时间：2024-03-20 10:58:54
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关键词 大众传播；电影；角色；功能；影响
1 大众传播的定义、特点、功能
随着人们思想的解放，以及像电影、互联网、广播等行业的发展，大众传媒也表现出前所未有的发展。大众传播与人们的生活息息相关，对电影等媒介也表现出重要的影响。正是因为如此，我们首先从大众传媒的定义、特点以及功能做一些了解。
1.1大众传播的定义
大众传播一词最早出现于20世纪30年代的美国，1945年11月在伦敦发表的联合国科教文中首先使用这个概念。它是由传者、信息、大众传播工具及受众组成的一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等专业化大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程，从而进行大规模的信息生产和传播活动。
1.2大众传播的特点
大众传媒以专业化的媒介组织为载体，通过先进的传播手段，以社会上的一般大众为传播对象，而进行一些信息传播活动，它与其他类型的传播活动相比，一般有以下几个特点：
1.2.1大众传播具有组织性
大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，这就决定了大众传播要具有一定的组织性，这些媒介组织包括往往是内部机构庞杂，并有一定分工的电视台、出版社、报社、广播台等结构，并由采访、编辑、评论等多个部门组成，在遵循法律、法规和国家政策的前提下，以媒介组织特定的规章制度为基础，进行有组织的传播活动。
1.2.2大众传播具有快速性
大众传播运用先进的传播技术和产业化手段，从事着大量生产、复制和传播信息的活动，这就客观大众传播在全媒体的条件下，要想有所发展，有所进步，必须要不断地开发、引进、吸收、运用最新的大众传媒技术，不断提高传播信息的速度，这不仅是大众传播的一个发展趋势，同样也是大众传播发展的实际需要。
1.2.3大众传播具有一定的单向性
从大众传播的传播过程来看，我们可以看出大众传播具有单向性。大众传播，特别是以电影、电视、广播等媒介的传播，在很大程度上是属于单线传播的，它属于单线传播活动。这种单向性主要体现在媒介通过各种形式传播信息，而受众只能在一定的时间、地点被动接受，具有一定的时空限制，同时，这种单向性也体现在因为灵活的反馈渠道的不完善，使得受众对媒体缺乏直接的反作用力。但这种单向并不是完全意义上的当向性，同时，受众还可以通过电话咨询、发邮件等形式与媒介进行交流，并就一些问题也可以发表自己的观点与看法。
1.3大众传播的功能
在全媒体时代里，大众传播的作用是非常大的，直接影响着人们的思想观念、审美需求等方方面面，英国学者在很早就提出了“四功能说”，这四功能主要包括解释与规定、环境监视、社会化功能还有提供娱乐。在这里，我们主要介绍下大众传播的提供娱乐功能。
我们都知道大众传播的内容，有些部分也不是务实的，相关一部分是为了满足人们日益需求的精神文化生活的，所以，大众传播的一项重要功能娱乐功能就可以体现出来了。据相关学者调查，大众传播的娱乐性内容甚至可以传播信息总量的二分之一，这个数据是惊人的，我们由此可见大众传播对电影、电视、互联网、广播等媒介的巨大影响。
2 大众传播对电影的影响
我们详细地介绍了大众传播的定义、特点和功能，其中重点强调了其娱乐功能的重要性，对于电影来说，其本身就带有很强的娱乐性和消遣性，以此来满足大众在现实生活中的审美文化要求。电影的出现可以说成是大众传播发展史上一次伟大的变革，从这一点，我们就可以看出大众传播在电影传播中的巨大影响，下面就电影语言、题材等方面，体会大众传播对于电影发展的积极影响，同样，大众传媒的发展，也对一些电影产生负面的影响。
2.1电影传播对电影的正面影响
2.1.1大众传播对电影语言的影响
通过了解大众传媒的特点，我们对大众传媒的娱乐化特点也有了一定的了解，是并结合我们相关的电影范例，我觉得我们的电影语言受到了大众传播的广泛影响，并日益渗透在电影人物台词方面，电影的主要目的是满足人们的娱乐消遣需求的，而语言也是电影比较重要的载体，所以说，在电影中，电影人物的语言在很大程度上是受大众传播影响的。
在冯小刚电影中北京话的运用以及各种方言的使用方面，很显然是受到了大众传媒的影响。并通过这种语言在电影中的广泛运用，而形成一种独特的语言风格，而日益被大家所接受。也正是冯小刚对大众传媒对电影语言影响的挖掘，才形成了其电影独特的语言艺术。
比如在冯小刚的电影中，男女主角就对北京方言“儿化音”分享了自己的一些经历，女主角说：我的爷爷就是地道的北京人，我可喜欢听我爷爷说话了:这是怎么回儿事儿。葛优立马笑了纠正道：“是不需要加耳音的，但是事这个字就必须要加”。正是这种“儿化音”也体味出北京话的独特魅力，也使电影人物的台词具备幽默、调侃的语言魅力。正是随着大众传播的发展，北京话日益被大家所接受，并被视为幽默的象征，冯小刚导演正是看重这种语言的幽默效果，而把这种语言形式广泛地运用到其电影中去，这就使得大众传播对电影语言有了十分重要的影响。
一、关于社会舆论的历史和性质
关于“社会舆论”这个概念的争辩已有四百多年的历史了。它曾经在17世纪英国哲学家约翰?洛克（1632～1704）的著作《人类理智论》出现[1]，提到社会舆论在政府颁布命令时的重要性。该术语起源于法语的“l’opinion”，1588年第一次被法国人文主义作家蒙田使用。这个概念的出现已经过都市化和各种政治、社会的发展过程。第一次，人们的思想被看重，作为政治争论的形式改变。社会舆论简单的就是一种起源于一群人的心理现象，把自己对某个问题的意见、判断、评论和情感态度传到另一个人、另一群人。这种心理现象既可以是自发传递又可能是故意传递，如果传递现象被重复以及接受的范围扩大，它就变成了社会舆论。社会舆论也可以从社会偏见或者媒体操纵、运动而形成。
按照信息来源，社会舆论含有积极性和消极性。如果社会舆论的信息来源是正确，它会变成有效信息，告诉我们公众对这个问题有什么意见。反过来如果信息来源不够确实，它变成了谣言并可以被用于某种私利、某种不明的目的。社会舆论有时可以非常强烈地侵犯个人隐私，无论是对还是错。
二、大众传播的概念与发展
近几十年来，大众传播理论的数量和种类都稳步地增加。英国传播学家丹尼斯?麦奎尔在《大众传播理论》[2]中认为，人际交往的历史和范围远远超过大众媒体的岁数。大众传播始源的目的是一种宣传、运动，让人民对政治及宗教有一定的认识并意识到自己的义务。到了中世纪早期，欧洲教会设计了一些精心、有效的做法，以确保信息传递到每一个人。这可以叫做大众传播，即使它用不到任何一个先进的传播工具。当大众传播变成印刷的形式，教会和政府都强烈地反对。他们认为大众传播已经失控而且会引起不良的结局，16世纪的宗教战争就是明显的证据。当印刷术获得了特定的社会定义和文化定义，那就是大众传播的历史时刻。
大众传播是一种过程，当一个人或一群人通过某个沟通渠道将信息发送到另一大群人，可以是人民也可以是某个组织。沟通渠道（传播渠道）包括电视、广播、报纸和互联网。信息发送者往往是一个传播专家，一般是某个组织的发言人。大众传播跟个人联络的不同点就是大众传播的反馈一般是缓慢并间接的。
三、大众传播与社会舆论的关系
“魔弹论”是20世纪20年代至30年代风行一时的传播效果理论，又被称为“皮下注射理论”。该理论认为：传播具有极其强大的威力。受传者像射击手一样，面对着固定不变的靶子或是躺在病床上接受治疗的病人。只要枪口瞄准靶子，或者针头准确扎入病人身体的某部位，子弹或药水就会产生种种强大而神奇的效果。传播者只要使信息对准受传者，就可以把自己的思想、情感和动机灌注到受传者的脑海中，迅速使受传者的态度和行为发生改变。这种观点由于第二次世界大战前夕纳粹德国宣传部门的推崇和鼓吹运用而影响甚广，但是，由于它过分强调传播的强烈的主观意志而忽视其他传播要素（尤其是蔑视受传者的主观能动性），因而深陷于泥潭之中。时至今日，这种理论已基本被人们抛弃。在社会学的角度下，大众传播与社会舆论的相互影响具有重要的意义，尤其是对社会舆论的形成及表现。同时，社会舆论也有调节各种社会关系、塑造社会行为等作用。
在现代生活中，大众传播有着重要的作用。它增强、发展生活各方面的民主性，组织、鼓励公众参加管理社会，将热门问题的舆论及时通知公众，造成社会共同的关注，能够促进或者控制某个问题。另外，大众传播对社会体制有影响，可以提出不少有效方法。大众传播和社会舆论已经将社会的某一个人设立了信心、世界观和群众意识，协调个人的行动，从此增强了群众的积极性。大众传播已通过选择、强调、解释各种特殊事件，通过许多渠道把信息传递到公众，鼓励公众发表个人的意见、看法。因此，大众传播用了两个方法影响到社会舆论：感性和理性。
大众传播与社会舆论之间有着辩证性的关系。在一方面，大众传播越来越发展，为了满足公众不断增加的要求；另一方面，公众对传播媒体的运行产生了很多新的期望。这个关系的发展证明了传播媒体和公众的积极性。若是没有实践广泛的多样性，没有生活的迫切需要，大众传播几乎没有了创新，导致信息数量和质量都下降。而反过来，有了大众传播的努力，社会舆论的趋向则更明确，对社会的影响力也更强大。
大众传播传递的内容的真实性对社会舆论的形成起着决定性的意义。信息来源的可信度也取决于信息的真实性，因为它将决定公众对大众传播提出内容的态度，从而基于共同的利益进行讨论和评价。社会舆论评价某个主题的成熟度会是社会各种群体、阶层造成行动的基础。这意味着，社会舆论在大众传播的影响下形成，它的稳固性表现在两个方面：说话与行动。社会舆论的效果也是根据这两个方面而测量。
大众传播在表达社会舆论的过程中要基于这些特性：反映社会的利益、具有急迫性以及引起社会争论。社会舆论的形成对各种公众组合的统一性有很高的要求。各种公众组合受大众传播的影响是大不相同，这是因为他们的社会地位、阶层权益、心理因素以及跟传播媒体的互动都有差异。一个农民看报纸的频率不能多于一个白领，山村居民家里的电视机也不可能像城市居民家的有那么多渠道，城市学生跟互联网接触的机会也往往超过农村的小孩。每个公众组合采集信息的需求都是不同的。公众的生活理念、价值观、政治经验、社会积极性、学问水平就是大众传播要考虑的关键因素，为了集合分散的公众能够统一地融入传播主流。这时候公众就可能通过大众传播表达自己的意见，也能够代表自己组织、团体的志向。群体的意见跟社会的观点越一致，社会的连接性越强，同时也带来了社会舆论的稳固。
在大众传播的影响下，社会舆论的形成经过三个过程：第一步是公众跟大众传播提出的问题“打招呼”；第二步是唤起关于该问题的社会利益；第三步就是开展大众范围的争论。可以看出第一步是最关键的，因为如果得不到公众的关注，即使提出的问题再重要大众传播也无法有效的运行。第二步提出“社会利益”的概念，就是塑造社会舆论最主要的支配因素。其中，个人利益在个人意见的形成中往往是最敏锐的，而团体的意见又是塑造社会舆论的本质。因此，从个人意见到团体意见最后形成了社会舆论这个道路就是一个辩证过程，这些意见层次会决定社会舆论对某个社会现象的关心和反应程度。
大众传播通过传播渠道快速地把信息传递给公众，甚至可以使用直播这种最快的方式。大众传播系统既要向往大部分公众又要准确地找到目标对象。大众传播的运行是受着两个方面的影响：第一是传播系统直属单位的制度（比如国防部的电视台、工商部的报社、红十字会的广播等）；第二就是自己的公众。这些特点会让大众传播在形成和体现社会舆论的过程中受到限制。例如：反腐败的新闻会是某些单位、组织、个人的威胁。处于不利的情况下，受威胁者会不择手段地覆灭、禁止那些反腐败的信息。面对这种压力时，有的传媒单位选择沉默，但同时也有不少传媒组织、记者为了人民的利益，时时刻刻努力地将社会的负面向老百姓告白。这些传播工作者已经清清楚楚地意识到大众传播中的“大众”两个字。满足了大众的要求，等于满足了社会的要求。社会舆论是社会意识和社会行动的桥梁，只有塑造积极的社会舆论，大众传播才能唤起社会的精神力量和行动力量。
社会舆论的形成是一个不间断、充满自发性却带有规律性的过程。即使社会舆论的发展取决于客观规律，但在一个有发展方向的社会里，自发形成的社会舆论必须受控。社会舆论虽是通过大众传播而形成，但两者之间有着反向的联系。在大众传媒领域中参与者的分工是比较平衡的。两者都有接受、传递和评价信息的功能。
社会舆论有着难以预料的性质。有时候，大众传播的影响范围超过传播专家的猜测，它可以造成美好结局也可以是消极后果。2005年至2006年间，丹麦销量最大的日报《日德兰邮报》曾刊发多幅涉嫌讽刺先知穆罕默德的漫画，引起伊斯兰世界的强烈不满。西方与穆斯林世界的关系受到严重影响，抗议和暴力致死处处发生。反对那幅画的人认为它已经屈辱伊斯兰教。丹麦大使馆在一些国家被放火，大约有几十个人已在抗议活动中丧生。此外，不少人宣布要杀掉那幅画的画家。另一个例如又证明在社会舆论的压力之下，大众传播有时必须要改正、调整已发出的内容。《莫斯科通信报》（MoskovskiKorrespondent）2008年的报道已让俄罗斯媒体和公众一律吃惊。他们宣布总统普京和妻子柳德米拉已离婚，而总统将迎娶比自己小31岁、由奥运金牌选手转任议员的卡巴耶娃（Alina Kabaeva）。克里姆林宫的主人立即否认所有的信息，卡巴耶娃小姐的办公室也没有评论。六天之后，《莫斯利通信报》正式道歉，承认这是一条无根据的信息。
此外,大众传播的特征之一是符号商品的机构化生产与传播,大规模的信息生产与传播机构的形成与发展,是大众传播的前提条件,而这种机构总是尽可能严格地控制信息生产与信息流通。这就涉及到了一个重要的社会问题:大众传播是否可能成为一种新的控制与统治的手段?尤其是如果它与一定的政治权力相结合或被政治家操纵,会不会是对于民主与真正的公共生活的威胁?这正是许多大众传播的研究者所担心的状况。
比如哈贝马斯在谈到“公共领域”在19、20世纪的衰落时,就把这种衰落的原因之一归结为大众传媒的兴起。他认为:原先由面对面相互辩论的市民所组成的公共领域,在现代社会已经瓦解为由消费者组成的碎片化世界。这些消费者沉迷于传媒景观与传媒技术之中而成为它们的奴隶。这是对于民主政治的一个严重的威胁。哈贝马斯认为,公共性的主体应当是作为公共意见之载体的公众(“公众”这个词与“公共的”相同),行使批判性裁决者的功能,而在大众传媒领域,公共性已经改变了它的含义,变成了任何吸引公共舆论的东西的一个属性,其目的就在于生产出虚假的“公共性”。
这种担心由于大众传播的另一个特征而得以强化,即,大众传播在空间上具有极大的延展能力与距离化能力。借助于现代技术,大众传播的“魔爪”可以触及以前不能想象的公共空间与私人空间。大众传播的产品是为极大多数并不拥有共享空间的接受者生产的,是在“公共领域”流通的,它们在原则上是任何拥有传播媒体(如电视)的人都可以获取的(在这方面它不同于私人交谈式的交流)。由此决定了大众传播生产“公共性”的能力大得不可思议。正因为此,规范化、机构化的权力很可能利用大众传播的力量,出于自己的利益与立场实施对于大众传播的控制,其结果就是公共生活领域丧失了真正的公共性。
二
大众传播的传统定义及发展
1945年11月，在伦敦发表的联合国科教文中首先使用了“大众传播”这个概念，“特定社会集团，利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程”。
后来的传播学学者不断对“大众传播”这个概念进行修正和发展，提出了各种各样的定义，如：
大众传播是“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”。
大众传播是“由组织化的传播机构及其专业人员通过技术性传播媒介向人数众多、各不相同而又分布广泛的受传者传播信息的社会过程”。
“当消息来源(通称是某个组织)采用一项技术作为媒介与大规模的受众进行沟通时，就被称为大众传播”。
这些对“大众传播”概念的定义无非都是从大众传播的主体“传播者”的界定，或者对信息传递的技术的不同描述，或者从信息接收的终点的范围的界定等传播的三个最主要的要素着手，对“大众传播”这一概念作的发展。虽然传播学的研究者对“大众传播”这一概念的阐述有很多，不胜枚举，但在所有传统的定义(诞生于现代传播革命之前)中反映出来的大众传播的特征都非常类似(传播三要素)：
1 作为信息来源的“传播者”是一个组织。“组织”是一个社会学概念，日本学者见田宗介在他的《社会学事典》里认为组织是“人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系”。
2 作为信息传播的渠道是“技术的媒介”。
3 作为信息传输的终端是人数很多的大规模的受众。
大众传播的传统定义目前面临的“挑战”
多媒体计算机技术迅速发展，给信息传播带来了一场革命。随着互联网技术和多媒体技术的发展，网络作为一种传播工具迅速渗透到社会生活的各个领域。博客、播客的出现使得新闻传播的主体正在悄然发生变化，这些变化在一定程度上颠覆了传统的大众传播模式。很多同学认为，博客这种新的传播现象，它的传播主体不是一个组织，但它是通过互联网技术这个介质，对大规模的受众进行传播的一种行为。也就是说信息来源不是一个像传统的“大众传播”定义中的一个“有实现共同目标”的“组织”，而是一个“个人”，它在其他特征上都非常符合大众传播的特征。
博客这种传播模式给传统的大众传播模式提出了很多挑战和质疑，包括传统的把关模式、传统的大众传播中的传受关系、传统的大众传播中的新闻价值的时效性等，不能说是完全颠覆，但是最起码可以说是受到了很大的冲击。
虽然传播主体不是一个“为实现共同目标”的一个组织，但是很多博客通过互联网这种技术吸引了大规模的受众，并且达到了非常显著的传播效果。这种传播现象属于大众传播吗?
“新现象”和“老定义”的分歧在哪里
传统的大众传播从它的概念延伸出一些固有的特征，这里不再一一赘述，在此，只在这些特征的基础上比较两种传播方式的异同，以解决学生们的疑惑。
笔者认为，在先前提到的现象中，同学们感到迷惑的关键点在于：
分歧一：“传播者”是谁。概念的主语是什么。
从传统的大众传播的概念与特征来看，“传播者”是一个组织。比如广州日报(一个组织)的专业的记者编辑使用印刷和报纸(技术和中介)来影响他们的读者(大规模的受众)。凤凰卫视(也是一个组织)的专业的记者编辑制片人主持人使用视听技术来影响他们的观众(大规模的受众)。不管是广州日报社还是凤凰卫视都是为了实现一定的组织目标而设置或者成立的，他们与一般的社会群体不一样，他们跟个人更不一样，他们需要严格的制度化措施的保证去实现他们明确系统的目标，于是这个“传播者”内部，有非常专业化的部门分工，有清晰的职务分工和岗位责任制，有等级分明的各个阶层，有明确的管理制度。这一套严密的设置，都是为了实现“共同的目标”。这个目标代表着组织本身的利益，也可能代表着国家的利益，代表着社会的利益。
在新的传播现象博客的传播中，“传播者”是个人。这个“传播者”不受组织制度的限制和约束，新闻采集和编辑的权利表面上是非常自由的。传播者的目标很难确定，有很多的博主并不像我们在上面提到的传统媒体一样有严格的制度保证，比如像一个报社有对新闻采集和编辑的指导，有明文规定的编辑大纲之类的文本等。所以，五花八门的博客中根据传播者的目标大致可分为三类：
第一类是没目标。很多的博主不管是在开创博客的当时还是在维持自己博客网页的过程中，都有可能是自由散漫的。博客中的内容可能是自己的心灵感悟，也可能是随笔，也可能是日记，当然也可能是自己在日常生活中的所见所闻所做之事，也就是将自己个人的行为和思想记录在自己的博客上。
第二类是出于个人私利的目的。比如有很多希望通过博客让自己一举成名的人。他们在博客上一些另类的、跟这个社会的常态所不相容的东西，以引起大家的注意，获取个人的名利。或者在博客上兜售一些个人的文化产品，扩大个人的影响力，最终的目的也是为了获取个人的利益。
还有第三类博主，他认为自己代表着这个社会的利益，在实现社会利益的同时实现自身的利益。一个博主(也是一名在传统媒体中工作的新闻行业中人)这样描述他利用博客信息的感受：“我可以解脱组织制度的束缚。就是我不需要再害怕自己认为有新闻价值的稿件被掩藏，不需要看上司的脸色和制度的框框去实现新闻的专业追求，当然，我有社会责任感的专业追求。”这类博客常常对传统新闻媒体发起挑战。2004年年底，博客对印度洋海啸的报道就很好地体现了博客在新闻报道上的优势，在传统媒体的新闻记者抵达现场之前。已经有很多博客了大量真实反映灾难的新闻图片及相关的报道：密歇根大学的历史系教授胡安・科尔的博客“知情评论”开通，他的博客关注整个中东地区的新闻报道和社论，博客的点击率很高，吸引了很多受众，并对主流媒体和政治产生了很大的影响。
这三类博客传播现象其实在大众传
播的传统概念的界定中，主语虽然都是个人，但是这个主语本身有不同的定语，定语就是传播者传播时的目标。
分歧二：制度化传播。
传统的大众传播概念引申出的大众传播的一个非常显著的特点就是“大众传播是一个制度化的传播”，这个所谓的“制度化传播”，笔者觉得有两个方面：一是指在大众传播中，作为信息传播的主体是一个制度化的组织；另一方面是指作为社会信息系统中非常重要的组成部分，它总是受制于一定的社会制度。
而我们在这里分析到的新的传播现象博客的传播行为，前面我们已经分析过了。其传播的主体不是一个制度化的组织。而在另一方面，看似自由的网上传播行为，其实也是受制于一定的社会制度的。作为当下社会传播的一个非常普遍和重要的方式，从传播制度的角度上看，其实世界上各种政治体制在关注它，国家和政府仍然是博客后面最深层次的“把关控制人”。同时道德伦理范畴的追问也同样在质疑网上传播这个领域。
分歧三：单向性传播。
传统的大众传播概念引申出的大众传播的另一个特点就是“大众传播是单向性很强的一种传播活动”。报纸、广播、电视这些传统的大众传播媒介，它们在今天通过各种各样的方式去贴近受众，去跟受众发生更多的互动，不可否认的是，这种互动依然是有限的、滞后的，依然受到体制、技术等方面的现实条件的限制而体现传播的单向性这个特点。所以传统的大众传播模式是直线的、近乎单向的。如下图拉斯韦尔提出的著名的大众传播模式：谁 说什么 通过什么渠道对谁 取得什么效果who says what in what channel to whom with what effects
而博客这种传播方式，却由于技术的便利打破了传受之间的隔阂，实现了“传受一体”的传播模式，如下图所示：
博客的传播模式
这种“传受一体”，不仅仅是指作为传播主体的博主与受众之间的互动，也指博主同时也作为他人博客或者其他传统媒体的受众，引用其中的信息或评论其中的信息。互动在博客这种传播方式中已经是一个非常重要的环节，而不是可有可无的锦上添花之事。而互联网技术的不断发展和普及，为这种即时的双向的传播提供了技术上的可能性。
笔者浅见
从实用角度讲，咬文嚼字推敲定义是否精准意义不大，我们并不需要对一些现象去归类。但是，站在传播学研究的立场上，应该去分析这两种传播方式在关键点上的不同，看是否有必要对传统的大众传播的概念在外延上进一步延伸。
回应在前文提到的课堂上同学们的疑惑，基于上面的分析，笔者认为，首先，博客(特别是文中提到的第三类博客)的传播中，传播者虽然是一个个体，但他在选择信息、编辑信息的时候遵循着普世的价值观念，新闻的采集和编辑也基本上是遵循新闻专业的价值标准。它的受众从数量上来讲也常常大于传统的新闻媒介，从传播效果上衡量考察，博客的传播效果对不管是它的受众还是对社会本身，都是非常巨大而不容忽视的。其次，网上传播这种传播方式也逐渐显示出其强大的力量，从社会控制的角度来讲，它跟传统的大众传播媒介一样，可能是强权的工具而发挥巨大的作用；最后，就像麦克卢汉指出的：“任何媒介(亦即人的任何延伸)对个人和社会产生的影响，都是由新的尺度引起的；我们的任何一种延伸(或日任何一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”我想，从这个意义上来说．博客(网上传播)也像传统的大众媒介一样，给我们个人和整个社会都带来一种新的尺度、新的体验、新的进步。
关键词：大众传播媒介；民族传统体育；传承和传播
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）05-0246-02
在当今奥林匹克运动全球化的今天，我国的体育文化逐渐演变成为以西方体育文化为主流的格局，我国的民族传统体育文化在时代的演变中正在慢慢淡出人们的视野，生存空间也越来越窄。而民族传统体育的重要地位和功能决定了民族传统体育的传承和传播重要性和必要性。大众传播媒介有着先进的传播技术和传播手段，能够超出时间和空间的限制，传播民族传统体育，在传承民族传统体育的同时，扩大民族传统体育的覆盖范围，更能够在民族传统体育传承和传播的同时，不断的发展民族传统体育，这些巨大作用是很多传播手段所不及的。
一、大众传播媒介
（一）传播：汉语中，“传播”是一个符合词，是两个个联合的字组成的词语，其中“传”有“运、送、给、交、递、表达、推广、散布”等众多内涵，而“播”则具有“撒种、传扬、传布”等意思。传播在汉语中是作为一个动词存在使用的，如传播新闻、传播疾病、传播消息等等。英语中，“传播”是communication，作为名次使用，意思是交流、交际、通讯；信息、消息；通信工具、交通联系等等。
（二）大众传播：大众传播是指运用特定的传播工具广泛传播信息，通过专业化的传播媒介运用传播技术和手段大规模的生产和公开信息，源源不断的迅速传播出去，影响社会中的大部分人的过程。英文中，mass communication的含义众多，大体来说，可以分为四层意思：众多传播者；庞大的传播机构；大量复制的传播内容；众多的受众群体。
（三）大众传播媒介：是在信息传播者和受众之间的媒介体，是指可以向社会大众大规模的传播信息的专业信息载体和媒介组织。如报纸、书刊、广播、电视电影、网络等。大众传播媒介的社会影响作用是巨大的，大众传播的影响主要就是通过大众传播媒介来实现的大众传播媒介的传播速度之快、范围之广和影响之大的特点，对于信息的传播功能是非常强大的。大众传播媒介主要具有五项基本的功能，信息宣传功能、新闻的传播功能、舆论监督的功能和文化积累功能以及实用的功能。
二、民族传统体育
民族传统体育，是指我国在历史发展的过程当中，由一个民族或者多个民族之间流传的体育活动的总体称谓，主要就是指我国各个民族传统的健身娱乐项目。民族传统体育，顾名思义，主要有三方面的意思，一就是体育，二是民族，三是传统。
所谓体育层面，就是那些活动项目具有体育的特性，能够有目的和计划的锻炼人们的身体，是人们的身体得到健康平衡协调的发展。所谓民族层面，就是那些活动项目具有民族性，主要表现在民族的文化底蕴上面，来自特定的民族，有深厚的群众基础，反映民族的文化和风俗习惯，被广大的人群接受和喜爱。所谓传统层面，就是那些运动项目具有传承性，是代代相传下来的在一定阶段阶段形成而且在发展过程中逐步发展成熟的具有民族自身风格的项目。
民族传统体育具有重要的作用，包括对个体发展的促进作用，对社会进步的促进作用和对国家发展的作用，具体表现在对个体的健身鉴于和娱乐交际作用，能够促进我们民族文化的发展，促进民族经济的繁荣，促进民族团结和增强民族的凝聚力，推动国际的交流和合作。
三、民族传统体育传承和传播策略
为了更好的传承和传播民族传统体育，适应社会发展的需要，满足人们体育需求的多样性，应该充分发挥大众传播媒介的优势，通过大众传播媒介之间的合作，更好的促进我国民族传统体育事业的传承和传播。
（一）发挥不同大众传播媒介的优势，实现大众传播媒介之间的优势互补，更好传承和传播民族传统体育。
不同的大众传播各有所长，比如电视的综合视听与动感，有感染力，注意力高度集中，传达率高的优势，但绝对成本高，干扰多，接触短暂，受众选择性差。通过相互协调合作，制作特色的民族传统体育节目，减少重复性的报道传播，实现优势互补和资源共享，加强各种大众传媒的交流合作，更好的传承和传播民族传统体育。
电视方面，应从改进栏目设置、提高节目质量，增强其现场性、时效性入手。广播方面，可制作精品民族传统体育节目，进行同时异地传播，在信息的多样化和形式的新颖性上下功夫，增加有特色的解说和评论。报纸方面，内容上发挥报纸容量大的优势，使民族传统体育信息更多样华和全面性，版式上不断创新，重视对标题的制作和图片的选择，印刷上要提高质量，增强吸引力和舒适感。杂志方面，应从专业性上着手，凸显自己的办刊方针。网络方面，网络几乎兼具各媒体的优势，它对民族传统体育的教育、科研、锻炼、竞赛及产业的发展等均具有重要意义。
（二）各种大众传播媒体应该以受众的需求为根本，制作符合大众需求的民族传统体育节目，增加大众对民族传统体育的喜爱。
体育自身就是一种重在参与的活动，民族传统体育作为一种特殊的体育，其魅力在于不仅仅欣赏，又可参与，通过参与民族传统体育，还可使人受益无穷。各大众传播媒介应结合自身的特点，增强和受众之间的沟通，重视关注受众的需求，着重培养受众的参与意识，提供参与机会，以体现民族传统体育传承和传播中的参与性。
各大众传播媒介应由单向传播转向交互式方向发展，注重与受众的沟通，关注受众的参与。想人所想，急人所急，供人所需，才能更好的根据社会需求来传承和传播民族传统体育信息。重视受众的需求，是把受众的“应知”与“欲知”统一结合起来，把共同兴趣和个别兴趣、普遍需要和特殊需要统一起来，随时关注受众需求的变化，根据其变化调整自己的报道重点和报道形式。
（三）大众传播媒介应该从适应全民健身的需要角度出发，充分发挥媒体的引导示范作用，传承和传播民族传统体育。
大众传播媒介不仅要满足人们对民族传统体育欣赏和娱乐的需要，还要引导人们参与民族传统体育活动，唤醒和激发人们参与民族传统体育的意识，教授民族传统体育锻炼的方法和知识。首先，通过传播民族传统体育的感染力和影响力，吸引人们参与民族传统体育；其次，通过制作高质量的、形式多种多样、趣味性强、易操作的民族传统体育节目，发挥大众传播媒介在全民健身中的指导示范作用；通过娱乐节目电视剧、电影等等喜闻乐见的形式增加人们对民族传统体育的了解和兴趣，如武林风等等。
（四）把握好舆论导向，做好舆论监督工作，并尽快出台和完善有关民族传统体育宣传的法规和政策。
实践证明，体育事业的发展须有一个正确的舆论导向，目前大众传播媒介经常出现褒贬失衡的现象，甚至出现对某一现象或问题常常过于苛责，甚至群起而攻之。大众传播媒介在发挥舆论监督作用时应多加慎重，注意褒贬适宜。同时，通过制定有关的法规和政策，规范大众传播媒介对民族传统体育的舆论监督活动，对其进行宏观调控，使之更好的为民族传统体育事业的发展服务。体育的本质在于不断进取、不断超越，而大众传播媒体对民族传统体育信息的报道也应不断创新和不断完善，以更好的让中国的民族传统体育走向大众，走向世界！
参考文献：
[1]种莉莉.我国大众传媒对体育信息传播的现状及发展对策研究[D].曲阜：曲阜师范大学，2001.
[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.
摘要：社会性媒体作为当今互联网环境下信息传播工具，它由网络用户发起和参与，为网络用户提供了个性化信息生产、积累、共享、传播的独立空间，在改变人们认识世界、感知世界上具有不可替代的意义。本文中笔者将当下存在的三种传播模式和媒介工具进行对比，从更客观和通俗易懂的角度对社会性媒体的概念和特征做出一些浅薄的分析。
关键词：社会性媒体；大众媒体；网众传播
一、社会变迁与媒介图景
媒介在信息传播和日常生活中的核心地位毋庸置疑，它帮助我们认识世界和构建世界，并且在构建过程中的经验获取、价值认同、交流合作等，都通过社会媒介所带来的信息传播，共同维系我们的社会运作。作为媒介环境学的代表人物马歇尔・麦克卢汉早在二十世纪六十年代便提出了“媒介即信息”的经典理论，关注媒介技术的发展与人类社会变迁之间的关系。当今人们的生活方式和社会形态，也随着这些科技革命的脚步发生着惊人的变化，网络充斥着我们的日常生活和社会运作，而网络传播下承载的传播媒介在改变人们认识世界、感知世界和行为影响方面又有着不可替代的意义。
信息通信技术（简称ICT）是信息技术和通信技术应用及服务的有机结合，它对媒介产业和文化产业带来了巨大的冲击，其中渗透和应用最为深远、影响最为直接的领域便是社会性媒体。安东尼・梅菲尔德在2007年出版的《what is social media》中第一次提到“社会性媒体”的概念，并将其定义为用户可以广泛参与的网络媒体，每个人都可以利用社会性媒体制作、传播内容，与他人自由的交流、对话。在美国以Facebook、Twitter、LinkedIn为代表，中国现阶段是以微博、微信为代表。笔者将通过对社会性媒体存在的语境，即媒介环境、信息传播模式与传播主客体关系这几个方面来分析社会性媒体，以及它的特征和存在的意义。
二、社会性媒体
纵观过去几百年里的媒体格局，大众传播和大众媒体占据了人类传播格局中绝对的主导地位。当今信息传播环境空前大转变，大众传播也开始整合与汇聚。报纸抛弃旧形态建立自己的网站，并与其它各种媒体共享资源，媒体内容以数据的形式迅速传递给每一个愿意接受信息的受众。许多学者将这种现象称之为大众媒体的“网络化”。然而它仍然具有专业化、有组织、高效率的生产和信息的一般特征，实质上，“网络化”的大众媒体即是传统的广电与印刷媒体通过ICT技术进行自我优化和升级，以此来适应社会经济发展。然而我们更加关注的是，当今网络上出现了许多不同于大众传播基本特征的信息传播行为，它们由非专业的人员发起，传播主体并非制度化的传播机构，它们类似于人际传播，却比人际传播的范围更加广泛。国内学者将这种传播行为和现象称之为“网众传播”，它更准确的突出了传播主体――网众，并以社会性媒体为传播媒介。
（一）传播主客体
在“大众传播”中，传播主体是专业化、制度化、高效率的信息生产机构。我们将那些大规模、专业化生产的信息接收者，称为传播行为的客体，即“大众”。在“网众传播”中，作为社会性媒体的使用者――“网众”，他们具有一种新的特征与关系，它不仅作为传播过程的客体，同时也作为传播主体而存在。首先，在常用的微博、论坛、微信上我们接收的每一条信息都是由“网众”生产与，作为信息主体，可能是个体，也可能是由兴趣、认同而组织起来的集体，“网众”的“主体性”得到了充分的肯定与认同。其次“网众”具有“主体间性”的特征，社会学中指的是社会中的交往行为。在大众传播过程中，作为客体的“大众”间个体联系缺乏，传播主客体间权力关系不平等，传播主体享有绝对的主导权。然而在网众传播的过程中，主客体间以及客体与客体间的沟通与反馈，却是构成了“网众传播”的纽带，可以说这种“主体间性”的特征是任何现存的其他传播模式都无法达到的水平。最后从客体上来看，“网众”具有社会性，它是由职业、地域、爱好等既有关系构建起来的群体，跨越了我们日常生活中的真实群体而存在，有真实的互动。他们虽不是由聚集而形成，但却会因为形成而聚集，其中起着主导性作用的便是社会性媒体。由此可以看出“网众”在范围划分上与“大众”相比的区别主要构建在人与人的关系上。
（二）传播模式
大众传播通过自我优化和升级成为“网络化”的大众媒体，虽然它和社会性媒体一样基于互联网和手机应用为主要技术手段，但在传播过程上，二者区别明显。从传授双方的角度来看，大众传播是纵向传播，信息由专业化的生产方有制度的由上而下传播，传统的大众传播为单向的，网络化的大众传播是双向的，数量上是一对多或少对多的模式，传授双方技术、权利不平等，并且传者实名授者匿名。而网众传播则为完全的双向传播，数量上为一对一、一对多、多对多等多种模式并存，传授双方由于技术因素所造成的权利差异小。并且在绝大部分情况下，传授双方的身份趋于真实固定。从信息传播的流通网络和控制者的角度来看，大众传播主要通过专业的渠道和传播主体间的信息共享，依靠整个信息网络进行传播，并且信息传播的控制者为媒体的所有者。而网众传播中的网众为积极的媒介使用者，他们因认同、爱好等诸多因素聚集在社会性媒体中，但同时他们也可能是具有一定社会关系的人，因此信息传播的渠道既是包含了ICT技术的信息网络又交织着社会网络的新型网络，信息传播的控制者为媒介的使用者，这是根本的区别。
三、社会性媒体的特征
社会性媒体作为网众传播的媒介，既是网众间信息交流的工具，又是网众与其他社会力量互动和展开行动的空间，除了最基本的技术特征外，我们更加关注的是使用媒体的人是如何运用它进行互动和组织运作的，在此做一个简单总结：
（一）用户创造内容
用户创造的内容包括了新闻内容、点评反馈、艺术作品等，这是由ICT技术赋予的用户权利，具有明显的草根化的特征，在社会性媒体中用户没有任何身份限制的生产内容。而真正的媒介所有者却只提供技术和软硬件支持，很少参与信息的生产和流通，具有一定的中立性。
（二）网络社区化
社会性媒体的信息流通网络是包含ICT的信息网络和交织着社会网络的新型网络，用户既可以巩固自己即有的社会网络，又可以从信息网络中拓展新的关系网络，在社会性媒体中，他们可以以共同的兴趣找到并形成社区和群体，产生新的社会身份，提高用户的归属感。
（三）网络连通性
在网众传播中，用户会同时使用多个社会性媒体广泛的分享与聚合，甚至使用超链接将多种媒体融合，这同时也体现出了网络时代碎片化的特征。
当今网络中的社会性媒体正以不可阻挡之势迅速发展着，也表现出来更多新的特征。正由于社会性媒体的出现，才出现了“网众传播”这种新的传播模式，媒介所带来的信息传播，维系着我们的社会运作，它带给整个社会的变化力量是不可估量的，只有对媒介的特征、规律和模式进行分析，才能在未来对媒介的影响做更进一步的分析。
【参考文献】
[1]何威.网众传播：一种关于数字媒体、网络化用户和中国社会的新范式[M].北京：清华大学出版社，2011
[2]徐滢.社会性媒体参与下的媒介环境变化研究[D].黑龙江大学，2013
成人教育传播是指成人教育信息的传递和成人教育信息系统的运行。其面对的受众是在职从业和曾经在职从业的广大成年公民，其直接目的是扩展广大受众的知识，提升其技能，完善其素质，从而提高其生存和发展的质量。上述客观规定性昭示着成人教育传播的个性化。下面从传播的基本特征和构成要素两方面分析。
一、成人教育传播的个性特征
把握成人教育传播的基本特征应当充分关注以下几个方面。
（一）巨大的包容性
成人教育传播具有极大的包容性。从传播性质来看，它既包含非社会性质的内省式传播，也包括社会性质的人际传播、组织传播、大众传播；从传播媒介和传播手段来看，既包括口语传播，也包含文字传播、电子传播和网络传播。成人教育传播以海纳百川的气概，兼容所有的传播手段和形式，以实现教育信息传递效果和过程的最优化。在成人教育传播中，最原始的口语传播和最现代化的网络传播共生共存；最个性化的人内传播和最大众化的大众传播相得益彰。而且，由于成人教育以非学校传播为主，以及非规程化、不固定、灵活机动的特性，因此，超越学校教育那种程序化传播的人内传播、大众传播似乎更能适应成人学习的特点，能产生更大的传播效益。
（二）迥异于大众传播
由于成人教育传播基本上的非学校性质，更加上其非规程化的特点，在一定程度上具备了大众传播的某些特性。但本质上看，成人教育传播迥异于大众传播，具有鲜明的个性。
1.就传播的目的而言，大众传播的目的具有模糊性、间接性。大众传播主要是信息、沟通情况、提供娱乐、熏陶感染，因此其信息选择具有较大的随意性，时效、新颖，能引起关注和轰动，能最大限度吸引受众注意力是其运做的核心目标；成人教育传播在受众特定信息需求的引导下，传播目标清晰，具有直接性，伴随着传播活动的开展，未来的效果可期。虽然与规程化的学校传播相比，成人教育传播具有不规范、非程序化、自由灵活的特性，但这并不影响它目的化和目标化传播的性质。它应受众的需求传授实用知识、培养实用技能、提高生活质量、提升综合素质；它不追求新奇，不向往轰动；它关注传播过程，但更关注传播的效果。
2.就受众群体而言，大众传播的受众是全体公民，对受众群体没有苛意的选择行为，而且受众具有很大的流动性。虽然大众媒介总试图准确地把握和掌控受众的心理，从而使传播具有明确的计划性和目的性，但传播活动却往往因为受众群体的流动、注意力的转移或者一些突发事件而改变初衷，作出调整。“大众传播一般以潜移默化的手段去影响，而不能采取强迫性接受”。成人教育传播则有明确的受众群体——在职从业和曾经在职从业的公民。明确的目的性也决定了成人教育传播行为有特定的内容和稳定的路径与通道。它肇始于受众的现实需求，在具体的传播活动中，接受受众需求的规范，在受众的引领下使传播计划得以圆满实现，使传播效果不至于偏离最初的目标。
3.传播的运营模式不同。大众传播一仆二主或者一仆三主（如果把传播面临的“价值环境”也看作一方无形的主人的话）的运营模式已为大家所熟知，运营也得心应手。成人教育传播的运做，价值环境的规范作用更为直接，它作为传播的方向、目的和原则，对传播者、受众、传播内容、传播程序和最终效益发挥着直接的影响。其目的，是保证成人教育传播的行为和结果符合价值环境的基本要求。因此，与大众传播相比，成人教育传播的目的性更强，目标更直接，效益也更为明确。
4.两种传播活动的反馈模式不同。这是我们分析二者的区别必须关注的问题。“传播学在理论上的最大贡献是借用系统论、信息论和控制论的理论模式，把系统、信息和反馈的概念引入对传播活动的研究，试图建立人类传播规律的理论体系。”传播学理论的建构直接受益于以信息论和控制论为基本工具的系统论。依据系统论的观点，要实现对系统的有效控制，必须引入反馈机制。无论任何传播行为，反馈是控制过程、实现目标的必须。不同的传播活动具有不同的反馈路径。大众传播的反馈具有滞后性，迂回曲折。反馈过程缓慢，而且具有结果性反馈的特点，其反馈的作用主要在于传播过后的总结和对后续传播的借鉴指引。成人教育传播则不同，由于具体的传播活动目的明确、过程单一、路径清晰，并且得到受众的全程监督，其反馈往往是即时的，是传播过程中的反馈——过程性反馈。其作用体现为对传播活动的及时调整修正，以保证传播不偏离既定轨道。
（三）有别于非成人受众的教育传播
成人教育传播是宏观教育传播的有机组成部分，在本质构成、根本任务、基本运行规则等方面，与基础教育传播、高等教育传播、职业教育传播具有共性的规定性。但由于受众群体、传播内容、传播形式、反馈环节的差异，成人教育传播也体现出了鲜明的个性。从受众群体看，其他类别的教育传播无论基础教育、高等教育还是职业教育，都属于阶段性教育传播，其传播对象是特定年龄段的人群，主要集中于青少年群体；而成人教育的受众则是在职从业和曾经在职从业的成年公民。在一定意义上，成人教育传播真正实现了对公民终身和社会全员的覆盖。从传播内容看，其他教育传播主要体现为以社会需要为指向，以传播者为主导，遵守严格程序和规范，对作为社会新成员的青少年受众的知识、能力和精神的建构，通过系统的传播活动将受众塑造成特定类型的合格公民。其教育传播的出发点是为经济和社会发展提供最基本的人才支持、智力储备。正像珍妮特•沃斯和戈登•德莱顿在《学习的革命》中所分析的，今天的教育，“在很大程度上仍然类似于不断衰微的工业生产方式：分成各个科目、按单元进行教学、按年级排列并有标准化考试控制的标准装配线式课程。”然而，这已经“不再反映我们生存其中的这个世界，传统教育体制不再应付得了现实提出的新要求。”成人教育则从受众的个性化需要出发，对其现有的知识构成、能力现状和既有素质进行查漏补缺，丰富完善，强化提高，目的更为直接，出发点和落脚点都系于受众的现实需要。这里排除了规程化的僵化的模式，代之以灵活机动的流程；没有标准化装配线式的课程，有的是发端于受众现实需求的信息服务和学习指导。#p#分页标题#e#
就传播形式来看，其他教育传播由于目标固定、内容固定、受众范围和规模固定，多以学校传播为主，主要采用集中传授的形式，辅以人际传播、大众传播和网络传播；成人教育传播由于受众群体庞大，层次类别构成复杂，个人的需求不一，难以采用一致的学校传播形式。因此，成人教育传播更多地体现为个人的主动学习和互动提高，传播手段多种多样。口语传播、文字传播、电子传播、网络传播等，在成人教育传播中都有迹可寻，并得到很好的运用。需要特别指出的是，以自学、自省为标志的人内传播，和以即时互动为标志的网络传播，在成人学习中发挥着重要的作用，而且将逐步成为成人教育传播的主要形式。总之，成人教育传播“从单纯的课堂教育走向使用多种传播媒介作为教育手段，教育已经脱离了单纯的人际传播和组织传播的界限，而成为包括大众传播在内的多种方式相结合的传播方式”。
成人教育传播的反馈环节也有自己的个性。其他类别的教育传播，由于目标化的知识建构、能力养成和精神塑造已有完善的程序加以规范约束，反馈主要体现为以相对固定的指标为依据，对传播环节的甄别矫正和对效果的评价；成人教育传播由于其受众工学兼顾、学为实用，其反馈更突出地体现为以工作和生活的现实需要为依据，对传播活动从程序、内容到形式的即时调整，以及对传播效益的评估。正由于内容的丰富、受众的广泛、形式的灵活，成就了成人教育传播的多样化与包容性，这是其他任何教育传播类型所无法取代的优势，成人教育传播也因此表现出鲜明的传播个性。从传统的学校传播到现代成人教育传播，其中体现着一系列本质的转变：1.传播的目的由对社会新成员的基本知识和能力的建构，转变为对成人知识、能力的查漏补缺和更新、提升；2.传播模式由传统的以传播者为主导的信息传递，转变为由接受者所促动的学习与接受活动；3.传播的平台由传统的学校转变为可以进行信息传播的任何场所；4.传播者由学校传播中的专门人员——教师，转变为掌握信息资源的任何人；5.受众由传统学校传播的学龄期公民转变为任何有信息需求的成人；6.传播流程由传统学校教育基本上的单向信息流动，转变为双向信息互动；7.传播内容由相对稳定的系统化的编程信息，转变为受众随时需要的任何知识、信息和技能；8.传播时间由学校传播的专门时段转变为条件允许的任何时候。
二、成人教育传播构成要素的个性化分析
一般意义上，教育传播由传播者、教育信息、教育媒介和教育受众四个要素构成，成人教育传播也是如此。但由于自身的特殊性，成人教育传播又表现出传播主体分散多元、接受主体庞大复杂、教育信息丰富多样、传播媒介兼容并包的个性化特征。
（一）传播主体多元分散
任何传播活动都有传播主体的存在并发挥作用。大众传播的主体集中体现为一个个固定的传播组织，如报刊社、电台、电视台等。其他类型的教育传播由于以学校为平台，其传播者主要是教师。成人教育传播则有所不同，除了占成人教育很小一部分的学历教育实行学校传播外，大量的传播活动是以非学校教育的形式开展的。由于其受众群体庞大复杂、教育信息纷繁丰富，其传播主体也分散、多元、不固定。例如，面向城市居民的信息传播，传播者可以是专门的教育组织、培训机构，也可以是社区文化中心、街道信息服务部门、就业指导中心、家政服务中心，更可以是一些大众传播机构；企业内的教育传播，传播者可以是专门的培训组织，可以是指导新工艺推广应用的技术员，更可以是指导学徒的大师傅；面向广大农民的信息传播，传播者可以是推广实用技术的教师、园艺师、农业技术员，也可以是农村科技带头户、种植养殖示范户、技术明白人等等；对流动人口的教育，其形式更加丰富，传播者可以是劳务输出地的专职培训教师，也可以是劳务输入地的岗位指导员、心理咨询师、技术专家、熟练工人等；至于老年教育，其传播者多由社区服务中心、老年活动中心、老年协会的有关人员、志愿者和经验丰富的老人承担。总体来看，和其他教育传播类型相比，成人教育传播主体首先呈多元化状态。既有国民教育体系内的正规的学校、培训机构，也有各级各类社会组织、民间团体甚至公民个人。其次，分布是分散的，不像普通教育传播那样，传播主体高度集中于学校这个平台。成人教育受众信息需求呈现多样性，而且受众分布极度分散，从广袤的乡村到繁华的都市，从边疆村寨到海岛渔村，从企业到社区，从军营到工地甚至到劳教场所，只要受众有教育需求，相应的传播主体就承担着信息传播的任务。说成人教育传播主体多元分散，一方面指其性质、类别、层次的多元、多样；另一方面，更指其地域分布的广泛、分散，难以集中。
（二）受众群体庞大复杂
和其他类型教育传播的受众群体相比，成人教育受众群体不仅规模庞大，在我国，这个群体的规模超过9亿；而且构成复杂，既有与现代文明几乎无缘的文盲半文盲，也有接受过正规高等教育甚至拥有硕士博士学位的专业人员、工程师、管理人员；既有初次走上工作岗位的热血青年，更有垂暮之年的耄耋老人；既有在岗需要培训提高的职工，又有大批需要培训后重新上岗的下岗工人；既有大批城市社区居民，又有大量的流动人口。这个受众群体的规模和内部构成，是其他类型的教育传播所无法比拟和无法取代的。年龄跨度巨大、职业类别繁多、个体需求不同、文化基础有别、地域分布广泛、接受能力迥异。受众群体庞大复杂，是成人教育传播面临的严酷的现实。而且这种严酷将是长久甚至永恒的。
（三）传播内容丰富多样
如果要给成人教育传播制定统一的内容规范，甚至教学计划、教学大纲，那肯定是徒劳无益的，因为成人教育传播的内容依据接受者的需求而定，丰富多样、千差万别是其本色。从最基本的扫盲识字到高层次的岗位培训；从工厂的技术指导到大学后继续教育；从新职工的岗前技术预热到厂长经理的定期轮训；从社区的文明规范到农村的乡规民约；从学历教育规范下的专业课程，到田间地头即时传授的实用技术；从养老保健知识到求医问药指南，等等。关涉成人生产、工作、生活、娱乐、养老保健的各个领域，但凡有相关的信息需求，就成为成人教育传播的内容。
议程设置理论说明了大众传播媒介的一个大众传播媒介可以影响人们去想什么，但是无法影响人们怎么想。议题从媒介议程向公众议程的传播过程。也就是说我们认识到的“重要信息”是媒介认知的转移，或者说是媒介认知的强加，通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。人际交流和亲身观察会增大或减弱媒介议程设置的效果。
一、大众传播在传播效果上的缺点
通过对议程设置理论的分析，可以得出这样的结论：如果想要使用大众传播媒介去达成某种传播效果，那么就需要在大众传播媒介上出现冗杂重复的新闻事实，浪费资源并且强占公共平台，又不能给出更多的观点，不是自由民主思想发展的氛围。媒介告诉人们“想什么”比较成功，但无法让人们“怎么想”，而现代的议程设置则需要突出某些事件引导受众“想什么”，又要选择角度，引导受众“怎么想”。媒介议程设置的效果并不是立即出现的，一般都是在新闻报道几周之后。公众对信息的接受量一般是有一定限度的，过多的议程往往会削弱媒介议程设置的效果。公众的议事日程中不能超过5-7个议题，否则受众就会忽略很多媒介认为重要的议题。
二、网络中的议程设置理论――微博的议程设置功能
首先必须肯定的是，网络传播中同样存在媒介的议程设置，网络媒介编辑在设置网络专题、置顶帖子、筛选内容时，便是为公众设置了关注的事件或议题。如果把像媒体自觉、单方面发起的议程设置称为主动性议程设置方式，那么网络编辑还通过专题进行双重议程设置。
双重议程设置是指网络传播者和受众共同设置、传统媒体和网络媒体共同设置。与大众传播媒介进行议程设置的最显著不同是：微博进行议题设置是属于“短期轰炸效应”，最明显表现是名人微博。微博议程设置中展现出来的最重要的一个新特征就是议程设置对现场感的注重，传统媒体对试论名人微博的事件的跟进显得有些滞后，缺少具有现场感的新闻报道。
名人微博拥有的技术便捷和注意力优势，能使发微博的名人在最短的时间内通过不断地更新微博行为造成一种累积效应，获得人们更多的眼球注意力。通常一条微博与另一条微博之间的间隔只有几秒钟，通过较短时间内的信息轰炸，造成一种使你不得不关注的印象，人们的注意力自然会集中到此，片刻不想离开议程设置的议题，想时时把握微博信息的最新情况。议程设置的这种短期轰炸效应，能在人的头脑中形成一个强烈的刻板效应，即对议程设置议题必须关注，必须了解议程设置议题的时刻进展。
关键词：大型体育赛事 国家形象 传播控制
中图分类号：G206
文献标识码：A
竞技体育不仅可以承载民族精神、文化传统，同时还能反映所在国家、城市的经济和科技实力。因此它已经远远超越了竞技体育本身，成为赛事举办城市、举办国家形象的重要构成要件。如论哪个国家，无论哪个城市，都会利用举办赛事，尤其是国际赛事的机会，充分展示自身形象。
一、大众传媒在大型体育赛事中的功能发挥
当前，大众传播媒介与大型体育赛事的关系日益紧密，借助大众传播媒介信息传播的实时性、广泛性、公开性，体育赛事得以及时、全面、广泛传播，推动了体育产业发展，影响和改变着人们的生活态度和生活方式。同时大型体育赛事所承载的丰富人文内涵，通过大众传媒的聚焦、放大，传播，可以影响甚至塑造一个城市乃至一个国家的整体形象。
1.大型体育赛事中的媒介聚焦
大众媒介在体育赛事传播过程中必然要对赛事信息进行筛选和过滤。这种选择行为不仅事关媒介自身利益，还将影响赛事所在城市和国家的形象。大众传播媒介在从事环境再构成作业的过程中，为人们营造了一个拟态的世界。在大众传播时代，这个拟态世界将成为人们认知事物，认知环境的主要中介。大众传媒建构的拟态世界在多大程度上还原了真实的世界，在多大程度上反映了赛事所在城市和国家的真实情况，事关人们对客体的主观认知。
2.大型体育赛事中的媒介放大
大众传播媒介在传播赛事信息的同时，通过议程设置功能，可以实现对整体事实中局部事实的主观放大。媒介通过在一段时问内集中大量地报道某一类型事件，引发人们对此类事件的关注，影响人们对事物的认知。大众传媒在体育赛事中为受众设置什么样的议程，可以间接影响城市和国家形象。如果大众传媒设置的多为负面议程，主要放大事物的负面局部，其结果将形成受众对认知对象的负面印象。反之，则会形成正面、积极的整体形象。
3.大型体育赛事中的媒介传播
大型体育赛事凭借其国际影响力，为大众传媒搭建了一个国际竞争舞台。传播主体在传播体育赛事，同时也在进行着自我形象的传播，传播者的权威性、信誉度，传播理念，传播时效，传播覆盖面，传播技术水准都可以在大型体育赛事这个舞台上中得到集中展示。换句话说，大众传媒竞争的背后，是国家地区之间综合实力的竞争，大众传媒形象的背后，是城市、国家的形象。
二、大型体育赛事大众传播控制的重要性与必要性
体育可以承载地域和民族文化，可以展示社会发展水平和国家实力，大型体育赛事凭借较强的国际影响力和广泛的国际关注度，成为一个城市、一个国家展示综合实力、自我形象的国际舞台，而大众传媒可以影响大型体育赛事的传播内容以及传播效果，进而影响城市和国家的整体形象，因此对大型体育赛事实施传播控制就显得尤为重要。
这里的大型体育赛事传播控制是指，大众传播媒介在赛事传播中，不仅需要按照新闻传播规律关注、聚焦体育赛事，还应该从城市和国家利益层面出发，调动内部和外部手段，通过各种方式对赛事传播行为、传播活动进行必要的约束，将其引导向有利于城市和国家利益的方向上来。
1.以赛事传播为契机推进体育强国建设
随着后奥运时代的来临，体育的竞争将会由赛场转向社会，转向大众。金牌可以反映一个国家、一个城市的竞技体育水平，但国民身体素质、体育教育水平、体育设施建设情况、体育运动普及程度等，更能反映一个国家、城市的体育综合实力。大众传播媒介在赛事传播过程中，如果能有意识地聚焦、放大、传播这些内容，势必推动相关领域工作的推进。
2.以赛事传播为契机提升媒介国际形象和拓展话语空间
大型体育赛事传播同样是展示媒介形象，争夺国际传播话语权的一个契机。大型体育赛事往往会吸引国内外众多媒体参与报道，各国媒体将在同一个平台展开面对面竞争。另外，大众传媒的国际关注度也会借赛事得以提升。为保证在赛场外的媒介竞赛中取得成绩，就必须有目的、有意识，有计划、有组织地加大媒介硬件投入，加强媒介软件建设。
利用赛事传播机会拓展话语空间，争夺国际传播话语权，不仅可以展示大众传媒自身的国际竞争力，还将为建构和传播国家形象、城市形象打造一个更加有效的媒介工具。
3.以赛事传播为契机提升城市与国家形象
大型体育赛事已经成为展示城市和幽家形象的舞台，尽管城市和国家形象的提升不是依靠传播媒介独立完成的，但大众传媒的聚焦、放大、传播功能会可以影响人们对事物的认知，进而影响人们的态度和行为。以往大型体赛事传播中，体育赛事无疑是传播的主要内容，但在新的传播控制理念之下，那些能够展示国家社会所取得的文明成果的不同侧面，如城市建设、生活状况、生态环境中的亮点，将会越来越多地成为媒介传播的内容。这些内容与体育赛事混合交织在一起，可以实现更好的传播效果，有效提升城市与国家形象。
三、大型体育赛事大众传播控制内容及总体原则
人类社会所有信息传播过程都包含传播者、传播内容、传播媒介、收受者和传播效果五大要素。体育赛事传播目的，传播意图的实现与以上五大要素有直接的联系，其中传播者、传播内容和传播效果是体育赛事传播控制的重点，是实现传播目的的关键之所在。
1.传播主体控制原则
传播主体通过自身的把关行为可以决定传播内容，影响受众认知，影响传播效果的正负值，因此对传播主体实施必要的控制是实现大型体育赛事传播目的首要保证。
(1)媒体资源统一配置的原则
大型体育赛事传播的媒体资源统一配置原则是指，在大型体育赛事传播过程中，协调不同形态、不同层次媒体的人力、财力、物力等资源，实施资源的统一安排，统一调度和资源共享。以保障最大程度地实现传播目的。
资源的统一配置原则包含三方面的要求，第一，要求不同级别媒体问的资源实现统一配置。城市媒体支援中央媒体，中央媒体帮助城市媒体；第二，要求不同形态媒体间的资源实现统一配置。平面媒体、广播电视媒体、新媒体间打破壁垒，左右联动，协同作战；第三，要求不同性质媒体间的资源实现统一配置。市场化媒体、主流媒体结成利益共同体和目标共同体，协同配合，互通有无。
(2)主流媒体主导，市场化媒体跟进的原则
在大型体育赛事国际传播中，各媒体要实施联合作战，资源整合，必须明确各媒体的主次分工，这样才能保证政令畅通，调度有效，否则，媒体间的资源整合很难形成真正的传播优势。主流媒体历来承担着党、政府、人民喉舌的重任，是党和政府重要的舆论主阵地。因此，以政府媒体为主导，市场化媒体配合跟进，是针对传播主体的重要控制原则。
该原则对政府媒体提出三方面的要求，第一，在新闻聚焦功能上发挥主导作用，对新闻信息的筛选把关坚决贯彻既
定传播策略，进行议程设置，实现传播目的；第二，在舆论组织功能上发挥主导作用，通过发起、组织社会性活动，积极参与社会公共事务讨论，吸引社会广泛关注，以促进相关事业的发展；第三，在舆论引导功能上发挥主导作用，对重大新闻事件、典型事件旗帜鲜明地表达立场观点，传播主流话语，传递政府的声音。
2.传播内容控制原则
传播内容是大众传媒与社会群体建立社会关系的主要路径，传播内容以编码和符号化的方式再现现实，影响社会群体对环境的认知。因此，传播内容控制是实现大型体育赛事传播日的的手段保证。
(1)及时性原则
大众传播的主要社会功能之一是环境监测，通过反映世界最新的变化，为人们提供判断决策依据。如果没有时间性作为保障，这种环境监测功能将会失去意义。
及时性原则一方面要求新闻传播内容的时问性，即尽可能在最短的时间内将新闻事实公诸于众，消除受信者的随机不确定性，解除他们在判断决策中的困扰；另一方面，及时性原则还要求新闻传播内容的适宜性，即寻找适当的时机，以适当的方式传播事实，以获得最佳的传播效果，最大程度实现传播目的。
(2)客观性原则
新闻传播的客观性是实现新闻真实的基本途径，是保障大众传媒权威性、公信力的核心手段，是实现受众知情权的前提条件。新闻传播内容做不到客观，就意味着排斥和蒙蔽，它不仅会损害新闻媒介自身的形象，也会影响城市以及国家形象。
客观性原则要求新闻传播内容必须用事实说话，通过精心选择事实，以客观事实为依据，潜移默化影响人们的态度和看法，影响人们对一个城市或者一个国家的认知。
(3)以正面报道为主的原则
大众传媒在参与构建国家和城市形象的过程中，应该有意识地选择那些能够展示国家城市文明成果的侧面和事实，积极正面地反映国家和城市形象。
当然，以正面报道为主，并不意味着排斥和屏蔽社会中存在的问题和出现的矛盾。大众传媒应该以改进和建设的态度来面对问题和矛盾，通过反映和报道存在的问题，积极寻求解决问题的对策和方法，进而敦促问题的解决，这同样是正面报道原则的具体体现。大型体育赛事牵涉面广，系统复杂，时间集中，难免会遭遇各种各样的突发性问题，面对这一特点，强调以正面报道为主的原则就显得尤为必要。
3.效果控制原则
对大型体育赛事传播效果实施控制，一方面可以最大程度实现主观目的，即提升国家城市形象，提升国家城市的国际地位，另一方面也可以将大型体育赛事有可能对社会产生的客观影响，引导向有利于传播者自身的方向上来。因此，传播效果控制是实现大型体育赛事传播目的方向性保证。
(1)社会效益优先的原则
大众传媒具有公益性，是社会公共事业的组成部分，代表社会公共利益，同时它也是文化产业的组成部分，具有企业性，有自身的经济利益追求，大众传媒也希望通过传播行为获得自己的利益。
在大型体育赛事传播中，如果大众传媒与社会公共主体之间出现利益分歧和日标分歧，必须强调以社会效益优先为原则。大众传媒的传播行为绝不仅仅是经济行为，它客观上会对社会产生影响，传播主体必须对这种社会效果负责。承担应该承担的社会责任，以实现社会和社会中最大多数人的利益为行为准则。
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