时间：2024-04-03 11:54:10
导语：在广告营销的特点的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词:网络营销多媒体多媒体广告
网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大,网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。
由此可见,网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动,必须以网络技术为基础,以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播,从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。
网络营销中的多媒体广告表现形式
文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。
图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。
动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。
视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。
虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。
多媒体广告在网络营销中的应用特点
多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。
集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。
交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。
正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。
参考文献:
1.张和荣.网络广告——网络营销的利器.湖北经济学院学报(人文社会科学版)[J],2008
关键词：网络营销多媒体多媒体广告
网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大，网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。
由此可见，网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动，必须以网络技术为基础，以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播，从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。
一、网络营销中的多媒体广告表现形式
文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体，也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为：内容直观，叙述清晰、明确，可反复阅读、理解，如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。
图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种，比如：电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中，使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具，位于首页或各个频道页面的最上方，具有强烈的视觉冲击力。
动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主，其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味，具有交互性和自主性，吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”，当浏览网站或栏目时，在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力，并且可以加入音效，浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。
视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式，其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等，具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效，使品牌价值得到出色的创意表现。
虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境，让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站，制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画，全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点，给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景，犹如身临其境，增强商品的说服力，提高楼盘的销售量。
二、多媒体广告在网络营销中的应用特点
多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式，这极大的丰富了广告主的选择，提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式，使商品信息呈现更多样化或多维化，更具有感官刺激和视觉冲击力，从而给消费者留下深刻印象，达到广告效果。
集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体，使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台，整合媒体传播资源，为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务，通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能，从而使广告活动目标更加明确。
交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作，它缩短了用户和企业的距离，从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段，使人在获取广告信息过程中处于主动地位。
正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富，形式多样；另一方面宣传内容具体形象，用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性，比如网络营销中受众对象范围是否明确，如何评估广告效果?因此，这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展，网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式，提高企业的市场竞争力。
参考文献：
1.张和荣.网络广告——网络营销的利器.湖北经济学院学报(人文社会科学版)[J]，2008
关键词：互联网+；广告策划；创新发展
一、互联网+环境下广告策划特点
（一）科学、指导性
事物的发展需要以其具备科学性作为支撑，进而呈现出一套合理完善的自身规律体系。广告策划创新发展也需要尊重广告策划的科学性特点，主要在两方面表现：首先，广告策划本身具备完善的知识体系，在广告策划运行过程中，能够提供高质量的体系支撑。其次，广告策划想要实现高水平，一般需要对市场进行全面把握，对消费者现有心理发展趋势进行研究，从而实现广告策划扩大传播范围的科学性[1]24。例如，市场调研、思维创新、目标制定与效果评估等。
（二）系统、针对性
广告策划的系统性特点，体现在其能有效统一联系广告的不同工作任务。比如广告思维、广告目的、宣传方案、实际制作、产品生产与使用环节等。广告策划在系统性的基础上，也具有针对性，具体表现是能够融合企业宣传要求，对宣传预期进行科学的制定，并积极实现整体工作任务完成的针对性，从而体现广告策划工作的价值意义。
二、互联网+环境下广告策划创新要点
（一）广告定位
在互联网+环境下，对广告定位与其创新进行明确，有利于增强广告策划有效性与真实性，起到对广告功效强化的效果。传统广告地位重视线路模式单一性，其广告素材、市场、产品、消费者、广告策划、活动执行等按照顺序进行，实现广告策划定位统一性。但在互联网+背景下的广告策划定位需要与传统定位不同，做到广告定位创新，从而提升企业整体价值。这种广告策划定位模式，有利于广告策划有效结合客户与市场需求，实现整体把握广告定位，使广告定位创新满足客户需要[2]170。使企业传递信息更直观，加强消费者感知企业广告思想。
（二）市场调研
在互联网+背景下，网络用户增多，大部分广告主开始重视在网络渠道进行广告投放，引发传统媒体与新兴媒体的竞争局面，使广告市场环境发生变化。因此，广告商需要转变思路，对市场调研进行创新，结合实际情况、产品受众对象、产品生命周期、广告手段经济效益等，对最优的调研方式进行选择，以受众群差别，实现调查方式的针对性与差异化。
（三）创意呈现
广告策划工作的信息策划具有一定的综合性，需要重视创新呈现要点。互联网+环境下，广告创意的创新需要结合特定人群，进行信息传递，分析人群文化、环境与地域影响因素，采取政策实现广告信息传递的差异化，做到结合不同受众人群偏好与不同广告信息，促进广告策划在创意呈现角度研究创新发展策略。
三、互联网+环境下广告策划创新发展影响因素
（一）营销观念
在互联网+环境下，市场商品众多，不同产品对应不同消费市场。广告策划行业相关企业在营销策划时，首先需要对产品目标市场与产品特性进行详细分析，才能采取营销策划方案制定。广告策划对应的广告主旨在对产品进行宣传，使消费者清楚产品作用功效，并使其产生购买欲，因此，广告策划需要结合产品价格档次与观念价格的体现，通过产品高档次，使产品价格模糊化，并帮助消费者形成价格符合实际水平的观念，促进消费者产生购买划算认知。
（二）广告创意
互联网+环境下的优质广告策划，需要能对产品特性进行突出的广告脚本和创新性的广告创意。首先，广告创意是广告策划的重要思维基础，广告策划具有一定综合性，一般需要对多方面内容进行综合考虑[2]58。比如广告策划的实施流程、具体操作与投入资金等，但广告策划行为始终需要以广告创意作为自身的主要思维基础。其次，广告创意有利于实现广告策划的思维突破，对广告策划相应的广告表现、广告形式、广告内容进行创新，从而对广告创作目的进行实现。在某种程度上，广告创意赋予了广告策划生命。比如，索尼的广告内容结合了美国摩天大楼与尼加拉大瀑布，基于广告创意的创新为立体声音响做广告，就属于赋予广告策划以知觉性，使广告策划具有了鲜活生命。在这个广告中，天空、高楼与瀑布的结合，使客户充分体会到了产品的音响效果，激发了客户的购买欲[3]77。由此可见广告创意影响广告策划，使其具有生命，并使其生命被客户感知。
四、互联网+环境下广告策划创新发展策略
（一）创新广告策划模式
互联网+环境促使社会经济迅速发展，极大地冲击了传统广告策划模式，需要广告策划相关企业对广告策划模式，加强互联网+环境下的改革，并做到有效创新广告策划模式[3]76。例如，企业需要结合互联网线上广告市场与线下广告市场的不同需求，处理广告传播学内容，对广告策划市场的群体针对性与市场针对性进行有效把握，创新广告策划形式内容，整合广告策划与广告设计，实现营销执行与策划方案能够有效对接，实现资源的更好流动与分配。广告策划企业需要清楚消费者接触到的广告策划将对企业市场销售行为与生产行为产生影响，因此，创新广告策划模式，需要在广告策划的每一个环节，结合互联网网络信息发达优势，加强理解与把握消费者心理，使消费者能够通过互联网广告或线下广告，对企业与企业产品产生更深入的理解，促进广告策划品牌效应发挥作用[4]。互联网+环境下的新型的广告策划模式，有助于广告活动从单一的策划与执行，转变成含有公关手段与市场营销手段的整体系统性活动，满足消费者心理需求，使消费者关心的实际问题能够得到有效解决。
（二）优化广告策划技巧
广告策划想要在互联网+环境下实现创新发展，需要以优化广告策划技巧的方式，体现广告策划创新发展策略。例如，广告策划可以在广告主题与广告诉求方面，进行广告策划技巧优化。广告策划优化广告主题策划技巧，需要对广告主题进行科学的提炼，把握广告主题高度概括产品宣传的特性，以严抓产品独有特点角度对广告主题进行确定，以独特的方式进行宣传，降低创意雷同，提升广告在市场中的竞争力度，增强其宣传效果。企业产品客观存在，无法做到及时变革与创新。但广告可以根据人们思维进行广告策划设计，基于广告主题策划技巧的优化，广告策划对应的广告，能够客观表现其创造力，并且能表现人类活动的智力结晶。创新广告诉求方法，也是一种重要的广告策划技巧优化。首先，广告策划需要运用理性诉求方法，在广告策划的诉求方式中，含有多种理性诉求方式，其中包括证言广告诉求方式与知识广告诉求方式等。以知识广告诉求方式为例，优化广告策划技巧，需要对产品的电子科学知识与生物科学知识进行重点表现，达到有效吸引消费者的目的。广告策划也可以运用感性诉求方式，感性诉求方式也属于刺激消费者消费的主要手段。在策划感性诉求方式中，需要结合感性诉求的多种方式特点与产品特点，对消费者心理需求进行满足，从而刺激消费者产生消费行为。由此可见，在广告主题与广告诉求方法角度，对广告策划技巧进行优化，有利于广告发挥实效性，并促进广告策划创新发展。
（三）加强广告策划传播
互联网+时代环境，催生了网络广告这一新兴事物。因此，广告人需要借助创新性思维审视网络广告与广告策划传播，优化广告策划对应传播的方式、内容与理念，使网络广告策划的水平得到提升，从而促进广告策划行业创新，顺应网络营销发展趋势。广告策划设计理念，需要对传播理念进行全面整合。以广告中的网络广告为例，其设计者需要深入研究网民心理，在广告策划过程中，重视广告受众的心理体验，以虚拟技术与思路创新等方式，对网民产生引导作用，使其能够主动参与到企业产品的体验中，从而使消费者与产品宣传达成消费共识，发挥广告实效性。比如在线调查、有奖问答等，从而对广告命中率进行有效提高。创新广告策划传播需要对消费者生活的区域、消费者收入、消费者年龄以及消费者的爱好，进行全面分析，将特定网站与广告内容有效结合，从而促进网民在特定网站可以看到广告内容，进而产生购买欲望。优化广告策划的传播方式，需要做到传播手段的丰富。例如，广告策划传播需要结合广告受众与广告内容，对墙纸、插页、按钮、横幅与旗帜等多种广告形式进行灵活运用，实现广告传播的有的放矢。加强广告策划的传播设计，还需要考虑广告播出的时间段与受众对象，摒弃传统24小时投放传播观念，以插播的方式，进行不同时间段的广告投放，实现投放科学性的同时，最大限度的达到了对消费顾客进行覆盖的目标。
（四）升级广告策划营销
在互联网+环境下，广告策划需要顺应时展，进行自身的不断变革与更新，而广告策划对应的广告营销模式也需要加强自身更新与升级。广告策划包含的营销模式设计，想要达到预期效果水平，需要根据互联网+环境特点与广告策划行业现实情况，进行及时性的科学调整。相关企业可以根据互联网+环境优势，实现广告投放的针对性，使广告最大限度的发挥自身价值。广告策划行业升级广告营销模式设计，可以采取集中投放与分类投放的方式，提升广告营销模式的针对性。基于互联网+环境，广告策划行业可以发现两种广告营销模式都可以反映出，广告对应消费人群的地位正在逐渐升高。广告策划公司需要不断的深入研究与分析消费者群体，从而有效提升广告效果。广告策划创新发展，需要以升级广告营销模式作为重要基础，将消费者群体作为核心，开展广告营销模式设计，从而制定出合理科学的广告模式，并实现其较强的针对性，在提升广告效果的基础上，做到切实促进广告策划行业创新与发展。广告策划行业升级广告营销模式，还需要抓住互联网+环境下网络优势特点，开发多种形式的网络广告营销模式，使广告营销更接近消费者生活，加强广告策划信息与消费者的交流互动。实现广告营销模式在消费者群体之间的作用发挥全面性，提升广告作用实效性，以广告营销模式的系统性，推进广告策划行业创新发展。
作为纸媒体的商函与作为数字化媒体的网络广告，看似形态迥异，但在媒介特性与功能上有很多相似之处。
功能与特点的相似性
以电视、报纸、广播、杂志为代表的传统大众传播媒介，其特点是信息的大量生产、大量复制和大量传播。所谓大众，就是指其受众是数量巨大的、分布广泛的、匿名的。大众媒介在提高知名度、塑造品牌形象、告知企业信息等方面，功能得天独厚。而户外媒体、楼宇液晶电视、POP等小众化传播媒体，传播规模弱于大众媒介，但是这种差异仅是量的区别，并没有质的不同。
但是，传统的大众媒介是单向的。而且大众化的传播虽然赋予了其惊人的传播能力，却同时丧失了针对性。大众媒介与各类小众化媒体的劣势恰恰是商函与网络广告的优势。
商函广告的媒介特点包括：1.针对性强，最大限度地降低媒介投入的浪费，能够精确地到达目标消费者；2.具有一定的双向传播能力，可实现企业与目标消费者的互动，通过长期的沟通与互动建立品牌关系、培育顾客忠诚度；3.与消费行为密切结合，具有直复营销能力，可直接达成购买行为；4.设计空间大，不受版面等外在因素限制，创意空间大，表现能力强；5.商函广告单独传送、独占版面，干扰度小，独立的传播渠道，使商函广告投放的保密性强，不易为竞争对手察觉；6.广告投放的时间、地域、规模等要素易于控制，灵活性高；7.广告成本相对低廉，尤其适合中小企业，特别是地方性品牌；8.通过对回函、邮购等数据的统计，可较为准确地测定广告效果。
网络广告的媒介特点包括：1.双向传播，交互性强，网络广告改变了传统广告传播信息单向流通、相互隔离的缺点，能够最大限度地实现广告者和接受者之间的即时互动；2.针对性强，借助电子邮件等技术形式，可实现个人化的传播；3.网络广告与电子商务的结合，使网络广告具有了极强的直复营销能力；4.广告效果易于测定，借助先进的计算机技术，可精确统计出传播效果的精确数据，包括访问流量、点击率、反应率，甚至受众查阅的时间和地域分布等，从而帮助客户正确地评估广告效果，审视其广告战略并对其广告投放进行相应控制和调整；5.网络广告复制了互联网本身多媒体的特点，可采用声音、文字、图像、视频、FLASH甚至游戏等多种形式，具有很强的创意承载能力和表现能力；6.与电视、报纸等昂贵的广告费用相比，网络广告的进入门槛较低；7.全球化的营销传播能力。
商函广告与网络广告最为核心的媒介价值，均源于其传播的针对性与双向性。这使得商函与网络广告具有了相似的营销传播功能，并最终与大众媒介和各类小众化媒体区别开来。同时，两者均具有与消费行为结合紧密、广告效果易于测定、灵活易控、成本相对低廉、创意表现力强等媒介特点。可见，网络媒介与商函媒介特征相近，具有相似的营销传播功能，相互间具有较强的可替代性。企业在执行直复营销、关系营销等战略，选择个人化广告媒介时，应充分把握两者各自的媒介特性，科学选择。
媒介特点的比较分析
网络广告与商函广告在传播特点和功能上比较相似，各有优劣。对两者媒介主要特点的比较研究，有助于商函广告有针对性地应对网络广告的竞争，并汲取网络广告先进的媒介逻辑，改进商函广告的功能。
受众结构。目前中国的网民群体仍以青年为主，总体网民中的51．7％都属于24岁以下人口。这个年龄段的网民中，学生网民群体又占据着重要地位。①该部分群体基本处于无收入或低收入状态，其产品需求和消费能力有限，作为广告受众的“含金量”较低。另外，受计算机操作能力、网络设施建设等客观条件的限制，大量低学历群体、老年群体、农村居民无条件或能力接触互联网，这也在很大程度上限制了网络广告的作用范围。相比之下，邮政商函广告受各方面客观条件制约较小，通过数据库，可到达行政机关、学校、医院、媒体等企事业单位，以及各类企业的工作人员，亦可到达广大的城镇家庭。相比于网络广告，商函广告的受众结构完整、购买能力极强、需求面大，具有极高的广告价值。
传播模式。一般情况下，商函广告为点对点的个人化传播，而网络广告则兼容了大众、小众和个人化多种传播模式。
广告形式、信息承载能力和创意表现力。相比于报纸、杂志等纸媒体，商函广告较少受到版面的限制，其版面规格和信息量相对比较自由，印刷质量也可自行选择，比较灵活，其信息承载能力和创意表现能力也较为理想。相比之下，拥有着多媒体优势的网络广告，其表现形式更为灵活多样，其信息的承载能力和创意的表现能力更强，尽管部分多媒体形式的网络广告受到了网速等客观条件的巨大制约，但随着我国互联网基础设施的建设，网络广告的形式、创意表现能力都将有更好的表现。在这一方面，网络广告优势明显。
地域针对性与覆盖面。商函广告在地域上具有很强的选择性，可根据企业的销售区域有针对性地选择投放区域，精确性极强，从而有效节省媒介投放费用；网络广告在地域针对性上弱于商函广告，但有大规模的地域覆盖能力，如面向全国市场进行传播时，网络广告具有更强的便利性。
干扰程度。和报纸、杂志等平面媒体正文与广告混排的形式不同，商函广告以信件的形式独立投放，独占传播渠道，受众在接触广告时受到的干扰较小；受众对网络广告的接触环境比较复杂，受到的干扰较大，且受网速、广告拦截软件等客观因素的制约，对其的接受和浏览易受影响。随着网络广告市场的迅速发展，网络广告的干扰将呈现增大的趋势。
接受时机和场所。商函广告有固定的接受地址，如单位、家庭等。网络广告不受接受时间和场所的限制，接入互联网即可浏览，随着移动上网、手机上网等上网方式的迅速普及，时间和空间对网络广告的限制渐小，网络广告更适合人们未来的生活方式。
保密性。一般大众媒体广告，竞争对手通过简单观察即可获知其广告投放的时间、地域、营销措施、广告诉求点和战略意图等，并基本估算广告主的媒介费用。商函广告针对个人单独寄发的特点，使之具有了很强的保密性，较难为竞争对手所察觉和估算。
关系营销能力。商函广告和网络广告均是优质的关系营销平台，符合未来营销发展的大趋势，从这一点考虑，两者均具有良好的发展潜力。两者的区别在于：商函广告依托中国邮政庞大、优质的名址数据库，在数据库的建设上得天独厚，可以说把握了关系营销的最核心资源；网络广告快速便捷的双向传播能力，以及电子邮件接近于零的低成本，使网络成为关系营销最优质的传播平台。
与消费行为的结合程度。商函广告的受众可通过邮购等手段直接实现购买，使商函广告不仅是广告平台，还是良好的交易平台。商函广告与消费行为结合较为紧密，这符合媒介发展的未来趋势。网络广告的受众通过网络可直接实现即时的购买，足不出户就可完成对产品的了解、选择、支付等一系列购买行为。网上购物日益显现出巨大的优势，改变着传统的购买行为。网络广告与消费行为的结合程度非常紧密，更加符合人类未来的生活方式。在这一方面，其相对于商函广告的优势是明显的。
小结
通观两种媒介在媒介特性上的对比，仅就媒介特性而言，网络广告的优势是“面”式的、全方位的。而且随着网络技术的发展与网络社会化的进程，网络既有的优势将更加明显，而很多劣势将不同程度地得到弥补。随着时代的发展，网络广告的优势是递增的。各企业应充分认识网络营销和网络广告的战略意义，在未来以网络为平台的营销传播战中积累经验、做好准备。
而商函媒介的优势是“点”式的，即商函在竞争的核心环节占据明显优势，这个核心环节就是数据库。数据库正是实现精确传播的前提，离开目标消费者的名址数据，信息无法到达目标受众，“个人化媒介”和“精确传播”无从实现，所谓“个人化媒介”终将成为空谈。网络具有虚拟性的特点，缺少了对消费者现实身份和真实名址的掌握，网络数据库也就失去了发挥作用的根基，且受网络企业规模实力限制，其数据库涉及面窄、规模有限。而经过多年建设和积累，邮政商函已经初步拥有了功能健全的全国性名址数据库。这个深入城乡、覆盖全国各类群体的全国性数据库，是商函实现其营销传播功能的基础。邮政企业将商函广告命名为“数据库商函”，意义正在于此。对于那些希望对客户市场进行精耕细作、开展数据库营销和关系营销，但缺少客户数据资源的企业来说，商函媒介则是理想的选择。
注 释：
①数据来源：中国互联网络信息中心(CNNIC)：中国互联网络发展状况统计报告(2008年1月)http：／／www．china．com．cn／zhuanti2005／node_6087279．htm。
《广告学》是应用性学科，应充分考虑理论教学与实践教学相结合，本文按1:1的比重设计和实行理论与实践教学，具体分为理论教学和广告策划与影视
广告专业实验，总学时为72学时。
(一)理论教学
1、教学学时：36学时
2、教学目的：通过《广告学》的教学让学生掌握整合营销传播理论、广告内涵与分类、广告策划流程的基本原理，并了解广告古今中外、广告监管。
3、教学内容设计原则：把广告学放在营销整合系统背景及整合营销传播系统的背景里来讲，强调广告活动与营销战略、营销策略的匹配，强调广告活动与其他整合营销传播活动的相互配合，如图1和教学大纲。
4、教学大纲及进度安排：
绪言(第1周，2学时)
由典型案例谈如何学广告。
第一章整合营销传播(IMC)概述(第2-3周，4学时)
企业获得竞争优势的途径，市场营销与整合营销传播的内涵，IMC产生和发展的背景，IMC在中国的引入、接受和发展，传统四种促销与传播手段的特点及四者之间的关系，确定整合营销传播手段组合需考虑的因素。
第二章广告古今中外(第4周，2学时)
广告发展筒史，当代全球广告竞争的特点，中国大陆广告发展状况。第三章广告内涵及分类(第5周，2学时)
现代广告内涵，现代广告分类(按照广告所宣传的具体内容不同分类;按照广告刊播时间及频率不同分类;按照广告的方式不同分类)。
第四章广告策划(22学时)
第一节广告调研(第6周，2学时)
企业及产品调研，竞争对手调研，消费者调研，广告环境调研。
第二节广告战略决策(第7周，2学时)
SWOT分析，确定目标市场，定位，广告战略。
第三节广告策略决策(第8-11周，8学时)
广告目标决策，广告媒体决策，广告时机决策，广告预算。
第四节广告创作(第12-16周，10学时)
广告主题确定，广告创意，广告设计与制作。
第五章广告评估(第17周，2学时)
广告效果概述，广告效果的事前评估，广告效果的事中评估，广告效果的事后评估。
第六章广告监管(第18周，2学时)
了解相关广告监管的法规法规，道德与舆论。
(二)广告策划与影视广告制作专业实验
1、教学学时：36学时
2、教学目的：通过广告策划与影视广告制作专业实验学习与实践，使学生能熟
*作者简介：许安心(1975-),男，福建泉州人，副教授，营销管理博士，中国人民大学商学院工商管理博士后(品牌传播项目)，主要从事营销管理、品牌管理与品牌传播方面研究，E-mail:anxin05@tom.com;郑秋锦(1979-)，女，福建泉州人，助教，营销管理硕士，主要从事营销管理、品牌传播方面研究，E-mail:
练掌握广告学理论的应用能力、掌握广告策划的基本实践能力、熟练掌握影视广告拍摄与制作方法。
3、教学大纲及进度安排
第1周：影视广告制作流程(创意、前期拍摄、后期剪辑合成)的概述性介绍重点介绍：广告创意、演职人员的挑选、外景或摄影棚等拍摄地点的选择、广告配乐、胶片与录像带的选择等背景知识的阐述，并通过筒短播放著名影视幕后制作班底制作流程的资料片，向学生展示代表目前世界最先进水平的影视广告制作的基本知识。
弟2周：摄影机拍摄基础知识
拍摄景别(全景、中景、近景、特写等)的区分与选择;俯拍、仰拍、平拍等拍摄垂直方位角的选择;正拍、正侧拍、侧拍、背侧拍、背拍等拍摄水平方位角的选择。
第3周：影视广告后期编辑基础知识
镜头剪接、编写解说词、音乐配乐影视广告后期剪辑合成设备及软件系统的介绍。
第4周：摄像机功能键的认识与使用，学生用机功能键操作演练弟5周：摄像机拍摄实践：定景拍摄弟6周：摄像机拍摄实践：运动镜头拍摄
第7周：非线性编辑系统硬件部分的认识与操作，非线性编辑系统软件部分(PREMIERE6.5)的学习与操作第8-10周：广告策划实践第11-16周：影视广告拍摄及后续制作第17-18周：影视广告作品展示与答辩
以上理论与实践相结合的教学内容设计，即充分考虑营销专业特点、《广告学》课程应用性学科特点，又充分考虑了社会需求。
二、教学方式改革
教学方式改革强调专业性、趣味性、互动性，强调学生参与。在教学方式上采用课堂理论教学、课堂讨论、广告案例教学、课堂创意训练、专业实验相结合的综合性教学方式，同时重视多媒体教学技术的应用。课堂讨论的主题精选广告学中的热点、难点问题;案例选择应考虑时效性(正在发生或刚发生的广告案例)、热点、典型、代表性;课堂创意训练是通过选定典型性题目，设定时空背景和创意要求，由学生分组现场进行创意训练。本课程积极应用多媒体教学手段，除了应用PPT教学外，学院购买多部经典中外广告的DVD，教师也下载许多正在热播的影视广告，收集许多正在投放的户外广告、平面广告供教学之用。
三、学生成绩考核方法改革
学生成绩考核形式设计以最能够全面、客观反映学生对知识的掌握和运用程度为原则，并强调对学习过程的考核，如考勤。考核采用笔试、作业、成果展评、答辩相结合的综合考评方式，考核内容具体包括以下四部分：
1、广告理论笔试占40%
对广告理论的考核采用闭卷考的方式。
2、作业：广告策划书占25%要求学生分组，要求学生按广告策划基本流程做一份具有系统性、科学性及操作性的广告策划书，广告策划书包含影视广告的角本。
3、作业：影视广告制作作品占25%
要求学生根据广告策划书的内容，拍一部影视广告作品。课程结束时，由专家组对影视广告进行答辩打分，取平均分，专家级成员由任课教师与广告公司总经理或创意总监担任。
3、学生考勤占10%
无故缺勤1次扣5分，每请假2次扣5分，扣分超过10分者按10分计算，超过6次及以上者取消课程成绩。
四、教学改革实践的效果分析
1、学生积极性大大提高，教学秩序良好，出勤率高，学生学习效果显著
由于《广告学》课程体系设计合理，教学内容特别是广告案例更新快、时效强，教学方式多样，学生可以利用专业实验训练拍摄影视广告，学以致用，学生学习积极很高。为鼓励学生学习积极性，我们还推荐优秀的广告策划作品和影视广告作品去参加华价大学一年一度的广告策划大赛和影视广告作品制作大赛。由于经过专业学习与训练，参赛学生获奖的比例一直比较高，所以学生的学生积极性也一直较高，愿意在课堂外花时间在学习。而教学方式多样，教学信息量大，学生参与性强则保持了课堂良好的教学秩序。严格的考勤制度保证了较高出勤率。课程的综合考评方式表明历届上课质量的效果显著，多年的学生对教学的民主评价也表明《广告学》课程在华价大学深受学生的欢迎。
2、改变了学生平时懒散，期末突击应付考试的现象
《广告学》课程以上的不断改革和优化措施，改变过去许多经济管理类课程学生平时懒散、期末复印笔记、突击背笔记就能通过考试的现象。从消化课堂理论教学内容、对课堂讨论课前的准备与课中的参与、课后广告调研与策划、影视广告制作、广告策划作品与影视广告作品答辩会，到课程结束后的期末考，该课程教与学互动的教学方式的改革要求学生全程参与。
随着电子媒体介质的不断创新，对于传统媒介特别是报纸媒体的冲击较大，在广告领域日益供过于求的环境中，媒介间竞争也愈发激烈。面对众多的媒体渠道，广告商的广告投入比重分散且又较大的差异，报纸作为传统媒体，更要紧紧抓住其核心市场，因此，有必要了解报纸广告营销当前面临的市场环境。
1、多元化、电子化媒体渠道竞争激烈，传统媒体不受青睐。随着网络信息技术的成熟运用，多元化的电子网络媒体快速崛起，从电梯广告、地铁广告以及户外电子广告牌等新兴媒体的出现，给报纸广告等传统媒体造成了巨大的冲击，其中最为明显的是报纸。报纸的受众人群有限，而网络媒体具有快速性、反复性，并且电梯、地铁等电子广告直观性强，且辐射范围更广泛。
2、广告商的需求水平提高，而报纸广告效果不佳。随着电子信息时代的到来，消费者对于报纸的关注度逐渐下滑，取而代之的是电子类广告效果上升，同时，来自于广告商对于传播效果的需求更高，希望更加有效精准地传递到目标人群当中来拉动消费者潜在需求，而报纸广告虽然价格相对较低，但其效果表现不佳，因而很难满足广告商的要求，报纸媒体需要创新其广告营销策略，保持其现有的广告市场份额。
二、报纸广告营销的特点及发展趋势
1、广告营销策划方案成为报纸广告创收的主要来源。广告营销策划方案的设计，已成为报纸广告创收的新动力，报纸广告策划能够给报纸媒体带来潜在的收益，特别是一些适合于报纸版面的行业广告。在广告策划完善的前提下，能够为广告商积极宣传产品，创造良好的经济效益和社会效益，同时也为读者增加了集中了解某类广告信息提供直接方便的途径，长期的分类广告营销策划可以实现报纸媒介、广告商以及消费者共同的利益。
2、分众化的媒介削弱报纸的广告量。所谓分众化媒体是指消费者依据个人收入水平、消费能力、生活方式以及购物偏好等搜素某类广告信息的平台媒体，例如，网络搜素引擎为广告市场扩大市场规模。目前，消费者对新鲜事物的了解和接受速度逐渐加快，有兴趣主动去了解搜寻一些信息。因此，分众化媒介在广告收入上严重威胁到报纸广告，构成竞争压力。
3、汽车、房地产等广告占据报纸广告版面的绝大比重。近年来，许多报纸广告偏向于向某类行业广告的趋势发展，近年来，许多报纸广告偏向于向某类行业广告的趋势发展，其中，房产置业、汽车运输、医疗、商贸、家电家居类占65%-75%的比重，具有明显的行业偏向，且这类广告所占报纸版面和版面价值也相对较高。在实际中，一些报纸媒介针对主要广告客户商类别，集中设计具有针对性的专刊等方式来满足客户需要，通常广告策划为经营性专刊专版的行业类型主要包括房地产、汽车、通讯、旅游和教育等，同时，向特定行业的人士提供专业性、针对性、深度性的行业信息服务，与行业龙头企业、行业协会及研究专家建立良好的沟通合作关系，为广告客户提供一体化定制服务，帮助客户企业解决公关问题。
三、报纸媒介广告营销策略创新途径
1、加强广告策划营销策略，创新报纸广告服务形式。对于广告商来说，广告策划是其产品营销策略中的一个重要组成部分，广告商在进行广告投入预算时，不仅希望借助于报纸媒介向读者传递商品信息，提高产品的知名度，更能通过各种活动来塑造和提升品牌形象。因此，报纸在为广告商筹划广告策略时，不仅要满足产品广告服务，更要提供一种促销功能，可采取一些适当的公关活动来加强广告策划的实效性。一般在设计报纸广告策划时，需要结合目标市场的服务领域，走进市场，调查市场消费主体的人群特点以及预期的广告效果，广告策划已成为当前报纸广告营销中的重要战略步骤。报纸媒介要与广告商或企业共同制定切实可行的广告策划，提高客户的信任度，以及自身的广告竞争力，建立社会公信力，并以此来发展更多的潜在客户。
2、抓住报纸广告主要受众群体的消费特点，提供更精准的产品信息。在新的营销环境下，报纸广告要抓住受众群体的消费特点，提供更为精准的产品信息；来增加产品的潜在消费者。因而，报纸广告的营销组织也有传统的4P转型为4C，即由企业为中心转变为以消费者为中心的营销模式，积极主动地了解目标市场消费者的需求、支付成本、消费水平以及获得便利性等方面基本数据。报纸媒体的广告营销过去更多地关注于广告的投资回报率，围绕这产品品牌以及产品促销为主来宣传产品信息，这种宣传方式很难为广告客户精准地找寻目标消费群体。当前报纸广告应更加关注于受众群体的消费特点，整合现有的营销模式创新广告策划，建立互动式的营销计划，为客户提供更为精准的寻找目标客户，及时反馈广告效果。
3、广告传播渠道电子化，建立网站平台及多媒体报纸。报纸广告应积极应用新技术，将网络技术快速发展和更新作为自身创新广告营销渠道的关键。面对新兴的各种网络报纸媒介，应充分利用自身品牌形象优势，将报纸内容拓展到网络和手机平台上，拓展网络和手机上的多媒体报纸。以互联网为代表的新媒体在互动性、快捷性、丰富性方面远超过传统的报纸媒体，其内容上与传统报纸媒体并无太多差异，说明传统媒体仍然具有其内容方面的优势。因而，报纸媒体优化其自身的资源配置和加强技术支持，有利于报纸行业更加有针对性地提高广告效果，进一步向优势媒介集中。建立自己的网站平台，加大对电子报纸的投资建设，把握网络技术迅速发展的良好时机，如已广泛应用的手机早晚报，已成为广告消费者阅读电子报纸的有效途径。
4、创新广告渠道，扩大广告经营空间。目前，广告客户不仅重视报纸媒体创造的广告效果，同时对于人员促销等终端营销也十分重视。因此，报纸媒体可借助自身所拥有的庞大客户群体，辅助客户实现有针对性的产品终端销售营销策划。例如，建立电子报纸的读者信箱数据库，发行报纸时有针对地对产品客户进行问卷调查，了解群体对产品的预期，更加直观地将广告宣传效果延伸、加强，同时也有助于帮助客户更好地改善产品质量，加强消费者对该类商品的关注度和认知度，减少了其他类似报纸广告的干扰，从而提高报纸广告的营销效果报纸媒体要扩大广告的经营空间，最重要的原则就是要积极创新营销渠道和模式，改变传统的营销观念，围绕广告客户和消费者的需求和偏好，创新营销策略，将自身的资源优势在市场上充分放大利用。整合现有的受众群体资源和版面资源，加强对受众群体细分，了解群体的消费特点，针对不同版面的细分群体给予细致的差异化营销策略，为广告客户更有针对性地集聚销售对象，提高报纸广告的精准度和影响力。通过建立并整合客户信息资源，实现对受众群体的动态营销。
关键词：病毒视频广告；网络；营销
一、诺基亚N96李小龙限定版手机病毒视频广告案例分析
2008年11月13日，中国最具影响力的视频网站――优酷上，一条10秒的视频在网络上迅速走红。
粗糙的效果，镜头左右晃，画面模糊不清：简陋的日光灯惨辣辣的照着，一张乒乓球桌，一边是一个人在打乒乓球，常常因为接不到对手的扣杀而狼狈地去捡球，而他的对手则是一个身穿带黑边的连体紧身衣的人，他手中挥舞的不是乒乓球拍而是双节棍……画面是黑白的，恍惚间我们还是感受到了那套紧身衣令人炫目的黄色。
短短24小时，这个视频的观看率就超过了100万次，转载、链接更是不计其数。这段视频引发了网友不同的看法，网友在观看转载的同时也展开了激烈的讨论：有人认为是李小龙练功的隐秘视频流出，而有的人却对李小龙复活这件事抱有怀疑态度。一时间，不同的观点、看法、疑问和猜测沸沸扬扬，甚嚣尘上。
第二天，一支标题为“史上最强双节棍打乒乓球完整版！向李小龙致敬！”的长达1分12秒的网络视频揭开了谜底，原来这是智威汤逊北京为诺基亚N96李小龙限定版手机制作的病毒传播视频。这时，网友原本的疑问全部烟消云散，并且开始关注这款诺基亚N96李小龙限定版手机。
随后，另一支病毒视频广告“龙拳重现诺基亚向李小龙致敬第二篇超强视频火柴篇”助推了诺基亚手机的病毒视频推广活动，使整个病毒传播活动达到了。
最终，诺基亚N96限定版手机的病毒视频得到了超过一千六百万次的点击量。而线上的病毒视频广告也引发了作为李小龙粉丝的消费者对这款手机的关注，最终也成功地带动了线下的销售活动。这些都有力地说明了这次病毒营销活动的成功。
值得一提的是，这次极为成功的广告战役活动的花费仅为50万元人民币，究其原因，我们可以发现病毒视频广告在这次的网络传播活动中发挥了极大的作用，同时也展现出了极大的营销价值。
在现阶段的中国，随着网络环境和网民媒体接触习惯的变化，病毒视频广告借助自身的优势，已然成为一种极具价值的广告营销手段，在此，将详细讨论与分析病毒视频广告的营销优势。
二、病毒视频广告定义及相关概念
（一）病毒营销
“病毒视频”这一概念起源于“病毒营销”。《奥美的数字营销观点》一书中这样描述病毒式营销：病毒式营销是通过说服消费者向他人传播你的信息或产品来进行的。一个病毒（比如流行性感冒病毒）刺激宿主产生行动（比如打喷嚏），好让自己能再传染给其他容易被感染的宿主；同样的，成功的病毒式营销提供消费者想要分享的事物（也许是一节古怪的影片），并且几乎总是以免费的形式。只要内容够好，他们会将它传给任何他们觉得会欣赏的人，让它快速散布。
简言之，病毒营销就是指广告主通过病毒视频或电子邮件等方式在网络媒体上针对用户群体发起的营销活动，活动中借助用户间的口碑宣传使产品或品牌信息快速复制和扩散向更广阔的用户群。
（二）病毒视频广告
作为病毒营销活动中的重要一环，病毒视频广告是指：广告主以付费的方式，委托专业的制作公司制作出包含“病毒”信息和产品或品牌信息的广告，以视频为传播载体，借助互联网平台进行传播，从而吸引网络受众，并刺激他们主动、迅速将包含产品和品牌信息的广告分享传播出去的网络广告形式。
这种“病毒式信息”往往体现在广告的内容通常具有娱乐性和趣味性等特点，这些特点决定了广告能够吸引网络受众的关注，并在人际传播的基础上进行信息的病毒式的复制与传播，最终达到快速、高效地大众传播的效果。
三、病毒视频广告的营销优势分析
（一）互联网传播平台的优化为病毒视频广告营销价值的发挥提供了良好的环境
1.视频网站为病毒视频广告的传播提供了强大的托管平台
视频技术的发展和普及，带动了视频托管网站的不断成长，为那些专业的视频公司或个人提供了视频上传和下载的托管平台，同时，方便他们进行视频信息的观看和分享。视频网站现已成为视频爱好者聚集的网络平台。
视频网站的这一功能恰为病毒视频的发展提供重要的先决条件：视频网站的视频托管功能为那些“病毒视频广告种子”的投放提供了“宿主”，而这些病毒种子通过吸引视频网站用户进行观看和分享的方式，最终被链接到其他网站上进行更大规模的传播，达到了视频广告病毒式传播的效果。
本文介绍的诺基亚N96的病毒视频传播活动就是借助中国最有影响力的视频网站――优酷网，进行的成功的病毒视频广告的传播活动。诺基亚的广告公司通过投放极具创意的病毒视频，加之优酷网强大的用户基数，才能使该视频在24小时之内迅速走红，达到超过百万次的点击观看量。
2.社交网站为病毒视频广告的快速、高效传播提供了天然的土壤
社交网站，全称Social Network Site，是指在人与人之间形成的社会网络关系系统的基础上形成的网站。
社交网站的实质是现实中的人际关系在虚拟的网络上的延伸。社交平台上信息以人际纽带进行传播的方式决定了信息在人际间进行口碑传播的效果，提升了信息的可信度和接受度；而以人际传播为出发点的信息经由团体内传播和团体间传播最终会发展成为大众传播。
综合而言，病毒视频广告能够借助人际关系的传播达到快速、大规模的大众传播的效果，在确保传播规模的同时还能够确保信息的关注度和接受度，并引发受众的多次传播，做到真正的高效传播。
近几年，随着社交网站的崛起和发展，国内社交性网站以人人网和微博为代表，开始受到越来越多广告公司和品牌主的青睐，为许多成功的病毒视频营销案例提供了传播平台。
3.移动互联网技术的发展为病毒视频广告的传播提供了技术保障
移动互联网是新时代背景下移动通信技术和互联网络技术结合衍生而出的连接互联网和移动终端的新型技术总称。移动互联网技术的发展革新了网络受众的媒体接触行为和使用方式。一方面，移动互联网服务商通过提高服务质量和拓宽服务业务使移动网络得到普及，使移动终端与互联网进行快速连接成为现实；另一方面，手机功能得到了极大的拓展，智能手机时代来临。它不再是普通的通讯工具，而是集上网、影音播放等功能为一身的娱乐性移动终端，逐渐成为人们生活中不可或缺的娱乐工具。在此影响下，网民接触互联网信息的方式成功突破了传统的时间和地域限制，他们不再需要在固定地点坐在电脑前浏览网页信息和内容，而是通过手机等众多无线终端利用碎片化的时间随时随地浏览视频网站或活跃在社交网络上。这一技术革新使得他们在生活中能够更方便快捷地接触到热门的视频和广告信息，参与到视频信息的分享和传播过程中，为病毒视频广告的快速传播提供了保障。
（二）网民数量的优化和媒体接触习惯的变化为病毒视频广告营销价值的发挥增添了更多动力
截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，我国手机网民的规模则达到3.88亿。其中，中国网络视频用户规模增至3.50亿，在网民中的使用率提升至65.1%。
中国网络用户中，年龄在10-39岁的网民占比整个网民群体的81.1%，中青年是网民的主力群体。
中国网民人均每周上网时长由2011年下半年的18.7小时增至19.9小时。
不断增加的网民数量和网络使用时间表明视频广告具有进一步的发展空间，而以中青年为主体的网民结构表明病毒视频广告会拥有数量巨大的、主动传递信息的网络主体
（三）病毒视频广告自身的传播特点与优势
1.病毒视频广告拥有相对较低的营销成本
病毒视频基于网络平台进行传播的模式决定了它传播低成本的特点。因而一支流传甚广的视频广告可以让公司以极小的成本获得大量的曝光次数。病毒视频的这一高效传播的特点为广告预算吃紧或经济实力较弱的企业提供了独特的广告推广解决方案。在本文列举的案例中，诺基亚公司仅花费了五十万元就完成了整个广告视频的病毒传播并达到了千万次的传播量，最终达到了轰动的效果，这是任何电视广告都无法做到的。
2.病毒视频广告拥有较为灵活的创意表现形式
网络视频广告的低传播成本和网络媒体的传播平台是网络视频广告区别于传统的电视视频广告的主要特点。传统的电视广告受制于播放时长的特质，使广告作品无法进行创意化的表现，而在固定时段和频道进行播放又限制了广告信息的传播效果。相反，网络视频无具体时长的限制，加上可以全天候多次播放的特点决定了它可以成为一项独特的病毒式的创意广告的载体，强大的影音技术和高质量的画面表现可以有效地激发受众的观看体验，最终达到高效、大规模传播的特点。在诺基亚N96前期投放的十秒病毒视频中，视频以模糊的画面来展现视频的神秘性，吊足了观看者的胃口，引发他们对该视频的激烈猜测和讨论，可谓是为整个病毒视频推广互动打响了第一炮，并为后期的完整版的病毒广告传播做足了铺垫。
3.病毒视频广告符合“内容为王”的营销需求
在产品同质化的市场环境下，产品间差异越来越小，而品牌间的竞争却越来越激烈，如何使企业产品在市场中脱颖而出成为营销的关键，于是，借助广告向消费者传递差异化的品牌产品信息便成了广告活动成功的关键。因此，广告内容成为越来越多广告公司和广告主关心的焦点。
另一方面，病毒视频广告因其独特的创意、灵活的表现形式和强大的影音效果成为了信息传播的优质载体。一支成功的病毒视频广告能够将品牌内涵和产品信息成功地传达给目标消费群，以寻求与他们进行深入的、互动的沟通，在此基础上激发他们进行二次传播的行为，最终达到差异化营销的目标。
4.病毒视频广告能够在营销活动中达到双赢的营销效果
《从内容上分析网络视频广告“病毒式”传播因素》认为广告的内容是使视频染上“病毒”的关键之一，成功的“病毒式”网络视频广告的内容中包含两个元素：病毒性元素和品牌信息素。新奇元素、幽默元素、焦点元素是必不可少的病毒性元素，可满足网络受众的娱乐需求，品牌信息元素则解决品牌需求。
根据观察可以发现，成功的病毒视频广告往往包含了网络受众所喜爱的娱乐文化元素，这些元素能够缓解网络群体平日里的工作压力和生活压力，在很大程度上成为了他们的娱乐方式。这些病毒视频一经投放就会引发用户群体的热情关注，他们会在自己观看之余评价这些视频并把它们分享给更多的群体观看。而这些病毒视频广告是通过精细策划与制作的，其中包含了品牌的故事或者产品信息，受众在观看这些视频广告的同时也能有效地接收到这些广告信息。这一特点使病毒视频广告能够达到受众与广告主的各取所需，互利共赢的营销效果。
在诺基亚病毒视频营销案例中，李小龙的粉丝通过观看“双节棍对战乒乓球”和“火柴”这两则病毒视频广告唤起了对偶像的记忆，及自身对偶像的崇拜情怀，而诺基亚公司则成功地达到了预期的营销目标，可谓是各有所得。
5.病毒视频广告拥有隐蔽的信息传播优势
在当下，人们每天会接触到不同类型的、数量众多的广告，不知不觉中，广告开始充斥并困扰消费者的生活。越来越多的消费者开始对广告产生抵触心理，并在日常的娱乐和消费活动中主动地屏蔽广告信息，这无疑对广告的传播效果带来了负面的影响。
而病毒视频广告能够巧妙地将产品或品牌信息融于娱乐化的视频内容中，使得病毒视频广告不容易被消费者所察觉和抵触。病毒视频广告这一弱广告性的特点能够规避传统广告的缺陷，不让受众有被生硬灌输广告的感觉，能够真正做到润物细无声的效果。
在诺基亚病毒视频案例中，网友因为对偶像的喜爱十分关注那条十秒的病毒视频，并纷纷揣测这条视频的来源和真假，并没有人想到这是诺基亚的病毒营销。而当完整版的视频广告投放后，网友才恍然大悟是诺基亚的病毒广告，之前的一切猜测全都烟消云散。即便如此，他们也并没有因此而反感，而是增加了对N96这款李小龙限定版手机的关注。
四、中国病毒视频广告的发展前景展望
（一）全球网络广告产业增长平稳，带动国内网络广告产业不断成熟
2011年全球网络广告同比增长13.9%，规模达到728.4亿美元，增长平稳，并且预计未来几年将会保持16%左右的增长速度。
网络媒体在全球范围内正处于蓬勃的发展阶段，以美国、中国等为代表的国家，新媒体不断涌现，网络广告产业不断进化，相对于传统媒体更加有活力，增长速度相对更快。与此同时，视频广告技术得到了长足的进步，网民的参与意识也日益增强。
病毒视频广告作为一种综合性的网络广告形式，在网络营销活动中扮演着重要的角色。网络广告产业的增长和相关技术的进步势必使得病毒视频广告拥有广阔的发展空间。
（二）中国网络广告市场规模持续增长
2011年中国网络广告市场整体规模突破500亿，达512.9亿，增长57.6%，达到一个新的量级。
2004年至2011年之间，市场增长率基本保持在55%以上，一直处于高速发展期；而病毒视频广告作为网络广告的重要组成部分，市场规模也会随着时间的增长进一步爆发。
（三）政策红利为网络视频广告发展带来新的发展机遇
政策层面，由于广电总局颁布新规：自2012年1月1日起，禁止电视台在电视剧中间插播广告，使得众多广告主纷纷转战网络视频广告领域，这无疑为病毒视频广告的发展带来了政策上的红利。
（四）视频广告效果看好，市场各方全力投入
随着网络媒体的发展，广告主越来越熟悉网络媒体，并越来越青睐在网络上投放广告。各大视频网站纷纷发力网络自制剧，与广告主合作进行品牌和产品信息的植入性推广，为病毒视频广告的发展奠定了良好的基础。
（五）未来病毒视频广告的运作原则
1.制作高品质的“病毒源”，从内容上取胜
病毒视频广告内容的好坏决定了一支病毒视频广告能否取得成功。因此，在策划与制作病毒视频广告时应把创意放在首位，努力用有吸引力的内容在第一时间吸引网民的注意，激发他们自发进行传播的热情。其次，在创意的基础上巧妙地融入品牌或产品信息，于无声中发力，最终达到病毒营销的目标。
2.为“病毒源”寻找强大和优质的传播平台
制作出具有优质“病毒源”的视频广告之后，应合理利用网络媒体来实现视频广告的病毒式传播。在传播前期，应借助那些拥有众多视频爱好者的视频托管网站来投放视频，点燃病毒传播的第一把火。随后，应发力于那些拥有强大用户基数和用户活跃度的社交网站平台，借助人际关系纽带来实现病毒视频广告二次及多次传播，使整个传播活动达到，最终实现广告信息的高效传播。
3.把握“病毒”传播时机，引发传播热潮
病毒信息具有极快的传播速度，这种快速性也意味着信息会在高速传播之后迅速走向没落。因而，在病毒视频广告的传播过程中，应把握好病毒视频的投放节奏；应在合理地时间间隔上开展病毒信息的传播活动，才能使信息在相对较长的时间内持续引发网络受众的关注热情和讨论。
4.线上、线下合力共赢，助力病毒营销
借助于网络媒体进行病毒视频广告传播的活动能够在短时间内产生巨大的吸引力，具有良好的传播效果；而这种线上的广告活动往往只停留在信息的传播层面，需要借助于线下活动的配合来激发消费者的购买力，从而最终完成病毒营销的任务。因而，在实际的营销工作中，在策划与执行病毒视频广告的过程中将多种形式的线下活动纳入整个营销活动中，使它们能够在最大程度上得到互补和配合。
5.借力互动技术，为病毒传播增添乐趣
科技的进步为互动广告的发展提供了无限的空间。移动终端APP技术和AR（现实增强Augmented Reality）技术已开始投入到广告传播活动中，这些技术能够提升信息受众在广告活动中的参与热情，真正实现广告的互动性。未来，利用这些互动技术开展病毒视频广告会让受众真正地体会到广告的乐趣并参与到这种快乐的传播活动中去，为病毒传播活动增添新的关注点和营销价值。
参考文献：
[1][美]肯特・沃泰姆，伊恩・芬威克.奥美的数字营销观点：新媒体与数字营销指南[M].中信出版社，2009（6）
[2]智威汤逊――中乔广告有限公司.全民偶像的力量 “诺基亚N96”李小龙限定版病毒传播案[J].广告人， 2010（1）
［关键词］植入式营销；新产品营销；营销策略
［中图分类号］F279 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）48-0033-03
2010年春节联欢晚会上大量广告的植入引起了不少争议,但不可否认,植入式广告营销模式在中国已经悄然兴起。然而,我们在诸多的植入性广告中却鲜见新品牌的身影。大多数广告主以及研究者认为对新品牌进行植入式营销的效果甚微,原因是新品牌的知名度较低,植入式广告不易给观众留下深刻印象,从而影响了广告效果。而笔者认为恰恰相反,新品牌采用植入式广告有着得天独厚的优势,但前提是需要在广告植入前后做好一系列跟进工作。
1 植入式营销相关概念
随着市场竞争越来越激烈,普通的广告模式已经不为众多的消费者所接受。植入式营销正是在这种背景下应运而生。
植入式营销(Product Placement Marketing)又称植入式广告(Product Placement)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌形象的深刻印象,继而达到营销的目的。植入式广告不仅运用于电影、电视,而且被“植入”报纸、杂志、网络游戏、手机短信,甚至小说之中。
植入模式大致可以分为“曝光式合作”和“情节式合作”。“曝光式合作”就是相对简单的“给一个镜头”。其又可分为场景植入和对话植入。场景植入,主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现,比如2010年春节联欢晚会上赵本山小品中某品牌的白酒一闪而过。对白植入,就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中,比如《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”“情节式合作”也称为情节植入,是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节发展的有机组成部分,品牌或产品不再仅仅出现在生活场景或人物对白中,比如《婚姻保卫战》中,男女主人公围绕网上购物展开剧情,花费大概五分钟时间对如何使用淘宝进行了详细的展示,既符合剧情的发展又很好地宣传了产品。
和传统广告相比,影视植入式广告有其独特的优势:它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式,能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰,广告味淡化,易于观众接受等。
2 新产品采用植入式广告的合理性
在科技日新月异、市场瞬息万变的今天,产品的生命周期日趋缩短,新产品层出不穷。对于企业而言,开发新产品是应对各种挑战与变局,维护企业生存与实现可持续发展的重要保证。但据21世纪福来传播机构调查的数据表明,新产品的失败率高达95%,因而制定严谨科学高效的新产品营销策略,已成为企业的当务之急。如何为新产品做好广告宣传成为了重中之重,企业需要寻找一种适合新产品营销特点的广告模式。
2.1 新产品(新品牌)的营销特点
企业应该根据新产品自身的市场特点和营销特点来制定植入广告的策略。产品在进入导入期时顾客对产品还不甚了解,除了一些追求新奇的顾客外,很少有实际购买行为的发生。在此阶段产品生产批量小,制造成本高,企业通常不能获利。此时营销战略重点应以传播产品信息,吸引消费者注意和试用新产品为主。在导入期,消费者对产品还不了解,因此有必要进行促销宣传,提高产品的知名度,恰当地处理好价格与促销的关系。
2.2 植入广告在塑造产品品牌形象上的优势
新产品之所以要选择植入广告模式,首先是因为植入广告在建立和宣传产品品牌形象上的巨大潜力。新产品进入市场后急需建立消费者对产品的良好认知,迅速树立产品(品牌)形象。植入广告可以借助影视剧集的故事情节来诠释产品的品牌形象,其所包含的信息量是普通电视广告所不能比拟的,其生动的听觉视觉感受又是传统媒介(报纸、杂志、广播)所不能企及的。观众在观看传统广告时,内心会有一种抵触感和戒备感,而在观看影视剧时则完全被剧情所吸引,忽略广告的存在或者不关心是否有广告的存在,这使得植入产品的形象在观众心目中达到潜移默化的效果。 2.3 植入广告的相对低成本
产品在进入导入期的时候,通常还没有获利能力,因此降低广告成本对于企业来说至关重要。新产品植入广告的相对低成本表现在三个方面：首先,传统广告成本高且边际效益递减,而植入广告模式相对成本降低；其次,企业、影视剧制作方以及消费者共同承担广告费用,使得企业的广告成本相对降低；植入广告在建立新产品品牌形象和改善企业公共关系方面的巨大回报,是传统广告所不能及的,这在一定程度上使植入广告的相对成本降低。
因为植入式广告较之传统广告在塑造产品品牌形象上具有更大的作用,而且其相对成本较低,所以企业在新产品营销时选择植入式广告是非常合理和明智的。
3 新产品的植入式广告策略
新产品营销战略重点应以传播产品信息,吸引消费者注意为主。企业想要新产品的植入广告取得满意的效果,首先，要选择好准备植入的影视剧集,这是植入广告成功的关键；其次,采用植入剧集中的明星代言产品不但能使该产品在消费者心目中的形象保持连贯性,还能加深消费者对该产品的记忆；再次,植入广告只是短期的广告宣传,而二次投放广告则是为了巩固产品的品牌形象、强化植入广告效果的跟进措施；最后,当新产品植入广告取得初步成功之后,该产品就要选择在哪些区域铺货以及在商场进行促销活动。
3.1 找准影视剧
在植入广告时,载体环境具有烘托和解析品牌的功能,如果这个时候出现环境与品牌内涵不符的现象,会误导消费者对新品牌的认识,因此新生品牌需要谨慎地寻找植入机会,宁可放弃高人气影片,也不要出现在与品牌自身的形象不一致的场景中。产品必须与影视剧集在以下两方面表现出高度的契合。
首先,该产品的植入要符合影视剧集的情节需要。很多植入广告与作品的情节、内容缺乏内在的联系性,而是生硬的将其植入其中。越有联系性,效果越好、观众的记忆度越高；联系性越差,效果越差。广告心理学中“过滤器的注意理论”认为消费者的注意过程是对外界的各种刺激进行筛选,即把无关紧要的信息过滤掉(或阻塞住),以免大脑负担过重。如果受众明显感觉到那是一则广告,大多数情况下会将广告列入“无关信息”,强行过滤。2010年春节晚会植入的大量广告引来了大众强烈的非议和反感,究其原因就是其中很多的广告都是很唐突的强加进去的,裸的植入方式不但影响了影视剧集的质量,还会使消费者对产品产生反感,不利于新产品的发展。
其次,影视剧情要符合产品的品牌形象。即此影视剧集的目标观众要尽量与该产品的目标客户相吻合,产品植入的情景要与该产品的品牌形象相吻合。消费者对新产品的品牌认知度较低,对新产品的功能特点尚不清楚,一旦品牌形象在消费者心目中树立,就很难再改变。因此广告主在选择影视剧集的时候要非常慎重,反复考量,充分评估该影视剧集播出后对产品品牌形象的影响。
3.2 聘请该影视剧中明星代言
现今社会中,明星代言俨然成为一种时尚。明星通常比其他人有着更广泛与强大的影响力,一举一动都具有示范效应,这常常会引来其他消费者竞相效仿。消费者基于对明星本人的信任,一般不会对商品产生怀疑,同时明星和大众传媒联系密切,其代言行为也会集中公众注意力,在消费者中迅速形成强大的认同感、说服力和消费引导力。
然而,新产品在选择植入广告营销模式时,如果能选择扮演影视剧中人物角色的明星或演员代言,则不但能达到上述明星代言本来的效果,还能与植入广告相互辉映,放大植入广告的效果,使产品的品牌形象在消费者心目中保持一致性和连续性,起到事半功倍的效果。
优资莱化妆品在电视剧《婚姻保卫战》中频频出现,而剧中女一号马伊俐早在该剧上映前就代言了优资莱品牌。优资莱作为新产品在《婚姻保卫战》播出之后获得巨大的成功,在全国各地取得了不俗的销售业绩。据有关调查,初次购买这款产品的消费者很多都是受到《婚姻保卫战》的影响或者因为喜欢马伊俐的缘故。这充分说明了优资莱所采取的营销模式是非常成功的。
虽然在国内的植入广告中,这种剧中人物代言产品的实例还很少,但是马伊俐代言优资莱的巨大成功说明这种营销模式对于产品营销,尤其是对于新产品植入广告取得成功是功不可没的。剧中人物代言产品是对植入广告模式进一步的探索和创新,这也必将成为广告植入新的方向。
3.3 乘胜追击,二次投放广告
植入式广告与传统广告相比也有先天不足。首先,品牌植入的时间运用没有传统广告灵活。因为拍一部电影和电视剧的运作时间和周期很长,新产品与植入式广告就很难紧密结合。其次,电视剧和电影的覆盖率是有限的。广告可以同时在很多频道播出,同时传达产品的信息。电视剧和电影即使可以在很多电视台同时播出,广告还可以在纸质媒体和网络上同时跟进。这就要求企业在广告植入的同时或者在影视剧集播放之后,乘胜追击,马上进行二次广告的投放。
二次投放广告时就可以选择传统的广告模式,例如电视广告、报纸、杂志、网络来提高产品的曝光率。当然,此时的广告最好采用植入剧集中的情景再现或者邀请剧中明星代言,这样会起到更好的效果,巩固产品的内涵。很多人都是从冯小刚的电影《非诚勿扰》上真正的了解杭州的西溪湿地,为了配合广告植入效果的最大化,在影片正式上映后,西溪湿地经营管理公司还及时跟进,专门策划推出了《非诚勿扰》外景地的寻访游、体验游等项目,同时在园区还开展了与《非诚勿扰》影片主题相关的一些互动活动。另外,西溪景区在网易、携程网以及杭州生活频道上都进行了相应的营销推广活动。除此之外还围绕主要客源市场杭州、上海进行一些硬性广告投入。这些举措放大了植入广告的效果。西溪湿地的植入成功,不仅是因为其与影视剧目的契合度高,更主要的是后期的一系列跟进活动的投入。
3.4 商场促销,注重于植入剧集的联系
为了扩大新品上市的宣传力度,广告投放的同时,产品就该在商场铺货,以及开展商场促销活动。因为新产品的知名度较低,消费者可能根本不知道有这种产品的存在,即使前期已经采用植入广告以及二次广告的宣传,但是仍然会有相当多的消费者不了解该产品。加之植入广告本身具有隐蔽性的特点,这就可能使一些消费者在观看影视剧时忽略了该产品的存在,因此商场促销活动是很必要的跟进措施。
前期的植入广告已经为该产品的品牌形象定下基调,也为二次广告以及商场促销活动营造了很好的剧情氛围,商场促销应该充分利用植入广告的“遗产”。商场促销时,可以采用大幅的海报等平面媒体或者电视媒体进行剧情再现,影视剧中一句简单的人物对话或者一幅与该产品相关的剧照,都可以拿来作为商场促销的卖点,这样不但能吸引消费者注意,还可以激发消费者的联想。总之要想方设法的发掘植入广告留下的资源,去引导消费者把该产品与影视剧的剧情联系起来,这样才能充分发挥植入广告的作用。另外,如果邀请影视剧中的明星代言,则可邀请该明星到销售现场签名促销,结合免费试用和免费赠送的促销方式,则可以吸引大量消费者围观,大大提高产品宣传力度。
植入广告就像一把双刃剑,利用的好就能事半功倍,迅速树立良好的品牌形象；利用的不好则适得其反,使得消费者对产品品牌形象产生偏差,甚至产生反感情绪,从而影响消费者对该产品的购买行为。因此,新产品必须结合自身的市场特点和营销特点,以及自身的产品定位来选择目标影视剧,选择恰当的、符合产品形象的剧情只是植入营销的基础,还必须采取诸如影视剧中明星代言、二次广告、商场促销等辅的营销方式,只有这样才能提高植入广告的效用,最大化地提高新产品的宣传力度,为新产品成功进入市场打下坚实的基础。
参考文献：
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关键词：微博内容；广告营销；商家广告推荐系统
中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1007-9599 （2013） 01-0162-02
1 前言
随着通信技术和互联网技术的快速发展，微博在人们生活中的分量越来越重要。微博数据流往往包括了微博用户和微博内容两个部分。微博的更新方式是以黑板报式的进行信息滚动，微博用户很容易浮光掠影地将图像、文字、转发人、人在瞬间柔和，然后忘记，这样一来，往往就很容易忽略微博中隐含的寓意、具体的内容。这也充分说明了微博用户在看微博的过程中注意力是游离的，很难始终保持专注。而微博数据挖掘所要做的工作就是从这些随机的、模糊的、有噪声的、不完全的、大量的数据中提取潜在有用的信息。通过分析把握重点博友、热点词语、传播规律等来对微博传播规律进行体会，精炼这些数据，从而提高微博内容传播的广度和速度，另外，也可以从中发现商机，获得相应的商业利益。本文就基于微博内容的商家广告推荐系统进行探讨，主要目的是为了把微博里的内容进行辨别（用coreseek分词），然后进行检索，对应相关联的微博帐号，把这些有针对性的帐号给商家使用。
2 微博的特点及在我国的发展
微博是诞生在博客之后，每条微博的内容限制在140个字容量，也就是2条普通手机短信的内容容量，能够简单地通过几句话将当时的心情、遇到的事情全部表现出来，而不需要像博客一样认真思考，这样大幅度地节约了用户的时间成本，能够随时随地将自己所思所想全部都出去，具有碎片化的特征。另外，微博用户具有更多的自和话语权，能够对自己感兴趣的信息进行自由地猎取，也能够自由地发表自己独立的言论，可以在瞬间内得到大量反馈，信息传播速度更加快，具有传播主体平民化的特点。此外，视频、图片、文字等多种媒体、多种格式都可以应用在微博中，这样也就大幅度增加了微博传播的立体化、有效化。
微博正是拥有了这些特点，才在世界各国都取得了蓬勃的发展。以我国为例，2011年底我国微博用户比2010年相比增长了296.0%，达到了2.5亿，同时，人数还在不断地呈爆发式增长。如此巨大的用户让商家和企业都看到了巨大的商机，都希望能够在这个巨大的蛋糕中分一杯羹。
3 传统微博广告营销的弊端
3.1 无法判断粉丝的真实性与活跃度。有些博主为了迎合企业需求高粉丝的要求，花钱买粉丝，这些买买的粉丝，无疑绝大部分是僵尸粉，这些买来的粉丝只是一个数量，除了满足自己虚荣外，而对于企业广告的传播一点作用也没有。这种通过用户花少量的钱直接购买而来的“僵尸粉”、“活粉”，已经呈病毒式开始扩散。已经成为微博营销中一个最大的毒瘤。
3.2 营销费用不可控。微博营销并不是只通过一个粉丝过万或几十万的账号进行营销，因为只用一个账号营销的回报率与点击率可以说是微乎其微。但同时通过几个这样的大账号营销，效果就会好很多。那么找多少人合适？成本需要多少？转发几天？
3.3 无法做到广告精准投放。广告投放成功很重要的一个因素就是针对目标客户群进行精准营销，但目前我们由于网络的虚拟性，我们无法了解每个帐号的粉丝构成水平，收入水平，购买力如何？所以目前微博营销无法做到精准。相比网盟的精准定位投放人群，反馈信息明确，微博营销目前无法做到这些。
3.4 微博营销效果不可控。微博营销通过账号粉丝的转发，来实现广告的传播。微博营销中即使找名人转发，最后转发的效果如何？多少2次转发，多少人看了微博会去关注产品，又有多少人购买了产品，无法衡量统计，效果完全无法评估。有些第一次营销后效果还过得去，但第二次利用同批账号营销发现后续力明显下降。因为微博人群心理目前还很难精准定位，只能根据其粉的微博类型大致分析。所以，微博营销稳定性还有待商榷及提升。
因此，微博作为一个的新平台，如何进行精准营销是微博营销研究的重点。那么如何解决微博营销中上述几个方面的问题，从而发挥微博营销最大的效果呢？
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