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【关键词】网络营销 项目教学 校企合作
【中图分类号】G【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2012）11C-0038-02
近年来，随着网络经济的迅速发展，企业看重网络快速传播的特点，越来越注重招聘熟练掌握网络营销技能的电子商务人才。网络营销作为电子商务专业的核心课程，承担着培养学生网络营销技能的作用。但是，该课程教学存在理论教学内容和实训内容脱节、实训环节的教学设计与企业实际情况脱节、教学方式单一、考核方式不合理、教学资源不丰富等问题，教学效果不佳，迫切需要对该课程进行教学改革。
一、网络营销课程教学改革面临的问题
（一）网络营销教学内容与企业开展网络营销活动的实际情况脱节
目前，网络营销课程理论教学和实训环节不协调，不少学校的实训教学采用模拟实训软件完成，与企业目前开展的网络营销活动不相适应，不利于培养学生运用网络营销理论和技能解决企业实际问题的能力。我们对广西30多家企业的营销部门进行调研，对营销部门从业人员的能力要求、校企合作的领域、学生的顶岗实习等方面进行了较为深入的交流与探讨。企业要求优秀的网络营销人员应熟练搜索企业所需的网络信息、能建立网络营销平台、能运用各种网络推广工具进行网络推广、能运用网络进行客户管理等，优秀的网络营销人员还要熟练掌握搜索引擎的技巧、熟练运用市场营销理论解决企业营销方面的问题等。比照企业调研的情况与网络营销的教学内容，我们发现网络营销教学内容和企业目前开展的网络营销活动有很大的差距，尤其在技能训练上只限于在模拟实验室进行，教学效果难以达到企业的要求。如何与企业深度合作，加强实践环节教学，是网络营销课程教学改革的重点。
（二）网络营销课程的教学方法单一，难以调动学生的学习积极性
一方面，目前网络营销理论教学采用教师讲解为主的方式，学生参与度较低，没有充分调动学生课堂学习的积极性，影响理论教学的效果；实践教学以模拟实训为主，学生缺乏在校外实训平台开展的项目实训，没有面临真实的市场挑战，没有经历真实的企业项目，不利于提高职业技能。如何与企业开展项目合作，在项目的运作过程中提高学生的技能训练效果，通过项目的驱动提高学生参与项目的积极性，这是网络营销课程改革的核心。
另一方面，开展项目活动一般以团队合作的方式开展，如何评价项目团队成绩和团队成员个人成绩也影响课程教学改革的效果；开展校企合作项目，要想达到企业目标，如果缺乏企业指导人员对项目实训效果的评价，也会影响课程教学改革的效果。这是网络营销课程改革的难点。
（三）网络营销课程考核方式过分注重理论考核，不利于学生技能的培养
课程考核是教学过程中的重要环节，是对教学质量的测定和检查方式。目前，一般考核方式是期末考试占总成绩的70%，期末考试一般注重理论考试；平时成绩占总成绩的30%，包括作业、考勤、技能训练。采用这样的考核方式，学生重视理论学习，对技能训练不重视，学生对平时开展的实训项目的参与积极性不高，技能训练效果与企业要求相差较大。如果根据企业项目开展的要求来进行训练，比如开展网络市场调研、撰写网络推广方案、实施网络推广方案、评估网络推广效果等活动，既能提高学生参与项目的积极性，又能达到训练技能的效果。因此，增加技能训练考核更符合高职高专的教学特点。
（四）网络营销课程教材建设滞后，缺乏有针对性的辅助教学资源
与高速发展的网络营销活动相比，网络营销课程教材建设滞后。目前高职院校电子商务专业的网络营销课程公开出版的教材虽然理论体系较为完善，但实践环节和企业实际脱节，有的教材虽然项目教学设计与企业实际有一定的结合度，但理论知识不成体系，教材建设滞后不利于开展教学活动。此外，缺乏有针对性的辅助教学网站，不利于学生开展技能训练。
二、网络营销课程教学改革的探讨
（一）开展校企深度合作，对网络营销理论教学和实践教学内容进行整合
1.通过企业调研和开展电子商务专业工作任务分析，分析企业所需的网络营销人才需具备能力。
通过开展企业调研和聘请企业专家开展电子商务专业工作任务分析会，对电子商务专业的工作领域、各领域的工作任务、各工作任务所需的职业能力进行分析。专业教师根据开展企业调研和专业工作任务分析的结果，进一步总结出开展网络营销的职业能力：网络市场调研、网络平台建设、企业网络推广、网络贸易、网络营销策划五大能力。
2.专业教师根据企业开展网络营销活动所需的职业能力进行课程整体设计。
网络营销课程以企业网络推广为主线，根据企业工作任务把课程内容划分为“网络市场调研”、“网络平台建设”、“网络促销与推广”、“网络贸易实务”、“网络营销策划”5个模块。
“网络市场调研”模块要求学生能利用互联网开展市场调研，如利用搜索引擎、行业网站、综合网站、调查网站等，搜集企业有关的宏观环境信息、消费者需求信息、竞争者信息等。
“网络平台建设”模块要求学生能根据企业需求建立企业网络平台，如根据企业实际情况，选择企业自建网站、委托第三方建立网站、利用第三方电子商务平台建立企业商铺等。
“网络促销与推广”模块要求学生能运用常用的企业网络推广和促销的方法开展企业推广活动，如利用搜索引擎、E-mail、微博、论坛、博客、即时通信、网站交换链接等网络推广方法开展企业网络推广活动，利用网络广告、事件营销、病毒营销、网络公关活动等网络促销方法开展网络促销活动
“网络贸易实务”模块要求学生了解常用的网络营销策略和网络贸易方法，如产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、客户服务策略、企业形象和产品电子化展示方法、企业供求信息方法等。
“网络营销策划”模块要求学生了解企业网络营销策划的内容，会撰写网络营销策划书。实践环节的设计也遵循“网络信息收集—网站内容建设—网络推广与促销—网络贸易信息展示—网络营销策划书撰写”的思路进行，突出培养实践技能，学生在学习完本门课程之后，能够独立完成企业的网络推广项目，做到技能和企业需求的零对接。
3.开展灵活多样的校企合作方式，开展网络营销课程实践环节教学改革。
开展校企合作，以企业的真实项目开展实践活动，可以激发学生的学习热情，提高教学效果。校企合作的方式可以采用灵活多样的形式开展：可以让项目小组通过初步市场调研，自行选择一家本地企业，开展网络营销活动；也可以利用前修课程网上零售所建立的个人网上商店，经过小组成员的论证，选择一家网店开展网络营销活动；也可以由学校和教师联系需要开展网络营销活动的企业或单位，组织学生开展网络营销活动，并邀请企业有关人员对项目活动进行指导和评价，以提高学生和企业参与的积极性，提高教学效果。
（二）采用项目驱动和多媒体教学，调动学生的学习积极性
在实践教学环节，教师采用校企合作项目驱动教学方式，把一个企业开展的网络营销活动作为一个总任务，总任务再分为“网络市场调研”、“网络平台建设”、“网络促销与推广”、“网络贸易实务”、“网络营销策划”5个子项目（任务），每个子项目又可以分为若干个小的项目，开展实践环节的教学。在开展项目活动前，教师介绍项目基本情况（含项目背景、预期目标、实施条件）、与项目有关的理论知识、项目具体任务要求、项目实施的效果评价等，让学生在校企合作项目驱动下，变被动学习为主动学习，逐步掌握网络营销的理论和技能。在理论教学环节，教师运用多媒体技术组织教学，通过图像、动画、视频等方式，生动形象地展现知识结构和网络流程，并组织学生讨论并汇报分析结果，使学生在校企合作项目实施过程中逐步掌握理论知识和熟悉操作技能。
（三）采用过程性课程考核方式，激励学生积极参与校企合作项目的实践活动
为了激励学生积极参与校企合作项目的实践活动，培养学生网络营销技能，网络营销课程的考核采用过程性考核，期末理论和技能考试占总成绩的50%，平时成绩占总成绩的50%，包括项目完成情况、平时课堂表现等。对平时成绩的评定，不仅有老师的评分，也有学生参与评分、企业参与评分，极大地调动了学生的学习的积极性、主动性，改变了以往理论教学时学生上课打瞌睡、实训教学环节参与性差的状况。通过改革考核方式，学生积极参与课堂活动和实践项目，提高了网络营销技能，同时也培养了创新意识、创新精神和创新能力。
（四）编写校企合作校本教材及实训指导书，建立课程辅助教学资源库
在教材建设方面，教师与本地企业指导教师合作，编写校企合作校本教材及实训指导书。教师根据学生实际状况和企业开展网络营销活动的实际需求来调整课程内容，将网络营销理论和网络营销技能紧密结合，并根据网络营销技术发展，及时更新校本教材，供学生使用。在课程辅助教学资源库建设方面，为方便学生自主学习，建立了开放的课程资源库。专业教师根据校企合作实践，编写了课程标准、课程考核方案、课程整体设计等教学指导文件；制作了课程课件、案例库、习题库、实训指导书等资源，课程辅助教学资源以“网络营销精品课程网站”的形式对外开放。
【参考文献】
[1]王冬云，韦晓霞，苏红霞.高职电子商务专业课程考核方式改革探讨[J].电子商务，2012（6）
[2]方玲玉.网络营销实务[M].北京：电子工业出版社，2010
【基金项目】广西教育厅2011年新世纪广西高等教育教改工程项目（2011JGB220）
截止2009年底，中国已有3.38亿网民以及8788万网购网民。2009年网络购物市场交易规模接近2500亿，同比增长93.7%。网络购物交易规模已占社会消费品零售总额的比重达1.98%，5年内将达5%，网络购物这块蛋糕正在迅速扩大，网络营销已成为陶企竞争的新战场。
针对互联网上庞大且极具潜力的消费群体，应如何制定相应的营销策略，占据应有的一份市场？
二、家装市场策略
1、网络购物
新型的B2C企业成功案例不断涌现，凡客诚品成立两年网络销售服装达6亿，京东商城网上销售家电2010年预计达到100亿。
目前已有不少经销商尝试网络销售瓷砖，有些年收入已达几百万。但更多的陶企由于担心网上的低价销售会冲击线下渠道，因而对这一渠道采取一种回避的心态。其实其它行业一样有线下的经销商，但却采取更加灵活的解决办法。比如，李宁在网上的销售已达2亿，创维、长虹、海信借助B2C、C2C平台促进销售，网上销售额占总销售额的比例已超过10%。我认为，渠道冲突不是不可以解决的，陶瓷企业涌现出年销售上亿的案例相信也将指日可待。
2、团购
团购因其具有实惠的价格，受到消费者的追捧从而形成一种有效的销售方式。新中源从2008年在28个城市举办团购，到2009年在103个城市举办，证明了团购所具有的商业价值。组织团购成功的关键是有一定知名度、厂家系统的筹划与组织、价格的制定、宣传的力度等。从网络营销的角度，就是如何用最低的成本，召集到足够多的目标顾客参与团购。
3、小区推广
小区推广成功的关键是能组织家装公司、设计师、施工队、互补性的建材商家这些有效资源，优势互补共同开发小区市场。除了其他互惠互利的政策之外，企业网站也可以成为资源交换的平台。也就是在企业网站介绍与本公司合作的相关机构，以此为合作伙伴带来商机。比如立邦漆网站可以查询到漆师傅的资料。另外，通过在企业网站展示样板间效果、装修知识、组织互补产品团购、宣传企业品牌、免费测量与设计等，并且针对性地进行网络推广，都有利于小区市场的开发。
4、线下购买
客观地说，无论是现在还是将来一段时间内，在实体店购买仍是主流。但并不意味着网络营销不能发挥作用。笔者曾经服务过的一个茶叶批发店，他在店面成交的客户90%，是通过其网站的宣传推广才来到他的店面促成交易的。
因此，关键在于企业网站有实用的内容，并且标明实体店的地址，加上网站的有力宣传，以及线下活动的策划，是可以为实体店带来顾客的。
三、工程市场策略
工程市场具有关系营销的特征，似乎并不适合网络营销。然而互联网面向的是全国范围，网络营销的有力开展能为企业带来更多的商业机会。广州一家提供生产制造管理项目服务的公司，年销售额几千万，其客户100%来自于互联网。
成功的关键是，有意识地针对工程客户的需求与特点开展网络营销。比如企业网站展示工程案例、性价比优势、质量体系等，在分析工程客户特点的基础上进行搜索引擎营销、网络广告、软文营销等。在这方面，多数陶企仍欠缺系统地考虑与操作。
四、合作策略
1、合作背景
经销商、家装公司、设计师、施工单位、互补型厂商不仅本身是陶瓷产品的采购者，更从不同程度影响消费者的购买决策，因而每个企业都通过各种方式建立与这些机构的合作。网络营销也能以不同方式发挥出重要作用。
2、经销商发展与维护
关于招商，无论是传统媒体、电话拜访还是网上媒体上招商，不少招商的陶企连企业网站都没有，或者过于简单，不仅影响企业形象，而且不能把企业的优势充分发挥出来。因此，首先重视企业网站的建设、招商文案的编写等。在此基础上，通过传统媒体、软文营销、搜索引擎营销、行业门户广告等方式进行招商，才可以提高招商的效果。如果计划扩大网上的销售额，还需要发展线上的经销商。如李宁就有将近2万个卖家，才产生了年销售2亿元的业绩。关于经销商关系的维护，目前服装、家电、家居等行业，有些经销商网上的销售额已经超过实体店。陶瓷行业也有不少经销商很重视网络营销，但是由于经验、人才、政策的局限而显力不从心。因此，如能建立起一套能为经销商提高销售额的网络营销体系，这才是吸引经销商与维持忠诚度的关键。
3、设计师、装修公司
有些有实力的企业通过设计大赛的方式，提高在设计师群体里的知名度，同时推荐新产品。如能在线上同时举行，无疑可以扩大活动的宣传范围，并产生更持久的效果。或者是采取纯粹线上的设计大赛，成本将会大大降低，效果如何关键还是在于策划。
与设计师、装修公司的合作，最重要的还是能实现共赢。在企业网站以及网络推广时，可以将某些合作的公司一起向消费者推荐，为设计师带来品牌以及订单的好处，这样双方的合作才更加稳固。有些企业也建立起了设计师俱乐部，以此加强与设计师的合作。
4、施工单位
目前常用的与施工单位的合作方式是回扣、培训颁证、质量评奖等。此外，帮助他们在企业网站上宣传，为他们提供稳定的项目，这是最能吸引施工单位的有效策略。嘉宝莉在其网站还建立了一个漆师傅俱乐部，将网站作为培训的一个平台，虽然不少所有漆师傅都会上网，但是毕竟多了一个培训与沟通的渠道，为关系的建立与维护发挥不少作用。
5、品牌联盟
互补型的产品组成的品牌联盟，如较知名的“冠军联盟”，真正实现了“家居整体解决方案”。品牌联盟在作用在于，共同举办团购、小区推广、联合促销等。尤其打算进行网上直销、发展线上渠道、软文推广时，更可以降低推广费用、挖掘新闻价值、展示整体效果、提升企业形象、让消费者获得更多实惠以及更多选择，从而体现品牌联盟的价值。
五、品牌管理
目前陶瓷产品购买的主流渠道还是在营业厅购买，但是许多消费者会在网上了解某品牌的口碑情况，作为线下购买的参考。
对于知名陶企品牌，目前存在的最大问题是网上的负面信息过多，不信可以在搜索引擎输入“××陶瓷质量”、“××陶瓷投诉”等关键字，其负面信息均在搜索引擎第一页可以看到。网上负面评价对消费者购买决策心理的影响，对线下销售的伤害是不可低估的。许多品牌显然没有意识到这一问题的重要性，或者没有采取有效的手段进行管理。
对于大多数不知名的品牌，最大的问题是在网上的信息过于匮乏，对加强目标顾客购买的信心也是不利的。
六、实施建议
许多陶企已经意识到网络营销成为了一种有效的营销渠道，然而却由于对网络营销的认识与经验不足，面临诸多困惑因而止步不前。
因篇幅原因，文章未能就细节问题展开分析。我建议，陶企一方面可进行网络营销方面的培训，提高公司利用网络营销提升业绩的能力；也可以与专业的网络营销机构合作，从而加快网络营销的步伐，将网络营销发展成为公司品牌提升与销售促进的有力渠道。
【关键词】连云港师范；电子商务专业；网络营销；推广对策
网络逐渐成为高考考生及家长获取报考信息的主要渠道，笔者作为连云港师范电子商务专业的学生，愿意用所学的知识为我校电子商务专业知名度的提高作出自己的努力，为营销我校电子商务专业寻找低成本立体化的推广对策。
一、连云港师范高等专科学校及电子商务专业简介
连云港师范高等专科学校前身是1914年“省立第八师范”，后改名为海州师范学校，在连云港教育学院、海州师范学校、连云港市经济管理干部学校三校并入后，正式改为现在的名称。在百年的办学历史中，连云港师范逐渐形成以师范为核心、非师范为主的综合性的高等专科学校。连云港师范是国内较早一批开设电子商务专业的院校之一。电商专业在2004年正式招生。专业开设以来获得一定的发展，但由于我校是传统师范院校，师范专业一直是学校的强势专业，电子商务专业一直存在知名度不高的情形。连云港师范的电子商务专业为在招生中脱颖而出需进行大规模宣传，提升专业的知名度。
二、高考学生、家长群体高考志愿不填报连云港师范电子商务专业的原因分析
（一）高考考生更愿去外市上大学，尤其是发达城市
笔者在对连云港市中学投放调查问卷显示：很多高考考生的想法都是逃离父母的束缚，不在本市上大学，尤其是希望可以去到苏州、浙江等较为发达的二线城市，因为在这些地区有着更多的机遇。江苏省作为经济较为发达的省份，一直都是各地考生报考热点。连云港市作为苏北城市在江苏省内招生较难吸引本省学生，结合很多高考生想要离开父母的束缚外出上学的想法，我校电商商务专业可以将招生重点放在中西部。网络可以成为搭建外省学生与我校信息沟通的桥梁，可以成为我校电子商务专业招生宣传的重要途径。
（二）电子商务专业就业前景较为模糊。
大部分家长和学生更多倾向于填报传统的如会计学，国际贸易、工商管理、旅游管理这些经济管理类专业。究其原因是他们对电子商务专业不了解，不明白电子商务专业毕业后的就业方向，因而不愿填报。而是我校电子商务专业与京东公司合作，招生京东班，学生毕业直接进京东就业，明确了学生就业方向。我们可以将连云港师范电子商务与京东进行合作的京东班招生作为网络宣传重点，通过解决学生实习就业问题，吸引大量感兴趣的考生咨询报考。
（三）网上连云港师范电子商务专业信息不全面，更新不及时，降低了该专业的可信度。
笔者在百度上通过对相关关键词进行搜索，从搜索结果来看，搜索“连云港师专电子商务”页面显示搜索结果为661000个，最近的更新的时间是在2015年8月份，而搜索“连云港师范电子商务”页面显示的搜索结果为71300个，最近的更新的时间是在2013年7月份。相似的关键词但是出现的结果大为不同，而出现的搜索的结果也没有关联型，极大的降低的信息的可信程度。信息的不对称会使得高考生心有存疑，极大的降低了连云港师范电子商务专业在考生中的信誉度。这就需要我校必须及时更新网络关于我校电子商务专业的各类信息，方便高考考生查询。
随着科学技术的发展，网络与人类生活越来越密切，上网已成为一种潮流，学生更是成了这股潮流的主力军。根据中国互联网络信息中心的第38次互联网络调查报告显示：截止到2016年6月，中国网民中学生群体占比仍然最高为25.1%。中学生的父母年龄集中在35岁-49岁之间，这一人群在上网比例达到37%左右。网民在网上的网络应用主要集中在即时聊天工具如QQ及即时聊天工具的延伸产品微博、微信朋友圈上。经笔者调查发现网络已逐渐成为高考考生及其家长获取报考信息的主要渠道，如能利用多种网络推广方式，必能为电子商务专业招生宣传起到促进作用。
三、连云港师范高等专科学校电子商务专业网络推广的解决对策
网络推广方式众多，各种方式各有其利弊。笔者认为以下推广手段从成本角度出发，更切合电子商务专业学生操作。
（一）博客推广
博客推广并不是直接产品或服务，也不是企业新闻，而是获得话语权，在潜移默化中影响用户的决定。在7、8月份逢考生填报志愿之际，搜索引擎中有关报考学校及专业的关键词都陡然剧增，绝大多数的考生及考生家长都会上网百度搜索什么学校好、什么专业好以及什么专业容易。博客上博文的发表，将会以关键词的形式被用户搜索到。笔者让班级所有同学在新浪博客上建个人博客账号，坚持做到每天发嵌入考生及考生家长常用的搜索关键词的博文，推送有关我校电子商务专业的相关信息，让考生及考生家长在不知不觉中熟悉了解我校的电子商务专业。
（二）即时聊天工具（IM）推广
在学生群体中个人的IM尤其是腾讯QQ用户群使用最多。个人的IM常被用于企业在线客服、利用个人身份在群组中信息进行推广。我校电子商务专业每年都会针对新生招的学生建立QQ新生群，在贴吧、百度等搜索引擎、社交网络上广发信息宣传，让学生加入该群，然后对新生的问题进行在线解答。鼓励学生将我校电子商务宣传的网页转发给自己的QQ在线好友，达到传播目的。而QQ空间服务也可以成为推广的战场，在QQ空间转发我校电子商务专业的一些文章，这可以起到与博客营销相类似的营销效果。
（三）微营销推广
微营销就是利用微信、微博等手段进行营销的统称。微信营销已经被大家熟知，逐步显露出其在传递信息方面的优势。由于微信不存在距离的限制，在微信公共平台上注册订阅号后，让用户订阅自己所需的信息，实现点对点的营销。笔者通过注册与高考相关知识的微信公众号，在微信公众号里分享高考考生及家长关注的有价值的高考信息，适时推送我校电子商务专业的宣传内容。
微博推广是微营销的另一个手段。笔者创建多个微博账号，通过与网友互粉和借助微博大号的方式，按时发送对客户有价值的信息，实现一对多的信息传播。笔者可以利用学生关注的电视剧及当前网络热炒的网红为话题，巧妙地将我校简介及电子商务专业招生概况融入微博中，吸引学生关注，提高我校电子商务专业知名度。
（四）论坛、贴吧推广
论坛、贴吧以其丰富的内容和活跃的论坛气氛吸引了很多网民在网上关注相关信息。学生集群现象更是论坛中最活跃的群体。在论坛营销中，以软文推广效果最为明显。可以利用论坛的人气度、曝光度和劲爆、悬疑的标题，在热门网站、论坛、板块上与我校电子商务专业相关的软文，有针对性的吸引高考考生及家长，提高我校电子商务专业的知名度。进行论坛营销首先要了解哪些是热门的论坛，哪些是跟高考有关的论坛，只有选择哪些跟高考有关的才能达到针对目标群体宣传的目的。
基于资金的限制，笔者只能选择各种免费的网络推广方式对我校电子商务专业进行推广。这些推广手段的使用短期内是无法获得高考考生报名数量的增加，但可以很好地对我校电子商务专业招生产生潜移默化的影响，从长期来看可以在考生和家长中确立良好口碑，提高我校知名度。
参考文献
[1] （美）艾露斯・库佩，时启亮、吴凤羽、章学拯 译，网络营销学[M] .上海：上海人民出版社，2002.
[2] http：///list.asp？classid=1，2016年9月8日访问。
[3]昝辉.《网络营销实战密码》[M]. 北京：电子工业出版社， 2010.
基金项目：
江苏省2016年大学生实践创新项目
在爱贴标签、爱耍噱头的娱乐消费时代，答案是很难，然而并非不可能。上个月，在业内看来导演和制作都略显粗糙的小成本影片《失恋33天》所取得的3.5亿元票房成绩使得同时期上映的国外大片和预热贺岁档的影片都黯然失色，更让不少老牌电影运作人跌了个跟头。如南方某院线老总就苦笑没有预料到该片的票房潜力，只是根据传统标准对其进行了略过千万元的票房预估，因此在排片过程中并没有专门为其增加场次，结果当同行们早已赚得金银满钵时才追悔莫及。
由于《失恋33天》的发行方并没有走传统媒体这个常规的营销渠道，而是把最主要的力量都投入到了微博一类的网络社交平台上进行互动营销。因此，作为院线负责人，该老总认为：必须时刻关注着网络平台，否则你就无法了解影片发行的营销效果变动轨迹。
作为影片的发行方，其最主要的工作，简而言之就是吸引消费者进影院看片。因此在过去，找准影片的卖点，巧妙地制造些噱头成为了影片营销宣传中最常用的手段。在没有微博、豆瓣、人人网这些网络社交平台之前，对一部影片的宣传途径无非是通过会、看片会、人物专访、话题等在电视、报纸等传统媒体上做软性宣传，然而即使是配合着重金投入的硬广告，加之以耗资不菲的首映礼，仍然摆脱不了人们对影片的距离感。微博营销则改变了这一局面，其参与的广泛性、互动的有效性，都远远超过了传统媒体对消费者的吸引力。因此，《失恋33天》的成功似乎是以微博为代表社交平台类网站在告诉传统媒体：我比你们更懂年轻消费者。
各种统计数据都在表明，目前进影院消费的主要观众群体的年龄层为15岁至35岁的年轻人。因此，不管是发行方，还是院线方，聚在一起评估一部影片的票房高低时，首要标准皆为这部影片有哪些卖点可以吸引年轻人进影院。随着微博营销的兴起，开启了电影营销的web2.0时代。《失恋33天》的成功证明了电影可以通过微博互动话题制造电影之外的卖点——在微博等社交平台网站的互动中不断拓展影片的内涵与外延，使得影片的内容不再局限于两小时左右的片中所包含的剧情，而是包括《失恋物语》短篇系列以及“失恋心情”“失恋博物馆”相关话题互动在内的各方面集成。在这种情况下，人人都是影片的创作者与解读者，噱头无处不在，也就没有理由不去影院一睹影片之本尊。
根据调查数据的不同身份对目标顾客进行细分：
1.18-24岁的大学生。这一年龄阶层的学生刚刚迈进入大学的校门，卸下繁重的学业包袱，喜欢在业余时间走出大学校门，看外面的风景；大学生对自己的经济和时间有充足的自主支配权。休闲农场会对这类大学生群体进行半价优惠，吸引有能力的目标消费群体前来消费。
2.25-35岁的中高收入群体。这个年龄段目标群体主要是年轻的父母，他们大多是一家三口出行，在节假日放松自己的同时，还希望让自己的孩子亲近自然。这一目标群体出行的目的：陪孩子一起度过一个快乐的童年，让自己的孩子开拓视野，增长见识；相比较而言他们的就业问题已经基本解决，养老的负担在这一阶段不是很明显，所以他们更加注重的是休闲放松。
3.中年人35-55岁。这一年龄段的人面临养老，抚养孩子，人际关系等精神与身体上的双重压力。对于他们来说，在节假日最主要目的是能够放下工作上的重担，珍惜跟家人在一起的时间，增近与家人的感情，享受自然带来的安宁。
4.55岁以上的退休老年人。这部分群体退休之后，一般赋闲在家，对于他们来说，重要的是能够用自己喜欢的方式度过空闲时间，而这一部分群体的需求往往是被忽视。针对这一群体，除了宣传休闲农场的采摘活动，农事体验，应很大一部分精力放在土地租种的宣传上面，实现开放或者是半开放的租种格局，并且自主的管理模式。
二、农夫时光休闲农场目标市场推广
1.前期准备阶段。在这个阶段，休闲农场处于建设中，广大的市民不了解这一项目。在这个阶段做的宣传推广主要是为后期休闲农场真正的走向市场做一个铺垫。1.1充分利用媒体宣传平台，提高知名度。目前正处于建设期，必须加大广告上的投入，大力宣传自己的旅游产品和品牌。
1.1.1平面媒体广告“巧”运用。在休闲农场落成竣工之前，邀请烟台现有的媒体系统，比如烟台晚报，今晨6点等对休闲农场做一个专题报道；在市民经常用的一些网站：胶东在线，水母网，烟台市论坛，17路论坛等上面有关休闲农场规划布局的图片等。
1.1.2网络媒体“常”运用。现在互联网的快速发展使得网络媒体宣传成为一个必不可少的平台，前期休闲农场可以微信，微博，论坛等社交软件定期发送有关旅游信息，增加关注度为休闲农场后期实现线上与线下的结合打下基础。
1.2善用公关策略，增加休闲农场关注度。
1.2.1与政府维持良好的关系。做好政府的公关工作，争取获得烟台市政府对旅游企业的资金，政策方面的支持，同时积极参与烟台市旅游局组织的各种旅游节庆活动，提升企业形象。
1.2.2为烟台市高校赞助。在大学中，大学生会自主举办很多大型活动，比如营销大赛，新生入学晚会等。
2.起步初级阶段。在这一阶段，休闲农场将正式的走向市场，需要对休闲农场进行大力的宣传。这一阶段采用的推广策略：促销，人员推广为主，广告，公关推广为辅。
2.1多样的促销推广策略。例如与各大旅行社实现整合营销，实现各地门票的捆绑营销，同时对大型的旅行社设置各种激励奖项，调动各大旅行社的积极性，带来更多的旅游人员。
2.2利用互联网，进行高效的网络推广。例如建设公司的特色网站。在休闲农场宣传前期，公司的网站正在着手建立。当休闲农场大力推广时，网站正好发挥作用。普通的会员，可以注册自己的个人账户，在主页上分享在休闲农场个性的照片，可以在浏览公司网站时了解公司最新动态，委托我们经营的个人板块信息查询，公司论坛上分享自己的观点。
2.3合作打造精品旅游路线。例如打造精品旅游路线可以利用现有或挖掘、开发的众多资源与周边或其他条件具备的地区进行组合营销,实现1+1>2的叠加效应。
3.市场成熟阶段。在这一阶段的主要目的是进行休闲农场平台的推广。休闲农场在推向市场之前就在着手建立公司网站，正式推向市场后，不定期的推出优惠活动，吸引大量的消费者前来注册，成为会员，帮助休闲农场积累大量的用户，以这些用户为依托，使得公司网站发展成为一个平台，能够让消费者在网站上买到绿色蔬菜，同时成长为绿色蔬菜种植者的一个销售渠道。
三、结语
品牌网络是以打造企业社会品牌和网络品牌为目的，而并不仅仅是为了建立一个强势网络品牌。建立强势网络品牌不是品牌网络的最终目标，强势网络品牌只是为了企业的社会品牌服务，推动企业社会品牌的发展和不断提升。
本文从人们对网络品牌认知的角度，以及品牌实践过程中某些实操性的失误进行探讨，以进一步明确如何在网络虚拟环境下打造一个品牌，如何利用网络延伸品牌的优势，如何对网络品牌进行评判等问题。
(1)网络品牌=网络形象
不止是网络空间的品牌，传统的品牌塑造也往往把更多的精力放在品牌形象的设计上。企业家们聘请最专业的设计团队，甚至艺术家，以使品牌形象设计得足够完美和艺术，但他们忽略了一个基本的事实，实际上，品牌并不等于形象，而只是以形象为载体，使这一品牌区别于另一品牌，比如看到大大的金黄色的“M”人们就会知道那是麦当劳的店面，有着耀眼的红色包装的是可口可乐等等，打开麦当劳和可口可乐的网站你也会看到具有同样特征的标识，但仅仅拥有这些标识并不等于就拥有品牌，品牌的塑造者需要源源不断把品牌最核心的价值提供给消费者，把品牌满足消费者需求的独特理念植入消费者的心中，以此赢得消费者的青睐甚至忠爱，并通过始终如一的形象加深消费者对品牌的印象。人们会因为某种需求或者利益得到了满足而买单，但不会为一个品牌的形象设计付出哪怕一分钱，即使它是全世界最棒的设计，不能给消费者带来实际的价值它将一文不值。
(2)网络品牌=网站
会有很多企业把在虚拟空间打造品牌与建设一个品牌的网站混为一谈。网站是企业在网络空间传递品牌信息或品牌价值的重要渠道，但并不是一个网络品牌塑造的全部。即使一个非常完善的品牌网站也需要通过种种网络推广手段，以使更多的消费者认知和了解品牌，并保持与消费者的良好关系与互动。网络空间的品牌需要企业更加深入的理解网络客户，想尽办法利用各种机会与目标客户取得联络，深入交流，以使品牌获得更多消费者的认知和喜爱。网站建成后，企业还有很多工作要做，这包括了品牌网络表现的综合设计，以及网站的推广等等，当然也包括一些关于品牌推广与品牌塑造方面的监测和评估环节。这些不只是传统领域，在网络空间的品牌工作中更是必不可少的。
互联网上的品牌塑造和传统品牌塑造一样，需要时间，精力和持续的投入，即便是已经很强势的网络品牌，也需要时刻对品牌进行定位与评估，以确保品牌的地位。
(3)网络品牌=大规模投入的推广
一提及品牌，很多人便会有大规模资金投入及广告满天飞的联想，我们也不能否认一些互联网上的品牌以此种方式获得了成功。我们可能看到淘宝网是用大笔的资金“砸”出来的，就连新浪、搜狐等门户网站在建立之初也为吸引眼球付出了巨额的费用，而这对于一个不具备大规模资金实力的小企业来说似乎不太现实。但在互联网上，品牌之门并不会就此关闭。仔细考虑一下我们前面所述的关于网络品牌塑造和推广的大篇的内容，你一定可以找到属于你的品牌之路，网络的出现，使所有企业的品牌塑造站在了同一起跑线上，不管这是一个大企业，还是小企业，也不管他们是否曾经拥有强大的品牌影响力，他们都可以借助网络拥有一个强有力的全球品牌。企业需要非常熟谙网络品牌的规则，这也是我们本书所探讨的重点内容。
(4)网络品牌=最先进的网络技术
网络品牌一定要使用最先进的网络技术吗，我想，这是一个颇具争议的问题，一方面，网络技术的更新给身处网络空间的企业提供了更加便利的条件或更具价值的手段，而另一方面，这些便利或手段并不一定是企业网络品牌塑造所需要的，或者说是有益于企业网络品牌塑造的。因此，一个精于网络品牌塑造的企业，会以品牌价值的传递或品牌与消费者的沟通与交往的需要为前提去考虑和权衡对于网络新技术的应用，这使得他们的品牌给人以勇于创新的印象，并且使品牌价值得到最大化的诠释。
(5)网络品牌与传统品牌完全不同
正如我们前面所论述的一样，品牌只有一个，企业不可能通过网络去塑造另外的一个品牌，很多知名品牌的实践已经向我们证明了，网络只是企业品牌塑造的一个渠道或一种手段，仅此而已。因此，企业需要保持包括传统渠道在内的多渠道品牌塑造的一贯性，并协调运用各个渠道，充分发挥各个渠道的特点和优势，使品牌塑造达到最佳效果。
(6)网络品牌的效果和价值无法评价
正好相反，网络不仅提供了一个品牌与消费者互动的完美空间，还为品牌塑造提供了一个可监控的环境。通过网络手段，企业可准确的对品牌的目标客户进行监测，对品牌的推广效果及品牌的网络表现进行评估，企业还可以根据消费者的反馈或品牌的市场表现随时对网络品牌的定位及品牌的网络表现加以调整。网络使品牌塑造真正进入“可视化”阶段，并且也使得品牌真正成为消费者主导的品牌，而不再是媒体主导的品牌或者企业主导的品牌。
在网络时代的数字战场上取得有时，需以品牌作为引导，将品牌带入与消费者的互动中。有许多调查结果都正式了创建网站品牌的重要意义。
品牌还可以抵制网络传闻带来的冲击。网络传闻指的是新闻组或在线会议中的网络群中不断传达的上网经验。口耳相传的力量在网络上更甚于一般。
品牌存在的价值在于它所具有的清晰意义，起到识别和沟通的作用。因此，创立网络品牌，首先要赋予网站独特的意义。优秀的网站名称(域名)可以让网络品牌具有某种先天优势，但仅仅依靠这是不够的，必须借助于一系列的推广活动。
那些为世人瞩目的传统的伟大品牌，它们之所以现在拥有丰富而清晰的品牌含义，是花费了几代经营者数十年的时间持之以恒地经传播累积而得。然而，网络是没有地域界限的市场空间，其竞争形势已不允许我们做如此长时间的等待了。因此，创立品牌更有远见的做法是——从一开始就把它看成一个确立的品牌、一个充满意义的品牌，并借由传播，赋予品牌独特的明确的内涵和意义。也就是说，网络企业需要以一种“自上而下”而不是“自下而上”的方式开展品牌工作。贝索斯曾告诉《品牌周刊》(Brandweek)的记者：“品牌有时候象水泥，刚和好时可塑性极佳，时间久了，它就成型、难以塑造。”因此，要在创立品牌的一开始就确立品牌识别系统，规划品牌发展的远景。
具体地说，品牌管理者要为品牌建立全面的识别系统，不只是为品牌起个名称或设计一个标志而已。那么，什么是“品牌识别”呢？它是我们习惯上所认为的品牌标志和名称设计吗？
答案是否定的。国际上主流的品牌专家认为：品牌识别是动用一切有形和无形的要素筑起一层层坚实的品牌保护圈，筑起强有力的市场竞争壁垒，躲避市场上的明枪暗箭。其核心是品牌的精髓、本性和存在意义(可比喻为品牌指纹或品牌基因)，外圈则是品牌围绕其核心价值而展开的各种表现，它们组成一个由里及表的动态的、展开的品牌识别系统，这个系统构成了消费者对品牌的总体感觉和体验。说其动态，是因为品牌的核心价值要保持不变，而外层表现出的产品、技术、广告主题、细分市场要不断更新，从而保持品牌持久活力；说其展开，是需要品牌价值主张、品牌定位和品牌个性来执行品牌识别。经过笔者对亚马逊网站的研究，它经过数年努力建立起了完整清晰的品牌系统。
品牌识别包含品牌名称、标识和图案，但远远不止这些符号要素。品牌识别是动用消费者因素驱动品牌资产形成的价值基础，它是品牌战略家们共同认可的品牌管理新思想。
网络品牌的识别系统能保护网络品牌不受网络空间纷杂过量的信息交流的干扰。它激发人的左半脑和右半脑机制，启动相应的两种认知途径：中央途径和边缘途径。前者接收品牌的意义信息，后者接收品牌的形象信息。那些不法的假冒者可以用一个相似的品牌名称或标志，但无法复制整个品牌识别系统，无法控制全方位的品牌接触点，因而无法操纵消费者对品牌整体意义的感觉和体验。
比起品牌识别，品牌形象是一个更常用的概念，它是借由传播推广品牌识别而得到的受众认知结果，或者说，品牌识别是品牌形象背后的涵义。
这些价值观基本上都是传统的企业价值观。尽管对亚马逊公司很重要，但毕竟电子商务不同于传统产业，亚马逊公司在传统的价值观中加入了新的价值观，那就是“购物乐趣”，这项价值观承诺消费者在上网选购时乐趣无穷。因此，进入亚马逊网站后，不管你有没有购买该公司的产品，你都可以看到丰富的信息，参加象e-Bay那样的拍卖会，或寄张电子问候卡给朋友。
［关键词］网络营销；教学模式；教学改革；实践教学
［中图分类号］G423.07 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）10-0158-02
1 网络营销与《网络营销》课程
1.1 网络营销
网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，以及学会如何利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。
1.2 《网络营销》课程
高职《网络营销》课程是营销与策划专业必修的一门职业能力课程，是随着信息科技的迅速发展，互联网络日益在全球得到了普及与应用，传统营销理论与互联网环境结合发展而出现的一门新兴学科。目标是让学生熟悉网络营销的工作流程和常用工具，具备利用不同的互联网工具和网络营销方法进行网络策划推广和网络促销的能力。该课程以管理学、市场营销学等课程的学习为基础，在培养市场营销与策划专业学生的职业能力中具有重要的地位，为学生从事网络推广员、网络调研员、网络促销员等职业奠定了良好的职业能力基础。
《网络营销》课程分理论教学和实践教学。网络营销实践教学是在课堂教学和实验教学的基础上的延伸教学，让学生在实际商业环境下进行实际操作，直接感受网络营销知识的商业化应用过程，使学生在整个实验过程中进一步认识、理解所学的相关知识，开阔视野，扩大知识领域，提高适应商业活动的综合素质，继而达到真正的融会贯通，同时训练学生的实际商务运作技能。
2 《网络营销》教学存在的主要问题
2.1 教师缺乏实战经验
网络营销是一门交叉学科，涉及管理学、市场营销、网络技术、计算机技术等范畴，同时网络营销还是一门极其需要实践经验的学科，而通常的情况是，大多数网络营销教师是市场营销或计算机专业教师，没有交叉性，同时本身很少参与商业企业的实际运作管理，案例来源、案例讨论、创业指导、实习指导都受到了极大的限制，长此以往的结果是：理论和实践相脱离，学生得不到一个综合的训练。
2.2 缺乏必要的实践教学项目
现有高校网络营销等课程教学的现状还是传统的教师以说为主，学生以听为主，许多学生由此对自己所学的专业不感兴趣，缺乏学习的主动性，同时其教学过程中缺乏必要的案例教学和实务操作能力的培养，其结果使培养出来的学生难为市场接受，增加了就业难度。
2.3 实践环境脱离实际
现有的网络营销实践系统通过设置模拟商业环境，训练学生掌握各种网络营销方法，基本为虚拟实践系统，缺乏真实的商业环境和企业参与，无法提高学生的实际市场运作能力，因此目前的网络营销教学中的实验软件系统还有待于进一步的完善。
2.4 考核方式过于单一
目前《网络营销》课程的考核方式仍然以理论考试为主，强调的是学生的识记背诵能力，而网络营销的本质――动手实践却没有得到足够的重视。这就造成了学生学习的时候不注重实践，只注重理论的结果。最终导致理论脱离实践，学生觉得没有学到有用、实用的东西。
3 《网络营销》课程教学模式的构建
本课程教学模式的设计是以培养具备利用不同的互联网工具和网络营销方法进行网络策划推广和网络促销能力的网络营销人才为标准设置的。整个课程的设计以企业对网络营销人才的岗位任职要求为基础，以培养学生解决实际问题的能力为出发点，按照知识、岗位、技能、实际应用等为主线设计教学内容，以工学交替、项目教学和实战训练为主要教学模式和手段，借助现代教育技术，提高学生学习的成效。
其总体设计思路是：打破以理论知识传授为主要特征的传统学科课程模式，在课程内容中突出对学生职业能力的训练，让学生通过具体项目模块的学习掌握专业知识；强化实训环节，在实战训练中发展职业能力。关于本课程实践教学模式的构建图：
4 《网络营销》课程实战型教学方法
网络营销是一门实践性很强的应用科学，是对企业网络营销实践经验的概括与总结。网络营销实践教学需要通过教学模拟环境和网上模拟环境来理解、解析、认知专业知识，掌握从事网络营销职业所需的技能，实现学校教育与企业需求的“无缝对接”。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、计算机模拟、社会实践等多种形式的实践性教学环节。
在本课程的实践教学过程中，笔者采用多媒体教学，利用淘宝网真实网络平台以及问卷星网上调研平台为基础，开发相关的教学项目来辅助教学，目的是以一个完整的电子商务项目建设贯穿整个教学过程的始终，以项目的构建过程为线索安排教学步骤，教学过程由项目的任务驱动。学生在学习过程中参与一个完整项目的分析、设计、实现的全过程，有利于学生从整体上掌握课程的精髓，提高学生在实际工作中分析问题、解决问题的能力。
该项目我们取名为：淘宝大富翁比赛，该比赛是以网上开店运营项目为中心，以网上开店所需的技术、方法和流程为主线，以网上开店的基本理论或操作方法为抓手，以从事网上开店工作所需要的职业技术能力为核心，集网络营销、网上支付、网上交易、物流管理、网络安全等基本知识和操作技能于一体，理论知识和实践技能并重、综合程度较高的职业技能训练项目。
学生以团队形式选择合适的第三方电子商务交易平台和商业运作模式，选择熟悉并且感兴趣的商品，结合目前国内外的网络营销环境，进行网上商店的策划、构建及运营，解决在运营过程中遇到的交易信息安全、资金结算、物流配送、网络促销、货源渠道等实际问题，并有效掌握电子商务行业应用分析、网上运营平台选择、数字证书操作、在线支付与结算、产品选择、订单管理、渠道选取、商业模式选择、产品信息采集与处理、配送体系建立等相关的网店经营技能。
5 淘宝大富翁比赛
(1)该比赛参与对象：所有授课班级的同学。
(2)该比赛规则：每个班以4~5位同学为一小组(不能跨班组合)，每个小组在淘宝上开一个店铺，实体操作，最后评比结果以每个店铺实际收入、利润、信誉度为标准，并以评比结果来计算该小组成员本学期的实训成绩。
(3)比赛时间：该比赛一般持续一个学期的时间。
(4)比赛角色分配：本次比赛中，每个小组的成员角色分配为5个，他们分别为：①CEO：负责整个店铺运营的总策划与工作分配，店铺决定卖什么？如何运营？对于这些问题，CEO都做总决策与协调工作。②采购：主要负责找到最实惠与方便的进货渠道，负责进货事宜。③财务：主要负责登记各项收入与支出，做到资金来去清楚，有根有据，对店铺里流动的资金进行管理与清算。④市场推广：主要负责店铺的广告策划、市场推广策划，例如：网店的页面美观设计，线下的广告宣传等。⑤销售客服：小组的每个成员都是销售客服，主要负责与客户推销产品，并沟通客户喜好、需求以及对产品的意见等。
(5)该实训项目的优势：①真实的市场环境。②实物买卖。③真实的赢利。
(6)实训项目的过程：①第一周至第二周：选择合适的货源与货物建立网上商店，并进行必要的市场调研，了解你的顾客需要买什么？在课余时间去现实中的市场或者网络上的市场寻找货源，找到自己想要售卖的产品，拍照、写介绍，上传至网上，组建完整的网上商店，并美观自己的网上商店。②第三周：浏览其他组的店铺，对其他店铺的商店布置与商品组织有一个简单的认识。也就是我们常说的了解并学习竞争对手。③第四周：寻找客源，开始进行销售活动(这个环节更多的需要在课余时间去进行市场推广)，尝试与别的商家联系，尝试进行第一次交易。④第五周至第八周：广告宣传、市场推广，利用各种网络营销工具与方法促进销售增长。⑤第九周：根据每个小组的总收入与利润总额来对各小组的表现进行评价。
(7)实训项目实施过程中的两个难题如何解决？①建立网店的启动资金从哪来？启动资金来自学生自己，每人需要准备60元的启动资金。该资金的用途分为两部分：开店资金，每人至少30元，用以采购货物所用，由财务管理资金；消费资金，每人至少30元。②淘宝上有成千上万家店铺，东西怎样才能卖得出去？
本比赛设有一个消费资金，每人至少30元，专门用于网上购物，前提是必须购买2个班同学店铺中的东西，不能用于购买非本次比赛之中店铺中的产品，30元在比赛结束时必须花掉，不花掉一律作为奖励资金使用。
以这样的方式将2个班的同学结成一个小小的网络集市，大家可以相互买卖，同时又相互竞争。当然在这个网络集市中，店铺的经营方式可以多种多样，既可以通过正常的进货、售货的零售方式赚取差价，同时也可以通过、出售二手闲置商品等方式来获取利润，但如果是销售二手商品的方式，则每个二手产品的收益的10%必须成为公司公有的利润额，其余90%的利润归自己所有。
6 总 结
笔者在实施《网络营销》课程的教学过程中，采用模块教学方式，重视实践教学环节，实践课时占总课时的比例达到45%，尤其是淘宝大富翁比赛这个项目，贯穿整个教学过程的始终，使该课程的教学效果得到根本的改善，学生的实际工作能力得到很大提高，并对相关专业学生的就业状况有所帮助，对电子商务及相关专业的学科建设和教学改革有重要和深远的意义。
网络营销人才可以肯定地说不是单靠理论知识所能培养出来的，社会对网络营销人才的需求是依据市场的需要，实际工作的需要，所以，设计合适的课程培养方式才能更好适应社会需求。希望此教学实践过程的探讨能对电子商务网络营销人才培养起到一定的借鉴作用。
参考文献：
［1］冯英健.网络营销基础与实践［M］.北京：清华大学出版社，2004
［2］王丽君.《网络营销》课程实践教学的研究与探索［J］.丽水学院学报，2008，30(3)：91-93
［3］钱瑛.对《网络营销》课程教学的思考［J］.云南财经大学学报(社会科学版)，2009(10)
关键词：房地产；营销；策略
中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-0-01
近10年，房地产行业如火如荼的高速发展。房价步步飙升，居民的收入水平与房价形成鲜明对比，房地产市场上的投机、炒作现象不断，严重影响到房地产市场的平稳运行及民众的生活。针对这种情况，政府调控成为必然选择。在政府政策调控下，产生了一种“束缚”房地产的新环境。
一、中国房地产新环境
中国自1998年，沿袭了40年的住房实物分配制度终止，房地产市场勃然兴起，在短短的十多年时间里，中国的房地产市场得到了快速的发展。2003年8月，《国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知》首次明确，房地产已成为中国的支柱产业。
近1O年，房地产市场整体持续着高速发展的态势，且没有停下发展步伐的迹象。房地产价格不断飙升，尤其是在一线城市，房地产价格远远超出了普通民众的承受能力，居民的收入水平与房地产价格形成了鲜明的对比。据调查，我国70-80%的家庭都买不起房子。房地产泡沫的出现同时也给银行系统带来潜在的信贷风险。根据历史的经验，如果房地产泡沫累积到一定程度，将会对整个实体经济带来严重的破坏，会影响到国民经济的各个方面，会给整个经济及社会稳定带来巨大的冲击，因此房地产市场的政府调控就成为必然的选择。
（一）宏观政策环境
为防止房地产价格上涨过快，自2010年4月14日出台“新国四条”后，又相继出台一系列宏观调控政策，如、“国八条”、“国十条”、“国十一条”、“限购令”“新国五条”等，对房地产市场进行有效宏观调控。“限价”、“限购”和“限贷”等多样限制手段，致使房地产市场流通全面受阻。在2011年12月12日召开的中央经济工作会议中明确提到：“必须坚持房地产宏观调控政策不动摇，促进房价合理回归”。体现我国欲将房价降下，抑制房价继续上扬的决心。总理在作政府工作报告时强调：“2013年要继续搞好房地产市场调控和保障性安居工程建设，严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归”。尤其是今年两会，有关房地产市场的调控问题，全国上下都关心。
（二）微观竞争环境受宏观政策影响
房地产行业面临着巨大的外部威胁，一些中小企业的经营出现淡季，难以继续支撑下去。由此出现了大企业持续并购中小型企业的微观现状。截至2011年，房地产行业的并购案例数创下历史新高。据相关数据显示，2010年我国房地产行业共实现并购案件84起，占并购案例总数的13.5，涉及并购金额25.8亿美元，为所有行业之首。2011年第一季度房地产行业已完成并购案件32起，同比增加22起，是2009年全年的1.6倍。宏观调控政策的变动已是必然，市场竞争又在不断的加剧，在这样的双重背景下，一部分企业被淘汰出房地产业，一部分企业被他人并购整合。我国房地产行业将进入重新洗牌阶段。根据去年底中国房地产协会和兰德咨询联合的《房地产企业经营管理蓝皮书》，预计到2015年，还将有1/3的企业被淘汰出局。这就是洗牌的结果，房地产进入了寒冬期。总的来说，现今房地产经营环境不太有利，市场形势依然严峻。
二、新环境下房地产的营销策略
（一）产品策略分析
品牌是现代产品的重要组成部分，是销售中的有力竞争武器之一，在企业营销活动中品牌扮演着重要的角色，通过它所具有的独特魅力感召着顾客。在现代以及新环境下的房地产市场的经营和运行中，其核心就是品牌，品牌成为房地产企业的核心，是企业与消费者沟通的桥梁，成为企业资源长期积累而成的结晶体，是企业市场竞争力的集中体现。品牌至上，以品牌宣传带动楼盘营销。前些年，一些开发商看房子不愁卖，推广力度小了。如果开发商有长远战略眼光，不管经济环境的好坏，市场表现如何，依然会去做品牌。有的项目可能比同类项目要稍高出一些价格去卖，但消费者愿意为这个品牌支付一定的溢价。市场营销观念强调的是要以消费者也就是顾客的需求为导向，因此企业不仅要为消费者提品和服务，同时还要比竞争对手更有效的完成这一切。为此，房产公司要从两个方面人手：一是要进行市场细分，通过市场细分，了解市场上目前的需求现状，即市场中哪些需求已被满足，哪些还未被满足，哪些又属于潜在需求尚未被开发；二是在上述基础上，充分分析自己的竞争对手，认识差别优势，即企业要客观地评价自己和竞争者的各种能力，从而认识自己的相对优势和相对劣势，学习对手的长处、发现对手的弱点，加以揣测，以便实行差异化的市场营销组合，树立公司独特的市场形象。
（二）价格策略分析价格竞争是市场营销的重要手段
同时，价格也是消费者最为关心和最敏感的问题，更是销售利润最终能否实现的关键所在。在限购、限贷、限价等一系列政策以及冷清的楼市背景下，房地产企业除了保证房子质量和优质的服务外，在房地产定价策略上要开始考虑结合实际情况灵活定价。在新环境下的房地产营销中，房地产营销过程的核心和关键性问题就是其定价问题，也是最根本、最有效、最易于调控的问题。
在目前的双重压力之下，房地产商为了实现销售目标，快速回笼资金，房地产企业开始相继回归合理定价。越来越多的楼盘加入降价阵营，或低价入市。大部分房地产商在开盘时显得更加理性，低价开盘逐渐成为一种主流趋势，房地产商主动调整价格，有利于快速消化房源。而一些市场占有率较高的行业领先、以及有着成熟品牌感召力的开放商则更倾向于采取高开低走的方式，以便在短期内获得巨大利润。对于新进入房地产行业却拥有强劲实力的开发商则应在宣传上突出产品的差异化与比较优势，借大盘的声势来突出自身的亮点，低开高走以更高的性价比来吸引消费者
（三）渠道策略分析
渠道也被称为“通路”，是将产品从生产者转移至消费者手中所经历的途径，是房地产销售的重要一环。房地产发展商开发的房地产产品，如何以最快的速度、最佳的经济效益和最低的费用支出，流通转移到顾客手里，营销渠道的选择和控制是相当重要的。网络营销是目前比较新式的房地产渠道方式，即采用电子商务营销模式，进行网站售房，这是房地产企业借助互联网进行营销的一种有效手段。对于房地产企业来说，合理选择网络渠道一方面将有利于房产的顺利销售，同时房地产企业还将获得整体营销的成功。电子商务对开发商来说，另一个好处就是建立“客户数据库”。掌握准确有效的客源信息，不仅符合现代市场营销观，同时对于房地产企业来说也非常重要。房地产行业进行网络营销的核心就是网络推广，主要方式有搜索引擎营销、EMAIL营销、网络广告等，可适当进行推广组合在快速发展的信息时代、INTERNET时代，房地产网络营销已成为必然，目前社会上正掀起一股微博热潮，也为网络营销营造了一个良好的环境。网络营销成本低、传播速度快，同时还能够采用高科技手段，制作出漂亮直观的效果，用图片和视频等方式全方位地向消费者展示产品的基本信息，对外地客户了解楼盘具有绝对优势。
（四）促销策略分析
促销是现代营销的重要一环。前述中已提到，在新环境下，房地产的成交数量进入寒冬期，数量难以提升。为吸引购房者目光，越来越多的开发商加入打折促销的行列中，诸如“购房X重优惠”、“买房送x”、“限量特价房”、“0元起拍，限价封顶”等优惠手段层出不穷，以实现营业推广。
人员促销也是一种房地产业常用的促销手段。加强对促销人员和房产经纪人专业知识的培训，可以定期组织学习，为促销人员提供能够互相交流的机会，吸收优秀经验。房地产营销策划需要不断吸收新的思想和概念。
房地产经纪人的职业是一份有良心的事业，房地产经纪人不光要成为一名投资职业的专家，还要成为人们可以依靠、信任的朋友，树立企业与个人的品牌形象，搭建自己的客户网络。了解客户，礼迎天下客，与客户有效沟通，在与客户接触的时候，房产经纪人要学会用心去观察客户，用心去和客户交流，询问需要，探寻客户的心理需求并及时有效地呈现精心准备的商品，激发客户兴趣，与客户沟通，积极地促成交易。
公共关系也是运用的很多的一种促销方式。公共关系重视消费者导向，强调通过企业和消费者的双向沟通，来建立长久的稳定的相应关系，从而在市场上树立企业品牌的竞争优势。
摘要：随着互联网的发展和普及，如何使自己的网站排名在搜索引擎结果的前面至关重要，但有些人为了提高排名，采取各种手段，不乏有一些收到搜索引擎的处罚。本文简要介绍了搜索引擎搜索的方式，并简要分析了现阶段SEO存在的问题，并从
关键词 方面提出一些优化建议。
关键词 ：搜索引擎；优化
1、搜索引擎搜索方式及优化的优势
目前搜索引擎还不能实现搜索结果与用户的意图准确相关，搜索引擎各种算法技术还在不断提升中，从而促使搜索引擎优化技术不断进步、不断改变，但基本原理短时间内不可能有根本性的变化，所以优化还是有迹可循。搜索引擎优化是目前被广为关注的网站建设、网络推广手段，无数网站建设者、网络营销人员都已经参与到其中，并且也有很多成功的案例逐渐公布出来。作为搜索引擎优化新手，在开始进入搜索引擎优化的具体技术学习之前，应当先充分了解搜索引擎优化的基本定义、方向、优势和误区等内容，这对以后的实际操作有评估价值和指导意义。
1.1 搜索引擎搜索方式
在Internet的上千个搜索引擎中，各个搜索引擎在查询理论、范围、查询功能和查询方法等方面都不尽相同。这些搜索引擎利用自身的索引数据库和搜索系统为广大网络用户提供各种形式的查询服务，所以了解搜索引擎对进行查询非常有用。下面对网络搜索中的通用的搜索方式及搜索选项做简要概述。
关键词 查询：在Internet上搜索时，选择合适的
关键词 ，可以充分体现搜索的主题，使搜索引擎返回的结果明确、清晰。应注意避免使用普通词汇作为
关键词 ，尽量添加限定词。几乎所有的搜索引擎都支持
关键词 查询，这里所说的
关键词 并非指一个单词，而是指能表达一个主题的单词或短语，如个人音乐会和音乐会都可以作为
关键词 进行查询。
关键词 查询的具体过程为：输入
关键词 后，搜索引擎会在其数据库中查找与
关键词 相同的字串，并将含有该字串的结果列出。
分类查询：可对信息按照主题进行分类查询，将检索分为几大类别，以缩小查找范围，提高搜索效率。如Yahoo搜索引擎就是一个分类主题索引。
概念搜索：主要是同义和近义词检索，它不是只简单地查找含有搜索词的结果，还查找与搜索词概念相关的结果。在查找“Internet”这一概念时，使用“WWW”、“Web”也能达到检索目的。使用概念搜索能扩大搜索范围，提高搜索的查全率。如Hotbot支持概念搜索。
精确搜索：代表网络搜索语言的另一个发展方向，要求对搜索词必须精确匹配。查找结果中含有与搜索词完全一致的字串，有利于提高搜索的查准率。
按自然语言习惯搜索：按自然语言习惯输入查询条件，不用考虑搜索语法就能查到所需的信息，使用方便。如输入“How can I learn to play blues guitar？”这样的查询条件去掉无意义的词进行查询，如AltaVista，搜索引擎就会自动查询。
布尔搜索：布尔搜索是指将输入的
关键词 用布尔逻辑运算符连接起来进行查询。数搜索引擎都支持布尔搜索。
1.2 搜索引擎优化的优势
相比于
关键词 推广来说，搜索引擎优化有着明显的优势：1）价格优势：长期看来，相比于
关键词 推广来说，搜索引擎优化需要做的只是维护网站，保证网站具有
关键词 优势的过程，并不需要为用户的每一次点击付费，因此比竞价排名要便宜许多。另外，搜索引擎优化可以忽略搜索引擎之间的独立性，即使只针对某一个搜索引擎进行优化，网站在其他搜索引擎中排名也会相应提高，达到了企业在
关键词 推广中重复付费才能达到的效果。
2）管理简单：如果企业将网站搜索引擎优化的任务交给专业服务商，那么企业在网站管理上基本不需要再投入人力，只需不定期观察企业在搜索引擎中的排名是否稳定即可。而且，这种通过修改自身达到的自然排名效果，让企业不需担心恶意点击的问题。
3）稳定性强：企业网站进行搜索引擎优化之后，只要网站维护得当，那么在搜索引擎中排名的稳定性也非常强，很长时间都不会变动。
竞价排名和搜索引擎优化各有千秋，企业可以根据自身条件和目标需求，有选择地实施这两种推广方式。对于广告预算充足、要求推广快速见效的企业，可以考虑先做竞价排名，并在这段时间内同时进行网站优化的工作；当网站优化工作结束，排名达到要求后，再撤掉竞价排名，完成过渡。对于那些对见效时间要求不高的企业，可以考虑在销售淡季进行搜索引擎优化工作，经过2－4个月的时间，其网站排名比较稳定了，销售旺季也基本来了。
2、搜索引擎优化方法
搜索引擎优化的技术手段主要有黑帽(black hat)、白帽(white hat)两大类。通过作弊手法欺骗搜索引擎和访问者，最终将遭到搜索引擎惩罚的手段被称为黑帽，比如隐藏关键字、制造大量的meta字、alt标签等。而通过正规技术和方式，且被搜索引擎所接受的SEO技术，称为白帽。
2.1 白帽方法
搜索引擎优化的白帽法遵循搜索引擎的接受原则。他们的建议一般是为用户创造内容、让这些内容易于被搜索引擎机器人索引、并且不会对搜寻引擎系统耍花招。一些网站的员工在设计或构建他们的网站时出现失误以致该网站排名靠后时，白帽法可以发现并纠正错误，譬如机器无法读取的选单、无效链接、临时改变导向、效率低下的索引结构等。
2.2 黑帽方法
黑帽方法通过欺骗技术和滥用搜索算法来推销毫不相关、主要以商业为着眼的网页。黑帽SEO的主要目的是让网站得到他们所希望的排名进而获得更多的曝光率，这可能导致令普通用户不满的搜索结果。因此搜索引擎一旦发现使用“黑帽”技术的网站，轻则降低其排名，重则从搜索结果中永远剔除该网站。
选择黑帽SEO服务的商家，一部分是因为不懂技术，在没有明白SEO价值所在的情况下被服务商欺骗；另一部分则只注重短期利益，存在赚一笔就走人的心态。
3、搜索引擎优化存在的问题
搜索引擎优化很多时候只是一种手段，一种策略，它的目标表面上看是搜索引擎排名，但是实际上最终由访客判断是否是自己的需求。有一些SEO新手，抱着“我就是为了搜索引擎而进行的优化!”的态度，他们不站在来访用户的角度看问题，不考虑来访者阅读体验、浏览习惯，采用很多“貌似”有利于搜索引擎的技术，单纯地为了搜索引擎而进行优化，这种没有把握本质的做法，是走不远的。“为了优化而优化”的例子很多，比如时下火热的“伪原创”就是很好的例子：搜索引擎己经越来越重视原创的内容，但是很多网站主并没有能力、精力、时间去为自己的网站原创一些内容，所以就采用伪原创程序，为自己的网站制作可以欺骗搜索引擎的伪原创内容。
搜索引擎优化很多时候只是一种手段，一种策略，它的目标表面上看是搜索引擎排名，但是实际上最终的受益者是潜在有需求的来访者。
很多搜索引擎优化人员的目的非常简单：“我就是为了搜索引擎而进行的优化!”它们一般不管来访用户的阅读体验、浏览习惯，采用很多“貌似”有利于搜索引擎的技术，单纯地为了搜索引擎而进行优化，却对用户的来访不管不顾。这种没有把握本质的做法，从长远来看是不可取的。对搜索引擎优化有个正确的认识，在这个路上没有捷径，没有途径可以达到“多快好省”的目的。搜索引擎优化之所以在目前的网络上如此火热，搜索引擎对网民的引导作用是原因之一，另外，非常重要的一方面在于任何网络营销者、网站站长都可以参与到搜索引擎优化中，并通过自己的优化提升营销业绩，推广网站品牌，相比搜索引擎广告投入而言，这种投入是更具价值的。
搜索引擎优化给人的第一印象就是网上大量的广告链接，和留言板里让人生厌的广告垃圾，大家都认为这是搜索引擎优化干的，就连一些从事互联网行业的人也持有这样的观点。这就是早期搜索引擎优化作弊泛滥给大家造成的不好印象，真的搜索引擎优化不是作弊，是受搜索引擎欢迎的，是搜索引擎的朋友，一个高质量的稿件被正确推荐出来，也正是搜索引擎想要实现的目的。关键在于我们优化的内容是否恰如其分地体现稿件的价值。值得一提的是，Google有很多员工在博客、论坛中很活跃，信息、回答问题，积极参与搜索引擎营销行业大会，以某种形式指导站长做搜索引擎优化。百度也于2010年4月开通了半官方的百度站长俱乐部，针对搜索引擎优化有关问题做出回答。
4、搜索引擎优化建议
不管是竞价排名，还是
关键词 广告，本身并不能决定交易过程的实现，只是为潜在客户发现产品信息提供了一个渠道或者机会。由此可见，网站和网店建设是网络营销的平台基础，没有扎实的基本功，什么先进的网络营销方法都不会产生明显的营销效果。
因此在决定投入费用以进行付费搜索引擎营销之前，首先应该考虑的问题是自己的网站和网店是否已经做了基础的建设？是否可以卖出产品?如果答案是否定的，那么应该在建设好网站之后，再进行付费搜索引擎营销。搜索引擎优化以内容为基础，无论你怎么优化提升排名，如果你的内容与你的
关键词 没有很强的关联，对促进业务的转化是没有任何益处的，反而浪费你宝贵的带宽和流量资源，只有你有优秀的内容，再加上恰如其分地优化处理，这样才能被来访者使用。
SEM（Search Engine Marketing），中文意思是“搜索引擎营销”，SEO现在己经不仅是一种网站优化的技术了，而演进成一种网络营销方式，所以可以这样说，SEM=SEO+PPC类付费推广，SEO和PPC在一个网站互相配合，共同为这个平台获得的收益服务。所以很多资源都可以共享，如
关键词 库等。SEO和PPC的目的都一样，只是一个投入技术资源，一个投入钱。这样看来搜索引擎优化适合那些资金不宽裕的小公司，搜索引擎营销适合资金充裕有一定实力的公司。
搜索引擎优化与搜索引擎营销的区别，竞价推广也是搜索引擎营销付费营销的一个方法，实施效果明显、快捷，与搜索引擎优化也是相互协同的关系，共同为网站营收服务。
在网页进行
关键词 优化。
关键词 在页面的多个部位都可以出现，如HTML标签、正文、URL，尤其在导出链接中的
关键词 。
关键词 的密度要合适，不能出现堆砌的现象。当然，在方案的形成过程中，在保持与
关键词 相关性的前提下，还是要做到言之有物，否则会舍本逐末。
5、结语
本文对搜索引擎搜索方式和SEO的优势进行探讨、对搜索引擎优化常用的方法进行了分析，搜索引擎优化过程中存在的问题进行了研究，最后给出搜索引擎优化的具体措施，但是由于自身经验不足，在研究过程中难免出现一些考虑不够周到的地方，一些更深入的问题都是今后要解决的。
参考文献：
[1] 陆国浩.网络营销中搜索引擎优化的研究[J]. 沙洲职业工学院学报. 2011(01).
[2] 林元元.搜索引擎优化技术(SEO)的应用[J]. 软件导刊. 2009(11).
[3] 何苑,郝梦岩.搜索引擎优化策略研究[J]. 计算机与数字工程.2009(07).
[4] 任勇旗,唐毅.以用户为中心的搜索引擎优化研究[J]. 图书馆学研究. 2009(01).
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