时间：2024-01-25 14:39:00
导语：在新消费主义的概念的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
1、不懂品牌挺品牌，误己殃民
“国内某权威经济学家对国内中小企业老板说过这样一句话：你们动不动就说做品牌，我问你口袋里有多少钱？有10个亿吗？”此话不管对否，但反映了目前很多国内企业对品牌的迷信与迷恋，“品牌救市论调”对于中国本土企业日后的市场生存与发展来说是相当危险的。原因有三：第一，没有弄清品牌到底是什么就着眼于做品牌，反映出本土中小企业经营思路不够清晰，不够谙熟市场运作规律，营销成熟度较低，很容易在市场实践中碰壁；第二，没有弄清国外资本大张旗鼓推广品牌的真实目的，将导致本土企业不知道如何同国外资本进行有效的对抗，更很难在竞争中取得胜利；第三，由于洋品牌不断高举品牌大旗对中国市场进行“文化侵略”，使国内大众消费向品牌消费的转向越来越明显。由于各种客观和主观原因，本土中小企业又不能在很短时间内创建一个优秀的品牌，所以导致洋资本越来越主动，本土中小企业日益被动，反败为胜的成本也将越来越高！
2、点击品牌误区：误把战略当战术，误把手段当目的
品牌是什么？其实很简单，即品牌在形成之前是一种长期战略投资，在形成之后是一种盈利手段。品牌的背后是“产品形象的定向原始积累”。没有一系列顶呱呱的产品长期被消费者享用和市场检验，品牌形象根本无从树立，也就是说，品牌的背后是系列产品的支撑，品牌成功的背后是产品设计创新的成功。宝洁公司在中国亏损了8年，一句“宝洁公司，优质产品”形象定向如一的宣传了8年，中国消费者使用了8年宝洁系列日化产品。今天，凭借设计优秀独特的产品，宝洁公司优质品牌形象终得树立，强大的品牌形象奠定了市场霸主地位，品牌真正成为她的盈利手段，其8年战略投资真正实现开花结果。
而8年后的今天，中国中小企业老板看到的只是宝洁创建已成的品牌，没有追溯其艰难、耗资巨大的品牌建筑过程，没有探索宝洁品牌背后的秘密，没有弄清楚品牌是一种高额的、长期的战略投资，而误认为做品牌轻而易举，误把战略当战术，误把手段当目的。其结果导致经营目标方向错位，大量资金打水漂，白白贻误市场战机。更可怕的是，国外资本根据中国人对品牌的迷信，把本来作为战略使用的品牌在中国直接作为战术来使用，以征服中国消费者，处方药“伟哥”在中国上市前的大肆新闻宣传就是一个经典的例子。国外资本有实力也有条件这么干，但本土中小企业如果也把品牌当成战术用，最终必将是死路一条。为什么？中小企业没有品牌，更没做过品牌，拿什么当战术！其微弱的资金实力根本玩不起富人的品牌游戏。其最应该做的是虚心学习宝洁等跨国公司的起家经验，将经营目标回归到产品市场化设计上来，将每一分钱花到刀刃上，抓紧时间解决生存问题，脚踏实地的结合中国市场客观特点，通过系列产品创新和营销创新慢慢培育自己的品牌才是唯一的出路。 二、反对“草莽营销主义”
过往的10年间，中国大江南北涌动着一批“蒙古医药大军”，他们八仙过海，各显神通，以“三株”为代表的蒙古军团取得了令世人瞠目结舌的市场战绩。蒙派粗放式营销手法的特征是开发一个市场，炸开一个市场，炸干一个市场。他们之所以成功，是源于当时政策壁垒和技术壁垒比较低的客观市场环境。直到现在很多奉行蒙派营销手法的经销商坚决不做品牌，他们私下里流传着这样一句话：在中国做药品保健品，如果不犯点法，怎么能赚钱呢？这句话既能反映出国家在审批产品功能上的严谨与科学度问题和地方医药监管出现漏洞问题，同时也反映出本土企业创新乏力，缺乏战略发展眼光，没有认识到打法律擦边球还能打几天的未来严酷市场现实。
崇尚蒙派草莽营销主义对于本土中小企业也是相当危险的，原因有五：第一，重投广告轰炸市场，拔苗助长，产品市场生命过早被催熟夭折，长此以往，市场将越挖越浅；第二，国家法律监管日益严密，法律擦边球越来越难打，最后落个赚多少赔多少，原始积累不能完成；第三，不重视消费者的切身利益，更不重视产品的创新设计，最终必将黔驴技穷而退出市场；第四，消费者被夸大其辞的广告所欺骗，造成其广告免疫力增强，好产品的广告宣传也跟着遭殃，给整个行业带来致命的信任危机。第五，失去人心的、无异于杀鸡取卵式的营销模式，必将逼促国内大众消费转向国外大品牌，无形中就给了洋品牌时间和机会，结果把自己圈到了绝路。所以，蒙派营销模式作为市场经济发展过程中的必然产物，其出现的种种弊端已经成为中小企业的生存与发展道路的绊脚石，必须及早放弃而寻找创新之路。 三、坚持“实事求是，产品设计制胜”，才是市场正道
反对“品牌至上主义”，并不是说品牌不好，或者不做品牌，而是必须明确品牌是“水到渠成”的自然结果；反对“草莽英雄主义”，并不是放弃短期盈利的市场机会，而是如何按规律运作市场，做到持续盈利，让市场得到持续的健康发展。中国中小企业面临的首要问题是生存与发展的问题，如何寻找一条既能快速赚钱获得生存与发展，又能为日后做成一个长线产品市场而迅速完成企业原始积累的创新发展之路呢？
答案是：坚持“实事求是”原则，坚持“产品设计制胜”的发展硬道理。
1、意识决定思路，思路决定出路
意识决定思路。中国有句话：不在其位，不谋其政。如果让一个农民去思考国家领土统一问题，无异于天方夜谭。所以，任何创新必须源于创新意识的主动与出发点的正确。中国营销界这几年一直在探讨营销创新问题，但每年真正实现营销创新的企业和产品屈指可数。为什么？很多中小企业没有弄清楚市场创新到底应该从哪里做起！
要创新，必须坚持实事求是原则，对中国营销现实环境有清醒的认识。粗略说，2000年以前，中国市场营销主要集中在市场策略方面的创新，因为当时的市场环境是：各个行业含纳的产品刚刚进入产品同质化竞争的初级阶段，仅靠营销策略竞争的差异化就能很快取得市场成功。但当市场进入今天，我们发现营销策略创新越来越难，即使哪个产品取得了营销突破，也很快被竞争对手甚至其他行业的产品所模仿，市场出现了“行业内营销传播同质化”和“跨行业营销传播同质化”现象，而最终向企业和产品埋单的消费群却只有一个，所以这就是目前中国市场出现营销创新乏力的深层原因所在。
既然“营销传播同质化”情况出现，所以不能将市场创新重心放在单一的营销传播上，放在哪里呢？反观这几年本土出现的经典创新案例，如“农夫果园”、“海尔拉幕彩电”、“海尔氧吧空调”，无一不是源自产品设计的成功创新和与其相应的水到渠成的营销传播创新。在现阶段市场环境下，产品设计创新才是企业取得市场成功的根本驱动力，营销创新重心必须回到产品本身上来，先从产品的市场化设计做起，即产品设计是创新之根本，是现阶段企业的创新原点。
可以预见，未来中国市场的竞争将是产品设计创新的竞争，市场竞争将转入“产品设计创新”到“营销传播创新”的整个营销价值链（狭义）的全面竞争阶段。
2、产品市场化设计，是企业的第一次营销
营销传播好比美女的外表，营销同质化好比每个女人都可以使用相同的化妆品来打扮。而真正让美女拥有美丽的是她的内在，真正让产品拥有极强销售力的是产品的内在，即产品通过创新设计所体现出的独特魅力。单纯的营销传播差异化很快就会被竞争对手所克隆，没有差异化的产品市场化设计做后盾，消费者永远不能感受到差异化产品的个性消费感受，产品就不会有旺盛持久的市场生命力。
产品设计差异化创新与营销传播差异化创新是互为依存的皮毛关系，产品市场化设计创新决定营销传播创新。产品市场化设计（狭义概念）包括产品选项设定、产品名称设计、产品形态设计、产品包装设计、产品概念设计。产品选项决定产品是否能迎合市场需求，尤其是全新的产品，更决定着其日后市场生命周期；产品名称是产品的第一广告语，是不用花钱的广告，是营销传播的第一步；产品形态设计决定产品能否同竞品差异化，能否赢得消费者的消费偏好；产品包装是产品的第一张脸，对于产品的品牌形象塑造发挥着至关重要的作用；产品概念设计是产品前几项设计的综合体现与提升，决定着营销传播策略，这里的概念是指“概念产品化”后的概念，是先有产品概念，即先有策划而后有产品，并不是目前市场流行的“产品概念化”。如果先有产品，后有概念，营销传播将变成亡羊补牢！
产品市场化设计要建立在对市场深刻洞悉与消费调查基础上，每一项内容设计必须以市场需求为导向，以消费者需求为导向，从而最终做到产品概念与产品本身浑然天成，产品概念物化为有形的产品，能激发消费者的潜在需求，释放出产品的市场价值。产品市场化设计对营销传播起着决定性的作用。俗话说，上梁不正下梁歪，如果产品没有设计好，营销传播将会很被动，会引发诸多市场问题，其概念真实性就是最大的问题。而经过设计的，作为产品设计综合表述的产品概念能让营销传播产生的市场效应落到实处，能让消费者通过使用产品感受到概念宣传的真实性。一旦拥有消费信赖，产品就会获得源源不断的市场拉力，市场就会获得可持续发展，久而久之，品牌形象即可得到定向积累，品牌自然水到渠成。所以产品市场化设计是企业，尤其是中小企业的第一次营销！第一次营销做好了，后面的市场运作就会步步顺风顺水；做不好，则步步难堪！
3、产品设计创新，决定市场启动速度快
产品市场化设计对于市场整体运作具有“杠杆效应”。从产品设计内容所包含的五项内容来看，如果产品市场化设计得好，产品市场价值的实现就会呈裂变式效应，市场能在极短的时间内迅速被启动，企业能在短期内实现盈利并实现一定的资金原始积累。也就是说，产品市场化设计决定市场启动速度和速度的质量。
第一，产品选项与市场启动速度
产品选项是企业战略中非常重要的一步，对于中小企业来说甚至是涉及企业生死兴亡的大事。产品选项单纯从市场角度讲要讲究三个“准”字：第一，对产品所属行业市场现状特点的把握要“准”；第二，对消费者需求心理特点把握要“准”；第三，对产品所属行业的未来市场发展趋势的把握要“准”。产品选项的三个“准”字就是三股“力”，是产品在市场向前发展的直接推动力。
通过对产品所属行业现状的分析，寻找到市场机会和市场切入点，力求以巧破开市场；通过对产品所属行业未来发展趋势的分析，能够宏观上把握住产品现在与未来的整体市场策略方向，微观上把握住全国各个区域市场的细分策略，从而决定产品的全国市场启动速度；通过对消费者消费心理特点的分析，制定出有针对性的行之有效的传播策略，直接决定产品在市场上的动销速度。
产品选项是产品设计至关重要的第一步，选项选好了，后面的市场工作就能捋顺，就能保证不出市场战略方向上的错误；如果选错了，则后面的工作做的再好，也只能是朝着错误的方向高歌猛进，后果不堪设想。（下期文章将就如何进行产品设计进行详细论述）
第二，产品概念与市场启动速度
一旦产品选项确定，接下来最重要的是进行“产品概念”设计，即一定要先有概念后有产品设计，实现“概念产品化”。根据市场综合分析，制定出“产品概念”，一般要符合三个原则：第一，可识别性；第二；差异化个性；第三；攻击性。可识别性即产品概念要能看得见，要在产品形态设计、产品名字设计、产品包装设计上予以体现，能被感知，在此基础上还要与同类竞品相区隔，彰显出产品的独特个性，另外还要是消费者内心强烈需要的表达。
产品概念与产品定位是孪生的，产品概念反映出产品的定位，产品概念首先在产品各项设计中予以表达，并在营销传播中被经销商和消费者所认知和感受。产品名称设计、产品形态设计、产品包装设计为产品概念所衍生；营销传播策略要表达出产品概念，同时又为产品概念所决定。最终做到概念产品化设计和传播概念化宣传，让产品、概念、传播浑然天成。由于产品概念天生具有差异化个性，从而使产品本身具有较强的差异化竞争力，再通过传播让消费者感受到的是一个全新的个性化产品，更加具有市场杀伤力，其市场启动速度远远高于仅具有空洞概念的同质化产品。
第三，产品名字与市场启动速度
产品名字是营销传播的第一步，必须要设计好。好产品名字的设计要满足四个“要有”原则：一要有“传播力”，即产品名字读起来要朗朗上口，要好记，容易传播，如“娃哈哈”；二要有“个性”，要能反映出产品设计独特的差异化个性，能反映出产品的内涵，如“酷儿”；三要有“积极引导力”，要能使消费者产生美好的联想，对产品能够产生向往，如“农夫果园”、“脑白金”；四要有“穿透力”，读起来要音仄铿锵有力，每个字的读音最好不要出现平声，三声、四声为最佳，如“太太”、“旺旺”。
产品名字的设计并不拘泥于同时满足以上四个原则，主要根据产品本身特性而定。一个好的产品名字在终端能与消费者达成很好的沟通；在广告宣传中能得到快速的传播，能被更多的消费者记住产品，从而在整体营销策略的共同推动下，迅速使产品动销。产品名字是第一广告语，是免费的广告宣传，是营销传播的第一步，所以营销传播要从产品名字设计开始做起。
第四，产品形态与市场启动速度
产品形态设计是产品市场化设计最难的一个环节，因为产品形态是消费者感受最真实的一面，对产品能否快速达成二次回头购买起着决定性的作用。真正好的产品形态市场化设计具有一个非常重要的特征：几乎不增加产品的原始生产成本。
优秀的产品形态市场化设计要满足以下三个方面的基本要求：第一，要具有组合创新性，要与竞争对手形成区隔，减少市场进入阻力，如农夫果园的三种水果组合，其生产成本与单一水果汁的原始生产成本相比几乎没有增加；第二，要更加人性化，要体贴消费者，赢得他们的偏好，能够解决消费者的生活障碍，如感冒药白加黑，解决了人们吃感冒白天会瞌睡的困扰，短短3个月登上市场亚军宝座，创造了一个市场奇迹；第三，要能给消费者更多的附加值感受，实现多个拳头打市场，如脑白金的口服液和胶囊的创新组合，不仅能够与竞争对手相区隔，而且一个产品兼具润畅通便、诱导睡眠两大功效，给消费者超值的享受。另外，企业在进行产品形态设计的时候必须抱有 “全心全意为人民服务”的精神，要有扎实的市场调研工作为基础，要仔细研究消费者的微妙消费心理，只有这样，才能设计好产品，才能实现产品设计市场化。
产品形态设计才是市场快速启动的决定性因素。市场启动快慢不是以消费者达成第一次购买的速度来衡量，让消费者达成二次回头购买的速度才是有效速度的考核指标。产品形态设计创新成功，就能很快从竞品中脱颖而出。而后消费者通过真实的消费感受，会很快形成良性口碑传播，二次购买很快形成，市场迅速进入健康的持续发展状态。
第五，产品包装与市场启动速度
包装是产品的第一张脸，好比女人美要美在脸上一样。包装设计出色，就能在终端抓眼球，就能在一堆竞品中跳出来，增加被选择购买率，尤其是女性产品。
优秀包装市场化设计要具备“三感”原则，即：看上去要有价值感，摸起来要有手感，使用后要有满足感。包装设计要能够在反映出产品独特个性的同时，赋予消费者视觉上的高价值享受，使其产生美好的联想和向往；消费者在被吸引后会拿起包装反复观摩，包装此时给消费者的微妙触感会给产品加分，对促使消费者达成购买决定起着非常重要的作用。消费者购买产品后经过使用，如果产品功效与产品概念宣传相符，则会有一种满足感。精到的包装设计对于品牌形象的塑造起发挥着非常重要的作用。
4、产品设计创新，短期创建“准品牌”成为可能
随着中国加入世贸，各行各业都有外资企业长驱而入和本土大企业的盘踞，中小企业面临着在夹缝中求生存的困境，如何进行成功突围？如何能在强大洋品牌的重压之下求得发展？答案只有一个，走有中国特色的品牌经营之路。何谓中国特色？即中小企业在一边解决资金积累问题和一边探索符合中国国情品牌运作经验的同时，依靠优秀的产品设计，在相对较短的时间内先创立属于自己的“准品牌”，然后利用总结的品牌运作经验进行市场再投资再运作，最后完成从“准品牌”到“品牌”的成功跳跃。
中小企业能够在短期内创建优秀的“准品牌”存在其内因和外因。优秀的产品创新设计首先是与竞争对手相区隔的，同时又因概念产品化后具有较强市场竞争力，所以能够快速启动市场，让消费者感受到产品和企业的优秀，这是内因。再者，经过市场化设计创新而成的产品，其市场风险比较低，因为从产品本身到营销传播都是针对消费需求经过精心设计的，能够很快赢得消费者，产品的动销速度会非常快，不像单纯产品概念那样易被竞品所模仿和跟风抢食，所以中小企业能在自己所开辟的市场空间中，在相对较长的时间内，得到茁壮成长，况且创新的概念化产品经过传播将第一个进入和占领消费者心智。所以，在模仿成本比较高的情况下，中小企业完全有可能在短期内创建起优秀的“准品牌”，待市场成熟后，转入品牌传播市场运作阶段，正式完成从准品牌到品牌的跳跃，此时让竞争对手望尘莫及。
[关键词] 后现代消费观念 梦想营销 体验营销 情感营销
一、引言
自1950年品牌一词提出以来，就受到各界的关注，从品牌属性的研究到品牌与消费者关系的研究，研究主题和内容都在不断深入，逐渐使企业认识到消费者才是品牌的最终决定者，企业的品牌建设必须要紧紧抓住消费者的消费观念变化，以采取适当的应对策略。进入后现代社会，消费观念正在发生着深刻的变革，对传统的品牌建设提出了重大挑战。企业要想在后现代消费观念时期取得竞争的胜利，就必须对后现代社会和后现代消费观念进行深入研究，把握消费者的消费观念特征，采取适当的品牌建设策略。
二、后现代消费观念内涵及特征
1.后现代消费观念的内涵
对于后现代消费观念的理解，离不开对后现代社会和消费主义价值观的界定。对于后现代社会的理解，学术界比较认同博德里亚的观点，即后现代社会是一个消费社会。消费主义价值观是在消费社会和消费文化中形成的一种消费理念、消费态度和消费倾向，它与后现代主义联系在一起，所表征的不是一般意义上的消费和消费文化，而是一种消费主义文化。
在这一背景之下，消费者的消费观念也正由传统消费观念向后现代消费观念转变。与传统消费观念相比，后现代消费观念最重要的特征在于：后现代消费观是对使用价值的一种背离。在这一时期，消费不再或主要不再是一种物质行为、纯粹的经济行为，而变成了一种生活方式，一种符号和象征性消费的文化行为。消费由原来的“使用价值观”逐渐向“符号价值观”转变，消费者消费产品重在产品的符号意义所表征的社会价值之上。
因此，可以认为，后现代消费观念是一种消费主义价值观，它在消费社会中孕育、产生和发展，所倡导的是一种产品的“符号价值观”，是对产品使用价值的一种背离，以产品的符号意义所表征的社会价值为消费的中心。
2.后现代消费观念的特征
（1）后现代消费是一种炫耀性消费
炫耀性消费理论认为人们消费是为了以一种新的方式获取地位。在消费社会，炫耀性消费是社会消费的主流消费观念，是通过消费来显示自己的地位，博得荣誉，获得心理的满足。在后现代社会，随着大众消费的兴起，人们社会地位之间的差距在表面形式上不断减小，为了显示出自己的社会地位，就将差别表现在了自己的消费之上。通过消费向周围的人群展示自己的不同，通过其他人的羡慕或认同来获得自己的社会地位、名誉等方面的心理满足。
（2）后现代消费是一种符号性消费
后现代消费观念时期的消费已脱离一般物质消耗的范畴，被赋予了一种文化与批判色彩。后现代消费就是一种符号消费，人们消费物品和服务，是因为它体现了某种社会意义和符号价值。与我们的直觉相反，我们所消费的并不是物品本身，而是物品所表现出的各种符号。布希亚认为：“消费是一种系统化的符号操作行动，为了成为消费物品，物品必须成为符号”。
（3）后现代消费是一种体验消费
在有关后现代社会的理论阐述中，许多学者认为人们之所以消费，是为了寻求一种即时的体验，即一种欲望的表达与自由感情的宣泄。消费者愿意为这类体验付费，因为它给消费者留下了美好和难忘的回忆，让消费者有了自我实现的感受。尤其是在品牌消费过程中，消费者可以轻而易举的找到很多功能相似的品牌，但是消费者更加注重体验的感觉，以此来感受品牌带给自己的感觉。
三、后现代消费观念带来的营销思维变革
消费者行为的变革使传统营销理念面临新的挑战，因此，企业的营销思维必须因时而变，以适应消费者的行为变革。
1.树立新型的品牌观
进入后现代社会，消费者更加注重品牌，追求品牌、认牌购买的特征更为明显。消费者对品牌的追求实际是对品牌表征的差异性的追求。这一时期，消费者重视的是品牌带来的符号意义，而非仅仅追求产品的功能性利益。消费者不仅仅是品牌的消费者，更是品牌的决定者，因此，企业必须深入分析后现代消费观念的特征，树立新型的品牌观，以品牌为载体，以满足消费者的心理需求为途径，不断提高消费者的心理认可，以此获得竞争优势。
2.用情感夯实营销基础
情感营销，是通过心理的沟通和情感的交流赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场占有率、取得竞争优势的一种营销方式。在后现代社会，产品的同质化程度日渐提高，情感营销成为了企业之间竞争的一张王牌。菲利普・科特勒将消费分为三个阶段，即量的消费阶段、质的消费阶段和情感的消费阶段。在后现代社会，消费阶段已经进入情感消费阶段，企业取胜的关键是能够与消费者产生心理互共和情感共鸣。
正如前文所述，后现代社会消费观念是一种典型的感性消费，消费者越来越倾向于听从情感的召唤，而非理性的分析，正如柏拉图所说，理智和情感是拉动行为的两匹马，而情感常常是高头大马，理智只是一头小马驹。
3.让梦想照进现实
按照心理学的解释，每个人都有真实自我和理想自我之分，情感营销满足的是消费者真实自我的心理，而理想自我的满足则很大程度上是靠梦想营销来实现的。
梦想营销的要点就在于企业提供的产品或服务能够帮助消费者实现梦想或创造新的梦想来引导消费需求。进入后现代社会，企业应该用品牌功能来代替产品功能，用品牌的符号意义来诠释消费者的梦想，使消费者在品牌消费的过程中，以品牌传达的符号意义来实现或引导自己的心理需求，达到理想自我实现的目的，进而感受到梦想与现实的契合。
4.用体验缔造忠诚
后现代消费观念时期，消费观念进入感性消费时代，同时也进入了体验营销时代，体验营销就是通过看、听、用和参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动和关联等因素的一种营销方式。在这一时代，消费者购买和消费的关键就是体验，因为它能带给消费者美好的回忆和情感，进而使消费者形成品牌忠诚。在品牌建设过程中企业应该深入研究品牌体验，将消费过程和消费者情感等多种因素结合在一起，创造出令消费者难忘的体验，使其对品牌产生回味和忠诚。
四、后现代消费观念时期品牌建设对策
1.重视品牌理念和个性的建设
进行精准的品牌定位，挖掘消费者的自我概念，使品牌个性与消费者自我概念一致。
品牌个性的建设是品牌定位的直接体现，只有确定了品牌的定位,才能确定品牌的个性。后现代消费观念时期，正确的品牌定位应该从消费者的心理和情感入手。企业的品牌建设应该充分把握消费者的心理和情感，进行准确的品牌定位，选定自己的目标消费群，了解消费群的个性表现，进而确定品牌个性。
这一时期，消费者消费的一个突出特点就是炫耀性消费，消费者希望通过品牌消费来获得其他人的羡慕或认同、获得自己的社会地位、名誉等。从本质上来说就是希望自己得到社会的认同和尊重的一种自我概念。因此，这一时期，品牌的个性建设必须尊重消费者“寻求差异”的心理状态，针对消费者的自我概念，深入了解消费者的“自我形象”，在品牌宣传的过程中，努力塑造与消费者“自我形象”一致的品牌形象，与消费者产生情感共鸣，建立适合消费者自我概念和形象的品牌个性，才能使品牌更好地为消费者所接受。
2.重视消费者的情感需求
品牌传播突出品牌的符号意义，加强品牌的联想意义，注重消费者梦想的实现。
在后现代消费观念时期，品牌传播不再是传统意义上的广告战，而是一种整合营销传播，整合企业的所有资源从消费者最关注的角度进行突破。紧抓住符号消费这一新时期消费特征，体现品牌所承载的符号意义。品牌建设者在品牌传播的过程中不应该将重点放在品牌的物质性之上，而是应该以品牌的物质性为支点，突出品牌所代表的符号意义，让其符号意义为消费者所知晓。
品牌除了要承载一种符号价值之外，还必须具有联想意义。无论是从品牌的名称、包装还是从品牌内涵的建设，都要传达出与自己的品牌个性相适应的品牌联想意义，使消费者在消费品牌的过程中产生良好的联想，以此来加深对自我概念的认识，进而产生品牌依恋和忠诚。
从心理学家荣格的角度来看，梦的根本目的不是伪装满足欲望，而是恢复心理平衡。可以说梦想是消费者内心深层情感的一种展现，消费者进行品牌选择就是借助品牌的特性来诠释自己内心的情感。品牌的建设是企业和消费者共同参与的过程，品牌要得到消费者的认可就必须要满足消费者不断发展的深层心理情感需求。因此，品牌建设就应该紧紧抓住消费者的梦想，消费者也许没有意识到自己的梦想，品牌建设就是要从品牌中挖掘出满足或实现消费者梦想的元素，并将之放大，用以诠释消费者的梦想。
3.注重品牌体验设计
设计满足消费者情感需求的体验主题，并营造品牌体验的良好氛围，加强消费者的参与互动体验，是后现代消费观念时期重要的重要特征。设计一个合适的主题是整个体验活动的正式开始。感性消费时代的到来，使消费者的消费选择更加注重心理和情感的满足。因此，体验主题的设计应充分考虑消费者的心理需求和情感满足。后现代社会的品牌应承载更多的消费者情感，体验主题的设计是否能够满足消费者的真实情感需求成为品牌经营成败的主要标准之一。
品牌体验是一个认知和感受的过程，在这一过程中氛围起着重要的作用。后现代消费观念时期，消费者追求的是一种心灵上的满足，给消费者提供感官上的体验仅仅是品牌体验的基础和开始，核心是要给消费者心灵上的满足和充实。因此，对于品牌体验氛围的营造应该围绕满足消费者心灵需求展开，给消费者一种超越物质的心灵体验，得到精神的放松与满足，使消费者的心灵找到归宿，让消费者感觉到在这种氛围中可以享受到品牌体验的真谛，激发消费者潜在的心理需求，获得独特和难忘的体验经历。
自我实现是品牌体验的精神核心，这就决定了品牌体验是一个互动的过程。消费者渴望品牌体验是因为其对自我实现的渴望，由于物质利益的满足，消费者追求精神和情感上的满足，希望得到自身和社会的认同，品牌体验是消费者将这一情感寄托于所消费的品牌之上，在体验的过程中获得自我实现的情感满足。
五、结论
在后现代主义思潮的影响之下，后现代社会逐渐发展，在这一时代背景之下，后现代消费观念开始形成。这一时期，消费者的消费观念发生了重大改变，消费行为也表现出了新的特点，这虽然对企业进行品牌建设提出了重大的挑战，但是也给一些企业带来了机遇，后现代消费对所有企业来说都是一个全新的领域，从这一角度来说企业在品牌建设上处于同一起跑线企业要在后现代消费观念时期取得竞争的优势，就必须深入剖析后现代消费观念的特征，重视消费者在品牌建设中的地位和作用，牢牢抓住品牌个性建设的主线，加强品牌体验，与消费者产生情感和心理上的共鸣。从社会学的角度来看中国尚未进入后现代消费观念时期，但是，在消费领域后现代消费的特征已经初见端倪，随着经济的发展，后现代消费观念时期品牌建设等问题的理论研究和实践探索将会不断向纵深发展。
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伴随时代的发展，生活节奏的加快，工作方式的不断演进，服饰正以一种时尚、一种符号，越来越被人们所津津乐道。
作为内地首家登陆香港交易所的男装产销企业“中国利郎”来说，它的商务休闲系列，正好把握住这种时尚、这种符号，集世界时装文化之精粹，秉承高贵、简洁、大方的设计理念，将传统经典正装与现代服饰完美的结合在一起，形成独具特色的服装系列，其风格简约、大气、富有表现力，适合于现代都市有文化内涵、有进取心的成功人士，无论从工作到生活，都能时时刻刻点缀奋斗的心境和内涵。
它，凭什么这样?
“概念营销”传导目标定位
一个品牌的成功，与其市场营销理念的正确运用密不可jh其共同点是：明确以市场的不同消费群体为目标市场。并且在每个目标市场当中树立强有力的品牌形象，这样能够使它们更好地获取更多目标消费人群，提高自己的市场占有率。
“商务男装”的概念，是利郎在分析了当时行业的病态链之后瞬间得到的灵感。因为，2000年前后整个福建休闲男装产区已经暴露出问题，几乎所有品牌都定位在中低档，这使得休闲男装市场处于低水平的竞争，市场已显疲态。而之前利郎的主攻方向都是正装，这一定位本身是与当地的产业基因相逆的。这种情况下，对利郎来说，既要做休闲，又要跳出低水平、同质化竞争的圈子，“商务男装”的概念提供了切实可行的方向。
商务男装，顾名思义是能体现商务功能的男装。它源自于市场营销适应消费和创造需求的功利主义本质，在攻城略地抢占市场的竞争中发挥着先锋和号角作用：
未见产品，已闻其声
“商务男装”的概念为消费者传递新的消费观念、变化趋势和生活标准，推出即将应市的产品信息。消费者未见产品，已闻其声，在有意与无意中获得了新的消费动态，了解了先进的商品知识，有利于形成产品概念及品牌概念，为买卖互利交换准备了顾客基础。
动摇消费者原有的消费心理
“商务男装”的概念从产品的新、奇、美、特、便利等特征宣传入手，迎合了消费者喜新厌旧的心理，为消费者提供了新的选择及其时间上的决策余地。使得消费者可以在理性思考之中接受新的消费观念，动摇原有的消费习惯，建立起新的消费倾向或心理定势，产生对新产品的心理期待。
构建在细分市场里的领导力
对品牌的内涵营造使利郎在市场上成为了有潜力的企业，即品牌形象与知名度的大幅度提升。并且通过这个创意，充分构建了自己在细分市场里成为倡导和带头企业的可能性，具有强劲的核心竞争力。
其实，正是“概念营销”一劳永逸地解决了利郎全部产品的定位问题，旗下的正装、体闲装都分享“商务男装”的创意，让全部产品在一个概念下黏合起来。从2000年至今的近十年间，利郎根据不同类型服装提出了不同概念，比如“简约而不简单”、“西服也休闲”、“既有温度又有风度”的概念，但万变不离其宗，这些都体现了利郎对“商务男装”品牌风格的诉求。
合理的渠道营造是关键
自2002年开始，利郎进入了一个品牌扩张的高峰期，由于广告效果和样板市场的示范，利郎引起了各地商、经销商的普遍回应，利郎在全国各地专卖店数量也急剧增加，主动申请加盟电话每月有数百个。但是，当时真正门庭若市、业绩不断攀升的店并不多，有不少地方的店面，在付出高昂的开店成本后，却没有产生理想的销售，反而成为公司的一个负担。而利郎也对这种增长方式保持了警惕。所以利郎便通过量化分析，要求商撤销一些销售业绩不佳的店铺，集中精力提升单店业绩，提高专卖店的存活率，让每家店产生实实在在的销售。
于是，公司直营就成了利郎销售渠道的发展重点，他们投入了过亿资金，用于设立直营店和直营商场，省会直营旗舰店作为形象店，重点放在大地级市和大商场，选择最好的商场，最好的位置，保证利郎品牌在各个省市做强、做大，从而在全国范围内形成一种强势品牌的整体气势。
关键词：中学思想政治教学；思维能力；理论实践
随着教育的不断改革与发展，中学生在思想政治教学中的思维能力培养愈发受起重视，教师必须树立正确的教学理念，有针对性地培养学生分析性思维、创造性思维，全面提高学生的综合素质。
一、培养学生分析性思维
分析性思维是思维能力的一项很重要的组成部分，由于思想政治教学在中学阶段变得更加理论化、难懂化，教师必须要培养学生的分析性思维，才能让学生更容易理解知识。
1.概念形象法
在中学思想政治教学中，有很多复杂的概念要求学生去理解。由于这些概念本身具有抽象性、概况性，单从字面意思来看，对于学生来说很难理解，这就要求教师将这些概念形象化地展示出来，同时也能让学生学到这种形象化的分析思维方法。例如，在中学思想政治教育课程中，针对“团结”这个名词进行解释。“团结”是什么意思？“团结”的“团”字很直接地表达了其中的意思，从“团”字中我们不难看出，一个有口才的人在用激昂的语音和切实的行动，领导众人围绕在一起，众人围绕这个有口才的人团结一致地朝着目标奋斗。这种有趣形象的概念解释，不仅能提高学生的学习兴趣，也能加强学生对概念知识更深的理解。
2.比较分析法
例如，针对社会主义体制的讲解时，教师不仅要详解社会主义体制的内容、特征等，还要提到与社会主义共存的资本主义体制，将社会主义体制与资本主义体制进行详细的对比分析，综合归纳，找出两者的相同点以及不同点。除此之外，还可以将我国的社会主义体制与朝鲜、越南、古巴等社会主义国家的体制进行对比，找出社会主义体制间的共性与特性，切实掌握具有我国国情的社会主义体制。
二、培养学生创造性思维
创新是一个国家与民族不断进步的灵魂，学生是国家与民族未来发展的中坚力量，因此，培养学生的创造性思维显得尤为重要。首先，创造性思维包含着活力、开放，这就要求教师必须让教学氛围显得更有活力，更轻松，而不是枯燥、紧张的气氛。教师需要与学生保持真正的师生关系，即“亦师亦友”的师生关系。教师需要运用教学手段，有针对性地引导学生的创造性思维的发散。比如，在课堂上，提倡学生自主学习，对知识进行设问，鼓励学生积极地提问，提倡标新立异，加强学生与学生、学生与老师之间的互动探讨。比如，在讲到我国“一党制”的执政体制时，可以引导学生进行讨论，为什么我国不能像西方国家那样实行“多党制”的执政方式，我国实行“多党制”的执政体制又会怎样，“多党制”的执政方式好还是“一党制”的执政方式好……通过课堂上的循序提问，学生老师之间的互动探讨，思维观点的不同碰撞，能够激发学生的学习兴趣，更能潜在地培养学生的创新思维。
三、理论实践
在中学思想政治教学中，教师不能够一味地针对书本知识进行灌输式的教育，教师应该将理论课程与实践相结合。比如，在讲到消费者权益的时候，教师可以安排学生分别扮演消费者、超市营业员、商品生产企业、工商执法部门、社会群众等角色，开展一次消费者的维权活动。这样更能将理论知识联系到实践，扩展学生的思维活动。
中学生是一个国家与民族的朝阳，中学生的思维能力的强弱对国家与民族的发展起到了至关重要的作用。教师作为学生思维的启蒙老师，需要在教学环节能动性地加强学生思维能力的培养，中学生也应该明白思维能力的重要性，自觉地训练思维能力。
参考文献：
［1］姚小珍.试论高中政治教学中学生思维能力的培养［j］.新课程学习：下，2013（05）:27.
摘要：本论文的主要内容是关于王小波的文化想象。自从王小波逝世之后，他就被形塑成一种"自由/特立独行[1]"的"知识分子"形象，这使他超离了作家的身份而具有文化（消费）符号层面的意义，这一部分我没有把关注点设定在文学界和学术界[2]对王小波的论述上，而主要以《三联生活周刊》和《南方周末》等为代表的都市文化报刊对王小波的评价与论述作为关于王小波的文化想象的关切点，具体操作是以它们对王小波逝世五周年的哀悼活动为解析的主要文本，重新坼解这些论述，可以看出都市文化的消费主体赋予了王小波"自由撰稿人"、"特立独行的人生哲学的倡导者与实践者"和"具有自由思想与独立精神的知识分子"的文化想象，这也大致构成了"王小波"作为建构起来的文化符号在都市文化当中的所指涵义或另一种能指的滑动，通过这些论述可以从一个向度呈现出90年代文化图景中关于"自由"、"独立"和"知识分子"的文化想象的一种叙述，或者说这是一种为王小波这个流行符号展开除蔽/除魅的活动，使其获得一种澄清的表达。
[13]消费社会、消费主义是两个不同的概念，所谓消费社会是与后现代有关的概念，它是一种结构性的历史条件，是逐渐形成的社会构造，它的生成、扩大、与表现直接受制于各地资本主义体质下的经济生产，如果将资本流动视为三个世纪以来资本主义所推动全球化运动过程中的核心参考坐标，那么消费社会的形成，在特定的在地空间里，几乎全然奠基于资本的积累，可以说，没有资本的快速全球化，就没有消费社会的出现（参考陈光兴著《台湾消费社会形成的初步思考》一文中关于消费社会的论述，文章张贴在/gadfly1974/articles/local99.htm链接上）；消费主义，是一种现象，也是一种时尚，与西方社会日益增长的商业化和大众消费有关，消费主义不仅影响商品的性质与商家生产政策，也影响到个人、集体和性别在购物、消费（如音乐）等方面的身份认同，同时影响到文化理论的变化（参考陆扬，选编《大众文化研究》，上海三联书店，2001年7月，第288页）。
[49]《不再沉默--人文学者论王小波》是在学术界集中讨论王小波的集子，关于王小波的重要的研究文本也多收集于此，光明日报出版社，1998年6月。
【摘 要】在我国，人民的消费方式经历了生存式消费方式、统一式的消费方式、个性化差异式的消费方式的变迁。基于对于中国现今社会中的不合理的消费文化的初步的思考，我意提出自己对于未来人们消费文化的一些想法。人类一切的消费行为在本质上应追求的是个人生活的最大的幸福。从而能够实现自身的身心的健康的发展，达到自我的实现。即为一种绿色消费的观念——“人本”消费理念。
【关键词】消费；消费社会；消费主义；消费文化；人本消费文化
消费主义在我国大肆的盛行，导致近几年来，我国社会上涌现了一些畸形消费、流行铺张浪费甚至奢靡的消费观念和消费方式，造成了我国资源的极大的浪费， 影响了我国现代化经济的发展。
一、相关概念
（一）消费的概念？消费是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。具体的来说，消费包括消费者的消费需求产生的原因、消费者满足自己的消费需求的方式、影响消费者选择的有关因素。
（二）消费主义与消费文化？消费主义是指导和调节人们在消费方面的行动和关系的原则、思想、愿望、情绪及相应的实践的总称。其主要原则是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、 消费行为和消费环境的总和。
（三）何为消费社会？消费社会是指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产。是指后化社会，在这样的社会里，消费成为社会生活和生产的主导动力和目标。
二、对于中国消费文化变革的思考
（一）中国传统消费文化的变迁及基本特征。在我国传统的农业社会中，我国的主导的经济形态为自给自足的小农经济，自始至终中国一直作为一个农业大国存在着。在这种自给自足的小农经济体系中农业生产基本上没有剩余产品，所以也就无法产生充分的交换行为。而在中国最为典型的是“男耕女织”式的家庭自我满足的封闭式的消费模式。
（二）中国现代以来（1949年-1978年）消费文化的变迁及基本特征。在工业社会的早期，由于生产工具的更新，生产技术的进步，使得生产商品的速度得以大大的提高。20C50年代，在我国经由（对农业、手工业和资本主义工商业）的完成初步的建立起了社会主义国家，由于国家基础经济发展的需要，我国推行了计划经济，在这一经济体制下，局限于我国的生产能力的限制，全民实行凭票购物的消费方式。在计划的经济时代，我国实现了大规模式的生产，实现了统一式的消费方式。但这时的消费文化是建立在浓厚的计划经济的基础之上的，是具有浓厚的“政治色彩”的消费文化。
（三）1978年以后，中国消费文化实现了新的变革。改革开放以来，我国社会经济发展步入快速增长时期，居民收入水平不断提高，储蓄余额不断增长，个人消费支出稳定增加，社会消费发生了巨大的变化。现代社会中基于人们的不同的需求，先进的社会生产，采取了差异化的流水线生产。消费产品极大地丰裕，产品的种类极大地多样化。这种消费方式的建立是基于满足每一个个体的需求。
三、对于未来消费文化的思考
（一）现象一：我国现存的消费行为中最为严重的一种现象，是假冒伪劣商品的泛滥。对于假冒伪劣商品泛滥的原因一般看法认为可归因于：商家为了牟取暴利，利益驱动下的欺诈行为 、我国执法机关的执法不严（对市场主体的监督乏力），亦或是对市场竞争行为的监督乏力。
在我国，随着改革开放的不断地深入，城乡居民之间的收入，不同的职业群体之间的收入等不断地拉大。消费主义在我国大肆的盛行，导致近几年来，我国社会上涌现了一些畸形消费、流行铺张浪费甚至奢靡的消费观念和消费方式，有的是超越现实条件、盲目攀比，有的是斗富摆阔的奢靡消费，还有的是过度包装的蓄意浪费。
对于假冒产品要想得到彻底的解决就必须做到：（1）我国政府能够切切实实的实行公平的分配政策。只有采取对于全民的公平的政策，解决了人民收入问题，才能在根本上解决假冒产品的问题。（2）必须让人民切实的树立起一种积极健康的消费文化 ，摒弃许多的虚名主义。
（二）现象二：对于中国现存的官僚腐败的问题，这是现今社会中消费主义盛行的结果—导致了中国的一种特有的分配方式。我认为，贿赂品消费、公款挥霍消费、腐败流氓消费等不良消费有一个共同的特点：都是消费者为了满足自己的物质欲望，建立在损害国家，人民利益之上。这些存在的畸形消费的原因是现今的社会中，人们普遍的富裕起来，却没有形成的科学健康的消费文化。
我认为未来人们的消费应树立绿色消费的观念，形成绿色消费的行为。而绿色消费，也可称为可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。这种绿色消费的文化应是一种“人本”的消费文化。要形成这种消费文化，就必须培养“文化人”，用先进文化引导消费。真正的实现“以人为本”的消费理念。
在我国，必须从历史发展的客观实际和人民群众的根本利益出发，切实的实现广大人民的利益要求。“坚持以人为本 ，树立全面、协调、可持续的发展观，促进经济社会和人的全面发展。 其核心在于坚持以人为本。”可以说党的执政的路线经历了，由以“政治为核心”到“以经济为核心”再到“以百姓的幸福为核心—即以人为核心”的转变。这样执政理念的转变将成为未来消费方式向绿色消费方式迈进的一大可能性 。
参考文献
[1] 马斯洛.人类动机的理论[M].中国人民大学出版社， 2007.
关键词：品牌象征意义 定位 本土文化
随着经济与社会的发展，消费活动中理性诉求的重要性呈逐渐下降的趋势，建立在美感基础上的享乐越来越为消费者所重视。由于商品或品牌承载了特定的象征意义，因此客观上成为了一种特殊形式的符号，而这种通过借助商品或品牌所附带的象征意义来满足消费者个体精神或社会交往方面需求的消费行为被称为象征性消费。
品牌属性结构分析
根据符号学的基本理论，符号是“一种表示成份（能指）和一种被表示成份（所指）的混合物”。其中“表示成份（能指）方面组成了表达方面，而被表示成份（所指）方面则组成了内容方面。”叶耳姆斯列夫进一步指出，符号的两个构成要素包含两个层面，即内容与形式。因此笔者认为，由于特定形式的品牌在消费过程中体现出传达特定象征意义的作用，因此品牌本身也是一种符号，其基本结构形式如图1所示。
符号的价值主要体现在其所欲传递的象征意义上。在品牌符号结构中，品牌实体（即品牌的名称、标志等）的存在形式相对比较稳定，相比之下，品牌符号的所指内容更加丰富。品牌既可以代表其生产厂商，也可以反映它所代表的商品在质量、功能等方面的独特性，甚至代表消费者的心理感受。如表1所示，Goodyear(1996)根据品牌所包含的意义提出了一个品牌发展六阶段的模式，每一阶段的品牌都具有特定的内涵。现代经济体现出愈来愈明显的消费导向特征，品牌的所指内容逐渐倾向于消费者在拥有和使用相应品牌商品的过程中所获得的某种心理愉悦感或者表现出的特定生活形态。
品牌象征意义内涵的多样化发展趋势反映出现代社会中的消费者的需求日益复杂化，品牌日益成为消费者表达自身情感、建立具有特定风格的个体形象、体现生活形态以及维系社会关系网络的有效手段。
我国企业品牌象征意义的定位模式
从产生直到现在，品牌已经由最初的商品生产厂家的标志转变为满足消费者精神需求的手段，之所以品牌会由最初的商家标志转变为满足消费者精神需求的手段，这是由品牌的符号本质属性所决定的，即品牌的象征意义属于符号所指成份，其所指内容并不是固定不变的。品牌符号所指内容的不确定性给象征意义的定位带来了一定的困难及风险性，而这种困难与风险往往是由品牌所定位的象征意义与消费者所认可的消费文化之间的冲突、不一致所造成的，成功的象征意义定位则是建立在企业对目标市场所认可的消费文化的正确理解基础上。
当前外国公司品牌的象征意义侧重于强调体现消费者的个体特质与自我形象，这是在国家丰富的物质财富积累、较高的城市化水平以及自我导向的文化模式等因素的共同作用下形成的。与西方相比，我国无论是在地域、经济、社会还是文化模式方面都存在比较明显的差异性，因此我国企业在进行象征意义的定位时不能简单地套用或照搬西方企业的成功经验。与西方相比，我国的消费文化在关于社会个体的自我认知、价值取向、个体与社会之间关系等问题的认识上也具有明显差别，国内企业完全可以立足于本土文化来进行象征意义的选择、定位，从而促使国内品牌形象趋于多样化、丰富化。
（一）基于我国传统文化的象征意义定位
虽然我国的文化板块体现出极其明显的多样性，但就各文化板块而言仍然具有一定的共性，这种共性是我国文化模式得以与其他国家和地区的文化模式产生明显区别的根本原因。表2是以Geert •Hofstede的文化维度理论为依据，就中西方人们对生活中一些基本概念的偏好与敏感程度所做的分析。
中国人对权力、不确定性、自我以及两性概念的认识与理解是以小农经济为主体的传统经济结构，以血缘、家庭和宗族为核心的社会结构，以及以高度集权为特色的政治结构等多项因素共同作用的产物，它是对整个中华民族共有的心理特征的一种概括和总结，其影响范围不仅仅局限于某一地区或某一民族，甚至超出了国界。在这些认识结果中固然存在一些封建思想的糟粕，例如对女性形象、权力和地位等概念的不正当理解，但多数仍然对社会今天的发展具有积极作用。因此，我国企业在为产品进行象征意义的定位时，应充分利用我国丰富的文化资源，这样可以最大限度地覆盖市场。
1.建立在集体以及集体成员之间关系基础上的自我观念。在以小农经济为主体的传统经济以及相应的宗族、家庭观念的作用下，中国人对自我的认识是从集体的角度出发的。这种认识方式导致消费者在消费行为中强调与他人看齐，注重自身行为与社会保持一致的重要性，从而产生消费趋同现象。但集体主义倾向导致中国人格外重视自己在以家庭为代表的集体中所扮演的相应角色以及与此角色，相对应的各种行为规范。
研究文献表明，与其他民族相比，中国人尤其注重通过印象整饰和角色扮演在他人心目中产生良好的形象与名声，所以“面子”这一概念在中国人的意识中格外突出。中国人对角色的高度重视决定了人与人之间的和谐关系在每个人心目中都具有重要的地位，关系的范围从家庭内部成员之间的关系逐渐延伸至朋友关系、家国关系等等。从中国企业的产品广告中就可以明显看到这种关系导向的特点。海尔防电墙热水器的广告以父子之间的关系为背景，上汽通用五菱汽车以整个家庭成员之间的和谐关系为背景，海王金樽以夫妻之间的关系为背景。
受我国文化特点的影响，国外企业的产品在进入我国市场后，通常也会通过在广告中强调其产品对我国消费者的人际关系的重要性来提高产品的知名度、美誉度与销售量。例如，可口可乐公司经常在我国传统节日期间适应我国消费者的文化心理和年节习俗，借助与传统节日相关联的带有吉祥意义的象征物，将可口可乐产品与我国百姓喜气洋洋的热烈气氛融合在一起，表现形式十分切合中国人的消费习惯与审美情趣，产品的销售量则扶摇直上。
2.通过权力、权威体现强者形象。权力差距是一个社会成员接受在机构里和组织里权力分配不平等这一事实的程度。特定的消费群体虽然不是正式组织，不存在制度性的权力分配，但群体内部成员存在着时尚倡导者与时尚追随者之分。时尚倡导者凭借出身的特殊性、成就、对特定知识的掌握等因素代表了一种权威性，对追随者则会产生一种无形的命令。因此，消费群体内部也存在有关权力差距的现象。
消费群体内部的权力差距现象一定程度上受到文化模式的影响。我国传统文化属于权力差距明显的文化模式。受此类文化模式影响，人们认为社会上存在不平等的秩序是合理的，每个人在世界上都有自己恰当的位置和角色，人们地位的高低由该秩序保护。在社会中一些人应当独立，大多数人则应依靠这些独立的人。我国文化对等级、权力、权威的认可导致一般民众在思想、行为的革新方面倾向于追随少数拥有权威的人。这种行为模式直到今天仍然存在于日常生活中。
从大量的广告中可以看到，企业或者以名人作为权威的代表向消费者提供示范，或者突出、强调老人在消费方面的某些经验。无论是名人还是普通的老人，其经验和行为在一般中国人眼里似乎总是正确、可信的象征。
3.体现稳定、安全的象征意义。追求稳定、平安、和谐是中国人生活中的重要目标，所谓“家和万事兴”反映了中国人在日常生活中对不确定性、风险的一种排斥心理。为了规避这种不确定性，中国文化向来强调通过对事业和家庭提供更多的稳定性、建立更正式的规则的思想和行为、信仰绝对的真理和权威人士的知识、见解来避免经济与社会的不稳定性。虽然随着我国社会现代化程度的不断提高，人们对于不确定性的心理承载能力在逐渐提高，但是求稳定、安全的心理动机仍然是影响社会大众行为的重要内驱力。
中国人的安全感很大程度上来自于自己的家，因此围绕家的概念衍生出的情感性质的态度对人们行为的影响最为明显。一般中国人的家庭十分重视自身家族的延续、和谐、团结与富足。为了确保家庭的和谐，我国向来重视家庭成员之间一体感、归属感、关爱感、荣辱感、责任感等多种形式的感情培养。长期的文化熏陶使这种注重感情的文化内化到每个人的意识中。西方文化受经济发展模式、财产制度、等因素的影响，对家庭成员之间感情的重视程度明显低于中国文化，这也是西方社会人情之所以淡薄、冷漠的一个重要原因。
强烈的风险规避心理不仅促使中国人产生对家庭及家庭成员感情方面的独特认知结果，而且促使个人表现出爱家、利家、护家的行为，这种行为倾向在日常生活中通常以繁衍子孙、相互依赖、忍耐自抑、谦让顺同、为家奋斗、上下差序、内外有别等形式体现出来。因此如果企业围绕家庭成员之间的感情进行象征意义定位的话，将会比较容易促使消费者产生感情上的共鸣，大大提高本企业产品/品牌的亲和力。
4.树立健康进步而符合传统美德的两性形象。我国文化是一种主导价值观男性化程度比较明显的文化模式，男性往往是权威、自信、成功的象征。我国文化及家庭运作的基本原则都体现出一种“父系原则”，文化的男性化导向特征在一定程度上导致了男性与女性形象的模式化。从广告中就可以看到权力、地位、金钱、事业的成功、刚毅的形象等概念总是针对男性消费者而提出的，而女性则主要体现的是一种温柔、贤惠、体贴、性感、美丽等形象。
品牌象征意义定位的基本逻辑体现为借助某种与产品相关联的形象创造来促进产品的销售，男性与女性形象的确定取决于企业的定位、文化的要义以及现代社会道德的规定性等多项因素。产品的自然属性一定程度上决定了形象定位的大致范围，例如黑色、直线、三角形等更有利于男性形象的塑造，粉色、曲线、圆形等则适于代表女性形象。但产品形象能否为目标消费群体所理解和接受，则很大程度上取决于该群体意识中文化对男性、女性形象的规定性，但是这种规定性可能并不一定符合现代社会发展的进步性需要。
随着社会的不断进步，传统文化中一些关于男女形象的不当规定与解释成份因其糟粕性而遭到淘汰，但这种思想的残余部分常常会不自觉地在人的意识中重新泛起，从而对消费者产生不良的引导作用。
（二）基于区域文化的象征意义定位
前文所述的内容侧重于从文化模式的角度来分析我国各地区文化所具有的一种共性，但作为地域辽阔、民族众多的国家，我国不同地区、不同民族经过五千年的文明积淀形成了极其丰富多彩、各具特色的消费次文化，从这些不同的次文化中透露出各个地区、各个民族各具特色的消费心理与情感表达方式。从自然环境中地形、气候、经济生产等方面的独特性看，我国大致可以划分为以下七个文化板块：东北文化板块，包括黑龙江、吉林、辽宁北部及内蒙东部，特点是满汉民族文化的融合；游牧民族文化板块，范围包括内蒙、辽宁、河北与陕西北部、宁夏北部及新疆，具有民风强悍勇武的特点；黄河流域中土传统文化板块，这是我国传统文化最典型的地方；长江流域文化板块，大致位于秦岭、淮河以南，西至青藏高原东侧，东、南均迄于海；青藏文化板块，具有浓郁的藏传佛教文化气息；云贵文化板块，少数民族文化千姿百态，原始特色明显；闽台文化板块，这里的文化具有中原古代文化的特点。
处于不同文化板块中的消费者对概念、意义体现出明显的价值偏好，这种偏好的存在意味着企业制定的产品与意义的组合方案对于不同地区的消费者而言，产生的效果是不同的，因此每一种文化板块对于企业而言都是一种细分市场。因此基于以上不同区域的消费次文化，企业可以更加深入地了解当地消费者的精神需求，从而做出恰当的选择。
总而言之，由于我国文化中有关权力、不确定性、自我以及两性概念的认识反映了中国人的一种普遍心理，对消费者的行为会产生潜移默化的引导和支配作用，因此企业如果以上述概念为核心构建商品的品牌象征意义，产品更容易为消费者所接受，但是由于相关的概念在思想、意识形态方面会对消费者产生一定程度的引导效应，因此在选择和确定方案主题时应对传统思想采取扬弃的方式，避免落后的、不符合社会进步与发展的封建糟粕思想出现于战略方案中，以防产生消极的、负面的社会效应。
关于我国企业品牌象征意义定位的若干建议
品牌所定位的某种象征意义能否产生预期的效果，能否在市场竞争中具有长久的生命力，不仅仅取决于该象征意义的新潮性、时尚性，往往与企业的目标市场所处区域的主流文化、地区经济发展水平以及城市化程度等因素之间存在着明显的相关性，本节着重从上述角度对我国企业品牌象征意义的定位提出若干建议。
（一）区分不同经济发展及城市化水平条件下的象征意义定位
自我观念并不能完全代表品牌象征意义的内涵，品牌象征意义的定位也不仅仅是以发达地区的消费者，特别是城市消费者为目标市场。从理论上讲只要有消费文化存在的地方，就有象征意义生存的空间。我国的经济发展水平从东部到西部依次体现为发达、次发达和欠发达三个层次，相应的主流消费文化类型也依次体现为后现代主义消费文化、现代消费文化及传统消费文化，表3反映了我国不同地区消费文化的主要类型及企业进行象征意义定位的基本导向。
东部地区是我国经济发展和城市化水平最高的地区，不仅物质财富拥有量居全国之首，而且深受现代与后现代思想观念的影响，消费者个人的自我倾向最为明显，在这一点上类似于西方社会。受经济、社会等诸多因素的影响，东部地区的消费理念具有类似于西方后现代主义消费文化的特点，表现为通过消费某种商品来表现个人独特的整体形象或某种人格特质以及具有某种风格的生活方式。因此，在针对东部地区，尤其是城市消费者进行商品及品牌象征意义的定位时，应侧重于选择易于体现消费群体的自我形象、个体风格、人格特质或者生活方式等具有自我倾向的概念作为主题。当前我国消费者，尤其是青少年消费群体的个体化、独立倾向不断趋于明显，因此以自我价值、个体人格为核心的品牌象征意义在经济最为发达的东部地区最具有市场潜力。
就经济发展水平而言，中部地区目前基本仍处于工业化阶段，物质财富的积累是该地区发展的主要任务，因此通过个人劳动合理追求财富应是这一地区生产文化的主题，在这一点上具有与18、19世纪对西方文化产生重大影响的“新教伦理和资本主义精神”相类似的一面。因此，针对中部地区的消费者，品牌象征意义的主题应主要以消费者在劳动过程中表现出的拼搏、进取、积极向上、冒险等意愿型概念以及事业、财富、成功、身份、地位等认知型概念为主，从而树立起一种建立在劳动、创新和财富基础上的成功、权威形象。
西部地区除少数大中城市具有较高的工业化水平及社会分工程度以外，大部分地区均处于工业化初期阶段甚至前工业化阶段。虽然信息技术的发展对居民消费观念产生了一定的影响，但经济发展的落后决定了传统的消费思想在消费者意识中仍然根深蒂固。除经济发展明显滞后外，以血缘关系为纽带的宗法制度及社会结构、传统的民俗型消费文化在西部地区仍然存在且对消费者具有明显影响，因此家庭观念、家族观念、乡土情结在消费者的心目中具有重要价值，借助品牌象征意义来维系和表达亲子、夫妇、兄弟、亲族之间关系与感情会产生有效的说服效果。
（二）正确认识传统消费文化在象征意义定位过程中的作用
目前，国内企业在为产品进行象征意义定位时步入了一个误区，那就是似乎只有体现自我形象的现代消费文化属于主流消费文化。通过观察现阶段国内各品牌的象征意义，可以发现广告中充斥着大量的自我概念，企业在进行广告宣传时几乎都在围绕自我做文章。虽然也有部分企业围绕家庭、亲情等体现传统消费文化的象征意义制定和实施战略，但多数企业的产品所承载的象征意义仍主要集中在个性、自由、身份、地位、财富等与自我概念相关的、体现出比较明显的西方个体主义色彩的范畴上。这种对品牌象征意义定位的片面认识产生的后果首先是导致企业对目标市场的定位过于狭隘。
发达地区的消费者，尤其是城市消费者固然具有较高的购买能力和需求层次，但由于我国的经济与城市化发展进程有限，市场经济体制中尚未建立起完善的信用体制及分期付款制度，因此城市消费者的消费潜力并不是无限的，仅仅依靠城市居民市场难以完全消化相对过剩的商品。经济欠发达地区，尤其是农村地区虽然收入水平偏低，但自从改革开放以来仍然具有明显增长，而且农村居民是我国的主要社会群体，人口基数巨大，因此具有较大的市场潜力。
目前，国内虽然也有部分企业围绕家庭、亲情等体现传统消费文化的象征意义制定和实施战略，但多数企业未能充分认识传统消费文化对消费者决策所具有的重要的说服作用。尽管我国传统消费文化的影响力随着现代经济的发展有所减弱，但传统消费文化的情感内核早已内化到人的思想、意识中。虽然被消费的物品可能被新的商品所取代，但它所承载的意义并没有实质性的改变，仍然对人的消费行为产生潜移默化的、类似于本能性质的驱动力，依旧是社会大众维系人际关系、丰富自身情感生活的重要手段。
利用传统消费文化中的各种象征性概念来满足消费者的情感需求常常能在营销活动中产生意想不到的良好效果。例如“和酒”能够在传统的黄酒产品市场上取得绝对的市场领先优势，成功的关键在于企业充分利用了传统消费文化中的“和”的思想对消费者的影响。“百年好合，品和酒”的广告用语和广告中的一对新婚夫妇为消费者塑造了一种体现我国传统文化中“和”之主题的形象，夫妻之间的百年好合、朋友之间的“和为贵”是企业真正向消费者传递的象征意义。虽然城市消费者接触的主要是现代消费文化，但仍然保留有比较强烈的对传统文化的怀旧心理，尤其是随着城市化所带来的环境污染、人际关系日趋淡漠等社会弊病的产生，城市居民逐渐向往那种返璞归真、回归自然的生活方式，所以传统消费文化仍是开发城市居民这一市场的重要工具。
农村消费者受传统消费文化的影响则更加直接与深入，而且由于农村地区开放程度相对较低，价值观念、生活方式等比较稳定、单一，不像城市消费者那样复杂多变。但这也意味着农村消费群体的同质化程度较高，需求特点较城市消费者更为明确，更利于企业的市场定位工作及品牌的推广。
总而言之，在我国的消费者背后具有较为复杂的、呈现多元化的消费文化背景，无论是后现代主义消费文化、现代主义消费文化还是传统消费文化都对消费者的日常活动产生重要影响，只不过影响的方式和力度有所不同。企业在进行象征意义定位时不能完全忽视其中的某一种消费文化的存在，否则企业不仅会失去部分市场，而且无助于企业深入理解消费者的需求特点，充分满足消费者的需求。
参考文献：
1.戚海峰.符号化消费与营销策略.经济管理， 2004.14
2. 朱文渊.21世纪的营销环境变化新趋势.商业经济研究，1998.6
并非巧合的是，笔者在环境政治学视角下对“生态资本主义”理论与实践的研究，得出一种相似的结论。笔者的基本观点是，如果把“生态资本主义”更宽泛地概括为在现代民主政治体制与市场经济机制共同组成的资本主义制度架构下，以经济技术革新为主要手段应对生态环境问题的渐进性解决思路与实践，那么，作为当代西方国家中的主流性环境政治流派，它在促成绿色的或环境友好的政策和社会变革方面发挥着突出的作用――如果不是最为重要的作用的话。不仅如此，甚至可以认为，正是这种“生态资本主义”的理论与实践，在承担着创造后工业时代资本主义的“绿色经济增长”和“绿色政治合法性”的新机遇的使命。生态资本主义的积极性方面是明确肯定和赋予自然生态环境中的某些要素及其组合以“资本”的（尤其是货币的）价值，并力图在商品化的经济生产、经营和管理过程中（主要通过成本核算和技术革新），来体现与实现这些“生态资本”的价值。但就像生态资本主义从不质疑和挑战资本主义的经济与政治制度前提（即市场经济和代议制民主政治）一样，它也拒绝或不接受环境保护动机或生态道德意义上的追问与批评。换句话说，它所看重的是传统经济生产与消费活动带来的生态环境破坏现实的切实性改善，而不是促成或鼓励那些集体（公司）和个体（消费者）的相关性行动的背后动机。甚至，它可以大方地承认，人们之所以从事那些有利于生态环境保护的集体行动和个体行动，恰恰最可能是基于经济利益方面的目的或需求。因而在实践层面上可以想见，“生态资本主义”有着非常广泛的政治信奉与支持者，尽管它们可能未必都愿意公开接受这样一个称谓。因此，我们既要看到“生态资本主义”是一种较温和的或“浅绿的”绿色政治理论，是一种资本主义接纳生态向度，而不是生态主义掌控资本的理论与实践努力；又要承认“生态现代化”“绿色国家”“环境公民”和“环境全球管治”等理念与战略可能带来的积极性影响。
另一方面，这一话语体系在当代中国的背景与语境下完全可以有一种全新的表达与阐释，而这其中的关键性概念就是“社会主义生态文明”。概括地说，“社会主义生态文明”意味着社会主义（社会公正）与生态学（可持续性）的一种有机结合，并指向对资本主义制度形态及其意识形态与价值观念的历史性替代。
应该说，国内学术界对于“社会主义生态文明”的生态学意蕴已经有较为充分的阐述。生态文明概念的提出本身，就已经包含了我们希望将新型现代化（工业化与城镇化）、生态环境问题解决和传统生态智慧与实践复活等方面要素实现历史性综合的意蕴或志向――“十”报告关于“五位一体”的概括正是这样一种认知与思路的经典性表达。也就是说，无论是就我国面临的生态环境问题的严重性与复杂程度而言，还是就我们所拥有的生态文化资源与思维传统来说，生态文明及其建设都将是一种综合性或立体性的“绿色化”。然而，对于“社会主义生态文明”的社会主义性质，国内学术界迄今为止尚讨论不够充分，甚至多少有些有意无意的无视或回避。许多学者会认为，社会主义当代中国的生态文明建设将天然是社会主义的。但在笔者看来，事情并非如此简单。欧美国家“绿色资本主义”的现实性出现与扩展――正如布兰德教授所揭示的，对于我们的生态文明建设将很可能长期是一把“双刃剑”，比如，国内学者中对于欧美国家生态环境治理成效、模式与理念笃信不疑的并不在少数（而这正是“先污染、后治理”理念难以根除的现实性成因）。更为重要的是，社会主义制度构想和价值观的生态学意涵，需要当今者结合中国的生态文明建设实践去不断地阐发，并反过来进一步促进实践。
关键词：新时期；政治经济学；学科创新；创新
政治经济学学科建设是经济学学科建设的基础。长期以来，我们在政治经济学教学研究中受苏联范式的影响，恪守传统政治经济学的教条，强调政治经济学的批判性，忽视政治经济学的建设性。20世纪80年代以来，世界经济发生了重大的时代变迁，新经济的出现，“使知识经济成为新的社会经济形态，虚拟经济成为经济活动的新模式，网络经济成为新的经济运作方式”，同时经济全球化的发展也使社会生产力、生产关系及经济基础和上层建筑发生了变化。因此，在新时期和新的时代背景下，我们必须在坚持理论指导的前提下，适应时代变迁，推进政治经济学的学科创新。
一、新时期政治经济学学科创新应处理好的六个关系
“政治经济学必须发展，任何科学的理论都是时代的产物，政治经济学也不例外”，“科学的理论之所以具有生命力，在于它能够反映实践和时代的要求，随实践和时代的发展而发展。只有能够不断从实际出发，不断创新和发展的理论才是能够指导实践的理论”。新时期政治经济学学科创新需要立足于新经济带来的现代社会形态的基本特征，立足于中国现代化发展的新阶段的基本特征，使政治经济学能够与时俱进，增强政治经济学对现实问题的解释力，追求政治经济学的现代形态。因此，在政治经济学学科创新中需要处理好六个方面的关系：
(一)处理好政治经济学与西方经济学的关系。政治经济学学科创新要实现经济学与西方经济学的融合。政治经济学和西方经济学都要研究市场经济问题，但在市场经济问题的研究中政治经济学侧重于人与人之间关系的研究，通过人与人在生产、交换、分配和消费中的关系的考察来解释经济的本质问题。而西方经济学侧重于经济运行分析，研究资源配置及各种经济变量之间的关系。在政治经济学的学科创新中，经济学与西方经济学的融合要以市场经济为中心，既要研究生产关系，又要研究各种经济变量之间的关系，重视经济运行分析。因此，政治经济学的学科创新要以经济学为主体，吸收西方经济学的合理成份，“借鉴西方经济学从资源配置角度研究生产方式”，实现政治经济学与西方经济学的融合互补，提高政治经济学的学术生命力和对现实问题的解释能力。
(二)处理好改革理论与实践的关系。任何一个国家的经济发展都是在一定理论的指导下进行的。从经济改革的角度讲，在理论的号召和指导下，可以使人们更加清楚改革的目的，形成“改革共识”，增强人们的凝聚力和向心力，从而推动改革的深入进行。尽管30年来，中国改革的实践取得了重大进展，但我国的改革理论仍处于滞后状态。为促进改革理论的发展，应在对实际应用性问题研究的基础上，加强理论研究，把政治经济学学科创新与改革理论的创新结合起来。一是提升改革理论研究水平，不断加强对基础理论的研究，建立改革理论的创新激励机制，提高人们对基础理论的研究积极性。二是处理好改革与实践的关系，一方面要善于从改革的实践中及时地总结、提升改革理论；另一方面要善于将理论与实践结合起来，用理论来指导实践，并通过实践验证和修正理论。
(三)处理好定性分析与定量分析的关系。政治经济学的研究可以采用定性分析和定量分析这两种方法，它们之间既有区别也有联系。定性分析与定量分析应是统一的，相互补充的；定性分析是定量分析的基本前提，没有定性的定量是一种盲目的、毫无价值的定量；定量分析使政治经济学的理论定性更加科学、准确，它可以促使定性分析得出广泛而深入的结论。从当前政治经济学的研究来看，定量分析占据主导地位，忽视了定性分析，使政治经济学的研究失去了思想性。因此，在政治经济学的学科创新中要处理好定性分析与定量分析的关系，加强政治经济学的思想创新。
(四)处理好政治经济学与经济学分支学科的关系。改革开放之前，传统政治经济学居于中国经济学的主导地位。“改革开放以后，由于传统政治经济学与改革开放的实践在一定程度上相脱节，其解释和预测能力难以满足实践的需要，传统政治经济学范式‘衰落’了”。因此需要进行政治经济学的学科创新，形成新的分析范式，而在理论创新中需要吸收其他经济学分支学科的思想。政治经济学的理论创新首先要处理好与西方经济学的关系，借鉴和吸收当代西方经济学的合理成分。其次，要处理好与经济史学的关系，从经济学说史中吸取养分，继承政治经济学说史上的先进成分。同时从经济史的演化过程中总结、提炼经济思想，特别是要从中国改革30年的历史事实中总结提炼经济思想，以推进政治经济学理论的创新发展。最后，要处理好政治经济学与经济社会学、经济哲学、经济伦理学的关系，通过与经济社会学、经济哲学、经济伦理学等经济学分支学科的交叉融合，提高政治经济学的解释力。目前经济学的学科划分太细，肢解了整体性，在处理好政治经济学与经济学其他分支学科关系的过程中，要加强与其他分支学科的紧密联系。
(五)处理好政治经济学与其他社会科学的关系。一是处理好经济学与历史学科之间的关系。经济学家托宾指出经济学走到极致，将无限地接近于历史学，因此政治经济学的学科创新需要从史学中吸取养分，提高其创新力。二是处理好经济学与哲学之间的关系。政治经济学的研究需要价值判断，价值判断和价值主张对政治经济学而言显得尤为重要，而政治经济学的争端也往往归结为价值论的争论，“任何纯理智的作用都不能决定关于最后价值的判断”，政治经济学的理论创新需要处理好与哲学之间的关系，在与哲学的交叉中获得正确的价值判断，建立政治经济学的伦理基础。三是处理好政治经济学与心理学之间的关系。心理学与经济学有着特殊的亲缘关系，心理学与经济学互涉的历史发轫于近代英国经验主义哲学，随后经历了一个从相互分离到再度结合的过程。随着政治经济学的发展，政治经济学自身的研究领域逐渐扩张，从而与心理学的研究领域产生了日益增多的交叠。所以在政治经济学基本理论的创新过程中，需要处理好政治经济学与心理学的关系。
(六)处理好政治经济学与自然科学之间的关系。在政治经济学学科的创新过程中，不仅要处理好政治经济学与社会科学的关系，而且需要处理好政治经济学与自然科学的关系：一是处理好政治经济学与数学之间的关系。数学是研究现实世界的空间形式与数量关系的科学。其最鲜明的特性是高度的抽象性、严密的逻辑性和广泛的应用性。经济学与数学之间的结合开始于边际主义，数理方式是现代经济学方法论的标志，数理方法的运用不仅为经济学提供了研究的工具，而且通过数理的方法还可以发现规律，使经济学具有科学的形式。保尔·拉法格在《忆马克思》一文中提到马克思对数学分析的评价，马克思认为：“一种科学只有成功地运用数学时，才算达到了完善的地步。”二是处理好政治经济学与物理学的关系。经济学很早就从物理学中吸取思想方法，经济学中所使用的机制、均衡、熵定律都是来自物理学，尽管经济学不能和物理学一样进行试验，但是其研究方法对经济学产生了重大影响，在政治经济学的理论创新中，需要处理好和物理学的关系。三是处理好政治经济学与生物学的关系。在经济学说史上，经济学从社会生物学的发展中获得大量好处，追究经济学与生物学的相互关联，就会发现两者一直都是相互影响的。美国旧制度经济学家将生物学上的演化引入经济学，提出了制度演化的理论。新古典经济学的代表人物马歇尔将生物学上的达尔文进化论引入经济学，强调经济的“连续原则”，笃信自然不能飞跃的格言，肯定经济世界是不断变化和缓慢成长的。因此，在政治经济学理论创新的过程中，也需要处理好政治经济学与生物学的关系。
二、新时期政治经济学学科建设要突出八个创新
新时期推进政治经济学的学科创新，在坚持对传统政治经济学的传承，尤其是对政治经济学继承的基础上，要突出政治经济学学科建设的八个创新。
(一)形成新概念。概念、范畴体系是区分理论范式的两个最重要标准，政治经济学理论创新的关键在于形成新的概念和范畴体系，需要从现实中抽象出新的概念并将其增补进来，以使政治经济学具有更强的时代特色。新时期政治经济学的学科创新需要以政治经济学理论为主体，吸收各种经济学流派的科学成份，建立新的概念：一是要推动政治经济学学科本身的概念创新。结合变化了的新形势和时代的新特点，赋予政治经济学这门学科新的内涵，把它的性质界定为：研究人类社会生产、分配、交换和消费的关系及其运行机制的学科。“特别是在资本、劳动力、剩余价值、剥削等问题上要有创新发展，从而提高经济学的科学性”。二是引进新概念。如，“科学发展观”、“利益和谐”、“现代财富观”、“民营经济”、“经济全球化”、“社会主义新农村”、“幸福指数”、“和谐社会”、“发展方式转变”、“国民经济又好又快的发展”等，增强政治经济学的生命力。
(二)拓宽新范围。政治经济学学科创新要以马克思政治经济学为主体，吸收各个流派的科学观点，在时间和空间上扩展政治经济学的研究范围和解释范围。从时间看，理论阐述不只是从马克思理论讲起，而是向前延伸一些，如，在讲劳动价值论时，要反映古典政治经济学的劳动价值观，使人们从历史演化的角度认识劳动价值论。从空间上来看，在分析生产、交换、分配和消费的基本理论时，既分析资本主义，又分析社会主义，同时重点结合中国的现实。
(三)建立新范式。政治经济学学科创新的新范式就是要在继承传统的基础上探索政治经济学的现代形态：一是要反映现有政治经济学的理论体系，又要反映每一个理论形成的历史、重大事件，还要阐述经济发展的历史过程，既体现政治经济学理论的深刻性，同时又体现历史的厚重感。二是从变化了的生产方式、生产关系和生产力基础出发，建立政治经济学的理论新范式。进入21世纪以来，信息化的发展使世界现代化进程进入二次现代化过程，社会也由传统社会向信息化社会转型，生产方式、生产关系和生产力基础也发生了巨大变化，政治经济学理论的创新需要从变化了的生产方式、生产关系和生产力基础出发建立新范式。
(四)确立新对象。关于政治经济学的研究对象，学术界一致认为政治经济学是研究生产关系及其发展规律的科学，它的研究对象是生产关系，而且政治经济学不能孤立地研究生产关系，它要联系生产力和上层建筑进行研究。在马克思关于生产关系论证的基础上，不仅要研究生产关系，而且要研究生产、分配、交换、消费中的关系。其研究对象是人类社会生产、分配、交换、消费中的关系及其运行机制；任务是探讨人类社会生产、分配、交换、消费及其关系的一般规律。
(五)明确新主线。公平与效率关系是政治经济学的基本问题，政治经济学的学科创新要围绕调整宏观经济的公平与效率关系、实现社会和谐这一主线。围绕这一主线抓住以下三个核心：一是在宏观上以公平与效率的关系为核心，通过宏观结构平衡、价值平衡及其调节，实现公平与效率的统一。二是在微观上以处理好企业利润最大化与企业社会责任的关系为核心，通过强调效率，在微观上促进企业追求利润最大化，又通过强调企业的社会责任，实现社会的公平。三是在资源配置上以处理好效率与可持续发展的关系为核心，把当前利益与长远利益相结合。既提高资源配置效率，又实现和谐发展，并实现可持续发展，以促进和谐社会和资源节约型社会的实现。
(六)构建新体系。政治经济学学科创新要正确处理“传承与创新”的关系，构建政治经济学理论的全新体系。在理论体系上，继承传统，立足现实，突破苏联范式的“政治经济学”体系，实现政治经济学的转型，建立政治经济学理论的新体系。按政治经济学的逻辑结构和理论的逻辑自洽性，理论体系应分为生产方式与基本经济制度、生产理论、交换理论、分配理论、消费理论、宏观经济理论、经济全球化理论等。每部分按历史顺序，按照从一般到特殊的思想逻辑，分为一般理论、资本主义理论与社会主义理论，最后具体到中国的现实。
(七)增加新内容。政治经济学学科创新要在坚持政治经济学基本理论和基本方法的基础上，结合变化了的世界经济新形势和新的时代特点，在内容上进行创新：一是根据情况变化，在角度上和内容上进行创新，如，将“对外开放理论”改为“经济全球化理论”，主要研究经济全球化背景下的当代资本主义和社会主义经济。二是总结中国经济改革与发展30年来的经验，把新理念、新现象和新问题加进去，增强政治经济学理论对现实的解释力。
(八)归纳新观点。政治经济学学科创新要在系统梳理基本概念、基本原理的基础上，归纳出新的观点。如，市场经济发展的三个阶段、社会主义新农村的分类及目标、社会主义市场体系构成、经济全球化中的两种趋势等。既使传统理论得以继承，又使各家观点得以展现。
三、新时期政治经济学学科创新要抓住体系创新这一主线
政治经济学学科创新要在其逻辑自洽性的基础上，紧紧抓住体系创新这一主线，以与时俱进为基本原则，以突破政治经济学教材的苏联范式和实现政治经济学教材的转型为目标，针对当前政治经济学资本主义部分和社会主义部分两分法的局限性，借鉴政治经济学史上政治经济学体系的三分法(生产、交换、分配)和四分法(生产、交换、分配和消费)以及新古典政治经济学的理论体系的优秀传统，以生产关系的四分法(生产、交换、分配和消费)为指导，建立由七大部分构成的理论新体系。
(一)生产方式与基本经济制度。沿着从一般到具体的思路，首先研究生产方式与经济制度的一般理论，再研究资本主义的生产方式与经济制度，最后研究社会主义的生产方式与经济制度。在资本主义生产方式和经济制度中，主要研究资本主义经济制度从自由资本主义制度、垄断资本主义到当代资本主义制度的演变，分析当代资本主义制度的特征；在社会主义生产方式和基本经济制度研究中，主要研究社会主义生产方式和经济制度的确立、社会主义初级阶段的基本经济制度以及社会主义经济改革。
(二)生产理论。沿着从一般到具体的思路，先研究生产的一般理论，再研究资本主义生产和社会主义生产。在生产的一般理论中，研究生产要素与生产过程、生产力与生产关系，作为生产要素的劳动、资本、技术，生产的组织以及生产规模与再生产理论；在资本主义生产方面，研究资本主义生产的条件(货币转化为资本)、资本主义剩余价值的生产、资本主义的资本积累、资本主义的再生产、资本主义的经济危机；在社会主义生产的研究中，研究社会主义生产过程、社会主义的生产目的、社会主义的生产要素、社会主义的生产效益、社会主义的再生产、社会主义生产组织、社会主义企业、社会主义农村的经济组织与中介组织、社会主义生产的协调发展。
(三)交换理论。沿着从一般到具体的思路，先研究交换的一般理论，再研究资本主义的交换和社会主义的交换。在交换的一般理论中，研究分工与交换、商品、货币、市场及市场体系和价值规律及其作用；在资本主义的交换中，主要研究资本主义商品交换、资本主义价值规律、资本主义竞争机制、资本循环与周转以及资本主义市场体系；在社会主义的交换中，主要研究社会主义商品生产、社会主义市场经济、社会主义经济规律以及社会主义市场体系。
(四)分配理论。沿着从一般到具体的思路，先研究收入分配的一般理论，再研究资本主义的收入分配和社会主义的收入分配。在收入分配的一般理论中，主要研究分配的双重含义及其相互关系、收入分配及其机制、初次分配及其决定、再分配及其调节、公平与效率的关系及其实现；在资本主义的收入分配中，主要研究资本主义收入分配的性质与特征、资本主义收入分配的形式(包括工资、利润、利息、地租以及资本主义的其他分配方式)、资本主义收入分配的调节；在社会主义收入分配中，主要研究社会主义收入分配的性质与特征、社会主义的收入分配形式、社会主义再分配及其调节、社会主义的社会保障。
(五)消费理论。在研究思路上，先研究消费的一般理论，再研究资本主义的消费和社会主义的消费。在消费的一般理论中，主要研究消费的双重含义及相互关系、消费及其决定因素、消费结构与模式、消费的变化趋势、消费与社会福利的增长；在资本主义的消费中，主要研究资本主义消费的性质与特点，资本主义的消费结构与方式、资本主义社会的福利制度；在社会主义的消费中，主要研究社会主义消费的作用与幸福指数、社会主义消费的结构及方式转变、社会主义的消费模式及合理化。
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