时间：2024-01-25 14:39:01
导语：在大众传媒的形式的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：流行词汇 大众传媒 文化传承
一、年度新词的出炉
2002年春晚，小品大师赵本山的台词“忽悠”被观众得知，第二日这个词便红遍大江南北。
2005年，借助《超级女声》的传播，“粉丝”一词拥有了全新的意义并走向大众。
同时，自2005年开始，国家语言资源监测与研究中心对我国的语言资源进行监测与研究，并且以年度为单位，定期公布监测结果。
2007年8月16日，教育部举行中国语言生活状况报告（2006）新闻会，公布了《中国语言生活状况报告（2006）》。报告列出了171条汉语新词语，房奴、晒客、学术超男等收录其中。据悉，这是国家语委第一次尝试公布新词。
2007年年度新词是从10 亿字（含报纸、广播电视和网络新闻语料)语料中通过计算机提取出来的。报告编委会将去年国内30多种报纸中出现的“疑似”新词选出后，根据搜索引擎搜索，确定每个词最初出现的时间，将真正在去年才出现的新词送交国家语言资源监测语料库验证核实后，选出了171条新词语。
如今，2008年年度新词也在网上被传得如火如荼。如下是谷歌搜索的十大新词，在网上流传甚广：山寨、囧（jiong）、很黄很暴力、叉腰肌、三个俯卧撑、槑（mei）、打酱油、泡良族、凤凰男、做人不能太cnn。
众所周知，“囧”是一个比较生僻的古汉字，韩愈在《怀秋诗十一首》中就有一句“虫鸣室幽幽，月吐窗囧囧。”“囧囧”在这里通“炯炯”，意思是窗户明亮。
“囧”在网络的使用，最初的启示来自日本，orz是一种源自于日本的网络象形文字（或心情图示），并且在2004年时在日本、大陆与台湾地区俨然成为一种新兴的次文化。
说起囧的流行，必须要提到“orz”，这种看似字母的组合并非念成一个英文单词，而是一种象形的符号，在日文中原本的意义是“失意体前屈”，代表一个人面向左方、俯跪在地，o代表这个人的头、r代表手以及身体，z代表的是脚。日本人最初在网络上，例如在电子邮件、irc聊天室以及即时通讯软件中广泛使用这个符号，表现他们失意或沮丧的心情。
中国台湾的网民受到“orz”的启发，用“囧”替换掉了“o”，使得日文中的失意体前屈的头部具有了更加写意的表情，写作“囧rz”。
2008年11月，央视为新办公大楼内部征名，引来网友的“头脑风暴”。坐落在北京东三环外的中央电视台新楼，奥运会期间已经开始部分地投入使用，但是很长时间没有一个正式的名字。网友创意五花八门，诸如象形类：双七门、m大楼、圆规、央天门、连七座；文雅类：7迹楼、智窗大厦、宝鼎大厦、新视角；恶搞类：半蹲的下肢、酷中央、囧大楼、三缺一。在“大裤衩”被多数人认为不雅后，“智窗”因为和“痔疮”谐音而遭网民恶搞，“囧大楼”则是一个相对形象而又不算恶俗的名称，“囧”字图案也因此流传于网络。
该字读音如“窘”，本意光明，但因其外观颇像一个人无奈、愁眉苦脸时的表情，网友赋予了它新的内涵：郁闷、悲伤、无奈、无语。
如今，“囧”已成为一种流行文化风行于网络与现实生活。在百度的帖吧里出现了一个“囧吧”，跟帖有3万多个；某“囧视频”点击量过百万；众多的人用这个字开设了博客，比如有的叫“一日一囧”，有的博客起名为“囧猪”，等等。甚至有人用它开始做生意，比如湖北大学西门外的一家“囧字奶茶店”生意火爆；李宁囧字鞋更是成为一种时尚；囧字t恤， “囧”网站等等，囧的应用可谓层出不穷。
有人因此把“囧”称之为“21世纪最牛的一个字”。为什么这样一个90%的中国人不知道如何读的生僻字能有如此大的“魅力”呢？
我们从以上的例子里可以看出，新词的出现有一个不可或缺的载体，即大众传播媒介，脱离了报纸、广播电视以及网络，这些所谓的新词无论在数量上还是产生的速度上都将大打折扣。我们的语言生活因为有了大众媒介的介入而发生了巨大的变化。
二、大众传播媒介的文化传承功能与缺失
拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中，提出了大众传播的三种基本功能，并分析了其可能存在的负功能。这三种功能是：监视环境，协调环境以及文化传承。
文化也和其他的物质一样，具有向四周扩散的特性。只有被传播的文化才能称为有生命的文化，这是由文化的社会性决定的。根据文化传播的理论，文化的传播必须有载体。而在现代社会中，大众传媒已经成为了文化传播最重要、最高效的载体，能够较为完整的承担文化的主要功能。
新词语以其快速反映社会现实变化的特性，适合了大众传媒及时传递社会信息和反映时代特色的需求，从而成为传媒广为选用的语言成分。传媒传播信息的同时也大力推广了其语言载体的重要构成部分——新词语，使新词语的流传得以加速，变化发展的进程也随之缩短。因此，新词语从诞生到流行折射出了大众传播文化传承功能的得与失。
其积极性主要表现在以下几个方面。
首先，大众媒介强有力的渗透与覆盖，尤其是电视和网络的发展，让语言的创造越来越快。在上述例子中，一个新词的产生与传播几乎是同时的，较之以前的口耳传播时代不可同日而语，快速地满足了受众情感表达的需求。
其次，新词的形象与便利性特点极大地丰富了我们的语言生活，使语言呈现出百花齐放的局面。受众在表达情感时，可以选择简单而形象的词汇。比如上文中的“囧”便是一个典型的例子。网友从这个词的构造出发，赋予了这个词新鲜的含义，随之受到年轻前卫的网民们的追捧。这些为数众多的网民们不仅活跃在网络上，也生活在现实社会中。这样一来，网络语言就可以很轻易地迁移到现实生活中，网络语言与现实生活几乎是“零距离”贴近。所以，不多时“囧”便风行于现实生活，并产生了可观的经济效益。
再次，正是有了大众传播，人们才可以更多地接触到其它的文化，从中吸取精华，改进并完善自己的文化。比如一些由外文音译来得词汇，晒客（share）指在网上分享信息的人，踹客（try）专指为一些商家试用产品的人，粉丝（fans）即崇拜偶像的群体……这样的例子不胜枚举。
2007年的年度新词呈现出这些特点：一是多字词语占优势，其中三字词语36.61%，四字词语28.35%；二是大量使用词语模类推构词，词族化表现明显，运用较多的类后缀有“族”、“客”、“奴”、“友”、“门”、“吧”、“日”等；三是名词性词语最多，占91.33%；四是构成材料以汉字为主，兼有别样，254个新词语中有13个字母词；五是新词语来源于多个渠道，分布在不同领域，反映了社会生活的方方面面，其中生活、文化、科技和经济领域产生的新词语较多，占67.32%。
从以上第四和第五特点可以看到，新词汇覆盖的领域和表现的形式已不局限在本土，大众传播作为文化的载体正以无与伦比的力量将人类文化推向一个新的高度，在这个高度上，各种文化的交流与融合极大加快，产生的碰撞也会愈加强烈。
但是，我们同样不能忽视大众传播媒介的负面功能，在语言的传播上其所表现出来的失误值得我们去分析改正。
首先，信息传播中有的信息携带着错误的符号，当这些错误符号的数量达到一定程度时，就会影响受众的行为，使受众的行为标准发生偏离，做出错误的行为。因为网络追求实效快捷，拼音输入法的使用使错别字的流行不可避免，诸如“斑竹（版主）”、“瘟都死（windows）”、“酱紫（这样子）”等等，在某种程度上，网络书写助长了这种错误之风，然后因为某些错词流行面的广泛，就逐步发展为新词汇。
这些因网络产生的大众文化，以快餐的形式占据了人们的视野，而传统的经典的词汇受众却无暇顾及或者说在逐渐忘却。特别是针对这一代伴随着网络长大的受众，他们对于经典的认识恐怕将大打折扣。
其次，细观新词语，我们发现，大量的词汇来自网络。而最新调查报道，中国网民数量达到2.53亿，可以算是大众的精英阶层，但是相较于近10亿其他民众，比重不大。这样问题就来了，由2.53亿网民认可的新词，10亿民众买账吗？不可否认，自从有了网络，各种流行文化以及政策方针能够及时传递到文化精英的视野之中，多少影响到文化政策的制定与调整。但是如何对待当下流行的文化现象，除了在媒介中传播外，绝大部分新词在生活中人们同样普遍使用吗？
笔者认为，新词语的定型需要传媒的检验，更需要普通大众的检验，毕竟传媒不能代表所有人的观点。在现今的中国，网络的普及远不及发达国家，所以这些因为时尚或者新鲜而流行的词汇要想立足，还需要长时间的观察。因为，大众传媒在文化传承方面有导向功能，而没有决定功能。
参考文献：
[1]景县贴吧.tieba.baidu.com/f?kz=486746556
关键词：视觉传达；基础构成；设计师；设计美学
中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）21-0180-02
一、视觉传达设计欣赏的作用
什么是视觉传达？视觉传达设计是利用视觉符号来进行信息传达的设计，包括视觉符号和传达两个概念。以视觉传达作品来讲，设计欣赏的作用主要表现在：
首先，设计欣赏是欣赏者与设计师之间的思想和心灵的有效交流的渠道。设计师每出炉一幅设计作品，必定在里面融入了某些思想或和文化，传达着某种特定的信息。那么受众在欣赏活动过程中，只有接受到了这个信息，才算作是领略和知晓了其中的涵义。此时受众与设计师之间的思想是沟通的。如果没有设计欣赏这一行为，人类就少了一种重要的沟通交流方式，而设计艺术也将会始终处于原地踏步、举足不前的境地了。设计作品价值的显示和功能的发挥，依赖于受众积极参与的设计欣赏活动。
其次，设计欣赏有助于提高受众的欣赏水平，从而使设计呈现螺旋式上升的趋势。设计师往往受委托人的约束，遵循追求高额利润的市场战略，为此而做的设计常常带有浓厚的商业气息。受众在接受这样的信息时往往是被动的，而这样的信息也往往是大众式的。但另一方面，设计师也常常做一些形式上非常相似，而意义却大相径庭的设计。此类设计常常给人一种耳目一新的感觉。设计师之间通过借鉴学习，以及受众的反馈，其间形成了一种良性循环，这样就导致了整个设计领域的螺旋式上升发展。而这时候的设计作品往往是超越了物质功利性的，受众也处于一种积极主动的状态。在主动接触、了解和欣赏设计作品时，受众能享受到极大的乐趣，又能不断地有效提高自我欣赏设计水平。
再次，设计欣赏有助于促进设计师更加增进自我的设计创造实践活动，总是程度不同的影响着设计师对自我设计创造行为的再度剖析和认识。商业性设计所获利润大小就是设计师衡量作品是否成功的尺度。非商业性的设计，则在于设计师如何巧妙的利用作品的内容和形式，或者如何运用特殊的手法将信息在一方有限的空间里淋漓尽致的表达出来。如上面所说，设计师与受众之间通过不断的设计与设计反馈，彼此之间各自的水平都得到了提高。从此意义上讲，设计欣赏有助于设计师设计实践活动的深入展开。
最后，设计欣赏可以有效的升华从而促进设计批评活动的开展。也就是说，设计欣赏是设计批评的有效基础。只有当设计评论家对设计作品有了具体的、高质量的、深入的认知、感受和欣赏后才能够有效果的进行设计批评活动。缺乏设计欣赏的设计批评，是肤浅的、不负责任的行为。设计批评不同于设计欣赏的主观性，它也是情与理活动的融合，但却偏重于理性的分析。欣赏与批评之间相辅相成，相互作用。
二、基础构成的重要性
基础构成主要是为了拓展设计师的设计思维，开发其想象力，使设计师能够灵活地运用感性与理性相结合的设计方式，从而为将来的专业设计活动打下坚实的基础。因此，基础构成成为诸多进入系统的专业学习或者是进行专业创作实践之前的一门必修课。
（一）基础构成为设计师提供了一种视觉艺术设计模式
“视觉艺术”主要是通过人的主观视觉感受，依据一定的观察或者是欣赏原则，将外部世界中的客观内容纳入主观心灵，并予以对象化呈现的艺术形态。构成是一个造型概念，也是当前造型设计领域中的一个专用术语。由此所形成的系统而专业的基础构成学科，是一门典型的视觉表现艺术，是当前视觉传达艺术的重要理论基础。简单来说，基础构成是由知觉和视觉相互联系与融合所形成的一种感观语言，主张把色彩、形态、空间等各种视觉元素视为平面或者是立体空间中的构成主体，并且通过抽象的几何图形与点、线、面等不同设计元素的变化，运用色彩、造型的组合创作出视觉上具有强烈空间感、运动感、韵律感、节奏感、艺术感、秩序感的审美效果，给人带来美的视觉感受。学习基础构成的根本目的就在于了解设计的本质和规律，将包括点、线、面、色彩在内的各种设计要素按照预期的规律进行有机组合，并且有效地应用于现实的设计活动之中去。
色彩是造型设计与视觉艺术的重要设计元素之一，不仅能够吸引人的注意，而且极大地强化了设计作品的情感内涵。色彩构成也即是按照预期的目的和设计原则，将不同的色彩重新组合、搭配，从而形成崭新的色彩关系和美的视觉效果。立体构成则是对设计师的构造能力和造型思维进行培养和训练的一门基础性学科，它主要是对设计师潜意识中所存在的造型思想和造型观念进行改进，由此从一个崭新的视角对形态、空间、材料、造型进行深入探索和系统研究，从而培养设计师对造型的直观力、感受力与创造力，使其设计出的作品具有一定的价值意义和创新体现，最终实现设计水平质的飞跃。
（二）基础构成为设计师提供了一种崭新的设计思维方式
艺术创作也需要想象力的支撑与引导，由此实现自身的感染力和生命力。基础构成是通过总结、分析、夸张、变形的思维方式，从不同的角度探索各种设计要素重新组合之后的信息传播效果与视觉特征。因此，基础构成学科非常重视设计师发散性思维特征，要求他们能够打破日常生活中逻辑性、习惯性的思维方式，从而进入非常规的、跳跃性的思维空间，进行设计要素的组合与造型的设计。
在基础构成学习过程中，通过创造性思维、方法模式的教学活动，一方面培养设计师科学、严谨的创意思维程序与灵活的构想方式；另一方面通过审美能力的教学活动，引导设计师能够独立地分析和思考图形元素的综合性表现能力与文化风格特征。在构成设计的理论与实践教学过程中，使学生全面掌握平面、色彩、立体造型设计的制作方式与基本原理，帮助设计师通过自身的设计实践活动，来极大地拓展现代造型设计的意义与表现空间。基础构成是当前艺术设计活动的基础练习，它主要是为了培养设计师平面、色彩、立体造型的创造力以及审美能力等等，以便应用构成与造型设计中的相关原理指导艺术设计实践活动。
（三）基础构成使艺术设计活动更具人文性特征
在当前的教学活动过程中，十分注重对设计师文化意识的培养和熏陶，使设计师在自己的设计作品中能够自觉地将我国传统设计思想、审美观念与世界多元文化，尤其是当前流行的设计风格与审美追求进行有效的融合与体现，并能够警觉、适应、引导当代艺术设计的发展趋势，由此使当前的艺术设计活动更具人文性特征，更能满足人们的审美观念与价值追求等。
视觉传达设计欣赏和基础构成都设计美学的基础，李泽厚在《美的历程》中提到了“美是有意味的形式”，指出美之所以不是一般的形式，而是所谓“有意味的形式”，正在于它是积淀了社会内容的自然形式，由于对事务有特定的观念，想象的沉淀才不同于一般的感情，感性，感受而成为特定的“审美感情”。设计美也是如此，美的设计能带给我们不同于一般的想象的沉淀和情感的共鸣。一个有灵魂的创造才是真正的美的设计，设计带给我们的视觉享受固然是好的，但是深藏在设计中的能引发我们思考的创造性让设计更美。不可否认的是设计之美在不断自主地向前发展，也在不断地被改变。不管是中国乃至全世界，还是在历史的过去或多变的将来，这都是不容忽视的。只有明确了设计之美何在真正把握创造设计之美的方法，树立正确的美学价值观，才能去探索更高深的设计、从事设计领域的研究、做出更完美的设计。
参考文献：
[1]李龙生.设计美学[M].合肥：合肥工业大学出版社，2008.
[2]尹定邦.设计学概论[M].长沙：湖南科技出版社，2004.
[3]张蓓佳.浅谈设计美学[J]. 现代装饰（理论），2012，10：177.
[4]吴晓楠.也谈设计美学观[J]. 艺术与设计（理论），2007，06：13-15.
关键词：计算机辅助教育；大众传媒；机遇
大众传媒尤其是网络技术的迅猛发展为计算机网络教育带来了巨大的发展机遇。它以其先进的科技手段， 改变了人们的传统教育观念，为教育形式的转变提供了多样化的教育形式。与此同时，我们也应该清醒地看到大众传媒尤其是网络技术的迅猛发展，既给我国当前的教育带来了巨大机遇，但同时也使计算机网络辅助教育面临着严峻的挑战。对此我们必须加以辩证理性的分析，以取长补短，使传媒载体更好地为计算机辅助教育服务。
大众传媒作为计算机辅助教育的载体和重要环境，不仅深刻影响着计算机辅助教育过程的各个因素，改变着人们的教育观念，也为计算机辅助教育的发展提供了条件，从而推动了计算机辅助教育的发展。大众传媒的繁荣发展，对计算机技术的广泛宣传，促使计算机教育进入日常教育领域成为可能，而且，大众传媒对于计算机基础和技术的普及具有重大作用，一般来讲，正是大众传媒的影响为计算机辅助教育在短时间内为大众所知成为可能。
一．大众传媒的宣传提高了计算机辅助教育的知名度
大众传媒与社会生活联系密切，能迅速及时地反映社会生活，同步化并且不受时空的限制。尤其是互联网以其受众多、传播快、覆盖面广，而且平等、自然、轻松，不具有强制性、形式多样、操作灵活的特点，受到广大民众的欢迎与认可。互联网这种迅速、及时、准确的传播方式，有利于传播新技术和新知识，计算机辅助教育正是在这种新的媒介环境背景下逐渐被大众所接受，也正是在这种背景下大众传媒对于计算机辅助教育的宣传起到重点作用，大众传媒对于计算机辅助教育的广泛报道对于各个领域的教育工作者及时了解、学习计算机辅助教育这种新技术具有巨大的促进作用，此外，最大程度发挥大众传媒在宣传过程中的作用，引导大众传媒对于新技术的积极宣传效果，对于计算机辅助教育的宣传引导具有广泛作用。
二．大众传媒的宣传扩大了计算机辅助教育的影响范围
大众传媒渠道多，覆盖面广，深入社会的每个角落，影响到每一个人，现代社会中的人们借助不同类型的大众传媒获得跨越家庭、学校、工作、社区乃至国界的各种信息，传媒传播的各种价值观念、思想观点、社会规范等，使人的精神世界受到极大的影响。这种大众传媒的广泛性是宣传的范围广泛成为可能，范围的扩大、深度的延伸对于宣传新事物来讲具有促进作用。
大众传媒的广泛宣传，具有巨大影响力。即便是在偏远乡村和边疆、民族地区，大众传媒也能够通过广播、电视或者互联网等同时、同步地传播到那里。可以毫不夸张地说，现代社会中每一个人的思想品德的形成和发展几乎都不能摆脱传媒的作用。因此，通过大众传媒如报纸、期刊、广播、电视、互联网等进行计算机辅助教育，就能广泛地作用于社会的各个阶级、阶层、各利益群体乃至每一个人，使计算机辅助教育真正具有全民性。这种全民性是指人们广泛的了解这一新的技术运用，为大众所接受。
三．实现了计算机辅助教育的多样化
大众传媒的发展使计算机辅助教育告别了过去相对无人知晓的的情况发展，传统的教育模式是单一化、简单化、说教式的方式方法，大众传媒的宣传使得大家对于新的技术的广泛接受，对于计算机辅助教育这一技术的深入了解。从而使得人们知道更多的教育新技术的应用。从而为各个领域的教育实践提供了多样的、可供选择的教育形式。
大众传媒具有声色俱全、图文并茂、声情融会等特点，实现了多种感觉形式并用，可以增加信息的获取量，为人们提供真实的表现效果，感染力极强。使大学生在形象、生动、直观的教育教学中，思想得到升华，达到“随风潜入夜，润物细无声”的教育效果。大众传媒的广泛性、驱动性、反馈性、被择性、导向性的传播模式和特点为计算机辅助教育开辟了新的空间和新的渠道。传统的大众传媒加上新兴的互联网上的 QQ、MSN、电子邮箱、BBS 论坛、博客、手机飞信等交流工具以及开心网、人人网等互动交友网站提供了更多的信息传递和沟通交流方式，有助于大众传播在传播者和受众之间形成交互式、开放性、平等的沟通渠道，为思想政治工作带来了更为丰富和现代化的教育手段。
四．丰富了计算机辅助教育的内容
新型的计算机辅助教育存在着技术发展不成熟、内容未经过实践检验的缺点，新鲜感、新颖度过分强调使得在技术成熟水平上备受人们质疑，计算机辅助教育的发展应用如果不能及时有效地吸纳现代社会科学的最新成果以及关于全人类发展的最新理念，同时也没有改变以往的技术枯燥的形式。这种情况常使受教育对象感性地将计算机辅助教育的内容归之为空洞、枯燥、甚至无聊，难以接受和认可。
现代大众传媒对现代文学的强势介入要通过大众传媒的观念对中国现代文学观念的形成所产生的影响表现出来。这种影响首先表现在国民的启蒙性上，无论是新文学的文化启蒙还是市民文学的道德启蒙，中国现代文学有别于古代文学的重要特征就是强烈的社会批评和国民教育的价值观念。文学创作是启蒙国民的启蒙书，作为社会舆论的一个组成部分，现代文学的文学观念与主流媒体的舆论导向是一致的。现代文学创作的基本思维是眼前的现实社会，这与大众传媒记载实施、传播信息的核心一脉相承，这也就决定了大众传媒的写实性、新闻性的问题特色。作家们的思维可能完全是将文学创作看作是大众传媒，其创作思维都带有明显的借鉴大众传媒的痕迹。中国现代文学以其平民性为重要特征，突出地表现在平民生活的描写和白话文体的运用。平民性为大众传媒的生存提供了重要的群众基础。
2、现代大众传媒对文学创作的传播形式的影响。
文学创作早已形成产业，既然如此，就必然与作家产生契约关系。于是，专门以创作文学为生的职业作家应运而生。职业作家的出现对无疑对文学创作传播方式构成了深远影响，现代传媒代表着相对独立的公共舆论，它给作家们相对独立的人格空间。在传媒手段完全市场化的前提下，作家完全可以根据自身对社会和人生的看法尽情表达态度。中国现代文学作家们能够从各自的文化立场和做人的标准对主流意识形态进行批评，没有相对独立的现代大众传媒根本不可能。现代职业作家把文学创作当作生存和发展的手段，就必然让创作适应于市场的需求，其中所产生的强烈的创作动力是不言而喻的。
在市场的逼迫下，作家们为了能获取更大的经济利益，拼命提高个人写作的质量，以求让自己的文学作品占据更大的同行市场，市场直接影响了中国现代文学的格局。另外，职业作家作为自由写作者，有着较为独立的思想个性和文学表达方式，但又离不开大众媒体的存在，大众媒体所形成的风格又反过来制约着它周围作家们的思想观念。大众传媒有如此重要之地位，中国现代文学作家对其重视程度也是相当的，没有它，作品就无法传播，何以谈起创造经济效益。
3、现代大众传媒对文学创作的表现形态的影响。
大众传媒给现代文学增添了很多新的问题，这些问题实质上就是新闻化了的文学变体。如通讯报告、杂文和报告文学都是典型的社会新闻的文学化文体。除此之外，书评、影评等也成了现代文学散文门类新的品种。这些新文体随着现代大众传媒一起诞生，一些作家以其优秀的作品为这些新文体增添了更多的文学因素，当作家们要借助大众媒体表现自己的文学作品时，就必然要对大众传媒的一些形式进行文学化的变革。
[摘要]随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。传统营销传播依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。但是随着媒体世界的变化，在营销传播中，运用大众传媒形式必然产生一定程度的传播局限，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。[关键词]整合营销传播大众传媒价值重估Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。
一、传统营销传播对大众传媒的依赖传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。
二、大众传媒营销传播的局限与极限当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。
三、传播转型与大众媒体价值重估从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所说的：我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5]毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说，它已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去它们只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销传播体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后在将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这一点上，大众传媒在与新兴的互动媒体和各种接触方式比较中，表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性、适应性，或者是媒体本身使用的成本价值来看，大众传媒的优势都不复存在，这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价，在这里必须遵循一个原则：媒体的任务不是简单的信息，而是要实现与顾客或者相关利益者对话和交流。这就使营销传播中的媒体观念也发生了彻底改变。因此整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。注释：[1]参见[美]E·.M·.罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社2002，第396页[2][美]约瑟夫·克拉伯著：《大众传播的效果》，见张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003，第332页[3][加]马歇尔·麦克卢汉著：《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2003，第92、93页[4][美]沃纳·赛佛林和小詹姆斯·坦尔德著：《传播学理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年，第4、15页。[5][美]舒尔茨、凯奇《全球整合营销传播》，北京：中国财政经济出版社2004，第16页
关键词：大众传媒 军事文化
一、大众传媒是军事文化建设的重要力量
先进文化依靠信息传播才能更好地生存和发展，文化在传播的过程中得到保留，也在传播的过程中得到发展，这一特点在军队新闻媒体中也鲜明地体现出来。
1 大众传媒本身就是一种文化存在
从社会学的角度看，大众传媒所传播的内容反映了一定时期军队这—特殊群体的社会存在方式，这种反映是大众传媒通过自身话语体系来表达，本身就是—种社会文化存在，也就是大众共享敝化。“报刊、图书、广播、电视和网络等媒介既是先进文化传播的重要载体，也是先进文化建设的重要内容”。大众传媒兼具传播科学文化和传播人文文化的双重功能，置身于两种文化的交汇点上，也就决定了大众传媒应当成为社会主义先进文化的传播者、宣传者、促进者和有力推动者。
2 大众传媒与军事文化建设有着内在的一致性
军事文化建设的目的在于通过普及科学文化知识、繁荣文艺创作、开展文化活动等方式，用先进的思想道德和科学文化教育部队，激励官兵，使军队的集体意志通过制度转化为官兵的精神战斗力，保证身心健康，提高整体素质，进而为部队的战斗力服务。
大众传媒固有的功能和基本特征与军事文化建设的目标有深度的契合之处，是社会主义先进文化建设和发展中不可或缺的重要工具。
3 大众传媒在军事文化建设中有无可比拟的优势
传播学的“议程设置理论”“把关人理论”“沉默的螺旋”等相关理论告诉我们，经过精心选择和编辑，大众传媒对文化的认知、导向，决定着公众尤其是军队官兵对于文化的认知，从长远看也影响着人们的精神文化、理念观念、价值选择等观念层面。大众传媒的这些独有优势，使其完全可以发挥在军事文化建设中的引导和影响作用，实现传播先进文化，剔除腐朽文化的效果。
二、大众传媒在军事文化建设中的责任
先进军事文化凝聚着宫兵共同的信仰信念，目标追求和高尚的伦理道德，能够产生强烈的认同感、归属感和向心力。大众传媒在繁荣发展先进军事文化上的责任，应该包含以下三个层面：内在层面，大众传媒应着力于构建官兵的精神支柱；中间层面，大众传媒应着力于引导军事文化发展方向；外在层面，大众传媒应满足官兵的文化需求。
1 弘扬当代革命军人核心价值观，筑牢官兵精神支柱
大力弘扬当代革命军人核心价值观就是对军队传媒职责使命的内在要求。大众传媒的内容广泛、多样，很大程度上能够满足官兵受教育、学知识和娱乐的要求，已经成为官兵大量、快速获取信息的重要途径。大众传媒在进行新闻传播活动时，必须坚持不懈地用马克思列宁主义、思想和中国特色社会主义理论体系武装全军，用中国特色社会主义共同理想凝聚力量，用以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神鼓舞斗志，用社会主义荣辱观引领风尚，巩固我军官兵的精神支柱。
2 传承和传播先进文化，引导军事文化发展方向
在新的历史时期，传承和传播我军特色的精神文化财富和优良传统面临着越来越多的挑战。社会思想文化多元多样多变，先进文化与落后文化、健康文化与腐朽文化并存，对官兵思想行为的影响不容忽视。境外敌对势力也越来越把文化作为对我进行思想政治渗透的重要领域和渠道。拜金主义、享乐主义和极端个人主义消解艰苦奋斗、无私奉献和集体主义精神，使官兵在价值信仰上出现迷茫和离散化的倾向，使官兵思想受到不利影响和侵蚀，社会文化中的低俗、庸俗、媚俗倾向，对青年官兵的影响也不可忽视。
西方国家在加强军事文化建设的过程中，对军事文化的概念、构成要素、重要性以及发展趋势等问题做了详细的阐释，相继提出了一系列加强军事文化建设的举措，如强调军队价值观建设、职业道德建设、凝聚力和集体精神建设等。
大众传媒借助技术手段而成为文化最重要的生产者和传播者，在现代社会中，绝大部分的文化必须借助于大众传媒才能到达大众。在军事文化领域，大众传媒应大力倡导军事文化，对军事文化进行正面阐述和宣扬，树立建设发展先进文化的典型，营造军事文化发展氛围。大众传媒还应以先进军事文化的基本立场、基本观点和思维方式来分析当前形势、重大事件、社会现象，引导受众的思想观念，并对内部滋生、外部渗透的腐朽文化进行抵制，以维持先进文化的纯洁，使先进文化始终给人以正确导向、行为规范、持续激励和凝聚力量的作用。
3 丰富先进军事文化内容，满足官兵精神文化需求
包含战斗性、艺术性、娱乐性特征的军事新闻、军事文学、军事节目等先进军事文化载体不仅滋养官兵的心灵，也在潜移默化中规范官兵的言行，引导官兵的意识和行为，使官兵在润物无声、春风化雨中净化思想、完善品格，精神境界得到升华。
大众传媒必须要加大创新力度，寻找更加丰富的文化内容、更加完善的文化传播渠道、更加富有时代气息的文化表达形式。
三、大众传媒在军事文化建设中的责任实现
1 深刻认识大众传媒对军事文化的建设现状
我军的大众传媒，经过数十年的发展，已经有了长足的进步和发展。从媒介形式上看，从单一的纸质媒体，发展到广播、电视、网络、视频等多种传播手段并存，满足了全媒体时代新闻传播的硬件要求；从宣传理念上看，不断探索新形势下新闻宣传工作的有效手段，积极开展对外宣传，掌握了增强新闻宣传工作实效、传播社会主义先进文化的经验，为我军军事文化乃至社会主义先进文化的建设做出了不可磨灭的贡献。
但也要充分认识到，我军的大众传媒在军事文化建设上需要加强的地方还很多。内容上，我军的新闻媒体虽然有《军营大舞台》（电视宣传中心）、《军旅文化》（《报》）等一大批承载军事文化的栏目、版面以及《生活》、《军营文化天地》等期刊杂志，但缺乏系统的整合，一些栏目定位还不够清晰，文化责任还不够明确，直接影响了节目的品质；从形式上看，文化节目大多还停留在发展文化活动，丰富官兵业余文化生活等简单层面，文化含量不高，文化氛围不浓，也缺乏对先进文化尤其是军事文化整体和系统的关照，如对我军独有的制度文化、行为文化等缺少相应的深入思考；从影响力上看，尽管近年来有很多文化类节目在诸多评奖中获得了荣誉，但这些文化栏目的影响力还相对有限，在同类节目中还不够突出，官兵的满意度也有限；从外部环境看，我军的新闻传媒一直以塑造独具特色的军事文化为主题，在观众心目中有了一定影响，但在消费文化、娱乐文化等后现代文化潮流的冲击之下，应对措施不多，改进地方有限，难以继续发扬自身独有的优势。
2 不断增强新闻工作者的文化素养
大众传媒的特殊属性决定了新闻工作者应勇于承担传播先进文化的责任，对构建良好的社会文明、公序良俗和社会秩序富有社会责任感。
毫无疑问。我军新闻传媒人的文化意识和文化使命较作家、艺术家等一般文化人具有更强的社会责任感，更注重文化的战略性舆论导向作用和长远的社会效果，因而不应是信息的被动传播者，而应是站在“文化”角度上做真正意义的“把关人”。要提高新闻传媒人的文化素养，就必须从学习马克思列宁主义、思想和中国特色社会主义理论体系入手，从学习党的创新理论和社会主义核心价值观开始，配合开设文化讲座，丰富文化活动，提升文化品位，打牢大众传媒宣传工作者的思想根基，纯洁思想道德，坚定理想信念，增强文化素养。
3 创新我军大众传媒的文化表达
【关键词】先进；文化；大众传媒；运用；创新
引言
语言创新是指我们在平时的生活中，在语音、语意或者语法等方面用一种的新的思维方法来表现当前要表达的思想和情感色彩。语言作为一种交际手段自然而然随着时代的变化而不断变化。我国从改革开放这么多年来，中西方文化不断交流，社会的发展也是日新月异，在政治、文化、经济等各个方面都吸收了很多先进文化，反应在各个领域的新观念、新事物、新现象层出不穷，特别是在大众传媒语言方面，大量的新词语的涌现，在外来语、行业语最为突出，大众传媒中的语言是也受到了先进文化的很多冲击，大众传媒语言是一个开放的系统，中外语言文化的频繁交流，大众传媒语言系统的“吞吐量”就大，新的词语同时应事、应景、应时而生。为了达到传播的最佳效果，大众传媒这个舞台上当然会在语言上标新立异，求新求变。
一、我国大众传媒吸收最多的外来先进语言文化
作为世界上最通用的语言，英语在世界的文化交流传播中的地位是无可取代的，这主要是基于以往英语国家的科技和经济上的优势，而我们又处于一个经济全球化和科技信息化的时代，据不完全统计，全世界非英语国家人口中说英语的总人数是英语国家总人数的3倍以上，而我国自改革开放以来，更加的重视英语的教育。
大众传媒语言作为当今世界社会文化交流的主要载体，欧美等经济科技强国，凭借其强大的经济和科技实力，通过传媒将其语言文化逐步侵入其他各国，报刊、邮件、广播新闻以及许多全世界大的峰会等都可以看作是其传播途径。另一方面在网络中，英语同样占据着很大的地位，通过“微软”这个强大的平台，其支配的虚拟世界就是由英语为格式和标准所支撑的。可以说，英语已经成为网络世界的通行证，而网络中，外来文化对我们的大众传媒同样起到了很大的创新推动作用。
二、吸收先进文化的大众传媒语言创新特征
我国古语就有云：取其精华，去其糟粕。对于先进文化，我们可以吸收好的方面用以到我们的大众传媒语言创新中，合理的吸收先进文化中的某些成分，能更加丰富我们大众传媒语言的表现力。现阶段，我国吸收先进文化的创新主要表现在以下几个方面：（1）.外来语言的音译创新：对于一门语言文化来说，具备了足够的词汇量才能最大限度的发挥它的强大的表现力，虽然我们的大众传媒语言已经拥有足够多的词汇来展现自身的形式，但它仍然需要吸收先进文化，不断创新，发展自身。对先进文化的引入创新，同时也是保持词汇活力的一部分，比如：在外国传媒节目中，非常流行“脱口秀”，这个词就是从英语“talk show”引入音译而来；又如我们现在经常说的“粉丝”，这也是从英语中“fans”音译过来的。这种利用汉语中近似发音的汉语来表达英语的意思，保留了英语中单词本身的发音，这样形成的单词，基本上是没有了它原有汉字的意思了，而是赋予了其新的含义。（2）.我国大众传媒中语码转换：所谓语码转换指的是，一个句子中出现至少两种语言现象，这是收先进所创造出来的大众传媒语言，比如：“3G时代，快人一步”、“周末的NBA全明星赛将在上午10点直播”。语码转换是随着先进文化引入我国而在大众传媒语言中所创造出来的，是一种复杂的社会语言学现象，这种创新性的传媒语言，具有轻松活泼的气息，更加容易拉近人们之间的交流。
三、结语
随着社会的不断发展，科技的不断进步，信息技术得到了突飞猛进的发展，这也带动了传媒的发展，各个国家之间交流更加的频繁，这同时也使得大众传媒的语言具有了多样化的表现。大众传媒语言的创新，也是我们民族文化发展的一部分，对名族的语言发展有着积极的意义。
作者简介：左琳，女，（1995-07-），籍贯：山西太原，学校西南大学，年级2013级，学历本科院系新闻传媒学院，专业播音主持，研究方向播音主持。
参考文献：
[1]徐修玲，新媒体艺术的语言实验方法探讨[J]东南大学学报（哲学社会科学版）：2010（01）
[2]王午枫，浅谈新视觉语言在新媒体艺术中的运用与创新[J]文化艺苑2010（05）
关键词:大众传媒 高职院校 思想政治教学 影响及对策
中图分类号：G424.21 文献标识码：A 文章编号：
课题组成员在分析三所高职学院学生调查问卷时发现，在校高职学生不但接触媒介的机会多、种类多，而且他们的认知方式、价值观、道德观、人生观、兴趣爱好等都深受大众媒介的影响。除了传统的媒介如报纸、杂志、广播和电视外，高职学生接触最多的媒介形式就是以互联网为主的新媒体（包括手机上网）。网络的迅速普及使得信息变得更加唾手可得，大众传媒对高职学生的影响是方方面面的，而且正反两方面的双重影响也是不可避免的。
一、大众传媒对高职学生的影响
（一）大众媒体对高职学生的积极影响。
1、大众传媒为高职学生提供了丰富的学习资源和便捷的学习方式、拓宽了学生的视野、丰富了学生的社会知识和精神文化生活。2、大众传媒使得高职学生更具有主体意识。学生更加追求个性发展和自我权力的把握。此外，媒介培养了学生自主思维和实践能力。3、大众传媒激发了高职学生对新鲜事物的好奇心和创造力。4、大众传媒让高职学生也拥有了平等对话和做事的权力。学生崇尚民主、法制的观念越来越强。5、大众传媒丰富了高职学生的交往及休闲方式。6、大多数主流媒体能够引导高职学生树立正确的价值观。
（二）大众传媒对高职学生的消极影响。
1、过分依赖网络，丧失独立思考的能力。现在学生在完成作业的时候非常的依赖网络，查找到相关文章后复制粘贴。2、媒体信息泛滥超过高职学生所能承受的范围。以西方国家的“文化渗透”为例。现在很多的高职学生只知道西方的情人节，而对于中国的情人节知之甚少。通过节日、语言或其它的事物来了解和学习西方文化，取其精华、去其糟粕，这本是文化本应该传承的内容，但是在泛滥的信息面前，学生无从选择，也不会选择，一味的只是扮演者受众的角色。他们开始了解金钱至上、享乐主义、资本主义、性开放等思想并深受这种思潮的影响。现在很多的高职学生喜欢用“活在当下，快乐至上”作为自己的座右铭或人生格言。3、大众传媒的商业化演变使得其舆论导向与高职学生的价值观产生了严重的冲突。以审美情趣为例，舆论观点认为“以瘦为美”。很多女孩儿为了瘦身疯狂的减肥，结果过度的消瘦使得她们生理上出现了很大、很多的问题。不过，审美情趣还真不算大问题。高职学生的价值观存在着更大的麻烦。以前，上课迟到，学生会很难为情，不知道如何跟老师解释。可是现在，学生上课迟到，推着门就进教室，有的跟老师解释一下迟到的原因，有的就索性走到自己的座位上，自顾自的忙起来。学生的价值观与社会规范之间产生了严重偏颇。4、大众传媒所谓纪实的报道，使得学生思想极端化。一味的披露社会丑恶现象或者无节制的报道社会风气的好转都会引导学生的思想走向极端。5、大众传媒使得高职学生自我意识增强，但同时一些偏颇的自我意识造成高职学生与理性社会背道而驰。
二、大众传媒的思想政治教育功能。
现在大众传媒的迅速发展，已成为一种强有力的教育工具和影响个体社会化重要的力量之一，被称为除家庭、学校和同辈群体之外的“第四种教育力量”。（李成才，2007）对于思想政治教育工作者来说，大众传媒的发展既是严峻的挑战，也是难得的机遇。一方面，大众传媒手段的更新和传播信息量的增加，给思想政治教育工作带来了一系列不确定因素，使得思想政治教育的环境更趋复杂；另一方面，大众传媒的发展也为新形势下思想政治教育工作的开展，提供了新的武器和阵地，给传统的思想政治教育工作带来了新的内涵。（易立新，2005）
三、大众传媒影响下的高职院校思想政治教育的对策
（一）大众传媒对高职院校思想政治教育提出的挑战。
大众传媒丰富了高职院校思想政治教育的内容。海量的信息为高职思想政治教育者提供了丰富的教育信息和教学资源，使得传统枯燥的教学内容变得生动并与时俱进。然而，如上所述，大众传媒也给思想政治教育工作带来了一系列不确定因素，例如，高职学生甚至比教师更多更容易的获取相关信息。使得高职学生从被动的受教育者变成了教育的参与者，凸显了学生在教学中的主体性。同时，也使得高职教师从拥有绝对话语权的灌输者变成了教育主导者，不再单纯的给予，而是引导，从而实现了大众传媒推进了高职思想政治教育的改革。此外，由于高职学生媒介素养较弱，在接受信息的时候，不具备有效的排除负面消极的信息的能力，因此，高职思想政治教育工作者有责任和义务去培养学生的媒介素养，引导学生选择正面积极的信息。
（二）大众传媒影响下高职院校思想政治教育对策
1、利用网络等媒体手段实现教师与学生的双向交流。
媒体的迅猛发展，造成传统的思想政治课教学模式受到了巨大的冲击。学生不再处于被动和被灌输的角色，而教师的绝对话语权也收到了极大的挑战。因此教师要更加重视学生为主体、教师为主导的教育模式。思想政治教师可以让学生利用多媒体积极参与教学活动，例如，让学生通过网络收集资料，做一节课内容的多媒体课件，在课上与同学们和老师交流观点、各抒己见，充分发挥学生自己意识。然后老师加以补充和点评，从而实现教师与学生的双向交流。
2、教育者和受教育者需要提高媒体素养。
为了减少和消除大众媒体对高职学生价值观和认知方式的消极影响，高职院校应当积极开展媒体素养养成教育。然而当前，很多高职院校都没有开设媒体素养的课程或相关培训，这是高职院校应当改进和有待提高的地方。其实，高职院校可以将媒介素养作为思想政治课的教学内容的一部分，或通过讲座的方式开展。此外，思想政治课教师还要具有危机意识，因为学生在媒体技术使用方面比教师占有更多的优势更强，也就是说学生获取的信息资源比教师更多、更庞杂。老师要学习学生利用媒体技术的能力。
3、积极发挥校内媒介的育人功能（丁伟民，2006）
现在高职院校的校内媒介形式多样，丰富多彩，具体的表现形式有广播、报纸、网站和校刊等，深受在校学生的喜爱。高职院校应有效地利用校内媒介，本着以学生为本、针对性强来积极发挥其对学生自我教育的功能，为学生树立正确的价值观夯实基础。
综上所述，大众媒介无孔不入的渗透到高职学生学习、生活的每一个领域，面对大众传媒的挑战，高职院校思想政治教育必须重新定位为教育者主导、受教育者为主体的教育模式、积极发挥校园媒体的育人功能以及开展高职学生媒体素养教育来应对大众媒体对高职学生思想道德以及大众传媒对高职院校思想政治教育的挑战。
参考文献：
1、大众传媒的异化与青少年品德的发展管窥，李成才，《时代文学（理论学术版）》,2007。
社会大众在硬广告的狂轰滥炸之下，已具有免疫力。受大众排斥相对较小的事件营销因此而越来越受广告主宠爱。本文从传播学的经典理论“议程设置”角度指出，事件营销要想得到大众传媒的极力配合，事件营销人员则必须具备事件敏感能力，能敏锐地判断、捕捉到可引起大众传媒青睐的新闻热点，借大众传媒的报道而实现营销目的。
2008年，金融危机不期而至，瞬间波及全球，实际消赞与消费意愿进入低迷期，并将在2009年持续，专家预测美国到2010年经济才能缓慢恢复，中国的国内市场更加紧俏。大中小企业都在祈祷自己能在破产兼并倒闭浪潮中立稳脚跟，绞尽脑汁推销自己的产品或服务。然而，被各种媒介包围的消费者，对于海量的广告信息已进入麻木状态，声嘶力竭、明目张胆的硬广告，其营销作用锐减。在“事件营销的传播投资回报率为传统广告3倍”的信念支持下，各广告主对事件营销虎视眈眈，期望通过暗含商业目的的事件营销使企业鹤立鸡群，抢占宣传先机，作用于消费者，唤起其注意，引发其兴趣，刺激其欲望，形成其记忆，促使其行动。
所谓的“事件营销”fevent market-ing)，是指广告主在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办或利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件。吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。从制造或利用热点事件一引起传媒注意与报道――吸引社会大众关注――达到营销目的的过程可知，事件营销利用的正是媒介的“议程设置”功能。
“议程设置”功能是美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L肖通过查普尔希尔研究之后，在其论文《大众传播的议程设置功能》中提出的，而后又通过夏洛特研究，得出另一项相关结论，其核心内容为大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断，即大众传媒影响着人们对周围事件的感知，对周围事件重要性及其重要性顺序的判断。
对于各个广告主来说，问题的关键在于，怎样才能使自己所策划、组织、举办或利用的事件能进入到大众传媒中，通过大众传媒所传达的信息及其形式，不仅影响到人们应该想些关于本企业的产品或服务，而且左右到人们该怎样想自己的产品或服务。
为太阳雨太阳能进行事件营销的智诚灵动营销策划机构董事长王成莹认为：一个活动的成功，很大程度上在于推广和传播的广度和深度；而一个活动要得到更广更深的传播，就必须借助大众传媒的力量；而传媒要能够进行传播，就需要活动有可以传播的热点，更需要有一个让更多媒体可以参与的形式。
一般而言，事件营销通用的方式为“借势”和“造势”，类似于“有条件，利用条件；没有条件，创造条件”。这里的“势”，即“条件”，必须要有“新闻价值”，方能在大众传媒采集、编辑、加工及传播信息过程中不被把关过滤掉，借助大众传媒集中大篇幅的报道，吸引大众消费者的眼球，使其驻足。
如何才能利用或制造具有“新闻价值”的事件，这要求负责借势或造势的营销人员，一是要有事件敏感力，即判断、捕捉具有新闻价值的事件的能力。否则，企业会因其能力的不足或缺乏，而错失许多宣传的良机。若被竞争对手捕捉到，其打击则是致命的。二是要熟稔大众传媒进行新闻选择的标准，即捕捉或制造的新闻事件，其内容要新鲜，时间要近期，有趣味性，与公众利益接近，能产生重大社会影响。或不可多见，有显著性等。
一个错失造势机会的反面例子是，今年3月中旬，一位潜在顾客联系国内某个一线蛋糕商。因为她的侄女要过生日了，问题是她在外省求学不能回去，所以希望蛋糕商能帮助联系一下他们在当地的连锁店，将蛋糕送至侄女。然而，蛋糕商以“当地不在送货范围”就草草结束了交易。对此。笔者为这家国内最有名的蛋糕商扼腕叹息。他们绝对错过了一个事件营销的机会。就笔者对这位潜在顾客的了解，在她身上到处都是新闻热点，绝对可以制造出一个很有影响力的事件营销供大众传媒报道，在社会大众中对蛋糕商进行软广告宣传。
第一，在重男轻女的观念下。她从小被亲生父母抛弃，是一对善良的贫困农村夫妇将她抚养成人；
第二，她是在当地企事业单位及好心人的资助下，继续学业，当地主流媒体曾大幅报道过；
第三，她不负众望。在校期间刻苦学习，最终因成绩优秀而保送研究生；
第四，她在外省求学，而心中依然惦记着本省侄女即将过生日；
第五，她的侄女是双胞胎，又是一个热点。
遗憾的是，虽然她给这家蛋糕商留下了非常详细的联系方式，希望那个接待她的服务人员能在他们空闲的时候和她联系一下，然而等到侄女的生日都过去了，这家蛋糕商都没有联系她。这家蛋糕商错失了良机，却浑然不觉。
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