时间：2024-02-28 14:38:11
导语：在信息传播的特性的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
近年来，各类信息在以微信为代表的线上社交网络上爆炸式的扩散和由此产生的轰动效应，一方面展示出微信营销巨大的、潜在的市场价值：商家的一条信息可以在社交网络上“自行发酵”，造成产品的市场关注度远远超过巨额成本下的媒体广告效果。因此，微信营销所代表的（网络）口碑营销成为包括市场营销、运营管理、信息传播等多学科共同的研究热点。另一方面，其折射出口碑营销结果的不可预知性和不可预测性：并不是每条信息都能够在社交网络上广为传播，绝大多数的信息很快都被其它信息所“覆盖/淹没”。这表明对于社交网络上口碑传播的关键要素、传播过程和最终效果的研究目前正处于初期阶段，其机理机制尚未探明，理论滞后于实践。
随着基础理论研究工作的深入，领域专家逐渐明晰了线上社交网络的多层次特性。早期对社交网络的单层、孤立网络理解，过度简化了社交网络的特征和特性，理论分析难以得到实践检验。而多层网络上的口碑营销，引出了一个深层、核心问题：口碑/信息如何利用网络的多层次特点进行传播？网络的多层次特点对口碑传播有多大影响？本篇论文正是以此为研究问题，采用复杂系统理论中的多智能体建模研究方法，通过系统仿真来量化网络的多层次特性对口碑营销的影响。鉴于研究问题和研究方法的时效性和先进性，本项研究工作的创新之处十分明显。
多层网络（multiplex / multilayer network）的概念源于复杂网络研究中对“超网络（super-network / network of networks）”的研究，其侧重于刻画网络节点之间链接含义的多样化、权重的差异化特性[1，2]。2012年前后，多层网络的基础研究工作才逐步展开，其动机在于现实世界中众多网络都符合多层网络的定义。其中，网络用户的关系网络也是一类典型的多层网络：网络用户可以通过多种不同的社交应用APP分别建立“朋友圈”（可能重合，也可能不重合），即建立不同的社会关系网络。例如，网络用户既可以是微博平台下的“关注”与被“关注”关系，也可以同时是微信平台上的“朋友圈”关系。从信息传播的角度上看，如果这些不同的社会关系网络是完全隔离的，即信息的“网内”传播，那么信息在社会关系网络上的传播可以单独刻画。而实际情况是，信息通常被用户从一个社会关系网络“转发”到另外一个社会关系网络中，即信息的“网际”传播，传播过程因此超越了网络的边界。虽然，一个网络上正在传播的信息可以以近似“零”成本的代价转发到另外一个或多个网络，并同时在这些网络中继续扩散，但是，信息在不同网络中的传播机制和速度明显不同。更重要的是，由于网络节点的重叠性，信息传播的最终效果并不是多个网络中信息传播效果的简单相加。因此，应用领域对于多层网络环境下的信息传播特点、过程和结果有着强烈的研究兴趣。
但是，目前多层网络环境下的信息传播研究工作与实际需求存在巨大差距。这具体表现在：1）多层网络的研究还主要停留在基础理论研究阶段，主要的研究内容包括：多层网络的构造模型[3，4]和演化模型[5，6]；网络之间的相关性/耦合特性对整个网络的特征影响[7]；网络结构对演化博弈结果的影响[8]；信息传播模型的构建[9，11]等。但是，对于多层网络环境下信息传播所特有的跨网络传播特点，研究工作尚不多见[1，2，12]。因此，本篇论文侧重分析多层网络信息传播有的“网际”传播特点，研究工作的理论前瞻性和创新性显著。
另外，当前社交平台上的信息传播研究（“网内”转播），主要是借鉴病毒传播的SIR传播模型或其扩展模型，通过系统仿真或平均场理论来分析网络结构对信息传播结果的影响。例如，[13]分析了小世界特性网络环境下的信息传播；[14]分析了无标度网络环境下的信息传播。但是，随着研究工作的深入，专家普遍认同无标度网络为代表的异质网络下，微观层面的信息传播过程和效果难以用平均场理论进行分析。而多个无标度网络构成的多层网络，其平均场理论下的分析更是难以进行。因此，更多的专家转向采用复杂网络中的多智能体建模分析方法[15，16]，通过系统仿真来观察或解释信息传播的过程和结果。
本研究正是在此研究方法的趋势引导下，在前期工作积累基础上[17]，采用多智能体建模与仿真分析方法分析多层网络中信息“网际”传播过程和结果的影响，研究工作的可行性和先进性较强。
三、多层网络环境下的信息传播
多层网络环境下的信息传播涉及到两个方面的分析与实现：多层网络的构建和信息传播模型的构建。
（一）多层网络的构建算法
本文采用论文[5]给出的多层网络的构造算法，并根据[18]给出的无标度网络生成算法，用于生成两个相互关联的无标度网络，即双层网络。在这个双层网络中，每层网络中的节点和节点数量是相同的，区别在于不同网络中节点之间的链接是不同的，即网络整体结构不同。当在一层网络上传播的信息，如果由相同的节点通过另外一层网络上的链接传递给其它节点，这就是不同层次网络之间的信息“网际”传播。设定双层网络的节点数量为N，网络生成算法如下：
1）生成一个n0节点的双层网络（网络编号为G1和G2）。
2）向两个网络中增加一个相同节点，即nt+1=nt+1。该节点与每一层网络中其它现有节点相连的数量，即链接线的数量为m（m
从以上多层网络上信息传播过程分析，双层网络下的信息传播，信息可以通过不同网络上的链接传递到相邻节点，即网际传播。同时，当节点之间存在多个网络上的链接关系，信息传播的概率将变大。
（三）多层网络上的信息传播的量化指标
相比于平均场理论的分析，采用仿真方法不仅能够给出信息传播的最终结果R∞，还能给出更为丰富的评价指标。本篇论文总共采用了以下4个指标用于量化信息传播的过程和最终结果。
在SIR模型中，信息传播节点/I节点数量将由于传播概率而逐步增加，而随后由于停播概率而减少，即呈现一个先上升后下降的单峰曲线。因此，本文采用1）I节点数量的峰值（指标1）；和 2）I节点数量峰值时刻（指标2）。
前人对于无标度网络上信息传播的平均场理论分析表明，SIR模型描述的信息传播，信息总能够传播到网络中的每一个节点，即S∞=0，R∞=1[13，14]。因此，本文采用用于衡量信息传播最终结果的两个指标：3）R节点数量的终值（指标3）；和4）R节点数量终值时刻（指标4）。其中，指标3通常被称为信息传播的广度或覆盖率。
四、信息传播的多智能体仿真
在前期工作基础上，本文实现多层网络下信息传播的多智能体仿真模型。模型中，主要的参数设置如表1所示：
图6给出了传播概率λ2，1对信息传播的影响。对比图4给出的传播概率λ1，2的影响，可以发现传播概率λ2，1的增加同样使得信息传播的更广（指标1和指标3），且传播的更快（指标2和指标4）。此结果表明，当信息可以“转换”到传播速度更快的网络G1时，相比于信息在原网络（网络G2）单独传播而言，信息传播的速度和广度都有显著增加。
通过以上对于描述信息“网际”传播的参数分析，我们可以得到以下结论：
1）信息“网际”传播能够显著改变信息传播的过程和结果，使得信息传播的数学分析和预测变得更加复杂和难以预测。
2）如果增加从信息传播速度较快的网络向信息传播速度较慢的网络的信息传播程度，由于事实上增加了网络节点的度，网络传播的广度因此增加。并且，由于传播速度较慢的网络对信息传播的影响，双层网络的信息传播的持续过程更长。
3）如果增加从信息传播速度较慢的网络向信息传播速度较快的网络的信息反向传播程度，由于信息能够通过该网络传播得更快速，信息传播的速度和广度都有明显提升。
【关键词】信息传播自由；隐私权；冲突；平衡
一、信息传播自由
信息传播自由，可以拆分为两个词，一个是“传播”，一个是“自由”。从本质上来看，传播是人类赖以存在和发展的基本行为之一，因而信息传播自由可视为与传播这一普遍存在的人类行为相对应的一项人类基本权利。
回溯历史，信息传播自由这一理论形成于近代的西方，是西方经济政治变革的需要，也是近代文明的产物。其最初的理论依据是“意见自由市场”论，这一理论的源头可追溯到弥尔顿的《论出版自由》。但在随后的发展中，信息传播自由不再只是一个纯粹、抽象的“理想模型”，在具体现实的考察中，信息传播自由已经被许多国家的宪法和法律确认并保护。美国宪法第一修正案第一条便写到：“国会不得制定关于下列事项的法律：确定宗教或禁止信仰自由；剥夺人民言论或出版自由；剥夺人民和平集会及向政府请愿的权利。”是一种宪法赋予的政治权利，体现了一种法律自由。
信息传播自由在定义上有着较为宽泛的内涵，它应该包括言论自由、出版自由、艺术表现自由、游行集会自由等多种传播方式。在大众媒介占主导地位的传播环境下，在一定程度上看，信息传播自由同新闻自由是重合的，甄树青给新闻自由下了一个定义：新闻自由是公民的基本自由之一，是通过传播媒介表现出来的言论、出版自由。
二、隐私权
隐私权，指个人人格上的利益不受不法僭用或侵害，个人与大众无合法关联的私事，亦不得妄予公开，而其私人活动，不得以可能造成一般人的精神痛苦或感觉羞辱之方式非法侵入的权利，是受法律保护的一项基本权利。
隐私权作为表达自由的法律限制的时间较晚。1890年Samuel War ren和Louis Brandeis第一次提出隐私权的概念。但直到1905年，才有法律认定普通法中存在隐私权的概念。
三、数字时代特性下的新发展与新矛盾
在互联网时代，随着数字技术的不断进步，出现了社交网络等新的媒介形式，以及以智能手机为终端的移动互联网技术，大大加强了民众对信息传播的参与度，信息传播自由前所未有的得到了扩大。互联网的传播具有几大特性：第一，信息极大丰富；第二，信息传播的时空范围扩大，传播迅速及时；第三，人们连入互联网和从互联网获取信息变得越来越便捷，参与者身份及参与行为具有广泛性。第四，“把关人”地位相对减弱。
这些特性促进了信息传播自由发展，使传播更为平等自由。但同时也可能使信息传播自由遭到滥用，导致信息传播自由权同隐私权发生失衡。一方面，网络技术的发展大大降低了民众参与信息与获取的准入门槛，特别是在社交媒体上，为公众搭建了一个展现自我的平台，人人都是信息生产者。人们把自己的大量个人信息有意无意的在了网络上，同时也通过网络更轻易的去获取他人的信息。另一方面，网络本身具有匿名性。在这样低门槛、多途径的情况下，人人都可以连入网络同其他网民进行交流，由于这一开放性特点，当损害个人隐私权的行为发生时，技术人员难以追查到责任人。并且一旦侵害隐私权的行为发生，其侵害的范围和后果严重性也随之扩大。任何一个小范围的隐私都可能在短时间内迅速向全世界扩散，想要对其进行控制变得尤为困难。除此之外通过搜索引擎等技术手段，将散布在网络中的个人的基本资料拼凑起来变得更为容易。
四、信息传播自由与隐私权冲突的主要表现
（一）信息传播自由与信息安全
信息传播自由对信息安全的影响体现在两个层面上，一是个人层面上，个人信息保护问题；二是国家层面上，事关国家安全的重大问题。伴随着搜索引擎、云技术、社交网络等网络传播技术的发展，越来越多的公众为了获得相应的网络服务，将自己的个人信息传输到网络上。这些信息一旦到网上很容易被个人或者公私机构进行收集然后加以利用，有一些网站会跟踪用户信息，进行广告的推送等。比较极端的例子有人肉搜索，以及利用这些信息达到犯罪的目的。为了应对这一挑战，2012年初，欧盟出台了一项有关个人信息保护的改革方案，“被遗忘的权利”，即民众有权要求相关机构删除有关他们的个人数据。这一项权利的增设在相当大程度上达到了提升信息隐私保护的水平，但同时除了在其可操作性上存疑，更主要的是当个体有权利删除任何不利于自己的言论，这将会危害到信息传播自由。
（二）知情权与隐私的公开
知情权与隐私权的冲突是一直存在的，一方面人们有权了解社会各方面的信息；另一方面人们也有不公开个人隐私的权利。问题便在于隐私和公共信息之间的界限具有模糊性。特别在网络环境下，强调信息的共享，例如很多人愿意在朋友圈、微博这类线上平台里，自己的生活信息，原意可能是想同朋友分享，但在转发等行为下，可能就会在网络中扩散开来。因而个人隐私和公共信息的界限在网络上变得更为难以辨认，这无疑成为了侵犯个人隐私的重大威胁。
特别是在针对一些如政治人物、娱乐明星等公众人物时，他们个人隐私与公开信息的界限又应该怎么划分，才可以在保护他们作为公民的权利的同时，又不损害民众的知情权，这也是二者冲突所要平衡的一个关键所在。
（三）信息传播自由与名誉伤害
一方面因为网络所具有的匿名性，人们在网络上发表言论时，比在现实生活中少了许多顾虑。在表达真实自我的同时，也出现了一些不实言论，甚至公然诽谤他人。另一方面，通过网络非法获得个人隐私再在网络范围内进行，例如曾震惊娱乐界的艳照门事件，在短时间内就达到了三千多万人的浏览量，对当事人造成了名誉和精神上的伤害。
五、信息传播自由与隐私权的协调
隐私权可划分为两种类型：一类是消极的隐私权，另一类则是积极的隐私权。在过往，传统的隐私权更加注重消极的隐私权利，即“不受侵扰的权利”转化为更适应网络的积极的隐私权，人们有控制自己信息传播的权利。因为人们也许是出于自愿或作为换取服务提供个人信息，但是一旦将这些信息交付给网络或媒体，他们就很难知道他的个人信息将被如何使用，且信息扩散的范围、程度如何，以及在传播过程中它是否还具有完整性，是否被歪曲已不得而知，这时则需强调积极的隐私权。如前述欧盟颁布的“被遗忘的权利”，就是一种积极的隐私权保护方式。
隐私权和信息传播自由之间的冲突与平衡，在司法领域表现得更为突出。在欧洲大陆，法院会维持这两者的平衡，在某些情况下，可能会更偏向于对隐私权的保护。但美国则不同，受宪法第一修正案的影响，人们更偏向于维护信息传播自由。
但无论是哪种法律体系都希望能为信息传播自由与[私权划出一条清晰可辨的界限，但在大多数情况下，这一界限都是难以判定的。平衡信息传播自由与隐私权之间的冲突，一方面，在法律层面上的继续探索尤为重要，但同时它也需要从科技手段、社会准则、市场压力等方面入手，建立一个由多个角度切入的完善体系，来缓解二者之间的冲突，达到平衡。
参考文献：
[1]李伦，李军.隐私权：网络传播自由的道德限制[J].道德与文明，2007（5）.
[2]杨磊.信息传播自由与隐私权的冲突和平衡[J].西部广播电视，2014（8）.
[3]朱颖，陈小彪.论网络时代下的新闻自由及其边界[J].网络传播研究，2007（11）.
[4]邵国松.“被遗忘的权利”：个人信息保护的新问题及对策[J].南京社会科学，2013（2）.
我们正向一个数字化的、咨询化的社会转变。新工具、新媒体的发明和出现，对于设计来说，有着不言自明的重要意义。作为设计师，作为具有先进意识的群体，更应领风气之先，保持对新鲜事物的高度敏感，尤其是对设计本身有着重要影响力的新工具、新媒体。在这个以互联网络技术为标志的崭新的信息时代，设计师如何将网络与设计、技术与艺术完美地结合，是非常值得我们深思和研讨的。
1 数字化生存和数字化设计
人类的智慧是无穷的。互联网的发明就是明证，称之为人类历史上迄今为止的最伟大的发明毫不过分。互联网太强大了，它决不仅仅是PC的继承或者仅仅将PC的地位取而代之。PC时代的数字化是个人的，互联网时代的数字化则是全球的。互联网使时空的距离成为零，大大地降低了信息的传播费用，实现社会化，达到信息的迅速广泛的传播。与传统的传媒方式相比较，互联网具有鲜明的优势。以计算机二进制语言处理的数字化信息，构成了信息社会的最基本原子，在信息时代，人类的生存和生活，不可避免地建立在数字化信息之上。
与以纯艺术绘画、雕塑等等为主要内容的视觉欣赏相对应，视觉传达带有明确的目的性，其本质就是通过设计，将持定的视觉信息最准确地、最快捷地传递给大众。视觉传达设计其内容广泛，涵盖了一般平面设计所包括的内容，如广告设计、包装设计、公共标识设计、CI、标志设计等等。视觉信息是其传达的精髓，或者也可将视觉传达设计称之为一门信息处理的艺术。从这一点来看，视觉传达设计与互联网之间有着可以结合的共同点，两者都是人类围绕信息的传播而展开的努力与探索。
自古以来，人类一直在寻找能够用视觉符号方式表达思想感情的方法，寻找能够利用图形存储自己的记忆和知识的方法，寻找能够把信息的传达程式化和简单化的方法。文字的产生、印刷的发展等等，都代表了这种努力。直到目前电脑和互联网络技术的发展，依然代表了这种探索的发展。
当代视觉传达设计师应该为自己能够生存在这个信息时代而感到庆幸，因为信息时代为其提供了得天独厚的的发展环境。计算机的发明为设计师提供了得心应手的创作利器，切实地改变了设计师的工作方式与表现手法；而由无数台计算机相连而成的互联网络则更具威力，它即将成为当代视觉传达设计师的最主要的活动领域。
2 “第四大众传媒”与视觉传达设计
2.1 信息传播革命
自从人类诞生以来，人类社会至少已经经历了四次意义重大的信息传播革命，每一次信息传播革命都把人类文明推向一个新的发展阶段。第一次信息传播革命是语言传播的诞生：提高了人类信息传播的质量、速度与效率。第二次信息传播革命是文字传播的诞生：使得人类的信息传播革命第一次突破时间、空间的限制，得以广泛流传和长期保存。第三次信息传播革命是印刷传播的诞生。报纸、杂志、书籍等印刷品大众媒介迅速普及。第四次信息传播革命是模拟式电子传播的诞生。19世纪40年代至70年代，一系列模拟式电子传播技术与媒介相继出现，并迅速普及，使得人类信息传播的速度空前迅疾，范围空前广泛，内容空前丰富，复制扩散和保存信息的能力空前增强。人类进入以模拟式电子传播为代表的大众传播时代。
最新的一次信息传播革命，即正在我们身边发生的第五次信息传播革命，是数字式电子传播的诞生。进入90年代以来，先进的计算机技术不仅征服了文字数字化的难题，而且征服了比文字更复杂的声音世界。如今，表现和记录人类物资和精神世界的数字、语言、文字、声音、图画和影像等过去相互之间界限分明的各种信息传播方式，都可以用计算机的二进制语言来作数字化处理，从而可以浑然一体，相互转换了。报纸、广播、电视和书籍、杂志、电影等传统大众传播媒介在形式之间的差异正在缩小或消失；交互式传播媒体的出现，使得传播者与受众之间的传统的相互关系正面临巨大的变化。人类进入了真正的信息时代。
2.2 “第四大众传媒”
公认的大众传媒主要包括报纸、广播、杂志、书籍和电影等六大媒介。随着数字化技术的发展，电脑硬件的更新换代，互联网技术迅速普及和网站的大量建立，互联网正成为一种新的媒体广泛进入人们的生活。如今，国际上已把互联网纳入六大媒介中，并将其称为继报纸、广播、电视之后的“第四大众传媒”。这说明，人们已经认同了互联网的作用，能够同报纸、广播、电视等新闻媒介一样，广泛地传递新闻信息。
其实，国际互联网不仅具有报纸、广播、电视等传统新闻媒介能够及时广泛传播信息的一般功能，而且还具有多媒体、实时性、交互性传播新闻信息的独特优势。它使人类面临着一次信息传播技术的前所未有的，带有根本性的突破和变革。传统的、界限分明的语言、文字、声音、影像等各种传播形式之间的铜墙铁壁顷刻就要瓦解，传统的、相互分割的报纸、广播、书籍、杂志和电影等大众传媒顷刻就要融为一体。人类社会，就要随着新一代信息传播新技术、新媒介进入一个信息传播的时代。由于国际互联网所具有的超越传统新闻媒介的优势，决定了网络对平面媒体的超越，不过是迟早的事情。
2.3 媒体与设计的互动效应
视觉传达设计以信息传达为目的，而传达的最终表现界面则永远也脱离不了媒体。媒体与视觉传达设计之间的关系是互动的，媒体既体现了设计，又给设计带来了局限性；设计既受制于媒体，又是新媒体产生的动力之一。
传统的传媒方式为我们所熟知，报纸、广播、杂志、电视等等媒体依然在信息传播领域中占主导地位。但是和互联网络相比较，它们具有比较单一的感官传达功能，因此，它们的先天缺憾愈加明显，同时，比较单一的传达功能也使设计师受到限制。人类接受信息的途径是多感官的，视、听、触、嗅、味的感官综合使得我们更完善的了解其他事物。为达到信息的全面传达，追求尽善尽美的设计师一直在寻找着崭新的媒体来表达完善的设计。而今互联网络正是新生的、综合感官的、充满活力的新媒体，为设计师创造了以前所想象不到的信息传达手段和途径。而且随着技术的不断发展，它极有可能成为最完善的媒体。这应该引起每一个视觉传达设计师的关注。尽管现在互联网离我们的生活还有一段距离，但网络发展的速度和力量是惊人的。
3 互联网的力量
以互联网为代表技术的信息时代，为视觉传达设计师们提供了更为广阔的自由发挥空间。视觉传达设计与新媒体的结合必将产生前所未有的巨大力量，数字化设计成为未来设计师的主要表现手段。虽然对许多人来说，互联网还象一个梦幻般的故事，其实仔细一看，视觉传达设计与互联网相结合所产生的真实的力量已经毕现无遗。
3.1 无限制的传播
国际互联网的优势之一就是全球传播，不论在世界的哪个角落，只要计算机连入网络，那么你就可以将信息传送给他，或是获取他的信息。商家在互联网络上只花极少量的广告费用，就可以将他的产品在全球宣传；设计师可以与远在天边异国同行交流设计心得……
3.2信息极大丰富
有上网经验的人都有这种体会，即当你在网冲浪的时候，会真切地感受到互联网络这个信息海洋的广博无边。目前全球网民数量已超过1．5亿，网上主机数量约3000万台，可检索的网页数约50亿页，真正称得上“信息海洋”。另外，网上信息量可扩充，几乎不受限制。
3.3传达形态多样
由于网络对多媒体技术的支持，所以在视觉传达的手段上丰富多样。多媒体技术是将传统的、相互分离的各种信息传播形式(如语言、文字、声音、图象和影象等)有机地融合在一起，进行各种信息的处理、传输和显示。这样，视觉传达设计的表现手段和表现范围得到了大大的扩展，未来的视觉传达设计是综合性的，涵盖了人类全部感官的全面设计。这已经超越了现有视觉传达设计的概念。
3.4 时效性强
虽然许多人都在抱怨网络的传输速度太慢，但相比较传统的传播媒介来说，互联网在信息传输的迅速及时上依然具有明显的优势，实效性强是其一大优势，当报纸、杂志还在制版印刷，当广播、电视还在后期制作时，退过互联网的信息早已传到受众的身边。互联网的迅速快捷为视觉传达提供丁前所未有的信息传播捷径。
3.5 交互传达
互联网是有史以来的影响我们生活面最广、最容易产生互动的新科技，它改变了人们的思考方式，从以前的线形思考到现今的网状思考，由一体通用到量身定做，从单向沟通到双向沟通，从实体到虚拟，这皆是互联网的互动特性所带来的新特性。互动的设计更会引起受众的兴趣，满足人们的参与感。受众不再仅仅是信息的接受者，他们拥有更大的选择自由和参与机会，例如可以对网上的某些信息作出自己的反应，并将其加入到网络媒体当中，反过来又成为互联网信息的一部分。
3.6 自由性
媒介、印刷、出版社、发行等环节不再成为视觉传达设计的障碍，任何人都可以在“信息高速公路”上以文字、声音、图象、影视等任何形式发表他们创造出来的作品，供全球亿万人人机交互，共同欣赏和相互切磋。在网络时代，优秀的设计者不必再为没有机会和条件展示自己的才华而担忧，而且，者可以对网络上的信息进行随时随地的修改，而这一点正是其他媒体所不具备的。例如，如果已经印刷的内容房要临时调整，那批印刷品只好报废，而网上信息的修改则是轻而易举。
3.7 传达效果可测性
传统的信息传播媒体都有各自对传播覆盖面及传播影响和效果的统计方式，如发行量、收视率、收听率、客流量等，而网络媒介则由于其独特性，网上视觉传达设计的效果统计能够更加科学、精确和细致。精确的统计，有助于广告客户和设计师了解广告设计的效果和影响范围，对进一步改进视觉传达设计具有非常重要的帮助。
4 基于网络的视觉传达设计的局限
基于网络的视觉传达设计尽管有着这么多的优势，但也并不是十全十美的，与其它设计一样，基于网络的视觉传达设计也是一种羁绊设计，有其局限性。
4.1 被动点选
由于网络的交互特性，受众可以自由地选择浏览的内容，而且网上内容极大丰富，受众有着宽松的选择余地，所以网络媒体是一种被动点选，没有传统媒体的强迫性阅读特点。这既是一种优势同时又可以说是一种不足。因此，基于网络的视觉传达设计对设计师提出了更高的要求，除了网站本身的内容以外，视觉传达设计起着挽留受众的决定性作用。
4.2 版面局限
网页作为互联网媒体的具体页面，相当于一本书的一页，由于受计算机显示器的局限，设计的版面过小，创意受制于小空间。在这一点上，基于网络的视觉传达设计比采用海报或是户外广告作为媒体的设计相比，视觉冲击力上先天不足。它的设计倒是与书籍设计相仿，虽然平面空间受局限，但它更注重的是立体的整体纵深性结构。
4.3 技术局限
艺术与技术的关系在各个设计领域内都广泛地存在，例如建筑设计、工业设计。在传统的基于平面载体的视觉传达领域中，艺术与技术的关系当然存在，不过在崭新的基于网络载体的视觉传达设计中，有一些不同以往的特性需要我们了解。文字、图形、影像等视觉传达设计的基本元素在网络上的体现，比传统媒体的局限性更大，这主要是因为网络的信息传输量受硬件的限制，所以基于网络的视觉传达设计元素应尽量做到“小而精”。关于技术方面的问题，因已有很多文章专门讲解，在此不再多谈。
5 结束语——整合时代的来临
电脑、互联网络、信息高速公路……种种新技术、新媒体的发展速度，几乎超过了我们心灵的成长。电脑的诞生和使用，已经使得大多数的设计师弃笔从“电”．而就在十几年以前，这是谁都没能想到的，不管你接不接受，电脑已经成为当代设计师的必要工具。同样，互联网络作为崭新的大众信息传达媒体，也必将在不久的将来成长为第一大众传媒，这是与传媒须臾不可分的视觉传达设计师们所必须面对的现状。21世纪，是整合的世纪，是富于包容力的世纪。就传播媒体而言，21世纪是媒体整合的世纪，是媒体创意的世纪。视觉传达设计师为迎接新的世纪，需要把握多种传播媒体和多种传播方法、传播技能，需要在“网络思维”的关照下重新反省，给予网络以更多的关注。
参考文献
王受之．世界现代乎面设计史．深圳：新世纪出版社．1999
关键词：新媒体 媒体环境 广告传播模式
新媒体及其特征
新媒体是指相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言，基于数字技术革命，依托无线通信技术和互联网技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒介形态。本文所要讨论的新媒体主要包括手机媒体和网络媒体，其特征如下：
内容更新的即时性。麦克卢汉曾预言：“时间和空间在瞬息时代反而双双化为乌有。”①互联网打破了传统媒体出版时间固定、信息采播成本高的弊端，采用了先进的数字化记录、传输和处理方式，使信息传播跨越了时间和空间的局限。随着LBS技术的发展，广告主甚至能追踪定位消费者，实时推送有效促销信息，真正实现了信息传播的即时即刻。
受众到达的精准性。传统媒体时代，信息源自大型组织，信息被传送给大量同质化的受众。新媒体时代，受众的裂变使得传统大众媒体的强大效果一去不复返。以一定的内部相似性和外部区隔性为特征的小群体的受众群组成了传播意义上的广大受众，广告主需要在有限的传播覆盖面上深挖群体的独特媒介消费习惯黏性，拓展传播的深度。
信息传播的互动性。互动性是新媒体最基本的特性，也是较之传统媒体的最大优势所在。新媒体变传统媒体以传者为主体的单向信息传播为双向的、多维的传播，传者和受众之间不再是一前一后、一上一下的传受关系，而是一种交互关系。由此信息传播的平等性带来了传受双方地位上的平等性，进而导致了传播模式的演变。
新媒体环境对广告传播模式主体要素的影响
1948年美国学者哈罗德・拉斯韦尔在题为《传播在社会中的结构与功能》的论文中提出了关于传播的五要素公式，即传者、讯息、媒介、受者和传播效果。②传者、受者和媒介是广告传播模式的三个主体要素，三者构成了传播模式的出发点、过程和目的地。
传者要素。传者是传播行为的始发者，他们发出讯息以引起受众的预期行为。在传统的传播模式中，传者居于信息传播的主导地位，决定信息的内容，选择信息的载体，主导了整个传播流程。而随着媒介技术的进步，受众个性化的凸显，传者失去了对于传播过程的绝对控制权。广告到达目标受众的成本越来越昂贵，也越来越难。
受者要素。受传者，又称信宿，是讯息的接收者和反应者，传者的作用对象。新媒体环境下，受众开始有选择性地接受信息，进而主动地搜寻信息，甚至信息，传受双方身份界限模糊化。受众的裂变导致传统的信源权威中心被颠覆，无数分散的信息传播中心开始出现，受众开始要求传者尊重每个个体的差异性，受众由大众群体向异质化个体转变。
媒介要素。媒介，又称传播渠道、信道、手段或工具，是将传播过程中的信息传者和受者双方连接起来的纽带。媒介深刻地影响着我们认识世界和感知世界的方式。与传统媒体相比，新媒体融多种传播形式于一体，兼容文字、图片、声音、动画、影像等多种传播手段，是媒介形态的集大成者。受众对于媒介的感官也突破了单一的感知界限，信息传播成为全方位、多维度的感官体验。
新媒体环境下广告传播模式的演变
媒体环境的变化，直接影响了广告传播模式。按照广告传播媒介的不同时期来划分，我们可以将广告传播模式的发展历程归为三个时代：人体媒介时代、传统媒体时代、新媒体时代。
人体媒介时代的广告传播模式。广告活动起源甚早，在商品交换刚出现时，人们通过叫卖的口头方式推广自己的商品。笔者将其广告传播模式归纳为下图：
这一时期广告传播的特点是：第一，媒介载体主要限于人体本身，以口语为主，还包括表情、语气、手势、动作、语速等非语言要素，信息的保真度较高；第二，广告传者和广告受者的交流是面对面的、互动的，信息的传播和反馈可以即时发生；第三，传播距离受到口语的限制，范围较小；第四，广告传播以促成交易当场完成为目的；第五，广告受众的选择是随意的，广告传者走到哪里，便在哪里获得他的目标受众。
传统媒体时代的广告传播模式。文字、印刷术和电子媒介的发展使传统的广告传播突破了时间和空间的限制，使得传播不再需要遵循面对面的同步传播模式，传播距离更远，影响更广，广告传播也由此发展为一种大范围的、有组织的活动。美国广告学者阿伦斯对这一时期的广告传播模式作了归纳（见图2）。
图2中，信源即为广告传者，渠道即为承载讯息的媒介，即以报纸、广播、电视为代表的传统媒体。该时期广告传播的特点有：第一，媒介载体摆脱了人体本身，出现了统一的、大规模的、有组织的专业媒介来履行传播的桥梁作用，大众传播“强大效果论”盛行，广告主只要在电视上做一条广告就能到达绝大多数的受众；第二，广告传播变同步互动式传播为异步式传播，信息的流动具有鲜明的先后顺序和单向性，反馈变成了非实时性的非同步行为，零散、滞后，难以与强大的大众传播效果相匹配；第三，受众被视为统一的无差别群体，广告传播的信息以适应最大多数人的需要为标准，传者和受者之间的鸿沟日益明显；第四，传播距离扩展，范围开始扩散到世界；第五，广告的即时购买促进作用弱化，促销的作用从广告效果中分离，广告效果越来越偏向抽象的长期作用，如树立品牌形象、培养品牌认知度、改变受众态度等，广告效果具有延迟性，更加宏观和抽象。
新媒体时代的广告传播模式。世界上最早的一条网络广告是1994年由AT&T刊登在美国Wired网络杂志上的横幅广告。④自那时起，新媒体开始改变广告主对受众的单向输出的局面。1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，提出了一个新的过程模式，称为“循环模式”。
这一模式颠覆了传受分离的传统模式，传受双方处于互动的循环交流中，双方地位平等，角色互易。传播与反馈统合为一个同步式过程，信息传播呈现循环互动的特点。
在此基础上，笔者认为广告传播模式也随之发生了变化，如下图所示：
上图中，信息传播由信源中心向边缘扩散，受众由异质化的个体组成了信息传播的网络节点，与信源和其他个体受者之间都存在讯息的交流和互动。讯息传播呈现多向性、扩散性和无序性。
与以往的广告传播模式相比，新媒体环境下的广告传播模式呈现出以下新特点：
第一，广告信息传播由中心向边缘扩散。传者成为信源，信源成为具有相同关注点的个体受者话题聚合的中心，而受者在两级传播后也可成为新的信源，传受双方身份模糊化，专业的媒介组织不再是权威的信源中心，个体开始发挥信源角色作用。
第二，广告传播由异步式线性传播重返同步式互动传播。与传统媒体时代的广告传播模式不同，信息传播不再是一个线性、单向的传播过程，信息在传受双方之间双向流动，传播与反馈是同步的、即时的，可以通过同一媒介进行，也可以通过其他媒介进行，方式更加灵活。
第三，受众由同质化的大众群体向异质化的小众个体分裂。受众的裂变使得大众化的受众群体消失，受众以个体集群方式出现，广告传播开始针对具有独特人口统计学依据和内在价值观特征的个体。此种情况下，广告主所要思考的不再是如何到达最大多数的受众，而是如何能使有效信息到达最有效的受众，并使他们深刻理解信息内容。
第四，受众本位时代来临，传受双方地位趋于平等。媒介强大效果论的时代已经过去，受众开始有甄别性地选择蜂拥而来的信息，并对传者做出反馈，传者以受众需求为标准对传播信息进行修改。在信息的多层级传播中，同一个个体同时扮演着传者和受者两个角色，传受双方身份互易。
第五，信息传播多维化，广告主对广告传播流程控制性弱化。大众传播时代，信息传播的中心即是信息的广告主。新媒体环境下，信息传播的绝对中心消融，各个个体受者之间可以进行信息的交流互动，其对于广告传播的态度相互影响，最终导致了广告传播效果难以估量。
第六，传者对信息的传播控制力下降，信息变异成为广告主十分担忧的现象。由于受众地位的上升，受众出于自身对信息的不同动机，对信息进行改编再传播的可能性增大。此外，由于信息传播的层级性、无序性、多向性，使得传者对信息传播的控制力下降，由此导致信息距离原始信源越远，信息保真度越低。
结语
综上所述，广告传播模式经历了三个阶段的发展，广告传播从一种短期的、临时的传播活动向长期的、有组织的传播活动转变，从单次交易层层深入广告受者内心。媒介要素的进步，对广告传播的影响是深厚的，它影响着传受双方的关系，影响着人类传播活动的能力极限，使得新媒体环境下的广告传播模式呈现出与以往模式不同的特点。本文在新媒体环境下对广告传播模式的演变过程所作的梳理分析，希望能为以后广告新媒体的研究提供有效助力。
注 释：
①张咏华：《媒介分析：传播技术神话的解读》，上海：复旦大学出版社，2002年版，第67页。
②郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，1999年版，第59~60页。
③阿伦斯[美]著，丁俊杰译：《当代广告学》，北京：人民邮电出版社，2005年版，第4页。
④丁俊杰、康瑾：《现代广告通论》，北京：中国传媒大学出版社，2007年版，第331页。
【关键词】电子商务；大众传媒；融合
电子商务始终是围绕信息流、资金流、物流而展开的。与传统商务模式不同的是，电子商务使用互联网媒介的特性使得信息流成为这个模式中占主导地位的因素，成为资金流和物流实现的基础。虚拟经济之所以存在，是因为互联网这个信息载体，使得商品信息和需求信息能够双向流动，互相影响，从而实现交易，达到供给均衡。正是这种信息传播的特性，使得电子商务网站和大众传媒之间出现了融合的可能。
一、 电子商务网站的媒体功能
电子商务网站的信息传播无所不在，笔者认为，他们的主要媒体功能体现在：
1．沟通社会
促进买卖双方信息对称：网站将买卖双方的供求等信息聚集在一起，协调与匹配供求关系的中介商，“生产”和“销售”的是一种特殊商品——信息商品，核心业务就是商品和商务信息的流转与传播。在辅助企业商户的营销中，大众传媒的价值主要不再是信息传播，而是与消费者的沟通交流，帮助商家从“宣讲者”变成“沟通者”。除了网站的信息传播之外，在电子商务网站发展初期，“客服电话”、“淘宝小二”等网站以外的辅助方式，帮助消费者了解信息，沟通交流，使得买卖双方能够快速提出问题并解决问题，同时还兼具有推广功能促成订单的生成。
说服公众进行消费：电子商务通过自身的信息传播，不断地重复自身商品特性或者优惠信息，从而达到说服公众购买的目的。比如光棍节的网购狂潮就是各类电子商务网站通过自己的信息传播能力构造出来的一个“营销神话”。淘宝商城应该是最早从“光棍购物节”获益的电子商务公司。淘宝商城 “邀请”几乎全部商城内的商家参战，从活动、宣传、页面气氛等各个方面营造出购物狂欢的气氛，并且不断强调其全场五折的重磅优惠。从2011年11月11日0时开始，淘宝商城网购狂欢节开启，1小时交易额达4．39亿元。宣传渠道直接转化为购买渠道，这就是互联网兼具媒体和平台属性的独到之处，只有互联网能做到。电子商务将说服公众进行消费的能力发挥到了极致。
让消费者实现反馈和参与：当互联网迈入了Web2．0时代，电子商务用户可以自由地参与、反馈。对于传统的商家而言，消费者只是被动地接受，而无法进行参与，经常要通过其他媒介形式来实现用户参与，如消费者调查、媒介采访报道等。电子商务区别于传统商业最大的特征就是参与性，它自己直接实现了这部分媒体功能。无论是京东商城用户社区里面关于3C产品的使用报告、晒单、论坛，还是凡客达人的用户穿衣搭配晒单、同城活动，都成为了其区别于其他电商的重要产品。
2．传承文化
正如“人类的历史与文化就在于媒介记忆一样”，电子商务的成长史也是文化传承和积累的过程。电子商务公司的媒体项目跟本身的品牌和要传达的价值观、品牌理念有着重要的关联，通过信息传播和用户参与，不断传达品牌信息的目的。这样的电子商务网站一般有两个特征，第一是品牌特性非常明显，品牌即商品，忠于其品牌的人越多，消费者越多；第二是制造文化的需要，很多跟生活息息相关的品牌，有传播流行趋势、生活方式需求，只有传播出其所倡导的价值观，才能自然而然地让受众消费其商品。
3．提供娱乐
随着电子商务的逐渐发展和新的互联网技术水平的不断出现，人们网上购物的体验也在不断变化，变得更快、更便捷。亚马逊网站就开始实现数字商品与实物商品相结合的商业模式。亚马逊不再专注于实物商品，而是积极鼓励人们购买音乐、视频和软件等数字商品，这意味着用户等待的时间会缩短，同时内容更加丰富。可以说，亚马逊在某种程度上已经更像一个出版社、音乐公司和娱乐公司。这种业务模式与其本身所售卖的实体商品并无直接关联，而是通过网络聚集的人群，向他们直接出售有价值的内容产品。
4．提供广告服务
2012年2月，当当网在其首页正式推出“广告服务”，据了解，这也是当当网在2012年推出的特色服务之一。据当当网的官方统计数据显示，其网站拥有数千万的注册用户、每天数亿计的商品信息、每天数十万级的用户评论等，对商家来说拥有着巨大的广告开发潜力。在业内人士看来，作为网络商城，其用户群浏览网站时本身就带有消费欲望，这是电子商务网站广告的特色优势。传统的搜索、门户类网站，其用户浏览网站时是为了寻找信息，广告的大量出现很多时候会起到反作用。而B2C网站的用户本身便是带着购物的目的而来，广告的出现有助于其对所见商品的了解，促进释放其本身的消费欲望。
二、 电子商务网站与大众传媒的融合发展
电子商务的蓬勃发展，已经改变了人们的生活方式，在某种程度上是把大众传媒的信息传播功能结合在一起，从促进商品流通的角度来说，电子商务网站与大众传媒在不断融合。
1．所有权与业务融合
所有权融合（Ownership convergence）指大型的传媒集团与电子商务网站之间相互投资与合作，因此能够实现这些媒介之间的内容相互推销和资源共享。2011年9月27日，美国电子商务网站亚马逊宣布与20世纪福克斯达成合作。亚马逊开始尝试和主流媒体合作，先投入打造内容产品，低价或免费吸引人群之后，再进行商品销售。2009年9月10日，阿里巴巴与浙江日报报业集团携手推出中国第一份网络潮流导刊《淘宝天下》。2012年5月，北京的都市报京华时报推出 “云报纸”，读者可以通过手机拍摄报纸图片的方式，打开云端海量信息。另外，通过云报纸，读者还可以实现在线购物。你只要对准报纸上印的商品进行拍摄，手机将直接转入该商品购物网站，实现点对点下单。
（一）播音主持的基本功能
（1）信息传播。这是播音主持最为核心的功能，只有通过播音主持人的语言广播电视才能进行传播，而声音在电视传播中也是一个重要组成部分。虽然现在出现了很多的网络即时通讯、网络论坛等传播途径，但是各类新闻仍然是广播电视节目的主要内容，新闻立台依旧是传统媒体的基本准则。
（2）提供咨询意见。这是传统广播电视媒体最大的优势，在日益发达的网络中，信息量可以说是巨大的，但是作为受众却无从去证实这些信息的真实性，同时也产生了很多的重复废弃信息。虽然传统媒体在信息量的资源中没有优势，但是它可以在大量的信息中过滤出重要的、可靠的、精选类的信息，所以传统媒体在信息传播中也保持了自己的权威性、有效性、价值判断性，这也是其他的传播媒体做不到的地方。
（3）为文化发展提供方向。文化本身具有多样性的特性，其中符合社会发展的文化必须要有传播平台进行推广，播音主持工作一直就以引导舆论作为自己的一个社会基本责任，播音主持的文化引导作用并不会随着网络媒体的出现而削弱，这主要是由于传统播音主持本身就具有信息传播的权威性和官方性。
（二）播音主持功能在多维传播语境中的巩固
（1）信息的加工程度更深。播音主持一直以来就是一种扁平化传播渠道，只能对信息进行直观的传播并不能对信息进行深加工。但是在多维传播语境中，播音主持可以围绕着所传播的主题，扩宽素材的采集途径，并且依靠严谨的构架来对信息进行进一步加工和解析，为了应对网络多媒体带来的压力，播音主持也朝着深度化的方向发展。通过播音主持人的组织，加上大量信息的分析，不仅对事件本身进行直观报道，更主要的是对事件进行更深入的分析，并且内容的标题也更为新颖突出，同时还可以利用新兴的通讯平台和受众进行互动，这就体现了在多维传播语境中播音主持信息传播功能的强化。
（2）强化公众分享功能。这是播音主持相比于网络媒体的一个最为独特的功能，网络媒体针对受众只能是私人化的信息接收，而广播电视却可以在一个小型的公众空间进行共有的分享，它的公众性依旧十分鲜明。在多维传播语境中，播音主持就很好地利用这个特性，它能兼顾大多数人的收视心理和体验，在传播的过程中对节目进行严格筛选，再通过播音主持人平和的态度把信息内容传播出来，这就可以让受众更容易接收信息，同时也更能营造一种和谐活跃的家庭氛围，沟通家人之间的亲情。
（3）角色的置换。一直以来，传播媒体一般只对受众的意见进行总结，再进行权威，但在多维传播语境下，媒体意见的来源更多是民众，甚至可以对媒体意见进行更为精辟的总结。播音主持人在节目中可以提供更接近公众意愿的意见，在节目播出时也利用了微博、微信、论坛等新兴通讯工具与受众进行互动，这也体现了播音主持在不断地迎合多维传播语境的发展。
关键词 微博信息传播模型；网络度值分析；较大度值用户
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）170-0076-02
作为社交网络的典型代表――微博已经成为当今信息获取、分享、传递的最快捷的平台之一。而在用户网络信息的传播中，度值较大的用户，即粉丝数目较多的明星或者公众人物用户的媒介作用非常明显。显然，对度值较大的微博用户的特征分析也尤为必要，无论是从企业运用明星效应营销或者社会传播学的角度考量，对度值较大的用户特征分析都具有意义。然而目前针对度值较大的明星或者公众用户特征研究的文献，尚待深入和细化。本文从微博网络出入度分析、较大度值用户信息传播模式分析、较大度值用户度值特征分析3个方面来加以探讨。
1 微博网络出入度分析
微博用户网络属于拓扑结构中的有向网络，所以研究微博用户网络的度值分布是必要的。一般来说，节点度值越大，意味着节点越重要。对网络度分布统计有两种办法：
1）概率密度法（Probability density function，PDF），即通过对度值有序排列，然后计算各度值节点数占总节点数的比例。
2）累计分步法（Cumulative distributions function，CDF），即在对度值排序时设置K值，计算度值大于K值的节点数占总节点数的概率。CDF并没有PDF法直观形象，在此选择运用PDF法，但网络规模宏大，想要获取拓扑数据其实是很困难的，一般采用样本法，进行“滚雪球”，得到幂律分布，但在统计指标计算中会造成社会网络的幂率偏差，因此我们可以直接利用户页面的数据进行计算，得到图1（a）和（b）[1]。在图1中我们用出度表示被其它用户关注的程度，用入度表示关注其他用户的程度。
由图1所知，首先，微博用户出度分布中负幂律指数直线具有重尾现象，即大量用户的出度小，少量用户出度大，即明星或公众用户数量少但受关注度很高，大多数粉丝量很少。其次，值得注意的是由于微博的无标度特性，而不同节点度值差异性极大，对于出度较大（明星用户）的点，一旦发出信息很快波及整个网络，入度较大的点，亦如此。最后，由对上述出入度分布值的转换计算，说明像明星用户这样较大度值用户的高出入度并不呈现高度相关性，即微博限制了较大度值用户的出度，同时由于粉丝倾向连接出度较大的明星用户，导致相关系数大大下降[2-4]。
2 微博较大度值用户信息传播模式分析
SNS （Social Networking Services）即社交网络，是人们根据六度分割理论[5]创立的面向社会性网络的互联网服务。典型的SNS包括人人网、开心网等，在国内知名的新浪微博，现在的SNS除了信息，也全面整合了各种社交功能。
2.1 样本获取
首先通过新浪微博API获取样本数据，然后利用微博公开接口获得关于某条较大度值用户（明星用户）的原创微博的所有转发，同时根据转发中的@等标签，编制程序提取所含的传播信息并构建出完整的传播路径。最后，将获得的数据录入进EXCEL软件，运用以一定的格式输入到Microsoft Excel文件，使用Cytoscape软件绘制传播路径图，建立传播模型，揭示信息传播过程[6]。
2.2 模型假设
1）在用户初次接触信息阶段，只能从上层用户获取信息。
2）用户参与信息传播环节，并有与其他用户的互动。
3）每个用户的多次转发，仅统计一次。
2.3 模型建立
微博社交网络最基本的两种行为包括信息关注和向外分享，同时用户的评论对信息的传播有很大的影响，积极的或者消极的作用，甚至出现删掉微博信息的状况。在微博中，明星或公众用户作为制造话题的主要来源，在内容的释放和接受时，很难选择信息释放的范围，其释放和接受的速度也很惊人。因为微博主要在非熟人圈子中进行信息传递，对于信息将被谁获得、怎样传播很难控制。图2构建了微博中较大度值用户信息传播模型。
图2中圆圈表示粉丝关注，由信息传递模型可知，明星或公众用户的状态通过3条途径以很高的速度被大量关注，除了粉丝关注外还有第三方插件平台制造话题和好友转发这两个不可忽略的途径，很明显后两者也起到了很重要的作用。
2.4 数据计算与绘图
将从新浪微博中获取的数据，输入软件按照模型进行计算，绘制传播路径图，得到多关键点传播路径图。
在多关键点传播路径中，对于度值较大的博主第一次转发一般并不是很多，但是随着好友或者某个粉丝，或者某个媒体平台进行再次创造或转发进行推升，就会让传播速度瞬间“感染”很多读者，这里的关键人物一般为2～3个，然而关键人物起了重要作用。另外，当微博本身的可靠性高具有推升力，或者关键人物数量增加，关键点就会增加，多关键点式变为“蒲公英式”传播[7]。对于名人和草根热门中很容易形成蒲公英式传播。
3 较大度值传播主体特征分析
3.1 名人信息更细化
微博进一步发挥了名人效应作用，让众多明星变身“微博控”。微博极大地加强了与粉丝之间的互动性，通过关注明星状态，可以了解所关注的明星心情、生活状态、去哪里旅游见了什么人等等，名人信息更加细化。
3.2 企业主微博用户量增加
微博为企业主体提供了新的营销思路，可以申请微博号成为较大度值传播主体，因为其宣传门槛低，可以为企业节约大量经济成本，最终实现微传播、大营销的新格局。使得企业主申请微博通过发动员工关注，成为较大度值用户，具有明星效应。
4 结论
微博中信息的传播速度和模式与很多因素有关，包括信息源的关键词分解和语义定析、各节点的人际关系或者发表时间等因素有关。研究微博中较大度值用户信息的传播模式和特征对于企业和社会传播学的研究都具有很重要的经济价值和社会效益[8]。
参考文献
[1]樊鹏翼，王晖，姜志宏，李沛.微博网络测量研究[J].计算机研究与发展，2012（4）：691-699.
[2]Sina Microblogging[OL].[2011-03-07].http：//t.sina. com.
[3]XPath[OL].[2011-03-07].http：//// TR//xpath，2011.
[4]Newman M E J.Random graphs with clustering [J]. Physical Review Letters ，2009，103（5）：058701.
[5]Duncan J1Watts. Six Degrees： the Science of a Connected Age [M].New York：W.W.Norton&Company，2003.
[6]新型社交网络信息传播特点和模型分析[J].现代情报，2012（1）：56-58.
信息传播主体发生结构性变化
移动互联网中传播主体的多元、自主特性，正在使信息传播面临结构性的变化。这种变化之一，便是在信息传播中的信息由中心节点（传播者）向目标圈层（收受者）的流动过程中，以往的“熟人型结构”正逐步转化为“陌生人型结构”以及“混合型结构”。
所谓传播的“熟人型结构”，指传播者与接收者之间存在的一定意义上的熟识程度，即双方对彼此有着较为长期的接触，地缘上通常较为接近，在传播心理上，因为对彼此相关信息较为充分的掌握而形成较好的信赖关系。总体上看，这种“熟人型”的信息传播结构，存在于较为传统的体制内媒体机制中：传播机构更多是本地的体制内专业传媒单位；在数量方面较为有限；空间分布上较为均衡；在准入方面，受到较为严格的资质门槛限制；在机构从业人员方面，从业人员不仅数量相对有限，而且业务能力须得到相应部门的从业资质认可。
所谓传播的“陌生人型结构”，是指在互联网技术的背景下，信息传播主体间形成的彼此之间（特别是信息接收者对信息传播者）存在严重信息不对称的现象。信息传播者与信息收受者之间出现了愈发明显的认知“间距”：传播者的身份不再是既定的机构、有限的数量、知名的品牌，取而代之的是不确定的大多数。
所谓信息传播的“混合型结构”，是指信息传播中由于新媒体发展而产生的“熟人型结构”与“陌生人型结构”并存的传播结构形态。在这种形态中，其一，由于传统媒体的存在，使得信息传播中的“熟人型结构”依旧是其主要形态；其二，新媒体传播中，由传统媒体借助新媒体渠道而传播的信息，也维持了“熟人型结构”的特质；其三，一些直接产生于新媒体环境下的知名信息传播机构与知名个人传播者，同样维持了信息传播的“熟人型结构”；其四，更为海量的并非产生于传统媒体的微型、非知名内容传播机构及个人，则生成了广泛存在于当今互联网信息传播中的“陌生人型结构”。
契约缺位凸显网络空间治理困境
新媒体条件下网络空间的结构性变化，潜在的重要影响之一便是在信息传播过程中，导致传播者与受传者之间基于委托――为基础的健全的契约关系的缺位。所谓委托――关系，即指信息接收方作为委托方，信息传播方作为方，双方基于显性或隐性的契约关系，形成为共同促进信息传播活动所需要的彼此激励与约束。
在传统的信息传播活动中，这种契约关系往往是隐性的。但在新媒体快速发展带来的媒介变化中，隐性契约关系往往并不具备先在的约束力，因而使得网络空间的治理困境最终凸显。
在新媒体发展及其伴随的社会变化背景中，网络空间治理需要综合经济、声誉、法律与伦理道德四者为一体的新型治理机制，也即形成基于经济、声誉、法律与伦理道德四者为一体的显性契约机制，通过健全契约关系，来应对网络空间治理中出现的困境。
其一，从经济契约的角度看，经济契约是将信息传受关系纳入市场的机制中，通过传受双方规范的市场契约，通过经济上的激励与约束措施，以权衡经济上的成本与收益为途径，明确双方在信息传受过程中的责任与义务。
其二，经济契约关系能否落实，需要有完善健全的法律契约关系作为保障。法律契约关系不仅要对经济契约关系提供法律层面上的制度性支持，还要不断在以下两点进行完善：第一，对新媒体相关的治理法律进行动态性的修订；第二，对有关新媒体内容治理方面的法律法规，通过新媒体等手段进行有效传播。
其三，与法律契约关系相联系，还需要使得从专业主义精神出发的伦理道德契约关系不断完备。内容监管方与内容消费方在沟通中形成一套既体现监管方的社会导向目标，又兼容信息消费方普遍社会共识的新媒体内容传播伦理与道德契约框架，是亟需推动的工作。
其四，基于声誉的契约机制，也是一个重要考量要素。新媒体品牌的自我更新成本极低，导致其对维护品牌的声誉与价值的相关激励机制减退。
另外，上述四种契约机制还应在关系论的层面上注重其联系。四种契约机制需要统一到完整的基于网络空间的治理机制中，这是机制建设方面的考虑。在机制的执行方面，则需要在内容生产者、内容消费者、内容监管者之间建立沟通反馈的机制，让网络空间的信息生产形成“三方共治”的局面。
“差序格局”与治理机制设计调整
新媒体信息传播与传统媒体信息传播的最大不同点之一，便是“差序格局”的存在。在“差序格局”的原典中，其被解释为中国传统社会的社会格局形态，在这种格局中，每个人都是他社会影响所推出去的圈子的中心，被圈子的波纹所推及的就发生联系。每个人在某一时间某一地点所动用的圈子不一定是完全相同的。
新媒体信息传播不仅实现了大众传播、人际传播、组织传播等传播形态的融合，更为重要的是实现了传播中多元传播主体地位的凸显。其以类似社会中“差序格局”的方式，以千差万别的多元组织、个体传播主体为波心，基于千差万别的圈层，形成同心圆式的信息次第传播。以此视角看待网络空间治理，可以发现，伴随多元主体的传播活动，在信息传播以无数波心为圆点进行发散式传播的过程中，不仅伴随处于一圈圈波纹线上的圈层内传播，还包括因为波纹交叉所造成的不同圈层间的传播。离波心越远，代表的关系越稀薄。因而，网络空间中的劣质信息正是由于这种无数传播主体波心引起的波纹间的随机交叉，造成了其传播路径的复杂网络化。
综上所述，对于网络空间治理路径而言，规范的契约机制设计是一种具有操作性的分析视角。只有良好的契约机制，才能基于有效的制度，更加有效地逐步化解网络空间信息传播中存在的劣质信息现象。
参考文献
1.郑杭生、李强、李路路、林克雷：《社会学概论新修（第三版）》，北京：中国人民大学出版社，1994年版。
2.：《乡土中国》，上海人民出版社，2006年版。
[关键词]旅游信息；模式分析；受众；媒介
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2012)05—0074—06
1
引言
旅游作为一种与信息传播密切相关的活动和产业，对信息有天然的依赖性。马耀峰、白凯认为旅游本质上就是人类以自我修复和完善为目的从外界获取负熵(信息)的一种活动。布哈里斯(Buhalis)从产业角度分析，认为信息是旅游的命脉。旅游产品的购买、消费在空间上异地性和时间上异步性特点使得旅游者与旅游产品之间形成了巨大的信息鸿沟，旅游者的决策行为、目的地的形象塑造、旅游企业的产品推广都有赖于有效的旅游信息传播。杨路明在充分研究旅游业和信息的关系后，认为旅游业具有信息密集型和信息依托型的产业特征。
[基金项目]本研究受国家自然科学基金(41001077)资助。
[收稿日期]2011 04—01；[修订日期]2011—11—23
[作者简介]庞闻(1981-)，男，陕西宝鸡人，讲师，博士研究生，研究方向为旅游地理与数字旅游，E-mail：；马耀峰(1949-)，男，陕西兴平人，教授，博士生导师，研究方向为旅游市场开发与旅游规划；郑鹏(1980一)，男，山西长治人，博士研究生，研究方向为旅游市场与GIS。
信息科学和传播技术的发展还促使旅游活动方式和旅游业形态发生变革。波特(Porter)认为新的信息传播技术正在颠覆传统的产业模式。19世纪70年代电脑预订系统(Computer Reservation Systems，CRSs)、19世纪80年代的全球分销系统(Global Distribution Systems，GDSs)和19世纪90年代以后互联网的广泛应用改变了原有的产业运作方式和发展策略。进入新世纪以来，信息和传播技术快速发展并与旅游业深度结合，产生了虚拟旅游、博客、wiki等全新的旅游信息传播方式，网络信用支付体系的建设与垂直搜索技术的应用使旅游电子商务迅速普及，旅游信息传播更加多样化、扁平化、高效化，并最终对旅游产品的创新、生产和消费者行为产生普遍的影响。斯塔姆鲍里斯和斯盖亚尼斯(Stamboulis&skayannis)据此将信息和传播技术列为旅游业变革的两大因素之一。世界旅游组织(WTO)也认为信息传播技术在提升旅游目的地、旅游组织乃至旅游业的竞争力过程中起决定性作用。鉴于此，学术界对旅游信息传播领域的研究日益关注，许多学者从旅游学、信息科学、情报学、传播学等不同领域人手对旅游信息传播的机理进行研究。本文拟从模式研究的角度对以往成果加以梳理，总结已有的重要成果，指出现有研究存在的不足和尚未涉及的领域，为今后研究提供参考。
2 旅游信息传播的概念界定
国外对旅游信息概念研究较早，研究也较为细致、深入。冈恩(Gunn)从旅游者认知角度将目的地形象划分为两种：“原始形象”(organic image)——旅游信息传播与接受行为都是无导向和无意识的行为；“诱导形象”(induced image)——旅游目的地企业有意识的通过广告等促销宣传形式传播旅游信息。吉特尔森和克朗普顿(Gitelson&Crompton)认为旅游信息主要指潜在游客收集的关于旅游目的地的相关信息，并从信息来源角度将其划分为5类：朋友和亲属、目的地宣传册、咨询机构、广播媒体和平面媒体。贝亚特里斯(Beatriz)根据旅游信息的受众和产生阶段不同将旅游信息划分为游前信息和游中信息。迈瑞克和帕西(Marrocu&Paci)认为旅游信息的传播不是单向的，旅游者自身携带并传达给目的地居民、企业的信息也属于旅游信息研究的范畴。
国内对旅游信息的研究较晚，但也取得了不少成绩。陈志辉、陈小春提出旅游信息的数据论观点，即将旅游信息解释为包括旅游景区、景点、旅行社、旅游人数、旅游交通工具、餐饮住宿、气象等多种要素构成的数据。严澍从传播学角度将旅游信息定义为旅游传播的内容和事实(包括消息、资料、数据、知识等)。巫宁认为旅游信息主要是指旅游目的地的相关信息，由于旅游目的地是一个复杂的统一体，所以旅游信息具有丰富和复杂的特性。
总结相关研究发现，学术界对旅游信息存在广义和狭义两种认识。广义的旅游信息是指对旅游活动的运动、特征、变化与规律的反映，是旅游要素之间相互联系、相互作用的状况和规律的描述。這种对旅游信息的名词性描述，涵盖面大，包括了旅游活动各个阶段的所有信息交换活动。狭义的旅游信息主要是指在旅游活动能够发生前，以促成或保障旅游活动顺利进行为目的，向旅游者和潜在旅游者传达有关旅游目的地的各类信息。這种动词性定义强调了旅游信息的功能特征。国内外相关研究主要从旅游信息的狭义概念出发，笔者也以此为基础将旅游信息传播定义为旅游信息所有者通过媒介向受众传递或交流旅游信息的完整过程。
购物车(0)