时间：2024-01-22 15:43:05
导语：在金融渠道管理的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
1.以客户需求为中心的差别服务原则。4Cs理论的核心原则就是以客户为中心。多渠道经营策略是手段而非目的，满足客户多样化需求才是实施多渠道经营策略的根本目的。因此，在构建多渠道服务体系的过程中,要以客户对银行产品和服务需求的差异以及客户自身的风险偏好来进行客户细分，将客户差异化需求贯穿于相应渠道建设与管理的各个环节,力求最大限度地提升客户差异化体验；同时，要使渠道能够有效收集客户需求，并向后台反馈客户关系管理平台，通过客户关系管理平台分析，及时挖掘客户需求变动，循环提升满足客户需求，在满足客户需求的过程中实现银行的价值。2.以效率与便捷为目的的资源整合原则。农村合作金融机构虽然基本都已布设自助银行、手机银行、网上银行等电子银行渠道，但这些电子银行渠道的功能、界面人性化设计及管理方面还不够便捷，使用效率不高。根据4Cs理论，渠道建设要注重节约顾客的成本和费用、提高顾客购买的便利性、加强企业与顾客的沟通。因此，在根据客户需求科学布放服务渠道之后，还要依据效率和便捷原则，合理搭配、协调推送各种服务渠道，简化业务流程、强化渠道使用的人性化设计，及时收集客户需求、精准推送产品和服务信息，进一步降低客户的使用成本，提高顾客购买的便利性，加强与客户的沟通。3.以安全经营为前提的风险可控原则。多渠道服务体系是建立在复杂的业务系统基础之上的，一旦系统的安全性出现问题,银行不仅面临经济上的损失，更重要的是将面临客户资源大量流失和市场声誉受损的风险。因此,在实施多渠道策略时，应该要遵循风险管理精细化的原则，完善各项风险防范手段,落实各种风险防范措施,最大限度地确保客户资产和银行自身的安全。同时,要找到风险管理与服务效率的平衡点，在保证系统的绝对安全的基础上，处理好效率与安全的关系。
二、农村合作金融机构构建多渠道服务体系的策略建议
辨证法同样适用于国内众多的制造企业。在金融危机的冲击下，许多外销型企业纷纷把目光转向了国内市场，使得国内市场的竞争更是白热化，而国内消费者却在寒流侵袭下捂紧了自己的钱袋。“生意越来越难做”成为企业的口头禅，在无法“开源”的情况下，“节流”成为必然的选择。
审视企业诸多开销中，渠道建设以及管理成本占据了相当大的一部分。作为营销4P的重要一极，渠道对于企业来说，是物流、资金流、信息流的载体，“得渠道者得天下”，其重要性是不言而喻的。所有企业都渴望拥有一个快捷、高效的渠道网络，但是市场环境在不断变化，企业的经营策略在不断调整，企业的渠道网络必须与之相适应，既具有稳定性，又具有灵活性，要做到这一点并不容易。国内渠道优势明显、拥有庞大分销网络的企业，如华帝、联想、娃哈哈、雷士照明等，其强大的渠道体系得以建立可以说是积多年之功。然而众多企业在构建渠道的过程中却面临着很多难题，比如窜货、效率低下、机构臃肿、信息传递失真等。特别是信息传递失真，对于渠道管控能力不强的企业来说，直接导致其生产、销售效率低下，货在什么地方、处于什么状态、库存量多少等等，它们完全不清楚，即使它们掌握了相关的数据，由于信息传递的延后性以及失真，此时的市场环境早已发生了很大的变化。而且大部分企业采用的是传统的渠道管理方式，与渠道伙伴进行沟通无非是电话、传真、电子邮件和业务员定期拜访，人为的因素过多，容易出现矛盾，导致渠道不畅。
相关统计数据显示，消费品企业每年用于终端的投入占到其总投入的15%～30%，中国企业每年至少有1万亿元花费在终端建设与运营上。如何提高渠道运作效率、降低渠道维护成本，在这样一个充满了不确定性的时代，是每一个企业管理者都必须慎重考虑的问题。
■变革：渠道信息化的必然趋势
前不久，由《第一财经日报》、《新营销》、深远顾问机构主办的“首届中国营销渠道变革高峰论坛”在深圳举行，并了《2008中国营销渠道变革蓝皮书》。而在此次论坛归纳的“2008中国营销渠道年度十大关键词”中，渠道信息化是极其重要的一个关键词。
“作为渠道变革的方向之一，信息化对渠道效率和产出将会起到巨大的推动作用。”深远顾问机构董事长杜建君说。
此次论坛关注的核心问题是：如何及时、准确地掌握和控制货物在分支机构、区域商和KA终端中的分布？如何加快商品的周转速度，减少存货积压？如何提升供应链的预测及管理能力？如何应对市场变化并迅速采取有效的营销策略？如何准确把握新品上市的终端表现？如何进行品类结构分析以获取利益最大化？如何在和连锁卖场的合作中，及时掌握终端的销售信息和往来对账信息？如何准确跟踪货物流向以维护渠道秩序？如何掌控各个区域终端的流量以有效分配资源？
杜建君介绍说，如今市场充满了不确定性，对于大多数企业来说，继续运用传统的渠道管理技术和管理工具进行渠道改善难度比较大，但是如果运用信息技术，就可以解决以上诸多问题。在国内，一些快速消费品企业进行渠道信息化改造后，渠道管理能力明显提高。而国外企业的实践也表明，如果充分利用信息技术，对渠道的供应链信息、物流配送信息、客户资金和信用信息、渠道营销信息等进行协同管理，优化销售渠道中的物流、信息流、资金流，企业必然能在激烈的竞争中占有先机。
以深远蓝金渠道信息管理系统为例，该系统由深远顾问机构渠道变革管理专家顾问团队以8年多的渠道管理案例沉淀和理论作为支持，联合深远渠道信息技术有限公司的信息化专家团队联合设计开发，旨在为企业渠道信息采集提供完整的解决方案，为企业提供一个提升渠道伙伴经营管理能力的专业工具。和大部分渠道管理软件不同，深远“蓝金系统”是将渠道进销存管理和渠道数据采集管理集二为一，它包含了两个层次的功能应用，其一是企业渠道数据采集分析，其二是渠道伙伴业务管理。深远渠道信息技术有限公司总经理刘红波介绍说：基于“流程标准、业务全面、操作简单、应用安全”的指导思想，“蓝金系统”的业务管理模块对渠道伙伴的业务运营进行系统管理，以提升其管理能力，提高经营效益；而“蓝金系统”实时产生的进销存等业务数据会逐日自动传输到企业的数据采集服务器上，为企业供应链计划预测提供实时、准确和完整的数据分析。
深远“蓝金系统”的计划管理模块可以对渠道伙伴的存货、在途和出货数据进行实时监控，对经销商存货和厂家计划进行两级管理，以合理的存货限额和周转速度为控制参数，优化供应链运作能力，确保资金快速周转。“蓝金系统”的价格管理模块可以对零售价格、批发价格、KA价格分类锁定控制，在保证价格体系安全、保密的前提下，以有效的流程控制保障经销商内部体系高效运作。“蓝金系统”的智能诊断模块可以对产品品类、销售区域、分销模式进行智能分析，确认为企业带来超值利润的产品和区域，指导企业合理安排生产计划和资源倾斜政策，确保产品品类的合理分布，以及帮助企业根据市场变化及时采取应对措施。
据悉，目前深远“蓝金渠道信息系统”已经进入华帝、乐华等渠道体系，并且取得了良好的效果。
■量体裁衣：渠道信息化的理性选择
在渠道信息化变革渐成趋势、潮流的时候，渠道管理软件平台供应商的队伍也在不断扩大，巨大的市场吸引了众多软件供应商，如SAP、用友、金蝶、深远蓝金、至德讯通等等。甚至中国移动这样的电信运营商也依托自己的技术优势推出了餐饮通、烟草通等渠道信息化管理产品。而一些有实力的厂家、商家在软件服务商的帮助下，投入大量资源，自己开发渠道管理系统，比如安利、苏宁等。
事实上，渠道信息化相较于传统的渠道管理方式，其优势是显而易见的，它可以解决信息流优化、渠道客户关系管理、供应链管理等问题。然而，如何在企业的渠道体系中植入信息化系统，完成管理架构的信息化改造，并能够平稳运行，才是一个根本性的问题。特别是国内企业的渠道体系千差万别，企业的实力强弱有别，能够投入的资源也各不相同，因此对于企业来讲，应对渠道变革，在选择渠道信息化产品时，千万不可盲目追风，“只有适合自己的才是最好的”。
“不上ERP等死，上ERP找死”，前几年曾有人如此嘲弄企业信息化。但是随着科技进步，信息技术不断完善，企业信息化已是大势所趋。然而信息化需要企业投入大量资源，着眼于未来，信息化建设取得成功固然好，它能迅速提升企业的竞争力，但如果因为投入过多的资源影响到眼前的经营，那就得不偿失了。所以，不同的企业应该有不同的信息化解决方案，大企业有大企业的系统，中小企业有中小企业的系统。
1.选择全国总经销或者是总。
采用这种模式的药品生产企业通常在全国范围内按照一定条件选择一个有影响力的医药销售企业作为总经销商或总商，授权其总经销或总厂家的一个品种或者是多个品种在全国的范围内进行市场销售，从而实现厂家的市场营销目标。
2.选择区域总经销或者是总。
采用这种模式的药品生产企业在某区域市场(一般在一省或地区市场)只选择一家资信情况较好、有影响力的营销能力强的医药公司作为区域总经销商或总商，来销售自己的产品。
3.药品生产企业独自构建药品营销渠道。
即药品生产企业自己建立销售公司，由自己的药品营销人员全权负责整个区域市场药品的市场推广和销售宣传，进行营销渠道建设及渠道成员关系的维护等工作。一般资金实力雄厚的药品生产厂家会采取这种做法。缺点是需要自己建立办事处，成立分支机构，企业需要投入大量的人力物力财力，会增加成本，同时也增加了营销管理难度。
4.选择直接销售。
药品生产企业在自己固定营业场所外，由企业的市场营销人员面对面直接向最终消费者推销产品的营销方式。优势在于:这种方式大大减少药品销售的中间环节，降低了销售过程中的渠道成本，为客户提供了更为便利性的服务。“一手交钱，一手交货”的这种现款模式，保证充足现金流动的同时也降低了资金回笼的风险。缺点是人员繁杂及销售人员的素质也存在差别，难以保证服务质量，企业形象及药品的销售推广方面一定程度上会受到影响，管理难度加大。
二、目前我国医药企业营销渠道存在的问题
(一)对营销渠道控制较弱，导致管理失控
目前，经销商或商的渠道模式是大多数药品生产企业首选的渠道模式。在市场竞争中，经销商对于厂家的重要作用和市场地位逐步显示出来，在市场开发过程中，总经销商或商全权负责产品的市场推广、品牌创建及销售渠道，药品生产企业很难参与监控和对营销渠道进行管理，不利于长远发展。另外，随着药品市场销量的增大，市场份额的提高，一些经销商实力迅速壮大，谈判能力增强，从而与厂家在谈判过程中有了更多的话语权。一部分经销商在与厂家的合作过程中，为了追求自身利益，不断向药品生产企业提出各种要求，比如降低厂家供货价格、延长应收账款的期限、增加明目收取上架费、要求追加促销费用以及各种各样的赞助费等。
(二)营销渠道结构不合理，导致渠道功能严重弱化
传统金字塔式营销渠道结构不利于厂家与消费者之间进行有效沟通。由于药品营销渠道流通环节较多，厂商不能直接和客户接触，远离终端客户，一定程度上制约了厂家与消费者的直接沟通，医药生产企业难以掌握真正有价值的市场信息，甚至信息在层层传递过程中可能出现信息失真现象，不利于企业的经营决策，使渠道效率下降，进而使渠道功能弱化。
(三)营销人员经营理念落后，服务水平较低
企业受传统经营思想的影响还根深蒂固，真正以客户为中心的营销理念还未确立。有些营销人员包括有些管理者不注重学习和培训，缺乏现代营销理念及经营管理意识。营销人员市场意识淡薄，不重视营销渠道的建设，尤其是网络建设滞后，缺乏科学的库存管理和客户数据库管理，不能很好地协调渠道成员之间的关系，有时甚至在一些区域内经销商之间进行价格战，相互压价，低价恶性竞争，增加了企业营销成本及经营风险，制约了药品营销渠道的发展。
(四)营销渠道运行效率低，渠道冲突矛盾重重
远程管理是渠道管理的重要手段，我国大多数企业在这方面经验不足。商、经销商、零售商之间为了自身利益，常常会有窜货行为发生，引发渠道冲突。同时他们同药品生产企业之间也会出于各自利益，出现一些摩擦和利益上的矛盾冲突，比如渠道成员对大客户的争夺等。加上一些医药生产企业管理水平较低，不能很好地协调和管理好渠道成员，平衡好渠道成员各方的利益，导致整个营销渠道运行不畅，运行效率低，致使整个营销渠道竞争力不强。
三、完善我国医药企业营销渠道的对策
(一)转变营销理念，完善渠道管理措施
第一，树立消费者为中心的渠道营销理念，即由传统的以企业为中心的营销理念向以消费者为中心的营销理念转变，构建以顾客需求为起点指导整个营销流程的营销体系。做到全心全意为消费者服务，努力提高消费者对于企业的忠诚度。发挥企业营销渠道功能，使营销网络高效运转。第二，对企业已有的营销渠道进行认真梳理重新审查，加强对营销渠道的营销审计，对于营销效率较低的营销渠道进行渠道整合。
(二)实施客户关系管理，提高渠道管理水平
建立健全以顾客为中心的客户关系管理系统，对现有经销商按照一定的条件实施分类管理，可以根据各类经销商的资信情况和实力以及营销能力将其分为不可合作及可合作经销商两大类，淘汰不可合作的经销商，营销工作重点放在可合作经销商上，对客户档案内容进行重新设计和整理。在此基础上企业再将客户档案的设计内容与管理方法由总经销商扩展到所有的分经销商，建立起一套完善的客户档案管理制度，从而实现对客户及市场全面、系统、专业化的全方位管理，提升药品生产企业的渠道管理和信息处理水平。
(三)构建扁平化的分销渠道，提高渠道运行效率
与传统的营销渠道模式相比，渠道扁平化简化了销售过程，缩减了某些销售环节，减少了中间商数量，节约了中间流通费用。药品生产企业采用扁平化的分销渠道，药品直接从厂家到达消费者手中，供需双方直接见面，信息反馈及时无障碍，药品生产企业可以根据市场需求变化及时调整药品结构，快速做出营销决策。
(四)重视信息化和网络渠道建设，强化远程管理
做好粮食和当前农业生产工作，关系到粮食安全和全年农业和农村工作目标的实现。为认真贯彻落实全国、全省粮食生产电视电话会议及2012年中央、省委1号文件精神，进一步抓好全市粮食和当前农业生产工作，现就有关事项通知如下：
一、加强春季田间管理。各地各有关部门要迅速掀起春季田间管理的热潮，安排农技人员深入生产第一线，查苗情、查墒情、查病虫，制定针对性的田间管理技术方案，加强分类指导，因地制宜落实田管措施。针对小麦、油菜苗情，要及早组织群众清理“三沟”，及时中耕除草，看苗追肥，促进苗情升级转化，确保双夏作物丰产丰收。要突出抓好油菜菌核病和小麦锈病、蚜虫等病虫害防控，准确掌握病虫害发生动态，及时病虫预报，指导农民提前防范。要抓好柑桔冻后恢复和早春管理，适时进行整形修剪、除草施肥，严格清园消毒。要抓好越冬蔬菜返青期管理，及时中耕锄草，增温保墒，适时开展育苗定植，促进春季蔬菜生产。
二、统筹安排春耕备耕。要加大中央、省扶粮惠农政策宣传力度，全面落实各项补贴资金，充分调动农民抓好粮食生产的积极性和主动性，提高农民种粮收入。要层层分解落实粮食种植面积，把粮食种植面积落实到村组、到农户、到田块。要挖掘耕地潜力，优化耕作模式，大力发展间作套种复种，提高复种指数，稳定粮食种植面积。要抓紧做好种子、种苗、鱼苗、化肥、农家肥、饲料、农膜、农药、兽药、鱼药等农资以及农机具的储备和调剂调运，以满足生产需要。要抓好生产资金调度，积极筹措资金投入粮食和当前农业生产，保证农民生产所需。要抓好蓄水保水，分类制定蓄水方案，千方百计增加库、塘、垱、堰、池蓄水。要严格水源管理，科学调度，适时启动东风渠引水，为春耕生产备足水源。
三、加强农田水利建设。要加快东风渠灌区片节水改造、沮漳河泵站更新改造、问安片小农水项目、国家新增千亿斤粮食项目区建设，加快问安凤台、七星台鲜家港农业综合开发项目建设步伐，确保按期完成建设任务。要抓紧实施渠道畅通工程，组织广大群众对主要灌排渠道进行清淤整治，恢复和提高渠道灌排功能。要认真抓好农业排灌渠道管理，结合《市农业排灌渠道管理办法》，不断完善农业排灌渠道管理奖补方式，积极构建长效管理机制，努力实现水利工程效益最大化。
四、强化重大动物疫病防控。坚持“预防为主、科学防治、强化监测、果断处置”的防疫原则，扎实开展高致病性禽流感、牲畜口蹄疫、高致病性猪蓝耳病、猪瘟、鸡新城疫、羊痘等重大动物疫病的强制免疫，切实做到“应免尽免，不留空档”，确保重大动物疫病免疫密度达到100%，群体免疫抗体合格率达到70%以上。要加大重大动物疫病监测力度，及时掌握疫情动态，提高预警能力。要严格执行产地检疫和畜禽标识制，加强定点屠宰管理，强化畜禽及其产品市场和流通环节监管，严防疫情传入我市。要完善重大动物疫病应急预案，严格疫情报告制度，规范应急处置措施，确保区域内不发生重大动物疫情、不发生重大畜产品质量安全事故。
关键词：中海集运；营销渠道；对策
中海集运大连公司是一家以集装箱货物运输为主的运输企业，依属于中国海运集团。近年来，在国际贸易快速发展的背景下，中海集运大连公司的业绩销售额屡创辉煌，但也存在着一些问题与缺陷。营销渠道是公司经营战略中的重要组成部分，这关系到公司能否将产品推广到消费者手中。虽然中海集运大连公司在营销渠道建设上投入了大量的人力、物力与财力，但仍然存在着一些问题与误区。
一、目前营销渠道存在的问题
总的来说，目前中海集运大连公司在营销渠道建设上所存在的问题可以概括为以下几方面：
（一）营销渠道设计不尽合理
营销渠道设计是指对公司产品销售的长度、宽度以及广度进行全面的设计，以保证适应公司产品生产的需要。随着社会主义市场经济的快速发展，中海集运大连公司的营销渠道朝着多元化方向发展。但是，仍然存在着渠道设计不尽合理的问题。一方面，过于重视自销，而忽视了与其他机构的合作。中海集运大连公司所提供的产品为以集装箱货物运输为主的运输服务，这种服务较为虚拟化，使得中海集运大连公司的营销渠道是以自销为主的形式，忽视了第三方机构的合作，无法实现“点到面”的覆盖化。另一方面，缺乏较长的自销渠道。中海集运大连公司的自销模式是以总公司为核心的，这种自销模式所延伸的长度较短，无法实现连锁店、加盟店那种效果。
（二）运行管理与设计存在冲突
营销渠道的进行需要配套支持的运行管理机制。营销渠道运行管理的目的在于实现公司营销渠道各个环节的通畅顺行，而营销渠道的设计在于保证渠道的合理性。目前，中海集运大连公司存在着运行管理与设计冲突的现状。在营销渠道的运行管理过程中，存在着一些舞弊现象，甚至一些营销人员对吃请、回扣、销售额的增长等方面的重视程度远远超过了对合作关系的构建、利益的公平分配、赊销款项的回收等，这对营销渠道管理是极为不利的。同时，中海集运大连公司营销渠道的运行管理出现漏洞与设计的不合理有着密切的联系，营销渠道的运行管理讲究环环制约，这是需要在设计环节就应做到的。
（三）营销理念较为激进
中海集运大连公司是一家国资性质的运输企业，在营销渠道管理的理念问题上与同行业的民营企业有着一定的差距。对于中海集运大连公司而言，营销管理的理念是以积极扩张为中心，这与其国有企业背景性质有着莫大的联系。虽然这种理念并没有过多的问题，但显得略为激进，这很容易造成资源浪费和“战线过长”的问题。
二、解决对策与建议
基于上述存在的问题，本文认为要从以下几点出发，促进中海集运大连公司营销渠道的完善。
第一，转变营销管理理念。理念对中海集运大连公司的营销渠道建设与管理有着深远的影响。当前，中海集运大连公司的营销理念过于激进，这对公司营销渠道的长期发展较为不利。在目前的经济形势下，中海集运大连公司的营销理念应当立足于当前，一步一个脚印，加强对原有客户的维护，并且透过渠道的延伸与辐射来拓展客户。
第二，加强对营销渠道的设计，保证设计的合理性。基于目前中海集运大连公司在营销渠道设计上存在的问题，应当改变过度依赖于自销的现状，加强与第三方机构的合作，透过与这些第三方机构的合作，实现营销渠道“点到面”的辐射。当然，在合作过程中要注重对成本费用的控制。并且可适当开设分支机构等方式来延伸营销渠道的长度，保证营销渠道的连贯性。
第三，加大对营销渠道运行过程中的监督力度。一方面，中海集运大连公司在设计营销渠道的过程中要注重对各个环节的权力制约，以“岗位分离”的原则实现对营销渠道各个环节的监督制衡。另一方面，要加大监督力度，杜绝营销人员在销售过程中出现私拿回扣、吃请报销等舞弊现象。
三、结论
对于任何公司而言，营销渠道的建设都是至关重要的。在知识经济时代下，拥有营销渠道就是掌握市场第一线的资源。虽然中海集运大连公司所提供的产品为集装箱货物运输服务，但其也离不开营销渠道的建设与维护。目前的中海集运大连公司在营销渠道建设上还存在着一些问题，这些问题的存在对其经营发展是较为不利的，因此，中海集运大连公司要从营销理念、渠道设计以及运行监督三方面进行加强与管理。
参考文献
[1]王珊珊，董作文.金融危机下中海集装箱运输股份有限公司发展分析[J].经营管理者，2013（13）.
或许在半年之前，望着昔日最有力的竞争对手摩托罗拉的窘境，诺基亚还在暗暗发笑。然而现在，诺基亚在金融风暴和自身经营困局的双重压力下，似乎也有些力不从心。
今年年初，诺基亚突然宣布退出日本普通手机市场，仅保留奢侈品牌Vertu系列手机。分析认为，诺基亚退败日本的原因，就在于其面对普通手机市场一直坚持直板机、单一色调路线，遭遇竞争对手产品多样化的挤压。而日本特有的运营商主导手机销售的格局，也让诺基亚颇为被动。
而这仅仅是诺基亚走向滑落的开始。今年4月份，诺基亚了2009年第一季度财报，这是诺基亚的十几年来利润最低的一份财报。财报显示，因手机需求疲软，2009年第一季度手机销售量为9320万部，比去年同期下滑了19％，比去年第四季度下滑了18％。而经营利润仅剩下屈指可数的5500万欧元，直线下降了96.4％，这对诺基亚来说，简直就是丧失根基之痛。
全球手机市场一枝独秀的巨头诺基亚，在疲软的手机消费市场面前，似乎也走在了亏损的边缘。昔日王者
诺基亚的辉煌是有目共睹的。在全球12亿手机用户中，有1/3的人选择诺基亚手机。诺基亚公司的调查结果也显示，超过80％的用户在更换手机时会选择诺基亚。但是，随着三星、索爱、LG等品牌新秀的崛起，面临iphone、黑莓、谷歌、戴尔、微软等高端智能手机品牌的冲击，诺基亚不再是人们在选购或者更换手机时的不二选择，笼罩在诺基亚头上的光环正渐渐褪去。是什么原因导致诺基亚今日的困境?
1 产品更新跟不上消费步伐
在中国，当广大消费者因国产手机低劣的质量而投诉无门时，以诺基亚为代表的洋品牌凭借过硬的产品质量、结实的机身构造和方便实用的功能赢得了良好的声誉，也为诺基亚带来了滚滚财源。在产品上，诺基亚N系列把产品系列的推出演绎到了极致。从N73到N82再到N78，从N81到N95再到N96，诺基亚推出N系列的速度越来越快，而技术和外观的改进越来越少。同时，越来越短的待机时间和越来越小的键盘让诺基亚彻底告别实用主义，越来越大的屏幕和越来越脆弱的机身让诺基亚陷入了产品质量的旋涡。白屏、死机的现象在3系和5系新机上频繁上演，原本以质量稳定和可靠著称的诺基亚开始受到质疑。
而当触摸技术开始流行的时候，诺基亚并没有把握时机，在一定程度上给苹果、三星等第一时间介入触摸屏市场的手机厂商以机会，导致自身在这一细分市场的落后。同时，在昔日的竞争对手摩托罗拉陷入危机之后，“诺基亚独大”的手机市场局面导致诺基亚盲目自大，把自己逼上了一条漫无目的的产品“浅层升级”之路，而与之相对应的则是诺基亚的消费者对于诺基亚手机的审美疲劳以及降价幅度的难以理解。曾经的诺基亚5500运动三防手机因为键盘脱落事件闹得沸沸扬扬，后来因为媒体曝光和用户集体投诉才引起关注。为此，诺基亚也付出了惨重的代价，失去了一些用户。
2 金融危机中遭受重创
2008年中开始的全球金融危机对世界经济造成了巨大的冲击，诺基亚也陷入了这场空前的危机之中。金融危机直接导致诺基亚的销售萎缩和产品均价下降，统计数据显示，2008年第一季度诺基亚的产品均价为79欧元，第四季度为71欧元，而到现在，仅为65欧元，并且还在进一步下降之中。产品均价的下降带来的直接后果就是产品单价的下降和利润的急剧下滑，这也是导致诺基亚接近亏损边缘的罪魁祸首。
3 失去原有竞争优势
众所周知，摩托罗拉失败的原因之一就是产品的更迭太慢，逐渐失去了市场。当诺基亚在一个周期内推出多达66款手机的时候，摩托罗拉只有区区16款手机在市场上销售。但是，在高度成熟和竞争的手机市场，诺基亚的竞争优势也不是永恒的。随着3G的全面应用和不断普及，手机市场已经开始向高附加值的智能手机领域全面过渡，而在这方面，诺基亚本身并不占优势。
诺基亚的强劲对手iphone、黑莓、谷歌手机等极具个性和品牌号召力，对诺基亚构成了较大的威胁，将在一定程度上对诺基亚高端产品的市场布局造成强有力的冲击，导致其利润率下滑。同时，诺基亚原本在手机播放音质上的缺陷却一直成为其在音乐手机市场上的短板。虽然诺基亚不断新的Xpressmusic系列，但对于本源的音质问题没有实质上的改进，不仅与索爱的差距明显，而且与中国的主打音乐牌的步步高手机相比，也不占优势。
4 山寨机在低端市场的威胁
“山寨机”的冲击，直接造成了诺基亚手机销量的下降。尤其是偏远的三、四级市场和农村市场，“山寨式诺基亚手机”成了广大消费者的首选。而这些山寨手机的价格低、质量好、功能全，加上生产和运营成本低，在一定程度上影响和抢占了诺基亚低端市场的份额。笔者曾经在中南某省的县城和乡镇市场，看到柜台上摆放的手机大部分都是与诺基亚、摩托罗拉等国际知名品牌“形似神不似”的山寨手机，而进一步调查表明，很多消费者以为他购买的就是诺基亚手机。
5 渠道管理失策，挫伤经销商积极性
在国内各大手机品牌销售渠道中，以诺基亚的渠道最为庞杂。诺基亚在中国的渠道共分为四大类：全国直供分销平台、商、直供零售、省级直供分销平台。这四种渠道模式已经形成比较完整的生态链条。鉴于诺基亚的强势地位和巨大销量，经销商在诺基亚的渠道体系中始终处于产业链的末端，也是最薄弱和最易受伤的一环。
据部分诺基亚经销商介绍，诺基亚的压货任务特别重，大量库存被压在渠道，而经销商渠道为了更快地回笼资金，以低于当地市场零售价的形式向外窜货，而诺基亚是严格按照省级区域划分的，不允许实现跨区域销售，以保护省级经销商区域内相对垄断地位。因此，跨区域的窜货对诺基亚的渠道造成了巨大的影响，诺基亚采取巨额罚款的方式来遏制经销商的窜货。
根据诺基亚2008年财报，中国销售额为59亿欧元，折合人民币约为571亿元，而诺基亚在中国的窜货罚款据传已经达到了2亿元到4亿元人民币。但经销商对诺基亚巨大的销售库存压力仍然十分不满，这种渠道管理模式对经销商造成了巨大的伤害。
综合来看，诺基亚的业绩下滑并非偶然，其全方位的产品布局，直接拉长了企业参与市场竞争的战线，也给企业带来了诸多不可预知的风险和压力。同时，金融危机的爆发使得这种风险和压力更为显著，由于人们的消费能力下降，作为消费品的手机行业首当其冲，遭受巨大的冲击。分析数据表明，全球手
机市场需求增幅将保持在一个较低的水平，甚至可能出现负增长，这对诺基亚的影响是致命的。避免重蹈摩托罗拉之覆辙
在诺基亚陷入困境之时，人们不由自主地会将诺基亚与其最大的竞争对手摩托罗拉进行比较，这也是情理之中。但以诺基亚目前的困境断定诺基亚已经走上了绝境，或者说肯定将步摩托罗拉的后尘，笔者以为为时过早。俗话说，瘦死的骆驼比马大，作为曾经连续10年笑傲江湖的超级手机大佬，诺基亚并没有伤及根基。只要诺基亚在产品布局、知识产权保护、渠道管理以及对新兴市场的开拓方面继续保持和强化自身的领先地位，诺基亚完全可以继续保持在手机市场的领先地位。
1 继续保持产品设计优势
在整个20世纪90年代，诺基亚不断更新的产品设计已经形成了独特的竞争优势。而现在，是该重新审视这种优势的时候了。诺基亚中国区销售和市场副总裁赵科林说：“我们为用户提供的是人性化的创新科技，满足个性需求的全系列产品、轻松友好的用户界面和专业专注的全心服务。” 在产品设计上，诺基亚应将自己对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中，坚持向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神，使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，继续主导市场的潮流。
2 继续保持高端智能手机市场领先
面对苹果iphone、黑莓等高端手机品牌的崛起，面对谷歌对智能手机内容开发和操作系统的虎视眈眈，诺基亚感受到了现实的威胁。而对于先入为主的诺基亚，在强手如林的竞争对手面前，应该采取更加主动和积极的态度。诺基亚斥资2.09亿英镑从索爱、三星、松下、西门子、爱立信手中收购其尚未获得的52.1％的Symbian股份，以强化自身在智能手机操作系统中的强势地位。
同时，在竞争中必须重视竞争对手，应该继续强化自身的优势，避免重蹈摩托罗拉的覆辙。当年摩托罗拉面临诺基亚的超越时，就错误地忽视了诺基亚的成长，使自己由“巨无霸”变成了“老大难”，同时也成就了诺基亚的王者地位。而现在，到了诺基亚自己该吸取教训的时候了。
3 与经销商结成和谐共赢的战略合作关系
在“渠道为王”的时代，经销商是实现手机产品从厂家到消费者转移的最主要载体。而经销商，与厂家的根本利益是一致的。诺基亚应该转变对经销商的经营思路，规范对经销商渠道的管理，理顺各级经销商之间复杂的利益生态链，实现和谐共赢，而不是以简单的“罚款代替管理”的粗暴方式，损害经销商利益。
面对山寨手机的强势进攻，诺基亚应加强对经销商的分级管理，实施渠道下沉，大力覆盖以“山寨机”销量为主的三、四级市场和农村市场，给予三、四级市场经销商强大的支持，保证低端市场的份额不被抢占。
4 加强知识产权保护，维护自身权益
诺基亚强大的产品研发和设计能力可以保证产品的竞争力和推出速度。仅2007年，诺基亚在市场上销售的产品就多达105款，涵盖了从商务系列到娱乐系列、时尚系列、运动系列、低端系列等十大系列，在每个系列当中，都可以历数出几款经典机型，让消费者津津乐道。
而目前，在中国广大的低端市场，到处都是诺基亚的模仿者和仿冒者，俗称“高仿机”，这对诺基亚的知识产权是一种严重的侵害，也直接拉低了诺基亚手机的销量。面对此种情况，诺基亚也曾经采取了一定的法律手段，但还是有种隔靴搔痒的感觉，没有从根本上杜绝外观模仿和抄袭的现象。
5 重视新兴市场的成长
在金融危机的冲击下，手机行业受到了巨大的影响，尤其是在欧美等发达国家市场，手机销量的萎缩正在迅速扩大。而在新兴市场如中国、拉美、东南亚、非洲和中东及中东欧等地区，受金融危机的影响相对较小，移动通信服务需求还是保持了较强的增长力。因此，诺基亚能否在这些新兴市场继续保持强势，是决定其在全球手机市场霸主地位的决定性因素。
独辟蹊径 发现崭新渠道类型
渠道不是那么“好玩”的。市场上的大玩家，已经有了固定的产品流通轨道，形成了一个稳定的利益分配的共同体，若轻举妄动，走错一步，可能面临的是整个失控的角逐场。然而新时代新环境下，老玩家不敢尝试的，却可能是新玩家的“另类”首选。
走“小道”
市场新进入的企业，面临激烈的竞争，有着更充分的积极性，他们挖空心思想着如何去接近客户，发现一些竞争对手未开拓的小而次的渠道。先看一个食品领域的例子：当大多数企业忙着挤进超市、大商场、专卖店等直接接近客户的渠道，却有些人另辟蹊径，看到了企业福利采购的前景。上海起家的天喔集团，便是凭借此“小道”的尝试，在华东地区食品市场占据了一席之地。
玩“捆绑”
也有一些优秀的企业始终相信抱团取暖的力量，凭借自身资源与优势，与产品或最终客户相关性企业达成协议，玩起了“渠道捆绑”，借船出海。从此，我们的视野里，“渠道合作伙伴”比以往“渠道商”的说法更受企业的欢迎。台湾制造企业Mustek角逐内地扫描仪市场，待时机成熟时，就成功借用了联想的PC渠道，消费者在购买联想电脑的同时，也购入了Mustek扫描仪。近些年，“渠道捆绑”更是如火如荼，比如，IT巨头捆绑汽车渠道，白酒企业借道烟草，金融行业“银银合作”……“捆绑”意味着渠道建设成本的降低，也代表着自建渠道之外的渠道扩充，正是这些优势，使其受到越来越多的企业青睐。
技术变革 引领渠道思维转变
如果说渠道类型的创新，只是雕虫小技，那么第三次浪潮（信息化）下，技术带给渠道思维的震荡则是史无前例的。信息技术的不断更新，物流运输速度的飞快提升，使得渠道思维被重新演绎，无论是从外部看渠道运营的模式，还是企业内部角度的渠道管理，都不断有全新的内容填充。
“外”扁平
企业看渠道，惯性的思维是正向的，即从产品的提供方传递到产品的使用方，围绕B2C这个指向，中间商层次的分级及利益分配一直成为企业关注的焦点。正向思维下的玩法，如我国常见的带有明显地域特征的“五级批发体制”，从集团到省，再到市、县、乡，一层层铺开，当产品到达用户，已经历了无数中间商的转手，过程复杂、冗长。
产品到达用户的渠道整体在缩短，呈现扁平化的趋势，是新时代渠道创新的重点。比如某企业将原来的渠道“生产商—经销商—批发商—零售商—消费者”，缩减为“生产商—经销商—零售商—消费者”，同样是区域分层模式，只不过削去了“批发商”，减少了一个环节，但已经是扁平化的大胆尝试。
甚至，渠道思维是可以逆向的，表现明显的是电商渠道下的C2B模式。在逆向思维里，产品的生产与用户需求直接相关，企业所要做的是在一定时间和空间内将客户的产品需求信息集中收集，并按照订单总量和客户需求及时生产。逆向思维将传统冗杂的渠道打掉，更直接贴近客户，目前在服装、电子产品电商渠道得到了成功应用，已受到很多渠道研究人员的关注。例如，阿里系在2012年的新动作，包括聚划算的定制团购、淘宝网的预售模式，正是这种新思维下渠道推广方式的雏形尝试。
“内”高效
从外部看，渠道思维正在发生转变，而这种变化对内也提出了更高的要求，对企业的渠道管理及协调能力是一种更大的考验。先进的技术和工具同样是新时代企业渠道管理的杀手锏。另一方面，人与软硬件技术、数据库技术、电信技术密切配合的现代化管理手段，可以加快企业与渠道间、渠道与渠道间、渠道与用户间的信息沟通。
可口可乐公司借助于科学的流程和先进的管理工具，不断提升渠道运作的管理及控制能力。目前，可口可乐能够极其有效地管理上百万的客户，同一时间内控制并执行上千条的营销方案。另一方面，借力先进技术，可提升渠道运营效率，并有利于企业自身渠道监控及优化。日本7-11公司在上世纪90年代就开始积极投资于信息技术，并自主研发出公司高层认为“适当”的管理系统。公司凭借这些系统，“每天3次从各店铺收集销售信息，订单可在7分钟内处理完毕，并发往230个专为日本7-11公司服务的分销中心。当卡车司机载货到达时，其携带的条码卡被扫描进店铺的电脑里。如果某个司机常常迟到，操作员会再考察其路线并可能增加另外的卡车以减轻其负担。”
交往合作 发展新型渠道关系
如果说早期的渠道存在，是因为利益走到了一起，一群商人围绕利益，玩起了圈地游戏。新时代，消费者有着更多的产品选择，可以从不同途径获得产品，获取品牌与产品的信息环境愈加透明、便利，其眼光和观念变得更加挑剔。松散的“唯利是图”的渠道关系，正慢慢被市场驱逐。而企业不得不寻求新型的渠道关系，以搭建最好的接近客户的桥梁。
拒绝“唯利是图”
思科在美国举行的2012年全球合作伙伴峰会上，其全球CEO钱伯斯表示“思科将加快变革，继续打造渠道为核心的价值观，精简合作方式，提高渠道能力”。正如历次思科伙伴峰会一样，一如继往地向参会的合作伙伴传递这样的信息：“思科给渠道商带来的独特价值，不仅仅是利润的增长，还有整体能力的提升。”思科把渠道合作伙伴的整体能力提升，与利润增长放在同等的位置，一碗水端平。获取利益始终只是企业的一面，同个人一样，追求责任与能力的提升，才能实现利益与价值间的平衡。渠道的交往状态，向重“理”的方向延伸，即道理、理念，相比利益，是一种更高层次的境界与关系。
拥抱“纵横交错”
关键词：营运资金绩效评价 渠道 要素 蓝筹股
一、引言
营运资金管理水平的高低关系到企业的流动性与盈利性，资金链的连续性甚至关系到企业的存亡。莱瑞・吉特曼和查尔斯・马克斯维尔两位学者对美国一千家大型企业财务经理的调查表明，财务经理在营运资金管理上所花费的时间几乎占了三分之一，可见营运资金管理在财务管理中的显著地位。Randy Myers（2009）在CFO杂志上的营运资金管理调查报告中指出“一个在营运资金管理方面有着出色表现的企业，在顾客需求的预测、产品和服务的传递、供应商关系的管理等方面也应当有着较强的能力，同时这可以推动企业不断节约成本”。良好的营运资金管理是企业发展的前提和基础。营运资金管理绩效评价体系也因此至关重要。随着研究的不断深入和拓展，营运资金管理绩效评价体系经历了由单一要素周转率向综合指标的转变。具有代表性的主要有Richard & Laughlin（1980）提出的现金周转期（以下简称要素评价体系），REL咨询公司和CFO杂志提出的绩效评价体系和王竹泉教授等（2007）在基于渠道管理理念下创新出的渠道指标体系。要素指标体系（现金周转期）和渠道指标体系哪一个绩效评价体系更有效呢？本文对比了两套指标体系下蓝筹股样本的营运资金管理绩效与上市公司平均水平，意在检验两套评价体系的有效性。对比分析得到：要素指标体系下蓝筹股样本企业的营运资金管理绩效差于或相当于上市公司平均水平，而渠道指标体系下蓝筹股样本的营运资金管理绩效明显优于上市公司平均水平或两种指标体系下蓝筹股样本企业营运资金管理绩效均优于上市公司平均水平，但是渠道指标体系下的区分敏感度更高，从而得出结论：与传统要素指标体系相比，渠道指标体系对蓝筹股有更高的甄别度，能更真实地评价企业的营运资金管理绩效，本文进一步对上述结果背后机理进行了剖析。
二、营运资金绩效评价体系研究回顾
在早期的营运资金管理绩效评价体系中，大多采用流动资产周转期，主要包括存货周转期，应收账款周转期等。由于这一评价体系各个要素间缺乏联系，相互割裂，并且没有考虑流动负债的影响，因此众多学者提出了综合性、动态性的营运资金管理绩效评价体系，具有代表性的有三种：Richard &Laughlin（1980）提出的现金周转期（本文以下都称之为要素评价体系），REL咨询公司和CFO杂志提出的绩效评价体系和王竹泉教授等（2007）基于渠道管理理念创新出的渠道指标体系。
（一）现金周转期
首次提出现金周转期这一概念的是Hampton C，Hager（1976）。随后Richard &Laughlin（1980）进一步将现金周转期定义为：现金周期=应收账款周转期+存货周转期-应付账款周转期，反映了从现金采购到销售货物收回现金的过程。
（二）REL咨询公司和CFO杂志提出的绩效评价体系
从1997年开始，REL咨询公司和CFO杂志每年对美国1 000家企业开展营运资金管理调查，并营运资金管理调查报告。该报告起初采用的是营运资金周转期和变现效率指标，该营运资金周期与Richard &Laughlin的现金周转期实质一样，变现效率则是经营现金流量/销售收入。2003年后该报告仅以营运资金周转期作为企业排行的唯一指标。
（三）渠道指标体系
自20世纪90年代中期以来，在实践中营运资金管理已经向供应链优化的方向转变。王竹泉、马广林（2005）提出了“将跨地区经营企业营运资金管理的重心转移到渠道控制上”的新理念，并倡导将营运资金管理研究与供应链管理、渠道管理和客户关系管理等研究有机结合起来。基于这一思路，以王竹泉教授为代表的学者，对营运资金管理进行了创新，构建了基于渠道管理的营运资金管理绩效评价体系。王竹泉等（2007）提出在将营运资金分为经营活动营运资金和理财活动营运资金的基础上，可以进一步将经营活动营运资金按照其与供应链或渠道的关系分为营销渠道的营运资金、生产渠道的营运资金和采购渠道的营运资金，并建立了“中国上市公司营运资金管理数据库”。按渠道的指标体系计算公式如下：
经营活动营运资金周转期（按渠道）=经营活动营运资金总额（按渠道）÷（营业收入/360）
=（营销渠道营运资金+生产渠道营运资金+采购渠道营运资金）÷（营业收入/360）
营销渠道营运资金周转期=营销渠道营运资金÷（营业收入/360）
=（成品存货+应收账款、应收票据-预收账款-应交税费等）÷（营业收入/360）
生产渠道营运资金周转期=生产渠道营运资金÷（营业收入/360）
=（在产品存货+其他应收款-应付职工薪酬-其他应付款等）÷（营业收入/360）
采购渠道营运资金周转期=采购渠道营运资金÷（营业收入/360）=（材料存货+预付账款-应付账款、应付票据等）÷（营业收入/360）
三、样本选取
本文以2010年至2012年三年沪深两市A股上市公司中的蓝筹股为研究对象，蓝筹股样本的选取标准如下：上海证券交易所公布的上证180指数成分股和中证证券交易所公布的沪深300指数成分股中在深圳证券交易所上市的股份。此外样本的选取主要依据了同“中国上市公司营运资金管理调查”相同的原则：“（1）数据完备，可以计算相关参数；（2）剔除金融类公司；（3）剔除数据明显异常的公司”。基于上述原则，本文得到了三年的蓝筹股样本：2010年231个，2011年232个，2012年227个。三年来蓝筹股主要集中于采掘业、制造业、房地产业。本文使用的原始数据均来自于中国上市公司营运资金管理数据库（http：//）。
四、营运资金管理绩效评价体系对比分析
正常情况下，蓝筹股企业总体经营业绩和营运资金管理绩效较好，与上市公司总样本经营活动营运资金平均周转期（以下简称上市公司平均周转期）相比，蓝筹股企业的经营活动营运资金周转期（以下简称经营周转期）要小。为此，本文将两套指标体系下蓝筹股经营周转期分别与上市公司平均周转期进行对比，如果蓝筹股经营周转期（渠道）小于上市公司平均周转期，经营周转期（要素）大于上市公司平均周转期，或者在两套指标体系下，蓝筹股经营周转期均小于上市公司平均周转期，但与要素指标体系相比较，渠道指标体系下的蓝筹股经营周转期偏离上市公司平均周转期程度更大，就可以认为渠道指标体系能更有效地甄别蓝筹股，能更真实地反映企业营运资金管理绩效。
基于此，本文从整体和行业两个维度对以上两套指标体系下的营运资金管理绩效进行了对比分析。针对2010-2012年数据，计算了两套指标体系下对应的绩效指标。其中按渠道计算的指标有营销渠道周转期、生产渠道周转期、采购渠道周转期、经营活动周转期（渠道）；按要素计算的指标有存货周转期、应收账款周转期、应付账款周转期、经营活动周转期（要素）。首先计算了蓝筹股样本各指标和上市公司总样本指标；其次，又分行业计算了其相应指标。其中，本文将蓝筹股经营周转期对上市公司平均周转期的偏离程度定义为敏感度，具体公式如下：
敏感度=（蓝筹股经营周转期-上市公司平均周转期）/ABS（上市公司平均周转期）
其中负号表示蓝筹股经营周转期
（一）三年整体分析
2010年至2012年上市公司和蓝筹股经营活动周转期（按渠道和按要素）。
表1是2010-2012三年中，两套指标体系下蓝筹股和上市公司经营活动周转期的对比分析结果。总体来看，在渠道指标体系下敏感度都为负值，而在要素指标体系下，2010年的敏感度却为正值。这说明渠道指标评价体系能更有效地甄别蓝筹股，而要素指标体系只能对蓝筹股部分甄别；2011年与2012年，在两套指标体系下，敏感度都为负值，但渠道指标体系下敏感度的绝对值远远大于要素渠道指标体系下敏感度的绝对值，这说明在两套评价指标体系都能识别出蓝筹股的情况下，渠道指标体系甄别度更高、更灵敏，表现出了比传统要素评价体系的优越性。
（二）行业分析
针对各个行业，本文经过对数据的整理分别得到三年各行业的营运资金管理绩效评价结果，如下页表2所示。
基于下页表2，现对各个行业的分析如下：
采掘业中，2010年、2011年蓝筹股经营周转期（渠道）小于上市公司平均周转期，而经营周转期（要素）大于上市公司平均周转期；2012年在两套指标体系下，蓝筹股经营周转期均小于上市公司平均周转期，但从相对量来看，渠道指标体系下的敏感度的绝对值更大。这说明渠道指标体系比传统要素指标体系能更灵敏地识别出蓝筹股。
制造业中，三年呈现出一致的情况，即在两套指标体系下，蓝筹股经营周转期均小于上市公司平均周转期，但从相对量来看，渠道指标体系下的敏感度的绝对值要大，这说明渠道指标体系比传统要素指标体系能更有效地鉴别蓝筹股。
房地产行业中，2010年在两套指标体系下，蓝筹股经营周转期均大于上市公司平均周转期，但渠道指标体系下的敏感度的绝对值要小于要素指标体系下的，这说明由于某些特殊的原因，两套指标都不能完全鉴别蓝筹股的情况下，渠道指标体系比传统要素指标体系更接近公司的真实情况；2011年与2012年数据呈现结果一致，即在两套指标体系下，蓝筹股经营周转期均小于上市公司平均周转期，但从相对量来看，渠道指标体系下敏感度的绝对值更大。
其他行业中，2010年与2011年蓝筹股样本的经营周转期均小于上市公司平均周转期，但从相对量来看，渠道指标体系下敏感度的绝对值更大；2012年蓝筹股经营周转期（渠道）小于上市公司平均周转期，但蓝筹股周转期（要素）大于上市公司平均周转期，即要素指标体系未识别出蓝筹股。
综上，在各个行业中，蓝筹股经营周转期（渠道）大都小于上市公司平均周转期，且有较高的敏感度；而在要素指标体系下，蓝筹股经营周转期与上市公司平均周转期相比或大或小，即使在某个年度某些行业比上市公司平均周转期要小，但与渠道指标体系下的计算结果相比较，敏感度较低。
（三）深度剖析
经过以上整体分析和行业分析，本文得出如下结论：与传统要素指标体系相比，渠道指标体系对蓝筹股有较高的甄别度，更真实地评价了企业营运资金管理绩效。渠道指标体系之所以显现出其优越性，其主要原因有如下几个方面：
1.传统要素指标体系对于营运资金的分类过于简单，只是从应付账款、存货、应收账款这三个要素来计算营运资金周转期，对影响营运资金周转期的其他因素如应交税费、应付职工薪酬等都未进行考虑；渠道指标体系下，对于营运资金的分类不仅分为了三个渠道，并且在各个渠道内涉及更广泛，考虑了经营活动中应交税费、应付职工薪酬等要素，更加全面真实地衡量了一个企业的营运资金周转效率。
2.传统要素指标体系下的各个要素是割裂的，并没有与企业的经营管理活动紧密联系起来，其与渠道管理，顾客、供应商管理等关系都是模糊的；只是简单的数学推演，没有先进的管理理论支持；而渠道指标体系基于企业整体供应链的视角，详细地计算了采购、生产、销售渠道的周转期，使营运资金管理与渠道管理紧密相连，为企业分析营运资金管理的内在机理和运行机制奠定了基础，引导企业管理层从利益相关者管理的角度如顾客、供应商等方面改善营运资金管理绩效，从而为企业提升营运资金管理绩效提供新的途径和思路。
五、结论
本文通过整体分析和行业分析表明蓝筹股经营周转期（渠道），不论是总样本还是各个行业，大都小于上市公司平均周转期，且有较高的敏感度；而在要素指标体系下，蓝筹股经营周转期，不论是总样本还是各个行业，与上市公司平均周转期相比或大或小，即使在某个年度某些行业比上市公司平均周转期小，但与渠道指标体系下的计算结果相比较，其敏感度较低。综上，与传统要素指标体系相比，渠道指标体系显示了其优越性，即渠道指标体系能更有效地甄别出蓝筹股，更真实地反映企业的营运资金管理绩效。
参考文献：
1.王竹泉，逄咏梅，孙建强.国内外营运资金管理研究的回顾与展望[J].会计研究，2007，（2）：85-90.
2.王竹泉，马广林.分销渠道控制：跨区分销企业营运资金管理的重心[J].会计研究，2005，（6）：28-33.
关键词：互联网；电子商务；营销渠道
中图分类号：F270 文献标识码：A
20世纪90年代以来，互联网在世界范围内迅速普及，对社会生活产生了深刻而长远地影响。中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年7月的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，调查显示截至2012年6月底中国网民规模达到538亿，其中网络购物用户规模达到21亿，网民使用率提升至390%，较2011年底用户增长82%。互联网的迅速发展使得我国的电子商务得到迅猛的发展，进而对我国众多企业的经营产生了不容忽视的影响。本文主要针对电子商务对于营销渠道管理影响研究的相关文献进行一些梳理和总结，分别从营销渠道设计、营销渠道成员选择和管理、营销渠道评价等方面展开，让读者对于该领域目前主要的研究有一个比较清晰地认识。
一、电子商务与电子营销渠道的概念内涵
随着信息技术的涌现，作为管理学界新的术语。电子商务（e-commerce）的概念最早出现在美国，但是到目前为止仍然没有一个统一的定义。李琪（2004）将电子商务划分为广义和狭义的电子商务（本文所指的电子商务为广义电子商务），将广义的电子商务定义为使用各种电子工具从事商务或活动，而商务活动是从泛商品（实物与非实物，商品与非商品化的生产要素等等）的需求活动到泛商品的合理、合法地消费，除去典型的生产过程后的所有活动[1]。菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为电子商务包括了网络营销（e-marketing）和电子采购（e-purchasing）两个部分[2]。对于营销渠道的定义，菲利普·科特勒认为 “一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物和劳务的所有权，或帮助其转移所有权的企业和个人”[2]。也就是说营销渠道不仅包括了转移商品所有权的中间机构，如批发商、经销商和零售商之外，还包括了使商品得以顺利转移，但并不取得商品所有权的一些辅助机构，如与物流相关的第三方物流公司，与资金流相关的银行金融机构，与信息流相关的广告商等。
电子商务对于营销渠道的影响，主要体现于将各类电子信息技术和工具在营销渠道管理方面的应用，因为这个原因而新出现的营销渠道包括互联网销售平台、手机彩铃下载、手机购物平台等等。对此，菲利普·科特勒（2001）提出了网上营销渠道（online marketing channel）概念，指出网上营销渠道是一种使一个人能与电脑和调制解调器建立通信的渠道，调制解调器将电脑和电话线连接，从而使电脑用户得到各种网上服务信息[2]。科兰（2001）认为电子化渠道（electronic channels）是指将互联网作为工具来接近最终用户的渠道，或是消费者完全通过网上购买的渠道，这些渠道分为B2C和B2B两种形式[3]。Bert Rosenbloom（2006）提出电子营销渠道可以定义为利用互联网得到产品和服务，从而使目标市场能够利用计算机或其他可行的技术购物，并通过交互式电子方式完成购买交易[4]。
本文比较认同Bert Rosenbloom对电子营销渠道的定义，但是鉴于电子营销渠道概念目前普及度还非常的低，本文还是采用电子商务对于营销渠道管理影响这样的表述方式，而不直接表述为电子营销渠道管理，其中营销渠道管理又分为营销渠道设计、营销渠道成员选择、营销渠道管理和营销渠道评价等方面。
二、电子商务对营销渠道设计的影响
营销渠道的设计是指设计那些以前不存在的、新营销渠道的发展决策，或对现有渠道的调整。电子商务对于渠道设计的影响，主要在于提供了新的渠道结构，供设计者进行选择，而学者们的研究集中在电子商务作为一种新的营销渠道的特性和这一个新的渠道和旧渠道之间的关系等方面。
关于电子商务作为一种新的营销渠道的特性方面，学者们的研究主要集中于传统的消费者行为理论和交易成本理论，对这个问题进行探讨。Hoffman&Novak（1996）研究了通过互联网在电子商务平台购物的消费者行为模式，建立了一个“多对多沟通”的分析模型，认为网络零售渠道对于传统渠道的差异，使得网络零售商获取用户信任更加困难，网络零售商要针对于此采取特殊的措施。TP Liang&JS Huang （1998）从交易费用的角度，研究了消费者在线购物的倾向，分析了消费者对不同网上商品的接受度（acceptance），并从不确定性（uncertainty）和资产专用性（asset speciality）方面考察Internet在降低交易费用方面的作用。
Bakos（1997）研究了电子市场在降低搜寻费用方面的作用及其对商家的影响，指出在同质的商品市场中，搜寻费用降低到某一限度可打破垄断均衡，侵蚀卖方的利润；而在差异化的市场中，卖方利润也会随着搜寻费用的降低而降低；当搜寻费用降低到一定程度时，买方将在所有产品中作比较，并选择一个最适合自己的，从而达成社会最优均衡。在后一种情况下，卖方的利润取决于其提品品种的数目，当该数目足够大时，卖方利润几近于零；在另一个极端，当搜寻费用很高时将导致资源分配的无效率，造成市场崩溃。
通过对在线酒类市场的分析，Lynch&Ariely（2000）研究了网上购物搜寻费用的降低对网络商店在产品价格、质量及分销等方面竞争的影响。作者将网上购物的搜寻费用分为搜寻产品价格信息的费用、搜寻产品质量信息的费用，以及在相互竞争的两个网络商店之间进行比较选择的费用，作者认为对网络销售商而言，保持信息最大限度地透明，从而降低消费者的搜寻费用是有利的；但与此同时，为避免因信息透明而引发的更激烈的价格竞争，商家通常倾向于选择有独特优势的产品进行在线销售。
从20世纪90年代后期开始，就有一批学者坚定地认为电子商务的普及将会带给营销渠道结构异常巨大的变革。Debora Spar and Jeffrey J Bussgang（1996）认为电子商务的普及使得百万计的生产商和消费者能够便宜、及时和匿名地进行沟通和交易，从而使中间商的存在将没有必要[5]。David Bank（1996）在讨论渠道媒体变革时提出非中间化（disintermediation）一词，并指出在电子商务的世界里，即使是最小的企业也能够建立网站，并让顾客寻找到它，从而使中间商成为多余的，非中间化的趋势无可避免[6]。RF Maruca（1999）认为电子商务将会改变零售业存在的基础，而且在线销售在不远的未来，将会取代几乎所有的实体购物商场[7]。
随着时间的推移，很多发现企业在线销售已经成为现实，但是企业的传统营销渠道并没有被完全取代，于是很多学者提出了传统的营销渠道将和电子商务里的internet 直销渠道相互依存的观点。Susan Reda（2002）提出虽然网上购物已经成为很多企业一种主流的营销渠道，但并没有取代商店和邮购，而是和它们并存成为了顾客的多个选择之一[8]。Balasubramanian（1998）建立了一个internet直销渠道与传统渠道的竞争模型，指出internet直销渠道所的产品信息量会影响供应链战略，企业可通过控制“市场覆盖面”（market coverage），调节不同渠道之间的竞争[9]。Chiang、Chhajed、Hess（2003） 不仅肯定了Internet直销渠道与传统零售渠道的共存关系，还为它们构造了一个博弈模型，他们认为Internet直销渠道并不会引发与传统渠道的冲突问题，其主要作用体现在改善供应链的战略设计，只要运用得当便可协助上游制造商达成渠道协调的目的、提升利润；同时增加Internet直销渠道对下游的传统渠道零售商也有好处，因为渠道总利润增大了。在某些情况下，即使Internet渠道本身并不赢利，但由于其的存在可以给传统渠道的零售商造成压力，促使零售商卖出更多的商品，促使渠道总利润提升。另外，Internet渠道的存在还可增大上游制造商的“话语权”，使制造商在增加的渠道总利润中分得更多[10]。
上面的提到的所有学者的研究基本上都认定电子商务的出现一定会减少营销渠道中间商的数量，也就是大部分学者一提到互联网影响下的营销渠道就会认为是internet直销，介是也有学者观察到现实中存在现象并非仅仅如此，而是还有更多的internet中间商的出现。Chircu and Kauffman （1999）通过对传统中间商、网络直销和网络中间商的分析和研究，提出了intermediation、disintermediation 和reintermediation的“IDR cycle”，并以一家传统旅行公司为例，提出reintermediation可以成为很多传统中间商有效的战略选择之一[11]。Philip Anderson and Erin Anderson（2002）提出internet的出现并没有像预期的那样，把中间商挤出供应链去，而是使供应链变得更加的复杂和分立，很多被认为非中间化的网络企业却在转换、改变或增加新的渠道中间商，为此他们给出了再中间化也就是reintermediation一词较为完整的定义[12]。
Bert Rosenbloom（2006）通过对亚马逊、Auto-By-Tel和Peapod等著名电子商务公司进行的分析，反驳了非中间化理论，证明某些基于互联网的电子营销渠道的出现，导致了渠道的延长而不是渠道的缩短。但是伯特指出这些案例也没有办法表明再中间化是有效的，或者电子营销渠道一定会促进再中间化，一切还需要拭目以待[4]。杜生鸣（2009）以分工理论、交易成本理论和信息不对称理论为基础，以超边际分析方法为基本工具，对于分工影响下的中介演化呈现去中间化、再中间化，以及去-再中间化的多重路径表现进行分析，认为不同类型的中介，其中介演化的趋势并不相同：劳动密集型中介演化的基本趋势是去中间化，资本密集型中介演化的基本趋势是去-再中间化，知识密集型中介演化的基本趋势是再中间化[13]。
三、电子商务与营销渠道成员选择和管理
根据上面关于非中间化和再中间化的讨论，在电子商务的影响下，营销渠道的成员、尤其是中间商的数量可能增加，也可能减少。Coughlan和Anderson（2002）指出因为大多数企业并不能完全通过电子网络渠道进行交易，即使是在电子网络环境下，选择渠道成员依然是大部分企业的一项重要的营销渠道决策[14]。庄贵军和周筱莲（2006）认为在电子商务环境下，选择网络中间商的时候，应该考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性等五个因素[15]。Bert Rosenbloom（2006）从营销渠道的流程管理的角度，提出电子商务对于渠道管理中的谈判流程、所有权流程、信息流程和促销流程等，都具有非常高的效率，但是对于产品流程却几乎无效；因为大部分产品的流程不可能通过互联网实现，所以实体的物流配送依旧是渠道管理的重要内容[4]。杨坚争（2004）提出电子商务的发展能够促进物流领域的繁荣，而网络技术能能够整合企业物流配送系统，使企业的物流配送系统达到信息化、网络化、智能化、柔性化和虚拟化，在路线上和环节设置上更合理，在实施过程上更安全快捷，在物流费用上更节省[16]。
关于电子商务对于渠道协调的影响部分，学界的研究主要可以分成两个方向，一个方向研究由于网络技术带来的进一步的高效地渠道合作，另外一个方向研究因为电子商务而带来的渠道冲突问题，尤其是在混合渠道的情况之下。Philip Kotler（2006）提出电子商务使得大部分的企业都可以建立自己的网络平台，使得客户可以和企业进行积极互动，准确地获得他们所希望的信息、产品及服务。因此，电子商务可以提高渠道伙伴交流的透明度和信任度，提升渠道的竞争优势。庄贵军和周筱莲（2006）认为电子商务可以使生产商减低对传统中间商的依赖，加强对渠道管理的权利，同时再中间化的网络中间商会分享部分的渠道权利，这些变化预示着渠道管理的领导职能，更多地将表现为渠道协调[15]。谢庆华（2009）指出企业在开通Internet渠道之后进一步加强了与传统渠道的合作，包括物流、促销等方面，而且进一步对Internet混合渠道的系统性量化研究，包括混合渠道中制造商与传统零售商之间的定价博弈效应研究，使渠道总利润最大化的混合渠道供应链协调相关机制的研究，以及包含N个传统零售商的、融合价格与非价格因素的混合渠道扩展模型的研究[17]。
不少的学者还是把目光放到电子商务引起的渠道冲突部分，如Coughlan和Anderson（2002）指出这部分的渠道冲突主要有3种情形：（1） 生产制造商自建电子网络直销渠道，从而产生网络直销渠道与传统渠道之争；（2）生产制造商通过原有渠道之外的网络中间商销售，从而产生网络中间商渠道与传统渠道之争；（3） 生产制造商的产品被原有的某些中间商在网上销售，于是出现传统渠道中使用网络渠道的成员，与未使用网络渠道的成员之间的争斗。当然，3种情形还可能以组合的方式出现[14]。Kevin L Webb（2002）认为在当时B2B企业最大的问题就是渠道冲突，但是只要企业能够专注于渠道成员管理、确定渠道管理策略，明确渠道管理目标就能将渠道冲突降到最低；与此同时Webb还给出了传统渠道和Internet渠道的整合管理模式图[18]。谢庆华（2009）通过对两个行业（音像产品、民用安全及消防）的6家企业的实例调查，指出在混合渠道模式中，Internet渠道和传统渠道将引发渠道冲突，尤其在较适合网络销售的行业更为明显。为了解决渠道的冲突问题，谢庆华总结分析出定价、物流、促销、产品和沟通与协调等方面的混合渠道整合管理策略，指出不管在何种情况下，混合渠道下的渠道总利润总要高于在单于直接渠道（Internet渠道）或单一间接渠道（零售渠道）下的渠道总利润，制造商和零售商可以协商确立合理的渠道利润分配机制，使双方共享扩大的总利润。[17]
关于影响渠道冲突的因素研究，Brynjolfsson（2006）通过对美国网络零售的调查，指出传统的实体零售商和网络零售商之间的确存在着激烈的竞争关系，尤其是在销售主流产品的时候，但是当网络零售商销售非主流产品，也就是利基产品时，双方的冲突就会小很多[19] 。Jeonghye Choi（2011）通过对美国网络零售商Diaperscom的研究，认为对于具有小众需求的顾客，网络零售商可以比传统零售商提供更好的服务，在小众需求者比较集中的地区，两种渠道之间的冲突会减少[20]。
四、电子商务对营销渠道评价的影响
Bert Rosenbloom（2006）认为电子营销渠道的出现并不能改变渠道成员绩效评价的实质内容，随着基于互联网技术的出现，对渠道成员绩效预期、标准和测度等管理将仍然会继续下去。但是，互联网技术使一些评价绩效的特定标准和技术手段发生变化[4]。
Eugene H Fram（2003）指出随着网络泡沫的破灭，电子商务的幸存者们应该清楚地认识到单纯把眼球吸引力、点击率、亲和力等指标作为评价电子商务绩效的指标已经不再适合现实[21]。Julia Angwin（2001）认为越来越多的电子营销渠道成员经营的生产商、制造商或特许经营商已经越来越看重传统的渠道成员的业绩指标，比如利润、投资回报率等[22]。庄贵军和周筱莲（2006）指出电子营销渠道相对于传统的营销渠道增加了网络安全问题，在评价电子营销渠道的绩效时，应该把安全性纳入指标体系中[15]。 袁熙娟（2009）将顾客价值维度纳入网络营销渠道绩效评价之中，归纳出影响网络营销渠道绩效的11个核心顾客价值驱动因素，并结合网络购物渠道的特点，对这11个公因子做出解释[23]。李恩志（2009） 利用模糊综合评判法，建立了网络营销渠道风险识别评价模型，并对模型中指标的选择、指标权重的设置等进行了研究[24]。谢庆华（2009）认为可以从产品销量提升、品牌知名度的提升、新品上市速度加快、促进与传统经销商的合作、企业销售人员经验的提升、前来询问的顾客增多等诸多绩效，对电子营销渠道进行绩效评价。对于较适合网上销售的行业，Internet渠道带来的经济效益是较明显的，而对于不太适合网络销售的行业，Internet渠道的效益主要不是在经济方面而是在知名度提升等方面。所以，在不同战略目标之下，对于Internet渠道应该有不同的绩效评价体系[17]。
五、未来研究展望
综上所述，电子商务的出现对于营销渠道的几个主要决策领域都会产生影响，但是对于传统的决策步骤本身并没有改变，而只是增加了决策时应该考虑的因素而已。近十几年以来，已经有众多的文献分别从不同的视角和侧重点，对电子商务影响下的渠道管理进行了广泛和深入的分析，但是目前还是有一些问题并没有得到深入的探讨。比如影响电子营销渠道和传统营销渠道的协同与替代效应的因素，还未形成系统的逻辑推导和理论框架。理清新兴的电子营销渠道和传统营销渠道的关系，对于企业的发展有非常实际和重要的意义。因此，本文认为未来这一领域的相关研究可以围绕着下面几个方面展开：
第一，电子营销渠道和传统营销渠道的协同和替代作用。在互联网对于营销渠道结构的影响的相关研究中，国内外的大部分学者都偏重于分析两种渠道之间的冲突和如何协调之间的冲突等，而忽视了从相反的方向进行思考，进一步研究两种渠道之间的协同作用。在很长一段时间内，学术研究的主流声音还是认定对于大部分的产品，电子营销渠道取代传统的渠道只是时间的问题。Edward M Tauber（1972）早就发现人们去商场并不仅仅是购物，购物的愿望仅仅是个人和团体去商场等一系列复杂动机中的一部分。个人去商场购物的动机，应该包括扮演购物者角色的需要、在单调的日常生活中寻找乐趣、自我满足、了解商品动态、锻炼以及寻求感官刺激等。社会性沟渠的动机包括取得家庭之外的社会经验、于其他有类似兴趣的人沟通、窥视群体吸引力、地位和权威，以及某些购物者希望体验讨价还价的乐趣等[25]。所以，传统营销渠道对于电子营销渠道的影响应该是复杂的。根据Jill Avery（2011）的研究，实体店的增加会增加网络零售店的客户，双方有着协同效应。我国学者涂红伟和周星（2011）也发现传统营销渠道和电子营销渠道之间的消费者迁徙有着复杂的迁徙路径，消费者会从网络搜索信息去实体店购买，也会从实体店获取信息之后去网络上购买[26]，后续研究可以继续这两种渠道之间的协调和替代机制的进行深入的探讨。
第二，不同国家，不同经济水平和文化氛围对于渠道间关系的影响。对于不同情境下各种渠道之间的关系的差异，目前有一些学者认为与产业结构和产品特性等因素有关，有一些学者认为和中间商的类型有关，但是到目前为止都尚未有一个完全让人信服的解释。国内的学者对于这部分的研究，基本上都是跟着国外的研究步伐后面，国外对于IDR循环的研究主要集中在旅游行业和汽车行业等行业，国内发表的相关文献也基本上都是这些行业，创新性相对较弱。最近也有国内的学者，发现在国外的研究中已经有大量证据证明电子商务使得旅游行业进行了显著的IDR现象，但是基于我国黄山市的调查数据，互联网使旅游目的地分销渠道更加多元化、网络化，目的地旅游分销关系、功能与结构等方面也发生了相应的变化，旅游者的主导地位增强，旅游中介的垄断地位相对减弱，目的地的分销渠道“去中介化”与“再中介化”并未清晰地形成[27]。我国的学者在以后的研究中可以尝试对国外较为成熟的相关理论进行中国情景化的检验，旨在发展出符合我国实际情况的理论体系。
第三，多种渠道下企业营销策略研究。在多渠道的环境里，在不同地理位置里，不同消费偏好的消费者会有着完全不同的购买行为。消费者在不同的环境和不同的购买阶段中会扮演着不同的角色，比如搜索者、影响着、决策者、购买者或是使用者。消费者处于不同角色的时候会有不同的需求，对于企业会有不同的要求。所以，企业应该针对不同的消费者群体制定不同的渠道营销策略。后续研究可以在前面两部分研究的基础之上，指导企业如何区分不同的消费者群体，并根据不同的消费者群体制定对于企业最有利的渠道营销策略。这不仅能丰富现有的研究，而且还能为企业的营销实践提供确实有效的理论参考。由上可见，目前国内外对于电子商务影响下的营销渠道的研究还不太成熟，存在很大的研究空间。在互联网技术不断发展、用户不断增加，互联网对人们生活的影响力不断加强的今天，对于这一领域研究的意义也变得越发的重要。实践是检验真理的唯标准，相信随着电子营销渠道具体实践的不断增加，这个领域的理论也会不断的成熟，最终可以指导实践，实现理论的意义。
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