时间：2024-03-16 08:18:53
导语：在品牌竞争力调研的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
广州市的气候条件和消费水平决定了其是饮料行业的兵家必争之地。“乐饮”是一家果汁饮料生产企业，其主打产品“乐饮”系列果汁饮料一直在广州市果汁饮料市场中处于领先地位。
作为“乐饮”的大本营和战略基地，广州市场对“乐饮”的重要性不言而喻。近年来，随着跨国公司和市场新进入者纷纷进入广州，市场格局发生了很大的变化，目前已经形成台湾企业、国内知名企业、跨国公司三足鼎立之势。面对日益激烈的市场竞争，如何维持市场霸主地位成了“乐饮”不得不面对的问题，为了摸清自己的底牌，我们为“乐饮”做了一次全面的品牌诊断。
运筹帷帽，规划系统的诊断方案
品牌诊断是一项系统而全面的调查研究工作，首要的任务是编制出完整。系统。可行的诊断方案，这就需要对广州果汁饮料市场进行一次全面的梳理，找出主要的竞争对手和潜在竞争对手。在这之后，要对果汁饮料的品牌诊断要素进行系统地规划，制订品牌策略。通过几天地毯式摸底和反复研讨，“乐饮”果汁饮料品牌诊断所要解决的问题和所要诊断的内容被确定了下来。
“乐饮”果汁饮料品牌诊断的根本目的就是要明确品牌的三大内容：即“乐饮”品牌的价值传递。市场表现、竞争前景。实现这三大目的，就是要明确“乐饮”品牌在广州市场的价值基础，市场的竞争现状和竞争潜力，从而为制订“乐饮”品牌新的竞争策略和营销策略提供依据。为此，我们制订了非常细化的“乐饮”品牌诊断计划，主要包括品牌知名度检核，品牌知晓度检核，品牌美誉度检核、品牌忠诚度检核、品牌成长力检核、品牌形象与个性检核、品牌传播检核、品牌管理检核等八个方面。
确定品牌诊断目的和内容是整个品牌诊断与研究工作的核心，后期的诊断问卷编写、数据收集。分析模型的创建都要围绕品牌诊断的目的和内容进行。
执行把控，深层渗透多角发力
执行工作是确保此次诊断质量的关键环节，如何将“乐饮”品牌的关联环节(企业、渠道、终端，消费者)充分考虑到位；如何获取品牌诊断八个方面内容所需的详细信息资料；如何保证资料的真实、准确和价值成为考验诊断执行过程的关键。
一、多角发力，收集丰富翔实的一手信息
鉴于市场调研涉及面广，影响因素多等特点，我们在调研对象与方法上采取了多形式，多对象的组合方式：在研究方式上也采取了定性研究与定量研究相结合的研究方法。为了保证信息的全面。翔实，经过综合考量，我们确定了以下研究方法。
1．我们选取消费者、企业相关部门、企业业务人员和市场人员、经销商、零售商、营业员作为我们的调研对象。
2．我们采用入户调研。座谈会。终端跟踪、深度访谈等调研方法。
3．在抽样方法上我们采取随机分层抽样、随机配额抽样等多种方法。
为了保证选取样本的针对性和代表性，我们这样选取样本。
1．消费者样本的选取。我们有针对性地选择年龄在16～60岁且在三个月内饮用过果汁饮料的消费者。
2．经销商和零售商样本的选取采用随机，分层抽样的方法确保样本的代表性，一是经销商的样本在一批和二批中按比例抽取；二是零售商的样本在大卖场，普通商超、便利店中按比例随机抽取。
二、多点监控，保证质量百分百
对质量的监控是目前企业市场调研工作最为关键的环节，因为质量监控不仅关系到投入的效果。更关注到后期策略的制订，关系到整个企业的生死存亡。为此，我们采用了异常严格的质量保证体系。与企业。渠道成员的深度访谈和各类座谈会，都由专业研究公司资深市场研究人员亲自完成，直接面对被访者。而对于控制难度相对较大的消费者定量调研采取了三层质量把控法。
1．问卷审核，由调研督导每天收集当天访问员的调查问卷，进行卷面审核；
2．由质量监控员对当天回收的调查问卷(督导审核后合格者)进行100％电话复核，对于通过电话访问难以复核的30％的比例进行登门复核；
3．对研究公司质量监控员审核合格的问卷由厂家业务员再进行30％的登门复核。
三层复核体系虽然消耗了公司大量的人力、物力和财力，但确保了调研质量和信息的准确性。
结果反馈，品牌再度凤凰涅盘
整个市场调研历时50天，在此期间我们收集到了近40万字的座谈会资料，大量的数据等一手信息反馈到市场研究部门。为了深度分析出“乐饮”品牌的现状和问题，我们在研究过程中采用了大量的分析研究模型，比如品牌竞争力诊断模型、消费形态细分模型、品牌转移模型、品牌联想模型、品牌个性模型、品牌管理模型等。通过对研究部门的数据分析和深入研究，“乐饮”品牌的整个情况终于浮出水面。
一、领导地位巩固，面临新品牌的挑战
在分析中，我们通过品牌知名度、品牌美誉度牌忠诚度，品牌消费者占有率。品牌成长力五大指标来界定“乐饮”品牌的市场竞争地位，并运用品牌竞争力模型展现出了广州市果汁饮料市场品牌的竞争格局。我们发现，“乐饮”品牌拥有高知名度，高美誉度、高忠诚度，高市场份额、高成长力，是当之无愧的领导品牌，与竞争品牌相比，优势明显。
但经过品牌替代与转移分析，我们发现“乐饮”品牌正受到A品牌的巨大挑战，A品牌是一个正在高速成长的强势品牌，以其鲜明的品牌形象和个性化的传播正在吸引着越来越多的消费者。
包括A品牌在内的几个主要的竞争对手都针对“乐饮”的主力产品推出了产品定位、目标消费群与“乐饮”相似的竞争性产品来进行防御“乐饮”，但“乐饮”品牌尚没有建立起对竞争品牌的竞争策略和防御措施。
二、价值传递认同高，产品品质基础好
“乐饮”品牌拥有消费者高度认可的产品品质和价值，这是“乐饮”品牌能够保持领导地位的关键，为其未来的发展奠定了良好的基础，我们经过研究发现：
1．消费者选择果汁饮料最重要的影响因素依次是口味、口感和营养，而“乐饮”品牌在这三个方面都在消费者中拥有良好的口碑和认知；
2．由于“乐饮”进入广州市场早，以先入为主的优势建立起了习惯性的消费偏好；
3．“乐饮”拥有丰富的产品系列，无论是口味还是包装消费者都有很多选择，为消费者提供了多样化的选择；
4．“乐饮”在同类产品中价格并不是最高的，其品牌和产品利益得到了消费者的高度认同，因此在同类产品中性价比优势明显。
三、经过多年的发展，品牌有老化趋势
品牌老化是品牌发展过程中必须引起企业高度重视的品牌现象，如果得不到及时调整，品牌的老化将导致品牌与消费者新的需求脱节，从而在消费选择中被淘汰。老化就意味着失去活力，失去生命力，只有通过重
新赋予品牌新的元素，才能推动品牌价值不断地螺旋式上升。
品牌联想是测试“品牌健康度”的重要指标，在本次诊断中，我们从“产品属性联想”、“品牌利益联想”。“品牌态度联想”三个方面入手，来诊断“乐饮”品牌及其竞争对手的品牌联想强度、品牌联想美誉度、品牌联想独特性三大指标。我们从消费者、渠道成员的观点展开综合分析，发现广州市场主要果汁饮料品牌形象如下。(见表1)
从表?我们可以看出，无论在联想形象还是视觉形象上，“乐饮”品牌都呈现出老化的趋势，而竞争对手A品牌与C品牌则展现出特色和生机。
我们再从品牌个性层面去分析“乐饮”品牌产品的个性鲜明与否表明产品的独特性和竞争前景。我们认为，“乐饮”的品牌个性在目前并不具有独特性和竞争力。“乐饮”的品牌个性主要集中反映产品的价值传递层面，只是一个品牌的基础性因素。对于快速消费品而言，一个品牌要具备竞争力，产品本身的价值只是前提，更重要的是赋予品牌精神与情感层面的因素，在这方面“乐饮”品牌与其主要竞争对手尚存在差距。“乐饮”品牌缺少新的符合潮流。时尚的因素，有老化的趋势。
四、典型大众化产品，品牌有空心化风险
强势品牌由于经营时间长，产品线不断扩充，传播与推广管理难度大，品牌价值在不断延展和历史累积中很容易出现品牌价值被稀释、淡化的现象，造成品牌核心价值空心化，我们发现“乐饮”存在同样的问题，具体表现如下：
1．“乐饮”品牌消费群过于泛化。“乐饮”品牌在整个市场中没有核心消费群体，从儿童、少年到青年，从中年到老年，从个人到家庭，对“乐饮”品牌的选择与偏好比例没有什么区别．这一方面反映出“乐饮”品牌的市场渗透面大，品牌的消费群广；但在另一方面也反映出“乐饮”品牌核心价值诉求不突出，因为不同年龄的消费群体拥有不同的生活形态和价值文化，在价值认同上存在差异。
2．“乐饮”品牌的消费群有偏向低层消费群的趋势，而中高层消费群才是最有购买力，最有价值的消费群，偏向低层消费群也是“乐饮”品牌走向老化的反映，因此，“乐饮”品牌要维持其市场领导者地位，引导消费潮流的作用，必须进行消费群升级。而中高层消费群对情感，品位方面的价值需求较高，缺乏他们认可的核心价值诉求和心智感应显然是难以取悦他们的。
3．品牌形象被稀释，形象资源被分散。以同一声音，同一形象进行品牌传播是品牌形象塑造的基本法则，“形象”混乱会造成消费者对品牌的认识错觉和联想错觉，也就难以树立起鲜明的品牌形象。“乐饮”品牌缺乏统一的品牌形象维护与管理工作，已经使品牌形象严重稀释。
关键词：旦可韵 营销 服务 市场竞争
中图分类号：F274
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2017）02-285-02
一、公司简介
宁波旦可韵服饰有限公司始创于1993年，位于中国服装名城――宁波市。“旦可韵”作为国内专注于量体定制的毛衫厂家，是我国毛衫定制行业中拥有国家注册商标的毛衫企业。公司厂房占地12000平方米，拥有各类针织设备1000余台，员工1000多人，年产毛绒类产品60多万件，每年推出新款羊毛、羊绒衫500余款，下设市场部、设计部、工艺技术部、质量监督部、外贸部等，公司采用先进的专业ERP系统软件，管理科学、生产高效；自营品牌“旦可韵”，公司销售网点遍布全国，在浙江、江苏、山东、云南、辽宁、黑龙江、河南、湖南、湖北、江西、四川等地拥有200多家定做专卖店，是中国毛衫定做行业的领头羊；同时，公司还积极拓展海外市场，产品已远销意大利、法国、加拿大、日本等国家以及我国香港、台湾地区，并热切期待能与更多的海外客商合作。
二、转变传统观念，拓展营销方式
随着市场经济和毛衫行业的快速发展，企业间的竞争也越来越激烈，要想不断提高企业的核心竞争力，除依靠提高企业的生产能力和水平外，还必须在提高销售水平上下功夫。随着同行业的企业越来越多，进入市场的产品越来越丰富，客户的可选择度越来越大，传统的营销方式就难以达到预期的目的，需要企业自身转变观念，调动、集合一切积极因素去拓展销售市场。如何打开产品销路？我们根据企业自身的实际情况给自己一个精确定位，扬长避短，精准发力，转变传统观念，专注于个性化量体定制服务，拓展市场销路。
按传统销售方式，市场需要什么就生产什么，生产什么就卖什么。企业对产品销售的态度是“皇帝的女儿不愁嫁”，质量优，牌子响，历史悠久，不怕产品卖不掉，可是，现在情况不同了，众多的毛衫企业工艺技术先进、设备现代化、产品价廉物美、品种繁多，毛衫企业的这些优势，让那些因循守旧，不思创新，产品样式老套，错失商机的问题暴露无遗，更谈不上产品竞争力了。何况，目前我国的市场化水平越来越高，市场形势变化莫测，市场营销人员必须时刻关注着市场，关注着市场的风云变化，关注市场需求、价格走向，在贴近市场的基础上合理调整价格，同时认真关注其他毛衫企业的生产以及销售的动态变化。这就需要企业能够对自身特点有一个清醒的认识，充分发挥企业生产设备先进，技术成熟，员工技能水平高的优势，公司为适应毛衫销售市场的这一变化和进入电子商务时代的新营销理念形势下，决定依托现代信息技术手段建立个性化沟通服务体系，利用量体定制，个性化服务这一有效市场营销手段展开角逐。为做出自己的特色，完成消费者个性化毛衫服饰的目标，快速有效地打开销路，“旦可韵”紧贴消费者需求、深挖消费者需求，专注于量体定制，完善经营模式和产品模式。
三、量体定制，一对一服务
个性化服务是一对一服务，也是指按消费者个人要求，为其提供适合其需求的，同时也是消费者满意的服务。由此就可看出决定市场转变的最主导因素肯定是市场需求。在毛衫产品成为人们生活必须品和显示生活品质和水平的前提下，市场对于各种毛衫产品的挑选以及实际需求肯定会不断地变化并有更加针对性和个性化、差异化的需要，因此决定了毛衫产品量体定制，个的兴起。起决定性作用的主要是客户需求，这是市场的发展由初期阶段向成熟阶段转化的标志之一，用户不再单纯地以价格来决定购买行为，而是更加专业、理性地提出自己的需求，从更多的维度来综合决定自己的购买行为。营销就是满足消费者需求的过程，它起始于消费者的需求，也就是市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。如何才能做到适销对路？市场调研是惟一的途径，为此我们进行了大量地、深入细致地市场调研，包括：
1.消费者需求调研。就是搞清消费者对现有产品的看法、消费者的消费行为、消费者的期望，对象有男女老幼、不同体型、不同职业、不同消费阶层的消费者、根据消费者的要求来设计产品。
2.同类产品中的畅销品牌调研。研究别人的产品畅销原因，成功因素。
3.同类产品中的非畅销品牌调研。研究别人产品滞销的原因，在自己设计产品时回避这些问题，避免重蹈覆辙。
4.市场分布及市场容量调研。研究将要开发的产品前景是否看好，是否适合自己运作，对于一些不适合自己运作或市场不看好的产品，从一开始就应当回避，将问题解决在萌芽状态。
5.产品生命周期调研。目的是研判所开发产品处于什么样的生命周期，针对不同的生命周期采取不同的策略。
在市场调研基础上。“旦可韵”一直坚持个性化的服务和设计理念。在设计上，“旦可韵”聘请欧洲一流设计师和国内设计师合作，在传统毛衫设计的基础上推陈出新，每年推出两季新款，每季上百个款式，到目前为止，公司为客户提供二千多种定制款式，十多种面料，每种面料五十多种颜色的选择式。在服务上，旦可韵坚持个性化定制，顾客可以根据自己的喜好改变产品的款式，颜色，针形，客户更可以亲自设计自己喜爱的款式；只要客户将设计草图或者样衣图片交到公司，“旦可韵”的设计团队就会用公司的定制服务系统将详细数据远程传输到公司的生产中心，第一时间投入生产，将客户的瞬间灵感付诸现实，真正做到一对一定制。达到产品美观、时尚、合体、独特风格，避免了毛衫类服装普遍缺乏个性和时尚的遗憾。
四、严把质量关，创名牌产品
企业发展的关键因素是核心竞争力，而品牌竞争力是核心竞争力的一个重要方面。它是强势企业文化在社会公众心目中的折射体现。因而它也直接构成企业整合内、外部资源的一种能力。没有品牌竞争力，企业组织内部和外部都不认同企业的做事方式和行事结果，企业也就谈不上有什么竞争力，更谈不上有核心竞争力。品牌一旦形成，又直接是一种资源。因而它是构成企业支持力的一个重要内容。品牌需要以质量为基础，质量就是生命。“旦可韵”持之以恒地把抓质量当作头等大事，建立了一套完整的严格的|量管理保证体系。，在原材料选用上，旦可韵只选择与康赛妮、中鼎、新澳等知名的高端羊绒、羊毛纱线供应商长期合作。在经过20多道规范的生产流程，历经片检、套口检验、灯检、成衣检验和抽检五道专业检验程序后，一件合格的“旦可韵”产品才呈现在客户面前。同时在生产环节，加大自身生产体系的研发、技改、减少生产环节的消耗，节本降耗，实现成本较低状况下的企业可持续发展，以低成本的产出保持同产品级别的市场竞争力。长期以来，无论外部环境是怎样的变化，“旦可韵”始终把抓质量作为企业的第一要务，“咬住质量不放松”，方方面面都视质量为企业的“生命”，从而更好地确保了“旦可韵”在市场竞争中的美誉度，在众多的羊毛衫知名品牌中享有一席之地。
事实证明：个性化量体定制服务；对消费者来说，满足的需求程度更高，不仅满足消费者在外观、功能等方面的多样化需求，而且满足消费者在追求时尚、个性化、差异化的心理需求；对企业来说，为其提供适合其需求的服务，需要更具专业性和针对性以及良好的研发实力。正是这个优势才让这种营销方式得以快速发展，受到消费者青睐。虽然是小批量、单件生产，但是能够提升公司品牌价值，提高服务水准，提高品牌口碑，更重要的是体现企业服务客户和市场的信心和决心，提升了市场美誉度。羊毛衫企业个性化量体定制服务是市场需求的客观体现，在消费日益理性化的今天，个性化量体定制是毛衫产品的必然趋势。
关键词：房地产 品牌建设 企业文化 必要性 发展策略
房地产作为国家经济的支柱行业，既是人们生活所需，也是一种投资手段。除了建设环境、位置、房价等因素外，品牌文化也是房地产企业持续发展的重要动力。房地产品牌建设中要注重品牌文化与消费群体、消费市场、社会环境的融合，充分发挥品牌效应，促进企业经济增长和可持续发展。
一、房地产品牌建设的必要性
（一）满足消费者需求
房子作为消费者一生重要的投资之一，价格昂贵、交易时间长、增值空间大等因素造成了消费者的不安心理。房地产品牌是对房地产产品的一种承诺，是消费者对产品的认可，再通过消费者口碑推荐和示范性购买，扩大消费群体，保证产品销售质量 。
（二）提高企业竞争力
品牌建设是提高房地产企业竞争力度的手段之一，房地产行业的集约化加快了房地产产品的同质化。城市化、交通条件、市容建设等因素减弱了地理位置对房地产产品的制约性，仅依靠产品特色、卖点、价格难以打动消费者，而品牌建设突出了企业特色，区分产品差异，满足不同客户的住房要求，进而提高企业市场竞争力。
（三）拓展产品销售范围
房地产品牌建设可以有效提高产品吸引力、增加产品知名度、扩展产品销售范围。现阶段商品周期不断缩短，新产品相继涌入市场，如何在短时间内占有市场，加强品牌建设必不可少。成功的品牌有效扩展和延伸产品业务范围，扩大企业销售规模和销售业绩，抢先占取房地产市场，提高企业经济收益。
二、房地产企业文化、品牌建设中存在的问题
（一）企业文化建设中存在的问题
第一，文化建设形式化。一些企业把文化建设与环境建设、企业形象相混淆，对管理机制、价值观念、经营理念不予重视，没有真正实现企业发展目标和员工价值。企业文化建设应遵循以人为本的原则，但很多房地产企业文化建设取决于领导决策，没有考虑员工建议，导致员工不愿遵守企业规章制度，影响企业文化建设进程。
第二，企业文化定位不准确。认为企业文化建设就是贯彻和执行中央、政府政策精神，不能反映企业价值观念、经营理念，号召力、约束力不强，不能有效发挥企业文化建设价值。
第三，房地产企业文化缺乏策略性。企业文化建设基础薄弱，没有充分的市场调研，不重视产品质量和服务水平，认为企业文化就是销售产品，一味追求经济效益，仅靠标语、口号约束员工行为。企业文化建设个体特色不明显，拿来主义明显，企业领导创新意识和创造能力有限，导致企业品牌特征不突出。
（二）品牌建设中存在的问题
房价不断上涨并没有带动房地产品牌效应的发挥。从整个房地产行业来看，有很多中小型房地产企业，这些企业在发展中忽视了品牌建设。一些房地产企业只重视品牌建设，忽视了品牌后期维护，不能为消费者提供满意的售后服务，造成企业品牌形象受损。目前房地产行业竞争主要集中于产品供应环节上，竞争力的扩大在一定程度上降低了品牌效应，进而造成房地产行业品牌建设意识淡薄。
品牌建设需要有准确的市场地位，与消费者所需、品牌竞争不同，更加注重消费者对产品的认同和信任。在房地产品牌建设中，房地产商通过品牌来提高企业销售额，但企业对品牌建设还不够清楚，导致品牌宣传的笼统性。
部分房地产品牌建设缺乏建设性，忽视品牌评估的重要性。地方性企业在开拓异地市场时忽视了本地房产的开发，使企业产品在市场竞争中失去优势。一些房地产企业将企业品牌和项目品牌混为一谈，依靠项目品牌提高企业品牌知名度，导致项目知名度不高，产品销售困难。小型房地产企业，试图借助项目品牌冲出房地产市场，结果却适得其反。
三、房地产品牌建设过程中的企业文化展现
（一）明确企业品牌，树立企业文化
房地产品牌建设，首先要思考：树立什么样的企业品牌、怎样树立企业品牌、怎样突出品牌特征等，进而保证企业品牌的有效性和统一性。就目前房地产行业品牌建设来说，品牌标志定位不准、形式简单，没有起到宣传、推销产品的效果。有些企业分不清企业品牌和项目品牌的区别，影响企业品牌形象，削减了品牌影响力。因此企业发展中要加强文化建设，完善企业规章制度、经营理念、价值观念，树立企业形象，进而规范企业品牌，丰富品牌内涵，充分发挥品牌效应，提高企业竞争了和经济效益。
（二）提升品牌价值，规范企业文化
房地产行业是一个特殊的行业，仅依靠广告、产品难以塑造品牌形象，如何保证企业品牌效应的有效性和持续性，增强企业行业认可度和市场知名度，提升企业品牌内在价值，是品牌建设的关键。企业品牌是企业文化的一个分支，品牌建设与文化建设相辅相成。房地产品牌是消费者对住房产品的评价，包括产品质量和服务质量。因此在品牌建设中要树立服务意识，贯穿房地产销售过程中，根据消费者所需，提高不同形式的产品服务。在工作中逐渐树立品牌形象，规范企业文化。
（三）革新品牌理念，充实企业文化
随着人们消费水平和生活质量的提高，消费者的要求也越来越高，在追求物质生活的同时更注重精神享受。因此房地产企业必须认清形势、与时俱进，在品牌建设中加强市场调研，了解不同生活水平消费者的住房需求。不断革新品牌理念，准确定位产品市场，考虑到消费群体的多样性、差异性，强调品牌设计新意、体现企业文化内涵，追求品牌个性化特征，突出企业品牌效应，积极营造利于企业、员工的文化氛围，丰富房地产企业文化。
（四）打造企业品牌，丰富企业文化
品牌建设以满足消费者需求为目的。因此房地产企业在打造企业品牌时，要根据消费者水平准确定位品牌，品牌不可过高也不可过低，既要讲究地段、价格、质量，也要重视设计、装饰、绿化。房地产企业在进行产品开发前，应对当地居民生活水平、购买能力进行调研，确认开发规模、销售价格、消费群体，保证产品的销售范围。在销售过程中注重品牌文化建设，充分发挥品牌效应，实现企业文化建设。
参考文献：
[1]伍冠玲.努力建设我国房地产企业文化[J].上海房地，2009（9）
[2]王为峰，尹得刚.强化品牌塑造提升房地产企业竞争力[J].商情，2008（11）
关键词：品牌；竞争力；大米品牌
中图分类号：F127 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）29-0143-03
近年来研究农产品品牌竞争力的人很多，笔者在研究之初在知网上检索发现关于农产品品牌竞争力的文章有7 779篇，仅2014年和2013年就有443篇和1 030篇，但是关于大米品牌竞争力的研究却很少，以哈尔滨市场为例的就更少了，所以选取哈尔滨大米市场作为主要的研究对象。
袁建文（2003）强调，只有重视顾客至上的原则，才能获得品牌竞争力[2]。宋祖华（2005）认为，可以从培养品牌情感、创新与坚守、注重内部学习、延伸与整合等方面提升品牌竞争力[3]。周华（2005）认为，提升品牌竞争力的关键因素是自主创新[4]。黎敏（2006）认为，企业要想提升品牌竞争力。可以通过开发和巩固企业核心竞争力、将企业文化根植于企业的价值观、创造品牌忠诚、产品不断创新等措施[5]。晋雪梅（2009）认为，研究我国企业品牌竞争力的提升，应权衡好品牌形象与产品内涵、多元化与一元化、自创品牌与借牌经营的关系，从营造深厚的品牌文化内涵、树立创名牌的意识、创造差异化的品牌策略、进行恰当的品牌定位等方面入手，提高我国企业的品牌竞争力[6]。
一、哈尔滨大米市场品牌竞争力现状
（一）大米品牌呈现“杂、乱、小、多”的态势
通过实地考察得知，目前哈尔滨市场大米品牌多且复杂，有70多家，本市的品牌占50%以上，呈现出“杂、乱、小、多”的态势。其中，出现在超市内的品牌有金龙鱼、福临门、响水村及五湖大米等；出现在专卖店的品牌主要有北大荒有机米、北大荒自然、胜利米和长乐牌长粒香米等；出现在哈达批发市场的大米品牌较多，如粮仓东北长粒香、五常御贡香米、天下第一贡等。
（二）大米品牌侧重点呈差异化
哈尔滨市初步形成以北大荒、五常大米、方正大米、延寿等为代表的水稻产业品牌群。从商标内容特点分析，各生产厂家突出的重点不同，在市场销售中所起作用也不同：地区品牌突出产地优势，如东北大米；企业品牌突出自己加工企业特点，包装产品类型较多，如北大荒米业有限公司；加工品牌突出大米的加工质量，如加工的等级、精洁米、精制米、免淘米和免洗米等；安全品牌针对农药和化肥等残留而言，如无公害大米、绿色大米和有机大米等。
（三）大米品牌综合竞争实力不强
目前哈尔滨市有100多个大米品牌，但是整体来讲品牌综合的竞争力不强。这些品牌的年加工量一般在10吨左右，一个加工企业一个品牌，毫无竞争力，长时间形成的分散经营局面中缺少龙头企业的带动。销售形式也多为个体经营，主要以批发为主，前店后厂，一家一个销售渠道，不能资源共享，浪费资金，专卖直营店较少，铺货力度较小。
二、哈尔滨市大米市场品牌竞争力存在的问题
（一）品牌意识不强，管理水平不高
目前，大米企业品牌意识较薄弱，商标注册意识不强，截至2013年底，哈市有100多个大米品牌，但商标注册率却不到50%。品牌意识的薄弱使小品牌在市场竞争中知名度和美誉度不足，不被消费者认可。管理水平低是哈尔滨市大米企业普遍存在的问题，许多生产企业都是个体经营，经营者知识水平低，多半是凭借经商经验及父辈们传下来的思想来经营，视野不开阔，限制经营思想。
（二）品牌大米营销力度不强
1.大米企业整体综合实力不强，大米市场占有率低。企业只有做大做强形成规模，才能在目标市场中占有主导地位，才有话语权。调查得知，北大荒的市场占有率在男性的消费者中高于女性，而男性消费者也仅有26.21%，女性消费者更只有24.27%。响水村在男性和女性的消费者市场中分别为10.57%和6.4%。即使两个品牌加起来，所占的比例也不到各个细分市场的50%。北大荒和金龙鱼在20岁以下的消费者市场中占据主要地位，但响水村在25岁以下的消费者市场中处于劣势地位，仅占10%；在25―40岁的消费群体中北大荒的市场占有率为25%。
2.品牌延伸不能有效适应消费需求，大米品牌成长率低。目前哈尔滨市大米企业很少拥有高档次大米产品生产线，其所生产的大米很难进入高档市场；多数都是拥有生产低档次的大米生产线，这就导致企业不能用高档名牌的声誉来吸引购买力水平较低的顾客慕名购买该品牌系列中的中低档产品。品牌成长率较低，调查表明，北大荒在男性消费者中大米品牌成长率仅仅为4.13%，在女性的消费者为3.9%。品牌成长率低意味着品牌维护很好，但整体上没有提升。北大荒的品牌成长率在25岁以下消费者中和上一年相比下降了0.6%，响水村下降了0.63%，这说明北大荒和响水村正在逐渐失去25岁以下的消费群体，北大荒在25―40岁的消费群体中的大米品牌成长率仅为3.86%，响水村为1.88%，在40岁以上的消费者大米品牌成长率仅为5.14%，响水村为5.34%。
3.忽视“散米”市场，超市覆盖率较低。随着生活的变化，越来越多的上班族很少做饭，导致对大米这一传统主食的需求降低，多半是购买量较少，不会储藏太多，形成了新型“散米”市场。调查发现无论是按性别还是按年龄都有近25%的人群在购买散米，可见“散米”市场的购买人群大，市场空间较大。但目前在市场上销售“散米”的主要是北大荒和星火，其他企业很少销售甚至是不销售。大型商超已成为主要的购物场所，调研发现，在超市销售的大米品牌数量还不到20%。而低超市渠道覆盖率使许多的大米品牌在实际的销售中失去这部分购买人群。有61.9%男性消费者和63.4%的女性消费者喜欢在超市购买大米；25岁以下的消费群体则主要在超市内购买大米，比例为74.51%，25―40岁的消费群体占62.91%，40岁以上消费群体占61.72%。
4.缺少对大米质量的注重，品牌忠诚度较低。53.99%的男性消费者在购买品牌大米时首先考虑的是大米品质，女性消费者低一点，比例是46.6%；25岁以下的消费者有61.89%的人会首先考虑大米的品牌，25―40岁及40岁以上的消费者对米质的追求呈现出随着年龄的增长逐渐降低的趋势，分别是51%和40.89%。大米品牌忠诚度侧面反映了大米品牌在消费者心中的地位。以北大荒为例，在男性的消费者心中的品牌忠诚度仅为36.03%，女性消费者为26.89%；25岁以下的消费者的忠诚度为28%，25―40岁的消费者的忠诚度为33.62%，40岁以上的消费者为29.24%。
5.对包装材质有新的要求，传统包装不能满足消费者的需求。如消费者喜欢便于携带的塑料袋装米，容量上集中在5kg上。越来越多的消费者开始喜欢真空包装，在男性的消费者中有16.15%的人喜欢真空包装，女性消费者为24.61%；25岁以下消费者对这方面也有要求，16.67%的消费者喜欢真空包装，24.35%的25―40岁的消费者和20.22%的40岁以上的消费者喜欢真空包装，可见真空包装的市场需求很大，但在超市里真空包装的大米主要是金龙鱼、福临门和岗子峪。
6.包装向消费者传递信息的力度不够，不能区分品牌品种。大米包装要注意包装大小、搬运的方便性和安全可靠性；对大米食味的保鲜性和耐贮存性等方面都要满足消费者的需求，但目前大米企业还不能很好地做到这一点。不透明的包装不能让消费者直观看见产品的实际情况，给消费者在选购产品时带来障碍。此外重量较大的包装、不便搬运，不能很好地向消费者传递品牌信息，使消费者不能关注到大米的品牌信息。哈尔滨大米市场上许多的大米在包装上品牌占有篇幅较小，基本上都是把水稻品种写得较大，使消费者误认为品牌是品种，品种是品牌，将两者混淆。
7.品牌竞争力培育力度不够，品牌绝对渗透率低。大米企业已经意识到品牌竞争力培育的重要性，但缺少实际的行动力，只想不做，仅仅是停留在想的层面上，没有实际成效，导致其品牌竞争力就较小。品牌绝对渗透率较小。调研发现，北大荒在男性消费者和女消费者之间的大米品牌绝对渗透率分别为20.32%和18.25%，响水村的绝对渗透率更低，分别为8.22%和9.45%；25―40岁的消费者中北大荒品牌渗透率为31.5%，响水村为19.01%，在40岁以上的消费者中北大荒的产品渗透率为18.56%。
8.大米企业形象建设力度不够，品牌偏好度较低。品牌建设离不开企业形象建设，企业形象的好坏决定着大米产品是否被消费者认可。哈尔滨市的品牌大米企业不能很好地培育自己品牌的偏好度，低偏好度能反映出品牌大米竞争力较小。例如，北大荒在男性消费者的品牌偏好度为15.7%，在女性的消费者中为16.45%；在40岁以上的消费者为13.34%，略低于其他年龄段的消费者，在25岁以下的消费者中大米品牌的偏好度为15.38%，在25―40岁的消费者中的偏好度为17.31%。
9.大米产品品牌附加值低，品牌满意度低。哈尔滨市场上现有的大米品牌给消费者传递的信息较少，品牌附加值低，使品牌所带来的收益较低。大米品牌满意度较低。就北大荒来讲，23.78%的男性消费者表示对其满意，低于女性消费者5.78%，在25岁以下的消费者中仅有14%的消费者对北大荒满意，而25―40岁的消费者和40岁以上的消费者对其满意度为11.72%和34.23%。
（三）大米品牌缺乏整合
分散经营造成哈尔滨大米在市场开拓中存在许多内耗。由于哈尔滨市的五花八门大米品牌，不仅外来人员分不清楚，就连哈尔滨市本地人也说不清究竟哪一个更好。品牌多且杂，大米生产加工企业同样存在多而小的弱点，分散经营使企业抵御市场风险、开拓市场的能力都难如人意。许多品牌大米在销售时只突出产地或者只打产地的广告，很少涉及和宣传自己的品牌，致使品牌、产地以及生产企业名称在消费者的思想里出现概念混淆现象。
三、提高哈尔滨市大米品牌竞争力的对策
（一）增强品牌意识，培育竞争力
品牌意识决定品牌竞争力的高低，只有思想上升到了一定的高度，才能制订出系统的行动方案，才能更好地为品牌竞争力的培育提供有利的保证。企业中高层的领导应该定期参加与品牌相关的培训会，第一时间了解品牌发展的前沿动态，结合自身企业的实际情况，有条不紊地培育品牌竞争力。要加强商标的管理，注册商标是保护自己的产品不被盗用的最有效的手段，也是在消费者心中留下第一印象的重要一步。
（二）注重品牌大米营销策略，提高品牌影响力
1.增强大米企业综合实力，扩大大米市场占有率。随着当前市场不断变化，小型企业越来越处于不利地位。大米企业只有做大做强、形成规模，才有话语权。企业应提高创新能力、诚信、应变能力、学习能力和洞察能力、综合谋划能力和战略思维能力、人才凝聚力和吸引力等综合软能力，还应加强硬实力建设如资金、已有资源优势、技术专利等方面来提高大米品牌竞争力。
2.品牌延伸刺激消费需求，提高大米品牌成长率。企业可在大米生产线上增加高档次大米产品生产线，使大米进入高档市场；也可以在大米生产线中增加较低档次的大米产品，利用高档名牌大米产品的声誉，吸引购买力水平较低顾客慕名购买这一品牌中低档大米产品；或者在增加高档大米产品同时增加低档大米产品。
3.重视“散米市场”，扩大超市覆盖率。企业可通过纵向产品延伸来拓展“散米”市场，扩大品牌影响力，提高品牌竞争力。企业可在超市中设置“散米专柜”进行销售，将大米品牌名称和价签摆在显要位置，让消费者明确品牌。大米企业还应积极与超市进行洽谈，扩大超市覆盖率和品牌大米铺货率，来满足消费者需求，牢牢把握“散米”人群，提高大米品牌竞争力。
4.保证大米产品质量，牢固品牌忠诚度。企业应设有自己经营的收粮点来保证当年水稻供应，设有质检部来保证水稻质量，切忌只顾眼前利益将陈米再次抛光打磨、重新包装销售，更不能将如不饱满等劣质水稻进行加工生产，优质米和劣质米混合后进行销售等。企业应采用先进加工技术来保障大米营养不流失，从根本上保证大米质量，大米企业才能更好适应市场变化。
5.使用绿色包装材质，改变促销方式。企业可采用绿色包装材质来满足新需求，如绿色纤维可降解塑料材质等包装、将传统意义上的包装进行更换。可通过户外广告的宣传、网络宣传、特价、举办抽奖活动和其他商品打包销售等不同的促销方式来进行销售，还要改变促销方式，创造不同以往的促销方式来吸引消费者，采用新颖的促销方式会吸引较多的消费者。
6.通过大米包装向消费者传递信息，明确区分品牌品种。包装时应注意不同消费者对大米包装要求不同。包装袋以95%以上面积不透明、5%以下透明为宜。特别要注意尽可能降低包装成本，不能过度包装。在包装上应以大米的品牌占有很大篇幅，而把大米品种写得大小适中。
7.加大提高大米品牌竞争力的力度，提升品牌大米影响力。大米企业应加大资金投入打造品牌，引进专业品牌人才，制定实现大米品牌计划，并且按照计划来有效实施，将自己主打产品进行商标注册、质量认证、产地认证，绿色产品认证、有机产品认证及无公害产品认证等。
8.塑造良好大米企业形象，提高品牌绝对渗透率。企业可通过各种媒体，采用不同宣传手段向公众介绍自己、宣传企业优点和社会责任等提高品牌竞争力，通过参加一些纪录片拍摄赋予品牌文化内涵、赞助公益事业扩大影响力等手段来培养消费者品牌偏好度。
9.提升大米产品附加值，提高品牌满意度。增加大米附加产品，会在一定程度上增加消费者所购买产品的附加利益，扩大延伸产品，可以有效与竞争对手产品区分开来，提高品牌满意度，因而能在一定的程度上提高品牌竞争力。企业应该增加送货、产品咨询、向消费者介绍产品信息等服务。
（三）增强龙头企业的品牌竞争力，加强市场领导力
要改变生产模式，在实现大米创品牌的过程中，最主要制约因素是农民生产自主选择品种和稻谷多途径销售。要重视配套生产新技术。好吃的大米不仅是选用品种问题，还要有相应配套栽培技术、正确的贮存方法和相应的蒸煮方法等才能够实现。要分级加工。优质米生产要注意大米的加工分级问题，大米的加工分级即在严格保证无杂质等指标的基础上，按照相应的指标把大米划分为若干等级，确保稳定性[7]。
参考文献：
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[关键词]消费者视角 品牌竞争力 层次分析法
一、绪论
2011年8月15日中国社会科学院适时并且首次推出中国企业品牌竞争力指数（CBI），这是我国企业品牌研究领域的一次革命性成果。企业品牌竞争力指数的为政府宏观调控服务、对企业品牌管理提供咨询、为消费者决策提供指导、对投资商提供投资参考等都有一定的意义。
整体上来看，中国的消费品牌和世界知名品牌还存在相当差距，众多的中国消费品牌竞争力提升之路还将有一段路程。对品牌竞争力的核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、文化力和领导力等各个结构层次的深入探讨和研究，也是各个企业迎接品牌全球化挑战的重要任务。
国内关于品牌竞争力衡量的研究不少，不乏有基于消费者视角的衡量探讨。也就是说品牌竞争力较大程度上取决于为消费者带来超值体验和超额价值。一个品牌想要生存下去，就必须在目标消费者甚至每个消费者的认知系统中占有一席之地。菲利普·科特勒（2006）认为通过扩大顾客份额，建立顾客忠诚度，捕捉顾客终身价值，全面营销者可使利润不断增长。所以，品牌消费者心智资源即基于消费者视角的品牌竞争力这一因素对品牌竞争力衡量起的作用比其他因素都更大。
目前基于消费者视角衡量品牌竞争力的衡量模型研究较少，而创造顾客价值这一终极目标必定要基于消费者视角来完成。所以有必要对品牌竞争力衡量模型基于消费者视角进行研究和阐述。
基于此，本文的试图研究如下问题：应该从消费者的哪些方面研究品牌竞争力？每个方面又有些什么指标？在模型建立后如何正确使用层次分析法来评价？使用层次分析法得到的评价模型是否有意义？
本文的结构如下,首先回顾了品牌竞争力概念及其衡量模型、消费者知名度、消费者认知度、消费者信赖度、消费者忠诚度的相关研究,并阐述了与本研究相关的内容;在此基础上,提出了本文的研究模型和相关假设;接着,论述了研究方法和研究的过程;在给出研究结果的基础上,进一步讨论了相关研究启示。
二、品牌竞争力理论概述
1.品牌竞争力的研究回顾
关于品牌竞争力学者们的看法主要有四种：一是从企业竞争力角度，李光斗（2004）提出了较为综合性的品牌竞争力表达；二是从品牌价值角度，张世贤（1997）从品牌价值的角度对品牌竞争力进行了定义，伍春晖（2008）认为品牌竞争力的具体表现就是品牌价值；三是从品牌相对比较能力角度，李长江、汪艳霞(2006)认为品牌竞争力是一个相对的概念，品牌竞争力是一种比较中的能力；四是从企业与消费者关系角度来定义，许基南（2005）认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用,使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求,而王海胜（2008）强调品牌竞争力最终取决于能否为消费者带来超值体验和超额价值。
关于品牌竞争力衡量指标的研究，陈晓靓（2007）得到品牌竞争力测评指标体系，该指标体系由三个层次构成，品牌竞争力为第一层次，也称为目标层。第二层为一级指标，分解为品牌符号价值指标、品牌功能价值指标、品牌象征价值指标、品牌情感价值指标，第三层为二级指标。董昉红（2008）将品牌竞争力的来源分为企业组织内部和外部两个。
梁健爱（2008）以连锁零售企业为例，基于顾客可感知的品牌差别优势，分析顾客感知的品牌差别优势与连锁零售企业品牌基础竞争力、品牌运营竞争力、品牌体验竞争力的关系得到的品牌竞争力。而潘海利（2010）也通过了品牌体验和品牌传播两方面对连锁零售企业品牌竞争力影响因素进行了分析。
在研究品牌竞争力的具体量化，构建了衡量指标及模型时，唐友明（2008）采用了模糊综合评价法评价品牌竞争力。提出品牌竞争力是企业的综合能力,可从四个层次来理解，分别为品牌市场能力、品牌关系能力、品牌管理能力和品牌基础能力。韩福荣，赵红，赵宇彤（2008）给出了他们的品牌竞争力测评模型构建和讨论。先提出了品牌竞争力测评体系包括了5个一级指标和26个二级指标的指标体系。5个一级指标包括知晓度、知名度、美誉度、忠诚度、联想度。然后对品牌竞争力测评的模型进行了研究，采用Expert Choice软件，结合了层次分析法和模糊综合评价法。最终结果的分析与判定的方法采用了“级别特征值法”进行优化。姜岩,董大海(2008)认为竞争力指标应该：(1)便于衡量当前的获利能力；(2)应注重品牌未来的市场表现,考察品牌的未来收益能力；(3)具有操作性；(4)评价指标具有灵敏性,通过测度可以及时反映品牌竞争力的实际变化,体现品牌竞争力的动态性等四个原则提出了基于消费者忠诚的 “品牌竞争力评价的忠诚因子模型”。缪春梅（2008）根据文献综述和预先调查访谈的结果，提出了消费者视角的影响品牌竞争力的五类因素，但是本身并不是一个竞争力衡量模型。
总之，国内关于品牌竞争力衡量的研究还是较多的，从学者们研究的品牌竞争力衡量指标及模型来看，衡量指标并不完全一致，大体上分为两大类：一类是由企业内部因素决定的竞争力，另一类是由消费者感知的品牌相对差异因素。
2.评价指标析取
本文对品牌竞争力评价指标的细分将以消费者行为理论为核心，以品牌价值为基础，从消费者需求和动机出发，对评价品牌竞争力的因素进行分析并提取出评估指标体系。基于对消费者的需求分析，从消费者对品牌的了解程度，换句话说从消费者心理对品牌认识程度的深浅状态来考虑，再以消费者知名度、消费者认知度、消费者信赖度、消费者忠诚度四个维度进行剖析，并以先前学者的研究理论为参考依据，从中析取评价品牌竞争力的指标。
（1）消费者知名度
结合本文的研究，将消费者知名度定义为消费者在某次接触品牌时对该品牌的第一印象。消费者知名度衡量指标为回忆品牌（包括第一提及品牌、回想品牌），熟知品牌（包括熟知品牌标识、熟知品牌名称）。
（2）消费者认知度
“消费者认知是指消费者在一定的任务中所表现出来的信息加工能力，包括比较高级、比较核心的动态性认知加工—思维，也包括静态的内容结构—知识和经验”（王晓辉，2009）。而在此必须先认识认知与感知的概念。从社会学新思维的观点来说，认识与感知并非是相互独立的概念，感知包含了认知，它们反映的内容不能分别表述成独立的完全不同的对象。认知从感知开始，到理解，并涉及思维、记忆。所以介于本研究的范围，消费者认知度包括了认知和感知的概念。消费者感知度指标为固有属性（包括了性能、特色、服务质量、广告认知），外在属性（有企业形象、品牌口碑、价格和包装）。
（3）消费者信赖度
这个层次是消费者对品牌有一定的积极情感，开始能够满足消费者的情感需求。消费者满意度指标包括了品牌偏好（品牌喜好、品牌美誉度），品牌信任（可靠性、品牌信任度）。
（4）消费者忠诚度
A·里斯说过这样一句话：“实际上被灌输到消费者心中的根本不是产品，而只是产品的名称，它成了潜在消费者亲近产品的挂钩”。无疑，这在向我们暗示，消费者忠诚的不是产品或服务，而是品牌。Oliver（1997）提出了一个全面度量消费者忠诚度构念的框架，它包括四个有序的阶段：认知忠诚(cognitive loyalty)、情感忠诚(affective loyalty)、意念忠诚(conative loyalty)、行为忠诚(action loyalty)。从这四个阶段之中可以总结得到忠诚度包括了情感依赖、态度转变、承诺购买、缺陷容忍度、重复购买等。
消费者忠诚通常被视作消费者的一种行为（如重复购买、推荐、关联消费），有时也作为一种态度（如承诺、情感依赖、缺陷容忍等）。所以此次测量研究将消费者的忠诚分为行为忠诚和态度忠诚两个部分。态度忠诚包括情感依赖、承诺购买、缺陷容忍度、态度转变，行为忠诚包括重复购买、品牌推荐、关联消费、价格敏感度。
三、品牌竞争力衡量模型构建
在对国内外品牌竞争力衡量研究及模型的情况进行了解之后，明确了此次研究的主要内容，然后对手机行业诺基亚、HTC和苹果这三个品牌进行调研分析，对比评价得分，得出结论，根据层次分析法理论来建立更完善的品牌竞争力衡量模型。
1.层次分析法AHP的论述
层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称 AHP）的基本原理是，它把复杂问题分解成若干层，使决策者在比原理问题简单得多的若干层次上对因素进行两两比较判断。通过这种比较方式，确定层次中诸因素的相对重要性，然后综合决策者的判断，确定决策方案相对重要性的总排序。AHP常用1～9标度确定判断矩阵。对精度要求高的多准则排序问题，一般使用指数标度e0/5～e8/5或e0/4～e8/4。本文采用的后一种指数标度。
通过向特定消费者发放问卷一，让其对指标打分构造出两两比较的判断矩阵，来确定指标权重。特定消费者是指较了解品牌竞争力各指标内涵的“内行”消费者。计算采用加权几何平均法对各消费者的判断矩阵进行综合数据集结。通过消费者调查和数据处理后，得到相应的指标的权数，如下表1。
问卷二的目的是调查消费者给手机品牌在各指标上的分数。这些调查对象是拥有手机，且了解诺基亚、HTC、苹果三个手机品牌的消费者。
问卷二的发放有纸制问卷和网络问卷两种方式。问卷二发放时间从2011年11月19日开始，到11月26日为止。本次研究调查采用简单随机抽样法，共发出问卷148份，收回有效问卷143份，有效问卷回收率为96.62%。
直接由调查对象（即消费者）在问卷上打分的数据取均值所得（问卷上各等级赋值分别是“5”、“4”、“3”、“2”、“1”）。
2.基于消费者视角的品牌竞争力衡量指标体系
（1）综合前面理论铺垫，及两份问卷的调查统计结果，并在已经选定了的品牌竞争力模型，各指标层次和关系如下表1所示。
表1 基于消费者视角的品牌竞争力AHP结构模型
资料来源：根据前文文献整理总结所得
（2）借鉴等级评价法
参照已有的其它行业品牌竞争力评价标准，如下表2所示。
表2品牌竞争力评价标准
资料来源：蒋亚奇,张亚萍.《基于层次分析法的企业品牌竞争力评价与测度研究》
3.衡量模型指标的量化
衡量模型指标的量化通过面向消费者进行问卷的设计和发放。经过问卷统计结果分析得到，分别在衡量品牌竞争力的各个方面，同一个手机品牌的评分也不尽相同。比如在三个品牌中，第一提及率属苹果最高，而回想率属诺基亚最高。所以需要有一个系统全面的品牌竞争力模型来综合评估。
四、对手机行业的三个品牌进行品牌竞争力计算
访问到足够多的具有代表性的顾客，请他们对指标层各指标来进行评分更能反映目标品牌的情况。综合评价品牌竞争力，并求出其具体评价值E。根据最终的值就可以得到该品牌基于顾客价值的竞争力评价结果，如下表3。
由表3可知，诺基亚、HTC、苹果iphone这三个品牌得分分别是70.24、62.71、68.93，都属于中等竞争力档次，而且得分差异不大，最强与最弱只相差接近8分。由强到弱分别是诺基亚、苹果iphone、HTC。
表3 Ei值计算过程及指标值
资料来源：根据调查问卷数据，经yaahp软件计算整理得
根据ITbrand的2011年11月份“手机品牌排行榜”如下表4，由强到弱分别是诺基亚、苹果iphone、HTC。本次研究模型得到的排序与它完全一致。
表4ITbrand 11月手机品牌排行榜
资料来源：eNet硅谷动力省略/article/2011/1125/A20111125941822.shtml
表5三个手机的品牌竞争力分别在四个维度的Ei值
资料来源：根据调查问卷数据，经excel和yaahp软件计算整理得
另外，从第二层次的四个维度分别看三个品牌的Ei值，如表5，在消费者满意度上，苹果是超过了诺基亚和HTC，而其他三个维度仍是诺基亚的值最高。可能是因为苹果带给消费者的产品和服务体验都更接近于他们的期望。而国外著名品牌机构Interbrand推出的2011年品牌价值前100强品牌的品牌中，苹果排名第8，诺基亚排名第14，台湾的HTC品牌第一次进入榜单，排名第98。
本次模型得出的排名跟Interbrand的排名有一点出入，可能是由于苹果这个品牌下除了手机iphone外，具有更多高品质的产品，如ipod，inano，ipad，iMac等产品。而诺基亚和HTC这两个品牌的产品种类则较为单一，是的品牌价值并未超过苹果。
综上分析，可见本文得到的品牌竞争力评价模型能有效对品牌的竞争力大小进行评价。
五、结论及建议
1.本研究的结论
本研究回顾了大量的文献建立的品牌竞争力衡量模型，以此为基础再通过问卷调研的方法，研究了三个手机品牌的竞争力，并通过运用yaahp软件计算出了品牌竞争力值，进而讨论基于消费者视角的品牌竞争力衡量模型是否有意义。最后得到的结论有下几点：
(1)以层次分析法为基础，较为科学而客观地定量得到消费者视角的衡量指标和权重，最终建立了品牌竞争力衡量模型。
(2)通过特定消费者（即较了解品牌竞争力各指标内涵的“内行”消费者）评估法确定了各个层次的权重。在二级指标上，消费者忠诚度是较之最为重要的一个方面，其次是消费者信赖度，消费者认知度和消费者知名度相对不是那么重。消费者忠诚包括了态度忠诚和行为忠诚两个方面。
(3)用研究得到的基于消费者视角的品牌竞争力衡量模型测量了手机行业的三个品牌——诺基亚、HTC、苹果，得到的结果较权威的品牌价值排行一致性较高，而本次研究运用了更为简单的品牌竞争力衡量模型得到了相似的排序，说明完全从消费者视角来衡量品牌竞争力是可行的。
参考文献:
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[关键词]体验营销；品牌建设；核心竞争力；消费者满意
[中图分类号]17274 [文献标识码]A [文章编号]1006—5024（2013）04—0100—04
一、酒店体验营销及品牌建设内涵分析
（一）酒店体验营销的内涵
1.酒店体验营销的概念
世界经济经历了由产品经济、商品经济到服务经济的漫长发展过程，目前已进入到体验经济时代。体验经济与产品、商品和服务经济不同，消费者与产品之间需要全程互动，消费者自始至终都参与其间。体验经济“以人为本”，它充分尊重消费者的个性，强调满足消费者社会的、精神的、个性的需要。
体验营销是指企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让消费者实际感知产品和服务的品质或性能，从而促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验营销是伴随体验经济应运而生的，它是基于消费者精神享受和心灵体验的营销活动，通过系列的营销规划、调研、服务等措施，在使消费者身心需求得到满足的同时，完成消费者的良好体验，最终实现消费者品牌忠诚提升的预期目标。
体验营销的形式是多样化和复杂化的，伯恩德·H·施密特在《体验式营销》一书中，将不同的体验形式称为战略体验模块（如图1所示），并将其分为以下五种类型：
根据战略体验模块可知，酒店体验营销应把消费者的感官、思维、行为、情感和关联等要素融为一体，并真正将其作为酒店产品设计、创新的关键指标，全面关注消费者在酒店消费的整个过程，并充分满足消费者对于酒店的心理诉求。
2.酒店体验营销的实施步骤
（1）调研分析消费者需求。调研消费者需求就要深入了解目标消费者的需求及特征。酒店应通过市场调查来获取有效信息和数据，并对其进行研究和甄选，以便有针对性地设计和创新相应的酒店产品。
（2）识别目标消费群。在调研分析消费者需求的基础上，识别目标消费群就应针对目标消费者提供购前体验，明确消费者范围，同时还应细分目标消费者，针对不同类型的消费者提供专属体验。
（3）设计并实施体验。首先应调研清楚消费者的诉求和顾虑，并根据以上两个方面决定在体验营销过程中应重点展示哪些酒店产品特色。在这个阶段，酒店应该预先设计并准备好让消费者体验的产品和服务，并确定好体验式营销的促销和渠道模式，以便更好地让消费者参与到体验活动中来。
（4）体验营销评估。酒店在实行体验式营销后，还要对后期的运作进行评估。评估内容包括：消费者满意度、体验营销收益、体验营销流程及环节等。通过上述方面的评估，酒店可以更好地总结体验营销的执行情况，并可重新修正运行的流程及方案，最终使营销过程不断完善。
（二）酒店品牌建设内涵
1。酒店品牌建设的概念
美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是“品牌是一个名称、标记、术语、图案设计或符号，或者是它们的不同组合，用以识别特定的产品或服务”。随着时代的发展，企业更加关注品牌与消费者两者的相互联系，品牌时刻关注消费者的实际需求，这意味着真正意义上的品牌需要有消费者的参与。品牌作为产品的标识，可以用来辨别和区分不同企业同类产品之间的差异，这种差异形成消费者对不同品牌的印象，消费者正是凭借着对品牌产生的一种感觉和体验来帮助其选择或识别产品，这就是所谓的品牌认知，消费者对品牌价值的认知是品牌资产价值的一个重要组成部分。酒店品牌建设，是酒店企业为自身品牌塑造而采取的策划、传播、维护的措施和行为。酒店品牌建设的主要组织者和利益表达者是酒店品牌拥有者，其品牌创建模型如下（如图2所示）：
2.酒店品牌建设流程
（1）建立酒店品牌识别系统。酒店应以品牌识别指导相关的营销活动，并进行全面科学的品牌定位与规划，充分调研酒店所面对的市场宏观环境、目标消费群体与行业竞争者，为酒店品牌建设决策提供科学、准确的参考信息。
（2）优选酒店品牌化战略与品牌架构。在传统单一产品的格局下，酒店市场营销行为基本都是围绕提高品牌的自身价值而开展的，但随着酒店产品种类的增加，就应对酒店品牌进行战略规划。酒店品牌战略规划很重要的一项工作是优化品牌化战略与品牌架构。
（3）合理范围内进行酒店品牌拓展。提升酒店品牌知名度的根本目的在于可以长期获取高额的销售利润。但由于品牌这类无形资产重复使用的成本较低，因而如何能够合理地规划品牌延伸拓展战略，酒店就能充分利用品牌资源所带来的巨大收益，实现酒店的持续快速发展。
（4）科学管理酒店品牌资产。酒店品牌创建的目标是：个性独特、品牌知名度高、品牌忠诚度高和价值感高，而这些又综合构成了酒店品牌资产。因而，酒店应逐步累积并形成丰厚的品牌资产，真正形成酒店的品牌效应。
二、体验营销对于酒店品牌建设的必要性
（一）体验营销是酒店品牌生存和发展的内在需求
酒店品牌的生存发展，离不开消费者的认可和肯定。而体验营销的核心特点就是将消费者的需求作为酒店营销战略发展的侧重点，并按照消费者的实际诉求去开发设计酒店产品，进而树立酒店品牌的个性化形象。之所以说体验营销是酒店品牌生存和发展的内在需求，其原因主要表现在两个方面：首先，消费者对于酒店品牌所传递出的个性化讯息要求愈发强烈，消费者逐渐追求能够实现自己个性化并区别于酒店传统样式的产品和服务。其次，当前消费者在关注酒店产品自身的同时，也更加注重品牌使用时所体会到的切身感受。体验营销要求酒店提供可以满足追求个性化消费者的需求，创造良好的价值体验，使消费者的心理产生满足感，这是传统营销方式所不能做到的。传统酒店品牌在经营中基本都是围绕着优质的产品、合理的价格、渠道的开拓和促销的应用四个方面进行的。而与传统的营销方式相比，体验营销最为明显的区别在于，将消费者的需求放在营销战略的核心位置，因而所提供的产品和服务就能够很容易地被消费者所接受。例如：很多酒店推出了菜单式的产品列表供消费者自由组合。消费者在入住酒店前就可以通过登录酒店官网，在线进行个性化的酒店产品和服务定制，酒店按照消费者的实际需求准备相关产品和服务，这种方式打破了传统的固定化、模式化的酒店产品和服务，使消费者可以根据自身喜好进行个性化选择，并让消费者在酒店入住过程中得到良好的价值体验和感受。因而可以说，体验营销是品牌生存和发展的内在需求。
（二）体验营销是品牌个性化形象塑造的基本要求
之所以说体验营销是品牌个性化形象塑造的基本要求，主要原因在于两个方面：首先，体验营销可以使消费者积极参与到酒店品牌互动活动中。体验营销的关键是使消费者真正成为上帝，并通过与酒店的互动来感受酒店品牌所传递出的独特文化。如国外许多个性化主题酒店，可以根据消费者的爱好与需求，让消费者根据个人的创意来布置客房的风格和安排设施甩品摆放，这样既让酒店消费者很好地参与到与酒店的互动中来，又通过这样的载体完成酒店自身品牌的个性化形象塑造。其次，体验营销通过建立品牌创意和表现酒店品牌个性，来赢得消费者的理解和尊重，进而完成品牌个性化塑造。酒店可以通过独特、新颖的创意设想，运用多种区别于传统的方式方法来诠释和表达酒店品牌的形象和风格。如草原地区的酒店就可在客房内设置一头仿真奶牛，而其中封闭灌装的牛奶必须经过严格科学检测并保证完全的卫生和新鲜。通过在仿真奶牛上模拟挤牛奶的体验，可以让消费者感受到特色地域文化。
（三）体验营销是品牌竞争力提升的迫切需要
随着我国体验式经济的到来，酒店逐步开始以产品为支撑，以服务为依托，致力于为消费者营造出值得回味且有价值的消费体验。而传统经济关注的重点放在酒店产品的价格、软件服务和硬件设施设备，不能够与时俱进地满足消费者不断更新的思维体验和感官刺激，缺乏吸引住消费者眼球的能力。酒店市场竞争的核心是品牌竞争力，而品牌竞争力提升的关键方法之一便是体验营销。首先，酒店若想提升品牌竞争力，则应重点考虑如何使酒店的产品全面反映消费者诉求，并随着消费者需求的变化而作相应调整，真正在激烈的市场竞争中经得起考验。消费者在选择酒店的过程中，除了注重品牌的硬件条件外，还关注品牌能够带给自身心理满意度的高低。若酒店硬件设施很出色，但不能够达成品牌传递价值与消费者自身渴望的一致性，那么该酒店品牌也不能得到消费者的充分认可，进而酒店品牌核心竞争力将被大大削弱。因而，如果能够使体验营销充分发挥作用，酒店在品牌竞争过程中就能够将自身企业文化更好地传递给消费者，形成与消费者内心需求的共鸣，进而提升酒店品牌的核心竞争力。
三、基于体验营销的酒店品牌建设策略及途径
（一）依托特色产品体验扩展酒店品牌知名度
酒店产品由有形产品和无形服务相结合而成。入住酒店的消费者在完成消费之后，从酒店带走最多的不是硬件的物品，而是对于在酒店消费过程的总体感觉和回忆，但这种感觉和回忆的好坏将直接影响酒店品牌在消费者心中的总体印象。例如：全球著名的希尔顿（HILTON）酒店的绝大多数客房都设有一个极为特别的浴缸，这种浴缸的形状通常是圆形而且容积很大，可以同时容纳两位消费者同时洗浴。让所有消费者最为惊喜的在于，在浴缸旁边的置物架上会放置塑胶卡通造型的小鸭。对于这有趣又会发出嘎嘎叫声的小鸭子，消费者大多十分喜爱，并带回家送给家人或朋友作纪念。…从上述案例可以得出结论，消费者在带走一件普通玩具的同时，也表明入住希尔顿酒店的良好体验和感受已经深深印在消费者心中，这些消费者也将分享他们在希尔顿酒店的良好人住体验，同时希尔顿酒店品牌知名度也将得到极大提升。因而，依托特色产品体验，将有助于扩展酒店品牌知名度。
（二）以强化消费者互动体验塑造酒店良好品牌形象
如何使品牌更好地融入消费者的实际消费生活，如何使消费者更好地与酒店形成互动，是所有酒店都必须认真研究的题目。当今的酒店消费市场已进入成熟期，消费者的关注点也不仅仅停留在产品本身，而是对品牌及品牌延伸的概念更多加以关注，因而酒店产品推广的重点不应是卖产品本身，而是以卖概念为主的推广策略，即创造一种强调体验的品牌形象。体验营销重视产品与消费者之间的互动，应通过特定产品诱发消费者产生内在心理上对于酒店品牌的良好感受，进而达到塑造酒店良好品牌形象的目的。比如：酒店在客房家具设施配置方面，可多采用滑动式家具，让消费者能按照自己的喜好进行随意布置；同时，在消费者办理入住登记环节，除了传统的人工办理外，还可配备自助机器，这种机器可借鉴机场大厅设置的无人自助值机设备，无需通过工作人员，消费者即可凭借身份证、护照等便可拿到房卡进行人住，感觉如同回到自己家一般；此外，在消费者享用早餐的餐厅内，在为消费者提供现成食品的同时，也可提供类似面包机、咖啡机、豆浆机等烹饪设备，让消费者可以根据个人不同的要求自行制作早餐。这些服务细节的改变可大大提升消费者住店的特别体验，从而留下美好的印象。因而，酒店应强化消费者互动体验，塑造酒店良好品牌形象。
（三）借助文化体验营销树立酒店品牌个性
当前酒店在进行品牌竞争中都以文化营销作为载体，以提升自身竞争力。而体验是一种文化积淀的过程，体验营销实质上是一种文化营销。酒店品牌个性的树立，是消费者自身生活方式、消费理念和价值取向的潜在需要，它可以与消费者在心理上达成高度一致和共识。酒店品牌个性的营造和推广，应伴随着酒店业的发展不断研究、时刻调整、持续创新，应突破固有模式和传统思维定势，通过新颖特别的创意思路，运用有趣且易行的执行手段来树立酒店品牌的鲜明个性。体验营销是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。例如，酒店可以根据自己所处的特定的文化环境，经过充分且详细的调研，选择适合自己酒店品牌而又能给消费者创造强大吸引力的以特定文化为主题的体验和服务，进而营造属于酒店自身独特的品牌个性。深圳威尼斯皇冠假日酒店，作为中国第一家主题酒店，就是一个成功运用文化进行体验营销的案例。2002年，中国酒店业对主题酒店概念还十分生疏，酒店业的发展还十分同质化，各家酒店的产品和服务均十分雷同。而此时，深圳威尼斯皇冠假日酒店就以“威尼斯水城文化”作为酒店的主题特色，酒店的建筑设计风格及酒店产品服务都充分体现了浓厚的威尼斯文化气息。
（四）做好内部管理，提升消费者对品牌的忠诚度
酒店应不断完善体验管理，将产品设计、开发作为消费者获取全方位体验和感受的核心载体。酒店应树立的经营观念是：一切经营活动的起点和中心是消费者，酒店使命是为消费者创造价值，创造消费者的高度满意是市场营销所追求的至高境界。酒店可通过种类多样、别具特色的设计，让消费者在体验产品的过程中产生愉悦感，进而提升对于酒店品牌的忠诚度。为保证酒店消费者在消费过程中产生良好的体验，酒店必须实行体验品牌的内部化管理，即让酒店员工在创造消费者体验之前，必须先了解应该给消费者什么样的体验，提供如此体验的意义以及如何让消费者在体验中收获满意，因为在消费者体验酒店产品过程中，所有的服务工作都是由酒店员工来完成的。酒店员工作为体验营销的具体参与者和执行者，能否将酒店品牌的体验承诺作为自己的服务准则，并在体验的全过程中向消费者提供优质周到的服务，将对消费者能否获得良好的体验回报起到决定性作用。因而，酒店应切实站在消费者需求的角度，提供与消费者内心需求对接的特色产品和服务，并做好内部员工的培训和管理，全面细致地完善体验营销管理，进而提升消费者对酒店品牌的满意度。
（五）为提升酒店品牌满意度而完善体验营销运营系统
酒店品牌的塑造从关注有形产品质量、无形产品服务、品牌形象和沟通交流逐渐转向消费者体验，这不仅预示着酒店品牌营销侧重点的转变，也对酒店的经营理念、制度建设、发展思路、服务流程、新产品开发等都提出了全新的要求和挑战。酒店若想长期持久地为消费者提供令其感到十分满意的体验，就不能只依靠酒店服务人员服务态度、工作方法的转变，而必须要有科学完善的体验营销运营系统和扎实的制度建设作为有力支持。酒店应该通过营销思维方式的变化，以灵活多变的服务型组织为主体框架，以先进的服务理念为指引，以消费者为需求中心来进行酒店品牌建设。此外，酒店应通过整合自身内部资源，并逐步完善酒店自身的体验营销运营体系，不断提升酒店品牌满意度，真正做到以消费者需求为导向，并为其提供优质、满意、贴心的酒店服务。
（六）通过分析消费需求推进体验营销而形成酒店品牌特色
不同消费者对酒店产品的个性偏好、体验程度、消费诉求等多个方面都存在着巨大差异性，酒店应根据消费者的偏好和特点进行酒店市场细分。酒店应深入细致地调研消费者的内心需求，探究消费者是如何体验酒店推出的各类产品，并根据细分出的不同类别的消费群体，采取切实有效的措施。通过令消费者满意的品牌体验过程，在消费者心中形成酒店品牌特色，进而使酒店赢得自身品牌的忠实消费群体。参考文献：
[1]张滨滨，刘瑞文.用体验提升品牌价值[J].江苏商论，2006，（3）.
[2]沙绍举。郫县乡村酒店体验营销分析[J].焦作大学学报，2010，（4）.
[3]贺静.浅析体验营销在经济型酒店中的应用[J].山西财政税务专科学校学报，2011，（2）.
[关键词]广西；高等教育；专业品牌建设
[作者简介]孙睿，广西大学宣传部助教，公共管理学院硕士研究生，广西南宁530004
[中图分类号]G64 [文献标识码]A [文章编号]1672-2728(2008)10-0170-05
党的十七大报告指出，要“大力发展职业教育，提高高等教育质量”，高等教育质量问题不容忽视。随着广西步入经济快速发展的轨道，西部大开发、中国一东盟自由贸易区建设、泛珠三角经济区合作、环北部湾经贸合作等，需要大规模、高质量的人力资源供给，对各方面人才产生了旺盛的需求。这对广西高校的高质量人才输送提出了新的挑战。当前，提升广西高等教育质量已是刻不容缓。
在高等教育中，专业教育质量的高低决定着学校的办学水平，在很大程度上能够综合反映学校的教育质量和管理水平。专业品牌是高等院校彰显实力与地位、吸纳生源的最好保证。高校要以专业品牌的良好效果为标杆为动力，发挥其辐射和示范效应，将推动各项教学基本建设，促进教学改革的不断深化，带动高校专业整体水平的提高，达到专业质量和高等教育质量的最终提升。
一、广西高等教育专业品牌发展现状
广西现有的19所本科院校(不含二级独立学院)中(表1)，大学5所，学院14所，其中2006年刚从专科院校升格为本科院校的5所。2006年。广西教育厅启动了全区高校优质专业认定试点及评估工作，2007年全面启动了优质专业认定工作，至今共进行了两次评审，90个本科专业被评为优质专业。
1 专业品牌院校分布不均衡。从获得优质专业的院校的专业情况看，各高校间的实力差距比较明显。全区的2个综合性大学、3个工科院校和2个师范院校获优质专业数较多，专业实力相较于艺术院校、财经院校、医学院校以及正在转型的综合性院校来说更强。目前，全区仍有1所师范院校、1所财经院校、2所医学院校和5所正在转型的综合性院校专业品牌榜上无名，这些高校专业质量有待提升(表2)。
2 专业品牌学科门类不均衡。从获得优质专业的院校学科门类看，工学类专业最多，2006年有4所本科院校22个工学专业被认定为优质专业，2007年有3所本科院校14个工学专业被认定为优质专业。理学类次之，往下排序是文学、管理学、法学、医学、历史学、农学，教育学和经济学仅在2006年各认定了1个，目前广西全区暂无哲学类优质专业，反映了广西普通本科教育在教育学类、经济学类和哲学类专业品牌建设上的弱势现状(表2)。
3 专业品牌与区域经济发展状况不相符。广西是沿边、沿海、沿江和少数民族地区，拥有丰富的自然资源，地理位置相当优越。然而，这些得天独厚的条件并未充分地利用与发展，机械学、土建类专业、轻工纺织食品类、地矿类、水利类等对广西特色经济发展起重要支撑作用的本科专业开发力度不大，布点较少，没有形成全国闻名的品牌专业。2008年年初，国家批准开发广西北部湾经济区，决定加快建设沿海石化、林浆纸产业等9大产业基地，预计2015年需求相关人才达168万人，全区高校已基本设置了这九大产业所对应的专业，但是并没有形成与之相匹配的品牌专业，跟不上区域经济发展需要。
4 广西专业品牌在全国竞争力不强。在武书连教授的中国大学各本科专业2006―2008年的排行榜中，11大学科门类中全广西仅有广西大学的农类专业进入了全国前30强，其余门类专业在30名后或是榜上无名。广西没有一所高校的某个专业能进入全国前十名(表3)。全区高等教育本科专业的品牌竞争力在全国范围内还是非常弱的。
二、广西专业品牌建设现状原因分析
1 专业品牌意识有待提高。当前的高校专业品牌建设多由政府的外力来拉动，高校的自发性品牌建设意识仍需加强。
2 专业定位模糊，特色不鲜明，缺乏品牌效应。不少高校没有对学科专业进行清晰准确的整体定位，没有突出特点，一些高校还致力于向大而全发展，不断追求学科门类齐全，导致一定程度上的专业形象重叠交错，影响社会对专业的印象。
3 地方性高校专业基础相对薄弱，专升本的几所地方高校刚刚转型，专业基础差底子薄，“弱势”专业依然弱势。
4 人才流失，优秀师资缺乏，形不成名师效应。广西经济还不够发达，高等教育的发展受到很大限制；加上科研条件、生活水平、用人机制及政策落实等方面的问题，人才流失现象十分严重。
5 专业与生产脱节，教育产品与人才市场脱节。多数专业教学内容陈旧，实践环节薄弱，专业设置、课程设置对市场需要的关注仍然缺乏。
6 高校学术管理行政化，成本高，水平低，缺少品牌效益。学术行政化的管理体制，妨碍了学术权力的发挥，教师积极性受到抑制，学院(系)的自觉性、主动性难以提高。
7 普遍忽视专业品牌的形象塑造和宣传推广。许多学校在观念上忽视学校外在品牌形象的建设，不少高校不擅公关，羞于自我宣传，使得社会及广大消费者对学校更加缺乏了解。
8 专业品牌建设信息不通畅。优质专业评估中，广西全区申报的本科优质专业水平、各高校申报的本科专业水平、全区的优质专业分布状态等大量的专业建设信息难以传递到各高校之中，造成信息不对称或信息缺失。
9 品牌专业建设过程难以监控。自治区优质专业认定和评估的数据资料，全部由各院校通过网络平台提供，专家或教育管理部门无法对高校办学情况、专业教学建设过程等进行监测，专家难以在较短的时间内，对评估项目进行全面的考核，在很大程度上弱化了监督评估工作的效用。
三、广西高等教育专业品牌建设
针对现状，广西全区需要进一步形成高校主导、政府导向、社会支持三位一体的教育氛围，通过调研、定位、质量锻造、宣传推广、品牌维护以及监测评估等步骤以促进适合全区经济社会发展需要的高等教育专业品牌发展建设。
1 构建横向、纵向专业品牌两级调研体系。针对广西全区专业品牌建设信息不对称的现状开展，调研，对于当前专业品牌建设尤为重要。调研包含两个体系：纵向调研系统与横向调研系统。
纵向调研系统以全区教育主管部门为主体，面向全社会(主要是广西区内)对全区高校的专业情况进行调查分析，具有总体性、概括性和普遍性特点。主要包括：第一，对广西高校的专业调研，例如2005年教育主管部门利用行政优势资源，通过发放问卷的形式，实行的广西高等教育专业排行榜。第二是对广西市场的调研。主管部门对广西高校
毕业生市场、用人单位、学生和家长进行人才专业素质的需求、专业素质满意度调研。纵向调研对全区高等教育学科机构和专业品牌建设有良性的导向作用，具有普遍的参考价值。
横向调研系统以学校为主体，对本校的专业情况进行个案调研，具有针对性强、目标明确、分析深入的特点。包括：第一是广西高校内部调研，对学校自身专业设置及学科机构现状、对在校学生和毕业生的专业质量现状、对学校的历史文化底蕴等进行调研分析；第二是广西市场调研，高等院校结合自身实际，对本校毕业生所属用人单位进行毕业生质量和科研效果追踪调研；第三是广西社会调研，高等院校可对学生家长和用人单位以外的人群进行学校的形象调研。横向调研使学校自身有一个较全面的印象把握，对提炼品牌文化、塑造品牌形象具有很大的参考作用。通过以全区教育主管部门为主导、以全区高等学校为主体的纵横交错、点面结合的调查研究，对全区高校有了既全面又细致的分析，这对全区高校进行品牌专业的选择打下了坚实的实践基础。
2 突出优势、特色，专业品牌准确定位。准确的目标、科学的定位是专业品牌形成的前提条件。在专业建设上根据自己专业的能力、优势以及应发挥的特色找准其定位，形成自己的办学理念和办学特色，在众多竞争品牌中突现自己以吸引人才和培养人才，这是全区高校专业走品牌之路的前提。按照品牌的知名度、辐射区域和行业，可对全区的专业品牌定位进行划分设定，分为区内品牌、国内品牌、国际品牌和行业品牌。
一是区内品牌，即目标定位为具有广西区内该专业的首位优势。如自治区支柱产业和重点行业机械学、土建类专业等，广西北部湾经济区发展急需的海洋科学技术专业等，以解决全区经济发展与本科专业品牌状况不相符的问题。二是国内品牌，即定位为在区内有权威有优势且在全国同类专业排在前列的专业。如，壮民族研究专业或越南研究专业等具地域优势的专业，此类品牌的建设可以解决广西专业品牌在全国竞争力不强的状况。三是国际品牌，即专业品牌定位于国内拔尖、国际上崭露头角的专业。四是行业品牌。专业品牌以行业定位，力争在此行业内遥遥领先。如广西是我国糖料蔗优势产区，可以大力发展制糖专业，进一步提升广西糖业在全国市场的优势地位和全球竞争力。
3 打造服务型质量专业品牌模式。采用品牌学中质量模式与服务模式相结合的方式，质量是根本、服务是内涵，我们可以打造以服务理念贯穿始终的专业质量锻造模式。
一是优秀的教师及团队。“无大师便无名校”，国家级名师在广西高校中还是寥寥可数，我们要着力进行名师建设，可通过学生根据培养计划自行选择教师，来对教师专业素养和教学能力进行最直接的考验。二是优秀的专业教学。我们可从丰富专业内涵、加强课程建设教学计划、加强实践教学建设和学生自选课程着手。继续拓宽专业口径，加强专业柔性和集约性，增强该品牌专业与同学科专业间的内在联系和相互支撑，形成互为联系的学科专业群，加强产业和行业的支撑力；课程设置和教材使用特别要考虑到广西北部湾经济区发展对人才的特殊需求，又要结合学校的自身专业优势，同时还需要参考国内外各著名高校和大型企业在人才培养方面的课程设置和优、新教材；实践教学要充分体现理论与实践的结合，提高学生的实践动手能力；学生根据培养计划自行选择专业课程。此外，还要有良好的学术科研和配套的现代化教学管理制度。
4 及时而富有创意的专业品牌传播推广。随着社会经济的进步发展，社会环境对高校的信息需求越来越高，专业品牌传播推广成为高校获得良好信誉和正面形象的有效工具和管理策略。从全区当前的专业品牌现状不难看出，广西高等教育对推广宣传并不是很重视。结合实际，广西专业品牌的宣传推广可从撰写新闻稿、召开新闻会的新闻媒体传播和广告宣传以及校庆、招生及分配信息、科技成果转让等其他公共关系活动来提升学校、专业的知名度、美誉度。例如，2008年4月，广西大学召开了新闻会，以广西大学服务广西北部湾经济发展为主题，向新华社、光明日报、中国教育报、香港大公报、广西电视台等国家级和自治区级的重要媒体了信息，表示广西大学将改造已有的适应北部湾发展需求的专业，并增设海洋专业等北部湾急缺的专业，积极主动向社会展示了自己的规划和实力；再如，2008年初我国南方发生冰冻灾害，广西大学农学、林学、动物科学的相关专业的专家老师学生百余人主动奔赴灾区进行相关农林畜牧类的抗灾指导，为广西经济和农民朋友挽回了部分损失，受到了社会的好评，这类的宣传大大提升了该校和相关专业的社会声誉，是高校及品牌专业社会推介的成功案例。
5 加强专业品牌的维护，完善效果评估。专业品牌维护与效果评估是专业品牌建设中非常重要的一个环节。专业品牌维护是保持品牌旺盛的生命力的重要途径，评估既是高校对自身专业定位、设置、优化、改革、软硬件配备等各方面效果的系统检验，也是教育主管部门和社会了解高校专业教学质量具体状况的主要途径。
关键词：中国移动 品牌管理 提升策略
一、中国移动公司现状
（一）中国移动公司简介
中国移动公司全称中国移动通信集团公司，成立于2000年4月20日，在全国31个省、自治区、直辖市都设有全资子公司，并分别在香港和纽约上市，是全球最大的电信运营公司。中国移动的经营范围涵盖IP电话、移动电话、数据和多媒体业务等多个领域，已实现国内县市100%覆盖，形成了全方位、高质量、业务丰富、服务优良的移动通信网络。中国移动公司在我国通信行业高速发展的过程中一直处于主导地位，其市场占有率及主营收入一直保持市场领先地位。
（二）中国移动市场分析
移动通信是电信业务中发展最为迅速的业务，也是中国移动的主要业务。根据中国行业咨询网提供的统计数据，2014年12月我国移动用户已超过8亿户，其中3G用户数为2.45753亿户，4G用户数为9000.6万户，并持续保持高速增长的态势。当前中国的移动通信市场主要表现为中国移动与中国联通双寡头垄断经营的状况，中国电信虽然起步较晚，但近年来用户数不断增加，并与中国移动与中国联通在移动通信的技术、业务、服务等领域展开了激烈的竞争。
二、中国移动品牌管理现状
（一）中国移动的品牌结构
中国移动经过十几年的发展，形成了包括全球通、神州行、动感地带、移动梦网在内的多层次品牌体系，如果根据品牌属性对移动品牌进行分类，则可以分为企业品牌、业务品牌、用户品牌等三个层次。其中，企业品牌即指中国移动；业务品牌包括语音业务与数据业务；而用户品牌的种类较多，诸如全球通、神州行、动感地带、随e行以及其它子品牌都属于用户品牌的范畴。其中，全球通主要针对年龄在25-45岁之间的商务用户；动感地带主要面向15-25岁追求时尚、个性的年轻客户；神州行主要针对25岁以上的大众消费客户。
（二）中国移动品牌存在的问题
虽然近年来中国移动凭借相对完整的品牌结构在移动通信市场得到了迅速发展，但是在品牌管理中仍然存在诸多问题。一是品牌文化建设不足，中国移动的品牌核心理念缺乏补充和更新，品牌文化的传播途径有待拓宽；二是市场细分不一致，在市场的调研与定位方面存在不足，不同品牌的市场细分标准各不相同，品牌间的竞争摩擦日趋激烈，由于市场细分不明确而出现市场真空地带；三是品牌管理存在困难，在业务品牌中将语音通信业务与数据流量业务分割开来，而在实际的用户选择中，多为两种业务方式的交叉选择，品牌分化失去了原有的作用。
三、中国移动品牌提升策略
（一）丰富品牌内涵
首先，必须丰富品牌的文化内涵，优化品牌文化定位，塑造良好的品牌形象，逐步形成消费者认可的品牌文化，引入现代化的传播媒介，创新传播渠道，不断提升中国移动品牌的传播效果，并从消费者的角度认可不同的消费文化，以市场为导向进行品牌形象塑造，在激励的市场竞争中取得品牌文化优势；其次，加强对移动品牌的服务、资费套餐、回馈和奖励等产品驱动因素的管理，加强各个驱动因素之间的组合与联系，不断丰富品牌内涵，提升品牌价值。另外，必须重视消费文化的传播，移动通信市场的更新换代速度加快，消费者的消费观念也在不断转变，中国移动必须在丰富品牌内涵的同时，加强消费文化的塑造与传播。
（二）细分目标市场
中国移动应不断加强目标市场的细分工作，做好目标市场的调研与分类，需求科学、有效的细分标准。简单的品牌分化难以满足不同消费者的差异化需求，应根据年龄、行业等细分标准制定个性化、品牌化的产品服务，形成更加明确的市场细分手段，从而将相似的移动客户集中在同一品牌下，方便产品服务及活动的开展，进一步提升品牌忠诚度，提高客户的归属感。目标市场的细分应以目标消费者的消费心理为基础，完善市场调研手段，考虑品牌变化对消费者的影响，从市场策划阶段制定目标市场的营销策略，保证品牌的市场竞争力，为品牌定位提供重要的市场基础。
（三）加强品牌管理
当前中国移动品牌管理中存在的问题主要表现为品牌责任主体及品牌规划监控机制的缺乏，因此，必须加强品牌的规划与监控、品牌宣传等工作。设立专门的品牌管理部门，直接负责品牌的设计、宣传、监控等工作，实现品牌管理的系统化。明确品牌管理的统一性，由集团公司统一负责子公司的品牌管理工作，使中国移动品牌在结构、思路、宣传方面保持一致，为公司品牌营销策略的制定提供统一标准。依据市场细分及市场调研，加快品牌结构调整工作，不断优化品牌结构，不断拓宽产品市场，避免市场真空的出现。精简品牌类别，对繁杂的品牌派系进行整合，形成全面涵盖目标市场的品牌体系。
四、结束语
当前，中国移动品牌管理中存在品牌文化建设不足、市场细分不一致、品牌管理出现困难等一系列问题，要进一步提升品牌管理策略，必须不断丰富品牌内涵，细分目标市场，并加强品牌管理，积极调整品牌结构，从而提高中国移动的品牌竞争力，进一步推动中国移动的长远发展。
参考文献：
作为中纺联多年传统的春季调研，今年围绕节能减排、棉花棉纺、品牌与成本、科技创新、产业转移等5个行业热点问题展开。100多人的调研队伍兵分八路，横跨浙江、广东、江苏、山东、河南、湖北、江西、安徽、新疆等省，采集到了第一手数据。
针对今年的调研，中纺联会长王天凯表示，只有加快转型升级才能渡过难关，行业未来依然光明。
走出困局
2013年的春季调研结果显示，开春以来各地企业总体开工率不错，大企业开工率都在90%以上，大多好于去年。一些龙头企业借助品牌优势和强大的研发能力，订单不减反增，企业家信心普遍较高。虽然一部分企业的欧美订单有减少趋势，但通过积极开拓新兴市场，扩大内销的比重，及时调整产品结构等策略弥补了损失。
面对去年的不利形势，企业也纷纷出招应对，对于市场波动，不少企业通过棉花期货市场套期保值、办理出口信用保险、外汇锁定等有效措施进行规避。对于融资难问题，一些企业想办法提高资金效率，加快资金周转。还有的企业加大品牌运作力度，采取“走出去”方式，有效利用全球资源。
纺织行业中绝大部分企业都是中小型企业，虽然一些大型的纺织企业呈现稳步增长的良好态势，但是一些中小型纺织企业特别是小微企业仍面临经营困局，出现经营状况普遍下滑的局面。对此，王天凯也特别指出，一定要密切关注中小微企业运行状况。
棉花价格与质量及相关政策也是这次调研关注的热点问题。棉花流通体制的弊端一直影响着行业的健康发展，近年来的棉价大起大落更是让企业无从适应。在对棉花原料的调研中，现行棉花价格体系和国产棉品级下降等问题成为企业反映的焦点。棉花配额体制、滑准税、进销项税高征低扣等不公平政策严重制约了行业国际竞争力的提高。相关部门指出，棉花收储和库存成本高，加大了国家财政负担。给予棉农直补在行业内外渐成共识。
解决问题
节能减排是今年调研工作的重头戏，也是今后行业发展的重中之重。从调研情况看，纺织发达地区如浙江绍兴和广东佛山等地的企业和产业集群在节能减排方面取得了较好的成果，但也有一些问题需要国家相关部门、地方政府、行业组织和企业共同参与、协同解决。
据调查反映，为达到国家和地方政府下达的节能减排任务，纺织企业投入了大量财力、物力，取得了一定成效。但目前看来，仍存在地区之间和行业企业之间发展不平衡，企业节能减排人才缺乏，环保在线监控费用高、企业负担重，印染污泥治理等技术难题尚待突破等一系列问题。为此，企业呼吁相关部门能给予相应扶持政策，加强公共服务平台建设，推进产学研协同攻关，加强培训和先进典型推广及企业间的学习交流。
科技创新和品牌建设是纺织行业近年来坚持倡导的重点工作。调研显示，近年来，企业通过持续创新、模式探索提升了竞争力，产学研合作日益紧密，地方政府对科技创新的鼓励力度增强；但知识产权保护、技术创新体系不完善、标准体系跟不上等仍是短板。另一方面，虽然大企业品牌建设观念日益增强，创造了不少特色经验，但是内销市场终端渠道成本高、进商场难等问题突出，加工制造型企业则普遍存在“做品牌”还是“做加工”的选择困惑。
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