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【关键词】网络时代 议程设置
20世纪70年代以来，由于“议程设置”理论展现了大众媒介影响社会的一种普遍而有效的方式，因此，该理论始终是传播理论领域里的主导概念之一。但是，在网络等新媒体出现以后，议程设置发生了很大的改变。有学者甚至发出“新媒体正令大众传播走向终结”的预警，并指出传播学的许多理论诸如把关人理论、议程设置理论等需要彻底修正。
一、理论背景介绍
“议程设置”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年在《舆论季刊》上发表的论文《大众传播的议程设置功能》。麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。该理论的主要观点有以下四个方面：
1、大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。
2、大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。
3、媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。
4、受众不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。
议程设置理论主要观点来自政治学，李普曼的《舆论学》最早提出该思想。议程设置理论的发展主要经历了五个阶段：
第一阶段，即麦库姆斯和肖的早期研究，通常又叫教堂山研究，发现了媒介议程和公众议程之间存在着较强的相关性。
第二阶段，提出了新的问题，即影响媒介议程设置强度变化的因素是什么？什么情况下媒介效果较强？什么情况下效果较弱？为回答这一问题，麦库姆斯和肖将“导向需要”的概念引入了议程设置理论，即需求小产生弱效果，需求大产生强效果。
第三阶段，是被称为属性议程设置的阶段。麦库姆斯和肖在对1976年美国总统选举的研究中实现了关于属性议程设置效果的第一项研究，媒介不仅引导我们将注意力投向各种各样的“对象”（比如说公共议题或政治人物），而且引导我们关心这些对象的“属性”。很多时候这两种效果被分别称为议程设的第一层和第二层。在第一层，媒介影响议题及其它一些对象的显著性，在第二层，媒介影响这些对象的属性的显著性。
第四阶段，学者们开始考察促使媒介议程形成的因素。在这一研究阶段，塞尔玛・甘耐姆也有所贡献。他引入了关于“引人注目的论点”（compelling arguments）的概念，用来说明新闻中一个主题的某些属性对于这个主题的显著性的贡献甚至比关于这个主题的所有新闻报道都大。其重点在于强调受众以及哪些属性能与受众产生特别的共鸣。
第五个阶段，主要考察如下问题：媒介议程设置对于对象及其属性的显著性的影响，即会不会对人们的态度、观念和行为产生影响。也就是将受众纳入议程设置研究范畴，对此问题，肖认为应将其归结为议程设置研究的第三层，而麦库姆斯本人倾向于将基本的议程设置效果和属性议程设置效果视为第一层和第二层，而将受众的反应视为结果，而不是一个层次。
综合上述议程设置理论发展的五个阶段，用模式图可表示如下：
二、新媒介环境的议程设置
“第四媒体”――互联网的兴起使得“议程设置”理论的研究背景和领域发生了改变，我们知道，“议程设置”理论的提出是建立在传统媒体环境的基础上。这个“传统媒体环境”具有三个基本特征：首先，大众传播中的传播者是从事信息和传播的专业化媒介组织。专业化媒介组织是大众传播生产资料的直接控制者和使用者，它对信息的流向和流量具有强大的控制力，在传播关系中占主导地位。其次，从传播过程的性质来看，传统大众传播属于单向性很强的传播活动。传统的大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传媒组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。三是传统媒介容量有限，报纸有版面限制，广播电视有时段限制。传播者只能有所取舍，这为报与不报、强化与弱化信息提供了客观依据。
然而在互联网上，信息的与传播权泛化到了各个端口。每一个普通的网民既是信息的接受方,也可以成为信息的方,传者与受者的关系非常模糊。网络几乎可以达到无阻碍传播，任何组织或个人要想控制整个网络信息的流向和流量是不现实的。同时，数以百亿计的形形的网站同时存在，网民只要轻轻点击鼠标，就能轻易地从一个网站“转到”另一个网站，在信息接触和选择上具有前所未有的主动性。由于传播权泛化、信息收受高度自主、网络时空无限，“议程设置”理论的传统基础被一一打破。
互联网携带无数新的传播渠道介入，使传播景观发生了巨大的变化。电子邮件、网络报纸、网络聊天室及网站都代表着各类意识形态的、商业的与个人的微观社会，它们改变了世界上数以百万计的人们的传播行为。现代社会有许许多多议程，其中越来越多的议程如今都可以为大部分公众所知晓。基于此，一些社会观察家便预言，议程设置理论行将终结。
在有关新闻媒介议程设置功能退化的预测中，一个核心的假设就是公众例行关注的媒介议程将是高度异质化的，这和过去公众接触到的是具有相当程度雷同化的媒介议程相比，其情形可谓是180度的大转弯。互联网上各种各样的传播渠道中，展示出来的议题相当多元。
但事实上，网上从不缺乏设置。首先，网络信息能快速传播与繁殖，这个特点使网络可以轻易提高对某些事件的报道频率与强度。“议程设置”理论认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度；其次，在网络中，大众传播与人际传播是相互交织的，而在“议程设置”方面，人际传播对大众传播是一个有力的补充；最后，利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更直接地传递给受众，这对于提高一个事件的受注目程度非常有利。
与传统相比，网络的“议题设置”至少在以下几个方面呈现新的特色：
第一，议题的设置权下放，设置者泛化。网民们往往通过建立个人网站，在BBS上灌水等方式传播和交流信息。由于上网者数量巨大、分散、异质、正处于匿名状态,监控起来比较困难，自行的信息可以跨地域、跨国界、跨文化地传播，几乎不受限制，只要愿意，任何一个普通网民都有可能设置议题。
第二，议题内容多元发展。在传统媒体强大的“把关”能力下所形成的议题,其内容和类型都有一定的局限性。新闻媒介以传播硬新闻为生存、发展的基础。所谓硬新闻是指关系到国计民生以及人们切身利益的新闻,包括党和国家的重大方针、政策的制定和改变、政局变化、市场行情、股市涨落、银根松紧、疾病流行、天气变化和重大灾难事故等等。这类新闻为人们的政治、经济、工作、日常生活的决策提供依据。而网络的“把关”作用弱,各类内容不管雅俗,是否符合传统上媒介刊发信息的有关要求,只要激发兴趣,都有可能成为议题。
第三，议题衍生能力强。因为网络传播者是孤立的、分散的、均质的、原子式的存在,其主要特点是规模巨大性、匿名性、无组织性、分散性和异质性。网络传播者的这些特点,以及网络传播中“把关人”的缺乏,使得议题在传播过程中可能朝着任何一个方向发展,路径不确定并经常性转换,这导致原有议题可以衍生出与之相关乃至无关的议题。
第四，网络媒体上公众自我设置的议程可能会成为传统媒介关注的议程。传统大众传媒不是设置公共议程的唯一机构，在互联网上传统媒介失去了对第一手材料的专有权，任何网络用户都可以对网络信息进行加工、修改和重新组合，成为信息操作主体，关于“重要性”的标准已经不再由传统媒介统一掌握，受众可以否定传媒认为重要的事件。如果公众自我设置议程引发社会普遍关注，那么这一议程就会进入传统媒介的议程范围，在网络传播中，某一网民自我设置议程如果能很快引起大量网民关注，也就会很快引起传统媒介的关注。
虽然目前网络“议程设置”的能力与传统媒体比起来还有差距,但网络化是未来传播业发展的必然趋势,随着网络技术的发展，网络“议程设置”将会对社会舆论产生越来越重大的作用。如何正确引导、解读网络媒体的议程设置功能，使其与传统媒体的议程设置相结合，共同发挥引导社会舆论的作用，将是“议程设置”理论正确的发展之道。■
参考文献
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[12]刘正荣：《舆论引导中的“议程设置”》，《新闻战线》，2007，(5)
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[14]罗春：《网络中的“议程设置”与公众自我议程设置》，《新闻界》，2007,(8)
【关键词】新媒体；大学生；思想政治教育；路径；研究
新媒体主要指的是新兴媒体，主要由微信、微博、QQ和论坛等，这些媒体的传播速度与传统媒体比较要更快，也能够吸引广大的年轻人加入。在新媒体的众多受众者当中，大学生无疑是主力军，所以，借助新媒体环境来加强大学生的思想政治教育工作还是十分有效的。这项工作得以正常开展，也需要依靠高校内得天独厚的环境。
一、新媒体环境下大学思想政治教育的主要特点
（一）新媒体环境优化了大学思想政治教育的环境
上世纪90年代以来，网络开始不断发展，使得计算机技术被广泛的应用。目前，人类已经进入一个全面的信息化时代，信息技术的发展，使得新媒体走入了千家万户。新媒体提高了人们的生活质量，也为人际交往提供了广阔的平台。在新媒体环境下开展大学思想政治教育工作，能够利用新媒体手段开展大学生教育工作，这样更便于学生接受，大学生日常生活中也会经常参与到新媒体互动当中，学生可以利用新媒体环境来发表自己的看法，也能够接触到先进思想，进而帮助学生形成正确的价值观念。在新媒体大环境下，可以将负面的影响剔除掉，进而能够为学生灌输一些积极向上的理念，传播先进的校园文化，提高大学生的思想道德素养。
思想政治教育工作的开展需要有良好的环境， 大学生的思想政治教育环境主要由微观和宏观两部分组成。 其中，宏观环境是指外部环境， 即对学生的思想产生影响的整体大环境；而微观环境则是指大学生的自身因素，学校的学习环境和家庭的学习氛围等。新媒体环境是网络发展的重要产物，在此环境下对大学生进行思想政治教育，能够便于学生接受，也是提高大学生素质的重要途径。
（二）新媒体环境下大学思想政治教育工作更加复杂
新媒体环境本身就是十分复杂的， 大学生的思想观念又是灵活多变的，所以在新媒体环境中，大学生的思想政治观念容易发生改变， 而新媒体环境的复杂性也决定了新媒体环境下大学生思想政治教育工作的复杂多变。大学生是知识丰富且价值观念相对成熟的群体， 他们的思想政治教育的环境本身就比较丰富和复杂， 而在这个复杂的环境中又包含了多个系统，每个系统之间都能够互相补充和完善。新媒体环境中， 信息化的不断发展也将西方的思想传入大学校园中，这其中有精华也有糟粕，需要大学生进行筛选。所以说，新媒体的发展，为大学生思想政治教育工作带来了不仅是发展的机遇予，也带来了重大的挑战。
（三）新媒体环境与大学思想政治教育工作与时俱进
大学思想政治教育是高校对大学生进行意志品质教育工作的重要途径。现阶段信息技术发展迅猛，相应的大学思想政治教育工作也应该与时俱进， 大学生的思想政治教育的环境发生改变是当前一个不可逆转的趋势。同时，大学生是人，认识具有一定的主观性，人的实践活动能够对思想政治教育的环境造成影响。新媒体的发展，正适应了大学生思想政治教育的各项要求，因此，在新媒体环境下开展大学生思想政治教育工作，更能够加强对大学生的思想政治教育，也能够对学生的教育环境进行改善和净化， 使得大学生能够积极健康的成长，帮助大学生树立正确的价值观念。
（四）新媒体环境下大学生思想政治教育的人文性强
思想政治教育， 主要是为大学生传达的思想理念，而马克思认为环境对人的主观思想产生影响，相应的，人的主观意愿也会反作用于环境。在新媒体环境下对大学生进行思想政治教育的主要特点就是， 需要强化学生的人文性， 大学生需要在复杂的环境中找到对自己有积极影响的因素， 进而能够更好的减轻环境对大学生思想的各种影响，也为大学生思想政治教育工作的更好开展提供良好的环境，促进了思想政治教育工作的更好开展。大学生的思想政治教育环境， 能够为思想政治教育工作的开展提供良好的条件，也能够促进大学生的全面发展。
二、新媒体环境下大学思想政治教育路径的研究
（一）转变思想政治教育者的教育理念
新媒体环境下，更好的开展大学思想政治教育工作，需要教育者转变自己的教育理念。这个过程中，教育工作者应该接受新媒体环境下对思想政治教育工作造成的影响。在新媒体环境的冲击下， 思想政治教育工作者不再占据权威地位，他们与学生之间的关心也更加缓和。那么，思想政治教育工作在开展时，就需要将学生置于主体地位，并重视对学生的主观能动性的培养，这样就能够将学生的内在需求进行有效的激发，也能够有利于学生的健康成长。新媒体环境下的思想政治教育工作一定是更加开放的， 也需要学生之间不断进行沟通和分享， 只有这样才有利于思想政治教育工作的更好开展。
（二）对大学思想政治教育的环境进行净化
1.净化社会环境
大学思想政治教育工作的开展， 有时会受到社会环境的影响。所以，应该对社会环境进行净化，这样才能利用大众来更好的传播大学思想政治教育， 也才能够利用正确的理论来引导人们。此外，社会环境容易对大学生的思想观念产生潜移默化的影响，所以，一定要对社会文化环境进行净化，并保证社会环境对大学生产生正确的引导，并加强对社会文化的管理和建设， 只有这样才能蚋好的对文化市场进行净化，帮助学校进行文化建设，对高校的思想政治教育提供一个健康的环境。
2.净化家庭环境
思想政治教育的成果还会受到微观环境的影响，而微观环境则主要是学生的家庭环境， 对家庭环境进行必要的净化，需要从父母入手。父母是孩子的榜样，他们的一言一行都会对孩子产生潜移默化的影响。所以，想要让孩子树立正确的价值观，需要父母先提升自己的思想政治素质，并在此基础上对孩子进行正确的引导， 提高孩子的思想道德素养。在净化家庭环境的过程中，父母的教育方式也是非常重要的，提倡父母采用民主的教育方式，这样才能够收到更有效的效果。父母教育孩子若是不能选对方法，就会起到相反的作用，也会害了自己的孩子，这样也会导致孩子的独立性较差。所以，大学思想政治教育工作的有效开展，也需要加强参与， 并站在孩子的出发点对它们进行有针对性的教学工作。
（三）建立新媒体思想政治教育平台
在新媒体环境下开展思想政治教育工作，需要借助新媒体技术的优点，建立高校的新媒体交流平台，并将新媒体平台作为高校思想政治教育工作的主要阵地。在教学过程中，也需要思政教育者转变自身的教育理念，并采用新型的教育手段来对大学生群体产生影响。建立高校的新媒体平台，能够让学生在这个平台上进行互动和交流。在校园的官方网站上思想政治教育的相关内容，加强学校师生之间的交流，并经常性的对社会热点问题进行分析。同时，学校的相关人员也可以通过新媒体平台及时了解学生的的需求和动态，进而为学生提供有效的帮助，帮助学生健康快乐的成长。
（四）促进思想政治教育的大众传播
无论何时，大众传播都是文化传播的重要手段。所以，在大学思想政治教育开展过程中，应该不断加强大众传播，传播先进的知识和文化，并利用大众传播的环境来提高思想政治教育的成果。在这个过程中，也需要对大众传播的环境进行净化。在净化大众传播环境的过程中，应该利用正确的舆论对学生进行引导，利用榜样来激励学生，树立一系列先进典型，并在这个过程中，将媒体的导向加入其中，促进大学思想政治教育工作的顺利开展。
结语
总而言之， 新媒体环境的发展越来越为大多数人所接受，于新媒体环境下开展大学思想政治教育工作，能够对学生的行为和习惯产生必要的影响，并提高大学生的思想道德素质。
【参考文献】
[1]孙琦.新媒体环境下大学思想政治教育的构建探析[J].管理观察，2016，（27）：87-88+91
[2]彭银凤.新媒体时代大学生思想政治教育环境优化的路径选择[J].法制与社会，2016，（10）：224-225+239
[3]汪青.自媒体环境下开展高校思想政治教育工作的路径研究[J].内江师范学院学报，2016（03）：92-96
[4]吴艳.校园新媒体环境下高校思想政治教育途径路径研究[J].湖北省社会主义学院学报，2014（06）：94-96
[5]鲁凤.自媒体环境下高校思想政治教育的境遇解析与路径探究[J].黑龙江高教研究，2014（06）：124-126
[6]冯杨，王丽清，刘旭虹.关于新媒体环境下大学生思想政治教育网络建设的调查研究[J].教育探索，2014，（05）：120-122
【关键词】5W模式 奥巴马 宣传 微博
一、奥巴马医改宣传的工具“Twitter”
众所周知,奥巴马之所以能力战群雄入主白宫,除了他的CHANGE(变革)主调把准了市民求变的心态外,他选用的网络工具和由此衍生出的巨大支持民意,当属功不可没。而作为奥巴马上任后,第一项也是最重要的内政改革举措――医疗改革计划更成为他力主推动的重头戏,备受国内外关注。
对于这项早已引入美国的议事日程但一直未能实现的医改议案,奥巴马雄心勃勃:“我不是进行这一事业的第一个总统,但我决心成为最后一个”、“惟一不可谈判的原则是取得成功,其余所有事情皆可协商。”①他在公众场合作的一系列演讲和承诺,以及接下来展开的宣传战术,都可见奥巴马“舍得一身剐”的医改决心。
宣传,最早成为政治词汇,要追溯到传播学始祖拉斯韦尔的代表作《世界大战中的宣传技巧》,文中他第一次把宣传视为现代政治不可分割的组成部分之一:“战争必须在三个战线展开:军事战线、经济战线和宣传战线。经济封锁扼制敌人,宣传迷惑敌人,军事力量给予敌人最后一击。”②那么,对于这位被业界誉为“互联网总统”的奥巴马,怎么用宣传获得其第一医改计划的通过,又是为何要选用互联网和具有有互联网属性的Twitter?究竟是Twitter的什么特性让这位新生代政治明星在一天之间数次使用?
如今,以Twitter为代表的微博客成为web2.0的最新表现,是继Blog、RSS、Wiki、SNS等之后一种新的互联网信息动态交互工具。Twitter本意为小鸟的唧唧喳喳声,后发展成为英文单词micro-blogging,又称“微型博客”。
用户在注册微博客,通过相关设置后,可以通过手机、IM(如QQ、MSN、Gtalk等)、Email等方式向个人微博客短消息,文本内容通常限制在140字符之内。③在微博客中,用户可以随时更新状态,信息、观点等,而且通过关注特定用户,进而接受其更新信息,对于感兴趣的信息进行回复,也可以是仅仅浏览一下而已。有研究者称,微博客的核心价值在于随时随地保持沟通,分享这一刻发生的事情、信息、观点等。用户可以把自己的所见所闻、所思所想以只言片语的形式发送到个人微博客上,也可以借此观察周边或遥远的世界。④
就其网络特性而言,有四点优势促使其成为良好的宣传工具,而Twitter的这些优势无疑是网络“自由”、“共享”、“价值”特性的巨大聚合。首先,在技术上,实行多对多的传播方式,集人际传播、组织传播等为一体,由于技术的天然属性,导致观点的公开性强;其次,在内容上,不足140字符的小型话语导致其更新速度快,即时性的信息成为微博中遁天入地的“通行证”,满足了人们的信息渴求,也进一步拓展了人际沟通、提高了宣传效率;第三,在形式上,通过独有的FOLLOW功能,将特定信息予以推送后,达到内容聚合,再通过回复或追加FOLLOW,使得诉求信息进行循环往复的流通,影响力无限扩大。可以说,在社交上,Twitter满足了现代人的交往心理需要,符合信息世界的运作规律,而且因其开放性和传播能力强,受到民众的青睐,成为医疗等民生领域宣传工具的不二选择。
二、从拉斯韦尔模式看Twitter传播
1948年,拉斯韦尔在其发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中,将人类传播活动概括为由五个环节和要素构成的过程,这便是著名的“5W”模式:谁(Who)说什么(Says What)通过什么渠道(In Which Channel)对谁(To Whom)取得什么效果(With What Effects)。这一传播模式的提出界定了传播学的研究范围和基本内容,也为后来研究大众传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。
拉斯韦尔的5W模式是线性模式,即信息的流动是直线的、单向的,它没有注意到反馈的要素,从而忽视了传播的双向甚至是多向性。如今,随着网络和新媒介技术的发展,信息生态正在深刻变化。在网络传播的众多生态之中,以Twitter为代表的微博客主体意识明显增强,个体特性突出,传受双方时而分离时而融合。
传播者环节――追随者与被追随者的融合
Who(“谁”)指的是传播者,传统媒体中的传播者大都以宣传与引导为目的,在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人,也可以是集体或专门的机构,充当着把关人的角色和功能。通过这一功能,奥巴马自开设Twitter帐号以来,追随者从三万升至几十万,信息能随时发送并即时更新。而在Twitter上,大都为权威性、趣味性、更新快、价值高等内容,导致FOLLOW受关注度较高,因此政治明星奥巴马自然如鱼得水,使得医改宣传也更为有力。
传播内容环节――多媒体信息的全面覆盖
Say What(“说什么”)是指传播的讯息内容,它是由一组有意义的符号组成的信息组合,其中的符号则包括语言符号和非语言符号。传统意义上的传播内容因其介质的局限,大都以文字、图片为主,宣传形式比较贫乏,然而,Twitter中的RETWEET功能,使得传播内容以两部分为主:不超过140字的信息,以及多媒体信息形式的覆盖。前者无疑作为一种广播式信息传播,在提倡快节奏和爆炸资讯的时代,其碎片化的话语表现方式成为优势,这种信息的简洁明了、丰富性大大节约了现代人的时间成本,吻合了奥巴马的宣传需求。
传播渠道环节――介质属性与内容平台属性
Which Channel (“渠道”),是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介,也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介,奥巴马选择了互联网新宠“Twitter”作为其宣传工具,在8月到11月3个月间共计109条信息,而其中,与医疗改革方面相关的信息(如包括WE WON的胜利通报等)就占到了97条!Twitter作为一种信息中转的介质,成为新兴的碎片化传播方式。
传播受众环节――被追随者的无限扩大
To Whom(“对谁”),就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称,它是传播的最终对象。由于Twitter的FOLLOW功能,被追随者与追随者身份的转换,促成了一条完整的宣传链条。从受众角度而言,亲密性是微博的魅力所在,一个Tweet像是你关注的某人跟你说一句话,说完他就走了。这个人是你选择的,你24小时能够看到他在干什么,了解他的思想倾向,阅读他提供的链接的冲动当然很大,被追随者无限扩大并由此带来的传播路径的自由复制,这就是微博――信息组织模式与人们使用的方式虽然发生改变,但经由网状结构中每个节点自主传播信息的过程,宣传效果随之加大。
传播效果环节――宣传信息到达后引发回应
With What Effects (“效果”),是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。“宣传”的意思就是对符号的有意选择和传播,以便影响大众行为。奥巴马作为一个传播者试图影响或改变受传者思想,更好地让宣传信息到达并引发回应,也采用了一定的方法,他的宣传可以划分三个阶段:前期放风期,倾向于一种含蓄表达,采取的方式主要是直接号召,利用信息碎片特性,首先进行更新实时数据,其次根据数据适时更新需求并提出新号召要求;中期侧重鼓吹煽动,以一种简洁的呼吁,直接提出要求,主要特点是通过视频、音频分享与邀请,请求互动,激发民众支持热情;后者鼓励并跟进,各种方式反复阐述其重要性,主要是采用大量鼓励性词汇,促成了宣传的最终胜利。■
参考文献
①,《奥巴马的医改政治学》,[N],《21世纪经济报道》,2009-8-19
②哈罗德.D.拉斯韦尔:《世界大战中的宣传技巧》,[M].中国人民大学出版社,2003(1)
③刘珲,《Twitter――微博客时代的到来》,[J].《新兴传媒》,2009-10
④Gregory M.Lamb,《推特的秘密――意外后果定律》[J].《文化在线》,2009(5)
关键词：新媒体；记者；职业素养
新闻记者为一种通过及时、有效且客观公正的态度来实现为大众传播信息的职业，其既是新闻的采访者，同时也是新闻的制造者，既搜集社会信息又传播信息①。在社会发展及进步过程中，新闻记者的工作发挥着重要推动作用。新媒体为一种依赖诸多崭新技术作为支撑的媒体形态。各种媒体形态对新闻记者职业素养具有更高的要求。因此，必须加强对新闻记者职业素养提升方式进行深入研究。
一、新媒体定义及特点
新媒体是相对于传统报纸、广播、电视媒体的一种新型媒体形态。该种媒体形态的新主要体现为技术的创新和信息传播方式的创新。新媒体实质上是指网络、手机以及网络和手机的相关衍生品，如微博、微信、社区论坛、手机报、手机电视等等。新媒体凭借其具有的特点被誉为“第五媒体”。新媒体所具有的特点主要表现在如下几点：第一，信息传播速度快速、便捷。通过互联网进行信息的传播不受印刷、运输、发行等的限制。同时，通过无线网络，信息的传播不受时间、空间的限制。各种海量信息可随时随地发送到大众手中。第二，互动性强。存在互动性为网络明显优于传统媒介的一个主要特点之一。网络是一个动态的媒介，将其作为载体进行信息传播可实现一对一、一对多、多对多互动②。通过互联网进行信息传播时，受众不再是被动地接受信息，而是能够主动将信息“拉”出来，并根据自身的实际需要直接参与到互动中，进而创造出更多的信息。信息的传播者和信息的接受者可实现平等交流互动。第三，传播主体具有多元化。随着新媒体的普及，信息传播主体在不断发生变化，人人均可成为信息的创造者、者，信息传播主体表现出多元化发展趋势。
二、记者职业素养的提升
（一）提升业务素养
第一，提升网络信息传播技能。在新媒体环境中，大众主要应用电脑来进行网络交易、网络创作等具有复杂性的网络应用活动，而不是过去简单的网页浏览、打字等简单的活动。因此，新闻记者必须及时并熟练掌握网络上出现的各种崭新事物。例如掌握微博、微信等注册和使用，学会使用4G手机，学会通过wifi收发信息等。第二，提升融合能力。融合能力指的是在媒体融合时代，通过掌握并综合应用相关新技术来对各种新闻资源进行有效整合的一种能力。熟练掌握并能够合理应用各种报道工具为新媒体环境下新闻记者必须要具备的一种业务素质。因此，在新媒体环境下，必须要高度重视记者自身融合能力的提升，将记者塑造成为全能型人才。记者不仅要熟练掌握各种新型媒体新闻的采集技术和制作技术，同时还需懂得有效应用相关技术。记者除了掌握新闻采访、信息编辑、新闻评论能力之外，还需加强学习现场抓拍、摄像、剪辑等本领，进而使自身能够更好适应时展需求。同时，记者还需掌握网页制作、FLASH制作等技术。第三，提升互动沟通能力。在新媒体时代，各种新技术以极快的速度不断涌现，必须要保持学习热情，努力学习各种新技术，并高度重视互动沟通能力的提升③。因为记者在与受众进行有效互动的过程中可挖掘出更多的新闻信息资源，进而提升新闻媒体的社会影响力。
（二）提升知识素养
在新媒体环境下，记者必须要加强相关法律知识学习，不断提升自身知识素养。知法、懂法、守法为新时代对每位公民提出的新要求。新闻媒体是一项产业，其在经营、发展过程中需要获取相应的经济效益。但是如果为片面谋求经济效益的提升而使用不正当、不合法手段，那么新闻报道将会失去其真实性、客观性和正义性，新闻媒体在大众中的公信力便会不断下降，进而对新闻媒体产业实现可持续发展产生阻碍作用。因此，作为新闻记者必须要具备较高丰富的法律知识。记者知法、懂法、守法，在法律允许的范围之内开展相关活动，严格把握法律红线，并坚持不越线进行活动。
（三）提升道德素养
在以互联网作为主要载体的新媒体时代中，每日均有海量信息不断冲击着人们的生活。在这些信息中包含众多虚假、垃圾信息，同时存在大量炒作新闻、虚假新闻等谣言传言。作为记者，在工作过程中必须要具有较高的辨伪能力，能够科学辨识相关信息的真伪。对海量信息进行去伪存真是对记者社会责任感的一种考验，同时也是记者道德素养高低的重要体现。在新媒体时代背景下，记者必须要具备极高的大局意识、政治意识、责任意识，在实际工作过程中必须要严格坚持正确的舆论导向。在纸媒时代，以报纸、广播、电视作为媒介向受众传播的信息存在一定局限性，各个信息的传达者和信息的接受者存在清晰的界限。而在如今的新媒体时代，广大受众可借助多样化的自媒体，随时随地进行信息的和接收。这种信息的和接收形式在一定程度上成为滋生谣言、虚假信息的温床。这些谣言、虚假信息的存在对网络舆论环境造成严重污染，直接损害到部分个人及组织的合法利益，对社会健康发展产生严重影响。因此，在这样的环境中，记者不断提升自身道德素养，充分发挥正确舆论导向的引领作用显得更加重要和紧迫。
作者:李杰 单位:滨州市惠民县委宣传部
注释：
①杨威.当代新闻记者的职业素养与社会责任探析[J].新闻研究导刊，2015，05(14):217-218.
关键词：舞蹈；民众；传承和发展；舞蹈文化；多样化
一、中国舞蹈在民众中的传承
民间舞蹈是传统的，同时也是民族的，在针对民间舞蹈的传统的看法上，通常存在这样一点认识：如同只有是在民众中广泛传承下的舞蹈才能称作是民间舞蹈，否则就只能成为创作舞蹈。有这样一点认识的人是注重舞蹈的原汁原味。站在美学理论的角度来看，这些人更偏重于坚守传统，因此在我们耳边时常会响起“民间舞蹈走得太远了”的声音，所以这也在一定程度上对民间舞蹈的创作实践产生了影响，同时也阻碍了我国的一些具有演义性质的舞蹈的发展步伐。何为传统？这并不是简单地代表具体的某个时间段，而是在不断地发展过程中逐步得到丰富。随着社会的进步，舞蹈已经逐渐渗透到民众的日常生活，甚至有些舞蹈发展成为具有演艺性质的舞蹈艺术。所以，民众在传承舞蹈的过程中，必须要对其进行适当地加工，以提高舞蹈的魅力，如果依然过于追求舞蹈的原汁原味，就只会严重阻碍审美的发展和舞蹈技艺的提高。
在民众对舞蹈的传承过程中，千万不能过于随意，因为民间舞蹈具有其自身的风格、地域、民族等特征。比如，舞蹈《云南映象》，这是一部将原生的乡土歌舞和民族组经典整合重构的演艺性舞蹈，整个过程向人们展现了云南的民族风情。该舞蹈把传统的舞蹈美和现代舞蹈美有效地结合起来，是成功的典范。众所周知，民间舞蹈是彰显民族文化的重要的活化石，因此，舞蹈在传承和演变过程中必须要适当地尊重传统，引用传统之美，让舞蹈既充满民族文化色彩，还展现出顽强的生命力。
舞蹈在民众的传承过程中，要与时俱进。社会的变化是十分快速的，民族在传承舞蹈时，要结合新时代的文化特征和人们的审美观，以发展的眼光对舞蹈进行适当的改造，进而增强舞蹈的生命力，让其在考验中进一步顽强。民众还需以认真学习、妥善继承和勇于创新的态度来传承舞蹈，正确认识舞蹈的文化内涵和艺术表现，并且在传承时删减与时展不适应的舞蹈元素，同时增加新的具有文化内涵的舞蹈元素，让舞蹈在民众的传承过程中不断提高。
二、舞蹈在民众中的发展方向
1、舞蹈的发展应走向娱乐性、群众性、健身性
传统的舞蹈只是用于欣赏，只是由舞蹈专业者来演绎。然而，随着人们生活水平和生活质量的提高，人们更加注重身体健康和情感陶冶，于是舞蹈开始在民众中广泛流传。同时，这也对舞蹈的继承提供了良好的先决条件。因此，舞蹈在继承中要加以改变提高，应该走向娱乐性，让民众在舞动的过程中切身体会到快乐和舞蹈的魅力。其次，舞蹈还应走向群众性，适当地降低和分解舞蹈动作的难度，让民众操作起来更简单。此外，随着我国全民健身的实行，舞蹈已经在大街小巷中随处可见，民众开始将舞蹈作为一种锻炼身体的有效方式，并且在舞动的过程中深深体会到舞蹈带来的快乐。这样就会加大舞蹈在民众中的普及范围。
2、舞蹈的发展走向通俗文化方向和精英文化方向
舞蹈是由一代代人传承下来的，随着我国社会经济文化的快速发展，其舞蹈自身也得到不断地丰富并日趋完善，祖国多元化的民族文化均为舞蹈在民众中的发展提供了广泛的基础。舞蹈的魅力不仅仅体现在舞蹈的外在艺术表现形式上，更为深刻地是舞蹈内在的文化底蕴。只有文化丰富的舞蹈才能经久不衰，源远流长。因此，舞蹈在民众中的发展过程中，应注重文化的发展，现主要都两种方向：（1）通俗文化方向。舞蹈不分演艺性和自娱性，其主要的特点即是通俗，尤其注重舞蹈的自娱性，这是由戴爱莲先生提出的观点；（2）精英文化方向。这是以演艺性的舞蹈为主，其主要特点是高贵文雅，注重舞蹈的技艺表现，从民间舞蹈中吸取精髓，充分挖掘民族文化，精心提炼舞蹈动作元素，这是由以北京舞蹈学院中国民间舞系为代表的“学院派”民间舞。
三、总结
舞蹈是体现民族文化特色的重要工具，传统的舞蹈仅用于欣赏，这已与时代的发展不能相适应。因此，舞蹈在民众的传承和发展中，要加以适当的改造，既要保留传统之美，还要渗透现代元素，最重要的是要只有民族文化的表达，只有这样才能让舞蹈在时代变迁的浪潮中依然顽强地生存下来，得到进一步地升华，绽放出永恒的魅力。
参考文献：
[1]陈芬.舞蹈教育的大众传播媒介——电视与舞蹈[J]. 大众文艺（理论）. 2008（08）.
[2]徐航.中国民族舞蹈艺术的传播研究[D]. 华南理工大学 2010.
[3]欧光艳，梁传诚.民间舞蹈、民间体育竞技与广场舞蹈[J]. 长江大学学报（社会科学版）. 2011（06）.
[关键词]商业广告 竞争对手 竞争情报 情报流程
[分类号]G350
1 引 言
近年来，随着企业竞争的日益加剧，广告对社会经济尤其是对当代企业的产品销售起着越来越重要的作用，已成为企业传播商品信息、实现经营利润的重要营销手段之一。我国的广告业也呈现出快速发展的趋势，据CTR的广告监测报告显示，2008年我国的广告市场规模已达到4 413亿人民币，超过日本位居全球第二位。而商业广告作为最主要的广告类型，它在传播相关商家信息、商品介绍以及所提供的配套服务的同时，某种程度上包含并体现了公司的价值、内涵以及发展动向等有价值的情报。通过对竞争对手在公开渠道所的商业广告进行深入分析与挖掘，能够及时了解和掌握竞争对手发展动向、重点发展领域，从而为本企业市场领域的选取、新产品与新技术的研发提供参考依据。因此，对商业广告进行竞争情报意义上的解构，具有重要的实践意义。
目前，在一般介绍竞争情报理论与方法的有关著作中都涉及到将商业广告作为重要的竞争情报信息源，但是只做一般性的概括介绍，对于具体如何从商业广告中搜集与分析有价值的竞争对手情报则论述相对较少。在基于国内相关期刊的文献调研过程中，笔者发现国内的某些文章只限于一般性地论述广告与企业营销的关系、广告情报源的利用等，但对于具体如何开展商业广告的情报分析以及将商业广告与竞争情报结合起来的研究则相对缺乏。因此，本文以此为背景，在结合商业广告信息源的本质、特征与载体类型的基础上，对商业广告的竞争情报流程进行了系统地梳理，深入分析了具体从商业广告的哪些角度出发来挖掘竞争对手有价值的情报，希望能对企业竞争情报的工作开展提供一种渠道和某种程度上的借鉴。
2 商业广告信息源概述及其价值
商业广告信息源作为一种独特的信息源，主要是指包含相关商品介绍、产品特性、企业形象宣传等商业性信息的集合体，它以报纸、杂志、广播、电视、网络等为相关媒介，其表现形式可以是文字、声波、光波、电波、实物等。商业广告信息传播活动的特殊性主要表现在：①以提品或服务等相关信息为传播主体；②以商业性盈利为最终目的。商业广告信息源的主要特点在于公开性、易于获取、受众面广泛、传播速度快、利用时效性强，因而可以成为竞争对手情报搜集的重要来源。
作为一种信息传播手段的商业广告，其基本功能就是利用相关媒体将有关商品或劳务等经济信息，通过相关渠道向大众进行传播。正如美国广告主协会给其下的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对于广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。”在广告事业蓬勃发展的当今社会，为了获得相对于其他竞争对手的市场优势，企业之间采取了各种各样的措施与策略，这其中自然也包括起到传播品牌与价值理念作用的商业广告。商业广告信息源的主要价值就在于通过对企业相关竞争对手的广告信息进行及时监测，包括商业广告中所透露出的新产品、新技术、新功效，能够把握竞争对手新技术的最新进展、新产品的上市情况、价格的变动信息、产地来源、产品的性能指标等，分析与预测竞争对手企业的发展方向，从而最终为企业自身的战略选择、市场把握、决策制定等奠定基础。
此外，商业广告在市场细分、产品差异化及产品定位中也起着重要作用。商业广告的主要目的是要促使产品或服务在众多竞争对手中独树一帜，确立产品与众不同的优势以及独特的地位，在消费者心中塑造独特的形象，为此商业广告需要针对特定的目标市场与消费群体(包括年龄层次、文化程度、经济状况、社会地位等)进行相应策略的广告宣传，而对此展开一定意义上的竞争情报分析，可以有针对性地发现相关竞争对手的产品策略、价格策略、流通渠道策略以及所主要面向的市场，从而为企业自身选择相关市场、进行产品定位、制定营销策略提供依据。
3 商业广告的主要载体类型及竞争情报特征
一般来说，按照刊登广告的物质载体不同，商业广告可以划分为报纸、杂志、广播、电视、网络、实物以及户外广告等。由于载体类型的不同，所采取的竞争情报分析切入点也不太一样，如表1所示：
报纸是最常见的商业广告的刊登载体，它具有时效性强、可信度高(尤其是官方等权威机构主办的报纸)等特点。绝大多数报纸具有很强的地域选择特征，例如《光明日报》的地区分布针对的是全国，而《北京日报》的地区分布主要针对的是北京地区。同时，报纸也具有一定程度上的市场选择性，即以某种类型的消费群体为对象，比如《经济观察报》主要集中在财经领域，而《计算机世界报》、《电脑商情报》则主要关注于计算机领域。这种较强地域性和市场选择性使广告业主能准确地把广告信息传递给目标市场的受众，同时这也为洞察竞争对手的目标市场定位提供了参考依据。
杂志广告也是商业广告的重要形式。相对于其他大众传播载体来说，杂志广告的受众针对性与认同性远高于其他传播媒介，例如化妆品、服饰类广告大多刊登在时尚类期刊上，而摄影器材、电脑配件等广告多刊登在数码类杂志上。由于杂志的内容侧重点与面向的读者对象不同，广告业主需要根据商品的顾客群特征选择相应的杂志进行刊登，通过对杂志的主题与内容的分析可以确定其所面向的群体，进而根据竞争对手在相应杂志上的广告确定它所主要针对的消费群体是哪一类别。
广播广告主要是通过电波进行传播的广告类型，它诉诸于听觉，通过语音来传达特定的信息。广播广告最主要的特点在于其所具有很强的即时性与灵活性，可以让商业广告内容在信息所及的范围内，迅速传递给目标受众。例如，在展销会、订货会等对时效性要求较高的供求信息的现场，广播广告往往可以在短时间内完成信息传达任务，这为我们在第一时间获取竞争对手的相关信息(包括产品特色、价格情况、供货渠道、供需状况等)提供了条件。
电视广告是一种有声有形的宣传工具，具有很强的吸引力与表现力。它的主要特点是直观性强，能达到听觉与视觉的有效结合，给予最直观意义上的呈现，但制作成本相对较高。一般来说，电视广告也具有一定的针对性，不同的时段、不同的节目类型、不同的频道类型广告的观众类型也大不相同，例如少儿频道主要针对少年儿童，而《夕阳红》栏目主要是针对老年观众，针对竞争对手在不同栏目、不同频道上打出的广告可在一定程度上判断竞争对手的区域市场定位策略。
伴随着互联网的迅速发展，基于互联网的商业广告也呈爆炸性的增长趋势。网络广告最本质的特征在
于交互性，即信息的传播方式不再是以往的单向传递而是双向沟通，形成了广告者与接收者之间的有效互动，利用这一方面有助于我们根据消费者在网上的相关反馈意见来分析判断其商品是否满足消费者的需求，甚至可以与目标群体直接互动交流。另外，利用多媒体技术，互联网能够提供具有相对深度的广告信息，这为我们深入分析竞争对手提供了条件。
各种实物及户外广告诸如路牌、海报、条幅、大厦外墙、霓虹灯、地铁、候车亭、火车站、机场等也是一种重要的广告形式。而在相关产品的促销现场，包括橱窗陈列、柜台展示、货架陈列以及各种商品包装、赠品、奖券等也包含着大量的商业广告信息，这些都可以成为重要的竞争情报来源。一般来说，实物及户外广告所蕴含的竞争情报解构点主要包括广告投放的重点区域、覆盖范围、布局情况、规模大小、周期长短、市场反应、顾客态度等方面。
4 商业广告的竞争情报流程分析
竞争对手的商业广告活动，在一定程度上反映了竞争对手的市场竞争策略。只有对竞争对手商业广告的主题内容及其渠道、规律等进行深层次分析，才能更好地确定企业自身的市场发展策略。因此，笔者认为基于商业广告的竞争情报分析流程可以分为整体规划、情报搜集、整理加工、分析研究、策略制定等
4.1 整体规划阶段
规划是进行基于商业广告竞争情报分析的第一步，只有明确了所要分析的目标、重点、途径，才能进行行之有效的竞争情报工作。在规划阶段主要是要做好以下几件事情：首先，对商业广告的情报搜集与分析要实现什么目标，达到什么深度，通过什么途径必须要有所确定；其次，必须明确对哪几家竞争对手的商业广告进行搜集与分析，竞争对手的确定可以根据产品形式、行业、品牌和消费愿望等几个方面来确定，也可以采用视觉地图法、价值网方法、行业细分方法等，在这一方面有大量的文章和专著进行阐述，这里不再赘述；再次，可以成立专门的商业广告情报小组负责相关竞争对手的商业广告情报搜集与分析任务。一般来说，情报小组应该主要包括以下成员：项目负责人、市场调查人员、数据处理员、情报分析师等。
4.2 情报搜集阶段
这一阶段主要是对相关竞争对手的商业广告进行搜集与整理，情报搜集应该本着具有代表性、公开性、可操作性等原则。搜集的媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体。此外，通过各种形式的展销会、订货会、产品会等场所对相关企业、产品进行宣传的海报、小册子等进行竞争情报角度的搜集，可以了解到竞争对手的技术发展趋势、产品开发的近况、产品性能参数、价格定位情况等多方面的信息。例如不同季节举办的各种类型的时装会包含大量对服装公司来说有价值的情报，这对把握时装的最近潮流以及趋势具有重要的参考意义。在这一阶段的搜集任务除了企业自身进行调查搜集外，还可以借助于第三方的广告监测公司来协助完成。目前，国内已逐渐开始出现基于商业广告监测的竞争情报服务：例如梅花信息公司提供以报刊、电视、户外、网络和促销现场等为渠道的广告监测服务；艾曼高广告数据公司能够从多种渠道和角度对竞争对手广告进行实时监测。
4.3 整理加工阶段
这一阶段主要是对上一阶段从各种媒体渠道所搜集来的商业广告信息进行一定程度上的整理与加工。首先，可以将商业广告按照不同的竞争对手进行分类整理，对其在报纸、杂志、广播、电视、网络以及户外等广告出现的次数与频率进行整理归纳，绘制出类似表2、表3的表格，有助于直观意义上的理解判断：
其次，可以对商业广告按在相关媒体上所时所占的篇幅、时长、位置、规模等情况进行相关的统计整理工作，这里以报纸载体为例绘制统计登记表，如表4所示：
4.4 分析研究阶段
在这一阶段，通过对竞争对手其商业广告所刊登的媒体类型、篇幅大小、电视广告播出时段、播出频道、价格情况、广告用语等进行竞争情报意义上的解读，可以了解到竞争对手的竞争目标、产品定位、主要产品分布、定价策略、销售渠道、销售范围、现有优势、专利情况、所提供的服务等方面的信息。在该阶段主要是采取内容分析法与统计分析法相结合的方式对商业广告进行竞争情报角度的解读。内容分析法最早用于统计报纸上某方面内容的新闻报道篇数，进而考察报道的重点以及社会舆论情况，并对艺术、音乐、文学和哲学等方面文献的主题内容进行分析，以期发现社会和文化变化的历史趋势。同样，内容分析法也适用于对商业广告内容进行深层次分析。而统计分析主要是综合运用统计学的方法、借助相关统计软件从定量角度来分析商业广告中具有统计意义的诸如广告时间、频次、商品价格等要素。
一般而言，基于竞争情报意义上的商业广告分析，可以从持续时间、频率、产品定位、覆盖范围、受众区域、价格情况、专利技术等方面来开展，主要的竞争情报分析解构点可归纳为表5所示：
从商业广告角度进行竞争情报分析，可以分为宏观环境、行业环境、竞争对手三个层次：在宏观环境方面主要对广告在全国市场的整体投入情况进行分析研究，包括广告投放的增减情况、主要面向的市场与领域、有无广告大举进军的市场等，这对于从整体上把握现今主要发展动态、了解一定时期内经济态势具有参考作用；在行业环境方面主要考虑该行业的广告投放数量、频次、持续时间等因素，当一定时间内广告出现大幅增长的时候，可以判断该行业正处于新兴或成熟领域，具有一定的发展前景；在竞争对手层次，则主要考虑竞争对手广告投放的区域选择、广告诉求的定位情况、投放的重点市场，这对于把握竞争格局，找准企业自身发展定位具有重要意义。这样，在对宏观环境进行整体把握的基础上，结合行业结构分析与竞争位置分析，明确企业自身的优势和劣势所在，为下一阶段的策略制定提供依据。
4.5 策略制定阶段
［关键词］电视剧；名著改编；大众化；审美心理；适度
在我国电视剧的创作领域，由现代文学名著改编创作的电视剧为数不少，如巴金的《家》，老舍的《骆驼祥子》、《二马》、《四世同堂》，的《雷雨》，钱钟书的《围城》，郁达夫的《沉沦》等。
从改革开放以来的电视剧发展史看，以中国现代文学名著为电视剧的创作素材，过去、现在、将来都会是一个不可或缺的领域，因为许多现代文学作家的名著至今仍受到读者的热情关注，因此进一步探讨现代文学名著电视剧改编的规律和特点仍有其必要性。
一
中国现代文学在中国源远流长的文学历史长河中只是短短的一截，只有三十几年的长度，从时间角度看它也许不长，但其深层的内蕴却是迥异于古典文学和当代文学的，其突出特点是由于五四前后的，产生了中西兼容，突破、创新及强烈的个性意识和中国传统文学少有的现代气息。中国现代文学家大多既有深厚的中国传统文化修养，又深受西方文化的熏陶。他们大多生逢新旧交替的时代，有着更复杂丰富的人生情感体验，相应地他们笔下的许多文学名著也就有着非常丰富的内涵，具有文学名著“说不尽”的特点。
以《雷雨》为例，近七十年来常演常新，倍受观众钟爱，有其作为名著的许多显著特点。
第一，《雷雨》是一首蕴涵丰富悲剧寓意的情感诗，“我写的是一首诗，一首叙事诗……这诗不一定是美丽的，但是必须给读诗的一个不断的新的感觉”。⑴
作者把“一种复杂而又原始的情绪”⑵艺术化为在雷雨式强烈的情绪渲染中推进的戏剧情节，通过八个人物错综交织的关系，透现各种不同的心理状态：爱与恨，诱惑与恐惧，困惑与憧憬，挣扎与无助，表现“宇宙正像一口残酷的井，落在里面，怎样呼号也难逃脱这黑暗的坑”。⑶
剧本中“序幕”和“结尾”的精心设计，“那序幕中的音乐是Bach作的HighMassinBMinor，BenedictusquivenaitDominiNomini，那点音乐是有用意的”⑷（巴赫《b小调弥撒曲》）。它就像电影的远景镜头把一个极悲惨的故事推向了遥远的过去，距离感产生了悲悯的欣赏效果和神秘感，同时如祝红《〈雷雨〉的诗化意象》一文所述：“一个霹雷暴雨般原始情结下的悲剧故事，就在这悠远宁静的结尾中消解了，远去了……”⑸
《雷雨》全剧的叙述语言和人物对白也表现出诗的意韵。
剧中最能代表作者心声的周冲的语言，他美丽的梦及梦的破碎，谁能说不充满着忧伤的诗情画意呢？
第二，人性复杂的内涵。《雷雨》人物数量很少，只有八个人，但它又像许多文学名著一样，人物的分量是很重的，有挖掘不尽的内涵。
现在谈到繁漪、周朴园、周萍等人物，仍会有多种不同的解读，这也是《雷雨》作为名著的显著特点。正像钱理群先生所述：“《雷雨》既是关注现实的，同时又超越现实，追索者隐藏于现实背后深入的人生、人性、人的生命存在的奥秘。”⑹
像《雷雨》一样，许多现代文学名著都有着深刻的哲理意蕴，深层次的文化内涵。如鲁迅《阿Q正传》“精神胜利法”的人类共通性；钱钟书《围城》中人生困境与无奈的普遍性；老舍《骆驼祥子》、《四世同堂》在北京市民文化背景上姿态各异的人生状态和人性批判；张爱玲《传奇》世界的苍凉意蕴，都有极其丰富的蕴涵。
二
电视剧是以电视屏幕上的视听形象作为媒介的艺术，除媒介物与文学作品不同外，还有一些特别突出的特点：
其一，是大众化的传播特点。
中国的文学艺术自古以来大都有曲高和寡的倾向。五四以来、鲁迅、老舍等许多文学先辈都试图朝着文艺大众化的方向努力，在不同的时代进行过许多可贵的尝试，取得了一些效果。但或许是汉语言文字难解和文学文人化的特点，使五四以来的文艺虽追求大众化，但姿态各异。有的是高处不胜寒，试想鲁迅写农民的作品如《阿Q正传》等，有几个农民能够看得懂呢？这是一条趋雅的路；有的是走工农兵的方向，虽然当时影响很大，但再度审视，许多作品失去了文学艺术特质，这是一条通俗但也不无缺憾的路；有的是俗中求雅，如老舍曾说“通俗文艺的内容需丰富充实”，要“设法使作品有趣”，“趣味有高下之分，这在善于择选”，⑺他的作品吸引了范围广大的读者；有的是雅俗共赏，如张爱玲就出入于传统与现代，雅与俗之间，独创一格，别具韵味。另外，还有各类通俗小说、言情、武侠等等。各种类型中定位各异，雅俗互动，受众多少不一，影响强弱有别。
随着现代传播方式的不断更新，传播范围愈加广阔，电影、广播、电视，直至今天的网络，而目前尤以电视传播面最广。好的文学作品充其量也就是几十万、几百万的读者，而电视剧一夜之间就会有上亿的观众，而且有些观众也许不识字，但他们也可以成为某些电视剧的忠实观众。电视剧大众化的特点要求电视剧走雅俗共赏的路。
其二，是瞬时性及被动接受中的主动选择性特点。
电视剧作为主要在家庭环境中欣赏的艺术形式和电影、文学、戏剧都不同。视听艺术的瞬间性使电视剧欣赏不像文学作品欣赏那样可以反复咀嚼，也不像电影和戏剧那样受欣赏空间（电影院、剧场）的约束而会一心一意地观赏。电视频道有多种选择，家庭环境可在看电视的同时兼顾其他，电视剧在接受时是被动的（指时间上），但被动中有主动权，（不喜欢可随时换频道或关机）。
以上两个主要特点给电视剧的创作提供了利弊兼有的条件。
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三
由文学名著改编电视剧又要加一些限制条件，这里主要从审美欣赏心理的角度探讨一下。
1.文学名著审美心理的主要特点
语言：文学语言影响着读者的审美心理。语言文字印在书上，可长期保留，反复阅读，阅读中呈现的是较自由的个人欣赏状态。在这种状态下，作品本身的绝妙语言就会给欣赏者提供美不胜收的审美体验。很多文学名著的作者又同时是语言艺术大师，于是阅读本身就是一种很好的审美享受。
内容：胡经之先生曾论述：“接受理论认为，文学本文的接受是一种阐释活动”，“伊塞尔认为‘意义不确定性和意义空白促使读者去寻找作品的意义’”，“意义不确定性与意义空白就成了本文的基础结构或审美对象的基础结构——‘召唤结构’”。⑻
许多文学名著都有构成“召唤结构”的特点，几十年上百年后仍使读者有强烈的热情去欣赏它，研读它，这就是我们所说的文学名著高出于一般作品所具有的“说不尽”的特点。
所以文学名著的审美心理特点更多地是通过作品感悟人生，细细品味。这种审美活动是人的生命精神领域的延伸。
文学名著的读者大多是文化层次比较高的知识阶层，这和电视剧欣赏就有很大的不同。
2.受众在观赏由文学名著改编的电视剧时的审美心理的主要特点
电视剧语言：钱钟书先生说：“从美学原理上讲，媒介物就是内容。”⑼媒介物的不同决定了欣赏方式和特点的不同。
电视剧的媒介物是视听语言，它是“依托视觉与听觉两种感觉器官，以声音和图像的综合形态进行思想、感情的交流交际与传播所使用的语言”，⑽这种语言的特点是生动、形象、真切，但普通观众在欣赏电视剧时不会刻意保留（录下来），所以这种语言是瞬时性的，不能反复品味的，因此电视剧欣赏重在由这种综合性形象化的语言所表现的内容上。
电视剧的内容：由文学名著改编的电视剧一般都是连续剧，有点像长篇连载小说和小说连续播讲，所以故事情节的引人入胜、以情动人是至关重要的。但文学名著的故事情节已为多数电视观众所熟知，在欣赏这类电视剧时就有一个审美心理的定势问题，读者常常先入为主，容易发生欣赏上的心理距离。
电视剧传播媒介的生活化、真切性也使观众容易从生活本身出发做出道德评判，而不像欣赏文学名著，常会产生形而上的哲理思考。
电视观众的大众化，不同层次群体对名著改编电视剧的欣赏效果迥异，这就涉及到名著改编电视剧的定位问题。1990年两部有影响的电视连续剧同时播出，《渴望》可以说定位在市民阶层，《围城》则主要定位在知识阶层。
四
基于上述特点，现代文学的名著改编应该很好地把握适度原则。
所谓适度原则，具体地说就是文学名著的“雅”（原著丰富的内涵及文化品位）与电视剧大众传播方式形成的“俗”（大众化）之间的适度问题，文学界有诸多关于雅俗共赏的论述。
朱自清先生在《论雅俗共赏》一文中论述“雅俗共赏是以雅为主的”，还提出“以俗为雅”，“俗不伤雅”⑾的雅俗之间的平衡问题。这对文学名著的电视剧改编应该有很大的启示性。
电视剧是一种大众化的文艺形式，而由文学名著改编成的电视剧应该在保留其文化内涵的基础上，在雅俗之间寻求一个恰到好处的尺度，达到雅俗共赏的审美境界。
电视剧名著改编的适度原则应主要遵循以下几点：
第一，准确定位
根据名著的内容确定应定位在哪个方面，偏雅或偏俗，应尺度恰当。
如电视剧《雷雨》改编的定位就有偏颇。导演李少红女士说：“原著实际上是一部结局戏，我们的改编重在把人物性格形成发展的过程表现出来，把人物的情感经历细腻地展现出来，让观众看得比较过瘾。”并要“给周朴园一点理解，给繁漪一点敬意，给周萍一点青春的光彩”，全剧以繁漪为核心“着力描写了她与周萍从相识相知到相爱，直到最后分手的全过程，让人看到了年轻漂亮，热情活泼，有追求的繁漪是怎样一天天变得粗暴、乖戾，神经质的过程，并给了她一个自杀的结局，凸现了这位敢说敢做，敢爱敢恨，甚至敢死的反封建的女性形象。”⑿
而《雷雨》原著矛盾冲突最本质的核心是在周朴园所代表的封建专制家长制那种压抑、禁锢、令人窒息的环境下所产生的，但这一内容不是概念化的。先生凭着多年深切的生活体验，以及他过人的艺术感觉，把这一内容浓缩进雷雨之前那自然界的郁热、憋闷，令人喘不过气来的氛围之中，而离开了这个矛盾的核心，其他冲突都将不复存在。
电视剧《雷雨》的重心从上述主要矛盾移到了繁漪身上，以繁漪和周萍的关系为情节主线，以繁漪自杀为悲剧结局，这就偏离原著太远。定位的偏差使电视剧《雷雨》的“”恋情看似合理实为荒唐。原著中繁漪对周萍恋情的产生是极度封闭、专制，备受压抑而心有不甘又不能冲出家庭的具有“雷雨”性格的旧式女性的畸形恋情，她虽然敢爱敢恨，但“雷雨”式的性格是长期压抑下的蓄势爆发，是在过于死寂的状态下情感的一种非常态的表现，但她还算不上是反封建的“英雄”。而电视剧中的繁漪，行动自由，可在家里开Party，到外面喝咖啡，给周萍介绍女朋友，引得小报记者对她着迷。这样的自由女性与周萍关系的发展似乎有电视剧中发展的逻辑，但这毕竟是由名著《雷雨》改编的电视剧，对原作改动过大，失去了产生这段畸恋的基础而流于俗套，也失去了所谓“现代人的理解和当代人的审美需求”⒀的基础。在现代人的道德观念中，繁漪和周萍的恋情也有它的不可思议性。反而在话剧《雷雨》中，他们的畸恋有偶然之中的必然的可思议性，因为繁漪可接触的男人屈指可数，只有周萍能令她动情。
因为缺乏对《雷雨》原著实质内容的精心解读和严谨把握，对原著人物应有的内在逻辑破坏过大，失去了原著撼人的悲剧力量，内容定位偏“俗”的一面，想“让观众看得比较过瘾”⒁而把一部高深雅致的情感诗剧改成言情剧，是大失水准的。这就失去了雅俗之间应有的平衡。
第二，再造有序
从文学作品改编成电视剧要经历一个“有序——无序——有序”⒂的转化过程，即从原著的有序中，在尊重原著的基础之上，根据电视剧的要求和特点取舍，达到改编后电视剧的再造有序。
一般有两种方法，或只以原著的故事构架和人物关系为基本素材，然后进行再创造；或基本忠于原著，尽量发挥电视剧的特长。前者可挥洒自如，后者则较受约束，但对名著改编定位前者是不够科学的。
在这方面黄蜀芹的《围城》做了正确的选择。历经五载，把十集电视剧当作五部电影来拍，极其认真、严谨。在最大限度地尊重原著的基础上，充分发挥电视剧艺术的特长，不拘泥于形式，把一部长篇小说由原定的十一集压缩为十集，两集为一个单元，以方鸿渐为中心视角，叙述他“回上海”，“进沙龙”，“去内地”，“在三闾”，“小家庭”⒃的人生经历，演绎“城外的人想冲进去，城里的人想逃出来”⒄这一深刻的人生内涵。电视剧《围城》是在虔诚地求教于原作者钱钟书先生，编、导、演通力合作之下产生的现代文学名著改编雅俗适度
得体的典范，既有很强的观赏性，又极具文化品位。
而《雷雨》却把一部四幕话剧拉长成二十集的电视剧，过于冗长，前后两部分衔接牵强，许多人物的穿插也有画蛇添足之嫌，虽注意了设置悬念，吸引观众，但这只是表面文章，改编后并没有形成再造有序。就像杨新敏在《论电视剧的戏剧性》一文中所述：“戏剧《雷雨》前面三幕蓄势，到最后达到，使作品极富于结构的张力。但电视剧《雷雨》中，这股子张力却完全没有了……在这里，这场雷雨不是到最后在处落下来，而是动辄就下一场……事实上到作品结尾处，也早已没有什么让观众惊心动魄的。”⒅
第三，扬长避短
每一种艺术形式都各有短长，名著的电视剧改编应在重内容的基础上扬其所长。电视剧的优势在视听直感，生动传情。
如《雷雨》的改编，某些硬件形式很讲究，整部剧的用光利用了电影的表现手法，非常精致。每位演员的选择恰当，主要演员赵文、王姬、归亚蕾、鲍方、雷恪生的表演有很多可赞赏之处。全剧的音乐也很成功，片头、片尾蔡琴唱的两首歌，旋律低沉、幽怨，耐人寻味：“……你无波的心情，比我的泪还冰凉……夜那么长……听我的爱断情伤。”有些场景，如“闹鬼”一场，侍萍一袭白衣，梦幻的情境令人印象深刻。全剧的各场景安排也很真实得体，但因全剧的软件——内容的缺失，演员表演得再好，形式再精致也无济于事，因为电视剧的所长在内容而不是形式。
另外，改编中也并未发掘原著中可发挥电视剧特长的内容。如《雷雨》剧本的“序幕”和“尾声”，因舞台时空限制从未演出过，而电视剧容量很大，声、光、电等技术手段的使用和调动非常自由，但可惜编导者并未把它引入电视剧中。
对于现代文学名著的电视剧改编，应重内涵，追求高层次的雅俗共赏，这样才能拍出像《四世同堂》、《围城》这样的电视剧精品。
注释：
⑴⑷转引自《年谱》田本相张靖编著第29、17页南开大学出版社1985年版
⑵⑶《文集》第1集《雷雨·序》第211、213页中国戏剧出版社1986年版
⑸《雷雨研究论集》主编田本相刘绍本曹桂芳第203页花山文艺出版社1998年版
⑹《中国现代文学三十年》（修订本）钱理群温儒敏吴福辉著第415页北京大学出版社1998年版
⑺《老舍文集》第15卷第333、335页《谈通俗文艺》人民文学出版社1990年版
⑻《文艺美学》胡经之著第356、357页北京大学出版社1989年版
⑼⒂⒃⒄《围城内外――从小说到电视剧》主编解玺章《钱钟书•杨绛谈<围城>改编》孙雄飞第41、43页《我们选择了艰难――谈<围城>的改编》孙雄飞的i68、72页世界知识出版社1999年版
⑽《影视语言教程》李稚田著第22页北京师范大学出版社1999年版
⑾《朱自清散文选集》主编林呐徐柏荣郑法清第281页百花文艺出版社1986年版
【关键词】大学生；手机人；调研
继互联网被誉为第四媒介并成为新的大众传播媒介方式之后，近些年手机被誉为“第五媒介”，这是一种迅速兴起并正在影响人们日常生活方式的新媒介手段。
中国互联网络信息中心的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2014年上半年，我国网民中使用手机上网比例继续保持增长，从81.0%上升至83.4%，中国手机网民数量已达5.27亿，通过台式电脑和笔记本电脑上网的网民比例略有下降，我国网民使用手机上网比例首次超过传统PC上网比例（80.9%）。手机逐渐与传统纸媒、广播、电视、互联网齐头并进，互相促进，互相渗透。
易于接受新事物的大学生，成为手机上网的重要群体，大学生主动或被动从手头方寸屏幕之间进入虚拟而又真实的网络世界，其看待学习、世界、人生、他人的视角随之发生微妙的变化。
一、手机媒介的主要特点及影响
（一）手机媒介的主要特点
手机自从连上互联网之后，迅猛发展，重新界定了媒介的含义，尤其是随着3G、4G、WiFi网络的逐渐普及，手机成为最普及的移动媒介。相比传统纸媒、广播、电视、互联网，手机媒介的特点和优越性在于：受众更广泛、互动更充分、功能更强大、使用更便捷。
手机媒介在传播上带来了新的传播特点：
1.消除了时空维度对传播的限制，实现了传播的随时性、随地性，实现了人与人、人与社会的无缝对接。
2.消除了不同媒介之间的隔断，实现了媒介大融合，使传播走向全媒介化。
3.消除了大众传播与人际传播的主从关系，使传播更多地表现为个体。
4.消除了传与受的界线，使传播从单向传播向多向互动传播转变。
（二）大学生“手机人”族群的兴起
怎么界定手机人？当你早上醒来第一件事，是打开手机，入睡前的最后一个动作是关掉手机。恭喜你，你已经是“手机人”了。交流、记录、阅读、存照、观影、搜证、生活，手机比任何一项科技发明更接近我们自己，就像是我们身体本身的一部分。一旦暴露了手机，就暴露了我们生活和思想的全部，甚至我们身心最隐蔽的部分。而这就是当下大学生的普遍状态。对于大学生“手机人”来说，手机已经不仅仅是一种媒介工具，而成了手机人最亲密的朋友和生活伴侣。
二、大学生“手机人”族群化调研背景
（一）调研目的
高度依赖手机媒介已经成为当下大学生常见的生活、学习习惯。为了深入了解大学生“手机人”族群的现状，综合分析手机媒介对大学生的生活、学习、行为和思维方式产生的多重影响，课题组开展了主题为“透视大学生‘手机人’族群”的专题调研。
（二）调研时间与范围
本次调研自2014年6月至8月，主要调研对象为上海市6所高校（华东师范大学、上海外国语大学、东华大学、华东政法大学、上海对外经贸大学、上海工程技术大学）的在校本专、科生和研究生。共发放调研问卷1100份，回收有效问卷538份，问卷有效率97.8%。
三、调研问卷分析报告
（一）大学生使用手机的基本情况
1.关于使用手机的普及率。随着互联网时代的迅猛发展，手机作为一种通讯、信息传递的媒介已经席卷了人们的生活。根据调查结果，有使用手机上网习惯的大学生达到96.1%，不使用手机上网的原因不外乎因为手机屏幕小不习惯，或是有更好的代替品（笔记本电脑、平板电脑等）。
在使用手机的时间方面，有超过60%的被调研者表示每天会使用手3小时以上，且相当一部分被调研者（17%）表示平均每天会使用手机至凌晨12点之后，由此可见大学生使用手机的时间较长。
在每个月手机话费及手机流量使用方面，调查数据呈多元化分布，除了少数被调查者（约2%）每月手机费用在200元以上，80.3%的被调查大学生会将手机话费控制在100元以内。同时，27%的大学生表示每月手机流量需要200M以上，基本不使用手机流量的只占6.6%。
2.关于依赖手机的程度。“手机依赖症”在近几年来呈现逐渐严重的态势。本次调研从主、客观两个方面调查了大学生对手机的依赖程度。从主观上来看，仅有2.7%的被调研者认为现今大学生不存在对手机的依赖，其他被调研者均认为现今大学生对手机存在不同程度的依赖，按程度不同分非常依赖（45.2%）、比较依赖（42.5%）、一般依赖（9.7）。
另一方面，通过情景设计等问题从客观考察被调查者是否依赖手机，如“当手机没电、没信号或是产生故障时，会产生怎样的情绪”等，其中，选择“感到有点不安，希望尽快解决这些问题”的被调查者超过半数（54.4%），此外，选择“感到非常焦虑烦躁，无法安心做其他事情”占20.5%，其他约21.6%的被调查大学生表示“无所谓”。
大部分被调研者认为大学生对手机的依赖存在负面影响。认为手机依赖完全不存在负面影响的仅占8.5%，而68.3%的被调研者认为其略有些负面影响；另外有20.5%认为手机依赖存在负面影响且影响严重。
对如何减少对手机的依赖，被调查者普遍认为“自我约束、参与活动、以及关注身边的人与事”等是降低对手机依赖的主要途径。具体做法包括更换一部功能单一的手机（10%），尝试删除一些不必要的软件，或定时断网（29.3%），通过自我约束减少不必要使用手机的次数（40.9%），参加一些有益身心的活动，如郊游、健身等（45.9%），尝试在现实生活中多与人交谈，多读书看报（49.8%）等。
3.关于使用手机的影响。在问及使用手机对生活学习产生的影响时，被调查认为其正面影响主要有：使通讯变得更为方便（66.8%）、开拓视野（62.2%）、丰富业余生活（83.4%）、扩展学习途径（42.9%）以及更快速地获取信息（70.3%）等。而其负面影响主要有：使用手机浪费了很多有效时间（71.4%）、影响了学习质量（48.6%）以及引起眼睛不适、身体疲劳（58.7%）等。同时因为接收到了各种负面信息（30.5%），降低了人际交往能力（23.6%）以及变得缺乏独立思考能力（23.2%）也是大学生所认为的负面影响。
被调查者认为手机对大学生的社交行为也产生了一定的影响。一方面手机的兴起让大学生在虚拟世界侃侃而谈，现实生活中的人际交往能力降低，减少了面对面的交流，使人感到和外界越来越远。另一方面手机的便捷和快速能使人更快地结识更多朋友，扩大社交面。
对于手机对大学生的行为方式及思维方式产生的影响，近半数（47.5%）被调查者认为手机使他们更习惯关注他人和世界，22.4%的被调研者认为手机使他们更关注自己在他人和世界中的地位，而11.2%的被调查者则认为手机使人自我意识更为凸显，更关注自我。
4.自我判断是否是“手机人”一族。超过七成的被调查者自我判断是大学生“手机人”族群中的一员，只有20.1%明确表示自己不是“手机人”，另外8.9%表示不太清楚，难以判断。
（二）大学生使用手机的一般行为方式
1.使用手机的场合。调研结果表明，大学生在课堂上使用手机的情况较为严重。大部分被调查者（93.8%）会在课堂上使用手机，其中经常使用者达到了38.6%，几乎一直使用者占9.3%，这样不健康的使用习惯很可能会降低课堂学习效率。
超过半数的被调研者对于在会议、课堂、交谈或是公共场合不断使用手机感到反感。另有约23%的被调研者认为无所谓，14.7%的被调研者认为这是一件正常的事情。
2.使用的手机软件及功能。手机功能呈现出的多元化也使得大学生在手机功能以及软件的使用上有所不同。通信聊天类软件（QQ、飞信等）以及社交网络类软件（微信、人人）等占据了主导地位，分别为74.5%和67.2%，可以看出聊天、社交、获取信息是大学生们使用手机上网的主要目的。
在被问及“希望手机保留的功能”时，被调查大学生表示社交通信（50.2%）和网络浏览（57.9%）是首选的两大功能。同时，拍照（47.5%）、音乐播放（40.9%）也有较多学生青睐；与之相比，选择使用手机阅读（15.4%）和学习（14.7%）的人数较少。
3.使用学校免费wifi的情况。随着校园网络的不断升级，越来越多的高校开始提供覆盖全校园的无线网服务，这项工作便利了校园师生。大部分被调研者（69.1%）认为手机能够随时随地加入学校免费wifi是利大于弊的，为学生提供了便利。
（三）大学生使用手机学习和阅读的现状
1.大学生使用手机阅读和学习的普及率。使用手机进行阅读和学习在大学生中是较为普遍的方式。在被调查者中，仅有约13%的大学生表示自己从不使用手机进行阅读和学习，而经常使用者超过三成，占37.1%。
2.手机阅读和学习对大学生的影响。手机对大学生的阅读习惯和行为产生的影响呈多元化。近半数（45.3%）的被调查者认为手机的使用增加了学习和阅读的途径，令学习和阅读的内容变得更丰富，25.8%的被调研者认为使用手机能起到辅助学习的作用，能够加强知识的积累。然而，部分被调查大学生持相反意见，认为手机阅读学习容易令人陷入“浅阅读”的怪圈（30.7%），并且随着手机思维的深入，人们会逐渐缺乏独立思考的意识（25.8%）。
四、调研核心结论与建议
（一）大学生“手机人”族群是主流，使用手机的主要目的是社交及娱乐
大学生“手机人”族群是主流，普遍具有使用手机上网习惯，其中多数人偏向于使用通信聊天类、娱乐休闲、拍照音乐等软件，手机的使用已经成为当代大学生生活中不可或缺的一部分。但手机的过度使用影响到了学生的学习与生活，学生会在课堂上、学习过程中使用手机，半数学生每天使用手机的时间过多，在经济上，也有部分学生手机流量费用偏高。
在使用手机阅读方面，手机作为阅读便捷工具被广大学生群体接受，但值得注意的是手机使用方便、获取信息快捷准确的特点使学生的学习研究能力有所下降，一定程度上助长了“浅阅读”之风的盛行。
（二）手机媒介给大学生的日常学习和生活带来强有力的渗透，功过参半
手机给大学生的日常学习和生活带来了深刻的影响，像一把双刃剑。积极方面，手机媒体以其快捷的传播速度以及广泛的传播宽度大大拓展了学生获取信息的渠道及方式，对于开阔学生的视野度有着非常的积极意义。同时，手机改善了学生的学习方式，扩展了学生的学习途径，开阔学生的视野，拓展学生的知识面。另外，手机给予了更多娱乐休闲的方式，使沟通变得更加便捷，近半数学生认为手机使自身变得更习惯关注他人和世界。手机媒体技术通过互联网向大学生传播全球信息，缩短了学生与外部世界之间的距离。
消极方面，部分学生因缺乏自我管理和约束能力，长时间沉迷于手机，影响了学业和生活；此外，也有少部分学生过度依赖手机媒体，逐渐丧失独立思考能力，不愿意主动思考问题。手机的过度使用也会引起眼睛不适、身体疲劳等健康问题。社交方面，手机在扩大社交面的同时降低了学生在现实生活中的人际交往能力，使得大学生“在虚拟世界中侃侃而谈，现实生活中人际交往能力却有所降低”，或者感到“由于减少了面对面的交流，与现实世界更加疏远”。
（三）大学生普遍认同自己为“手机人”族群，绝大部分学生希望走出“手机依赖症”
论文摘要：新媒体是一个相对而言的概念，一般指运用了新的技术手段、通过新的传播方式、通过新的终端平台以及包括新的应用手段的媒介形态。这种媒介最主要特点是与网络的嫁接，无论是因特网本身的搜索、浏览、观看，还是IPTV、宽频、移动手机电视的视频观看，都与因特网有着直接或间接的联系。网络时代的到来，让人们获得非常便捷的信息享受，非常自由的话语传递，非常个性化的媒介选择。
一、传播媒介发展历程概述
麦克卢汉说:“媒介即讯息”。他自己对于媒介即是讯息的解释是:“任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”“媒介的杂交或交汇是显示真理、给人启示的时刻，也是新媒介形式诞生的时刻。”
每一种新媒介的产生总会带来新的信息传播方式，从而影响人类的思维方式、交流方式、艺术形式等。笔者曾读到《三联生活周刊》主笔苗炜在其博客上这么写道，美国新闻杂志《时代》周刊在做年终回顾的时候，“排版的灵感来自网页设计，看着就和看网页似的”，他感慨老的杂志媒体和新的网络媒体“真是全面互动起来了。”进而意识到“文字记者要担负更多的工作，这个趋势恐怕避免不了了，采访一个人，要为网站写一段，再来段视频……记者的任务更重了”。这样的感触，很真实，网络给当代带来的影响不仅仅是信息本身，更重要的是一种价值观念，一种思维方式。
历史问题在于，媒介在不断演进的过程中终于进入了一个全能传播的状态。现实是历史的结果，要理解当今的媒介融合将会给媒体业带来怎样深刻的变化，我们就非常有必要对媒体的进化之途进行深入细致的梳理与检索。
1、报纸媒介
印刷术传入西方后，德国人古登堡（1400~1468年）于1450年创用了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，零散的报纸就渐渐风靡起来。其实，早在唐初，我国便诞生了最早的报纸《邸报》。《邸报》是官方主办，以皇帝的诏书、命令，皇室的动态以及官员的升迁罢黜、任免、赏罚等方面的消息。十三四世纪左右的欧洲也曾出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息。
1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》。这时的报纸，功能更加完善了，也非常考虑受众的感受了，在报纸的形式与内容上不断进行优化。几百年过去了，报纸媒介依旧在不断的进行自己的变革，如今，早报、晚报、党报、周报、月报等等冠名已令人目不暇接了。报纸的生存也遭受着越来越大的挑战，维系报纸生存的广告服务显得越来越难了，主因就是媒介的日益繁荣，广告的日益分流。笔者认为，纵观报纸业几十年的发展，其本质实质是一场博弈，一场与报纸服务的消费者们进行的漫长复杂的心理博弈。
在其诞生的初期，人们以报纸这种用最小的代价获得非常多的信息的媒介为骄傲，这是人类文明的进步，是社会进化的又一里程碑。但发展到现在，报纸也出现了很多令人惊奇的变化，报纸品牌网站建设、电子版报纸阅读下载等“新鲜”事物已层出不穷了。报纸的新闻性也逐渐被网站、论坛、博客等分流，只依靠报纸这一种媒体吃饭的都快要饿死了。媒介的整合经营是近年来我国传媒界的一大热点，国际的传媒集团也纷纷入驻我国。
2、电视媒介
1925年，被称为“电视之父”的英国科学家约翰.洛吉.贝尔德成功的完成传送和接收画面的试验。1926年，他在伦敦作了公开表演。1936年，英国广播公司在伦敦建立了世界上第一座电视台，正式开始播送节目，这是现代电视事业发展的开端，标志着世界电视业的开始。
第二次世界大战期间，世界各国电视广播的发展曾一度中断，战后才继续发展。1954年，美国试验彩色电视成功。从六十年代开始，电视传播手段由过去的地面微波传送、局部覆盖，发展到利用同步卫星转播电视节目进行洲际传播。电视也从黑白电视到彩色电视，从平板电视到液晶高清电视，从无线电视到有线电视、卫星电视，从普通电视到未来的立体电视、数字化电视，。它在不断地进步、超越和完善。
电视功能多样，集报道新闻、传播知识、娱乐消遣、提供社会服务于一身，可以说，人们需要传播的所有信息，几乎没有电视不能传播的。电视的参与性，也在一定程度上改变了传受之间的关系，正因为此，电视以势如破竹的优势迅速深入千千万万的家庭。笔者生长于农村，直至今日，父辈们谈起当年（上世纪70年代）看电视剧《霍元甲》的万人空巷情景依旧乐乎其中。人们开始从报纸的幸福中脱离出来，走进一个充满欢乐、新奇变化的影像世界。随着媒介科技的日新月异，新媒体也逐渐兴起。与西方等发达国家相比，我国内地电视与新媒体的融合还处于探索期，还需要不断创新，不断加强研究。
3.杂志媒介
较之于报纸与电视，杂志又具有其独特的生存空间，自从1915年的《青年杂志》的创办，中国的期刊新时代便被开启。在今天，由于杂志期刊也饱受互联网的冲击
，杂志期刊生存的主要领域在学术与时事这两块，杂志的内容一般要较为知识化、专题化、深度化，其受众也主要是高级知识分子和高收入人群。
近年来，值得关注的是杂志与新媒体技术的结合，电子杂志如今也深受广大读者喜欢。笔者稍加分析，原因有三：超廉价（免费、内容更丰富）、高自主性（选择内容方便、受众数据搜集）、容量小（易传播、环保）。这种结合是成功的，因为它避开了纸质杂志的固有弱点（内容查找麻烦、昂贵、看完后处理麻烦），却最大限度地保留了其本身的优点。美国在上世纪八九十年代就已开始了杂志的网络化进程，电子版、期刊数据库、新的期刊阅读软件开发等等方面发展已经非常成熟了。2003年1月，台湾的KURO音乐软件公司“飞行网”尝试着推出了一个以FLASH动画为基础，融入文字、图像、音频和视频的数字化互动杂志《酷乐志》，从而开了电子杂志在中国发展的先河。在与新媒体融合或新媒体技术开发等方面电视与杂志相比较，还是慢了几拍。当然，电视与新媒体的融合是非常复杂的，这方面的原因，笔者也不回避。
4.互联网媒体（第四媒体）
互联网起源1969年，美国国防部为了加强军方的信息交流研制了军用ARPA网络，最初的ARPTNET只有4台主机，这是互联网的雏形，1990年6月，最初的ARPTNET正式退出，互联网开始向民间开放，开始成为民间传播信息的工具。
互联网作为全新的传播工具，拥有以往的传统传播工具所不具有的特殊属性，如不易掌握、信息多元、覆盖面广等，因此，尽管主流舆论挟政府权力力图改造互联网使之成为主流舆论场的附属分，但始终无法主导互联网的舆论导向，非主流舆论始终在新媒体中占有一席之地，在某些时段在互联网上还出现了主流舆论与非主流舆论鼎足而立的现象，以互联网为代表的新媒体因此而成为独立于主流舆论场与非主流舆论场之外的第三个舆论场互联网是二十世纪人类最伟大的发明，互联网的出现，不仅改变了信息的传播模式，而且改变了人们的生活方式。
5、除互联网以外的新媒体
新媒体的出现为传播提供了全新的工具，为社会舆论的产生与形成提供了新的途径，为主流舆论场与非土流舆论场的相互作用提供新的中间媒介。主流舆论场与非主流舆论场的融合中会产生许多障碍，如果有一个中间媒介做引导，无疑会产生更好的效果。新媒体的适时出现正好满足了这一需求。
目前，报纸、杂志、电视和国际互联网之间是在竞争中发展、在发展中竞争的，每一种媒介都能充分的发挥其作用，它们同时保持一种互相参与、互相渗透、互相联合的关系，借助于其它媒体发展自身。譬如，现在报纸可以为广播电视节目做宣传，也可以充当国际互联网的媒介，同样，互联网也能宣传报纸广播电视。
被称为第五媒体的手机短信息的出现比互联网更晚，它是随着手机普及率的提高井达到一定的比率才能被称为媒体的。这种媒体具有先天的不足，例如，它只能在手机上传播，而在手机普及率较低的农村地区，基本上没有覆盖面。但是，不容否认，在特定的区域，特定的人群中，手机短信息作为媒体的影响力正在日益扩展中。手机短信息的特点是:短、快、可以复制传播、覆盖面大和无线移动。由于手机短信息出现得比较晚，将其作为一种媒体来研究还不够成熟，甚至还有观点认为手机短信息不能称之为一种媒体，但是，媒体的主要功能就是承载信息，而手机短信息毫无疑问承担了这一功能。
各类媒介都有自身的特点，一种媒介完全取代另一种媒介是不可能的。但一种新媒介的出现，会使原有媒介产生一些变化是不可避免的。因此，各媒介对受众的争夺是长期的，各类媒介乃至同一类媒介中的不同单位间的竞争是激烈的，而且受商业利益驱动，这种竞争更趋白热化。传播技术的发展，使各类媒介之间不再像过去那样径渭分明，而是你中有我，我中有你。这是因为社会多元化和多样性发展的必然结果。笔者认为，每一种媒介都有其优越性和缺陷，都有其存在的理由。并不仅由技术先进等因素影响其存亡。从这个角度来说，三大传统媒体不会因互联网的出现而消失，至少在二三十年之内仍能顽强生存。
任何一种媒介的出现，都是由需求带动的。技术不能自发产生，传播也是只有在人与人之间才有意义。媒介是先是一种人化的产物，后才是一种社会化的产物。
二、新媒体特点
正如阳光文化集团首席执行官吴征所说:“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界”，实现真正的“所有人对所有人的传播”。吸引越来越多的人，这是新媒体的最大特点。可是，离开传统大众媒体，新媒体的“新”字将何以体现呢？媒介融合一定是现在包括将来媒介生态研究的最大课题。笔者认为，媒介森林将是未来媒介形态的基本存在属性，在这个森林里，有一套完整的、相互链接的循环系统。任何的媒体存在都流淌着他者的血液。
新媒体与传统媒体最大的不同，就是传播状态的改变，由一点对多点变为多点对多点。
新媒体既拥有人际媒体和大众媒体的优点:完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人；每个参与者，不论是出版者、传播者、还是消费者，对内容都拥有对等的和相互的控制。又免除了人际媒体和大众媒体的缺点:当传播者想向每个接受者个性化地交流独特的信息时，不再受一次只能针对一人的限制；当传播者想向大众同时交流时，不再不能针对每个接受者提供个性化内容。虽然它依托的基础还是技术手段的演进，但毋庸置疑，这种点对点的、富有个性的传播方式确实是社会发展的必然需求。
传统媒体的语境设置决定了它的传播方式是“点对面”的形式。传统媒体的功能可以用窗口来形容。传者通过这个“窗口”可以自由地观看受者，而受者难以看到传者的活动。这种传播过程中话语权的不平等，决定了传播的单向性，也决定了传播中由于不能相互直接交流而带来的种种局限，甚至使媒体与受众的距离拉大。传统媒介依靠它所掌握的庞大采编队伍以及发行渠道，牢牢掌握着信息资源的拥有权。美国学者丹尼斯·K姆贝在《组织中的传播和权利:话语、意识形态和统治》一书中指出，事实上，对资源的控制权乃是有关权利的内在的本质问题。传统媒体所具备的仅仅是“窗口”的功能，即拥有资源控制权的传者可以自己的观点。每年的央视春晚，媒体大张旗鼓地报道。一时间，媒体把它当成头号问题对待，醒目的标题、头号的位置，突出的版面等接连不断。一时间，围绕这个话题议论纷纷，实际上公众早就知道此事，但是这段时间内那样重视它，谈论它，只是由于媒介给与它最突出的地位而己。这如同对议程设置理论作出过突出贡献的伯纳德·科恩的一句话:“媒介在告诉受众怎样想这点上大多不怎么成功，但在告诉读者想什么方面却是异常有效”。
三、新媒体环境下受众心理分析
以下部分内容根据新标题整理一下。
正如伊丽莎白·内尔纽曼所言，在网络上人们依然害怕孤独，能够感受到“群体的压力”。但这是一个反向的螺旋，群体会通过“沉默”制造压力，而受众纵然会不服，却不一定保持“沉默”。一方面，少数意见的持有者有可能在群体意见的压力下重新审视，调整自己所持有的不同意见，产生从众的倾向，使意见服从群体，就如同研究者们所证实的那样，从众的行为并没有消失，只是程度有所下降。另一方面，因为网络群体压迫的对象只是个体性的载体，或者说是一个符号，他们也可能利用网络个人称谓与人格主体可以分离这一特点，摆脱原有的身份束缚，以新的面目出现、发言。积极地突破“群体螺旋”的沉默;同时，因为网络本身并不强调整体的“一致”，而且它也为“不一致”提供了多种逃遁的方式和场所，所以，还有一种情况存在，即他们不理会“沉默”，坚持己见或者挑战沉默，或者放弃沉默的群体。在这种情况下，少数意见的持有者类似于纽曼视野下的“中间分子”，只是在网络中，他们的反抗力量会在群体之外其他群体中很快得到放大，从而转变为群体之间的差异，强化意见的分类，加深意见理解上的鸿沟。简言之，当我们用“沉默的螺旋”理论来对照网络群体的影响力时，我们会发现螺旋在网络上依然存在，但其得到的回应却不仅仅是“沉默”。在传统媒体的传播方式下，大众传播通过营造“意见环境”影响和制约受众观点的表达。在这里观点的表达和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”，如此循环。在这种“点对面”众化传播方式下，意见的表达和舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”趋同行动的过程。
四、电视与新媒体的融合策略初探
2008年3月份，国家广电总局2009广播影视科技工作总体要求，关于新媒体领域，提出了如下要求:加快网络广播电视等新媒体发展。利用互联网、通信网等新渠道，积极开展网络广播、网络电视、IP电视、手机电视等新业务，探索符合高新技术应用特点、符合新媒体传播规律的发展之路。广播电台、电视台必须把发展新媒体摆到更加突出的位置，把发展新媒体作为提升传播力的重要途径，努力成为新媒体发展的主力军。中央三台要进一步办好央视网、国际在线、中国广播网网站，发挥示范带动作用。大力发展新媒体内容产业，努力满足多种平台、多种终端的需求，抢占新媒体发展的制高点。可见，新媒体的发展，是广电发展的重中之重。2009已过半，纵观国内的各大电视台，有一些台做得不错，但整体水平依旧处于摸索的阶段。
首先要在定位上拿捏得当。多伦多学派麦克卢汉认为“媒介即讯息”，传播媒介的变革，新的媒介的出现，无论它传递的特定内容是什么，它本身就会引发社会的某种（某些）变化，这就是它带给人类社会的讯息。一种新媒体的出现，或者具体点说电视媒体着手利用一种新媒体，这本身就传递出这个电视台的价值理念。已有品牌的再定位，以及所利用的新媒体的品牌定位就突出地摆在了电视媒体的所有成员的
。定位是品牌的灵魂，电视本身就是一个品牌，一座观众心目中的碑。把新媒体作为补充，正是目前国内众多电视媒体的做法，但笔者不敢苟同。二者不是一大一小的关系，也不是航行与加油的关系，二者应该是朝着统一的目标但用着不同的方法去努力的两个进取的好姐妹或好兄弟。平行着前进，但展现出异样的风采。
“2009年，央视网首先是要构建以视频为核心的网站概念，第二就是我们逐步要建立视频门户网站”，央视网络有限公司总经理汪文斌这样说。国家广电总局新闻发言人朱虹曾在谈到央视网的终极目标时说到:“央视网的目标是建设充分体现我国国家水平和在国际上具有重要影响力的网络电视台，成为面向全球的、多语种的互联网公共信息娱乐视听平台。”网络电视台，可以说是中央电视台新媒体建设的终极目标，它的诞生和应用，可以说是传统媒体与新媒体融合的完美结果。笔者认为，这种定位很好，但问题是在那么多的竞争者中，如何进一步提升品牌的影响力将是央视所面临的最大挑战。
其次要在宣传上进行隐性互补。电视台属于公共服务领域，受众比较广泛，不同年龄阶段，不同地域人群都会选择电视。目前广告主的首选依然是电视，不少专家学者也都说这种状况在未来很长一段时间将继续保持。笔者也不太敢苟同，针对像央视这样的王牌，这种说法当然没错，但是央视因为看到了没有新媒体也一样能让广告收入稳增，而缺乏一定的“忧患”意识，不注重新媒体的开发利用，那么可能在将来的媒介博弈中，央视会处于无法挽回大局的弱势处境。对于三四线城市的市级电视台或县级及以下的电台来说，生存也可能会越来越困难，一些大的传媒集团的媒介分众化都已经向农村县级城市拓展时，当地的电视台如何应对，这又将成为这些电视台的令人头疼的难题。只有深切把握住这种水浓的关系，才能在媒介的传播行为中进行精细任务分化，但要立足于大众的接受心理与信息消费需求。将信息进行整合式交互式隐性传播，制造信息热点，衍生信息品牌。新媒体有电视媒体所达不到的效果，只有对一些节目进行比较分析，看是在网络、宽频或IPTV上投放好呢，还是在电视上投放较好。
再次要在整合的深度上下足功夫。电视与新媒介的整合不能只做表面文章，网络媒体的发展更多的是体现在参与知晓网络的人的剧增，面对更为复杂的人群，如何进行有效的深度传播，电视台将面临更为巨大的考验，在整个央视节目体系中，笔者认为在深度整合上比较成功的应该是CCTV-6电影频道，通过网路，便可以对受众进行精细划分，电影频道通过网络增加与观众的互动性，通过电视将这种互动性进行深加工式（把网络传播看作天然式传播）的传播。电视，可能感觉不到观众的真实情感，但网络的点对点式参与式传播恰恰弥补了这一点，再通过电视让更多的人了解背后的那个动人的网络世界。两者的相互作用经过好几道工序，然后在参观者这一节点上进行脑力深加工。经过一段时间后，二者便紧紧地捆绑在一起了。想起任何一家，都自然地会想起另一家。
最后要在整合的灵活度上进行完整把握。面对突发性事件、重大社会事件等，电视媒体一般会获得足够好的收视率，但是这样的高关注度的事件，仅仅依靠电视媒体够吗？很多观众有话要说，怎么说？仅仅提供一个网络平台让你尽情合法发挥才智够吗？大众的信息需求，电视其实满足有限，这时，电视媒体就可以利用多种形式的新媒体，进行灵活传播。对可预知事件提前进行充分信息准备。对于突发事件，电视媒体则有必要建立自己的信息库，将一些视频、图片、信息资料要进行保存，不断累积充实自己的资源库。采取多种灵活的信息传播途径，争取第一时间、第一速度将信息传达到位，同时媒体本身也要懂得灵活面对各种媒介生态危机。目前国内的媒介生态研究还处于经验总结阶段，还未上升为一种成系统的理论。在媒介整合中，进行灵活式运作，将媒介生态危机最小化。
五、总结
传媒界最近几年兴起了一个热词，那就是新媒体，蓬勃的发展态势导致学术界对新媒体的研究进一步加强，纵观2005年到2009年的学术期刊，新媒体一词出现的频率极高，很多文章从各个角度对新媒体进行了分析。那么，到底什么是新媒体呢？一般认为“新媒体”就是指继报纸、电台、电视台之后在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，包括:互联网、网络广播、网络电视、手机电视、IPTV、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等。其主要特点是传播速度快、覆盖面广、互动性强。随着新技术的发展，新媒体的表现形式也日益丰富，读者不仅可以接受信息，也可以提供甚至创造信息，从而实现真正意义上的所有人对所有人的传播。
站在电视台的角度，信息传播的个性极大化、快捷简便的极大化让电视台让很多电视受众失去了依赖。在新媒体的视觉冲击下，思维模式和参与心理的变化必然带来思想观念及其表达方式的变化。网络时代受众思想观念更加开放，更趋多元化;和表达观点具有高度的自由和良好的保护性，这都将改写传统大众传播学上著名的“沉默的螺旋”理论。当人们越来越多的时间花费在手机、电梯、公交车、电脑等时，电视也真的应该有一点忧患意识，积极开展有效、紧密的合作活动，将与新媒体的融合打造成具有独特个性的媒介品牌。
时代还在不断向前跃进，而我们所处的这个时代，已是一个让人每天经历惊奇分享惊奇的伟大时代。站在一个时代的超高点，看清传媒发展本质与走向，细心触摸传媒发展的每一次脉搏的震动。实现电视与新媒体的成功融合，将会成为传媒界变革的最大事件。
参考文献：
[1]陈培爱.中外广告史[M].中国物价出版社2002年8月第二版
[2]王文静.全面数字化：广电的新媒体冲动[J].中国数字电视2007（4）
[3]柳斌杰.新媒体现状与趋势[J].青年记者2007（4）
[4]高畅宏.新媒体发展现状与趋势浅议[J].东北财经大学学报2008（2）
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