时间：2024-02-28 14:38:11
导语：在包装设计的定位的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：香烟；市场定位；消费；包装
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）26-0059-01
一、市场定位设计的含义
定位设计主要是解决包装设计构思的定位方法，是指从某一角度采用某种形式和手法恰当地对一件产品的包装进行设计，强调把准确的信息传递给消费者，给产品给人一种与众不同的、独特的印象。产品定位指的是要使消费对象对某类产品产生一种具有定向趋势的联想和看法。如联想到产品制造商，即品牌定位。联想到市场上出现的同类或类似的产品，即产品定位。联想到自己或相关的人群是否适合消费这类产品，即消费对象定位。因此，包装的定位设计把所要传递的信息可以形成以下几种基本的定位设计原则。
二、定位设计原则下的香烟包装设计
（一）品牌定位设计
品牌定位向消费者表明这个产品是谁生产的。
品牌定位设计着力于产品品牌信息、品牌形象的表现。有关品牌定位的要素有：公司品牌、产品品牌、品牌标识、品牌辨认、单体品牌定位、品牌系列定位等。品牌定位设计主要应用于品牌知名度较高的产品包装设计，往往与广告策划配合使用于市场竞争。在设计处理上以产品标志形象与品牌字体为重心，表现手法大多数为单纯化与标记化。也可以对标志或品牌名称的含义加以形象化的辅助处理。成功的品牌形象对营销至为重要，它犹如赋予产品一枚闪亮的英雄奖章。包装根据品牌定位设计，使其品牌深入人心。
（二）产品定位
产品定位要表明这个产品是什么东西。
产品定位的包装设计宗旨在产品信息的表现与定位。有关产品定位的主要要素有：产品类别、产品的具体特点、使用方法及场合、价格水平和质量感等。
产品定位的包装设计主要用于本身独具特色的产品。例如号称在世界及美国薄荷烟中销量第一位的“沙龙”牌香烟。烟标上下部分都采用充满生机的绿色，使人不禁联想到郁郁葱葱的树林，青青的草地，以及湛蓝辽阔的天空，产生一种清新活泼的感觉。整个烟标让人感到爽心悦目、清新自然，充分体现出薄荷烟的特点，具有优雅的女性之美。这种薄荷香烟根据产品的特色会搭配相应的包装设计，使得香烟的自身与其包装感觉相统一。
（三）消费对象定位
1、针对不同的消费群体基于不同价格策略，例如，朋友聚会，参加社交活动，用于公款消费、作馈送，消费者要求包装漂亮、大气，看上去要有质感，显示气派、档次的名牌香烟。吸味醇和的香烟，对包装的设计要求不会太高的需要；追求时尚的，消费的随机性、偶然性较大的则会在包装上选择设计更新颖，更有特色，与众不同的；工薪族要求实惠、价廉物美的中档价位香烟，打工族则要求价低、满足吸烟需要的低价位香烟。
2、如果根据性别来分则有男士香烟与女士香烟。国外出品的女士香烟，大多是细支小包装，以淡雅的颜色为主。在这一点上国内的卷烟企业在女士香烟的开发上应该向国外的企业借鉴和学习。女士香烟的外包装要以清秀、典雅为主，色调简洁明快，要大气而不媚俗，在体现女性温柔、细腻、高贵、美丽的特点时，还要关注现代女性注重文化素养、注重质量的特点。由于吸烟本身就是一种行为艺术，对于大部分人而言都渴望被他人认同和肯定的，因此自然选择大众认可的颜色，虽然有些女性吸烟是在寻求一种时尚、一种叛逆的感觉、一种情绪的发泄或者在经受一定的精神刺激期间为寻求一种心灵的解脱，但是还是要选择简洁明快的颜色，来体现女性温柔、细腻、高贵、美丽的特点，同时体现出女性的文化素养等。520女式香烟就是用了“520”这三个数字直接作为香烟的徽标，520就是“我爱你”的意思，过滤嘴有粉色心形标志，分为原味、薄荷、茉莉、玫瑰香型。
三、结语
每一种在市场上长期流通的产品，其产品定位都不会是一陈不变的，因此产品包装的定位设计也必须考虑到定位的更新问题。对于已经在市场上流通的产品，由于各方面的原因要重新考虑定位。市场定位能够帮助产品更好的销售，不断的改进产品，迎合大众的消费。
参考文献：
[1][美]卡尔弗编著.吴雪杉译.什么是包装设计？.中国青年出版社，2005年.
一、包装设计的导向——市场
一个优秀的包装设计，首先要有市场意识，做到充分了解市场。只有充分了解市场，才能做好包装设计的创意定位。包装设计定位包括：传统定位、象征定位、品牌定位、礼品定位、差异定位、促销定位等。任何一款产品要进入市场流通与消费，必须要有包装主题和重点，在这里重点强调了包装设计的针对性。唯有使商品适销对路，才能在市场上更具竞争力。那么充分了解市场应该注意和研究哪几个问题呢？
（一）要了解市场就必须要走进市场。
只有走进市场，才能连接市场和把握市场。目前我国产品包装设计进入高速发展期，包装设计消费速度递增迅猛，已经高于以往的包装设计消费增幅。随着产品包装设计的逐步深度开发，未来的包装设计市场在规模上将会有进一步的拓展，包装市场的需求空间将成为一个新兴的朝阳产业。只有好的经典的包装设计才能满足市场需求和时代需求。设计师要深入研究为什么好的包装设计会吸引消费者的视线、分析案例成功的原因。这些问题的解决对于包装设计师来说都是具有重要参考价值的。
（二）要走进企业或走进客户。
也就是走进我们所要服务的对象。了解服务对象的目的就是要了解实际的市场所需，对企业进行更准确的定位，同时对产品质量的把关进行实地检测。有了对所要进行包装的产品的基本了解，那么最后所面向市场的包装设计就会有的放矢，能够和时代所需、市场所需、个人所需相吻合，从而保证产品的准确入世。
二、包装设计的核心——创意
创意定位在包装设计的整个运作过程中占有核心的地位。包装设计的定位,一定要根据商品的特点、营销策划目标及市场情况来确定信息表现与形象表现的重点。通常设计策划部门整合出详细的营销策划后，要进一步对方案进行筛选、归纳、分析，找出视觉表现上的切入点，突出特色，加强重点，并尽量多地从不同的视角来进行创意表现，最终选择出最佳的设计方案。可口可乐的瓶子本身就是经典的设计之一。可口可乐有很多产品，公司根据实际情况在不同国家有不同的小调整。很多不同设计的可口可乐瓶体都会有许多的收藏家。
三、包装设计的灵魂——构思
构思是设计的灵魂。构思的方法是在现代设计定位理论的引导下从某一层面、某一角度出发进行重点突破，从而产生具体的设计处理形式。包装设计构思的核心就是考虑要表现什么和如何表现这两个问题。要顺利找到这两个问题的完美答案，就必须要解决表现重点、表现角度、表现手法和表现形式四个环节的问题。通常来讲，设计目标是重点，设计的突破口是角度，设计的战术是手法，设计的武器是形式。包装设计可以尝试从以下几个方面进行构思设计：1.以标志为灵感，从产品的名称入手，进而以此为主要的设计元素进行创意构思。2.从商品的原材料入手，进行综合性的考虑。目前这种设计手法的运用在包装设计领域非常广泛，如各种果汁的包装运用其水果原料的写实形象等。3.从产品的产地入手考虑，把原料产地富有特色的异域风情、风景、田园风光等作为视觉元素来吸引受众的视线。4.以产品的使用场景入手，以使用形态为出发点，联想设计元素，可以让人产生身临其境之感。5.从产品的使用对象入手，了解他们的兴趣、倾向，寻找适当的表现元素来加以表现。如男性用品采用粗犷的视觉形象，而年轻女孩的用品则采用有青春活力的视觉符号。6.善于利用与产品相关的图形来表现产品。如以雪山、清澈湖水的图形表现纯净水，以精彩刺激的比赛场景表现保健饮品和体育用品等。7.利用人们喜闻乐见的，具有美感的图形形象，如美女、花卉、动物、风景、民族风俗等。8.从公司形象的角度出发进行系列化的设计。以公司整体形象为基础，注重公司形象与产品包装的统一性和延续性。9.利用含有特征性的色彩构成进行设计构思，对设计中所要出现色彩进行分析研究、合理安排，进而创造出独树一帜的色彩特征和产品格调。
四、包装设计的关键——设计师
在包装设计中设计师的个人修养是非常重要的一个环节。在包装设计时很多包装是具有丰富的文化底蕴的，这就需要设计师多了解一些地域文化、民族文化和企业文化等。大家所熟知的酒鬼酒，就是中国白酒的经典包装设计案例之一。酒鬼酒陶瓶的设计可谓立意孤绝，妙手天成，平朴中显功力，随意中见洒脱，古拙别致，大朴大雅。酒鬼酒瓶一举创下国内包装设计费之最。酒鬼酒的设计是中国传统设计方式的延续，是在民族文化积淀的基础之上的厚积薄发，是写意式的一挥而就。湘西的神奇山水赋予酒鬼酒灵性，而湘西的民族文化则赋予酒鬼酒高贵的品牌气质与精神品位。与其说酒鬼酒是一种令人艳羡的上佳饮品，倒不如说酒鬼酒是一件妙手天成的艺术精品。包装设计师还要着重培养自己的创新意识、品味意识、自我否定意识。
（一）创新意识
创新意识贵在求新，想别人所未想过的东西，走别人所未没走过的道路。所谓多想，首先是要敢想和经常去想，要有“吟成一句诗，捻断千根须”精神。但这并不是说要去钻牛角尖，而要合乎实际地去想一些好的点子，当然这要求设计师要有发散性的思维想象空间，往别人没想到的地方去想，想别人没有想过的见解和思路；只有这样，设计师才能永葆创作的激情，才能使设计的作品紧随时代的脉搏，把握市场的变化，让产品立于不败之地。
（二）品味意识
包装设计师的自身品味，就是设计师的学识、涵养、水平的审美意识所达到的水平。从这一点讲，设计师的内涵素质是非常重要的。只有不断提高自己的内涵，并且把这种意识深入到实践当中去，体现在设计中，才能不断地培养和增加自己的审美意识，提升自身品位。
（三）自我否定意识
就是不断地否定自我。这个否定的核心问题，其实就是创新问题。要不断创新，才能不断地发展。在否定自我中，要树立两个观念：不守旧；要开辟新路。所谓不能守旧就是不要被自己以前的成功所禁锢，而不求上进，自以为自己就是权威就是专家。如果那样的话就不好了！艺无止境。要不断否定自我，不可固步自封。只有这样，才能实现自我，突破自我，升华自我。
五、结语
文化既是设计艺术的基础，又是商业发展的根本。中式快餐与西式快餐的区别不仅仅是产品种类和形式的区别，更深层次的内容应该是文化的区别，中式快餐的产品包装设计首先要做好传统文化定位。快餐食品包装设计要通过提炼传统文化元素，把这些元素进行再创造，并运用形式美法则将其表现于包装设计中，使包装设计具有丰富的文化内涵，也使得包装本身既有效传递了产品的信息，又成为了一种文化的有效传播载体。对于传统文化的使用，主要从文化内涵和外在视觉元素2个方面进行。
文化内涵
文化内涵是一个民族的精神，是国家的人文精神，中国文化的内涵包括有儒家的“中庸”思想，老子的“无为”思想以及庄子的“天人合一”思想等。儒家的“中庸”思想对包装设计的定位影响深远，“中庸”思想的主要内涵是指完成任何事物都要有一个标准，工作不能“不及”，也不能“超过”，要达到“适度”。中庸思想产品在中式快餐包装设计定位的应用，实际上是指设计定位的“适度”原则，具体来说包括：产品的消费群体定位要具体化、明确化，不可能让所有消费者接受；包装成本要合理化，不能产生过度包装；包装设计表现形式要符合当代人们的审美需求，要最恰当地表现出产品特征等。产品包装设计的中国传统文化定位，就是要依托文化本体，将这些内涵特征在包装设计中体现出来。庄子思想中的“天人合一”，在现代来说就是“和谐”，在产品生产流通和包装设计过程中，就要求将包装的材料、产品、消费者三者进行综合考虑，要考虑产品包装对消费者的吸引力，又要考虑包装对环境的影响和回收利用[2]，以及消费者对产品的要求，使三者关系协调发展，达到所谓的“天人合一”。老子的"无为"思想文化内涵主要指“不乱为”、“不妄为”以及“顺应客观态势、尊重自然规律”。老子思想在中式快餐包装设计定位中所体现出来的内容，浅显一些说就是指包装设计要准确表达产品信息，准确做好产品定位，要充分考虑市场、消费者等环境因素，顺应时展的潮流，将中式快餐的传统特点与现代环境优势充分结合。中国传统文化的内涵是几千年历史文化的积淀，每一种都会对中式快餐包装涉及产生重要影响。一个具有深厚文化底蕴的包装设计作品，无法不被消费者广泛认可。
外在视觉元素
中国传统文化的可见内容都属于视觉元素内容，浩瀚的中国传统文化元素中包括：建筑与古迹、戏剧与曲艺、书法与绘画、剪纸与雕刻、印染与织绣、舞蹈与音乐等，这些都可以进入中式快餐包装设计的资源库[3]。中国传统文化中的每一种形式，都是技术与艺术的完美结合，都是劳动人民智慧的结晶。中式快餐包装设计定位就是要基于这个基础之上，选择与自身产品特点一致或者有助于衬托产品特点的视觉元素，既可以直接利用到包装设计中去，也可以进行打散与重构，将图形、文字、色彩等基本元素和构成、表现技法等手段充分借鉴，使传统视觉元素充分融入到现代包装设计中，更好地将中式快餐的内涵底蕴表达出来[4]。
品牌内涵定位
品牌不仅仅是企业或者产品的一个外在标志图形，更浓缩了企业和产品的深层次内涵。其代表了消费者和企业的情感归属和利益认知，是传统文化与企业个性形象的综合。品牌内涵突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念广泛而有效地传递给消费者，依靠品牌内涵，引起消费者共鸣，打动消费者。
1传承老字号品牌内涵
中式快餐的品牌定位要挖掘中国传统文化尤其是饮食文化的深厚资源，依托中国饮食的老字号品牌进行拓展，如北京的全聚德、六必居，天津的狗不理，山东的燕喜堂等[5]。中国老字号餐饮品牌全聚德，其内涵是根据创始人杨全仁对“全、聚、德”三字的释义而来，即：全而无缺，聚而不散，仁德为先。品牌内涵表达的是经营者的做人和经营准则。六必居品牌的涵义是：“黍稻必齐，曲薛必实，湛之必洁，陶瓷必良，火候必得，水泉必香”。其品牌内涵实际上是产品的生产标准和企业经营理念。狗不理的品牌是一段故事，讲述的是其创始人高贵友（乳名狗子）心灵手巧，做事认真，诚信经营，制作的包子口感柔软、鲜香不腻，色香味都独具特色。随着顾客越来越多，店主高贵友忙得无暇与顾客打招呼，人们就调侃他“狗子卖包子，不理人”。后来人们给其起了外号，叫做“狗不理”，这实际上是顾客对其产品和人品的一种认可。山东济南的老字号燕喜堂，品牌名称取自“蘐闱燕喜”匾额之名，起源于《诗经》中《鲁颂•宫》篇“鲁侯燕喜，令妻寿母”。朱子《考异》曰：“燕或作宴。”燕喜：同“宴喜”，意思为宴饮喜悦，寓意吉祥喜气。这些中华老字号品牌是几百年文化的沉淀，已经被世世代代的人们广泛认可，每一个品牌后面都有着复杂的故事，设计者所需要做的就是将这些资源传承下来，通过新的形式在包装设计上发扬光大。
2挖掘品牌故事
每一个品牌的创立，都是品牌创立者对产品的市场定位和对未来发展的美好期待，品牌的名称、企业经营理念、产品特征等都是品牌内涵的外在表现。缺乏品牌内涵的中式快餐，就如同一个没有灵魂的肉体，其存在时间不会长久，更无法谈及发展[6]。过桥缘米线品牌创建于1996年，主营食品为米线及各种地方特色小菜。企业品牌的建立依托于流传在云南民间的一个浪漫爱情故事，在故事基础上进行挖掘创造，塑造了品牌的形象和人物角色，见图1，并将其作为主要设计元素应用到产品包装设计中，通过包装设计将企业的经营理念和品牌内涵传递给了消费者，拉近了企业与消费者的距离，促进了企业发展和产品销售[7]。
消费者定位
每一种产品都针对特定的消费群体，包装设计必须从消费群体的特点出发，充分考虑这部分消费群体的需要，从设计元素、表现形式等多方面进行考究论证，以设计制作出最适合企业发展的产品包装。中式快餐产品包装设计的消费者定位要从消费者心理、消费者视觉审美和消费者的饮食习惯3个方面出发。1）消费者心理。对于选用中式快餐的消费者来说，其注重的不仅仅是在有限的时间内吃饱和补充足够的能量，更追求的是食品味道丰富、花样特色繁多，因此中式快餐的产品种类也非常丰富，对产品的包装设计要求既要追求品牌形象的统一，又要寻求多变，以满足消费者的色、香、酸、甜、苦、辣、咸等不同心理需求。过桥缘米线产品见图2。2）消费者视觉审美。几千年的历史文化发展造就了国人的含蓄美、意境美等审美习惯，讲究以线造型、以简驭繁和侧重写意。中式快餐产品的包装设计要基于消费者的视觉审美习惯，既要使用中国传统的具有民族特色的图形、文字、色彩，又要将现代视觉设计元素融入其中，体现出与时俱进的时代美感[8]。3）消费者的饮食习惯。中式快餐是根据中国人的饮食习惯创造的，产品以植物性食料为主，喜欢采用煎、炒、烹、炸等方法制作加工食物，强调食物的味道。并且重视荤素搭配，和搭配以后所产生的保健养生功能，如民间谚语中，“肉生疾来鱼生疮,青菜豆腐保安康”，“若要皮肤好，粥内加红枣”，“姜开胃，蒜败毒，常吃萝卜壮筋骨”等。中式快餐的产品包装设计要重视这些习惯，将食物的原料、制作工艺以及搭配所形成的功效作为重要表现元素，加强快餐产品的外在表现，以引起更多国内和国外消费者的共鸣。
包装容器和材料定位
中式快餐除了米、面制作的固体食品外，还有更多是含有肉、菜汤、粥类等液态的食品。与西式快餐相比较，无论从品种数量还是工艺质量，都具有明显优势，但就是这种优势，也造成了中式快餐在标准化方面推行的难度，对产品的包装形式也有了更加苛刻的要求。除了纸盒包装、PVC桶类容器和材料外，中式快餐产品包装设计应将更多的中国传统的包装容器和包装材料纳入其中，在传承的基础上创新改进。中国传统的包装主要包括：金属、陶瓷、漆器、玉石和木头制作的器皿类，使用植物编织的篓、筐、篮子类，纺织品制作的袋、囊类，以及利用材料的原始特性制作的容器。如：瓦罐见图3；竹筒见图4。在容器的形式和材料上都具有典型的民族特色和文化底蕴，是中式快餐包装设计不可丢失的元素。对于这部分元素可以采用灵活的方式处理，既可以直接使用，也可借用先进的印刷技术将材料的特性实现。
关键词：阿胶包装设计；地域文化；设计定位
“一山一水一圣人”、的山东东阿镇，位于济南西南百余里，其西南三里许即狮耳山，草茂林丰，生几百种中草药，驴食则体壮肉肥，毛色乌亮，皮质特别适宜熬胶，狼溪河横贯镇中，系洪范九泉汇聚，比重硬度较小，用之泡皮、熬胶可减少原料污染，灰分易于控制，保存时间长，东阿镇拥有如此得天独厚的自然条件，故阿胶生产世代相传，久盛不衰，素称“阿胶之乡”。1856年，因御笔赐福，故命名为“福阿胶”其制作工艺也被国家公布为中国非物质文化遗产而响誉全国。
一、“东阿镇福阿胶”的地域文化特色
在我国，地域文化一般是指特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现。它在一定的地域范围内与环境相融合，因而打上了地域的烙印，具有独特性。地域文化中的“地域”，是文化形成的地理背景。在世界变得越来越一致时，地方的艺术、文化氛围、风土人情等本土资源作为最重要的差异所在，不仅为人所欣赏，也为人所消费。地域文化的差异性成为攻占全球市场的重要策略。山东东阿镇的地域文化资源底蕴深厚，其阿胶生产采用逐辈流传的熬胶技术，依靠得天独厚的狼溪河熬胶水源，以狮耳山乌驴皮为标准选用优质纯正的驴皮为原料，坚持传统工艺与现代科技相结合的制作工艺，正是在这种特殊的文化生态环境中，浓郁的阿胶文化气息为东阿镇罩上了鲜明的地域文化特色，也同时孕育了东阿镇的旅游业进而影响了东阿镇福阿胶的持续发展。
阿胶文化赋予了东阿镇独特的地域文化特色。东阿镇福阿胶依托了得天独厚的文化生态环境的优势，也为东阿镇福阿胶系列产品的包装设计展现了可行的设计思路。在基于传统文化精神的基础上，在强调民族性、地域性而使东阿镇福阿胶系列产品的包装设计具有世界性的同时，必须思考对其包装设计的形式体系和风格体系进行创新而使其具有时代性与市场认同性的问题。
二、东阿镇福阿胶系列产品包装设计的定位思考
1.东阿镇福阿胶市场定位
将东阿镇地域文化特色实现于阿胶系列产品的包装上，应首先进行产品设计定位，突出产品特色，塑造品牌形象，优化萁市场竞争力。其设计定位基于东阿镇阿胶的市场调研，确立其目标市场、-消费者基本情况以及产品基本情况等，再根据市场调研的结果准确把握消费者心理需求，展开设计定位。
东阿镇福阿胶系列产品的销售主要针对中高端人群市场以及旅游市场，这类人群通过来山东旅游或探亲访友而了解并购买东阿镇福阿胶用作馈赠亲友或自己使用。所以，设计定位这类消费者市场，一定要强调阿胶的“正宗”“地道”这一地域品质，不仅需要东阿镇福阿胶本身的物理功用，还需要产品包装在视觉外观上契合一定的地域文化属性，以触动消费群体的人文情怀和购买欲望。
2.东阿镇福阿胶系列产品基本情况
东阿镇阿胶是中华老字号品牌，其制作工艺被国家公布为中国非物质文化遗产，它的特色在于：阿胶置料考究，做工精良，传统熬胶工艺与现代技术相结合，每年春季择纯黑健驴，饲狮耳山之草，因狼溪河之水，冬宰取皮，加参、蓍、归、芎、桔、甘草诸药汁，放狼溪河与阿井水，倒入金锅，银铲搅动，复加冰糖、绍酒、豆油，煎炼于桑木文火，三昼夜后冷凝切块阴干。成品以呈琥珀色、半透明、味甘咸、气清香为优。总结为“三大独家”：独家使用得天独厚传统熬胶用水一狼溪河泉水，拥有“狼溪河”“古阿井”知识产权；独家使用熬制贡胶的狮耳山驴皮标准，考究选料；独家继承东阿镇逐辈流传的熬胶技艺，遵古炮制。为满足消费市场的不同需求，目前东阿镇福阿胶系列产品有以生产线划分的：如胶剂类，保健食品类，OTC类，酒类，有以产品等级分类，如胶剂类的福牌阿胶、铝塑阿胶、等品种。按原材料分类如参茸阿胶、海龙胶等。因此，东阿镇福阿胶包装设计的产品定位，应结合以上产品情况，在包装的特性、类型、档次等方面进行系统的设计思考。
3.东阿镇福阿胶系列产品包装设计表现思路
独特的地域文化资源将强化设计的附加值效应，使包装设计既符合东阿镇福阿胶的市场与产品定位又能凸显出独特的地域文化内涵，应为值得关注与探究的问题。
以传统产品胶剂线为例，如福牌阿胶及精装阿胶，其包装工艺使用手工制作，且包装风格一直维持现在的风格，从图案、颜色、造型上建立了统一的视觉效果。且图案元素为东阿镇独有，体现了独特的地域文化特色。但是东阿镇福阿胶现有包装绝大多数仅使用简单的硬纸盒配以单一字体，在材质与造型上较少考究，虽然部分东阿镇的元素应用在了包装上但是东阿镇的阿胶文化还有待进一步的挖掘和利用。这使东阿镇福阿胶系列产品在与国内同类著名品牌品一同竞争的情况下处于劣势，难以在第一时间将自身的独特性表达出来。如能深入挖掘东阿镇“阿胶之乡”东阿镇阿胶为“贡胶”等文化要素，将其视觉化表现出来，可以形成自己的强有力的竞争优势，又可使东阿镇阿胶包装更富有民间和地域文化特色。
东阿镇福阿胶包装设计应高度关注对地域文化元素的提取。在包装设计中，独特的艺术元素的巧妙运用能够给消费受众留下深刻的印象，并起到良好的视传作用。东阿镇地域文化的图形元素可完全采用本地自然物与人造物作为视觉符号，以强调鲜明的地域文化特色，如东阿镇福阿胶的得天独厚的自然条件“三大独特”即狮耳山，狼溪河，古阿井，以及独特的熬胶工艺，阿胶之乡，贡胶。造型性元素的选择应通过对东阿镇地区的人文风情、景观及特色文化艺术形式的考察而高度概括和提炼出地域化视觉符号，同时也必须注重福阿胶专属的地域文化所独有的视觉色彩系统的特征，这是视传设计中的第一视觉要素。树立出东阿镇福阿胶产品独特的地域文化形象和品牌个性。
三、结语
关注地域文化特色，借用地域文化特色运用于东阿镇福阿胶系列产品的包装设计中，地域文化元素与产品包装设计的内在联系通过对地域文化的深刻挖掘产生完美契合，会使东阿镇阿胶包装设计具有鲜明、典型的文化符号的性质，更有利于树立品牌个性。所以，作为设计师，在国际化的大形势下，必须在历史与现实之间坚守本土文化的价值，关注特色，挖掘底蕴，在传统的延续中，揭示发展的内在规律；在历史的积淀中，寻找现实新的启迪；在现代的诠释中，彰显设计的时代性。
参考文献：
[1]杨福安王京娥.《中国阿胶》[M].济南：山东科学技术出版社.2004.
[2]柳林.民族化包装设计[M].武汉：湖北美术出版社，2003.
[3]钟敬文.民俗学概论[M].上海：上海文艺出版社，2009(1)：17.
关键词：酒类文化 ；酒类包装 ；市场误区 ；设计体现 ；市场前景
中图分类号：F769文献标识码：A文章编号：1003-4161(2007)04-0159-03
1.酒文化在酒类包装设计中的因素分析
对于中国传统酒文化的分析,主要从两方面入手:一是对中国传统酒器,即物质性酒文化的研究;二是对酒与文化艺术,即精神性酒文化的研究。
（1）酒本身是属于精神领域的一种物质产品。一般来说能够带来精神享受的产品，它的价值总是体现在它所能带给人精神愉悦的程度上。所以它的附加价值总是远远超出它的成本价值，而在资本的运营中能够带来丰厚利润的也正是它的附加价值。这也是为什么现在越来越多的商家总是在“酒的文化”上做文章的理由所在。
（2）酒的包装作为品牌效应的外在体现形式，通过视觉的形象语言向消费者传递产品信息，它是企业向消费者传递产品信息最直接的手段，消费者可以通过包装认知产品，从而引发购买欲望，产生购买行为。所以包装设计要与市场接轨，要与产品接轨，与消费者接轨，其包装风格思路应该最直接地满足其产品定位，满足其目标消费者需求，符合其品牌理念。
由此可见酒的包装已经脱离了实用价值范畴，成为酒文化的一部分，是酒的内在品质的体现，在进入流通领域的过程中，好的包装，无疑能最大限度地吸引消费者，传递出酒的品牌信息。因此，可以这样说：酒包装，具有文化和市场的双重意义。
由于组成“酒文化”含义因素内容上的差别，不同品牌厂商的“酒文化”概念并不完全相同， “酒文化”的内容侧重点也不同，因此促使酒类产品必须从外观来进行区分；虽然“酒文化” 概念包含了从生产到销售所涉及的各个环节内容，但最终“酒文化”的体现却是以产品包装设计个性化和特色化的形式得以实施，并以外观造型、色彩、图片、制作材料等形式具体展现，因此这也是酒包装设计的关键因素之一。
2.酒文化在现行酒类包装设计中较为突出的几个误区
（1）一味地追求包装的高档化，忽略了目标市场的需求：眼下酒企一味地追求包装的高档化，甚至把高档包装的概念变成了高档材料的简单堆积。忽略了产品品质和包装的匹配关系。
（2）过分强调自身的视觉冲击力，忽略了与同类产品发生同时对比时的视觉冲击力（如：现在一些白酒包装，都喜欢用大红、紫红、金、明黄、蓝、黑、白等色，这些色就其自身的属性和搭配效果来看视觉冲击力确实很强，但是在销售过程中同时上架后会发生产品间的同时对比，这时原本具有较强视觉冲击力的色彩，争相冲击视网膜，反而引起视觉的混乱，影响了视觉传达效果）。
（3）错误地将酒文化的普遍性概念，作为自身的特色强加于具体的包装之中。产生出空洞、缺乏底蕴的缺陷。 （如：金麦积酒，从瓶体造型与瓶内注入的塑形来看，形成了非常完美的搭配，但是没能很好地利用自身的特色“麦积山”做塑型，而采用了“一帆风顺”的普遍理念，反而弱化了自身特点。）
（4）缺乏系统化的设计思路，只强调单体包装的面面俱到，这种盲目的自大元素对品牌的长远建设将造成难以弥补的伤害。
（5）所谓“有效利用每一处空间传递更多的信息”所造成的包装中的堆砌感。
（6）滥用设计中的移情作用，捏造一段历史，编造一个故事，并简单体现在包装上，使整个包装体系显得矫揉造作。
（7）盲目地采用独特性材料用于追求个性化特征，而忽略了产品的整合性因素。
（8）有一些商家甚至认为酒的品牌反正是“一年喝倒一个”，所以包装随便就可以做，不用付出太多代价。
（9）过于强调图形的民族性,产生国际交流中的沟通障碍。（如:有些图形是我们自己非常熟悉的,但外国人并不认识, 不具备国际共识性;还有一部分图形已具备国际认知性,但表现形式需要改进,以符合国际化的审美需求） 这些都是使酒类包装市场显得杂乱无章的原因所在。因此要真正体现出具有鲜明特色与独特个性的酒文化，走出现行酒类包装的误区，就必须全面了解酒类包装设计中的诸多构成因素，以及对酒文化的体现方式。
3.酒类包装设计中的酒文化体现
3.1 酒文化的设计定位
（1）市场需求定位：包装作为商品的一部分必须在符合市场的条件下分清设计的主次。
（2）产品价格定位：产品的价格决定产品的档次，包装设计要与产品的档次相匹配。
（3）目标消费者定位：包装设计的前期要对其目标消费者进行分析，设计要符合消费者的个性特点。
（4）品牌内涵定位：品牌是产品多年文化的积累，包装设计应该与其理念、内涵相一致，与品牌延伸方向相匹配。
（5）产品包装连续性与延续性原则：任何产品的包装都具备其统一性与延续性，这不但是一个形象问题，也是一个传播问题，所以包装设计应该具备这样的特点，消费者看到包装就能联想到其品牌，在包装上体现其系列产品的特性和共性。
3.2 酒文化的设计切入点
（1）以酒自身的品质作为设计突破点；
（2）以涵盖企业自身的文化理念作为设计突破点；
（3）以与酒有关的历史事件作为设计突破点；
（4）以形容酒的精神享受所带来的利益作为设计突破点。
（目前较成功的高档白酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重点（即品牌核心价值），如：茅台――独特的地理位置、酿造工艺流程与原料；五粮液――独有的原料和水质；酒鬼酒――独特的酒文化和浓厚的民族特色；小糊涂仙――别具一格的传统处世哲学。）
3.3 酒文化的设计表达
（1）容器设计表达（酒瓶）：在中国传统文化中酒具的造型样式丰富、独特是体现中华民族历史文化内涵的较好素材，一个造型独特的容器能突出产品品质和品牌文化含量的心理冲击力。在容器设计的过程中，“酒文化”中饮酒时的感官感受能强化消费者在拿放产品时的触觉感受，和把玩、欣赏的感觉。（如：“酒鬼”酒的布袋造型设计，“天书”酒的书造型等。）
（2）商标、商品名文字设计和运用：商标和文字是传递产品信息的有效符号之一；在设计使用过程中，特别是在系列产品和衍生品牌，文字和商标的统一标识化作用能使产品的文化传承和品牌文化优势得以继承。
（3）图形、纹饰的设计和运用：图形和纹饰的历史远比文字要早，在信息传播的过程中，图形、纹饰的信息传达具有直观性、有效性、生动性和丰富的表现力。凭借图形在视觉上的吸引力引起消费者的心理反应，进而引导购买行为。包装中的图形，往往构成了包装整体形象的使用部分，使商品突出了个性和审美品位，并加强了促销功能。加上“酒文化”中与饮酒相关的文化典故，使得包装图形再选用时相对集中的表达富贵、豪气、雅致、吉祥、喜庆等寓意的中国传统艺术中的图形、纹样上来。（如：“宋河粮液”酒包装中的“清明上河图”；“林家铺子”酒包装中的白描；“百年清宫”酒包装上的“江牙海水”纹等。）
(4)色彩:色彩作为一种设计语言，在包装设计领域中最具视觉冲击力，是包装中的重要元素，是体现品牌、品种形象的重要手段。色彩的使用除能表现产品的档次定位还直接受到“酒文化”中对季节、消费目的和相应视觉审美习惯的影响。使得设计中色彩的运用相对集中在传统喜爱的和富有地方特色的色彩中来，主要有大红、紫红、金、明黄、蓝、黑、白等色。（如：“金六福”“浏阳河”酒包装中的红色使用；“黄鹤楼”“水井坊”酒中的黄色使用；“汾酒”“剑南春”酒中的仿青花瓷器效果等。）
（5）包装外形：包装外形在包装设计的功能走入美化商品和传达信息之后，成为反映产品个性特征的重要信息源，产品的特色化和个性差异在设计中具有较强的典型性，特别是在造型的象征、寓意和整体文化品位的体现上造成直接影响。（如“三千年”酒包装的“阙”造型；“龙晶玉液”酒的“玉玺”包装造型等。）
（6）包装材料：酒瓶设计的材料使用现在市场上分为三大类，一是陶瓷瓶类，一是玻璃瓶类，一是塑料瓶类（目前还有人提出采用“竹类”作瓶体），就材质特色而言陶瓷厚实、古朴会产生格调高雅、朴素、敦厚粗犷、笨拙感；玻璃透明、晶莹会产生华丽、豪华、玲珑、高贵典雅之感；塑料轻便、简单易产生现代、快洁、大众化之感。盛酒容器材料的选用要考虑到不同酒体的色泽和文化传承关系（如：陶质容器能衬托酒体的醇厚，玻璃容器能衬托出酒体的纯净）。
外包装材料的选用要考虑到品牌、品种的消费定位、产品的消费季节和消费地域的文化特性（如：不同纸质材料适合表现产品的档次和价格定位，金银光泽材料适合喜庆、节日消费，木、稻草、竹等材料适合表现产品的文化内涵和产品的环保品质）。
“酒文化”不仅仅是酒类产品包装设计中的指导思想，它渗透到包装设计视觉元素的每一个细节中，成为酒类包装设计视觉元素的一部分，它指导包装设计视觉中的视觉元素的设计实施，视觉元素反过来体现“酒文化”，丰富“酒文化”的文化内涵。
5.未来酒类产品包装设计中“酒文化”应用的前景
（1）“民族性”即“世界性”，会随着中国文化在世界各地的影响而更加强调它的文化传播使命，现代设计理念与中华传统文化以及地域文化特色之间的结合将使得中国的酒包装设计更加具有民族性和个性化特色，随着酒类产品市场的整合，市场将会淘汰那些包装设计无个性和抄袭包装的品牌，市场竞争的次序化和消费者的理性选择将迫使企业在将“酒文化”作为包装设计中的关键元素运用。
（2）酒包装作为批量化工业产品，有着产品的基本属性，离不开功能、结构、材料和工艺等因素的影响，在最终成品上都会打上这些影响的烙印。但因其与人们的生活方式及在陶冶餐饮气氛等方面有着特别的作用，所以，在酒包装当中附加了更多人文的因素。因此要花更多的精力去了解和分析饮酒的主人以及喝酒的场所与气氛的需要。只有在基本的使用功能和附加的精神都得到了很好的满足，才能算得上是一件精彩的酒包装产品。
（3）由于市场竞争的国际化的需求,设计中必然要求寻求国际共通的表述语言,对商品信息的认知和达成共识,这就使民族图形的国际化成为必然。（如：获得第30 届“莫比”奖的“水井坊”酒包装设计,是典型民族化风格的设计案例。设计中运用“金木水火土”五行结合的创意,纸木结构的传统包装材质,内烧花工艺将六幅古帛画烧制于瓶底的井台六面,展现了“水井坊”历史文化与现代工艺、传统审美与时尚理念的完美结合。）
（4）材料的环保性需求使得创新加速；酒包装的突破和发展很大程度上取决于包装材料的创新和升级。利于环保的包装材料将被广泛的开发利用，并且有意识地降低材料成本。
（5）力求简约冲刺视觉；著名品牌大师马克.戈贝（世界十大品牌形象创意公司――“D/G国际”总裁、首席执行官兼执行创意指导）在他的最新中文著作《情感品牌》 一书中提到：包装就是一部半秒钟的商业广告，它必须立即发挥作用，引起您的注意，或者建立您对于一种产品的亲密感情，好的包装就是一个无声的“促销员”，即使消费者与产品接触的半秒钟里，就会吸引住消费者，达到促销的目的，因此在群雄纷争的市场中为了便于形象传播，势必要求采用简约的包装设计，以达到冲刺消费者视觉的效果。
（6）挖掘趣味性观赏点。酒包装的观赏亮点，可以让产品在平淡中生色，平凡中增加了它的趣味性，所谓“画龙点睛”趣味性地观赏点必须符合产品的内涵，才会为整个包装增添色彩，吸引消费者的眼球，趣味性的传达出产品传统而现代的品牌思想，稳重、华贵、经典的品牌诉求，作为观赏亮点使整个包装跃然生辉。
［关键词］包装设计消费心理特点动机
一、包装设计的特点
随着企业营销观念与消费者消费观念的不断成熟,人们开始了对高质量生活的追求和对产品包装的全新认识,包装设计综合特点日趋明显,故步自封已不能满足现代人对于商品消费与包装的新要求,由此,我们必须从不同角度重新对现代包装进行定位,分析其多元特征,把握其多元形式和发展趋势。
1.专业化
产品包装仅仅是充当配合商品销售“配角”的时代已一去不复返了。当下包装设计已步入创造性策划和系统管理的阶段，系统化综合考虑了相关行业、消费者、社会、生态环境等因素,并将它们纳入包装设计中,使其成为一个既封闭又开放的系统。
2.品质化
包装设计从过去强调企业品牌特点以及产品特色,以一种较直接强调“硬”的模式转化为“软”销售,其功利性较为隐蔽,更富情趣、更具人情味,因而容易使人接受。现代消费者的需要从量的满足、质的满足上升到感性的满足正日趋突出。
3.个性化
消费的个性化要求包装设计具有独特的创意。包装设计的创意水平与对消费者心理的研究水平是同步的,成功的包装设计作品总是凝聚着设计家充满个性的创造力,它不仅反映着时代风尚,更体现出设计师对消费者个体的意识、情感和需求的深刻理解。
4.绿色消费
绿色包装设计从环境保护角度出发,旨在通过设计创造一种无污染,有利于人类健康,有利于人类生存繁衍的生态环境。绿色包装设计不仅是一种技术上的考虑,更是一种观念上的变革,它要求设计师放弃过去那种过分强调产品外观设计上的标新立异,将重点放在真正意义上的设计层面上。
二、现代消费心理的特点及动机
1.现代消费特点
⑴理智消费、专业化消费趋势明显。消费能力的提高,使每一个消费者都有了独立的消费意识,对消费市场不再盲从,具有独立享受生活的能力。
⑵情感性、文化性的消费在不断提升。现代人除了一般日常的消费外,更多地追求“旅游消费”、“休闲消费”、“保健消费”、“礼品消费”“文化消费”等。
⑶个性化消费成为时代特点。传统消费观使人倾向于购买大众化的商品,而现代消费观促使人们崇尚潮流、追求名牌,要求商品体现出自己的个性、与众不同，更多地是为了情感上的满足,心理上的认同。
⑷追求新鲜、时尚的消费。现代消费观使信息消费向广度化发展。人们越来越多地通过国际互联网、移动通信等手段获取和交流信息。人们接受新事物、新技术、新材料的时间大大缩短。追求新鲜,追逐时尚成为一部分消费者的目标。
⑸追求绿色、健康消费。越来越多的消费者推崇节能、环保的绿色消费。绿色消费观更新了人们以往只关心个人消费,很少关心社会生活环境利益的传统消费观,促进了市场和社会的和谐发展。
2.消费的动机
制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这个目的。其次,即使消费者不准备购买此种商品,也应使他们通过对包装的第一印象,产生对该产品以及生产厂家的良好的印象。消费者决定购买行为是在某种动机推动下进行的。不同的存在不同的需要,人的需要也有层次差别,很多心理学家对此做了深入的研究与探讨。其中最具代表性的是美国心理学家马斯洛的“需要层次论”。
在现实社会中,在满足了基本的生活、生存需要后,消费者购买商品,一方面是为了使用,另一方面还要借此显示自己的地位、教养、鉴赏力、满足个人兴趣爱好等等。因此在进行不同商品的包装设计定位时,应对消费者的需要和动机类型作调查研究,以便使包装引导和指导消费的作用得到体现。
三、包装设计与消费者心理的关系
对消费者心理的研究是把握现代包装设计的根本要求，在现代包装设计上有突出的体现，同时包装设计也潜移默化地影响着消费者在消费时的选择。
由于社会与经济的发展，大量同类和同质的商品进入我们的视野，我们该如何选择？这是我们，作为消费者中的一员的设计师必须要考虑的。掌握消费者的心理需求，了解他们的所想、所感以及他们的行为方式，还有影响这些因素的事情和环境，是我们进行包装设计时所必须考虑的。
一、壮锦运用于包装设计的基本原则
（一）艺术与文化互融原则在现实的市场经济中，已有商家瞄准这一商业机遇，把图案融入现代产品包装中，开发全新的民族风格包装产品，获得了良好的市场口碑。新材料、新技术的出现使得图案广泛运用于各种包装设计成为一种可能，然而在许多的包装设计作品中，设计师过于注重图案的精美，而忽略了图案本身文化特征在不同材质中的表现力，因而产生了不理想的艺术效果，降低了产品本身的艺术性。因此，要想让图案获得更大的开发空间，设计师要深入了解商品包装所需的造型、肌理、色彩等各方面的因素；对于设计表达的意图必须明确，产品定位不能模棱两可，要准确到位；对图案在不同的文化背景中产生的结果要做好预测，及时调整设计思路，把图案的精髓部分完美展现于人的视觉中心，同时表达出产品外包装的整体设计效果。文化与艺术相结合的艺术气质特征，可以有力地表现出特有的个性，在产品包装设计中独树一帜，把壮锦的文化精髓融合于产品设计，创造出产品无形的价值。壮锦图案作为商家打造民族风格战略的一部分运用于现代包装设计中，其不仅仅是为了追求图案的美感，同时对于企业形象的推广和企业的文化价值有促进和认知作用。当然，如果只是空喊弘扬民族文化的口号，或者脱离现实地使用壮锦图案，是盲目和无知的。在不同的发展时期，广西壮锦图案必须与各民族的文化活动相互交流，同时又要保持自己的特色。在设计运用中，设计者要在形式和内容上开拓出更多领域。
（二）艺术与情感共生原则情感设计是产品包装设计中不可或缺的重要组成部分，情感诉求的营销手段是产品包装设计的亮点，也能为设计者带来无穷的灵感。在产品包装设计的构思过程中，通过情感与艺术共生的运用，设计者可以赋予产品设计特定的文化内涵，创造优良的品牌形象，提升品牌价值。当代人对产品的审美需求是多样化的，艺术性和情感诉求共生运用有助于设计者掌握不同消费人群的心理特征和审美取向，从而运用现代艺术与壮锦图案等资源中多种造型要素，以满足人们对高品质生活的需求。实际上，壮锦图案在现代包装设计中的作用不仅仅是满足现代人对过去的回味与崇尚，它同样也能唤起人们对未来的梦想和期望。人们在消费的时候，并不完全会由于外包装设计的精美而产生购买冲动，他们在追求图案的格调和韵律美的同时，会由于价格问题而减少购买欲望，产生节制消费的后果。所以，对于壮锦图案在现代包装设计的运用，设计者不能仅仅是“拿来主义”，而要经过发散思维和创新获得新的艺术样式。设计者应该从科学辩证的角度不断修正观念与判断，继承传统壮锦图案纹样并有拓展意识，把新的理念融入设计中，为产品包装提供良好的展示功能。正确地把壮锦图案融入现代包装设计，将艺术与科学相结合，以新颖独特的设计理念阐释商品信息，使商品信息传达更准确，更有效，表达新的设计观念，创造新的设计样式。壮锦图案在包装设计的运用中要体现鲜明的文化内涵，把握好理念进行设计能给人们带来全新的感悟，能扩展想象的空间。醇厚鲜明的文化内涵与传承发展的设计理念，可以让壮锦图案的运用充分体现时代的面貌和特征。随着时代的发展，壮锦图案在包装设计的运用要力求表现形式多样化，艺术风格丰富化，让人们在欣赏产品精致包装设计的同时感受到舒适和谐并有所联想，领会到设计者内心情感的心灵倾诉。
二、壮锦图案在产品包装设计中的运用
在现代产品包装设计中，壮锦图案的运用已经出现商业化的苗头，部分产品包装设计的传播媒介和艺术载体。尽管丰富多彩的图案对壮锦图案的运用造成很大冲击，但它凭借现代媒介的传播也具有一定的影响，在商业化的大潮中能得到老百姓的情感确认，成为一种全新的艺术形象。应该指出的是，壮锦图案运用于产品包装设计还处于探索阶段，还没有产生能真正彰显时代精神的伟大作品，这是设计师应该努力的方向。
（一）香烟盒的壮锦图案运用柳州卷烟厂推出的“壮锦”牌香烟（图1），在烟盒的设计上除了直接运用文字“壮锦”作为必须元素外，壮锦图案的辅助表达起到了画龙点睛的作用。这一设计运用二方连续菱形纹进行排列，在白底的映衬中，红黄的底纹格外醒目，符合中国传统喜庆颜色的审美倾向。而另一款“壮锦”系列（图2）更是大胆运用民间喜好的“红配绿，看不俗”的颜色搭配方式，色彩纯度很高，对比鲜明，加强了壮锦图案的装饰效果，使表现的内容更加突出，整个画面更加活泼靓丽又经久耐看，具有很高的艺术价值和浓郁的民族特色。壮锦图案能成功运用在包装设计上，是因为壮锦图案能形象地体现出产品的宣传策略和品牌战略，另外一个重要的原因是它有较高的艺术性，能突出产品的可欣赏性，吸引消费者购买产品，从而发挥其宣传的功能。上文提到的香烟已经停产，其外包装已经消失于人们的视线。如何扩大与发展壮锦图案在包装设计的运用，使壮锦图案在现代包装中不被单纯地套用，而能使产品包装获得独一无二的艺术效果，这是我们面临的一个重要问题。这需要商家的商业战略和设计师的设计创意有机结合，而其中设计师的定位构思是包装设计的灵魂所在，这样设计出来的产品包装才能使消费者在消费的同时也获得审美愉悦。
（二）酒盒的壮锦图案运用广西东兰县出产的墨米贡酒的外包装（图3）也运用了壮锦图案作为底图，搭配重彩，显得斑斓绚丽，对比和谐而又丰富统一。在不同的包装材质中，厂家对于图案的运用也有所调整。该商品的外包装使用的是纸质材料，设计的壮锦图案纹路既复杂多变又概括统一。装酒的器皿是瓷器类，对于壮锦图案的运用应符合产品的外观特征，才能突出它的造型和图案的优势。这些运用壮锦图案作为设计原素的包装设计不仅体现了时代性，还突出了民族性，以时代特色寓于民族性之中，充分展现了少数民族特有的艺术气质，使产品获得了很好的市场效益。如果图3商品的外包装过于华丽而没有与实际消费价格成正比例，就不会获得众多消费者对它的认可，企业就无法在市场中获得相应的市场利润。因此，设计者在把握好壮锦图案运用的同时，也要把握好市场消费趋势，使产品的包装设计深入人心，避免图案过于突出或弱化，最终才能创造出独一无二的艺术样式。此外，消费者对产品艺术美感的观念是建立在产品设计的整体效果上的。设计者在运用壮锦图案再造产品形象的同时必须在一定的时代背景特征下剖析，应发挥自己的想象力对图案进行二次创作，构建出消费者心中的包装设计作品，完成对艺术美感的最终追求。
三、壮锦图案的开发策略分析
（一）壮锦图案的运用方法1.设计师情感定位设计法要使壮锦在包装设计中获得更大的开发空间，设计者对壮锦要正确运用与合理设计。首先，设计师应换位思考，站在消费者的角度去考虑消费者需要什么样的包装外观。究竟是壮锦图案生动、逼真地展示产品能带来与众不同的设计效果，还是通过抽象图案进行演变设计使效果更加新颖独特，设计师应明确壮锦图案的运用位置和运用方式。其次，设计师应抓住壮锦图案本身的特性，有针对性地在产品外包装的关键部位进行必要的拼接、组合，进行包装设计。单一的图案样式无法完成包装的视觉传达，包装设计要将文字、色彩等各要素相结合来完成表述。消费者都有自己的审美观，对于图案的理解也不完全一样，但壮锦图案的运用必须符合包装的整体设计，突兀的表现会影响产品外包装的整体美感，而弱化图案也会降低产品外包装的视觉表达，对产品传达的文化韵味和时代气息带来影响，从而影响产品的品牌塑造。因此，设计师不能从自己的角度去考虑和设计壮锦图案，而要涵盖所有审美层次的需要。消费者购买产品通过包装设计去选择，说明了包装设计中图案的重要性，设计师应站在消费者的角度，了解他们的购买意向和审美认识。最后，设计师要正确认识壮锦图案在包装设计上的作用。包装设计无论采取何种方式表现，都要把握如何在短时间内吸引消费者注意并认可这件作品。[3]为此，要想让消费者在最短时间内对产品产生消费冲动，设计者必须正确、合理地运用壮锦图案来表达设计的中心要素。2.风格特征差异化设计法设计师对于壮锦图案的运用要注意产品本身的鲜明个性，拉开与其他产品的设计档次，产生一定的差异性才能引导消费者产生购买欲望，也会让壮锦图案在包装设计和运用上取得良好的艺术效果。在产品的包装设计中，消费者的审美取向更值得设计者深思，因为产品外包装最终必须得到消费者的认可。设计师对于设计手法的运用应该从大众的角度去定位和思考，才能获得艺术口碑，进而取悦消费者，引起艺术共鸣，使其产生购买行为。正确地认识壮锦图案的艺术表现手法不仅能使设计者更有创意地表达设计思路，使作品获得艺术美感，也能赋予商品强大的生命力。在运用壮锦图案具体设计的过程中我们要把握好三方面：（1）图案的运用必须符合外观肌理、质地的要求，才能更好地进行美化和装饰；（2）图案运用要符合商品的形态、构造，才能展现图案的艺术魅力；（3）图案的运用要符合视觉浏览秩序，才能展现包装的独特优势和冲击力。设计师应运用正确的设计手法去表现壮锦图案在包装设计上的优越性。民间工艺美术中图形的装饰性很强，简洁单纯，稚拙但生动，具有深厚的民俗背景与生活色彩，反映在包装设计中有着丰富的内涵。[4]但在具体设计时，设计者要合理运用设计手法去表达创作思路，使意境美与形式美有机统一，满足人们的审美情趣。
关键词：包装心理需求附加值
一、大众消费体系下的消费心理
包装设计的过程是如何塑造产品形象，更好地满足消费者需要的过程。产品形象塑造与大众消费不仅仅是一个讲求商品实用和符合包装物理功能的问题，更重要的是要满足消费者的心理需求，对消费心理的研究应贯穿整个包装设计思维的全过程。
人们在购买商品的过程中感受包装，包装带给消费者的是一种非常直观的印象，包装的物理功能和心理功能都在包装的设计上体现无余。一般来讲，消费者需要直接面对商品，需要在第一时间和商品零距离接近，这就要求商品的包装设计具有直观性。包装设计对商品的附加值的体现，商品是否能满足消费者的心理需求，即商品以及包装所传达出来的信息是否体现出了消费者的身份、层次、地位甚至情趣爱好。因为，他们购买商品除了买商品本身之外，更多的是买心情、买满足、买自信……在商品销售这一过程中，消费者是主体，如何激励这个主体，即消费者想要什么，消费者在购买商品的同时希望得到怎样的心理满足，是包装设计定位的前提。
二、消费定位与设计定位
定位就是在消费者的心目中给商品设定一个清晰的位置，便于消费者根据自身的需要实现消费目的，达到满足消费欲望的目的。好的定位有“先入为主”的效果，设计师要想知道消费者想要什么，想得到怎样的心理满足，在着手设计之前，就必须对市场有深入的了解，就必须对消费市场进行有效而真实的调研。以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关信息，为计划和决策提供依据，围绕将要实现的设计目标，进行各类信息的处理。在对市场进行充分调研、分析的基础上，根据目标消费群体的需求进行设计定位。
品牌包装设计，一方面需要满足包装的物理功能，另一方面又要具备心理功能。要满足消费者的心理需求，就需要个性化设计理念的注入。同时，产品和包装都是批量生产，不可能为某一个人的需要而设计。无论什么商品总是有其目标消费群体的，无论哪一个社会群体都有其自身的特点。所以，把握目标消费群的个性特点，有针对性地进行设计和表现，是设计取得成功的途径。
我们常常走进超市，面对琳琅满目的商品，我们看到的商品包装在设计方面并不能说很丰富，其设计更难让人感受到个性化。在购物过程中，消费者基本上还是出于对产品的需求为第一感觉，很少是先被商品的外包装所吸引而后产生购买行为的。也就是说，商品的包装设计对促销起到的效果不是很明显。
三、包装设计需针对消费者的心理需求
由于社会的高度物质化，大众消费体系的形成，使得消费者被商品和物质的体系所包围，在这样一个物质丰富的社会阶段，人们的生活发生了翻天覆地的变化，同时也使得人们的消费观念起了根本的变化。社会经济的发展使得商品消费成为人们主要的生活方式，消费意识的有效过程主要是消费者通过日常消费的行为来完成的。消费行为就是购买商品，消费的过程就是购买动机形成到消费行为产生的过程。在消费过程中，消费者的需求和商品本身两个方面都起着重要的作用。
由于物的体系包围了人们，消费成为了人们的主要生活方式，人们在实际消费过程中，要求商品对心理的满足不亚于实用本身，因为，人们所消费的物品并不全都用于生活必需。包装设计需要满足消费者携带和使用上的方便，消费者在商品消费过程中要求商品的使用具有安全感。商品包装设计具有时尚性，富有时代特色，要符合消费者的消费水平、消费习惯。人们要的就是在消费过程中的心理满足感、内心征服感，他们认为只要自己喜欢就物有所值。
四、品牌包装设计与传播品牌价值是包装设计的灵魂
在设计过程中，首先要考虑如何突出产品的形象。产品的形象塑造在销售的各个环节起着举足轻重的适应作用，直接影响产品在消费者心目中的印象以至消费行为的构成，从而影响到商品销售这一最终目的。消费者在购买商品之前首先看到的是商品的包装，商品的包装既要符合消费者的欣赏习惯和审美情趣，又要能准确反映出商品的品质特点。
塑造产品形象，一方面要受内在特质的制约，即产品品质的制约；另一方面又要受外在环境的制约，即消费者的满意程度的制约。一个高质量的产品，再加上高质量的包装设计，使其所传达出的信息处处让人感觉到质量的存在，使消费者对其产生好感。作为设计本身，既注重包装设计美感，体现产品的价值，又要能够给产品带来附加值，这样来强化整体品牌设计和传播品牌价值的意识。作为设计者，更应该多关注品牌价值是否体现和传递出来，产品的附加值是否被消费者所认同，这才是设计想要达到的真正目的。
商品的价值在哪里？在消费者心里。设计就必须根据产品和目标消费群的心理需求来做品牌背后的文化概念，即编织一个梦来满足消费者精神生活的需要，来引导和推广新的生活方式。品牌设计从产品中提炼出自己的文化，追求的是产品的品质，追求的是售后服务，提升品牌形象，树立品牌风格形象，让品牌成为一种文化，一种生活方式，一种时代精神，从而推进时代的发展。包装文化中蕴含了价值观，文化内涵是包装设计赖以识别的一个重要方面。编织产品的文化是创造理念、创造一种文化即大众文化的过程。消费者消费的是文化，是一个社会中大多数人遵循的与消费有关的风俗习惯。包装设计能提高商品的附加值，使利润扩大化。附加值就是卖点，附加值使消费心理得到满足，设计就是提高商品附加值的手段。
参考文献：
[1]成伯清，李林艳.消费心理.南京大学出版社.
[2](英)麦克尔·卡里瑟斯.我们为什么有文化.辽宁教育出版社.
什么叫男前豆腐？“男前”在日本代表着男子汉、或者是美男子的意思。男前豆腐，在短短五年内，达到全日本品牌认知度的60%以上，成为日本食品品牌中异军突起的黑马。独具特色的包装设计是其取得成功的主要原因之一。男前豆腐的包装设计，充满幽默感与“男人味”。例如，爆笑的商品名称与插画，新型的logo字体等，都洋溢着日本怀旧漫画风。还有，男前豆腐这种特殊的命名方式更容易在柔软的豆腐之上传播出健康硬朗的男子汉形象，使人们的脑海里产生了认知上的强烈对比，并且彻底打破了消费者的认知阈值，使男前豆腐引起大家的关注。因此，日本男前豆腐基于品牌意识下的包装设计更加具有创意。
品牌意识下的日本男前豆腐的系列包装设计分析
男前豆腐创始人社L伊藤信吾把过去豆腐易散易碎、方方正正的刻板造型转换成异型包装，重新塑造了豆腐的造型。 因此，在包装形态设计方面相对应也是独具创意。男前豆腐利用日本传统怀旧漫画风格人物形象进行宣传，包装具有前卫性、个性化。并且在品牌意识下，运用包装设计中的视觉语言元素拓展开发其衍生产品。
1.男前豆腐包装设计的前卫化
男前豆腐一改传统方形包装，打破了消费者对以往豆腐的认知，激发消费者的好奇心。所有豆腐商品的命名和包装都非常独特，具有创意。例如跟店名相同的「男前豆腐、做成像桨一样的「吹风的豆腐店JOHNNY、做成饭匙样春夏限定的「吵架至上凉拌豆腐小子等，其名称、造型都独具特色，像是豆乳的摇滚乐、厚炸豆腐队长、豆腐丸队长等种类。因此，相对应的产品包装造型也是极具有个性。单凭其不同造型的包装形态设计就已经足够吸引人们的眼球，加之整个包装时尚前卫，改变了人们以往的豆腐包装形象的认知，品牌传播效果显著。
2.男前豆腐包装设计的个性化
男前豆腐通过塑造漫画豆腐型男人物，并且设计出全新字体，和造型像太阳眼镜、水滴、冲浪板等全新包装形象，为本来平淡无奇的豆腐注入“真汉子”、“大丈夫”、“Man爆”的崭新形象。同时再加上时尚的噱头，推出限量版味道和周边商品，强化了其个性化十足的品牌形象，让品牌形象更加深入人心。在包装功能上，男前豆腐特别在豆腐盒底层设计了隔水板，让豆腐和所渗出的水可以分开。这样一点小小的创意就解决了豆腐出水的大问题，凸显了其个性化设计的人文关怀。
3.男前豆腐包装形象的衍生产品
日本男前豆腐在品牌意识下利用其包装设计中的视觉元素，开发其衍生产品，拓宽了市场渠道。例如，将“男前豆腐店”的商标图案制成待机图案和Flash游戏；做故事连载并提供各类人物壁纸下载；推出原创CD、扭蛋玩具、t-shirt等。因此，好的包装不仅可以更好的宣传品牌，而且有助于品牌开发新的市场。在品牌意识下开发其衍生产品，除了创造更多的经济效益外，对于品牌自身也是一种推广的作用。
男前豆腐的品牌内涵与包装设计的关系
日本男前豆腐以不按常理出牌的包装设计与产品口味研发迅速崛起，成为日本的知名品牌。日本男前豆腐在其品牌意识指导下创造独具一格的包装设计，吸引消费者注意，从而达到品牌推广的作用。因此，树立品牌意识有利于品牌塑造，并且能够更加具体地指导视觉形象设计。包装除了保护产品本身之外，还是产品的外在表现形式，是品牌视觉形象的主要表现媒体。因此，一个基于品牌意识设计的包装，总是能够让消费者迅速理解商品的本质，进而激起购买欲望，达到购买行为的目的。
1.男前豆腐包装设计是其品牌形象的展现平台
产品包装是向消费者传达品牌内涵最直接，最有效的方式。相当一部分消费者在面对很多类似产品选择的时候，往往会以产品包装设计的形象来判断是否购买。因此，好的包装设计能给消费者一种无可替代的依赖与安心感。早期的豆腐包装只是单纯对产品本身进行描述，甚至没有包装设计的意识。这样的包装设计是一种相对消极的包装策略，很难吸引消费者。日本男前豆腐包装设计中的视觉元素――文字、图形、色彩等，在遵循品牌理念下进行设计，更能充分展现其品牌的形象。
2.包装设计以品牌内涵为诉求点
现在，产品包装不仅起着保护产品的作用，而且对强化品牌定位具有非凡的意义。包装是品牌定位的外化。因此，包装设计必须打破传统的视觉形象，给消费者创造一种前所未有的视觉感受，向消费者传达品牌理念，从而达到宣传品牌的作用。男前豆腐包装打破传统的思维定势，以品牌内涵为诉求，创造出一种全新的包装形象。例如，在包装形象方面，日本男前豆腐创作日本怀旧动漫“男子汉”人物进行产品包装宣传，更能表达其品牌内涵。
结语
本文通过对日本男前豆腐的包装设计分析，探讨了品牌与包装设计的关系以及在品牌意识下的包装设计特点，为相关产品包装设计提供可参考学习案例。在现代社会，品牌要吸引消费者眼球，最直接最有效的方法就是在包装上下功夫。同样的包装设计要在品牌意识下进行，不仅可以提升品牌定位，而且能够为包装设计中注入新的活力，使包装设计更能起到传达产品讯息的作用，增加产品竞争力，使品牌立于不败之地。
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