局和可配置的航空资源等因素的基础上，确定具体的政府补贴范围和方式，并公开，以吸引航空公司。要及时掌握补贴的执行情况，及时调整补贴政策，使补贴政策符合实际需要。
六、结论
支线机场发展离不开航空运输系统的合理规划，要依赖地方政府、民航管理机构、航空公司和空管等部门协调、配合。合理布局支线机场的航线结构、积极打造支线航空运输品牌、努力改善空域管理、积极争取政府政策支持和补贴是发展支线航空的重要途径。只有支线航空的蓬勃发展才能带动我国航空运输整体实力的增强，才能真正实现我国从“民航大国”向“民航强国”的转变。
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