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导语：在消费主义的特点的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：后现代；消费文化；市场营销策略
本文为湖南省教育厅资助项目（编号：11C0760）
中图分类号：F713.3 文献标识码：A
收录日期：2014年7月9日
“后现代”一词最早曾在19世纪70年代使用。后现代主义思潮的真正兴起是在20世纪60年代以后，到70年代其影响已较为广泛，80年代以来，以法国为中心，后现代话语开始在全世界流通，主要代表人有福・利奥塔等。后现代主义对囊括一切面面俱到的世界观提出了挑战，它的目标在于消除传统权威的合法性。后现代主义强调非决定论而不是决定论，是多样性而不是统一性，是差异性而不是综合性，复杂而不是简单。它特别关注合法化危机和支配世界文化系统以现代计算机和传媒为特征的这些方面，对基于共识、理性沟通行动和人类自由之上的理论和科学深表怀疑，试图寻求关于社会、语言和人类主体的新观念。后现代主义更新了传统的思维方式，提供了一种新的认识视角。它不仅是一种“主义”或“思潮”，而且还是“一种人类的生存方式和生存状态”。
一、后现代主义的特征
1、不确定性：不确定性是后现代的第一个本质特点，后现代主义并不确定任何事物，一切事物都是相对的，各种不确定性渗透人的行为、思想及解释之中，形成反叛、去中心、分裂等多元性，充斥在人类的生活行为中，从而构建后现代的社会模式。
2、分裂性或零乱性：分裂性是不确定性的来源，后现代主义相信断裂的碎片，认为世界是片断的组合，对于任何形式的总体结合，均持反对攻击的立场。
3、非原则性：后现代主义认为非神圣化适用于一切教规法典、法律条文、乃至权威结构体制，即反对权威、颠覆传统，其目的在使文化非神圣化、知识非神圣化以及使权力、欲、欺骗的语言解体，使后现代的人类文化活动，不再如过去般是集中在一个中心，是较随机、随性、非原则化的。
4、无自我性、无深度性：自我在传统的西方哲学中是被追寻的重点，后现代主义者颠覆传统的自我，使自我成为一个既无内容，亦无外表的虚假平面。无我性、无深度性、表面化是最大的特点。
5、不可呈现性、不可表象性：后现代学者反对过去偶像式的崇拜，于是许多艺术家或者作家开始描绘一些人性丑陋的一面，追求一种极限状态，以各种沉默的形式，进行自我颠覆，并以自我消亡为荣。
6、反讽：后现代主义的反讽，亦可称透视主义，具有不确定性、可求明晰、一种缺席的光明，怀疑社会的法则、真理，此种特征说明心灵追求真理的再创造，而反讽的是，心灵要追求真理，真理却总是逃避。
7、表演性、参与性：传统的艺术是曲高和寡的，但后现代的艺术却雅俗共赏，无专家与外行的界线。无论是语言与非语言的，后现代均强调表演的及参与的特性，要求写定、修改、回答及表演。
8、建构主义：世界观从传统的一元发展到现在的多元，后现代主义具有强烈的想像性和非现实主义色彩，并以此虚构的本质来建构现实。其主张世界应从一个独特固定的真理，迈向百花齐放、百家争鸣、不断行塑的多元世界。
9、内在性：哈桑把内在性当作是后现代主义的第二个本质。后现代主义的内在性，系指心灵通过符号，概括自身的能力，语言依据其自身建构逻辑，将宇宙重建为符号，亦即把自然转变成文化，把文化转变成具有内在性符号系统。
二、后现代社会中消费结构和需求发展趋势
经济的飞速发展，给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面的深刻变化，并使消费需求的结构、内容、形式发生了显著变化。在后现代社会，消费者的消费行为表现为以下趋势：
1、消费的符号化。商品的使用价值不再是人们的唯一选择，人们开始追求商品的符号象征意义，即商品作为符号，能够提供声望和表达消费者的个性特征，向人们炫耀自己的财力，社会地位和身份，向人们传达某种社会优越感，以挑起人们的羡慕、尊敬和嫉妒。后现代消费社会已经从商品形式占主导地位进入到符号形式为主的时代。在这个时代里，人们买回来的不只是一件物品，更是一种等级，一种自尊，一种社会承认。
2、消费感性化。后现代消费社会中，人们消费常常仅是为了获得一种愉悦和一种满足。人们在选择商品的过程中不仅注重商品的象征意义和内涵价值，更注重个人的享受，注重感性、感官和欲望的表现与满足。自己在家中冲泡一杯咖啡只要一元钱，而在咖啡屋一杯咖啡要几十元人民币，人们从咖啡屋浓郁的咖啡香味、幽雅的环境和动人的音乐中体会到了咖啡的浪漫，品味到了小资情调和时尚轻松的生活方式，人们宁愿花费更多的钱去享受在咖啡屋的感觉，而不愿意在家为了提神而饮用咖啡。
3、消费需求的个性化。从消费内容看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。当我们把“个性化”划分为外在的、形体的和内在的三个层次时，三个广阔的市场也就展现在我们眼前了。在日益激烈的生存竞争中，对劳动力的素质提出越来越高的要求，从而使得各种形式、内容的教育、培训和与此相关的产业蓬勃发展。同时，消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增加。
4、文化商品化和商品文化化。后现代消费社会里，文化和商品紧密联系，结成同盟。一方面文化可以拿来消费，变成了一种商品。在后现代主义思潮的影响下，文化已经完全大众化，洗去了高雅、严肃和纯粹的色彩，把文化艺术包装成商品，以纯粹审美消费的实物提供给观众，成为可供买卖的东西，从而高雅文化和通俗文化、商业文化之间的距离逐渐消失；另一方面文化融入了商品生产与消费的全过程。为了增强消费的满足感以及体现商品的符号价值，一切商品消费又都美其名曰“文化”，给商品赋予了更深层次的文化内涵，让人们在文化的氛围里快乐消费。
5、消费者的公益意识不断增强，希望通过消费“绿色产品”，体现自己的环保意识，成为“绿色消费者”。随着人们物质生活的满足，消费者对生存环境和生活质量越来越关心，人们比以往任何时候都珍惜自己的生存环境，反对资源的掠夺性开发和使用，追求永续消费。人们愿意为保护环境出钱出力，并逐渐改变消费习惯以利于环保的进行。
三、后现代消费文化视角下的市场营销策略
由于当代消费文化的变迁，许多传统营销策略不再适应后现代消费特点，必须对传统策略做出调整，才能更好地激发消费者的需求，刺激消费欲望，实现消费者与商家的双赢。
1、品牌与文化融合的营销策略。随着商品经济的发展，商品日益丰富，对与普通消费者来言，很难区分为数众多的商品存在的质量差异。差别越不容易看出，消费者就越相信他们对符号价值和品牌的判断。从消费者的认知和体验出发，通过塑造品牌形象来获得消费者的认同，将某种情感或思想上的价值观念赋予品牌，增加品牌的文化内涵，提高品牌价值，激起消费者的高度共鸣，这就是品牌与文化融合的营销策略。这种营销策略重点在于塑造个性鲜明的品牌形象，增加商品符号性的附加价值，渲染文化氛围。
2、体验与情感融合的营销策略。在后现代消费社会中，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求。消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足，他们关注的是在哪里获得这一产品，如何得到这一产品，也就是消费者消费时的体验与情感诉求。在这种体验的消费中，消费者寻求的是一种即时的体验、欲望的表达和自由的情感宣泄。体验与情感融合的消费正日益成为社会主流的消费行为，体验与情感融合的营销策略便是在“人的情感”上大做文章，有针对性推出产品或改变销售方法，提供超值服务，使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同，同时注重消费者消费前、消费时、消费后的体验，让消费者形成强烈的记忆，产生难忘的体验，从而掀起一股产品的消费风潮，把营销这一传统经营活动引入一个全新的情感与体验共存的营销领域。此种思考方式突破传统上理性消费者的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，因此，商家可以利用一些纯真情感、古典怀旧、梦想憧憬等鲜明的体验主题，用意境化的情节设计或营销氛围来触动消费者的心灵。
3、形象与定制融合的营销策略。后现代时代将是一个追求个性的时代，人们在消费商品时也是一样，希望通过个性化的商品来体现自身独特的形象。因此，人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的商品。他们不仅在消费商品，更重要的是在消费商品的象征意义和符号意义，即形象。同时，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计，自己定制符合自身个性形象和需求的产品。在这一过程中，消费者将充分发挥自身的想象力和创造力，积极主动地参与产品的设计，通过创造性消费来体现独特的个性形象，以此获得更大的成就感、满足感。另外，网络科技和通讯技术的发展为营销沟通方式带来了革命性的变化，使得为每个单独的客户提供专门定制的渠道和促销活动成为可能，定制营销也开始广泛应用与发展，定制营销的广泛应用又促进了消费者消费过程中个性形象的实现。
主要参考文献：
[1]陈宪.后现代主义社会下的消费文化[J].民主与科学，2004.
[2]杨雪.消费文化与市场营销的后现代解析[J].江苏商论，2007.
[论文摘要]通过对人本主义以及包装设计教学情况的简述，提出了从包装设计艺术思维培养和包装设计成果评估两方面引入人本主义的教育理念，坚持以设计者为本来培养，以消费者为本来设计，走以人为本的培养道路，适应时代的发展，培养出具有更强生命力的包装设计队伍。
随着国家工业的高速发展及市场经济的需求，包装设计便应运而生，发展到现在已经成为一门具有不可替代作用的综合性学科。相对于传统的包装设计理念，现代的包装设计不仅仅是为了保护、整合、运输、美化产品的手段。同时，人们的消费水平提高、消费理念变化，对产品的包装技术、包装材料和包装效果都提出了更高的要求。当然，一个有创意、别出心裁的包装设计，并非偶然所得，而是经过合理的艺术思维培养。琢磨思考，长期实践与探索中创作的艺术作品，那么如何培养能够适应时代变化，知道如何进一步学习实践，充分发挥个人潜能，展现个性设计人才就是摆在我们面前的问题。本文从人本主义教学理念出发，将人本主义教学思想和包装设计艺术培养有机结合，以设计者为本来培养。以消费者为本来设计更好的使包装设计融入自然环境，培养出更具生命力的创新型设计队伍。
一、人本主义的教育理念
人本主义(Humanism)来源于拉丁文，其中含有人的、人类、人性、人文影响等意思。人本主义的教育理念是从二十世纪六十年代以来，西方一些发达国家人本主义心理学家将他们的观念和见解扩展到教育教学领域，并形成别具风格的教学观。在国内的教育发展中，也不断有专家学者提出人本主义的教学观点，而今人本主义的教育理论的核心是人性本位，即以人为本，学观点，而今人本主义的教育理论的核心是人性本位，即以人为本，根据人类自身发展特点，提出人本主义的教学目标：培养能够适应变化的个性充分发展的人。人本主义教育理论认为人和人在社会中的双重价值具有重要意义，更体现出去尊重学生，培养自信心，发掘自身潜能，展现突出人性的价值。同时，结合教育内容及特点也融入以人为本的思想，包装设计的成果最重要的是流通到市场中去，究竟能否为人所认可、接受。都需要经过市场经济的检验。所以，不但在对学生教育本身上引入人本主义的思想，更应根据实际传授的内容，做到以人为本的思维培养，只有这样，才能不断适应时代的变化，来满足人类发展的需求。
二、艺术思维的培养状况
包装设计包含了设计领域的平面、文字、色彩、摄影等门类，是一门综合性很强的设计专业学科。为培养出更优秀的设计队伍，相关院校教师提出了很多的教学尝试，其中有在教学过程中以学生为主体，以教师为主导，采用开放式、实践式教学；有采用教企结合，使学生设计作品真正进入市场，同时也将市场的竞争机制渗透到教学中来的方法：有基于包装的物质和精神功能两方面考虑的教学方法，从审美观念和精神功能出发，与包装的理化保护功能技术有机的结合；有采用个性化教学，主要培养和突出个性，尊重个性化倾向，创造出个性化的作品，这些方法都为包装设计思维的培养起到了很好的促作用。
三、人本主义艺术思维在包装设计中应用
1．以设计者为本来培养艺术思维
包装设计的艺术思维是通过视觉语言来表现的，设计创意虽然不同于美术创作，但在艺术构思、个性表现上具有不可分割的联系。以人为本的教学理念，就是使学生真正成为“人”，成为艺术创作的主宰，依据自身的特点，强调学习者在学习过程中的潜能发挥，激发创作欲望。人本主义教学的立足点放在促进学习过程，促进人格的充分发展，设计在不断创新，只有遵循以人为本的发展规律，从理论中汲取知识，从实践中获取经验，来使艺术设计水平不断提高。当然，贯彻以人为本的理念实践者在于教师，教师只有尊重学生，使学生在教育的过程中成为平等的参与者、教育与自我教育的主体，给予自由创作空间，从而教师在人本主义的教学中起到促进者、鼓励者、帮助者的作用。美术教育家吕斯百先生说过：“艺术教育是最自然、最合乎人性的教育”。相信坚持以设计者为本来培养艺术思维的过程中，不断融入人本主义的教育思想，那将会为形成互教互学，共同创新，适应变化的发展型人才队伍奠定基础。 转贴于
2．以消费者为本来培养艺术思维
近十年来，我国的包装设计事业发展迅速，包装设计的水平也在经济发展的带动下不断提高，包装设计已经成为联系产品和消费者之间的重要纽带，给人们提供了多种生活方式的重要媒介。然而，包装设计的成果能不能被认可，能否有良好的业绩，都需要经过市场的检验，包装以其独有的形象语言与消费者沟通，所以如何不断满足消费者的消费需求就成为设计者最为关注的问题。而以人为本的消费评价理念将发挥其重要的作用，坚持根据消费的心理状态波动，消费趋势和潮流，迎合消费者的心理。例如，环境问题已成为目前消费者普遍关心的问题，那设计者在设计过程中，不论从包装材料、包装风格上，还是在包装的回收利用上做文章，力求保护、安全、节约去迎合消费者的心理，真正做到以消费者的立场出发，锻炼培养设计者的思维方式，便能在不断的设计过程中适应时代变化。所以坚持以消费者为本来培养艺术思维，更能把握市场需求，创造更加人性化的产品包装，才能为广大消费者所接受，才能使产品的包装在市场中很好的完成自身的物质和精神功能。
四、结论
1．通过分析人本主义艺术思维的概念，提出了在高校加强人本主义艺术思维培养的必要性和可行性。
2．提出了两种人本主义在包装设计中的应用，以设计者为本来培养艺术思维，以消费者为本来培养艺术思维，更好地将艺术思维成果与实际有效结合起来。
参考文献
[关键词]国际环境；新趋势；跨国品牌；生态系统
[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X（2013）07-0051-04
自2008年全球金融危机爆发以来，世界的经济与政治环境发生了一系列的变化，呈现出新的特点与新趋势，国际环境的新趋势对跨国品牌生态入侵中国的系统演化产生直接影响，导致一系列经济、社会效应。国际环境的新趋势主要包括：品牌营销进入了web3.0的变革时代、金融帝国主义与新自由主义遇到困境、文化本土化与全球化驱动、认知盈余与时间过剩。
一、品牌营销的wob3.0特点对跨国品牌生态系统演化的影响
品牌营销在经过了价格战、产品战、人才战、渠道战、终端战、广告战和传播战等一系列2.0时代的竞争手段之后，步入了web3.0时代。品牌营销web3.0是以新浪潮科技、参与化时代、创造性社会、合作营销、文化营销、人文营销和精神营销为特点的。新的营销模式与营销方式将完全改变品牌竞争的核心与重点，转变品牌与品牌之间的关系结构，推动品牌生态系统向新的方向进行突变。
（一）新浪潮科技
新浪潮科技指的是能够帮助个体和群体保持互联、互动的科技。它包括廉价的电脑和手机、低成本的互联网接入以及开源性软件。新浪潮科技为消费者参与企业营销活动提供了条件和基础，从根本上改变了消费者的角色，消费者不再是被动的信息接收者，他们同时还可能成为品牌产品的生产者、创造者。新浪潮科技改变了企业的边界，让跨国公司品牌的所有者、接受者、传播者、消费者的角色边界变得更为模糊，消费者在品牌市场中占据了更大的主动权。跨国公司品牌入侵中国市场后，一方面其品牌理念的推展与传播会改变我国消费者的信念，同时其品牌的营销与传播更需要中国消费者的广泛参与，只有品牌与消费者之间的良性互动，跨国品牌才能在中国市场的品牌竞争中立足。∞新浪潮科技的出现使得信息的传播速度、沟通交流速度变快，同时使品牌的传播不再受地域的限制。新浪潮科技让地理空间出现收缩与塌陷，地理空间在品牌营销维度中的权重降低；另一方面，新浪潮科技为品牌的传播与营销提供了一个新的维度与空间即网络空间。
（二）参与化时代与合作营销
新浪潮科技推动了社会化媒介的发展，特别是博客与微博为个体低成本地发表自己对企业品牌与产品的观点、发表自己对社会以及经济等各方面的看法提供了平台，消费者之间的意见共享与信息交流对购买行为的影响越来越大，消费者关注传统的广告的时间越来越少，品牌营销的沟通方式发生了根本的转变，跨国公司需要利用数据挖掘的技术来对消费者之问的信息进行分析，利用全新的参与式的营销沟通方式来进行沟通。另一方面，各种威客网站的出现，使得具有大量空闲时间的消费者可以为企业品牌的产品设计、生产、营销方案等进行参与式的互动，消费者变成了生产者与营销者。这种新的参与式营销极大地降低生产、营销成本，同时也让外部的智力与资源为企业品牌所用。消费者与外部其他个人和组织的创造性活动改变了品牌的所有者与消费者以及相关群体之间的关系，使品牌生态系统内部的关系与结构发生了质的变化。跨国公司的品牌与本土品牌、消费者、政府以及公众组织之间的新关系与新的生产与营销模式将促进与带动跨国公司品牌生态圈内各个体的协同学习与合作，带来一种新的溢出效应。
（三）文化营销
全球化成为了一种不可逆转的趋势，全球化让各个国家经济体高度参与到全球化生产之中，但全球化的不平等性带来了财富分配不均、国家地位不平等和地区心理失衡等问题；全球化的两面性使得国际社会出现了集体性焦虑以及精神性强迫症，全球化所能产生的统一化文化不能解决不同国家、不同民族的焦虑；不同国家需要各自的文化品牌来满足其民众的需要。文化营销也成了跨国公司品牌营销的一种急需的手段或方式，跨国公司的品牌营销者需要识别不同文化之间的冲突，他们需要利用人类学与社会学的知识去创造一种能积极响应消费者、努力造福世界的品牌形象，去弘扬与传承不同民族的民族精神与文化。跨国品牌的生态入侵某种程度上促进了本土文化与民族文化的发展，本土消费者的民族文化与精神消费的需要增加，跨国公司品牌的系统演化带来了文化的溢出效应。
（四）创造性社会和人文精神营销
经济的发展为人类社会的发展提供了比较充足的物质产品，同时经济发展让大多数人的消费从低级的生理需求向高级的精神需求与自我实现方面转变。他们更渴望的是精神上的幸福、快乐，更希望实现人的自我价值，精神性的产品需求的比例与要求越来越多，精神需求正成为人类最重要的需求。市场需求的这种变化趋势同时也要求企业品牌的营销从满足物质需要、安全需求向精神与自我实现需要满足转变。企业需要通过品牌形象与品牌道德的塑造与消费者形成情感的共鸣，从而获得消费者信赖。品牌营销的重点也应从品牌的实体产品向人文精神方向转变。中国的传统文化本身就是一种注重精神、注重气节的文化，这种文化的价值观使得中国消费者在消费方面更注重情感的、精神的需求，跨国公司品牌生态入侵中国市场后同样也需要满足中国消费者的精神需要，跨国公司品牌需要通过人文精神营销的模式向消费者传递一种积极的、可传达灵魂的精神理念来获得消费者的情感共鸣。跨国品牌生态入侵会带来西方社会的精神追求与普世的价值观念，这些价值观念会通过品牌的产品消费或是营销活动传递给中国消费者，通过一些行为塑造来改变中国消费者的信念，进而形成社会刻板印象或是社会表征，进而改变消费者的文化与价值观念，形成了一种催眠性效应。
总体来看，web3.0的品牌营销改变了跨国公司品牌生态系统的品牌种群的关系结构、品牌个体之间的相互作用机理；同时使跨国公司品牌生态演化所产生的溢出效应的形式与内容发生了变化。
二、金融帝国主义与新自由主义困境对跨国品牌系统演化的影响
进入21世纪以来，全球经济出现的一个新特点是金融全球化，企业之间的经济往来是通过金融化的证券或是资本结算的，企业与消费者之间的结算也在金融化。金融化的各种产品不仅辐射到整个经济领域，也辐射到公共福利的保险、个人养老等领域。泛金融化最终导致了2008年的全球金融风暴，这场风暴所带来的影响一直持续到现在还没有消退。有学者认为，全球金融风暴是西方发达国家，特别是美国向全球推行金融帝国主义的结果。同时，美国通过美元霸权向全球推行其普世价值与新自由主义，通过美元金融霸权来影响、控制全球金融市场，进而控制整个社会的劳动分工与资源的分配，金融帝国主义与新自由主义是全球的发展中国家的市场与资源为美国等拥有金融支配权的国家服务。金融帝国主义与新自由主义使得全球的贫富差距扩大、全球的社会焦虑感加强，生活幸福感下降，在一定范围内激化了社会矛盾与阶层对立，最终使得金融帝国主义与新自由主义自己走向了困境。金融帝国主义的困境会使得跨国公司的品牌运营的资本与现金流受到影响，同时金融帝国主义所造成的贫富差距加大与社会矛盾加剧影响了全球人民对跨国公司品牌运营的评价与归因。当东道国人民将跨国公司品牌所提倡的核心价值观与运营行为归因于跨国公司的赢利目的与外部市场环境的压力时，跨国公司品牌传播的信念与价值观就会受到质疑，进而会改变对跨国公司品牌的态度与信任，提高跨国公司品牌的运营成本；跨国公司品牌运营成本的提高会改变跨国公司品牌与本土品牌的竞争结构，从而改变整个品牌生态系统的比较优势，进而改变生态系统的演化趋势。
金融帝国主义通过国际金融市场网络的建构与发展形成了一种新型的资本权力结构，不同的国家与主体在资本网络的结点位置不一样，其链接的结点数的不一样，导致其在资本网络中的支配权的不一样。网络支配权与中心势的差异直接影响网络中各节点的收益与效应的分配。跨国公司入侵中国市场后，跨国公司通过已经建构起来的资本网络与营销网络来谋取其在品牌生态系统网络中的支配权与中心优势；同时跨国公司品牌也不断利用其积累的品牌声誉与资源来与本土的供应商、消费者、中间商等构建新的网络链接，通过网络链接的改变来形成新的权力、资源的分配优势。。跨国公司品牌生态的系统演化直接受到资本、人才、关系的网络链接结构与权力结构的影响。
新自由主义与金融帝国主义的困境使得全球的贸易保护抬头，不同的国家受金融危机影响的程度不一样，调控政策与措施的不一样使得跨国公司品牌受母国经济政治环境的影响的不一样。但总体来说，金融帝国主义与新自由主义的困境蔓延到了一些跨国公司的运营上，一些跨国公司如摩托罗那、诺基亚等正处于破产的边缘，而一些新型工业化国家的跨国公司与品牌却得到了发展。新自由主义与金融帝国主义的困境带来了全球品牌的一次洗牌，为中国民族品牌的国际化与全球化带来了机会。同时这种全球品牌的竞争格局的洗牌将直接反映到在中国的跨国公司品牌与民族品牌的竞争格局的洗牌，也会改变跨国公司品牌生态群落的结构与功能。
三、文化的本土化与全球化对跨国公司品牌生态演化的影响
弗里德曼在《世界是平的》一书中强调了文化的全球化趋势，信息技术与网络技术的发展推动了全球文化的交流与沟通；另一方面，跨国公司的全球化运营，使得不同文化背景、不同民族、种族和不同肤色的人为同一家公司服务，跨国公司企业在全球范围内向它的员工传播其企业文化，让不同民族文化背景的人在公司使命与经营理念的感召下共享其价值观。通过制度文化与行为文化的铸造让不同国家背景的人出现共同的行为，这促进了文化的全球化交流与共享。另一方面，企业员工与消费者的行为与情感还受到其文化的集体无意识的影响，这种经过几千年进化形成的心理机制对员工和消费者具有强大的影响力，在品牌经营活动外会无意识地表现出来，这又促进了文化的本土化发展。文化的本土化与全球化的这种混沌发展趋势也会影响到跨国公司品牌的生态入侵效应。具体表现为。
第一，文化的本土化与全球化发展改变了跨国公司品牌生态入侵形成的生态圈的环境。文化环境的改变会影响品牌生态系统的信息与能量的交换。
第二，文化的全球化发展为本土文化注入了新的活力与能量，这种新能量的文化会导致本土文化的亚文化的改变，亚文化改变会引起跨国公司品牌生态系统中的消费者态度、信念以及其他品牌营销参与者的行为改变，从而导致溢出效应的变化。
第三，文化本土化与全球化混沌发展对跨国公司品牌的价值诉求、品牌形象、品牌道德的塑造提出了挑战。让跨国公司运营者在本土化与全球化之间难以作出选择，本土化的发展会导致跨国公司品牌诉求形象与精神的分裂，使得品牌难以形成统一完整的形象。另一方面，文化的混沌发展还将使得跨国公司品牌入侵的生态圈的文化空间结构发生变化，文化空间的扭曲与变形将导致品牌运营的拓扑空间结构发生变化，改变跨国品牌生态系统演化的结构。
四、认知盈余与时间过剩对跨国品牌生态系统演化的影响
克莱·舍基在《认知盈余》一书中指出，对现代社会的人来说时间是过剩的，大量的空闲时间如果被有效运用到创造与学习上，将会产生大量的新知识，形成更大的信息瀑，形成认知盈余。认知盈余的累积改变人们可支配时间的分配方式与消费时间的方式的同时，也会改变人们的社会交往与沟通方式，社会交往与沟通方式的改变直接导致社会网络结构与网络关系的变化，进而改变企业品牌的经营与推展方式。认知盈余对跨国品牌生态系统演化的影响体现在。
第一，通过计算机与网络技术，认知盈余的积累改变了跨国品牌的社会生产方式，品牌的工厂模式的集中化生产通过网络以及外包变成了一种社会化的协作生产方式，社会化的协作生产让品牌生态系统的空间结构发生了转变，企业的边界不再是一个地理空间的概念，而是一个网络与认知空间的概念；另一方面，品牌的边界也开始变化，品牌不仅仅是企业的，而是所用参与生产、消费、体验共享品牌经验的个体与群体所有，它变成了一个文化与心理的情感概念，品牌竞争的空间从单纯的地理市场空间向一种复合的多维度的心理空间转变。
第二，认知盈余为每个人参与社会创造提供了平等的机会，参与的平等性能让个人真正实现自我价值的实现，个人为了自我价值实现不再仅关注报酬，而是更多关注的精神层面的回报；对精神层面的关注使得个体的自私性得到抑制，更容易出现利他，构建共享的社区。认知盈余的积累与发展一定程度上改变了跨国公司品牌营销的模式，从自私自利的竞争模式向共享、利他的模式方向转变。共享合作模式的品牌个体的增多会改变跨国公司品牌生态圈中的博弈结构，进而使演化的结果出现突变。
【关键词】消费主义文化 符号 现代传媒
一、消费主义文化的符号化特征
消费主义文化是西方社会普遍存在的一种价值观念和生活方式，作为一种价值观念，消费主义把消费视为生活的目的和意义的来源，是人们自我表达和自我认同的工具；作为一种生活方式，消费成为人们生活的重心。而且消费的符号象征意义明显，人们消费的目的更多的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。
消费主义产生于20世纪二三十年代的美国，五六十年代开始向西欧、日本等国扩散。70年代后法国、德国和英国也相继加入。随之，对消费主义特征的研究也日渐盛行。80年代以来在西方国家流行起来而当下正日益成为时尚的大众文化研究。越来越侧重于消费文化的符号学解读，它们以时兴一时的符号学为工具对西方社会日常的消费文化现象进行广泛解读和分析，并深刻挖掘消费者对其消费行为和被消费产品所赋予的意义。
符号学认为文本的文化功能应该是大众文化研究关注的中心。大众传播就是有关“符号的选择、制造和传递的过程。以帮助接受者理解传播者在心中相似的意义”。简单地说，符号学就是关于符号和符号系统的一般科学。具体来讲，符号由能指和所指构成，能指是具体的事物(符号形式)，所指是心理上的概念(符号内容)。两者之间的联系是任意的、武断的；符号意义来源于社会环境或文化背景。消费主义的传播既是对人们日常生活中出现的消费符号化倾向的分析、总结和归纳，更是对这些符号化特征的强化。也就是说，这种符号化方法既是人们日常生活表现的结果，同时，也正是由于这种方法使人们的消费具有更多的符号化特征。
就现代消费的特点来看，消费社会中人们所消费的商品不但具有使用价值而且还具有符号象征意义。它使现代消费由过去对商品的崇拜转向了对商品形象和意义的崇拜，使人们愈来愈注重商品的精神价值和情感意义。随着商品的丰富。追求使用价值需要的消费逐渐得到满足，消费社会越来越多地把人们的消费兴趣转移到商品的符号意义方面。这后一种意义，由于依托符号体系自身的编码规则，与商品物质形态的使用价值既相互联系又相对独立。从而也就脱离了传统的社会学和经济学意义上的需求范畴。对商品符号意义的消费可以说也就是对欲望本身的消费，因此是虚幻的和无止境的需求。这种对商品符号意义的消费欲望以及由这种欲望所推动的消费行为的现实意义与后果，体现了现代消费的本质。
合理满足消费的使用价值与无度占有符号意义的消费是基于两种不同类型的生活伦理、观念、价值的生活方式和生存状态。由于消费主义的大规模消费需求是被创造出来的，经过媒体的引导和大规模的广告宣传，无形中就把越来越多的人卷入了其所规定的生活方式，使人们总是处在一种“欲购情结”之中，这本身又构成了现代消费社会中社会关系再生产的条件，消费从而也成为人们自我表达与认同的主要形式和意义来源。
在现实生活中。消费主义既表现在实际生活中对消费品的绝对占有与消费方式上，又体现在消费观念中。观念上的消费主义是指，由于经济条件的限制现在还不能消费，但已经在极力追求或模仿消费主义的生活方式。甚至常常超出实际经济能力或压抑基本需要的满足而去追求心理上或观念上的消费，如“逛商店”、“买概念”等。这类生活方式的特点是在观念高消费与实际高消费之间产生经常性的矛盾、焦虑和紧张。高额或高档消费生活方式在任何时代都有，所以一般意义上说高消费并不一定就等于消费主义，消费主义更多是一种人为创造的超越目前消费水平和能力的生活方式和思维模式。无论是观念上的还是实际中的消费主义生活方式的正当性以及现代传媒对这种生活方式推销的成功，都主要借助了所消费商品的符号象征意义在大众中造成的心理与社会动力。正如威斯科夫在回答美国比较富裕的人为何还会持续不断地增加他们对商品和劳务的需求时所说的那样，“资本主义根深蒂固的特征之一，就是消费主义的风气。消费主义来自资本主义意识形态的一个基本的教义，即认为人的自我满足和快乐的第一位要求是占有和消费物质产品”，“在现在条件下，人们之所以被商品缠住，不是因为他们的思想意识改变了，而是因为购买是一种不仅被权利结构所允许。而且还好似受到它积极鼓励的令人愉快的行动。”
二、全球化动力：消费主义文化扩张
消费主义文化的全球扩散是如何实现的?美国学者彼得・伯杰在论及文化全球化时。指出全球化有四种主要力量：商界精英、学术界、大众文化和社会文化。就我国而言，这四个当前的全球化力量对我国的影响大小不一。跨国学术和跨国商界的影响相对较小。因为它们均局限于各自相关的社会阶层，而大众文化和社会运动则不然，它们均影响了普通人的生活。由于社会运动对全球化的影响因事而异，因此，总的看来，大众文化方面的全球化力量显得最强。“消费主义现在已成为大众文化的背景”。随着我国改革开放的逐步深入和世界范围内市场经济的飞速发展。20世纪90年代以来，我国大众传媒的消费主义倾向也日益明显。
杰姆逊曾经说过，世界文化的标准化是界定全球化的真正核心。当今世界文化的标准化主要体现为消费主义化的大众文化的全球扩散。而文化的核心是价值观，政治、经济和文化的冲突，其核心是价值冲突。
全球化是“世界不可逃脱的命运，是无法逆转的过程”。因此，我们所能做的选择。就是坚定不移地融入全球化并致力于规避风险，改变全球化进程中的不公正与不平衡。
三、全球化背景下的未来我国传媒消费主义文化
在社会、经济、文化全面转型和传媒市场化改革的背景下，我国大众传媒消费主义文化的产生成为一种历史的必然。传媒消费主义一方面表现为传媒对消费主义价值观念和生活方式的传播，另一方面也表现为传媒自身的消费主义文化变异。商业逻辑正入主新闻传播并成为其内在驱动力，使得新闻传播这种人类的精神交往活动被物化。
国内理论界对传媒市场化及消费主义文化多持否定、批评的态度，认为它导致传媒粗俗化、庸俗化、文化矮化等，其实西方社会对此也不乏警觉、批判之声。
一般地说，传媒市场化能使传媒自我修正、实现资源的有效配置。给传媒带来持续的活力与生机，给受众带来多样化和优质的信息服务等。因此有人宣称，不妨让文化在市场中发展它的多元
性，让人们各取所需，择善而从。
(一)立足中国国情，以全球化的眼光正视传媒的消费主义文化倾向
改革开放以来，“以经济建设为中心”不仅带来了中国社会经济的快速发展和物质的丰富，而且也使其成为中国大众的具体生活信念和价值坐标，成为引领人们进行生活改造的基本动力。人们开始把目光从理想转向世俗人生，重视物质享受和感官快乐，重新确立了感性价值在日常生活中的地位和功能。现代传媒的消费主义倾向正内在地体现了时代文化的这种现状及价值取向。应该说，现代传媒的消费主义倾向，在客观上释放了人的欲望，起了“让生活美丽”的作用，体现了对于世俗人生和现实生活的关注。它相对于过去物质贫乏、精神扭曲时代是一种进步，同时也是当今开放、安定的社会环境和相对富足的物质生活的反映。
其次，从全球范围来看，我国新闻传媒的消费主义倾向并非孤立地存在，而是全球化进程中的文化现象，是西方消费主义思潮直接或间接影响的结果。西方当代资本主义社会被称为“消费社会”、“富裕社会”。消费主义作为一种有相当影响力的消费观、价值观、社会观，在西方社会得到普遍的认同和广泛的传播。我国加入世贸组织，标志着我国已迈入经济全球化的新境界。经济全球化也就是要在世界范围内确立市场经济规则，实现以物为核心的消费全球化。而经济、消费的全球化，是以广告和广播电视等大众传媒播撒的消费文化为其前导的。因此可断言，全球化背景下我国新闻传媒将不可避免地带有日益浓重的消费主义倾向。
关键词：极简主义；女性商品；包装设计；传播
中图分类号：G712 文献标识码：B 文章编号：1002-7661（2015）21-017-01
当前，女性包装设计风格纷繁复杂，怎样在这些琳琅满目的商品包做到脱颖而出，在第一时间抓住消费者的眼球，是现代设计师所要研究的主要课题。商品包装的设计越复杂，就越会模糊消费者对产品的概念和理解：过多的文字注解，太过花哨的图形配色，都会让消费者无法抓到产品的重点，表现的手发和应用的元素越多，就越会模糊概念，久而久之让消费者产生厌烦。这时，极简主义设计风格犹如一抹春风，影响着设计的各种类别没，当然女性商品的包装也极大的受到了极简主义设计风格得而影响。极简主义以自身自然、理智、直接、简约的方式深受设计师以及观众的喜爱。
一、极简主义设计风格研究
极简主义设计风格，顾名思义：以极致的简约为设计的主要特点，大面积的设计留白，有如中国水墨画一样，在留白中给人一种大篇幅的遐想，真正做到让设计的作品与受众互动，正如莎士比亚所说：一千个读者眼中有一千个哈姆雷特。
极简主义设计具有独特的风格和特色，对于受众的冲击都是迅速和直接的。在任何设计或艺术作品中，越是简单的东西对于受众的沟通就是越直接，越能够引发受众的思考与互动。极简主义设计最根本的意图就是消除设计师用多余的图形、多余的语言所带给受众者的影响，最大幅度的展示物品本身的概念和美观，让所有受众都能参与到作品的设计中来。让人们感到简单的设计中蕴含的丰富的内容，创造出更多的意想空间。“疏可走马，密不透风”――古人作画所讲究的就是强调的就是极简主义的这一点。在佛教中，我们同样可以看到极简主义的思想，我们以“空”这个字为例，并不是汉语字典里所讲的虚无的概念，反之而是无穷，无尽的变化，《阿含经》中说：无常故苦、苦故无我、无我故空。依空的说法，去显示他的实性。这种特征与极简主义所传授的思想恰好不谋而合，对于提倡极简主义的设计来讲，越简单越能够做出更值得深思的设计作品。
二、女性商品包装设计
女性产品的包装设计现如今已经发展成为一个相对成熟的行业，从而也产生了许多专门女性商品包装设计的设司来为生产商提供便捷的设计服务。女性商品包装设计与其他不同的是，漂亮的设计尤其是必不可少的。在第二次世界大战之后，超级市场在世界上广泛发展起来，设计师与生产商不约而同的体会到：女性商品的包装设计是不能够被忽视的，它是推广商品和品牌的重要手段。
在市场竞争越来越激烈的当下，厂商为了获得更多利益，开始把一部分投资转向产品包装设计中来，这样，对于女性商品的包装设计起到了一定的推动作用，但是，这也走向了设计的一个反面――过度包装：就是包装材料、造型结构和多不切实际的包装设计的过度滥用。这就涉及到在工艺中增加了许多不必要的人力和物力的浪费，而且在环境以及能源的再循环利用中也产生了非常不利的影响。这样以来，过度包装的劣势一下彰显出来：过度的女性产品包装会让许多不法的商家把它当做一种隐瞒服装商品本身优劣程度的手段，因为花哨的包装，掩盖了产品本身的品质。
三、商品属性与极简主义服装包装设计
1、极简主义风格的女性商品包装的功能性。在极简主义女性产品包装设计中，最突出的就是它特殊的功能性。商品的包装充分的保护了商品从生产到使用的过程中避免遭到不必要的伤害。极简主义的服装包装也方便了服装的运输，从服装厂运输到百货商店，顾客再从百货商店运输到家里。极简主义包装设计，非常有利于消费者的识别，明确了女性商品的针对人群以及突出表达了特点，比如产品的品牌，功能，生产厂家，针对哪些女性等等。包装在我们这个时代最大的作用也是最直接的作用就是又一次以广告的另一种形式刺激消费者的购买欲以及传播途径。
2、极简主义风格的女性商品包装的精神性。与以往的包装相比，信息的大量并且快速的传播，女性商品的包装开始侧重于满足消费者的精神诉求――让消费者看到包装的设计感。在现代的包装设计中，材质与设计已经变得密不可分，这就给了怎样做好极简主义包装设计的充分前提，在极简主义包装设计中，设计必花哨的时代已经过去了。极简主义的女性商品的包装设计就恰恰在设计中充分的体现了设计的生活化发展趋势，也就是包装要和女性所使用的产品一样，展现出实用性。每一个服装品牌，在一定时期内，都会有它自己鲜明的文化，极简主义包装设计，就把这种品牌的文化直接、清晰而又生活化的传达给消费者。
四、极简主义元素在女性商品包装设计中的体现
一、广告语的文体特征及功能
广告语是用于介绍商品和服务的一种宣传语。广义上说，广告语包括广告标题和广告主体。狭义上来说，广告语特指广告标题的主要内容。因此，广告语是可以概括广告主题并能准确介绍产品的一种精炼语言，是通过各种各样的媒体宣传商品，是广告的核心。广告语具有四个主要的文体特征。首先，言简意赅是广告语的最主要的特征。广告语通常使用最恰当的语言并直指核心内容，因此广告语一般字数不多于12个，这样便于消费者理解记忆。其次，广告语具有可读性。广告语的选择必须基于通顺且易懂的原则，广告语的内涵便不会深奥难懂。第三，广告语具有易读性。这要求广告语字与字之间押韵，读起来更有趣，进而吸引消费者的注意。最后，广告语必须新颖。宣传新的产品需要采用独特的表达方式及创新型的语言，消费者才能及时获得最新的产品消息并考虑是否购买。广告语的文体特征决定其特殊的功能。维斯特加德和施罗德（1985）指出，广告语主要包括三个功能，即信息功能、说服功能及反映功能。信息是消费者通过广告语首要获得的内容，如果广告语没有充分发挥其功能，那么这个广告失败且无效。说服功能主要体现广告的目的性，通过语言说服消费者购买产品，这是广告的商业价值所在。反映功能主要指广告语的组织和内涵充分体现了其文化价值和社会背景。通过以上所述，广告语的反映功能展现不同的文化内涵和社会意义，是跨文化交际研究的重要切入点。
二、从跨文化交际角度对比中英广告语差异
中西文化存在巨大差异，因而体现不同文化特色的中英广告语也有其独特的风格。广告语中文化差异主要从集体主义与个人主义、高语境文化与低语境文化及历史倾向性及未来倾向性进行对比分析。
（一）集体主义和个人主义
霍夫斯泰德（2000）提出，在集体主义文化中，人们倾向于以团体为单位并强调责任、义务、依存及组织需要的重要性。然后，个人主义文化中，人们强调独立性，具有个人的独特性且崇尚个人自由。受儒家思想影响，以中国为代表的东方国家追求“和为贵”的集体主义，重视集体荣誉、家庭和睦及社会和谐等观念。而西方国家深受个人主义影响，强调个性解放。中英广告语体现二者差异尤为突出。例如：（1）大家好才是真的好；（2）Justdoit。以上两则广告语都言简意赅，便于消费者理解。第一则为某品牌洗发水的广告语，“大家好”体现了集体主义价值取向，强调了集体利益的重要性。而第二则广告语为祈使句，“do”鼓励人们尽管去做，宣扬个性独立，是西方文化的典型代表。
（二）高语境文化和低语境文化
语境是学习语言和进行交流的环境。相同的语句在不同的语境，其含义也不尽相同。就如何分辨对于文化的认同程度，霍尔（2000）提出高语境文化和低语境文化。高语境是指由于历史、文化及传统的认同，人们不需要通过语言就可获得信息的环境。低语境是指人们交流必须通过非常明确的词句才可获得信息。作为高语境文化的代表，中国人交流时获得信息较多依赖社会语境，而西方国家则依靠直白的语言进行交流，从而获得对方更多的社会信息。以下二则广告语反映了中西文化在语境上的差异。（1）本产品保证“一毛不拔”。（2）CometoNewYorkandseetheworld。以上两则广告语都非常简短，且表层含义通俗易懂。第一则为某品牌牙刷的广告语，包含了成语“一毛不拔”，即指人很吝啬，而广告语的意思并非原本含义，而是强调产品质量非常好，不会掉牙刷毛。第二则广告则告诉消费者去纽约旅游，可以见多识广，这是纽约的旅游广告语，非常直接。从以上两则广告语中可以看出，第一则广告语非常晦涩难懂，需要理解词语潜在意思，是高语境文化的表现。而第二则广告却非常简单直接，让人很容易明白其含义，是低语境文化的呈现。
（三）历史倾向性及未来倾向性
具有历史倾向性文化的国家强调历史和传统的重要性，认为历史应作为国家制定方针政策和重大决定的导向。而未来倾向性文化的国家，更看重未来并不断规划将来的项目，期待国家越来越强大。中国是以历史为导向的国家，尊重传统，以史为鉴，不忘过去。而西方国家展望未来，不断策划新的项目，努力创建美好的未来。二者在广告语的体现也非常明显。（1）千古佳酿，万代留香，中华酒宗，汝阳杜康。（2）Adiamondlastsforever。第一则是某品牌白酒的广告语，从形式上使用四字成语，阐释该品牌历史悠久，代代相传，口碑不错，体现中华文化的历史倾向性，说明历史的重要性。第二则为某品牌钻石的广告语，简单的四个单词不仅说明钻石的品质，更强调了其对爱情的永久维系起到非常重要的作用。通过两则广告语的对比，前者通过使用“千古”和“万代”等具有历史涵义的词语证明产品的品质，而后者通过“forever”这个具有未来涵义的词语说明产品的质量。
三、跨文化交际视角下中英广告语翻译策略
女性主义思潮源于西方，它经历了一百多年的发展历史，形成了三次女性主义浪潮。特别是20世纪八九十年代以来的女性主义思潮面临着西方后现代主义文化思潮的严峻挑战，它在世纪之交的中国广泛传播并产生了较大影响，女性文学及其研究也因此呈现出态势。但进入新世纪以来，女性文学在层出不穷的新生文学现象的冲击下变得落寞、边缘，虽然有不少学人关注“女性主义在中国”的命题，像林树明《多维视野中的女性文学批评》、陈志红《反抗与困境———女性主义文学批评在中国》、杨莉馨《异域性与本土化:女性主义诗学在中国的流变与影响》等，对西方女性主义在中国的“理论旅行”问题做出了比较细致的分析，但他们多是从梳理新时期以来的女性文学批评史入手，系统阐释女性主义思潮在中国文学批评界的具体应用及存在问题。而孙桂荣博士的专著《消费时代的中国女性主义与文学》(中国社会科学出版社2010年)则独辟蹊径，不同于以往女性文学批评史的线性梳理，在当下女性文学研究中脱颖而出，给人耳目一新的感觉。
该书选取了一个全新的时间角度“消费时代”(即中国市场经济转型的新世纪前后)作为论述的背景视域，采用文本细读的方法将女性主义理论与文学现场相结合，从宏观和微观两个层面对消费时代的中国女性文学做整体把握和精微分析，系统梳理了女性主义及其在中国的发展嬗变，深入阐释了女性主义在当代中国消费时代的具体变化和文本表达，建构了一套适合中国消费时代语境的“中国女性主义”话语体系。该书分为“理论潮流”和“文学生态”上下两编。“导言”部分首先对“消费”、“消费文化”、“消费时代”等概念的内涵、特征做了详细的界定阐释，探讨了消费时代的中国对文学、性别、女性主义的巨大影响。其次系统介绍了本书的独特思路、结构、研究方法和“后女性主义”的核心命题。指出消费时代的中国女性主义研究不同于传统的女性文学批评史，而是立足于消费时代的文学文本实践，是对文本中呈现出的性别观、女性主义观念进行重点考察后进行的全新学理总结，是从作品到理论的归纳法呈现。
“理论潮流”部分充分体现了本书的独创性，创造性地提出了中国消费时代的“后女性主义”命题，即西方原创性、理论化的女性主义在中国消费时代的文学中出现的话语分裂、挪用、改写及被重新编码的现象。这一命题具有消费时代的中国色彩，它研究的是“中国女性主义”的当下形态，即中国女性主义在消费时代文学文本中的具体表达方式。该部分重点研究了消费文化语境中的“中国女性主义”表达与西方原创女性主义、与中国女性学界呼唤的精英化女性主义之间的话语缝隙，填补了学界的研究空白，具有较大的学术创新价值。该书用两个章节“‘后女性主义’:消费时代的性别修辞?”、“‘后女性主义’批判的难度与限度”对这一命题的内涵外延、文化语境、批评现状等相关问题做了系统阐述。此外，该部分还独辟蹊径地提出了“女性主义的‘中国焦虑’及其在消费时代的深化”、“‘女性意识’与消费时代的文本表达”、“消费时代的女性或者文学:边缘化之后的双向度选择”等独具开拓性的学术话题，从学理层面对女性主义与中国消费时代的内在关系进行了概括总结。
“文学生态”部分全面透视了消费时代的文学文本中所折射出来的性别意识形态问题。该部分从消费文化语境入手通过八个章节，如“女性小说人物塑造的现实性分析”、“当代文学的女性话语流变”、“现当代文学语境中的身体话语与性别”、以20世纪六七十年代人为主体的女性主义写作的性别误区(“性别魅力的彰显”、“性别修辞”、“性别围城之外的话语缺失”)、“80后”一代的性别偏执等深入细致地阐释了中国当代女性文学的重要现象和作家作品。其中对新生代作家的论述是一大亮点，着重分析了出生于20世纪六七十年代，成长于经济转型期的新生代女作家如林白、陈染、卫慧、朱文颖、魏微等在创作中呈现出的消费时代特点，如身体写作(表现女性自我主体的望)、身体与物质的关系(性别的利用与依赖)、精神虚无、个人化、边缘状态、“外来者”身份等。这种把新生代文学与消费文化、性别话语紧密结合的研究，开拓了当代文学研究的新视角。此外，第十三章“走过青春期的性别物语”研究角度新颖独到，分别从“青春期的叛逆”、“玄幻:网络时代的性别偏执”、“一代人的‘身体写作’”三方面展开论述，对消费时代下新崛起的80后青春文学中的性别表述问题做了详细分析。并对“70后”和“80后”不同文学代际的作家进行比较，发掘他们在文学语境、叙述场景、文体选择、叙述语言、叙述姿态等性别表述上的异同性和具体展开方式，揭示二者青春表演的“断裂”本质，即从写作观念、理论资源、表述方式的“断裂”到文学场结构功能的“断裂”。这种对青春文学性别倾向性的系统研究，很好地对接了新世纪文坛创作研究的“当下性”传统，具有较大的学术价值。
目前，孙桂荣博士的女性文学研究已卓有成就，博士论文《消费时代的女性小说与“后女权主义”》获山东省优秀博士论文奖。此外，她还出版了《自我表达的激情与焦虑:女性主义与文学批评》、《性别诉求的多重表达:中国当代文学的女性话语研究》等专著，并在《文学评论》、《当代作家评论》、《小说评论》、《上海文学》、《东岳论丛》、《中国女性主义》等刊物发表多篇女性文学研究论文，可见她的女性文学研究已走出了一条坚实而独特的路子，衷心祝愿她的学术前景更加美好。
[关键词] 后现代主义 消费环境 消费者行为 营销策略
后现代主义思潮兴起于20世纪60年代,到80年代风靡全球,成为国际化的社会文化思潮。近年来,市场营销领域也开始研究消费生活中出现的“后现代”现象。在后现代主义思潮的影响下,消费环境发生了极其深刻的变化,相应地引发由消费环境的改变而产生的对营销领域的新挑战。
一、后现代主义对消费环境的影响
后现代社会,消费环境也发生了极其深刻的变化。主要表现在以下六个方面:
1.科技日新月异,社会生产力迅猛发展,加速了产品的更新换代,新产品和各种高科技产品层出不穷,推动了消费内容和消费方式的不断更新。
2.发展中国家市场化进程加速和发达国家区域联盟的建立,促进了世界经济一体化和国际市场的形成,国际间贸易激增,商品选择范围扩大到全球。
3.电子信息技术的迅速发展和广泛使用,给传统的商品交换方式带来强烈冲击,从而为消费者实现购物方式和消费方式的根本性变革提供了可能。
4.工农业高度发达,人们不再为衣食住行发愁,有大量闲暇时间可以自由支配。1999年第12期美国《时代》杂志预言,2015年前后,发达国家将进入休闲时代,休闲娱乐业的产值在美国的国民生产总值中将占一半,新技术和其他一些趋势可以让人把生命中的50%的时间用于休闲、娱乐。
5.现代交通和通信技术的日益发展,缩短了地域间的时空距离,促进了国际交流的增加。使不同国家、民族的文化传统、价值观念、生活方式得以广泛交流、融合,消费文化、消费意识、消费潮流不断涌现,并以前所未有的速度在世界范围内广泛扩散、传播。
6.物质生活和精神生活的日益丰富,使得人类审美情趣和价值取向的多元化进程不断加快,人们有了越来越多选择自己的生活状态和生活方式的自由。
所有这些改变,给人们带来更多的时间用来休闲、娱乐,消费占据了人们生活中比较重要的部分,我们可以清楚地感受到一股强烈的消费主义热潮正在社会中涌动。这是一个生活同质化与多元化并存的社会,感官享受取代了理性反思,人们满足的源泉和社会理想行为的标准不再是工作劳动本身,而是他们的“生活方式”。实质上,这种消费社会就是所谓的后现代主义社会。在消费社会中,后现代主义正影响着人们经历一场文化变迁,这种文化变迁正在改变着人们的生活方式,也改变着人们的思维意识,正因为如此,消费者的消费行为发生了改变,从而最终导致营销范式的变革。
二、后现代社会中消费结构和需求发展趋势
经济的飞速发展,给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面的深刻变化,并使消费需求的结构、内容、形式发生了显著变化。在后现代社会,消费者的消费行为表现为以下趋势:
1.消费感性化。后现代消费社会中,人们消费常常仅是为了获得一种愉悦和一种满足。人们在选择商品的过程中不仅注重商品的象征意义和内涵价值,更注重个人的享受,注重感性、感官和欲望的表现与满足。自己在家中冲泡一杯咖啡只要一元钱,而在咖啡屋一杯咖啡要几十元人民币,人们从咖啡屋浓郁的咖啡香味、幽雅的环境和动人的音乐中体会到了咖啡的浪漫,品味到了小资情调和时尚轻松的生活方式,人们宁愿花费更多的钱去享受在咖啡屋的感觉,而不愿意在家为了提神而饮用咖啡。
2.消费价值观发生变化。后现代消费文化,不仅改变了人们的社会关系和生活方式,也改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。消费主义的盛行使人们把追求和占有物质,追求享受作为人生价值观念,消费主义和享乐主义成为消费生活中的主流价值和规范。人变得越来越现实,变得越来越功利,许多人忙于工作,忙于赚钱,忙于享乐,忙于购买那些标榜自己身份的物品,而这意味着那些仍然具有使用价值的消费品由于缺少了商品的符号价值而失去了他的消费价值,被纳入废弃品的行列而被扔进垃圾箱,从而造成了社会资源的挥霍性浪费。正如丹尼尔?贝尔指出的:“更为广泛的变化是消费社会的出现,它强调花销和占有物质,并不断破坏着强调节约、俭朴、自我约束和谴责冲动的传统价值体系”。
3.消费需求的个性化。从消费内容看,大众化的标准产品日渐失势,对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。当我们把“个性化”划分为外在的、形体的和内在的三个层次时,三个广阔的市场也就展现在我们眼前了。从服饰行业看,从颜色到款式,从材质到功能,变化越来越多;从家居装饰行业看,满足客户特殊要求的房产、家具、装修设计等在市场竞争中优势明显。与此同时,各种美容、美发、美体等企业不断涌现,各种健美训练、特色休闲也受到消费者欢迎。在日益激烈的生存竞争中,对劳动力的素质提出越来越高的要求,从而使得各种形式、内容的教育、培训和与此相关的产业蓬勃发展。同时,消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增加。
4.消费行为的主动性。人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵,更愿意主动地参与产品的设计与制造。从近年来的消费实践看,消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在:消费者从被动接受厂商的诱导、拉动,发展到对产品外观要求个性化,再发展到不再只满足于产品外观的个性化,而是对产品功能提出个性化的要求。海尔集团能够研制顾客需要的三角形冰箱而名噪一时;戴尔电脑更是由于抓住了这一趋势而在PC市场上一举成名。消费者越来越希望企业可以按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品,开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中,消费者将充分发挥自身的想像力和创造力,通过创造性消费来体现独特的个性,自身价值获得更大的成就感、满足感。
5.消费者的公益意识不断增强,希望通过消费“绿色产品”,体现自己的环保意识,成为“绿色消费者”。随着人们物质生活的满足,消费者对生存环境和生活质量越来越关心,人们比以往任何时候都珍惜自己的生存环境,反对资源的掠夺性开发和使用,追求永续消费。人们愿意为保护环境出钱出力,并逐渐改变消费习惯以利于环保的进行。自从氟利昂有害于大气臭氧层为世人所共知后,无氟冰箱便取代了有氟冰箱。1998年中国长江水患之后,再加上近几年北京等地的沙尘暴天气,使得主要以木材为原料的各种纸质贺卡的销量锐减,其原因在于保护树木。有一个口号“一千张贺卡等于一棵大树”,号召人们用电话、Email方式互致问候。当塑料制品引起的“白色污染”为人们所关注时,可降解的、可再生材质的餐具市场便开始走向繁荣。
三、消费视角下的后现代营销策略
由于当代消费文化的变迁,许多传统营销策略不再适应后现代消费特点,必须对传统策略做出调整,才能更好地激发消费者的需求,刺激消费欲望,实现消费者与商家的双赢。
1.体验与情感融合的营销策略。在后现代消费社会中,人们购买商品的目的不仅仅出于生活必需的要求,更多出于满足一种情感上的渴求。消费者在注重产品质量的同时更加注重情感的愉悦和满足。他们关注的是消费时的体验与情感诉求,体验与情感融合的消费正日益成为社会主流的消费行为。尤其在服务这种无形产品的营销过程中,体验和情感,将消费者卷入营销的整个过程,让消费者从被动接受变主动参与,在接受服务的过程中,完成对产品的体验和感受,让消费者形成强烈的记忆,产生难忘的体验,从而把营销这一传统经营活动引入一个全新的情感与体验共存的营销领域。比如:麦当劳在中国推出各种针对儿童的游戏、玩具和参与性活动,使小朋友们在享受麦当劳的美味,感受麦当劳独特的气氛的同时,学到了新的知识和技能,结交了新的朋友,满足了他们的情感需求,使麦当劳成了许多小朋友愿意去就餐的场所。
2.品牌与文化融合的营销策略。随着商品种类的日益丰富,对与普通消费者来言,很难区分为数众多的商品存在的质量差异,消费者就越相信他们对符号价值和品牌的判断。从消费者的认知和体验出发,通过塑造品牌形象来获得消费者的认同,将某种情感或思想上的价值观念赋予品牌,增加品牌的文化内涵,提高品牌价值,激起消费者的高度共鸣,这就是品牌与文化融合的营销策略。这种营销策略重点在于塑造个性鲜明的品牌形象,增加商品符号性的附加价值,渲染文化氛围。“雀巢”咖啡的“味道好极了”固然是实,但广告片中那位玉树临风,倚在阳台与对面阳台的西方青年对吹萨克斯的中国邻家少年曾引发了多少中国人无限的遐思。正如你从货架上拿起“百年润发”洗发水的同时,在脑海中浮现的却是广告片中周润发不着一字而尽显风流的气质与那个凄婉优美的中国爱情故事。品牌与文化的融合使商品消费行为达到了以实带虚、以虚明实的审美上的和谐与统一。这就是品牌和文化融合的魅力所在,让消费者在享受产品和服务的过程中,加深品牌形象,提高消费者对品牌的忠诚。
3.形象与定制融合的营销策略。后现代时代将是一个追求个性的时代,每个人都能够并且应该按照自己的个性行事,以显示个体的存在和差别。人们在消费商品时也是一样,希望通过个性化的商品来体现自身独特的形象。因此,人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的商品。他们不仅在消费商品,更重要的是在消费商品的象征意义和符号意义,即形象。同时,人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵,而是主动地参与产品的设计,自己定制符合自身个性形象和需求的产品。在这一过程中,消费者将充分发挥自身的想像力和创造力,积极主动地参与产品的设计,通过创造性消费来体现独特的个性形象,以此获得更大的成就感、满足感。网络科技和通讯技术的发展也为营销沟通方式带来了革命性的变化,使得为每个单独的客户提供专门定制的渠道和促销活动成为可能,定制营销的广泛应用又促进了消费者消费过程中个性形象地实现。戴尔计算机公司可以按照顾客的个性化配置要求在线定制电脑,在该公司有句著名口号:“顾客体验,把握它”。宜家为顾客定制他所需要的零部件,顾客可以只购买家具零件,自己组装成品家具,消费者获得共同创造产品的体验的同时,满足消费者个性化的需要。可见形象与定制相互融合的营销策略符合后现代消费时代的消费特点。
四、小结
在后现代主义营销的理念下,任何一项只使消费者将消费与其自身的生命现状联系的营销理念和模式都是存在缺憾的。后现代主义营销不仅要让消费者体验当下,更在于它把消费者视为创造性的主体,通过后现代主义营销模式中所包含的生命文化底蕴能使消费者的创造性得以激发,主体感得以彰显。所以,后现代主义营销绝不是仅仅提供给“有闲阶级”的消费模式,它适合所有憧憬未来、富有梦想、具有主体性的消费者。
参考文献:
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[2]王:从消费文化的变迁看后现代营销的整合[J].外国经济与管理,2006～1:46～50
[3]杜鹏:21世纪的营销:后现代主义视角[J].北方经贸,2005～9:49～51
对分享经济的讨论，必须放在“产权经济”与“使用权经济”，或“占有型消费”与“分享型消费”的关系结构中来进行。在现有的新古典经济学文献中，私有产权是市场经济的支柱，是市场效率和市场动力的源泉。但是，儿乎所有关于产权的讨论，大多限定在生产领域，较少涉及消费领域。与产权相关的研究即使涉及消费领域，也往往是限定在公共消费领域。在学者眼中，共有产权的消费(如福利)不但会导致消费者对公共消费资料的不珍惜，进而导致浪费，而且往往会导致个体需求无限膨胀，从而导致供不应求，并进而导致财政危机。与私有产权相关的消费的研究，事实上大多没有把消费同私有产权联系起来讨论。例如，消费者行为的研究应该是与私有产权相联系的消费研究。但是，在这里，产权问题事实上被搁置了。它只是被当作一个缄默的前提。
事实上，与私有产权相联系的消费，同样也在一定程度上存在浪费的问题。这种浪费源于私有产权所导致的使用权垄断。这种使用权垄断的基本特征之一就是使用权排斥，即:他人分享财物的需求遭到私有产权制度的合法排斥。与私有产权相联系的消费，就是“占有型消费”。它在所有权基础上，形成了对他人的使用权排斥。
尽管人们常常拥有冗余、多余、不再有用或低度使用的财物，但由于“占有型消费”所具有的使用权排斥，使得他人无法分享物品的使用权，从而导致这些资源的闲置和浪费。不仅如此，占有型消费模式还常常导致一些“主观效用”(即:虽然物品还能用，但拥有者不再喜欢了)终结的物品被提早当作垃圾丢弃。这种行为不但使这些物品尚存的使用价值被浪费掉，而且还增加了社区处理垃圾的成本，并加剧环境问题。可见，与私有产权相联系的占有型消费，在社会层面和环境层面上，存在负外部性。
只有相对于产权经济和占有型消费的负外部性这样的背景，分享经济的社会与环境意义才得以充分显示出来。分享经济实质上是一场针对产权经济和占有型消费的负外部性所展开的改良运动。通过这样的运动，分享经济打断了私有产权与使用权垄断之间的内在关联。它不牺牲私有产权，但它瓦解了使用权垄断。它不试图颠覆财产私有制，但它试图隔断私有制与使用权排斥的必然联系。分享经济不是一种产权革命，而是一种改良运动。由于这种运动不会牺牲与产权相关的既得利益集团的利益，使得它所遭遇的抵制不会像产权革命那样大。但同时，分享经济还给许多人带来增量收益，从而获得的社会支持，不会比产权革命少。作为一种保留现存所有制下的使用权经济，分享经济的真正意义在于为人们找到了一条可持续消费的道路以及加强社会团结的生活方式路径。
正是这种折中和改良的特点，才能说明，何以分享经济首先发源于资本主义国家。分享经济是一种从资本主义或市场经济中演化出来的改良运动。之所以是改良运动，一方面是因为它不去触碰私有产权这个资本主义或市场经济的支柱，另一方面是因为它试图对私有产权所导致的负外部性进行修正。改良运动的最大特征，就是折中、调和或融合，如:市场与社会、经济与文化或理性选择与价值规范的融合。就市场与社会的关系来说，市场的支柱是私有产权，市场行为的逻辑是盈利最大化。而私有产权制度体现在消费上，就是“占有型消费”。与占有型消费相联系的消费特征，一方面体现为使用权排斥，另一方面体现为地位竞赛，如凡勃仑所说的“炫耀性消费”。
这两种行为都具有某种负外部性或消极性。与市场相对，社会的支柱是公民精神及合作意识。体现在消费领域，社会性就是消费行为中的公民性。它是与占有型消费所引申出来的使用权排斥和个体主义的地位竞赛相对立的，因为作为公民，消费者要时刻关注自己行为的外部性，并尽可能减少其负外部性或消极社会后果，如因为浪费而造成的环境问题，因为地位竞赛而导致的社会割裂问题，等等。因此，市场与社会的折中和融合过程，既包括市场行动者主动放弃掉自己的一些消极因素，并吸纳社会中的积极因素(如公民精神)，也包括社会积极利用市场的一些积极因素(如效率和规模效应)。
那么，分享经济作为一种改良运动，究竟是如何实现了市场与社会，或市场逻辑与社会逻辑的折中和融合的呢?这就是接下来要分析的问题。我将说明，分享经济是市场和社会互动演化的结果，一方面，市场在演化过程中，出现了市场向社会靠拢的情形，从而试图克服私有制的某些负外部性。另一方面，社会在演化过程中，出现了社会向市场靠拢的状况，从而试图克服以往的道德精英主义者的社会运动的覆盖面过小的问题。正是市场和社会的融合，催生了分享经济。
二、分享经济的演化:市场向社会的靠拢
尽管分享已经在人类历史上存在了儿千年时间(Belk, 2010; Widlok, 2017)，分享经济却是在2000年后的头十年中期以后才出现的现象。马丁认为，分享经济之所以引起人们那么大的兴趣，主要是因为发源于硅谷的Airbnb(爱彼迎)和Uber(优步)取得巨大成功。这两个平台自创立后的短短的儿年时间就成为价值儿十亿美元的国际性公司(Martin , 2016 )。博茨曼和罗杰斯也敏锐地觉察到，分享经济可以中断驱动资本主义经济的超消费实践。它使得人们可以从消费者追求“占有的文化”转向消费者与他人分享使用权的文化(Botsman and Rogers , 2010 ) o
分享经济究竟新在什么地方呢?理查森(Richardson, 2015)认为，它有三个新的特征。首先，信息技术革命所导致的数字化在线平台。互联网，尤其是Web 2. 0，不但促成了新的分享形式，而且也让旧形式的分享获得了更大的规模。这一在线平台可以减少把许多不同的潜在消费者和生产者连接起来的成本，并有助于增加供给和消费者选择，并因而降低价格(Botsman andRogers , 2010 ; Belk , 2014b ; Schor et al.，2015 ; 14 ; Richardson , 2015 )。其次，分享经济大多采取点对点(peer-to-peer)，或个人对个人的直接联系和交换，无需借助中介组织居中协调(但Zipca:和中国的共享单车不具有这个特点)，从而提高了资源供给和需求之间的匹配效率和匹配精准性(Botsman and Rogers , 2010 ; Richardson , 2015 )。
第三，分享经济主要是立足于对物品和服务的特定时段的使用权的获取(access-based consumption)，而不是立足于获得物品的所有权(但也有例外，分享经济也可以包括转让产权的物品交易，如Etsy )，从而有助于提高冗余闲置资源的社会利用率，并因此有助于遏制过度消费所造成的环境问题(Chen, 2009; Botsman andRogers , 2010 ; Bardhi and Eckhardt , 2012 ; Richardson , 2015 )。有学者明确地区分了“分享”和“共享”的区别:“共享”意味着产权共有，“分享”则只是使用权的分享(李文明、吕福玉，2ols>。如果说，要成为分享经济，上述第二和第三项条件可以是二选一的条件，那么，第一项是必要条件(Richardson, 2015)。也有一些学者只从狭义的角度理解分享经济，并把分享经济等同于在线平台(Wosskow , 2014 ; 13 ) o
第四，分享经济本身蕴含着明显的悖论。一方面，它可以被看作是资本主义经济的一部分，是“吃了兴奋剂的新自由主义”( Morozov , 2013。另一方面，它又可以被看作是对资本主义所导致的过度消费的一种改良办法(Schor et al.，2015 )。或者说，分享经济既是资本主义商业模式的延续，又是这种商业模式的替换物。分享经济是资本主义经济所蕴含的内在矛盾展演的结果。资本主义的发展创造了某种矛盾，它又试图去克服这种矛盾。分享经济就是一种试图解决资本主义内在矛盾的一种展演(performance ) ( Richardson , 2015 )。正因为分享经济所包含的内在矛盾，不同的学者对它有截然不同的评价。对有的人来说，分享经济是化解资本主义内在困境的一剂良药(Botsman and Rogers , 2010 ; Sundararajan , 2016 )。对另外一些人来说，分享经济将把我们带到灾难的深渊(斯蒂文·希尔，2017 ) o
第五，分享经济所蕴含的这种内在矛盾性，意味着我们不能从单一的视角来审视它。分享经济不是单纯的市场行为或资本主义现象，而是资本主义社会中的经济多样性中的一种(Richardson ,2015)。在一定的意义上，分享经济是市场(或经济)走向与社会(或文化)相融合的结果。为什么在市场经济国家，会出现某个部分的市场与社会相融合的现象呢?这源于数字技术领域的私有产权与技术创新之间的矛盾以及资本主义社会中私有产权与社会公共目标之间的矛盾。作为对这些矛盾的回应，数字技术领域首先发生了信息和知识共享运动。这种共享运动是与资本主义的私有产权制度相矛盾的。这就使得分享经济在一开始就具有了超越资本主义私有制的某些特性。在这个意义上，它是对当代资本主义社会的颠覆(吴晓隽、沈嘉斌，2015 )。但由于它不废除私有制，因此其实质还只是改良。
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