时间：2024-02-21 16:51:50
导语：在传统媒体的优劣的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
微博允许用户使用网页、WAP页面、手机短信／彩信、即时通讯软件(如MSN、QQ、Gtalk等)以及开放API接入的第三方互联网工具信息(一般限定在140字符内)。用户之间可以通过转发、评论、私信等方式进行互动。
2010年两会期间，人民网建立了“新闻专题”，其中下设的“微博报两会”成为新闻专题最大的亮点。人民网打出“微言大事博论两会”的口号，开辟“代表委员微博”、“两会记者微博”、“微博放映厅”、“博眼看会”等多个栏目，极大地丰富了网络中的“两会”议题。
本文以人民网的“微博报两会”为例，分析微博在新闻报道中的特色，阐述其优劣势，并对其发展前景做一分析。
对两会的呈现方式
1 记者开微博，构筑信息新渠道
随着网络在社会中的影响力日益增强，网络在报道两会中的参与度也越来越高。在人民网微博用户中，有57位经过人民网微博实名认证的人民日报社、人民网记者，他们通过手机短信、网页等形式，把两会现场内外发生的新闻实时到微博上，构成“微博报两会”的看点。例如，人民日报社、人民网记者詹国枢在3月9日的一条微博：
清晨用餐，与赵启正一桌，旁边是胖胖的毛新宇。见毛盘中实在丰盛，赵笑道：医生说，不在锻炼，关键在吃。毛嗯了一声，未予理睬。赵又笑道，小老百姓，爱瞎操心。人渐多曰，团结在赵主任身边。赵说，错，紧密团结在毛委员周围。众皆大笑，毛亦乐。
微博成为信息最快的渠道之一，赢得了众多用户的青睐。
2 代表委员开微博，加强与网民互动
作为中央重点新闻网站开办的第一家微博，人民网微博吸引了40位代表委员开博。代表委员通过微博晒提案议案、晒关注话题、与网民互动，成为两会的一大亮点。网民通过转发、评论代表委员的微博，在一定程度上“补偿”了无法亲临两会现场的遗憾。作为“网络议政”的一种形式，微博拉近了民众与两会的距离，可以称得上一种广义上的“赋权”。如人大代表鲍俊涛在微博上写道：
大家好，我的微博开了，我不是很懂，但我愿意接受新事物。我是军队选出的代表，如果朋友们对我有什么建议，可以说出来，我会看到的。
3 网民写微博，建构两会评论场
作为一个公共的讨论平台，微博的出现，增加了网民表达的渠道。网民可以通过微博对住房、医疗、就业、教育、社保等诸多问题提出自己的想法与观点。网民通过自己写微博，转发以及评论记者、代表委员的微博，形成互动的格局，形成了两会热点问题的评论场。
信息传播的特点
1 信息实时化
今年两会，记者微博很多都是记者在两会现场实时的，形成了实时的“信息流”。网络传播学者闵大洪指出，互联网的快速发展使得“一人一媒体，所有人向所有人传播”的局面得以实现。微博作为互联网中的一种工具，能够让使用者随时随地进行“直播”。微博具备的独特新闻机制能够让任何人实时地在互联网中发出自己的声音，快速传播信息的力量得以凸显。
2 议题设置多样化
微博文本短小，呈现出无序化、碎片化状态。微博客中，“#”表示讨论的话题，从本质上讲也是对信息的整合。如设置的“#微博两会#”、“#我有问题问总理#”，并将其作为链接，点击便会出现和这一话题相关的信息。另外，“本周热门转发”、“本周热门评论”的设置从本质上来说是网民的行为直接促成的议题，网民转发、评论次数的多少，成为决定此议题设置的唯一因素。在两会结束后，人民网微博推出了两个专题――“2010两会微博十大话题”、“两会代表委员微博大盘点”――对两会期间的微博信息进行了梳理整合。
3 内容呈现多元化
两会是代表委员共商国是、共议国策的大会，是中国政治生活的重要大会。传统媒体对于两会的呈现方式是严肃的。而网络，尤其是微博的多元化内容极大地削弱了传统媒体对两会严肃的呈现方式。例如人民日报社、人民网记者onlyone的微薄写道：
吉林组织部长真是好啊，竟然还送了我礼物，受宠若惊。
微博参与报道两会使得两会“花边新闻”急剧增多。
4 传播方式裂变化
在人民网微博中，“转发”功能使得信息快速流动。例如，A的人民网微博有许多“粉丝”，当其信息之后，粉丝“甲”认为某条信息有价值，可以将其一键“转发”，“甲”的粉丝同样会按照这种方式进行信息传播。微博中A与其“粉丝”构成了一个小群体，这个群体构成了“小世界网络”，“对于信息起到增强和过滤的作用”。传播依此循环，直至无限。微博这种新的信息传播形态。既不是传统媒体的线性传播(One To One)，也不是网络媒体的网络传播(OneTo N)，而是一种裂变传播(one To N ToN)。②这种传播形态的传播速度之迅捷、传播密度之深密、传播方式之便利，远非以往的媒介所能比拟。
微博与传统媒体优劣势辨析
一般来说，微博用户能够快速、及时信息，而传统媒体的时间则相对滞后。对于报纸来说，还会有编辑、排版、印刷等过程，滞后时间可能长达一天。从微博的技术特性上来看，具备了4A的元素(AnyGlme，Anywhere，Anyone，Anything)，成为一种流动的互联网装置。另外，传统媒体的新闻源往往显得比较单一，而对于拥有众多用户的微博来说，每个人都是新闻源。
但微博缺陷也较为明显：信息不成系统、短小、无标题往往会造成信息的无组织现象。微博的这种特征决定了其不能够对某一重大事件进行较为详尽的报道。在新闻的真实性方面，传统媒体的把关较为严谨，而微博则相对弱化。另外，与传统媒体相比，微博出现新闻失实的几率要高，信息的可靠性比传统媒体低。
微博能使信息实时化，加速了信息的流动。如果有失实消息，扩散也会很快，可能会产生较大的负面影响。但是，信息一旦被认定为失实的，微博会迅速进行自我修正，真实信息会取代失实信息。这种自我修正机制也恰恰是微博的一大特色。
结语
关键词:传统广告;网络广告;优势;劣势
随着计算机和网络技术的发展,网络广告作为新的广告形式出现在世人的面前。目前,网络广告发展势头非常迅猛,大有取代传统广告的趋势。本文就传统广告与网络广告展开对比研究,并探讨传统广告的发展与未来。
一、传统广告
第一,传统广告的优势。电视、广播、报刊等传统媒体,是中国大众认知度较高的媒体,有着自己的独特优势。一是传统媒体在信誉、品牌、形象、权威性等方面具有先天性优势。二是中国传统媒体相对于其他国家媒体有着巨大的市场优势,中国的阅读市场呈增长的趋势。而同期,在欧洲等国阅读市场呈下降趋势。三是强大的软硬件系统支持能力。20世纪80年代以来,国内报刊就采用计算机激光照排技术。近年,又纷纷引入计算机采编综合业务系统。所有的报纸数据均以电子文本方式被完整地保存下来,为报刊资源网络化提供了前提。四是人力资源储备丰富。随着传统传媒竞争的加剧,各单位加速人才流动,形成了一套训练有素的人力资源储备。五是强大的广告组织、与网络。无论是平面广告,还是影视广告,传统媒体都居于龙头地位,具备强大的广告与网络。
第二,传统广告的劣势。一是传播地理范围有局限性。地方台和中央台覆盖的地理范围和影响力不可同日而语。二是信息单向传播,带有强迫性。如在电视连续剧中插播商业广告,消费者被动接收,不看也得看。三是重复性。电视上的黄金搭档广告,成年累月的播放,连小孩都知道。重复性播放,对观众的心理承受是个考验,会让观众产生厌烦心理,达不到预期的传播效果。四是传统广告资金投入大。在中央台做广告按秒计算费用,投入惊人。原来山东曲阜的孔子酒业,因为承受不了巨额的广告费用负担,而寿终正寝。
二、网络广告
网络广告是指在互联网站点上的各种经营性广告。与传统广告相比,网络广告有着自身的特点与优劣。
第一,网络广告的特点。一是信息容量大。网络广告提供的信息容量是不受限制的。网络上公司可以把所有的信息,包括公司的介绍,产品的性能、价格、外观形态等制作成网页放在自己的网站中。只要网站空间允许,可以不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是不可想象的。二是信息传播范围广。通过互联网的广告,传播范围广,不受时间和地域的限制。三是时效性强。根据需要随时更新广告信息,即时传播最新的产品信息。四是保存时间长。网络媒体可以长久保存广告信息。五是视听效果好。由于嫁接了多媒体技术,网络广告具备传统媒体在文字、动画、三维空间等方面的所有功能,在传播信息时,可以给大众视听觉方面强烈震撼。六是广告投放准。网络广告将商品广告定点投放到相应的消费站点上,目标市场划分明确,有的放矢。七是费用低廉、收费方式灵活。与传统广告媒体相比较,网络广告的费用低廉,并有多种收费方式满足不同客户的需求,为客户节省大量的广告预算。
第二,网络广告的优势、劣势。网络广告的优势:传播时空大而远;互动性强;信息传播的非强迫性;广告投放准确;广告内容直观;广告效果可评测;收费合理、经济。网络广告的劣势:一是无序状态。主要原因是缺乏对网络广告经营者主体资格的资质审定,缺乏对违法网络广告的审查力度和处罚手段。二是行业自律差。某些商业网站,为了提高点击率,往往违背职业道德,传播虚假报道和低俗新闻,以引起广大网民的注意。虽然信息容量巨大,但良莠不齐,充斥大量的虚假信息、垃圾信息,难以分辨。三是诚信度低。网络广告内容的真实性、合法性缺乏保障,缺乏监管,广告欺骗行为时有发生,导致网络广告市场混乱。四是违法证据难确定。违法证据确定起来很困难。因为网上电子文档可任意修改,不留痕迹,当事人可以对违法事实加以否认。五是违法责任追究难。违法广告经营者给的并非真实的信息,因而寻找真正的违法责任人很难,行政处罚执行起来更难。
三、加速融合,进一步拓展发展空间
传统媒体与网络媒体融合的根本目的就是充分发挥各自优势,实现优势互补。利用新媒体,进一步拓展传统媒体的资源优势,延伸品牌效应,激发竞争活力,拓展发展空间。实践证明,积极推进与新媒体的相互融合,确是拓展生存空间的有力举措。
第一,通过融合,进一步拓展资源优势。传统媒体通过建立网站,进一步推进媒体融合,扩大传统媒体的影响力。如通过媒体网站,把传统媒体无法在报纸上的新闻产品,在网站上出来,给读者深层次的解读。网上可实现延伸阅读,弥补报纸的局限性,扩大传统媒体在网络上的影响力。
第二,通过融合,进一步延伸品牌效应。可以采用各种方法和手段,向新媒体延伸传统媒体的品牌效应。这样,一方面使新媒体不断增强社会公信力和权威性,逐渐树立新品牌;另一方面通过品牌延伸,进一步扩大影响力,增强竞争力。
第三,形式多样化,吸引更多读者。通过开辟各种新平台,以丰富多彩的形式,吸引更多的读者。如打造视频新闻、手机短新闻、开办论坛博客等,多与读者、网民互动交流,增强传统媒体的“魅力”,吸引更多年轻人成为传统媒体的新读者。
四、传统广告的未来
传统媒体必须借助网络平台,建立传统媒体网站,发挥资源优势,实现优势互补,与读者及客户建立更加直接、互动的联系渠道。网站可以运用最新的技术成果,以更低成本和更高效率为社会大众服务。所以,这为传统广告的发展提供了前所未有的机会,传统广告会越来越好。
参考文献:
1、于美成.广告与传媒[M].黑龙江美术出版社,2010.
2014年8月，在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，关于“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”的讲话更进一步激发了各级媒体机构进行媒体融合的热情和自觉。积极进取者在媒体融合方面加快了探索的步伐，如理念层面上从受众到用户的转变，战略层面上对新媒体产业链条的布局，战术层面上从内容生产到传播通道各环节互联网元素的全面引入。可以毫不夸张地说，在今天的互联网平台上，传统媒体的内容影响力已无处不在。
媒体融合大潮呼唤传统媒体的网络影响力评估
不管是数字报业的多方面实验还是广电媒体的“一云多屏”，都显示出传统媒体对于媒体融合表现出的积极态度。但是，从管理层面上看，传统媒体的媒体融合效果还没有充分地体现在从行业管理者到媒体内部的相关考评指标中。报纸的发行量和广播电视的收听收视率依然是传统媒体的主要业绩指标，同时也是媒体行业的“硬通货”。这种现状已经不能适应传统媒体日益强烈的媒体融合欲求。因此，开展传统媒体的网络影响力监测与评估既是行业管理的需要，也是媒体机构在新传播环境下管理和决策的需要。
首先是全面评估传统媒体传播效果和社会影响力的需要
包括报纸和广播电视在内的传统媒体曾经是、现在仍然是最具社会影响力的主流媒体，在媒体融合的大环境下影响力被严重低估。因为，如果单以传统的发行量和收听收视指标看，传统媒体的影响力确实出现了不以人的意志为转移的衰退。然而，当人们将目光转向互联网，不能不感叹，网络平台上的热门内容似乎都有传统媒体的影子，凝聚在这些内容上的受众影响力难道和传统媒体真的没了关联？从这个角度看，传统媒体的社会影响力从传统渠道溢出到新媒体平台的部分被人为地忽略了。这种忽略，对传统媒体和媒体人都是不公平的，同时也不利于宣传和媒体管理部门对主流媒体舆论影响力的准确评估，以及在舆论引导大格局中对不同形态媒体的角色期待。
其次是新的媒体生态下，媒体市场对传统媒体影响力与网络媒体影响力放在同一尺度下进行评估与比较的需要
无论是哪种媒体形态，也无论是媒体机构还是广告公关机构，都需要一种全媒体环境下影响力测量的通用手段。这既是对网络平台舆论竞争格局准确评估的需要，也是对新媒体传播生态下对不同传播形态的传播价值进行正面对比和价值换算的需要。
传统媒体网络影响力评估的几个基本原则
传统媒体网络影响力评估是为了因应上述形势发展的需要而进行的探索。现在，多种形式的传统媒体影响力评估方式处于自发状态下的自由竞争阶段。笔者认为，评价一种评估方式的优劣，可以在如下原则基础上加以评判：
1.前瞻性
新媒体技术的发展迅猛且持久，媒体生态发生了质的改变，不管是传统媒体还是新媒体都开始进入大融合、大竞争的潮流中，媒体融合的势头也越来越强劲，新老媒体之间更多地呈现出“你中有我，我中有你”的状态。传统媒体在全媒体形势下的实际影响力变得更加多元、立体。传统的单向度评估方法如发行量、收视（收听）率和满意度调查等，已无法满足当下更加复杂的媒体环境。因此，在媒体生态演进的趋势下，在传统媒体的综合评估体系中融入新媒体影响力指标，对于全面推进传统媒体及其内容与新媒体的融合与互动，实现引导传统媒体及其内容传播各个层面可持续发展能力建设的目标，是极具前瞻性的做法。也正因为如此，传统媒体的网络影响力评估体系的构建就必须有充分的开放性，为媒体融合及新媒体的未来技术预留空间。
2.科学性
网络影响力监测与评估应该以成熟的传播学研究成果为理论指导，从传播主体、传播过程、传播内容和传播效果四个关键维度上考察传统媒体的新媒体影响力现状。在技术手段上，运用成熟的网络舆情监测系统，结合相关数据库资源进行监测，保证有价值的数据尽可能没有遗漏，无关信息尽可能没有包含;在比较框架上，通过同类媒体的对比研究发现目标媒体在网络影响力的拓展方面所具有的创新点和竞争优势，为同类媒体的竞争提供参照坐标;在应对策略上，通过对比研究找寻进一步提升新媒体传播效率和效果的方法和路径，为传统媒体全面提升新媒体融合力提供前瞻性的实证依据，同时也提供一套考评与管理指标，有利于引导媒体与内容生产运用新媒体资源的积极性和主动性，推动传统媒体在新媒体环境下可持续发展。
3.有效性
对网络影响力的测量实际上是对传播效果的测量。经过多次实验分析与因子归纳，笔者发现，总体而言，传统媒体的新媒体影响力最终表现为三个层面的渗透能力，一是传统媒体及其内容在新媒体平台上吸引其他媒体机构及平台关注的程度，测量指标为网络知名度;二是在新媒体平台上，网民对相关媒体及其内容的关注与讨论程度，测量指标为网民卷入度;三是广播电视媒体的内容在新媒体传播平台上的阅读和收听收视情况，测量指标为内容传播度。通过这三个层面影响力渗透情况的测量，可以准确评估不同类型传统媒体的网络影响力状况，保证不出现系统性偏差。
传统媒体网络影响力评估的操作性指标
由于新媒体传播具有广泛性、交互性、多元性、多维度等特征，对传统媒体在网络平台上的影响力进行有效评估，就不仅是一个理论问题，更是一个操作性的课题。从理论的角度看，评估指标体系需要在前瞻性、科学性、有效性方面达到学术要求的水平;但是，从实操的角度看，理想的指标构成因素中，有些是没法通过技术手段实现的。如自媒体平台上多次传播的行为主体的身份特征。还有一些是可以局部实现，但结论见仁见智的，如受众的情感偏向。对于这样一些在理论上有价值，在实操上有难度的指标，可以采取变通的方式，尽可能用可测量、可验证的客观指标。
本文采用的指标体系是环球舆情调查中心依据长期网络舆情监测的经验，结合传统媒体与新媒体的传播规律，融入多位传播领域专家学者的意见，通过系统的统计分析手段形成的一套用以评估传统媒体网络影响力的多层级立体化指标体系（见上表），旨在全环节（主体、过程、内容、效果）和全效度地考量传统媒体的新媒体传播现状和传播能力。如上表所示，网络影响力是一个综合指数，反映评估对象在新媒体传播领域的综合表现;各级分项指标分别反映评估对象在新媒体传播不同维度上的表现。就指标体系而言，综合指标与二级指标之间的关系是稳定的，而表征二级指标的相关测量变量则是随着互联网环境变化而变化的。比如，在微博作为主要社交平台的时候，微博上的媒体及网民意见表达情况所占比重相对较高，而像论坛、贴吧之类其他类型的意见表达平台的比重则相对较弱。随着微信等交流平台的意见表达价值提升，其评估价值也会在测量变量中加以呈现。
就数据获取与处理方式而言，将监测所得的结果进行直接统计或编码处理，并通过科学计算法（无量纲化处理等）赋予上述二级指标0～100之间的相应分值，再经过加权处理，分别得到二级指标和网络影响力指数的综合分值。这些分值越高，表明评估对象在相应指标（网络影响力相应维度）上的表现越好，所达到的相应的新媒体传播效果越好，相应维度上的新媒体传播能力越强。
限于篇幅，本文对具体的评估结果未能展示。实践表明，传统媒体网络影响力的监测与评估可以为同类媒体的综合影响力和市场竞争力比较提供一个更丰富的视角。同时，也可以为传统媒体确定自身发展的方向、汲取兄弟媒体的发展经验提供坐标和地图。
传统媒体网络影响力评估的手段进化与提升空间
随着科技的快速发展，网络媒体迅速崛起。网络媒体迅猛的发展势头给传统媒体带来了巨大的冲击和影响。因而对传统媒体而言，调整机制、自我完善已经刻不容缓。
【关键词】
网络媒体；传统媒体；影响
网络媒体与传统媒体相比较而言，网络媒体是属于新生的“儿童”，各方面都还在不断发展的过程中，有很多需要完善和改进的地方。这两种媒体之间存在很大的差异。
1 网络媒体与传统媒体的优劣势对比
网络媒体的出现给传统媒体带来了巨大的冲击，但是它们各有各的长处，在某些方面传统媒体还是占有一定的优势。
1.1 网络媒体的优势
网络媒体传播的主要形式为网络出版，网络出版是通过网络传播数字内容的过程，它是基于网络的出版和发行方式。网络出版在产品形态表现为网络出版物，即产品数字化，这一属性与传统出版物具有本质的区别，相对于传统出版，网络出版的优越性在于：
1.1.1传递时效性方面
网络的即时性使人们已经没有安然等待驿路邮车的那份悠闲，人们希望随时获取信息，关注重大事件的发展过程，传统媒体已经满足不了大众的这种求知欲，传统媒体经过对新闻材料繁琐的加工后而传播的新闻早已成为明日黄花，在时效性方面远远不如网络媒体迅速。网络媒体特点中的强时效性使信息的传递不受任何时空限制，往往一件事发生不到两分钟就可以上网，网络媒体可以做到实时传播、同步传播、连续传播。
相对于传统媒体中的报纸新闻传播的信息往往要等到第二天才能发表，这是新闻已经不是最新鲜的了，大众可能早已从网络上看过了，新闻最关注的就是时效性，传递迅速及时才能赢得大众的青睐。
1.1.2 信息容量方面
任何信息都可以直接在网上发表，不用经过审查和把关。不像传统媒体发表那么繁琐复杂，记者在采写新闻时就要对信息内容进行取舍，编辑成稿后还要经过主编的审查才能发表。这样一来就影响了新闻的时效性，内容也受到版面的限制。网络信息海量储存是大家有目共睹的。打开任何一个新闻网站都可以查到与某条新闻信息相关的许多链接。透过这些链接就可以了解整个新闻事件的诸多背景资料。如事件的历史和演变，相关评论，相关知识等等，可以充分满足大众了解整个过程的愿望。对于同一新闻事件，会有不同的网络媒体从不同角度、不同侧面加以报道，大众可以多方面了解新闻事件。相关信息越多，大众对整个新闻的来龙去脉就越清楚。这一点是电视新闻目前无法做到的，无论电视新闻做得多么全面，由于时间和篇幅的限制，都很难提供大众想要得到的全部信息。
1.1.3加工制作方面
网络出版对信息内容更正、修订、改版易如反掌，不需要重新出片、打样、输出、装订等繁琐的过程。也不像电视节目制作那么琐碎，不仅制作周期长，互动性差，信息反馈时间长，对可视画面的依赖性强，还不适合表达理论性、专业性过强的题材。相较之下，对于那些几乎绝版的图书，网络化的出版、发行方式，显得更加实用、可行。另外，网络出版不需要纸张、油墨，有利于环保，相对于传统的报纸出版来说是一种无污染的“绿色出版物”。
1.1.4交互性方面
网络报纸的交互性也是传统媒体无法比拟的。交互性这一概念有两方面含义。一方面，它表明用户已经有可能控制用何种顺序来获得信息；另一方面，指信息的生产者与消费者之间日益增长的互性关系。的确，能与大众形成互动，大众在浏览新闻后还能即时地通过论坛发表自己的看法，与其他网友进行交流，这一特色确实是网络媒体所独有的，也是网络媒体“颠覆”传统媒体的一把利刃。
1.2 传统媒体的优势
1.2.1信息资源
传统媒体是专业的媒介组织拥有星罗棋布的信息采集网，经验丰富的信息采集和加工的人才，其生产和传播信息的能力和效率是一般个人、非专业组织所不能匹敌的。这一优势突出表现在跟踪报道、连续报道、专题报道、系列报道及解释性报道等深度报道上。
传统媒体不仅拥有专业的采集人员，还拥有一套完善的设备和运作程序。刚刚兴起的网络新闻媒体则显得非常稚嫩。电视媒体凭借其人力和资源上的资源，能够较容易地驾驭大型事件的报道。记者深入前线获得第一手材料，通过费用高昂的卫星线路传送出去，第一时间传递给观众。这些都必须依靠强大的内部资源来完成，这一点也是网络媒体所不及的。
1.2.2品牌资源
在百年的传播实践中传统媒体形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德及吸引和联系手中的有效机制，其信息的可信性和可确认性都大大高于处于匿名或半匿名状态的其他传播者，特别是当网上出现大量的虚假新闻和极端言论使大众感到无所适从时或是重大 突发性事件发生时，他们更倾向于权威的主流传统媒体。网络上虚假新闻太多，大众难以分辨。人们对网络信息的真实性、可靠性程度大幅度降低，而传统媒体的新闻信息来源较为可靠，更能让人们信赖。
1.2.3从大众看来
传统的报纸媒体有便于携带的特点，随购、随读、随弃，轻便可以折叠，方便阅读的同时还便于携带。而阅读网络上的新闻信息必须正襟危坐在电脑前，面对明亮的屏幕，长时间地坐在电脑前会刺痛眼睛，久而久之，视力大幅度下降。除了那些视网络为空气一样的“网虫”和网络报纸的偏爱者之外，可能很少有人会放弃阅读传统报纸。
而广播则以声音为主，声音稍纵即逝，不易记忆和保存；在视觉上又缺乏直观生动的形象；广播是线性的传播方式，大众只能按照电台播出顺序收听，而不能反复；电台发射的电波频率受天气、接受方位和其他电台相近频率的电波等条件的干扰，影响大众的收听效果。
电视虽然具备了声像结合的特点，但其表现形式仍不够丰富，且节目受时间的严格限制，只能在规定的时间内传播相应内容的信息。电视屏幕下方的滚动字幕则影响信息的传播效果，而且以这种方式出现的新闻信息往往不能满足大众对该条新闻更具体、更全面的要求；电视则受制于地域和自己的新闻触角，大众并不能自主地选择希望接收的电视台；电视台和广播一样，是线性的传播方式，不能反复收看。
1.2.4从传播效果来看
由于受网络传输速率及宽带的影响，目前互联网上的新闻还是以图片和文字为主，影音资料较少。无法带个大众现场感。相对而言，电视新闻的声像优势能为观众营造强烈的现场感，通过一连串新鲜生动的画面，观众可以直接看到现场的人物和场景，看到现场的活动和事件的发展过程。一个典型的画面会给观众留下难以磨灭的印象。电视媒体的画面给大众以身临其境的感觉，有参与感，对事件的发展过程一目了然。
2 现场报道—电视媒体应对网络媒体的突破口
对于网络媒体给传统媒体带来的巨大冲击和影响，传统媒体找出了一个行之有效的方法来对抗网络媒体。作为传统媒体中的主打媒体—电视媒体，面对由网络媒体带来的巨大冲击，它可以现场报道为突破口来对抗媒体的冲击和影响。
电视媒体充分发挥了电视新闻现有的人力和资源优势，增强时效性，加大现场报道的力度，以其作为网络时代电视新闻的突破口。现场报道的时效性毋庸多言。传统新闻要经历选题、采编、后期制作、审片的过程。处理周期远远长于新闻媒体，等新闻播出时，早已被网络新闻抢先播出，但现场报道是在事件发生的同时就以直播的方式向观众传递信息，不存在延迟和之后的问题，实现了事件发生发展过程，报道过程和播出过程的统一，达到了新闻传播实效的极致。
【关键词】电视；新媒体；互联网；共赢
一、在竞争与融合中相互促进，实现共赢
以往电视因其内容丰富、形式直观、传播快捷、受众众多等优势而成为现代信息社会中最具影响力的媒体。近年来，虽然电视、报纸、杂志等传统媒体在总体上还保持着增长的势头，但随着互联网技术的迅猛发展，网络新媒体对传统电视媒体的冲击已成为不争的事实。如何获得稳定自己的阵地，扩大自己的发展空间，当是电视媒体的当务之急，而应对之策应是整合嫁接电视与新媒体的特性，取双方之长，共生共赢。与电视等传统媒体相比，新媒体具有互动性强、参与度高、信息量大、时效性强等优势。电视媒体只有与新媒体合作，融合中取长补短，实现资源共享，优势互补，才能发挥合力，充实媒介市场，从而形成相对稳定的媒体格局。电视有相对成熟的节目采集、制作机制，强大的节目制作团队，丰富多样的原创节目资源，新闻报道的真实性、敏锐性、深刻性、全面性等方面优势明显，在节目制作方面有着网络媒体难以企及的较高水准。但电视媒体受时间和空间的限制，所传播信息不具有即时性，不能提供个性化的节目和服务，对受众的关注度低，缺乏与观众的互动。新媒体的最大优势在于它所拥有的全新的传播渠道、传播受众、传播模式和传播效果，在于它所具有的海量性、时效性、开放性、互动性以及高度的信息共享度上，这些都是传统媒体望尘莫及的。电视传媒与网络新媒体的优劣互见，利弊各存，使得两者取长补短、相互借力、相互融合成为必然选择。
二、更新观念，强化与受众互动
以网络为首的新兴媒体，凭借网络的交互式平台，与受众之间形成了良好的互动。电视媒体要在竞争中立于不败之地，必须更新观念，认真研究观众的服务需求、收视心理和收视规律，利用网络的交互式特点，借助新媒体平台加强与受众即时交流，拓展新的节目形式，在电视新闻采编人员与受众之间打造出一种活跃、亲密的互动关系。电视台要立足于自身的优势，与新媒体互动融合，利用网络的海量信息，丰富新闻内容，加深新闻内涵；挖掘新的节目形式，实现电视品牌节目的多媒体联动，使电视节目多渠道传播，不断拓展媒体生存空间。
三、整合信息资源，深度报道事件
在媒介融合时代，传播渠道和信息来源的多样化，让许多媒体都面临着海量信息的困扰。由于信息的门槛低，网民随时随地将身边发生的事通过互联网进行直播，人人都有机会成为草根记者。但网络上充斥着大量虚假和无意义信息。而这正是电视媒体可以大有作为之处。电视媒体拥有大量专业新闻工作者，把互联网获取新闻素材的重要平台，对其中的信息进行筛选、整编，经过理性分析和思考，进行去粗存精、去伪存真的加工，透过纷繁复杂的表象，多角度、多层次、多侧面地探索事情发展的原因，深入挖掘有价值的信息，对于重大题材和社会热点，电视等主流媒体还要进行正确的舆论引导，打造无可比拟的公信力。
四、大力发展网络电视，进军视频新阵地
网络电视集网络与电视的优势于一身，给人们带来了一种全新的体验，它改变了以往被动的电视观看模式，实现了按需观看、随看随停的“用”电视，因其便捷吸引了大批受众，尤其吸引了年轻观众的注意力。面对网络视频的冲击，电视媒体积极寻求新的传播方式，即通过与网站联合或发展网络电视传播自身内容，扩展传播渠道，丰富报道形式，最大限度地获得网络受众。在我们身边，中原油田所在的中国石化集团也于2010年11月开通了中国石化网络电视。中国石化的网络电视借用互联网技术，实现电视与新媒体的融合，这些员工不论身处何方，都可以随时随地轻点鼠标获取信息，同时将自己的意见和建议又反馈回来，实现了良性互动。
五、探索增值服务，开创多元化盈利模式
广告收入是电视媒体的主要收入来源，电视长期凭借强大的感召力和公信力对媒体产品进行销售。但受互联网冲击，电视受众大量分流，电视台的广告业务也大受影响。因此，电视台要不断探索多元化盈利模式，借助新媒体实现信息内容价值增值并实现盈利增值。实行跨媒介经营，推动媒体产业发展。开发以品牌栏目、品牌节目为主体的多元化经营，电视媒体把网络视频业务的触角伸向购物、游戏和电子商务、视频点播等经营性项目，广开财源。
参 考 文 献
新媒体高调参与奥运转播体系
报道身份明确。2007年12月18日，央视网由国际奥委会正式授权成为北京奥运会官方互联网／移动平台转播机构，对奥运会的开幕式和各项赛事进行转播。这也是在奥运转播史上首次将互联网、手机等新媒体作为正式的转播机构，与传统媒体一起列入奥运会转播体系。这一行动可以被视作是对新媒体传播地位的认可。正名之后的新媒体具有同等的权威性，传播影响力得到了大大提升。
受众人数众多。各大商业网站纷纷不计代价地投身其中，新浪、搜狐、腾讯等9家网站组建了“奥运报道联盟”，与央视网结成战略合作伙伴关系，均具备对央视网转播的赛事进行网络直播或点播的权利。上述强势网站所拥有的网民份额几乎占据了绝对数量优势，因此，新媒体在此次奥运转播中覆盖人数可谓众多：根据互联网数据中心的统计，从8月8日到16日，9家拥有奥运转播权的网站，日均访问人数1.38亿，达到中国网民总数的一半以上；此外，手机报和手机电视转播也初现一定规模，如中国移动的手机报产品“奥运手机报”定制用户接近千万；手机电规的用户人数也超过百万。
转播规模宏大。央视网及其授权的9家商业网站除全程转播所有央视频道的奥运赛事外，“CCTV网络电视奥运台”开设28个奥运项目的直播频道，全程转播3800小时赛事，提供5000个小时的奥运视频点播，囊括了所有赛事；新媒体对赛场内外的各种活动事件都进行了全方位的、多角度的捕捉，使北京奥运会立体、生动地展现于人们眼中。各种奥运手机报也层出不穷，纷纷以“短彩”结合的方式，以早刊、晚刊、号外形式频繁发送。
奥运会期间新媒体传播优势尽显
兼具同步传播和异步传播。奥运赛事报道对时效性的要求是近乎苛刻的，电视等传统媒体在时效性上的最大极限是对赛事进行同步的现场直播，而如今同步传播对网络等新媒体而言，已经不是什么大不了的举动，央视网及其他授权网站可以和电视几乎同步进行网络直播；手机电视同样通过CCTV手机奥运台对赛事进行同步直播；值得一提的是，在奥运圣火登顶珠峰的直播中，登山队员扎西次仁通过中国移动网络发回第一条彩信，这一刻比电视信号提前了整整一分钟，2000万人很快通过手机报分享到成功的喜悦。这足以说明新媒体在同步传播上丝毫不逊色于传统媒体。
异步传播则是新媒体较传统媒体无法媲及的优势，新媒体打破传播线性规则，在任何时候通过网络点播或者手机点播的形式观看任何想看的比赛，时间选择和内容选择具有较大的自主性。
良好的互动性和参与性。互联网的Web2.0时代的到来彻底改变了媒体话语空间的旧格局，受众不再只是被动接受信息和滞后反馈意见的群体。在网络和手机媒体中，我们看到大量具有边看边聊功能的手机社区、网上聊天室，网民在欣赏奥运赛事的同时可以进行即时的意见和讨论；网民争先恐后地充当起了奥运“草根记者”，积极参与到草根的新闻报道中来，网络上遍布了他们视角独特而感受真实的奥运报道，如《草根记者直击奥运会：我见到了“梦中情人”科比》、《草根记者北京交通见闻》等，又如温州网、温州手机报等在奥运前夕招募了80名有奥运会门票的草根记者，他们可以用文字、图片、视频等方式报道自己亲历奥运的所见所闻、所感所想，并通过博客、论坛、手机短信、QQ群等工具发回温州网后方平台。温州网将提供专门的栏目，展示草根记者的作品。优秀报道除到温州网新闻频道外，还向30多万温州手机报用户推荐。在新媒体中，我们看到受众是新媒体传播中活跃、主动、反应灵敏的因子。
娱乐化传播大行其道。在这次奥运会的传播中，新媒体凭借其娱乐化的传播风格赢得了大量受众群体。不难看出，新媒体将很大一部分精力放在了“奥运娱乐”的主题上，比如网上有令人捧腹的韩乔生语录集锦、有对冬日娜采访不当的集体揶揄、有奥运会中美女和帅哥活色生香的新闻图片、有对运动员的个人生活的八卦报道等，这些传播内容无关奥运赛事主题，也并无关奥运人文精神，但轻松幽默的选题能博得人们捧腹一笑、放松心情；此外，新媒体上网民们恶搞的视频、尖刻的评论、摘笑的段子比比皆是，也是吸引受众的重要原因。
人性化传播技术不断改进。新媒体利用其先进的技术提供了无限贴近式的人性化服务，使得受众的新媒介体验舒适便捷，如央视网特别制作了3D频道墙，赛事项目一目了然．观看赛事直播更加直观；及时更新的赛程表和节目单，方便网民观看赛事；根据比赛日期、项目、最热栏目视频排行等提供不同的人口，方便网民快捷地找到想看的内容；在网络视频点播上，将所有有关奥运的内容整合成视频数据库，提供奥运视频搜索服务；在视频窗口的右边有聊天窗口，方便受众边看边聊。手机电视上则以视频为核心，辅以滚动资讯和图文直播，大大丰富了受众的媒体感受。正是因为新媒体种种人性化传播方式，才使得受众便于欣赏奥运，乐于参与奥运。
新媒体：难凭奥运定天下
在这次奥运会转播中，新媒体可谓是风头出尽。8月12日，中科三方互联网研究部最新调查结果显示，网民关注奥运信息渠道依次为：网络为85.8％，电视为74.3％，报纸和杂志为49.8％；此外，手机报和手机电视都得到了相当程度的发展。然而在奥运媒体之争中，新媒体是否完胜了以电视为代表的传统媒体呢?笔者认为并不尽然，传统媒体影响力依然牢固地抓住了相当数量的受众群体：奥运会开幕式转播中，中国有842亿观众通过电视媒体收看了直播；根据DCCI互联网数据中心的调查，44.9％的互联网用户表示会通过中央电视台来收看开幕式直播，只有12.5％的互联网用户表示会通过网站观看开幕式直播。在奥运会期间，全国电视观众人均每日收看电视节目189.4分钟，比上半年多投入38.1分钟，这些数据都说明了以电视为代表的传统媒体仍然具有相当影响力。因此，新媒体要想提升竞争力，就需认清自身的传播劣势并加以改进。
新媒体内容生产上的有限性是其致
命的弱点。此次奥运转播中，央视作为唯一的官方转播机构，具有在信息生产制作上的绝对优势，它能对奥运会进行最为迅速全面、真实生动的第一手报道，可以说央视成为奥运新闻的生产工厂；其他传统媒体的记者取得相关资格后也能进行一定量的新闻内容生产；在新闻内容制造上，新媒体则显得势单力薄，他们的记者没有奥运会注册记者的身份，无法开展广泛的新闻采访活动和原创性的新闻写作，只能对传统媒体的内容进行文字转载或者视频转播，新媒体生产具有核心新闻价值的、有分量的、原创的新闻信息的能力还是远远不及传统媒体。
新媒体在技术上仍然有待改进。以网络为例，网络最大的威胁来自网民的高峰访问而导致视频画质、接入速度大受影响，严重的会造成网站瘫痪。8月8日晚8点，奥运会如期开幕，但是许多网站在开幕式直播中遭遇了网络“塞车”，画面和速度都不尽如人意，使得许多网民不得不转而投向电视直播。此外，新媒体的操作性存在一定的难度。根据施拉姆“选择或然率”公式：选择的或然率=报偿的保证／费力的程度，施拉姆认为，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，希望以最小的付出获得最大的回报。新媒体从操作层面上看，其费力程度显然要比传统媒体要大。因此，提高新媒体的易操作性也是有效提高其竞争力的一个方向。
结论
一、数字化带给传统电视的挑战
今年来，互联网、IPTV、手机电视等基于信息网络和数字技术的新媒体形态层出不穷，它们拥有交互式的传播方式、专业化的传播内容以及数据存储的高质量和大容量，极大地满足了受众活动和受众需求。这种媒体表现形式的多样化，对传统电视的优势地位带来了巨大冲击，使得媒介市场格局逐渐由单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展。
根据法国电信Orange的调查数据显示，20岁左右的年轻人与出生于上个世纪60-70年代的群体相比较，每周收看电视的时间急剧下降。传统媒体的注意力资源正在被新媒体加速分化，年轻受众群体正逐渐成为新媒体的拥趸。（图1）一些电视工作者抱怨电视台费心费力做一个节目，其收入还不如短信互动收入多。正如达文波特所言，“在新的经济下，注意力本身就是财产，金钱将与注意力一起流动”。面对新媒体所带来的注意力和广告收入的相继转移，已习惯聚光灯下生存的传统电视从来没有显得如此尴尬。
据中国电视收视年鉴的研究结果：自2001以来，我国观众人均收视时间一直呈现下滑趋势，55岁及以上老年群体收视明显领先于其他群体。另据《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月31日，中国网民规模达到4.57亿人，普及率达到34.3%，超过全球平均水平；网民规模较2009年增长7330万人，年增长率为15.1%。中国网民规模依然保持快速增长之势。从两者比较的此消彼长中，也可管窥电视媒介产业发展压力巨大。
从全球媒体产业最发达的美国市场看，新媒体也正在蚕食传统媒体的奶酪。继GE等公司宣布减少传统媒体投入增加网络媒体广告预算之后，全球快餐巨头麦当劳公司也宣布，它将逐渐减少电视广告预算，与此同时，大大增加对数字媒体的广告投放额。麦当劳公司主管营销的副总裁拉玛先生称：“麦当劳在电视上一掷千金的日子已经过去了，电视作为影响消费者的主导媒体地位正在发生动摇。”
二、传统媒体与新媒体的竞合策略
事实上，传统媒体不断的尝试着和新媒体技术结合。以上海文广新闻传媒集团为代表，传统电视播出机构大力进军新媒体，从经营网上视听业务的东方宽频到经营数字电视与高清电视的文广互动，从经营IPTV的百视通到经营手机电视的东方龙，文广的触角延伸到电视、电脑、手机三大终端。
在新媒体热度持续攀高的市场氛围中，央视也按捺不住，宣布了其征战新媒体的雄心。央视的新媒体征程将依托央视网站来进行。新网站推出了手机电视、网络电视、视频搜索引擎等功能。2006年12月28日中央电视台“中视购物”频道正式开播。此举意味着有着中国电视电视机构尝试多样化经营的努力。另外有媒体称，楼宇电视也将是新央视国际下一个目标之一。作为另一极具发展潜力新媒体的业务：手机电视的发展也是方兴未艾，目前包括上海文广、央视国际、南方广电传媒以及中国国际广播电台等六家媒体获得了手机电视牌照，随着3G网络的全面铺开，并借助北京奥运会的东风，手机电视业务必将经历一个飞速发展的过程。
凤凰卫视旗下的凤凰新媒体公司，也在试图建造一个融合互联网、无线网和网络电视（IPTV）为一体的跨媒体平台。目前凤凰新媒体的首要任务是门户网站的改版，其次是深挖传统无线增值业务，同时探索3G时代的流媒体之路。“下一步我们的主力将放在两个方面，一是凤凰无线，一是凤凰宽频超市。”凤凰卫视副总裁兼凤凰网CEO刘爽特别强调，“3G将是下一个内容的杀手级应用。”刘爽表示，新媒体使传统媒体的内容多了一个新的跑道，这其实等于多提供了一种收入来源。完全可以利用原有节目资源加以整合，达到新的盈利目的。
在这样一个多元化时代，我们可以说对电视节目有收视需求的观众数量并没有减少，它只是随着新媒体对人们生活方式的影响发生了时间或空间上的位移。比如，受众可以根据相同的兴趣，通过网络流媒体以直播或点播的方式欣赏到电视台的节目。传统电视的受众没有发生质的变化，他们只是在新的媒体平台上实现了重新聚合，而正是这种重聚，将成为媒介融合的受众基础。
与新媒体合作是一方面，但是竞争的存在仍然不可忽视。电视媒体只有在拥有自己核心资源的情形下，才能在与新媒体的合作中拥有话语权。即使合作不成功，仍然会有自己的一块阵地。
即便面临今天web2.0带来的内容大众生产格局，专业化的生产依然具有不可低估的价值，专业的媒体和记者是无法完全被取代的，因为专业性可以提供更加权威、可信、“以少胜多”和“鞭辟入里”的内容价值。甚至从社会的目标来说，必须有大批专业人士来保证我们在资讯爆炸时代为保障人们的知情权提供高效率、低成本的服务。往后的趋势可能会演变成：众多观众设置社会议程、提高信息和发表意见，而专业的媒体和专业工作者则提供高效的内容聚合、意义梳理和价值提升。
三、专业电视频道与网络的互补优势
专业电视频道要办出特色，就要不断解放思想，拓宽经营思路。从渠道上考虑，我们可以和网络媒体这个新媒体相结合。二者可以达到互相协调、优势互补。
网络媒体较之传统媒体的优势主要体现在其互动性。在传统媒体中，传播方向是单向的传播者主动接受信息，双方无法进行沟通。而网络媒体具有很强的交互性。消费者可以轻松地参与进去，对自己感兴趣产品或品牌进行讨论，可以通过论坛、BBS、网络电话等新兴交际工具即时沟通、及时反馈。网上调查普遍运用，既实现了网络与消费者交流的愿望，又为消费者提供了有价值的信息。并且网络媒体集文字、图象和声音于一体，更加吸引受众。从而又有一个非常形象而贴切的比喻：传统媒介将信息“推”（PUSH）给受众，在网络上，受众自己选择，“拉”（PULL）出信息，改变了传统的关系，这种互动参与和及时反馈有利于加强品牌了解和体验，更容易促成消费者购买进而形成品牌忠诚。
网络媒体较之传统媒体的主要劣势表现在两方面：1.公开，权威，可信度方面。网络信息常常会令人感受总体上不如其他的传统媒体的信息，最为主要的就是权威性还不怎么够。通常媒体权威性的衡量标准，就是受众对新闻工作者新闻、发表观点的采信与认同程度。光从媒体发展轨迹来看一般情况是老媒体高于新媒体，报纸一般被认为权威性最高。因此，网络媒体在权威性方面存在着先天不足。2.受众的覆盖面方面。网络媒体与生俱来的优势在于网络本身，一是电脑在我国还未达到普及的程度；另一个就是互联网的使用需要一定的文化基础。这两个条件限制了互联网受众的发展。我国互联网现有用户4.57亿，虽然绝对数目不小，但仅相当于我国人口总数的30%左右，这意味着实际能利用网络参与购买决策的人数还很小。而据央视-索福瑞的调查，我国在2004年的家庭电视机拥有率就已经达到了98.1%，电视观众达到11.88亿，占四岁以上人口总数的95.6%。网络受众覆盖与电视相比，实在是势不均力不敌。
由于传统媒体和网络媒体具有优劣互补的特点，根据其各自的特点，在对吸引受众注意力向价值的转化过程中，起到的作用也不同。日本总务省在《2009情报通信白皮书》上指出，82%的受访者在购物前会先上网搜寻相关的商品情报作参考，也印证了网络互动媒体对于消费者实际购物前的情报搜集起了关键的影响作用。有鉴于新科技新媒体改变了传播模式，日本电通2005年发表将传统的AIDMA改为AISAS的新行销理论。如图1：
新理论与旧理论最大的差异就在：当受众对商品服务发生兴趣时，即可借助网络媒体的搜寻功能进行沟通乃至初步体验，然后网上下单或就近到零售点了解和购买，最后还会把自身的体验透过网络与人分享，而这口碑又成为另外一位潜在消费者上网者上网搜寻时的重要参考。网络对购物随着网络的普及，网络对购物的情报搜集起着关键性作用，网络媒体是顾客由浏览到购买的关键。
由图2看出，不同媒体扮演不同的行销角色，也带来不同价值客层，网络媒体普及率仍低，安全和诚信仍是个坎儿。在信息大量充斥的网络世界，要吸引消费者对自己品牌的注意比较困难，要培养消费者的品牌的信任更需要较长的时间，我们可以发现传统媒体由于成熟、稳定，在中国更具有不可替代的权威性，在品牌认知和信赖感的建立上具有优势，在吸引消费者注意力，引起消费者关注和了解的兴趣上发挥着至关重要的作用。而网络媒体主要是在消费者促成购买，获得消费经验和最终形成消费忠诚上起作用。
基于上述分析，我们提出打造电视媒体与网络媒体有机结合的一个全方位购物平台。在操作层面上，既要打造一个大的电视平台，也要打造一个大的互动平台，让消费者可以在这个平台上跟其他消费者，或者广告主的品牌、产品、服务进行互动。通过电视媒体告诉消费者一个信息，然后消费者再通过网络去寻找、印证，这是传统媒体与互动媒体结合的生动体现。受众从传统媒体上看到一个网址，媒体信息到达以后，受众对信息的进一步关注，而后登陆到网站上得到相关信息，进行深入的沟通、搜索，并顺着这个线索追踪下去，了解体验品牌，最终实现购买。并通过网络发表购后使用评价，进而给其他消费者提供提供参考。
四、专业女性网站与传统电视媒体合作的广阔前景
在2009年国庆60周年前夕，央视网举办了“60年60品牌”调查评选活动。本次获奖的品牌中包括了同仁堂，海尔、联想、格力、等众多国家知名品牌，而获得“中国电子商务十年发展最佳创新”之称的就是斐贝国际电子商务有限公司。
斐梵国际是一家以电子商务为手段，以生产消费理论为指导，以“简单、速度、规模”的3S为核心经营理念，以25-55岁女性为主要目标服务群体的优质产品提供商。作为一家专业化的女性网站，在短短的三年时间里，斐贝国际在电子商务方面进行了大胆的创新，科学合理地应用了“消费资本化”理论与“知识资本”价值量化，在商业模式创新方面提供了有益的参考经验。同时它又是“善美”文化的传播者，推行品位、健康、美、家庭、事业、爱及朋友七大价值观，并在此基础上，致力于为全球女性提供成就非凡人生、创造善美生活的平台，帮助全球女性提升及创造自身所应有的价值。目前，斐贝国际的业务遍及中、港、澳三地及北美地区，业务主要包括电子商城、资讯传媒、网上商学院等三大主要板块。
“走产业化经营之路”如今已成为广播电视系统近年来最热门的话题，面对当前传播渠道多样化、娱乐方式个性化的媒体环境，电视媒体的角色已经从简单的资讯提供者慢慢转型为智慧型的信息服务者。在可预见的将来，电视媒体与网络媒体的“融合与转型”必将成为关乎媒体可持续发展的重中之重，它既是一条新路，也将是一条走向创新提高的捷径。
关键词：多维传播;播音主持;拓展研究;语境;功能形态
中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）12-0153-02
信息广泛而有效的传播是播音主持最重要的存在价值。因而，为实现这一价值，简言之就必须从播音主持从业人员自身的素质抓起。但是随着科技的发展与进步，要想使得人们在“云时代”得到有意义有价值的信息，播音主持功能发展以及拓展必须建立在多维传播语境这个大的背景下。这样，播音主持行业才能够深层次、多方面、无遗漏的发展开来。在此基础上，播音主持的传播信息等基本功能的实现形式，就更加适应时代的发展潮流了，并且在适应创新的过程中又有了进一步的发展。
一、现行我国多维传播语境下播音主持的发展态势
播音主持行业在我国是不断发展变化的，其发展历程从开始的新闻文章形式经过曲解的发展，直到发展为如今的多维信息传播形式。从播音主持发展历程的表现特点来看，文体与语体虽然是迥异的，但两者都能够将现代媒体媒介传播的稳定性表现出来。现阶段，播音主持的艺术特性在我国方兴未艾，但随着我国经济社会的发展与进步，俨然为有关此专业相关的艺术特性与繁荣发展奠定了坚实的基础。如今，我国境内的播音主持相关专业的学校近百余座，并且仍有不断上升的趋势。因而，如此多的专业院校为我国提供了源源不断的播音主持专业的精英，确保日后我国播音主持专业的稳定繁荣发展。
播音主持的传播途径包括广播电视媒体平台和互联网通信平台两方面。多维传播语境下播音主持的媒体播放模式广泛多样。现如今，互联网日益渗入社会各个阶层的任意角落，并且冲击着社会各种行业的发展。互联网可以直播任何传统模式下的媒体节目形式，并且网络视频节目愈发的繁荣，而多维传播语境依据互联网的优势，其产品也日益多元化。如出现网络视频解说、网络音频主持制式等节目。但是其节目的表现力一般，模式单一，已经跳出传统的广播主持行业的范围。
随着科技的进步和社会的进一步发展，多维传播语境下播音主持人的地位越发的模糊，其大众模式化的趋势日益凸显。我国播音主持行业在多维传播语境下经过多年的发展与进步，已凸显中国特色的形式表达，其涵盖范围包括体育评论类节目，语言表演类节目以及预报类传播信息的节目。上述节目都能够有效的适应并吸引中国的群众，也能够凸显播音主持行业从业人员自身的素质。举例来说，我国央视十套节目《走进科学》，主持形式方式灵活以信息传递为主，《百家讲坛》节目则侧重于语境方面的感染。所以，对于现阶段我国广播电视行业而言，其节目形式日益的广泛多样，已经不断的发展到了形式领域深层次。
互联网的不断发展必然会严重影响我国播音主持行业的发展态势。这种影响的一个突出表现就是语境滋生问题。例如，网络中播音员或者主讲人从根本上讲是通过个体实现。网络直播节目的各类主持人的应有地位日益受到挑战，日益受到网络评选、投票结果等因素的影响。站在社会群众的角度上看待，其所接受的各类信息仍然属于群众格局所主导的。因此，群众个体的观点以及态度能够确保人们的各类有效信息的获得，确保人民能够在极广领域内高概率获得自身所需信息，并且此信息在某种程度下以个人品味和风格为途径进行传播。因而，从此种意义上看，多维传播语境下播音主持行业的变化可谓翻天覆地。
二、多维传播语境下播音主持相关功能分析
多维传播语境对于播音主持有着很大的影响，其功能也越发的多元化、层次化。笔者简要总结如下：
1.播音主持基本功能的变化。播音主持最重要最基本的功能就是信息的传递。信息传递也是播音主持的第一任务。信息传递的特征基本是以言语为载体进行传递。在现今的科技发展下，任何时事新闻、电视节目都需要言语的支持，因为言语是电视节目的关键构成部分。纵使播音主持在最基本的功能方面也需要有待完善的地方，而完善基本功能就是要从建设播音主持从业人员的业务水平和自身素质开始。播音主持从业人员的水平高低的重要表现就是语音播报能力的优劣，其是信息传导的核心之一。因而在面试播音主持专业的从业人员时，需要严格考核从业人员的言语表达能力。语言表达能力的高低严重影响信息传播质量的优劣。因此，务必要对播音主持行业的从业人员进行规范。
2.播音主持掌控电视节目节奏的能力。有效掌控电视节目的节奏，这就需要播音主持人高超的技艺。主持人要加强培养自身的组织力、构建力，这是较为重要的方式之一，并且其在掌控节奏的同时也要把握好节目的情感基调，主持人要结合电视节目中多种视觉、听觉艺术，有效的组织电视节目。然而，在实际生活中主持人要想运用此种能力还需要建立在自身资质和风格的基础之上。举例来说，中央电视台《星光大道》节目，主持人朱军和尼格买提用自身特有的言语风格，奠定了良好的感情基调的同时有效地掌控节目的节奏，使节目获得海内外空前的成功，赢得高收视率。
3.提供见解并获得反馈功能的发展。针对社会发展现状提出相关见解，这是时下互联网媒体、电视媒体亦或是广播媒体、报刊媒体最常见的功能。在社会不断发展进步的大环境下，随着新媒体如雨后春笋的出现，很多人开始唱衰传统传播媒体。但事实胜于雄辩，传统媒体如广播电视依据其对信息准确严谨的传播等特性，使得信息资源有效的被大众所利用，避免出现信息过剩、信息垃圾现象的出现。因而大众对其认可程度不降反升。与此同时，媒体在获得社会良好反馈的同时，也更加促进自身的发展。
4.文化传递功能的发展。进行文化传递是播音主持从始至终都不可缺少的功能。众所周知，文化具有多元性和独立性，尤其是中华文明具有悠久的历史文化。因而文化必须依赖一种介质才能够在大众身边有效的传播。而播音主持可以担任这个任务，同时文化传导也是播音主持的责任与义务，是传统媒体传播的优势。对于以互联网为代表的新型传播媒体而言，其所适应的“文化”有着特定的生存空间与生存土壤，其文化内容往往是复杂的、不经过筛选的复合体。网络媒体在进行信息的传播时缺乏像传统的传播媒体那样的正能量导向力。
三、关于多维传播语境下播音主持功能拓展研讨
当下，中国多维传播语境发展日趋多元化。播音主持受此影响，其功能也有较大的拓展。在播音主持原有的功能基础之上，又演变出更深层次的功能，发挥着更深层次的价值。笔者根据我国多维传播语境下播音主持功能的发展现状，简要总结其如下的功能演变。
1.主持功能不断的深化加工。主持功能的深化加工，简言之就是对于传统播音主持功能进一步的拓展、挖掘。其实质是依靠多种方式稳定的传播内容、传播手段的多样化特性，保障播音主持结构的完整性，促进其对主题素材深层次挖掘的工作力度。播音主持并不是简单的向大众传递信息，而是将所要加工的主体信息更深层次的内容传递给大众，感动到大众的内心，由此大大减少不良信息传播等信息泛滥的问题。从大众的传统观念来看，对于深层次挖掘主题素材的这个环节而言，播音主持并不占有优势，传统认知仅有报刊媒体才能够做到。但是多维传播语境下对于播音主持行业而言做出了必要的改变或调整。当下，越来越多的电视节目虽然采用播音主持较为传统的形式，但都是在多维传播语境下深层次加工的基础之上。例如以央视频道的《焦点访谈》节目为代表，其都是主持人根据事先对节目主题素材进行详细周到的调查后，结合自身的主持风格，激发观众的共鸣。
2.共享功能的拓展。多维传播语境下播音主持应该具有受众面广的特性，这样才能够拓展其共享功能。从某种程度上看，在影院观看电影之于在家观看电视节目是缺乏某种私人空间的，而在小屏幕的移动端观看电视节目之于在传统电视端观看节目，是缺乏公众性等特质的。播音主持的大众分享功能，尤其对于家庭等特殊环境而言是具有特殊的意义的。当下，由于传播语境的飞速发展，家庭成员内部的相互交流沟通就会大大减少，家庭矛盾的出现自然不可避免。而播音主持的大众分享功能对于促进上述问题的解决具有非凡的意义。共享的最大优势就是使得受众者自动筛选掉某些不合理、不健康的信息，进而使大众感受到易于接受的社会和谐的积极正能量。这对抚慰大众受伤的心理有着较好的作用。这种情形下，节目主持人的地位日益凸显。
3.交换智慧功能的发展。大众媒体始终都是媒体行业的引领者，其原因就是在广泛征求大众意见的基础上，通过少数服从多数的原则进行。在互联网日益发展的今天，媒体发表意见的依据就是大众的智慧，或者说媒体发表的意见就是对大众智慧更高的梗概。因此从这个意义上来说，无论是传统媒体还是新兴媒体，主持人发表的论点或意见，可谓都是大众智慧或者多数人共鸣的观点。而从社会信息的传播身份来看，支持人的身份更重要的是代言人，而不是任由己见的发言人。这也从侧面证明了以新兴的互联网媒体为代表的对于传统媒体的冲击，以及传统媒体在新时代的适应与发展。与此同时，播音主持交换智慧功能也是最为影响大众的功能之一了。
在我国多维传播语境下，播音主持功能如若进一步的拓宽和发展，那就必须保障在播音主持传统功能的基础之上发展，在保留传统基本功能的同时加深研究更多的功能。总而言之，不同的传播媒体对于播音主持虽然要求高低不同，但是一方面无论是电视、广播亦或是网络都离不开播音主持，而另一方面所有的传播媒体对于播音主持从业人员的自身素质和业务水平的要求也是统一的，即言语表达的准确性，节目的节奏掌控能力以及言论的导向力等。
参考文献：
[1] 骆志方.创设播音主持复合型人才培养模式初探[J].今日南国（理论创新版），2010（1）.
[2] 张新刚，周世群.地方高校广播电视编导专业方向建设思考――以播音主持方向为例[J].新闻界，2010（1）.
[3] 娄艳阁.当前播音主持教学中存在的问题及解决对策[J].佳木斯教育学院学报，2011（4）.
[4] 姜畔，秋.论播音主持创作中的个性[J].牡丹江师范学院学报（哲学社会科学版），2006（1）.
新闻思维就是新闻人大脑所特有的对现实事物的加工形式，它表现为新闻人认识世界的角度与方法，新闻人依据特有的角度和方法追寻事物运动、变化的根据、原因及方式，对事物进行新闻化解释和思考，这就是新闻思维。
新闻人借助新闻思维认识世界，气象万千的客观世界统归新闻思维的反映和认知对象。新闻人从客观世界、现实生活的万事万物中寻找新闻、发现新闻，以客观事实为新闻资源，进行开掘和利用。与其他专业思维相比，其思维对象更具复杂性、广泛性和交叉性，它同文学思维、艺术思维、科学思维等思维一样，也是一种专业思维。
二、当代新闻思维的转型背景
新闻求新是新闻传播始终不变的追求。新闻事业的创新与变革，归根到底是新闻人思维的创新与变革，而新闻思维的转型和创新是当前新闻传播实践的要求。
1.“硬件”的创新
首先，硬件创新对思维创新提出了“硬性”要求[4]。数字技术运用到传播工具上，促生了新媒体的出现，新闻人传统的思维观念里不得不接受新的传播形态，于是，融合传统与现代、传统媒体与新媒体之传播特色的观念深深印在了新闻人的思维中。其次，“硬件”创新为思维创新提供了条件。事物总是包含着矛盾的两个方面，新媒体的出现也为思维创新提供了空前的有利条件。传统媒体的新闻工作者若以新媒体为参照，发掘传统媒体所欠缺之物，巧借“东风”，改造传统媒体，便有可能创造出新闻传播领域中优劣互补的新事物。例如，网络媒体的超链接功能，使报纸、电视等传统媒体在应对挑战时，自觉地在其新闻报道中融入网络传播的理念，并将这种理念实实在在地落实到采访方式、报道体式和节目形态等具体内容生产过程中，体现了新旧融合的优势所在。
2.“软件”变化
由“硬件”创新催生的一系列“软件”变更，使新闻思维转型成为必然。新闻传播实践的变革与受众需求的变化是一对相辅相成的矛盾，实践的发展催生新的需求，新的需求也推动了实践的发展。因此，促使新闻思维转型和创新的一个重要因素就是受众需求的变化。受众的价值和意义逐渐被传播学家们发现和重视，受众需求因此成为新闻传播实践中每一个变革出现的直接动因。当前，受众的接受需求发生了变化，新闻人不得不思索用怎样的方式创造出新的报道样式，新的传播方式，甚至新的媒体形式来满足受众需求，而这些归根结底都要依靠思维的创新。另外，新闻从业者自身心态的变化也是这一“软件”集群中的一支重要力量。在激烈的新闻竞争中，不进则退的观念是每一个新闻从业者的基本生存法则，因此，主动求新、主动求变的意识已成为大多数新闻人的共识，当这一意识内化为一种思维习惯时，思维创新就是新闻人的基本思维品质。
3.环境的发展
环境是事物发展变化的外因，新闻事业的发展也与社会环境的变迁息息相关。社会环境的变化、传播环境的发展因此成为新闻思维创新的外部推动力。首先，社会大环境是新闻思维创新的间接外力。新闻作为对事实的报道，其赖以生存的社会环境变了，新闻事业内部的各个环节和分支也应顺势而动，新闻思维的转型和创新也是必然。其次，社会环境变化所带来的新闻传播环境发展，是新闻思维创新的直接外力。新闻人的基本素质之一就是对外界环境的敏锐嗅觉，新闻人的环境嗅觉除了触及社会环境之外，还应有传播行情。业界的主流传播理念或先进的传播技巧，业界的普遍传播追求或新颖的传播策略，类似的传播行情都是新闻思维变更的动力和参照。
三、新闻思维创新的动力与策略
1.思维创新与新闻思维创新
树立创新性思维的一般技法对新闻思维创新具有启迪意义，新闻思维的创新应具备一般思维创新的技巧和基本原理。树立创新性思维是一个需要从多方面入手打造思维创新潜能的系统工程。树立创新性思维，需要从改进思维方式上做起。一是注意聚合思维和发散思维，二是直觉思维、灵感思维与顿悟思维。三是形象思维、想象思维与分析思维。可见，思维创新是一个长期持久的过程，是一种思维活动的意识，是思维存在和发展的必备品质。
新闻思维创新有来自内外两个方面的推动力。从内部来看，新闻人才具备创新思维是由新闻自身的本质所决定的。新闻的“新”有三层意思：一是时间新，要在第一时间将信息传递给受众；二是内容新，报道的内容要新鲜，是受众关心的重要实事；三是表现手法新颖，对受众有吸引力。为了保持新闻永久的“新”生命力，思维创新是根本之道，只有思维跟上“新”的要求，新闻报道才能永葆“新”的价值。从外部来看，新闻报道是时代的反映，要正确反映时代，首先必须全面地认识和把握时代，科学地分析、判断世界发展的大势和我国发展的趋势。国际形势以及党在新时期的使命和理念都对新闻报道提出了时代要求，时代在变，新闻思维要不断提高在复杂矛盾中把握根本、把握规律、把握方向的能力，为此唯有创新。
2.新闻思维创新策略
新闻思维创新应从两方面着手，一是讲究基本的创新原则，二是讲究科学的思维方法。
新闻思维的职业特质及本质特征是在长期的新闻传播实践中逐步形成的，一些属于新闻规律、新闻规范等理念层面的历史沉淀也有值得借鉴和学习之处。新闻思维在创新时，无论观念层面还是技术层面都应吸收和借鉴历史上的、其他行业的传统思维的精华素质，在前人基础上的创新才能有所发展。
新闻思维创新的目的是服务于报道创新，让新闻报道跟上时代的步伐，以保证新闻报道长盛不衰的生命力。精品意识指导下，传播者要充分发挥主体意识，扎根于客观世界的客观事实，发掘生活中的新闻富矿，并在新闻体式上精益求精。求精是在求新的同时，将要求提高到新的层次，新闻精品要精粹、凝练，尽力达到字字珠玑，体现新闻文笔的魅力。
拥有求异思维的人，善于打破常规的思维方法，敢于质疑定论，敢于独辟蹊径，显示出思维的活力和创造力。而这一点对于新闻工作者来说是难能可贵的思维品质，他们的好奇心、新闻敏感和发现问题的能力都来源于此。
参考文献：
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民 大学出版社， 1999.
[2]张国良.新闻媒介与社会[M].上海：上海 人民出版社， 2001.
[3]苏若舟.新闻采编与思维方法[M].太原： 山西人民出版社， 1992.
购物车(0)