时间：2024-01-19 14:50:27
导语：在传统媒体存在的意义的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：微博；传统媒体；传播优势；受众分析；话语权；媒介融合
从Twitter到微博，一场“微博力”正以不可思议的速度大范围蔓延，微博上的碎片式的“语录体”开始浸入人们大众的日常生活。
一般认为，微博的兴起以其独有的传播优势以及强大的信息资源整合力对传统媒体提出了挑战。当然，亦有观点认为，微博对传统媒体而言虽然是异军突起般的冲击，但同时也是传统媒体实现跨越式发展的重要契机。传统媒体在微博时代应当充分发挥自身优势，主动出击，从内容的深度和广度入手，打造传统媒体的话语特色，从而达到与微博共同发展的状态。沿着这一思路，研究微博的媒体特征和传播特点以及对传统媒体的影响，用以分析传统媒体在微博时代下的不足，探讨传统媒体与微博融合的新思路，最终实现传统媒体新的创新。这对创造良好的社会舆论和媒体融合新格局有重要意义。
1 微博的迅速发展及其影响力
微博即微型博客，是一个集信息即时、交流等功能于一体的网络交流平台，是移动互联网时代媒介融合的新产物。微博产业发展迅速且影响广泛 ，微博不仅影响着普通公众的日常生活，即便是对社会的公共领域，微博也正发挥着日益强大的影响。
微博的迅速发展及其影响力与其独特的技术优势紧密相连。在这里，可以以拉斯韦尔的“五W模式”来分析下微博的特点：
1.1 传播主体的个体化
在互联网媒体时代，每个人都可以既是受传者也是传播者，同时在微博上也可以是信息传播的中转站。每个用户都可以对信息的传播效果产生影响。每个微博用户都可以通过微博个性化的表达自己，把自己身边发生的点点滴滴在微博上，配以个人的话语方式、表述方式、感彩等，即使有些事情不会被大众关注，但是基于微博强大的用户群体，总有些细节是大众媒体没有注意到的，而这恰恰就是微博的闪光点。
1.2 传播内容的碎片化
由于微博的文本内容通常限制在140 字以内，这从根本上就决定着微博内容出现碎片化的现象。为了详细明白地讲述一个事件，一条微博信息是不能完成的，需要连续多条信息，这在一定程度上使得传播的内容出现碎片化的现象。但从另一方面来讲，在信息爆炸时代，由于信息量剧增以及更新速度的大大提高，人们接受信息越来越倾向于简短，碎片化的简短讯息在一定程度上迎合了受众的需求。
1.3 传播渠道的多样化
微博收发方式实现了多样化。既可以利用电脑网络的微博网站信息，也可以通过手机或其他移动信息终端随时随地、接受信息，以移动、简便的方式实现即时传播。微博这种可以通过多样化的传播渠道随时随地通过电脑、手机浏览文字、图片、视频、音频信息的特点是传统媒体无法比拟的。
1.4 受众接受信息的主动化
微博的受众在接受信息时呈现了更加主动化的现象。运用传播学的受众分析可以发现，原因在于微博用户可以任意选择要进入的社区，任意选择关注的人。以新浪微博为例，在微博广场里就包括了名人堂、微访谈、微直播、风云榜、抢个沙发、同城微博、随便看看等多个社区，用户总可以发现适合他们自己的社区，同时，可以选择自己要关注的人。微博很好的将传播内容的选择权转移给了受众，很好的调动了受众的信息接受积极性。另外，微博的标签和搜索功能，可以帮助用户搜索所需要的新闻或其他的信息，这些都是微博中受众接受信息主动化的表现。
1.5 传播效果的即时性
在传播学中，信息有效传播的一个重要因素就是反馈。由于微博具有强大的信息处理机制，使得信息互动更加的方便快速，当用户在第一时间内收到自己非常感兴趣的内容时，就可以即刻加上自己对信息的看法和评论，马上转发给关注的人或者信息的者，即实现了信息的反馈。因此，通过微博的信息传受，传受都双方可以得到有效的反馈。《2010 年中国互联网舆情分析报告》的数据显示：2010 年的年度 20 件网络舆论事件，有 60%是首先由微博发出的声音。随着微博影响力的扩大，越来越多的专家学者、社会名人和突发事件当事人开始使用微博，能够使微博话题产生很大的影响。
2 微博对公共话语权的解放
2.1 话语理论的基本概念梳理
话语理论是上个世纪最有影响力的人文社会科学理论之一。以巴赫金、福柯为代表的思想家提出了许多影响深远的观点，成为了现代话语理论的集大成者。福柯话语理论的核心是知识和权利的关系问题，他认为，话语与权力之间存在着共谋关系。巴赫金从语言的社会性立场出发，强调交往在语言中具有首屈一指的意义。费尔克拉夫较早对“话语”做了比较明确的、往往被当做权威论述而引证的界定。在他们看来，所谓话语，指的是对主题或者目标的谈论方式，包括口语、文字以及其他的表述方式。
话语权，简而言之，即是拥有说话的权利。从个人的角度来看，它属于表达权的一部分，是公民个人对于他所关心的公共事务及各种现象发表自己的见解而享有的民利；从群体的角度来看，“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立社会地位，并为其他团体所认识的过程”。
2.2 微博对公众话语权的解放
在当代社会思潮中，话语权指影响社会发展方向的能力。根据传播学先驱卢因的“把关人”理论：信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据“守门人”的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。在这个理论中，“把关人”既可以指个人，如信源、记者、编辑等，也可以指媒介组织。在传统媒体时代，话语权掌握在报纸、广播、电视等传统媒体中，并且传统媒体常会受到社会政治、经济等因素的影响，极易成为统治阶级意识形态和价值观传播的话筒。因此，在传统媒体时代，由于技术手段的限制以及媒介观念的桎梏，受众处于被动地位。大众在社会公共领域的话语权极少，不足以对社会公共格局产生影响。
网络时代，以互联网为代表的新媒体对传统媒体带来了巨大的冲击和挑战，被传统媒体垄断的话语权也开始向公共领域扩散。互联网等新媒体为公众话语权的实现提供了渠道，作为网络媒体的代表，微博的意义是多方面的。微博为公众提供了一个相对自由传递信息、表达意愿的平台，尤其在话语权领域，微博打破了传统媒体对公众话语权的垄断，给予了公众更多的话语权，具体地可以通过微博来分析公共的话语权参与看出。
（1）通过微博直播突发事件。微博的崛起，改变了突发事件直播的整体格局。无论是甘肃舟曲抗击泥石流灾害，还是微博直播江西 “宜黄强拆事件”，微博正将全体公民的“围观”迅速升华成一种改变社会常态的力量，它以在现场直播的方式积极地推动着社会事件的发展，其中最具代表性的当属“宜黄拆迁事件”。
2010年9月14日，江西省抚州市宜黄县的钟如九的家在强拆中变得支离破碎，16日，钟家二姐妹打算去北京求助媒体解决，在南昌机场遭到了围堵，被迫躲入女厕所内。情急之下，她们联系上了《新世纪周刊》记者刘长。之后，刘长发出了第一条有关“宜黄强拆”的微博，呼吁有关人士关注。这条微博得到了《凤凰周刊》记者邓飞的转发直播，了钟家姐妹遭遇围堵的信息，由此拉开了微博直播“昌北机场女厕攻防战”的帷幕。事件的最后，江西省委宣传部新闻宣称：宜黄县委书记已被免职，县长也被提请免去职务。同时，钟母被护送到北京进行救治。
江西“宜黄事件”称得上是一次改变中国微博历史的“现场直播”。
微博拓宽了自下而上、传达民意的渠道，在一定程度上弥补了传统媒体和其他网络媒体的不足。
（2）通过微博参与公共事件决策。在社会性媒体时代，人人可以成为“公民记者”，为公众的话语参与提供了另一条绿色通道。在我国，微博也越来越成为公众参与公共事件决策的一个重要的渠道。通过微博参与公共事件决策最典型的案例当属“南京梧桐树事件”。
2011 年3 月初，南京市政府为建设地铁 3 号线以及10 号线，将南京市主城区内许多在上世纪中期栽种的梧桐等树木移栽，其行为造成了部分南京市民的强烈不满。有网友上传了南京市太平北路移栽之前的绿荫图片，以及梧桐树被迁移后的图片。用微博转发给了主持人黄健翔，请求他给予关注。黄健翔随后将该消息转发姚晨、赵薇、郑渊洁、王菲等一批微博名人，同时呼吁江苏卫视的主持人孟非、乐嘉以及导演陆川共同关注。消息发出后，仅新浪微博上主题为“拯救南京梧桐树 筑起绿色长城”活动就被 14045 位网民转发，“南京的梧桐树” 微群上，也有粉丝超过7000人，发表留言 4200 条左右。随后，媒体跟踪报道，将南京因修建地铁移植梧桐树事件推到了舆论的风口浪尖。
此次事件是网民通过微博参与，形成舆论源头，而后得到传统媒体的支持，最后南京市政府正面回应，表示愿意公开征集民意，进一步优化建设方案。可以说“南京梧桐树事件”是公众话语权得到彰显的一个典型案例。微博也成为公民参与公共事件决策的绿色通道。
（3）通过微博进行舆论监督。新媒体时代，公众获得更好的平台，更多的机会参与舆论监督。纵观以微博为代表的社会性媒体的舆论监督过程，大都是“微博率先披露—形成巨大的社会舆论-被传统媒体报道-形成舆论监督—推动相关机构解决问题”的模式，微博成为公众舆论监督的重要渠道。
“微博炫富事件”中，网络民意推动了中国公益机构管理制度的改革。“微博炫富事件”源起于2011年6月21日，新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的网友颇受关注，这个自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，其认证身份居然是“中国红十字会商业总经理”，由此引发部分网友对中国红十字会的非议。在事件的发展过程中，事件中的各方，包括政府组织的官方微博 （如中国红十字会官方新浪微博）等，都通过微博这一载体表达观点和态度。
2.3 对传统媒介的冲击
（1）微博对传统媒体新闻来源的地位的冲击
在传统媒体时代，新闻的唯一来源就是报纸、广播以及电视等传统媒体，而微博兴起之后，公众不再仅仅是通过传统媒体得到新闻信息，还可以通过微博获得新闻资讯。微博的兼容性以及信息更新的即时性，使微博也日益成为重要的新闻来源。众所周知，微博与传统媒体不同，微博上的信息不需要经过采访、编辑、审核、发行等环节，这就大大提高了新闻信息的时效性，而时效性恰恰是衡量新闻价值的重要标准之一。此外，微博不仅能够以文字形式，还可以上传图片、音频、视频等形式，在进行突发事件的报道时，这些可以加强新闻的现场感，甚至可以实现新闻事件的直播。事实上，现在很多新闻事件都是通过微博实现第一时间的报道，传统媒体才进行跟进。这样，在社会公共领域，话语权已不再是传统媒体与社会精英集团的特权，即使是不同的草根阶层也可以通过微博传递自己的声音，实现自身的话语权。
（2）微博的兴起对传统媒体社会舆论导向作用的冲击
以往，传统媒体掌握着社会的舆论导向，哈贝马斯说：“大众传媒影响了公共领域的结构，同时也统领了公共领域。”而微博则打破了这种统治，传统媒体不再是社会舆论的指向标，舆论导向更加多元化，更多地回归民众。这种回归有时或许并不是理想性的，但它实现了公众的自我意志的表达。微博作为一种新兴媒体，同时也具有传统媒体一样的舆论监督功能。与传统媒体不一样的是，微博舆论监督的实施者不是具体的媒介组织或机构，而是数量众多的“自媒体”。这些“自媒体”数量众多，分布于社会各领域，因此微博也起着强大的舆论监督和舆论导向功能。不仅是普通大众，各种政府组织、企业、社会团体以及各领域的社会精英，都纷纷开通了“官方微博”，这就迎合了微博迅速发展的浪潮。
（3）微博避免了传统媒体信息过程中的失真。微博信息的不需要经过传统媒体的二次加工，避免了信息加工的传统过程中的失真。微博的特点增强了其内容的现场感与时效性，给受众更加强烈的真实感，而相比下，传统媒体的二次加工则使得新闻信息显得较为官方。
3 微博信息传播的局限与不足
根据麦克卢汉的“媒介即讯息”理论来看，“真正有价值、有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。”[即媒介本身才是真正有意义的讯息。这个理论充分肯定了媒介技术对社会发展的促进作用，但并非技术的进步就必然意味着社会的进步。
首先，内容较为浅显。微博作为一种媒介技术，它并非完美无缺。微博内容的字数限制，使微博主要侧重于精短、简洁的新闻信息，而对于新闻的深度报道，微博就显得力不从心。在现代社会，碎片化的特征有利于新闻信息的传播和扩散，但人们不仅需要快餐式的信息消费，也需要对新闻事件进行深入的解读，而这无疑使微博的弱项。
其次，无效信息泛滥。微博用户的剧增以及微博转发功能使信息呈爆炸式的增长，造成无意义信息的海量拥堵，信息泛滥难以避免。而且虚假、无用信息业影响了人们对有效信息的运用。
再次，话语权被滥用。上文曾提到微博与传统媒体的很重要的一点不同就是微博没有传统媒体那样严格的审核环节，这固然有利于话语权的实现，但同时不可避免地造成了很多负面影响。微博信息的无限制传播造成了假消息的泛滥，侵犯他人权益、违背道德和法律的言论屡见不鲜。从根本上说，这些问题在于话语权的滥用。
虽然从理论上讲微博可以保证每个公民个体拥有独立的话语权，但是技术不是万能的，个体话语权的实现还受到许多社会因素的制约。个体想要获得强大的话语权，一方面取决于公民个体所处的社会地位，另一方面取决于其所传达信息的社会影响力。微博的技术优势可以使某个信息得到最大限度的传播和扩大，产生广泛的社会影响力。但在一个社会共同体中成员数量是众多的，个人的话语权极易被微博中海量的信息所淹没。同时个体成员的生存和发展也离不开社会共同体，必须要遵循共同的社会规范，以维护社会共同体的利益为基本原则。因此个体话语权的实现不能对社会共同体的利益造成损害。
根据上文所述，微博存在内容浅显、信息泛滥以及话语权滥用的局限，并且微博不能很好地保护个体话语权的实现。所以，在这几个方面就是传统媒体发展的机会。
4 传统媒体的突围与机遇
微博的迅速发展对传统媒体来说是挑战和机遇并存的。以微博为代表的新媒体瓦解了传统媒体对公众话语权的垄断地位，草根阶层获得了更多与精英阶层平等对话的权利，话语权更多地向大众回归。但一种新的媒介形式的出现并不意味着传统媒介的消亡，正如广播和电视的出现并没有带来纸质媒介的消亡一样。微博与传统媒体是既相互冲突又相互依存的关系，而经过了一定时期的冲突，两者融合发展是必然趋势。
应该看到的是，微博还是一种不成熟的传播形式，其发展过程中也存在着许多限制性因素。微博信息更新迅速，难以有持续关注的话题，很多的社会事件大多只会沦为一种谈资，并不会使公众舆论产生实质影响。在当今时代，虽然经受了以互联网为代表的新媒体的冲击，但传统媒体依然扮演着引导舆论的重要作用，传统媒体在公共领域依然拥有强大的话语权。相比微博等新兴媒体，传统媒体在新闻报道时有较强的权威性、专业性和深刻性等优势。正因为如此，我们看到许多的新闻事件虽然首先是由微博报道的，但只有经过传统媒体的跟进报道之后，事件的新闻价值才得以被挖掘出来。
传统媒体也应该认识到，以微博为代表的新媒体的出现并不是为了扼杀和消亡自己，挑战和冲击是必然的，但机遇也是同时存在的。因此如何借势于新媒体，实现自身跨越式的发展，是传统媒体应该考虑的问题。
首先，传统媒体可以将微博作为自己的信息来源。传统媒体在信息来源的选择上常会受特定的政治、经济等因素的影响，因此新闻信息的生产不可避免的会带有一定的偏向性。而微博的信息是海量的，社会各领域的热点问题都可以在微博上得到最及时的报道，因此以微博为信息来源，不仅在于为传统媒体从业者提供了更方便的新闻生产手段，更为关键的是在于公众拥有了更大的影响新闻生产的权利。
其次，微博是一个开放的技术平台，不仅是社会公众，传统媒体也可以利用微博作为自己的信息平台。传统媒体也可以利用微博作为自己的信息平台。传统媒体的运作模式主要是单向的传播方式，，公众面对传统媒体，缺少表达意见、进行反馈的渠道，单向性剥夺了公众话语的表达权利，这也是传统媒体在应对新媒体的冲击时愈显被动的重要原因。而传统媒体借助于微博能够提升传统媒体的影响力。
再次，传统媒体与微博相互融合，也有利于发挥传统媒体新闻报道的权威性、深刻性等特点。微博信息鱼龙混杂，假新闻、谣言等不良信息的传播可能会误导舆论，对正常的社会秩序造成冲击。传统媒体与微博的结合则可以正确地引导社会舆论，重树社会主流价值观。
具体而言，针对前文对微博传播局限性的分析，传统媒体可以从以下几个方面借势发展：第一，紧紧扎根在传统媒体报道内容的深刻性，与微博的碎片化形成鲜明对比。以广度和深度为立足点形成受众的关注点，吸引受众。第二，由于微博存在无效信息泛滥的客观情况，而传统媒体在这一方面则没有太大的问题，只要继续保持传统媒体传播内容的有效性就可以不陷入信息泛滥的泥潭。第三，传统媒体几乎没有话语权滥用的问题，因为传统媒体有严格的审核机制。因此，在与微博相互借鉴、相互融合的情况下要定位于权威性，树立自身社会主流价值观的角色。
在传媒产业高速发展的时代，新旧媒体形态之间的冲突必然存在，尤其在公众话语权领域。但是没有哪种媒体形态会给公众话语权带来完全的解放，也没有哪种媒介形态能够完全垄断公共话语权。不管是传统媒体还是新媒体，它们既是人类社会的产物，也是为了促进社会的发展。微博新媒体让更多的公众有了参与媒介传播的机会，公众不再仅是媒介传播被动的受众，而是与传统媒体一起融入社会的信息传播领域。
参考文献
[1] 孙卫华，张庆永.微博客传播形态解析[J].传媒观察，2008.
[2]刘海波.微博信息传播的5W解读[J].福建广播电视大学报，2010（6）.
[3]张美玲，罗忆.以微博为代表的自媒体传播特点和优势分析[J].湖北职业技术学院学报.
[4]石义彬，王勇.福柯话语理论评析[J].新闻与传播评论，2010（1）.
[5][英]诺曼·费尔克拉夫著，殷晓蓉译：话语与社会变迁[M].华夏出版社，2003.
[6]赵云泽，付冰清.当下中国网络话语权的社会阶层结构分析[J].国际新闻界，2010（5）.
[7]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，1999（161-162）.
[8]陈海兵.微博：中国式民主进程的加速器[J].观察与思考，2011（2）.
[9]王兵.从媒介话语权看微博[J].赤峰学院学报，2011（3）.
[10]哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].学林出版社，1999（72-73）.
[11]麦克卢汉著，何道宽译：理解媒介[M].商务印书馆，2000.
[12]五W模式指的是Who（谁）Says what（说了什么）In which channel（通过什么渠道）To whom（向谁说）With what effect（有什么效果）参见郭庆光：《传播学教程》，60页。
关键词：媒介融合 传统媒体 自救
一、传统媒体的现实困境
传统的媒体包括电视、报刊、广播等几种主要的媒体形式，传统媒体在传播的方式上采用大众传播的方式，传统媒体采用原始的机械装置定期、限量的向公众传播信息，其主要以传播信息，提高教育娱乐等多方面信息的交流活动媒体。在新媒体没有出现之前，传统媒体承担着信息交流的重要职责，而新媒体一经出现，就开始快速的拓展，新媒体的快速发展，使传统的媒体形式受到了挑战，迅速的占领了传统媒体的大量市场，使传统媒体的发展空间受到了挤压。新媒依靠互联网、掌上媒体及数字媒体、移动媒体、移动媒体等多种媒体形式，开展互动传播和创新传播。
相对与新媒体而言，传统媒体有很多的不足之处，新媒体的快速发展使传统的媒体形式陷入了困境之中。首先，在信息的快捷和迅速方面，传统的媒体形式已经被严重的抛在了后面，传统媒体的新闻信息制作过程较为复杂，要经过采访、制作、编辑的过程，而新的媒体形式则完全不同，比如用手机一张图片和编辑一定量的文字，有时只需要几秒钟的时间，信息就会被接受方接到。而信息的效果可能还十分的理想，移动客户端能够迅速的分享随时发生在世界各地的新鲜信息，一些重大的事件，以往都是通过传统的媒体才被广大的观众所悉知，而今天则完全不同。新媒体成为重大事件信息的交流传播平台。传统的媒体在信息交流的时间屏障，被新媒体传播的时间性彻底的改变了。
从信息的交流程度来讲，传统媒体的信息传播是单方面的传播，缺少信息的互动性和交流性，信息的和信息的接受之间有天然的交流屏障。而网络媒体则大大的不同，它为信息的交流创造了更多的可能，信息的传播是所有人都可参与的开放式的信息传播，有明显的互动性。
传统媒体在信息的传播方面都是线条性的传播方式，广播电视按照既定的顺序开展传播，观众没有选择的余地，不能针对自己的需求来灵活的选择，有的时候，一条信息如果它在的时候没有及时的被记忆和记录，之后就失去了记录的绝佳机会，信息是定时定向的流动。而相对于新媒体而言，信息的传播是灵活机动的。正是传统媒体相对于新媒体在信息传播方面的不足，传统媒体的信息传播的市场空间被新媒体大量的占领，传统媒体要想实现自身的发展，必须在新媒体的优势资源中吸取营养，从而实现传统媒体与新媒体的融合。
二、新媒体与传统媒体的融合趋势
传统媒体受到新媒体的冲击是显而易见的，在网络信息传播的信息被人们认识到开始，就有电视、广播、报纸等传统的媒体将要消亡的声音，但陷于困境中的传统媒体显现出其不可替代的特性。新媒体的优势性中包含着自身无法克服的缺陷性，正是这种缺陷使得新媒体必须要传统的媒体来补充。新媒体在信息的传播中缺少严谨性、深刻性、规范性、缺乏权威性等方面的重要特征。而这些都是传统媒体的固有特征，双方呈现出了特有的互补性特征。这使得传统媒体有着不可替代的价值和意义。传统媒体经历了历史和岁月的考验，表现出很难或缺的依赖性。传统媒体历史悠久，体系成熟，有权威性的保障。传统媒体对信息的持续性和深入性，甚至权威性仍不可撼动。
传统媒体与新媒体天然的结合在一起，传统媒体是信息的采集中心，对信息进行过滤和收集，形成多元的信息库，在与网络媒体的竞争中表现出弥补不足的特性。网络新闻、网络小说等丰富的信息资源，有多元的印刷需求。是市场的需求使原本有很大不同的传统媒体和新媒体之间能够有效的结合，在市场的需求机制下，媒体行业在满足需求中不断的改变，市场需要什么样的媒体信息，社会就会出现什么样的媒体信息来满足需求。而最终媒体将在改变中受益，传统媒体与新媒体的结合是对于双方都有益的，有利于市场利益的最大化。这种融合的趋势从行业的发展角度来说是好的，媒体行业正在朝着融合的方向发展，这种融合的方向对传统媒体来说，无疑是一场自我的拯救。如果传统媒体能在与新媒体的融合中摆脱自己目前处于衰败的趋势，那么传统媒体将在融合中获得更多的利益。
三、新媒体与传统媒体的融合路径
新媒体时代的到来，带来了信息传播的繁荣，信息开始大量的在社会上广泛的传播，信息的流量瞬间的增多，随着人们的信息可选择性增多的同时，人们不再需要在传统的信息载体中四处的搜寻或者等候，而是在收集移动客户端中轻松的搜取获得。在信息大量泛滥的同时，信息的鱼龙混杂也表现的较为明显，信息的真实性如果去认证也是需要大量的时间和信息，信息的质量也得不到保证。传统媒体虽然处于困境之中，但传统媒体与新媒体的结合，是建立在传统媒体的优点基础之上，传统媒体与新媒体的优势有机的结合，才能真正的做到相得益彰的效果。
首先，传统媒体与新媒体的结合中，传统媒体应保持住自身的优势，自身的优势是生存之本。相对于新媒体的社交媒体随意性、宽泛性，传统媒体的严谨性就显得突出的重要，新闻信息要追求新闻的真实，真实性是新闻的生命，新媒体以速度和数量取胜，以方便和快捷为自己的有力武器。双方一旦结合，就可以做到取长补短，达到最佳的效果。传统媒体在新闻的报道中，更容易做到中立、公正、准确和真实，同时，公信力和影响力是传统媒体的声誉，在复杂的事件中，人们往往需要一个公正的客观的评价，站在一个高度上去对整个事件下一个结论，这个结论应该是公正的，是正义的、客观的，冷静的乃至是理性的，而这样的公正性，在传统的媒体中我们更容易找到答案。没有公正的角度，就不会有确切的判断。
其次，传统媒体利用新媒体是一个方向，传统应充分的利用新媒体，新媒体的优势是不容质疑的，新媒体在服务人们的生活上起到了更加重要的作用。新媒体融入到了生活的点滴细节，它能够迅速的渗透到人们之中。新媒体可以弥补传统媒体在报道中的时间性，同时能够全面深入的开展最新的新闻报道细节。网民在网上最初看到的是新闻资讯类媒体，而新媒体的快速适应能力，使得新闻资讯以新闻资讯为主体，社会化正在快速的普及，在未来，这种普及只能是在不断的深化，而不见有收缩的迹象。传统媒体不得不重视新媒体的社会化普及，它们对传统媒体做了有利的补充，未来媒体行业的发展是快速的融合过程。
最后，媒体行业的发展仍然需要以客户的关注作为重要的评价标准，两者的结合是对彼此都有益的，其目的是更多的阅读，是更好的服务，是丰富信息内容。丰富传播的途径，使更多的有价值的新闻能够被社会贡献，在海量的信息中甄选出有价值的信息，为客户提供全面的信息服务。从内容的层面来看，内容是必然融合的方向，内容能够综合性，不同的媒体，受到的关注点是不同的，而最后的融合是必然的选择，市场竞争在无时无刻的经行中。而渠道和途径也会在彼此的合作中真正的融合，网络新闻是开放的空间，其包容性是很强的，未来一个传播平台可以传播不同介质的内容。未来，传统媒体与媒体应该会在彼此的融合中不断的模糊它们之间清晰的界限，是必然要发生的。
四、媒介融合的价值意义
首先，突破传媒传播信息的界限，不同的传媒在产生之处依靠自己的传播优势迅速的在市场中站稳脚跟。不同的传媒对自己传播的信息上面，彼此之间存在着很大的差别。而媒体融合的难题就是使原本依靠自身优势传播自己优势信息的媒体发挥最大的功能。传统媒体与新媒体的融合是有重要的行业意义的，如果传统媒体能够在融合中获得发展，找到自身更多的发展空间。那么传媒在传播信息上的界限将不再清晰，其媒体的不同功效会做到融合，从而改变行业的发展，有利于传媒市场的发展，更多的阅读者将在融合中受益，传统媒体获得发展，新媒体获得发展的动力。
其次，有利于媒体技术的发展，媒体的融合不是强行组合的结果，而是不同的媒体依据自身的优势特点，彼此间相互的融合。这是一个自然的过程，而在这一过程中，其带来的必然结果是媒体技术在深层的融合中获得进步，媒体技术的提高将在融合的效果中表现出来。其发展的结果是把传统的媒体带向新的技术的高度，而在新闻的本质上，各媒体的性质不会在短时间内发生更过的变化。传统媒体与新媒体的融合应该是深层的融合，其本质是提高新闻的质量，更好的为人们的生活服务。
再次，在融合的过程中建立核心的竞争力，传统媒体和新媒体的融合虽说是一种必然的趋势和选择，而彼此的界限也会有模糊的趋势。但就目前而言，媒体融合是为了彼此各自在市场上站稳脚跟，建立彼此的核心竞争力，遵循媒体发展的规律，在技术上、在结构上、在内容上的组合和改变，都是从加强自身的发展的角度出发的。对于传统媒体而言，在现今的市场竞争中，如果传统媒体寻找融合的途径，来突出自己的核心优势的化，传统媒体将在未来的发展中失去方向。通过融合，传统媒体可以重新整合自身的资源优势，来增加自己的核心竞争力，把自己的服务不断的优化，从根本上从融合中获益。
最后，增加媒体的经济价值，新媒体的发展冲击了传统媒体在经济价值创造方面的优势。很多的人忧虑传统媒体将在未来消亡，这样说也许不无道理，如果传统媒体没有自己的造血能力，需要外部的输血来维持的话，传统媒体的困境将会继续。能够依靠自身条件和优势，为自己创造经济的价值是传统媒体的当务之急。媒体的融合不是一定的，而是顺应其媒体行业的发展规律，自然发展的结果，如果强求其形式的结合是不对的，也不能找到其真正的融合之路。传统媒体与新媒体的融合是传统媒体自己的途径，巧妙的融合会使传统媒体获得新的生机。
参考文献：
[1]王自合，王曦辉.共融共粉大河奔流――从大河报的实践看媒体融合的路径选择[J].新闻战线，2014，（12）.
[2]林楠.新兴媒体与传统媒体的优势与融合[J].新闻传播，2014，（13）.
[3]秦洁.简论传统媒体的困境和出路[J].新闻爱好者，2012，（17）.
[4]张利平.新媒体时代传统媒介融合渠道与路径选择――以《华尔街日报》为例[J].湖南大学学报（社会科学版），2013，（01）.
与外国传媒集团所表现出的对中国传媒市场的敏锐反应和见缝插针的策略相比，我们的传媒集团对市场信息环境的敏感度不高。媒体产业性质单一，单打独斗，形不成富有特色的产业价值链。
分析困境的目的在于把握形势、认清自我、找到未来。危机的另一端就是机遇，如果审时度势，对既往的传播模式、操作线路、管理体制进行革命性变革，按照转型期的社会及受众需求，按照数字化时代新的媒介产业逻辑去打造新的运作体制、运作架构、盈利模式，也许就能获得超常规发展的机遇。
传统媒体的生产方式具有“落后性”，作为工业化社会的产物，传统媒体在信息社会步履蹒跚。渠道单一，数字化网络媒体则是多媒体的展示；传统媒体定时出版，数字化网络媒体则是即时传播；传统媒体以天（周、半月、月）更新新闻，数字化网络媒体则以秒更新；传统媒体是单向传播，数字化网络媒体则是双向互动；传统媒体的容量受版面限制，数字化网络媒体的内容空间则宽广无际……数字化网络媒体的优势和传统媒体的劣势一目了然。因此，在这种数字化的新形势下，传统报刊媒体应该不断寻求生存和突破的路径。
路径一：嫁接――通过“嫁接”实现“滋生”。寻求传统传媒业新的发展，数字化嫁接成为首选“捷径”。传统媒体与数字化网络媒体嫁接，可以走出目前的困境与徘徊。
现在的媒体都应该问一下自己，如果传统的报刊只是“生产报刊”，那它的前途是艰难而黯淡的……但如果确认报刊是提供信息与传播服务的产业，一旦实现了数字化嫁接，它的前途则会显现光明……因为报刊业所生产的信息与服务可以百分百地转化为数字产品。这样，网络就不再是竞争对手，而是可以“为我所用”的现代化的高科技传播手段，报刊与数字的嫁接等于新的发展契机，也是值得采用的传统传媒在数字时代的生存状态。
《中国报业年度发展报告（2005）》把“报业的数字化生存”作为一个重要的趋势提出，认为“数字报业”战略将改变传统传媒产业形态，以互联网为代表的新型传播技术将重塑报刊业形态，数字时代将消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的壁垒，使众多关联产业共同整合在内容产业的旗帜下。未来三五年内，加快战略转型、向“数字报刊业”发展将在报刊界形成共识。“嫁接思维”要求报刊等传统传媒顺应发展潮流，树立数字化战略意识，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据新兴的内容产业制高点。
“嫁接”的关节点在于：内容为王，实现多渠道传播，达到多渠道占领市场的目的。有关资料显示，国外成熟的报刊网站大体有以下几种经营模式值得借鉴。一是在互联网上设立独立网站，以原有的媒介内容为主体，扩张和包容新的信息量，形成跨媒体的综合信息平台；二是众多媒体联合经营一个大型新闻网站，但内容相对独立，将报刊信息源的整体规模优势和传统声誉与互联网的信息综合集成展示能力相结合，它是一个链接各报刊网站的通道，更是一个把报刊信息进行综合分类与深加工整理的加工厂；三是一家或数家报刊与其他网络服务商联合，经营专业性网络信息服务，这样，可以为传统报刊业开拓种种类似中介服务的新商机。
路径二：创新――通过建立核心平台占领、拓展新的市场。传统的媒体适应数字化生存，是一个脱胎换骨的过程，这个过程的实现基准在于创新。
“数字化”对传统媒体的“改造”是一个不以人的意志为转移的客观趋势。这个趋势要求传统媒体人，既要做报刊的“守望者”，也要做巨变的“见证者”，更重要的是要做数字化媒体的“建设者”。从某种意义说，传统报刊媒体人的创新使命和责任，就在于推动传统报刊传媒转型，使这一具有400年历史的媒体形式焕发出崭新的文化潜质和市场活力。
我们应当正视，科学技术的飞速发展和社会生活的急剧变化，正在丰富我们的想象和创新空间，同时也提供着更多的市场机会。报刊的数字化生存与创新将使报刊在“核心平台”上立足，并实现报刊与数字产品等的多元品牌延伸，占领和拓展新的市场。
创新的核心平台是什么，就是以内容提供者作为立身之本，建立强大的数字化信息平台。今天，形形的传播渠道让人目不暇接，但人们不难发现，繁杂的信息容量的背后是什么？是真正有价值的信息的匮乏。有人做了这样一个有趣的比喻，就如我们有了纵横交织的高速公路，但空荡荡的公路上缺少流动的汽车，而没有汽车的公路无论多么宽广也没有意义。
数字时代的难题，不是技术，而是内容――这是报刊等传统媒体应当抓住的创新机会之一，因为内容的采集、核实、归类、分析都是报刊等传统传媒的优势所在。静观十年来的网络传播，其新闻几乎全部来自传统媒体，网络的海量信息不过是传统媒体信息的汇集。特别是在中国，在现有政策条件下，报刊等传统媒体握有原创性新闻的采访权和权，网络扮演的角色是二次传播。这样的政策性限制不会在短时间内轻易改变。而传统传媒拥有专业水准和职业化程度较高的策划、编辑、记者队伍，在大众中拥有无可比拟的公信力和强大的社会动员和影响能力。这是传统传媒的生存基础，也是传统传媒向数字化进军的创新基础。
要实现传统传媒与数字产品等的多元品牌延伸，占领和拓展新的市场。一是挖掘资源特质，延续传统传媒的生命。进一步“养活”对传统传媒情有独钟的受众，拓展的产品应当有：以深度的解释性报道为主的报刊；以生活服务为主的社区类报刊；以提供资讯和广告服务为主的免费报刊。二是生产数字化产品，促进报刊等传统传媒在生产方式上的彻底转型。从目前国内外的探索看，已经成熟的数字化产品主要有：在线新闻，即通过网络进行即时新闻；网络报刊，即把编辑成型的报刊省去印刷环节直接通过网络传播；手机报刊，即把报刊内容直接传送到读者的移动终端上。三是多品牌延伸，使传统传媒利用自身的品牌优势，开辟更大的活动空间和更多的经济增长点。品牌延伸的方向包括：通过网络开展音频视频业务；介入更多的文化活动，包括图书、期刊及电子期刊、电子图书；向电子商务延伸；向其他领域，如会展经济、中介服务等延伸。
创新是数字化时代对传统传媒业的呼唤，虽然传统传媒的冬天会相当漫长，但处在媒体变局中，只要真正做到居危思危、与时俱进、求变图存，以数字化的名义，在传统传媒的冬天里，一定能找到属于自己的春天。
路径三：保障――通过“资源整合”实现数字化生存。在传统传媒数字化生存的新阶段，实现资源整合，彰显核心竞争力，是一条重要的具有保障意义的路径，整合能力强则胜出，整合能力弱则衰败。
首先是制度资源的整合。制度是当今中国尤其是思想文化意识形态领域的最大资源。中国的传媒业发展的所有成就事实上都是改革开放带来的，而报刊等传统传媒业所面临的一切问题和困难其实都是体制不开放所引起的。
其次，是行业资源的整合。所谓的行业资源整合，对内而言，就是要使我们的内容生产进入到“体验性产品”的内容生产模式上――内在的价值碎片得到系统整合，使它对于受众的服务不再是一个个支离破碎的价值存在，而是在每一则具体的信息、知识和智慧服务之外，给人以生活方式的昭示、精神家园的归宿感。使内容产品在一个个具体传播价值之上通过结构化的整合使其具有一种文化的、精神的整合价值。行业资源整合也是对人们需求的满足的引领――它不是社会需求的步伐跟进者，而是走在社会潮流之前的牵引者，是引领社会步伐的中坚。对外而言，就是要改变目前传媒经营的格局，打破传媒介质壁垒，将传播形态扩张到多种介质形态的“融通”和“规模”上，以适应数字化时代传媒疆界改变的现实。这种不同介质形式彼此之间的交错、重合或者是延伸性的内容产品问世，将极大地改写传媒市场的现有“规则”。
最后，是社会资源的全面整合。报刊等传统传媒产业的发展不但需要媒介自身的行业资源互相嫁接，更需要广泛的社会资源、多渠道的行业资源的深度整合和配置，应在深入的、详尽的可行性研究的基础上，进行科学、有序的制度安排。而作为传媒人，要用自己的智慧去打造更多适应新社会发展需要的营运模式。在一个比较安全的有把握的运营模式之下，促进传媒政策开放的力度逐渐加大。
【关键词】互联网 传统媒体网站 商业网站
传播技术的每一次革新，都要引起传媒业在传播观念、传播手段、传播渠道上的深刻变化。在我国，传统媒体上网始于1995年10月20日，《中国贸易报》成为传统报纸上网的第一家；随后《人民日报》、新华社也陆续触网……如今，虽然上网的传统媒体数量很多，但是一直以来，传统媒体网站普遍敌不过商业网站的锋芒，不如商业网站受广大网民的青睐。
目前来看，在所有上网的传统媒体中，人民网算是办得不错的。它是2010年1月中国互联网络信息中心公布的十大网站之一，也是十大网站中惟一由传统媒体经营的网站。但是就是人民网这样的网站，每天的访问数量与商业网站相比，还是相差一大截。为了回答这个问题，本文主要从传统媒体商业经营的现实基础及其现状出发，探讨传统媒体网站的商业经营模式。
一、传统媒体网站的现状及其存在的问题
目前在我国已注册的上百家传统媒体网站，相当一部分在与商业网站的竞争中，无论是内容选择还是网站服务上都比商业网站稍逊一筹。归咎其因，主要表现为以下两个方面：首先，在网站的机制建设上，传统媒体缺乏相应的市场运营模式以及营销机制，这是传统媒体在生存发展中常遇见的难题。其次，在人员管理培养方面，传统媒体人才培养缓慢，缺乏合理的鼓励机制等等。这些问题导致今天传统媒体网站的发展状况不尽如人意。一些传统媒体网站在创建之后，就成为了一种摆设，新闻宣传的效果无法得到展示。传统媒体网站在发展过程中主要存在以下几个问题：
1、传统化的网站建设
首先，传统媒体网站的时效性不强。由于新闻讲求时效性，今天发生的事情要第一时间出现在网上。然而在传统媒体中，由于缺乏相应的网站管理人员以及采编人员，常常造成网站只能复制粘贴过去的新闻。这种现象在广播、电视台的网站尤甚。其次，在传统媒体网站中，新闻传播的方式比较单一，没有吸收多媒体在图、文、声、影等方面所具有的优势。表现形式主要还是停留在静态文字以及图片资料等方面。第三，在网站资源的开发利用上，传统媒体缺乏对网站资源的合理配置，没有及时有效地对网站服务进行改进。特别是在互动环节，传统媒体网站常常表现得令人失望。
2、市场意识淡薄
由于体制的原因，传统媒体网站对母媒的依赖状态也使自身的独立运营受到限制，难以挖掘自身潜能。“很多传统媒体网站基本上是被母媒体养着，它设立的初衷只是占领网上舆论阵地，靠的是政策和‘输血’”。这也就导致它经营意识淡薄，市场竞争观念不强，甚至只讲投入不讲产出，盈利模式模糊或压根就没有盈利概念。①目前，多数传统媒体网站的经营处于对商业网站的学习模仿阶段，小打小闹，亦步亦趋，还没有建立自己的核心业务优势，不利于市场的开发。
二、传统媒体网站的商业经营策略
目前，传统媒体网站在与商业网站的博弈中，逐渐处于劣势。“一个网站要想在竞争中立足并得到发展，必须拥有足够的影响力，而这种影响力就是由网民眼球的力量支撑起来的数字选票。”②但是我们也应看到传统媒体网站也有着自身的优势，如权威性、可信度高等。如何充分发挥传统媒体网站的优势，努力创新传统媒体网站的经营机制，吸引网民，这也是传统媒体网站走出经营困境的一个有效方法。
1、表现形式的创新
传统媒体网站不仅要有原创的新闻，而且在对新闻信息进行加工时，还应该有更多的创新，形成网站的独特风格。这就需要传统媒体网站充分调动采编人员的积极性以及创新精神，让内容与形式更加丰富。目前，新华网是传统媒体网站中内容较为丰富的。无论是从版面设计还是新闻题材方面，新华网都在很大程度上彰显了独特的魅力。譬如在其网站，我们不仅可以迅速了解到新闻的全貌，还可以根据自己的喜好进行选择、发表言论等。例如：网民论政，舆情在线等小板块，为受众提供了表达的空间，让受众在网上对各种新闻事件展开评论，增强互动性等。
尼葛洛庞蒂在《数字化生存》中提出：“在美国，《电视导报周刊》的利润居然超过所有四家电视网的利润总和。它所代表的意义是，关于信息的信息，其价值可能高于信息本身。”③在信息浩瀚的网络世界中，如何让信息变得有用、变得有价值成为新媒体增值的一个重要方面。如果传统媒体网站能够提供个人定制服务，即根据网民个人的需要对新闻进行筛选、过滤、加工和定向提供，那么新闻就将会变得更有价值，也成为吸引网民的一大法宝。例如：在搜索引擎上输入，网站就弹出相关的链接，有从的位置、历史、争端、资源等方面全面分析，让受众在不自觉中获知的全部相关信息，从而使网站获得更多的关注。信息也在整理加工之后具有了高于一般信息的价值，也就是所谓增值了的信息。
此外，传统媒体网站不仅仅提供优质新闻，它还应该对网络媒体服务的广度和深度进行开发，增添一些新服务。例如股市行情、楼市看点、体育新闻、天气预报、健康资讯等等，以满足不同社会阶层、不同年龄层次的受众需要。
2、营销机制的创新
随着社会不断进步，人们的生活水平也在不断提高。作为新时期党和政府的“喉舌”，传统媒体网站如何担负“以正确的舆论引导人”的价值观至关重要。因此，创新网站营销机制成为关键。既不能片面追求市商业化式的营销模式，又要在市场竞争中立于不败之地，这需要传统媒体网站充分发挥自身优势。在技术上，传统媒体网站多向商业网站取经，多借鉴商业网站成功的经验。其次，在人员配备上，新闻采编多安排一些经验丰富的记者编辑担当。因为这些从业人员在专业上有着较高的新闻理论水平，这是商业网站不具备的。利用这些优势，积极探索出多种途径和办法，同样也能使传统媒体网站得到发展。
例如，由《中国青年报》和北京中青网络有限公司联合创办的中青在线，就是一家股份制运作的传统媒体网站。但是与其他传统网站不同，中青在线在新闻采写上由《中国青年报》负责，中青网络不介入，但是旗下的网络频道由该公司负责。这一模式使得《中国青年报》与中青公司可以相互利用各自的优势，共同发展传统媒体网站。
总之，虽然与商业网站相比，传统媒体网站在商业经营方面还存在着一些问题，但是发挥传统媒体网站的优势，在网站的内容和形式上加强创新，在网站的经营机制上进行合理的调整，对网站所提供的信息进行增值服务，突破传统媒体网站沉闷的风格，增强传统媒体网站的市场营销意识，这是传统媒体网站商业经营的重点，同时也是传统媒体网站立足网海的生存之道。
参考文献
①罗以澄、夏倩芳，《新闻网站的市场前景、存在的问题及策略探讨》[J].《广播电视学刊》，2000（12）
②李兴国：《网络传播与新闻媒体》，北京广播学院出版社，2001：205
③尼葛洛庞蒂：《数字化生存》，海南出版社，1996：183
【关键词】 传统媒体 新媒体 把关人 职能转变
1 传统媒体中的“把关人”
把关人是大众传播媒介内部的工作人员。因为大众传播的一切信息，都要经过这些工作人员的过滤或筛选，才能同公众见面，所以他们便是信息传播的“把关人”。
把关人的把关行为可分为两种——疏导与抑制，也就是通常所说的“取”与“舍”。“取”就是指把关人准予某些信息流通的行为，“舍”则是指禁止一些信息流通或将其暂时搁置的行为。在新闻传播中，“把关人”是一种普遍存在的现象。在传播者与受众之间，“把关人”起着决定继续或者中止信息传递的作用。把关人既可以是人，也可以是集体。
2 媒体“把关人”职能的转变
互联网络被称为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，也即新媒体。
2.1 互联网传播的特点
网络传播集大众传播、组织传播、人际传播的功能于一身，真正突破了时间和空间的限制，同时削弱了传者与受者的差异，引起了传播领域的巨大变革。
（1）无可比拟的时效性和全时性。互联网的运用，大大加快了信息传播的速度，使人们能够更加迅速地了解周围世界发生的新情况、新经验、新问题。（2）传播内容的海量性和开放性。具有超大储存能力的计算机与网络连接在一起，把人们带进了“信息爆炸”的时代，无数的信息源就像涓涓细流汇集成信息的海洋。（3）传播过程的双向性和交互性。传播者和受传者不仅完全处于平等的地位，而且可以意义互换，受传者可以成为传播者，传播者也可以是受传者，“智慧可以存在于传输者和接受者两端。（4）传播方式的虚拟性。虚拟性是把现实生活的真实图景“搬”到了互联网上，在网上创造了一个既虚拟又实在的“拟态环境”。（5）传播形态的多媒体。互联网从本质上讲是一种多媒体的综合性的信息平台。
2.2 新媒体存在的四种“把关人”
网络充分发挥着它传播信息的无限性、迅速性、匿名性、开放性等特点，使得传统“把关人”的角色在网络传播中发生了重要的变化。
在新媒体环境中存在着以下几种“把关人”：（1）专职把关人。如新华网、人民网、千龙新闻网等，这些网站的一个共同点是都有传统媒体作背景。新华网依托我国最大的通讯社新华社，人民网背靠人民日报，千龙新闻网依赖的是北京的多家新闻媒体，它们都具有传统媒体的品牌优势。随着专业新闻网站的逐步成熟，现在这些网站都大为改观，内容更加丰富，时效性更强。这类网站实际上是传统媒体在网络上的延伸，因此同它的母媒体一样，天然就具有新闻与信息的采访和权。它们是网络中严格意义上的“把关人”，可称它们为专职把关人。（2）二级把关人。如网民们熟悉的新浪网、搜虎、网易等商业网站，众多商业网站在激烈的竞争中为问鼎门户，纷纷增大新闻类信息的提供，并开设新闻频道。但我国的商业网站也仅有新闻的权，只能转载来自新华网、人民网、中国新闻网等传统媒体网站。所以商业网站只是新闻信息的“二级把关人”。（3）间接把关人。在网络的虚拟空间，网民借助电子邮件、论坛、博客、微博等了大量信息。这是互联网向“把关人”理论发起的最大挑战，网络技术的个人化、交互性使得个人在大众媒体上有了自由信息的权力，但相关信息缺乏权威性和可信性。因此，网民只是网络上部分信息的“间接把关人”。（4）最终把关人。在以民族、国家为主体的社会，政府总是最重要和最有力的控制者和把关人。因此政府是网络时代“最权重也最乏力的把关人”。
2.3 媒体“把关人”职能的转变
传统意义上的“把关人”的权利主要可分为两部分：传播信息和修改信息。而新媒体“把关人”的“传播信息”职能已经完全被大众所分享，即人人都有可能和能力在网上传播信息。传统媒介所传播信息的质量主要取决于“把关人”水平的高低，比如一张报纸的质量就体现了该报记者、编辑的水平，而网络传播中，信息的质量高低则不完全由“把关人”自身决定，而主要取决于网民的整体水平。具体如下：（1）从显性到隐性。在互联网出现以后，出现跨过“把关人”直接将信息向社会的模式。在这个过程中，受众也充当“把关人”的角色。网络传播的一大特点在于信息传播的交互性，受众既作为信息的接受者，同时也是信息的传播者。受众可以根据个人爱好，通过对所接触信息的价值判断从海量信息中筛选出他认为值得再次传播的信息，并决定信息转发的范围及程度，这种转发过程即为受众对信息的隐性把关。（2）从权威性到平民性。在新媒体环境下，权力渐渐地由上而下，逐渐进行着分流。传播权力被明显地“下放”为受众所分享，网络中的大众则更多地享受到这项标榜着“自由”的权力。网络传播中的“传播者”不再只是指专业媒介中的职业工作者，普通的网民也是因特网上的传播者，任何一个公众都可以依据全社会共享的第一手材料对新闻事件作出自己的报道、解释与评论。因此“把关人”由权威性转变到平民性。（3）从封闭性到开放性。互联网带来了全新的交流方式，在网上几乎所有的信息资源都是公开的，任何个人和机构都可以轻而易举地通过网络与接收信息。网络空间的这种开放性为多元化思想的传播创造了条件。因此“把关人”由封闭性转变到开放性。（4）从组织性到个人性。在新媒体环境下，“把关人”从原来的组织身份过渡为个人为主导的个人身份。网络世界中的传者和受者没有统一的身份、职业或是受教育程度，他们来自世界的各个角落，发表各不相同的意见，以个人传播的方式达到社群知识的共享。作为新“把关人”的每一个个体都是在传者和受者的双重姿态下显示出他们的每一份“贡献”。 因此“把关人”由组织性转变到个人性。
3 提高网络“把关人”素质的措施
关键词：融媒体时代；新闻传播；创新路径
就现阶段而言，我国正处于社会转型的关键时期，人民群众的思想也呈现出多元化的特点，虽然相较于传统媒体，新媒体的使用提高了信息的传播效率及效果，但在实际的发展过程中，也不能够忽视传统媒体的传播面广、冲击力强等相关优势。因此，在新时期下，如何将传统媒体与新媒体进行有机融合，使其共同满足人们的精神文化需求已成为当前媒体领域需要着重开展的关键工作。
一、融媒体时代新闻传播媒体概述
(一)新媒体内涵及优劣势
新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的，主要包括网络媒体以及手机媒体和数字电视等。简单来说，新媒体就是通过数字技术、网络信息技术，以互联网、宽带局域网和无线网及卫星等为依托的，将电脑PC、手机、数字电视作为终端的一类新型媒体[1]。新媒体具有以下几方面优势：首先，新媒体借助网络技术、信息技术等突破了传统媒体信息传播的地域和时间限制，信息传播的范围较广，且易被大众接受；其次，以网络为主的新媒体的信息传播方式也呈现出多元化发展趋势，包括文字、图片以及声音等所有载体形式的信息传播，且各类形式的信息传播方式还可进行有机结合，图文并茂，增加对受众的视觉冲击力；再次，新媒体对于信息的传播较为简单易懂，为社会各领域人群特别是时间不是十分充裕的上班族提供了简单、易懂、省时的信息浏览方式，满足了这一人群的业余文化生活的需求；最后，新媒体对于信息传播与交流的互动性大幅提高，受众借助网络媒体平台发表符合相关规定的自由言论，充分表达其自身对于社会现象的看法，加强了信息的交流，使得新媒体下信息交流的社会性得到进一步加强[2]。新媒体在为人们生活带来便利的同时，其自身也存在相关方面的缺陷。首先，相较于传统媒体，新媒体更倾向于通过手机、网络等载体，将相关信息分别植入不同层次、不同兴趣和不同年龄段的受众当中。其次，相较于传统媒体，新媒体信息内容的真实性也有待考证。如媒体方面为了获取点击量或收视率，进行不符合客观事实的报道，又如，网络水军通过门户网站和微博账号对社会公众人物进行恶意攻击等，从而使得社会秩序受到了一定影响[3]。
(二)传统媒体内涵及优劣势
传统媒体是相对于近年来的数字电视、智能手机、电脑等新型媒体形式而言的，即通过相应的机械装置定期向社会公众相关信息，或为人们提供娱乐、教育信息的媒体平台。传统媒体主要包括了报刊、广播、电视等相关形式，虽然受时间和空间的束缚与局限，但所报道内容的广度与深度和所产生的社会价值相较于新媒体有一定优势[4]。传统媒体的优势如下：(1)核心优势即强大内容的生产力，具体来说就是，存在于媒体领域的全部信息均需要进行收集，而收集信息则是传统媒体领域的重要组成部分，即使是新媒体，在信息收集的过程中也需要依赖于传统媒体。(2)与新媒体相比，传统媒体虽然在信息的、更新和传播速度等方面相对滞后，但所报道内容的广度和深度有一定优势。当前，新媒体对信息的解读知识停留在表面的阐释工作上，追求简单、明了、快速等信息传播特点，而并未从真正意义上对信息的实际意义进行解读，增加受众的理解难度[5]。(3)传统媒体的品牌与知名度优势。相较于新媒体，传统媒体的产生与发展时间较长，且在受众中的影响力较深，其品牌的优势与影响力相较于新媒体更强。以电视、广播和报纸等为主的传统媒体的劣势主要体现在：(1)形式单一。以新闻报纸这一媒体形式为例，当记者对较为复杂的新闻事件进行采访时，仅能够采取单一的线性方式进行报道，对于客观事实的报道也仅局限在某一抽象概括方面，加之受到版面的限制，使得新闻信息的容量同客观事实具有较大差距。(2)时间限制。为了迎合受众更多的阅读取向，传统媒体的内容也愈加混乱，而受到出版、播出时间的限制，使得传统媒体信息相较于新媒体信息相对滞后，又由于受到地域的限制，导致能够反映典型社会现象的信息仅能够在局部区域内进行传播，增加了信息传播的局限性[6]。
二、新闻传播媒介融合必要性与趋势
媒介融合即以报纸、电视、广播为主的传统媒体与以网络、数字电视、手机为主的新媒体进行有机融合，通过借助网络信息等相关技术，以计算机、卫星等作为信息传播手段，各类信息在同一平台进行整合并以不同形式的媒介增强彼此互换性与关联性的新型媒体。媒介融合是一个不断发展的过程，在媒介融合中，传统媒体借助新媒体的基于微博、微信的信息传播优势，在巩固所发信息权威性的同时，满足广大受众需求，带动了传统媒体与新媒体产业的全面发展。加强新媒体与传统媒体的互动性是二者结合过程中的必然趋势，加强对传统媒体和新媒体优势的发挥力度，在结合传统媒体深度与价值理念的基础上，开展对新媒体形式的构建和创新，从而探索出更好的信息展现方式，最终实现传统媒体与新媒体互动平台的拓宽与创新。在实际工作中，不仅需要加强二者的优势互动，打造数字化媒体产业，而且还要加强二者的线上、线下平台互动，构建专业强、深度好和质量高的新闻专题，提高这一新型媒体的市场竞争力。
三、融媒体时代新闻传播创新路径――以市级报纸媒体为例
(一)建立针对性新闻，完善资源配置
建立针对性新闻专题并增进报纸采编与网站编辑人员的沟通与协调是报纸媒体完善资源配置的首要措施。加强具有针对性新闻消息的采集和撰写力度，集中体现在以本地新闻作为融合后全媒体核心这一层面。例如，报纸媒体在传统媒体与新媒体融合过程中应加强创新力度，扬长避短，将传统的“门户网站”转变为具有市级地方特色的报纸网站，专注于本地新闻的采编和传播，尽可能搜集、整理具有地方特色的新闻信息，满足市级人民对市内各类资讯、信息的小众化需求，打造地方性报纸网站。此外，加强报纸采编与网站规划设计人员的工作联系，对于日常的新闻采集、整理和最终定稿工作进行及时交流和沟通，进而使最终稿件满足本市用户的信息需求。同时，在报社内部建立局域网，提高各部门对相关资源的共享程度，通过提高资源的利用率使报纸媒体网所刊登的新闻满足地方人民需求。
(二)拓展热点范围，提高竞争力
通过微博、微信、视频平台等相关载体寻找热点线索是进行新媒体与传统媒体融合的关键措施。报纸网站除了需要接收报纸媒体一线记者所提供的新闻稿件外，其网站编辑也需要从以往的纯粹网编逐渐向采编一体的全能型“全媒体”记者进行过渡和转型。一方面，需要相关渠道对当前热点新闻或新闻线索进行搜索，而后，借助网站、电话、即时通讯软件等进行采访，补充并整合消息，进而撰写成稿件，促使网站的可看性得以全面提升。另一方面，报纸媒体还需及时、全面地了解地区媒体市场的竞争形势，通过及时浏览同行业相关网站中的新闻内容，加大热点新闻的挖掘力度，并尽可能发现市级其他报社及其媒体网络尚未刊登的新闻消息，提高新闻的前沿性和新颖性，促使自身在地区媒体行业中的竞争力得以全面提升。
(三)转变观念，合理融合
转变观念，加强媒体融合的科学性与合理性是当前报纸媒体需要开展的关键工作，为此，报纸媒体应从以下两方面着手：(1)改变领导观念。报社领导应加快传统媒体与新媒体科学融合观念的转变，在保留以报纸为主的传统媒体优势的基础上，积极发挥新媒体在信息搜集、传播的速度和形式等方面的优势，加强对新媒体与传统媒体融合的宣传力度，使报社自上而下形成对媒体融合的重视，为传统媒体与新媒体的有机融合提供良好的环境。(2)改变员工观念。改变一线记者的时间观念，由于次日出报等原因，一线记者必须强化其时间意识，增加紧迫感，为次日的出报争取时间；改变网站编辑的资源观念，与一线记者相比，网站编辑所接触和了解的时事新闻与热点新闻较多，故应加强其对相关资源的共享力度，从而为一线记者和平面媒体提供丰富的素材，共同促进媒体融合下报纸媒体的发展。
(四)加强政府参与力度
受报社自身规模和资金的限制，报纸媒体要想独立完成传统媒体与新媒体融合的转型极为困难，因此，政府需要加强对其政策和资金支持，从而辅助其由传统媒体过渡到传统媒体和新媒体融合的全媒体中来。政府可在必要时，予以其相应的资金支持，充分调动积极性，为新媒体与传统媒体的良好融合提供外部保障。同时，加快建立市级的新闻媒体约束机制与相关规范，对市级各媒体行业的行为进行规范与约束，确保其在进行相关活动时，有理可依、有章可循，提高地区媒体行业的规范性。
四、结语
通过本文分析得知，新闻传播媒介融合是当代媒体发展必然趋势，因此，需要加强新媒体与传统媒体的互动性。关于融媒体时代新闻传播创新路径方面，文章以市级报纸媒体为例，指出了融媒体应当建立针对性新闻、完善资源配置、拓展热点范围、提高竞争力、转变观念、合理融合，同时要加强政府参与力度，这样才能保障融媒体融合新媒体和传统媒体的优势，规避自身存在的劣势。
参考文献
[1]于凡.新媒体时代下新闻传播的特征及传统新闻的创新路径分析[J].西部广播电视，2020(10).
[2]弓力成.新媒体时代新闻传播创新路径探索[J].西部广播电视，2019(23).
[3]张慧.新媒体时代新闻传播人才培养策略创新路径[J].新闻爱好者，2019(8).
[4]骆丹.融媒体时代时政新闻传播路径创新探索[J].新媒体研究，2019(11).
【摘 要】当今我们已经处在一个高度信息化的大数据时代，尤其是商界对于大数据时代的来临已经做出了巨大的变革，那么对于和信息、数据息息相关的新闻传播行业来说，大数据时代的来临也必然会引起一系列的变革。本文主要讨论在大数据背景下，技术的革新导致传统传播方式的改变，新媒体与传统媒体将面临的困境是什么？传统媒体会不会失去主导地位？并初步分析新媒体与传统媒体未来的发展趋势。
关键词 大数据 新媒体 传统媒体
一、大数据的产生与发展
大数据,又叫巨量数据、海量数据，是由数量巨大、结构复杂、类型众多数据构成的数据集合，是基于云计算的数据处理与应用模式,通过数据的集成共享,交叉复用形成的智力资源和知识服务能力。“大数据”一词最早是由全球知名咨询公司麦肯锡提出，麦肯锡称：“数据已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生存因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”①2011年麦肯锡公司引出“大数据”后，首先对商业产生了巨大影响，开始出现以精准营销模式为主的销售方式；如卓越、亚马逊、淘宝等电子商务平台主动推荐客户需要的产品，从而定制个性化推荐服务。
二、大数据对媒体产生的影响
随着大数据时代的到来，新闻行业开始挖掘大数据所带来的价值，在新闻的编写、形式、内容等方面做出了一系列的变化。首先，智能手机的普及、社交媒体的发达使人们已经进入一个全媒体时代，人人都可以成为新闻记者，新闻报道已经不再是媒体人的专利了。大数据时代的来临，联网的网民和各种电子记录设备散布在各个角落，新闻的时效性也大大提高，当今最具时效的新闻来源已经从以前“到现场”的人转变为“在现场”的人。其次，从媒体报道内容上看，新闻评论强调原创、深度、数量有限，在大数据时代容易被海量的数据所淹没。每天每个网民都会产生大量的文字、视频、音频内容，通过互联网传播。在这些海量的数据面前，媒体的新闻报道是重要数据，但同时也是少量的数据，媒体如何生产、收集大量的、重要的数据是当下无可避免的挑战。此外，从媒体从业人员来看，记者编辑不仅要具有熟练的使用文字、图像的能力，还需要懂得如何收集、整理、分析数据，并熟练的运用各种新型的终端设备平台。总之，大数据的来临已经改变了传统的传播方式，在新闻行业转型的过程中存在着机遇与挑战，传统媒体和新媒体都应该充分利用大数据进行自身的改革与完善，在摸索中前行。
三、传统媒体与新媒体的发展困境
1、新媒体的困境——激烈竞争
新技术的革新必然会影响一个时代的发展，淘汰旧的工具。但是对于目前的现状而言，新媒体也面临着巨大的困境和挑战。一个典型的代表是新浪微博。曾经在2011年扛着“自媒体社交媒体大旗”的微博出现在我们的生活中，以一种无可匹敌之势进入到移动互联网当中。它给受众带来了一个更大的“发声”平台，改变了传统的传播模式。但微博如今的现状呢？现在的新浪微博已经入不敷出，在它引领的几年时间内越来越强调它的新媒体属性，而忽略了它的社交工具的作用。笔者认为这样的悲剧已经是不可避免的。而作为后起之秀的微信，由于充分明确了自己的定位，现在已经逐渐胜过微博的地位。当然，这两个产品有许多共性。但是正因为他们的定位不同注定了结果的不同。再加之四大门户网站之间轰轰烈烈的微博大战，最终新浪微博虽然守住了老大的位置，但是到目前为止还是没有找到一个合理的盈利模式，这也是新浪微博逐渐式微的原因。同时在微信引领潮流之后，也不断出现了陌陌、米聊等这一类的社交软件，竞争也日益激烈，其结局也可能还是一样。竞争会导致传媒行业迅速的发展。但是，当竞争超过一个标准后必然会带来负面影响。当新闻成为一种商品时，消费是一种习惯，移动互联网业是一种消费、一种习惯。在这样的一个环境里，笔者认为，新媒体目前所面临的最大困局就是竞争，并不是完全繁荣的局面。
2、传统媒体的困境——过分安逸
对于我国的传统媒体而言，都知道面临新媒体威胁与挑战是巨大的，但是传统媒体一直拖着，没有做出实质的改革。直到2013年上海《新闻晚报》的停刊，传统媒体才意识到真正的危机。前几年，虽然传统媒体的人员收入都受到影响，但是影响到的只是才入行的新闻人员。同时我国是体制内新闻，有国家的扶持、是主流媒体、权威性高，对于新媒体而言很多方面上都占据优势，比如官方媒体身份，新闻特权（记者证）等等，只是传统媒体没有善加利用。而新媒体的出现打破这种局面，不断地向权威挑战、向权威质疑，从传统的自上而下的纵向传播，到新媒体时代的平行传播。所以传统媒体面临的不是技术危机，更多的是信任危机，但是情况也不是所想的完全悲观。就如我们进入了汽车时代，但自行车行业却找到另一种定位，它成了人们休闲、健身的好工具，身价更胜以前。同样广播在电视冲击下不断式微，但是由于汽车普及，也迎来了生存空间。
四、传统媒体与新媒体的发展趋势
在大数据时代下，新媒体和传统媒体可以充分利用各自的优势进行互补，相互融合。两者之间并不是相互排斥、此消彼长的关系②。新媒体与传统媒体二者融合是其发展的必然方向。单一的媒体在大数据时代将失去竞争力，大数据时代需要的是多种传播手段综合运用的媒体。
首先，新媒体与传统媒体融合可以使内容更加丰富、更加广泛。传统媒体凭借强大的公信力、庞大的受众群体及权威的舆论地位，在传播活动中发挥着重要的作用。但传统媒体信息容易受版面、时间等条件的限制，而新媒体则不受这些条件的限制③。其信息具有海量特征，并能同时结合声音、图片等信息，使的信息内容更丰满生动。从不同的角色角度帮助传统媒体传递更加丰富的信息。
其次，新媒体与传统媒体的融合可以增强其有效性和及时性。新媒体主要以互联网为平台进行信息的传播，可以使新闻信息更加迅速、便捷的传播到更广的范围。比如重大的自然灾难的报道，传统媒体受到地理因素的影响，无法最快、最有效的对灾难地区进行信息的采集和编排，实时信息无法及时的传递到外界，导致有意义有价值的新闻流失。而与新媒体融合之后则可以避免这种情况，可以依靠新媒体的优势将灾区情况传递给外界，与传统媒体形成互补。
最后，无论是新媒体还是传统媒体当下都处在大数据时代。对于传媒行业来说这是一个最好的时代，任何时候也不曾掌握如此强大的话语权，同时这又是一个最坏的时代，不创新就必然会被淘汰。新媒体与传统媒体互相融合，各自做出独一无二的精品内容、勇于创新才能立于不败之地。
参考文献
①中国大数据，《带您了解大数据》，
thebigdata.cn/YeJieDongTai/8470.html
②汤宇时，《传统媒体如何应对新媒体时代的转型》[J].《中国传媒科技》，2012（10）
③盛雪，《探讨全媒体时代下新旧媒体的融合》[J].《新闻传播》，2014(1)
关键词 移动互联网 今日头条 信息推荐 传播策略
中国互联网络信息中心在2014 年8月的《中国移动互联网调查研究报告》中称，截至2014 年6 月，我国手机网民规模达5.27 亿，较2013 年底增加2699 万人，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013 年的81.0%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC 网民规模。①移动通信技术也已经成为互联网与新媒体时代重要的支撑技术。从1G 发展到3G，甚至4G，个人移动性、传输手段和接续方式得到空前的发展。移动智能终端的快速普及以及移动通信网络的发展，使移动互联网高速发展，移动互联网时代已经到来。
“今日头条”是移动互联网时代应运而生的新型媒体。它是由北京字节跳动科技有限公司推出的一款基于数据挖掘信息推荐应用。自2012 年8 月上线以来，其独特的信息传播模式及用户体验使之迅速受到用户的欢迎。中国IT 研究中心(CNIT-Research)的《2014 年Q1 国内移动新闻APP 市场调研报告》显示，“今日头条”在用户中认可度最高，是唯一一家满意度超过90%的移动新闻APP。去年6月获得C 轮1 亿美元(估值5 亿美元)的融资后，“今日头条”一直处在行业舆论的风口浪尖。然而，“今日头条”的迅速崛起并非偶然，可以说是当今移动互联网背景下的必然产物，其传播模式和特点对传统媒体来说有不少可借鉴之处。
一、“今日头条”的传播优势及困境
今日头条取得这样的成绩，自然有其独特的传播优势，当然，在发展过程中面临的困境也不在少数。
1、“今日头条”的传播优势
（1）技术驱动。“今日头条”是一个没有小编的信息资讯客户端，这也是其与传统媒体和网络媒体相比的独特之处。让“今日头条”独占鳌头的杀手锏就是其拥有的数据挖掘和分析的技术优势。
“今日头条”背后有两项关键技术支撑，一项是智能推荐系统的算法，一项是爬虫技术。“今日头条”有一千台左右的服务器，其内部人员称为“机器人”。工作人员则在这些服务器上撰写各种代码（爬虫或者蜘蛛），然后通过它们去各个网络媒体抓取信息。信息抓取过程结束后，“算法”便开始起作用，即对这些信息进行大数据分析，得出当下的热门资讯。随后，再根据用户的阅读行为、阅读时间、阅读位置等多个维度，建立起用户的个人模型，智能地为用户进行越来越精准的个性化信息推荐。这样，个性化的信息“推荐”迭代了信息“搜索”，更代替了传统的编辑把关，移动互联网时代人们获取信息的方式正在发生改变。
（2）社交化体验。信息的价值是对用户而言的，信息的意义也源于关系的存在，“今日头条”的另一个优势就是其社交化体验设计。用过“今日头条”的用户会发现，每次在“今日头条”做下拉刷新动作的时候就如同刷新自己的微信朋友圈或者微博一样，用户越使用“今日头条”，“今日头条”也就越“懂”用户。
“今日头条”鼓励用户在注册的时候，可以使用新浪微博等各种社交工具的账号。机器人会根据用户的网络社交行为数据进行大数据挖掘和分析，从而得出关于用户个人的大致信息偏好和用户所在社交圈的话题，然后给用户推荐感兴趣的信息。对于用户自身和用户所在“圈子”共同感兴趣的话题，用户自然爱不释手。这在某种程度上也迎合了中国人的“圈子”文化。在用过一段时间之后，机器人会根据用户在“今日头条”上的阅读行为来判断用户的兴趣所在，从而调整给用户推荐的信息。这也是“今日头条”的宗旨“你关心的，才是头条！”所传达的意义。
（3）互联网思维。“互联网思维”这个概念最初由百度CEO 李彦宏提出，如今，这个概念已有了多种阐释和演绎。而互联网思维并非晦涩难懂，其本质是人的思维延伸，还原社会生活本身是互联网思维的核心思想。“今日头条”的成功突围正是对互联网思维的最好例证。
“今日头条”自身并不生产内容，其实际上是一个内容分发平台或者渠道。通过这个平台，人与信息、人与人、信息与信息之间得到了有效的连接，传统意义上的木桶效应已经被打破，新的木桶效应正在生成，各种事物之间优势的互补弥补了各自的劣势。“今日头条”让更多的“长尾内容”价值得到实现，从某种程度上代表着自由、民主和平等的互联网精神。人是社会性动物，互联网思维正是人类寻求合作和共赢的文明形态在网络世界的必然选择。
2、“今日头条”的困境
（1）算法的议程设置。议程设置是有关大众传播效果的一个假设。它认为大众媒介只要对一些问题注意，对其它问题忽视，就可能影响公众舆论。人们将倾向于了解大众媒介注意的那些问题，并采用其给各个问题确定的优先顺序。②同样，对于“算法为王”的“今日头条”来说，也存在着对用户的议程设置作用。传统的编辑虽然不直接进行内容的挑选和把关，但算法的编写环节毕竟还是由人来完成，抓取什么样的信息由算法说了算。此种情况下，用户被推荐的内容其实在更早的阶段已经被机器人筛选，“机器人”究竟能智能到何种程度，技术又能带来多大程度上的客观，尚待考量。
（2）“信息茧房”的扩张。“信息茧房”，即公众通常根据自身的兴趣爱好获取信息，因此，其信息结构是不完整的，长此以往，便会把自身囚禁在蚕茧一般的狭隘空间之中。优势有时候往往成为劣势。“今日头条”个性化的信息推荐模式，为用户信息茧房的生成和发展提供了温床。用户喜欢什么，机器人便推荐什么，用户在享受机器人智能服务的同时，也让用户日益陷入信息茧房中。只选择自己偏爱的话题和信息，经过长时间的积累，用户自我信息结构将日趋不完整，信息面也日益窄化，甚至出现认同困难。
（3）数据共享成关键。数据共享是大数据时代的关键问题。“今日头条”自身并不生产内容，所以没有现成的数据可言。所以，才借助用户在各大社交媒体的行为数据来进行操作。然而，这些数据与信息推荐的精确程度息息相关，除了用户的行为数据外还需要足够多的来自传统媒体、网络媒体和自媒体提供的内容数据以及各个广告上的产品数据，只有将海量内容生产者的信息数据和用户的行为数据进行有效匹配，“今日头条”主打的个性化服务才能得到最大程度的实现。但现实的社会制度和行业规则限制了数据的分享，这一点需要国家、社会和每一个社会公民的共同推进与努力。
（4）侵权问题不断。2014 年6 月份以来，先后已有多家媒体对“今日头条”的侵权行为进行指责并要求赔偿损失。基于此，国家版权局也对“今日头条”进行了立案调查，并最终认定“今日头条”确实有侵权行为。然而，一些媒体在高喊着“今日头条”侵权的同时，却在悄然地与“今日头条”达成合作协议，这从另一方面证明了“今日头条”存在的价值。“今日头条”的发展已经开始对行业既得利益者的地位产生了威胁，一系列的指责和诉讼表面上是因为版权问题，实则是对新生事物的恐惧。在目前的状况下，“今日头条”首先要做的就是在合法的前提下进行创新推进，这其中多方利益关系的协调则成为关键。
二、传统媒体的新机遇
移动互联网使各种类型的媒体都处在了新的起跑线上，现在摆在所有内容创造者面前的是一个新的机遇和平台，关键看谁能更快地抓住机遇并更好地使用这个平台。对于传统媒体而言，更是如此。
1、转变传播观念
无论如何，“今日头条”的逆袭都显示了抓住用户需求的重要性。充分尊重用户选择内容的权利，强化“用户至上”服务理念，已经成为移动互联网时代媒体的必然选择。随着信息技术的发展，人们获取信息的方式不断发生改变，传统的传受关系也发生了重大变化。移动互联网时代，受众从信息的被动接收者转变为参与信息创造和生产的“用户”。关注用户体验，以用户为中心、从用户角度进行产品设计与营销策划成为大势所趋。传统媒体必须完成从“受众”到“用户”的传播观念变革。
2、坚持内容为王
“铁肩担道义，妙手著文章”是任何时期媒体的责任，对传统媒体来说更甚。坚持权威、专业、品牌的内容生产和传播是传统媒体践行社会责任的保障。尽管各种新媒介层出不穷，但是对于原创和专业的内容追求则是永远不变的。尼尔森评级数据曾对上百万博客和社交媒体网站进行分析，发现站点内容仅有14%是原创的，67%的热门新闻站点的新闻来自于传统媒体。这表明，新媒体的内容生产仍然依赖于传统媒体，其自身生产内容的能力有限。③“今日头条”的出现，从另一方面更加肯定了原创内容的可贵，传统媒体在信息内容创作方面具有新媒体无可比拟的优势。
3、注重技术创新与渠道融合
作为一个信息推荐引擎，巨大的用户数量和强大的导流能力成为“今日头条”与媒体合作最大的吸引力。“今日头条”将内容直接链接到原媒体机构的网站，使其网站流量得到提升。随着信息传播技术的深入发展，会出现越来越多的“今日头条”们，移动互联网时代的媒体格局也将面临着重新洗牌。目前，“今日头条”正在加强与媒体机构和内容创作者的合作，传统媒体应该主动跟上这次变革的节奏，一方面努力进行自身技术创新，另一方面也要借力新的传播渠道和平台，增强自身的传播力。同时，在此基础上进行盈利模式的创新，形成多元的盈利模式。
参考文献
①中国互联网信息中心，《中国移动互联网调查研究报告》，2014-8
②丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德乐著，祝建华、武伟译：《大众传播模式论》[M]．译文出版社，1987
③刘晓林、邓利萍，《传统媒体的传统优势》[J]．《青年记者》，2012（21）
【关键词】新媒体技术；手机报；特征；意义
一、新媒体技术与手机报发展概述
新媒体这一概念最早被NTSC电视制式的发明者、美国CBS技术研究所所长戈尔德马克提出，并随着电子信息数字技术的极速发展被广泛认可和接受。新媒体技术是一个相对的概念，伴随着媒体技术的产生和发展有所变化。新媒体不能被简单的限制性的定义，不再是任何一种特殊意义的媒体，只要是利用数字网络技术，通过信息网络传输至手机、电脑、数字电视等终端的，为用户提供娱乐服务及信息的传播形态都可以理解为新媒体。相对于传统媒体，新媒体实现了传播方式从单向到双向的转变，接受方式从固定到移动的转变，受众由被动变为主动，促进了媒体与受众之间的沟通，新媒体使传播行为更为个性化，相关技术的支持使得信息可以实时传播。手机报是最新电信增值业务与传统媒体相结合的产物，具体指以手机终端为载体，由网络运营商、报纸和移动通信上共同组建的，利用无线通讯技术为订阅用户提供专业的新闻资讯服务的信息传播平台，其实质是一种资讯类增值业务产品。手机报与传统媒体相比，具有传播速度快、表现力强、时效性强、互动性好等特点。手机报的出现具有其必然性，满足了媒体融合的趋势性特征要求，彻底摆脱了传统纸质媒介的时空限制，强化了信息的时效性，完美体现了传播的人性化和个性化。在新媒体技术的支持下，现阶段国内的手机报主要有以下五种类型，即彩信手机报、短信手机报、IVR手机报、WAP手机报、3G网站型手机报。
二、手机报的新媒介特征及意义分析
（一）手机报的新媒介传播特征。作为一种基于电信增值服务和传统媒体跨平台合作孕育出的新的信息传播方式，手机报的新媒体传播特征主要表现在：信息的实时传播和接收；传播速度快；媒介终端携带方便；互动性强、多媒体传播，真正实现了传播流程的反馈。与传统报纸的传播特点相比较，手机报的载体的随身携带性更强，其特有的技术支持使信息的传递更加迅捷、直观、生动，而且手机报的信息发送针对的是有特殊要求的特定人群，更具人性化和个性化，手机报的即时性、动态性的传播实现了多点对一点、一点对多点及一点对一点的多向传播，促进了大众传播活动和人际传播活动的统一。
（二）手机报的新媒介内容特征。在不同的媒介载体中同一新闻、同一体裁的表现形式也不尽相同，新闻传播作为手机附加功能的地位决定了手机报所提供的新闻内容必须要简练、明了、新鲜，也就是说手机报的最佳新闻体载是“消息”而不是“通讯”。在手机报的文本方面，手机报的内容主要可划分为新闻焦点、精彩导读、热点话题、互动反馈四个部分，除此之外还包括文化、科技、体坛、休闲、人物等副刊，手机报总体涵盖范围几乎与传统报纸一样，文本的主要特征表现为：新闻体裁的单一性、新闻内容较为简练、文本叙事结构较为简单，手机报的新闻文本是一种低语境的文本。与传统报纸相比较，手机报内容形式比报纸更为丰富，更强调娱乐性、交互性，手机报的新闻强调短而精，其篇幅远远短于传统报纸的篇幅。
（三）手机报的新媒介经营特点。根据相关调查统计，现阶段我国手机报主要通过三种手段盈利，即收取彩信定制用户的包月订阅费、按时间收取WAP网站浏览用户的计时费、借鉴传统媒体登载广告的赢利方式。三种盈利方式比较来说，手机报的广告经营优势较为明显，手机报是一个潜力巨大的广告平台，有研究现实，手机报的广告到达率至少是普通纸质报纸的2倍，有利于实现针对性强的精确营销。手机报的广告形式根据不同的表现形式要求有着不同的投放方法，具体包括图片硬广告、文字硬广告、视频广告、音频广告、栏目冠名、活动或奖品等种类。目前手机报的运营模式主要有SP主导模式、运营商自主模式、地方性运营商和内容提供商合作模式、全国性运营商和内容提供商合作模式等四种。
（四）手机报的新媒介意义。手机报对于报纸的生存发展具有重要意义，它有效解决了当前传统报纸的生存困境，是传统报纸实现突围的新机遇和重要途径，新的传播技术重塑了报纸出版业形态，实现了纸质媒体与第五媒体的相融合，具有极高的实践实证价值，成为了现代化的既能满足受众需求又符合社会发展需求的大众媒体，顺应了社会和用户的需求，挽救消费者对手机信息和内容服务的信心，树立移动增值业务服务的正面健康形象。
三、影响国内手机报发展的不利因素
（一）同质化的内容。现阶段，手机报存在的最大问题就是内容严重同质化。我国手机报的发展仍处于初级阶段，没有个性化的发展，大部分手机报的定性定位、运营方式、信息结构都是十分相似的，内容也是对传统报纸部分内容的缩编或摘录，缺少核心的原创性内容，没有形成独立的采编体系，除少数财经证券类手机报外，大部分手机报都是综合性新闻。同质化内容尽管可以有效降低手机报的运行成本，但是过度相似或单一的内容必然不能满足读者的多远化需求，最终会降低手机报的市场竞争优势。
（二）订阅价格过高。和传统媒体每年最高不到百元的定价成本相比，手机报在价格上没有优势。手机报无论是通过访问手机报的WAP网站进行在线浏览，还是通过接收彩信的方式获得新闻后离线浏览费用问题都是影响用户选择的主要因素。如果用户选择相对低廉的彩信模式，价格在接受的范围内，但是真正接受到的信息量是相当有限的，用户选择用手机关注新闻的话每天仅有的几条信息量是远远不够的。如果用户选择信息提供较为多的运营商，那么其需要支付的成本可能在一定程度上要超出他的预期，根据有关调查显示，一般性的优质信息服务手机报的包月费在每月40以上。
（三）技术瓶颈的限制。手机报发展的最大障碍之一就是手机终端的局限，手机的智能性、储存能力、网络信息接收速度等都在一定程度上影响了用户对手机报的使用和选择，所以，手机报发展的前提就是其终端性能的提高，以中国移动为例，我国国内能够高质量使用手机报的手机用户只占到所有手机使用者的百分之三十。
四、未来国内手机报发展突破途径
以3G为开端的高速移动时代为手机报发展中存在的问题提供了有效解决的途径，涉及的传输速度、多媒体、流量等问题将能够等到有效的解决，具体来说应该从以下几方面展开：首先，要丰富手机报的内容，坚持多样化、专业化发展方向。必须充分认识到手机报的发行形式不是最重要的，影响手机报发展前景的主要因素是手机报的内容，要避免走入缺乏创新的同质化的弯路。要加大对人才队伍建设的投入力度，引进精英阶层的文本采编人员和专业的图文编排人员，根据无线增值规律发稿件，以加强原创内容。其次，要降低手机报的使用成本，运营商可采用“薄利多销”的策略进行经营，我国大量用户基数会对手机报的发展提供应有的经济回报。最后，应当树立手机报品牌，建立自己的强势媒体体系，使手机报脱离边缘化媒体的状态，实现“品牌+内容+渠道”的整合。同时要建立服务数据库，针对热点问题提供查询问题，使手机报用户能够快捷、方便的查询到需要的资料资源，获得优质的服务。
手机报的发展符合数字时代多种媒介优势互补融会贯通的大趋势，能够对构建社会主义和谐社会的绿色手机文化建设发挥应有作用，加强对新媒体技术和手机报发展的分析研究具有较强的现实和理论意义。
【参考文献】
[1]高莹.试论手机报的新媒介特征和意义[D].中南大学，2008.
购物车(0)