时间：2024-03-11 11:54:21
导语：在传统媒体的传播渠道的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
摘要：目前，以互联网为基础的新媒体正以多方面的优势快速发展，但其内容的匮乏、人才储备的不足和品牌积累上的欠缺仍然成为制约其进一步发展的重要因素。而传统媒体在多年发展中积累的优势也并未丧失。因此，在传统媒体基础上生长起来的新媒体只有借助传统媒体的优势，才能迅速发展壮大。本文以新时期下媒介融合趋势为背景，提出新媒体需借助传统媒体的内容优势、人才优势和品牌优势取得进一步的发展。
关键词：传统媒体 优势 新媒体 互补
近年来，以集中了数字化、多媒体和网络化等最新技术为特征的新媒体迅速崛起，正以锐不可当之势成为我国媒体阵营的一个重要组成部分。新媒体的优势对传统媒体产生着日益严重的冲击，甚至业内有观点认为移动媒体、网络媒体等新媒体快速发展，大有完全替代传统媒体之势。但通过分析新媒体和传统媒体的发展现状我们可以发现，事实上，虽然新媒体依靠其在受众、渠道、传播方式上的优势，表现出强劲的发展势头，但其在信息来源上相比传统媒体缺乏权威性、在内容上缺乏深度等仍然成为制约其稳步发展的因素。而与此同时，传统媒体的优势也并未丧失，其专业化的新闻队伍、长期形成的品牌、广阔的信息渠道、丰富的经验，都不是网络媒体在短期内可以造就的。①在新媒体与传统媒体的博弈中，现实的情况是新旧媒体之间更多地呈现一种竞合的态势，而非替代，在相当长的一段时期内，新媒体不可能“速胜”，传统媒体也不可能像某些学者精算的那样“速亡”，媒介融合成为新媒体时代的发展观。②而在新媒体与传统媒体的新旧融合过程中，一个重要的形式就是媒体之间的交融与互动，主要指新旧媒体之间在传播方式、内容等方面的相互借用。③因此，借助传统媒体的优势拓展新媒体，促进新媒体与传统媒体之间的融合，实现优势互补是新媒体迅速发展壮大的重要途径。
借助传统媒体内容优势，推动新媒体内容建设
树立内容为王，渠道制胜的新媒体发展思路。互联网和数字技术的发展造就了新媒体，可以说新媒体是信息时代的产物。信息化社会的一个特点就是，社会和经济的发展已经由单一的技术拉动转向技术与内容共同推动。④内容是传媒业的灵魂，没有内容也就没有意义，以渠道起家的新媒体更加需要内容支持，只有以内容为基础，以渠道为平台，实现“优势互补、资源共享”才能加快新媒体的发展。以移动传媒的发展为例，由于早期移动电视、手机电视等移动媒体大多独立于传统媒体，有些移动媒体纯粹是资本、技术与广告结合的产物，内容的量和质都严重不足，过度重视渠道而忽略了内容建设，往往使其市场竞争力和影响力非常有限。因此，借助传统媒体的内容优势，以补偿内容制作能力的先天缺陷，成为当前一些移动媒体发展的主流思路。CCTV移动传媒就是传统媒体内容与新媒体渠道结合下优势互补的典型案例。依托央视丰富的节目资源，CCTV移动传媒从受众的特点出发，为乘客提供权威的新闻资讯、生活服务、文体娱乐等视听节目，将使车载移动电视的传播价值倍增，成为公交车厢里一道亮丽的风景线。
推动数字化建设，助推传统媒体到新媒体的内容供应。传统媒体到新媒体的内容供应，实际上就是如何把传统媒体的优势资源转化为适应新媒体传播模式的新资源的过程，这一过程的核心就是实现传统媒体资源从形式产品到延伸产品的转移，而数字化则为实现这一转移提供了技术可能。
数字技术的最大特点是能够消弭传媒介质的形态，其提供了一种同样内容在不同介质平台上实现传播和售卖的可能性。当前，在新媒体的冲击下，传统媒体数字化生存的战略转型已经开始。从内容供应的角度看，传统媒体的数字化的进程也正是传统媒体向新媒体内容供应的变革过程。一方面，传统媒体数字化带来了内容的专业性越来越强，而内容的专业性也正是新媒体实现传播精准化的要求。以央视风云为例，根据新媒体受众的消费习惯，风云把央视历年来电视剧的优质资源，以四集连播的方式集中编排，并根据大的主题精选节目，通过对央视传统节目资源的重新梳理和编排理念的调整，向数字电视用户输送精品内容，实现精准传播。另一方面，传统媒体资源数据库的建设也为传统媒体内容向新媒体的传输变得更加便捷。无论是新闻信息采编数据库还是节目资料库，都使得传统媒体的内容更加适应新媒体个性化传播的需求。通过建立一个存储、展示视频节目、素材的媒体资料管理系统，与视频编辑系统相联系，使得数字电视频道节目编辑制作人员可以从上面获取需要的内容进行编辑，实现了传统媒体内容向新媒体的高效内容供应。
借助传统媒体人才优势，提高新媒体核心竞争力
传统媒体人才资源是新媒体发展的迫切需要。现代媒体的竞争，归根结底是人才的竞争。经过长期的发展，传统媒体积累了一大批优秀的传媒人才，其在新闻采编、节目制作、工程技术、媒体管理上的人才优势是新媒体发展的迫切需要。在媒介融合时代，借助传统媒体人才优势，实现“新旧媒体之间的人才竞合”对发展新媒体具有重要意义。传统媒体不仅在人力资源上远远胜于新媒体，其制作、运营经验也非常丰富。以新闻制作为例，由于信息海量化和播报即时化的要求，新媒体在做新闻时对编辑的要求不会太高，使得新媒体缺少对新闻的把控能力，做出来的新闻缺少深度和厚度。但受众市场对新闻的深度和厚度的要求从未降低，因此，新媒体要寻求突破，就必须打造一个经验丰富的制作队伍，而传统媒体制作队伍多年来积累的成熟经验和成功模式正是新媒体所需。
传媒人才由传统媒体向新媒体的流动将成人才流动主流。在网络经济的攻势下，以互联网为基础的新媒体越来越认识到具有专业水准的采编人员的重要性，纷纷将目光投向传统媒体的从业人员，传统媒体的新闻记者、编辑甚至高层管理人员转入新媒体的消息时有所闻，传统媒体人才“触网”几成常态。这种传统媒体与新媒体之间的人才流动，都曾给予传媒界不小的震动。这种传统媒体精英人才向新媒体的流动所反映的正是新旧媒体之间的人才竞争态势。而新旧媒体之间人才流动的内在的动力机制则是源自两种媒体形态的各自特点所在，新媒体需要传统媒体的人才和经验，传统媒体也将借助新媒体的传播手段，因此，未来传媒领域人才的双向流动或成大势所趋，而目前的情况更多的则是传统媒体人才流向新媒体。
借助传统媒体品牌优势，扩大新媒体影响力
新媒体的发展依赖品牌运作。媒体品牌标志着一种超越时空的品位和文化，媒体的总体形象实际上是社会公众对于媒体的综合系统评判。⑤因此可以说品牌就是形象，对速发展的传媒业而言，媒体的影响力往往取决于其传播内容和渠道、增值服务、品牌运作。尤其在当今传媒产业纷繁复杂的格局下，面对供大于求的媒体环境，品牌是一种吸引力；面对媒体分化的市场环境，品牌是一种亲和力；面对产品多样的消费环境，品牌更是一种信任度。对于媒体阵营中后起之秀的新媒体来说，以渠道起家的发展特点使其在内容深度和厚度上、传播的权威性上不具备竞争优势。因此其成长的关键因素，是重视树立品牌意识、打造品牌形象，通过在受众中不断完善服务、丰富内容来确立其良好的口碑，并通过先进的运作使其品牌增值，锁定和扩大受众群。
借助传统媒体品牌优势助推新媒体品牌塑造。品牌运作的最大益处就是锁定忠实的受众，影响未来的受众。⑥品牌的塑造是一段时间的积淀，媒体营销的手段则是利用各种传播方式和渠道做加法。因此，在竞争激烈的媒体发展新时代，新媒体塑造品牌要结合传统媒体的品牌优势。传统媒体和新媒体结合之后，其品牌优势会延伸到新媒体。例如东方卫视《加油！好男儿》节目正是利用传统媒体和新媒体的交叉传播扩大了受众面，形成了品牌效应。
结语
新媒体的快速兴起和当前的繁荣状态显示了其良好的发展前景。在当前传媒产业发展的纷繁格局下，媒介融合正是主流趋势，新媒体不是对传统媒体的替代，而是在传统媒体基础上的延伸。传统媒体有丰富的资源、专业化的人才队伍、丰富的经验和长久积累的优势品牌，新媒体应该在其传播形式和渠道的优势上借助传统媒体的优势，取长补短，形成互补，在传统媒体与新媒体之间实现内容资源、人才资源、品牌资源等的共建共享共用，进一步促进新媒体的发展。
注 释：
①张晴：《网络媒体和传统媒体的比较研究》，《科教文汇》，2008（1）。
②郑瑜：《媒介融合：新媒体时代的发展观》，《当代传播》，2007（3）。
③王鸿涛：《媒介融合现状与前景》，《中国记者》，2007（6）。
④苏毅：《新媒体时代内容为王的发展趋势》，《出版参考》，2010
（2）。
关键词：微博；传统媒体；传播优势；受众分析；话语权；媒介融合
从Twitter到微博，一场“微博力”正以不可思议的速度大范围蔓延，微博上的碎片式的“语录体”开始浸入人们大众的日常生活。
一般认为，微博的兴起以其独有的传播优势以及强大的信息资源整合力对传统媒体提出了挑战。当然，亦有观点认为，微博对传统媒体而言虽然是异军突起般的冲击，但同时也是传统媒体实现跨越式发展的重要契机。传统媒体在微博时代应当充分发挥自身优势，主动出击，从内容的深度和广度入手，打造传统媒体的话语特色，从而达到与微博共同发展的状态。沿着这一思路，研究微博的媒体特征和传播特点以及对传统媒体的影响，用以分析传统媒体在微博时代下的不足，探讨传统媒体与微博融合的新思路，最终实现传统媒体新的创新。这对创造良好的社会舆论和媒体融合新格局有重要意义。
1 微博的迅速发展及其影响力
微博即微型博客，是一个集信息即时、交流等功能于一体的网络交流平台，是移动互联网时代媒介融合的新产物。微博产业发展迅速且影响广泛 ，微博不仅影响着普通公众的日常生活，即便是对社会的公共领域，微博也正发挥着日益强大的影响。
微博的迅速发展及其影响力与其独特的技术优势紧密相连。在这里，可以以拉斯韦尔的“五W模式”来分析下微博的特点：
1.1 传播主体的个体化
在互联网媒体时代，每个人都可以既是受传者也是传播者，同时在微博上也可以是信息传播的中转站。每个用户都可以对信息的传播效果产生影响。每个微博用户都可以通过微博个性化的表达自己，把自己身边发生的点点滴滴在微博上，配以个人的话语方式、表述方式、感彩等，即使有些事情不会被大众关注，但是基于微博强大的用户群体，总有些细节是大众媒体没有注意到的，而这恰恰就是微博的闪光点。
1.2 传播内容的碎片化
由于微博的文本内容通常限制在140 字以内，这从根本上就决定着微博内容出现碎片化的现象。为了详细明白地讲述一个事件，一条微博信息是不能完成的，需要连续多条信息，这在一定程度上使得传播的内容出现碎片化的现象。但从另一方面来讲，在信息爆炸时代，由于信息量剧增以及更新速度的大大提高，人们接受信息越来越倾向于简短，碎片化的简短讯息在一定程度上迎合了受众的需求。
1.3 传播渠道的多样化
微博收发方式实现了多样化。既可以利用电脑网络的微博网站信息，也可以通过手机或其他移动信息终端随时随地、接受信息，以移动、简便的方式实现即时传播。微博这种可以通过多样化的传播渠道随时随地通过电脑、手机浏览文字、图片、视频、音频信息的特点是传统媒体无法比拟的。
1.4 受众接受信息的主动化
微博的受众在接受信息时呈现了更加主动化的现象。运用传播学的受众分析可以发现，原因在于微博用户可以任意选择要进入的社区，任意选择关注的人。以新浪微博为例，在微博广场里就包括了名人堂、微访谈、微直播、风云榜、抢个沙发、同城微博、随便看看等多个社区，用户总可以发现适合他们自己的社区，同时，可以选择自己要关注的人。微博很好的将传播内容的选择权转移给了受众，很好的调动了受众的信息接受积极性。另外，微博的标签和搜索功能，可以帮助用户搜索所需要的新闻或其他的信息，这些都是微博中受众接受信息主动化的表现。
1.5 传播效果的即时性
在传播学中，信息有效传播的一个重要因素就是反馈。由于微博具有强大的信息处理机制，使得信息互动更加的方便快速，当用户在第一时间内收到自己非常感兴趣的内容时，就可以即刻加上自己对信息的看法和评论，马上转发给关注的人或者信息的者，即实现了信息的反馈。因此，通过微博的信息传受，传受都双方可以得到有效的反馈。《2010 年中国互联网舆情分析报告》的数据显示：2010 年的年度 20 件网络舆论事件，有 60%是首先由微博发出的声音。随着微博影响力的扩大，越来越多的专家学者、社会名人和突发事件当事人开始使用微博，能够使微博话题产生很大的影响。
2 微博对公共话语权的解放
2.1 话语理论的基本概念梳理
话语理论是上个世纪最有影响力的人文社会科学理论之一。以巴赫金、福柯为代表的思想家提出了许多影响深远的观点，成为了现代话语理论的集大成者。福柯话语理论的核心是知识和权利的关系问题，他认为，话语与权力之间存在着共谋关系。巴赫金从语言的社会性立场出发，强调交往在语言中具有首屈一指的意义。费尔克拉夫较早对“话语”做了比较明确的、往往被当做权威论述而引证的界定。在他们看来，所谓话语，指的是对主题或者目标的谈论方式，包括口语、文字以及其他的表述方式。
话语权，简而言之，即是拥有说话的权利。从个人的角度来看，它属于表达权的一部分，是公民个人对于他所关心的公共事务及各种现象发表自己的见解而享有的民利；从群体的角度来看，“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立社会地位，并为其他团体所认识的过程”。
2.2 微博对公众话语权的解放
在当代社会思潮中，话语权指影响社会发展方向的能力。根据传播学先驱卢因的“把关人”理论：信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据“守门人”的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。在这个理论中，“把关人”既可以指个人，如信源、记者、编辑等，也可以指媒介组织。在传统媒体时代，话语权掌握在报纸、广播、电视等传统媒体中，并且传统媒体常会受到社会政治、经济等因素的影响，极易成为统治阶级意识形态和价值观传播的话筒。因此，在传统媒体时代，由于技术手段的限制以及媒介观念的桎梏，受众处于被动地位。大众在社会公共领域的话语权极少，不足以对社会公共格局产生影响。
网络时代，以互联网为代表的新媒体对传统媒体带来了巨大的冲击和挑战，被传统媒体垄断的话语权也开始向公共领域扩散。互联网等新媒体为公众话语权的实现提供了渠道，作为网络媒体的代表，微博的意义是多方面的。微博为公众提供了一个相对自由传递信息、表达意愿的平台，尤其在话语权领域，微博打破了传统媒体对公众话语权的垄断，给予了公众更多的话语权，具体地可以通过微博来分析公共的话语权参与看出。
（1）通过微博直播突发事件。微博的崛起，改变了突发事件直播的整体格局。无论是甘肃舟曲抗击泥石流灾害，还是微博直播江西 “宜黄强拆事件”，微博正将全体公民的“围观”迅速升华成一种改变社会常态的力量，它以在现场直播的方式积极地推动着社会事件的发展，其中最具代表性的当属“宜黄拆迁事件”。
2010年9月14日，江西省抚州市宜黄县的钟如九的家在强拆中变得支离破碎，16日，钟家二姐妹打算去北京求助媒体解决，在南昌机场遭到了围堵，被迫躲入女厕所内。情急之下，她们联系上了《新世纪周刊》记者刘长。之后，刘长发出了第一条有关“宜黄强拆”的微博，呼吁有关人士关注。这条微博得到了《凤凰周刊》记者邓飞的转发直播，了钟家姐妹遭遇围堵的信息，由此拉开了微博直播“昌北机场女厕攻防战”的帷幕。事件的最后，江西省委宣传部新闻宣称：宜黄县委书记已被免职，县长也被提请免去职务。同时，钟母被护送到北京进行救治。
江西“宜黄事件”称得上是一次改变中国微博历史的“现场直播”。
微博拓宽了自下而上、传达民意的渠道，在一定程度上弥补了传统媒体和其他网络媒体的不足。
（2）通过微博参与公共事件决策。在社会性媒体时代，人人可以成为“公民记者”，为公众的话语参与提供了另一条绿色通道。在我国，微博也越来越成为公众参与公共事件决策的一个重要的渠道。通过微博参与公共事件决策最典型的案例当属“南京梧桐树事件”。
2011 年3 月初，南京市政府为建设地铁 3 号线以及10 号线，将南京市主城区内许多在上世纪中期栽种的梧桐等树木移栽，其行为造成了部分南京市民的强烈不满。有网友上传了南京市太平北路移栽之前的绿荫图片，以及梧桐树被迁移后的图片。用微博转发给了主持人黄健翔，请求他给予关注。黄健翔随后将该消息转发姚晨、赵薇、郑渊洁、王菲等一批微博名人，同时呼吁江苏卫视的主持人孟非、乐嘉以及导演陆川共同关注。消息发出后，仅新浪微博上主题为“拯救南京梧桐树 筑起绿色长城”活动就被 14045 位网民转发，“南京的梧桐树” 微群上，也有粉丝超过7000人，发表留言 4200 条左右。随后，媒体跟踪报道，将南京因修建地铁移植梧桐树事件推到了舆论的风口浪尖。
此次事件是网民通过微博参与，形成舆论源头，而后得到传统媒体的支持，最后南京市政府正面回应，表示愿意公开征集民意，进一步优化建设方案。可以说“南京梧桐树事件”是公众话语权得到彰显的一个典型案例。微博也成为公民参与公共事件决策的绿色通道。
（3）通过微博进行舆论监督。新媒体时代，公众获得更好的平台，更多的机会参与舆论监督。纵观以微博为代表的社会性媒体的舆论监督过程，大都是“微博率先披露—形成巨大的社会舆论-被传统媒体报道-形成舆论监督—推动相关机构解决问题”的模式，微博成为公众舆论监督的重要渠道。
“微博炫富事件”中，网络民意推动了中国公益机构管理制度的改革。“微博炫富事件”源起于2011年6月21日，新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的网友颇受关注，这个自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，其认证身份居然是“中国红十字会商业总经理”，由此引发部分网友对中国红十字会的非议。在事件的发展过程中，事件中的各方，包括政府组织的官方微博 （如中国红十字会官方新浪微博）等，都通过微博这一载体表达观点和态度。
2.3 对传统媒介的冲击
（1）微博对传统媒体新闻来源的地位的冲击
在传统媒体时代，新闻的唯一来源就是报纸、广播以及电视等传统媒体，而微博兴起之后，公众不再仅仅是通过传统媒体得到新闻信息，还可以通过微博获得新闻资讯。微博的兼容性以及信息更新的即时性，使微博也日益成为重要的新闻来源。众所周知，微博与传统媒体不同，微博上的信息不需要经过采访、编辑、审核、发行等环节，这就大大提高了新闻信息的时效性，而时效性恰恰是衡量新闻价值的重要标准之一。此外，微博不仅能够以文字形式，还可以上传图片、音频、视频等形式，在进行突发事件的报道时，这些可以加强新闻的现场感，甚至可以实现新闻事件的直播。事实上，现在很多新闻事件都是通过微博实现第一时间的报道，传统媒体才进行跟进。这样，在社会公共领域，话语权已不再是传统媒体与社会精英集团的特权，即使是不同的草根阶层也可以通过微博传递自己的声音，实现自身的话语权。
（2）微博的兴起对传统媒体社会舆论导向作用的冲击
以往，传统媒体掌握着社会的舆论导向，哈贝马斯说：“大众传媒影响了公共领域的结构，同时也统领了公共领域。”而微博则打破了这种统治，传统媒体不再是社会舆论的指向标，舆论导向更加多元化，更多地回归民众。这种回归有时或许并不是理想性的，但它实现了公众的自我意志的表达。微博作为一种新兴媒体，同时也具有传统媒体一样的舆论监督功能。与传统媒体不一样的是，微博舆论监督的实施者不是具体的媒介组织或机构，而是数量众多的“自媒体”。这些“自媒体”数量众多，分布于社会各领域，因此微博也起着强大的舆论监督和舆论导向功能。不仅是普通大众，各种政府组织、企业、社会团体以及各领域的社会精英，都纷纷开通了“官方微博”，这就迎合了微博迅速发展的浪潮。
（3）微博避免了传统媒体信息过程中的失真。微博信息的不需要经过传统媒体的二次加工，避免了信息加工的传统过程中的失真。微博的特点增强了其内容的现场感与时效性，给受众更加强烈的真实感，而相比下，传统媒体的二次加工则使得新闻信息显得较为官方。
3 微博信息传播的局限与不足
根据麦克卢汉的“媒介即讯息”理论来看，“真正有价值、有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。”[即媒介本身才是真正有意义的讯息。这个理论充分肯定了媒介技术对社会发展的促进作用，但并非技术的进步就必然意味着社会的进步。
首先，内容较为浅显。微博作为一种媒介技术，它并非完美无缺。微博内容的字数限制，使微博主要侧重于精短、简洁的新闻信息，而对于新闻的深度报道，微博就显得力不从心。在现代社会，碎片化的特征有利于新闻信息的传播和扩散，但人们不仅需要快餐式的信息消费，也需要对新闻事件进行深入的解读，而这无疑使微博的弱项。
其次，无效信息泛滥。微博用户的剧增以及微博转发功能使信息呈爆炸式的增长，造成无意义信息的海量拥堵，信息泛滥难以避免。而且虚假、无用信息业影响了人们对有效信息的运用。
再次，话语权被滥用。上文曾提到微博与传统媒体的很重要的一点不同就是微博没有传统媒体那样严格的审核环节，这固然有利于话语权的实现，但同时不可避免地造成了很多负面影响。微博信息的无限制传播造成了假消息的泛滥，侵犯他人权益、违背道德和法律的言论屡见不鲜。从根本上说，这些问题在于话语权的滥用。
虽然从理论上讲微博可以保证每个公民个体拥有独立的话语权，但是技术不是万能的，个体话语权的实现还受到许多社会因素的制约。个体想要获得强大的话语权，一方面取决于公民个体所处的社会地位，另一方面取决于其所传达信息的社会影响力。微博的技术优势可以使某个信息得到最大限度的传播和扩大，产生广泛的社会影响力。但在一个社会共同体中成员数量是众多的，个人的话语权极易被微博中海量的信息所淹没。同时个体成员的生存和发展也离不开社会共同体，必须要遵循共同的社会规范，以维护社会共同体的利益为基本原则。因此个体话语权的实现不能对社会共同体的利益造成损害。
根据上文所述，微博存在内容浅显、信息泛滥以及话语权滥用的局限，并且微博不能很好地保护个体话语权的实现。所以，在这几个方面就是传统媒体发展的机会。
4 传统媒体的突围与机遇
微博的迅速发展对传统媒体来说是挑战和机遇并存的。以微博为代表的新媒体瓦解了传统媒体对公众话语权的垄断地位，草根阶层获得了更多与精英阶层平等对话的权利，话语权更多地向大众回归。但一种新的媒介形式的出现并不意味着传统媒介的消亡，正如广播和电视的出现并没有带来纸质媒介的消亡一样。微博与传统媒体是既相互冲突又相互依存的关系，而经过了一定时期的冲突，两者融合发展是必然趋势。
应该看到的是，微博还是一种不成熟的传播形式，其发展过程中也存在着许多限制性因素。微博信息更新迅速，难以有持续关注的话题，很多的社会事件大多只会沦为一种谈资，并不会使公众舆论产生实质影响。在当今时代，虽然经受了以互联网为代表的新媒体的冲击，但传统媒体依然扮演着引导舆论的重要作用，传统媒体在公共领域依然拥有强大的话语权。相比微博等新兴媒体，传统媒体在新闻报道时有较强的权威性、专业性和深刻性等优势。正因为如此，我们看到许多的新闻事件虽然首先是由微博报道的，但只有经过传统媒体的跟进报道之后，事件的新闻价值才得以被挖掘出来。
传统媒体也应该认识到，以微博为代表的新媒体的出现并不是为了扼杀和消亡自己，挑战和冲击是必然的，但机遇也是同时存在的。因此如何借势于新媒体，实现自身跨越式的发展，是传统媒体应该考虑的问题。
首先，传统媒体可以将微博作为自己的信息来源。传统媒体在信息来源的选择上常会受特定的政治、经济等因素的影响，因此新闻信息的生产不可避免的会带有一定的偏向性。而微博的信息是海量的，社会各领域的热点问题都可以在微博上得到最及时的报道，因此以微博为信息来源，不仅在于为传统媒体从业者提供了更方便的新闻生产手段，更为关键的是在于公众拥有了更大的影响新闻生产的权利。
其次，微博是一个开放的技术平台，不仅是社会公众，传统媒体也可以利用微博作为自己的信息平台。传统媒体也可以利用微博作为自己的信息平台。传统媒体的运作模式主要是单向的传播方式，，公众面对传统媒体，缺少表达意见、进行反馈的渠道，单向性剥夺了公众话语的表达权利，这也是传统媒体在应对新媒体的冲击时愈显被动的重要原因。而传统媒体借助于微博能够提升传统媒体的影响力。
再次，传统媒体与微博相互融合，也有利于发挥传统媒体新闻报道的权威性、深刻性等特点。微博信息鱼龙混杂，假新闻、谣言等不良信息的传播可能会误导舆论，对正常的社会秩序造成冲击。传统媒体与微博的结合则可以正确地引导社会舆论，重树社会主流价值观。
具体而言，针对前文对微博传播局限性的分析，传统媒体可以从以下几个方面借势发展：第一，紧紧扎根在传统媒体报道内容的深刻性，与微博的碎片化形成鲜明对比。以广度和深度为立足点形成受众的关注点，吸引受众。第二，由于微博存在无效信息泛滥的客观情况，而传统媒体在这一方面则没有太大的问题，只要继续保持传统媒体传播内容的有效性就可以不陷入信息泛滥的泥潭。第三，传统媒体几乎没有话语权滥用的问题，因为传统媒体有严格的审核机制。因此，在与微博相互借鉴、相互融合的情况下要定位于权威性，树立自身社会主流价值观的角色。
在传媒产业高速发展的时代，新旧媒体形态之间的冲突必然存在，尤其在公众话语权领域。但是没有哪种媒体形态会给公众话语权带来完全的解放，也没有哪种媒介形态能够完全垄断公共话语权。不管是传统媒体还是新媒体，它们既是人类社会的产物，也是为了促进社会的发展。微博新媒体让更多的公众有了参与媒介传播的机会，公众不再仅是媒介传播被动的受众，而是与传统媒体一起融入社会的信息传播领域。
参考文献
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[12]五W模式指的是Who（谁）Says what（说了什么）In which channel（通过什么渠道）To whom（向谁说）With what effect（有什么效果）参见郭庆光：《传播学教程》，60页。
【关键词】媒体融合 传统媒体 新兴媒体 【中图分类号】D602 【文献标识码】A
在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，强调要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。当前，融合发展已成为不可逆转的趋势与潮流。福建省新闻媒体顺势而为，打破传统惯性，融入互联网世界，创新传播内容和方式，唱响中国声音。
福建省媒体积极推动融合发展，融合报道取得初步成效
福建日报社初步形成了以纸媒《福建日报》、网络东南网、移动客户端《今日福建》和《福建手机报》为龙头的党报、党网、党端的全媒体全覆盖框架。目前，报社共有法人微博39个、微信公众号59个、移动客户端4个、网站14个，微博微信粉丝及海都公众用户1500万。把媒体融合与“互联网+”相结合，拓展全新的综合服务平台，海都公众服务平台用户超1000万。省广播影视集团成立福建网络广播电视台，手机客户端海博视频实现集团所有音视频节目全覆盖，完成了新媒体内容生产平台、IPTV省级集成播控平台、OTT平台、移动终端平台的建设。据广电集团统计，目前集团共有法人微博49个、微信公众号67个、移动客户端2个、网站6个，微博微信粉丝量近300万。福州日报、福州广播电视台分别推出“掌上福州”、“福视悦动”APP，厦门日报率先建设有中央厨房式超级编辑部之称的融媒体中央控制平台，泉州广播电视台积极构筑微传播矩阵。
在媒体融合的大背景下，全省各媒体充分发挥微博、微信、客户端和各类网站的优势作用，创新报道内容、形式，联动互动开展报道。今年以来，省主要媒体围绕同志第二故乡、省委九届十四次全会、社会主义核心价值观、三严三实专题教育、全面深化改革、拉练活动、“三比一看”、转型升级、扶贫开发，以及海丝核心区、生态文明先行示范区、自贸试验区建设等重大主题开展融合报道，不断为经济建设凝心聚力、提振信心，有力地服务了中央和省委、省政府中心工作。
分析查找症结，充分看清当前融合发展面临的困难问题
思维理念不清晰。一些媒体融合只是增加几个传播渠道，仍然是“1+1+1=1”，而非媒介产品的生产方式和消费方式的改变；延用传统媒体上的官话套话，话语体系“涛声依旧”，报道形态也多是战役性质的，而非战略层面的，融合新闻成了平移新闻、叠加新闻；媒体融合仅仅是报、台、网互动的变身，空有融合的架子，吸引力不大，装机率、下载、留存度不高，地位尴尬；打造媒体融合的理念、技术、人才、资金链条上也存在明显的薄弱环节，缺乏互联网思维，缺乏原创内生的技术研发力量，缺乏新媒体人才，缺乏对资本运作的驾驭能力，更为重要也更让人忧虑的是缺乏诞生上述条件的土壤。
体制机制不健全。在融合中存在赶时髦现象，看到哪个媒体在建中央厨房，就一哄而上都去建。但“厨房”建起后机制却跟不上，报刊台网、子报子刊子频率、新媒体还是各自干各自的，它们之间没有真正的融合，“厨房”只是集中办公的场所。此外，当前的媒体融合还较大程度处于面上，主要是依赖管理者、领导者的推动，上层意志痕迹明显；传统媒体体制机制的窠臼、政策法规的限制、传统规则的惯性等，在传统媒体内部还不同程度存在；媒体融合大多通过内部结构的谨慎变化以及一些流程性改造来进行，造成传统采编和新媒体部门条块分割、管理效率低下、责任不明晰等问题。
盈利模式不明确。在“边际成本趋向于零”的互联网环境中，拥有海量用户的新兴媒体规模效应明显，并持续不断垒高技术、渠道、用户等优势，对传统媒体竞争者形成俯瞰之势。创造这一优势的原因之一是“抢先烧钱”，形成垄断。传统媒体在融资、上市、股权改革等方面都有诸多限制，很难从“烧钱”中寻找成功模式。只有通过多元反哺来实现时间换空间，调结构、促转型，但由于宏观经济的下行压力和自身市场经验的不足，变得更加困难。
紧贴融合发展的趋势态势，找准解决问题的着力方向
提供用户所需的信息服务。就融合发展而言，传统媒体具有的不可替代的自身优势，就是其专业的内容和权威的信息。偏离优质内容和有效的信息服务这一方向，即使建立新平台，搞快餐化、快位移，也是徒劳。优质内容和优质渠道必须共同作用才能形成最大化传播效应。同时，互联网传播要坚守和发扬报道的思想力，让主流思想进入互联网，参与互联网信息对受众的影响，成为新的传播格局中舆论引导者。作为舆论场的定海神针和中流砥柱，传统媒体只有在众声喧哗中通过优质渠道的传播渠道发出最强音，才能用思想来吸引人、感染人、影响人。
拧开体制机制的“总阀门”。媒体融合最大的难度不是新增新媒体模块，而是对既有体制机制和模式进行彻底革新。“超级编辑部”“中央厨房”对原有的新闻生产模式进行大胆解构和重建，但如何让战术性的运作模式常态化，如何建立统管全局的考核体系来激励生产融合新闻，如何平衡新旧媒体的利益诉求，如何驱动编辑记者适应媒体融合，都是体制机制改革需要考量的重要问题。只有通过全面革新传统媒体的组织架构、管理体制、激励机制和经营模式，拧开体制机制这个“总阀门”，把思想、技术、管理、资本、人才的活力从滞后的管理机制中解放出来，才可能实现对新闻资源的完全整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，媒体融合才能从追逐走向引领。
葆有传统媒体的入口价值。环顾当前互联网巨头，都是依托平台的强大吸聚能力，聚集起海量用户群，从而实现增值服务、竞价排名、广告经营等。在信息多源、渠道多元背景下，媒体的价值在于信息入口，显得更加突出，这要求传统媒体必须从单一传播到综合服务转型升级。传统媒体需要重构用户关系，只有媒体以包括信息在内的各种服务来圈住用户，用户把媒体当成信息和服务的入口，传统媒体的商业价值才可能实现，影响力才能提升。
除上述三个着力方向外，我们还需要在技术人才上下功夫。要利用好不断变化的现代传播技术，为内容生产提供强大支撑；要加强人才队伍建设，加快技术人才的引进培养，也要倒逼记者向全媒体记者转型，掌握文字、图片、视频、音频等不同叙述方式及各种传播渠道。
传统媒体不是包袱，在融合发展中大有作为
有人认为，传统媒体导向要求严，新媒体导向要求松，在新媒体的冲击下，传统媒体特别是纸媒容易萎缩甚至死亡，不能背着这个包袱去走融合之路。这种观点显然是错误的。恰恰是严格的导向要求让传统媒体造就了内容、专业、品牌优势，也决定了它在融合发展中可以大有作为。
传统媒体的内容优势，是融合发展的“灵魂”。新媒体在内容方面对于传统媒体具有相当高的依赖性。如果没有传统媒体的严肃和坚守，花边八卦和低俗信息会迅速充斥整个网络空间。更为重要的是，并不是传统媒体离不开新媒体，而是新媒体无法离开传统媒体。有统计显示，无论是门户网站还是专业的新闻网站，无论是微博上的媒体账号还是意见名流，今天最核心的内容主要是两大部分：用醒目的标题转载传统媒体的内容，用更醒目的标题质疑传统媒体的内容。新媒体在大多数时候提供的是一种简单的“新闻快餐”。与此相比，传统媒体可以投入相当的时间和精力进行更充分的采访、调研，从而做出更全面、更深刻的新闻报道。可以说，传统媒体在提供调查性新闻报道、解释性新闻报道等“后新闻”方面具有新媒体难以企及的后发优势。
传统媒体的专业优势，是融合发展的“推手”。不管介质如何多元，传统媒体都应有专业传播的那份自信。社会需要传媒的专业精神，我们的挑战是如何把“报纸上”“荧屏上”“波段上”的专业化平移到“网上”。“全媒体采编系统”是专业优势、人才优势、技术优势聚合的平台，它在更高层面对专业分工提出了新的要求。暂时还不能苛求记者编辑都成为全媒体的多面手，但可以通过团队合作来解决这一问题。这样由专业团队、专业平台、专业流程生产出来的内容，其专业性、权威性、公信力显然不是一般的网络媒体所能比拟的。全媒体化不仅是一种报道的形态，还是一种运用所有媒体手段和平台构建的大传播体系。有了这种体系，传统媒体人的新闻理想、新闻理念和社会责任就会全面渗透到新媒体领域，在新媒体领域的广阔天地中更好地施展才华。
传统媒体的品牌优势，是融合发展的“磁力”。一个好的品牌能够锁定忠实的受众，影响未来的受众。传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在受众中享有不同程度的知名度和影响力。在当今传媒产业纷繁复杂的格局下，面对供大于求的媒体环境，品牌是一种吸引力；面对媒体分化的市场环境，品牌是一种亲和力；面对产品多样的消费环境，品牌更是一种信任度。对于媒体阵营中后起之秀的新媒体来说，成长的关键因素，是重视树立品牌意识、打造品牌形象。传统媒体和新媒体结合之后，其品牌优势就会延伸到新媒体。
坚持正确的政治方向，切实筑牢融合发展的根基
传统主流媒体在采取各种应变措施、加快事业发展时，必须始终坚持正确的政治方向。这是网络信息时代报、刊、台、网推进融合发展必须坚持的首要原则，更是作为的底色要求。
推进融合发展，把握导向基调是必然要求。新闻媒体是党和人民的喉舌，必须把好导向基调。新媒体虽然不同于传统媒体，但主要是应用了新的介质、平台和新的传播手法，本质并没有超出传统媒体的范畴。因此，融合发展必须坚持媒体本身的属性，无论怎么发展都要严格遵循党的新闻宣传工作方针政策，坚守原则“底线”，不越纪律“红线”。无论怎么发展都必须为受众传播健康内容，把低俗信息、不当言论拒之门外。
推进融合发展，服务中心大局是使命任务。从社会治理角度来看，媒体融合就是要与国家的治理体系、民众的社会需求相融合，真实体现社会民生，及时回应社会关切，理性疏导社会舆论，维护社会稳定，推动改革发展。面对意识形态领域的复杂形势，面对经济社会改革发展的艰巨任务，尤其需要媒体深入贯彻、积极呼应媒体融合这一国家战略部署，通过融合发展进一步巩固党的宣传舆论阵地，围绕中央和省委的决策部署，讲好中国故事，营造良好氛围。
推进融合发展，落实守土之责是可靠保障。我们开拓了新阵地，必须守得住、打得赢。媒体人是落实守土之责的重要执行者，必须高度重视从思想上武装新闻队伍，加强新闻队伍的马克思新闻观学习教育，使新闻观成为广大新闻工作者的思想武器和行为准则，保证党的新闻事业永远沿着正确的方向前进；加强新闻媒体领导班子建设，把政治素质好、政策水平高、业务能力强、工作作风正的优秀新闻工作者安排到领导岗位上，确保新闻舆论的领导权真正掌握在忠于、忠于党、忠于人民的人手里；加强互联网时代的媒体管理，在导向管理上与传统媒体一个标准、一把尺子、一体推进。
（作者为福建省委宣传部副部长，省记协主席，福建日报社党组书记、社长）
【参考文献】
[关键词]传统媒体；文化传播；微调；附着化
[中图分类号]G20 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2014）02 — 0094 — 02
[收稿日期]2014 — 01 — 20
[基金项目]本文为齐齐哈尔大学黑龙江省西部文化建设专项课题（项目编号：2012ZSY002）的阶段性研究成果。
[作者简介]李凤莲（1975—），女，黑龙江齐齐哈尔人。教师，研究方向：电视文化。
文化是公认的软实力，传播文化是一种文化展示形象及建立沟通、寻求理解的重要方式。文化传播要实现入耳、入眼，更要实现入心，因此优化传播策略、实现效果最佳就显得特别重要了。
传播策略的建构需要考虑环境、主体、内容、渠道、对象等多种因素。随着科技的发展，移动接收终端几乎遍及社会的各个角落，受众接收信息的方式发生了巨大的变化。微博、微信已经变成很重要的沟通和交流的载体，微视、微电影方兴未艾，俨然已经进入了传播的“微”时代。受众的注意成为传播者争夺的焦点。负有文化传播重要责任的传统媒体，亟需顺应微时代调整传播策略，以更好地完成传播文化的使命。
一、传播角色的“微调”
微环境不仅改变了媒体传播文化的行为方式，也推动着媒体调整自身在文化传播活动中的角色与定位。传统媒体具备可信度高、资源丰富的优势。在新的传播环境下，传统媒体应充分发挥这样的优势，适度“微”调传播角色，改变长期形成的“喉舌”等刻板形象，做大众的“贴心人”、“小棉袄”， 打造出平民化的传播平台。在传播文化方面，传统媒体不仅应坚守传播者的角色地位，同时也应强化资源整合者、产品开发者的角色，主动承担文化资源、社会资源、媒介资源整合的任务[t1]。
某一地域的文化是多样的，每一种文化也呈现出多层次多侧面的特点。如齐齐哈尔市有冰雪文化、鹤文化、红色文化、少数民族文化[2]等。人们对某一文化也会有角度理解，一方面形成了“百家争鸣”的自由局面，另一方面也容易出现众声喧哗、没有主线的景象，最终削弱文化的影响力和传播力。因此，具备公信力的传统媒体应主动承担起文化资源整合的责任，将政府机构、文化传承者、艺术创作者、理论研究人员、社会媒体等整合为一体，传递出关于文化的认知最强音。齐齐哈尔市鹤文化资源丰富，历届政府都着力将“鹤文化”打造成城市名片，曾举办“观鹤节”、“鹤文化艺术节”、“鹤文化与城市发展论坛”等活动。在政府主导下，齐齐哈尔市的传统媒体也倾力于传播“鹤文化”。齐齐哈尔电视台的台标就是一只飞翔的丹顶鹤，从视觉识别的角度凸显了鹤文化对于鹤城的标志性意义；电视台开办有《鹤城印象》、《直播鹤城》这样的经典栏目；推出过湿地系列报道等活动；在日常新闻报道中也有意识地强化了“鹤文化”的传播。很长一段时间，报纸上都开设有以丹顶鹤为摹写对象的摄影、书法、绘画、诗歌、散文等专栏。但我们可以发现，以报纸、电视为主体的传统媒体还没有充分整合多种资源，如文化研究者发声不足，缺少普通人展示鹤文化认知的平台。
传统媒体不仅拥有丰富的文化资源，在社会资源的占有和开掘方面也比一般的受众要更强势。具有官方色彩的传统媒体应以包容的心态，充分与私营媒体公司、各种民间团体开展合作，调动社会知名人士、广大市民群众的参与积极性，形成以传统媒体为龙头的全社会一起传播城市文化的共识。齐齐哈尔有神鹤、齐博等比较著名的文化传媒公司，有李代沫、吴莫愁等走出去的娱乐名人，有数量众多的民间文艺团体，有来自全国各地乃至世界各地的大学生、留学生，他们拥有活力、创意、号召力等方面的资源优势。传统媒体应该充分开发这些社会资源的价值，开发与高校、传媒公司、民间艺术团体、知名艺人的多种合作，吸纳更多的普通人参与进来，通过对社会资源的重新整合，传统媒体更好地实现了传播城市文化的职责，也提升了媒体自身的吸引力和知名度。
二、传播产品的“微型”
任何文化的传播都是以产品的形式来进行的。大制作意味着长周期、高投入，如电影、电视剧、大型舞台剧、动画剧集等；“微型”意味着微制作、微投入、微时长，如微剧本、微电影、微视、微雕刻、微语录、微诗歌等。在开发文化传播产品时，应该两者兼顾。以大制作实现大震撼、大影响，形成短期的轰动效应；以“微型”制作吸引普通人参与进来，形成细水长流、润物无声的效果，从而打造多层次、立体化的传播产品。
回顾历史上展示齐齐哈尔市“鹤文化”的产品，既有“大制作”如《小鹤飞飞》、《鹤舞北疆》、《雏鹤丹丹》等优秀作品，也有微型作品如丹顶鹤摄影配乐短片。在这样的回顾中，我们发现“微型”产品数量少、群众参入度低、类型单一，一定程度上影响了“鹤文化”的传播，也没能适应当今的传播环境。
传统媒体作为资源整合者、文化传播者，应该有意识地与本地高校、传媒公司、社会团体、居民社区等开展合作，充分开发微电影、微视、微剧本、微小说、微创意、微语录、微雕刻、微书法等相关微型文化产品，产品可以涉及文学、戏剧、舞蹈、绘画、雕刻等各类文艺领域。各类传统媒体可结合自身媒体特性，开展相关的微作品征集、展览、评比等活动，以此来形成人人参与、人人传播的格局。如纸媒推出微剧本、微小说、微语录、微书法、微摄影等作品的征集、展览、评比、奖励等活动，电视媒体则可以开展微电影、微视、微创意等相关活动，而广播媒体也可以开展微作品朗诵、微广播剧展听等，各类媒体间又可以互相配合、打通合作，共同为各类活动搭建合理的传播平台。
齐齐哈尔市为打造“鹤文化”这张城市名片，提出了“创作一批文化精品力作”、“打造一批城市文化景观”、“建设一批文化产业基地”等构想。传统媒体可以掌握住这一契机，开展鹤文化主题微雕创作设计、微电影（微视）剧本制作、工艺品创意设计等相关赛事，通过大众参与、专家点评、百姓投票、作品展览（映）等相关赛程、环节的设置，吸引普通人和专业人士在一个平台上比拼。这样既实现了“鹤文化”的传播，也塑造了“百姓”媒体的形象。
三、传播方式的“附着”
有的研究者认为，电视传播机构可以通过兴办新的电视栏目来传播城市文化[3]。这样的点子是好的，但一档电视栏目的顺利播出是一个复杂的系统过程，如节目创意、市场调查、资金投入、人员配备等，实际操作时会压力极大。这对于资金、人力、物力都有限的市级电视媒体，是一件比较困难的事。与其开办一档前景未知的新栏目，莫不如充分利用已有的栏目，开发附着化文化传播新路径。
齐齐哈尔电视台充分利用现有的自办栏目，将鹤文化的传播要素附着于传播力强的电视栏目中，以微时段传播来实现电视媒体的文化担当。这是一个不错的做法。《齐齐哈尔新闻联播》是鹤城收视率较好的电视新闻名牌栏目，近期增加了一个小板块，新闻播报结束与片尾字幕出现间的百秒微时段里，丹顶鹤主题摄影作品配上优美的音乐，极快地抓住受众的眼球。受众体验了一种定格瞬间的摄影之美、轻灵曼妙的音乐之美、鹤姿鹤态的优雅之美，体悟到爱情忠贞、幸福吉祥的鹤文化的内蕴。电视媒体把鹤文化的传播化解于受众愉悦的审美体验中，传播效果得以最终实现。
这样的做法是值得推广开来的。如果前文提及的微电影、微雕刻、微创意设计等相关活动能够实现，那么这种“附着化”的传播路径，不仅为这些微作品提供了展示的平台，也丰富了传统媒体的传播内容。即使是现有的各类艺术作品，如舞蹈、书法、绘画、诗歌、歌曲、音乐、剧本、电影、动画等，都可以经二次加工为“微型”产品后，“附着”于已有的广播电视知名栏目、报纸的副刊等时段、版面上，发挥名牌带动传播效能，用以传播鹤文化。
齐齐哈尔电视台目前有多个自办名牌栏目，其中《直播鹤城》、《关注 沟通》、《周日会客厅》、《鹤城印象》更是收视效果不俗；电台也有受众吸附力强的文艺广播、交通广播；还有《齐齐哈尔日报》、《鹤城晚报》、《魅力周末》等具备区域影响力的纸媒，这些都能成为文化传播的重要载体。
四、传播渠道的“微扩”
微环境下的受众还具有阅读渠道网络化的特质。随着wifi网络的四处延伸及受众可使用终端的多样化，随身、随时、随地、随意成为受众接受信息的新趋势，微博、微信是受众经常接触的传播载体。传统媒体开办官方微博、微信，成为一种潮流。特别是受传播范围限制的地方媒体，借助微博、微信打破地域传播的魔咒，实现“跨界”传播的完美“逆袭”，是传播渠道“微”扩张的典型体现。
齐齐哈尔市的传统媒体（齐齐哈尔市广播电视台）及相关知名电视栏目（《行风现场》、《鹤城直播》、《关注 沟通》等）、报纸版面（《鹤城晚报》的文艺版）相继开办官方微博，借助新的传播渠道来提升与受众的接触率。这些官方微博在节目（活动）预告、信息收集、意见反馈、吸引关注等方面发挥了一定的作用。但同时我们也应注意到，地方传统媒体开办官方微博热情高，但开办之后的对官方微博的建设和管理却稍显滞后。齐齐哈尔广播电视台的微博仅有5万多个关注，《直播鹤城》的官方微博仅了几条广播，不能很好地聚拢人气，也无法更好地完成文化传播的重任。这就使得我们看到如果没有后续的建设经营精力的投入，要实现跨区域传播的“逆袭”是有很大难度的。
地方传统媒体不缺少本地的各类信息，但缺少借助微博来传递信息的意识；不缺少媒体从业者，但缺少管理微博、网站的专门人员。如何经营好地方传统媒体的官方微博？我想最基本的应该是设置专门的微博管理者，负责日常广播的和信息反馈的处理。官方微博的各类信息应尽量接近百姓的日常生活，这样才能引起围观、转发、评论等行为，形成交流状态，才能真正实现地方传统媒体开办官方微博的最初目的。除日常信息外，还可以在形成良好传播局面后增加调查、讨论等内容，通过围绕城市文化设置相关讨论主题来引发围观者的思考，实现借助官方微博传播城市文化的目的。
现在的媒介资源越来越丰富，广播、电视、报纸、手机、电脑等多种媒介进入人们的日常生活，手机报、微博、网站、电子报纸等实现了人们多终端接收信息的愿望。传统媒体也应整合已有的媒介资源，开发微博、微信、手机报、电子报纸、在线节目等产品，在多个终端上向用户推介内容和形象。
关键词：新媒体 媒体融合 舆论引导
随着各类新媒体平台的广泛应用，传统媒体与新媒体之间由“合”到“融”的逐渐深入，在推进新型主流媒体打造过程中，媒体舆论引导方式的转变就显得尤为重要。传统媒体与新媒体之间要向着交融互惠的共赢局面发展，要提高主流媒体的舆论领导能力，加强媒体内容的管理，自觉坚持主流思想舆论引导，增强传统媒体自身实力和市场竞争力，确保意识形态舆论阵地的绝对领导权。
新媒体环境下的舆论传播新特征
“信息传播技术的发展和传媒市场化的进程已将新闻传播推进到一个革命性变化的临界点。”①在这样的时代背景下，新媒体的舆论场与传统媒体舆论场差异日趋显著，并且传统舆论场在受到新媒体舆论场的影响后，自身的舆论结构也发生了变化。新媒体中海量的、过剩的信息使人们获取信息的时间相对不足，如何让受众在众多信息中获取有用的信息成为了不可避免的话题。随着媒体融合步伐的加快，互联网生成舆论、影响舆论的能力日渐增强，年轻一代更是将新媒体作为获取信息的主要渠道。在媒体融合的进程中，新媒体的裂变式发展，正在改变着传统的舆论引导和传播格局。
媒体融合使得主流媒体的舆论引导观念及方式发生转变。首先，主流媒体在应对舆论结构的变化下，进一步加强对媒体内容的管理，确保正确导向提供新思路，为其自觉坚持主流思想舆论引导，弘扬主旋律，传播正能量提供新的视角。由于新媒体中传播主体的多元化和活跃性，使得草根话语盛行，从而解构了主流话语。对主流舆论话语进行解构和重读，并由此形成在持续时间上长短不一的众多舆论新焦点，表现为对官方媒体、公权机构、社会名人的批评或带有讽刺性质的移植、套用、修改或是歪曲。这些解构行为一定程度上迎合了部分网民对于社会、政治和经济发展的负面情绪，但同时也消解了主流话语的公信力。
其次，传统的舆论引导遵循的是大众传播模式，传播者主要是报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，受者是听众、观众以及读者，信息流向是由传播者定向传递给受众，具有一对多的特点。新媒体的大众传播模式则不同，传播者是广播、电视、网络、手机以及自媒体等所有能传播的媒介，受者也是包括传播者和受众在内的所有人，信息流向呈多元化、多方向的趋势，传播特点则为多对多。传者与受者在信息传播过程中的有效互动，增强了媒体的影响力、引导力和传播力。例如，传播者在节目、栏目中，通过网络、手机、微博、微信等终端，与观众、听众实现双向互动，逐步树立起用户理念，让用户能更加便捷地获取信息，全方位进行体验，聚集众多的用户，提高传统媒体的传播力和影响力。总的说来，在媒体融合环境下，舆论的引导不再遵循单一的路径，也不再以传统媒体为主导，新媒体受众的舆论冲击不仅是与传统媒体舆论的制衡，更是一种多元的、互动式的引导。
最后，媒体融合的实质是舆论阵地之战、平台渠道之战、受众用户之战。融合的根本目的就是为了增强传统媒体的自身实力和市场竞争力，确保意识形态舆论阵地的绝对主导。借助新媒体可以扩大节目的宣传力度并且助推线下活动的影响力，一方面能试探受众对即将推出活动的兴趣度，以便及时完善和调整，另一方面也能让活动信息以较快的速度传播出去，吸引受众的关注。借助新媒体获得信息源，利用新媒体的云平台，建立全媒体信息共享，从而打造传统互联网和移动互联网的传播平台。此外，在媒体融合环境下，各类媒体之间进行信息能量交换以及信息传播者与信息接受者之间的信息能量的交互，让受众通过微博、微信等平台进行交流互动，进一步提升内容资源的共享利用水平，进而形成取用便捷、资源共享的广播影视新型生态系统。
媒体融合过程中舆论的特点
在传统媒体与新媒体更深入的融合进程中，由传统媒体单一引导的舆论主战场也逐步分化到传统媒体与新媒体各自的舆论场中。相比作为国家耳目喉舌“上传下达”的舆论管制，如今媒体融合之下的舆论场有了更多自由的空间和延展。这样的舆论场建构离不开传播者、传播平台和受众共同的变化和相互作用。这三个因素彼此之间的作用力与反作用力使得媒体融合下的舆论场呈现出三种不同的特征，每一个特征中都涵盖了正面的推动力与反面的不可控力。
首先，新媒体在与传统媒体争夺话语权的同时，受众也拥有了自己的话语权，曾经的受众已拥有了接受者和传播者的双重身份。新媒体赋予受众话语权，给受众提供了自由言论的平台和环境，更建立了与受众之间相互信任的联系。个人情绪的表达既是对社会和生活、对主流媒体话语的某种反馈，又是自身思想与精神输出。个体情绪通过大众传播媒介的感染与扩散，放大成为群体的集体情绪，甚至可以引发对整个社会的情绪。因此，在现实的舆论场中，最易形成轰动效应的舆论压力，往往来自受众对社会阶层矛盾与社会发展矛盾等和有关政治、经济、文化问题的负面情绪与过激心态。当这种受众心态被放大和利用时，某些“痛感”话题、谣言和流言的扩散也更为容易和广泛。
第二，传播者和传播平台之间关系的变化使得舆论场形成了多重扩散圈。首先，传播者的范围扩大，传播者的角色不仅限于主流媒体，更有各类自媒体的身影。这必然带动其在不同扩散圈的共同释放，从而造成舆论波浪振幅更为多样。不同的振幅所产生的舆论效应也是不同的。不仅如此，传播平台也在扩大，不仅囊括了主流网站或客户端各类信息的与分享，还蕴涵着由社交W站、贴吧、弹幕、评论、转发、收藏等多种微平台与微渠道。信息在呈现指数型增长的同时，舆论诉求也更加多元，舆论焦点更是无处不在。在以大数据为代表的个性化推荐技术的影响下，技术扩散与舆论扩散的速度、广度与深度是并行的，只要是具有话题性的观点与论述，都很容易形成舆论聚合，形成舆论影响。舆论热度的极速升温，也就意味着，对舆论的引导同样需要速度的提升。
第三，受众与传播平台之间关系的变化使得舆论场层级更为细化。与传统媒体把握着舆论主导权阶段相比，如今舆论场的广度是相似的。但是新媒体将受众的隐形话语提到了显性的层面之上，在深度上丰富了舆论场的层级。以社交网站、贴吧、弹幕、评论、转发、收藏等微平台与微渠道为层级的舆论场的作用力也呈现出不同的强度，主流媒体舆论场与接地气的民间舆论场的交锋也更为频繁和激烈。民间舆论场对主流媒体话语的解构和重塑，形成了更为活跃甚至更为戏谑讽刺的表达热潮，强化自身话语权的同时，也容易弱化主流话语的公信力。国家精神、传统文化观念等主流意识形态该如何传播，成为当下学界与业界共同关注和思考的问题。
在媒体融合的进程中，媒体机构之间和媒体机构与其他行业之间需要形成“协作互益”关系。传媒产业边界淡化与消失，包括“公共信息生产领地边界的模糊、媒体渠道边界的侵蚀、媒体产品与市场边界的模糊”②等现实情况之下，舆论场的力量被一步步细分，其内涵也随之不断细化。原来我们曾认为的大众媒体传播被细化为在各类媒体平台之上的某种意义上的“人际”传播，使得当下的大众传播也具备了人际传播渠道多元、表达自由、主体分散的特点。这一变化也影响到大众传播媒体向更具亲和力，也更戏谑化的表达方式的转变。可以看出，媒介融合的舆论场并不是简单的相加，而是各方力量相互作用所致，并且随着融合力度的扩大，其传播力量强化的同时，也会带来对和谐健康的传播环境更高的要求。例如，受众所被赋予话语权，其真正意义上是赋予了有更多表达欲望和更强表达能力的受众，在给予了受众自由传播思想的同时，也容易因为有了话语权而更肆意的表达。其产生的舆论力度和受众本身的思想根基都更为强硬和坚固，相对应的沉默的螺旋效应会更为明显。因此，从舆论产生的源头上来说，媒体融合的舆论场需要更科学、更人性化的引导和把控方式，主流媒体与新媒体之间的互动融合如何形成各自助力的舆论场，机遇与挑战并存。
媒体融合过程中舆论引导方式的转变
首先是媒体融合过程中场域的转变。媒体融合趋势下，传统媒体的生产内容相对单一，报纸、广播、电视还基本停留在各自的媒介载体内，而新媒体的生产，突破了以往传统媒体物理形态的界限，文字、声音、图片、图像多种形态进行集中展现，契合了不同受众的内容消费需求。推进媒体深度融合，就要借鉴新媒体对媒体物理形态的多重融合，寻求媒体内容的转变。
针对媒体物理内容的融合，不管是最先崛起的新媒体还是后觉的传统媒体，当下主流媒体都已经进行了很好的实践。在坚定不移推进媒体深度融合过程中，主流媒体都有献礼工程。《光明日报》《人民日报》《参考消息》、腾讯新闻、今日头条、凤凰网等都拥有各自的门户网站，移动客户端、微信平台以及微博平台，而且在单一平台内，融合进文字、图片、视频、音频等多种形态，满足不同受众群体获取信息的口味，尤其是像《人民日报》、央视、《光明日报》等传统主流媒体，在新媒体技术平台的应用上更是厚积薄发，利用自身优质的采编平台以及对舆论风向的敏锐捕捉，取得了较好的舆论引导效果，一个个跨部门、跨媒体、跨平台的新型媒体架构正在形成。
在以往由传统媒体掌控的年代，媒体生产的内容，多是以国家社会大事作为主导，缺乏对社会民生、百姓生活的关注。新媒体崛起后，以草根文化为标榜的新媒体不仅与传统媒体争夺国家、社会舆论的话语权，而且在社会民生、社会矛盾等与人民生活息息相关的方面，传统媒体曾一度处于失声的状态，新媒体占据了主导地位。因此，在传统媒体向新型主流媒体转换的过程中，已经实现了形式上相“加”，再继续推进媒体融合，就要实现全方位相“融”。保持传统媒体党的舆论喉舌地位不放松的同时，也要适度关注民生问题、社会舆论问题。利用传统媒体在社会热点问题的理性分析，主动承担必要的社会责任，更好地引导社会舆论。
其次是媒体融合过程中引导思维的转变。在推进媒体深度融合过程中，传统媒体的舆论引导思维应当由传统主流媒体一家独大、居高临下的固有思维转变为新媒体的开源、开放、共享的互联网思维，不断提高传统媒体从业者的这种互联网思维水平。摒弃传统的媒体治理理念，转变以往传统的议程设置权的掌控方式，以应对当下新兴的、更具挑战性的传播格局，整合现有的媒体资源，将传统媒体在政策把握、内容监管、专业化水平等方面的优势与新媒体的时效性、影响力、覆盖广、社会动员能力强的优势有机结合起来，强强联合，积极拓展媒体融合的形式，实现主流媒体与新媒体的深度融合转型。媒体融合过程中，舆论引导者应转变思维习惯，培养适应互联网传播格局的思维特质，重新认识我们所面临的媒介化社会和日益移动互联网化的世界，自觉运用互联网思维来观察世界，并按照网络社会新的传播规律来引导舆论。”③
在媒体融合过程中，中央电视台为进一步推进电视与新媒体深度融合，利用新媒体开源、开放、共享的思维模式，与央视本身优质的采编资源相结合，着力打造“中央厨房式”采播系统，建设全媒体演播室和“一体化”制作平台，全力支撑媒体融合核心业务。这种被称为“中央厨房式”采播系统可以对新闻节目进行统一采集、制作、播出、分发，实现素材一次采集、多频道共享、多渠道分发。央视利用自己在新闻采编的雄厚实力与新媒体广泛的分发渠道，正在逐步转变媒体引导的思维方式，实现传统媒体与新媒体的深度融合，这种创新的融合思路是一个经典的媒体融合案例。
最后是媒体融合过程中传播路径的转变。新媒体时代下，互联网传播路径呈现出发散性特点，以往传统的信息传播方式，在新媒体时代下逐步瓦解，信息围墙崩塌，新媒体集合了广播、电视、报纸所有的传播优势于一身，不管是在互联网PC端还是移动端，新媒体的传播路径都是传统媒体所无法企及的。因此，推进媒体深度融合一个重要方面就是加快新型传播路径的融合，将传统媒体的优势资源（如专业的采编平台、高素质的媒体从业人员、对舆论导向的专业分析等）与新型的传播路径的对接，真正实现从相“加”到相“融”，实现媒体融合下媒体舆论引导能力的成功转变。只有推进媒体深度融合才能巩固壮大主流舆论阵地，这是主流媒体社会责任的体现，也是主流媒体生存发展的必然路径。在媒体深度融合的进程中，主流媒体是机遇与挑战并存。媒体融合的舆论场需要更科学、更人性化的引导和把控方式，主流媒体与新媒体之间的互动融合形成各自助力的舆论场，转化舆论引导的场域、思维方式以及传播路径，将主流媒体打造成有思想的新型主流媒体，整合新型媒w的舆论影响力。
（作者单位：北京电视台）
栏目责编：邵满春
注释：①高 钢：《媒体融合：追求信息传播理想境界的过程》，《国际新闻界》，2007（3）。
一、媒介发展路径的转换：从版面扩张到界面拓展
在信息技术的帮助下，信息传播和接收方式的改变带来了传统的大众传播媒介占据主导地位的传受关系的解构，传受关系的重构是新旧媒体交替的时空点上必须认真对待并着力探讨的重要话题。在媒介融合的背景下，数字互动界面相比于传统媒介界面有更大的整合力，未来媒介融合的方向将以数字互动媒介界面为核心，这一趋势不可动摇。葛洛庞帝在他的《数字化生存》中对信息时代的产业发展做出这样的论断：“信息高速公路的含义就是以光速在全球传输没有重量的比特。当一个个产业揽镜自问‘我在数字化世界中有什么前途’时，其实，它们的前途百分之百要看它们的产品或服务能不能转化为数字形式。”他的这一判断同样适用于传媒产业，广电及报刊领域近年来的改革已经充分证明了这一点。
版面扩张式的改革历经十余年来的发展已经将中国传媒的整体规模扩张到了一个高点上，使受众对于媒介产品的规模化要求得到了相当的满足，在今后一段时期内还会继续发挥作用，但很难有更大的作用空间，因为受众对于媒介产品信息的接收、消费以及反馈方式都发生了改变。这种改变主要表现在：传统媒体单向线性的传播模式使得受众始终处于被动接受的地位，受众双向交流的诉求无法得到实现；传统媒体批量复制的信息增殖方式决定了在媒介内容的呈现上依然以“推送”的方式无差别地作用于一般受众，但已习惯以关键词搜索的方式寻找信息的受众更希望有选择地“拉取”对自己有价值的信息；传统媒介的传者本位意识及工业化的信息生产方式难以有效获取受众的反馈信息以及基于反馈信息提高内容采编的有效性，但受众已逐渐习惯了对媒介内容的反馈及看到其他受众的反馈，习惯于数字媒介对于动态循环传播功能的支持。这一切都源于数字媒介独特的界面形式。
新的媒介形式和新的受众习惯要求我们对于传媒发展的研究要打破传统的研究范式，以界面传播的新范式重新加以审视，而传统媒体一旦实现由版面扩张向界面拓展的转变，将不只是增加有效的传播渠道，更会将媒介经营推向新的发展阶段。
二、媒介经营重心的转变：从单向式传播到嵌入式沟通
将无差别的信息以媒介组织为中心向数量庞大的受众单向传播，以完成媒介内容的一次性售卖，这是传统媒体经营的基本思想。在传播渠道有限、受众选择内容较少的情况下，这种假定所有的受众都有大致相同的媒介消费需求的媒介经营方式是比较有效的，它能以较低的成本实现较高的收益，无论在效率方面还是效果方面都能达到不错的水平。但媒介发展的现实已经发生了巨大的改变，不但传播渠道大大增加，而且受众可以选择的内容无论在数量上还是内容呈现形式上都有较大的余地。这带来的变化是：媒介组织不加区分地面向所有受众传播的内容，不但很难实现规模化的传播，而且即使能够传播到目标受众的接收范围内，也会因内容过于常规无法契合受众的需求而被拒绝。更为重要的是，受众在多元选择面前对特定媒体的依赖程度越来越低，媒体为实现有效传播，不得不持续投入大量营销成本，致使媒体的营销费用保持一定的规模，这无疑会降低媒体的营收水平。在这种媒介环境下，媒体所要做的调整包括三方面的内容：
一是要转变传播观念，变一次性媒介产品单品售卖为持续性媒介资讯打包服务。媒介消费属于文化消费范畴，具有重复消费的特点。对于媒介产品而言，受众在消费之后如对其认可，往往会持续消费，这意味着单次消费后并不意味着媒介组织与受众之间关系的终结，而是持续发生关系的开始；媒体售卖的也不是单品，而是连续性产品。将单次消费的受众转化为媒体的忠诚受众，是媒介经营的重要内容。为吸引受众的持续消费，就不能按以往视受众为无差别的个体而同样对待的粗放管理方式，而是要尽量为受众提供个性化、增值性的服务，比如未来刊播内容的预告、同类资讯的汇总等。
二是要改变传播的方向，变单向传播为双向沟通。传统媒体“一对多”的特点将媒介组织置于传播体系的绝对中心，高高在上的形象拉大了与受众的距离。网络媒体的出现大大提高了受众的地位，并培养起以受众为中心的传播习惯。因此，在信息传播上，媒体应提供更多的渠道接受受众的反馈、接纳受众的意见，并建立起良好的沟通机制，一定程度上满足受众的媒介接近权。某市级电视台新闻频道在“本市新闻”栏目一开始播出关于市委领导的活动新闻时用字幕预告后面即将播出的社会、民生新闻的节目提要，由观众投票数决定哪条新闻被播出以及播出的前后顺序，这就给受众以一种参与感、悬念感和期待感，该节目收视率有了很大的提升。这就是双向沟通的思路，借助数字技术提供的便利工具，双向沟通会更顺畅，媒体的经营也会更有成效。
三是媒介与受众之间的关系，变随机性的传受关系为嵌入式的供需关系。最好的媒介产品是能够在受众需要的时候能让受众以最便捷的方式获得的产品，其最高境界就是嵌入受众的日常生活圈，与受众需求高度关联，不但能为受众本人消费，而且能够嵌入其关系圈中，在受众所能辐射的范围内增加产品被更多受众选择的可能性，有效利用受众的人际传播渠道。这种嵌入可以采取的方式有：将媒介内容提要以电子邮件、RSS订阅或博客、微博展示的形式，为受众获取（及再传播）有价值信息提供便利的渠道。不但如此，传统媒体所习惯的单向传受关系应该转变为以有价值信息为联接纽带的供需关系（确切地说应该是需－供关系），媒体所提供的是根据受众需要而提供的个性化的信息。当媒体能够为受众提供有价值信息从而为受众降低了消费成本时，媒体和受众之间的关系会变得非常稳固，受众不但会成为忠实的消费者，而且还可能发展成为媒体的免费推广大使，让媒体变得更有竞争力。
三、媒介生产方式的调整：从自足全能到开放多元
在传统的媒介环境下，大众传播媒介高速运转的重要条件是以媒介组织从业人员为主体的专业化分工，这使得社会资源和技术都集中在少数人手中，这确实能够确保达到一定标准的媒介产品按照一定周期生产出来，这种生产方式的特点是自足全能，一切都由媒介来安排，体现的是媒介的意志。
随着受众媒介素养的提高，这种生产方式的劣势日益明显地暴露出来，那就是将受众排除在外而造成的受众满意度的持续下降。在资讯日益发达、人际网络日益紧密、媒介生产环节日益为受众所熟悉的今天，受众不仅仅要行使自己作为媒介内容消费者拥有的反馈的权利，而且要行使一定程度参与媒介制作的权利，至少在某个制作流程上可以发挥一定作用。在这种情况下，媒介组织所要做的除了将媒体最为核心的内容做好外，还要出色地扮演社会资源组织者的角色，为受众参与媒介内容制作提供便利条件，将有价值的信息和内容纳入媒介产品的生产中去，或直接使用受众提供的内容。媒体应该清楚这一点：当受众愿意参与媒介内容生产、为媒体提供一己之力的时候，不是在为媒体添乱，而是有助于媒介产品质量的提高，因为大量受众所提供的内容，原本是媒体要花费一定的人力、物力、财力才可能获得的，而受众却愿意免费提供。
互联网、手机这类数字媒体的普及已经为受众提供了便捷的通道，当越来越多的受众愿意帮助媒体做原本属于媒体职责范围内的事情时，媒介内容的生产便开始具备了“众包”的特征。
关于“众包”，美国《连线》杂志主编、《长尾理论》作者克里斯・安德森的解释非常到位：企业原本需要花钱雇人去做的事，用户们却很高兴免费去做，这不是外包，这叫“众包”。“众包”的优势不仅在于经济效率，有时候，顾客们的作品更加出色。顾客们的时间和精力几乎是无穷无尽的，而且唯有协同生产，才有能力伴随长尾无限延伸。参与生产的人就是最关心生产的人，他们最理解自己的需求。在部分生产环节外包的趋势面前，传统意义上的受众不仅仅是媒介产品的消费者，而且是一定意义上的生产者，他们兼有生产者和消费者的双重身份，因此有人称这种身份的人为“产消者”。当社会中出现了越来越多这一类的群体时，媒介组织就应该打破以往的自足封闭的生产流程，将媒体转变为开放的平台，允许多元的视角和声音进入其中，媒介组织依然控制着整个生产流程，决定着受众提供的内容的取舍。这是一场生产方式的变革，顺应媒体地位下移、受众地位提高的趋势并有效引导，将更多源于受众需求的内容经过媒体的加工后输出给受众，不但会节省制作成本，而且会提高媒介产品被受众欢迎的程度。
总之，界面式思维、嵌入式管理、“众包”式生产构成了今天媒介经营的基本逻辑，逻辑的起点就是受众行为方式和消费心理的变化。受众对于传统媒体的忠诚度由于替代媒体的大量出现而变得游移不定，以固定时间或版面形式推送给受众的内容，却由于受众对时间把控力的降低而很难延续以往的“约会”成规。在“碎片化”消费媒体内容的习惯面前，为吸引目标受众而投入的营销成本居高不下，而相关成本的增加一起拉高了媒介经营的整体成本。
从整体上看，传统媒体在今天依然没有摆脱“高高在上”的社会地位，在经营上依然按照“素材采集――内容生产――产品营销――产品销售”的链条按部就班地进行，尽管传统媒体一直在强调要拉近与受众的距离，但步伐却非常缓慢。
即使传统媒体采取了相应的步骤，如将媒介内容经过数字化转换后放到了互联网上，但绝大多数媒体只是将其视为权宜之计，或者出于简单扩大受众范围的考虑，或者出于与网络媒体交换资源的目的，其结果是，这些内容往往并没有为传统媒体本身带来实质性的收益，无论是营销层面、收入层面还是受众层面。
究其原因，在新旧媒体格局动荡、受众日益分化的媒介环境下，传统媒体依然按照传统的惯性思维，坚守着“中心化”的传受结构，这不但没有给受众以便捷的进入媒体的通道，而且在接受环节上依然让受众在不同的渠道上跳转才能够跟上其内容传播的步伐。同时，在营销环节上坚持媒体本位，继续借助自身的媒体渠道进行宣传，即使在渠道延伸上做了尝试，但却没有延伸到受众希望的范围。
在各个经营领域都在强调资源整合、集约经营以达到效率至上、成本优先的大背景下，如何利用传统媒体既有的优势资源，同时以合作的思路以全面激活媒介经营的各个环节，是传统媒体需要解决的关键课题之一。而解决问题的基本思路，就是从传统媒体面临的问题出发，以整合的思路来全面梳理媒介经营的各个环节，利用数字技术提供的巨大能量，将所有的环节都集中于数字技术提供的平台之上。打造一体化媒介经营平台，就成为传统媒体应对外部挑战、强化媒体优势的必然选择。
注释：
认识论
1.互联网新媒体冲击传统媒体的三个阶段
1.0阶段。互联网新媒体在传播领域首先带给我们的是一种全新的传播介质，数字化的传播手段，以及即时传播和海量链接信息等，此种变化直接影响到传统媒体在信息传播领域的垄断地位，传统意义上“中心化”的地位被影响；而后，随着互联网平台的发展，大量的UGC内容在一定程度上冲击着传统媒体传播主体的地位和核心内容生产业务，对传统媒体内容生产的垄断地位发起了挑战，实现了功能价值上的替代性。
2.0阶段。随着“泛媒化”趋势的发展演进，互联网新媒体在营销传播领域的优势逐渐显现，使得传统媒体的客户折服于这种新兴的载体，传统媒体的广告被分流到了新媒体。在客户整体广告投入不变或者增加不多的情况下，传统媒体所占的份额急剧下降，而新媒体的份额不断上升，传统媒体的商业模式根基受到动摇。
3.0阶段。随着互联网巨头开放平台的发展成熟，智能终端设备的普及，无数的自组织拥有了建立自媒体传播平台的能力。而且，传统媒体赖以生存的客户亦通过社会化媒体平台和渠道，拥有了自建的媒体传播平台，实现了对于传统媒体依赖的减弱直至彻底“脱媒化”，互联网新媒体对于媒体行业的“颠覆性”影响逐渐显露出来。
2.互联网新媒体对于传统媒体的本质性影响
如果你认为互联网新媒体对于传统媒体的影响仅限于传播介质、传播形式、商业模式方面，那就大错特错了。在如今的时间节点下，从宏观层面上说，互联网新媒体已经实现了对于传统媒体影响三个阶段、三个层次的进化，基本完成了对媒体行业的颠覆，正在奔向下一个需要颠覆的行业，而留给传统媒体的是三个沉重的关键词：去中心化（地位影响）、泛媒化（份额影响）、脱媒化（彻底颠覆）。
“去中心化”使得传统媒体垄断社会大众传播的中心地位荡然无存；“泛媒化”趋势又使得更多的个体和组织具备了媒体属性，削弱了传统媒体在社会价值创造中的份额；而传统媒体的主要客户自建媒体平台的举动，又使得支撑传统媒体商业模式的核心客户失去了对于传统媒体的需要，进而将传统媒体的存在价值彻底取代，以“脱媒化”方式完成了对于传统媒体的行业和产业的颠覆。
3.为什么传统媒体被颠覆，下一个被颠覆的行业又在哪里
为什么首轮受伤的是传统媒体？互联网新媒体革命的原动力来自通信技术的革命，这种革命的基本元素是信息传播技术的升级变革，而传统媒体作为大众传播领域的核心产业，本身完成的是一种信息传播的功能属性，是围绕“信息流”而诞生的产业。因此，信息革命第一轮冲击的行业就自然落定在了与信息技术革命具有统一功能属性的行业，而且影响是深远的，是以颠覆为最终结果的。
下一轮被颠覆的行业在哪里？以信息技术革命为本质的互联网发展浪潮，围绕一切拥有“流”特征的行业进行一轮接一轮的影响和颠覆，起步于拥有“信息流”的媒体行业，接下来是拥有“物流”、“资金流”、“信息流”的商业（电子商务），拥有“信息流”的社交行业，拥有“信息流”、“资金流”的金融行业，这些就是已经在发生的行业影响。以此类推，接下来会被广泛影响的是拥有“信息流”、“社交流”的教育行业，以及拥有“地理信息流”、“物流”、“位置流”的汽车行业……
影响和颠覆的速度在于互联网巨头的精力，此行业蕴含商业价值的大小，以及行业垄断局面被打破的难易程度，加上行业固有从业者的变革阻力……
面对互联网新媒体的冲击，传统媒体人曾经一度不知所措，采取这样那样的应对措施，往往收效甚微。如今，随着互联网新媒体冲击的深入，传统媒体人应该将与互联网新媒体对阵所收获的基本“认识论”总结归纳，形成应对互联网新媒体的“抗体”和基本“素养”，通过树立正确的“价值观”，结合踏实的“行动力”和驾驭互联网的工具，在这种颠覆式冲击之下找到属于传统媒体人自己的转型和发展之路。
价值观
1.媒体生态的变革是气候的变化而非气象的变化
仔细分析互联网新媒体对于传统媒体的本质影响，我们不难发现，这种影响是更近似于“气候”层面的变化而非“气象”层面的变化。
气象的变化是一日、一周的阴晴变化或温度的变化，可以通过穿衣调整或者出门打伞等方式进行化解；而气候的变化意味着一种本质性的变化，就如整个进入冰河世纪，人类如果要在地球上继续生活下去，就必须进化出一种适应这种寒冷气候的基因，或者找到一种能够保持在如此恶劣环境下生存下去的核心本领。
面对气象的变化，我们可以靠简单的辅助工具，或者利用时间、空间的转移，选择回避来消解这种影响。而面对气候的变化，我们必须进化出完全适应新环境的基因或者类基因，因为我们无处可逃。正如一条鲤鱼可以跃过龙门，短暂离开水面经历缺水的瞬间变化，却不可以直接跳到岸上过彻底离开水的生活……
如此说来，面对互联网新媒体的冲击，一切试图继续在传统媒体的旧有体系内，采用变革工具、时空逃离等方法，都无法消解这种颠覆性影响。彻底融入互联网世界，进化出互联网基因，或许是传统媒体人的唯一选择。
2.传统媒体人的机会与挑战
媒体行业，作为首轮被互联网冲击的行业，已经经历了一次与互联网的直接交锋，对于互联网冲击波的核心力量或者核心技能已经有了一个深入的了解，这或许就是传统媒体人应对互联网冲击，转型升级，并进化出互联网基因的核心优势，也是任何行业无法取代的优势。因此，虽然经历颠覆式的冲击，但是传统媒体人拥有在行业被颠覆后重新在一个全新的传播生态体系中涅槃重生的先机，机遇与挑战并存。
行动力
认识互联网冲击传统媒体的本质，也确立了面对互联网新媒体的“认识论”和“价值观”，那么传统媒体人如何行动以在互联网浪潮下进化出互联网基因，实现成功上岸？
1.升级传统媒体人利用互联网的层次
传统媒体人在互联网新媒体诞生的初期，就已经用实际行动在享受着新技术带来的便利，特别是对于工作效率的提高，其利用互联网的水平也进入了1.0时代。典型特征是将互联网作为自己的资料库，成为写稿的重要素材来源，信息检索的出处。
进入互联网2.0时代，传统媒体人利用互联网的水平也有所升级，简单的信息获取已经升级为通过互联网找到和发现自己的用户，并且与自己的用户和客户建立连接，实现动态的互动。
而随着互联网特别是互联网智能的发展，互联网已经成为不只是传统媒体人，更是任意社会群体的基本工具的时候，互联网演化成为人的一部分，成为人的延伸，成为为传统媒体人直接创造价值的生产工具。
面临不断升级的互联网发展水平，传统媒体人需要不断更新自己的知识储备，并落地实践，不断提升自己与互联网的融合层次和水平，才可以达到向未来进化的目的。
2.互联网基因培养的“行动力准则”
要真正进化出互联网基因，传统媒体人要牢记“建立连接、需求原点、开放共赢、服务本质、善用工具”的“行动力准则”。
关键词一：建立连接
传统媒体之所以被互联网严重冲击，并直接颠覆其商业模式，本质的弱点在于不清楚自己的用户在哪里，通过传统的信息单向推送行为无法实现与用户建立紧密连接，一直以来都生存在一个书面上的用户数据世界里，一个自我营造的温室中，“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”。互联网新媒体不断宣扬自己的用户数、转化率、点击率的时候，传统媒体人还不知道自己的受众在哪里、用户在哪里。
在互联网发展到今天的时候，传统媒体人可以借助互联网工具建立起自己的新媒体平台，实现与用户的直接连接。
示范案例：南方都市报深圳家居部的媒介顾问建立的“鹏城家居通”微信公众号，通过分享家居行业的行业信息、居家装修的一些心得体会以及介绍一些比较靠谱的家装企业和设计师，短时间内建立起了媒介顾问与深圳家具商户以及普通消费者的连接，聚集了11000多名粉丝，成功确立了自己在家具行业专业整合传播顾问的角色。通过这个自媒体平台，对客户的活动进行原创文章的点评和转发，被客户高度认同，并且赢得了客户的信任，客户在一些行业发展决策和营销活动策划之前都会请这位媒介顾问出谋划策……
关键词二：需求原点
建立连接之后，还需要从本质上理解服务用户群体的本质需求，通过与用户的深入交流和互动，回到和发现用户需求的原点，帮助用户找到其所需要的信息和服务，帮助客户找客户，并借助自身媒体品牌的优势和资源整合能力，搭起平台，服务用户和客户本质需求的满足。
示范案例：南方都市报东莞新闻部的采编人员，了解到东莞作为全国重要的普洱茶集散地，聚集了大量的茶贸易商、批发商、消费群体，并拥有浓厚的茶消费文化，他们开设“茶文化”版，并用社会化媒体工具，建立起了茶文化的全媒体传播平台。通过“老茶鬼”微信公众号传播茶文化报道，沟通茶商与茶消费群体，搭建了一个产业链条上下游客户和用户交流的平台和机制，最终实现了新产品和新项目的开发，并通过新媒体手段和平台成功弥补了传统媒体的传播和互动短板，最终通过全媒体整合传播，实现了用户和客户需求的最大限度满足。
关键词三：开放共赢
互联网新媒体取代了曾经属于传统媒体的核心优势，深深影响了内容的王者地位、渠道的垄断地位、资源的垄断地位，而此时如果还固守传统的所谓优势，拒绝接受新的思想和新的技术，不提升自身资源整合的能力水平，将无法实现资源最大价值的发挥。
采取开放的态度，一方面合理聚合互联网新媒体中新鲜优质的“UGC”内容弥补自身内容的不足，以解决自己生产的内容无法满足变化着的读者需求问题，一方面需要整合更多媒体资源和渠道，为自己所用，并通过提供给固有客户全媒体整合传播解决方案的方式提升自己的营销水平。更要通过开放自己的新闻信息资源吸引社会上的个体力量，共同开发这些资源的商业和社会价值，做到利益共享，合作共赢。
示范案例一：南方都市报在互联网新媒体兴盛的早期就开辟了“网眼”版，精华来自互联网社区论坛中的优质帖文、新闻线索，并进行深度价值挖掘，实现在报纸上二次加工后的呈现，成为最受用户喜欢的新创版面之一；随着互联网2.0时代的到来，又开辟“早茶”版面，采用精华微博等社会化媒体中优质的“UGC”内容，丰富版面，实现与读者和用户的互动，让传统纸媒的新闻报道更具生气。
示范案例二：纽约时报从2007年开始尝试将自己所有的历史报纸资源向社会开放，一方面通过吸收社会资金将未能数字化的报纸进行数字化处理，并通过数字内容使用权的授权来冲抵技术投入；另一方面又通过建立开放平台，吸纳社会上的自由开发者和小团队，基于纽约时报的所有历史报纸信息资源，开发新闻阅读客户端产品和信息检索工具、信息价值挖掘类别的APP应用，并共享APP商业开发实现的收益，解决了历史信息的价值挖掘问题，又解决了移动互联网APP开发过程中的资金投入问题，在此基础上还能够实现现实的收入。
关键词四：服务本质
传统媒体存在的核心价值在于为用户和客户提供优质的内容并直接或间接助其创造价值，因此借助互联网技术，传统媒体人可以通过有效的数据收集和反馈信息，帮助自己优化内容服务的方式，为用户提供更多优质的具有服务性和贴近性的内容。与此同时，对于广告客户，可以借助电子商务平台以及二维码技术，直接实现传统媒体诸如报纸版面登载二维码信息，读者直接扫描下单购物，实现对于客户服务的升级，并满足广告投放客户追求销售结果的需求。
示范案例：深圳一本地报纸，通过在自己的社区报上介绍和登载日用品的信息，面向报纸发行区域的用户进行大米等生活必需品的销售，用户可以通过扫描二维码直接下单购买，并坐等送货上门。
内地多家报社将报纸无法呈现的图片、视频等多媒体信息，以及更多深度报道和互动内容转化为二维码链接信息，读者阅读报纸可以直接实现延伸的阅读，使得内容的服务性不断增强。
关键词五：善用工具
如今互联网已经不是互联网1.0时代的发展层次，传统媒体从“做互联网”的新媒体尝试进入了“用互联网”的阶段，也为更多的弯道超车提供了可能；与此同时，自媒体平台的兴盛和发展，使得更多传统媒体从业者可以借助开放平台和工具建立起自己个性化的、人格化的自媒体品牌，补充其在传统媒体传播渠道和平台不能实现的传播价值，进而实现内容的全媒体全介质传播。
示范案例一：青岛报业集团，在PC互联网时代的新媒体网站并没有什么特色，不如杭州日报“19楼”那样名声显赫，但是在移动互联网浪潮兴起的早期，没有传统PC互联网业务的青岛日报，在移动互联网平台上打造出了“掌上青岛”微信公众号，实现了所有的服务和互动在移动互联网平台上的搭建。
示范案例二：《华尔街见闻》是《21世纪经济报道》原驻纽约记者和一批媒体人共同创办的，主要为全球金融市场投资者和从业者提供经济和金融市场信息，目前已经进行了几轮千万美元级的融资，并且在市场上的估值达到了1.5亿美元。这份媒体没有纸质出版物，完全在互联网新媒体平台上传播，包括互联网网站、博客、微博以及微信公众号，其建立的机制也大部分基于互联网巨头们提供的开放平台，最终实现了对于这些工具平台的最大限度利用，以低廉的成本创办了这份影响力较大的财经新媒体。
总 结
关键词：网络舆情 舆情治理 社交媒体 传统媒体
随着信息传播技术的进步，互联网从边缘媒体的角色，已经发展成为信息传播的主要渠道。6.88亿网民，6.20亿手机网民，使网络成为各个社会群体利益诉求的汇聚平台，成为最喧哗、最庞杂的舆论场。在互联网媒体化、社交化的态势下，网络空间和现实社会的联系和互动也在日趋紧密，社会的运转方式以及政府的执政环境发生了深刻改变。准确掌握和及时研判舆情走势，可以有效地提高政府的社会治理能力，促进社会秩序的良性运行。
在党的新闻舆论工作座谈会上提出，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，要坚持正确政治方向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力；党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。在新的社交媒体环境下，政府如何构建全方位、多角度、立体化的舆情治理机制便成为重要的时代命题。
一、当前政府网络舆情治理中存在的难点
网络舆情治理是指政府机构在掌握网络舆情传播规律的基础上，运用多种资源和手段对网络舆情的发展、扩散和消解进行干预与引导，发挥舆情对于政府管理的积极作用，降低和消除网络舆情的负面影响。网络舆情由网民、政府、媒介等相关主体产生和推动。其发生过程是，与政府相关的舆情通过网络媒介产生、扩散，引发政府关注，政府根据舆情发展动态，借助传统媒体和网络媒体引导舆情，实现与网民的政治沟通。舆情治理需要相关利益主体的共同配合，作为社会管理者的政府、网络舆情产生的社交媒体平台以及党的宣传阵地的传统媒体从不同角度推动引领着舆情的走向。然而，各个相关主体对于舆情的认识和应对方式由于体制、机制、资源以及意识等问题，使政府的舆情治理在实践中存在诸多问题。
（一）政府部门：新媒体平台作用甚微，被动应对成常态
目前政府对舆情的治理主要依托各职能部门的宣传部门和信息监管部门进行，各级政府部门通过开通政务微博、政务微信等方式建立专属的新媒体信息渠道。这类新媒体平台在日常运营中担任政策政绩宣传和规章制度公示的角色，信息以单向传播为主，未能对的热点及时回应，度较低。政府机关工作人员，尤其是市、县一级政府人员尚未正确认识网络民意对于政府工作以及对政府形象的影响，未能有效利用新媒体平台及时了解群众诉求，及时化解社会负面情绪和矛盾，在危机事件发生后通常采取“事后救火”的方式被动应对，表明出政府部门对意识形态工作的重要性认识不足，同时也说明政府部门缺少对新媒体环境下传播规律和传播手段的科学认识。
（二）传统媒体：话语权消解，用户关注度有限
在过去很长一段时间里，传统媒体有大量专业和经验丰富的新闻从业人员，在内容生产方面有着绝对优势。在互联网环境下，传统媒体精心打造的正面宣传话语在互联网中迅速被消解，网络的去中心化和扁平化特征加剧了受众对于传统媒体宣传话语的不信任和抗拒。在社会化媒体大行其道的背景下，传统媒体的受众流失已经成为不争的事实，传统媒体的“受众”一跃成为新媒体的“用户”。受众流失，传统媒体的舆论影响力下降，虽然传统媒体在媒体融合发展方面已经做过多种努力，但是不可否认的是其影响力十分有限。纵观传统媒体的媒介融合尝试，微博、微信公众平台、移动新闻客户端成为众多媒体转型发展的必然选择，但是究其根本来讲，仍是乏善可陈，尚未出现平台级的新媒体应用产品，其影响力的实现依赖于商业型互联网企业搭建的超大规模用户平台。
（三）网络媒体平台：缺少行业自律，删帖行为推动舆情发酵
微博、微信等社交媒体崛起，今日头条、网易新闻、腾讯新闻等移动新闻客户端强势发展，自媒体也随之迎来了新的巅峰。社交平台和移动新闻客户端的发展极大地释放了公众话语权，公众有了更多的发声渠道。“众声喧哗”成为民间舆论场的代名词，网络谣言泛滥，网络水军肆虐，加之社交网络去中心化、传播面广、传播速度快等特性，各种新媒体平台成为社会矛盾的集中出口，极易出现舆论难以控制的局面。网络媒体平台在内容制作、、转载等环节较为随意、缺乏监管，在内容违规后采取删帖等简单的处理方式，使得舆情不断发酵，甚至出现难以挽回的后果。还有一些网络媒体平台视商业利益为唯一追逐点，放任甚至炒作渲染网络谣言等违法违规信息，缺乏行业自律，有的利用法律监管的空白，通过技术手段营销不法和不实的信息，将企业的社会责任置于不顾，给舆情的社会治理埋下各种隐患。
二、网络舆情治理的优化建议
（一）各级政府部门应建立常态化舆情预警机制
在技术和政策的双重推动作用下，各级政府部门基本建立了专属的信息渠道，政府信息公开工作正有序推进。政府通过门户网站以及政务微博、微信平台的信息成为民众获取政务信息的重要渠道。网络舆情是民意的重要体现，舆论引导工作事关整个决策体系，不能单单依赖各级宣传部、网信办等主管部门，各个职能部门、各个岗位都应该具备舆情预警意识，将网络舆情作为政府日常工作以及公共政策制定的重要参考依据。现阶段从新媒体平台上进行舆情采集、监控、研判、预警等工作已经有了技术上的可能性，建立完善的分行业、分部门的舆情监督预警机制，需要各级政府部门的全员参与，并进行常态化运行。
此外，为了建立更有效的舆情治理机制，可以从信息源头着手，考虑把舆论引导工作纳入公务员培训科目，依托各级党校、干部学院等干部教育培训机构，加强对行政机关人员特别是领导干部有关舆情应对工作的培训，了解新媒体环境下信息的传播规律，自觉树立舆论引导的意识，强化舆情预警思维。
（二）信息安全管理部门应扩大对媒体的监管范围
新形势下，“媒体”这一概念的外延在不断扩大。之前报社、电视台、杂志社等传媒机构在传统媒体时代，享有绝对的影响力和号召力。但是随着网络技术的不断发展，我们进入“万众皆媒”的时代，微博、微信、今日头条等平台级应用崛起，自媒体野蛮生长，各类微信公众号、大V的传播力、影响力甚至超越了某些传媒组织。因此舆论监管范围应该延伸，凡是参与时政新闻和评论的各类组织及个人都应该纳入管理对象的范畴。
与传统媒体相比，商业性互联网公司搭建的新媒体平台起步早、发展快、用户基数大，网络新闻客户端随即也成为用户接受新闻信息的重要渠道。无论是门户网站搭建的Apps，如新浪、网易、腾讯等新闻客户端，还是具有媒体属性的技术公司，如今日头条、一点资讯等，都应该成为舆论监管的重点。
（三）传统媒体应利用技术手段和资本手段建立个性化的信息传播机制
传统媒体一直承担着舆论引导工作的重任。新形势下，传统媒体可以创新方式方法，继续加强舆论引导工作。舆情治理工作承载于新闻内容之中，而作为专业的新闻内容生产机构，传统媒体可以利用技术手段的革新，注重宣传方式的创新，当下流行的H5技术、VR技术、短视频等形式都可以成为借助的手段。传统媒体应一改长篇累牍的通稿式宣传模式，化繁为简，以适应新媒体环境下“用户”碎片化、移动化、重社交、重互动的媒介消费习惯。在分众化传播的趋势下，传统媒体必须针对用户的不同属性，建立更具个性化、精准化的信息传播机制，宣传信息自然也不例外。
实际上，地方传媒集团运用资本手段收购一些有发展潜力的、具备一定用户规模的社交平台、游戏平台，不失为一条可行的路径。以浙报传媒收购游戏平台边锋浩方为例，交易完成后，浙报传媒可以直接获取大量用户，在自家的平台上进行宣传工作和舆论引导更游刃有余，同时又为传统媒体转型发展提供了更多的可能性，可谓一举两得。
（四）社交媒体平台强化自身社会责任意识
目前国内的社交应用市场主要分两大类，一是各类信息汇聚的综合类应用，如QQ空间、微博等；另一类是细分、专业、小众的垂直类社交应用，如职场社交、社区社交、视频社交等。现阶段这两类社交应用都聚集了大规模的用户。相比传统媒体，社交应用更易出现“失控”状态。因此，这类平台应该成为舆情治理的重点。因此，舆情治理需要将社交平台纳入管理体系，将其作为舆论引导和管理的主要途径，督促社交平台履行职能，自觉建立舆情采集、研判的机制，可以设置关键词，实时进行动态监测，并将之常态化、日常化；重视排查有害信息、虚假信息和网络谣言，建立定期汇报机制，并报备主管部门；强化网络平台的责任意识，督促企业将网络信息安全和社会责任履行情况纳入企业的考核指标体系，以期能间接加强对内容服务提供者的引导，确保互联网上的良性生态。
三、结束语
作为网络舆情治理主体的政府以及舆情传播的媒介渠道，在很大程度上决定了舆情的走向，任何一个环节处理不当都可能导致网络舆情治理的无效化。为此，有必要在新媒体环境下研究媒介技术的最新发展趋势，借助新媒体平台构建全方位、多角度、立体化的网络舆情治理机制，破解网络舆情治理的难题，增加网络舆情治理的有效性、科学性和持续性，使网络舆情对政府管理以及社会的正常运转发挥积极作用。
参考文献：
[1] 张佳慧.中国政府网络舆情治理政策研究：态势与走向[J].情报杂志，2015（5）：20- 22.
2012年12月31日，最火热的是十多家省级卫视花费巨资打造的跨年演唱会，导致观众的遥控器频繁转换。卫视大手笔生产了高质量的内容，但赢家不多。据央视索福瑞提供的全国网数据，只有湖南卫视一家收视份额破十，达到14.38%。不仅如此，省级卫视打造的跨年演唱会几乎都是昙花一现，除了当晚和后续一两天的重播外，再也不见踪影。
但在互联网上，不仅能在当天看到与省级卫视同步直播的演唱会，而且网络媒体利用平台优势集中了所有卫视的演唱会，长期留住了狂欢夜；不仅能让网民点播演唱会中每个歌星的表演，而且打破各个卫视的界限，提供类似“跨年晚会七宗罪”、“晚会精彩视频Top20”的整合性视频。网络媒体打造了具有互联网特质和传播规律的跨年演唱会，带来的效果是通过网络观看卫视视频点播的用户数达几千万，总浏览量达十几亿。
社交媒体在跨年演唱会进行的过程中也甚为活跃。据新浪微博统计，2013年跨年演唱会的7个小时里，微博讨论量高达1236万条，平均每分钟近3万条，2013年第一分钟，共发出729571条，微博中边看边聊的众声喧哗不仅抢占了用户的眼球，还制造出若干热点话题。
无独有偶，仅过1个多月，中央电视台春节联欢晚会和各卫视春晚再次上演了这一幕，电视台在前方不辞辛劳地“捕蝉”，互联网在后方不遗余力地“解馋”，操作方式如出一辙。特别是在微博平台上，一句经典表述很值得玩味：“如果没有春晚，此刻的微博将多无聊；如果没有微博，此刻的春晚将多无聊。”
跨年演唱会究竟为谁打造，其实回答起来并不困难，因为最终都是服务于受众、用户，只是在这个过程里，说不清谁是强势传媒，谁是弱势传媒，谁吸引的眼球最大化。
这让我们清晰地看到，现阶段不同类型的媒介各自拥有自己的核心价值。从传播学的内容、渠道和互动三个层面，对应社会学强、中、弱的三类力量分析，传统媒体是强内容、中渠道、弱互动，网络媒体是强内容、强渠道和中互动，社交媒体是中内容、强渠道和强互动。
传统媒体的强内容体现在重内容、大内容和品质内容，类似跨年演唱会这样的大手笔、大制作，网络媒体和社交媒体目前还无力实现。网络媒体的强内容在于整合，能发挥网络强大的整合效应，满足不同用户的各种需求。之所以说社交媒体是中内容，因为社交媒体内容碎片化，良莠不齐，真伪难辨，有品质的、高质量的内容还是稀缺。
传统媒体不是强渠道，但也不是弱渠道，因为传统媒体有着一定的品牌认知度和受众的覆盖面，尤其在偏远山区、网络不能到达的地区，广播、电视依然是受众第一接触媒介。网络媒体与社交媒体的强渠道体现在两类媒体能集人际传播、群体传播、组织传播等多种传播方式于一体，集互联网技术、数字技术和移动技术于一身，以致时空无界，全球通达。
传统媒体的弱互动与社交媒体的强互动似乎是与生俱来的，网络媒体诞生伊始的强互动是相较于传统媒体而定位的，现在的中互动是相较于社交媒体而定位的，网络媒体有留言、调查、论坛、访谈等多种互动方式，但这些方式有时需借助社交媒体才能达到好的效果。
因此，进入新媒体时代，传统的一元中心已经不复存在，新闻传播呈现中心多极化格局。这种中心多极化表现在三个方面，一是不同的环境、不同的状况下，传统媒体、网络媒体和社交媒体都会成为某一阶段、某一范围、某一层级的中心，成为离力量中心最近的媒体；二是中心存在快速转换的变数。由于不同媒体的核心传播优势不同，发生不同议题、处于不同时段时，中心随之会变换，有时是大众媒体，有时是社会精英，有时是普通网民，有时是某一特殊的群体或组织；三是泛中心化。即每个人都是一个中心，人人都拥有麦克风，人人也都用自己的围观、转发、分享表达着态度和立场，而互联网、新媒体也在尽可能为用户提供个性化、定制化的服务。
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