时间：2024-01-30 14:59:54
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关键词：社会工作专业；公共关系课；教学改革
中图分类号：G423.07 文献标志码：A 文章编号：1002－0845(2007)08－0039－02
社会工作专业在我国高校设置时间较短，仍处于起步阶段，很多问题尚待研究。由于该专业所培养的学生将来主要从事社会工作，他们是一定社会组织的代言人，要与特定的社会公众进行交往和沟通，因此其工作具有明显的公关性和实务性。这就要求在本专业的课程设置上，一定要突出公共关系课的重要地位。
一、调整专业设置，加大公共关系课的课时比重，突出其重要地位
1.公共关系课在社会工作专业中的设置现状
从我国各高校社会工作专业的课程设置情况看，公共关系课未能得到应有的重视，地位相对偏低，这种状况明显地表现在教学计划的制订上。
首先，从所能查阅的专业教学计划来看，一部分高校的社会工作专业没有开设公共关系课程。这表明人们对社会工作的性质以及公共关系在社会工作中的作用认识不清。
其次，即或开设该课程，也存在重视不够等问题。第一，公共关系在课程总体系中所处的位置不够合理，存在地位偏低的问题。多数高校把公共关系课作为任选课，由学生自由选择；重视程度最好的高校，也仅仅把它作为限选考查课来开设，明显重视不够。第二，课时少。在所能查阅的各高校社会工作专业的教学计划中，公共关系课都是32学时，这一数字表明，该课是作为“浏览课”设置的，并不要求学生深入学习和掌握，它的分量非常轻微。第三，教学内容笼统，多半以“概论”方式开设。由于课时少，教师只能给学生上“公共关系概论”，把“原理”、“实务”和“礼仪”合并来讲，泛泛地向学生介绍这门学科，因此，学生能掌握的知识并不多，能力培养更无从谈起。
2.社会工作专业忽视公共关系课教学的成因和影响
第一，对社会工作的性质认识不足。传统认为，社会工作是有关社会群体和社会区域的工作，因此人们很自然地强调它的社会性和服务性，而忽视了它的沟通与传播的特性。这就自然形成了在设置专业课程时重视“社会学”学科体系课程的设置，而忽视了“公关”学科体系课程的设置。
第二，国家教委有关部门在规范社会工作专业课程设置的时候，没有明确规定公共关系课为必修课，但也没有规定该课程不能作为必修课，而就具体的设有社会工作专业的高校而论，设置什么样性质的课程体系，应该具有一定的自。但是历史所遗留下来的一些行为习惯影响着人们的思维，这是在设置课程时受“规定”影响而忽视社会工作课程体系的主要原因。
第三，受专业“独立性”思维方式的影响。任何一门专业都必须有自己的独立培养方向，因此也就规定了具体的培养内容。社会工作专业的课程设置也不可能不受专业“独立性”要求的影响。但是，培养方向的独立并不影响培训内容上的交叉，对社会工作这种综合性很强的专业而言更是如此。如果想泾渭分明地划定专业界限，就会导致课程设置上的片面性，这种片面性也是公共关系课被拒之门外的原因。
显然，人们对社会工作的专业性质和培训内容上的认识偏差，导致了培训内容的不完整，更影响了学生毕业后的实际工作能力。第一，忽视公共关系课程体系的设置，极大地损害了专业培训内容的科学性和完整性。第二，看不到公共关系课中知识和能力培养的重要性。第三，继续拒绝公共关系课程体系的设置，会直接影响社会工作专业的发展。
3.提高认识，突出公共关系课在社会工作专业中的地位
第一，增加课时，提高公共关系课授课时数在总课时里所占的比重。现有的专业课程设置，知识内容比较繁杂，公共课所占的时数过多，相反，一些重要课程的课时数却少得可怜，其中公共关系课就是明显一例。很多公共课程可以合并压缩，甚至可以讲座的方式向学生介绍，这样就可以把压缩出来的课时用于公共关系课的教学。此外，在实践课里也可以给公共关系课一定的时数。总体来说，公共关系系列课程大约需要近100课时方能满足教学的需要。
第二，改变考核方式。开设公共关系系列课程之后，一定要把重要的“公共关系实务”作为考试课设立，以提高学生的重视程度。
二、调整、完善公共关系课的教学内容
从现有的教学内容来看，主要存在以下一些问题：
第一，教学内容笼统。由于受课时限制，各高校的社会工作专业只能开设公共关系概论。众所周知，“概论”是一个学科的导论部分，它对进一步学习起引导作用，在整体上明确学科内容和学习方向与方法，具体内容要在分支学科里体现。因此，以概论课方式设置该专业，对学生而言，仅仅是了解什么是“公共关系学”而已，真正的公共关系理论和技巧并没有掌握。
第二，教学内容混杂。“概论”实际上包括“公关原理”、“公关实务”和“公关礼仪”等几个方面，在极少的时间里，讲授这样多的内容，教师便面临着内容混杂这一难堪局面，给授课和学习带来一定困难。
第三，以理论教学为主，缺乏实践教学环节。“概论”部分的教学，主要局限在学科和分支学科的原理、原则，内容、学科历史、学习方法等理论方面，实践环节严重缺乏，分支学科的实践性无法得以体现，也就无法培养学生的实际工作能力和工作技巧。
基于这种现状，要想使公共关系课的理论知识转换为学生的实际工作能力，我们在提高公共关系学科在社会工作专业教学过程中的地位的同时，还必须相应地调整公共关系课的教学内容。具体说要做以下几个方面的调整：
第一，对“概论”课进行分解。社会工作专业不是公共关系专业，公共关系学科的课程在社会工作专业开设要适合社会工作的需要，这是设置课程的基本出发点。如前所述，公共关系概论是公共关系专业课系的总论和导言，这对公共关系专业自身而言非常重要，但对社会工作专业而言就微不足道。因此，必须对其进行课程分解，分解为“公关原理”、“公关实务”和“公关礼仪”等几个方面。
第二，对分解后的“概论”进行再组合，分别设课。首先是编制简要的总论，并放置于“原理”部分。其次是把“实务”和“礼仪”分列出来，单独设课。
第三，简单介绍“原理”，精讲“实务”，进行“礼仪”培训。“公关原理”作为理论课，主要以课堂教学为主，并且可以作一定程度的压缩，只要能起到指导“实务”和“礼仪”学习的作用就达到了教学目的；实务课要“精讲”，既要讲清相应理论，又要结合实际进行实践教学，这是重点部分；“礼仪”教学要偏重于“行”，即注重“公关礼仪”的实用训练，而不是只满足于理论条文的讲授。此外，“实务”和“礼仪”教学一定要寻找契合点，把两者有机地结合起来，使其成为一体，互助互动，相得益彰。
总之，现有的公共关系课的教学内容，一定要随着地位的提高而进行相应的改革，使其更加科学合理，适合社会工作专业学生的学习需要。
三、改进和创新公共关系课的教学方法
有了相应的地位和科学合理的教学内容之后，能否发挥应有的作用，就要看教师所采用的教学方法是否先进合理了。原有的讲授教学法单调乏味，不但不能引发学生学习的积极性和主动性，而且还影响教师的授课热情，这种现状亟待改变。改进教学方法应该从以下两个方面入手，一是注重理论教学和实践教学的互动与结合；二是要结合教学内容，选取合理的教学方法。
1.理论教学和实践教学实现互动与结合
公共关系课的实践性极强，所以实践教学至关重要；但是，公共关系课也是一个系统性很强的理论体系，理论教学也必不可少。如何来划定理论与实践教学的界限，怎样才能使两者实现互动与结合，这是“公关”教法改革过程中必须着重考虑的问题。
第一，以“知”与“行”为标准来划定理论教学与实践教学的界限。也就是说，理论教学的目的是传授知识，让学生掌握已有的书本理论，主要体现在“公关原理”教学上，这就是“知”；而实践教学的目的是培养学生的实际工作能力，让学生掌握工作方法和工作技巧，主要体现在“公关实务”和“公关礼仪”教学上，这就是“行”。简单地说，“知”是教学生“学”，“行”是教学生“做”，理论教学就是“知”，实践教学就是“行”。
第二，“知行”统一，实现理论教学与实践教学的互动与结合。理论学习的目的是为了指导实践，而实践的结果是形成和发展一定的理论体系，所以两者的结合既是理论学习的需要，也是实践活动的需要。要想达到这一目的，就要做到理论学习要密切结合实际事例，也就是我们所说的采取“案例教学法”，尽量避免空洞的概念解说和原理描述；此外，在实践教学过程中，也要避免一些脱离理论的盲目行为。实践教学不但要接受理论的指导，按着具体的原则和方法去进行实际操作，而且还要在实践的过程中领会理论知识，加深对理论知识的理解，同时注意总结经验，进行必要的理论提升。如果教师在教学过程中注意这种联系，就可以实现理论与实践的互动与结合，使两者紧密地结合起来。
2.因课制宜，选取适当的教学方法和教学手段
分设后的公共关系分支学科具有不同的特性，因此在选取教学方法和教学手段上就要具体问题具体分析，以课程内容的实际需要为出发点，选取适宜的教学方法和教学手段。公共关系课是一门系统性很强的理论课，虽然教学内容不是很多，但课时有限，需要在很短的时间内系统介绍各个知识点，并要求学生理解和掌握。从逻辑要求出发，讲授是其必需的教学方法，这样可以维护理论知识的系统性。但是，学生学习的积极性和主动性是影响学习效果的关键因素，因此还必须选取适当的、容易被学生接受的、能够激发学生学习热情的一些辅助教学方式。比如启发式教学、讨论式教学和案例教学等，同时辅助以电化教学手段和利用课件进行教学，既节省时间，又可有效激发学生的学习兴趣。
总之，要想使毕业生学有所成，有着完善的专业知识结构和较高的专业能力水准，能够胜任社会工作的需要，在求职竞争中高人一筹，课程设置就必须适应社会的变化，从人才市场的实际情况出发，实事求是地改进教学工作，使教学内容更加科学完备，教学方法更加先进有效。
参考文献：
［1］吴倩，明.“公共关系学”教学改革探析［J］.教育与职业，2006(2).
［2］丁光梅.“公共关系学”教学改革之我见［J］.北京印刷学院学报，2005(1).
［3］乔源瑞，赵晓兰，张西元．关于“公共关系”课教学改革的探讨［J］.经济师，2003(3).
［关键词］ 公共关系教学；行政管理专业；意义；现状；解决方案
公共关系学是高校行政管理专业的必修课，应该说，在行政管理的课程设置中，还是占有比较重要的地位。公共关系学本身虽然是一门独立的学科，但在一定程度上却仍依赖于其他学科的发展，尤其是管理学。于是，就产生了这么一种情况，一方面，公共关系学是行政管理专业的必修课，很重要，应该引起高度重视；另一方面，它的学科地位还不够高，缺乏相对的独立性，制约发展的因素太多，直接影响到了行政管理学的发展。根据对此现象的分析，笔者产生了三个疑问：一是公共关系教学对高校行政管理专业而言，究竟具有什么意义？毕竟，如果只谈意义的大小和重要程度未免过于抽象，研究成果也会流于形式，缺乏价值。二是在现实的行政管理专业的公共关系教学中，公共关系学本身究竟是处于一个什么样的现状？为什么会这样？因为充分地了解现实有利于我们对问题的进一步分析并得出解决方案。三是如果现状不容乐观，如何才能走出困境？这是本文最关注的问题，也是本文写作之最终目的。
一、公共关系教学对于高校行政管理专业的意义
考察公共关系教学对高校行政管理专业的意义，首先应该从两者的研究内容入手，寻找它们的共同区间，找到了这个区间，意义就显而易见了。行政管理学的研究内容比较广泛，是由其研究对象所决定的。随着这门学科的发展，其研究内容也不断丰富和发展。概括地说，包括政府自身的结构、功能及其对社会公共事务的管理活动的规律，具体地说，包括行政职能、行政环境、行政组织、行政首长与领导群体、国家公务员、行政决策与执行、行政监督、行政法制、行政机关管理、行政管理的方法与技术、行政效率与改革等等。由此可见，行政管理学关注的面极其广泛，但它不可能真正做到面面俱到。而公共关系学是研究组织与公众之间传播和沟通的行为、规律和方法的一门科学。它旨在通过塑造良好的组织形象，利用有效的传播和沟通手段，达成公众对组织的了解、认可与合作［1］。公共关系学既有较强的理论性又有较强的应用性，这就决定了学习这门学科必须注意理论与实践的结合。因此，公共关系学所关心的内容恰恰是行政管理学所需要的，在行政管理学看来，公共关系学是一种极其有用的工具，行政管理学只需要提出需要的内容，公共关系学则根据需要去完成。所以，在管理类专业设置这门课程就显得十分重要，没有了公共关系学，行政管理就如同断了一臂。归纳起来，公共关系学使攻读管理类专业的学生认识到公共关系在现代管理中的性质、意义和作用，学习和理解公共关系管理的概念和基本原理，了解和掌握组织与公众沟通的过程、手段和方法，最终的目的是努力培养现代公共关系意识，完善自身的公共关系素质，提高实际公共关系能力，将所学的理论知识和操作技能运用到工作实践和社会实践中去。
公共关系学是行政管理专业中必不可少的核心课程之一，其理论部分是对行政管理理论的重要补充和完善，其实务部分是行政管理学生所必备的技能。
二、在当前高校行政管理专业中公共关系教学的现状
既然公共关系教学在行政管理专业中的意义举足轻重，那么，它是不是真的就处于这么一个良好的现状呢？当然，成绩首先是不应该被回避的。应该说，通过努力，高校公关教学成绩显著，呈现出这样几个特点：
一是发展的速度快、规模大。全国大部分高校的行政管理专业都开设了公共关系课程，教师和学生数量都有较大增长，为我国行政管理人才的培养立下了汗马功劳，由此也在一定程度上带动了公共关系学作为一门独立学科的发展和壮大。
二是与行政管理学形成了良好的互补关系，互相促进，共同发展，与此同时，公共关系教学水平有一定的提高，配套的系列教材建设已经开始，师资水平也直线上升。
三是无论在校内还是在社会上，公共关系的教学效果已得到普遍认可和重视，培养出的学生在人才市场受到欢迎，而社会和企业对高层次公关人才的需要正呈现上升趋势［2］。
当然，高校公关教学虽然成绩显著，但同时也存在不少的问题，必须下决心、花力气尽快解决，这也是本文写作的意义之所在。
第一，教师队伍整体素质有待提高。
尽管现在我们拥有一支数量巨大的专业教师队伍，但是，由于我国高校专业设置上的问题，基本上就没有科班出身的教师，这就使得教师整体素质参差不齐，这种情况在行政管理专业的教学中尤其明显。因为一般院校都没有公共关系专业，公关教师大多是由其他学科、专业的教学科研工作转而从事公关教学，主要精力仍用于原来的专业研究，所以行政管理专业中公共关系的教学任务实际上是由其他学科的教师在承担，这必然会对整个公共关系学的发展产生影响。
第二，教材的编写和使用问题重重。
目前的教材种类繁多，但质量上乘者则少之又少，况且，大部分教材是为公共关系专业教育或者职业教育服务，很少有适合于行政管理专业学生使用者［3］。虽然公共关系专业教材有一定的广泛适用性，但对于不同专业的学生也应区别对待，毕竟不同专业对于同一门课的要求不一样。
第三，公共关系的理论研究水平亟待加强。
一方面，学习公关专业的教师很少，在很大程度上影响公共关系理论研究的进行；另一方面，国家在该学科的研究经费投入较少，国际国内学术交流机会寥寥，教师就某一问题进行切磋的机会太少，也不利于学习借鉴国外的新理论和新经验。理论可以指导实践，理论水平的欠缺自然也会导致实践水平的降低。整个学科的研究水平欠缺，对于日常教学来讲，受到制约和影响也是必然的了。
三、走出公共关系教学的困境
首先，加强师资队伍建设。师资队伍是学科发展的核心，学校应有组织、有计划、分步骤地逐渐完善公关教师队伍，可以以院系的名义聘请一 些公关经验丰富、长期从事公关活动的资深专家作为校(院)系外聘教授或名誉教授，每年给学生开课，由此也带动教师教学水平的提高。有条件的话可以引进一些既有公关实践经验、又有深厚理论素养的公关人才，补充到高校公关师资队伍中来。同时，鼓励教师参加一些全国性的学术交流活动，不定期或者定期地举行一些针对教师的培训活动，不断提升队伍素质水平。要注意对教师进行专业教育和培训，将不利条件转化为有利条件。
其次，在教学方法和教材建设方面加大投入，争取突破。公共关系学是一门实践性很强的应用性学科，这就要求理论教学必须结合中国实际，特别是要结合中国行政管理的实际，形成独具特色的教学方法和配套教材。在教材建设方面，要组织有经验的专家学者编写适合于不同专业的公共关系学的示范教材，鼓励教材多样化，不仅采用书本教材，还要采用影音教材等多媒体手段，能够化说教为感知、化抽象为具体、化枯燥为生动。在教学方法上，要鼓励教师之间互相交流，还要充分注意到公共关系学的学科特点，有意识地将说教式教育转变成实践式教育［4］，一方面要保证学生理论水平的提高，另一方面又要注意学生动手能力的培养。例如，可以开展案例讨论，举办学生模拟创业大赛、商务洽谈策划、新闻会等情景模拟［5］。这需要公共关系学教师不懈努力，不断进行教学创新改革，挖掘学科潜力，实现教学模式多样化，多设计、安排课堂技能训练，灵活把握教学内容和教学方法，实现师生互动，充分调动学生学习的积极性。
再次，重视公共关系学理论研究，鼓励创新性成果。国家和学校应对公共关系学的基础理论研究给予高度重视，加大投入，加强师资队伍建设，多创造学术交流机会，争取我国的公共关系学研究与国际上接轨和对话。同时，又要保持自身的特色，发挥优势。行政管理学是一门中国特色非常强的学科，相对应的公共关系学自然也不例外，公共关系学理论的发展，必然为行政管理专业的建设和发展添砖加瓦。
[参考文献]
[1]杨晓峰.把“公共关系学”课作为高等学校全面推进素质教育的切人点[j].大同职业技术学院学报,2001（3）.
[2]张克非.对当前高校公共关系教学的若干思考[j].科学·经济·社会,1994（4）.
[3]肖丽萌.改进高校公关教学之我见[j].公关世界,1996（1）.
［关键词］公共关系教学；行政管理专业；意义；现状；解决方案
公共关系学是高校行政管理专业的必修课，应该说，在行政管理的课程设置中，还是占有比较重要的地位。公共关系学本身虽然是一门独立的学科，但在一定程度上却仍依赖于其他学科的发展，尤其是管理学。于是，就产生了这么一种情况，一方面，公共关系学是行政管理专业的必修课，很重要，应该引起高度重视；另一方面，它的学科地位还不够高，缺乏相对的独立性，制约发展的因素太多，直接影响到了行政管理学的发展。根据对此现象的分析，笔者产生了三个疑问：一是公共关系教学对高校行政管理专业而言，究竟具有什么意义？毕竟，如果只谈意义的大小和重要程度未免过于抽象，研究成果也会流于形式，缺乏价值。二是在现实的行政管理专业的公共关系教学中，公共关系学本身究竟是处于一个什么样的现状？为什么会这样？因为充分地了解现实有利于我们对问题的进一步分析并得出解决方案。三是如果现状不容乐观，如何才能走出困境？这是本文最关注的问题，也是本文写作之最终目的。
一、公共关系教学对于高校行政管理专业的意义
考察公共关系教学对高校行政管理专业的意义，首先应该从两者的研究内容入手，寻找它们的共同区间，找到了这个区间，意义就显而易见了。行政管理学的研究内容比较广泛，是由其研究对象所决定的。随着这门学科的发展，其研究内容也不断丰富和发展。概括地说，包括政府自身的结构、功能及其对社会公共事务的管理活动的规律，具体地说，包括行政职能、行政环境、行政组织、行政首长与领导群体、国家公务员、行政决策与执行、行政监督、行政法制、行政机关管理、行政管理的方法与技术、行政效率与改革等等。由此可见，行政管理学关注的面极其广泛，但它不可能真正做到面面俱到。而公共关系学是研究组织与公众之间传播和沟通的行为、规律和方法的一门科学。它旨在通过塑造良好的组织形象，利用有效的传播和沟通手段，达成公众对组织的了解、认可与合作［1］。公共关系学既有较强的理论性又有较强的应用性，这就决定了学习这门学科必须注意理论与实践的结合。因此，公共关系学所关心的内容恰恰是行政管理学所需要的，在行政管理学看来，公共关系学是一种极其有用的工具，行政管理学只需要提出需要的内容，公共关系学则根据需要去完成。所以，在管理类专业设置这门课程就显得十分重要，没有了公共关系学，行政管理就如同断了一臂。归纳起来，公共关系学使攻读管理类专业的学生认识到公共关系在现代管理中的性质、意义和作用，学习和理解公共关系管理的概念和基本原理，了解和掌握组织与公众沟通的过程、手段和方法，最终的目的是努力培养现代公共关系意识，完善自身的公共关系素质，提高实际公共关系能力，将所学的理论知识和操作技能运用到工作实践和社会实践中去。
公共关系学是行政管理专业中必不可少的核心课程之一，其理论部分是对行政管理理论的重要补充和完善，其实务部分是行政管理学生所必备的技能。
二、在当前高校行政管理专业中公共关系教学的现状
既然公共关系教学在行政管理专业中的意义举足轻重，那么，它是不是真的就处于这么一个良好的现状呢？当然，成绩首先是不应该被回避的。应该说，通过努力，高校公关教学成绩显著，呈现出这样几个特点：
一是发展的速度快、规模大。全国大部分高校的行政管理专业都开设了公共关系课程，教师和学生数量都有较大增长，为我国行政管理人才的培养立下了汗马功劳，由此也在一定程度上带动了公共关系学作为一门独立学科的发展和壮大。
二是与行政管理学形成了良好的互补关系，互相促进，共同发展，与此同时，公共关系教学水平有一定的提高，配套的系列教材建设已经开始，师资水平也直线上升。
三是无论在校内还是在社会上，公共关系的教学效果已得到普遍认可和重视，培养出的学生在人才市场受到欢迎，而社会和企业对高层次公关人才的需要正呈现上升趋势［2］。
当然，高校公关教学虽然成绩显著，但同时也存在不少的问题，必须下决心、花力气尽快解决，这也是本文写作的意义之所在。
第一，教师队伍整体素质有待提高。
尽管现在我们拥有一支数量巨大的专业教师队伍，但是，由于我国高校专业设置上的问题，基本上就没有科班出身的教师，这就使得教师整体素质参差不齐，这种情况在行政管理专业的教学中尤其明显。因为一般院校都没有公共关系专业，公关教师大多是由其他学科、专业的教学科研工作转而从事公关教学，主要精力仍用于原来的专业研究，所以行政管理专业中公共关系的教学任务实际上是由其他学科的教师在承担，这必然会对整个公共关系学的发展产生影响。
第二，教材的编写和使用问题重重。
目前的教材种类繁多，但质量上乘者则少之又少，况且，大部分教材是为公共关系专业教育或者职业教育服务，很少有适合于行政管理专业学生使用者［3］。虽然公共关系专业教材有一定的广泛适用性，但对于不同专业的学生也应区别对待，毕竟不同专业对于同一门课的要求不一样。
第三，公共关系的理论研究水平亟待加强。
一方面，学习公关专业的教师很少，在很大程度上影响公共关系理论研究的进行；另一方面，国家在该学科的研究经费投入较少，国际国内学术交流机会寥寥，教师就某一问题进行切磋的机会太少，也不利于学习借鉴国外的新理论和新经验。理论可以指导实践，理论水平的欠缺自然也会导致实践水平的降低。整个学科的研究水平欠缺，对于日常教学来讲，受到制约和影响也是必然的了。
三、走出公共关系教学的困境
首先，加强师资队伍建设。师资队伍是学科发展的核心，学校应有组织、有计划、分步骤地逐渐完善公关教师队伍，可以以院系的名义聘请一些公关经验丰富、长期从事公关活动的资深专家作为校(院)系外聘教授或名誉教授，每年给学生开课，由此也带动教师教学水平的提高。有条件的话可以引进一些既有公关实践经验、又有深厚理论素养的公关人才，补充到高校公关师资队伍中来。同时，鼓励教师参加一些全国性的学术交流活动，不定期或者定期地举行一些针对教师的培训活动，不断提升队伍素质水平。要注意对教师进行专业教育和培训，将不利条件转化为有利条件。
其次，在教学方法和教材建设方面加大投入，争取突破。公共关系学是一门实践性很强的应用性学科，这就要求理论教学必须结合中国实际，特别是要结合中国行政管理的实际，形成独具特色的教学方法和配套教材。在教材建设方面，要组织有经验的专家学者编写适合于不同专业的公共关系学的示范教材，鼓励教材多样化，不仅采用书本教材，还要采用影音教材等多媒体手段，能够化说教为感知、化抽象为具体、化枯燥为生动。在教学方法上，要鼓励教师之间互相交流，还要充分注意到公共关系学的学科特点，有意识地将说教式教育转变成实践式教育［4］，一方面要保证学生理论水平的提高，另一方面又要注意学生动手能力的培养。例如，可以开展案例讨论，举办学生模拟创业大赛、商务洽谈策划、新闻会等情景模拟［5］。这需要公共关系学教师不懈努力，不断进行教学创新改革，挖掘学科潜力，实现教学模式多样化，多设计、安排课堂技能训练，灵活把握教学内容和教学方法，实现师生互动，充分调动学生学习的积极性。
再次，重视公共关系学理论研究，鼓励创新性成果。国家和学校应对公共关系学的基础理论研究给予高度重视，加大投入，加强师资队伍建设，多创造学术交流机会，争取我国的公共关系学研究与国际上接轨和对话。同时，又要保持自身的特色，发挥优势。行政管理学是一门中国特色非常强的学科，相对应的公共关系学自然也不例外，公共关系学理论的发展，必然为行政管理专业的建设和发展添砖加瓦。
[参考文献]
[1]杨晓峰.把“公共关系学”课作为高等学校全面推进素质教育的切人点[J].大同职业技术学院学报,2001（3）.
[2]张克非.对当前高校公共关系教学的若干思考[J].科学·经济·社会,1994（4）.
[3]肖丽萌.改进高校公关教学之我见[J].公关世界,1996（1）.
公共关系学作为一门综合边缘性的学科，它的形成与发展与20世纪以来的管理学、市场营销学、新闻学、传播学、广告学、系统学、经济学、社会心理学等学科的发展有着密切的联系，是一门兼应用性与实践性很强的学科［1］。自20世纪80年代初公共关系引入我国以来，得到了迅速的发展与普及。1986年，深圳大学率先开设了公共关系学专业，随后全国各高校纷纷设置了相关专业，开设了相应的课程，而社会对高校毕业生公共关系能力的要求亦日趋严格。国家教育部高教司明确指出，“21世纪的大学生，无论学什么专业，无疑都应具备较好的公关能力和素质，这是一项非常重要的历史使命。”由此而知，公共关系学这门学科，在提高大学生公关意识、协调沟通交际能力等综合素质方面所起到的作用是不可忽视的。我院因所处的地理位置、学校的性质、学生的民族特性、社会就业需求等方面的原因，使公共关系学课程的实践教学显得尤为重要。
1 我院学生的特点与社会就业需求之间的矛盾突显了公关课程教学实践的重要性
我院是一所地处老、少、边、山、穷的民族医学院校，办学条件和办学设施等各个方面与大城市的许多大学存在着一定的差距。而我院的学生绝大多数来自于周边的农村地区，家庭条件总体比较贫困，普遍具有朴实、勤劳、能吃苦等特点，在激烈的就业竞争中具有一定的优势，但也明显存在协调沟通能力、应变能力、交际能力、创新能力不强和礼仪知识缺乏等特点。在采用“卡特尔16种人格因素量表”（16PF）对我院270名在校生进行的调查中发现，我院学生在聪慧性、稳定性、支配性、兴奋性、责任性、敢为性、开放性、独立性等方面的得分明显低于全国大学生常模［2］，见表1，表明了我院学生在公关意识与能力方面需进一步加强培训。
表1 我院270名男女大学生16PF得分与全国大学生常模比较（略）
随着我国医疗改革的进程，医疗组织及其机构需要完善的民主化进程，实行上下沟通，双向沟通，内外结合。同时，随着经济体制的改革，医疗组织正由福利型向社会—经济效益型转化，这需要医疗组织得到公众的理解与支持［3］。而公共关系学作为一门新兴的综合边缘性学科，主要是研究社会组织如何与其相关的公众进行有效沟通，从而建立良好关系。事实上，任何一个组织都不可能独立于社会联系之外而自成封闭发展的系统，它都需要与外界发生各种各样的沟通与联系，协调好各种关系，改善人际关系等，才能在公众心目中树立良好的形象，从而促进组织的发展。医院作为一个社会组织，要获得自身的生存与发展，也必须开展一定的公共关系活动来获得公众对自己的信任与支持。医患关系是医院里最基本，最经常存在的一种关系，也是当今社会关注的热点问题。目前医院里很多医疗纠纷案件的主要原因之一在于医患之间沟通不足或没有沟通，如何构建和谐的医患关系，减少医疗纠纷案件的发生，引起了社会的高度关注。公共关系学课程中的实践教学能够培养医学生的公关意识，提高学生的协调沟通能力及交际能力等综合素质，使学生适应环境，适应21世纪和谐社会发展对综合高素质医学人才的需求，为其在就业或工作过程中创造有利的条件，为构建和谐的医患关系奠定良好的基础。
2 我院公共关系学实践教学中存在的问题
2.1 以理论教学为主，无实践或少实践，造成学生能力与社会要求存在差距 我院作为一所医学院校，以医学专业知识的学习为主，而公共关系学课程是以选修课方式开设，以理论教学为主，没有安排实践课，而且很多情况下是大班教学，实践教学的操作难度较大，教师在授课过程中几乎没有实践或很少实践，学生没有得到实际操作锻炼的机会，以纸上谈兵为主，难以达到公关教学的目标。既不利于培养学生的综合素质和能力，也会造成学生的学习与社会对人才要求相脱节。
2.2 专业教师队伍缺乏 公关教师既要有扎实的系统的专业理论知识，又需具备较强的专业实践技能，才能更好地指导学生，培养学生的公关实践能力与技巧。而我院公共关系学课程的教学任务是由公共事业管理教研室承担，讲授公关课程的教师都是非科班出身，并没有专门的系统的接受过公共关系学知识的学习与培训。教师专业化程度不高，整体专业水平有限，实践教学环节能力的相对薄弱，不利于学生实践能力的培养。
2.3 教材与专业的脱节 公共关系学研究范围广、应用性强，能适用各种类型的组织，相关的理论著作研究也很多，但大多数主要是以企业组织的研究为主的。目前，在我国关于医学、医院方面公共关系著作的理论研究相对较少，我院使用的教材是由段淳林编著华南理工大学出版社出版的《公共关系学》，也是围绕企业组织公共关系来研究的，其内容与我们所学的医学专业相脱离，再加上与医院公共关系配套的参考资料缺乏，导致教师在实践教学上存在着很大的困难。
2.4 得不到相关部门和学生的重视 作为医学院校，主要培养医学专业人才，使得学校在课程安排方面顺其自然地以医学专业课程为主，而《公共关系学》不可能成为主要课程。同时，在此课程安排特点下，学生亦会产生对此课程的不重视。在此情况下，《公共关系学》的课时难以保证，学生的热情难以调动，实践教学就无从谈起。
3 提高公共关系课程实践教学水平的一些对策与建议
3.1 增设实践环节，锻炼学生的公关能力与技巧 我院公共关系学课程的开设，主要以理论授课为主，没有实践课，故须增加实践部分课时和内容，给学生创造公关实践的机会，充分调动学生的积极性，激发其主观能动性和创造性。例如讲到公关调查与策划的时候，可以让学生根据身边事物或以专业相关的事件进行调查和策划活动，发挥学生的创造力、培养学生的创新意识与创新能力。又可以根据专业特色，组织学生开展义诊活动，创造机会让学生与患者之间进行交流和沟通，从中培养学生的沟通能力和处理人际关系的能力。
3.2 改进和改革教学方法 结合我院的实际情况，改进和改革教学方法，改变满堂灌输的方法，变被动为主动，调动学生学习的积极性和主动性，重点强调实践操作能力和创新能力的培养。方法一是案例分析法。通过导入相关的案例，理论联系实际，让学生积极参与教学过程中，活跃课堂气氛，增强学生学习的兴趣。但案例选择上应有针对性，应结合专业，选择有代表性的医疗纠纷或医疗事故，引导学生分析和解决问题，从中得到启发，锻炼学生的思维，把公关所学到的知识运用到实际生活过程中去。方法二是情景模拟教学。即指导学生人为地创造一种仿真模拟情景，作为公关教学实践的场所和组织形式［4］。结合公共关系讲授的内容，通过教师的示范或学生的扮演，让学生了解处理实际问题解决的过程，并掌握公关技巧，全方位地锻炼和培养学生的综合能力。
3.3 针对我院人才培养的目标和社会需求重组教学内容 我院医学人才培养的目标是“精医术，懂人文，有理想，能创新，下得去，用得上，留得住”的高级应用型医学人才，适应了时代潮流的发展对医学人才的整体素质要求。而公共关系学课程的教育，尤其是实践教育有利于培养医学生专业知识之外的公关能力与人文素质，应针对我院人才培养的目标和社会需求调整公关的教学内容，内容与专业相结合，突出实践与具体运用的环节，锻炼学生的实际操作与运用公关知识的能力，培养语言的表达、协调沟通与社交能力，以适应社会大环境对医学人才的要求，为学生在就业与择业过程中增加有利的筹码，也为其在以后的工作岗位工作创造有利的条件。
3.4 引进和培养专业人才，提高教师的整体素质和专业水平 要想给学生一杯水，首先老师得有一桶水。 所以必须要加大力度引进专业人才或对原有教师进行公关知识的再培训与学习，重点培训教师的实践教学能力，进而才能提高整体的教学质量，取得好的教学效果，为提高和培养学生的各种能力和素质奠定一个良好的基础。
总之，在我院公共关系教学中应明确实践教学的重要作用和地位，使公关的教学贴近生活，让学生乐学并能学以致用，提高其公关能力与意识，使我们培养的医学人才适应社会的需要。
【参考文献】
［1］ 段淳林.公共关系学［M］.广州：华南理工大学出版社，2001.
［2］ 李志红.西安某师范大学学生人格特征分析［J］.郑州大学学报：医学版，2007，42（3）：576-578.
［3］ 吴薇，周晓岩.对医学生应加强公关知识教育［J］.中国高等医学教育，2001（1）：40-41.
战国的游说，以闻名中外的合纵连横之术为最高境界。此外，在那时人们的日常交往中，自觉的公共关系意识和思想得到一定程度的体现。孔子说“：有朋自远方来，不亦乐乎!”孟子说：“天时不如地利，地利不如人和。”这些都同现代公关活动的基本原则和追求目标基本相一致。当然，这些自觉的公共关系意识带有很大的随意性，并且这种意识很分散，不具有普遍性。因此，从严格意义上来讲，它只是公共关系的萌芽活动。秦汉时期，无论秦代的“天下同制”还是汉代的“独尊儒术”都有“大一统”思想，是国家公关的一个最好的案例。那个时期也有很多公关事迹，如秦始皇的徐福、卢生的航海之旅、汉代张骞出使西域等等，都可以说具有公关性质的。中国古代封建社会时期的公关实例，可说枚不胜举，有说不完的公关轶事。如曹操的屯田带来的“数年中，所在积粟，仓廪皆满”，是解决当时军需的国家公共关系的重要举措。还有诸葛亮赏罚得当“行法严而国人悦服，用民尽其力而下不怨，缓和了社会矛盾，有利于社会稳定。还有李世民的水舟理论、镜子说及多国的遣唐使、宋太祖的“杯酒释兵权”等等，从中都可以看到古代中国社会对协调公共关系的重视。到了明清时期，不但有郑和下西洋与外修好，而且公共关系思想开始进入商业活动中。如酒店门口悬挂的写着“酒”的旗帜，店铺门上的“百年老店”招牌，人们经商活动中遵循的“和气生财”准则，都是公共关系思想在商业活动中的运用。到了这一时期，人们甚至还有了朦胧的形象意识，已经懂得良好的企业(店铺)名称对顾客的正面影响。
二、中国古代公共关系的特点概略
在古代中国，虽未曾出现与《修辞学》相类的研究著作，但有关沟通或传播的论述，在《论语》、《易》、《道德经》、《孟子》、《韩非子》、《荀子》等著作中却处处可见。与苏格拉底、柏拉图、亚里士多德时代大抵相当的战国，是中国公共思想生成、传播实践发展的一个繁荣时期。一大批伟大的思想家、哲学家、军事家和杰出的宣传鼓动家才气冲天、琴心剑胆，活跃在烽火连天的岁月。他们形塑了中华文化的基本框架，其中的传播观、传播思想丝毫不比同时代的西方世界逊色。总体言之，中国古代的公关思想大抵有如下几个特点：第一是官方传播呈现忠君维主的舆论主导。皇帝和权贵成为公关传播的主体，决定着公关活动的内容和方式。诸如“孟尝君焚券市义”、“新帝大赦天下”、“纳言如不弃涓流，君民同心可致江山永固”之类，皆是自上而下的“政府公关行为”。“防民之口胜于防川”则从另一侧面反映了忠君意识统治之下的舆论控制思想。林语堂将汉代的党锢及其在魏晋的影响、宋代的太学生运动和明代的东林党运动视为中国历史上的三大舆论运动，这三次失败的民意动员也证明忠君维主的传统思想牢不可破。第二是公关传播更多体现于政治、军事领域。这与古代社会经济活动不发达有关，政治博弈和军事之争成为社会历史轨迹中最粗大的线条。商鞅变法之信赏必罚、昭君出塞、文成公主远嫁吐藩、诸葛亮七擒孟获等人尽皆知的历史故事，多与政治和军事利益相涉。丝绸之路的开拓、繁荣东西经贸的张骞出使西域，七出国门、连通海外的郑和下西洋等公关壮举，初旨亦在政治和军事之图。第三是公关传播的伦理色彩较为浓厚。孔子以“仁”说立天下，孟子主张的“人和论”，荀子倡扬“至诚”、韩非则强调“遵法”，无不与道德伦理相关。至于“视卒如婴儿，故可以与之赴深溪；视卒如爱子，故可与之俱死”、“士为知己者死”、“任贤律己”、“身先士卒”“上下同欲”、“仁、智、勇、恭、敬、惠、义、达、艺”等，也皆体现出鲜明的重“德”思想。第四民间传播生活化。同西方一样，中国民间的公共关系亦主要体现在人际交往和群体生活领域，并且附着于本民族文化形态之上。东林党后人为纪念死难先祖，“弘天下正气”，募集资金排演了反映东林党人与阉党斗争的戏剧《冰山记》。据清初张岱《陶庵梦忆》卷七记载，《冰山记》上演时“,城隍庙扬台,观者数万人,台址鳞比,挤至大门外。”当观众看到“颜佩韦击杀缇骑”时,情绪激动至极，“袅呼跳蹴,汹汹如崩屋。”可见，文艺、戏剧已然被用作早期公关活动的载体，并且效果颇佳。
三、结语
[关键词] 公共关系 酒店管理
公共关系于20世纪80年代初从西方引进我国的经济特区和沿海开放城市，并得到了迅速的传播和发展，尤其是在我国酒店，这门学科越来越受到关注并产生了应用的热潮。酒店公关，顾名思义是将公共关系学的理论应用于酒店行业的实践活动。从上个世纪80年代初期传入我国，酒店公关在中国已经走过了20多个春秋，而且日益受到广泛的关注，目前大部分有规格的酒店都成立了公关部营销机构。然而，公共关系工作在不同地区、不同档次的酒店发展却不平衡，而且由于受传统思想的影响，人们对酒店公关工作在认识上有一定的误区，形成了公关的种种路障。本文在酒店公关的目标、对象、重要途径及公关从业人员素质要求等方面存在着种种障碍，分别从上述几个方面浅谈当前我国在酒店公共关系管理中需要重视的几个问题：
一、酒店公关工作的主要目标
酒店是一个小社会，人与人之间呈现出较为复杂的社会及宾客关系。酒店公关工作比起其他行业的公关工作来讲，完成公众由敌视到同情，由偏见到认可，由冷漠到兴趣，由无知到了解的转变更为重要。将这四种消极态度变成积极态度，最终让社会公众和服务对象对酒店由了解形成理解，以广结良缘，创造良好的组织形象和社会声誉，创造宽松的社会环境，是公关工作的主要目标。公共关系的根本目的就是通过深入细致、持之以恒的具体工作，树立与发展饭店的良好形象，建立良好的信誉，以取得社会公众的理解和接受，进而赢得信任和支持，而良好形象和信誉的建立，又会促进饭店目标的实现，所以人们常把良好的形象和信誉称为饭店“无形的财富”。当前，不论国际饭店管理集团还是国内饭店管理集团对饭店公关都给予了相当的重视。
二、酒店公关工作的重要途径――媒体公关与名人公关
媒体的最大特点是能在同一时间内把某一个信息传播给许多人，以求同时与为数众多的人建立联系或留下印象，因为新闻界在一般人心目中是公众舆论的代表，立场比较客观。通过媒体，公共关系的传播。甚至会比组织或企业本身的公关人员向公众直接传播更为有效。媒体以其传播迅速而广泛的特点，能在广大公众面前建立舆论导向。施加正负影响。甚至制造商机和瓦解声誉。所以，酒店不仅要获取编辑记者的好感。而且要依靠凭借编辑记者获取更多公众的好感。有的酒店对媒体：不用时不睬你，用你时就收买。用过了就废你。作为酒店公关人员，能认识到媒体的重要性，并将之视为对外宣传的工具的重要途径和手段固然正确，但过分地视媒体为工具，单纯地施舍利用，就有失公平互惠的原则。新闻工作的性质需要媒体广交各路朋友，建立通讯联络。而酒店公关部正好可以利用自己作为酒店代言人或对外联络员的身份，同编辑记者保持经常的接触，建立良好的工作关系和融洽的个人关系，才能保障有个畅通的宣传道。
名人大都是公众关注的对象，他们的一举一动都可能影响公众。社会名流对公众舆论和社会生活有特大的影响力，往往是新闻界和公众舆论注意的焦点。利用名人进行公关，不仅能为酒店创造良好的舆论气氛，而且还可以通过名人疏通各种公众关系，扩大社会关往，提高酒店公众心目中的地位。宾馆酒店利用名人公关，费用比较节俭，有时只是提供些超常服务就会达到惊人的效益。
三、酒店公关工作的对象
饭店公共关系的主要对象是“公众”，它包括内部公众和外部公众两方面，因此，内部关系和外部关系构成了饭店公共关系的主要内容。内部关系是指员工关系和股东关系，它是饭店搞好一切工作的基础；外部关系包括顾客关系、社区关系、媒介关系、政府关系和同行关系等，这些关系的处理直接影响到饭店的发展，甚至影响到饭店的生死存亡。
一个酒店的存在价值和整体形象在取得社会的认可之前，首先需要得到自己成员的认可；酒店的目标和任务在赢得社会支持之前，首先需要赢得自己成员的配合与支持。因此，良好的内部关系是公共关系的起点，酒店内部的公关工作首先要增强内聚力，将全体成员组合成为一个有机的整体。要达到这一目的，就需要将本酒店的成员视作传播沟通的首要对象，尊重酒店成员分享信息的权力，争取他们的了解与理解，形成信任与和谐的内部气氛。如果内部传播障碍，沟通不灵，成员对本酒店的信息没有了解的优先权，甚至于外部社会早已纷纷扬扬，自己的成员还蒙在鼓里，就会在酒店内部产生麻木不仁、忧虑不安、焦急烦恼、猜疑传言等消极情绪和现象，从而形成隔阂冷漠、离心离德的状况。要避免这种情况的发生，就需要健全酒店内部的传播渠道，完善酒店内部的沟通机制，使全体成员在信息分享和感情沟通中与酒店融为一体。
公共关系是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术，它在经营管理的各个环节上都能够发挥作用，尤其是现在，饭店公共关系越来越多地注重饭发挥公共关系的管理职能，树立企业的良好形象，达到企业经营管理目标。店外部开拓与内部管理的结合，特别是注重饭店的内部管理，这对于提高饭店知名度，树立与发展饭店形象，提高饭店管理和处理问题的能力，以及在维系人心，提高饭店的凝聚力等方面都起着重要的作用。
四、酒店公关从业人员的素质
人是生产关系中最关键，最直接的因素。酒店市场竞争激烈、危机四伏的环境对饭店公关从业人员的素质、业务技能、应对媒体的能力提出了更高的要求。酒店公关从业人员的首要的工作职责是什么？简单地说，就是沟通，完成酒店与其相关公众之间的沟通管理，树立起自己的形象作为酒店公关人需要具备三点素质：一是优秀的思考者。公关要求从业人员要能不断提出新的创意，这可以说是公关职业的灵魂；二是优秀的写作者。能写一手优美有文采的文案是公关人员的基本功；三是优秀的演说者。一个好的创意如何能够最终被客户接受，需要公关人的表达能力：透彻地阐述自己的观点，打动人心。
参考文献:
关键词：财经院校;项目教学法;公共关系
我国高校现阶段已经普遍开设《公共关系》课程， 由于对该课程的性质和定位不同，因此有的高校界定《公共关系》为素质课，有的界定为能力课。财经院校培养本科人才的目标既非完全学术型人才，也非完全实务操作型人才。而是要兼顾精英教育和大众化教育两方面，走符合财经类院校发展规划，及学生未来职业需求的具有学校办学特色、具备专业特点的发展道路。
近年来，我国高度重视经济社会协调发展，各行业对于财经类人才的需求也在急剧上升，无形中社会对高等财经教育寄予了更大的期待，希望大学毕业的财经人才具备较强的综合能力及突出的专业技能。社会需求的多元化及学生需求的高标准为财经院校人才培养提出了新的课题，也为人才培养目标定位提供了多样性的展示空间和凸显特色的现实可能。
财经院校培养人才除了要以坚实的理论知识为基础，还应当通过学科知识的交叉传授，使学生具备知识的迁移与转换能力。在教学中融入创新创业教育和职业技能教育等， 注重培养提高学生自主创业、灵活就业的素质和能力。
《公共关系》是一门实践和理论、能力和素质综合的课程，既有显在的、务实的技能要求，也有内在的、抽象性的理念需求。因此设置《公共关系》课程目标就应全面综合的地平衡理论与实践的关系，有效整合教学资源，力求使学生达到应用型人才的职业需求。在《公共关系》课程教学中使用项目教学法，出发点是将老师作为引导者，依据未来就业的职业要求，将工作中的技能要求作为教学目标，将目标设置为不同的项目，以课本知识为补充，以技能达标为根本，将知识传授与技能实践相结合，通过学生一步步完成项目，达到对相关知识的理解与应用。
项目教学法在实施过程中遵循三项原则，一是以实践技能为目标。二是以学生为主体。三是以专业为课程为支撑。
在项目教学法实践中关键要有四方面的转变：
一、教学内容及结构改变
项目教学法的出发点是以工作任务为中心来选择、组织课程内容，并以完成工作任务为主要学习方式的课程模式。课程的结构设计服从于课程的工作任务和工作目标，不同的教学任务模块或并列或递进，但都是直接指向课程目标。
项目教学法的实践操作方法是对课程内容进行项目分解，按照章节或技能点拆分成若干项目，在项目之下有相关模块训练，在以能力为中心的教学思路引导下，以项目任务的完成作为学生学习的驱动力。全程教学中，尽可能到现场或模拟情境教学，学生是场景中的技能操作者，在动手实践中让学生明确知识在实践中如何发挥作用及如何运用的。
教学内容上参考欧美流行的一种编制职业培训课程的方法即任务分析法，具体作法是按以下顺序逐步分解：岗位职责任务完成每项操作步骤所需要的知识与技能，而后，对各项任务每个操作步骤所需要的知识和技能进行综合分解。
以模块二庆典礼仪为例，第一步准备工作需要确定来宾，这就涉及到活动规格与规模的确定，首先需要让学生对来宾级别、社会地位进行认知了解。其次要对场地安排布置技巧进行演示。再次要讲授庆典的规范仪表，如何着装，演示如何迎住宾客入座。第二步现场礼仪。核心是把握规范的程序，因此在此模块又分成以下步骤：第一步接待宾客，在此环节首先要补充知识点：接待多方客人时约定俗成的方法，排列来自不同国家、不同单位、不同部门、不同身份的各方客人。第二步庆典互动礼仪，需要给学生讲解言语交谈礼仪知识。技能点要演示如何以主人的身份照顾好宾客，如何处理突发的问题。第三步送行礼仪，要给学生讲授如何安排乘车座位。二是用餐之中餐礼仪，在讲解过程中可以进行对比讲授因为中西文化不同，所以用餐座次、用餐禁忌、用餐交流话题、用餐餐具都有所不同，在讲解中，让学生先进行操作，在纠正错误用餐行为的过程中，让学生对正确的礼仪有明晰的理解，实现知礼、懂礼、习礼的目的。
以上教学结构以完成工作任务为根本，先罗列出完成任务要开展的步骤，之后围绕任务确定所需要的知识与技能，每实施一步就加入所需要的知识讲授和技能演示，不以书本教材顺序为依据，而是以完成项目，提高技能为中心的教学模式。
二、教学角色改变
在项目教学中，老师由传统的填鸭者变能了目标的引导者，学生不只是带着耳朵听课，而是要成为全程活动的实施者，要用脑思考问题，用眼睛观察示范，用行动操作技能，用嘴与师生沟通，最终通过知识的举一反三，实现心灵的感悟，技能的达标。在全程活动参与中，教师不是权威的命令者，而是现场的导演与主持人，将每一教学环节变成学生可以操作的演习过程，学生成为演员，观众是同学与老师，其他学生进行观摩，老师进行评点。每一位学生都是活动的参与者，不但是个体，还要与其他同学组成团队，在学习过程中有个人实践活动，还有团队集体创作，既能体现个人的学习状态，又能培养团结协作的能力。学生在做与学中不断强化反思能力与解决问题能力，在思考后实践，实践后再思考的反复循环中发现问题并最终解决问题。
广告学专业现被列为“新闻传播学(一级学科)下的三级学科属于传播学(二级)领域即广告学是传播领域中的学科，广告学所研宄的广告理论与广告实践是属于信息传播理论与信息传播实践的研宄。这种学科定位“规定了广告学的学科性质——信息传播而忽略了广告的营销本质规定性它没有反映广告学科的综合性、交叉性特征抹杀了广告的经济性和文艺性等重要属性。全国政协委员、民革中央委员刘凡认为：广告学专业学科定位不准确应将广告学专业上升为一级学科鼓励更多高校设置广告学专业，加大对广告人才培养的投入，为广告业输送更多的高级人才。”〔4〕
目前我国开设广告专业的院校己达上百所国内开办广告学专业的高校，按不同的系科依据自身专业优势确定了各自不同的专业培养方向。值得注意的是一些综合性大学依托自身学科优势适应当前快速发展的社会新需求调整和创新了广告学专业方向丰富了广告学的培养层次据中广协的一项调查结果表明有60%的广告专业是设在综合性大学之中，经过短短的几年发展，这些大学正逐渐突显出自己的办学优势与专业方向特色。
一、广告学专业是多学科的集成
高校广告学专业现己摆脱幼稚阶段逐渐向规模化、多元化、高层次发展并逐步向门类较为齐全、设施完善、培养体系健全过渡。广告理论研宄也向科学化、系统化提升，并把培养学生的能力放在首位。如今广告学专业在发展过程中，以巨大的包容性和开放性吸收哲学、经济学、社会学、心理学、新闻学、文学、艺术和自然科学等多种学科成果，形成了一门能够推动商品经济发展的学科体系
(一)广告学脱胎于经济学和市场学。经济学和市场学中揭示的许多规律广告活动必须遵守，广告现象又是市场经济中存在的重要现象它服务于市场经济，推动着市场经济的发展，经济学和市场学的研宄成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变。
(二)广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。它们既相互联系又有一定区别各自具有本学科存在的质的差异性和规定性„广告不断地吸收公共关系的理论思想来调整、修正、完善传统的广告活动。
(三)有学者指出“学术界对广告学的研宄基本上是从两个方面进行，一是从广告学所涉及的信息传播原理去研宄广告活动的内在规律二是从广告与市场的关系中去研宄广告的外在因素。无论是从哪个角度研宄广告学，都应把广告放在整个社会这个大系统中去考察与分析，以便从全新的角度(人、社会、广告)去进行系统的研宄。
(四)广告学与传播学的联系最为密切甚至在许多研宄成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是广告学不同于传播学广告学以广告现象为自己研宄的出发点，传播学以信息传播为自己研宄的出发点;广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众传播学中信息传递的目的是与公众进行交流;广告讲宄突出重点信息强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计，传播讲宄的是信息的完整性、准确性广告追求广告效果，注重投入产出效应，而传播学追求的是信息到位在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁一般的信息传播大多不受到什么约束即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追宄。
(五)广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。
二、创新广告学专业方向细分
目前我国广告学专业‘一元化办学模式不符合多元性广告业人才需求现实也不符合高科技与信息化社会快速发展的需求，应努力在多元化的专业类型与多元化的专业需求之间寻找对应的契合点建立起符合和适应多方面实际与需求的多元化广告学教育培养模式。要依据各自的优势与特点，作好专业定位，建立几种主要的广告学专业模式”3〕虽然我国高校开办广告学专业己超过一百多所，目前都尚未明确提出专业方向细分但是由于各校背景不同生源、师资、历史等原因客观上也形成了细分态势，这些情况从其教学计划中就可看出端悅例如：全国广告学本科专业开办最早的厦门大学的广告学专业是为广告公司、新闻媒介、广告行政管理部门或企事业培养从事广告经营、管理和实际公关工作为主的广告专业人才;北京广播学院广告学专业是以广播电视广告创意为特长复旦大学广告学专业主要培养广告策划与管理的专门人才。
以理工类为主的重点大学依托的是强大的科技优势鉴于学校要求本专业毕业生应具有较好的自然科学和坚实的人文与社会科学基础，那么就应当以此形成具有鲜明特色的以现代计算机技术为基础，以广告理论、实践与艺术思维为引导，以满足日益增长的电子媒体与产业对广告制作人才需求为主的广告学(电子广告学)专业方向。凸现广告学专业与电子媒体为融合的社会科学和自然科学多学科知识，即“文、理、工”交叉融合的专业特色据国家2003年统计报告，中国电子制造业实现销售收入188万亿元人民币，比去年增长34%，该产业对中国GDP的贡献率为8%~10%，出口额超过1200亿，占中国全部出口的30%，己成为中国工业第一大产业产业规模位居世界第三面对如此巨大的产业与就业需求我们用以往的专业目标和培养模式很难适应当前科技产业迅猛发展与需求，应该增设和定位以大科技为产业对象的广告学专业方向培养以电子科技行业为主的广告行家。据此应强化或突出科技基本理论与实践方面课程掌握一般广告学理论和技术并学习声波、光波、电波等电子手段传播形式以及现代广告讯息为标志的电子广告等媒介原理也要学习并熟悉广告的电子设计与制作技术。能够为以计算机、电子媒体、移动等电子信息产业及相关高新技术产业为主的企业或商品进行广告策划、创意、制作，使之逐步成为中国科技广告的原创型大师级人才。
三、创新广告学专业方向模式
从全国院校对广告人才培养方案来看国内高校艺术型与策划型的广告人才相对偏多，而以计算机为基础结合现代高科技为手段的广告学(电子广告学)专业人才十分缺少，这与以往广告学专业的招生机制不无关系。
广告学(电子广告学)专业主要学习自然科学基础、技术科学基础、人文社会科学基础和广告专业领域的基本理论和基本知识具有运用广告学理论分析和解决科技领域实际问题的基本能九广告学(电子广告学)专业培养计划既需要设置系统广博的知识结构又需要丰富的阅历与经验平台的构建，同时要有加强高、精、尖研宄型和管理型以及应用型培养意识。一方面增设研宄和管理方面的课程可提高办学层次为学生进一步深造做好知识储蓄。另一方面，注重应用型人才的培养应用型人才往往需求量大又是广告各行业中的主力军在课程设置上突出应用性加强实践环节，建立模拟广告公司实验室，组织学习广告运作和团队合作精神同时重视教学与社会实践的结合面向市场得到实际的锻炼。
按照教育部学科培养规定，教学计划按其性质分为四大类即自然科学基础、公共基础、专业基础、专业课这里还包括限制性选修课和任意性选修课。要强调四大类课程内容的系统性和完整性避免脱节和不必要的重复，这里自然科学基础和公共基础课是为了实现人才培养目标而规定学生必须学习和掌握的课程，因此重点将广告学专业(电子广告学)基础课与专业课程设计为三个方向的板块构想^这三个层次的知识构架，必须循序渐逃比例适当，处理好专业知识与基础知识‘专”与‘博”的关系不能顾此失彼。
广告学(电子广告学)专业方向基础课与专业课程应以国内院校广告专业课程体系为主吸收先进与合理的课程设计，设计构成为：营销与传播板块、广告学基本理论板块、电子广告实务三大板块。这种专业板块课程的安排直观反映了工科院校广告学科与计算机科学体系结合的现代广告学(电子广告学)专业特色模式。
(一)营销与传播板块：营销与传播学是两个各自独立的学科，美国西北大学教授唐。E舒尔茨将其合二为一出版了《整合行销传播》，在世界范围内提升了广告学专业定位当然IMC并不是将各种传播工具简单相加用舒尔茨自己的话说就是‘行销即传播”。IMC己成为当代广告学人的必修课程，是广告学学科的框架支撑，并在整个教学体系中贯穿传播即营销营销即传播的理念。设置传播沟通与营销促进课程，能使学生始终强化产品——市场——消费者意识观念所有的传播与营销都必须符合一定的经济范畴，更要依据社会发展规律去运作因此在构筑营销与传播板块同时，还将社会学和经济学划并为一个板块营销与传播板块可以说是广告学专业的必选课程因此也是广告学(电子广告学)专业的重要构成
(二)广告学基本理论板块：这一板块是广告学(电子广告学)专业的主干课程部分。主要以原理和方法为基础的专业铺垫，是结合广告实务与运行原贝IJ、观念、方法及广告机制而构建的理论体系。一方面注重广告学的基本范畴、性质、规律和原则的传授;另一方面注重实用广告学课程和实践性强、可操作性强的应用性课程的设立。广告学课程涉及的相关学科较多，形成了自己一整套的理论体系和运作模式这些课程是广告专业培养目标的集中体现，也是专业教育的最基本的设置。
面素质教育的同时，把培养学生的能力放在首位坚持理论与实践、基础与专业、传统与现代、科学与艺具有共性、个性相结合的限制性选修课是要求广告学专业学生必须选修的专业选修课。我们也为学生设计了在培养原则的指导下获得个性发展的方案内容包括本专业范围内未能列入必修的较重要的专门化知识和技能以及与本专业关系密切相关的学科知i识同时充分发挥传播学系实验室优势作甩传播学系现有影视实验室、录音合成实验室、动画实验室、多媒体实验室，学生在这些实验室里了解各种媒介的操作原理及基本技术进行市场调查数据处理和广告创意设计今后还将建立广告公司运作仿真试验室。广告学专业应用性强动手能力要求高重视教学过程中的各个实习环节和课程设计十分重要。实习包括认识实习，广告创意实习和毕业的三个实习环节要求每次实习后，必须拿出文字报告或作品作为实习的成绩。
四、结语
年 龄： 21岁 学 历： 本科
工作年限： 应届生 婚姻状况： 未婚
户 口： 广州市
居 住 地： 广东省广州市 近期任职： 金融管理实习生
待遇要求： 2000--3500/月 到岗时间： 随时到岗
希望地区： 广州市 佛山市 江门市
希望岗位： 储备干部 企业策划 区域销售经理自我评论
热爱运动，充满激情和活力；乐观进取，积极参与各种各样的活动；动手能力强，喜欢搞些小发明小创造；乐于与人分享交流。
大学期间担任过班长，排球队队长，学生会外联部部长，成立新的校级社团——CIC职业精英分享会等，具有很强的责任心以及良好的沟通表达、组织领导能力。工作经验公司性质：
担任职位：金融管理实习生
离职原因： --
工作职责和业绩：
1.接受资本市场、财富管理、风险管理、退休管理、投资理财、销售循环、财务策划等入职培训；
2.协助公司拓展内地市场业务，通过对比香港与内地保险业关键性指标（包括可比财务指标、资产收益率等），提出合理性建议，完成35页分析报告；
3.深入分析研究太平洋保险公司并撰写企业调查报告，运用SWOT和4P法分析其产品组合，竞争地位，完成17页英文版的分析报告；
4.协助部门经理进行市场调研，通过问卷进行40名客户的调研与分析，完成任务质量在团队排名前20% 。 公司性质：
担任职位：投资顾问
离职原因： --
工作职责和业绩：
1.完成黄金外汇基础知识、基本面分析、技术面分析、实盘操作等课程的培训，以优异成绩通过公司的入职考核；
2.协助经理撰写投资分析报告，在公司公司例行早会时作投资分析；
3.对黄金、外汇进行实盘操作，连续盈利高达22.3%。 教育经历
广东商学院 2008-09 - 2012-06
最高学历：本科
专业名称：文化产业管理
专业描述：本专业是在全国文化产业迅猛发展、广东省建设文化大省的背景下设立的，目标是培养掌握经济学、文化学、管理学基本理论与方法，具备较强的经营管理能力，能在各类文化企业及政府文化管理机关、文化事业单位和其他相关企业从事文化经营管理、文化营销与市场拓展、文化项目设计与策划以及企业文化建设工作的应用型、复合型高级人才。学科基础课有：管理学原理、西方经济学、高等数学、公共财政学、文化市场调查方法、经济法学、计算机应用信息系统、管理信息系统等。专业基础课有：专业导学、文化项目管理、现代公共关系理论与实务、文化营销学、文化项目策划实务、文化企业融资与资本运作、文化政策与法规、文化产业人力资源管理。专业选修课主要有：受众心理学、传播学基础、会计学、税收概论、财务管理、广告学、货币银行学、行政管理学、媒体运营与管理、知识产权法学、文化产业管理专业英语、管理沟通等。培训经历培训课程：团队管理、职业形象、职场礼仪、职业规划、行业调研、素质拓展等
专业描述：参加过来人求职商学院的求职培训，主要课程包括团队管理、职业形象、职场礼仪、职业规划、行业调研、素质拓展等技能专长：
机动车驾驶证（C牌）；
全国计算机二级资格证，熟练掌握Word，Excel，PPT，photoshop,iebook等软件。
语言水平：
英语:良好
it技能专长
技 能：Adobe Photoshop
使用时间：一年
掌握程度：良好
技 能：MS Office
使用时间：五年
掌握程度：熟练
技 能：Flash
使用时间：一年
掌握程度：良好
技 能：PowerPoint
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