时间：2024-02-03 17:32:57
导语：在媒体传播的特点的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
新媒体高调参与奥运转播体系
报道身份明确。2007年12月18日，央视网由国际奥委会正式授权成为北京奥运会官方互联网／移动平台转播机构，对奥运会的开幕式和各项赛事进行转播。这也是在奥运转播史上首次将互联网、手机等新媒体作为正式的转播机构，与传统媒体一起列入奥运会转播体系。这一行动可以被视作是对新媒体传播地位的认可。正名之后的新媒体具有同等的权威性，传播影响力得到了大大提升。
受众人数众多。各大商业网站纷纷不计代价地投身其中，新浪、搜狐、腾讯等9家网站组建了“奥运报道联盟”，与央视网结成战略合作伙伴关系，均具备对央视网转播的赛事进行网络直播或点播的权利。上述强势网站所拥有的网民份额几乎占据了绝对数量优势，因此，新媒体在此次奥运转播中覆盖人数可谓众多：根据互联网数据中心的统计，从8月8日到16日，9家拥有奥运转播权的网站，日均访问人数1.38亿，达到中国网民总数的一半以上；此外，手机报和手机电视转播也初现一定规模，如中国移动的手机报产品“奥运手机报”定制用户接近千万；手机电规的用户人数也超过百万。
转播规模宏大。央视网及其授权的9家商业网站除全程转播所有央视频道的奥运赛事外，“CCTV网络电视奥运台”开设28个奥运项目的直播频道，全程转播3800小时赛事，提供5000个小时的奥运视频点播，囊括了所有赛事；新媒体对赛场内外的各种活动事件都进行了全方位的、多角度的捕捉，使北京奥运会立体、生动地展现于人们眼中。各种奥运手机报也层出不穷，纷纷以“短彩”结合的方式，以早刊、晚刊、号外形式频繁发送。
奥运会期间新媒体传播优势尽显
兼具同步传播和异步传播。奥运赛事报道对时效性的要求是近乎苛刻的，电视等传统媒体在时效性上的最大极限是对赛事进行同步的现场直播，而如今同步传播对网络等新媒体而言，已经不是什么大不了的举动，央视网及其他授权网站可以和电视几乎同步进行网络直播；手机电视同样通过CCTV手机奥运台对赛事进行同步直播；值得一提的是，在奥运圣火登顶珠峰的直播中，登山队员扎西次仁通过中国移动网络发回第一条彩信，这一刻比电视信号提前了整整一分钟，2000万人很快通过手机报分享到成功的喜悦。这足以说明新媒体在同步传播上丝毫不逊色于传统媒体。
异步传播则是新媒体较传统媒体无法媲及的优势，新媒体打破传播线性规则，在任何时候通过网络点播或者手机点播的形式观看任何想看的比赛，时间选择和内容选择具有较大的自主性。
良好的互动性和参与性。互联网的Web2.0时代的到来彻底改变了媒体话语空间的旧格局，受众不再只是被动接受信息和滞后反馈意见的群体。在网络和手机媒体中，我们看到大量具有边看边聊功能的手机社区、网上聊天室，网民在欣赏奥运赛事的同时可以进行即时的意见和讨论；网民争先恐后地充当起了奥运“草根记者”，积极参与到草根的新闻报道中来，网络上遍布了他们视角独特而感受真实的奥运报道，如《草根记者直击奥运会：我见到了“梦中情人”科比》、《草根记者北京交通见闻》等，又如温州网、温州手机报等在奥运前夕招募了80名有奥运会门票的草根记者，他们可以用文字、图片、视频等方式报道自己亲历奥运的所见所闻、所感所想，并通过博客、论坛、手机短信、QQ群等工具发回温州网后方平台。温州网将提供专门的栏目，展示草根记者的作品。优秀报道除到温州网新闻频道外，还向30多万温州手机报用户推荐。在新媒体中，我们看到受众是新媒体传播中活跃、主动、反应灵敏的因子。
娱乐化传播大行其道。在这次奥运会的传播中，新媒体凭借其娱乐化的传播风格赢得了大量受众群体。不难看出，新媒体将很大一部分精力放在了“奥运娱乐”的主题上，比如网上有令人捧腹的韩乔生语录集锦、有对冬日娜采访不当的集体揶揄、有奥运会中美女和帅哥活色生香的新闻图片、有对运动员的个人生活的八卦报道等，这些传播内容无关奥运赛事主题，也并无关奥运人文精神，但轻松幽默的选题能博得人们捧腹一笑、放松心情；此外，新媒体上网民们恶搞的视频、尖刻的评论、摘笑的段子比比皆是，也是吸引受众的重要原因。
人性化传播技术不断改进。新媒体利用其先进的技术提供了无限贴近式的人性化服务，使得受众的新媒介体验舒适便捷，如央视网特别制作了3D频道墙，赛事项目一目了然．观看赛事直播更加直观；及时更新的赛程表和节目单，方便网民观看赛事；根据比赛日期、项目、最热栏目视频排行等提供不同的人口，方便网民快捷地找到想看的内容；在网络视频点播上，将所有有关奥运的内容整合成视频数据库，提供奥运视频搜索服务；在视频窗口的右边有聊天窗口，方便受众边看边聊。手机电视上则以视频为核心，辅以滚动资讯和图文直播，大大丰富了受众的媒体感受。正是因为新媒体种种人性化传播方式，才使得受众便于欣赏奥运，乐于参与奥运。
新媒体：难凭奥运定天下
在这次奥运会转播中，新媒体可谓是风头出尽。8月12日，中科三方互联网研究部最新调查结果显示，网民关注奥运信息渠道依次为：网络为85.8％，电视为74.3％，报纸和杂志为49.8％；此外，手机报和手机电视都得到了相当程度的发展。然而在奥运媒体之争中，新媒体是否完胜了以电视为代表的传统媒体呢?笔者认为并不尽然，传统媒体影响力依然牢固地抓住了相当数量的受众群体：奥运会开幕式转播中，中国有842亿观众通过电视媒体收看了直播；根据DCCI互联网数据中心的调查，44.9％的互联网用户表示会通过中央电视台来收看开幕式直播，只有12.5％的互联网用户表示会通过网站观看开幕式直播。在奥运会期间，全国电视观众人均每日收看电视节目189.4分钟，比上半年多投入38.1分钟，这些数据都说明了以电视为代表的传统媒体仍然具有相当影响力。因此，新媒体要想提升竞争力，就需认清自身的传播劣势并加以改进。
新媒体内容生产上的有限性是其致
命的弱点。此次奥运转播中，央视作为唯一的官方转播机构，具有在信息生产制作上的绝对优势，它能对奥运会进行最为迅速全面、真实生动的第一手报道，可以说央视成为奥运新闻的生产工厂；其他传统媒体的记者取得相关资格后也能进行一定量的新闻内容生产；在新闻内容制造上，新媒体则显得势单力薄，他们的记者没有奥运会注册记者的身份，无法开展广泛的新闻采访活动和原创性的新闻写作，只能对传统媒体的内容进行文字转载或者视频转播，新媒体生产具有核心新闻价值的、有分量的、原创的新闻信息的能力还是远远不及传统媒体。
新媒体在技术上仍然有待改进。以网络为例，网络最大的威胁来自网民的高峰访问而导致视频画质、接入速度大受影响，严重的会造成网站瘫痪。8月8日晚8点，奥运会如期开幕，但是许多网站在开幕式直播中遭遇了网络“塞车”，画面和速度都不尽如人意，使得许多网民不得不转而投向电视直播。此外，新媒体的操作性存在一定的难度。根据施拉姆“选择或然率”公式：选择的或然率=报偿的保证／费力的程度，施拉姆认为，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，希望以最小的付出获得最大的回报。新媒体从操作层面上看，其费力程度显然要比传统媒体要大。因此，提高新媒体的易操作性也是有效提高其竞争力的一个方向。
结论
关键词：网络媒体；城市品牌；传播；媒体
一、传播与城市品牌形象传播
传播是社会中信息交流的一种方式和系统。由信息传播者、传播信息、传播媒介渠道、传播的受众等组合成的信息交流和信息融合的稳定结构；城市品牌形象传播是传播者（政府、企业、个人等）按照一定的城市定位和规划通过选取媒介以媒介组合的方式传播特定的信息，以提升城市在大众心目中的印象来最终促进城市和谐健康发展的策划活动或行为。城市品牌形象塑造的过程，从先后阶段上可分为六个阶段：城市品牌形象定位、城市品牌形象规划、城市品牌形象整体策划、城市品牌整合形象传播、城市品牌形象资产评估、城市品牌形象巩固与发展。城市品牌形象传播是融于城市品牌形象塑造过程中的，城市品牌传播是贯穿于城市品牌塑造过程中的，直接导致城市品牌塑造的最后结果。城市品牌形象的传播，维护了社会基础的道德规范、引导社会舆论的正确方向、维护了社会公共秩序的稳定、提升了社会成员的文明素质水平，从而促进城市健康全面和谐持久的发展。
二、网络媒体目前正逐步成为城市品牌传播的主要平台
新世纪以来，伴随着着互联网的产生和飞速发展，网络已经成为大众了解外界环境获取需求信息的最主要渠道。网络媒体随着全球通信设备和信息技术的高速发展，新的网络媒介形式也不断出现，从最早的社区论坛到新闻综合类门户网站到专业类网站到博客和微博的异军突起再到视频类网站的火热，网络媒体的形式层出不穷，目前客户端已经从台式电脑逐步转向手机的移动客户端，随着我国成为世界手机第一大国，网络媒体的影响力也正在超越传统媒体成为城市品牌传播的主要阵地。
网络媒体是一种数字化、多媒体的传播媒介，具有传播速度快、辐射范围广、易储存、易检索、交互强、超链接等特点。网络媒体取代传统媒体目前逐步成为城市品牌传播的主要媒介，消除了传统媒介的许多弊端，提升了 城市品牌传播的效率和速度。首先网络媒体打破了传统媒介的地域限制，使得媒介信息可以均匀的传播到每个客户端，其次网络媒体的内容一般为免费内容，打破了 传统媒体如杂志的高昂售价带来的阶层限制，此外网络媒体包含传统媒体所有的形式而且不限时段的更新是的传播的效率和速度大大提升，突破了传统媒体的城市品牌形象传播进行功能限制与内容局限，这包括以下方面。
其一，使得传播具有能动性。在城市品牌形象的传播过程中，网络媒体的所具有即时性、全球性、易储存、可检索性，这些智能的特点都是传统媒体所没有的。以可检索性为例，在信息爆炸的今天，受众面对浩瀚的信息海洋无所适从，而网络搜索引擎如：百度、谷歌等则满足了人们按照自己的需要查找特定信息的需求，速度迅捷，使信息按照受众需求智能的传播。
其二，传播信息容量爆炸式增长。网络媒介在的信息容量的传播方面，除了可以实现传统媒介所有的形式和内容之外，还具有信息容量无限大、内容范畴无限广的特点，网络媒介不受传统的版面、时段和频率的局限，可以无限量地信息、更新信息。近阶段来《今日头条》APP横空出世，并取得了突飞猛进的发展，直接摧毁了众多门户网站的新闻客户端，就是因为《今日头条》的内容可以做到实时更新，时刻都有新的内容出现，这样巨大的信息量对于传统媒体来说则是无法承受的。
三、网络媒体下的城市品牌形象传播
传统媒体的网络形式是目前城市品牌形象传播中的主导平台。媒体网站通过传统媒介作具有的新闻报道、专题策划、热点评论、多媒体播报以及开展互动活动等传统的、受众认可度比较高的形式来传播城市品牌形象，与其他网络媒体相较，媒体网站在城市品牌形象传播中呈现出以下特点：
（一）传统形式所带来的信息权威性，对城市品牌的专业解读
传统媒体的网站客户端在内容的导向和价值舆论的取向上与传统媒体具有一致性，网站的有专业的人员进行运营、内容规范，对新闻的把握能力及操作的专业化程度较高，内容执行比较彻底。传统媒介的媒体客户端拥有传统媒介的丰富媒体资源，在城市品牌传播活动中常采用网络与媒体联动的形式，在城市品牌的策划、信息筛选、内容执行、活动等阶段都能够与传统媒体进行无缝隙的配合，使得传播的信息可信性高、权威性强。另一个方面网络的形式又大大丰富了城市品牌形象传播的内容和层级。城市品牌形象传播的网络媒体形式有视频网、旅游网、城市生活服务类网站、摄影网站等。这些网站以流动的光影声色记录城市，内容丰富，受众喜闻乐见，深受受众喜爱，使受众在不知不觉中对城市留下深刻的印象，为城市品牌形象传播发挥了重要的作用。
（二）互联网媒体间的互动，传播效果叠加扩散
在城市品牌形象传播中，各大网站并不是单兵孤军奋战，而是互有应答，共同组成复合型的传播渠道。由于网络传播融合了人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等传播类型，在其中占主要的是人际传播又号称病毒式传播。受众在接受到感兴趣的信息时会通过自身的媒体如微信、微博出去，于是信息如同病毒在相关的群体间水波似的快速传播开去。所以网络媒体间的联合推广将会使得传播的效果叠加。
（三）充分挖掘城市特色元素、内容和方式不断创新
网络媒体突破了传统媒体单调的形式，可以用新闻的形式、事件的形式、活动的形式、旅游的形式也可以在其它的内容中进行关联，新的形式层出不穷。另一方面网络综合了传统媒介的各种体裁可以自如的切换平面、声音、影像、漫画、文字等体裁进行创新的表现和传播。
（四）政府需要调整角色，引导传播方向
在城市品牌形象网络媒体的传播中，由于网络的多元化消解了传统媒介的中心话语权，作为传播者的政府已经不能单独成为正确观点的唯一表达者，而是和众多个体一起成为信息的一个传播者，在这样的趋势下。政府需要调整自身角色由品牌传播中的表达者转变为监控者、舆论的引导者，更重要的是作为城市传播危机中化解者。
四、结语
城市品牌形象传播是一个整合型的系统工程，城市品牌形象传播的顺利进行依赖于各要素的协调运作。网络媒体作为信息传播的主要媒体，是城市品牌形象传播的主要阵地，也是城市品牌形象传播系统的核心渠道，在城市品牌形象传播中发挥着重要作用。在全球信息化的背景下，网络媒体和城市品牌形象的关系倍加凸显。网络媒体实现了城市品牌形象的多媒体再现，使互动反馈成为重要环节，促进了各类媒介的交融互动，并在城市环境监视、城市地位赋予、城市议程设置等方面发挥了重要作用。
（作者单位：辽宁省交通高等专科学校科技处）
参考文献：
[1] 郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2007.
[2] 胡衬春.城市形象的网络建构――以江苏省南通市为例[J].新闻爱好者，2011（01）.
一、广播媒体借助声音传播的特点
在报纸、电视、广播、网络、杂志这五大媒体中，报纸和杂志在传播信息时采用的是图文，虽然只需眼睛便可阅读，但需要平衡大脑的思考，发挥想象力，信息的获取不够形象生动。而电视、网络这两大媒体虽然形象生动，但却需要平衡多种感觉器官，既要看，又要听，不能实现“一心多用”。相比之下，广播媒体在传播信息时，只需要通过声音符号就可以实现，受众也只需要凭借听觉就可以实现信息轻松地获取。因此广播媒体作为大众传播手段中唯一的“听觉媒体”，成为广播媒体竞争和发展的天然优势。广播作为一种伴随性的媒介正在得到老年人及有车一族的青睐。而在重大突发事件发生后，广播媒体迅速及时的声音传播方式，不需要复杂的设备，便能在最短的时间内实现广泛地传播。
二、广播媒体新闻节目语言的特点
广播新闻节目语言具备的特点必须是精炼、客观、准确、通俗。但现代社会已经不能满足于这些基本的要求，新闻语言还必须有人情味，有责任感，对待社会的丑恶现象就要语词强硬，无情鞭笞，对弱者就要表达同情的声音，使用温性词汇。广播新闻的语言与普通的新闻语言又有差别，这主要是因为广播媒体的新闻节目由于没有了画面的对照，全靠听觉来接受和获取信息，需要节目语言凝练、通俗、避免歧义。同时，新闻广播也要求新闻节目主持人的语言悦耳动听，能够先声夺人，充分地发挥广播媒体的语言优势。在这里，广播媒体的语言具有温暖人心，提供情感关怀的功能。它采用对白式的播放方式，让听众感觉到新闻节目的主持人是在跟自己进行促膝交谈，容易拉近新闻与受众之间的距离，发挥广播媒体的情感慰藉和心灵关怀的功能。广播电视新闻学研究专家、上海大学传播学教授吴信训指出，广播新闻消息强调反映“事实发生、发展与新闻报道之间的时间差，语言通俗易懂，充分调动声音、音响的表现功能，短小精悍、简明扼要、具体形象地表现新闻事实。”
三、广播媒体新闻语言特点的变化
【关键词】微博时代；网络媒体；传统媒体；媒体趋势
1 微博概况
微博即微型博客，是基于有线和无线互联网终端精短信息供其他网友共享的即时信息网络，信息长度通常限定于140个字以内。微博可以随时随地，其核心是社交功能，通过“关注”和“转发”可以与关注人群实现有效互动，并达到信息的快速传播，微博人群叠加的效应十分明显。由于微博具有简洁方便的特点，且进入门槛较低，因而容易吸引用户并维持热度。
微博具有更简单易用、传播速度更快、人际“圈”影响更强的特点。在重大新闻事件出现时，微博显示出无可比拟的速度，其对社会文化生态的改变具有革命性意义。微博传播的信息多为“语录体”，信息传播呈现碎片化、即时性，微博和手机的无缝结合，使内容的传播速度比其他媒体更便捷、更迅速。同时微博使得信息的流通和互动呈现平等、散漫的“去中心化”状态。微博是一个传播平台，又是一个内容自创的平台，让人人都成为内容的制造者、见证者、传播者、评论者。有人甚至称，如果个人能好好地经营微博的话，就等于你自己拥有了一个媒体。在微博的世界里，每个人都可以把微博当做一个“自媒体”，用微博的方式，随时随地将个人的所见所闻以最精练的词汇，给自己的受众。与此同时，博友既可以通过所关注的对象阅读感兴趣的信息，可以进行反馈，在其他用户的微博主页上直接发表自己的看法，也可以通过转发把信息扩散出去。微博实现了一种真正意义上的双向交流互动传播。微博虽然只有140字的文字表达，但通过超链接、图片和视频，每条微博都可以有丰富的延伸，给予使用者简便的阅读体验和自由度的同时，也提供了多元、多层次和多角度的扩展性能。但是，微博对上传信息的字数有严格限制，因此微博的信息常常是寥寥数语就表达一件事，这容易使得受众对事件的了解片面化。由于信息传递的碎片化造成思维的碎片化，会对现代人群生活和思考方式产生重大影响。
2 微博时代的网络媒体的传播特点
全媒体时代的网络媒体与传统媒体共同发展，而网络媒体的发展更为迅速，其区别于传统媒体的特征在于：
2.1 无可比拟的时效性和全时性
时效性是网络传播最突出的特点而，传统媒体在传播的时效性方面虽然做了很多的改进，但要做到随时随地对新闻事件进行实时报道几乎是不可能的。而网络传播具有方便快捷，时效性强的特点，它可以在任何地方、任何时间第一时间内将“新近发生的事实”传播出去，实现“我见即你见”。网络传播大大加快了信息传播的速度，使人们能够更加迅速地了解周围世界发生的新情况，极大减少了信息在传播过程中的衰减和失真，降低了信息传播的成本。
2.2 传播内容的海量性和开放性
网络传播时代被人们称为“信息爆炸”的时代。网络技术使人人都可成为信息的信息源，无数的信息源就像涓涓细流汇集成信息的海洋。网络传播的海量性和开放性，大大拓展了人们选择和利用信息资源的内容和范围，真正实现了在全球范围内的“信息共享”。各种信息和不同文化通过互联网交流、沟通、对话、碰撞、互相融合和取长补短，促进了社会文化的多元整合和人类的文明进步。
2.3 传播过程的双向性和交互性
传统的大众传播方式是一种以传播者为中心的单向的线性的传播。在传播过程中，“媒介即是讯息”，传播媒介的控制者，是传播内容的“把关人”，而受传者只能在传播者提供的信息范围内进行有限的选择。网络传播在传播方式上的最大特点是信息传播的双向交互性。在网络传播的过程中，传播者和受传者不仅处于平等的地位，而且可以意义互换，受传者可以成为传播者，传播者也可以是受传者。网络传播在大众传播中实现了传播主体的多元化，有利于人们自由平等地发表各种意见。
2.3 传播环境的个性化
传统媒体传播信息的过程，是一个由传播者向受众单向的流动的过程。而网络传播使受众有了在接触传统媒体中没有的信息选择权，使信息传播过程中传受双方的冲突在一定程度上得到缓解。在网上搜寻信息时，受众不是被动地接受传播者“推”来的信息，而是主动地从网上“拉”出自己需要的信息，进行自主的选择和组织，使受众摆脱了传统媒体的狭隘视野和媒体自身的风格对受众设置的诸多的局限，为受众选择和接受新闻提供了极大的便利。
网络传播的以上特性为我们认识和理解网络媒介和网络传播提供了路径，也是我们思考和实践传统媒体发展之路的前提。
3 网络媒体对传统媒体的影响
网络媒体的继续发展，进一步改变现有的传播方式，并打破了传统媒体的传播方式，融合了多种传播形式，兼容整合各种媒体形态，塑造新的传播格局。
3.1 改变原有的传播格局，形成新的交流环境
传统媒体的传播受时间、时空的限制很大，传播的范围有限，传播速度也较慢。传统媒体的传播者处于“把关者”的地位，受众只能被动的接受，只能在传播者提供的范围内进行选择。这就使得传统媒体与受众的互动交流无法及时的实现。
而网络重要性的上升，网络功能的增强，正在形成一个瞬间完成传播、全方位包围我们头脑的新的交流环境。在新的交流环境里面，信息传播空间发生了变化，传播者和受众的距离被消除了，传受双方的界限被打破了。在网络传播时代，从理论上说，每个人几乎都有可能成为传播者，传播机构和个体受众的区别也被缩小了；全球化传播渠道更加畅通了，地理上的区域界限被进一步打破，“地球村”进一步变成现实，信息传播的时间发生了变化，静态的信息接收方式向动态实时接收信息转变，信息的及时互动或暂时延宕得以自主实现。人际交流的话语空间也通过网络媒体实现了有机整合，点对点的私人空间和点对面的公共空间既可以相对独立，又能及时贯通。
3.2 网络媒体削弱了“把关人”的作用
传统媒体传播是一种以传播者为中心的单向线性传播，传播者始终处于传播过程的首端进行“把关”，是传播特权的拥有者。在这样的传播模式中，“受众”只能“被动接受”，只能处于传播过程的末端，他们无法直接面对丰富的信息资源，只能在传播者提供的信息范围内进行有限的选择。
网络传播的一个重要的作用即舆论化。网络传播的舆论化为用户提供了自由的言论平台，使人们获得了更广阔的表达空间，但由于网络传播的互动性、开放性、虚拟性、不可预知性使得网络传播的“把关”难度加大，“把关”机制削减或失效。
网络传播削弱了曾经作为信息和舆论中心的专业媒体的权威性，他们作为一个个与其他个体对等的普通“端点”平等接入网络。在这种近乎对等的传播中，中心被削弱了，主体可以是连接在网络上的任意个体，再没有绝对意义上的“受众”，传受的角色互换成为可能。传播主体的消解、传播渠道和终端的多元培植了网民的“去中心”思维。网络传播的这种特性对传统的舆论调控机制产生了冲击，冲击了信息传播秩序，冲击了媒体的发展环境。
4 传统媒体的发展之路
网络媒体近年来已逐渐发展成熟，成为传播的一大重要媒介，网络媒体相对于传统媒体具有无可比拟的优势，对受众的影响力越来越大，但从媒体的发展演进阶段来看，传统媒体与网络媒体以及其他媒体并不是替代关系，而是一种互相借鉴、融合发展、共同进步的形态，不同的媒体形态其实是满足了不同用户群体不同层面的需求。因此，传统媒体的发展之路在于吸收和借鉴新媒体之长，以补己之短。
传统媒体的最大特点就是单向传播，媒体掌握着话语权，受众只能被动的接受传播的内容，这些都在一定程度上，限制了公众的参与度。而在网络媒体上，尤其在微博这一媒体形式中，受众也可以成为信息的者、生产者和评判者。受众和传播者的身份随时可以互置，受众在网络媒体上的交流更频繁，媒体可以根据受众的需求及时生产出迎合受众的内容，而受众可以通过与媒体的互动得到更多所需要的东西。
传统媒体与网络媒体相结合，走传统媒体微博化的道路。微博的信息碎片化和海量的新闻线索以及强大的人际网，从而使微博成为获取信息的平台，许多传统媒体如报纸、杂志、电视等都纷纷开通微博，从微博中获取强大的流量、提高知名度。微博的出现对传统媒体而言是一个机会，它使得传统媒体在个众媒体的聚合中找到了一条新的出路。
参考文献：
①匡文波.《网络媒体的经营与管理》，中国传媒大学出版社，2009年8月第1版.
关键词 气象信息服务；特点；传播方式；规范管理方法
中图分类号 S165 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）03-0268-01
目前，气象服务产品日益多样化，针对性、适用性强，但服务产品的仍面临“最后一公里”的瓶颈。传统媒体和新兴的传播媒介，为打通气象信息的“最后一公里”提供了多种途径，使广大人民群众能够在第一时间获取其需要的气象资讯。通过对比各种传播方式，分析其优缺点，得出合理地开发利用各种新媒体是非常有必要的。
1 气象信息产品的分类及特点
气象信息产品可分为两大类。一种是公益属性产品，由气象主管机构统一向社会公众，气象部门通过电视、广播、报纸、大喇叭、户外电子显示屏、互联网、手机短信、新媒体等方式为社会公众提供公众气象预报、灾害性天气警报和气象灾害预警信号等预报产品。另一种是专业化专项型产品，由气象部门借助自身优势，结合相关行业特点，为有特定服务需求的用户量身定制的专业化气象服务产品，如为社会公众提供的生活气象指数类产品和为电力、交通运输等行业提供的专业气象信息产品等。气象信息产品普遍具有技术含量高、时效性强、易于产生效益等特点。
2 气象信息产品的传播方式
报刊、户外广告、广播、电视等为传统意义上的四大媒体，为气象信息产品的即时提供了有力的技术支撑。气象信息产品由最初制作到最终在相关媒体上，即变成了有价值的东西，广大受众可以根据产品趋利避害，合理安排生产生活，最大程度地减少浪费。传统媒体深植根于大众，受众面广。但其传播气象信息的缺点是受时空限制。报纸作为纸媒，属于空间性媒体，一旦受众和报纸在空间上分离，信息的传播就无法实现。广播和电视属于时间性媒体，受众一旦错过节目播出时间，则不能再接收到希望了解的信息[1]。
随着“互联网+”作为国家战略的提出，新兴媒体的蓬勃发展，自媒体时代的来临，气象信息的传播途径也在不断拓宽。气象部门的官方微博、官方微信、手机客户端APP等陆续推出，收听、关注、安装气象APP等的人数也在不断攀升，大有超过传统媒体之势。气象预报、预警信息、防灾小常识、科普小专栏等都是实用的内容。内容有了，若没有好的传播渠道，没有足够多的受众、粉丝，那么官微的发声也是无效的、不成功的。正所谓“一个巴掌拍不响”，官方的积极宣传运营，加上不断充实的内容，通过亲民化的气象服务内容吸引网友，俘获粉丝，粉丝群体和定制群体会越来越宠大，传播的效果也会呈几何式增长。与传统媒体相比，新兴媒体充分调动了受众的积极性，实现了点对点的传播模式，让受众在互动体验中获得更深刻的认识。新兴媒体通过裂变式的信息传输方式，通过转发、关注等个性化信息定制功能，使信息达到一传十、十传百的传播效果，是所有人对所有人的传播[2]。
传统媒体的一点对多点的传播以及新兴媒体的多点对多点的传播，二者融合发展，非常有利于预报、预警信息的即时共享。官方，媒体助力，多方传播，可将气象信息的“最后一公里”难题有效解决。
3 各类气象信息产品规范管理方法
自媒体时代，信息和传播信息不受时间和空间的限制，无需相关部门的审核，每个人都可以是信息的者和传播者。可以预见，将来开发利用气象共享资源产品的企业和用户越来越多，在充分释放个人声音的同时，势必也会让一些不实信息甚至与官方相悖的信息蔓延传播。倘若不对此加以约束，势必会造成公众的恐慌和社会资源的巨大浪费，因此从源头上规范面向社会公众的气象预报显得尤为重要。《气象预报与传播管理办法》（中国气象局令第26号）作了明确规定：公众气象预报、灾害性天气警报和气象灾害预警信号由官方统一向社会，其他任何组织和个人不得以任何形式向社会气象预报。鼓励媒体和单位传播气象预报，媒体和单位传播气象预报应当使用当地气象主管机构所属的气象台提供的最新气象预报，并注明气象预报的气象台名称和时间，不得自行更改气象预报的内容和结论[3]。气象主管机构要引导舆论，加强气象预报与传播的事中、事后监管，媒体要坚守职业操守。官方和媒体形成合力，提早防范不实气象预报、预警信息的蔓延、传播[4]。
4 结语
传统媒体和新兴媒体的融合发展，会形成“1+1>2”的传播效果，二者相得益彰。官方和媒体单位遵循气象预报、预警信息的权限和流程，借助“互联网+平台”，利用报纸、广播、电视、大喇叭、电子显示屏、手机短信等各种手段和渠道，第一时间向社会公众。多管齐下，气象信息的“最后一公里”将不再存在盲区。
5 参考文献
[1] 信欣.媒介融合背景下气象信息的传播[J].商情，2009（50）：73-74.
[2] 李福春，阿杰.新兴媒体与传统媒体的融合及走向[J].西部广播电视，2012（1）：88-92.
【关键词】 传统媒体 新媒体 互动 特点
随着信息时代的不断发展，传统媒体形式和内容逐渐发生改变，手机和网络媒体称为新媒体的主要形式，新媒体和传统媒体之间的互动与融合，相互补充，可以促进两者之间的共同发展。新媒体与传统媒体之间具有各自的特点，本文对两者之间的特点以及两者之间的融合进行相关分析和探讨。
1 新媒体与传统媒体之间的特点
（1）覆盖方面的特点。覆盖域值都是媒体所针对的传播对象和范围，传统的媒体形式中报纸的传播和接受乏味收到的限制比较多，比如发行的地域、时间、时效性等，使得传统媒体的覆盖范围比较狭窄。电视媒体的传播范围相对较为广泛一些，随着卫星直播电视节目诞生和发展，电视媒体的传播范围变得更加广泛。而随着新媒体的发展，网络媒体借助各种通信设备的发展，其覆盖范围和覆盖率都变得十分广泛。近年来，随着移动网络的发展，网络媒体称为当前人们使用最多的一种媒体方式。总体说来，随着信息技术的快速发展，现代化的媒体形式应用得越来越广泛，比如手机、网络、电视等。传统媒体受限制较多，对其覆盖域有一定影响。
（2）权威性。媒体的权威性受到很多方面的影响，传统媒体的权威性相对较高，具有正规的信息来源和渠道把关人。新媒体，如网络和手机媒体形式，其权威性相对较低一些，比如在网络上的信息者比较杂乱，容易导致各种信息的来源鱼龙混杂，信息的可信度不高。
（3）即时性不同。即时性是衡量信息速度的一个重要指标。传统媒体的即时性比较差，比如报纸要对各种信息进行采编、校排、印刷等，导致即时性受到一定的影响。而新媒体的即时性大大提高，传播信息的速度比较快，即时性比较高。
（4）交互性。传统媒体的传播过程中，各种新闻信息一般是推送给观众的，对新闻信息的驾驭自由性比较低，交互性比较弱。新媒体的发展，给了用户更多的直接的选择，让用户能够将自己的意思表现出来，形成一种全新媒体格局。新媒体的交互性相对于传统媒体而言，对用户的吸引力更大。
2 新媒体与传统媒体之间的互动与融合
随着新媒体与传统媒体之间相互融合，两者之间的相互促进为传统媒体与新媒体的发展带来新的机遇。新媒体与传统媒体之间的交互和融合主要表现为以下几个方面。
（1）彰显传统媒体的权威性。传统媒体相对于新媒体而言，传播经验比较丰富，具有规范化的管理体制和机制，经过长期的发展，传统媒体的在受众中的权威性比较高。新媒体对信息进行传播的时效性以及效率比较高，对于新媒体而言，要想不断提升自己的权威性，则需要借助传统媒体的权威性，与传统媒体之间进行有效的互动，比如美国《纽约时报》网站，成为网上最大的报纸品牌，离不开传统报纸的品牌影响力以及权威性。在我国媒体的发展中，也有新媒体借助传统媒体的影响力不断提升品牌效应和受众范围的实例。比如雅虎中国与人民日报、北京日报等报纸的合作，传统的报纸行业为雅虎中国提供相应的内容，雅虎中国则对相应的信息进行及时的报道。传统媒体与新媒体之间的有效合作和交互，促进两者之间的快速发展。
（2）新媒体的交互性。任何信息的，参与感和交互感是扩大受众范围的重要措施，要想让受众成为信息传播过程中的一个有机组成部分，而不只是一个单纯的接受者，则需要利用新媒体的交互性。传统媒体的交互性相对较低，需要新媒体的补充。比如对一个体育爱好者来说，对体育运动的爱好，不仅在观看各种体育活动赛事中可以表现出来，他们也渴望能够参与到更多的体育活动中去。传统媒体与新媒体之间的竞争是必不可少的，但是传统媒体的限制性比较强。传统媒体的发展离不开新媒体的交互作用的体现。比如当前比较火的各种选秀节目，迎合了大众的需求，不仅注重以受众为中心的各种传播理念的应用，还借助了电视平台、网络媒体等对节目进行宣传，新媒体的平台能够给用户更多的选择性，加强用户和媒体之间的交互，给传统媒体的发展带来更大的机遇，促进各种资源的有效整合。
（3）在时效性方面的融合。时效性是媒体关注的一个重要问题。信息的变更十分迅速，各种信息的急剧变化给新闻媒体的传播和报道带来了更大的挑战。新媒体对各种新闻资料的传播更为及时，在媒体发展过程中，传统媒体需要借助新媒体的及时性进行传播。新媒体涉及的范围是全世界的，传统媒体的团队相对而言更加专业一些，两者各自的特点可以相互补充和应用。新媒体和传统媒体都不能完全独立的发展，需要加强相互之间的融合与合作，将更加真实的信息迅速、高效、真实地传递给受众，才能及时地满足用户对各种信息资源的需求。
（4）传统媒体和新媒体之间的融合促进信息渠道的多元化发展。传播手段和渠道是各种信息传递的重要载体，通过对传播手段和渠道的选择以及整合，可以实现信息的准确性、时效性目的。比如，传统媒体的发展过程中，除了利用传统的报纸、广播、电视等进行信息的传递，还可以利用手机报、网络电视、电子杂志等进行信息传递，这就是传统媒体与新媒体之间加强交流与合作的重要体现。传统媒体和新媒体之间的互动合作，是拓宽传播渠道的重要方式，也是媒体行业发展的一个必然趋势。比如对当前的一些体育比赛进行报道时，电视媒体、广播电台、门户网站等多种媒体形式都会进行信息传递，多种媒体利用各自的优势和平台进行信息的传递，可以加强信息传递的即时性、全面性，实现合作共赢。
3 结语
新媒体的诞生是信息时展过程中不可避免的一个趋势，新媒体诞生的过程中与传统媒体之间会形成一定的冲突，但两者之间的特点为两者的互补提供了基础。新媒体与传统媒体之间的互动和融合，为媒体行业的发展提供了更加广阔的平台和空间，也有助于媒体行业的改革，促进传播事业的繁荣。
参考文献：
[1]原煜海.传统媒体与自媒体的互动与融合[J].南方电视学刊，2013（06）.
[2]夏薇.网络媒体与传统媒体的互动与整合[J].新闻世界，2012（03）.
关键词：智能手机；移动学习；传播特性
中图分类号：G434 文献标识码：A 文章编号：1673-8454(2012)11-0024-04
信息时代，随着全民学习、终身学习理念的不断深入，移动学习正成为一种重要的学习方式，为全民教育在信息社会的发展提供了新的契机。移动学习作为利用无线移动通信网络技术以及无线移动通讯设备获取教育信息、教育资源和教育服务的一种新型学习方式，是移动计算技术与数字化学习技术嫁接的产物，代表着学习的未来。[1]而手机作为一种新型的移动学习终端又为移动学习这一新兴的学习方式注入了新的活力。
智能手机作为一种新型的通讯设备，与普通手机相比凭借其便携性、可扩展性正逐渐成为一种较为理想的移动学习终端。智能手机在移动学习过程中具有个性化传播、多媒体传播、病毒式传播等传播特点。这些传播特点使得利用智能手机进行的移动学习资源更加丰富，方式更加多样，学习更加自主。但另一方面，目前智能手机在移动学习方面还没有发挥应有的效用，仍存在学习资源匹配性不完善，学习反馈机制不健全等问题，这些都影响了智能手机在移动学习过程中的效果。因此，需要针对智能手机传播特点进行移动学习方式的全新构建，促使智能手机在移动学习中更好地发挥其传播效果，为移动学习提供更加有力的硬件支撑。
一、智能手机移动学习的传播特点
手机媒体作为网络媒体的延伸，在信息传播中具有个性化、多媒体、强互动等特性，有利于手机媒体在移动学习中发挥灵活、多样、可达性强等优势。使手机成为移动学习的重要媒介载体，较为有效地缓解移动学习中媒体支持不足的压力。
1．个性化传播
手机媒体具有高度的便携性，使手机成为信息传播最便捷的媒介。手机的便携性带来手机信息传播的个性化、隐私性、贴身性，要求手机媒体传播者按受众的需求提供个性化信息，满足不同手机用户的不同需求。[2]
移动学习为人们提供了一种全新的学习模式，然而传统的移动学习工具很难根据用户的不同需求提供有针对性的学习资源。这造成了学习资源的自适应性弱及受众学习积极性下降，使移动学习的效果大打折扣。手机媒体的个性化传播满足了受众多样化学习需求，为移动学习提供了新的学习模式。
2．多媒体传播
手机媒体可以借助文字、图片、影像等来进行传播活动，使其传播的信息更加形象真实，给受众带来逼真而生动的感觉。[3]随着3G技术的发展，手机媒体在信息传播中更倾向于通过多种媒体手段的应用，为不同需求不同终端的用户提供信息内容，形成信息间的互补和替代，实现立体化的信息传递。
多媒体技术以其丰富的图像、声音等表现形式，传递出形象生动的学习信息，从视觉、听觉上对受众进行多样的感官刺激，提高了受众的学习兴趣，为移动学习提供了多样化的信息资源。手机传播的多媒体化适应了信息时代学习的要求，使移动学习更契合教育的发展趋势。
3．病毒式传播
手机媒体的传受一体性特征，使得手机的每一个用户既是受者也是传者。如果手机用户对得到的信息感兴趣的话，便会将信息转发给相同兴趣的受众，呈现出一种星状传播模式，像病毒扩散一样传播信息。[4]
“病毒传播”使手机的传播效果较以往传统媒体有极大提高，传播范围和传播速度都得到了极大的提升。相对于传统移动学习设备“点到点”的学习方式，手机移动学习这种“点到面”的学习方式更有利于学习材料的获取，以及学习资源的共享。
4．强互动式传播
传统课堂学习通过师生面对面的交流、互动使学习具有强交互性的特点。移动学习作为一种非在场的传播活动，学习者的交流主要通过移动设备等传播媒介，因而容易产生反馈延迟，减弱学习的交互性，影响学习效果。
基于智能手机的移动学习通过短信息、电子邮件、音频、视频等交流方式提供丰富、平等的交互活动，适宜学习者开展自主学习和协作学习。[5]改变了以往移动学习中交互不畅的不足，使学习者可以随时随地对学习中遇到的问题进行交流探讨，加快问题的解决速度。
综上所述，作为一种新兴的学习媒体，手机媒体具有的便携性、互动性、多媒体等优势，使其成为数字时代个性化学习的重要媒介载体。应利用智能手机传播优势改进以往移动学习过程中的不足，使移动学习更彰显个性，适应信息时展的需求。
二、现有智能手机移动学习的局限
智能手机作为移动学习的主要媒介载体，正逐渐被广大学习者认可，发挥着重要的作用。据统计，大约有36.4%的大学生乐于接受并使用手机进行学习。[6]然而，现有的智能手机移动学习没有针对手机媒体的传播特点进行行之有效的设计，导致移动学习存在学习资源的匹配性不完善，学习反馈机制不健全，学习资源的创设缺乏情境性等局限。使手机无法根据受众需求提供可靠性支持，发挥应有的学习效果。
1．学习资源的匹配性不完善
电视媒体品牌在受众层面的推广
电视媒体品牌在受众层面的推广目的是为了引起受众的广泛注意和兴趣，争取受众的收视选择，巩固和提高品牌在受众市场的占有量，从而提高品牌知名度和扩大影响力。
电视媒体品牌受众特点。受众是电视媒体品牌的消费者，也是电视媒体品牌价值的体现者。电视媒体品牌首先应该是受众心目中的品牌，受众的收视选择、人数多少、成分结构、认知评价以及精神依赖等。构成了媒体品牌的价值。因此，电视媒体品牌传播推广的第一市场应该是受众市场。电视媒体品牌的受众通常具有如下特征：
第一，群体性。电视媒体面对的受众(消费者)是由许多具有共同经验的“个人”组成的群体，人数众多，层次复杂，受众群体需要细分。
第二，分散性。电视媒体作为大众传播，其受众在空间上非常分散，电视品牌信息传播通常要采取“广泛撒网”的策略，尽量扩大信息传达的范围，由此提高分散的受众获取信息的可能性。
第三，信息接收行为被动与主动的结合性。在电视品牌的传播过程中，受众无法决定信息内容，只能被动地接收，但受众却能够主动地对品牌信息进行选择性接收。受众行为具有被动与主动结合的特点。
第四，对媒体品牌的主观认知性。现代心理学研究认为，人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，这就是所谓主观认知。媒体品牌作为媒体产品的标志，它可以用来表征和创造同类媒体产品之间的差异，消费者正是凭借着对媒体品牌产生的感觉和体验，帮助其选择或识别媒体产品。
受众层面上的品牌传播推广工具。品牌传播推广工具就是对品牌信息的传播渠道和传播方式的选择。从传播学的角度看，品牌推广实质上是品牌机构运用多种传播方式，通过一定的媒介和渠道，向品牌利益相关者传播有关品牌信息的过程。电视受众面广量大的特点决定了电视媒体品牌推广需要充分利用大众传播渠道和多种传播工具来进行。其中比较常见的传播工具有以下几种：
广告推广。广告是最主流的品牌传播推广工具，对品牌的推广作用最为直接明显。“广告宣传可以迅速提高电视媒介品牌的知名度，激发受众的兴趣和收视欲望，加深受众的电视媒介品牌印象，培养受众对电视媒介品牌的忠诚度。”0电视媒体自身就是一个广告信息的最佳传播平台，这为自身品牌的广告传播提供了先天的有利条件。
活动推广。电视媒体或栏目组织大型群众性活动、公益性活动和节庆活动，是迅速聚拢人气、拉近与受众的距离、提高品牌知名度和扩大影响力的极佳手段。
新闻推广。即电视媒体或栏目品牌设置一些有关自身品牌的新闻议题，利用各种媒体的新闻报道使之成为社会的热点或焦点话题。“电视台要善于利用其他媒体(如报纸等)也感兴趣的事情”，吸引其他媒体的新闻关注和报道，从而巧妙地扩大品牌信息的传播覆盖面。实践证明，新闻推广是一种见效快、容易形成短期轰动效应的品牌推广手段。
网络推广。网络媒体具有覆盖面广、参与性强等优势特点，可以弥补电视自身互动性不强的弱点，增强受众对媒体品牌的亲近感。
受众层面的品牌传播推广原则。美国传播学创始人施拉姆通过对电视观众收看节目的选择行为调查，曾设计过一个数学公式：选择的或然率=报偿的保证÷费力的程度。意思是说，如果某种信息内容满足受众需要的程度(报偿的保证)高，而受众得到此信息的费力程度又低，那么受众选择接受信息的概率就越大，反之就越小。电视媒体品牌在受众层面传播推广就是为了提高受众选择的或然率，因此，如何提高“报偿的保证”和降低“费力的程度”是品牌传播推广时的两个基点，相对应的，“有效沟通”与“整合营销传播”是电视媒体品牌在受众层面推广传播时要遵守的基本原则。
有效沟通传播原则。品牌传播推广不是一味地自我宣传，而是和受众进行有效的沟通。对于电视媒体品牌传播推广而言，“有效沟通”体现在推广宣传的内容与受众信息需要的契合程度上。传播推广内容和主题的设计只有以受众为中心，才能赢得受众的青睐。受众关注并选择品牌是与品牌给予他们的“报偿的保证”成正比的，品牌传播推广应该以突出“报偿的保证”作为中心内容。
电视媒体品牌的“报偿的保证”包括以下三个“点”：一是能够满足受众需求的“需求点”。受众对信息的需求点多种多样，品牌要满足受众的何种需求，是电视媒体在定位时要解决的问题。二是能够吸引受众的“利益点”。利益点是电视媒体品牌给予受众的承诺，是维系受众对品牌信任并保持长期关系的接触点。三是能够引起受众兴趣的“兴趣点”。即能够吸引受众注意的元素。在电视频道和节目过剩的“观众选择时代”，抓住受众眼球是品牌成功的基点。
整合营销传播原则。整合营销传播是降低受众“费力的程度”的品牌推广法则。整合营销传播(IMC)的概念是20世纪80年代中期由美国营销大师唐・舒尔茨提出的，强调与顾客进行多方面的接触，并通过多层接触点向消费者传播一致的、正向的、清晰的企业形象信息，从而使传播效果最大化。对于电视媒体品牌传播推广来说，整合营销传播原则包括以下几层内容：一是广布“接触点”。把品牌信息推到目标受众最容易看到的地方，以降低目标受众获取信息的“费力程度”。二是综合运用多种推广工具和传播渠道，相互补充。以最大限度地照顾到潜在受众、边缘受众的品牌感知。三是坚持长期推广原则，通过反复传播，不断提醒、加深受众的品牌记忆。四是信息要单纯统一。如果在品牌推广时传播的信息过于复杂或者前后不一致，就会造成受众的认知困惑。品牌信息的单纯统一能够清晰地将品牌定位传递给受众，从而降低受众理解信息的“费力程度”。
品牌信息在受众层面推广是一个复杂的系统工程，在信息资讯过剩和传播干扰纷杂的情况下，整合营销传播是提高品牌推广效果的必然选择。而目前国内电视媒体在使用品牌传播推广工具时，要么手段单一，要么“多种声音”，甚至在新闻“炒作”时还常常出现负面信息。缺乏整合营销传播理念的推广非但不能有效地积累
品牌资产，反而会削弱品牌的价值。
电视媒体在广告商层面的品牌推广
电视媒体品牌在广告商层面上的推广，目的是为了争取广告客户资源，变现品牌价值，最大限度地提高经济效益。由于广告商作为电视媒体品牌的“利益相关者”具有特殊的利益需求。故基于广告商的品牌推广需要特殊的方式和原则。
电视媒体广告商的特点。广告商是媒体品牌实现经济价值最直接的层面，也是媒体竞争的主要目标。当电视媒体品牌拥有一定的受众资源之后。面向广告商的品牌推广就成了媒体经营的重心。我们这里所说的“广告商”是一个宽泛的概念，其包含广告主和广告商两个层次。
广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主付费在电视媒体上投放广告有以下两个主要特点：第一，功利性。广告主在电视媒体上投放广告是一种讲求“投入回报”的商业经营行为，其把电视媒体作为企业营销平台来使用，最终目的是销售商品或服务，从中获取利润。广告主心目中的电视媒体品牌是能够为其带来销售成效的品牌，品牌价值体现在能否满足其市场利益上。第二，理智性。广告主对电视媒体品牌的认同和购买是理性地建立在媒体品牌对自己的目标消费者产生的吸引力和影响力之上的。广告主一般不会感情用事，而是在全面了解分析媒体品牌翔实资料的基础上，科学地作出广告投放决策。
广告商作为专业为客户提供广告服务的独立组织，其与媒体品牌的关系也有两个特点：第一，中介性。广告商在为广告主提供广告策划等服务时，往往提出一些媒体投放策略和建议，能够对广告主的媒体选择产生影响，同时它还能在广告主与媒体之间发挥协调作用。第二，专业性。广告商是用专业的眼光来看待媒体品牌的，他们大都是品牌运作的行家里手，对媒介品牌的认识往往比较全面深刻。因此，基于广告商的电视媒体品牌推广需要有特殊的形式和理念。
电视媒体在广告商层面运用的品牌推广工具。在品牌理论中。品牌推广工具分为广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销五大类若干种方式。而电视媒体品牌在广告商层面传播推广时，作为推广对象的广告商群体相对是明确具体的，电视媒体能够较容易地了解他们的信息并与之取得联系，因此，一些带有人际传播或组织传播性质的品牌推广工具效果明显。一般来说，在广告商层面上使用较为广泛的传播推广工具有以下几种：
会议推广。电视媒体利用专门召开广告征订会或广告招标会的形式，针对企业主和广告商集中推介媒体或栏目的品牌。
联谊推广。有计划地组织与广告客户的联系活动，以沟通会、研讨会、答谢宴会、走访活动等人际公关形式与企业、广告公司进行直接有效的沟通。
庆典推广。专门针对广告客户举办相关的庆典活动，以优秀企业评选、优秀广告公司评选、举办颁奖典礼等形式，加强与广告客户的互动、沟通、协作。
峰会推广。针对广告客户行业特点举办相关的行业峰会、行业论坛、行业展会等活动，在企业、广告公司中进行品牌的深度沟通、推广。
另外，现在国内许多电视媒体还创造了许多新的品牌推广工具，如与企业联合活动营销、网络营销等品牌推广形式。
电视媒体在广告商层面的品牌推广原则。“能劝服观众看或听的策略不一定能劝服广告主购买”，电视媒体品牌在广告商层面的推广应遵循一些特殊原则：
专业化服务原则。基于广告商的品牌推广面对的是那些拥有专门知识的商业决策者，虽然这一小部分人作为普通电视观众同样也受基于受众的电视品牌的影响，然而以观众为中心的品牌推广策略不足以构建并保持基于广告商的品牌认知，电视媒体和广告商的商业关系决定了媒体品牌必须在客户专业化服务方面树立良好的声誉，在品牌推广时应该以引发和满足广告商的个性化需求为圭臬。
经常性沟通原则。经常性地与广告商主动沟通，一方面可以不断加深双方的感情，为媒体品牌注入人性化因素；另一方面也可以增强广告商对媒体品牌的深层认知，使媒体品牌直接而准确地植入目标客户的头脑。在目前媒体品牌由卖方市场转入买方市场的竞争背景下，更需要电视媒体品牌与广告商经常性沟通。
合作共赢原则。媒体品牌与企业品牌互为战略资源，企业品牌需要借助媒体品牌发展壮大，媒体品牌也需要优秀企业品牌的支持。因而，基于广告商层面的媒体品牌推广应本着合作共赢的理念来进行策划设计。媒体品牌在推广时不能仅仅简单地把自己作为广告和营销的平台，还应该把自己定位为企业品牌的“孵化器”，努力为企业品牌培育市场成长空间。在合作共赢理念指导下的电视媒体品牌推广，能够有效赢得广告商的心智认同，提高广告商对媒体品牌的忠诚度。
结语
关键词:新媒体文化;互动;广告;设计;探讨
新媒体泛指利用电脑及网络等新科技,对传统媒体的形式、内容及类型所产生的质变。新媒体主要有数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。互动广告作为一种新的传播媒介表现形式,它不是单向和强制性地向受众传达信息,其最重要的价值在于将传播者、媒介、受众三者紧密联系在一起,实现双向性和体验式的传播效果,让受众主动参与到广告的传播过程之中。该文探讨的是新媒体文化在互动类广告设计中的渗透并阐述其发展趋势。
1新媒体
1.1新媒体的定义
新媒体是一个具有相对性和动态性的概念。相对性是指相对于电视、报纸、广播等传统媒体而言的。此外,在不同时期,新媒体是以相对于旧传播媒体的形式存在。比如:广播出现时,相对于报刊、书籍是新媒体,然而相对于还没出现的电视来说就是传统媒体。从媒介发展史角度来说,新媒体是对传统媒体形式某些方面的创新,然后慢慢衍生出独立完整的媒体形态。新媒体与传统媒体相互渗透、融合,共同构成了该文所指的新媒体环境。从新媒体的内容角度来讲,新媒体是指借助移动通信技术、数字技术、互联网技术等新出现的技术来作为传播的新媒介。除此之外,借助新技术只是新媒体的基础,而新媒体进一步发展与利用则在传播思路的创新上,例如:车载移动电视、楼宇电视。相较于传统媒体,新媒体以一种新的方式传播信息,打破了传统媒体对舆论的控制和信息的垄断,受众不再是单方面接受传统媒体提供的信息,并且人人都可以成为传播者,传播具有双向互动性。这是新媒体与传统媒体最大的不同。综上所述,该文将新媒体定义为:能够打破旧的媒体发展的局限性,利用现有的科学技术充分传播信息,实现更好的信息交流的媒体形式。
1.2新媒体特点
新媒体主要有以下3个方面的特点:
(1)新媒体的数字化特征,新媒体是随着数字化和信息化技术发展过程应运而生的媒体,一旦缺少这些技术的支持,新媒体则寸步难行。人工智能、软件深度开发和虚拟空间等技术应用广泛,此外,感应装置和人工智能程序的协调让消费者产生更好的互动体验。
(2)新媒体的互动性特征,这是新媒体能够迅速侵占并颠覆传统媒体市场的重要特征。新媒体的传播方式也决定了它们具有传统媒体无法比拟的互动性。在信息传播过程中,受众从以往被动地接受信息转变为可以自主选择和接受信息,从而摆脱了过去被动接受传统媒体强加的模式。受众可以通过手机媒体、网络媒体等对传播内容进行实时反馈,积极主动参与到传播过程当中。
(3)新媒体的时空自由性由于新媒体借助于比较先进的数字及信息化技术,打破了传统媒体传播过程中受时间、地理位置限制的局限性,让用户可以随时随地接受自己想要的信息,同时,新媒体使信息传播更为自由,取消了限制信息传播的诸多因素。此外,新媒体还将广告媒介设备统一化,另一方面,移动设备的出现也大大加快了新媒体的自由性,从而促进了新媒体的出现于发展。
2互动广告
2.1互动广告的产生背景
广告的信息传播依赖于媒体来完成,在一定程度上,媒体的形式决定了广告的传播效果以及传播模式。例如:在早期的广告业中,广告媒体大都出现在一些生活用品上,那时候音响广告、口头广告和招牌广告较为流行,但这些广告是一种完全被动的信息传播和接受方式。随后,杂志、电视、广播、报纸等各方面的发展与普及,广告传播形式趋于多元化,广告传播模式也变成了主动,然而,这种广告传播是单向的,没有关注消费者个人需求,同时也未能达到交流的效果。随着数字技术的发展,新媒体的出现渐渐占领了传统广告业的市场,并以其交互性特点引起了广告业的革新。
2.2互动广告的定义
在传播学中,互动指的是信息传播者与受众间有信息或动作的往来。进一步解释是,在传播过程中,受众既能反馈传播者的信息,还能自主选择所需要的信息,此外还能随时主动地进行意见、观点和信息的。与传统广告传播形式相比,互动广告在进行传播过程中,受众能够与广告进行交流反馈,让受众也成为广告的主体。依据互动性的差异,笔者将互动广告理解为狭义的互动广告和广义上的互动广告两种。狭义的互动广告:受众有意识地参与到广告传播过程中,进而对广告进行相关反馈,从而达到互动广告传播信息并收集反馈信息的目的。广义上的互动广告:广告传播过程能够引起受众行为或思想上的交流反馈,受众主动或被动地参与广告的传播过程中,进而广告传播过程得以完成。
2.3互动广告的特性
互动广告最显著的特点是其灵活的互动性,主要体现在3个方面:(1)广告传播者和受众关系的改变,随着数字技术,智能技术的发展,以计算机和智能手机为代表的新媒体设备的出现,受众不仅仅是被动接受周围局限的广告,而是能自主选择自己所需要的广告。广告的传播通过传播者和受众之间的交流完成,而在同一广告的传播中,受众也能变为下一次广告传播过程的传播者,通过下一次的互动完成广告传播。(2)受众对广告内容控制欲望增强,一些学者认为控制是“互动”的主要出发点,也就是说广告的受众希望通过自己的行为活动来改变广告的呈现形式,从而使广告的内容以个人满意的形式呈现,进而完成更为舒适的内容体验。在广告业早期,受众一度想改变内容被控制的局面,只是当时由于时代和科技的局限性使受众只能被动接受单向的广告传播。然而,新媒体环境的出现则打破了这种局面,受众可以对内容进行自主的管理和控制,主要在两个方面体现:一是受众能够选择性是否接收和选择性接收某一部分广告内容,该接受过程不受时间地点的限制。二是受众能够对广告的内容发出反馈,提出自己的意见看法,对广告进行评论。(3)受众反馈更加便捷,在广告业早期,互动广告就已经出现。然而因为科技条件及传播环境的限制,受众对广告内容的反馈难度较大而且费时费力。但随着新媒体的出现,受众能够不受时间和区域的限制,随时随地能够对广告内容进行交流与反馈。
3新媒体作为互动广告媒介的主要优势
由于新媒体的特性和互动广告的特点都是人们自我生活更进一步体验所需要的,所以,新媒体成为互动广告的媒介是必然趋势,而这样的传播也是快速发展社会所需要的,跟传统媒体的传播相比,新媒体在广告互动中应用的优势体现在以下几方面。
3.1传播效果更好
实际上,互动广告虽然能让受众参与到广告内容中来,但广告内容依旧受时间地点等条件的限制,广告目的过于明显仍然束缚着受众的选择权,也就是说,真正的主动权仍在传播者受众,同时这种传播速度慢,传播效果差。即使能够通过某些方式来得到可观的注意力,但就广告效果转化率、品牌形象、认知和理解率等方面来说,广告不能充分发挥其表达效果。然而借助于新媒体的互动广告特别关注用户的广告体验,通过用图表、音乐、文字、图像、动画、图片等来组构广告具有非常强的表现力,同时也更为新颖,具有很强的吸引力,同时这样的广告成本大大降低,在关注主体广告的同时也能展现其他受众所关注的内容。
3.2有利于广告市场结构的细化
随着市场供给的饱和以及竞争压力的加剧,广告商更加注重市场结构的细分,同时希望和客户间进行有效沟通。媒体不同,用户群体也有差异,比如:人人网的用户群体主要是大学生以及以下学历的学生,豆瓣网的用户群体以文艺青年为主,美容类网站的用户群体则是一些注重外表的人,由此可见,媒体的差异已经产生了市场的细分。所以,新媒体的出现可以促进广告市场结构的细化。
3.3有利于企业准确掌握市场情况
企业可以依据自己的产品推出相关的体验游戏,同时通过注册的形式来反馈该产品的潜在用户,从而组建该产品的潜在用户数据库。经过多次反馈,实时掌握市场结构的变化,并及时做出相应的对策。
4新媒体文化下的互动广告设计策略
进入到新媒体时代,广告的媒介、受众等都有了不同程度的发展,广告创意也必然要进行策略上的调整。加强广告的创意性和体验性,吸引受众主动参与。常见的互动广告传创意策略主要有以下几种。
4.1提供利益式互动创意策略
通过利益互动来进行互动广告设计能够调动用户的积极性,而新媒体提供的虚拟交易平台为该互动创意提供可能,实际可以通过设置一些实物奖品和虚拟奖品来开展该策略,这样也能加快广告的传播与转发,提高广告的真实性有效。
4.2制造悬念式互动创意策略
通过制造悬念来激发用户的求知欲望,使用户快速主动地参与到互动广告中。这样既能达到广告宣传的目的,也能调动用户的大脑进行思考,从而加强用户对广告的记忆,从而大大消除了人们对广告的厌倦性。
4.3游戏式互动创意策略
在快节奏的现代生活中,游戏娱乐成为人们闲余时间放松的主要途径,如果将互动广告设计成游戏互动的形式,一方面可以增加互动广告的趣味性;另一方面也能延长互动广告的持久性,同时,游戏的普及人群很广,这也为互动广告在多层次人群的开展提供可能。
5结语
随着新时代的到来,科学技术的发展,互动广告的新媒体话俨然变成必然趋势,深入探讨新媒体在互动广告中的应用能够充分发挥互动广告的效果,进一步发掘互动广告设计的潜能,同时推动新媒体在当代社会的发展,进一步推动信息化社会的发展进程。
作者:郭春方 苏大伟 单位:吉林艺术学院
参考文献:
[1]陈刚.新媒体与广告[M].中国轻工业出版社,2002.
购物车(0)