时间：2024-03-20 10:58:55
导语：在消费市场分析的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
一、2010年消费品市场基本特点
2010年，在国家扩大内需特别是扩大消费战略和一系列刺激消费需求政策作用下，我国消费品市场呈现出加速增长态势，居民消费结构加速升级，热点消费品持续旺销，消费对经济增长的拉动作用明显增强。
（一）消费对经济增长的拉动作用明显增强，与投资增长不协调的局面得到显著好转
2010年我国消费品市场呈现为少有的高位加速增长态势，全年实现社会消费品零售总额154554亿元，比上年增长18.4%，比上年增速加快2.9个百分点，其中12月当月同比名义增速达到19.1%，从全年看，呈明显逐月小幅加快之势。家电下乡、汽车税收优惠等短期政策刺激和居民收入增长较快以及消费环境不断完善是促进当前消费需求快速增长的重要原因。目前，我国社会消费品零售总额名义增长率已明显超过了改革开放以来年均增长15%的长期趋势。消费需求持续稳定较快增长超出了市场预期，对促进经济回升向好发挥了极其重要的作用，表明我国新一轮扩大消费政策取得显著成效。一是消费与投资增速差距明显缩小，由2009年相差15.6个百分点缩小为5.4个百分点，投资与消费结构严重失衡的状况得到明显改善。二是消费对经济增长的贡献明显增强。数据显示，2010年我国GDP增长10.3%，最终消费和资本形成两项，对中国经济的贡献率达在92%左右，其中，最终消费对GDP增长的贡献率为37.3%，拉动GDP增长3.9个百分点，投资和消费对经济的推动逐渐趋向平衡，内需成为拉动我国本轮经济持续强劲复苏的重要主导力量。
（二）政策刺激效应较为明显，家电、汽车以及电子新产品等持续旺销
在“家电下乡”、家电“以旧换新”、汽车“以旧换新”和节能车补贴等政策推动下，我国家电、汽车以及电子新产品等持续旺销。2010年1―12月，全国家电下乡产品累计销售7718万台，实现销售额1732.3亿元，比上年同期分别增长1.3倍和1.7倍。随着国家7月份出台节能车补贴标准以及北京等个别大城市酝酿和推出车辆购置措施，汽车消费更加活跃，全年汽车乘用车销量1375.78万辆，同比增长33.2%。此外，促进信息产品消费，数码、动漫、游戏、3G通信等电子新产品也成为消费突出新亮点。
（三）居民消费结构升级加速，旅游、文化消费不断升温
随着城乡居民收入的较快增长，旅游、文化已经成为新的消费增长点。特别是2010年在世博会的推动下，我国的旅游和文化消费持续升温。据中国旅游研究院初步测算，世博会将带来超过800亿元人民币的直接旅游收入，对长三角地区旅游及相关产业拉动作用尤为明显，世博会期间周边各主要城市旅游人数和收入均呈现高位增长态势，同时也带动了公路、铁路、航空客运量、住宿和餐饮业等旅游相关产业20%以上的增长。
（四）积极发展新型消费模式，新的消费增长点正在形成
如扩大银行刷卡消费，鼓励和规范发展网上购物、电话购物、手机购物、电视购物等，以80、90后为代表的新生代消费群体已经成为新型消费模式的主力军。特别是银行刷卡消费、网络购物由于方便购物、价格透明等优势成为越来越多人的选择，并正在成为新的消费增长点。
二、2011年消费增长面临的主要问题
2011年，外部环境依然面临较大的不确定性，世界经济减速和贸易环境的恶化，我国出口很难继续保持目前的高增长。国内方面，宏观经济政策和前两年相比将会明显收紧，投资增速也将面临进一步放慢的可能。在这种情况下，消费需求能否继续保持较快增长，对今年经济企稳回升进入良性增长轨道至关重要。虽然在国家扩大消费战略和居民收入增长带动下，消费仍有望继续保持平稳较快增长，但进入四季度以来，实际消费增速出现明显下滑，从9月份增长15.3%回落至11月份的13.4%，回落了近2个百分点。全年实际消费增长14.8%，和上年相比，实际消费增速放慢2.1个百分点，表明消费需求开始出现减弱迹象。2011年，随着通胀压力增大、短期刺激政策效应递减及汽车、住房等消费热点降温，消费增长面临形势不容乐观，继续保持较快增长面临相当大的难度。
（一）扩大消费政策效应递减，农村消费有可能进一步放慢
近两年我国消费增长较快，尤其是家电、汽车等热点商品持续旺销，短期刺激政策发挥了重要作用。这些政策经过持续两年的实施，一方面效应开始明显递减，比如家电下乡、家电以旧换新、汽车补贴等政策已执行了两年，继续发挥作用，必需要有新品种和新的政策及制度创新跟进。另一方面，部分扩大消费政策已经到期，例如汽车以旧换新和小排量车购置税优惠等到期，由于政策刺激力度减弱，相关消费将会受到明显影响，尤其是农村消费将会受到很大影响。2009年随着家电下乡等政策实施，农村消费增速明显加快，一度超过城市消费增速，但2010年尽管农民收入增长明显快于城镇居民收入增长，但农村消费增速却再度趋缓，全年农村消费增长16.1%，城市消费增长18.8%，农村消费慢于城市消费2.7个百分点，城乡消费差距出现拉大趋势。政策刺激力度减弱有可能使农村消费需求明显减弱。
（二）汽车住房两大消费热点同时降温，对整个消费市场将会造成非常不利的影响
未来房地产市场仍然存在很大的变数。坚持房地产调控不动摇，货币政策将会持续收紧，房贷利率和首付比例提高以及房价高企等，今年住房消费将会明显降温。住房消费一旦降温，与商品房相关的商品如建材、装潢材料、家电、家具等销售均相应受到很大影响。汽车消费经过两年持续强劲增长，随着汽车“以旧换新”政策到期，北京等个别城市采取限购措施以及多数大中城市出现的道路拥堵、用车成本提高等因素影响，汽车消费将会明显放慢。住房汽车两大消费热点同时降温，必然会对整个消费市场造成非常不利的影响。
（三）通胀压力明显增大，实际消费需求将会进一步减弱
今年通胀压力将比2010年明显加大，仅翘尾因素就将影响2011年居民消费价格上涨2.6个百分点。特别是近期我国出现的南冻北旱极端恶劣天气，有可能导致今年我国粮食出现减产，加之，国际市场粮价及原材料价格上涨，国内国家逐步提高最低收购价以及工业化、城镇化快速发展带来的需求增加，土地、劳动力等资源要素成本不断提高，使得我国农产品价格上涨有可能成为一种长期趋势。同时，资源价格改革带来的水、电、油及燃气价格上涨及其影响也将在2011年进一步体现。美元加速贬值、国际市场大宗商品价格上涨对国内市场的影响继续增加，输入型通胀压力明显增大。通胀压力增大、通胀预期上升对当前及未来一段时间消费需求将会产生不利影响，特别是对中低消费群体的影响会更大，实际消费需求将会继续放缓。
（四）城镇居民增收难度较大，居民消费信心将会受到影响
从城镇居民收入来看，2010年城镇居民人均可支配收入同比增长11.3%，比2009年提高2.5个百分点，但扣除价格因素后，实际收入仅增长7.8%，和2009年实际收入相比回落了2个百分点，今年城镇居民增收难度将会进一步增大。一是近年来城镇居民收入水平基本稳定在9%左右，如果国家不出台大的举措，如启动收入分配制度改革等，城镇居民收入很难有大的提高。二是今年投资及整个经济增速将会比2010年有所放缓，经济景气回落将会影响企业利润出现一定程度的下滑，进而对职工收入增加产生不利影响。城镇居民是我国扩大消费和消费结构升级的主导力量，其收入增长放缓必然会对整个消费增长形成制约。从农民收入情况看，在国家多项政策作用下，2010年农民收入有了较大幅度的提高，2011年，在国家惠农政策力度不减，以及劳动力工资上涨等因素影响下，农民收入有望继续保持较快增长，但突破2010年增长水平有相当大的难度，农村需求有可能会明显减弱。
综上所述，近两年在国家扩大消费政策刺激下，居民消费需求得到一定程度释放，消费对经济增长的拉动作用有所增强，但面临的问题不容忽视，进一步扩大消费，如果没有收入分配改革等大的改革措施出台，期望通过消费增幅的明显提高，来弥补投资和出口增速的下滑，这是不现实的。因此，须继续保持促进消费政策的连续性，积极培育和扩大热点商品消费，特别是要加快启动收入分配制度改革，从制度上加快建立和完善扩大消费长效机制，以确保今年消费及整个经济继续平稳较快增长。
三、进一步扩大消费的政策建议
（一）坚持实施更加积极的就业政策，创造更多的就业机会，稳定收入预期，提高消费信心
“十二五”时期，我国仍处于劳动力就业的高峰期，特别是结构性就业矛盾较为突出。在不断完善已出台就业政策的同时，要把高校毕业生、农村新成长起来的劳动力和复员军人作为就业工作的重点，这三类人员大多是80年代后新成长起来的劳动力，他们消费观念、消费意识超前，优先解决这部分人员就业，无疑将会提高即期消费能力。鼓励和支持中小企业、非公有制经济发展，充分发挥服务业和中小企业对就业的拉动作用。进一步完善自主创业的政策环境和市场环境，鼓励自谋就业。
（二）加快启动收入分配制度改革，努力提高中低收入群体收入
一要确保国民收入分配格局的调整向劳动者倾斜，切实提高两个比重。建立最低工资年度调整机制。二要完善对垄断行业工资总额和工资水平的双重调控政策，缩小行业收入差距。严格规范国有企业、金融机构经营管理人员特别是高管的收入，完善监管办法。完善工资集体协商制，积极推动农民工与城镇同类人员同工同酬。三要加大税收对收入分配的调节力度，减轻中低收入者的税收负担，加大对高收入者的税收调节。包括提高个人所得税起征点，加快实施房产税试点，研究开征遗产税、赠与税等。针对我国有可能面临的长期通胀压力，不断加大对低收入群体的补贴力度，建立健全对低收入群体发放临时价格补贴机制。
（三）继续保持促进消费政策的连续性，积极培育和扩大热点商品消费
继续扩大家电下乡和以旧换新产品种类，并将家电下乡政策实施范围扩大到城镇低收入家庭。同时，应将中型载货汽车和轻型客车纳入汽车下乡范围。继续减免新能源汽车车辆购置税，鼓励新能源汽车消费。此外，针对近年来我国居民在国外奢侈品消费增长势头强劲情况，要尽快研究降低部分中高端消费品进口关税税率，引导奢侈品消费回流和扩大奢侈品消费。《世界奢侈品协会官方2009―2010全球年度报告》显示，中国奢侈品消费在全球占有率达27.5%。国内消费者热衷于到在境外购买奢侈品，其原因主要是高关税导致的价格差异，消费税造成了同样奢侈品在中国的价格远远高于国外的价格。适度扩大奢侈品消费有利于带动国内消费品增长。
（四）积极推进城市化进程，加快农民工身份转变
从长期来看，加快城市化进程，有序转移农村劳动力是提高农民收入、扩大农村消费、进而扩大最终消费需求的根本出路。因此，应加快农民工转化为市民的进程，打破城乡二元的制度安排，改革户籍制度，尽快解决农民工及其家庭的市民化问题，变农民消费为市民消费，改变其生活方式，这将会释放出巨大的消费需求增长空间。一方面要加大政府公共支出力度，配套推进安居工程、教育、医疗、社会保障等相关公共服务和社会福利政策，使进城农民享有基本公共服务，改变以往身份一变了之的做法。另一方面要在城镇化过程中让农民从土地的保值增值中得到更多的财产性收入，提高对农民的补偿标准。
（五）加快完善社会保障制度，改善城乡居民消费预期，消除城乡居民消费的后顾之忧
论文关键词：市场开发市场营销创造需求引导消费
论文摘要：现代企业为了谋求自身的不断发展，不仅应谊满足市场的现实需求，还应树立创新意识，不断挖掘消费者的潜在需求，以新产品、新观念来创造需求，引导消费．不断扩大内需，开发新市场，提高企业的竞争能力，使企业获得持续发展。
目前，我国大多数企业的市场营销观念已发生了根本性的变化，基本上实现了由生产导向型经济向需求导向型经济的转变，这无疑是很大的进步，也使一些企业在满足和适应消费者需求的营销观念指导下，取得经营的成功，获得了经济效益和社会效益。然而，世纪之交，全球经济一体化趋势日益加强，企业所面临的市场环境也更加复杂多变企业若仍然是被动地适应市场的消费需求而不是主动的创造需求，将难以求得长期稳定的发展，会丧失占领市场的先机，最终可能被市场所淘汰．因此，现代企业应该悉心研究消费者的潜在需求，挖掘潜在市场，以创新产品来创造需求，引导消费，不断开发新市场，才能使企业在激烈的市场竞争中得到稳定持续的发展。
一、创造需求，引导消费，现代市场营销中的新观念
传统的市场营销观念有三个明显的特征：顾客导向，整体营销，通过满足需求来获利。但它过分强调适应顾客需求，没有把创造需求，引导消费明确提出，忽视了企业的自主创新，忽视了生产引导消费，这在当今的市场状态下就稍显不足不能更好的适应今天的经济发展与市场变化。
创造新的市场需求，就是以科学技术为契机去挖掘消费者的潜意识或消费者根本无法意识到的消费需求，开发出符合这种消费需求的产品来丰富消费、提高消费，形成新的产品市场。引导消费主要表现在两个方面：一是向消费者提供有关商品、服务和企业经营的信息，引导消费者的购买方向．二是向消费者灌输、宣传，渗透有关产品、服务或企业本身的观念，促进消费者对于产品、技术、服务和企业的正确认识及对自己需求的认识，刺激和创造消费者的需求。创造需求、引导消费，虽然也是由企业推出产品，但与传统的生产观念有根本的区别，其实质完全不同，它是以消费者为中心营销观念的进一步深化．从本质上讲，它是积极主动适应和满足需求，主动地引导消费需求向更高层次和更广泛的领域发展，在市场上为消费者提供更多的选择机会，它是一种深层次的满足消费需求。因此，在目前我国的市场经济条件下，企业树立创造需求、引导消费的市场营销观念很有必要，是市场经济发展到一定程度的必然趋势。这是因为：
(一)创造需求实质上就是挖掘和满足潜在需求
消费需求有两类，即现实的需求和潜在的需求。而潜在的需求中包括两种情况：一种是消费者已意识到自己有这种需要，但是由于种种原因，如产品尚未生产出来、产品素质不对路，关联产品不配套或是缺乏购买力等使需求还不能实现；另一种是消费者客观上还未认识到的需求。以传统的营销观念来满足消费者现实需求对企业来讲比较容易获得经济利益，但也充满激烈的竞争．如果企业通过洞察和挖掘消费者的潜在需求，采取不同的产品和市场开发策略把那些潜在的需求转变为现实的需求就会发现一个广阔的市场．
(二)消费需求的多元化、多变性及无主流化
当前，由亍我国经济的发展，居民消费水平的提高，消费观念及消费心理的变化．使市场上的商品需求经常变化，消费者的选择性愈来愈强，且消费者群越来越小，消费者的消费需求及赌买行为表现出多元性，多变性及无主流性的发展趋势。市场上很难被某种产品所垄断，也不可能有什么产品能成为长期消费的主旋律。在这种态势下，如果企业仍被动地，机械地采取适应需求为自己的营销思想，那么企业就会陷人疲于奔命的状态，这是由于企业的生产行为可以说永远赶不上消费者的心理变化。企业必须主动出击，统一各类不同心理偏好消费者的需求，引导消费者跟着自己走，带动和引导消费流行。
(三)科技水平的发展，使产品的市场寿命周期缩短
随着科学技术水平的发展及消费需求的不断变化，现代市场上产品的寿命周期越来越短，4O年前产品的平均寿命周期是8年，2O年前为5年，1O年前为3年，与日常生活密切相关的消费品则更短。现在有的产品市场寿命周期只有几个月的时间，几乎是瞬间即逝．无情的市场，主动权掌握在消费者手中，任何企业企图以老面孔的产品主宰市场是不可能的．因此，企业应运用现代科学技术，加快产品的更新换代，扩大消费需求。我们说适应和满足市场需求是一种境界，而创造需求、引导消费则是一种更高的境界．在当前的市场经济条件下，为了在竞争中取得主动，创造需求、引导消费的观念对于一些企业的经营和发展来讲是必要可行的。
二、创造需求，引导消费，企业市场竞争的制胜之道
创造需求、引导消费从具体操作的角度说，就是企业要主动地考察、研究消费者潜在需求并加以开发，力争在消费者提出具体要求和竞争者拿出合适的产品之前，率先把适销对路的产品研制出来，并投入兰产推向市场，让消费者逐渐了解它、接受它以至喜欢它，从而把过去不存在的市场需求创造出来。这必然要投人大量的入、财，物，而且消费者还不一定接受，因此有一定的风险，但是一旦成功其领先优势和丰厚的市场回报又是巨大的．
(一)创造需求、引导消费，企业可以开拓新市场，培养新的增长点
企业开拓市场，贵在创新．目前，我国市场需求的细分正向纵深发展，缝隙市场变得越来越有利可图，企业应利用自身的竞争优势．把握机会，为企业开拓新的市场．
日本的索尼公司在创造需求，开拓市场方面也堪称世界一流．按照索尼公司的创始人盛田昭夫的说法．索尼公司的经营政策就是：以新产品去引导消费，而不是先调查消费者喜欢什么商品，然后在投其所好．所谓创造需求，从根本上说还是要体现消费者的需要，因为任何企业都不可能超越法律让消费者去接受他们根本不需要的产品，但这不是消费者提出具体需求在前，企业提品和服务在后的生产厦不是适应早已尽人皆知的现实需求。相反，而是积极主动地研究、设想和发现消费者实际存在的然而却没有自我意识到或处于模糊意识状态的需求从而创造出合适的产品．
(二)创造需求引导消费，使企业产品差别化，增强市场竞争能力
产品创新、市场创新可以使企业产品与其竞争对手的产品形成鲜明对比而独领．由于从创造需求、引导消费观念出发而开发的产品，一般均是竞争对手一开始都无法仿效的，有的甚至是专利，技术含量较高．因而使得企业有效地避开同行业竞争对手激烈的竞争，即使是替代品也无法插足．而且还可以消除价格的可比性，减少了买方的议价能力，提高了企业的知名度．这些均为企业的竞争对手进入该领域形成障碍，增强了企业的产品竞争能力．
创造需求可以利用改变营销刺激的角度，内容，方式去能动地开发潜在的需求，需求的可塑性和可诱导性的存在，构成巨大而富有挖掘性的市场潜量，我们可以使之变成对企业产品的现实需求，为消费者提供更多选择消费的机会．在当今的市场中，企业所营销的产品类别可能完全相同．但由于一些产品独特的市场定位给顾客以截然不同的新鲜感受，在消费者看来它就是一种全新产品．这样，企业就容易走出狭隘的传统观念，开拓视野，以较少的投入避开同行在商品质量上的竞争．尤其是如果依附在商品上的某种特征与某一群体的追求不谋而合时，往往能创造出一种全新的消费观念，取得轰动性的销售效果。
三、创造需求、引导消费．要注重科技投入和营销创新
(一)创造需求、引导消费，企业要加大科技的投入，要抓住科技的最新发展
现代企业如果忽视了科学技术进步和市场新动向，贻误了产品开发的良机．很快就会成为时代的落伍者，走向衰退的道路．只有创造出新产品并不断强化研究开发能力，满足消费者的现实需求．刺激消费者的潜在需求，才是企业生产力发展的源泉。
创造需求还要抓住科技的最新发展．今天，世界科技发展迅速，不断有很多新的产业，部门产生，这些产业带动了整个社会的经济发展．从历史上看．世界发达国家都是利用了当时的科技发展提供的机遇．美国实际上是利用l9世纪电磁学理论，建立了一个新兴产业，电报、电话、电灯、留声机等的产生都充分利用了当时电磁学发展所提供的机遇，创造出一个全新的消费．在我国1994研制开发出第一台vcD播放机以来，从一般人不知何物到目前的市场需求量达1500万台，是生产企业的不断创造需求，开拓市场才有今天超常速度的发展，从而带动了一个行业的发展。现在．世界正快步进人信息时代，科技的迅速发展又一次提供了由落后赶上先进的机遇．在新的机遇面前，只有加大的投入，依靠科技进步，不断创新，就一定会快速发展．
(二)创造需求、引导消费，要重视营销策略的创新与配套
【关键词】 商品化；营销策略；演出市场；消费者行为；演出市场营销
文化是一种生产力，是综合国力的重要组成部分。当今世界，文化与经济、政治相互交融，在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出、越来越重要。因此，大力发展社会主义文化，建设社会主义精神文明，全面深化文化体制改革，是关系全面建设小康社会奋斗目标的实现，关系中国特色社会主义事业总体布局，关系中华民族的伟大复兴。
文化是生产力，是综合国力的重要组成部分。区分文化事业和文化产业，经营性文化单位和公益性文化单位，意识形态属性较强的文化单位和意识形态属性不强的文化单位，从而按照不同需求发展文化，是文化体制改革带给人们的明晰认识。同时，也是对过去很长时期把文化简单地等同于意识形态的认识的一种超越和一种进步。因此实现文化市场的繁荣与发展正是促进社会主义精神文明建设，全面深化文化体制改革，把文化真正转化为生产力具体体现。
演出市场是文化市场的基本组成部分，是演出活动在交换过程中形成的各种关系的总和。演出市场既包括有形的演出场所、演员和观众，也包括演出活动主体之间的相互关系。演出市场主体之间、客体之间及主体与客体之间多重关系的相互作用，共同构成了完整的演出市场。
演出市场营销是以满足观众享受演出服务的需求为目的，通过演出市场把潜在的演出服务交换需求变为现实的演出服务供求交换的活动。演出市场营销的目的是在最大限度的满足整个社会不断增长的物质和文化需求的同时，实现利润最大化。
演出市场消费者行为分析，是对消费者为获取演出产品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究和定性研究。它是演出营销决策的基础，与演出市场的营销活动密不可分。
演出市场营销中的消费者行为分析是演出市场营销中最重要的一个环节，对消费者行为分析，有利于提高演出市场营销决策的水平，增强演出市场营销策略的可靠性和实用性。
演出市场营销中消费者行为分析分为以下两个方面：
一、消费者决策分析
由于消费者的决策过程是一种思想过程，难以具体观察和测量，因此我们通常采用刺激与反应分析方法通过对外部刺激变量与消费者相应的行为之间的联系来判断消费者的决策过程。消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响。要透彻地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素。
1、文化因素。包括：（1）文化；（2）亚文化；（3）社会阶层。
2、社会因素。包括：（1）相关群体；（2）家庭；（3）身份和地位。
3、个人因素。包括：（1）经济因素；（2）生理因素；（3）个性；（4）生活方式。
4、心理因素。包括：（1）动机；（2）知觉；（3）学习；（4）信念和态度。
不同的购买类型反映了消费者购买过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性。西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式，即确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后行为。
这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。
二、消费者购买分析
消费者购买行为与消费者行为往往被视为同义语，但严格来说两者仍略有差别。因为消费者行为不仅包括购买商品的行为，还包括如何使用、处理所购商品的行为。购买行为按个性特征可以分为以下四类：
1、理智型购买
这是指经过冷静思考，对所获得的演出信息经过分析比较和深思熟虑以后产生的购买决定。而这种类型的购买者在作出决定之前，通常会仔细考虑下列问题：（1）是否质价相当（2）在购买演出产品时自身的开支预算；（3）演出产品的可靠性和真实性（4）观看演出后是否能满足自身期望值。
2、感情型购买
这是指出于感情动机而产生的购买行为。主要是因为受到感觉上的感染力（如追星族），或出于自身的本能、家人亲友的情感（如怀旧歌曲、怀旧剧目等）和为了显示品味和地位（如古典高雅音乐）。
3、习惯性购买
这是指有的消费者在以往购买的基础上，对某些演出产品持偏爱和信任的购买行为。研究表明，习惯性的购买活动表现为顾客忠诚。打扰消费者的习惯并不是不可改变的。因此一个精明的企业应该针对这一类型的消费者，努力提高产品质量，加强广告推销宣传，在消费者心中树立良好产品形象，使其成为消费者偏爱、习惯购买的对象（如维也纳新年音乐会等）。
4、经济型购买
经济型购买模式与前述理智型购买模式有相似之处，但并不相同。理智型购买，虽然价格高低也是一种决定因素，却是经过质价等比较，其重点是在质量、价格对比上作权衡。经济型购买则视价格为主要的决定因素，对价格高的演出产品持回避态度。
基于以上演出市场营销中消费者行为分析，可以得出以下演出市场营销的策略：
1、品牌策略
随着感性消费时代的来临，由于商品质量上的差异越来越模糊，消费者对商品及服务的购买越来越倾向于品牌选择，品牌成为我们演出市场营销中一个重要的竞争力要素，品牌策略也成为经营者的决策重点。目前在我国的演出市场中具有代表性的品牌有：国家大剧院、保利文化集团、中国爱乐乐团、中国东方演艺集团、云南映象等，世界知名的剧院、团体、公司和剧目。
品牌从本质上说代表着产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。当消费者通过学习或经验对品牌积累了一定认知后，他们很容易辨别哪个品牌适合自己，这样不仅可以减少搜索购买信息的成本，也有利于消费者形成品牌偏好，从而减少消费失调行为。
2、价格策略
演出产品的价格是整个演出营销组合的基本组成部分，消费者通常基于此做出消费行为。价格直接决定了演出市场份额的大小和收益的高低。
演出产品的价格策略主要有三种：第一、优质优价。即以较高的价格为消费者提供高质量的演出产品，旨在满足部分追求优质高价消费者的需求，提高演出产品的声誉，树立演出经营者的整体形象（例如：柏林爱乐乐团、音乐剧《猫》的中国演出）；第二、物高所值。即以中等的价格为消费者提供较高质量的演出产品，旨在产品能迅速被市场所接受，获得规模效益，提高顾客的忠实度和购买力（例如：五月天巡回演唱会、王菲巡回演唱会等）；第三、物有所值。即以较低的价格为消费者提供中等质量的产品，旨在减少定价风险（例如：武汉方言剧贺岁剧《海底捞月》、《杠上开花》的成功）。
随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度也越来越大，如何充分发挥价格的杠杆作用取得竞争优势是我们不能忽视的问题。
3、促销策略
促销是指帮助消费者认识演出产品，从而激发消费者的兴趣和购买欲望，并促成其购买行为的活动。以“消费者需求什么”而不是“我们有什么”来定位演出产品和卖点。没有观众的购买消费就形成不了真正意思上的演出市场，观众就是票房。分析观众、了解观众需要和心理，为了确保不同受众演出市场的准确定位和稳定消费，必须拥有详细的观众资料，如：爱好、职业、收入、年龄、性别、娱乐时间、家庭状况等等。掌握了真实的受众需求，也就是掌握了市场、掌握了营销方向，才能够制定有针对性的、可靠的演出产品促销方案。
4、宣传策略
进行演出营销宣传的整合。演出市场各种资源庞杂，市场调研、剧本节目征集、排练制作、宣传炒作、公关活动、促销手段等方面必须精确而缜密地融为一体，形成演出市场营销宣传的整合力量，取得最大效益。以消费者为中心是营销的原则、最优是整合的目标。将上述各种力量排列组合，选出最小成本最大收益的方案。利用广告、营销推广（如彩排、试演、优惠票、抽奖等）、公共关系（如组织座谈、演员与群众见面、特殊人群和专场演出等），以及报刊、杂志、广播、电视、网络等媒体的有效组合，宣传炒作。
文化大发展是人类文明进步与发展的根本标志之一，是世界不同文化的全面交流和深刻碰撞，而推动这一交流与碰撞的最彻底、最有效的方式，就是以追逐经济利益为基本目的的全球市场化运作方式。相应地，随着现代市场经济的纵深发展，必然要求物质生产和精神生产的商品化。
商品化也就是市场化的具体体现，演出产品是一种特殊的商品，它满足着人民群众日益增长的文化娱乐教育消费需求。只有认真的分析演出市场营销中的消费者行为，才能真正了解到人民群众的文化娱乐教育消费需求，了解了这一需求就能够有助于演出市场的持久繁荣。
参考文献
[1] 《消费者行为分析》薛长青 大连理工大学出版社
[2] 《消费心理分析》 白战风 中国经济出版社，
关键词：服装销售;市场营销;消费心理
在市场经济发展中，促进消费成为企业和商家实现自身利益的必要手段，而市场营销即是企业实现自身利益的主要途径。服装是人们日常生活中的消耗品，服装市场的发展也验证了人民生活水平的发展。在当今社会，服装市场营销该以怎样的思路和方法进一步促进企业销售目标的达成，成为每个销售人员都必须思考的问题。
1.服装市场营销的发展概述
1.1 服装市场营销的理论
服装市场营销的理论基础与广义的市场营销是相同的，即实现产品、价格和地点的统一，并用适当的方法销售给尽可能多的顾客以实现销售行为的经济价值。但服装市场营销理论又具有其与众不同的特点，即服装市场的“客户需要”并不一定是来源于客户的，即时尚领头者可能引导着客户的需要走向;另外，客户的需要有着十分明显的群体特征。
1.2 服装市场营销的策略
与其他产品营销策略不同的是，服装市场营销很容易通过现实展示而达到营销目的，这包括橱窗中的模特展示和各地举办的大大小小的服装秀。可以说，服装营销的产品展示是服装市场营销的主要策略，也是最有效果的策略。也正是服装展示过程，使消费者对服装产生相应的兴趣和需求，因此，不同的服装展示方式所带来的销售结果也是不一样的。
1.3 探讨服装市场营销中消费心理特点的意义
消费心理指的是人们在消费过程中表现出来的心理特征和心理活动，除了在消费当时所产生的心理状态之外，还包括消费者的兴趣、习惯、价值观、性格和气质等。消费心理很大程度上影响着消费者对产品的态度，成为“买”与“不买”的关键。如今的服装市场已经进入了白热化的阶段，消费者在购买时的心理状态完全决定了服装销售的成功与否，因此，探讨服装市场营销中的消费心理特点，对服装市场营销的发展以及销售策略的选择来说是十分重要的。
2.服装市场营销中的消费心理特点
2.1 消费心理的年龄特征十分明显
年龄并不是心理特征的要素之一，但是年龄却决定了一个人的价值观和世界观以及审美观念，因此，年龄也决定了消费者对服装消费的态度，这是服装市场营销中消费心理的重要特征之一。不同年龄层的人对服装消费有着完全不同的认识和解释，这一点在我国大众消费者中尤其明显。出生于60年代的人群，因为儿童时期没有十分丰富的物质资源，必须勤俭，因此这个年龄层的大众人群对服装消费的基本心理是“够用就好”，这些消费者对服装的材质要求很高，因为结实耐用的服装材料能够减少他们在服装这一项上的花销;而对于出生于70年代和80年代的人群来说，服装不仅仅是衣服，更是他们社会地位和职业的象征，因此，这个年龄层的人对服装消费的基本心理是“符合我的社会形象”，他们很难接受标新立异的服装，又对服装有着较高的审美要求。
2.2 从众和标新立异的心理
服装消费者的个人性格特征和所受的教育以及对审美的理解，决定了消费者在购买时的基本态度，其中有两种十分明显的心理特征值得我们讨论，即从众和标新立异。从众是大众心理学的主要研究方向，研究的主要目的在于得出人们为什么要从众以及从众心理的社会反映。在服装市场营销中，一款衣服或裤子卖得好，实际上就体现出了消费者的从众行为。大多数消费者认为“大家都买的东西肯定有它的价值”，因此倾向于购买那些具有“卖得好”的特征的服装，认为那是符合消费潮流的消费行为;而另外一些顾客则比较讨厌“卖得好”的服装，他们在穿着搭配方面力求标新立异，以凸显自己在生活品位或者审美观点上的与众不同。实际上，无论是从众心理还是标新立异的心理，都是消费者们在着装和穿搭过程中追求潮流的象征，前者代表了“不出错”的审美标准，后者则象征着“求新求异”的潮流趋势。
2.3 极简主义与时尚心理
消费者的消费基本观念决定了购买方向和购买过程，因此，消费观念成为最具有特色的消费心理之一，在服装营销中，存在着两种消费观念值得我们注意。在现代社会，服装不仅是人们遮蔽身体的工具，还是人们彰显自己的社会身份的方式，从穿着搭配划分人群，成为现代人们人际交往的手段之一。很多消费者力求通过服装穿搭凸显自己独特的审美观或者艺术范儿，即追求时尚，这是服装消费中很普遍的一种心理特征，拥有这种心理特征的消费者会根据自己的穿搭风格随时添置衣物，并且不在意衣物的质量，只求价格和样式能满足穿搭的需要;而另一类消费者在日常消费中以“环保”和“简约”为中心，即现代社会所提倡的“极简主义”风格。这些消费者对服装的要求是既要满足自己的审美需求，又要符合简约环保的要求，他们经常有目标地购置衣物，并对衣物的质量和款式有极高的要求，反而对服装的价格要求不高。
3.迎合服装市场营销中消费心理特点的营销手段
3.1 重视品牌形象的塑造
对于服装市场营销来说，品牌形象就相当于服装设计和销售所针对的人群，因此，在营销过程中应特别重视品牌形象的塑造。以大学生服装消费为例，企业应该定期调研他们对于产品的意见与建议，虚心接受他们所提出的合理要求，这样可以为服装品牌树立良好的形象。大学生群体的特点是追求快、新、奇，只要抓住他们的心理，让他们感受到品牌文化与他们的个性需求相匹配，就会增加他们对品牌的忠诚度。美特斯・邦威的目标顾客是以20岁～25岁为主的年轻人，这个品牌的形象代言人是以周杰伦、潘玮柏等港台明星为主的一群备受大学生喜欢的公众人物，因此，这个服装品牌也赢得了大学生消费群体的高度认同。
3.2 重视多渠道的宣传以带动潮流趋势
现在是信息的社会，大量的媒体广告每天都充斥在人们的生活中，让人们在潜意识中对品牌产生印象，甚至直接产生忠诚度，同样，对服装潮流的接受和认同也可以借助现代宣传渠道来实现。以今年秋冬的服装流行色：酒红、墨绿为例，无论是服装和时尚类杂志还是公交、地铁广告上的服装主打颜色都是这两种，人们在耳濡目染中就默认了这两种颜色是秋季服装的“潮流”，进而引发了很多人的购买行为。企业可以利用目标消费人群经常接触的广告网络进行服装宣传，为本企业所进行的服装设计“造势”，成为消费者眼中“潮流”的代表，以此满足消费者的消费心理，扩大营销影响力。
3.3 区分不同的风格以满足不同人群的消费心理需求
考虑到由消费者的消费态度所引发的不同消费行为，在进行服装市场营销时，有必要区分不同风格，让每种风格的喜爱者都可以在店面中找到适合自己的服装，这也是利用消费者对服装消费的不同理解以促进消费的一种营销方式。企业在服装卖场中设立服装销售区域的时候，可以在不同的楼层分别设置服装销售区，每个区的装修风格可以大不相同，不同的配饰一搭配不同风格的衣服。另外，还可以将一个大品牌细分成不同的子品牌，每个有不同的风格适应不同的人群，像艾格女装就分为艾格周末（Etam weekend）和艾格（Etam）以及艾格运动（ES）三部分，艾格周末和艾格运动，就比较适合以极简主义为消费观念的人群。
结语
综上所述，目前的服装市场发展需要企业把握消费者的消费心理以获得营销战役的胜利，在服装市场营销中，消费者的心理有着十分明显的特征，不同的消费心理特征使消费者对服装购买形成了完全不同的观念，展示出了完全不同的消费需要，进而形成了对服装的不同消费模式。服装市场营销在把握消费者心理特征的基础上，可以从品牌形象塑造、潮流趋势的带动和同品牌产品不同风格的划分三个方面来进行市场营销，以取得更加明显的营销效果。
参考文献：
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[2]王秀.基于女性消费者心理的我国服装市场营销策略分析[J].对外经贸，2014（2）：225-227
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[4]孙肇伦.消费心理认同对市场营销效率的影响探究[J].商业时代，2013（1）：330-332
一、食品安全快速检测工作简介
《食品安全法》第一百一十二条规定，县级以上人民政府食品药品监督管理部门在食品安全监督管理工作中可以采用国家规定的快速检测方法对食品进行抽查检测。对抽查检测结果表明可能不符合食品安全标准的食品，应当依照本法第八十七条的规定进行检验。抽查检测结果确定有关食品不符合食品安全标准的，可以作为行政处罚的依据。采用国家规定的快速检测方法对食用农产品进行抽查检测，被抽查人对检测结果有异议的，可以自收到检测结果时起四小时内申请复检。复检不得采用快速检测方法。食品安全快速检测虽然并未被赋予明确定义，但已经从法律层面明确赋予快速检测方法权威地位。从实践看，食品安全快速检测主要是指基层执法部门或专业检测机构借助食品安全快速检测仪，对各种食品与农产品进行相关指标的快速定量测定。目前主要载体有检测车、检测室（大多建设在批发市场或农贸市场）、移动检测箱等，其中设在农贸市场向公众开放的免费检测室，由于覆盖面广、时间固定、检测项目贴近群众买菜需求而最被关注。事实上，在基层执法实践中，食品安全快速检测由于所需时间短（15-30分钟）、效果显见（试纸颜色对比可以现场直观查看指标是否合格），权威性高（随着快检技术的发展，通过国家认证的检测指标不断增加）、费用低等优势，有着定量检测难以企及的意义。以每年传统年货元宵抽检为例，要赶在元宵节前公布元宵等冷冻节日食品定量抽检情况，至少必须提前一个月到备货的冷库去抽检；如果选择节日期间公众消费元宵抽检，等抽检结果出炉早已过时，这也正是有些报告难免被诟病的原因之一。因此，如何有效运用快检手段有效提升并及时传导食品安全公信力，成为摆在基层执法部门面前亟待解决的课题。
二、温州农贸市场免费检测室建设成效
食品安全连续几年均列入省、市民生实事项目，温州市场监管部门利用有效契机，大胆抓农贸市场免费检测室的硬件建设和软件创新，通过微信公众号“众筹”抽检品种、“你点我检”市民参与全程抽检、时令特色农产品通检、实时对接定量检测、1+e云仓智慧监控平台……现在，为百姓实时捎去“食品安全放心消费”大礼包，受到温州市民的广泛参与，收到十分显著的成效。
（一）119个免费农贸市场检测室：高峰错时抽检+群众免费送检2016年，温州市在全市范围内启动新一轮农贸市场改造升级，按照“改造升级一批、取缔关闭一批、新建扩建一批”的推进思路，相继建成一批布局合理、整洁靓丽、功能有序的放心农贸市场，并按照“源头可溯、全程可控、风险可防、责任可究、公众可查”的建设要求，即通过落实索证索票、进货查验记录、抽样检测、信息公示和不合格食品后续处理等举措，全面推进质量追溯体系、快速检测体系建设。公众可以将选购的菜品送往菜场免费检测室，查看蔬菜农残情况。除了群众免费送检，市场检测员每天早上在菜品上市前，结合农贸市场入市食品和农产品的特点，择取15-18个品种，通过新型农药残留快速检测仪、多功能食品安全快速分析仪等设备，查检农药残留、甲醛、吊白块、二氧化硫、亚硝酸盐、双氧水、工业烧碱、硼砂、铝含量、抗生素残留和盐酸克伦特罗（瘦肉精）等项目。检测后，及时将检测结果公示在检测室门口的公示栏和市场大门口的大型LED显示屏，供群众买菜时参考。发现抽检不合格食品，即时根据规定做好退市处置及送样量化检测依法处置。这样错峰抽检，为农贸市场安全消费赢得可贵时间，更让群众选购放心。据悉，全市2016年底前已建成119个免费农贸市场检测室，供群众免费送检。
（二）嫁接微信公众号“你点我检”：群众网络参与推荐+检测结果网络推送根据省、市政府为民办实事项目的安排，温州市市场监管局积极与财政部门沟通，继续扩大开放农贸市场检测室的范围和数量，也将从城区拓展到集镇及农村农贸市场。既然是民生实事项目，群众参与度自然成为考量民生项目的重要风向标和第一指向。如何让群众更多地知道农贸市场免费检测室，如何让群众更多地参与到农贸市场菜品抽检，如何让群众拒绝流动摊贩自觉到正规农贸市场选购菜品，如何避免群众受一些不负责任的自媒体影响而产生的食品安全认知误区……让群众更便捷地参与其中，自然也成为摆在市场监管部门面前新的“时髦选题”。一方面，市场监管部门通过深化创建，对农贸市场检测室的建设标准、管理规范、检测项目等做了更加具体明确的规定，通过日常管理和督查回访，确保免费检测室的正常运转；另一方面，通过微信公众号软件开发、市民群众有奖参与、网络推送告知检测结果等形式，引导更多的市民参与其中。瑞安、鹿城、苍南等地，结合微信公众号和2016年度食品安全“你点我检”进家庭活动，在微信云端开发“食品品种征集公众投票渠道”，广泛宣传、便捷投票、有奖参与，吸引市民群众参与。每期公布20种候选食品品种，让市民群众投票选取10种，根据投票计票排前5位的，纳入农贸市场检测室次日抽检品种，并加大批次抽检量。对市民筛选出的抽检品种，还邀请市民代表到现场参与抽检和检测活动，并在当天农贸市场公示栏、LED显示屏和微信公众号客户端公布检测结果。检测工作开展最扎实的瑞安市市场监管局“你点我检”工作已持续开展二十几期，通过每期不同的时段指定市场、公众推选检测品牌，并让公众有奖参与，实时公布检测结果，收获许多当地群众的热心粉丝，平均每期阅读点击量2000以上，参与投票200人次以上。
（三）1+e农贸市场菜品抽检体系：抽检品种全覆盖+云端管控大数据农贸市场是群众“菜篮子”供应的主渠道，是政府公共服务的重要领域。建立起源头把控和市场检测室的双向互动，让批发端主渠道检测数据和零售端不定向抽检数据合成互补，才能真正让群众的菜篮子拎得更放心。市场监管部门率先从农贸经营户的主批发源头———市菜篮子农批市场的“食品安全放心工程”创建抓起，联合瓯海区政府、温州市现代服务业投资集团合力创建。主要从完善市场准入体系、深化质量监测体系、构建退市追溯体系、提升诚信维权体系、探索物流配送体系、打造科学监管体系六方面推进创建工作。经过一年多的创建，该市场完成入场经营户登记、开发食品安全信息管理系统、电子结算系统等智能管理软件，实现入场经营户登记、入市农产品备案、交易信息记录、“一票通”使用率四个100%。市场内主动加强快检定性和抽检定量，对不合格食品依照规定相应处置，涉案的依法移送司法机关，初步形成了管理现代、监管到位、品质保证、信誉良好的态势。联合开发的食品安全管理软件系统，整合形成信息化管理数据库，通过无线移动手持扫描仪，对进入经营户车辆号牌进行识别，并由工作人员对进场农产品进行备案登记并传输至后台，系统根据录入信息每日自动生成快检抽样指令，抽样结果录入系统备查，实现了快检工作智能化。全市批发市场“一票通”也在继续扩大，苍南温州浙福边贸水产城下发了统一格式的销售票据；瑞安在望江、农贸市场、水产城等批发市场实施供证供票工作，为农贸市场索证索票监管提供依据。另外，农贸市场检测室每日按计划开展不同品次抽检，再加上市民送检，基本实现一周全覆盖。同时，检测人员将抽检数据录入“浙江省农贸市场综合管理平台”，由省局后台智控中心，根据全省抽检大数据，结合专家意见，定期形成抽检意见评估，为定性、定量抽检提供参考。
三、延伸思考
食品安全快速检测与定量检测相比，虽然有一定的优势，但是其权威性和检测结果利用仍然有待提升。实践中，难以避免有发生农贸市场摊主反对快检结果大闹现场的事件，市民半信半疑快检结果的情况。《食品安全法》也规定采用国家规定的快速检测方法对食用农产品进行抽查检测，被抽查人对检测结果有异议的，可以自收到检测结果时起四小时内申请复检。复检不得采用快速检测方法。对于如何进一步发挥食品安全快速检验的优势，提升公信力，仍需各地不断实践和更高层面的权威统一。
（一）增进检测机制的权威性
只有根据检测专业特点，从检测项目设置、检测人员技能培训、检测结果有效性等方面下大工夫，建立权威统一的快检机制，才能树立食品安全快速检测的服务品牌。
（二）增进检测过程的互动性
食品快检由于结果显现，更易起到为送检群众当面解释和科普作用，温州多地实践的借用微信公众号等网络载体，使公众便捷地参与其中并进行信息传送，消除对食品安全的误区和错误观点，无疑是农贸市场检测室的一项新功能。
（三）增进检测设施的覆盖面
农贸市场是百姓餐桌消费的最大来源和食品安全集聚处，通过设在农贸市场的一个个免费检测室，并保持其正常运行，正是基层食品安全执法的有力补充。
（四）增进检测结果的互补性
近年来，**区委、区政府高度重视商贸业的发展，认真贯彻国家扩大内需政策，主动适应经济发展新常态，不断优化消费市场环境，调整消费结构、积极推动全区消费品市场高质量发展，对引导生产、促进消费和稳定就业起到了重要作用。**第四次全国经济普查结果显示：相比2013年末（2013年是第三次全国经济普查年份，下同），2018年末**商贸业呈现法人单位数大幅增长、企业规模不断壮大、消费结构持续升级，新兴业态不断涌现，消费对经济拉动效应进一步显现。
一、消费品市场运行现状
（一）总体规模不断扩大
第四次全国经济普查数据显示，2018年末，全区共有批发和零售业企业法人单位1201个，从业人员10055人，分别比2013年末增长438.6%和98%；全区共有住宿和餐饮业企业法人单位75个，从业人员1542人，分别比2013年末增长59.6%和增加25.9%。全区批发和零售业、住宿和餐饮业总体规模不断壮大，吸纳就业能力持续增强。从主要经济指标看，2018年末，全区批发和零售业企业法人单位资产总计477886.8万元，比2013年末增长5.29%，全年实现营业收入1024917.3万元；住宿和餐饮业企业法人单位资产总计45979.5万元，全年实现营业收入24418.5万元。
2018年分行业企业法人单位数及主要经济指标
单位：个、万元、人
行业
单位数
资产总计
营业收入
从业人员
批发零售
1201
477886.8
1024917.3
10055
住宿餐饮
75
45979.5
38311.6
1542
（二）行业结构持续优化
2018年末，全区批发业企业法人单位405个，资产总计198633.3万元，比2013年末增长4倍和0.46倍。全年实现营业收入422329.6万元。从行业中类看，农、林、牧、渔产品批发业和矿产品、建材及化工产品批发业两个行业增长较快。2018年末，农、林、牧、渔产品批发企业法人单位48个，资产总计32343.2万元，分别比2013年末增长5倍和45倍，全年实现营业收入3392.9万元。矿产品、建材及化工产品批发企业法人单位140个，资产总计24895.3万元，分别比2013年末增长1.7倍和1.1倍，全年实现营业收入123246万元。
2018年按行业中类分组批发业企业法人单位数及主要经济指标
单位：个、万元
企业法人单位（个）
资产总计（万元）
营业收入（万元）
批发业
405
198633.3
422329.6
农、林、牧、渔产品批发
48
32343.2
3392.9
食品、饮料及烟草制品批发
95
73379.6
193420.1
纺织、服装及家庭用品批发
25
1041.3
3365.7
文化、体育用品及器材批发
4
230.1
768.8
医药及医疗器材批发
20
31314.1
46350.7
矿产品、建材及化工产品批发
140
24895.3
123246
机械设备、五金产品及电子产品批发
33
23059.9
41818.9
贸易经纪与
3
3306.6
83.8
其他批发业
37
9063.2
9882.7
2018年末，全区零售业企业法人单位796个，资产总计279253.5万元，分别比2013年末增长3.6倍和0.3倍，全年实现营业收入602587.7万元。从行业中类看，汽车、摩托车、零配件和燃料及其他动力销售、家用电器及电子产品专门零售和五金、家具及室内装饰材料专门零售三个行业增长较快。2018年末，汽车、摩托车、零配件和燃料及其他动力销售法人单位95个，总产总计184859.4万元，分别比2013年末增长1.0倍和1.1倍，全年实现营业收入442356.5万元。家用电器及电子产品专门零售企业法人单60个，资产总计21095.9万元，分别比2013年末增长4倍和1.3倍，全年实现营业收入44148.7万元。五金、家具及室内装饰材料专门零售企业法人单位116个，资产总计19351.7万元，分别比2013年末增长6.7倍和7.4倍，全年实现营业收入28655.4万元。
2018年按行业中类分组批发业企业法人单位数及主要经济指标
单位：个、万元
企业法人单位（个）
资产总计（万元）
营业收入（万元）
零售业
796
279253.5
602587.7
综合零售
61
11189.6
34009
食品、饮料及烟草制品专门零售
143
13450.6
15841.4
纺织、服装及日用品专门零售
44
6149.6
6829.9
文化、体育用品及器材专门零售
24
4320.3
4776.7
医药及医疗器材专门零售
173
5565.8
13397.4
汽车、摩托车、零配件和燃料及其他动力销售
95
184859.4
442356.5
家用电器及电子产品专门零售
60
21095.9
44148.7
五金、家具及室内装饰材料专门零售
116
19351.7
28655.4
（三）限上企业支撑作用明显
在规模不断扩大的同时，全区批发和零售业、住宿和餐饮业限额上企业创收效果显著，支撑作用明显。2018年末，全区批发和零售业限上单位数78个，从业人员3293人，资产总计262179万元，全年实现营业收入769365.8万元，分别占2018年末全区批发和零售业的比重6.4%、32.7%、54.9%和75.1%；住宿和餐饮业限上单位数12个，资产总计36233.3万元，全年实现营业收入17156.8万元，分别占2018年末全区住宿和餐饮的比重16%、78.8%和70.3%。
（四）内资企业占绝对主体
2018年末，批发和零售业内资企业法人单位共计1201户，比2013年末增长438.6%，占批发和零售业全部企业法人单位的100%，是全区批发和零售业的绝对主体。在内资企业中，私营企业法人单位815户，比2013年末增长508.2%，占内资企业的67.9%；国有和集体企业法人单位数比2013年末减少66.7%。
2018年按登记注册类型分组的批发和零售业企业法人单位和从业人员
企业法人单位（个）
合计
1201
内资企业
1201
国有企业
3
集体企业
12
联营企业
1
有限责任公司
239
股份有限公司
12
私营企业
815
其他企业
119
2018年末，住宿和餐饮业内资企业法人单位共计75户，比2013年末增长59.6%，占住宿和餐饮业全部企业法人单位的100%，是全区住宿和餐饮业的绝对主体。在内资企业中，私营企业法人单位54户，比2013年末增长54.3%，占内资企业的72%；集体企业法人单位数比2013年末减少100%。
2018年按登记注册类型分组的住宿和餐饮业企业法人单位和从业人员
企业法人单位（个）
合计
75
内资企业
75
集体企业
4
有限责任公司
12
私营企业
54
其他企业
5
二、存在的问题
（一）行业零散度过高，企业经营规模偏小。由于流通企业准入门槛低，流通企业呈现出“小、散、乱、弱”问题，具有规模效应、市场竞争力强、市场影响力大的龙头企业少。2018年，全区限额以下批发和零售业企业达1123户，占全区批发和零售法人单位的93.5%，全区限额以下批发和零售业企业营业收入为255551.5万元，仅占全区批发和零售法人单位的24.9%；全区限额以下住宿和餐饮业企业63户，占全区住宿和餐饮业法人单位的84%，全区限额以下住宿和餐饮业企业营业收入7261.7万元，仅占全区住宿和餐饮业法人单位的29.7%。
（二）行业竞争激烈，整体经营效应不高。受制于管理水平低，经营规模偏小，大多商业企业未能形成自身特色经营模式，在商品采购、促销、售前售后服务上大同小异，无法满足消费者的个性化需求。
（三）商业布局不合理，农村商品流通建设滞后。从普查情况看，我区批零住餐企业集中在经济相对发达的城区范围，而在农村的企业微乎其微，农村商业网点分散、布局不合理、设施不配套、综合运行成本高，阻碍了农村消费品市场的发展。
三、下一步工作建议
（一）培育大型商贸流通企业。积极鼓励大型企业通过兼并、收购、控股等方式，快速实现规模扩张，通过开发特色产品、提高科技含量、强化现代管理、增强创新能力等措施不断提高企业发展水平，培育一批品牌企业，更好的带动行业整体水平的提高，培育出一批核心竞争力强的龙头企业。
关键词：价值观 市场细分 因子分析
问题的提出
随着市场环境的变化，营销研究的重心发生了历史性转移，从以企业为中心转向以消费者为中心，以消费者为中心就要了解其习惯、行为特征。随着影响消费者行为的各种因素的发展和变化，特别是随着我国经济发展和人民收入水平的提高，我国消费者的观念和行为变得越来越复杂。影响消费者进行消费决策的决定因素不仅仅是其年龄、语言、人口环境、非语言传播、收入等因素，而且包含了更深层次的价值观因素。
随着收入水平的提高，我国居民的价值观也发生了变化，居民生活方式也日益多样化。这一现象对企业的生产、营销活动均提出了挑战，同时也创造出巨大的市场机会。因为在竞争日益激烈的今天，有效的市场细分和市场定位成为企业成功的关键。因此，基于价值观的市场细分的研究，有利于企业制定科学的营销战略，可为企业开展营销活动提供理论依据与参考借鉴。
价值观是倾向于某种存在或行为方式的持久的信念，是指导个体行为的重要原则。它往往比较稳定，对人的行为具有导向作用。基于此，许多学者对价值观的研究也越来越多，并且与消费行为相联系，研究消费者价值观的不同所引起的消费行为的差异。
许多学者在这方面进行了相关的研究与探讨，其中具有代表性的有：吴垠（2004）以被访者的生活形态为分类基础，建立了5层14族群的价值观分类结构（CHINA-VALS模型）。卢泰宏的研究最具权威性，在他著名的《中国消费者行为报告》一书中做了大量的实证研究，其中包括“中国女性消费角色5F模型实证研究”、“中国E世代消费生活形态实证研究”、“中国消费价值观维度及量表的研究兼中国区域消费差异分析”等。
目前对消费者价值观度量的工具有很多，应用比较广泛的主要有三种：Rokeach价值量表（RVS），它以36个价值项目来测量两种不同的价值观类别；VALS模型以及后来的VALS2，VALS2还将消费者分为类，其中除了包括一些心理变量外，还加入了收入、教育程度、购物欲望等其他因素；价值观量表（LOV），主要包括“自我尊重”、“受尊重”、“自我成功”、“成就感”、“开心和享乐的生活”、“刺激感”、“安全感”、“归属感”及“与他人和洽的关系”9个项目。历次的研究结果表明：LOV适合测量消费者的消费行为。
研究设计
本文通过对文献的查阅，并且根据我国居民的特点，在对文献修正的基础上确定初始问卷，通过预调查和适当的修正后，确定最终的问卷。问卷采用李克特的5级量表，共涉及32个测量项目。对消费者的价值形态采用其中的18个测量项目进行研究。研究中选择与价值观有关的指标，使用因子分析、聚类分析等方法。采用的分析工具为spss17.0。
本文的实证研究思路如下：首先，通过选取反映消费者价值观的指标；然后，利用spss17.0进行因子分析，得到消费者的价值观因子；最后，基于价值观因子通过聚类分析进行市场细分，从营销的角度对细分市场进行深入阐述。
本次调查以全国为对象，采用面对面的访谈形式、通过调查员直接拦截的方式进行。在调查之前，就调查的内容、方法等问题在兰州大学对调查员进行了集中培训，为减少样本的同质性、缩小误差，我们在全国不同的地区发放问卷。
实证分析
（一）样本描述性统计
本文在2008年国家社科基金“新消费文化观念构建”的基础上，通过在全国不同省市的调查问卷，得到调研数据库。本文在甘肃兰州的数据库中随机抽取不同地区的有效问卷1820份。受访者性别主要是：男性占57.3%，女性占42.7%；教育程度的阶层主要是：受教育程度以高中、技校（32.5%）、大专、本科（46.2%）为主，占78.7%；家庭月收入以1001-2000元（24.0%）、2001-3000元（14.3%）为主，占38.3%。
（二）价值观因子分析
本文研究设计的价值观指标共18个因素，各个因素之间可能存在相关性。基于此，首先，对其进行相关性分析，按照王宝进（2007）的观点，如果相关系数在0.3-0.8之间就可以认为变量之间存在相关性，适合进行主成分分析。其次，采用Spss17.0对问卷进行效度检验，KMO系数越接近于1，表明偏相关系数越低，进行主成分分析效果比较好。
本文利用Spss17.0进行相关性分析，分析结果显示价值观因素各变量相关矩阵系数在0.3-0.8范围内，变量之间存在相关性，适合进行主成分分析；问卷的KMO数值为0.728，并且通过了Bartlett球形度检验，适合进行主成分分析。
因此，利用Spss17.0对价值观因素进行主成分分析。本研究中采用Kaiser准则，选择特征值大于1的7个主成分，累积方差贡献率80.83%，说明采用7个主成分可以有效解释原来的18个因子的信息。因子载荷矩阵如表1所示。
消费品市场运行的特点
1、城镇市场是实现购买力的聚集地。由于城镇居民收入水平相对较高，城镇市场经过多年的建设和发展，商业网点渐趋合理，商品供应充足，居民选择余地大，加上购物环境优势和交通便利等因素，城镇仍然是实现购买力的聚集地。年全县城镇消费品零售总额15.32亿元，同比增长18.4%占零售总额的70.9%。
2、农村市场消费潜力进一步释放。随着“家电下乡””、“家电以旧换新”等各项惠农政策的实施，有力地拉动了农村消费需求的增长，使农村消费潜力进一步得到释放。年农村消费市场实现消费品零售额5.7亿元，同比增长14.5%，其中家电下乡产品销售4.5万台，实现销售额1.1亿元，同比增长20%。
3、批发、零售贸易业居主导地位。年县批发和零售业社会消费品零售额增长较快，共实现社会消费品零售额17.97万元，同比增长17.4%，占全县社会消费品零售总额的比重为85.6%，批发零售贸易业依然占主导地位，成为消费品零售总额快速增长的主力军。
4、住宿、餐饮业生意红火。随着城乡居民收入的提高，消费观念逐步改变，再加之住宿餐饮业发展更加适应市场需要，服务质量不断提高，居民操办红白喜事、逢年过节、亲朋友好友聚会等在外用餐更加普遍，住宿、餐饮业持续快速增长。年县住宿餐饮业实现零售额30209.1万元，同比增16.7%。
消费品市场存在的问题
1、收入差距造成消费格局不平衡。年城乡居民收入差额13838元，年12237元，年9716元，收入差距的拉大必然造成消费格局的不平衡。
2、传统思想影响居民即期消费。受住房、医疗、养老、子女教育等因素影响，居民普遍不敢放手大胆消费，有钱存银行的传统思想仍占主导地位，居民消费信心不足。
3、价格因素影响消费需求持续增长。当前，我国经济面临物价上涨、农产品价格大幅波动，特别是粮食、蔬菜等一些基本生活品价格涨幅较大的情况，导致居民生活成本上涨，消费支出增加，因此对消费需求的持续增长造成一定影响。
发展消费品市场的建议
1、统筹城乡发展，切实提高农民收入。进一步加大改善农村生产和生活条件的投入力度，以农业产业化为重点提高农民经营性收入，充分发挥“阳光工程”作用，有针对性搞好劳务输出的岗前培训，全面提高务工人员整体素质，加大农村劳动力转移力度，提高农民收入水平，缩小城乡居民收入差距。
1、人均药品消费量差异较大。目前我国约有13亿人口，其中36.09％为城镇居民，也就是说有4.5亿城镇人口，而且城镇人口有快速上升的趋势。从2000年国内生产总值与人均可支配收入看，城镇居民人均可支配6280元，农村居民人均可支配2253元，城镇人口收入是农村人口收入的三倍。在用于药品的实际消费上的开支，城市市场与农村市场人均药品消费水平相差很大。据统计，2004年，全国人均药品消费水平为180元，其中城市人口人均消费398.35元，农村人口约为78.5元，仅占城市消费水平的19.7%。
2、消费环境差异较大。城市市场和农村市场OTC消费环境的差异性突出表现在农村医疗保障制度和享受医疗保障的比例上，城市市场医疗服务发达，消费者三分之二均享受医疗保险，覆盖率高。而农村市场医疗服务水平低，享受医疗保障比例也很低。据零点调查2004年对我国7个省份的抽样调查显示，农村只有20.6%的人享有医疗保障，近几年由于公共卫生供给短缺，医疗价格大幅度攀升，农村不少地方还出现了因病致贫、因病返贫的现象。
消费环境的差异还表现在，城市OTC市场人口密集，交通方便，信息畅达，流通渠道顺畅发达，而农村OTC市场，人口居住分散，用药知识匮乏，信息闭塞，交通不便，渠道单一，配送成本高昂等方面。
3、消费习惯差异较大。由于城市市场和农村市场消费者用于医疗保健的可支配收入、消费环境的差异，使得两个OTC市场消费习惯有很大差别，具体表现在购买行为上，城市患者比较认同品牌药，疗效和安全是第一位，而农村患者大部分是自费购买药，对价格敏感度高，但对品牌概念模糊。
城乡市场的显著性差异，决定了两个市场消费特征的差异，而对准备开发农村市场的企业来说，研究两个市场消费特征的异同，对制定相应的营销战略和战术至关重要。
OTC 药品是一个特殊的商品，既有消费品的特征，消费者可以自主决策和购买，又有药品的特征，价格弹性需求不大，购买行为高度理性，参与性和不安全感较高，城市市场和农村市场OTC消费特征共同之处表现在：
（1）购买行为高度理性
OTC不同于一般消费品，虽然品种较多，消费者选购较自由，但消费者有需要时才选择购买，因此起购买行为是理性的，有计划性的，冲动性消费行为比较少见。另外，药品是特殊商品，价格敏感度低，属部分弹性需求，影响消费者购买药品行为的因素中，疗效和适应症问题是第一位。
（2）医生推荐至关重要
OTC 药品尽管不需医生处方即可购买，但其毕竟用来治病救人 并且药品知识专业性较强，由于信息的不对称，医生处于优势地位，因此，消费者在购买和使用时，会十分关注医生的意见，且很多OTC的首次购买即产生于医生处方，据美国 Scott-Levin医疗保键咨询公司最近的一份调查显示，约有50%的病人根据医生的建议使用 OTC。而在国内，这一比例更高，在我们的调查样本当中，约有80.2% 的被调查者认为，在其购买和使用OTC前，医生的推荐对其影响很大。
（3）对在药店购买药品的认知度高
随着医院看病贵，看病难现象的突出，城市居民开始接受“大病进医院，小病进药店”的消费习惯，对一些家庭常用药，如感冒，上火，皮肤外用，肠胃等药品，均能根据自身用药知识和经验，自行购买，所以，这些药也是零售市场上销量最大的类别。同时，还有“医院开处方到药店买”的习惯，对于一些慢性疾病，比如湖北常发病肝炎，患者在医院多次购买后，一般都会选择到药店咨询，因为药店销售的药便宜。
（4）购买心理复杂
城市居民因为文化素质较高，接受信息量大，购买心理也变得异常复杂，一般来说，对知名品牌的选择度要高于一般品牌，比如同是感冒用药，选择品牌药较其他多。同时，对于药品，城市居民购买相对比较理智，对于药店营业人员的信任度较低。
相比城市市场，农村市场的差异性消费特征有以下几个方面的表现：
①农村市场药品人均消费额要比城市市场低
据统计，2004年，城市居民人均纯收入为9421.6元，医疗保健支出比例为7.35%，医疗保健支出为692.5元，OTC药品消费比例为20%—30%，而农村居民人均可支配收入为2936.4，医疗保健支出比例为5.98%，医疗保健支出为175.6元，药品消费比例略高，为30%—40%。
②农村消费者购买理性度低，经验型消费比例高
农村患者对药品知识了解很少，对药品的选择，首次受医生、零售店员或广告影响，以后购药多依据自己对药品疗效的感觉和认识，对常见疾病都有自己心目中疗效好的药品。城市市场消费者受教育程度高，接受信息多，对品牌认知度高但忠诚度不高，尝试性购买行为频繁，特别是购买一些慢性疾病的治疗用药，城市消费者更趋向于尝试不同的新药。
③农村市场消费者更容易接受专业人士的推荐
农村消费者OTC购买选择上自主性较差，比较容易听从医生和药店工作人员的推荐，突出表现在他们自我诊疗比例较低，据统计，农村患者在各级医疗机构就诊的占患病病人总数的67.12%，而自我诊疗的病患者只占病人总数的 21.53%，这与农村人口的知识水平较低及信息不畅有关14。而城市市场消费者平常关注健康疾病知识，对药品了解也多，特别是一些“久病成医”的消费者，对医生推荐的接受度要低于农村市场，对药店店员推荐的接受度更低。
④农村市场药品价格敏感度较高
因为可支配收入和经济条件的限制，农村患者在选购药品时，对价格的敏感度一般较城市高 2～3 倍。对于治疗急性疾病的药物，他们对单包装的价格较为敏感；而对于慢性疾病的治疗，他们更关心疗程价格。城市市场对药品价格敏感度相对低，影响他们购买药品的因素中，疗效、品牌居前列，而价格并不是关键因素（见§3.5）。比如感冒药，在城市市场，消费者的价格承受范围一般是5～12元，而在农村市场，感冒药超过6元／盒，他们会认为是较贵的药物。
⑤农村消费者自我保健意识不强
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