时间：2024-03-19 14:40:52
导语：在大众传播的主要功能的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词 大众传播 媒介素养 高校德育
中图分类号 G206 文献标识码 A
在信息社会和媒介时代，高校德育受外在环境的影响和挑战日增，再也无法躲在高校的围墙和象牙塔内孤芳自赏，自吟自唱了。大众媒介带着强势不断传播着各种鱼闷混杂的信息。强力地冲击和蚕食着学校德育固有的领域，使德育的效果大为降低，也使人们开始重新审视和思考德育的手段和方式。高校德育也是一种传播方式，只是和大众传播所借助的载体、功能、目的和价值有所不同，本文拟从以下几个方面做一分析和探讨。
一、媒介环境与高校德育环境的差异性
大众传播是大规模的媒介组织向大范同的受众传递大批量信息的过程，如由报纸、广播、电视、互联网等媒介组织向社会发出的大量信息，由这些媒介发出的信息所形成的社会环境就是媒介环境。在媒介社会，媒介信息和人们如影相随，无处不在，媒介环境在包围在人们，并时刻作用和影响着一切。高校德育环境主要指学校开展道德教育的内部环境，是相对于外部的社会环境而言，媒介环境与高校德育环境虽然都是一种环境。但还是存在着相当的差异性。
1.媒介环境的无限性和学校德育环境的有限性
媒介环境在空间上具有无限性，生活在社会中的人无不被包容在其中，媒介环境的意义主要表现在媒介环境是一种潜移默化的无形巨网。对现代人而言，包罗万象的媒介事件与媒介人物正像铺天盖地、无孔不入的空气，无时无处不弥漫在人们的周围。学校德育环是社会环境的有机组成部分，就同墙内的校园空间环境而言，是有限的，学校德育环境虽然具有相对的独立性，但同样处在大的媒介环境之下，并受其影响和熏陶：因此，在内部营造良好学校德育环境的同时，还要考虑如何应对外界媒介环境可能对高校德育所带来的影响和挑战。
2.媒介环境的长期性和学校德育环境的阶段性
媒介环境就时间而青，具有长期性。它可以贯穿人的一生，时时刻刻在影响着人们的生活和学习。学校德育环境却具有阶段性。最多贯穿于人们从幼儿园到大学学习期间的所有过程，而一旦人们离开了校园，进入了社会，学校德育环境就消失了，开始了社会化的学习过程，在人的社会化过程中，学校德育的功效性将得到检验，人们在学校所获得的德育价值能否在媒介环境中丧失或具有持久性，也有待观察。如何以学校德育环境的阶段性教育来应对媒介环境的长期性影响，好似一场艰难的博弈。胜负难料，值得教育者，特别是德育教师深思。
3.媒介环境的渗透性和德育课程的灌输性
媒介环境的渗透性，表现在其扩张力的无孔不入，是全天候、立体式、长期性的覆盖，令人无法躲藏和回避。正如著名传播学者麦克卢汉所言：媒介就是信息。在信息时代和媒介环境下，媒介与信息如影相随，信息已成为人们的生存要素之一，人们所呼吸的也仿佛都是信息。媒介环境的渗透性，还表现在其媒介表达手段的多样性所产生的吸引性。媒介凭借其音频、视频等技术手段，以及故事性和娱乐性等方式，对受众产生了强烈的吸引力，在潜移默化问改变着人们的生活态度和价值观。相比之下，学校德育环境过于单纯和封闭，德育手段也比较单一，只限于课堂上的讲授和灌输。授课好的老师。凭借个人魅力或讲课技巧，也许会使课程生动些，但有些德育教师的教学效果乏善可陈，甚至“以其昏昏，使人昭昭”。
4.媒介环境的多样性和学校德育环境的单一性
媒介环境的多样性是由其中的信息的多样性所构成的，媒介环境中的信息可谓五光十色，既有正面的文化和道德信息，也有中性的各种信息，还有“很黄很暴力”的负面信息，以及“娱乐至上”的不良倾向。学校德育环境单一性主要是指高校作为培养社会主义事业建设者和接班人的主阵地，在德育课的内容表达上全是正面的信息，如“又红又专”，培养“四有新人”和提倡“八荣八耻”等。德育环境的单一性和德育正面信息的传播，有利于学生的正面培养和成长，但也容易受媒介环境多样性的侵袭，效果能否持久也有待于检验。
5.媒介环境的强势性和学校德育环境的弱势性
媒介被称为“第四种权利”，可见其在社会中的强势地位，从上面所分析的媒介环境的几个特点中。我们同样可以看出媒介环境的强势地位。正是挟着这一强势地位，媒介环境使生活在其中的人无不打上媒介信息的烙印，受其影响和控制，不管你是否情愿，所谓“爱你没商量”。德育环境的内在的弱势性在于，尽管我们一再强调“德育为先”和“育人为本”的理念，但在实际工作中，德育课程无论是在学校的教学大纲上。还是在老师和学生心目中，并不占有重要位置，在有些领导眼中，甚至成了可有可无的摆设，老师姑且教之，学生姑且学之。德育环境外在的弱势性是于媒介环境的强势性相比较而言，这一强弱关系的对比，我们无法改变，只能在现存条件下。学会适应、突围，或强化或转型，但不能困守和自怜。
二、媒介传播功能与学校德育功能某种契合性
大众媒介有四种传播功能，一是监视环境，二是联系社会，三是传递遗产，四是提供娱乐。在四种传播功能中，传递遗产功能与学校传递知识和价值的功能相契合。传递遗产是指“建设遗产，如科学知识、文学艺术、价值观念等。这种功能过去主要由人际传播来表现。如家庭，学校中的传播都在向新一代传递社会的精神遗产，而现在传递遗传的功能也越来越明显地转向大众传播来承担，如书籍杂志、报纸、广播、电视、电影等在向儿童灌输知识、培养情趣、塑造他们的思维模式和行为规范上，已起到越来越大的作用”。。其实，大众媒介不只是向儿童。而且是青年人，包括各类学生来传递遗产，大众媒介中的互联网更成为青年人的日常生活方式，时刻在影响和改变着他们的价值观。学校的主要功能就是传递遗产。包括道德价值的传递。只不过在媒介环境中，这种传递遗产得到了某种程度的削弱和边缘化。虽然媒介传播有传递遗产的功能，但不能因此取代学校德育功能。学校德育功能的重要性，在于给成长期的学生提供系统的基础性的道德行为规范和价值支持，这是媒介传递遗产功能所无法取代的。媒介传递遗产功能，虽然也可以发挥传播道德的作用，但毕竟是松散的和不系统的，有时甚至是自相矛盾的。
媒介传播既然与学校德育都有传递遗产的功能，有某种程度的共生性和契合性，就应探讨二者之间如何相互配合，更好地进行道德传播。我们应该研究的是“是否有一种传播媒介，不管它传播什么样的信息，在传播这个信息和影响受众方面，比其他媒介更有效?是否在传播某种信息或者产生某种影响方面，有一种媒介是最好的?这些问题对教育工作者、宣传人员和广告客户来说，特别重要。例如，如果是目的要尽可能多地传递事实性信息，那么，讲演、印刷品、电影和录音带是否更有效?如果希望改变受众的态
度，使用电视、招贴画、广播以及其他一些媒介是否更好呢?对于某一些受众，是否有一种媒介比其他媒介能达到更佳效果呢?”t’如果当我们能自如地运用各种媒介来发挥媒介传递遗产功能和学校德德育功能时，也许我们就找到了媒介传播功能与学校德育功能某种契合性。
三、媒介素养与学校德育的互补性
关键词：人文社会科学 先秦诸子传播理论体系 局限与价值
先秦诸子传播理论体系分析
人文社会科学研究的前提是人的价值判断、价值选择，价值性或价值关联性是社会科学的显著特性。传播研究必面对意识形态、价值与观念，在意识形态框架内进行阐释。先秦诸子尽管站在不同的价值主体立场看待当时的社会现实，却有着共同的终极价值诉求，即通过协调社会阶级矛盾关系，实现全社会的和谐共荣。同时，以“民”为本的治国策略也广为先秦诸子认可，这就为诸子传播理论在各自独立的基础上实现共荣、共融奠定了理论前提。共同的政治理想和实施政治主张的共同的逻辑起点――“民本”思想使得先秦诸子在传播和实施学说主张的过程中积淀构建了我国最早的传播理论框架。如果套用美国传播学大师拉斯维尔的“五W”模式来描述我国最早的传播理论框架的话，先秦诸子传播理论的内容可能包括五个方面：谁对谁；出于什么目的和动机；说什么；通过什么，使用什么方式；说话的方法和技巧。
与西方大众传播的“单向性”和“匿名性”不同，先秦诸子传播理论的“谁”和“对谁”不是“主体与对象”的关系。先秦诸子时的传播活动多为“面对面”的交互式人际传播，对话双方共处同一时空，互为主客关系，同为传播“主体”。信息有效沟通的首要条件是互为主体间的相互信任的达成。为了实现信息的有效互动，先秦诸子对共存于这种面对面的即时交流时空中的互为主体双方的“诚信”态度提出了严格的要求。为了达到“信”，儒家强调传播主体的人格力量与身体力行的工作方法对于传播效果形成的重要性。孔子认为“其身正，不令而行；其身不正，虽令不行”（《论语•子路》），同时，要求传播主体要严于律己，从我做起，恪守诚信，对于不真实的言辞给予批评：“巧言令色，鲜矣仁。”
道家强调“无为”，以顺应自然，表现自然为诚信之本。老子强调传播主体“信言”的重要性，庄子反对虚饰，认为传播活动中性情的自然流露才是真性情。先秦诸子在强调传播主体“诚信为本”的同时，也对交互主体传播活动中的“不和谐”因素进行了分析，并提出了相应对策。孔子很注意人际传播中游说对象的选择，他认为：“可与言而不与之言，失人；不可与言而与之言，失言。”（《论语•卫灵公》）儒家传承人孟子则从传播主体的角度对于传播内容的特点提出了有益的看法，针对具体传播内容提出了攻守的策略：“辞知其所蔽，辞知其所陷，邪辞知其所离，遁辞知其所穷。”（《孟子•公孙丑上》道家则站在辩证的立场上，认为传播效果很大程度上受到传受主体双方个性特征的影响而呈现巨大的差异。如老子认为：“上士闻道，勤而行之；中士闻道，若存若亡；下士闻道，大笑之。”（《道德经•第四十一章》）
“出于什么目的和动机”进行传播是先秦诸子传播理论论述的又一重点内容，大约相当于西方大众传播学理论的“传播功能与效果”研究，但先秦诸子更强调作为信息传播介质的语言及其起源与传播对于家、国、社会形成的意义。法家鼻祖管仲曾这样论述人类语言传播的起始：“夫名实相怨久矣。是故绝而无交，惠者知其不可两守，乃取一焉。”（《管子•宙和》）管仲认为语言传播源于人们对物质世界的不同认识和见解，人们为了解决这种认识上的分歧，相互交流意见，然后由聪慧的人来决定与客观实际最为贴近的见解，从而构建意义共享。管仲的见解从某种意义上暗合了马克思的唯物主义传播起源论观点，马克思认为人类信息传播活动源于人们改造自然、构建社会的生活、生产实践活动。墨家则从国家起源角度论述了语言传播的重要意义。墨子认为：“古者民始生，未有刑政之时，盖其语，人异义。其人兹众，其所谓义者亦兹众。是以人是其义，以非人之义，故相交非也。”（《墨子•尚同上》）墨子认为信息传播是统一思想，协调个体行为，构建社会国家的必要手段。儒家认为传播的主要功能是监督统治者和教化人民，进而塑造文明和谐的社会环境。所以，在儒家眼中，传播的第一要义就是通过“正名分”来整肃统治秩序。法家主张通过政治传播实施社会整合与舆论控制，道家消极无为，从根本上否定社会交流的价值，主张人与宇宙的自然融合与和谐。
“说什么”指传播内容，与西方传播理论的“媒介内容”研究相通。先秦诸子的相关论述涉及传播内容及其表现形式，以及其对传播效果形成的影响。孔子认为衡量取舍传播内容的标准应该服从巩固贵族国家统治秩序的需要，提出“非礼勿听，非礼勿视，非礼勿言，非礼勿动”（《论语•颜渊》），同时认为传播过程应当遵循“述而不作”、“子不语怪力乱神”的原则。墨子针对传播内容的表现方式提出“言无务为多而务为智，无务为文而务为察”（《墨子闲诂•修身》）的要求，同时还认为“为文章者，不务协音以成韵，修辞以达远，使人易诵易记”。由此可见，以孔子为代表的儒家学说站在维护国家正统统治的基础上，比较注重传播内容的“合法”性，同时排斥一切有违正统观念的“异端邪说”，这也就不难理解为什么会发生“孔子诛杀少正卯”这样的事了。相对而言，墨子更强调传播内容的真理性，即对于事实考察的深入和传播行为的理性。同时墨子还注重传播内容的表现形式，要求传播用语合仄押韵，易于传播。
“通过什么，使用什么方式”，即传播方法研究，大概类似西方传播理论的媒介研究和传播类型研究。先秦诸子生活在大众传播媒介产生之前，但他们在人际交往和传承文化的过程中仍然发现了传播介质对于传播效果形成的极端重要性。墨子首先发现了口语传播的局限，最早论述了信息载体对于传播的重要意义。墨子认为：“恐后世子孙不能知也，故书之竹帛，传遗后世子孙；咸恐其腐蠹绝灭，后世子孙不得而记，故琢之盘盂，镂之金石，以重之。”（《墨子•亲士》）在具体传播方式方面，诸子传播使用过游说诸侯的人际传播、聚徒讲学的群体传播，也有作为国家官吏行政活动的社会传播活动，其中尤以游说和讲学为主要的传播方式。游说诸侯是先秦诸子最主要的传播活动，其传播方法技巧多和人际传播心理相关。
“说话的方法和技巧”是先秦诸子长期传播实践活动的经验性结晶，大约论及西方大众传播学理论的传播心理学、修辞学等相关内容。儒家学说侧重维护君主利益的政治传播规律的探索，相对而言，比较强调传播者的威严，以及传播过程的仪式感。曾子强调：“君子所贵乎道者三：动容貌，斯远暴慢矣；正颜色，斯近信矣；出辞气，斯远鄙倍矣。”（《论语•泰伯》）儒家传承人荀子对于传播仪式的内容也曾有过较为详尽的描述：“谈说之术，矜庄以莅之，端诚以处之，坚强以持之……”（《荀子•非相》）对于传播者应具有的心理素质，孔子也做过强调：毋意、毋必、毋固、毋我；克服躁、隐、瞽。同时，儒家擅长以温和的面目实现传播目的，孔子提出“能近取譬，扣其两端”的游说方法，与西方传播理论的“两面提示”有异曲同工之处。传播过程中传受双方的心理互动是西方大众传播学的重要研究领域，这方面我国先秦诸子在游说传播实践中也有过众多的发现。其中面对面的人际传播过程中交互主体的心理“揣摩”是该部分的主要内容。墨家提出“三表法”来论证论点的科学性和可行性，同时在具体的语言使用方面还提出了“举、体、援、推”等具体的语言修辞方法。
局限与价值
通过以上分析，诸子传播理论内容大致可以分为五个方面，即传播主体论――“谁”和“对谁”，信息传播活动的参与者；传播动机论――“出于什么目的”，传播活动的主观价值诉求；传播内容论――“说什么”，传播信息内涵价值诉求及其表达；传播方法论――“通过什么，使用什么方式”，信息传播渠道与介质；传播技巧论――“说话的方法”，信息传播过程中的心理活动与相应语言修辞。但是，如果与当代西方大众传播学理论相比，无疑呈现明显的朴素性和局限性。首先，先秦诸子传播理论在理论架构上并不完整，基本没有涉及现代传播理论的某些重要的范畴，如“冗余信息”、“反馈”、“噪音”等。其次，先秦诸子传播理论主要涉及人际传播和群体传播，难以对当代以电子传媒为主流的大众传播实际有效发挥其积极指导意义。再次，囿于时代的限制，主体价值诉求差异，先秦诸子某些论断与现当代主流传播价值观相违背。如儒家的“正名分”观念就无法与当代“平等”、“民主”、“自由”等价值取向相兼容。所以，陈力丹教授一直否定中国有自己的传播学理论体系：传播学是用科学理论研究现当代传播现象及其规律的科学，而我国只能探索古代的传播现象及言论、观点，缺乏当代的现实证据，因此“中国传播学”一说还不能成立。
成熟的社会实践是造就和产生科学社会理论的必要物质前提，科学完备的中国传播理论的构建则有赖于中国社会大众传媒产业的进一步发展，以及相关社会制度和行业管理制度的完善与发展。先秦诸子对于现代传播理论构建的第一个启示在于“传播交互主体”思想的提出。交互主体思想突破西方大众传播理论传受双方的价值与行为对立，突出传受双方的地位对等性，这对于以交互性为主要特征的当代网络媒体研究具有启发意义。诸子思想的交互主体不单单指信息传播行为的对等地位，同时也指传受双方的价值利益对等，意味着信息交流只有在平衡传受双方利益的前提下，才可能取得长久的积极的传播效果。这既突破了批判学派对大众传播行为价值全盘否定的局限，同时也凸显美国经验学派操控理论的狭隘与危机，构建了一种传受双方互为主体、地位对等、利益共享、传播效果双赢的理想传播形态。诸子给当代传播学的第二个启示是“整体性”观念的提出。诸子传播思想大多兼顾个体、群体、国家利益的协调统一，同时兼顾人类整体与环境的和谐统一。这也是对当代西方传播理论囿于主体价值诉求差异造成的矛盾悖谬的补救和启发。诸子理论既强调传受双方的互利共赢，同时也兼顾君主国家利益和作为被统治者存在的基层民众利益的相互依存，从“天人合一”观念出发构建了源于人与自然、民众与国家，以及个人与社会利益共存基础上的人类整体传播观。第三，诸子从微观方面提出与认识论、语义学以及逻辑学相关的传播理论范畴：心、相、言、意。
世界上任何事物都有“体”与“相”，运动变化的是事物的本“体”。人们运用心智辨别事物，形成关于万事万物认识结果，也就是所谓的“相”，所以人要想正确地认知世界，首先要做到的是“正心”。《礼记・大学》认为：“心正而后身修，身修而后家齐，家齐而后国治，国治而后天下平。”“心”与“相”属于人的内向传播范畴，是形成个体意义，进行人际传播的前提和基础。与传播相关的另一对范畴是“言”和“意”。“言”，指言辞、名词、概念、论说、著述等，也就是信息传播的语言载体；“意”，指思想、义理、宗旨等，也就是传播者所要转达的个体意义或意志。“言”“意”之间的割裂与脱节是影响传播效果形成的根本性原因。《墨子・经说下》说“以言为尽悖，悖”，批评了怀疑或否定“言”能正确表达“意”的观点。又如《墨子・经说上》说“执所言而意得见，心之辩也”，肯定通过“言”人们可以了解把握一定的“意”。以老庄为代表的道家，则对“言”能达“意”持怀疑或否定的态度。［本文为河北省社会科学基金项目“先秦诸子传播理论研究”阶段性成果（项目批准号：HB10RXW019）］
大众传媒作为大众文化的主要载体之一，作为现代城市人们的精神食粮之一，对城市文化的发展起着重要的作用，具体表现在：
通过大众传播，传承社会遗产和社会文化。在现代化的信息社会里，大众传媒提供的信息成了人们获取知识的主要途径之一。有研究表明，目前青少年对于社会的基本认识，对游戏规则的把握，甚至人生观、价值观的形成，90％以上来自传播媒介。
大众传媒的主要功能是传播信息、报道新闻。大众传媒在人类文化生活范围内选取重要的、有人情味的或是典型的人和事进行报道，使人们对自己的文化环境和周围的生活状态有个清晰的认识。不论是真实的还是虚拟的，或多或少都帮助人们避开了懵懂无知、停滞不前、孤陋寡闻。而报道的新闻本身并不局限于对真实的判断，也包含着价值观或者说关于倾向性的声明。大众传媒在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断，蕴含着一定的价值标准。大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用，对社会风气的形成和文化的发展变化起着潜移默化的作用。
新闻的发生与报道都与国家和地方的文化相关，又同时影响着国家和地方的文化进程。人们在接触传媒的过程中，不自觉地形成与改变着认知和价值取向。在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界产生着巨大影响。
大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，更重要的是他们还通过向社会提供具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。比如CCTV《新闻联播》“社会公德行动”用电视画面记录下日常生活里的不文明行为，再由先进人物加以点评，指出文明的做法。那些教育目的明显的栏目或节目，如各种知识讲座、诗文朗诵、外语学习等教育功能就不用说了。“我们必须承认，大众传播机构是一种教育工具，可能是最有力的教育工具；并且他们必须承担教育者的责任，陈述和澄清为之奋斗的理想”。
通过外地、本地文化信息和文化专栏、专版，提升文化品位。大众传媒通过对外地、本地文化人物或事件等的报道，使受众了解文化领域的最新变化和最新成就，通过文化专栏、专版甚至专业频道，解读地方文化和外来文化，拓展受众视野，陶冶受众情操，提升受众文化品位。
大众直接接触文化栏目和板块，如报纸的副刊，这是最具文化意味和色彩的了。副刊以其宁静多彩的文字、画面带人进入一个审美世界。报人金庸说过一句名言：“对于报纸而言，新闻为攻，副刊为守。”人民日报副刊编辑郭运德认为，副刊的文化品位的高低决定了这张报纸的品位，也在某种意义上决定了读者的品位。因而，一个好的副刊是团结一大批有着相同文化品位的读者的一个纽带。这里以《大河报》的《厚重河南》为例，《厚重河南》原名《郑州读解》，“走进历史深处，回到历史现场，用今天的眼光进行审视解读，然后再回到今天，贯通古今”，是以新闻的形式、视觉和眼光，以历史的人文景观为切入点，对河南厚重的历史文化进行读解，应该说《厚重河南》是河南媒体对历史文化资源进行深加工的优质产品。在《厚重河南》开版三周年暨“大宋南迁”系列报道研讨会上，有学者认为：《厚重河南》至少可以有启迪人的思想，让人通过阅读，感受历史而心胸开阔、明辨是非、充满自信的作用。也有人认为：“阅读《厚重河南》，我感觉它唤醒了我们的文化记忆和文化感觉。”《厚重河南》是《大河报》为读者端上的一份“文化大餐”。
通过音乐、电视剧、电影等，感受大众文化魅力。大众传媒有提供娱乐的作用，也即为消遣活动，摆脱工作和现实问题，附带地学习和社会化。大众传媒的这种作用在今天体现得格外充分。
随着大众传媒的迅速发展，经济利益的追寻和技术手段的更新，大众文化借助于大众传媒使文化从文化的金字塔里走出来，成为人人都可以欣赏到的东西。它走向民间，走向广场，走向家庭，与亿万普通大众的精神文化生活发生直接的关系，成为他们的日常活动，使文化摆脱了过去那种只依附于极少数人的寄生性，而获得了广泛的社会性，众多报纸、频道、频率等媒体资源为市民提供了丰富的娱乐选择，在欣赏音乐、电视剧、电影的时候，认识生活，追寻时尚，更新观念，感受大众文化魅力。
通过媒体举办或参与文化活动，活跃城市文化气氛。媒体举办的活动，比如主持人大赛、歌手大赛、朗诵演讲大赛、剧本创作大赛、感动人物系列评比、年度人物评选、重走有历史纪念意义的道路等，这既是媒体提升品位档次、扩大影响力的途径之一，也是活跃城市文化气氛的途径之一。在活动中，媒体在制造的新事件中提供新视点，人为地制造文化的热点和兴奋点，从而使媒体成为文化热潮和发源地，引导正确的文化走向。大活动提升大活力。比如河南的恳亲大会、祭祖大典、中原文化上海行等，由于传媒的作用，扩大了活动的影响，使活动取得了令人满意的效果。
同时我们也应看到，大众传媒特别是电视提供的感官享受，一方面使人沉浸在虚幻的世界里，惰性增加，减少了现实行动能力；另一方面满足于被动地接受零碎的肤浅的知识，放弃思考，懒得分辨真伪，判别是非，使人的思想趋于简单化。正如法兰克福学派指出的：在浅层意义上，它过分激发了人的感官享受的欲望；在深层意义上，它把人的非物质的精神活动降格为特殊的物质活动，从而悄悄地扼杀了人的自由天性和理想。这一点我们必须清楚。〔本文为河南省教育厅人文社会科学课题《地方大众传媒与城市发展研究》（2005―ZX―250）课题论文〕
关键词： 报纸；新闻传播；功能
中图分类号G215 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2011）53-0007-01
报纸是以刊登各种新闻和评论为主，通常为散页、无需装订、面向大众、以固定周期发行的一种纸质出版物；其内容涉及国内外的时事政治、金融经济、军事技术、文娱体育、文学和艺术等。是新闻传播的为主要基本功能的传媒印刷出版物。
报纸是业内普遍认可的历史最为悠久，使用范围最为广泛，传播最为有效的媒体平台。千百年来，人类的进步与报纸所做出的巨大贡献密不可分。但是随着社会和科技的进步人类已经步入电子资讯时代，以广电、网络、电子期刊、手机为首的五大新兴媒体正挑战着报纸传媒老大的地位，因此传统报纸在挑战面前承受着巨大压力。但是报纸在来势汹涌的电子媒体的冲击下并没有溃败，依然是向大众传播新闻的最为有效的媒体之一，而且在与新的媒介竞争、融合、共生中功能上获得了新的生机与发展。但是无论怎样发展，增加融合了多少新功能，对新闻传播的基本功能是不会变的。
1报纸的特点
1）报纸需要读者视觉来进行阅读，阅读过程中还需要思考，可信度大为提升；2）保存性强，便于重要信息查找、收集和存档，目前各市图书馆都对报纸进行存档便于日后查找信息；3）读者有较大选择的空间和自主，目前各类特刊报纸与综合类报纸繁多，报纸内容包含国内外的政治、经济、军事、体育、娱乐、文化、文学和艺术等各个方面，读者可根据自己的需要选择性阅读；4）适合传达深度信息，可反复阅读；5）报纸印制成本低、购买价格低廉，方便购买，便于携带，媒介接近容易；6）具有较强的延续性和传递性，传阅率高；；7）版面越来越多，新闻的及时性也逐步加强，内容上愈发丰富，具备大量刊载的条件。通过对报纸自身特点的分析，我们可以清楚地看到，报纸具有的功能和优势，因此在激烈的媒体竞争中，和高节奏的社会中为了满足人们对信息的需求，我们必须继续做到将报纸传播新闻的基本功能发扬下去，引入新的辅助功能，使报纸可以继续良性的发展下去。
2 报纸的内容
报纸的内容除了可以向大众提供新闻、信息、知识，还可以倡导新的观念、理念，如低碳生活理念等，报纸还可以引发热门话题的议论，发起娱乐和休闲，引导舆论、公共监督等等。由此可见，报纸的主要功能是通过新闻传播向大家传递信息，树立典范，惩恶扬善，提倡道德伦理，监控环境质量，引导教育方向，提供合理化意见，确定议程，传播科学知识，丰富娱乐等，报纸的新闻传播具有以下几个主要有告知功能、解释功能、监督功能。这些内容，决定了其他媒介无法完全取代报纸，报纸有着它自身独特的“看点与卖点”，报纸与新兴媒体比较适合深度阅读，继续思考。因此在众多媒体的激烈竞争中仍然立于不败之地，正是广电、网络信息等快餐资讯更新迅速不具备深度阅读的条件。因此，报纸在激烈的媒体大战中应扬长避短保持优势。
报纸的发行量仍是以普通大众为主的大众报纸，但是面向中上层的高级报纸也逐步稳定下来，可是大众化报纸和高级报纸的发展却互补干扰，各有各的生存空间。前者以数量获利，后者以品质获利，但读者群体的特殊性使其影响舆论的具有举足轻重的地位。很多人将翻看报纸作为一种放松，看报纸是一种休闲，读报纸是一种习惯。很多知识分子，如教师、公务员等都有阅读报纸这种习惯，对报纸上获取有较大的资讯也有着依赖与信任。人们的传统观念，许多人喜欢读书看报，报纸成了生活的必须，为报纸传播新闻提供了一个良好的平台，尤其是知识分子和老干部。中国的党报和机关报也丰富了报纸的形式。
为了在与新兴媒体的竞争中保有竞争力，更好的传播新闻。报纸的版面向着多而大的趋势发展，版式丰富多样。其中，报纸随着版面逐渐扩大、增厚已初步具备“书本化”的功能，报纸版面相对比较灵活，版面大便于读者阅读，文图混排也就有了更多的选择余地，图文并茂更加美观，也使得新闻更加直观，更加赏心悦目的传播，报纸版面文字常使用横排，也可穿插使用竖排，标题字号大小也变化无穷，字体也花式繁多，再加上底纹、花边、艺术字等装饰手法的运用，也大量吸引读者眼球，大大加深了报纸的可读性、耐读性。
4 报纸在新闻传播上面临的挑战
首先，当今社会已经进入了一个激烈的信息爆炸的时代，广播、电视、网络、手机等新兴媒体在新闻等信息的及时、迅速、直观、动态等方面远优于报纸，报纸在获取新闻经过采访后要编辑排版、印刷等一系列工序才可发行，无法像广电那样现场直播采访，第一时间把新闻传播出去。发行速度也不如网络、手机快捷。其次，现代社会生活快速多变，“时间就是金钱，效率就是生命”人们花费在阅读上的时间越来越少。因此报纸在新闻传播上的地位受到了巨大冲击。但是报纸在新闻传播中可以适当提升其他功能，不要以为的只行使告知功能。加强解释功能，快速新闻媒体由于时间和版面限制往往无法正确深度地解释一些问题；发挥报纸媒介阅读群体多这一特点加强监督功能，通过这些扬长避短的办法可以使报纸新闻传播的功能得到加强使报纸在竞争激烈的今天依然能够立于不败之地。
5 结论
综上所述，报纸新闻传播的基本功能已经不再是单一的信息传递，以表面、肤浅、陈述性的告知为基本功能的媒介，在激烈的媒体大战中报纸新闻传播的基本功能已经提升为告知、解释、监督和论述。
参考文献
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[2]许向东，文早.新媒体环境下报纸新闻传播的变化与走势[J].新闻传播，2010(5).
关键词： 口语传播 媒介技术 媒介平衡
语言的产生是人类第一次传播革命的直接推动力，是真正意义上的人类传播的开端。传播学习惯于按照某一时期的主导传播形态将传播活动划分为口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代等几个阶段，但各传播形态之间不是替代关系，而是相互叠加，共同存在。口语传播自产生以来，便作为一种基本的传播形态发挥着作用，至今仍是人类最基本、最经常、最灵活的信息传播方式。
一、媒介产生于人类需求
口语传播是人类传播活动的第一个发展阶段。口语是一种能够表达复杂含义的音声符号系统。人类产制与交换符号的过程统称为口语传播，也称人类传播，以互动性作为与大众传播最大的区别。[1]对于这套音声符号的起源，学者们进行了各种推测。
“汪汪”派认为，言语是通过模仿狗叫等自然界声音形成的；“哼哟”派认为，言语是在从事某项群体劳动时为协调动作发出声音形成的；“感叹”派认为，语言是从传播感情和欢乐事件的歌声中演变来的。[2]恩格斯认为，语言产生的根本动力来自于劳动。卢梭则认为，人类衣食住行等第一需要不是语言产生的原因。语言起源于人类的精神需要，起源于人类的激情。[3]虽然观点各异，但可以肯定的是语言产生于人类的需求。不管是劳动协同，还是表达情感，人类为了更好地表达与交流创造了语言。
二、技术推动媒介变革
关键性技术的变革，是推动传播形态演变的重要因素；口语传播也因为对技术不同的适应性，在不同时期具有不同的重要性。文字出现前，人类主要靠口语进行信息传播；印刷术发明后，阅读与写作成为主要的信息传递方式；广播出现后，声音的美妙又重新被发现；电视出现后，声画结合成为最受欢迎的形式；而移动多媒体时代，声音因移动性、伴随性的特征重要性凸显。
（一）口语传播与文字传播时代
加拿大学者伊尼斯推崇口头传播，认为口头传播的灵活性使其具有强大的适应力和创造力，能够灵活地使用语言的形态、词汇和常用表达。但早期的口语传播存在诸多局限性。第一，语音的发送要靠人体的发音器官，除非借助工具，否则无法实现远距离传播。第二，语音符号转瞬即逝，记录性差，不易保留与积累。第三，口语存在语音、语义上的交叉重叠，比如同音异义、一音多义等，容易产生歧义、误解。[4]
文字和纸张出现后，信息可以被记录下来并得到广泛传播，在一定程度上打破了早期口语传播在时间和空间上的限制；同时由于文字的确定性，也能减少信息在传播过程中的变形、重组和丢失，增加准确性。因此，文字和印刷时代强化了文字传播能力，削弱了口语传播能力。但文字自身也有局限。卢梭认为，在文字中每一个词的使用必须根据固定的用法，但在言说中，言说者却可以随心所欲地通过音调、语气的变化表达不同的意思。
（二）电子和网络传播时代
当电话、留声机、无线电广播技术等诞生后，声音的魅力再次被发现。当声音也能够被记录，声音本身也能够打破时间、空间的限制后，文字传播的局限性便显现出来。文字虽然解决了记忆和传播空间与时间的问题，但一些为口头风格所特有的手段，也因书写而失去了生命力。指出，文字所能传的情、达的意是不完全的。我们所要传达的情意是和当时当地的外局相配合的。用文字记下当时当地的情意，在异时异地中看引起的反应很难尽合当时当地中可能引起的反应。[5]
与印刷时代的文字相比，电子和网络时代声音的传播更加高效便捷，也保证了信息的完整性和准确性；同时声音也比静态的文字更加生动形象，富于变化和感染力。因此，电子和网络技术提高了口语的传播能力，视听获知与传播能力又重新得到重视。
三、新媒体时代口语传播的命运
口语传播这一传播形态经历了多次起伏，到移动新媒体时代，其重要性又再次凸显。目前，口语传播与大众传播是构成西方传播学研究的两个主要领域。1992年，台湾世新大学成立了口语传播学系；2011年台湾世新大学口语传播学学者秦等人共同编著了《口语传播》一书。1998年中国传媒大学开始招收广播电视语言传播专业的硕士研究生，2011年又自主增设“口语传播”和“口语传播实务”方向。2011年和2012年，华东师范大学连续主持召开了两届口语传播高峰论坛。口语传播正得到越来越多的重视，这种变化与传播技术的发展密不可分。
（一）媒介的移动化、伴随化
信息技术的发展开始以便捷作为发展方向。电脑从小型化走向便携化；电话从普遍化走向移动化，移动通信正成为人类通信的主要选择；互联网走向移动化，无线网的发展为人们在移动状态下获取信息提供了技术条件。
技术的发展使口语传播具有了延时性。以往在人际传播中，口语传播具有同时性，虽然电话、网络语音等方式可以打破对声音的空间限制，但在时间方面还有较大的限制，进行交流的双方一般要同时在场。但现在人际传播可以借助微信等软件，储存声音信息，交流的双方或多方不必同时在场，实现了声音传播的延时性。而且发出声音信息比文字信息更加便捷，声音也比文字更亲切、更具有个人特色。
口语传播的移动性、伴随性恰好适应了媒体发展的移动化、伴随化趋势；而现代电子媒介的发达，也使口语的传播距离和传播半径呈现出无限扩大的可能性[6]。
（二）移动化的生活方式
同时，随着技术条件和生活理念的转变，人们的生活方式也发生了变化，主要表现为移动化的生活，即在路途中、活动中的时间大大增加，在家庭和办公场所以外的地点停留的时间增加。
生活方式的这种变化与媒介使用行为的移动化相互作用。人们更多地在活动状态下而不只是在安静状态下接触媒介；更多地在处理其他事情的同时接触媒介；更多地在时间缝隙、时间碎片中从媒介获取信息，而不再主要是从专门的传媒时间段获取信息。[7]可见，人们的媒介使用行为正变得越来越活动化、伴随化。这种移动化的生活状态适合具有移动性、伴随性的口语传播方式。
传播形态产生于人类的需求，并适应人类的需求进行调整和变革；不同的传播形态具有不同的特点和传播偏向性，这种偏向性受到传播形态自身的特点及传播技术的影响。如果说媒介是人的延伸，那么任何一种感官被加热到支配地位时，都会排斥舒适的感觉。因此，对于媒介以及传播方式的使用也应该注重平衡，均衡地使用，使之相互补充、相互协调。 （作者单位：中国传媒大学传播研究院）
参考文献
[1] 秦、李佩雯、蔡鸿滨. 口语传播[M]. 上海：复旦大学出版社，2011：4.
[2] 邵培仁. 传播学[M]. 北京：高等教育出版社，2000：37.
[3] （法）卢梭. 论语言的起源――兼论旋律与音乐的模仿[M]. 吴克峰、胡涛（译）. 北京：北京出版集团公司、北京出版社，2010：12.
[4] 申凡. 传播媒介与社会发展――媒介功能理论研究[M]. 北京：人民出版社，2008：75.
[5] . 乡土中国[M]. 北京：人民出版社，2008：13.
关键词： 影视宣传；新农村；基层文化建设
中图分类号：E223 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）06-0318-01
0 引言
建设社会主义新农村，加强农村文化建设是建设社会主义新农村的客观要求，也是建设社会主义新农村精神文明的重要内容。影视作为最生动、最形象、影响最大的舆论工具，在宣传和提高农村基层文化，加强农村文化的建设中起着不可小觑的领军作用。我国是一个农业大国，农业人口占总人口的85%，加之农业人口由于文化程度高低参差不齐，差距比较大，基于这种情况，我们应该采取适合农村文化基础的行之有效的宣传方式来进行有计划有步骤地加强农村文化建设。而影视宣传具有借助图像和声音信息让观众更直观了解影片内容，有利于大范围的、快速的传播文化，是新农村文化建设的非常有效途径和方法。
1 目前新农村文化建设的现状
文化阵地是广大农民群众树立和想往共同的信念和目标，是农民形成和谐的思想与文化、凝聚智慧和力量的有效平台和载体。目前新农村文化建设的现状令人堪忧。由于文化公共产品提供不足，农民自己又无经济实力购买文化商品，因此农村文化生活贫乏、孤单、枯燥，给农村消极文化现象的产生、发展留下了极大的空间。农村可持续发展迫切需要文化动力，农民增收乏力，农村发展缓慢，农业弱势地位难以得到解决，农村经济的发展后劲不足。随着物质生活的改善，农民对精神文化生活表现出强劲的需求。
2 影视宣传在新农村文化建设中的重要性
影视文化是人类文化创造中最具时代活力、科技含量、市场价值、国际传播意义与社会影响的文化样式之一。以丰富多彩的视听产品为核心内容、以电影电视为传播媒介的影视文化不仅在传媒文化、艺术文化、娱乐休闲文化的几个系统中占据着不可替代的扛鼎地位，而且对于政治、经济、文化、社会、科技乃至外交、经贸等各个领域都产生着直接或间接的重要影响；而且影视具有真实、科学、动态、多维等特点，是记录、保存、保护和展示文化形态的重要载体。通过影视手段，将具有浓郁民族和地域特色的民俗文化的“活”形态及形式多样的文化真实地记录下来[1]；影视片可以在现在进行时的情境下，通过人物诉说或表演连接历史与现实、过去和未来，这为展示非物质文化遗产的历史厚重感和时空穿透力，提供了一个特殊并有效的时空环境。
影视作品作为一种艺术形式，相比于其他传媒形式具有视听兼备、声像俱备的特点，在大众传播中有着非常重要的作用。它作为一种艺术形式集合了音乐、美术乃至戏剧的因素，在宣传某种政治目的的时候容易把政治的色彩隐藏，从而达到潜移默化的宣传效果。而且影视在带给受众审美体验的同时，也在传播着某种文化观念和价值观念，这是一种无形的意识形态渗透[2]。所以在新农村文化建设方面，我们不能忽视影视作品作为信息载体的传播功能，而且要充分利用这个媒介资源，为尽快提高农村新文化建设服务。
3 影视宣传在新农村文化建设中的主要功能和途径
3.1 影视宣传的跨文化传播功能 影视艺术融合了戏剧、文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、摄影等各门艺术中的多种元素，使影视作品的传播带给受众全新的感受。影视艺术以图像符号代替了文字符号，这种擅长“表意”的符号传播，更容易被各个知识阶层的民众所理解和接受。所以我们的影视工作者在创作方向上需要进一步建立与农村的精神联系，刻画农民的生存轨迹，描摹农村的风土人情，记录农村的社会变迁，考察农村的乡风民俗，追问农村的历史未来，从而拓展农村影视片生存的空间。
3.2 影视宣传具有传播便捷和传播效果深远的功能 影视作品作为一种大众文化或作为一种大众艺术具有广泛的群众性和巨大的影响力，通常一部优秀的影视作品传播遍及世界各个国家、地区和民族，遍及城市和乡村，是当代社会人们娱乐生活中不可或缺的一种文化产品。通过形式多样的影视宣传活动，既为群众提供健康向上的文化生活，又增长农民的科技、法律等知识，提高依法致富的本领，增强爱国主义、集体主义的意识，培养文明健康的生活方式和社会风尚。通过特色影视文化增强文化的生命力、影响力和吸引力，对现有的民间文化资源要保护好、发展好，对潜在的、不完善的民间文化资源要系统挖掘、整理，制作成影视宣传短片，以利于新农村文化建设的进一步发展和广泛宣传[3]，使农村这块文化贫瘠区快速摆脱文化落后的瓶颈制约。
3.3 充分发挥影视的舆论功能，加强对农村基层文化的宣传和提高 随着全面建设小康社会的推进，农村广大人民群众的精神文化需求，从来没有像现在这样旺盛，对广播电视的要求也从来没有像今天这样丰富多彩。影视的优势就在于可以创造出群众喜闻乐见的形式和形象，从而达到“寓教于乐”的目的。所以我们应该充分发挥影视最生动、最形象、影响最大的舆论工具的重要作用，及时承担起宣传和提高农村基层文化这一历史重任[4]。及时把坚持正确的舆论导向和人民群众喜闻乐见有机地结合起来，使基层农民在影视欣赏中达到提高文化素质，是影视宣传真正体现出出风化雨、润物细无声的效果。
4 结语
影视作为农村文化建设的纽带和桥梁，作为人们了解社会、增长知识、休闲娱乐的重要宣传媒体，在新农村文化建设中，发挥着举足轻重的作用，只要我们有意识地把那些积极向上的文化知识贯穿在影视节目中，充分发挥影视所独有的广泛性、形象性、渗透性等特征，基层文化建设必然会如春风化雨般地蓬勃发展起来。
参考文献：
[1]黄凤兰.从民俗影视片的特点谈非物质文化遗产保护[J].江西社会科学，2005.12，25-28.
[2]姜蔚丽.影视手段在挖掘整理民间艺术文化遗产中的意义和作用[J].兰台世界，2009.10,53-54.
面对新媒体技术的迅速发展,在与各种新媒体形态的竞争中,中国报业已认识到:媒体的生态环境和基本格局已经发生重大变化,报业已经走到了必须积极利用先进的信息处理技术、传播技术进行数字化转型的历史关头。
在思考报业下一步的发展道路和发展模式时,需要回答诸如这样的一些命题:未来可能的主流传播形态是什么?因此而形成的传媒格局和传播形态会有哪些主要特征?报业可以立足于未来传媒市场的核心竞争力到底在哪里?要正确回答这些问题,首先需要清楚地认识到是哪些根本因素在起作用。
一、传媒环境的变化
对于传媒业者来讲,当今传播环境的变化,可以归结为三个主要方面:一是社会结构演变,二是媒体技术革新,三是企业营销方式转型。
1.社会结构演变――社会分层
受众是新闻信息的接受者。在媒介运作中,拥有受众是关键环节,是媒介取得传播效果和经济效益的基础。我国的社会结构,正在发生巨大的变化,这种变化,对于媒体的受众规模和结构及其信息需求的特征,产生着深刻的影响。
总体而言,我国社会结构演变的主要趋势有两个:
其一是工业化带来的城市化。从20世纪80年代初开始,我国城市化进程加快,中国设城市数从1981年的233个增加到1998年底的668个(1997年下半年以后我国冻结县改市);建制镇从1981年的2800个增加到2006年的19369个;城市化水平由1981年的20%提高到2006年的43.99%,城市人口已经达到5.68亿。这一发展趋势,导致大量农村人口转入城市,进入到城市居民的行列。
其二是城市社会的分层化。城市化的进程造成了都市社会结构的演变,未来的社会分层会越来越清晰、明显,而且在不断固化,在这个过程中,新的城市社会结构逐步形成,城市中等收入阶层将发育成熟,其受过高等教育和其他专业训练,具有专业技能和职业特长,收入稳定且较为丰裕,追求并形成了自己独特的生活方式,成为城市社会的主体,而其他城市社会阶层也将形成自身特定的观念和生活方式。
这两个方面的变化趋势将对我国报业发展产生的影响在于,城市化导致城市社会结构以及对新闻信息传播格局的变化。它一方面扩大了传统大众媒体的受众规模,另一方面也改变了其受众的结构。
研究表明,农村居民进入城市之后,其信息接受习惯会发生变化,从以往主要依靠口头的人际传播来获知外界信息,转而更多地接触大众传媒。美国社会学家戴维・波普诺说:“大众媒介是城市文化的载体。”新进入城市的居民自觉不自觉地融入到城市的文化和生活方式中,进入了城市的生活状态,弱化了原来的信息获取渠道,开始适应消费新闻信息产品的城市生活方式,这就扩充了媒体,特别是大众化报纸的受众规模。报纸是工业社会大众化传播方式和大工业化生产方式的产物,报纸的生存根基和土壤在城市。对于都市大众化报纸来说,城市人口的增加有利于发行量的扩大,理论上有利于扩大媒体的传播和经营规模。
但从更深的层面上看,在新的传媒市场竞争环境下,报纸的生存状况面临的严峻挑战不仅有广告市场份额日益被侵占,而且有高端受众群体日益被分流。一是大量原农村居民流入城市的过程中,报纸将逐步沦为给城市的中下阶层人群、城乡接合部居民,以及城市新移民使用的传播媒体。
因为这些人群信息总量需求小,对信息专业性要求低、能支付的信息消费成本低,报纸无疑会成为他们获取城市信息最低廉的媒体选择。而那些高端人群的信息需求日益多样化、专业化和细分化,他们可承担的信息消费成本高,对传播新技术和新形式的接受能力强。如此一来,在城市里,对于传统报媒来说,低端人群进入,而高端人群流失就会成为两种互逆的趋势。因此,城市化对于报业来说,应该是一个值得忧虑的信号,因为它虽然充实或维持了一定的读者规模,但它最终将有可能使相对低收入的读者替换掉高收入的读者,而降低媒体的广告价值。
二是,社会分层会导致新的社会阶层和新的信息需求不断产生,居民的信息需求出现差异化、细分化、专业化,即所谓的受众“碎片化”。
传统的大众传播模式是与工业化社会相适应的一种传播方式:由一个信息处理终端,就像大工厂一样,集中地收集信息、处理信息、和传递信息,所有的人都使用同一个信息平台生产的同一模板的信息产品。这种方式与未来社会结构及其多样化、个性化的信息需求特征是不相适应的。
未来社会居民的信息需求和消费表现出差异性的特点。这主要是因为社会分层会造成不同阶层的信息需求差异越来越大。这种差异既体现在其需要的信息种类上,也体现在这些信息所包含的社会意义上。这将意味着依靠一种大众媒体满足所有人需要的这种传播模式会过时。
城市的社会分层在很大程度上也伴随着专业性分工的发展。俗称“城市白领”的城市中产阶层的特点之一就是具有专业特长,他们需要在自己的专业方面得到足够的信息支持,以便其在个人生活和事业发展中做出正确的选择。这样一来,他们需要的某方面的专门信息就会更多一些,而且,他们自身拥有的信息寻求能力也会使其改变被动接受的传播方式,他们会主动寻求信息,而信息数字化和网络带来的新的传播环境提供了相应的条件。这就会使未来整个传播格局和信息传播方式发生大的变化。
2.媒体技术革新――媒体融合
(1)什么是“媒体融合”
“媒体融合”是目前信息处理和信息传播领域备受关注的一个前沿问题。有观点认为多个媒体的聚合或整合就叫媒体融合;也有技术专家认为,所谓“媒体融合”指的是一种技术、一种机器,这种机器既可以播放音频、又可以播放视频,还可以传输文字,也即“媒体融合”是一种功能强大的专业化的工具。
本文认为,所谓的“媒体融合”是指在以信息的数字化为基础的各项媒体技术革新的推动下,一种新的“大媒体(Mega Media)”系统的出现,这个媒体系统使用融合了多种媒体技术的新型设备作为显示终端和信息处理器,以新闻信息作为其主要传播内容。未来的媒体机构会通过这样一个媒体系统,把所有的新闻传播活动整合在一个渠道当中,承担起主流传播媒体的角色,从而迫使其他的传播形态边缘化。媒体融合正在催生新的“大媒体”――它将改变信息的传播手段和渠道。
以前的“大媒体(Big Media)”是以同一模板下的大批量生产为特征的,模板的复制量越大,传播面越广,这个媒体就越“大”。“大众传媒(Mass Media)”成为了那个时代的选择。而今天,只有那些最能融合现代信息技术,最能够以之来满足公众多样化的信息需求,特别是新闻信息需求的媒体,才能成为这一时代受众的选择,赢取“大媒体”的桂冠。
确切地说,现代所谓的“大媒体(Mega Media)”,是指以信息的数字化技术为基础,使用数字通讯和数字广播技术,融合音频、视频、文字、图像、动画等多种信息格式,通过新型显示终端,进行以新闻信息为主的传播活动的传播媒介系统――也就是说,它是以媒体融合为基本特征的。
这样的媒体融合十分激动人心:人类从来没有像今天这样接近他们终极的传播理想――可以以人类能够想象到的所有的信息接受和传播方式――他有眼睛可以看见彩色的图像、变化的图像、流动的图像;他有耳朵可以听到声音;他识字,可以阅读文字。现代传媒技术正在给人类创造这样一个条件,就是可以随时随地以你所喜欢的任何方式去获知和传播信息。
(2)技术实现的可能
在这一传播理想的实现过程中,技术创新是最重要的推动力。从技术角度来看,对促进新媒体的发展具有决定作用的技术主要有三个方面:一是信息数字化处理技术,二是显示终端技术,三是信息传输技术。
目前,制约新的“大媒体”出现的技术瓶颈主要有两个:一是终端显示技术,一是无线通信技术。随着用柔性材料制成的显示器的亮相,以及高度集成移动WiMAX芯片已可微缩至邮票大小,新媒体已经能够具有轻巧、便携的特点;而高速率无线通信网络和技术的发展将满足人们在移动状态下联网的需求。假以时日,现有无线宽带技术成本高、电耗大、移动性差等问题将一一得到解决。大媒体(Mega Media)已经呼之欲出。
传媒新技术的突飞猛进导致新媒体的产生,同时也更新着人们对信息传受方式、信息消费观念的理解和认识。在上述社会与技术两种因素的推动下,新闻信息传播方式和传播格局正发生着巨大的改变。
3.企业营销方式转型――精确营销
（1）大师解读营销新趋势
媒介经济学研究表明:在市场经济体制中,新闻和其他公共信息的传播活动所耗费的资源,在经济上将主要依靠广告服务来进行转移补偿。广告服务源于企业市场营销的需要,从根本上说,即源于企业的商业信息传播的需要。
“营销教父”科特勒教授指出,“以客户为核心的营销理念已经迈向精确营销的境界”,而“大众营销的模式已经不再奏效了”。他认为:传统的广告在今后企业营销中所发挥的作用日渐降低;没有办法再用传统的广告争取到更多的注意,今后有可能不看广告的人会越来越多。他指出,“直复营销(一种精确营销方式)”的方式将是越来越多企业、行业的营销出路,它采用更加直接的传播模式,使得信息实现更有效的传达。
这位大师的观点给了大众传媒业一个警示:这个行业的市场有可能正随着企业营销方式的改变,而发生着革命性的变化。这种变化,会导致依赖传统的广告服务模式的大众化媒体逐渐式微,这也就是说,与企业的“大众营销模式”相一致的传统大众传播媒体的市场,将逐渐萎缩。传统的媒体机构必须开发更加精准的传播媒体和渠道。
（2）“精确营销”成为可能
近年来,趋向于精确营销的各类分众媒体如直投广告、商业信函等市场份额迅速扩大;以数字化技术为依托的各类新媒体更挟其技术优势,以广告效果可精确测量为号召,吸引广告客户。而传统媒体市场份额正在逐步下滑。这些变化,印证了科特勒教授判断的正确性。
广告界有句名言:“企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的,但是却不知道被浪费的是哪一部分。”新的技术创造了一种可能性,使企业有可能知道投入的广告费浪费在哪里了。大众媒体的受众在英语中用“MASS(块,堆,团)”来形容,而现在要把这团“MASS”择开。广告主对大众媒体的期待,是其受众数据库更加细化――细分市场。企业将减少以往在大众媒体广告中浪费的部分,而透过多种与市场存在有机联系的渠道,锁定细分市场,进行分众传播。
企业精确营销的需要正在改变媒体业的市场。事实上,企业的商业信息传播依然有旺盛的需求,但企业越来越不愿意把钱花费在大众媒体广告上,而是使用各种各样可以相对精确测量的方式进行企业信息的传播。比如,基于数据库的直复营销――能够分投小型物件的商业信息传播网络,这将会成为一个新的商业信息传播和营销渠道。
总的来看,社会结构、技术革新、媒体市场这三个变化因素是相互联系、相互影响的,其中,最直接推动生产力发展的技术革新是最根本的因素。社会结构决定了受众的规模、特征和需求,技术的发展改变了信息处理和传播的方式,从而改变了受众的信息接受方式,不断催生并满足多样化的受众需求。媒体业的市场环境取决于企业的信息传播需求,技术革新也使企业的营销方式能够以数字信息及网络通讯技术为基础,走向多样化、集约化,并促使企业信息传播更加细分化、精确化。
二、未来的传媒格局
1.未来的主导新闻媒体不是互联网媒体
一直有人认为互联网媒体会成为未来传播世界的主导,而我们认为,互联网媒体在未来可能主要会扮演搜寻、检索、存储和汇集各种信息的平台的作用,它不会是主要的新闻传播媒介。
为什么呢?首先是技术上的局限性。现在的互联网媒体,是以“个人电脑(PC)+物理网络”为基础架构的,具体地说,就是以电脑为终端,通过光纤电缆传输网络基本信号的并以有线互联网实现相互连接而产生的。这个特点造成现在的互联网媒体还未能充分应用移动通信技术而带来的新的传播方式。受制于现有的“电脑+有线网络”的技术形态,其信息传播方式,仍然是以受众主动接触媒体“拿取式”为主。无法实现可以随时随地以你所喜欢的任何方式去获知和传播信息的人类传播梦想。
其次,商业模式存在内在矛盾。互联网媒体实际上采用的仍是典型的大众传媒的商务模式,这就是靠吸引眼球,造成影响力,然后出售广告。而互联网媒体的特点之一就是互动,其中受众的主导性比较强,就意味着没办法强迫他阅读,而强迫阅读和强迫接受恰恰是大众媒体广告的基本特征。现在互联网媒体采取各种技术手段,千方百计地诱使用户进入界面之后,就始终关不掉广告,但是“道高一尺、魔高一丈”,用户可以用软件屏蔽掉不断跳出的广告。所以互联网媒体作为广告媒体,是大众传播意义下的广告媒体,它始终不会是一个优质的媒体。国外基本上不存在中国这么庞大的新闻门户网站,这不是偶然的。
其三,制度漏洞导致互联网媒体在中国的阶段性成功。我们现行的媒体政策和新闻制度实际上创造了一个传统媒体与所谓新媒体不平等竞争的环境。表面看上去,我国政府有关部门曾经出台政策,限制网络媒体的新闻采访和首发权,似乎对网络媒体不利。但这个政策的实际执行结果却是,把传统媒体变成了商业性新闻网站在公共信息采集方面免费或半免费的“通讯员”。其原因在于,相关政策本身不够周延,存在一些漏洞,而且其主要精神在实际执行中没有得到充分落实。
2.谁将是受众的选择
(1)“新”与“旧”的辩证
今天我们看到,一种多节点的、互动的、多向的传播格局正在形成,它会颠覆单向式大众传播的基本结构。技术会不断地进步,今天的主流媒体,明天可能由于某种技术的变化而变成非主流。广播在它不太长的发展历史里就经历了这么一个过程。报纸、电视甚至互联网媒体也将要经历这样一个过程。
报业当前面临的危机,可以说不是哪种技术对它更有替代性的问题,而是未来的信息传播会是一个什么样的形态,报纸出版机构作为传统的媒体机构在新的传播格局中扮演什么样的角色的问题。
当前的传媒市场正面临一个洗牌和重组的过程,与其说这是一场新旧媒体的市场争夺战,不如说,在这样一个技术变革时代,“新”与“旧”都是一个相对的概念,无论是谁,只要抓住机遇,尽快融入到新的传播格局中,获得自身在新格局中的不可替代性,就将成为受众的选择――无所谓新媒体与旧媒体。也就是说,各种媒体机构,包括传统报业机构,都面临着机遇和挑战。
(2)未来的主流媒体将是怎样
回顾人类传播史,我们所讲的第几媒体,其潜台词都是它在新闻传播中所扮演的角色,并不是它在一般的信息传播中扮演的角色。比如说图书,当年可以说是最重要的媒体,而且也是最重要的新闻媒体。最初的所谓“报”,其实就是“书”的形态。那么书被完全替代了吗?没有。但是它退出了新闻信息传播领域,从新闻信息传播的角度,我们认为它“边缘化”了。图书现在扮演的角色,主要是作为文艺作品、专业知识的载体。
目前的传播形态是,新闻信息的传播任务主要由电视和报纸担负。但是未来的媒体形态,应该可以实现让人们随时随地用各种感官、各种手段去获知和发送信息的传播理想,使人们在接收信息的同时,参与相关的讨论和交流。
在这样的传播理想里,谁会是受众的选择呢?可以预测,未来新媒体的主流形态将主要呈现以下特征:
*主流媒体一定是新闻媒体;
*主流传播形态一定是多媒体融合的传播形态;
*主流新媒体形态应该具备四大技术特点:移动、便携、互动、多媒体;
*新媒体的经济特性:价格相对低廉,能够普及。
可以说,这样的“大媒体”能够基本上实现人类关于传播的梦想:随时随地,以多种方式,接收和传播信息。它将在未来替代目前的报纸、电视而成为主要的新闻传播渠道。
为什么这种新的“大媒体”一定是新闻媒介呢?因为这种“大媒体”传播所需要的技术含量与资金比较大,成本比较高,只有作为新闻传媒,才可能从社会中找到足够的资源去支撑它的信息生产。因此,尽管新闻传播的形态会有所变化,未来的主流传媒形态的主要功能仍是新闻信息传播;其经济上的补偿方式依然是依靠传统的广告服务,但具体的广告形式会有所变化。
在这样的媒体形态上,将会呈现未来新闻信息传播的主要特征:
*即时传播;
*推送式;
*新闻报道与事件解读高度结合;
时评类节目主持人的语言是否具有感染力，直接影响到节目的效果，可见语言对优化传播效果起到决定性作用。时评类节目也称为“语言艺术时评类节目”，如今这类节目越来越多，对主持艺术的要求也越来越高，尤其是在语言表达方面。所以，主持人的语言是否具有感染力和艺术魅力，对时评类节目具有巨大的影响。因此，要加强主持人的口语表达能力，运用语言艺术使时评类节目迈上更高的台阶。
关键词：
电视；时评类节目；主持人；语言艺术；应用
一、引言
如今，我们所处的社会是开放和不断进步的，电视节目已成为人们日常生活中的重要组成部分。但是一个节目是否具有艺术魅力，主持艺术策略和艺术感受起到重要作用。如果主持人具备高超的语言技能，则可以使节目质量得到显著提高。本文主要对主持艺术进行深入的讨论和研究，以提高电视时评类节目的质量，使节目更具艺术魅力，进而使节目效果达到最佳。
二、电视时评类节目的概念与特征
电视时评类节目，就是指具有相对稳定的内容题材、目标观众、固定的播出时间以及定位明确的叙事风格与播出时段的时评类节目生产和播出的方式。同时，电视时评类节目的表观特征主要体现在稳定性、周期性和模式性这三个方面。通过对这三个方面进行了解可以发现，电视时评类节目的发展相对稳定。从前电视时评类节目主要是通过电视媒介进行传播，但如今已经进入了一个新的发展阶段，表现出蒸蒸日上的景象。长久以来，时评类节目始终遵循着节目时评的基本规律，并体现出节目时评的共同性特征，如今逐渐成长为一个包含多种节目形态、表现手法和风格各异的新型电视时评类节目，不仅丰富了此类节目的内容，同时还扩展了其时评的体裁形式，出现了更为独特的时评理念和时评手法。
三、电视时评类节目主持人技巧
（一）作为主持人要有较强的驾驭力，语言不但要具有科学性和技巧性，还要具有时尚性和审美性
主持人驾驭语言能力的高低，与个人思想观念、文化素质密切相关，此外，还受到生活阅历和美学情趣等因素的影响。主持人必须具备深厚的知识储量，除了了解文艺知识外，还应适当了解其他学科知识，在日常生活中不断积累、更新知识。除此之外，主持人还要对艺术有着独到的理解，从不同的视角去认识，挖掘深层次的内容，多看、多了解，提高鉴赏水平。［1］除了上述基本条件外，主持人要擅长运用语言的感染力，在潜移默化之中调动观众的情绪，但是必须做到自然诚挚、真情流露，过于煽情反而会令人反感。综艺时评类节目要求主持人必须具备较强的语言表达能力和理解能力、反应能力、记忆力，以及舞台表现力和控制力，这样才能保证节目的质量，吸引更多的受众。
（二）要增强驾驭现场的能力
在主持时评类节目时，切忌自说自话，主持人要加强与观众的互动，活跃现场气氛，摆脱传统时评类节目的约束。如果现场出现意外，必须冷静沉稳，保持清醒，及时采取补救措施，降低影响，保证时评类节目不脱离预定的轨道。例如，南京曾有一次京剧会串活动，叶惠贤很兴奋地说“这可真叫……”话音未落，乐队产生误会，以为要开唱，于是锣鼓点响起，叶惠贤立刻改说为唱，结合现场实际状况，使场上气氛达到。
（三）把握情感交流
时评类节目之所以具有感染力，在于其蕴含真情实感，不论是节目内容，还是主持人语言都让人为之动情。艺术活动是否会产生较好的艺术效果，情感是否丰富尤为重要。综艺时评节目的功能性很强，主要功能体现在认知、娱乐、审美方面，而这些功能的实现都离不开感情的作用，但必须把握好分寸、掌握尺度，这是语言艺术中的重点，也是难点。如果主持人的语言过于平淡，则会使人感到乏味，缺少激情，不能引起共鸣，无法使节目效果最大化。反之，主持人过于激情澎湃，过度渲染，则会使人产生“煽情”或“作秀”之感，让人反感。对于时评类节目主持人来说，既要做到情绪饱满，也要融入人文关怀的因素，进而促进时评类节目更好地发展。
四、电视时评类节目主持人的语言艺术及应用
（一）时评类节目主持人语言的科学性
在主持时评类节目时，必须对主持人的语言进行规范，把广播电视传媒的特点展现出来。首先，主持人必须掌握标准的普通话，广播和电视是大众传播媒体，推广普通话是主持人所承担的重要责任之一。［2］其次，推广普通话是民族语言发展的需要。在民族文中，语言是重要的组成部分，尤其是汉族语言，其内涵丰富、民族色彩浓郁，而时评类主持人则承担着维护汉语言的义务，使民族语言不受破坏，所以在主持节目时必须使用标准的普通话。
（二）时评类节目主持人语言彰显个性化色彩
主持人具有鲜明的主持风格和个性，则会吸引大批的听众，拥有相对固定的听众群。主持人要善于运用语言的魅力，引导观众情绪，使观众由最初的陌生和抗拒，到接受、熟悉、欣赏，这个过程需要主持人付出巨大的努力。
（三）时评类节目主持人语言的文化内涵
在新型语言文化中，主持人承担着传播者的重任，主持人只有具备深厚的文化内涵，才会使语言更具魅力。主持人的语言不但要有深刻的寓意，同时还要体现出较高的文化品位。这主要体现在词语的选择方面，在主持时所选择的词语必须要有较高的文化品位和丰富深刻的内涵，可以在口语中适当融合书面语，也可以引经据典，提高语言魅力。
五、结语
如今，电视时评类节目受到公众的欢迎和推崇，这是电视媒介发展的重要标志。我们处于信息时代，获取信息的渠道很多，呈现出多元化特征，对于时评类节目主持人来说，要把恢复事态原件放在首要位置，通过论辩等形式引导受众进行思考。作为媒体则要摆脱自身的局限性，从宏观的角度出发去观察和解读时评类节目，使受众了解事实，体会节目背后所蕴藏的深刻内涵。从媒体主持人的角度来说，时评节目是语言艺术的体现。
作者：吕玮 徐军 单位：西安工程大学
参考文献：
【关键词】 媒介语言 城市形象 传播策略
1 何谓媒介语言
媒介语言（media discourse）是媒体向受众呈现社会现象与传达社会文化意义的载体，是媒介研究的重要内容。媒介语言同语言既有共性又有区别。语言是人际沟通的语言符号，主要指传统意义上的听说读写的语言交流活动，即人们之间的对话、书信。狭义的语言分为听觉语言和视觉语言。媒介语言已经摆脱了传统的语言文字形态，是用于大众传播的符号，是信息与娱乐的表现方式，其内容涵盖广泛，也有视觉语言与听觉语言之分。视觉语言除了文字以外，还有色彩、图片、动画、雕塑等多种形式。听觉语言除了话语之外，还有音乐、背景音效等多种形式。这些媒介语言形式大都与现代媒介技术、传播方式密切结合，在媒介技术的发展下不断产生新的形态与传播方式。
2 何谓城市形象
城市形象是指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用与社会公众并使社会公众形成对某城市认知的印象总和。城市形象是能够激发人们思想感情活动的城市形态和特征，是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。它涵盖物质文明、精神文明、政治文明三个领域，包括政治、经济、文化、生态以及市容市貌、市民素质、社会秩序、历史文化等诸多方面。城市形象建设是城市现代化过程中继生产建设、公共设施建设之后迎来的城市发展的更高阶段。
3 媒介语言与城市形象的关系
美国城市学家芒福德曾指出：“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的[1]”大众传媒因其传播效率高、覆盖面广的特性，一直是塑造与提升城市形象的利器，极大地影响着受众对城市形象的感知。现阶段，在我国城市化进程加快和日益激烈的城市竞争时代背景下，良好的城市形象是城市品牌的核心，是提高地方吸引力的重要因素，媒介语言中城市形象的构建与传播更是彰显自身魅力的捷径，因而日益成为城市发展进程中迫切需要解决的课题之一。如今，我国各级政府对城市形象的传播实践几乎涵盖了一切大众传媒，包括广播、报纸、电视等等。而以网络、手机为代表的新媒体的迅速发展，则突破了电视、报纸等大众传媒在传统城市形象传播中的主导地位，日益成为国家和地区政治、经济、文化及社会生活方面的宣传报道中不可忽视的生力军，对国家和地区的形象塑造和宣传承担着不可替代的作用。[2]
4 媒介语言环境下的河南城市形象现状
媒介语言的主要功能是媒体向受众呈现社会现象与传达社会文化意义，它通过大众媒介有选择性地“提示” 现实环境中的客观变动而构造出符号化的信息环境，它是人们感知现实世界的中介。最早发现媒介语言这种隐的人是李普曼，他在《公众舆论》一书中借用柏拉图的“洞穴人”寓言，对媒介语言的隐作了绝妙的象征性阐释。他认为媒介语言把受众看不到的“背后的东西”投射到洞壁上，形成影像，而受众便借助这些影像去感知真实的存在。也就是说，在媒介语言社会中，人们看到的不是实物而是它的影像，而这些影像都是由媒介语言符号呈现在他们面前的。[3] 若符号世界未能真实全面地反映现实世界，或只是提供单面的、不健全的新闻，甚至是以扭曲和错误的方式提供了一副虚假的现实世界景象，这样的话，过多地接触“新闻”（那些非常的、不正常的、反常的事件）可能会使受众者对于”社会究竟什么才是通常的、正常的、合乎常规的事情反而知之甚少。[4] 最终会在一定程度上导致人们对现实世界形成错误的或扭曲的看法。不可否认，河南城市负面形象的形成正是一系列媒介事件推波助澜的后果。河南上蔡艾滋病村、洛阳大火、河南人天津扎针事件，这些接二连三的报道构建了一个闭塞无知、野蛮愚蠢者的形象，而河南本地媒体在应对重大突发事件时的缺位和失语，更给了外地媒体进行解读操作的空间。由于外地读者对河南的情况不甚了解，为了简单明了地告知新闻，外地媒体在报道此类负面消息时往往不约而同地冠以“河南”二字开头，诸如“河南艾滋病村”、“河南蟊贼”等，这种媒介语言使得外地读者自觉不自觉地就将艾滋病和蟊贼同河南画上了等号，使之成为了河南的代名词。平面媒介通过词语刻画河南城市形象，而视觉媒体诸如电影和电视则通过典型人物的塑造使河南人的形象更加具体化和直观化，例如冯小刚电影《手机》中的严守一、《天下无贼》中的傻根和《落叶归根》中郭德纲饰演的劫匪，以及众多影视作品中的反面人物都操着一口地道的河南话，这种负面的河南人个体形象可能具有偶然性与戏谑成分，但若众多影视作品中都不约而同地显示河南形象的负面因素，则不得不说偶然中有必然的意识倾向成分。就这样，河南人一次次被动地成为剧中的丑角，媒介受众通过媒介语言对这个地域进行窥探，并经由自己的想象进行加工，进而以讹传讹推波助澜，于是被旁观着的河南城市集体负面形象被逐渐定格，正如勒庞所指出的：群体通常很容易受人暗示。最初的提示，通过相互感染的过程，很快会进入群体中所有人的头脑，群体情感的一直倾向会立刻变成一个既定事实。[5]就这样，媒介语言与其受众者无意之间完成了一次河南城市负面形象的建构与传播。
5 媒介语言环境下城市形象的传播
5.1 植入式隐性传播
媒介隐性传播虽是以潜移默化的方式进行传播，但其对城市形象传播的作用不可小视。城市形象的植入式传播早已出现，其中尤以影视剧等文学作品的传播为主。但在以网络、手机为代表的新媒体环境下，城市形象传播的植入式隐性传播策略也应该纳入创新的思维和发展的眼光，在传统的影视剧植入之外探索出新的植入媒介和值入方式。
（1）电影与微电影传播：电影与微电影都是城市形象推广的有效途径。现阶段，我国电影产业呈现出良好的发展势头。一方面，中式大片在产量和社会效果两方面都越来越好，重新赢得了国内观众的信任；另一方面，它在海外市场的拓展也呈持续上升趋势，电影产业的良好发展现状对于推广区域文化价值及其软实力起到积极作用。2011年由洛阳菁锐文化传播有限公司原创的3D动画电影《牡丹》以“和平、正义、反毒、励志”为主题，讲述了百花之王“牡丹”历尽种种磨难，最终战胜邪恶、贪婪的“罂粟”，率领百花走出百花谷，终将美丽的花朵带给人间故事。这部3D动画电影的中国元素丰富，体现出原汁原味的中原文化，给观众带来视听和心灵震撼的同时也供给观众提供了一次奇妙的中原文化之旅，并且这部电影的宣传海报还登陆美国纽约时报广场大屏幕，成为推广千年牡丹花城洛阳城市形象的里程碑。
2014年1月7日，由洛阳北方易初集团有限公司出品的开年首部微电影《夫妻游戏》首映礼在北京蓝色港湾传奇时代影城成功举行。这部微电影是由台湾新锐导演陈正道执导，台湾知名演员蓝正龙、新生代女演员尹航担任主演，芒果台主持人杜海涛等著名演员倾力加盟摄制。这部微电影主要讲述了夫妻爱情保鲜秘决、如何让平凡的婚姻生活变得更加多姿多彩的故事并向社会传递正能量爱情观。伴随着这部微电影的热播，投资方洛阳北方易初集团旗下的大阳CHOK时尚欧式情侣车也随之热销，企业产品畅销的同时也带来了洛阳企业品牌认知度的推广和提升，与此同时，企业所在地洛阳的城市形象也得到了有效传播。尽管微电影仍是一个新生事物，但对于城市形象传播而言，微电影最重要的启发意义在于“微电影+广告”的新型传播方式。与传统的影视剧植入相比，微电影制作周期更短、费用更低，表现更为集中，且凭借着丰富的故事情节、高端的制作水准而引人入胜，往往易被大量分享、转载和评论，成为城市形象推介的有力工具，而河南城市恰恰可以把握这一机遇进行尝试，这不仅有助于城市形象的推广传播，亦可向大众展示河南城市的创新与变革，摆脱河南城市固有的传统、保守的形象，可谓一举两得。
（2）动漫传播：动漫产业是二十一世纪的朝阳产业也是有效的城市形象传播途径。动漫植入式广告也是新媒体广告的一个重要创举，它依托动漫爱好者群体为基础，通过特定的条件，在动漫中的适当时间和适当位置出现城市场景从而构建城市形象并将其推广。而动漫也就此升级为一种新型城市形象媒介语言。动漫世界是一个不同于传统媒体所营造的 “虚拟世界”， 它能够带给动漫观众不一样的体验，使观众在动漫中获得娱乐和享受，使得动漫广告成为一种极其优秀的体验式营销方式，在这方面，河南省已有城市进行了此种尝试，例如洛阳动漫《小破孩儿》中就通过动漫故事展示了洛阳的风土人情、山水美景，此外，“洛阳才子动漫系列”之《洛阳纸贵》、《苏秦刺骨》等原创动画片都对传播河洛文化，传播城市形象起到了良好的助推作用，如同微电影广告一样，动漫植入性广告尽管涵盖面广，却尚未有系统的城市形象的广告，因此不妨将整个河南城市背景移植到动漫中，让基数庞大的动漫爱好群体能在漫画中获得关于河南城市形象的直接感受和体验，从而心生向往。
5.2 跨媒介沟通策略
在新媒体环境下，公众获取信息的渠道越来越多，进行受众细分的难度也越来越大。在此背景之下，任何一种传播手段都不足以覆盖绝大多数受众群体，因此，要想使城市形象传播取得更好的效果，必须综合运用各种传播媒介，这不仅需要在媒介选择方面做到全方位、多渠道，更需要各媒介间的相互沟通和配合。新媒体的涌现和高速发展不能彻底动摇传统媒介的地位，二者各有所长。新媒体虽然以高科技、高效能和高参与度著称，但在权威性和公信力方面仍远远不及广播、电视等传统媒介。且大众传媒作为城市形象传播的习惯性选择，资源雄厚，经验丰富，其对国家和地区的形象塑造和宣传仍然承担着不可替代的作用。在河南城市形象的推介过程中，应当充分利用各种新、旧媒介形态的传播优势，以优化的媒介组合实现最佳传播效果。
5.3 多层次分众传播策略
传统媒体立足于“大众传播”。而以微博、微信、博客等为代表的新媒体要求对受众进行细分，从而实现更精准和更高效的传播。城市形象传播的受众广泛，具体可以分为城市市民、外来务工和求学人员、消费者和投资者等不同层次，各个层次群体的生活方式各不相同，关注点和媒介语言使用习惯也各不相同。受众的差异性与多元化决定了在选择传播媒介语言时必须具有针对性地进行信息传递。
6 结语
随着我国城市化进程的加快和日益激烈的城市竞争，城市形象构建与传播的重要性已成为人们的普遍共识，各级政府亦非常重视城市形象构建与传播的创新和发展，城市形象的媒介语言塑造与传播是城市形象传播的重要课题，虽然我国学界对城市形象传播的理论进行了专门的研究，但仍处于起步阶段，尤其缺乏从媒介语言传播角度对城市形象的构建和传播进行专门的研究和分析，本文着重从媒介语言理论角度阐释河南城市形象的构建与传播策略，以期对河南城市形象的媒介语言传播策略的优化有所裨益。
参考文献：
[1]（美）刘易斯・芒福德著，倪文彦等译.城市发展史：起源、演变和前景[M].北京：中国建筑工业出版社，2005.
[2]（美）罗杰・菲德勒.媒介形态变化：认识新媒介[M].北京：华夏出版社，2000.
[3]（美）Walter Lippman著，阎克文、江红译.公众舆论[M].上海：上海人民出版社，2006.
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