时间：2024-03-05 16:30:14
导语：在品牌形象的重要性与价值的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：招聘 品牌 传播
人力资源的获取即招聘是企业人力资源管理中的一个重要环节，它被视为企业保持核心竞争力乃至关系企业生存与发展的关键措施，正是由于其重要性历来各个企业都对招聘的方法以及相应的甄选技巧给予了大量研究和关注。但除了获取人才以外，企业的招聘还有另一个重大的作用，这就是品牌形象的传播与树立，这一点长期以来鲜有人进行总结剖析，因而从品牌树立的角度来重新审视企业的招聘活动正是本文的主要研究目的之所在。
一、品牌塑造的360度法则
品牌所对应的英文单词“Brand”最早起源于中世纪。中世纪欧洲的商品上一般有三种标志：工匠名、行会名和城市名，其中工匠名最接近于今天品牌的名称，表明了商品的制造者。中世纪结束不久，现代意义的品牌商品开始大量涌现。进入21世纪以来，产品同质化越来越严重，尤其是数码科技产品，技术及产品的同质化使品牌形象对消费者购买选择的影响效用凸现。必须塑造强势的品牌形象，才能有效的延续产品寿命(Aaker and Biel，1993)。因此，要如何塑造或提升品牌形象以获得、留住客户，以便能在这个快速且多变的消费环境中生存与发展，已变成是非常重要的课题。同时，国内外大量研究表明品牌形象对消费者购买行为具有直接的影响。
品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想（Biel，1993），而这些联想时刻产生在消费者与品牌发生联系的各个接触点之中，因而品牌形象的塑造是一个全方位的传播过程，它要求企业全面评估品牌与消费者形成互动的各个接触点，无论何时何地都使消费者与品牌的接触互动最大化、最优化，这也就是被奥美公司奉为圭臬的360度品牌传播法则的精髓。在现代社会，很多企业的招聘活动都会使用媒体来传播招聘信息，从360度全方位的品牌传播角度来看，招聘活动无疑是品牌与消费者公众之间较重要的接触点之一，而且在这一接触点上候选人公众往往在接受信息的过程中存在较强的主动性，因而在品牌塑造方面，企业的招聘活动不仅大有文章可做，同时其效果价值也很高。
二、招聘与品牌塑造的关系
良好的品牌形象可以为企业吸引大量的优秀人才资源这已是众所周知，而招聘活动对企业品牌形象塑造的作用却被很多国内企业所忽视。具体来讲，企业的招聘活动可以对企业的品牌塑造起到以下三个方面的作用：
其一，可以有效的传递企业文化。通过宣传材料和现场讲座，企业可以向候选人介绍自己的企业文化、价值观、企业愿景等，这一方面可以挑选那些认可、赞同本企业价值理念的候选人进入目标人选之中，另一方面在这种有效的针对性传播可以让候选人对该企业的企业文化形成较深的印象，从而可能促使候选人形成随后的积极口碑宣传。
其二，可以有效的传播产品价值。通过试用产品的发放以及产品宣传材料可以让候选人了解或认可企业产品的价值。
其三、可以巩固、培养与消费者或潜在消费者的关系。对于很多企业来说，招聘职位的候选人就是该企业的目标消费群体之一，尤其是个人消费品类企业，几乎所有的候选人都是其现实消费者或潜在消费者之一，从客户关系管理的角度考虑，有效的招聘活动无疑是企业客户关系管理的重要环节之一。从这一视角就不难理解国内快速消费品行业中很多知名外企品牌如“宝洁”、“箭牌”的招聘活动总是类似一场“巡回演出”，它们的招聘活动总是持续时间很长，而且宣讲流程遍布全国各个重点大城市。
三、招聘中的品牌塑造技巧
在具体的操作层面上，招聘中的品牌价值传播可以通过以下这些环节得以体现：
关键词：品牌整合 战略要素 传播方式
中图分类号：F274；F426.82 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）03（c）-0154-01
品牌传播实际指的就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，应用广告宣传、公关、销售、人际关系等传播方式，将品牌信息推广出去，以建立品牌形象，促进产品销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，同时也是消费者认知品牌的过程，是目前企业高擎的一面大旗。
品牌整合传播指的是对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传、推广等手段宣传新的思想或服务理念。
1 品牌整合的战略要素分析
品牌意识在我国发展较晚，传播意识较为淡薄，绝大多数的企业还没有形成品牌意识，也没有品牌保护意识，缺乏较为长远的战略眼光。现如今是品牌文化整合传播的至关重要的年代，加强品牌建设，实现品牌营销已是刻不容缓。
品牌整合传播的新理念表现在以下几个方面。
1.1 良好的质量
质量是产品的基础，是企业的生命，是企业健康发展的基石，它为企业的可持续发展保驾护航。但是对企业的评价是由消费者作出判断的，它不能仅仅通过检验、检疫来评价出来，所以消费者的评价可以影响一个品牌的好与坏，而且传播速度也极为广泛和快速。商战中常说顾客就是上帝，谁赢得了消费着就赢得了市场。由此可见，企业要对品牌进行忠诚度和美誉度标榜，方能实现价值，“三株口服液”品牌的消失就充分说明了这一点。
1.2 准确的定位
准确定位是品牌确立形象的基础，主要是寻找产品或服务在受众心目中的最佳位置或状态，总结产品的特色，并确定产品的独特“卖点”。它的本质是树立一定的良好市场形象，尽量满足不同消费者的生理、心理需求，使消费者产生购买欲望，进而提升产品的吸引力。准确定位是商品市场运作的前提条件，也是进行品牌整合传播的先决条件。
1.3 品牌形象与企业形象统一
品牌形象与企业形象是两个概念，企业形象是企业内外各种要素在商业中的体现，品牌是产品的预想状态。企业运营发展的好坏，取决于两者结合的深入程度，所以企业要先在社会上树立良好形象，品牌才能在市场上良性发展。
1.4 塑造企业文化
一般来说没有文化的企业是很难长久发展的。企业文化是企业发展的原动力，是企业的精神与灵魂。一个具有良好文化的企业，对企业内部成员是一种号召力和凝聚力，对客户是一种信赖和品质。现代企业文化底蕴的打造有利于品牌综合价值的提高。品牌文化塑造与文化积淀是相辅相成的，经典的品牌文化，会增加品牌的形象鲜明度和生命力。譬如七匹狼男装的“狼”文化，使其品牌形象深入人心。
1.5 个性和风格
具有一定的个性和风格是品牌形成的关键所在，准确的定位仅仅是良好的开端，距离产品品牌的形成还有很多工作要做。要想打造出一流的品牌，产品和企业必须具有个性和风格，这是提高名牌的基本要求。
1.6 要有品牌危机感
商场如战场，市场是弱肉强食，一个默默无闻的小企业、小品牌可能会一夜之间走俏，向名牌产品进军；同样，资产雄厚的大型企业如果管理不善也可能会负债累累，甚至倒闭。因此，当品牌建立起来后，还要付出大的精力来维护品牌形象，各个企业的公关部、品牌营销中心的成立充分说明这一点，所谓“打江山容易保江山难”正是这个道理。所以企业要有品牌危机意识，采取果断有力的措施维护品牌形象是大任，另外，在维护的同时可以开发新的品牌，以便更好的维护品牌形象，或者发生不可预测的市场情况时“转移品牌”。
2 品牌整合的传播方式研究
2.1 广告传播
新的形势下，广告对于商业社会的重要性是众所周知的。企业及产品要向全球范围内的消费者推广，离开广告能达成的销售目的可以说是寥寥无几。
广告作为一种最主要的品牌传播手段，是指品牌或商品所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体、创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌个性、品牌定位等为主要内容的宣传活动。
对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至提出品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。
2.2 公关传播
公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含：投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。
公共关系可为企业解决以下问题：一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度；二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的；三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学；四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值；五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。
2.3 销售促进传播
销售促进传播是指通过一定的价值回馈给消费者的一些列活动，其主要工具有：打折、店庆、赠品、抽奖、赠券等。
尽管销售促进传播有较长的历史，但是长期以来，并没有被人们所重视，直到近20年，随着竞争的激烈，众多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播，进而影响到所有的商品或厂家。
销售促进传播的主要目的回馈现有客户及吸引转换客户，它在短期内能产生较好的反应，但是长期效应不好，尤其对品牌形象的宣传而言，大量使用促销推广会降低品牌忠诚度，降低产品的质量，增加顾客对价格的敏感，对以后的销售会有价格依赖性，但是对于小品牌来说，销售促进传播会带来很大益处。
2.4 人际传播
人际传播是人与人之间、企业与客户之间进行的直接沟通，主要的方式是企业人员对客户的讲解、操作示范等，使受众充分了解和认识企业，近距离接触企业。
关键词：品牌忠诚；顾客满意；移动通信
随着电信产业的重组方案基本敲定，我国移动通信市场将由双寡头竞争形成新移动与新联通、新电信三寡头竞争的格局。为在将来的移动通信市场纷争中占领先机，电信运营商们的首要任务就是要找出导致品牌忠诚形成的根源所在，然后结合实际，从实际层面上探索品牌忠诚的管理策略。
一、品牌忠诚的重要性
品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先，忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响，而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注，而且其促销手段（如降价促销等）也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次，忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告等十几个具体行业进行的实证研究发现，顾客流失率越低，企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异，但从总体上来看，忠诚顾客每增加5%，则企业的利润会上升25%-80%。再次，维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Slater和Marver进行的一项研究数据显示：吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外，忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上，它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受，为企业建立良好的口碑，塑造良好的企业形象，从而吸引更多的新顾客。从长远看，忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力，从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。
二、移动通信行业品牌忠诚形成的影响因素
（一）顾客满意因素
菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是：顾客通过对产品或服务的可感知效果（结果），与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期望，顾客就会非常满意、高兴或欣喜。
在市场营销领域，业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示，在对公司产品满意的顾客中，有65%-85%的人会转购其他产品；在汽车业中，顾客满意率平均为85%-95%，而顾客的再购率却只有30%-40%；在餐饮业中，表示满意或非常满意的顾客中，仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见，满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客，但是顾客满意并不等于顾客忠诚，满意与忠诚的关系在不同的情形下，有不同的结果。
顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的，而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程，不断地为顾客提供满意的消费经历，才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。
（二）顾客价值因素
许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。WilliamD.Neel（1999）认为顾客品牌忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己，但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构，顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对象，因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。Blackwell等人提出的价值——品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成，并受情境因素的影响，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时，还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说，顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。
由以上的论述可见，顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用，进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用，但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉，而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较，而购后感觉（顾客满意）正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因，所以，如果按照顾客价值驱动理论逻辑，品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价（顾客价值）和购后感知利得的结合，故购买后的评价感觉（顾客满意）才是品牌忠诚的直接驱动因素。
（三）品牌形象因素
众多学者对品牌形象对品牌忠诚的影响做了许多研究，总结这些学者们的研究发现，品牌形象影响顾客的品牌忠诚的途径主要有以下几点。Fornell（1992）认为品牌形象通过顾客满意影响顾客品牌忠诚，品牌形象是顾客消费体验累积的函数，它对顾客满意评判会产生一个光环效应，当顾客对一个企业的产品或服务满意时，他们会改善对公司的态度，这种态度会影响日后的顾客满意，进而增强顾客品牌忠诚。
品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知，然后对品牌进行总体评价与综合评价，最后顾客对品牌有了理性价值判断，正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响，且顾客一旦做出某种判断，就会产生惯性思维，对品牌形成偏好或偏恶，进而影响忠诚与否。因此，品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。
（四）转换壁垒因素
Burnham等人认为：各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场，转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿；他们还认为，除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒（如学习、构建、评估、时间成本）。
白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此，在服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。
由以上论述可见，转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素，但也是防止顾客不忠诚的一个因素。
三、移动通信业品牌忠诚的培育
（一）提高顾客满意度，激发品牌忠诚
顾客满意管理的主要目的就是在于消除和弱化顾客不满意的因素，强化顾客满意因素，从而促进和激发顾客品牌忠诚的形成。
1、提高员工素质。在移动通信行业，一线服务人员的工作态度直接影响着客户对企业的认知。顾客往往会与营业厅或其他服务网点的某位或几位员工的人际关系良好，正是这种良好的人际关系使顾客保持接受移动运营商的服务。一旦员工流失，与之有良好关系的顾客也随之流失。因此，提高员工的忠诚度非常重要。为促成员工的忠诚，企业除应提供合理的薪酬体系、良好的工作环境等物质利益外，还应从精神上和感情上培养员工的忠诚。其中包括对员工得工作给予充分的重视和肯定；通过对员工的提高培训，使员工明确自己的角色定位；树立员工的使命感和荣誉感，让每个员工以主人翁的姿态主动参与到企业的工作中去。
2、提供高品质服务，强化顾客满意。服务是中国移动通信运营商面临的最大问题，垄断经营环境下的产品经济观念影响着主动服务的观念，漠视顾客满意，增加顾客转换壁垒而忽略服务质量的做法已不适应新的市场竞争环境。运营商们应该深刻地认识到提高服务水平，不在于形式，而在于内容。首先应该不断地进行技术创新，在保障通话畅通的同时，运用高新技术提高通话质量，并提供多功能和便利的通信服务。同时，针对消费者个性化需求，开拓新兴业务来满足消费者也是移动运营商们的当务之急。移动互联业务如“移动银行”、“移动证券”等，代表了未来移动通信业移动增值服务的发展方向。中国电信运营商应做好这方面的调研、技术支持，建立配套的基础设施和专业服务系统。
（二）巩固与保障品牌忠诚
1、建立客户品牌为核心的品牌管理机制，巩固品牌忠诚。移动运营商要促使顾客对企业品牌形象的认同。移动运营商的企业品牌形象包括功能和情感两个部分，具体表现为企业文化、形象识别、服务品牌、产品类型等诸多方面。其中，功能部分是一种很容易被顾客认知的有形特征，而情感部分却是通过顾客对移动运营商的感情和态度来表现的一种心理尺度，这种情感来自于顾客与移动运营商的交往经历，也来自于顾客对产品功能特征形成的一种信息处理。虽然通信质量对客户在网保持仍然有较大的作用力，但随着技术的进步和竞争的加剧，网络本身难以形成差异。在这种情况下，建立独特的品牌将是形成差异化并有效保持客户的重要途径。建立客户品牌为核心的品牌管理机制，要立足于客户细分和对不同细分客户特质的深刻理解，服务特定的客户群体，从客户体验出发，赋予品牌明确的性格个性，然后根据品牌个性，配置有针对性的业务、套餐、广告宣传、促销活动，传导某种生活方式，极大丰富品牌的内涵。这样使该类客户对品牌价值更加认可，在圈内形成良好的舆论口碑，增加客户心理依附。强大的客户品牌一旦建立，将是无形的客户保持屏障，形成客户对品牌内部群体的归属感，对竞争对手予以排斥。
2、有意识的加大顾客转移壁垒，保障品牌忠诚。加大客户转移壁垒，具体操作可分为以下几点：（1）优先加大感知机会壁垒。移动通信企业可以帮助客户管理订货、维护、付款、存款甚至是秘书等事务，从而为客户提高效率和产出，也可以采用诸如免费印制号码薄，提供查号服务，以及为客户提供电子秘书服务，使得客户的联络资料己经被其周围的人广泛熟悉，如若更改会造成极大不便；同时也可以为客户提供附加服务，通过这些方式提高客户价值可以使客户在和企业竞争对手的横向比较，感知到自己在目前的服务商得到的价值高于其他服务商，加大了客户被其他竞争对手抢夺的难度。这种做法值得有能力的移动运营商借鉴。（2）增强客户对沉没壁垒的感知。当客户替换原有服务运营商时，特别是选择新的技术体制网络服务时，重新购买新的手机终端所花费，还有客户改变使用习惯带来的负面影响，它更多地表现在对客户消费行为预期的影响上。同时，增强转移到其他移动运营商的风险。值得指出的是，转移壁垒策略可能只会达到短期维系客户的目的，但从企业的长远利益和企业的社会责任方面考虑，转移壁垒策略不宜长期使用，更不能作为企业的战略加以考虑，企业应该将精力花在增强顾客满意度和提高品牌形象上。
参考文献：
1、S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.WGarnerandVBush,TheAntecedentsofCustomerLoyalty[J].JournalofServiceResearch,1999(4).
2、WilliamD.Neel,SatisfactionIsNice,ButValueDrivesLoyalty[J].MarketingResearch,1999(6).
3、李忠宽．顾客忠诚的价值驱动模式[J].商业经济与管理,2003(3).
关键词：品牌设计；企业形象；产品形象；策略1国内外的发展趋势和现状
近年来随着企业品牌形象的不断深入，消费者对于购买的判断不再停留在产品的表面，注重产品的使用，而是企业的产品与无形的综合实力凝聚起来的产品品牌效应。消费者们关注的不仅仅是产品本身，而是与产品相关联的一切。从欣赏产品的心理感受，到使用过程中的功能满足，再到旁观者的关注力等，可以说，优秀的产品都是经过精心打造的整体商业循环系统，消费者购买的不仅仅是产品本身，还有与之相关的整个体系。所以品牌设计的重要性就有了很大的提升。并成为企业发展的战略层面。
2品牌设计战略
对于一个企业而言，拥有占市场主导地位的品牌是占领市场的关键。成功品牌形象的植入为产品带来全新的血液，品牌的形成离不开一个强有力的品牌战略。重视品牌的战略潜力是现代企业的准则之一，品牌一旦形成并发挥作用，带给企业的不仅是经济价值，还有更为重要的战略指导价值和精神层面价值。在品牌形象的确立中要注意以下几点。
（1）品牌形象的一致性。我们几乎生活在一个广告充斥的世界，大街上琳琅满目的不仅仅是商品，还有五花八门的广告宣传，平面的、立体的、熟悉的、陌生的，几乎所有的产品形象都是首先通过广告进入我们的视听范围，可见广告是建立品牌形象的重要手段之一。不少企业的宣传者由于对其品牌的核心价值和企业理念认识不清，因此在广告形象宣传推广上变化无常。有许多广告还没有完全发挥出作用、没有得到时效就被替换更新，也许是因为广告过了新鲜的时间段。脑白金的电视广告，幽默的语调、夸张的造型曾经吸引了很多人的注意力，包括不同年龄段和不同层次的人。有家长反应自己还牙牙学语的孩子每当听到这个广告语都会停止哭泣，可见广告最大的魅力在于那种无可替代，能深入灵魂的吸引力。当然也有很多人批判脑白金广告的“俗”，假如这种俗的最终结果是销售量的剧增或者人们心目中根深蒂固的印象，又何乐而不为呢！典型的成功案例假如需要更新，就要有统一的形象定位不可差距太大，以免造成消费者的抵触心理。脑白金广告从2002年开始以卡通老人形象出现，有很多不同的版本，如牛仔篇、群舞篇、超市篇、孝敬篇等。形式不一广告词却高度一致，保持了它的统一性和连贯性。
另外对于处于动态发展的消费群体而言，广告永远是新鲜的。但必须符合与时俱进的原则。单纯从技术水平层面分析，产品间的差距已经越来越小，以长远的眼光来执行正确的战略，建立特色的品牌形象，将会使产品在市场上站稳脚跟。因为最终决定产品市场地位的是品牌形象总体上的风格差异而非产品。一个企业只有使自己的广告在一段较长的时间内风格保持一致，才能给消费者留下深刻的印象，如万宝路的牛仔形象风靡几十年仍盛行不衰，他们向世界推出了一个统一的、使人们认可的品牌形象，使之不断发展成一个伟大品牌。
（2）准确的品牌定位。准确的品牌定位是对市场的观察与发现，是对消费者精神上的占领。因此定位的关键是找出消费者心理上的消费准则。消费的准则主要是由消费者的心理活动和竞争对手的推销手段这两方面因素决定的，如奇强洗衣粉的生产者山西“南风集团”从1997年以来一直保持全国销量第一的地位，打破了其他龙头企业在中国市场的垄断地位。本公司秉承“顾客至上、锐意进取”的经营理念，坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务，卓有成效。南风集团通过市场调查分析，确定走农村包围城市的路线，避免在竞争激烈的环境下与国外品牌直接对抗，把农民作为主要的消费群。并根据农民的消费水平确定价位和产品特色，坚持将低价格高质量的产品提供给老百姓，并先后研发出三十多个品种，满足了不同需求
消费者的需要。现在的品牌设计不再仅仅是为了产品而是为了“人”而设计，与单纯强调产品功能和造型的设计来比，消费者的情感诉求更加重要，必须用最简单的方式拉近消费者心灵的距离，包装等主要形象设计渠道成为与消费者沟通的主要媒介。
3品牌间的互动效应
企业进行品牌设计的目的就是将品牌个性化成品牌形象。因此，在进行品牌设计时，要从企业的结构、环境、传播媒介等方面综合考虑，做到以消费者为中心。只有被公众认可的产品才是真正成功的产品，才能占有可观的市场份额。在合作经济的今天，越来越多的企业为寻找共生互动的发展，纷纷联盟和合作。这种联合的思维称之为品牌之间的互动传播。品牌互动的方式运用各种联合服务方式进行资源共享和互补，利用对方的传媒来渗透自己的品牌形象，以达到扩大认知范围的目的，如通过对方的资金、路径、人员等因素，所以又很多产品的包装上 会向消费者推荐自己之外的其他相关或系列产品。
总之，我们的目的是为了满足消费者的好奇心理，刺激消费者的购买欲并实现购买结果。所以品牌间营销上的互动，能以更小的成本来获取更大的需求满足。这些人性化的措施会使品牌更富有亲和力，对提升品牌形象也是大有益处的。同时企业在追求经济效益的同时，也要努力追求良好的社会效益，以维护社会稳定、保护社会环境为基础，这是一切企业活动所坚持的原则，也是要在品牌设计中得到体现的。
4结束语
随着新时代产品设计的提升，品牌设计也随之进行着探索性的改变，为丰富品牌内涵、不仅要抓住根本，提高产品的功能和质量，还要从品牌战略、营销模式等方面进一步完善，从而获取更高的经济价值和社会价值。借鉴国内外成功品牌发展策略、针对自身情况制定适合自己的品牌策略和发展方向，才能使企业发展更强，走得更远！参考文献：
[1] 陈思达.孙子兵法与品牌战略[m].南京：广告大观杂志社，2002.
中国企业品牌战略与决策全文如下：
摘要：从上世纪80年代以来，中国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶段。加入WTO后，许多业内人士都预言，中国企业面临的将是品牌战。在过剩经济时代，残酷竞争打压着企业生存空间。随着经济的发展，企业之间的竞争日趋加剧，品牌效应在市场中的重要性越发突出。品牌不仅仅是以其外在的名称、标志等成为识别线索，更以其独特的个性在消费者心目中建立了根深蒂固的形象。
不同的品牌各自的特定内涵决定了它们在消费者心目中的地位，决定了它们在现代社会高节奏、高效率的生活情境中，能否进入消费者头脑中的待选品清单或者再更进一步成为消费者的首选。我国缺少世界知名品牌，品牌的发展也存在盲目性，许多企业对品牌效应的重要性还仅停留在初级萌芽阶段，而国外市场对品牌效应的重要性日趋重视，必将对中国的自有品牌产生强大的冲击，中国对品牌战略的重视及发展刻不容缓。
一、品牌及品牌战略概述。
(一)品牌的概念及作用。
1.品牌概念。
全球最负盛名的广告企业奥美的创始人大卫奥格尔维(D.Ogilvy)在 1955 年这样阐述品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。
1960 年，美国市场营销协会(AMA)在其《营销术语词典》
中对品牌给出了如下的定义：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计及其组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。
营销大师菲利普科特勒在其著作《营销管理》中也借鉴了这一定义。
总体来讲，品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。但品牌不完全是企业创造的产物，消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心目中的品牌形象、品牌个性。因此品牌是企业拥有的有形标志与无形价值的独特表现形式。
2.品牌对企业的作用。
(1)良好的品牌形象是企业市场竞争的利器。
品牌形象的根本含义是消费者对品牌的心理体验，是由品牌的气质识别打造而成的，著名品牌战略专家翁向东认为品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心里感觉与审美体验，品牌气质也可以叫品牌性格。但绝大部分的品牌论著把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性，正是这种品牌个性构成了独特的品牌形象。
良好的品牌形象是企业在市场竞争当中的利器，能够吸引更多的消费者。品牌形象由有形和无形两方面构成。有形内容又被称为品牌的功能性，也就是品牌产品或服务满足其功能性需求的能力。品牌的无形内容是指品牌的独特魅力，这是企业赋予品牌的，为消费者感知，接受这个特征。社会经济的快速发展，使得人们的消费水平和需求在不断提高，人们不仅仅是对商品有形本身提出要求，同时也把要求转向商品带来的悟性感受。例如法国的Louis Vuitton之所以能一直屹立于国际时尚行业顶端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身独特的品牌气质，它能满足人们的身份、地位、心理等个性化要求。
(2)品牌信誉是企业维护客户忠诚度的坚实盾牌。
品牌信誉是社会公众及消费者对某个品牌信任度的认知和评价，其实质来源于产品信誉。品牌是信誉的载体，品牌信誉反映了企业向市场和客户提供有价值产品和服务的能力和诚意。它就像一个积分过程，消费者把自己的品牌认知、品牌接触和品牌体验的每一个微小分量，叠加到一起，形成对一个品牌的综合印象。
建立品牌信誉则是一个长期的过程，它是建立在品牌质量和服务基础之上的，是品牌理念长期贯彻的结果。信誉本身虽然是看不见的，但它却构成了品牌无形形象的主体。同时，品牌也是一个企业信誉的重要体现，它包含了企业的方方面面，比如技术、资金、人力、服务、文化等，它向人们提示着企业的存在和活力。因此从树立品牌形象到维护品牌信誉是企业将产品做大的根本和核心。
二、品牌战略及意义。
1.品牌战略内涵。
品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。
随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变，更多的企业意识到要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。
中国企业虽然有了一定的品牌战略意识，并在积极付诸实践中，但目前中国企业品牌战略方面仍缺乏清晰的品牌战略意识，概念很模糊，也缺乏品牌战略的规划，更多的只是一句空洞的口号，一个良好的愿望。很多企业只是单纯地把品牌战略理解成为一种创造利益的直接手段，而忽视了品牌战略的内涵。
2.品牌战略的意义。
(1)品牌战略可以促进产品销售。
在残酷的市场面前，谁能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素，品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。
(2)提升产品价值，降低成本。
品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。现代生活中，物品相对丰富、市场竞争日趋激烈、产品同质化现象越来越普遍，人们越来越缺乏在商场中精挑细选的时间，而品牌成为指示消费者购买的重要识别标志。购买名牌产品不仅可体现品位，还能避免不必要的经济风险、时间风险、社会风险等。人们对品牌的倚重使消费者的价格敏感度降低，使之愿意为名牌产品付高价。因此，品牌战略要求企业的所有价值活动都要围绕核心价值而展开，都要去演绎出品牌的核心价值。以品牌核心价值为中心，让消费者感受到核心价值的信息，在大脑中加深对核心价值与品牌识别的记忆，就能最大限度地用最低的费用获得了更大的价值。
(3)提升企业核心竞争力。
企业核心竞争力即企业的核心能力，是企业获取和配置资源，以形成并保持竞争优势的能力，是以知识、技术为基础的综合能力。品牌竞争力具有差异化能力，是企业特有的能力，不易被模仿。企业向顾客提供差异化产品和品牌，并以此赢得市场。企业品牌战略的实施能够促使企业在技能、营销等方面进行不断地创新，使企业拥有的区别于其他企业的独有的竞争优势。
三、我国企业实施品牌战略存在的问题。
打造中国著名品牌乃至世界著名品牌，是众多企业家的梦想。中国品牌化战略的实施就是中国企业梦想的伟大实践。但在中国市场中，中国企业对于品牌的决策及发展还存在很多问题。
(一)中国企业缺乏品牌战略的意识。
由于我国品牌战略起步较晚，在国内外市场上，大部分企业还未能树立起正确的品牌战略意识，相当多的企业还没有意识到建立品牌战略是提高企业核心竞争力的重要性。在品牌战略刚刚起步时，就已被精于品牌战略的外资企业在市场上排挤，不是被抢注商标，就是被收购、挤垮，即使残留下来的也是惨淡经营，真正发展起来的极为有限。这就要求我们树立强烈的品牌战略意识，通过学习现代化的商业知识和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。这是现阶段企业争夺市场份额，求得生存和发展的根本道理。
(二)中国企业对产品质量的忽视。
高质量的产品和服务是提高一个品牌忠诚度、保证企业能持续盈利的关键因素，也是品牌成功的基础。中国很多企业单纯地追求知名度却忽视对质量的管理。据调查显示，我国产品的质量合格率约为70%，优质率约为20%，而发达国家的这两个指标分别约为90%和70%。放眼全球，著名的跨国公司无一不是以产品质量打开市场，建立信誉的。质量是品牌创立和发展的根本，是品牌的生命，如何从质量上对产品进行严格的规范和监控是中国企业需要重视的一项问题。
(三)中国企业对品牌形象和品牌文化的理解不够。
品牌形象是品牌内在美与外形美的统一，品牌在消费者心目中的感觉是综合的。一些企业在品牌外在形象上花了很大功夫，但业务交往时却办事效率低下，甚至有的员工还穿着公司制服同客户争吵，这种行为都会极大地损害品牌形象。品牌代表的是价值和承诺，品牌文化对于品牌的长久发展至关重要。我国企业在进行品牌建设时，必须重视品牌文化的提升，重视经营理念和价值观的培育。
(四)中国品牌缺乏核心价值。
品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是真诚，品牌的口号是真诚到永远，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。诺基亚的核心价值是科技以人为本，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题求新求变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
四、针对中国消费者制定品牌战略决策。
(一)规划以核心价值为中心的品牌识别系统。
1.提炼品牌核心价值。
品牌核心价值的来源于消费者的品牌联想，因此，提炼品牌核心价值首先要询问消费者对品牌的联想和期望是什么?
准确探询消费者的内心和对品牌利益的追求是准确提炼核心价值的前提。另外品牌核心价值需要区别于竞争对手，是一种独特的、差异性品牌资产，所以品牌核心价值需要体现消费者对竞争品牌的差异点联想，同时，核心价值不能是随意规划的空中楼阁，是需要作为事实存在的功能性价值支持，因此提炼品牌核心价值需要考虑企业自身的资源与能力，同时还要考虑到企业内部员工对企业品牌的期望。
品牌核心价值提炼还有一些基本原则：一是品牌核心价值应有鲜明的个性，二是品牌核心价值要能拨动消费者心弦，三是品牌核心价值要有包容性。
2.品牌核心价值的维护。
发掘出品牌的核心价值之后，就需要用心去维护，持之以恒。企业的一切营销和传播活动，都需要围绕核心价值规划和演绎。尤其是在确定品牌主题和形象之后，应有一个纵向深入的发展和坚持。品牌可以对包装和宣传进行更换，但是要坚持一个主题，和至少一个经典形象，因为消费者也需要一个适应期接受一款产品。实践证明，一个不断推出平庸广告但信息一致的品牌，比一个时常有精彩广告，但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多。
(二)树立正确的品牌意识，建立有特色的品牌形象。
在确定了品牌的核心价值以后，企业所有的营销活动都要以核心价值为中心去规划和发展，那么第一步需要做的就是树立正确的品牌意识，如果说品牌的核心价值是中枢系统，那么品牌意识就是神经系统，精神力量是无形的，却有着无尽潜力的力量。所以企业首先要建立一个完善的，专注于品牌发展的坚持不懈的精神。中国企业不缺少经济学家、广告学家、营销学家，缺少的是品牌意识。树立品牌意识要注意以下几点：
1.通过广告宣传活动增强人们的品牌意识。
商品在进入市场成为品牌之前，必然要经过被广大消费者所认可和接受的过程。在这个过程中，除了商品本身要具有较高价值、较好质量外，广告宣传的作用同样十分重要。同一件商品，在激烈的市场竞争中，谁更懂得广告宣传，谁就能在竞争中占得先机，拔得头筹。在现实的激烈竞争中，许多商品都是通过各种宣传媒体的不断推介而成为著名品牌的。因此，要真正实施品牌战略，不但要追求产品的高质量，还要充分认识到广告宣传所带来的积极效用，利用广告宣传这一有力的营销手段使产品扩大市场影响，引导更多的消费者认识、接纳产品，从而建立、拓展更加广阔的市场，打响企业品牌。
2.通过优化社会经济环境树立品牌意识。
品牌意识的树立是一个循序渐进的过程，同时也需要一个相对合适的社会传播环境。因此，要让全社会树立品牌意识，除了宣传引导，还必须营造一个有利于品牌运营的社会经济环境，不断强化、加固人们的品牌意识。一方面通过不断完善市场经济法律体系，健全品牌运营法律机制，运用法律手段，规范和规制企业的品牌运营，加强企业对品牌商标及其权益的保护。另一方面是通过治理、整顿市场经济秩序，创造良好的企业品牌运营外部环境，充分发挥政府、企业、消费者作用，使整个社会形成强大的遏制制假、售假防御体系和网络，培育健康的市场秩序。
(三)提高产品质量至关重要。
1.产品质量是企业的生命。
产品的质量是产品价值的重要因素，是商家竞争的焦点之一，是产品的生命。要从根本上解决中国企业生产产品的质量问题，首先，全体员工都要有质量意识。质量意识就是全员意识，据国外研究表明，成功的企业主要领导把30%的时间和精力放在质量上，现场出现的各种质量问题，80%产生于中上层管理人员，20%来自于一线员工。其次，质量意识就是第一意识，质量意识就是严字当头，企业应真正做到重视产品质量。
2.高质量是由高素质的人创造的。
高质量的产品是由高质量的人创造出来的，因此要不断提高员工素质。我国人口基数大，导致劳动力廉价，很多企业为了节省成本只做到雇佣劳动力，而忽视培养劳动力。在全世界中，德国和日本的企业以其严谨和规范而出名，这两个国家的职业素养高，一方面来自于民族的特性，一方面来自于企业的后天培养。一名高素质的企业员工，往往要比十名没有经过培训的员工效率还高。中国企业要在质量上下功夫，对员工职业素养的培养是不可缺少的一环。
(四)使用定点超越竞争策略帮助企业脱离红海，开创蓝海。
定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程，在此基础上选取改进自己的最优策略并持续改进，最终实现超越。
关键词：系统设计；品牌形象；形象个性
一 “系统设计”的基本涵义和综述
高度理性的系统设计理论，是系统设计的基础。系统设计既是设计观，又是一种设计方法论，是20年代追求典型性和标准化的设计思想的继承和发展，也是对功能主义的扩充和发展。系统设计首先是为实现产品在使用功能上的互换性、灵活性和无限的补充性，而表现为产品设计单元的聚合，呈现极其灵活的组合性能。后又影响到环境设计，使之产生秩序感。乌尔姆斯学院对系统设计的思维不断扩充，强调这种思想在视觉传达设计中的重要性，逐渐发展成一个公司或企业向外界展示自己的全部方式和形象。这就意味着设计不仅关心产品的系列形象，而且包括了与产品相关的全部造型活动，如公司的名片、标志、包装、广告等，并在字体形式、大小、颜色和间距的设置上都保持统一的风格，使企业产品系列的统一性更加明显、强烈。
二 系统设计的思想作用于品牌形象
（1）系统设计思想在产品本体中
产品的品牌形象离不开卓越的产品本体和品牌人格化塑造。品质优异是品牌形象的坚定基础，积极运用视觉比喻赋予品牌相应人格特征，是品牌形象力的活性因素。品牌人格化也是当今世界品牌发展的一大趋势，消费者总是无意识的赋予各种品牌以人的个性。形象的价值是无法估计的，形象的作用发生在比天空还要宽广的心灵。在产品的设计中贯彻系统设计的思想，保持品牌产品风格的连贯性和产品形象的系列化，塑造出品牌的整体形象感，让消费者在看到产品的瞬间就明白属于哪一品牌。品牌的人格化是以人性化的方式与大众生活相连接，长期塑造、长期传播，就会使品牌趋向于拥有一定稳定的人格，具有亲和性，特色明显，令消费者容易接受。在这人格化是需要品牌的长期努力，是一个连续的过程，需要以系统设计的思想为指导。
（2）系统设计的思想在品牌视觉识别上
当产品的质量在市场上出现趋同化时，质量和价格差别化战略难以取得市场，在这种情况下，品牌的形象设计就对消费者起了导购的作用。因此某一品牌的生产企业意识到必须建立一整套、系统的企业设别系统，向社会和公众输入更深刻的印象，形成鲜明、具有个性的形象力。系统设计的思想贯穿于企业识别系统的始终。企业视觉识别系统即：企业的整体形象设计指企业经营理念和企业精神文化，通过统一的视觉设计加以整合和传达，使公众产生一致的认同感与价值观，从而创造最佳经营环境的一种经营战略。这种设计结合了现代设计理念和企业管理理论，运用视觉传达设计，将抽象的企业经营理念和企业精神文化，以视觉传达的形式予以明确化，转化为具体的形象概念——企业、企业标准字、标准色，并以此为CIS的中心，构建CI设计系统，从而刻画企业的个性，突出企业的精神，塑造与众不同的形象。
“系统”设计的思想在企业形象系统中运用的案例很多，在此以著名的德国汉莎航空为例，早在1962年设计师奥托·艾舍，结合当时刚刚发展起来的系统化设计方法，设计了“汉莎”的视觉形象。设计的中心在于以高度标准化、系统化、理性化的方法，建立起统一的视觉形象。围绕着方格网格展开设计，采用飞鹤为主题的企业标志，将飞鹤用圆环绕，增强规范和统一的效果。同时，突出新设计的无饰线字体形象，并把原来飞鹤的图形用来衬托字体形象，且严格地把字体和图形以准确的比例排在方格中，确保视觉形象的规范化和理性化。色彩组合以黄色和普鲁士蓝为中心，与企业标志的图形与字体相配合，构成视觉识别系统的基础。基础系统产生后得到了全面的贯彻和实施，被广泛运用到各个方面，从飞机机体到机上餐饮包装，无一遗漏，色彩设计具体的企业的工作服、办公文具、室内装饰品、广告、公司建筑外观装饰、以及各种展示场所。凡与公司有关的内容都准确的使用标准基础系统，形成统一完整的企业形象，企业形象的设计发展到了系统化和专业化的水平。这种以系统的原理来提高形象的方法被各大企业接受，以便树立完整结构和统一精神的品牌形象。
（3）系统设计的思想在品牌广告方面
系统设计的思想在品牌广告的形象塑造上，也起了重要作用，广告所制造的虚拟形象是一个不断强化和渗透的过程，，产品不再仅仅是产品，它是有生命的文化，产品后面有故事，有感情，这些构成了产品的文化附加值。品牌的广告定期推陈出新，在纵向上，不断深化品牌形象。在横向上，不断适时开发新系列广告，从多方面映射品牌形象，虽然对广告画面不断变换，但品牌的形象内涵一直没有变，在消费者心中的品牌形象也变的越来越清晰。这种潜移默化的形象逐步明朗法，是对系统设计的思想的现实运用。
三 系统设计的思想加强了品牌形象的个性化
在广袤浩瀚的大千世界，面对数以万计的事物与信息，人们有时四顾茫然，能够识别的只有印象深或个性独特鲜明的形象。品牌的建设要注重产品的个性，消费者对产品是否信任，产品是否是她生活中的一位朋友，她与这个产品有无共享的经验等等，简单的说，消费者对产品如何感受的总和，才称品牌。品牌的成功是长期的前瞻性的规划与战略实施的结果，这与系统设计的思想相联系。品牌的建立是长期的持续性投资，需要以系统设计的思想为指导，遵循一定的步骤，循序渐进。建立一个新品牌，就好像对消费者销售一个概念和定位一样。首先确认：品牌到底是什么，品牌的精髓和意义是什么。再次，让品牌的精髓意义反映于所有传播工具上，产生持久性影响，相辅相成地将品牌形象深入人心，这样就自然而然的加强了企业品牌与众不同的形象，增强了品牌形象的个性化。市场商品浩如烟海，面对如此多的产品，人们如何记住产品的品牌。正如日本发明了“Walkman”和 “卡拉OK”，创造了世界性的视听领域概念一样，需要创造独一无二的个性产品和个性化标识这样才能令商品形象经久不衰，然而，品牌个性的创立不是一朝一夕的事，需要时间的考验，需要“系统”设计思想的引导。
品牌形象若要个性鲜明，还必须得付以生命。透过世界级的优秀品牌，我们会发现，品牌何时欣欣向荣：当有人对品牌付于爱心、情感、关怀之时；当有人真正了解并重视目标对象的生活时；当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话与交流时。这些均包含在品牌整个系统设计中，是为塑造鲜明形象而采取的必要措施。可口可乐、百事可乐已跨越了一个世纪，在经历了几代人的漫长时间里人们却仍不感到厌倦，因为它们始终坚持形象个性的鲜明特色，始终给人以“新鲜”和“活力”的印象，坚持系统的发展，并且不时上演一出有声有色的“戏”，令“观众”格外钟情于它们。
四 总结
以系统设计的思想来塑造的优秀品牌形象能创造生活文化，提供崭新时尚的生活方式典范或暗示，改变着人们的生活方式和观念：成功的企业形象策略带来的不是一个纯粹视觉意义上的形象树立，还有无尽的资源和社会地位；并为企业品牌获得更大的市场份额。品牌形象的价值在于它能够创造物质和改变世界。
参考文献
[1] 李砚祖 《视觉传达的历史与美学》 北京：中国人民大学出版社，2000.
一、品牌与品牌营销
品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品牌概念又是十分模糊的，他们往往十分重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了品牌的价值和作用。就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品(服务)上，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。
对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，是“正加正”的价值链而不是“正加负”的扁值链。这种价值链受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。如果不建立起消费者沟通的渠道，不能取得消费者的信任，品牌价值就等于零。
品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和归宿是用户满意度。用户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度。来源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感受，正是这些因素促使企业不断开发新的产品，提高技术装备的科技含量，不断降低成本，换句话说就是不断地技术进步。轿车不同于一般的商品，它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此，用户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化，也就是说，经销商是品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能。营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。
传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象。因为它们是横向、多元、非整合的。就经销商而言，无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展，功能单一化，延伸到其它经营领域经营，这样一来，风险大，难管理，无形象。
汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。
目前，别克、本田、奥迪的营销网络正在向纵深发展。它们的基本特征是经销商经营上具有排它性，也就是专营特定品牌的产品，经销商具有独立或相对独立的法人地位，具备独立财务核算功能，多功能一体化，统一形象，整个网络体系呈现扁平结构，直接面向终级用户销售等。
二、中国汽车流通体制——从非品牌经营向品牌营销转变
中国汽车流通体制大致经历了四个发展阶段：
第一阶段是计划经济时期(1953—1979年)，这一时期的基本特征是汽车市场管理的高度集权。国家对汽车资源进行集中统一分配。
第二阶段是双轨制时期(1979—1985年)，汽车的产销管理权转入指导性计划和市场调节相结合的运行体制，资源配置实行“国家调节市场、市场指导企业”的模式。新晨
第三阶段是市场化时期(1985—1997年)，企业逐步成为市场化的生产经营者，市场需求呈现区域性，买方市场开始出现。这一阶段又分为两个时期，前期是轿车卖方市场，后期是买方市场。
关键词 传媒 品牌形象 塑造 传播
中图分类号G206 文献标识码A
在当今的市场竞争中，品牌不仅标志着商品或服务来源，更是企业所提供的产品或服务的品质保证，以及企业形象和信誉。传媒品牌在媒体的运行中的意义和价值也同样如此，强势媒体品牌代表媒体的品质、内容、信誉，是带动栏目视听率，吸引观众并增加广告收入的重要因素。媒体的品牌作为无形资产，其地位和价值日益重要，加强媒体品牌建设，重视传媒品牌的构建和经营，是当前媒体竞争不可回避的课题。
一、传媒品牌形象塑造的途径
传媒品牌形象的塑造主要表现在传媒CIS识别系统的建立，传媒品牌个性塑造和传媒品质塑造三个方面：
1 传媒导入CIS系统，建立品牌识别
CIS(CorporateIdentity System)，即企业识别系统，是指以统一化的图形和文字符号形象来加强视觉识别效果，建立起高度同一性、独特性、可识别性的企业形象识别系统，区别于其它企业并明确无误的表达自我，从而将主体形象深植于公众心目中。CIS分别由理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI)、视觉识别系统(VI)构成。
媒介理念识别主要是从战略、宏观层面对媒体发展远景进行规划，是媒体在整个生产经营管理活动中坚持的基本信念，如《21世纪经济报道》的“新闻创造价值”的办报理念所代表的独特价值追求就是其理念识别；媒介行为识别系统一般包括仪表仪容的规范、员上素质与修养、岗位行为准则、工作规范等；媒介视觉识别系统主要从色彩、字体、图形、声音等方面建立媒介识别标志。比如浙江电视台的标志，将字母“Z”设计成一只在蓝色背景下飞翔的小鸟，寓意浙江卫视的飞跃与活力。湖南电视台的标志，是鱼与米的图形剪影组合，象征鱼米之乡，周边环行部分代表媒介纽带，寓意为湖南电视台连接观众与电视的纽带，整体金黄色，象征湖南电视人求实、开拓、创新、向上的精神风貌。在报纸方面，《广州日报》使用纯红色报头、深蓝色装饰和常规的深蓝色头条标题，《新快报》的湖蓝色报头、湖蓝色和果绿色的网底，《南方都市报》采用红底黑字报头和黑底反黄的头版头条，分别从色彩方面加以识别，使各自报纸的风格更加鲜明。
2 找准品牌差异，塑造传媒品牌个性
传媒品牌个性是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志，品牌形象塑造的核心是建立品牌个性。品牌个性是品牌显现出来的人性化的主张，品牌个性也像人的个性一样具有三个方面的含义：“品牌个体之间的差异性；品牌稳定的特性；品牌对环境的行动与反应。”。在市场上越强势的品牌，品牌个性就越清晰。传媒通过鲜明的品牌个性，有效的制造差异化，不断地创新竞争优势，充分显现它的风格和优点，令受众易于识别，而不会与其他竞争对手混淆。品牌个性是媒体形象中最能体现差异的部分，两个品牌可能接近于同样的定位。存在提供的利益点一样，但是展现出不同的个性。比如《广州日报》大气、沉稳，而《南方都市报》新锐、创新。
3 注重内容报道，提升传媒品牌品质
传媒是“内容为王”的产业，传播内容质量的高低直接决定传媒品牌塑造的成败。传媒要经常与受众见面，重要的是受众的重复使用而非一次消费，任何传媒品牌的成功都需要品质的支撑。传媒最基本的品牌形象就是它的品质，品质对于受众来说就是其传播的内容是否有价值，并从中获得利益和满足。因此，高质量的传播内容是传媒品牌塑造的基础。
美国《商业周刊》作为一份全球发行的商业期刊，在品质塑造方面给我们提供了很好的借鉴。《商业周刊》的报道内容围绕着“商业与经济”这一核心，以专业的眼光、多面的视角，洞察商业实践和经济发展中的现实问题，透过现象揭示奉质。“它立足于本国，同时也重视对全球化体系中其他国家和地区经济发展状况的报道；它丰富的信息、详实的资料以及众多专家的建议为投资者释疑解惑、提供咨询，是一本兼具服务商业实践和进行经济理论研究价值的商业杂志。”正是依靠多年的品质塑造，使《商业周刊》成为美国乃至世界上最有影响的传媒品牌之一。
二、传媒品牌形象传播的方法
传媒是其它企业产品销售和品牌推广的重要工具。但是，传媒自身也通过各种途径宣传推广自己，扩大自己的影响。品牌传播的任务就是要在众多相似产品充斥市场的情况下把这个品牌与众不同的地方和独特之处找出来并将这些信息传达给消费者，引发消费者的心理共鸣。
1 利用广告宣传，提高传媒品牌的知名度
广告是品牌传播最常用的一种形式，广告能有效地与大量消费者沟通，帮助建立品牌形象，受欢迎的广告还能吸引消费者注意，促使购买行为的发生。传媒必须自觉地用广告去建立、培育和发展品牌，用广告这种大众传播的手段进行品牌推广。随着竞争的加剧，传媒也越来越认识到自我宣传、自我推销的重要性。郑州“二七广场”是郑州商业中心，最为繁华的地方，在那里《郑州晚报》和《东方今报》的广告牌高高耸立、交相辉映。《中国经营报》、《中国电视报》、《北京青年报》、《中国税务报》则在电视频频亮相。
在媒体自身形象广告方面，电视也当仁不让，比报纸有过之二无不及。电视台形象宣传片就是电视台的形象广告，我们看到电视台的形象宣传频频出现。广西电视台的形象宣传片《山篇・水篇・海篇》，从山・水，海三个方面分别表达广西电视台的情怀、胸襟、视野三个办台理念，从不同的角度、不同的层面构架出广西电视台的整体形象。云南电视台也制作播出了自己独具特色的台歌《大有可观》，它把七彩的云南风光与电视台的动感情景相结合，向观众表达了“云南的电视如云南的风光一样具有无穷魅力”这一个信息。‘
2 运用活动推广，增强传媒品牌的影响力
活动推广是传媒品牌形象传播最为常用的手段之一，传媒往往运用自己的传播平台，主办各类文化、社会、体育、文艺活动，以扩大传媒在公众中的影响，同时也有助于获得市场的认同。此外，社会公益活动、报告与论坛也是传媒品牌经常运用的活动推广方式。传媒经常与政府机构、社会团体、企业联合开展社会公益活动、定期或不定期举办报告或论坛，通过向目标受众提供有价值的资讯，加强与受众的关系，为媒介品牌创造市场竞争优势。《华西都市报》从创刊，用=r不到两年的时间，发行就突破50万份，成为中国西部第一大报，与其成功策划、组织实施大型社会公益活动不无关系：如四川明星回家乡大型文艺晚会、四川企业借脑工程等，这些活动在取得了良好的社会效益的同时，树立起《华西都市报》在社会上的形象，扩大了品牌影响力。
《南方都市报》可谓是最善于利用活动策划进行品牌推
广的媒体之一。由《南方都市报》曾经主办的中国南方汽车展、国庆房产大联展和数码生活节等一系列形式新颖独到、令人眼花缭乱的活动策划，卓有成效地传播了品牌形象，扩大了品牌影响。其中中国南方汽车展5天参观人数超过了35万人次。这些活动的举行，不仅有效地推广了《南方都市报》这一品牌、扩大了发行，而且还直接带动了广告增长，创造了极大的经济效益。
3 巧用公共关系，提升传媒品牌的美誉度和亲和力
公共关系是一种巧妙而有效的品牌信息传播工具，目的是达成企业与消费者之间相互理解、相互信任。传媒可以利用公共关系增进与其受众之间的相互理解，赢得受众的理解和接受，通过双向交流改变受众对传媒的态度、认知和情感，并最终促进传媒消费行为发生。公共关系也有助于传媒建立信誉、赢得信任，在公众中树立和维持传媒的良好形象。
强调公益型，彰显对社会的贡献和责任，是公共关系与其它传播方式不一样的地方。公共关系常用的技巧有制造媒体事件；制作产品宣传资料；制作宣传产品或服务的录像资料；举办展览会和组织社会公益活动、赞助活动等。在我国，传媒作为一种特殊的行业组织，更应该善于运用公共关系进行品牌形象的传播，积极参与对学术活动、文化教育、慈善事业等的实际支持和赞助。传媒在运用公共关系时，注意要做到不留痕迹，使受众在不抵触的心态下，慢慢渗透，树立良好品牌形象，使社会公众判别出传媒为社会所承担的责任和义务，看到传媒为社会所做的贡献和服务，从而增加传媒品牌好感度和美誉度。
三、传媒品牌塑造与传播应注意的问题
1 传媒的名称应新颖独特、富有个性
名称是传媒给受众的第一印象，最为直接，好的名称是一个媒体成功的重要标志。因此传媒名称要易记、鲜明，最好能直观地反映它的独特的市场定位特别是读者定位。如《时尚》、《国家地理》、《家庭》、《财经》、《三联生活周刊》、《都市主妇》等等，受众很容易从传媒的名字等外在特征，就形成想象和感知，可以感知到传媒的内容和定位，从而强化传媒品牌的影响力。
2 传媒的内容应具有独创性
在浩如烟海的市场中，一个产品如果没有特色，往往会被市场所湮灭。产品特色在传媒领域就是传媒内容要有独创性，传播内容始终是传媒形象塑造的重中之重。在传媒产品日渐丰富的市场条件下，要做到传媒内容具有独创性，必须注重内容策划。比如，“国内以精于内容策划见长，号称是‘中国最新锐的时事周刊’《新周刊》，无论是题材选择、报道深度，还是在图片运用乃至版式方面都进行了精心的策划，从而处处彰显自己‘新锐’的个性，每期都有的大的专题策划，”以较强的独创性和可读性，形成了区别于市场上其他同类媒体的独特风格。
3 传媒的形象包装应引人注目
关键词： 广义虚拟经济；二元价值容介态；品牌体验；顾客感知虚拟价值
中图分类号：F713.50 文献标识：A 文章编号：1674-1722 （2016） 02-0005-xx
Influence Research of Brand Experience on Customer Perceived Virtual Value
--???-Based on Comparison of Apple and Lenovo Brand Image
ZHANG Ming-li GUO Ling-yun LI Xin
（1.School of Economics and Management， Beihang University， Beijing 100191， China；
2. School of Economics and Management， Beijing Institute of Petrochemical Technology， Beijing 102060， China）
Abstract： This study introduced dualistic value Rong-Jie state theory based on generalized virtual economy into the framework of customer perceived value， and made in-depth analysis of the impact of brand experience on customer perceived value （virtual value and functional value）. An empirical study on the comparison between apple and Lenovo brand was conducted. The results showed that brand experience such as sense experience， intellectual experience， emotional experience and behavioral experience had positive effects on the two dimensions of customer perceived value （virtual value and functional value）. By comparing the effect of the two brand experience on the customer perceived value， it is concluded that the influence of the dimensions of the brand experience is different.
Keywords： generalized virtual economy， dualistic value Rong-Jie state， brand experience， customer perceived virtual value
一、引 言
上世纪50年代，品牌形象的概念被加德纳和利维首次提出。虽然经过了60多年的发展，但对于品牌形象的研究仍不够完善，有些问题仍需进一步探讨与研究。在竞争日益激烈的今天，品牌越来越被企业和消费者所重视。企业通过塑造品牌，可提高产品在消费者间的知名度、美誉度和企业竞争力。消费者通过品牌，将对产品形成更为全面的认识，从而减少选择成本、降低购买风险，获得情感层次的额外收益。因此，企业树立深入人心的良好品牌形象尤为重要。品牌形象不仅能够体现企业的品牌资产，同时对消费者的购买行为也将产生重要的影响。良好的品牌形象能够加深消费者对品牌的认知，加强消费者对品牌的认可。因此，研究品牌形象对于顾客感知虚拟价值的影响有着重要的意义。
消费者判断不同产品的好坏，或服务质量的高低，往往是理性因素与感性因素并存，其中感性因素是与品牌体验密切相关的。品牌体验的要素主要包括核心服务、品牌传播、服务人员等。同时，消费者也会从产品或服务的内容设计、流程设计、服务设施布局等来总体感觉和评价消费体验，这种体验实际是对产品或服务质量的认知。品牌的象征意义可以引发消费者的思考和联想，引起美好的感觉，因此，可以说品牌也是品牌体验的直接提供者。品牌体验价值，是顾客感知虚拟价值的重要组成部分，顾客往往把对服务和销售人员的形象、态度等的体验，作为其评价服务质量的重要因素。这两点恰恰温和了广义虚拟经济的宗旨――同时满足人的物质需求（理性因素）和心理需求（感性因素）[1]。因而，从广义虚拟经济出发，研究品牌体验对感知虚拟价值包含实用（实体）价值和享乐（虚拟）价值的影响因素有助于帮助企业在营销过程中进一步提升品牌体验，进而提升顾客感知虚拟价值。
鉴于以上背景，本论文在广义虚拟经济理论的框架下，建立基于不同品牌形象的品牌体验对顾客感知虚拟价值的影响机制模型，通过研究不同品牌形象的品牌体验对顾客感知虚拟价值的影响，进一步研究品牌体验的各个维度的对顾客感知虚拟价值两个维度的影响，从而为企业制定品牌形象塑造策略及品牌营销策略提供理论参考；同时关注消费者在品牌体验过程中的重要影响因素，为企业实践者在提升品牌体验感受提供指导性建议。
二、研究现状综述
（一）品牌体验研究现状综述
营销中体验的概念是由Pine 和 Gilmore最先提出，他们认为，体验是企业以服务为核心、以商品为媒介，围绕消费者，创造出值得消费者回忆的活动，其中商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验则是令人难忘的。随着品牌研究的不断深入，许多学者提出了品牌体验的概念[2]。Holbrook和Hirschman把品牌体验分为幻想（Fantasy）、感觉（Feeling）和趣味（Fun）[3]。Pine和Gilmore认为体验是“个人以个性化的方式参与其中的事件；当一个人在意识中产生了美好的感觉，那么这个人的情绪、体力、智力甚至精神必然达到了某一特定水平，这种美好的感觉，是其自身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”[4]。Chaudhuri和Holbrook将品牌体验分为功利体验和享乐体验，并认为任何品牌体验都是基于功利体验（客观价值）和享乐体验（主观价值）的相互作用的混合体[5]。Iglesias，Singh和Batista-Foguet认为目前的体验概念可以按消费过程划分为不同的阶段，如搜寻产品阶段的“产品体验”、购物及接受服务阶段的“服务体验”、消费产品阶段的“消费体验”等[6]。综合以上学者观点，可以知道品牌体验是消费者的一种主观意识感受，这种感受是在与企业的互动过程中基于某种刺激而产生的，体现了消费者内在的心理反应。消费者对体验的追求目前更多的表现在选购产品和服务时逐渐明显的感性倾向。
目前对于品牌体验维度的研究国内外文献相对较少，尤其是国内的学者鲜有涉及。从目前研究成果来看，国内外学者一般都是从不同角度阐述了品牌体验的分类及构成，这为具体测量奠定了一定的理论基础。Bennett，H?rtel和McColl-Kennedy认为品牌体验包含有两个方面的内容，一方面，品牌体验是顾客通过搜索、初识、选择、购买、使用，到坚持重复购买的外部信息获取的过程；另一方面，品牌体验也是顾客的内部价值感受，顾客对品牌的个别化感受有程度高低之分[7]。Mascarenhas，Kesavan和Bernacchi从顾客对品牌体验的阶梯层次提出了划分品牌体验的三个力矩：物理属性介入力矩、情感介入力矩和价值主张介入力矩[8]。Terblanche和Boshoff则将品牌体验划分为员工与顾客的交互作用、产品价值、商店内部环境、产品分类及多样性、顾客抱怨处理五个因素[9]，这一结论是在对零售业的实证研究中得出的。Iglesias，Singh和Batista-Foguet在Schmitt体验五维度（感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验）划分的基础上，将品牌体验进一步综合为感官、情感、行为和智力四个维度，并构建了品牌体验量表，通过六个实验，最终确定了12个条目，验证了量表可靠性和有效性[6]。
（二）顾客感知虚拟价值研究现状综述
顾客感知虚拟价值是在使用产品或获得服务的过程中产生的，价值的大小由顾客的感知来认定和评判，主要体现在其利得成分和利失成分的复杂性和发展性。Lapierre认为对于企业顾客而言，顾客感知虚拟价值，需要付出货币投入和时间、精力、冲突等非货币牺牲[10]。然而，对于顾客感知虚拟价值的构成，不同学者有着不同的定义。
Joachimsthaler和Aaker认为感知虚拟价值是由两部分构成，分别是交易效用和获得效用。其中交易效用指顾客心中参考性货币付出与实际感知的货币付出的比较，获得效用是顾客感知利益与实际感知的货币付出之间的比较[11]。与之相应，有学者将顾客感知虚拟价值分为获得价值和交易价值，其中获得价值是顾客对消费过程中与获得产品或服务有关的净所得的感知。Sheth，Newman和Gross将顾客价值区分为认知价值、社会性价值、情感性价值、功能性价值和条件价值等五个方面[12]。Heinonen认为感知虚拟价值是顾客对特定服务在特定时间、地点及特定提供方式的感知，其评判应该包括空间、时间、功能性及技术性等四个维度[13]。低水平的时间、空间维度的服务必然带来消极的价值评价，但高水平的时间、空间维度的服务未必带来积极的价值评价。也就是说，水平越低的时间、空间维度的服务，顾客感知的损失越大，带来的价值评价就越小。不仅如此，顾客对时间和空间维度的服务比功能性和技术性维度的服务更为敏感，时间和空间的服务对顾客的影响也更大。
三、理论依据与研究假设
本论文结合实证研究的背景，提出品牌体验对顾客感知虚拟价值的影响机制模型如下：
随着体验经济的盛行，消费者和企业也越来越看重体验所带来的变化，良好的品牌体验往往都会使消费者获得更好的感知虚拟价值。李满和安国山认为理性因素和感性因素同时存在于消费者对产品或者服务的价值评价中。其中感性因素主要与顾客的体验密切联系，顾客体验要素又包含了品牌的核心产品和服务。与此同时，产品设计、购物流程设计、服务设施布局等也都极大地影响着消费者对消费体验的总体感觉和评价。同时，他们认为品牌象征意义可以引起消费者的思考和联想时会产生美好的感觉，品牌也是体验的直接提供者[14]。所以针对品牌的体验价值，也是顾客感知虚拟价值的重要组成部分之一。顾客感知虚拟价值的驱动要素是指影响消费者对产品或者服务的价值感知的要素。成海清提出顾客感知虚拟价值的三个核心要素主要指产品价值、服务价值和体验价值；产品价值，是指消费者从企业提品的感知虚拟价值；服务价值是指消费者在与服务人员接触的过程中所感知的无形价值；体验价值是指消费者从企业提供的产品或服务中所体会到的源于内心的感受价值[15]。这与Kotler提出的顾客感知虚拟价值分类中的人员价值对体验价值具有一定的推动作用相一致，即较高的服务水平和员工服务态度能够提升企业在消费者心目中的体验价值，进而提升顾客的感知虚拟价值[16]。
在上文文献回顾基础上，结合本文研究内容将顾客感知虚拟价值分为实用价值和享乐价值。品牌体验作为影响顾客感知虚拟价值的重要因素，对顾客感知虚拟价值的各个维度都有不同程度的影响；如果企业比竞争对手提供更好的体验，就能提升消费者在购物过程中及之后的感受价值，实现更多的重复购买，进而增加企业收入。许多学者通过实证研究对此做出了贡献。据此我们可以假设：
品牌的重要性众所周知，但如何将品牌融入消费者真实性的生活体验中，却是个极具挑战的关键问题，一个品牌的品牌形象往往体现在各个层面的品牌体验当中。消费者对同一品牌产品重复购买的可能性，是与他们使用产品的积极体验成正比[17]。蒋廉雄和卢泰宏通过实证表明功能性因子对顾客价值的影响微乎其微，而非功能性因子显著影响顾客价值 [18]。消费者对产品良好的活动体验有助于加深顾客对品牌内涵和形象的记忆，产生积极正向的体验。现阶段营销的研究，大多数都是从企业的角度去探求企业该如何塑造良好的品牌形象，却没有从品牌体验的角度去挖掘深层次的原因。鉴于此，本文提出如下假设：
H9：不同品牌形象的品牌体验对顾客感知虚拟价值各维度有不同的影响。
四、实证研究设计
（一）变量测量
通过对国内外相关文献的大量阅读分析，依据行业的特点进行修正，设计出初始量表。在从国外文献选取测量条目时，为求准确表达并符合汉语特点，需要对学者已有量表中出现的概念、语句、词汇的相关性进行研究，通过仔细揣摩语句并结合本论文的研究对象的特点来衡量量表中的词语表达是否清晰明确，简单易懂，突出所要达到的目的。同时小范围内的预调研及对预调研中发现的问题进行二次修正也是比不可少的。通过以上分析处理最终形成了本文的调查问卷（见附录）。问卷采用了7分Likert量表对每个条目进行测量（7代表非常赞同到，1代表非常不赞同，中间以此类推）。本文对品牌体验的测量主要参考了Iglesias，Singh和Batista-Foguet所开发的量表，他将品牌体验分为了感官体验，情感体验，智力体验和行为体验这四个维度[6]。量表一共有十二个问题。下表详细的列出品牌体验下各维度念的度量指标。
（二）问卷发放和回收
我们的研究对象是使用过苹果、联想品牌的产品或者知道以上两个品牌的消费者，这类消费者在相对年轻的用户群中比较普遍，因此问卷发放选择在大学校园里进行。在实际问卷收集中，在中央民族大学共发放250份问卷，主要利用课上时间与课间休息时间填写；在北京航空航天大学共发放150份，主要选择在实验室、图书馆及自习室进行；在网络发放问卷共收集到67份，其中问卷主要选择在西单大悦城苹果零售店和中关村海龙联想专卖店收集，采取随机选择调查对象现场在线填写问卷的方式。
本次问卷调查，共发放纸质问卷400份，收回393份，回收率为98.25%，有效率为94.4%；网络问卷收集到67份，问卷有效率为100%；最终共回收问卷460份，其中有效问卷为438份，有效率为95.21%。无效样本通过以下规则确定：（1）超过3题（包括3题）没有回答的；（2）问项选择全部或大部分为相同的；（3）问项选择有一定规律的为无效问卷。
可以看到样本选取包含了不同学历及年龄层次的用户群，其中学历层次中一半以上为本科学历，年龄结构中18-35岁的中青年占到了调查总人数的90%同时男女性别比例接近1：1，从人口自然属性来说，该样本很好的代表了总体的分布情况。
五、数据分析
（一）信度检验
我们利用SPSS13.0对数据进行可靠性分析，依据分析结果净化测量条目，相应净化准则主要包括：第一，删除那些在其删除后能够使内部一致性信度指标Cronbach α系数显著提高的条目；第二，删除变量与条目相关度（CITC）低于临界值0.50的条目。依据这一原则，删除了情感体验的第一个条目AE1 智力体验的第三个条目IE3和行为体验的第二个条目BE2，最终剩余17个条目。删除条目后得出每个因子的Cronbach 系数在0.77-0.92之间（见表4），均大于0.7的临界值，说明各变量具有较好的信度。
（二）效度检验
收敛效度（Convergent Validity），指测量同一概念的题项间应该具有的相关性，测量同概念题项之间的相关程度越高，收敛效度越高。可以通过验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）和平均萃取方差（Average Variance Extracted，AVE）两个指标来衡量。本研究运用LISREL8.70进行验证性因子分析，16个测量条目在6个因子上的标准化因子载荷系数均在0.6以上，且都显著；各维度的AVE都高于临界值0.5，说明每个潜变量平均而言都能解释其指标变量一半以上的变异性。本研究整体问卷量表具有足够的收敛效度。如下表5所示。
判别效度（Discriminate Validity），指的是测量不同构念的指标之间能够相互区别的程度，本研究采用Fornell和Lacker准则和交叉载荷量准则来检验判别效度。Fornell和Lacker准则是指平均萃取方差AVE的平方根大于各因子间的相关系数的绝对值 [20]。也就是说，一个潜变量与其测量变量所共享的方差应大于该潜变量与其他潜变量的测量变量所共享的方差，即一个潜变量所反映的测量变量组与其他潜变量所反映的测量变量组应具有较好的区别性（Fornell和Larcker，1981）。由表6所示，本量表具有较好的辨别效度。
（三）假设检验
本文使用lisrel8.70对数据进行结构方程模型分析，以验证本文提出的相关假设。本研究 值为3.45，小于5，表明该研究假设模型适配度较好。模型的GFI和AGFI值略小于建议标准值，但是绝对拟合指数RMSEA=0.063，绝对拟合指数CFI=0.95，说明模型可接受。最后的结果显示模型拟合指标除GFI和AGFI外均超过了临界指标，考虑到实际情况，误差在可接受范围内，说明模型拟合程度很好。
为了验证苹果和联想这两个不同的品牌形象的品牌体验各维度对顾客感知虚拟价值的差异，文章将分品牌进行数据分析，并验证相关假设。通过观察结构模型验证的路径系数估计值和检验指标值t值，我们可以发现苹果品牌体验各维度（感官体验、情感体验、智力体验、行为体验）对顾客感知虚拟价值（实用价值、享乐价值）的t值检验均显著，且路径系数均大于1.96，说明品牌体验各维度对顾客感知虚拟价值各维度均有正向影响，本文提出的假设H1-H8得到验证；另一方面联想品牌的相关假设验证中除智力体验对享乐价值这一路径检验（原假设H4）未能通过外，其他相关假设均通过验证。总体上看，可以说本文研究假设得到了较好的验证。
通过分析苹果和联想两个不同品牌形象的模型检验结果，我们可以清楚的发现，两个品牌间，品牌体验各个维度对顾客感知虚拟价值的实用价值和享乐价值的影响因子存在明显不同。具体来讲，苹果这一品牌的感官体验、情感体验、智力体验和行为体验对实用价值的影响因子（β=0.73、0.63、0.68、0.47；
（四）苹果品牌与联想品牌的对比讨论
通过以上的研究中，我们可以知道，品牌体验各维度对顾客感知虚拟价值的各维度均有重要的影响，且这种影响因各品牌的品牌形象不同而存在显著地差异。
就品牌体验的各个维度对实用价值的影响差异进行检验可以发现，对于苹果这一品牌影响从大到小依次为感官体验、智力体验、情感体验和行为体验，对于联想这一品牌影响从大到小依次为感官体验、情感体验、智力体验和行为体验；即无论是苹果还是联想的品牌体验对实用价值的影响最大的都是感官体验（β=0.73、0.65），影响最小的均为行为体验（β=0.47、0.44），不同之处在于苹果的智力体验对于实用价值的影响大于情感体验对实用价值的影响，而联想则相反，且苹果品牌的影响系数略大于联想品牌。对比两个品牌的品牌体验各维度对享乐价值的影响差异可以发现：对于苹果这一品牌的享乐价值影响从大到小依次为情感体验、智力体验、感官体验和行为体验，对于联想这一品牌的享乐价值影响从大到小依次为情感体验、感官体验、行为体验和智力体验；可以发现对于两个品牌影响最大的都是情感体验（β=0.93、0.75），不同在于对于苹果而言智力体验对于享乐价值的影响远大于联想品牌（β=0.89、0.43）。
通过对比我们可以得出结论，对于苹果和联想两个不同的品牌形象而言，它们之间有相同点和不同点：共同点在于品牌体验中对实用价值的影响最重要的因素是感官体验，对享乐价值的影响最大的因素是情感体验要素，这说明不同品牌之间虽然存在各自的产品特性，顾客感知虚拟价值最主要的影响因素都是来自于感官上的体验和情感上的体验，感官体验主要表现在产品的外形设计以及视觉上的体验，情感体验主要表现在消费者对与某些特定品牌的特殊感情或者喜好。因此企业为了提高顾客感知虚拟价值最主要的提高产品的设计，提高产品的用户体验；与此同时企业还需注重培养与消费者之间的感情，是消费者形成对品牌的喜爱甚至是依赖，从而最大程度的提升顾客感知虚拟价值。同时，不同品牌之间也存在着各自的特点，品牌体验对享乐价值的次要影响因素有很大的不同，苹果的次要影响因素是智力体验（β=0.93），联想的次要影响因素是感官体验（β=0.75），这种差异可以理解为消费者对于苹果品牌更热衷于思考、学习并乐此不疲，而消费者对于联想的享乐价值更多的是来自于感官上的体验，且这种影响小于智力体验对苹果品牌享乐价值的影响，据此可以知道，企业实践者要根据自身品牌产品特性进行不同的设计和营销方案，以提高消费者体验，进而提高顾客感知虚拟价值。
六、研究结论
（一）结论
本研究继承并拓展了前人的相关研究成果，将广义虚拟经济的二元介质容介理论引入到品牌体验对顾客感知虚拟价值的研究中，建立了基于不同品牌形象的品牌体验对顾客感知虚拟价值影响机制模型。本文遵循了前人对于品牌体验和顾客感知虚拟价值的研究，采用了品牌体验的四维度及顾客感知虚拟价值的两维度分类，同时本文创新的提出了从品牌对比的角度分析之间的相同点与不同点，并探究其中的差异对于企业实践者的意义，得出了一些有益的结论和启示，最终提出了相关的意见和建议，为企业创建良好品牌形象提供了实证研究支持。论文的主要研究结论如下：
首先，品牌体验四个维度感官体验、智力体验、情感体验和行为体验对顾客感知虚拟价值的两维度：享乐价值和实用价值均有正向影响。
其次，通过对比两个品牌形象的品牌体验对于顾客感知虚拟价值的影响发现，它们之间存在着差异和共同点。差异主要表现在主要表现在品牌体验各维度对感知虚拟价值的影响大小不尽相同，最为显著的差异是智力体验对于享乐价值的影响因子（β=0.89>β=0.43）；共同点在于两个品牌形象对于顾客感知虚拟价值两个维度影响最大的品牌体验维度是一致的，分别是感官体验（对实用价值）和情感体验（对享乐价值）。
最后，不同品牌的体验对于感知虚拟价值的影响是不同的，具有各自品牌的特点。这也说明品牌形象对于品牌体验有着显著的影响，并最终导致了顾客感知虚拟价值的差异。这些研究结论为企业优先创建强大公司品牌的战略，提供了实证研究支持。
（二）管理实践启示
正如本文开始所提到的，体验经济时代已经到来。在市场经济的大环境下，产品同质化现象越发严重，各种品牌纷繁复杂，如何能在激烈的自由竞争市场中获得更大的市场份额，对于任何企业来讲都是非常重要的事情。
从本文的研究结果可以看出，顾客感知虚拟价值中享乐价值最重要的体验要素是情感体验，它主要表现在能够引导顾客情绪、心情愉悦度、兴奋程度等几方面，其核心体现在消费者与品牌之间的互动。这种互动不仅包含了在购物过程中与产品的互动，还包含了在这过程中提供的优质服务；同时还可以通过一些广告设计刺激顾客从而引起消费者的兴趣和购买欲。企业应充分考虑顾客的消费体验，设计更为吸引顾客休闲消费的舒适氛围。在本文的研究对象对比中，笔者发现国产品牌联想在品牌体验方面与苹果的差距还是比较明显，这不仅表现在产品设计，还有品牌零售店的体验以及广告宣传等，不过近些年这些差距正在逐渐缩小。同时，感官体验是消费者最直观的体验，也是最容易留下深刻印象的。顾客通过视觉的形象，对产品的形态、材料、色彩、销售环境等进行视觉体验。随着消费水平的提高，人们已开始从注重商品的功用价值，转向心理与情感的需求。因此，企业应当注重顾客的感官诉求，尽可能的通过视觉效果影响顾客的态度和行为，这种努力可以通过媒体广告、宣传资料、包装及展会等方式给顾客提供美学的愉悦、兴奋和满足，从而强化顾客的感官体验。最后，智力体验和行为体验同样发挥着不可忽视的作用，他们对于顾客感知虚拟价值具有正向的推动作用的，只是影响效果没有情感体验和感官体验显著。原因主要是智力与行为体验是消费者接触品牌之后经过大脑思考后产生的结果，没有其他体验要素那么直接，但是这并是说这两个体验维度不重要，在品牌对比中可以发现联想品牌智力体验对享乐价值的影响远小于苹果品牌，这也说明，在当今电子产品市场，企业对于这方面的中暑和投入还不够，企业经营着需要在这方面加大研发力度，改善品牌体验，进一步提高顾客感知虚拟价值，最终提升品牌形象。
（三）研究不足和进一步研究方向
本研究存在以下研究局限：（1）本文研究品牌形象、品牌体验对顾客感知虚拟价值的影响，但是对品牌形象、品牌体验的相互影响研究相对缺乏，研究指导性较弱。在现实消费环境中，影响顾客感知虚拟价值的因素十分复杂，本研究无法严格控制其它因素，为此在研究结果上会受到一定的限制。（2）在本研究中，受限于时间、人力和成本等因素的考虑，本研究仅限于在校研究生进行样本采集。问卷均是在学校及一些公共场合发放，且为无偿参与，因而问卷调查的数据效果可能达不到理论预期。学生在消费习惯、消费能力、消费心理等诸多方面有一定的局限性，因此结论推论至全社会大众消费者可能不具有普遍适用性。（3）由于涉及到商家的商业秘密，在实地调研过程中，要想获得真实的数据有一定的难度。
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