时间：2024-01-29 17:17:25
导语：在品牌策略的研究的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
（ 佳木斯大学经济管理学院，黑龙江 佳木斯 154007）
摘 要：本文在阐述餐饮品牌与体验营销的内涵的基础上，分析了餐饮企业品牌体验的现状与存在问题，主要表现为餐饮品牌感知质量差，缺乏持久的核心产品，品牌缺乏文化内涵和餐饮品牌知名度低等，由此提出了完善我国餐饮企业品牌体验的策略。
关键词 ：餐饮企业；品牌体验；策略
中图分类号：F719.3文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）13-0097-02
一、有关餐饮企业品牌体验的基本内涵
（一）餐饮品牌的涵义
餐饮品牌是餐饮企业用来区别于竞争者的产品的名称、符号、设计，或是它们的组合。餐饮品牌是外隐要素和内显要素的综合体，外显要素是品牌中最外化、最直观的要素，包括企业名称、标志、符号、颜色、字体等要素，是展示餐饮企业产或品形象的一种外显“识别符号”；内隐要素是品牌的核心组成部分，包括企业的经营理念、战略目标和企业文化，是餐饮企或产品所蕴涵的各种个性、气质、氛围，是品牌特征的高度浓缩、外显要素设计的源泉。
（二）体验营销的内涵
伯恩德·H·施密特（Bernd H .Sclimitt）是最早提出并系统论述体验式营销的学者。起初，他将美学体系引入营销实践，无意中却抓住了体验问题的特质，使之升华为体验经济的一个营销战术体系，并指出体验营销就是要站在消费者的感官、情感、思考、行动及关联等方面，重新定义和设计营销。然而，体验营销的概念表述众说纷纭，未有统一。一般而言，体验营销是以满足消费者的体验需求为主线，以服务为舞台，以有形产品为道具，营造一种气氛，设计一系列事件，让顾客主动参与其中而产生深刻、难忘的记忆，最终达到影响消费者消费决策和行为的目的。
二、餐饮企业的品牌体验现状与问题
（一）餐饮品牌感知质量差
良好的餐饮企业应当具备上餐速度快、性价比高、食品安全卫生等重要特点，这也是餐饮品牌的基本要求，而餐饮品牌很难与这些要求联系在一起。一方面，消费者等的餐时间过长，经常是一盘菜已经吃完另一盘还没有上来。另一方面，餐饮业口味和食品安全也难以得到消费者信赖，服务、卫生标准不到位，食品安全的重视不足。作为一个餐饮品牌，其品牌名称、品牌标志等品牌要素都应该能够激发消费者的购买欲望，而大连的餐饮品牌要素多数缺少一个餐饮品牌应该具有的特点，各项不鲜明，无法使消费者在看到品牌之后产生任何联想，从而做出购买决策。
（二）缺乏持久的核心产品
当前我国大多数餐饮企业仍停留在产品竞争上，并且企业缺乏自己持久的核心产品，餐饮产品质量不稳定。与西式快餐不同，中华饮食品种繁多、历史悠久，一直以来都以手工生产为主，饭菜的口味很大程度上取决于厨师，各个菜的成分配比没有标准，也没有统一的操作流程，即便是同一个厨师每次做出的口味也不尽相同，烹调过程中个人的随意性和模糊性很强，科学化、定量化和标准化程度很低。由于中餐手工加工的特点，给保证菜品质量的稳定性增加了很大的难度。
（三）品牌缺乏文化内涵
目前国内一些餐饮企业在创立品牌时，往往热衷于追求华丽的包装和浅显的外表，严重影响了其品牌的健康成长。国际知名餐饮品牌麦当劳用心打造了一个“开心快乐就在麦当劳”的形象。这些成功企业的口号脍炙人口，品牌的文化内涵深入人心。国内除了“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”的全聚德和“吃辣我很有节制”的俏江南等少数企业较为成功外，大多数国内餐饮品牌的文化内涵模糊，不适合，不突出，甚至没有。
（四）餐饮品牌知名度低
根据全球著名市场咨询公司AC尼尔森在2012年的一份对中国消费者的餐饮品牌认知程度之调查报告显示，吉野家的中国消费者认知度为66.5%，麦当劳为92.6%，肯德基为96.3%，但是对于中国餐饮品牌的情况却非常糟糕，最高的马兰拉面才只是占到15.7%。从这份报告中可看出，中国餐饮品牌在知名度上与国外的强势品牌相比而言，还是有着非常大的差距。大多的餐饮品牌通常是一些地方特色，多停留在区域范围内，没有真正做到走向全国，乃至走向世界，餐饮品牌知名度极低。
三、完善餐饮企业的品牌体验的策略
（一）注重品牌形象传播
品牌形象的宣传也是餐饮企业品牌经营的一个重要方面。如何提高企业知名度、如何使顾客对企业有更深的印象这两个问题几乎所有餐饮企业都在考虑。餐饮行业要做到在准确认识自身品牌的基础上对市场变化及时做出判断，并且要建立与消费者的良好沟通，保持与目标顾客群体利益和兴趣的一致性；同时，品牌形象传播要凸显企业品牌的个性，切忌由于盲目跟风而忽视了餐饮品牌的独特个性和内涵。
（二）坚持创新并巩固品牌
餐饮企业拥有了一个好的品牌，并不意味着品牌经营行为的终止。餐饮市场的需求日新月异，只有坚持创新、紧跟餐饮时展的步伐，才能掌握市场的主动权，从而巩固已有的品牌。
首先，要进行餐饮产品的创新。产品创新是餐饮创新的载体，也是餐饮创新的最终目的，在餐饮创新的过程中占有举足轻重的地位。与餐饮产品相关或者与餐饮企业文化相关的一切创新行为与活动都属于餐饮产品创新。
其次，要进行餐饮品牌方式创新。餐饮企业应根据自身的条件、目标市场顾客群体的特点，选择新颖和、别具一格和经营形式、手段、项目、包装，打响自己的品牌，稳定其在餐饮市场的地位。
第三，要进行餐饮研究方面的创新，这是餐饮创新长远发展的重要支持力量。餐饮企业要想获得长足发展就必须要建立规模庞大、水平过硬的研发基地，这个基地要足以成为企业产品和技术的研发、决策中心，并致力于成为技术、企业服务以及企业成果的推广基地。
（三）重视危机管理并加强品牌建设
在餐饮企业经营过程中，危机无处不在，因此，餐饮经营者不得不重视危机管理。危机管理重在防范，当危机发生时，尽量把损失降到最小。首先，要对员工进行有效的沟通和激励，避免“后院起火”；其次，对媒体要高度重视并迅速沟通，及时公开危机产生的原因与处理结果；最后，企业要勇于承担责任、为公众负责。
其实危机处理更应该注重的是对危机防患于未然，这样不仅可以使餐饮企业在广大消费者心中树立良好的品牌形象，同时还可以降低餐饮企业危机处理的资金费用，因此餐饮企业应注重其自身品牌形象的塑造。品牌价值的核心就是企业文化，而企业文化是一个餐饮企业形象的体现。中国餐饮的暴利时代已成过去，大众化和理性消费成为了主流。微利时代的到来，激烈的市场竞争正在提醒处在激流中心的各餐饮品牌，此时此境只有拥有良好的餐饮品牌，在广大消费者心目中树立了良好的品牌形象，才能在市场中占有一席之地，否则将很难再继续生存下去，必将在优胜劣汰中被逐出竞争者的队伍。
（四）实施多样化品牌宣传方式
一是注重餐饮服务特色宣传。餐饮企业应以一流的服务水平、良好的服务态度广泛介绍服务产品设计、服务内容和方式，展示企业优美的服务环境、先进的技术设施，体现出员工队伍的高素质。二是要充分利用名人效应。通过公众信赖的有影响力的知名人物的消费“体验”来宣传酒店及其服务产品，从而达到宣传的目的。三是要公开企业的服务承诺，告之目标和潜在市场群体交通、通讯联系方法，充分利用实质的东西来进行宣传，增强并强化标志性宣传效果。同时，宣传要适度，不可过分夸大渲染，以免顾客期望值过高而事后报怨，进而损害企业的形象和品牌，造成不必要的损失。无论某个品牌理念或品牌识别有多好，如果不能深入顾客的心中，那也是无济于事，最好的方法就是品牌传播。品牌通过有效传播，就可以被广大消费者和社会公众认知，同时还可以实现品与目标市场的有效对接，为其进占市场、拓展市场奠定基础，从而获得增势。
参考文献：
[1] 肖风祯.消费者餐饮品牌选择行为的初评研究[J].广州大学学报（社会科学版），2011 （11）.
关键词：多品牌策略 品牌关系
对品牌关系的定义，学术界大致有两种说法。一种认为品牌关系指的是品牌与消费者之间的关系，即消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。另外一种观点则认为品牌关系指的是品牌与品牌之间的联系。本文旨在研究在多品牌策略中企业该如何更好地管理多个品牌之间的关系。
多品牌策略中品牌关系的管理主要体现在以下几个方面。
明确品牌定位
品牌必须有一个根据其在消费者头脑中的联想概括出来的并明确定义的定位，以确定其提供给消费者的利益和承诺是什么。尤其在多品牌策略中，同一产品大类下的各个品牌的定位要清晰，避免定位模糊或重复，从而最大限度保证企业内部多品牌之间合理竞争与错位经营。品牌定位的关键是要能给消费者带来截然不同的品牌感受。法国欧莱雅公司将中国市场的业务分为四大类――高档化妆品类、活性健康化妆品类、专业美发产品类和大众化妆品类――的同时，又为每一大类提供了不同的品牌（见表1）。各品牌之间的界限明晰，且都有自己的特色，以及单独的销售渠道和销售对象。多种品牌互为补充，同时每个品牌都有各自的事业体，这既促进了企业的内部竞争，又有效地实现了市场扩张。
建立品牌内在相关性
品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指，在实施多品牌策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，可以成立完善的研发、采购公共平台，同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键，其主要体现在技术和渠道这两个兼容性极强的方面。
在技术方面，欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。典型的例子是卡尼尔研究中心对“小护士”的重新定位。收购前的“小护士”产品的主攻方向一直是“维他营养及防晒系列”，欧莱雅收购“小护士”后，在保持其原有产品风格不变的基础上，推出了高科技的新产品――“清泽”和“亮白”系列，大大提升产品的市场竞争力。
在渠道方面，欧莱雅十分注重依托销售渠道的布局来实施品牌组合策略，以整合庞杂的品牌体系。不同品牌共享渠道战略资源，在管理、供应链及伙伴关系方面能够产生高度集约化的效应。欧莱雅的高档化妆品业务拥有的兰蔻、碧欧泉、赫莲娜三大高档品牌，主要在经过严格挑选的高档百货商店销售。大众化妆品业务中的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等品牌则采用大众化的销售渠道，比如超市和百货店等。专业美发产品巴黎卡诗、欧莱雅专业美发和美奇丝则仅限于发廊和专业美发店销售。活性健康化妆品业务的薇姿和理肤泉通常由药店销售。四种业务对应于四种主要销售渠道，在体现品牌差异化的同时又在各个业务内部有效地共享了渠道资源。
遵循80/20原则
在多品牌策略中，一方面，由于各个品牌相互独立，各自服务相应的细分市场，很难从表面看出品牌的主辅关系；另一方面，企业都希望自己培育的品牌发展壮大，尽可能多的投入人力、物力和财力。结果是有些企业把有限的资源进行了“平均分配”，最后每个品牌都因缺乏足够的资源支持而没有真正成长起来。然而，企业对每一个品牌平等对待并不意味着品牌管理的成功。根据80/20原则，企业利润的80％是由20％的品牌所贡献的。所以，多品牌管理应采取集中品牌，分类管理的策略，重点管理有市场吸引力和市场规模的品牌。
那么，如何从众多的品牌中找出应该重点培育的品牌呢？本文借鉴波士顿矩阵对品牌进行了大致分类。多品牌的管理应重点放在有吸引力和有规模的品牌上，因此，可以用“品牌的市场增长潜力”和“品牌的现有市场份额”作为两个衡量指标，将品牌分为“金牛品牌”、“瘦狗品牌”、“明星品牌”和“问号品牌”四种品牌地位（见图1）。
图中的横轴表示品牌的相对市场份额，可以通过品牌调研得到相关数据。虽然市场份额并不直接与品牌的盈利能力划等号，但比较容易量化，也能够反映一定的问题。纵轴表示品牌的市场增长潜力，可以从市场前景、竞争强度、品牌忠诚度和美誉度等方面加以考虑。圆圈表示各个品牌。从图1中可以看出：
金牛品牌的现有市场份额很大，但市场增长潜力不大。说明该品牌的市场推广程度已相当成功，建立了自己的知名度和美誉度，培养了一批忠诚的顾客，能持续不断地为企业提供现金流。企业无需对该类品牌做过多的市场推广和宣传，但仍要投入一定的资源保持住现在的市场份额。品牌的推陈出新和不断完善是重点。
明星品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很大，是企业重点培育的对象，将金牛品牌产生的现金流投入到明星品牌的市场推广和品牌宣传中，进一步提高其市场份额，使之早日转化为金牛。在中国市场上，兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌分别占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的第一名。我们可以将这三大品牌视为明星品牌，是欧莱雅的主打对象。
问号品牌的市场增长潜力较大，但现有市场份额较小。问号品牌往往是企业在市场上推出的新品牌，由于市场的多变和难以预测，该类品牌可能会成长为明星，也可能沦为瘦狗。企业对该类品牌的投入应谨慎前行，分阶段一步步根据市场的发展采取适当的策略。植村秀和美奇丝是欧莱雅刚刚引入中国市场的两大品牌，可将二者视为问号品牌，其能否在中国市场上取得成功还要拭目以待。
瘦狗品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很小，是可以从多品牌中摈弃的对象。有些企业考虑到期初的大量投入或自身的品牌情结而不舍得放弃瘦狗品牌，结果只能是陷入品牌的资金陷阱而无法自拔。
明确品牌角色以实现品牌收益最大化
多品牌组合中，不同品牌担当不同角色，应分而治之，各领。企业每引进一个新品牌，都要充分考虑到新品牌在企业整个战略中的作用，以及对其他品牌的影响。Kevin Lane Keller 在《战略品牌管理》一书中，根据品牌担当的不同角色将其分为四大类：主力品牌、侧翼品牌、高档品牌和低档品牌。
主力品牌是企业重点培育的对象，也是与竞争品牌抗衡的主要武器。它可能是金牛品牌，在市场上保有相当数量的消费者，能挤出所有潜在的可实现的利润来供应企业的现金流。也可能是明星品牌，有着相当不错的市场前景，最有实力转化为金牛。如前所述，兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌可以归纳为欧莱雅的主力品牌。
侧翼品牌又称为斗士品牌，其主要角色就是创造与竞争品牌更多相似之处，以维持主力品牌的理想地位。它不宜过分廉价，否则有可能损害整个品牌组合的形象；也不宜太富吸引力，否则将被消费者认为是主力品牌的廉价替代品，抢走主力品牌的市场。
高档品牌和低档品牌都是“交易制造者”，即这些品牌可能并不能为企业带来多少利润，但有助于其他品牌的销售。低档品牌价位相对较低，利润空间很少，但能够把消费者吸引到产品的销售点，从而能借机劝说其购买更高价位的品牌。高档品牌定位较高，可能让大多数消费者都望尘莫及，但却能提高整个品牌组合的形象和威信。
每一个品牌都必须有一个明确定义的职责，以确定它应该为企业做些什么。明确品牌角色，避免角色冲突，才能充分发挥每一个品牌的作用，实现企业品牌收益的最大化。
发挥企业品牌对多品牌策略的杠杆作用
关键词：休眠品牌；品牌关系再续；品牌维护
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2011）06-0040-05
市场上出现了一种令人困惑费解的现象：一方面，企业不断推出新创产品，贬低模仿和过时；另一方面，一些被长久抛弃或自行消失的品牌成功地再次启用，有的品牌是因为过去的功能价值较高而被激活，有的品牌是因为某种特殊的情怀而又复出，还有一些品牌因为断裂归因于他因导致再次购买。究竟是什么因素导致这些被抛弃或者自行消失的品牌能够再次激活，那么市场意义又是什么？
企业衰落，品牌资产随之流失，创建、培育品牌的巨大努力也付诸东流。谁人都想做品牌大鳄，但真正主宰品牌沉浮的是消费者，确切地说是储存在消费者心中的关系能量。实际上，“即使关系完全停止了，其他形式的交互作用还是会持续，例如信息的交换和其他形式社会或商业交流这种社会纽带，而且在个人的关系和知识中会存留过去的印记，需要一段时间以后才会消失，这为关系再续提供了契机”[1]。即使双方不会再进行交易了，但是仍然存在着某种关系和能量能够为相同的“休眠”的关系提供复苏的机会[2]。因此，“休眠”品牌关系在其能量还未彻底消失之前，如果能够唤醒沉睡的品牌，继而使得休眠品牌关系浮出水面，那对于企业而言，可以节省巨大的培育新品牌和新关系的开支。譬如：绿叶啤酒在1999年的复出、娃娃头雪糕的品牌重生，都有其存在的市场价值。在美国市场上引入一个新品牌的成本约达7 500万~1亿美元[3]，而且有一半可能会遭遇失败[4]。日本软饮料新品牌推出一年的失败率竟高达99%以上[5]。一项对我国64家企业的调查显示，新产品的失败率大于70%，平均而言，消费类新产品的失败率为80%，服务类新产品的失败率为75%[6]。由此可见，休眠品牌的激活有着一定的市场意义。
一、休眠品牌的提出及内涵界定
（一）休眠品牌的提出
20世纪后期兴起令人吃惊的“怀旧潮”[7]，许多营销界学者已经验证了这一现象[8] [9] [10]。很多长期被抛弃的品牌复活并且被成功地再次启用。[11] [12] [13]诸如：Airstream（trailers）、Brylcreem（pomade）、Charlie（cologne）已经顺利地复活而且被成功地启用；在我国比如1999年绿叶啤酒的复出、2007年出现的娃娃头雪糕和杭州特丽雅皮鞋在2008年的再现。
根据营销理论与营销实践，有学者提出怀旧品牌的概念，怀旧品牌是以前历史阶段的产品品牌或服务品牌的复活或重新起用，在性能、功能或者品味上并不见得总能跟得上时代。复古品牌与怀旧品牌的时代因素明显不同，它是全新的老样式的品牌。但是，怀旧品牌的概念并不能诠释所有被长久抛弃的品牌，因为市场上会存在一种被长久抛弃的但不仅仅是唤起怀旧情感的品牌，可能会因为一种特殊的其他情感而重新被唤醒，怀旧品牌只是休眠品牌中的一种通过怀旧情感而被唤醒和激活的品牌。休眠品牌是从消费者的角度来讲，指一种“休眠”的品牌关系能量，故而取“休眠品牌”。依据国外学者Janssen（2006）[14]的研究认为，1 000天左右（同100天内的一样）的新闻事件，平均起来几乎不位移。他对此解释为，1 000天左右可能是一个心理平衡点，在此前后的（心理）时间量差不多，所以不发生位移（既不向前也不向后）。因此，他认为，1 000天左右可能是事件前后位移的转折点。休眠品牌是一种被抛弃或者自行消失的品牌，曾经消费过该品牌的消费者的品牌关系记忆会在三年以上进入品牌关系遗忘的转折点，进入心理能量的非活跃期。据此本文提出对休眠品牌的界定。
（二）休眠品牌的内涵界定
1. 休眠品牌的定义。休眠品牌是指一种品牌的实体或载体在市场上消失后，消费者停止了与该品牌有关的所有交易行为或购买活动达三年以上，这样的品牌称之为休眠品牌。关于休眠品牌的界定包含两个层面：企业层面上，企业停止公开该品牌的任何讯息，已经不再生产或提供该品牌的产品或服务，或者企业注销在工商机构注册的法人资格，导致该品牌的生产实体已经不复存在，消费者被迫或主动停止与该品牌有关的所有交易行为或购买活动。消费者层面上，消费者已经未实施与该品牌的交易行为达三年以上，原有的信息记忆未经提示或重新出现有关情境，消费者已经无法记起该品牌。
2. 休眠品牌的特点。消失的长期性。休眠品牌在市场上品牌关系完全断裂很多年，在市场上至少消失三年以上，可能在消费者的记忆中只留有些许的印象和品牌信息，如果未经提示或重新出现有关信息则不会被记起。
休眠时长感知的差异性。消费者的品牌知识和消费者素质以及性格特质会导致消费者对休眠时长感知的差异，同样的消失时长可能会因为怀念或者遗忘而被感知消失时间更长。
休眠致因的复杂性。一种品牌导致休眠的原因很多，或因为品牌危机，或因为企业经营不善、被竞争对手兼并与其他企业合资。
激活的条件性。并不是所有的休眠品牌都能够复活或成功启动，消费者记忆中的休眠品牌关系能量只有在特定的休眠品牌或情境条件下才能够复活。
品牌关系的完全断裂。休眠品牌的品牌关系在休眠时无论是因为何种原因导致休眠，都因为休眠品牌在市场上的不存在而导致品牌关系的完全断裂。
3. 休眠品牌的分类。根据分类标准的不同，休眠品牌可以分为很多类别。根据导致休眠原因的不同分为两类，一类是品牌危机导致休眠的品牌，另一类为非品牌危机导致休眠的品牌。根据休眠驱动力量的不同可以分为两类，一类是消费者驱动型休眠品牌，另一类是企业驱动型的休眠品牌。根据休眠品牌是否有形可以分为两类，一类是服务类休眠品牌，另一类是商品类休眠品牌。根据休眠品牌是否可以激活可以分为两类：一类是可唤醒休眠品牌，另一类为不可唤醒休眠品牌。
二、休眠品牌关系再续的影响因素
一种品牌由于各种驱动因素退出市场，并且在市场中消失多年，该品牌有可能会经历四个阶段：品牌关系存续期、品牌关系断裂、品牌关系休眠期、品牌关系再续期。以前研究者关于影响品牌购买意愿的因素中，业已经过证明的因素有：品牌感知价值和品牌关系质量。在关系断裂期间，关于品牌关系再续的影响因素有：断裂责任、断裂时长、断裂程度和断裂范围，已有研究中仅在服务业有学者对服务失败责任归因的相关研究。被抛弃或遗忘的品牌经过一段时间的信息沉淀，会形成两种类型的品牌：可唤醒品牌和不可唤醒品牌，不可唤醒品牌则成为死亡品牌。那么可唤醒品牌究竟是什么原因导致该品牌休眠之后有可能会被唤醒或激活，那么过去的价值信息和关系信息能否在品牌关系再续时起到关键作用，也会成为这个休眠品牌能否激活的关键。
品牌关系再续影响因素从驱动因素分为消费者驱动型因素、品牌驱动型因素、企业驱动型因素、品牌―顾客关系驱动型因素、竞争对手驱动型因素；品牌关系断裂的责任、范围、程度、断裂持续时间长短也决定着品牌关系能否再续。在品牌休眠时发生关系完全断裂，因此在本文中品牌关系断裂的范围和程度对休眠品牌关系再续的影响作用不予考虑。由此，影响休眠品牌关系再续的因素有：休眠品牌初始感知价值、休眠品牌当前感知价值、休眠品牌初始品牌关系质量、休眠品牌关系断裂归因、休眠品牌关系记忆（包含品牌关系断裂感知时长和品牌关系遗忘）、休眠品牌情感联结（包含地域情感联结和怀旧情感联结）（以下无特殊说明，皆为休眠品牌）。
（一）品牌初始感知价值
品牌初始感知价值是消费者对品牌关系断裂前在使用品牌的整个过程中对价值感知的综合评价，是一个基于顾客视角、包含情感因素等多维度的、依赖于消费情境的、动态的、使用产品或服务整个过程中的对品牌进行的综合性评价。品牌感知价值的维度分类有很多，两维度比较有代表性的是Babin[15]提出的享用性和实用性的维度，三维度比较有代表性的是Jillan和Geoffrey[16]提出的情感价值、社会价值和功能价值。品牌初始感知价值是休眠品牌关系断裂前的感知价值，根据休眠品牌的特性，即消费者对品牌休眠后的原有价值进行回忆性的价值评价，社会价值方面已经成为一种关系信息，因此休眠品牌的初始感知价值包括品牌功能价值和品牌情感价值两个维度。
（二）品牌当前感知价值
品牌感知价值强调的是品牌在使用过程中的功能和情感方面的价值，但是因为休眠品牌消失时间很长，虽然仍然具有价值，但是已经不是因为使用带来的价值感知，因而有异于休眠品牌初始感知价值的衡量，消费者目前的感知只能是在印象中通过休眠品牌的产品技术、质量、形象契合度、满足需要和替代品牌的比较对休眠品牌感知价值的现时评价，故定义为“品牌当前感知价值”。
（三）初始品牌关系质量
初始品牌关系质量指的是品牌关系断裂前的消费者与品牌关系的强度。初始品牌关系质量表借鉴何佳讯（2006）开发的本土品牌关系质量表[17]，并根据休眠品牌的特性设置了品牌自我概念联结、品牌依赖、品牌情感忠诚、品牌信任、品牌社会价值表达五个变量，去掉了不符合休眠品牌研究的原有量表中的“真有之情和应有之情”，并且添加了“品牌情感忠诚”，以补充品牌依赖中行为依赖的不足，因为消费者当时对休眠品牌的行为依赖有可能是替代品的缺乏、购买力不足等原因造成的。
（四）品牌关系断裂归因
品牌关系断裂归因可根据归因的自因和他因的维度从可控性、归属性以及稳定性上来分，根据实际的企业消失或者品牌消失的原因，品牌关系断裂归因于自因设置时，品牌消失的具体原因为该品牌当时自身经营不善（非品牌危机）；品牌关系断裂归因于他因设置时，品牌消失的具体原因为该品牌当时合资或被兼并、收购。
（五）品牌关系记忆
消费者在对时长感知时会因为个体差异而与实际时间长短不一致，而且会因为想念或者遗忘而被感知消失时间更长。因此，品牌关系记忆根据时间透视分为两个维度：关系断裂感知时长和品牌关系遗忘。主要依据测量时间透视所涉及的四个方面：（1）范围或长度、深度（extension），指作为一种概念的时间范围的长短。（2）密度（density），指分布在不同时间段内的客观事物或事件的数量。（3）组织化程度（degree of structuration），即分散物体之间联系的出现与否。（4）清晰度和现实度（degree of vividness and realism），指个体是否感觉到物体的存在以及感觉到的程度。
（六）品牌情感联结
消费者对于休眠品牌的情感不仅包括怀旧情感，还包括地域情感和其他情感。怀旧情感指的是一个人年轻的时候，对以前经常出现的事物（人、地方或者事件）的一种偏好（喜欢、积极的态度或者美好的情感）[18]。怀旧表现为觉得过去较好，渴望过去但又难以重温的苦乐参半情感，体现为一种在未来和过去之间平衡的苦乐参半情感[19]。地域情感主要是指消费者对品牌的产地情怀或者民族情感。休眠品牌情感联结指的是休眠品牌消失后，休眠品牌和原有消费者之间产生的情感纽带，休眠品牌情感联结可以根据消费者对休眠品牌的情感主要分为怀旧情感联结和地域情感联结。
三、休眠品牌激活
休眠品牌的激活对于企业乃至社会资源的节约都有着重要的意义，但是并不是所有的品牌都能够被企业有效地激活，而且能够激活的品牌在激活点上是有区别的，这对于企业把有限的资源用在重点激活点上激活休眠品牌尤为重要。
（一）休眠品牌激活依据的理论
依据韦伯定律，一种休眠品牌关系的能量在测定有激活的可能性的条件下，根据不同消费者的内源信息的强度予以激活。因为消费者和售卖者之间信息的不对称，消费者在休眠品牌激活时会受自身信息的影响对进入自身信息考虑阈限的不同信息进行加工，使外生信息转化为内源信息。而且外源信息只有转化为内源信息，才会对消费者购买意愿产生影响。
在消费者对休眠品牌的购买意愿产生以前，受着自身的心理资源的限制，也就是休眠品牌在品牌关系断裂前的价值信息以及关系信息，这种资源经过时间的磨损和替代产品的近因效应的影响，会越来越弱化。也就是说在消费者注意力有限和感知能力有限的前提下，企业在激活时必须找到激活点成为消费者决策的稀缺资源，因为影响消费者决策的心理资源才能唤醒休眠品牌关系能量，如果休眠品牌同时具有多个激活点，可以同时激活以提高刺激强度。
（二）休眠品牌激活条件
并不是所有的休眠品牌都能够复活。在怀旧品牌研究时，Brown[20]从消费者角度分析，提出能够成功激活品牌应该具有显著的特点。其激活条件与品牌故事（brand story）、品牌社群（brand community）、品牌精髓（Brand essence）和品牌矛盾（brand paradox）等相关，这些要素就是Brown等学者提出的有关品牌激活的4A。
在对品牌老化的激活时，Wan sink[13]调研了84个品牌，其中一半的品牌被成功激活。他据此得出了五个激活条件：中高价位、媒体宣传和促销、分销范围大、历史悠久、特点明显。
还有学者是从激活成本的衡量上考虑，Wansink[21]就曾经指出，虽然品牌激活的成本要比推出新品牌低得多，但也要仔细权衡相关的付出和回报；一些品牌只需改变产品尺寸、强度、原料、形式、口味、颜色或质量等就可激活，而另一些品牌可能要付出很多才能激活。
从赢回流失顾客与流失时间的角度出发，Stauss 和Friege[22]把第二次寿命周期价值定义为赢回顾客的未来价值，并提出最后一次购买时间越长，赢回顾客的可能性越低。
休眠品牌在激活时，从两个层面和角度考虑：企业层面，休眠品牌激活的财务成本与休眠品牌激活的市场回报之间的权衡，如果付出大于回报，则没有必要激活；消费者层面，从消费者角度考虑休眠品牌的激活条件就是休眠品牌是否有足够的休眠能量能被激活，这也是休眠品牌从潜在的能量转化为消费者决策能量的重要一步。休眠品牌具备的激活点主要为：关系断裂前的初始感知价值、关系断裂后的当前感知价值、品牌关系断裂归因、初始品牌关系质量、品牌关系记忆、品牌情感联结，这些激活点或是同时出现在一个品牌上，或是几个点甚至一个点，都会成为休眠品牌激活的前提条件。
（三）休眠品牌的激活策略
目前激活品牌的策略是针对于老化品牌在品牌资产衰减时和怀旧品牌提出的，品牌老化的策略是品牌关系存续期间的策略和手段。二者和休眠品牌的激活有本质上的区别，休眠品牌激活过程需要两个阶段：第一个阶段是探究休眠品牌的激活点，并在激活点上重点激活；第二个阶段是休眠品牌激活后的持续发展和品牌维护。休眠品牌的激活策略过程具体见图1。
1. 探究休眠品牌的激活点。不同类别的休眠品牌在品牌关系断裂之前和断裂之后进入休眠期间的休眠能量是不同的，因此，在休眠品牌激活时激活点是不一样的。在第一个阶段上可以根据本研究的结论找出休眠品牌的激活点：第一，品牌关系断裂前该休眠品牌曾经是顾客感知价值中功能价值很高的品牌。第二，品牌关系断裂前顾客与该休眠品牌的初始品牌关系质量很高。第三，品牌关系断裂时曾经是民族品牌被其他国家兼并或收购，进而引起消费者的民族主义情感；或者曾经是蕴含丰富的产地文化或产地情感的品牌。第四休眠品牌的休眠时长也很重要，如果时间过短则不足以进入休眠状态，如果休眠时间过长，则有可能会引起对该品牌的重要关系遗忘，因此关系断裂之后的持续时长很重要；如果不考虑原有价值信息和关系信息的强度，时间大概根据心理学的时间记忆理论在三年以上发生记忆的逆向转移，休眠品牌激活考虑时可参照考虑以三年以上作为进入休眠的尺度，然后结合休眠的关系能量大小实施激活，主要根据模型中的品牌遗忘率的高低来决定可否激活。第五，休眠品牌唤起的情感联结类型，或者是地域情感联结，或者是怀旧情感联结，根据类型的不同予以重点激活。第六，替代品牌对休眠品牌的关系能量是个减弱因素，因此激活时尽量在保持原有特色的情况下，加入新的技术手段；或者激活一些科技含量较低的产品。
2. 休眠品牌激活的抉择和策略选择。企业在休眠品牌激活时要衡量品牌激活的财务成本，尽管有些品牌有着激活的可能性，但是该品牌关系断裂前并非是热销品牌或者经典品牌，那么休眠品牌激活的市场价值就不是很重要。同时，休眠品牌还面临着品牌内涵还是品牌形式复活的策略选择，关于休眠品牌是形式还是内涵的复活还存在着一定的弊端，尽管在探究品牌激活点时已经得出相应的激活重点，但是企业在激活时在选择形式复活有可能面临着在原有消费者对休眠品牌本质的质疑进而影响关系的再续，如果想选择休眠品牌内涵的复活，面临产品本身的技术落后会在新客户的品牌关系培育以及原有客户的品牌关系再续时产生巨大的冲击力，如果加入的新的元素过多，那么品牌关系再续的原有忠实客户就有可能流失；反之，旧有元素过多有可能造成品牌本身的落后以至于关系再续的难以维持。
因此，在休眠品牌激活策略选择时综合衡量消费者的休眠关系能量和激活成本，尽量选择过去的经典品牌或热销品牌对于节省培育新品牌成本有着重要的意义。同时，对于形式复活和内涵复活要根据休眠品牌本身的特点，结合激活点的不同，进行合理的处理与选择，避免单一策略造成的新老消费者的品牌关系难以维系的弊端。
3. 休眠品牌激活后的持续发展和品牌维护。休眠品牌激活之后如果持续发展，要进行品牌维护，不仅要和市场上的现有同类品牌进行竞争，而且还要实行休眠品牌的差异性策略。因为休眠品牌有些是怀旧品牌，必然隐含品牌的历史价值和怀旧价值，因此休眠品牌维护不仅在改进技术的同时，更要重点突出怀旧品牌的原有品牌精髓的保留和发扬，利用品牌故事延伸激起原有顾客群体形成的品牌社区的共鸣效应，使得企业在唤醒以怀旧情感联结为特色的休眠品牌在同类产品的竞争中保持竞争优势。在对待休眠品牌断裂时是因为被外资兼并或者收购，如果在唤起民族主义情感联结之后，品牌维护要重点突出民族特色的产品设计；断裂时是因为企业经营不善，但是唤醒时因为休眠品牌蕴含产地的丰富文化信息，因此品牌维护要重点突出地域的文化特色。在休眠品牌激活时要注意品牌初始感知价值，在品牌维护时要重点在质量、技术上进行提升，不断提高品牌回忆和识别来扩展品牌意识的深度或广度，提高消费者感知价值，在保留原有顾客关系持续的同时赢得新客户。
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Research on Renewing the Brand Relationship and Brand Activation Strategy of Dormant Brands Lin Yajun1，2
（1.School of Economics and Management, Chongqing Three Gorges University, Wanzhou 404000, China； 2.School of Business Administration, Southwestern University of Finance and Economies, Chengdu 611300, China）
Abstracts： Enterprise declined following the loss of brand equity. In order to save huge expenditure to cultivate a new brand, as well as a waste of social resources, it is important to activate the dormant brand. The influencing factors of renewing of brand relationships of dormancy brands include the initial brand perceptive value, current brand perceptive value, initial brand relationship quality, brand relationship memory, fracture attribution of brand relationship, and brand emotional bond. At present, the strategy of activating brand is proposed for aging brand in the brand assets attenuation and nostalgic brand, we should explore the activation point of dormancy brand, measure the financial cost of brand activation, pay attention to the sustainable development and brand maintenance after dormant brand activated.
北京理工大学珠海学院商学院广东珠海519088
摘要院城市品牌是城市竞争力的体现，城市经营者可以采取行动在受众心目中树立所想要的良好城市品牌整体形象。品牌体验是受众对品牌刺激物的内在反应和外在行动，分为感官体验、情感体验、行动体验、思考体验和关联体验，被引入到城市品牌管理领域，可以提供独特的体验视角，来改进城市品牌形象。珠海的城市品牌形象与现有的“蓝色珠海”发展战略脱节，通过城市品牌体验五个维度，提出了优化珠海品牌形象的改进策略建议。
关键词 院城市品牌；城市品牌形象；品牌体验；城市品牌体验；珠海；蓝色珠海
1 城市品牌形象与城市品牌体验
美国凯文·莱恩·凯勒教授[1]指出：“如同产品和人一样，地理位置可以品牌化。在这种情况下，品牌是根据某个特定的地理名称确定的，品牌的功能，就是让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想。”
国内学者杜青龙[2]定义城市品牌为：城市管理者利用所属城市具有的独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。
城市品牌形象，一种是从受众感知视角，即指城市品牌在受众心目中的整体形象[3]。；另一种是从目的地视角，即指城市经营者意图在受众心目中树立的整体形象[4]。
而品牌体验是由Brakus 和Schmitt[5]所正式定义，定义为：“消费者受品牌相关
刺激所引发的主观的和内在的反应（包括感觉、情绪和认知）和行为反应，品牌相关刺激包括品牌设计和识别、包装、沟通和环境等。在前人基础上，提出了品牌体验的五个维度：感官体验、情感体验、行动体验、思考体验和关联体验，并开发出了测量量表。近期，品牌体验也被引入到城市品牌管理领域，Kazancoglu &Dirseha（2014）[6]探索性研究了城市品牌体验的维度，提出了：社会活动和休闲体验、情感体验、味觉体验、不良感官体验、“自然”相关体验，并实证了城市品牌体验影响受众的城市品牌忠诚。
城市品牌体验提供了将城市品牌塑造与消费者体验相结合的独特视角，城市品牌体验可以作为中介变量，很好地解释受众在体验城市中，产生城市品牌形象的原因，以及可通过城市品牌体验不同维度的影响差异去改进城市品牌体验，提升城市品牌形象。
2 珠海城市品牌形象存在的问题
珠海是中国广东珠三角一座非常独特的城市，珠海成为特区的前三十年经济发展相对迟缓，近五年来，珠海已经步入了经济发展与社会进步的快车道，进一步确立了“生态文明新特区、科学发展示范市”的发展定位，并精心制定了“蓝色珠海、科学崛起”的崭新发展战略[7]。但珠海的城市品牌形象存在诸多问题，要优化升级，以配合最新的发展战略。
首先，从受众的角度，社会公众对珠海城市品牌整体形象的认知，还停留在长期以来形成的刻板印象，珠海的标签无外乎“渔女”、“航展”、“离澳门近”、“环境好”、“浪漫”、“宜居”、“幸福”等。其次，从城市经营者的角度，珠海的城市宣传仍局限于功能性城市定位，国内学者曲颖[8]就旅游目的地定位就指出：“全球化背景下旅游产品的同质化增强，传统依靠功用属性定位的方法日渐乏力，需要打造非功用性定位来规避竞争。”
再次，城市母品牌经营者和城市子品牌经营者各自为战，缺乏协调一致，无法产生共鸣形成统一的整体品牌形象。珠海作为城市母品牌，珠海城市区域内子品牌包括地区类品牌如横琴新区、高栏港、高新区等，还包括众多的产业品牌如格力、长隆、华发、汤臣倍健、丽珠等，还有活动赛事品牌如国际航展、国际马戏节、沙滩音乐节、北山音乐节、珠海半程马拉松赛等。
3 城市品牌体验视角下城市品牌形象优化策略建议
Kazancoglu & Dirseha 所探索提出的城市品牌体验仍有局限性，所以本文仍以经典的品牌体验五个维度出发，从城市品牌体验的视角，尝试为珠海市的城市品牌形象优化策略提出建议如下：
3.1 感官体验：感官体验又分为五感，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。城市品牌在这五方面可以打造独特的体验给消费者，其中视觉是重点，统一的视觉形象可以快速建立品牌的城市整体形象，而颜色是最易被识别的品牌视觉要素。
3.2 情感体验：情感体验是受众受到外部刺激时所产生的各种情绪，也受到受众当时自身的心理和生理状态的影响，基本的可分为喜怒哀惧四种，在此基础上所产生的积极的情绪词包括快乐、兴奋、满足、刺激、激动、激情、热情等。总体而言，珠海要在诸多方面带给受众积极的情绪，抑制消极情绪的传播。珠海可打造品牌标志性的情感体验给受众。在“蓝色珠海”的发展战略下，蓝色被赋予了“创新”、“梦想”、“未来”的元素。珠海可在这些元素基础上，塑造记忆深刻地、易引发传播的积极情绪体验，让受众在珠海的经历中能产生诸如“兴奋”、“激动”等情绪。如依托珠海独特的航空产业和海洋产业，打造新鲜刺激“上天”和“下海”的旅游体验活动；如依托多项大众参与度的运动赛事，打造“流汗”经济，让受众在赛事中兴奋激动；如依托多项音乐和时尚活动，让受众在活动中“嗨起来”。
3.3 行动体验：行动体验是强调一个品牌能被联想到一种生活方式，或是若干种活动，或是受众能深度参与到与品牌互动的活动中去。珠海的“蓝色”城市品牌，代表着一种运动有活力、积极快乐、创新而环保、生活与工作平衡的生活方式，符合社会发展潮流，大力宣传强化这样一种生活方式，可通过城市品牌代言人、跨界生活方式品牌合作等途径。
3.4 思考体验：思考体验，就是要能触发受众产生思考，打破受众原有思考范畴，重新作出决定，在产品品牌营销中，就是要引发消费者重新作出产品或是生活方式的选择决策。这方面，珠海在品牌宣传上，可打造可引发思考的广告语和广告片，引发受众对选择哪座城市居住、休闲度假、消费、读书、工作等的重新思考。还可通过鼓励受众在体验城市各种活动中即时做出评价反馈，事后又能即时提醒唤醒记忆等方式，催进受众进行思考，产生品牌关联记忆。
3.5 关联体验：关联体验，就是要触发受众对品牌与社会地位、人际交往圈子等的关联，使用某品牌的产品被认为是某一类人，尤其是在奢侈品消费里，是心照不宣的秘密。这方面，珠海在品牌宣传上，可通过形象代言人，来塑造珠海与某一类人的关联。也可以通过各种活动，塑造各种社交圈子与珠海的关联，比如爱音乐的人，爱“上天下海”等极限运动的人，爱跑步、骑单车等流汗运动的人，有生活品位追求事业与生活平衡的人等。
总之，通过品牌体验的视角，可以发现城市品牌形象塑造有很多独特的途径，可去改善优化城市品牌形象。珠海市的城市品牌形象优化，已有很好的基础，也指日可待。
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[7]张鑫.向继贵.解读蓝色珠海梦———专访广东省委常委、珠海市委书记李嘉[J].时事报告,2013(03):32-34.
[8]曲颖.海滨城市旅游目的地非功用性定位研究———以大连为例[J].旅游学刊，2014，29（12）：32-44.
基金项目：
本论文得到以下课题经费资助：珠海市社科“十二五规划”2014年度课题———珠海城市品牌形象优化研究（2014074）。
[关键词] 酒店品牌 竞争力
一、引言
随着竞争的加剧，同类型同星级酒店的硬件日益接近，其产品的同质化日益增强，而品牌则是跨越这一障碍的撑杆。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的，成功的品牌是持久的。因此。饭店要强化品牌个性来体现差异，突出竞争优势。而一旦拥有强势品牌，饭店良好的产品、服务及宣传活动在公众心目中获得好的口碑，无疑将开发出巨大的潜在市场。
二、我国酒店品牌建设现状
改革开放后，我国酒店业在硬件建设方面迅速发展，与国外同类型的酒店差距已经很小，但在管理和服务等“软件”方面的差距仍然很大，这已经成为制约国内酒店业生存和发展的“瓶颈”。更严峻的是，随着中国加入世界贸易组织，世界各大酒店集团以其巨大的品牌优势、低价的订房网络和雄厚的资金实力和人才优势，进入中国的酒店市场，对中国酒店业各层次的细分客源市场无一例外地造成了冲击。
国际上知名酒店获得成功的主要原因有：一是连锁经营带来的巨大规模效益；二是强大的酒店品牌优势。二者之中品牌具有决定性的意义。中国酒店业的的品牌更多的是体现在品牌意识在增强，而真正意义上的品牌市场化发展却略显滞后，这就造成了整体品牌的构建乏力，品牌所带来的回报将无法与品牌战略相联系。面对国际酒店进入中国市场的竞争态势，中国酒店业只有树立自己的品牌，走品牌竞争之路，从多角度、以各种形式实施品牌营销，在横向扩张的同时，加强其纵向的推进，使品牌系统化，完成品牌的再定位，提升其品牌竞争力，才能使自己在激烈的品牌竞争中立于不败之地。
三、提升酒店品牌竞争力的对策
1.做好UPS定位
USP是Unique Selling Proposition stategy的缩写，即独特的销售主张，或称独特卖点。USP所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
2.运用CIS策略提高品牌形象
CIS（Corporate Identity System）即“企业形象识别系统”，它将企业经营活动以及运作经营活动的企业经营理念或经营哲学等企业文化，运用视觉沟通技术，以视觉化、规范化、系统化的形式，通过传播媒介传达给企业的相关者，包括企业员工、社会大众、政府机关等团体和个人，以塑造良好的企业形象。有了良好的形象后，可以利用这一优势来扩张发展连锁经营，形成更强的品牌竞争力。
3.加强员工培训，提高服务质量
对于酒店来说，服务质量的高低是决定客源多少的最主要的一个因素之一。通过服务品牌的创立可以形成良好的无形优势。这就要求酒店管理人员要增强对员工的培训意识，设立专职的培训部门，在对员工进行技能培训的同时，增加一定量的发展性培训，增强员工工作的动力。通过高质服务打造酒店优质品牌。
4.加强个性化服务品牌建设
随着酒店市场的不断转变，以及客源市场的逐步细分，客人除对酒店的硬件设施有较高的要求外，对服务的感受也更为细致。如果酒店仍停留在原来传统的“三化”，即“标准化、规范化、程序化”上，便很难适应和满足现在客人的需求，更难以吸引新的客户和留住老客户。
客人对酒店的忠诚度与对酒店服务的满意度是不成正比的，就算一家酒店可以给客人很满意的服务，也不能令这位客人对有很高的忠诚度。因为酒店行业的市场竞争太激烈，客人可以选择的同类产品太多。如果酒店没有一些与众不同、迎合客人需要的服务，就不会赢得回头客，而个性化服务就是与众不同的特别之处。怎样吸引客人和留住客人，就要看客人需要什么，酒店可以提供什么服务，必须做得比其他酒店好。必须根据自身的特点，通过关注客人的需求来发挥优势，创造个性化服务才是酒店长足发展的需要。
5.正确对待投诉、妥善处理投诉
客人到酒店住宿，希望有一个完美的住宿经历。但对于酒店这样一个服务性行业来说，硬件或服务中出现问题是必免不了的，因为既使你完全按照标准规范的服务，但你所面对的服务对象是多种多样的，同样的服务对不同的客人可能产生不同的效果。既然酒店投诉是必免不了的，那如何处理投诉就是一个关键的问题。据统计96%的客人有不满情绪但并不投诉；91%的不满客人下次不再入住这家饭店；每一个不满意的客人至少约向10个人宣泄这种不满。由统计数据可以看出，对于一个有了委屈而不投诉的客人对酒店造成的不良影响是深远的。
由此可见投诉对酒店而言具有双重性。首先它对酒店的声誉具有一定的影响，另则对酒店来讲也是一种商机，它能使酒店发现自身存在的问题，提高服务质量，留住更多的客源。通过调查表明，投诉的客人在得到酒店方有效的处理结果后，回头率远远高于没有投诉的客人，而且投诉后得到解决的客人再向其他人介绍的时候介绍的是酒店优质的一面。
如果出现投诉情况，我们也应以积极的态度对待宾客的投诉，一般来说，大多数客人都是通情达理的，即使遇到个别爱挑毛病的客人，也应本着“客人永远是对的”这一原则来处理问题。
因此，我们只有正确对待宾客投诉、合理的把握好方式、方法，通过对宾客心理特点的了解，认真做好对客服务工作，双管齐下，才能使酒店工作事事处于主动，抢占至高点，不但解决了客人的问题，而且更加宣传了酒店的优质品牌。
参考文献：
[1] 许基南：《品牌竞争力研究》，北京：经济管理出版社，2005年12月
[关键词] 品牌服装 选择 销售渠道 策略 研究
一、引言
19世纪初英国的一个叫沃斯的人从服装定做开始，由此揭开了服装品牌绚烂多姿的旅程。
随着经济的发展和社会的进步,我国城乡居民生活方式正在发生改变,品牌服装已是当今人们需要的最主流服饰,发展潜力很大。
目前，国内的一流服装企业基本都生产品牌服装。其实不仅是国内品牌准备在休闲装上大展拳脚，国外品牌更是瞄准了这块市场,竞争愈加激烈。因此，面对国内外休闲装品牌激烈的市场竞争，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，以最快的营销速度和广度,把产品和服务快速方便地传递给客户。营销渠道的竞争已成为决定市场竞争成败的重要因素。
从我国品牌服装市场目前的状态来看,产品趋于同质化,价格空间也基本压缩至最低限度,渠道已经成为品牌取胜的关键因素。
在这个饱和市场阶段，休闲装品牌必须在狭窄的品类中分享规模经济，渠道资源比以往各个时期有着更加重要的作用。而其实渠道的选择一直是令国内很多休闲装品牌头疼的问题。对于市场上众多的品牌服装而言，探索一个适合自身特点的营销渠道结构代价很高，不当的渠道选择使企业品牌不甚重负，甚至沦为品牌流星。曾经以“杉杉西服”在中国服装行业“一言九鼎”的杉杉集团深刻理解“渠道”的制胜之道。赛迪顾问副总裁刘军国日前在“2005年纺织服装企业营销渠道战略论坛”上表示，在“渠道为王”的时代，合理的营销渠道战略已成为纺织服装企业把握市场、竞争致胜的关键。 如何快速有效地选择一个适合自身品牌的营销渠道结构，成为业界迫切需要解决的问题。
因此,营销渠道的正确选择研究无论是在理论上,还是在实际应用中都具有十分重要的作用。
二、品牌服装销售渠道现状
目前，品牌服装各种经销模式已经不是单纯地单独发展了，各种模式的交叉融合现象值得关注。其许加盟和相融合现象尤为普遍。特许加盟和分别都有其自身明确的优势，但是这两种经销模式的缺点也是很明显。实践中逐渐成熟起来的品牌商和经销商们设法取两者之优点，弥补对方之缺点。例如，商的专卖店也借鉴特许加盟模式统一设计、统一管理。特许加盟中也借鉴的模式给予奖励或不再收取加盟费。另外，自营、、特许加盟等销售模式正互相渗透，相互转换。
实际销售中，为了适应具体的要求，或者双方在谈判中相互协调与妥协，各种模式不再是简单地一锤定音，而是相互借鉴和适时转化的。只要双方愿意，可能随时由转为特许经营，反之也可以;可以自营转为，反之也可以。
这些模式的相互借鉴与融合使得原来销售渠道明确的界限模糊起来，甚至有可能发展出新的经销模式。虽然现在还不能明确新模式的定义和特征，但是这种趋势值得思考和关注。
三、国内品牌服装销售渠道主要影响因素
经过对国内品牌服装的销售渠道信息和渠道选择相关文献资料进行研究发现，国内品牌服装销售渠道主要影响因素有市场定位、战略目标、企业实力等。将品牌按市场定位进行分类:
四、品牌商如何选择自己的销售渠道
根据自身品牌的市场定位、战略目标和其它实际情况，进行综合比较选择销售渠道，并进行适当的组合。销售渠道的选择没有固定或者单一模式的万全之策。这里我们可以提一些建议。
不论处于何种零售业态，都尽量保持品牌统一性，加强品牌印象，主动发展经销商，利用外界的资金和人力优势扩大市场份额，同时可以扩大品牌知名度，中高端产品发展百货公司专柜；低端产品发展超市、大卖场，可以较快占领部分市场。
五、国内女装品牌销售渠道发展趋势
未来品牌服装的销售渠道重要性正逐步突显。从零售业态来说，百货公司、专卖店是维护品牌、发展品牌强有力的方式，特别注重品牌的生产商、品牌商会偏向于选择这两种零售业态；超市、大卖场和多品牌店是扩大销量的强有力的方式，特别注重销量的生产商、品牌商(或者是在特别强调销量的时期)会偏向于选择这两种零售业态。
从经销模式来说，自营、特许加盟是维护品牌、发展品牌强有力的方式，特别注重品牌的生产商、品牌商会偏向于选择这两种经销模式；批发和是扩大销量的强有力的方式，特别注重销量的生产商、品牌商(或者是在特别强调销量的时期)会偏向于选择这两种经销模式。
参考文献:
[关键词]油；经销商；原则；标准
[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）26-0101-02
经销商作为企业的重要资源，在商品流通过程中发挥着物流、资金流、信息流的重要作用。尤其在油企业中，有将近85%的产品是经过经销商完成销售的，厂家直销的比例不足20%。因此，从某种程度上来说，选择对了油经销商，也就掌握了市场的主动权。油种类繁多，消费分散，具有较高的服务性质，任何一个油企业单凭一己之力要完成消费终端的全覆盖是远远不够的，这就需要油企业选择合适的经销商。
1选择经销商的原则
1角色对应
油品牌商在选择经销商时，首先应该对经销商的角色定位有清楚的把握。应明确经销商的主要职责是什么，是负责物流配送、终端管理，或者是品牌合作伙伴？不同角色和不同等级的经销商，所给予的合作条件也是不同的。
2终端导向
在制定经销商策略时，油品牌商首先必须了解经销商（如车用油）如何将产品铺货到终端门店，同时，也要了解终端门店如何将油产品卖给最终消费者，以保证整条销售渠道的畅通。
3公正公平
在选择经销商，与经销商商讨具体的合作事宜时，应秉承公正公平的态度，奖惩明晰，让经销商明确关于奖励的条件及惩罚的要求，让经销商明确什么事能做，什么事不能做，做到公正公平，奖罚分明。
4考核全面
当一种油（如车用油）产品投入市场，品牌商当然必须重视经销商在短期内创造的油销量，但是为了企业的长期经营，还应该综合考察经销商的铺货率、终端生动化、终端陈列合格率等硬性指标。当经销商确立之后，则应通过一定的促销方式和激励方式鼓励经销商做好业务经营。
5实现双赢
经济效益是企业生产经营的最终目的。在油行业中，品牌商与经销商两者之间是一对利益共同体，因此，在制定经销商政策时，油品牌商既要保证自身的利益，同时也应该站在经销商生意发展的角度，让经销商有赢利的余地，努力实现企业和经销商的共赢，这样才能建立彼此的长效合作机制。
6稳健务实
随着油市场的日益开放，油行业的竞争也愈演愈烈，要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，油企业在做生存经营决策中，就必须保持稳健务实的态度。所以，在制定经销商政策时，特别要考虑到政策的可执行性，确定销售目标时要考虑目标的可实现性。
7合理选择
经销商的选择并不是越大越好，应该以油企业的实际情况为衡量标准，实现经销商能力与企业产品能力的匹配。实力强的经销商尽管拥有庞大的销售网络，所提出的经销条件也更加苛刻，实力较弱的经销商则不会提出太多要求，因此，应对经销商的规模和实力进行合理考量。
2选择经销商应该考察的条件
有什么样的经销商，就有什么样的市场。在产品、价位、广告投入等方面相似时，经销商对于产品的销量和口碑发挥着举足轻重的作用。因此，要使油产品快速覆盖到终端上，企业应该多方面考察，选择最适合自己发展的经销商。具体来说，在选择经销商时，品牌商可对以下几方面进行重点考量。
1考察经销商是否有合作意愿
在选择经销商时，首先必须知道对方是否同样具有合作意愿。倘若经销商对品牌不感兴趣，对合作没有意愿，那么他就不会对品牌的推广投入太多精力和资源，那么经销商所具有的实力和能力也就不能为我所用。因此，在进行合作洽谈时，应注重观察经销商是否具有合作意向。首先，观察经销商对企业人员的接待是否热情。其次，要注意从细节处观察经销商的人品。最后，还要看经销商是否在经销合同细节问题上和企业人员讨价还价。都说挑剔的人才是真正想买的人。如果经销商在价格、返利等方面反复议价，则说明其具有强烈的合作意愿。如果经销商毫不犹豫一口答应企业开出的条件，则企业必须仔细斟酌经销商的合作意图。
2考虑经销商的经营理念
经营理念主要是指经销商对油行业的认识与理解是否科学深入，其市场操作思路是否与企业终端销售的思路和目的相一致。经销商的经营理念决定着经销商本人及其经销产品的命运。企业人员在进行考察时，应重点关注经销商是否具有比较超前的经营理念。市场是瞬息万变的，只有保持灵活多变的经营理念，才能保证企业的长久发展。现如今，很多从业多年的老经销商都面临着相似的困境。他们尽管拥有硬件实力和软件实力，但是生意却越来越差，这主要与他们的经营理念不灵活有关系。相反，另一部分经销商，尽管他们比那些老经销商实力要弱，但是由于有超前的经营理念，灵活的经营手段，生意反而越做越红火。因此，在选择经销商时，企业应重点关注经销商的经营理念，保证油产品的销售渠道畅通。
3考虑经销商的经销实力
首先，必须考察经销商的整体经营能力。企业人员可以通过观察经销商的门面规模、库房规模、库存资金，通过网络、询问等方式调查经销商在市场中的知名度、市场占有率及客户数量等来对经销商的整体经营实力进行判断。如在商讨中经销商透露某类油产品销售较旺，企业人员可以实际深入该产品的终端市场进行实地考证，考察经营商的真正能力。其次，在对经销商的整体实力有所了解之后，企业人员应该鉴别经营商的经销实力是否符合公司产品销售的需要，是否能够为企业开拓市场提供真正的帮助。
4考察经销商的市场能力
市场环境是瞬息万变的，经销商必须对当地市场有深刻的了解，随时掌握市场动向，为开拓市场做好准备。经销商的市场开拓能力，主要反映在销售人员的素质、配送能力以及大客户开拓能力等方面。如团购销售能力，特殊单位的采购订单，经销商的市场服务能力和意识等。要考察经销商的市场能力，企业人员可以通过询问经销商员工、二级经销商及商品客户相关情况，或者追踪经销商的送货车等方式来达成了解。同时，企业人员也应该综合了解经销商目前的经销品牌的销售情况和市场能力，结合多方面因素进行综合分析。
5考察经销商的管理能力
目前，尽管大部分经销商是个体经营，但倘若某些基本的管理做得不到位，也会对油产品的销售造成影响，因此企业人员在选择经销商时，还是应该适当了解经销商对库存、账务、人员、信息等方面的内部管理能力。在库存产品管理方面，经销商应该能够使用专业的管理软件，实施分类码放，便于清点，每周对库存盘点一次；在人员管理方面，要保证人员分工明确，有基本的员工管理制度；在账务管理方面，能够建立基本账目，实施收支两条线，对应收账款有明细等级，若经销商没有建立欠款明细，则说明其账务管理比较混乱；在信息管理方面，要看经销商是否建立了条理清楚的客户档案，是否对客户实力、进货量、进货周期等资料有详细记录，如果这些信息资料记录不清，则说明该经销商信息管理比较混乱。
6考察经销商是否处于企业的管控范围之内
一般而言，一级城市的油企业是利用其驻地机构直接进行一部分油销售，在二三级及以下城市，则基本上是经销商在处理油的销售事宜。要保证经销商能够把生意做大，就要求厂家能够对经销商具有一定的管理和控制能力，否则，经销商则可能出于自身利益考虑违反厂商规定，破坏价格体系，超地域范围经营，影响终端的开发与销售，给厂家带来严重的负面影响。因此，出于安全方面的考虑，在选择经销商时，应该保证企业具备对经销商的管控能力。可以了解该经销商在当地油同行中的评价，了解其是否有低价、窜货等记录，以慎重选择。
3结论
目前，在油行业中，经销商已成为经营链中的重要组成部分，也是企业开拓油市场的不可或缺的合作伙伴。油企业要选择合适的经销商，必须依据油的市场特征和企业思路来进行，从而与经销商建立一种共同合作和协同发展的关系。只有努力引导经销商与油企业共同发展，才能最终实现企业的根本利益。
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【关键词】网络游戏 品牌推广 营销策略
引言：随着人们生活质量不断上升，网络游戏产业取得了快速发展，受到越来越多年轻人的喜爱，其网络游戏产业发展也受到了社会关注和支持。总体上说来，网络游戏市场规模逐渐扩大，休闲游戏用户数量与日俱增，吸引了越来越多的游戏提供商，其规模也发展越来越多，如何让多样化游戏项目得到人们的关注和投入，其推广策略扮演了至关重要的作用。因此，必须加强对网络游戏市场的调查，我们发现青少年玩网络游戏的数字十分惊人，网民年龄与玩网游比例呈负增长状态，主要是以学生和白领，则必须以娱乐有导向，开发出减轻学习、工作和生活压力的网络游戏，不断创新网络游戏品牌推广策略，打造出以信用和道德为基础的网络游戏品牌，为游戏用户创造良好的玩乐环境。以《英雄联盟》游戏为例，坚持从人们内心需求出发，开发和培养出了一大批忠实的游戏粉丝，一段时间内占领和席卷了大部分游戏市场。
一、《英雄联盟》市场调查
《英雄联盟》，归属于3D大型竞技场战网络游戏，将DOTA经典玩法引入到该游戏中，是从对战平台不断延伸，形成了真正的网络游戏世界。根据相关官方数据调查，2014年1月，英雄联盟主打LOL同时在线游戏玩家已突破750万，在全球范围没每天的活跃人数高达2700万，注册用户已亿计，逐渐发展成为最具影响力的网络游戏之一，其游戏品牌推广策略起着关键性作用。
二、当前《英雄联盟》游戏品牌推广中存在问题
（一）网络游戏的产业链不健全
网络游戏在我国发展已经有多年的历史，但是多年来网络游戏产业未能找到理想的盈利模式，整个网络游戏行业发展的道路十分艰难。网络游戏产业链不健全，不足以创造出高效益的经济价值，在社会以盈利为标准的情况下，网络游戏不足以得到社会的认可，更得不到政府的大力扶植了。《英雄联盟》能够在我国得到快速发展，在依托于腾讯公司的大力支持，其本身的产业链还是存在很多缺陷。
（二）网络戏游的舆论压力大
在我国有很多人观念意识存在着传统思想，认为玩游戏就是没有上进心，不务正业等诸多的舆论压力，有些玩家犯了网瘾，社会便将一切罪责全部推到网络身上，客观地说，网络游戏增加了人们的休闲的方式，我们不能因为存在一些人没有利用好这个工具，就来怨天尤人。英雄联盟在这样的舆论压力环境下，我国有些玩游戏的职业玩家的工资待遇低，退役后生活压力大，这些问题得不到解决，认为游戏玩的再好也没有好未来，这些社会舆论的流传不利于网络游戏的品牌推广。
（三）媒体宣传力度不够
目前英雄联盟的职业联赛等比赛视频大部分是通过网络电视媒体进行传播，比如：腾讯视频、斗鱼TV、英雄联盟游戏客户端等，这些宣传媒体并不能普及到跟多的网络游戏的用户群。英雄联盟想要进一步提高游戏自身影响力，还需要当前主流媒体的宣传推广。韩国是当今世界网络游戏发展及品牌推广最健全的一个国家，其关键依赖于电视转播为基础进行推广，这一点在我们国家还不能做到。
三、网络游戏品牌推广的对策和建议分析
（一）形成网络游戏广告宣传效应
现阶段，将网络游戏与电视节目结合形成广告插入的现象层出不穷，在一定程度上，逐渐引起了追剧人们的反感，带来了适得其反的效果。因此，我所提出的网络游戏广告宣传效应品牌推广方法与他们存在着很大的差别。首先，依然沿用植入式网络游戏广告，但是主要是站在用户需求的角度综合考虑问题，立足于游戏本身所带来的娱乐性与所表达的东西，充分将电视各种类别节目有网络游戏融合，打造出一个网络游戏品牌，引起人们好的口碑的同时，切实增加网络游戏的黏性和用户之间的互动性，不断深化网络游戏文化背景，创新网络游戏内容和游玩方式，以独特性的视角实现推广的广告意图，并合理利用用户的心理特点营造出一个真实的环境，切实根据用户不同年龄层选择不同的场景，让网络游戏不断向真实性发展，满足人们生活中无法得到的东西；其次，创新游戏道具，加强网络游戏的市场调查，将人们压迫性的任务设置为自由选择和组合形式，切实以企业和社会服务为背景，以网络游戏为媒介，加强网络游戏品牌推广和服务宣传，促使用户在虚拟世界里体验到真实的社会环境，以真实的产品工具吸引人们的视角，甚至可以引入真实的商店与广告牌，提供用户可以劳作挣钱的市场；最后，在开启、登陆与结束网络游戏画面不再单一地直接插入广告信息，切实实现网络游戏服务器区域化，在网络游戏中植入积极向上的思想，引导人们抓住机遇不断发展，以保持自身经济独立为导向建立公正合理的网络游戏新秩序，实现节目吸引点、相同点与网络游戏的结合。
（二）真实与虚拟营销结合
所谓的真实与虚拟营销结合，也就是采取线上与线下整合营销方式积极推广网络游戏品牌。一般来说，这种组合营销方式可以充分利用人们的心理活动，增强网络游戏与用户之间的互动性，切实从线上和线下环节中入手，找到网络游戏品牌推广的突破点，让这两种方式共同作用，为其创造更大的用户市场规模。一方面，以旧换新，在线上和线下营销的过程中，注重网络游戏整体的真实性、新颖性、趣味性与互动性体验，采用激励约束机制，一旦完成任务给予一定的奖励，利用奖励充分迎合不同年龄层用户群体的喜好与需求，适当引入购买产品效应，从网络游戏中获得真实生活的道具，不再仅仅以打打杀杀为基础，而是融入生活中所有的情感世界，为用户搭建一个亲情、友情、爱情等情感宣泄的窗口，引导用户树立的积极向上的态度，逆向运用网络游戏品牌推广策略，以虚拟世界真实商品实现增值游戏目的；另一方面，加强网络游戏与其他相关企业之间的合作，不断拓宽推广营销渠道，并植入提醒服务，防止用户沉迷，以最贴心的服务吸引更多的人选择这款游戏，因为越来越多的游戏项目竞争压力大，必须从不同的视野增大网络游戏品牌的吸引力。
（三）优化线上营销推广策略
网络游戏品牌推广具有一定的局限性，只有不断扩展和优化网络游戏内容，深度加强网络游戏线上营销。首先，深度挖掘营销推广渠道，创造出更有吸引力的游戏项目，以直接销售或间接销售方式直击目标市场，建立目标客户与网络游戏品牌推广任务，从增大用户对企业关注度开始，加大对游戏的吸引力游玩，并以实体产品购买增加网络游戏相关产品的购买行为，切实以企业市场为整体实现营销推广的目的，主要是让用户免费体验，在网络游戏中接受到企业所传递的信息与文化理念，这样即可以降低企业网络游戏开发和营销成本，也可以提高用户购买和游玩的方便性，并加强多媒体手段与网络游戏的结合，促使用户了解到网络游戏品牌的更多信息；其次，提高网络游戏整体技术，增强网络游戏安全性营销，实现网络游戏综合卖点的复合性营销，以用户对网络游戏的喜爱为切入点，开发出能满足人们需求的网络游戏品牌，不断整合线上与线下营销活动，促使网络游戏与产品品牌充分结合，将用户对网络游戏的热爱积极采取措施转移，不断升级游戏，提升企业网络游戏产品的综合性能，不断准确把握网络游戏品牌推广合作的要点；最后，开发与网络游戏品牌相适应的产品，积极开展企业市场宣传活动，将网络游戏与网络宣传积极合作，加强网络游戏品牌的定制，切实加强开发队伍的整体水平的培养，提升游戏制作水平与效果，减小网络游戏内存，建立手机客户端与电脑用户端同时登录系统，优化游戏占用率，提升网络游戏品牌推广策略的总体水平，以网络游戏为切入点，增强网络游戏的娱乐性，增加一定的动感实现网络游戏的互动性和娱乐性，从而提升用户参与的积极性，扩大网络整体营销范围，或采用复合型人才推广策略，传播新渠道，探索新思路，实现网络游戏品牌推广的目的。
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[关键词]经济型酒店；品牌延伸；绩效评价；汉庭
[中图分类号]F7192[文献标识码]A[文章编号]
2095-3283（2013）04-0121-03
一、问题的提出
国内旅游业的蓬勃发展催生了一批服务于国内，定位于中低端商务客人的经济型酒店。自1997年锦江之星开业以来，经济型酒店在中国经历了十多年的高速发展，已达到相当的行业规模，随着市场竞争日趋激烈，各经济型酒店集团纷纷走上品牌化管理道路，并推出定位于特定客源市场的细分产品。而在推出新细分产品的方法上，主流的经济型酒店，如汉庭、格林豪泰等，都相继选择了品牌延伸，依靠现有品牌声誉以较低的成本完成了新产品市场推广，丰富了集团的品牌谱系，扩大了客源市场。
然而，经济型酒店品牌延伸也存在一些问题和风险。若是经营管理不善，不仅难以达到品牌延伸的目的，反而可能损害原有品牌形象。消费者作为品牌产品的最终购买者和评价者，直接决定着经济型酒店品牌延伸的成败。因此，有必要从消费者角度来对经济型酒店品牌延伸的绩效进行评价，探讨经济型酒店品牌延伸的策略问题，为经济型酒店品牌延伸提供启示和帮助。
二、基于消费者的经济型酒店品牌延伸绩效评价
品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略。美国学者Aaker和Keller（1990）认为，品牌延伸的绩效取决于消费者的评价，而后者则受到原有品牌的感知质量、原产品与延伸产品的关联性、延伸产品的制造难度等三个因素的影响。新西兰学者Sunde和Brodie（1993）还认为消费者如果感知原品牌质量越高、感知这两项产品技术转移性和互补性越高，对新产品的接受程度越高。
消费者对延伸产品的感知首先表现为以原产品为参照下的延伸产品关联认识，如延伸产品与原产品的相似性。Tauber（1988）在考察了276个品牌延伸案例后发现，消费者是否视新产品与原产品品牌一致是预测品牌延伸成功与否的关键因素。Park等（1991）认为，产品特征相似性和品牌概念一致性越高，品牌延伸的成功率也越高。消费者对制造技术的判断也是影响品牌延伸的因素之一，如果将一直较高质量的产品延伸到太容易制造的产品上，消费者可能难以接受，这就不利于品牌延伸。
另一方面，消费者对延伸产品的感知价值也直接影响着品牌延伸的绩效（曾媛媛，2008）。消费者对延伸产品的感知价值进行评估后，就会表现出倾向性的购买态度或意愿，最终转化为消费者对延伸产品的购买行为。
消费者对延伸产品进行尝试，必然得出其对延伸产品满意或不满意等的评价，这将影响他们的后续购买和宣传行为。这种满意度主要取决于消费者实际消费延伸产品的感受与期望的比较，并最终形成对品牌产品的忠诚。
可见，消费者对经济型酒店品牌延伸绩效的评价，受其感知、购买意愿和满意度等方面的影响。鉴于此，构建以下指标评价体系（见表1）：
三、基于汉庭连锁酒店的调查分析
（一）问卷设计与调研实施
在上述品牌延伸绩效评价指标体系基础上，设计调查问卷，分析消费者对经济型酒店品牌延伸绩效的评价。
品牌延伸评价对象选择汉庭连锁酒店。2005年，针对本土消费者习惯的有限服务中档酒店――汉庭酒店正式开业，也就是后来的汉庭全季酒店。2007年，汉庭集团又推出了定位于商旅客人的汉庭快捷酒店。同年，汉庭在此基础上再推出一个新的品牌――汉庭海友客栈。从品牌经营手段上看，汉庭集团以原有品牌为基础推出汉庭快捷酒店和汉庭海友客栈，属于典型的品牌延伸。为研究方便，仅考察其在快捷酒店上的延伸。
在具体的问题设计上，对表1第三列中的12个指标各用一句话陈述，然后请被调查者进行评价。在问题评价上，采用李克特五点量表，用分值1、2、3、4、5分别指代被调查者所回答的“非常不同意”、“不同意”、“不确定”、“同意”和“非常同意”。
问卷发放的对象主要是入住过汉庭全季和快捷酒店的消费者，或者至少住过快捷酒店的消费者。发放时，一是将部分问卷置于汉庭快捷酒店前台，请前台接待员协助发放。另外将问卷放在“问卷星”等调查网站上进行调查，这也是由于汉庭的多数消费者有经常上网的习惯。
（二）调查结果与分析
1样本的描述性统计
本次问卷有效参与者为96人，其中女性57人（占5937%），男性39人（占4063%）。大部分被调查者年龄处于25～44岁之间，占总人数的9063%。职业方面，商务人员最多，占总人数的3438%；其次是科技、文化卫生工作者，占总人数的1979%；再次是学生、教师和公务员，分别占总人数的1042%、833%和833%；余下的其他职业占1875%。收入方面，月收入在3000～6000元之间的被调查者最多，占所有被调查者的4375%；其次为3000元以下者，占2604%；剩下的收入在6000元以上的占3021%。可见入住汉庭快捷酒店的消费者以商务人士居多，大部分是中端收入者，这与汉庭快捷酒店的定位是一致的。
2品牌延伸衡量指标分析
就品牌延伸衡量的12个指标的总体状况来看，通过被调查者打分的统计分析，被调查者赞同程度最高的几个陈述为：Q4“相比于其他快捷酒店，汉庭快捷酒店的产品和服务质量较高”（369分）、Q7“我愿意入住汉庭快捷酒店”（367分）、Q9“我愿意向亲朋好友推荐汉庭快捷酒店”（361分）。这说明，消费者对汉庭全季酒店的延伸品牌――汉庭快捷酒店的产品和服务质量感知是较高的，这相对于竞争对手来说具有明显的优势。同时，消费者对汉庭快捷酒店的消费意愿比较高，他们不仅自己入住快捷酒店，而且还希望向亲朋好友推荐。
被调查者赞同程度最低的几个陈述为：Q3“总体上，我觉得汉庭快捷酒店比汉庭全季酒店的技术难度要更大”（317分）、Q8“就我目前对汉庭快捷酒店的印象，我愿意多次入住该酒店”（317分）、Q11“相比于其他品牌的酒店（如7天等），我还是对汉庭快捷酒店比较满意”（325）。这说明多数消费者难以确定汉庭快捷酒店与全季酒店的技术难度，虽然赞同的人稍多一点。同时，消费者对汉庭快捷酒店的重复消费率不高，相对于同行业竞争者表现出的满意度也不突出。
从被调查者对同一指标的评价分布来看，被调查者对Q4“相比于其他快捷酒店，汉庭快捷酒店的产品和服务质量较高”（标准差为0624）和Q7“我愿意入住汉庭快捷酒店”（标准差为0632）的评价一致度较高。说明绝大多数被调查者在评价这两个问题时观点比较一致，即都认为汉庭快捷酒店服务质量高，且愿意购买。
另外，被调查者在评价以下问题时一致度偏低：Q3“总体上，我觉得汉庭快捷酒店比汉庭全季酒店的技术难度要更大”（标准差为1056）、Q1“我觉得汉庭快捷酒店和汉庭全季酒店在产品和服务上是比较相似”（标准差为1022）。这说明，消费者在汉庭快捷酒店是否和汉庭全季酒店相似的问题判断上还存在较大争议，而且对二者的技术难度评价上也未达成广泛共识。
3各指标相关分析
利用SPSS对数据进行分析后发现，有些问项的结果都具有一定的相关性。例如，Q12“对于汉庭快捷酒店，我没有什么要抱怨或投诉的”与Q11“相比于其他品牌的酒店（如7天等），我还是对汉庭快捷酒店比较满意”显著相关（pearson相关系数为0474），一般来说，如果消费者对汉庭快捷酒店比较满意，相对而言，抱怨或投诉自然就较少。
指标间的相关关系并不代表二者有必然的因果关系，但却可以更好地反映消费者对汉庭酒店品牌延伸的评价。同样地，Q11与Q5“相比于其他快捷酒店，汉庭快捷酒店价格实惠”显著相关（相关系数为0468），与Q7“我愿意入住汉庭快捷酒店”也呈显著相关关系（相关系数为0568），这说明消费者对快捷酒店的价格还是比较关注的，它与最终的满意度也存在着某种联系，而这种满意感会影响其购买意愿。Q8“就我目前对汉庭快捷酒店的印象，我愿意多次入住该酒店”与Q5（相关系数为0570）、Q6“相比于其他快捷酒店，汉庭快捷酒店性价比高，有吸引力”（相关系数为0485）和Q7（相关系数为0463）均存在显著相关关系。这说明，消费者的购买意愿往往是基于其对产品的感知价值，感知价值越高，购买的意愿越大。Q10“汉庭快捷酒店的产品和服务能满足我的要求”也与Q5、Q6显著相关，与Q1“我觉得汉庭快捷酒店和汉庭全季酒店在产品和服务上是比较相似的”也呈现显著相关关系（相关系数为0509），这与众多学者的研究结论“延伸产品与原产品的相似性直接影响品牌延伸的绩效”是一致的。此外，Q9“我愿意向亲朋好友推荐汉庭快捷酒店”与Q1（相关系数为0454）、Q4（相关系数为0640）的相关关系也非常显著，如果消费者对汉庭的认可度高，自然就愿意向其亲朋好友推荐。
四、基于消费者评价的经济型酒店品牌延伸策略选择
（一）保持延伸产品与原产品的关联性
研究表明，延伸产品与原产品较低的关联性将导致消费者对延伸产品的评价较低。针对汉庭快捷酒店的调查也说明了这一点，因此，消费者对汉庭快捷酒店接受较快。当然，产品和服务的相似性只是关联性的一方面，更重要的还是品牌联想的一致性。品牌联想可以是抽象的，如典雅、舒适，也可以是具体的，如色调、材质等。消费者在入住汉庭全季酒店时，如果所引起的联想与快捷酒店所产生的联想是一致的，哪怕二者产品存在较大差异，消费者仍然可能接受这种延伸。产品技术的关联也很重要，如果酒店集团能让消费者觉得延伸前后的产品在生产、服务技术上是相似的，而且延伸产品的技术还有所提高，那品牌延伸的成功率将大大提高。
（二）依靠高品质的品牌进行延伸
现有品牌是品牌延伸的基础，一般来说，消费者对原有品牌认知度越高，其对延伸产品的评价也越高。这是基于延伸产品与原产品的相似性，然而，要让消费者感受到是很难的。正如汉庭快捷酒店的调查结果所示，消费者对“汉庭快捷酒店比汉庭全季酒店技术难度大”、“快捷酒店与全季酒店产品和服务上相似”等问题的判断存在较大分歧。而有学者指出（如Aaker和Keller），对于高品质的品牌，即使将其延伸到与原产品不太相似的产品上，消费者对其评价仍然较高。因此，选择高品质的品牌进行延伸才是关键。
（三）切实提高延伸产品的质量，有效降低成本
虽然延伸产品较大程度上受原产品和品牌的影响，但消费者在决定是否购买延伸产品时主要考虑的仍然是延伸产品的价值。对汉庭快捷酒店的调查结果表明，消费者的购买意愿、重复购买愿望都跟他们感知延伸产品的质量、价格相关，经济型酒店延伸产品性价比越高，吸引力越大，消费者的购买意愿就越强，并且还愿意“向亲朋好友推荐”，这无疑对延伸产品的推广大有帮助。
（四）实施主副品牌策略
在主品牌不变的前提下，延伸产品作为副品牌，可以有效地规避品牌延伸的风险。汉庭集团在进行酒店品牌延伸时，并不是直接用汉庭给延伸的酒店冠名，而是加上一个副品牌，如汉庭快捷酒店、汉庭海友客栈。这样一方面可以让多个细分市场的消费者感受到汉庭，提高汉庭主品牌的知名度，品牌之间彼此互相促进。另一方面又可以让消费者感受到不同定位酒店的差别，不至于出现品牌形象模糊，同时还在一定程度上避免了一个子品牌对所有其他品牌的不利影响。汉庭集团在品牌延伸上是做得比较成功的，这可以为其他经济型酒店的品牌延伸提供借鉴和启示。
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