时间：2024-03-23 09:00:53
导语：在社交媒体的传播特征的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
既往服装品牌多注重营销策略，而忽略品牌传播。品牌传播的主要作用就是使品牌在消费者心中区别于其他品牌。本研究对服装品牌运用社交媒体进行品牌传播的具体操作，分析如下：
一、传播渠道
社交媒体主要是指一切可以进行互动交流的网络平台，主要包括：微博（新浪微博）、即时通讯（微信）、消费点评（大众点评）、百科（百度百科）、问答网站（知乎）、音乐图片分享网站（虾米）、博客（搜狐博客）、视频分享网站（爱奇艺）、论坛（天涯论坛）、社交网站（人人网）、社会化电子商务（美团）等。以上这些平台，不同的服装品牌根据自身的不同定位和不同的目标消费群体的生活方式及社交媒体使用习惯，可以选择不同的渠道去投放传播内容，进行品牌传播。比如：人人网的主要使用者是学生群体，青年以及青少年服装品牌就可以通过人人网进行品牌传播。
二、传播内容
社交媒体平台上传播的主要是不同的形式的内容，这些内容对于服装品牌而言主要表现为服装品牌的品牌识别。品牌识别是一个品牌区别于其他品牌的主要因素，在中国服装品牌同质化日益严重的今天，给消费者传递一个清晰准确的品牌识别，是品牌在消费者内心占有一席之地的基础，根据戴维.阿克的品牌识别理论，服装品牌识别内容应包括：
首先，服装品牌作为产品的属性。这个识别维度对于服装品牌来说最为重要，主要包括：服装风格、设计特点、面料风格、质量、原产地和目标消费群体特征；
其次，服装品牌作为个人的属性。也就是将服装品牌看做一个人，赋予它一些拟人化的属性，包括：品牌的个性、品牌和客户的关系；
接着，服装品牌作为象征的属性。这个维度的内容是将品牌作为一种符号能让消费者记住的属性，包括：品牌Logo、品牌主要色彩搭配、设计师、品牌创始人、品牌的传承、品牌的历史等；
最后，服装品牌作为组织的属性，即品牌作为一个企业能让消费者感知到的与众不同的特点，包括：企业文化、组织特征，企业规模、企业社会责任感等。
以上这些品牌识别的内容，都是不同的服装品牌在选择传播内容时可以考虑的维度，需要注意的是，不同的服装品牌要根据自己品牌的特点，去选择最能代表其品牌的维度作为核心识别，再通过不同的社交媒体渠道和方式将这些核心识别传递给消费者。
三、传播方式
社交媒体主要的表达方式是文字、图像、声音、影像、网络链接等。而对于服装品牌而言，可以将这些方式转化为不同的表达形式，比如：品牌文字介绍（可以包括品牌历史、设计师简介、设计风格等）、服装平面大片，服装会视频、服装品牌赞助冠名广告、代言人穿着示范或者新闻、服装品牌展览、打折促销活动以及品牌官网链接等。
服装品牌在解决了选择传播渠道、传播内容和传播方式后，不能各自为政，需要做到融合渠道，内容互补，全方位整合传播。社交媒体的成功性需运用多种平台创造品牌循环力，不同平台带给用户体验也不同，应为消费者提供多个可以与品牌对话渠道，通过多个渠道加入品牌互动，开展与品牌相关交流。品牌渠道传播方式通过“连载式”方式细分内容，将差异、互补内容分流道不同渠道中，为消费者带来360度的品牌信息，保持服装内容传播的新鲜感。因此，服装品牌社交媒体传播需要做到内容、渠道、方式的整合传播。
四、口碑营销
社交媒体另一个主要的特点就是可以分享，而且因为其N对N的互动方式，一旦一个信息成为热点，可以迅速爆炸式地传播。这就是“口碑营销”的基础。服装品牌传播要做到引发口碑，应主要做到以下两点：
1.内容有趣、富有创新性并且娱乐性强。如今的网络时代已进入“信息爆炸”的时代，无数信息充斥着消费者的生活，想要吸引消费者的眼球，让消费者自愿地去了解并且分享品牌的信息，就一定要抓住消费者的兴趣点，将传播内容以有趣的，新奇的，娱乐性的形式表现出来，这样消费者就会像玩游戏或者分享趣闻一样主动地为品牌做到“口碑营销”。
2.能和消费者产生共鸣。共鸣主要指目标消费者内心存在的一些情感，比如说怀念童年、缅怀青春、感恩父母、珍惜友谊等。服装品牌在传递品牌信息时首先需要对目标消费群体做详细的分析，找到他们内心情感的刺激点，然后将这些情感元素运用到传播的内容中，使消费者感同身受的理解品牌所要传播的信息。产生共鸣后，大多数消费者都愿意将品牌所传播的信息分享给他身边的人，这同样也形成了“口碑效应”。
五、总结
服装品牌利用社交媒体进行品牌传播时，首先需要对自己的品牌做一个精确的品牌识别，找到自己的核心识别及其对应的内容，接下来需要思考传播的渠道和方式，做到全方位多渠道的整合营销。并且要以有趣的创新性的内容，使消费者产生共鸣并主动分享，从而达到口碑效应。
参考文献：
[1]戴维・阿克，埃里克・乔基姆塞勒.品牌领导[C].品牌三部曲，2012.
Facebook是最大的社交媒体平台
从德国受众获取信息的主要社交媒体渠道来看，排在前十位的分别是Facebook，Youtube，StayFriends，Wer-kennt-wen，Google+，VZ-Netzwerk，Xing，Twitter，MyVideo和Jappy（见表1）。调查结果显示，Facebook在德国是迄今为止最大的社交媒体平台，拥有其帐户的受众数占整个被调查人数的72.1%，这其中每天有77%的用户至少使用一次该媒体。YouTube为第二大社交网络平台，有38.7%的德国受众通过该平台获取信息，其中每天使用的人数也达到了41.6%。
值得一提的是，谷歌公司的Google+在推出短短一年之内，于2012年7月成为了德国第五大社交媒体。虽然该社交网络用户只占整个互联网人数的19.4%，但每天至少登入一次并使用其平台的德国受众人数达到了49.8%，活跃率仅次于使用Facebook的用户。此外，尽管每十个德国互联网用户中就有一位拥有Twitter账户，而且在德国相当长一段时间内被视为专业社交网络平台，但其受众人口数目前只排名第八位。
受众在公务活动中较少使用社交媒体
如表2和表3所示，在私人交往中，社交媒体牢牢扎根于德国受众的日常生活，并已承担了重要的作用。社交媒体已成为第二重要的通讯沟通工具，每天至少有45.1%的德国人通过社交媒体进行联络。当然，电话在日常使用中仍被应用最多达到53.2%。电子邮件居第三位，每天受到43.4%的德国人的青睐。相比之下，传统的信件和明信片每天只有3.4%的人使用。
在公务活动中，每天使用频率最高的是电话，达 41.7%；其次是邮件，达35.0%。但在对社交媒体的态度上，受众在公务活动中只有7.1%表示在每天的工作中会使用社交媒体。受众在因私或因公环境中对社交媒体选择的态度不同，有价值观的因素，也有个人偏好的原因。然而，值得注意的是，还是有相当大一部分的受众对社交媒体在商务活动中的安全性表示怀疑。
商务环境中对通信设置及其安全性能的要求与在私人环境中完全不同。在德国，虽然一些较大的公司已经开始建立自己的企业社交网络，但大多数中小企业还没有完全对社交媒体开放。一方面，他们担心在对外沟通时，不良的表现及回应会对公众、员工和客户群体产生不利影响；另一方面，企业在进行内部结构调整的过程中，往往倾向放缓消息的传递速度，以求降低不必要的麻烦带来的风险，所以在新媒体及通信手段的选择上也更为慎重。2012年的一项调查显示，有72%的德国企业仍限制员工在工作中使用社交媒体，有9%的企业甚至阻止社交媒体应用程序的使用。这也从另一个方面解释了为什么德国受众有66.2%的人在工作中从来没有使用过社交网络，75.7%的受众在职业生涯中从未使用过即时信息服务。
当然社交媒体的运用是时代的趋势，各种机构对社交媒体使用指导方针的制定以及针对社交媒体运用的培训也越来越重视。但从整体来看社交媒体在企业的发展运用仍处于起步阶段，阿尔穆特/盖格哈特/施泰因豪泽（2012）的一项研究结果显示，66%的德国企业还没有社交媒体的指引，85%尚未向他们的员工提供社交媒体方面的培训。
受众主体意识、选择性需求和娱乐化心理增强
德国社交媒体受众的人群特征可以从年龄层次、收入水平和教育背景三方面来分析。从年龄层次来看，大多数受众属于青年。德国社交媒体受众的年龄分布情况中，大多数集中在35-44岁之间。从25岁开始，使用社交媒体的用户数量逐步递增；到了45岁之后，使用社交媒体的人数呈递减态势，开始下降。
从收入和教育背景构成来看，大多数德国社交媒体受众的收入及教育水平属于中低层次。从收入水平来看，多数社交网络受众群体的平均收入为1，000 - 1，999欧元之间。XING用户是这六个社交媒体中唯一一个平均纯收入达到2，000 - 2，999欧元水平的，值得注意的是，此社交媒体的受众不仅收入最高，也是受过最好教育的一类人群。
关键词：汉派服装；社交媒体；品牌传播；评价体系
基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目（编号：15Q170）
一、汉派服装品牌的现状与机遇
汉派服装在20世纪90年代曾经名噪一时。然而进入21世纪后，汉派服装在产业结构和产品结构的调整中却逐渐落后于长三角、珠三角服装产业集群（刘晓慧，2012）。近年来，湖北省政府和武汉市政府规划对服装产业进行重点产业调整和振兴。2012年，纺织服装产业的营业收入占湖北省工业比重的7.1%。2014年3月，武汉市政府常务会议通过了《武汉市振d服装产业专项规划（2014-2019）》，计划2014-2016年共投入6000万元专项资金支持在汉服装企业发展，以期在2019年实现全市纺织服装产业产值突破1000亿元，打造“中国服装名城”。然而，在解决了政策利好和资金投入的背景下，汉派服装尽管坐拥科教和产业基础的优势，但是其缺乏品牌建设的“木桶效应”日益凸显。专家认为，汉派服装的品牌建设应从名牌、人才、创新、企业文化、社会责任（罗颖，2003；陈汉东，2009）五点策略出发，重视品牌服装文化的传播功能。但这些建议并没有结合网络媒体的兴起，对重振汉派服装品牌提出具体的传播策略。某种程度上，汉派服装品牌建设的滞后，与汉派服装企业在互联网的产业融合趋势中被边缘化是分不开的。这就需要汉派服装站在互联网的战略高地上重新寻求品牌突围的机遇。
社交媒体是一组基于Web2.0的网络技术和传播理念建立起来的互联网应用，它实现了用户生产内容的传播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新兴的社交媒体在品牌与利益相关者建立稳固关系的方面表现突出。它为品牌以“自然人”身份涉足利益相关者的社会网络，挖掘人际关系价值提供了便捷方式，实现了针对特定利益相关者进行互动的精准品牌传播（舒咏平，2010）。其工具性价值不断被服装品牌所重视。
《2012中国企业内容传播和新媒体应用调查报告》（美通社，2013）显示，91%的零售/服装/快速消费品企业开通了社交媒体主页/官方微博。在过去12个月，72%的零售/服装/快速消费品企业表示曾因社交媒体上的粉丝的意见或反馈，调整或修改过产品、服务或市场策略。欧美服装品牌在利用社交媒体方面已经积累了成功的经验。巴宝莉借助社交媒体的全球品牌传播，已经成为数十亿英镑级的英国服装巨头（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美国的快销服装品牌GAP运用社交媒体与消费体验相结合的品牌传播策略，通过与利益相关者的深层互动凝聚了老顾客和青年一代消费群体（Mangold & Faulds， 2009）。
尽管汉派服装企业也注册了社交媒体账户与消费者直接沟通，但其表现并不尽如人意。本研究试图通过发现汉派服装品牌在社交媒体传播中的问题，帮助汉派服装企业认识到问题之所在，并提出相关建议。这一研究结果对其他地区服装品牌，甚至其他行业的企业运用社交媒体进行品牌传播同样具有借鉴意义。
二、研究方法
本研究遵循“现状调查――案例对比――问题分析――策略总结”的研究思路，运用内容分析以及案例分析的方法，同时对汉派服装品牌、杭派服装品牌、国外服装品牌的社交媒体传播情况展开网络调查。
（一）样本选取
本研究以社交媒体的提及率为主要指标，兼顾市场占有率，选取了20世纪90年代以后成立的五个汉派服装品牌：元田树、太和、红人、佐尔美、名典屋作为研究样本。同理，选取JNBY江南布衣、LESIES蓝色倾情和衣香丽影三个品牌的社交媒体账户为杭派服装品牌的样本。ZARA、GAP和优衣库的社交媒体账号为国外服装品牌的样本。其中，杭派女装品牌因与汉派服装品牌有着相似的发展背景和模式，一直被视为汉派服装品牌的直接竞争者。以“快速反应”著称的西班牙品牌ZARA，美国老牌服装品牌GAP，世界第四大服装零售商日本品牌优衣库，则代表了国际服装品牌使用社交媒体进行品牌传播的前沿水平。
同时，考虑到社交媒体在使用意识、考虑、购买、服务和忠诚的购买周期模型中扮演了不同的角色。本研究选取新浪微博（后称微博）、腾讯微信（后称微信）和天猫官方旗舰店（天猫）三个平台作为社交媒体应用的样本。其中，微博的社交关系公开属性对考察消费者的品牌认知有重要作用；而微信具备较强的私密性，对维护品牌形象和提高品牌忠诚度具有重要作用；天猫的消费者口碑是提升品牌认知度和树立品牌形象的重要渠道。
（二）服装品牌社交媒体传播评价体系的建构
为了更好地实现品牌之间的横向比较，本研究在已有的社交媒体品牌传播效果评价指标体系研究基础上，结合数据的可获得性，建立了品牌社交媒体传播的三级指标评价体系。主要包括：（1）社交媒体的使用概况评价指标，包括媒体工具使用、发帖规律等；（2）社交媒体品牌传播内容评价指标，涵盖服装品牌社交媒体的传播方式，内容风格，传播理念。（3）社交媒体消费者品牌认同的评价指标，从认知、态度和行为三个层面进行构建评价指标。具体指标体系见表1。
（三）数据来源及其统计分析方法
本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天猫三个社交媒体平台上的有关数据。针对三个社交媒体平台的数据特点，本研究分别采用了三种不同的数据采集和分析工具。其中，微博上的品牌用户数据主要由ROST CM6软件分析。该软件是武汉大学沈阳教授研发编码的国内目前唯一的以辅助人文社会科学研究的大型免费社会计算平台。可以实现微博分析、聊天分析、词频统计、聚类分析等一系列文本分析。火车采集器软件（Locoy Spider）用于采集天猫的消费者评价数据，以及微博关注者的评价内容，该软件是一个供各大主流文章系统，论坛系统等使用的多线程内容采集程序，适宜于搜集品牌用户每一条微博之后的用户评价数据。而微信目前没有可靠的数据挖掘软件工具，主要以人工收集的办法获取数据。此外，对文本内容的分析主要通过研究者的编码和解读完成。
三、汉派、杭派与国外服装品牌的社交媒体传播比较
通过与国外、杭派服装品牌的社交媒体传播情况进行横向比较，本研究发现汉派服装品牌在运营社交媒体中存在的问题主要体现为：
（一）社交媒体的整合传播意识不足，单一平台孤掌难鸣
从社交媒体的使用概况来看，杭派服装品牌和国际服装品牌都完成了微博、微信、天猫三个平台的认证。其发帖时间集中在工作时段之外的11-13点、18-20点。其中，国外服装品牌的日均发帖量最高，其官方账号有效地整合了三个社交媒体平台的传播特征，粉丝和关注者最多。譬如：优衣库的微博内容以图文为主，对不同产品系列的服装进行分类推送，并及时实体门店的促销信息。而微信的内容则运用了图文、动画、用户输入等多种网络技术，还特别设置了 “优型动”栏目，通过公关活动与目标受众展开深度互动。其中“旧衣助人”公益活动将社会救助注入品牌传播，既能够调动受众与品牌互动的积极性，又帮助品牌积累了正面的品牌评价。优衣库的微博、微信账号围绕产品信息和品牌互动对用户进行心理建设，用户最终可通过网页链接，轻松地导入天猫完成商品交易。
而汉派服装品牌只有太和同时在微博和微信上完成官方账号认证，并持续更新内容。其他汉派服装品牌仅仅重视微博或微信一个社交媒体平台的品牌建设。由于微博和微信的用户群体不同，用户使用习惯也存在差异，单一平台的品牌建设难以实现用户数量积累与广泛的用户互动，所产生的品牌传播效应也有限。
（二）社交媒体的内容建构欠技巧，难以诱发互动
在内容维度上，国外服装品牌的原创率最高。杭派服装品牌和国外服装品牌的内容以消费者互动为主。三类品牌都植入了购物链接，杭派和国外服装品牌还利用二维码技术植入链接。与汉派服装品牌相比，杭派服装和国外服装品牌的内容主题较为集中，回复粉丝和关注者的频率也较高。
相较而言，汉派服装品牌的社交媒体传播内容流于杂散，如元田树在微信上推送的内容有：#YANTETREE 贴士#、#YANTETREE 养生#、#YANTETREE 护肤#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎满足了女性受众全方位的美丽需求。但泛泛而论缺乏记忆点，难以使目标受众产生深刻的印象。
内容维度的二级指标，内容价值与互动之间存在显著正相关。国外服装品牌具有最高的内容原创率，回复用户的咨询和投诉的质量和数量最高，因而其赢得的评论量、点赞量、转发量显著高于汉派服装品牌和杭派服装品牌。其中优衣库的社交媒体阅读量、评论量、点赞量和转发量均位于榜首。相较而言，汉派服装品牌在内容建设上的投入明显不足，依靠有奖活动来引发用户互动的手法显得举步维艰。有的品牌账号不仅没有吸引新用户，还失去了老用户。
（三）社交媒体线上线下欠联动，销售转化难以为继
在消费者认同维度上，国外服装品牌在社交媒体上的被提及量是杭派服装和汉派服装的100倍以上。其中，汉派服装品牌的粉丝基数要小于其他两类品牌，拥有一定的品牌忠诚度。名典屋和红人的提及率较高，元田树的正面情w曝光率最高，名典屋的购买行为最多。江南布衣是杭派服装中购买率最高，正面评价最多的品牌。优衣库的社交媒体账号频频发起品牌活动，每一次活动都能形成线上与线下的联动效应，引发新一轮的消费风潮。优衣库的这一传播策略对消费者的情绪曝光、购买行为产生了显著的正面影响，是此次调查样本中在消费者认同维度表现最好的品牌。
而汉派服装品牌在社交媒体平台上的品牌传播，或只注重线上宣传忽略线下参与，或只注重线下销售忽略线上互动，没有将线上与线下活动有效地联动起来。例如：太和、红人都在微信上展开了“派送红包”的促销活动，粉丝用户通过领取线上的虚拟红包，就可以在线下门店消费时充当现金使用。然而在整个促销活动中，品牌账号只是了活动通知，告知微信的粉丝用户“有红包快抢啦，时间有限，先到先得，抢到即可到线下消费”。对促销活动开展的情况，消费者的参与程度和反馈等没有进行事中的跟踪报道以及事后的总结报道，导致这一促销活动未能将更多社交媒体用户转化为线下的实际消费者。部分粉丝用户在促销活动结束后就取消对品牌账户的关注，部分用户为了多得“红包”同时注册多个账号参加促销活动。“无效粉丝”的数量越多，则越说明缺乏持续内容建设配合的促销传播对线下销售产生的利好影响只会昙花一现。
四、汉派服装品牌的社交媒体传播战略
通过前述汉派、杭派、国外服装品牌在社交媒体传播指标上的横向对比，我们表现：社交媒体的品牌传播是一个系统性战略，需要企业从社交媒体的定位、要素分解、规划、运营流程、运营组织、运营考核指标、运营系统等逐步构建和打造一个有机的运营体系，提升品牌影响力，从而实现业务的增长和营业额的提升。针对汉派服装品牌在社交媒体传播上的不足，本研究从战略层面为其拟定了递进的三步骤对策。
第一步：树立“大传播”观念，协调使用多样化的社交媒体工具
社交媒体技术的发展将操控媒体的主动权交给了品牌主。对于品牌主来说，通过社交媒体的自建媒体渠道与消费者进行沟通，无论从成本核算还是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了传统媒体的权威性对于传播效果庇护，品牌传播的方向也变得模糊起来，这恐怕是品牌主在自媒体时代普遍面临的窘境。
面对社交媒体环境下广告信息载具日益碎片化的趋势，如何使用好媒体组合是品牌主首要解决的传播工具选择问题。本研究中作为样本的微博、微信、天猫是常见的社交媒体组合，除此之外，品牌官方网站、品牌APP集合了品牌信息传递、产品展示和销售、消费者互动等多种功能，可以和社交媒体一道被称为品牌传播的“三驾马车”。和传统媒体最突出的信息增值功能不同的是，“三驾马车”的组合更看重服务功能和互动功能。其目的是品牌主与目标消费者进行多个回合的互动，了解其消费需求，提升其精神体验，从而形成更高的品牌忠诚度。
J.D.Power and Associates公司在最近关于社交媒体标准的研究中发现，67%的消费者已经使用公司的社交媒体主页寻求服务，33%的消费者关注社交媒体营销，糟糕的社交媒体运营会对品牌形象和企业收益产生负面影响（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒体可以看作是大数据时代品牌主为目标消费者提供物质利益之外的附加精神价值的主要手段。社交媒体既是消费关系的建构工具，也是消费关系的维系工具。汉派服装品牌需要充分重视社交媒体的社会化客户关系管理功能。
第二步，挖掘社交媒体的用户数据，实现精准品牌定位之上的生动传播
使用多样化的社交媒体组合仅仅实现了传播工具的优化选择，而要提高工具的使用效率，则要优化社交媒体的传播内容。对社交媒体的应用需要从运营、从消费者信息采集和转化入手一步步实现。将基于运营中的社会化数据进行客户细分，再进一步实现精准营销和个性化服务，从而进一步总体提升企业的效率和价值（叶开，2013）。在传统媒体环境下，品牌主为了提炼广告主题，需要挖掘消费者洞察，通常的做法是投入大量资金和精力聘请市场研究人员对消费者数据进行收集和分析。而在社交网络环境下，消费者会通过个人媒体账号自发地将有关信息发送在公开或半公开的媒体平台上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社会心理逻辑挖掘个人数据中隐藏的消费者洞察，就能实现精准的品牌定位，进而设置品牌传播内容。
例如：杭派服装的领军品牌江南布衣从职业女性的知性特点中进一步挖掘出崇尚自我的消费者洞察， 产生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然・自我”的品牌定位。其社交媒体的内容设置紧紧围绕着这一品牌定位展开：微博账号的发帖以展示服装图片为主，文本则以故事化的叙事风格阐释服装设计师，典型消费者或时尚活动的个性化理念，给关注者既充满人情味又有独到观点的信息体验。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作为切入点，通过网页链接功能，以长文展示了一名设计师的人生故事以及时尚理念。将“自然・自我”的品牌理念落实到生动人和人生经历上，不仅诠释了江南布衣的品牌定位，也进一步使得品牌定位变得生动及具有亲和力。
比较而言，同样以业女性为目标市场，汉派服装品牌缺乏深刻的消费者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田树的品牌标示语是“典雅、充满激情、展现都市女性细节中的美丽与自信”，太和倡导“为时尚优雅的女人而设计”，红人提出 “让女人更优雅、让世界更美好”。品牌定位的粗放直接导致了汉派服装品牌传播内容设置的杂散和平淡。
总之，越是在众声喧哗的社交媒体环境下，越需要品牌主对消费者洞察进行深入挖掘，寻求文化取向及个性差异的品牌定位。精准传播与消费者洞察相一致的品牌定位，才可能设置生动的内容、维系互动的传播效果。这还需要品牌在找准定位之外具备选择故事、讲故事的能力。国外服装品牌zara与优衣库的内容都善于用消费者视角的个人叙事来展现目标群体的生活态度，进一步凸显出服装品牌的设计理念，使品牌定位与目标消费者在精神上产生共鸣。这种共鸣不仅可以触发互动，促进销售，还可以建立消费者对品牌更为稳定的心理依赖。
第三步，激活社交媒体的联动环节，实现品牌效果与销售效果的双赢
社交媒体最突出的特征在于它的互动功能，因此，除了意识到精准传播的重要性，汉派服装品牌还要进一步意识到：社交媒体的品牌传播是一个连贯的过程，品牌账号的线上传播需要与线下产品销售有效配合，即，品牌账号除了日常运营，还需要在开展促销活动时完成活动前大量宣传、活动中刺激销售、活动后收集反馈。否则，即使品牌账号有阅读量、点赞量，实际的销售额也可能不升反降，或提升不明显。
以优衣库的微博账号为例，2016年4月，优衣库在微博上了其与美国漫威动画公司合作推出的漫画英雄人物系列T恤上市的促销活动。依循“提出悬念（4月11日-12日）”（互动1）-“挑起#英雄内战#+电影票优惠活动（4月14日-16日）”（互动2）―“父子装组合促销（4月17日）”（互动3）-“产品正式发售（4月18日）”的脉络，连续三次挑起粉丝用户的参与热情，对天猫优衣库的实际销售产生了持续的促销效果，漫威T恤成为这段时间销量排名最高的商品之一。
总之，品牌传播的效果可以分为作用于消费者态度和心理的品牌效果和作用于现金流回收的销售效果。而社交媒体的即时分享功能可以实现两种传播效果的同步与互促。因此，社交媒体的任意一次传播活动都要品牌主设定线上线下的联动目标，设置让用户广泛参与的环节，并在用户参与前、参与中和参与后进行跟踪反馈。而对于用户的评价、私信，无论是正面的还是负面的，品牌都要保持积极回复，慎用系统的自动回复功能。
结论
在“互联网+”思维的引导下，传统的服装行业需要更好地利用社交媒体完成产业转型。本研究提出的社交媒体品牌传播三步骤适用于转型期的汉派服装品牌。而对于汉派服装品牌来说，实现较高的社交媒体传播效果，也是提升自身管理水平，适应产业升级的题中应有之义。在今后的社交媒体传播活动中，汉派服装品牌需要按照“数”“质”“效率”“投资回报率（ROI）”四个标准全面衡量其现有社交媒体营销活动。“数”即观测平台粉丝数、博文评价转发量、阅读量、点赞量等在公众账号数据中心上可见的数据；“质”即通过用户评价、线上线下调查问卷获取消费者对品牌态度、情感强弱、满意度等定性数据；“效率”则着重于时间，如消费者的线上、线下反馈时间周期；“ROI”侧重的是品牌营销带来实质上的结果，如收入利润、顾客终身价值（CLV）、每获得新顾客成本等。
对于汉派服装品牌来说，社交媒体的品牌传播策略或许正是其面临诸多产业调整难题中最关键的一环。正如李・奥登（2012）所说，如果企业没有充分发挥社交媒体的互动特长，当然也不会创造有利于树立品牌形象或激发顾客购买、忠于或宣传品牌的体验。
参考文献：
[1]刘晓慧.湖北服装产业集群发展存在的问题及对策探讨[J].经济师，2012，No.27501：218-219.
在传统的信息传播中，渠道对信息只起到简单传递的作用，渠道对内容本身不产生影响，同时，渠道和爱众之间有明显区别，受众一般不参与内容传播。
在以静态页面展现为主的互联网1.0时代，上述特征仍然成立。但是，基于Web2.0的社交网络和本身就具有社交网络特征的无线互联网的出现，使得上述两项特征的同时打破成为可能。其原因，是转发行为的简单化。
博客等技术的出现大大降低了网络内容提供者的技术门槛，使得互联网上的内容出现爆炸性增长，也使受众从传统媒体时代的内容匮乏变成了互联网时代的内容过载，这时，内容的选择性过滤成为了关键。
选择性过滤的要点是针对性，即只向受众提供对方感兴趣的信息。其做法有两种：一种是用RSS的方法，让用户自主订阅他自己感兴趣的内容，这种做法很精确，但有需要用户主动输入和用户的选择范围有限两个大问题。另一种是用朋友推荐的方法，这其实是基于群体智能的假设：我们的朋友阅读或转发的信息可能也是我想看的，朋友数量越大，这一假设越准确。
由于手机的天然社交属性，我们逢年过节接收和转发的贺年短信也是个很好的例子。我们往往会接到若干条相同的贺年短信，原因很简单：我们在决定发出自己的贺年短信时，往往会从已经收到的贺年短信中找一条自己最喜欢的来发给朋友，这样，就象达尔文的“自然选择”理论一样，这条被“选择”了的短信的繁殖机会大大增加。我们往往有相同的品位，会选择转发相同的短信，收到若干条相同的短信也就不足为怪了。
现在很火的社交网站，刚火起来的时候往往要靠游戏，但游戏的粘性不够，过一段时间后，很多用户就只上社交网站看看转帖了。为什么转帖反倒有生命力呢?因为我们在社交网站里能看到的转帖只能是我们自己的朋友转发的，而转发是个主动行为，能促使我的朋友转发的帖子，内容肯定相当精彩。在开心网中，我们经常能见到被转帖五万次以上，被阅读30万次以上的帖子，这已经可以媲美大牌杂志了。
虽然探索很多，但在世界范围都还没有形成真正的社会媒体(social Media)，这不能不说是社会媒体理论水平滞后造成的。因为，要形成真正的社会媒体，必须具备以下三个条件：一、要由用户决定内容，即，用户既是受众，又是渠道，用户根据自己的喜好决定是否转发和转发给哪些人。二、渠道和受众双向选择，即影响力高端向低端推荐信息，这个信息未必是影响力高端产生的，同时，影响力低端根据自己对影响力高端的判断决定是否接受影响力高端推荐的信息。三、要建立清晰、完整的基于朋友推荐和转发的信息渠道体系，即信息一级级传播的轨迹必须要清晰。只有这样，才会使影响力营销真正得到大规模应用，社会媒体的业务模式才能建立。
【关键词】社区媒体；社交工具；转型
科技发展促使媒体形态不断发生变化，媒体呈现出多样性，网络媒体在实现个性化传播服务的同时，也使分众传播成为可能。网络加剧了信息的增长，面对每天呈指数级增长的信息，人们的注意力变得极为分散。因此，受众对于信息的选择变得越来越重要。这种对于信息的选择，直接导致了人们日常接触媒介行为模式的改变，令传统媒体开始从以往的大众传播模式向分众传播模式转型。传统媒体不再尝试获取绝大多数人的注意力，转而追求获取特定部分人的注意力。在这样的环境下，社区媒体无疑适合当下媒体的发展要求。
一、社区媒体发展面临新机遇
（一）社区媒体发展现状
学界对社区媒体的概念目前还没有一个权威的定义。百度百科将其定义为：根植于各中高档社区内、形成网络化布局的新型媒体。相较于国外，国内对于社区媒体的研究较晚，起步于2004年，且研究对象较为集中于社区报刊。总的来说，我国社区媒体的发展尚处于起步阶段。
作为我国最早的社区报，2001年深圳《南山日报》创刊，开启了社区媒体的首次实践。在早期创办的社区媒体中，以《巷报》、《华夏时报》为代表的第一批社区报，均以失败告终。除了社区报刊之外，其它形式的社区媒体尝试也在各地相继出现，并取得一定成果。比如：北京各大新兴社区依靠互联网搭建的社区网站，江西赣州章贡区联合社区居委会建立的社区广播站，杭州萧山区由萧山日报社与萧山广电局联合创建的萧山网等。
我国社区媒体的发展目前虽取得一定的成果，但严格来说尚未出现真正意义上的成熟的社区媒体。现阶段，我国城镇化进程加快，小范围社区正成为城市构成的基本单元之一；广大受众，是独立主体的同时又是社区的一员，社区媒体发展迎来了契机，但面临前景广阔的市场需求，社区媒体的发展却后继乏力。现有各种形式的社区媒体，受经营成本、媒介形式、传播主体构成等因素限制，多集中于经济发达的城市社区，且数量有限，传播范围难以有效覆盖广大城市社区。我国社区媒体迫切需要快速平稳的发展，以适应市场日益增长的需求。
（二）社区媒体发展迎来新机遇――社交工具
当下，全民社交时代已经到来，这股浪潮在社交工具的使用人数、媒体数量和市场占有率上均有所体现。社交工具在我国的社会交往过程占有举足轻重的地位。国内社交工具主要包括：社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等。如今，作为互联网上基于用户关系的内容生产和交换平台，社交工具被越来越多的应用到诸如组织、企业和政府机构的传播活动中。
随着社交工具相关产品功能和软件应用的完善，其传播形式也更加多样化，越来越多的媒体人、企业、组织机构通过社交工具发声，传播分享信息。此时的社交工具更多的被当作是信息交流的多功能平台，而非单独作为社交工具存在，这为社交工具在传播方面对社区媒体提供建设性的帮助带来了可能。
对于社区媒体而言，基于用户参与性的社交工具，赋予用户自主生产内容的能力，而这些贴近用户日常生活的内容，也是社区媒体所需要的，这无疑减轻了一部分社区媒体内容生产上的负担。另外，用户参与社区媒体内容的制作，也是凝聚本社区范围内受众，形成身份认同感，让社区居民接受社区媒体的良好途径。再者，较以往传统媒介形式，社交平台的传播渠道较传统媒体更加快捷，传播形式多样，且社交工具作为进行社会互动的媒体，通过无处不在的交流工具和网络，对社会交往方式进行了革新，拥有更加高效的传受互动效果。这些都是当前形式的社区媒体所缺乏并需要的。
二、社区媒体发展所面临的问题与挑战
社区媒体的发展取得一定的成绩，证明了社区媒体发展的前景与可行性。但就目前而言，社区媒体的发展依旧面临着许多问题与挑战。
（一）受传统传播思维局限
对于社区媒体的开发和利用，仍旧局限于以往传统媒体思维，难以摆脱大众传播的思维定式。以《巷报》为例，定位为社区报，但是其发行区域却囊括整个东北三省，其本质依旧还是都市报，不过是为了规避竞争，才选择了面向社区的发行策略。但是作为一份社区报纸，它不再有 社区报精准化、区域化、针对性强的传播特征。社区媒体注重传播分众化、传播到达率高、内容贴近本社区小范围受众。尽管目前还没有一个成型的社区媒体传播模式，但是一味的参照模仿传统媒体传播模式，对于社区媒体的发展是一种阻碍。
（二）运营依赖相关实体
社区媒体的运营无法彻底摆脱相关实体的支持。社区媒体的运营有别于大众媒体。目前并未出现类似西方国家的传统家族式经营的社区媒体，更多的是由社区组织、机构、大众媒体支持或者共同创建的。这导致了社区媒体的传播主体不清晰，而传播主体的思路和理念直接影响媒体运营。现阶段，我国社区的发展，无论是从社区文化、社区居民的社区意识等软条件，还是从社区经济发展、社区媒体消费的硬需求来讲，都不太适合独立的社区媒体存在。这也是为什么我国目前的社区媒体，大都集中在经济较发达地区的原因。谋求与其它相关实体的合作固然是社区媒体当下发展的途径之一，但是也要避免在传播信息方面受其掣肘，甚至成为其附庸。
（三）内容重服务轻新闻
社区媒体并不等同于社区服务类信息平台。社区媒体是作为媒体存在的，报道新闻是其本职工作，其存在意义是参与社区文化的推动和建设。诚然，强调服务性是社区媒体有别于一般大众媒体的一个鲜明特点，也是社区媒体的优势所在。但是社区媒体不能只是单纯的强调“社区”的概念，而脱离媒体的范畴。社区媒体过于偏重生活服务类信息，而忽视新闻报道，如此只会过犹不及，最终变相发展为类似社区性机构组织的生活服务类平台。
现今社区媒体的整体数量并不多，但随着我国城镇化进程的加快，社区日益成为大众生活交流的重要场所，社区媒体对社区生活的重要性和必要性日益凸显。社区媒体的成长，还远不能满足越来越庞大的市场需求。
三、 “新机遇”下社区媒体的发展
社交工具正日益深入作用并影响人们的生活。受众日常传播交流依赖社交工具，受众表达自我的方式受到社交工具影响，受众的思维方式也因社交工具而产生转变。如何利用它，来助推社区媒体的发展呢？
（一）借社区媒体平台扩大知名度和影响力
社区媒体发展还处于起步阶段，对于社区媒体的概念，受众并不了解，甚至根本不知道社区媒体的存在。即使有部分受众知道社区媒体的存在，也会因为媒介接触习惯、认同感不高、思维方式等原因，选择其它媒体而非社区媒体。对此，时下最受广大受众青睐的社交工具，就成为了社区媒体宣传自己的最好平台。利用拥有广大用户群体的社交平台来宣传自身，让广大受众熟悉并了解社区媒体，无疑是最为方便快捷的方式。此外微博上的政务微博、微信平台的公众号、百度贴吧中的各类贴吧等都证实了借社交平台宣传自身，扩大知名度和影响力的可行性。
（二）格局网络化，降低经营成本
社区媒体被视作是将社区内各类信息集中汇总后再进行的网络化传播载体。这里的网络化不是指互联网，而是形成网状的分布格局。我国的社区发展多以小区、街道、片区划分。社区媒体分众化传播，传播内容希望精确投放，到达率高。但并不意味着，每一个社区都要有属于自己的社区媒体。对此，传统媒体如报纸、广播、电视等一对多传播且覆盖范围较广的媒介形式，虽可以被用作社区媒体载体，但是其投入过大，受传双方互动受限，且不利于分众化传播，因此并不适合被当作社区媒体形式的首选。
基于网络和移动客户端的社交工具，目前无疑适合社区媒体当下的发展的现状。直接使用社交平台，进行内容的制作和传播，在降低了设备投入以及维护成本的同时，又可以吸引本社区居民加入社区媒体，参与内容生产。利用社交平台现有的受众群体，快速扩展社区媒体的受众覆盖范围，再逐步分化出本社区用户或者受众群体，形成最基本的社区网络结点。
（三）参与制助推传受一体化
吸引本社区居民参与、使内容社区化、更加具有亲民性、消除心理隔阂是社区媒体建设的重中之重。有别于其它媒体，社交工具对社区媒体最大的助推就是其高效快捷的互动性。社区媒体可以借助社交平台，吸引本社区内居民参与内容的生产和社区媒体的建设。本社区的居民，无疑是最为了解本社区对于各种信息的需求，这有助于社区媒体内容社区化，贴近受众。此外，传受双方共建的社区媒体，无疑会给受众带来一种身份认同感，可以消除社区媒体与受众在接受心理方面的隔阂。
通过对于社交工具对社区媒体建设的助推作用的分析，我国社区媒体在今后的发展中，应该多加注意对以社交工具为首的新媒体的借鉴与运用，以推动社区媒体建设。
参考文献：
[1]贾茜、蔡雯.中国社区媒体运行模式及其价值研究[J].当代传播，2015（1）：14-16.
[2]顾成华.美国社区媒体的发展现状与启示[J].新闻界，2013（3）：67-70.
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[4]侯初初.社区媒体建设研究――社区新闻信息传播平台如何利用[J].新闻界，2012（8）：73-75.
[5]罗自文.论社区媒体的C―3P参与式传播模式[J].新闻界，2014（15）：77-80.
关键词：网络口碑社交网络
一、何谓网络口碑
2006年10月，一个成立才两年零4个月的国内网站“口碑网”（）获得被誉为全球最佳的B2B平台阿里巴巴集团的正式战略投资。口碑网旨在打造全国最大的本地化生活社区，由于该网站在各地餐饮休闲、房产交易两大分类信息方面提供了丰富的内容，目前已有注册会员近200万，被评选为2006年商业网站百强和成长最快商业网站。口碑网的建立和成功，意味着传统社会中口碑传播活动开始得到规模性的商业利用。
作为一个信息交换平台，互联网的出现改变了消费者传统的信息搜寻和沟通方式，为他们获得、交换产品和服务信息提供了全新天地。自B2B概念兴起以来，有关产品、服务和公司的口碑信息在网络环境中的传播日趋活跃，越来越多的消费者将自己在消费方面的体验、看法在网上发表、与人分享，传统的口碑也因此突破了口头形式，借助互联网产生了新的形式——网络口碑。
口碑(WordofMouth)即口头信息，是存在于日常口头传播中的关于某个对象的言谈、评价信息及其反映出的该对象的公众印象。通常认为，网络口碑(Internetword-of-mouth)是指商业消费领域的口碑，即公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客、视频等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的信息。这些信息相应的传播效力会影响到有关品牌、产品及服务的信誉度，也就是网络口碑，从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响[1]。如今商业领域的网络口碑已广泛涉及到衣、食、住、行、玩，以及书籍、音乐、影视等物质或精神的消费，企业越来越注重网络口碑营销，消费者在消费决策中更越来越多地依靠网络口碑获取有关信息，口碑搜索因此成为新的网络热点。
本文所称的网络口碑，是指包括消费者在内的所有网民参与的对话交流活动，因为今天网络口碑已涉及到包括消费领域在内的众多社会领域。作为一种自发、自组织的传播活动，网络口碑具有与传统口碑不同的天然优势或特点。
1、传播速度快，波及范围大
传统口碑是一种人际传播活动，受到口耳相传的限制，传者与受者的数量有限，信息扩散速度相对较慢。网络口碑以互联网作为传播平台，口碑信息可以籍由众人浏览、链接、复制等手段在短时间内做到无时不在无处不在，口碑影响的范围从日常人际关系圈扩展到无数网民，这种广度和速度是传统口碑所不能比拟的，但它又基本继承了传统口碑的可信性特点，因此对网民信息搜寻、论证评估、消费决策以及态度的形成和变化都有更强的影响力。此外，传统口碑难以规避随时间推移而范围扩大后产生的关注热度衰退，而在网络口碑活动中，网民新的创造性言论、更新信息刺激的加入，常常使得讨论的热情得以长时间持续，口碑内容也不断增加，并吸引更多的眼球，进而使得网络口碑传播实现了边际效应的递增[2]。例如，在2007年持续两个多月的华南虎照片事件中，网上讨论随着“摆拍说”、“年画说”、当事人“用脑袋担保”、开通博客、专家鉴定等新增情况的出现而变得一波三折，波及范围越来越大。
2、口碑内容物化，可查性强
传统的口碑信息主要存在于口头言谈或大脑中，只有在言谈行为发生时才可感知到有关信息。但是，在网上口碑信息则物化为网民的帖子、文章和视频文件等可见可保存的文本形式。因为有据可查，便于阅读和参考，网络口碑中正面和负面信息可以保证持续的作用力。
3、互动性强，由独白到众语
传统口碑主要是一种熟人之间的亲身传播，其中口碑信息多为言谈者内心的真实表达。尽管传统媒体也无孔不入，但它是只能“你听我说”的被动、单向传播，并且常常是多种媒体一种声音，传统广告更有如只说好不说坏的“独白”或梦呓。而在网上，比如对一个新闻事件或人物的评判，网民可以自由表达不同看法，沉默的少数也可以不再沉默；又比如在消费领域，网民不仅可以查证别人的产品使用评价，还可以主动传播自己的意见。可见，网络口碑以网民“众语”的互动形式击中了所有传统媒体传播的软肋，进而对抗或消解了传统媒体对受众的宣传、劝服或操纵作用。换言之，网络口碑大大降低了人们在感知、评判外界环境和事物中的风险。
4、缺乏把关机制，具有双面性
网络传播具有匿名性、非面对面接触、沟通成本低廉等特征，这使网民更能毫无顾虑地真实表达自己，尤其是主动地吐露出不满和抱怨，真正感觉到自己是“上帝”。另一方面，这种“匿名”和受到“屏幕保护”的集合行为又使网民淹没在人群中，言论活动失去了严格的把关机制的约束力，如果网民缺乏社会责任感和自我控制能力，在法不责众心理的支配下，可能会故意“制造”出一些言论或意见，从而使网络口碑失去真实性，也变得难以捉摸和控制，甚至带来破坏力。无论是对于一个人还是对于一家企业，网民的一则帖子都可能导致其形象的显著变化，或者引发其行为的巨大变动。可见，和传统口碑一样，网络口碑也是一把双刃剑，是构建主体和外界之间新型传播关系的重要方面。
二、网络口碑传播与社交网络
1、社交网络的兴起
2003年以后，中国互联网开始进入Web2.0时代，并迅速超越早期虚拟生存的特征，转而成为一种现实的生存与生活方式。所谓Web2.0，是相对于Web1.0时代而言的一种新型的互联网应用。从信息传播角度看，它改变了以前被动的网页浏览，而让用户代替专业人士自己主导信息的生产和传播，一跃而为互联网内容的缔造者，这完全打破了传统上以主动提供内容为特征的门户网站所惯用的单向传输模式。因此，Web2.0精髓是以人为本，网民以主动写作、自我展示为主，大大提升了互联网的使用体验。更重要的是，Web2.0具有更好的交互性和粘性，依靠网民集体的内容生产、交互和共享活动构建出了新型的人际关系和社会性网络。
所谓社会性网络（SocialNetwork），又称社交网络平台（SocialNetworkService），是指人与人之间的关系网络，在网上表现为以各种社会性网络软件（SocialNetworkSoftware）构建的网络社交服务平台（SNS）。这些软件具体是指Blog、Tag、SNS、RSS、WIKI等Web2.0的一系列核心应用。经由这些应用构建出的社交网络（网站），从传播手段上整合了包括博客、个人主页、电子邮件、即时通讯、语音/视频通话、文件共享或小组讨论等等在内的多种形式。
根据社交目的或交流话题领域的不同，社交网站可以分为五种主要类型：一是娱乐交友型，国外知名的如Facebook、YouTube、Myspace，国内知名的有猫扑、优酷网、六间房、青娱乐等，均以个人博客、个人视频或短片交流为主要形式，以休闲娱乐、帮助打造个人关系圈而受到广泛欢迎；二是物质消费型，涉及各类产品消费、休闲娱乐、生活百事等活动，比如国内的“口碑网”、“大众点评网”，两者都以餐饮、休闲娱乐、房地产交易、生活服务等为主要话题；三是文化消费型，主要涉及书籍、影视、音乐等，例如国内知名的“豆瓣网”，主要活动是书评、乐评等；四是社会议题型，以社会言论交流为主，话题涉猎广泛，可以是任何能引发交流的社会人物、事件和问题等，公共性较强。例如国内人民网的强国社区、天涯社区等，其中前者以国家话题的交流影响较大；最后是综合性的社交网站，话题、活动都比较杂，例如国内知名的百度贴吧。无论是哪种社交网站，其最终产物都是打造出网络社会关系圈，这个关系圈越来越叠合于网民个人日常的人际关系圈，而借助互联网这个更大的社交平台，网民体验到前所未有的“众”的氛围和集体的力量感。
2、网络口碑是社交网络发展的产物
可以说，网络口碑传播的兴起和力量的增强与Web2.0时代互联网向社交网络的转变不谋而合。
作为互联网新一代应用模式，社交网络的主要理论基础是美国著名社会心理学家米尔格伦于20世纪60年代率先提出的“六度分隔理论(SixDegreesofSeparation)”。该理论发现了连结人与社区的人际关系网中的“六度分隔”现象：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”这实际上是说人际关系网络中存在一种有普遍联系意义的“弱纽带”作用[2]。像Facebook、猫扑、豆瓣等这种典型的社交网站，正是以这种“朋友的朋友”的弱纽带联系有效地帮助用户建立了自己的新的人际关系圈。如此，日常现实中狭窄的面对面口碑活动迁移到更加广阔的电子平台。换言之，弥漫式的网络口碑传播正是当前社交网络发展的必然结果，后者给前者提供了技术条件和生存土壤。在社交网络里，强调的是网民信任的传递，并鼓励“沉默的大多数”浮出水面，无论是现实人际关系中的强纽带还是弱纽带，其作用都将在网民互动交流中得到充分显现，并对社会生活发挥出强大的影响力。
3、网络口碑传播的社会影响
网络社交：消费者掌握营销主动权
在数字媒体时代，人们往往热衷于通过QQ空间、微信、微博等平台以动态方式向好友们传递信息，分享、评价、讨论自己在社会生活中的种种际遇与感受，吸引关系链条上朋友的关注和参与。参与网络社交，不仅成为人们日常生活不可缺少的环节，而且催生了广告营销模式的改变。
消费者成为商品信息的传播者。社交网络之所以迅速成为广告营销的“新宠”，在于它适应了人们对更广泛社会交往的心理需求，实现了网络传播与人际传播的有机结合。相对稳固的网络社区以及较为频繁的信息交流，使每一个活跃于其中的个体都有可能成为商品信息的传播者，在体验与分享的过程中实现了对商品价值与品牌的认知，又一次“营销革命”由此在新媒体时代开启。
受众选择决定商品信息的传播价值。在传统广告营销模式中，色彩、画面、场景等信息的传播价值往往由广告制作者决定，他们的权威性贯穿于整个传播过程，消费者很难表达自己的感受与见解。反观社交网络平台上，消费者拥有了更多的发言权，甚至因其群体优势反过来影响广告制作者对商品信息的价值判断。2013年8月15日，欧莱雅奢侈品部门舍弃一线当红明星，邀请Michelle Phan担任其旗下品牌的代言化妆师。Michelle出身普通，却凭着每周更新社交网络平台YouTube上的彩妆视频，始终与网民保持互动，在全世界拥有“粉丝”将近700万，视频点击近10亿次，是一名典型的“自造明星”。与网络明星合作，正是看中了其背后稳定且消费目标明确的群体，旨在有效实现精准的“定向营销”。
群体意识影响广告商品的品牌认同。在社交网络平台上，消费者主动参与的营销行为并不是以个体形式存在的，而是具有明显的群体性特征。尼尔森公司调查结果显示，91%的在线消费者不同程度地信任熟人所推荐的商品。很多时候，数字化时代消费行为的发生是由于网络空间中具有亲密关系的朋友的一句话甚至一个帖子，而并非电视报纸等传统媒体上铺天盖地的广告。在“人以群分”的社交网络平台上，基于相似社会生活经历与网络媒体经验的群体认同，能够最大限度地提高商品信息接受的可能性；这一背景下的消费行为，不仅成为日常生活的一部分，更是自身在网络空间中“社交身份”的一种象征。
主动分享：在关系链中拓展口碑效应
随着媒介技术的不断发展，传统意义上以地缘与血缘为基础的社会交往方式正在瓦解，取而代之的是一种所谓的“信息关系”。这种与媒介环境高度契合的新型关系模式，在很大程度上摆脱了物理时空的局限性，呈现出明显的虚拟化、多维度以及去中心化的特征，催生了所谓的“信息社会”――所有个体都拥有接受信息的可能性与便利性，也具有传播与分享信息的欲望，一种基于信息共享的新型人际关系正在形成。社交网络平台
的有效运行，取决于群体成员相互信任基础上的信息共享，其在广告营销中的“口碑效应”基于以下几点。
分享的积极性与频繁度。在网络虚拟空间，信誉与口碑较之现实社会更具指标意义，成为保证网络社交行为顺利开展的基石。实际上，QQ空间等社交网络平台上，越来越强调信息的真实性与准确性，以期构建更加具有可信度的交往氛围和更为稳固长久的关系链条，微信用户关系更是以熟人为主的强社会关系。作为带有一定目的性的社交网络广告要想最大限度地实现其传播效果，有赖于参与者主动分享的积极性与频繁度。2014年暑期，国产电影《后会无期》《分手大师》《小时代3》纷纷利用社交网络媒体展开营销大战：《后会无期》与美团、大众点评、格瓦拉等专业网络平台合作，《分手大师》则平均每月制造一个新话题点，《小时代3》上映前一天已在微博上卖出了4万张票。网友的积极参与和频繁互动最终转化为消费行为，使得这些影片在《变形金刚4》的冲击下依然取得了不菲的票房。
热点话题的选择与讨论。在一定的时间与空间内，选择参与者感兴趣的话题以激发最大范围的讨论，是网络社交广告发挥其商品信息传播功能的基础。豆瓣网经常以书评、影评的形式，激发参与者的讨论，实际上起到了推荐图书与电影的作用。2014年巴西世界杯期间，腾讯公司通过对实时热词的抓取和预判，在足球比赛紧张进行的同时“制造”热议话题，同时根据用户关注热点的变化不断创造新的话题，搭建了一个快速、通畅的互动平台，鼓励参与者进行二次创作与传播，也在客观上提升了广告的传播效率。
对用户行为的精确掌握。近年来，Facebook、LinkedIn等一些主流社交网络推出一种所谓的“社交图谱”，以最大限度延伸网络社交的关系链，提升信息传播与分享的效率和范围。在这种能够表明“我认识你”的网络图谱中，每一个参与者都可以向自己认识的人发出邀请，包括家庭成员、同学、同事以及各种社会关系中的关联者，以建构和拓展自己的社交网络。迄今为止，国内主流网络社交平台都在社交图谱的构建上投入了相当的人力物力，同时也在技术上实现了对网民兴趣爱好的追踪与分析，描绘出了与“社交图谱”有着密切关联的“兴趣图谱”，大大提升了广告传播的精准化与口碑效应。
情感互动：推动广告话语形态的变迁
实践表明，接受者对产品广告中的情感因素认同度越高，情感互动的积极性越强，购买的欲望也就越强烈。社交网络广告面临的挑战在于，如何以更为“隐蔽”的手段将商品的功能、效果与消费者的情感需求有机结合，在表达人文关怀的基础上传播商品信息。基于这一认知，社交网络广告在话语形态上呈现出较为明显的倾向性。
更加关注参与者的情感诉求。基于人际关系链维持的需要，社交网络中的感情诉求显得更为直接，对广告传播的话语模式与效果产生了深刻的影响。2014年7月，母婴电商的代表“红孩子”启动“爱妻月”活动，官方微博、手机微信、QQ空间均成为其营销手段。从整个过程来看，根据网络社交媒体的传播特性设计营销环节并推出具有浓郁人文气息的广告话语，成为其最大的亮点和成功的基础：首先，“爱妻月”中的“妻”与“七”同音，不仅有利于记忆，更体现了世界杯期间关爱妻子的活动主题，人情味十足；在奶粉、美妆和纸尿裤比价时，制作了“吃进口奶粉，向荷兰看齐”等幽默生动的广告语。这一策略很快吸引了以“80后”“90后”为主体的新潮父母们，在传统淡季创下了销售奇迹。
更加凸显参与者的主导作用。在社交网络的平台上，想要以“温和的方式”将营销对象转化为品牌的追随者，必须充分考虑参与者在整个营销活动中的主导作用，在话题的选择与广告植入的方式上更多地考虑潜在消费者的主体地位，才能将口碑效应发挥到极致。2014年，在可口可乐新浪官方微博上经常可以看到“你会用哪种声音来形容夏天”这样的公众互动内容，可选择的答案包括“蝉鸣、海浪、喝完小可的‘AHH’”，还可以由参与者自己填写。对于一向崇尚自我个性的年轻一代而言，这种带有明显“我的消费我做主”的话语策略效果显著。此外，营销团队对于官方微博的留言都会尽量及时回复，以此在企业与消费者之间建立牢固的信任。
更加重视参与者的游戏体验。将商品信息有机融入互动游戏，使社交网络广告的话语形态呈现出独特魅力。2014年巴西世界杯期间，网易运用声控技术为桂林三金药业打造“世界杯大声吼”互动活动：用户按住手机屏幕上的按钮，大声喊出自己支持球队的名称，松开按键后虚拟足球就会应声而起，声音越大飞得越远，成功“进球”后还可参加抽奖活动。此外，网易还用“摇一摇”技术为中国移动公司打造“爆笑摇摇看世界杯”活动，与海尔合作开展“集球星卡换奖品”活动。借着世界杯的热潮，消费者在游戏过程中不知不觉地加深了对目标产品的认知程度与接受意愿。
（一）新媒体
对于新媒体，学界目前没有形成一个统一的概念，但新媒体是一个发展的概念，其数字化、交互化、网络化等特征是得到普遍认可的。新媒体主要是指新的技术支撑体系下出现的媒体形态，当下的新媒体主要包括手机网络、触摸媒体、数字杂志、移动电视等。新媒体是发展的概念，即新媒体是一个相对的概念，随着技术的进步和媒体形态的不断创新，新媒体会有更多、更新的变化和发展。新媒体是数字化的，数字化指的是新媒体的存在形式；新媒体是交互化的，交互化是指新媒体具有信息传播的双向性，改变了传统媒体形态下的单向传播模式①；新媒体是网络化的，网络化是指新媒体的信息生产和使用都是网络化的。另外，新媒体还具有宽频化、移动化、个性化等特征。用一句话来形容，新媒体就是“以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体”。
（二）教育传播
教育传播是由教育主体按照一定的目的和要求，选定合适的信息内容，通过有效的媒体通道，把知识、技能、思想、观念等传给特定的教育对象的一种活动。它是教育主体和受教育者之间的信息交流活动。
（三）社会教育
关于社会教育的概念有很多种说法。从社会教育的对象角度来说，本文更加认可“社会全体说”，即认为社会教育“以社会之全体为教育之客体，而施教育于社会全体之谓也”。②从社会教育的功能角度来说，本文倾向赞同“社会教育是指除学校教育以外的一切文化教育设施对青少年、儿童和成人进行的各种教育活动”。因此，本文所讨论的社会教育即是指由政府、公共团体或私人及其所设立的社会文化教育机构对社会全体成员进行的有目的、有组织、独立的各种教育活动。
二、新媒体在推广社会教育传播活动中的必要性
对社会教育和新媒体来说，在推广社会教育传播活动中合理利用新媒体具有必要性，具体表现在社会教育传播活动需要新媒体，新媒体具有传播社会教育信息的功能和职责两方面。
（一）社会教育传播活动需要新媒体
在影响传播效果的因素中，一个重要的因素是传播媒介。在社会教育传播活动中，教育媒体的作用要远远大于家庭教育和学校教育这两种传播活动，社会教育传播活动需要新媒体是毋庸置疑的。1.网络说服理论对教育传播的启示斯坦福大学傅戈博士提出Captology一词用以表示计算机科技（Computer）与劝诱、说服（Persuasion）这两个领域重叠带来的技术影响———劝化性的计算机应用。与纸媒、广电等传统媒介相比，数字科技的互动效果更加明显，数字科技可以化生出不同的角色与模式，在不经意中达到劝化目的。由计算机劝服理论得出的启发是，社会教育传播正经历从传统的单向传播到为网络提供更多选择来说服受教育者向新媒体主动索求的转向。③因此，在数字技术普及程度高的今天，利用新媒体进行社会教育传播是很有必要的。2.无尺度空间与教育传播因为互联网拥有无限庞大的信息储量，美国圣母大学的物理学教授A-L·鲍劳巴希及其研究小组认为互联网是无尺度（Scale-free）空间。作为无尺度空间，网络拥有两大特征：集散化和聚类效应、小世界网络。④集散化和聚类效应是指虽然网络中的信息是无限多的，但并非随机分布，而是以相关主题为集散节点，形成若干信息集团，集团内的信息交流是方便快捷的。小世界网络是指在网络中，A信息到B信息的距离较短，根据A-L·鲍劳巴希等人的计算，任意两个网页间的链接次数不超过21。⑤这两个特征保证了虽然面对的是无尺度的空间，但在搜索信息时能够快速、有效地实现。人类社会已经进入了信息化时代，在信息化的教育传播环境中，传播形式出现了小众化、个性化、多元化、互动性、非线性等新特征，而新媒体能够满足信息时代的传播需求。因此，在社会教育传播活动中使用新媒体是必要的。3.新媒体已深度嵌入社会生活新媒体使用者的数量呈几何级增长，越来越多的人成为了新媒体的重度使用者，新媒体已经深度嵌入了社会生活，新媒体正在逐渐改变着人们的生活习惯、学习工作习惯，甚至是思维习惯、生存习惯。新媒体逐步成为人类各种活动中不可或缺的重要部分，其重要程度已经使社会教育传播活动不能忽视其重要作用。
（二）参与社会教育传播活动是新媒体的功能和职责
施拉姆将传播的功能分为四种，即传递信息、引导舆论、教育功能和提供娱乐。由此可以推论，作为传播活动中的行为主体———媒体也具有教育的功能。另外，媒体作为社会公器使用着社会资源，因此具有一定职责，教育是其中之一。传播活动对人类社会的影响可以分为短期和长期两种，长期影响中有一种是使社会成员间产生知沟，即社会成员间的经济条件等差异会造成知识水平的差异。在信息时代，新媒体的出现和普及是促使知沟加深的重要因素之一，因为使用新媒体的经济要求和知识要求都比传统媒体更高，在此条件下，新媒体需要加入社会教育传播活动中，通过自身的教育功能缩小社会成员间的知沟，这是新媒体的职责。
三、新媒体在推广社会教育传播活动中的可行性
将新媒体应用在社会教育传播活动中是可行的，且重要的。在社会教育传播活动中，新媒体拥有两种角色，一种是具有主动性的传播主体，一种是作为配合性的传播工具，不论哪种角色都支持新媒体在推广社会教育传播活动中的可行性。
（一）新媒体作为传播主体
在社会教育传播活动中，新媒体如数字电视的科教文化类频道及节目、微信的科普类公众账号、文化类APP等都可以成为传播主体。新媒体作为传播主体的可行性，主要表现在新媒体更加适合受教育者的接受习惯，能够弥补传统媒体的不足。新媒体满足新时期分众化、异质化传播需要。传统媒体在社会教育传播活动中较难避免同质化的现象，但社会成员的分众化是不可改变的趋势，而新媒体的异质化传播能够弥补传统媒体在分众传播、个性化传播、“去中心”和非线性传播等方面的不足。同时，异质化的传播能提高社会教育信息的传播精准度，减少传受双方时间和资源的浪费。新媒体满足受众碎片化的信息接受习惯。新媒体可以实现信息传播和接受的随时性、及时性，信息传播的推送方式和新媒体使用的便携性使其比传统媒体更加符合受教育者的时间碎片化、阅读跳跃性等新特点。另外，新媒体传播信息的即时性也为传播主体提供了极大的方便，更加确保了信息传播的快速、高效。新媒体满足受众对交互性、社交性的需要。在教育传播中，教育者与受教育者的互动是非常重要的一个环节。在传统的社会教育传播环境中，受教育者与教育者的互动渠道少、及时性差，对社会教育的影响速率慢、效果小，不能真正起到促进作用。新媒体可以做到随时随地接受反馈信息、及时互动，且新媒体对受众和反馈的重视程度也非常高。此外，新媒体的网络化和聚类作用能够满足受教育者的社交性，即受教育者可以从教育信息内容跳转至社交软件，或分享到个人空间，或转发给好友，不仅能适应新时期受教育者的社交习惯，还能进行再次传播。新媒体的多媒体特征满足受众对传播形式的需求。传媒活动已经从读图时代进入了多媒体时代，受教育者对多媒体的信息形式的喜爱是传统社会教育媒体难以满足的。新媒体不仅能够传播无限数量的信息，也能同时提供多种信息形式，这不仅能将社会教育信息实现更简明生动的传播，也能激发受教育者的学习兴趣，强化社会教育的传播效果。
（二）新媒体作为传播工具
作为传播工具的新媒体在社会教育传播活动中扮演的是配合性的角色，即新媒体单纯地作为教育媒体被教育者所使用。新媒体可以作为社会教育传播活动中的教育媒介是源于新媒体自身的传播优势，首先新媒体能够提供较传统媒体更丰富的教育信息，该“丰富”不仅表现在数量上，同时表现在形式上。其次，新媒体作为传播工具可以加快社会教育信息的传播速度，加强传播的灵活性。再者，新媒体拥有较传统媒体更强的交互性，可以满足社会教育需要的互动性和社会成员普遍青睐的社交性。此外，新媒体更能满足社会教育的个性化需要，不仅给教育者提供了更大的创新空间，也使受教育者自主性学习、个性化学习、探索性学习的需要得到满足。新媒体还可以作为传统的社会教育机构，如图书馆、博物馆等的辅助教育工具，拓宽传统社会教育机构的信息传播途径，增加受教育者与传统社会教育机构的接触机会，提高接触黏性，使传统社会教育机构在信息时代继续发挥作用和优势。
四、规避新媒体的负面影响
中国新媒体发展报告No.3
(2012)
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《中国新媒体发展报告(2012版No.3)/新媒体蓝皮书》编著者尹韵公。作为国内唯一的新媒体蓝皮书，《中国新媒体发展报告(2012)》全面盘点新媒体发展现状，分析新媒体大势。纵论新媒体之遒。当前新媒体发展进入一个极为特殊的成长阶段。一方面，新媒体在全面而深刻地影响着人类的社会生活，成为推动社会发展的新力量；另一方面，新媒体的“双刃剑”功效凸显，新媒体治理成为世界普遍难题。专家解读新媒体热点：网络对谣言是否真有自净化作用，微樽传播为何具有中国特色，社交媒体如何影响世界政治，全球新媒体发展动向，中国网络舆情的特征……新媒体在与现实社会的冲突和融合中成长。
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目录
BI 总报告
B.1 成长中的新媒体：虚拟和现实社会的冲突与融合
一 发展态势：新媒体成为推进中国社会成长的新力量
二 传播转型：虚拟和现实社会的冲突与融合
三 成长特征：具有中国特色的新媒体生态
四 应对策略：中国特色的新媒体发展战略和治理之道
BⅡ 热点篇
B.2 网络对谣言的自净化作用研究
B.3 微博的发展态势、传播特征及治理策略
B.4 微博舆论形成与互动机制的实证研究
B.5 微博对新闻报道的影响
B.6 社会化媒体：网络时代的关键转折
B.7 世界政治中的社交媒体与数字行为主义
B.8 三网融合背景下建设中国广电网的宏观战略思考
B.9 2011年中国网络舆情指数年度报告
B.10 2011年中国社交网络舆情发展态势
B.1l 社会转型风险与网络舆论——对网络舆论发生机制的实证研究
B.12 中国网络舆情监测产业发展状况、问题与对策
B.13 全球新媒体的发展动向
B.14 中国新媒体产业园区发展报告
BⅢ 网络媒体篇
B.15 2011年的中国网络媒体与网络传播
B.16 中国主流媒体网站管理现状调查分析
B.17 “2012年两会”互联网专题报道效果分析
B.18 2011年新媒体视频发展报告
B.19 2011年中国网络游戏发展报告
B.20 2011年数字音乐发展报告
B.21 2011年中国网络广告发展报告
BⅣ 移动与电子媒体篇
B.22 新闻网站移动化发展报告
B.23 《前线手机报》：党刊的移动化传播探索
B.24 移动APF应用状况调查报告
B.25 2011年中国IPTV发展报告
B.26 20l年中国手机电视产业发展报告
B.27 20l年中国手机报发展概况
BV 借鉴篇
B.28 欧盟的数字化战略与新媒体发展
B.29 2011年中外电子书产业发展报告
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