时间：2024-04-04 10:28:30
导语：在品牌战略的内容的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
[关键词] 品牌 企业发展
一个企业的兴衰成败,有着十分复杂的原因,但品牌一定是企业发展到一定阶段所必须注重的!企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用,不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益,而且有利于企业进行广告宣传,扩大事业领域,可以说品牌是企业和产品的象征和代表。在现代经济活动中,品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用,简言之,品牌是企业发展之魂!
一、品牌战略的内涵
所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。
二、品牌战略的功能意义
品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。品牌战略一经兴起,即为世界各国公司与企业所重视,而它在全球工业界的实施,普遍意义在于以下几方面:
促进产品销售。品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。
监督和保证产品价值。品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。
实现规模经济效益。品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。
三、我国企业品牌发展概况
改革开放以来,外商外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后竞争方式的影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有的企业良好的知名品牌被国外企业恶意抢注,从此一蹶不振,在竞争中处处处于被动地位。反观国外企业,他们大多以品牌为先锋,已雄厚资本和先进技术为后盾,不惜一切代价抢占东道国市场,将产品和服务充斥在东道国市场的每一个角落。一般讲来,国际知名品牌只要集中在报酬高、市场容量大的汽车、家电、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国,只要一提到松下、索尼、诺基亚、奔驰、保洁等国际知名品牌,相信每一位国人都不陌生,这或许是一种生活品质的改变,但更多的恐怕是对本国品质的无奈。残酷的市场竞争事实,教育了我国企业的商品经营者,也警醒了企业的品牌意识。近几年来,我国的企业在培养品牌竞争力方面,投入了一定的人力物力和财力的关注,也取得了一定的骄人成绩,形成了一批如长虹、海尔、联想、格兰仕等颇有世界影响力的品牌,甚至在整个社会层面上,连普通的民营企业主、个体商,也懂得了进行商标注册,要进行品牌宣传。
四、品牌战略的误区
可以看出,我国品牌战略形势还是非常喜人的,但形势不容乐观,在实施的过程中,我们很多企业经常会陷入一些误区。主要有以下几点:
忽视品牌投资。实施品牌战略实际上就是做大品牌资产的过程。品牌资产达到了一定的规模就成了名牌。应该认识到,做大品牌资产是一种有效的投资,有效的投资一定会为企业带来有效的投资回报。这种回报就是一般所说的名牌效益。
只偏重于某一项努力,而忽略了品牌战略是一项系统工程。品牌战略的实施是一项系统工程,是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施靠的是企业整体素质与整体形象的提高,任何想走捷径的思维都是非常有害的。目前,在实施品牌战略的过程中,很多企业过于偏重广告宣传,却忽视了自身的建设。如曾经斥巨资得到了中央电视台“标王”称号的秦池酒,虽然一度引起哄动,获得了良好的广告效应,却因为忽视了市场分析和缺乏后续运作能力,最终陷入尴尬境地。
五、实施品牌战略的对策
在确定了企业欲实施的品牌战略后,其实施过程中,应着重以下几点:
首先,将品牌战略有机地融合于企业整体战略,并促进整体战略的发展。实施品牌战略不是一项孤立的工作,而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情,实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策,只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行,来展开。
其次,以科技为后盾,树立“质量第一,以质取胜”的经营理念。产品质量是创造名牌的基石,名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争,但是,品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量,一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以,质量是品牌生命之所系。
最后,强化市场营销,提高品牌认知度。市场营销是实施品牌战略中的重要一环。好的产品还要靠好的宣传,通过选择正确的市场营销方式。加强与消费者的沟通也是提高品牌认知度的重要途径。这种沟通应该是全方位的,除了做广告之外,企业还加强产品宣传力度,要在各种场合进行公共宣传及进行公关活动等。需要注意的是,要赢得消费者对品牌的信任和满意,企业必须做好长期的努力。
当然,实施名牌战略是一项复杂艰巨的系统工程,与企业的发展战略相融合,制定一个持之以恒的长期计划,是实施品牌战略的关键所在。在开放的今天,国内品牌将会面临新的机遇和挑战,企业必须要通过管理制度、技术的创新,不断提高产品和服务的质量。同时要加大品牌国际竞争的战略研究和策划,从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面,全方位提高品牌的国际竞争力。我相信,在应对机遇和挑战中,真正有影响力有国际竞争力的国内品牌,必将会在世界经济舞台上奋力崛起。
参考文献:
近期，笔者就自己对品牌战略的一些看法和对品牌战略咨询经验的一些总结，得到了众多中小企业的关注，每天都能收到/接到欲做品牌战略规划的中小企业内部人员的邮件或电话，笔者在认真回复来自中小企业方面的每一个问题外，针对容易导致品牌战略失败的一些关键点，提出自己的看法，供那些正准备规划品牌战略或是已经开始规划品牌战略的中小企业参考！
笔者结合自己对一些品牌导入企业的研究和自己品牌战略咨询的经验，提出致使品牌战略失败的六个关键点，即品牌战略导入方式、品牌战略咨询公司选择、品牌战略理念、品牌战略管理组织、品牌战略的恒定信念、品牌战略如何软着陆。
就此，笔者将对这六个关键点进行逐一分解。本期内容：品牌战略失败之谜（三）——错误理念是品牌战略的“毒瘤”
引子
两年前与一个广告公司策划部经理的谈话让我至今难忘。
应该是在12月份，接到同城一个大型广告公司李女士的电话，说是他们的一个客户有做品牌战略规划的需求，看能不能合作帮助其为客户提供品牌战略方面的服务，由于这个客户他们已经合作多年，所以在这方面他们也想一并拿过来。
“业务”来了，不能不谈，于是就约时间见面谈。见面的时除了这位自称姓李的女士还有他们的策划部经理，简单的寒暄后，就直接切入主题，我首先讲了我对品牌战略的理解并讲述了我在品牌战略咨询方面的一些经验，同时向他们详细的阐述了我提供品牌战略咨询时的工作思路和方法。
可是，我的这些对于品牌方面的理解似乎并没有大动这个“大”公司的策划部经理，她很直接的表达了对我关于品牌战略观点的不赞同，她说：“我不赞同你所讲的品牌战略方面的观点，我认为品牌战略就是CIS。”
“比如说，我和她”她指着与我联系的李女士说，“我们两个人名字不同，这是说我们的品牌不同，而我们的气质不同则是我们的个人形象不同，那么造成气质不同的原因就主要源自于我们的CIS建设。”
听了她的话，我很惊愕。于是我婉拒了这个合作。
最终，他们还是说服了客户为提供了品牌战略咨询服务，可是他们的这种以CIS为主导的品牌战略思想本身就具有先天的缺陷，结果果然与我预想的一样，在完成规划后，和许多企业导入CIS一样，厚厚的文本就躺在柜子里睡觉了。
与品牌战略混淆的错误理念
上述这种思想上的误导只是对品牌战略错误理解的一种。归纳起来主要有这样三种思想经常与品牌战略混淆。
1、品牌战略与CIS混淆
前边所述的策划部经理是把品牌战略与CIS混淆的“杰出”代表，他们只是单方面的把品牌战略的理念、外在形象的展示，与CIS中的理念和视觉形象展示混为一谈，自认为CIS可以代替品牌战略帮助企业把品牌建设起来。
殊不知，品牌战略和CIS有这本质的区别。CIS的主体是企业。它是企业内在素质的一种强化形式，指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，从而使公众对企业有一个标准化、差别化的印象和认识。它的目标是塑造企业形象，更多的是规范企业形象与行为。
而品牌则是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，其价值始终体现在品牌与消费者的关系之中，是企业内在素质的一种外化表现。她的工作重点是打造与竞争品牌的有效区隔，形成与消费者的特殊关系，同时品牌战略还肩负着不断累加品牌资产这一重要使命。
当然，品牌战略也与CIS这密切的联系。任何品牌战略都是由内而外的过程，也就是说品牌战略需要企业形象的硬支撑，尤其是对于工业企业而言更是如此。但是，CIS只是品牌战略成功的充分条件，而非必要条件。
2、品牌战略与定位混淆
这是业界经常出现的错误理念。谈到品牌就会有人在讲该如何如何为品牌进行定位，如何进行有效的区隔，如何准确的抢占消费者的心智等。这样理念的真正来源是品牌的基本特征之一——差异化，其理念持有者将目光仅仅盯住差异化，而对品牌的附加值和丰富联想这两个特征却视而不见，这显然是犯了“品牌近视症”，没有有效的将定位理论与品牌战略理论结合起来。
定位的主要思想是寻找并占有消费者心智中未被占领的观念空间，从而为产品概念赢得独有的空间，主要是以竞争导向为主。
事实上，品牌战略除了品牌定位之外还存在诸多的品牌识别体系，如品牌文化、个性识别体系，品牌产品识别系统、符号识别系统、销售识别系统、成长识别系统等。正确的品牌定位就是把品牌识别系统中能够形成与竞争对手区隔，并能够得到消费者认可的那一部分进行放大或作为宣传、传播的重点。
所以，如果企业主只关注品牌或产品定位，而忽视企业或产品的其他因素，那么，你所占领的这个独有的空间是非常脆弱的，很容易被竞争对手跟进或模仿。
3、品牌战略与传播混淆
这种观念的混淆经常出现在广告公司策划方案中。在很多广告公司的操作中我们不难发现，前边一小部分写着品牌规划或品牌战略规划，里边可能会涉及一些品牌核心、品牌个性等内容，但是这本方案的关键在后边，就是媒体传播策略或促销活动方案。
实际上，这种理念是在肯定品牌战略是企业营销传播核心的基础上，对品牌战略肤浅的理解。他们通常认为品牌战略只是规划品牌核心价值、传递给消费者的品牌性格特征、消费者能够联想到的产品利益点、产品特征、消费群体定位等方面内容，然后配以广告传播及促销活动策划就可以完成品牌塑造了。事实上，这只是品牌传播规划中的内容而已，并不是品牌战略规划的全部内容。
正是因为这种不全面理念的误导，使一些企业以为自己已经导入了品牌战略，而实际上他们并未真正实施品牌战略规划。
去伪存真，揭开品牌战略真面目
关于品牌战略管理与品牌打造，我们研究了大量的国内外成功品牌，可以说一个强势品牌打造并不是条条大路通罗马，而是存在品牌建设的不二法门。也就是说，如果进行科学合理的品牌战略规划就可以完成强势品牌打造的过程。
那么，品牌战略规划该规划哪些内容呢？
首先，决定品牌属性，即品牌化决策。也就是说企业决策者要决定是选择制造商品牌还是中间商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是收购、加盟品牌？不要以为这个看似不重要的问题，在实际的操作中，却是让很多企业误入歧途，让很多企业在操作中浪费了很多银子。
其次，品牌愿景，即品牌愿景的设立和品牌目标制定。品牌愿景就像灯塔的光线为行船指引着清晰的方向。简单的讲就是告诉你的消费者、股东、员工，你今天代表什么？明天代表什么？我们将来要打成什么样的目标？与此同时，再制定品牌愿景的同时也要规划好实现这个愿景需要几个阶段？各个阶段的目标又是什么？要清晰、具体、可行。
第三，品牌结构，即品牌架构的选择。主要是帮助企业解决如何处理企业品牌与产品品牌之间的关系？如何处理企业中产品品牌与产品品牌之间的关系？是选择单一品牌还是选择多品牌？是联合品牌还是主副品牌？各个品牌在整个品牌群众是什么样的地位和角色？一个科学、清晰的的品牌架构能够有效地整合企业资源，减少内耗，提高效能，并且能够加速品牌资产的累加。
第四，品牌内容，即品牌核心价值与品牌系统规划。一方面要提炼品牌核心价值，这是一件技术性加创意性的工作，是整个工作的核心，因为后边规划的内容都要围绕着品牌核心价值来展开；另一方面品牌个性、文化识别体系，这是品牌的核心识别体系，要演绎和展示品牌核心价值；最后一个方面是品牌着陆识别系统，这个识别系统主要原则是要更充分、具体的演绎品牌核心价值，真正落实到企业的经营层面上、产品层面上、符号层面上等等。譬如，根据品牌核心价值的定位，如何规划企业的人力资源、生产工艺、产品特点、产品研发、品牌符号等因素，通过这些方面的落实，品牌核心价值就能够成功着陆。
第五，品牌范围，即品牌延伸战略。主要是指对品牌未来发展所适宜的事业领域进行清晰的界定，明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在减低风险与规避品牌稀释情况下，谋求品牌价值最大化。
关键词：光伏企业；国际化品牌；战略；分析
近年来，我国光伏企业迅速发展起来，众多的太阳能组件制造公司开始放眼国际市场，来寻求进一步发展。但相比于国际知名光伏企业，我国光伏企业的品牌则处于弱势，品牌竞争力较弱。这一现实情况下，我国光伏企业如何适应国际的激烈竞争环境，以弱胜强，来立足于国际市场就成为当前摆在我国光伏企业面前的重要课题。因此，对我国光伏企业国际化品牌战略进行研究，对于我国光伏企业的国际化发展具有积极的现实意义。
一、国际化品牌战略的涵义
国际化品牌战略指的是企业走出本土市场，在国家大环境下所实施的品牌战略。将其具体化，即指同一品牌通过相同标志（名称）及相同或差异的广告策划、包装等向不同国家或地区进行扩展延伸的一种品牌化经营战略。企业实施国际化品牌战略，不但利于企业对全球资源的整合，实现自身的低成本运营和规模经济效益，而且对于企业全球范围内最大利润的获取十分重要。
二、当前我国光伏企业国际化品牌战略实施中表现出的一些问题
当前，我国光伏企业在国际化品牌战略的实施过程中主要表现出以下方面的问题：第一，缺乏品牌保护意识，许多品牌在国外已被外商抢先注册，甚至存在部分企业为追逐眼前而放弃自身品牌的情况；第二，品牌营销手段单一，缺乏品牌营销观念，具体表现在品牌国际营销费用较少，品牌营销手段运用成熟度不足；第三，在品牌维护方面，注重短期效益，对于企业长期发展则缺乏重视；第四，将销量视作企业品牌立足点，缺乏对企业品牌及其内涵的相应推广；第五，企业融资手段较为单一，导致资金投入力度不足，缺乏有力的后续力量支撑；第六，相比于国际化品牌，我国光伏企业产品质量的竞争力处于弱势地位，对于其自身良好企业品牌的树立极为不利；第七，我国光伏企业在自主开发能力上相对不足，企业产品难以形成核心、持久的竞争力，进一步增加了企业品牌竞争力的形成难度；第八，面临信誉危机，我国部分光伏企业，在国际市场上缺乏信誉，“一锤子”买卖的情况时有发生，从而造成许多外国人对我国企业缺乏信任，评价不高，这一定程度上制约了我国光伏企业国际化品牌的真正树立。
三、我国光伏企业国际化品牌战略的实施对策分析
面对当前我国光伏企业国际化品牌战略实施过程中所表现出的一些问题，应通过以下方面的对策来加以解决，从而促进我国光伏企业品牌国际化的进一步发展。第一，强化企业品牌意识，注重自身品牌营销观念的树立。具体在实际战略中，就是要求我国光伏企业应对目标市场的习俗与法律有一个较为全面的了解，并应完成自身品牌的及时注册；第二，定位准确，明确企业的品牌核心价值。这就要求我国光伏企业应准确把握国际市场信息，来保障市场定位的准确性，进而促进国际消费者忠诚度的提升；第三，重视品牌设计，使其获得有效传播。我国光伏企业在品牌设计方面，应做到形象生动、文字简洁，对企业文化和产品特色作出充分地体现，并使其同目标市场社会文化环境相符合；第四，强化企业品牌管理。我国光伏企业应当制定出合理、科学的品牌战略规划，通过完善的企业品牌战略管理来指导各方面的品牌营销活动，从而使企业获得的竞争力更为持久；第五，运用多种形式的品牌竞争手段，如并购有影响的同行企业、借国外知名的企业品牌上市等；第六，注重企业的产品质量与创新。我国光伏企业应强化对自身产品质量的监督，并强化在科技研发方面的投入，从而为我国光伏企业产品的质量与创新提供持续动力；第七，注重对品牌管理人才的培养，促进完善品牌管理模式的构建。我国光伏企业还应有目的地引进和培养相关人才，并通过相应的激励机制，来留住人才；第八，注重企业信誉的培养。企业信誉与企业品牌的树立有着密切的联系，我国光伏企业应树立长远目光，来培养企业信誉度，进而赢得消费者信赖，促进重复购买的实现。
四、结语
我国光伏企业国际化品牌战略的实施并非是一蹴而就的，而是一个长期的、循序渐进的过程。借鉴上述内容，结合企业自身实际，有选择性地进行，并在具体的战略实施中，坚定信心，及时总结经验，来对自身国际化品牌战略作出有效地调整，从而在最大程度上创造国际著名品牌，推进我国光伏企业国际化发展进程的稳步前进。
参考文献：
[1]刘宝玲：对企业创建国际品牌的认识与思考[J].经济问题.2009（5）.
[2]张路红：我国企业国际品牌战略研究[J].企业管理.2010（11）.
摘 要本文主要探讨的是建筑业企业的品牌形象发展战略。论证了求实创新是建筑企业实施品牌发展战略的重要保证.品牌战略创新必须构建一套完整的创新行为机制，而其中的战略创新决策机制是战略创新成功的关键。
关键词求实创新品牌发展战略
一、建筑企业实施品牌战略的意义
当前建筑企业在市场经济竞争中，逐步转变观念，越来越看重品牌战略的实施，使得企业竞争力逐步加强。目前我国建筑业品牌战略发展中还存在一些问题：一是市场竞争不规范，缺乏有效的技术进步与创新激励机制；二是建筑技术开发和推广应用机制尚不完善；三是企业技术研发资金和技术人员严重不足，普遍缺少专利技术和专有技术；四是勘察、设计、施工阶段的品牌战略活动相互分离等。构筑符合市场经济要求的建筑企业品牌战略机制，通过技术进步与创新促进建筑业结构调整和增长方式的转变，能大幅度提升建筑品质，有效节约资源和保护环境，确保安全生产，推进工程建设与建筑业持续、协调、健康、快速发展。
二、以经营使命确定建筑企业品牌战略目标
建筑企业的经营使命是企业为其经营活动所确立的价值观、信念和行为准则。需要明确：一是企业要市场竞争中达到何种地位，在业主、社会公众中形成什么样的印象；二是提供给业主的产品和服务要求，提供给股东的信任，以及与此相适应的企业特点、风格、产品和形象；三是组织内部树立基本信念，实现经营使命过程中要排除无谓干扰，控制一切可以控制的因素；四是组织应具有的敏锐性、责任感和实现事业的意志力、能力。
三、科学管理是实施建筑企业品牌发展战略的关键
现场是企业的窗口，管理的阵地，质量的依托，效益的源泉，要形成纵向到底，横向到边，纵横交织的文明安全管理网络。一是要在开工之初，就以狠抓文明施工为切入点，加强企业形象建设，强化现场管理。二是要实行工程质量、安全、现场文明目标预控工程，严格综合考核进场施工人员。三是要有一套相应的激励机制和激励制度。企业要在激励、调动职工积极性上进行创新，通过建立完善的激励制度，充分调动职工的积极性，引导和强化职工行为，使职工保持旺盛的工作热情和创造性，让其有机会表现自己的聪明才智。只有这样才能促进建筑事业的更大发展，赢得更广阔的生存和发展空间。
四、品牌战略对策
（一）建立有效的激励机制。根据建筑企业生产特性，坚持以构建合理机制为目标，以制定技术经济政策为手段，全面推进制度创新，以制度创新促进品牌战略；坚持以企业为主体、以项目为载体、以市场需求为主要动力，发挥市场配置资源的基础性作用。
（二）建立多样化、差别化的绩效考核机制。要对能力出众的创新人才的个人能力予以充分的肯定，针对他们的个人贡献实行差别化的绩效奖励措施。物质奖励永远是激励的基本因素。要为企业的可持续发展创建一套调动广大员工工作积极性、创造性的风险激励体系。
（三）重视精神激励的作用。创新活动通常和企业现有的经营活动不完全一致，因此应给予创新人员一定的自，使他们能够相对独立地开展创新活动。只有具有了宽松的创新空间，创新人员也才能最大限度的发挥其聪明才智，推动企业的持续科学发展。
（四）建立适合建筑企业品牌战略的企业文化。品牌战略文化指在一定的历史条件下，企业在品牌战略管理中创造并形成的具有本企业特色的品牌战略精神财富及物质财富的总和。具体包括品牌战略价值观、品牌战略准则、品牌战略的制度、品牌战略的物质文化环境等内容。品牌战略文化缔造企业的品牌战略能力，品牌战略能力支撑企业的持续品牌战略。
（五）雷ハ殖∈┕ぶ柿俊9こ炭工前要根据工程实际情况编制详细的施工组织设计，并将批准的施工组织设计报送主管总工程师审核签认。对于重大工程或关键部位的施工，以及新技术新材料的投入，要提前一周提出具体的工程施工方案和施工技术保证措施，对新技术新材料进行试验。对于投入使用的新技术、新工艺要组织相关施工人员认真学习。要求各级作业人员对施工工序、施工方法、注意事项和质量要求都要做到心里有数。对影响整个工程质量的关键部位设质量监督点，并设专人负责。对于工程施工过程中出现的质量问题，一旦发现，必须组织力量进行严肃处理。决策机构对异常情况迅速做出反应，并将新的指令信息传递给执行机构，调整施工方案，并及时纠正偏差。
综上所述，社会经济发展的层次越高，建筑企业对品战略管理的需求也越强烈，实施品牌战略管理成为建筑企业的客观需要。因此，建筑企业必须明确品牌战略创新决策的主体，深刻理解品牌战略决策的特点，遵循科学的品牌战略创新决策原则，使品牌战略创新达到预期的效果和目的。
参考文献：
[1]邢补团.浅谈建筑企业经营管理[J].山西建筑，2007（16）.
前文谈到过公司品牌战略涉及到组织的方方面面（像利益关系管理、经营战略、价值活动、组织文化、集团管控等问题都远远超过了营销的范围），所以缺乏系统性、不能谋全局的思维和做法是绝不能确保创建和管理强大公司品牌的，笔者由于最早提出了“集团/公司品牌战略”的概念，经过多年的理论提升和实践感悟发展出了“公司品牌管理七构面”，这个“公司品牌管理七构面”模式包括七个构面以公司品牌为主导的资产建设活动：公司品牌的远景管理、公司品牌的识别管理、公司品牌的的体验管理、公司品牌的杠杆管理、公司品牌的并购管理、公司品牌的组合管理以及公司品牌的内部管理，这是一个逻辑严密、全方位且随需应变的公司品牌管理模式，不仅能够解决公司品牌长治久安的问题，也能够对策公司品牌的当务之急。
远景管理是公司品牌战略的第一个构面，公司品牌远景就是对公司品牌的现存价值、未来前景和信念准则的界定，公司品牌远景会明确告诉包括顾客、股东和员工在内的利益关系者“三个代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表从今天到明天的努力？公司品牌远景是品牌战略的最高纲领，不仅能够统率一切对内对外的品牌价值管理计划，而且能够协调一致各种利益关系群体的期望。
识别管理是公司品牌战略的第二个构面，公司品牌识别就是组织希望能创造和保持与公司品牌有关联的事物和理念，是为了在顾客心目造就美好的品牌形象而赋予公司品牌的特质和承诺。在品牌远景已经明确未来之路的情况下，品牌识别则定义了冠军的身份和内涵，公司品牌识别实际上是公司品牌远景的具象化和聚焦化，作为公司品牌战略中最为关键的内容之一被用来推动几乎所有的品牌建设活动，无论是外部品牌活动还是内部品牌活动，也无论是单体品牌管理还是品牌组合管理。
体验管理是公司品牌战略的第三个构面，公司品牌体验就是对公司品牌识别进行传递从而改变目标受众的认知、态度、行为和关系的过程，其本质是对公司品牌与目标顾客/利益相关者之间关系的管理。在品牌识别业已完成对品牌的完善定义之后，品牌体验就应该对品牌承诺和品牌形象进行全方位、多角度和有意义的表达，使得公司品牌/内涵能逐步深入人心并最终与目标对象建立起某种特定的密切关系，这种密切的关系不仅能给目标对象带来功能性、情感性和自我表达性的全面满足，也能形成强大的品牌资产从而为企业带来源源不断、有保障的收入和利润。
杠杆管理是公司品牌战略的第四个构面，公司品牌杠杆就是利用现有的品牌资产来发展新业务同时通过新业务的发展来反哺资产价值的双向过程，是将创造未来的发展平台与扩充现有的品牌资产这两大关键点很好结合起来以实现螺旋式上升的方法。在品牌识别通过体验活动从无到有、从小到大创建和积累品牌价值的基础上，品牌杠杆就有条件充分利用已有的品牌价值去创造更多的价值，实现“品牌价值—公司价值—品牌价值”的良性循环，提高品牌资产在流动中的保值增值的能力。
并购管理是公司品牌战略的第五个构面，公司品牌并购就是通过收购的方式从其它企业获得有发展潜力或者有互补能力的品牌资产，之前的公司品牌管理构面倾向于通过市场的手段来建设强势品牌，而公司品牌并购则倾向于通过资本的手段来获取资产价值，公司品牌并购不仅能够以较低的成本或者较快的速度来实现品牌资产的扩张，而且也能够获得某些比较稀缺同时组织也不具备的品牌竞争力。
[关键词] 品牌营销；主副品牌；基本特征；战略实施
[中图分类号] F713.50 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)10-0058-03
[作者简介] 李细建，江西财经大学06级产业经济学博士研究生，海南大学管理学院讲师，研究方向为产业经济学；
(江西 南昌 330013)
陈付良，江西省东乡县红星企业集团龙源农场副场长，研究方向为企业管理。(江西 抚州 331800)
一、引言
随着经济全球化的到来，市场竞争已进入了品牌竞争时代。当前，世界市场竞争格局已清楚地表明，品牌竞争力不仅是企业竞争力的重要表征，而且在很大程度上反映了一个国家或一个地区经济实力的强弱。美国著名市场营销专家莱瑞赖特认为，在未来的企业营销和企业发展中，“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场唯一途径是先拥有具有市场优势的品牌”。这是因为，品牌与产品既有联系，又有区别，其主要区别是：产品是在工厂生产的东西，而品牌是消费者购买的东西。一件产品无论其技术多么先进都有被竞争对手模仿的可能，但品牌则是独一无二的。产品会由于技术的更迭或消费者偏好的变化而很快地过时落伍，而成功的品牌常常是经久不衰的。一些历经数十年、上百年的长寿品牌，如波音飞机、奔驰汽车、松下电器等，他们所生产的产品随着时代的进步而不断更替，但是其品牌却经久不衰，这就是品牌比产品更具优势、更具魅力之所在。品牌可以超越时代，超越文化获得永恒。因此，在现代营销中，只要经营得当，品牌往往被认为是没有生命周期的，品牌营销和品牌管理已成为现代企业进行市场营销和市场管理的重要内容。
改革开放以来，随着市场经济的发展，我国也先后涌现出了像海尔、联想、长虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我们也应注意到，我国品牌营销起步较晚，品牌无论是在数量还是质量方面与发达国家都相距甚远。据有关权威机构评估，我国至今仍无品牌跻身世界百强之列。自上世纪90年代以来，随着大量洋品牌的进入，国内市场国际化的竞争格局已基本形成。因此，如何通过实施品牌营销战略在激烈的国内国际市场竞争中赢得一席之地，已成为我国营销理论和实践界的重要课题。
纵观国内外企业的品牌营销实践，我们不难发现，许多企业在其成长和发展过程中，都会遇到一个共同的话题――品牌扩展问题，即当企业推出新的产品项目、丰富其产品组合，或进入新的领域进行多样化经营时，是继续使用原品牌推行单品牌营销战略，还是开发使用新的品牌推行多品牌营销战略的问题。应该说，在国际国内市场上，这两种营销战略既有过成功的先例，也都有过失败的教训，可谓各有所长、各有所短。
单品牌营销战略是指企业生产或经营的所有产品皆使用同一个品牌的战略。单品牌战略多是企业实施品牌延伸战略的结果，即企业将其营销成功的品牌延伸到新开发推广的产品上。有许多企业实施这种战略获得了成功，例如“娃娃哈”就是在儿童营养液营销成功后，被延伸到乳酸饮料、碳酸饮料、八宝粥、矿泉水等产品上并获得成功的典型。这种战略虽然具有节省品牌设计和推广费用，降低企业营销成本，并有助于新产品迅速打开市场等优势，但多种产品使用同一品牌也存在极大的经营风险，因为在使用同一品牌的多种产品中，只要有一种产品在市场上经营失败，就可能波及到其他产品的信誉，甚至导致消费者对该品牌的“全盘否定”，即产生“株连效应”。特别是当延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时，更容易出现这种危险。另外，品牌延伸不当，还容易出现模糊原品牌定位、稀释品牌个性、产生跷跷板效应等不良的副作用。
为了避免这些后果出现，有些企业采用了多品牌营销战略，即企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略，例如，可口可乐在中国除了Coca Cole、Coke、Sprite、可口可乐、雪碧等洋品牌外，还有醒目、天与地两个土生土长的中国品牌。与单品牌战略相比较，多品牌战略虽然降低了可能给原有品牌带来的风险，有助于扩大企业的市场覆盖面，塑造强势企业的市场形象，但却带来了营销推广费用大幅提升，企业资源过于分散等问题，因此，公司要在同一市场上同时驾驭多个品牌难度很大，尤其是对于我国的企业来说难度就更大。
显然，上述两种战略的优点是突出的，但缺点也非常明显，而且它们具有一定的互补性，那么，如何才能鱼和熊掌兼而得之呢?
二、主副品牌营销战略的引入
主副品牌战略又称“母子”品牌战略，是指企业在生产多种产品的情况下，给其产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其设定一个次级品牌。通俗地讲，就是指企业推出新产品时，在保持原品牌不变的前提下，再给其起一个小名。例如，“长虹――红太阳”、“夏华――福满堂”、“松下――画王”等就是属于这种情况。与单品牌战略和多品牌战略相比较，主副品牌战略恰恰兼容了两者的优点，它既可以使企业新推出的产品享受到成功品牌的知名度和美誉度，节省广告宣传费用，降低市场进入成本，又可以避免在单品牌策略下，由于某产品经营不成功而给企业带来的“殃及池鱼”风险；既发挥了企业现有成功品牌的优势作用，又可以充分发挥各个副品牌的个性化作用，还可以通过副品牌营销对主品牌形成的“叠加效应”，塑造主品牌的强势市场形象。我国家电中的海尔集团就是成功运用主副品牌战略的典范。
最初，海尔只是一家以生产冰箱制冷设备为主的制造企业，人们了解海尔也是从海尔冰箱开始。后来，随着企业的发展，海尔从电冰箱先后扩展到冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电等行业，成为拥有69大门类近万个产品品种的中国第一家电品牌。它的成功与其实施的主副品牌战略不无关系。海尔用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示其系列产品的社会影响力，而以副品牌凸显各个产品的不同个性形象。例如，海尔在冰箱上，相继推出了“海尔――小王子”、 “海尔――金王子”等；在空调上先后推出 “海尔――小超人”变频空调、“海尔――小状元”健康空调、“海尔――小英才”窗机等；在洗衣机上，推出了“海尔――神童”、“海尔――即时洗”、“海尔――搓板洗”等；海尔还推出了“海尔――探路者”彩电、“海尔――小海象”热水器、“海尔――小公主”暖风机、“海尔――水晶公主”空气清新机、“海尔――小梦露”美容加湿器等产品，使消费者对海尔产品种类一目了然，方便了记忆。不仅如此，通过主副品牌的使用，海尔不仅使其系列产品分享到了“海尔”的优势品牌效益，而且还有效地把不同类型产品区别开来，对于同一种类商品通过副品牌也对其规格、品位、档次、功能等方面进行了区分，避免了统一使用单品牌“海尔”可能带来的混乱 。
三、主副品牌营销战略的基本特征
与单品牌战略和多品牌战略相比，主副品牌战略具有以下主要特征：
1.兼容了单品牌战略与多品牌战略的优点。主副品牌战略既可保证在单品牌战略下公司产品均在主品牌下受益，收到优势共享的效果；同时，又能达到在多品牌战略下划清产品之间的界限，从而避免因个别产品或品类的失败而给整个品牌带来损失的效果。
2.减少了单品牌延伸的风险。如上所述，单品牌延伸不当，可能会带来损害原品牌形象、模糊品牌定位、稀释品牌个性、产生跷跷板效应等的副作用。而副品牌的出现，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消费者形成整体的品牌概念，又便于消费者对各种产品的分辨，从而有效地避免单品牌延伸的风险。
3.副品牌能直观、形象地表达产品个性。单品牌的一个非常明显的缺陷就是容易冲淡产品个性，而主、副品牌的同时出现能很好地克服这一弊端。比如说，如果由于产品种类众多，人们对“海尔”这个主品牌的认识往往是比较宏观的话，而“即时洗”、“小梦露”都是具体的。实际上它起的作用不光是一个品牌的功能，还起到了区别产品类别、突出个性的功能。
4.副品牌对主品牌有反哺作用。富有个性、充满活力的副品牌的出现，不仅可以低成本吸引眼球，而且还具有提升主品牌知名度、强化产品核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感等功效，极大地提升了主品牌的亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等各项美誉度指标。如乐百氏的健康快车所张扬的童趣和对少儿健康的关注，不仅是在为品牌核心价值做加法，而且还给乐百氏品牌注入了技术感和时尚感。
5、便于消费者对产品的认知。对于企业来说，产品品牌就像人的姓名一样，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把产品区分开来。比如海尔，家电品种繁多，所有家电都称海尔，不便于消费者区分，让人印象模糊。海尔把洗衣机叫即时洗、彩电叫探路者、美容加湿器叫小梦露，消费者对其一目了然。对同一种产品，也可用副品牌将它们区分开来，如长虹彩电，用于普通市场的叫“红太阳”，针对高端市场的叫“精显王”。
四、实施主副品牌战略需要注意的几个问题
1.要正确处理好主品牌与副品牌之间的关系。整体来说，在主副品牌关系问题上，副品牌从属于主品牌，是主品牌的补充和递进，绝不能超越主品牌，脱离主品牌；主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。因此，在广告宣传时，一定要突出主品牌，否则，在推广新产品时，要使消费者建立对新产品的认知，就要从头开始，无异于建立一个全新的品牌，例如，在推广“松下――画王佳影”电视机时，应充分发挥“松下”这一主品牌的优势，在宣传时突出“松下”，便可带动“画王佳影”的销售。在营销传播中，要凸显主品牌的核心地位，而以副品牌压主品牌，喧宾夺主，是实施主副品牌战略的大忌。所以，实施主副品牌战略过程中，企业需要花力气宣传、推荐、发掘的必须是主品牌，并让消费者对主品牌产生认可、信赖和忠诚。副品牌只是主品牌的有效补充，其宣传必须要依附于主品牌进行，绝不可让副品牌超越主品牌，脱离主品牌。就海尔来说，海尔作为一个综合家电品牌，拥有很高的知名度和美誉度。人们提到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起，而是联想到海尔是一个“品质超群、技术领先、售后服务完善、文化厚重、管理科学”的国际化家电品牌。“海尔，真诚到永远”，“海尔是卖信誉，而不是卖产品”等品牌个性已深入消费者之心。没有这些，“探路者”、“小小神童”、“帅王子”等这些副品牌也就失去了灵魂，再靓也难以传神。
2.副品牌的定位要与目标市场相吻合。对于实施主副品牌战略的企业来说，主品牌是一个相对宏观的概念，其定位往往是和企业的整体发展战略融合在一起；而副品牌常常代表某一具体的产品，其定位应与该产品潜在顾客的需求相一致，两者相互补充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更强的针对性，其所张扬的品味与意境，要与所争夺的目标市场贴近吻合，恰如其分。就彩电而言，长虹推出“长虹――红双喜”、“长虹――红太阳”，锁定的目标市场主要是中小城市和农村。海尔推出“海尔――先行者”、“海尔――探路者”，锁定的目标市场与长虹显然不同。
3.要重视副品牌的命名问题。对于实施主副品牌战略的企业来说，主品牌大多就是企业名，具有较宏观的涵义，副品牌代表某一产品或品类，针对性较强，因此，副品牌的命名就显得尤为重要。在具体操作上，需要注意以下几点：一是要注意主、副品牌的协调性。主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，两者是相互联系的一个有机体。比如“长虹――红太阳”、“长虹――红双喜”、“康佳――福临门”、“松下――画王”等都相互呼应，给人一种自然和谐之感。二要使副品牌有联想功能。主品牌往往不表述商品的功能、特质，副品牌则通过高度提炼，能产生画龙点睛之效。如美的空调用“星”系列命名――“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”。这种命名的好处是：同“星”相联，突出优秀之品；星代表宇宙、科技，突出领先之质；星是冷色调，代表夜晚、安静、凉爽，突出功能之效。三是副品牌要通俗、简洁。“易读、易认、易记”以及“口语化、通俗化、个性化”，是副品牌命名的重要原则。如“海尔――即时洗(洗衣机)”、“乐百氏――健康快车(饮料)”、“红心――小厨娘(电饭煲)”听起来顺耳，记起来容易，传起来快捷。四是副品牌要能直观形象地表达产品的特点和个性。例如“西门子――捷净”滚筒洗衣机，让你听到“捷净”，马上想象到洗得洁净的衣服，看到“捷净”就会联想到洗衣机的快速和低噪音的特点； “红心――小厨娘”电饭煲，以“小厨娘”为副品牌，不仅与厨房用品的个性形象十分吻合，而且洋溢着温馨感，具有很强的亲和力。
4.副品牌要起到深化主品牌的作用。与主品牌相比，副品牌往往概括了产品特征，更贴近目标市场的消费热点，能造就新的刺激，树立新的概念，创造新的卖点，对市场促销作用比较明显。如“即时洗”、“健康快车”、“美之声”、“冷静王”等，容易拴住消费者的心，缩短与消费者的时空距离，促使消费者把购买欲望转化为行动。又如，2000年长虹的“精显”彩电闪亮登场，副品牌“精显”不仅立竿见影、十分形象地表达了这款彩电超高清晰度的特点，迅速使长虹在高端彩电市场大有所获，更重要的是“精显”让公众了解到长虹有能力研发生产最尖端的彩电，使长虹品牌在公众心目中的技术感、高档感和现代感有质的提升。 “精显”不仅体现出长虹在科技上代表着彩电业的最高水平，而且在传播表现上体现了一个“现代、高科技、时尚”的品牌气质，这就是副品牌的神奇之处。
参考文献：
[1]白山.打造品牌――品牌力决定营销力[M].北京：经济管理出版社，2004.
【关键词】网络媒介 品牌
一、多品牌发展战略概述
1、多品牌战略内涵
多品牌战略，是指企业发展到一定阶段，通过进一步细分市场，利用已建的一个知名品牌延伸开发出多个知名品牌的战略计划。多品牌战略是企业进入规模化发展的一种有效途径。
多品牌战略在网络媒介经营中的应用是建立在细分、差异化的品牌定位基础上，从满足更多细分网络用户的需求入手，提高市场覆盖率和影响力，激发多个品牌间的规模经济效应和协同效应，从而达到规模化发展的目的。
2、多品牌战略的优点
多品牌战略的优点在于：一是有利于企业扩大市场覆盖。市场中包含着不同层次、不同种类的需求层面，单一品牌难以统领企业所有产品去覆盖市场。企业根据不同种类、性质的需求，设计生产不同的产品，运用不同的品牌应对需求细分，提高市场占有率。二是满足不同消费者的需求。实施多品牌战略，强化品牌个性，形成显著的品牌差异，适合不同消费者的品牌偏好，更好地迎合消费需求。三是可以充分挖掘企业内部潜能。在企业内部营造激励与竞争，促使各品牌团队做好各自的品牌营销工作，从而提高企业整体经营效率。
3、多品牌战略的缺点
实际操作中，多品牌战略有一定的使用条件和范围。准备采取多品牌战略时应注意：首先，多品牌的管理难度高，要求企业必须具备相应的管理能力和技巧，否则，多个品牌之间的自我竞争很容易产生混乱。其次，宣传推广费用高，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等各种资源的配合，打造多个品牌自然要多次投入。第三，如果缺少合理的品牌规划，品牌定位重合，容易在消费者心中产生混淆。
二、安徽日报报业集团网络媒介品牌建设发展现状
安徽日报报业集团网络媒介运营单位――中安在线网站从最初的安徽日报电子版，到现在发展为安徽最大的综合新闻门户，已有近十年的发展历史。中安在线属于典型的“报网一体”的报业集团建网模式。这种模式的好处是，作为传统报媒在互联网络的拓展，它嫁接传统报媒早已深入人心的品牌影响力，在网民心中迅速树立品牌形象，在发展初期发挥了重要作用。随着网站的进一步发展，首先，由于报业集团包含了多家面向不同受众的报刊，其品牌形象其实是个品牌系列，分属不同层面。比如，安徽日报的权威、厚重、大气；新安晚报的贴近老百姓；安徽商报的人文关怀等品牌形象都是各有特点、各有侧重。面对如此内涵丰富的品牌系列，是不能也不可能一单全收。其次，中安在线的内容含量大幅增加，服务种类各不相同，但都在中安在线一块牌子下一网打尽，给网民感觉品牌内涵杂乱，不明晰。
三、安徽日报报业集团网络媒介实施多品牌战略必要性分析
安徽日报报业集团网络媒介经营实施多品牌战略基于以下几个方面的需要：
1、扩大受众范围的需要
据CNNIC的第23次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，从年龄结构看，中国网民群体仍以青年为主，40岁以下占网民总体84.7%，其中30岁以下占79%。从网络应用看，前七大网络应用依次是：网络音乐、网络新闻、即时通信、搜索引擎、网络影视、网络游戏、电子邮件。可见，中国网民以青年群体为主，他们上网需求多样，但娱乐仍是主要目的。而中安在线以提供网络新闻为主，形式单一，在青年网民群体中关注度不高，受众面窄。要想进一步发展壮大必须争取青年网民群体的关注，实施多品牌战略，用不同的品牌产品，定位不同的细分需求，扩大受众范围，提高综合影响力。
2、提高网络舆论引导力的需要
提高网络舆论引导力是对中安在线坚持政治家办网的重要要求。网络媒介的舆论引导力来源于其作为一种媒介对其受众的影响力，而网络媒介传播特点又区别于传统媒介，受众的主动权大大加强，传统媒介强制性单向传播方式在网络世界中不复存在，网民可以自由选择自己喜爱的网站。要想吸引网民主动选择，必须有吸引他们的内容和功能。实施多品牌战略就是要关注网民真实需要，细化成具体的功能项目，引导网民主动关注。在吸引网民关注的同时，潜移默化的加入主观引导，最终实现提高网络舆论引导力的需要。
3、实施精准广告营销的需要
近年来，网络广告市场不断扩大，网络广告营收在门户网站总营收中的比重越来越大。大力拓展网络广告市场，是网络媒介增加营收的重要途径。通过实施多品牌战略，以精细化的品牌系列，吸引各类特定的目标受众，提高网站的有效点击率和内容到达率，保障广告内容的精准投放，赢得广告客户青睐。
4、灵活市场运作的需要
目前，资金不足和管理机制方面的问题是阻碍报业集团网络媒介进一步发展壮大的重要因素，也是我们和商业网站竞争中的明显弱项。商业网站在充分市场化运作的前提下，较容易得到外部投资，配以灵活的管理机制，发展速度迅猛。而作为党报集团下属机构的中安在线网站，在市场运作中必然受到一定的约束和限制，所以，在只有中安在线这一单一品牌的情况下，很多充分市场化的运作方式不便施行，限制了网站发展。而实施多品牌战略，则可以根据实际，灵活运用不同的市场运作方式和管理模式，引入外部合作共同参与，优势互补、共赢发展。一方面，借机引入市场上的资本、技术、经验为我所用；另一方面，尽量采用无形资产、项目创意和远景等轻资产参与合作，在自有资金少投入的前提下，合理规避风险，充分挖掘潜在资源价值。
四、安徽日报报业集团网络媒介多品牌战略体系构建建议
下面就如何构建集团网络媒介多品牌战略体系提出几点建议：
1、锁定目标用户，明确目标市场
锁定的主要目标用户群：有一定的社会阅历，对周边社会生活环境变化比较关注的网民群体。这部分人大都有固定的工作和生活场所，有一定的经济基础；他们注重生活品质，渴望生活乐趣，非常关心周边社会环境发生的变化；他们崇尚个性，充满激情，勇于表达自己的感受。他们是网络生活的先锋，也是网络消费的主力。
目标市场重点瞄准区域用户，以省域、市域、县域等属地划分，结合网络虚拟关系，营造不同的网络生活社区，增强用户归属感，提高用户忠诚度，维系长期客户关系。目前，网络生活已成为网民真实生活的重要组成部分。但独自面对冰冷的电脑屏幕，只用一根网线连接空旷的网络世界，久之不免产生孤独感，渴望交流、帮助、互动的心情尤其强烈。网络媒介顺应网民需要，在网络世界中营造以虚拟关系维系的特定社区，吸引有共同喜好和特征的网民汇聚在这里交流、互动，感受群体的温暖与活力，促使网民产生依恋、依赖心理，使客户关系得以长久维系。
2、品牌定位
品牌定位的目的是寻找与竞争者的差异性，在用户心中占据与众不同的位置。根据以上对目标用户和市场的选择，遵循以需求为本的市场化经营理念，安徽日报报业集团网络媒介运营的总体品牌定位于：打造区域化主流网络生活门户。区域化，是基于报业集团区域化优势而言，重点面向本区域用户；主流，是实施差异化定位的体现，不做则已，要做就做主流的、强势的，力求“赢家通吃”；生活门户，就是要通过提供的服务，让用户在这里不仅可以享受到各种便捷的网络生活服务，而且还能延续到现实生活当中，虚实结合，真正体现为网民生活服务。
3、多品牌战略布局构思
报业集团网络媒介的多品牌战略布局可借鉴报业集团党报加都市报的模式，构建多个个性鲜明的，服务于不同层次、不同类别目标群体的品牌系列，优势互补、资源共享、错位竞争，最终汇集成内涵丰富、实力强大的“网络传媒集团”。重点打造两大品牌阵营：一是以中安在线为龙头，以安徽新闻信息权威并配以形式多样手段的新闻信息服务品牌阵营；另一个是为满足网民娱乐、生活等需求的，形式灵活多变，充分市场化的品牌阵营。
这种布局一方面是对传统优势――新闻信息服务功能的进一步强化，在留住老用户的同时，积极用创新的内容吸引新用户。另一方面，满足网民娱乐、生活服务等需求的品牌系列，以青年网民群体喜闻乐见的内容与形式，吸引年轻网民群体的主动参与，全力扩充受众范围。在经营策略上，新闻信息服务应以社会效益为重，重点树形象、立权威；而娱乐、生活服务品牌系列要更多地考虑经济效益的增长，为整体发展造血。两大阵营协同共进，步入良性可持续发展轨道。
4、品牌推广策略
现阶段，新闻信息服务品牌仍是重点，在品牌推广上要强化权威性，突出专业性，强调服务性。充分发挥网络媒介的传播优势，应用图片、文字、短信、视频等多媒体方式全面立体呈现；发挥及时优势，对突发事件迅速响应，第一时间把信息送达用户；发挥互动优势，对热点问题积极讨论，网上网下热烈互动，不断提升媒体公信力和权威性。新闻网站就是做新闻，专做新闻，但绝不是简单的既有新闻的复制粘贴，而是经过网络编辑专业的归纳整理后，呈现给网民的新闻套餐，真正体现专业新闻媒体的专业性。
对以满足网民娱乐、生活服务需求品牌的推广。其目标用户大多是年轻网民，品牌推广策略要侧重关注年轻网民的喜好。首先，内容上要新奇好玩，网页设计上要迎合他们的审美情趣，在客户维系上注重营造网络社区，聚集共同爱好者，满足年轻网民强烈的交流欲望；其次，年轻人对流行的追逐是狂热的也是有时限的，所以在运作上，要反应迅速，紧跟流行、热点；第三，要学会引导流行，用新兴技术和新颖创意创造新的流行，吸引目标用户追捧。
五、实施多品牌战略应注意的问题
这是因为企业虽然有了开始建设品牌的意识，但是仍然对品牌知其然不知其所以然，因此对于品牌能够给企业带来什么还不是非常清楚。在实战与研究中发现，品牌战略可以有效地降低中小企业的营销成本。
有效地降低营销成本的品牌战略才是好战略
提到战略，很多人都认为那是虚无飘渺的东西，那是大公司的事情，是奢侈的游戏，不适合中国的许多企业，都是在追求长远的利益，就像空中楼阁一样看得见摸不着，更别说品牌战略了。他们认为品牌战略只不过是那些口号性的东西，没有什么实际价值，并能给你举出不少企业实施品牌战略时如何如何的务虚，缺少实实在在的支撑。其实，这是对战略的一种误解，我们可以试想一下，如果战略不建立在短期利益的基础上，那么，何以谈5年、10年的战略呢？另外，就是他们不知道如何把战略或品牌战略进行实实在在的落地，只看到了为其提供的报告中那些原则性的内容。
我们更多的企业可能更关注完成当年的销量和利润，更关心企业的持续生存，想在形成一定的积累之后再考虑战略、品牌战略问题。而很多企业根本不知道，缺乏长远的规划而进行单纯追求短期利益，容易让企业在发展中处于落后的境地。
我们曾经服务的一家企业，他们找我们进行战略咨询主要原因来自于他们之前到浙江的一家企业考察后感到了差距，因为在八十年代末和九十年代初中期，浙江的企业经常把我们服务的企业作为标杆，时常组织人员过来考察、学习。可是这个浙江企业在九十年代后期，对整个集团公司进行战略规划，在立足长远利益的同时兼顾短期利益，结果在这几年取得突飞猛进的发展，则成了我们服务企业的标杆，这时候我们服务的企业才认识到战略的重要性，开始了我们的合作。
事实上，只有立足长远并兼顾短期利益的战略或是品牌战略才是一流的战略，而只针对长远进行规划，而不解决企业短期的问题，那不能称之为战略。
我们在进行品牌战略咨询时，必须与企业的资源结合起来，要充分考虑企业有限的财力资源和战略管理能力。不能大而虚的为企业提供概念上的规划，也不能只完全结合企业实际情况做战略规划。
我们咨询的经验告诉表明，规划大而虚概念上的品牌战略，或者规划只适合企业当前资源情况的品牌战略，都是对企业不负责任的表现。
我们认为在为企业提供品牌战略服务时，应先为企业规划一个比较完善的品牌战略，至少是超越企业现有能力的，然后为企业规划实现这个“完美品牌战略”的发展步骤。这样既为企业提供了整体的品牌战略愿景，又能够兼顾企业各个阶段的当前利益。
品牌战略有效降低营销成本的表现
那些认为“品牌建设是高成本的，是中小企业可望不可及”的论调，一方面是因为他们根本没有掌握品牌战略的真谛；另外一方面是大企业或跨国公司的“不战而屈人之兵”的策略使然。品牌战略有效降低营销成本得主要表现在四个方面：
（一）极具差异性、完善的品牌识别，可以低成本地在消费者心中形成清晰的、丰富的品牌联想。
我们知道评价一个品牌成功与否的标准是：看这个品牌是否有清晰、丰富、差异化的品牌联想，因为消费者认可一个品牌是需要诸多信息综合而成的。
所以，品牌核心价值具有差异化的力量，又具有完善的品牌识别体系，这样就可以从多个角度、不同层面向消费者的内心世界刻画丰富而又具有效方向性聚焦的品牌信息，从而形成与众不同的品牌联系，能够让消费者在购买某一产品时，通过这些具有差异性的联想，快速进行购买决策。
那么，肯定有人认为传递丰富的品牌信息是需要很高成本的。
事实恰恰相反，只要我们能够让具有差异性的品牌核心价值和完善的品牌识别体系统帅所有的营销传播活动，就可以低成本的实现品牌战略。
因为，差异性的品牌核心价值本身就具有吸引力，能够在费用极低的情况下，完成对消费者眼球的吸引作用。譬如，好利来蛋糕在市场宣传“爱就在身边”，以“爱心”作为主诉求，如果我们服务的五羊皇冠蛋糕也跟进在感性层面上进行宣传，那肯定没有什么吸引力，给消费者的感觉是拾人牙慧。而我们则另辟蹊径，把消费者的理性诉求进行升华，定位在“新鲜、健康”，这样就有效的与好利来等竞争对手区分开来，在没有任何广告投放的情况下提升了销量。另外，由于完善的品牌识别体系可以在企业对外接触的不同层面传递品牌信息，又有品牌核心价值这个聚焦方向，也能够低成本实现品牌消费者对品牌识别的认可，进而形成消费者清晰、丰富、个性化的品牌联想。
（二）卓越的品牌战略可以使企业原本该支付的费用为品牌做加法，从而有效降低品牌建设成本
品牌战略要求企业的所有经营活动，特别是营销传播活动均要围绕品牌识别体系展开，即任何经营活动或是营销传播活动都要诠释或演绎品牌核心价值或是某些品牌识别。
无论是产品研发、生产工艺流程、质量理念及要求、包装设计、产品组合策略、价格策略、渠道规划、终端规划、终端生动化建设、电视广告、报纸广告、促销品，堆头促销、以及与消费者的任何一次沟通机会都要去演绎品牌核心价值或是某些可以提升销售或品牌形象的相关品牌识别。
事实上，我们上述提到的这些企业经营内容和营销活动内容，即使没有品牌战略的情况下，企业也同样要进行相关的活动，这些费用同样要支付，只不过这些日常活动没有在品牌战略统帅下进行而已。
这样做的结果是，有些日常的经营活动或营销活动为品牌做了加法，而有些则可能在对品牌做减法，致使品牌资产不能保证随着时间的推移而增加，因此造成了一定意义上的企业资源浪费。
而如果企业能够把品牌战略实实在在的落实到上述的日常企业经营和营销活动中去，让以品牌核心价值中心的品牌识别体系统帅企业日常活动，使消费者在每一次接触品牌时都感受到与品牌核心价值相关的信息，这就意味着企业所投入的每一分资源都可以为加深消费者大脑中的品牌核心与品牌识别作贡献，进而在消费者心智中留下深刻的记忆。
也就是说，品牌战略可以在不增加企业原有经营投入和营销投入的情况下，做到为品牌资产做累加的作用。
譬如，包装、广告、POP、形象店的装饰风格既要表现品牌的核心价值，又要体现已经规划好的品牌气质；在企业获得某些技术突破或是得到什么荣誉（与市场地位相关）的时候，可以通过企业原本要投放的广告/软文等形式进行有针对性地宣传，这样可以体现品牌的地位识别。既没有让企业多支付营销费用，又有效的传递了品牌相关识别，为品牌资产的积累做了贡献。
所以，我们讲卓越的品牌战略可以使企业在投入与未实施品牌战略之前相同的费用，甚至更少的费用，同样使品牌的身价倍增，并能够兼顾企业当前利益的有效提升。
（三）利用品牌资产进行有效的延伸和扩张，以降低新产品营销推广费用
品牌战略在规划的时候就要进行关于品牌延伸或者扩张方面的规划，企业可以通过对品牌资产的深度研究，找到可以延伸的品牌资产，如延伸品牌知名度，延伸品牌的品质认可度等。
当品牌一旦确定可以延伸的品牌资产，并通过各方面的分析确定适合的产品，尽可进行新产品的延伸和扩张。
记得拖鞋品牌路路佳老板约了我和几个做品牌及企划的朋友一起聊天，席间路路佳老板提出了这样的问题：“我准备用路路佳品牌向鞋垫上延伸，你们觉得怎么样？”
“我认为不能延伸，应该等路路佳品牌真正做强了再延伸，不过倒可以做成路路系列的品牌，如再用一个品牌叫路路x。”一个朋友说。
“我觉得也不能延伸， ”另一个朋友接着说。
我说：“如果不延伸那是浪费企业资源，像鞋垫这样的产品完全可以利用路路佳品牌知名度资产进行延伸，再加上生产、渠道、人员等方面完全可以共享，不延伸岂不浪费？”
“照这样看，建议我延伸等于一年让我多赚了一辆奥迪，不同意我延伸则是一年让我少赚了一辆奥迪， ”路路佳老板沉思片刻戏言道。
其实，我们可以想象，运作一个新品牌的费用是多少？有可能高出品牌延伸推广成本的几倍甚至几十倍，同时存在巨大的风险，毕竟新品牌运作成功的机率还是比较低的。
而品牌延伸则可以成倍的为企业节省成本，同时也能够降低新产品进入的风险。从上边的例子可以看出，如果路路佳直接在鞋垫打上“路路佳”的品牌名，放到超市里就会有消费者购买；如果选择一个新品牌运作，则有一个较长的认知过程，而且更不可能卖较高的价格。
同时，品牌资产的延伸和扩张不仅可以在不增加营销费用的基础上推广新产品，还能通过新产品在市场上的表现而增加品牌资产，即对品牌资产起到反哺作用。
（四）科学规划品牌战略组合和优化品牌架构能有效降低品牌建设成本
科学规划品牌战略组合和优化品牌架构是品牌战略中的一项重要内容。做好该项内容的规划不仅可以有效防御和有力的进攻竞争对手，还可以通过品牌架构的优化组合大大的降低品牌建设成本。
这里面的主要课题由三部分组成。
其一，是确定品牌模式。即是采用综合品牌模式、多品牌模式、担保品牌模式，还是主副品牌模式。
其二，是如何确定新品牌、副品牌的数量。
其三，是确定企业中各个品牌在市场中的竞争地位。即谁是竞争品牌，谁是战略品牌，谁是进攻品牌，谁是侧翼品牌？譬如，金龙鱼是战略品牌，而元宝则是侧翼品牌，一旦有竞争对手降价冲击市场，元宝油就会毫不犹豫地跟进以保护整个品牌群的市场份额。
对这些模式规划水平的高低直接决定企业的利润水平和品牌建设、维护成本的高低。当企业用不同品牌冲击市场的时候，如果没有规划好之间的战略组合关系，就会相互冲击造成营销成本的浪费。
（一）绿色品牌战略的实施有利益企业的可持续发展
企业的可持续发展战略是以社会经济的可持续发展为基础的。而社会经济的可持续发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施可持续发展战略已势在必行。
（二）绿色品牌战略适应是绿色消费浪潮的必然选择
消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。
（三）企业参与国际竞争必须实施绿色品牌战略
20世纪90年代，世界范围内兴起了一场“绿色革命”，环境与发展问题已成为新一轮多边贸易谈判的中心，即“绿色回合”。由于QVTO允许各成员国采取相应措施加强环境保护，因此，绿色壁垒将必然存在，而且会成为最重要的“变相贸易壁垒”。为了遵循这些绿色贸易规则，冲破绿色壁垒，免遭贸易制裁，企业必须实施绿色品牌战略，才能求得快速健康的发展。
（四）社会环境要求企业实施绿色品牌战略
企业的生产经营活动面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，实施绿色品牌战略，顺应时代要求；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色经营，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，塑造绿色品牌，才能有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。
二、企业实施绿色品牌战略的影响因素
（一）政府的引导和扶持影响企业绿色品牌战略的实施。
政府对绿色产业发展的支持力度，这既是过去绿色产业取得显著成就的重要因素，也是新时期新阶段加快发展绿色产业的重要保证。一是政府对绿色产业基地建设等方面的投入。是否能帮助企业改善生产条件，提高综合生产能力。二是政府是否将绿色产业开发规划区中治理污染所需投资纳入国家环境保护投资序列。三是政府能否给予企业一定的优惠政策，减免企业对监测费用以及治理污染、保护环境的费用。
（二）绿色消费浪潮决定了企业实施绿色品牌战略的必然。
随着经济的发展，人们的生活水平的提高，促使人们的健康意识大大增强，从而导致人们的消费观念发生重要的转变，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，7s%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。在我国，绿色需求在小康家庭也日益表现出来。面对绿色消费浪潮的冲击，企业必须关注自身的环境行为，实行绿色品牌经营，开发绿色产品，提高企业和产品的竞争力。
（三）企业的传统模式制约了绿色品牌的发展。
我国经济发展依然是以牺牲自然资源和环境为代价换取物质产出不断增长的传统发展模式。在传统模式主导的宏观形势下，相关法规和经济政策对企业把环境成本纳入经营决策和发展战略中缺乏足够的激励，从而使我国企业的绿色竞争力不仅与发达国家差距大，而且在国内市场也缺乏竞争优势。
（四）国家的政策法律制度是企业绿色品牌战略的保障。
一个国家的政策法律制度强有力的保障了经济的运行和发展。比如，绿色税收制度，企业生产经营的许可证制度和企业融资的绿色约束制度。从企业自身来说，通过从线性价值实现模式转向基于循环价值链的经营模式，不仅能够指导企业提高创新能力，而且有助于企业与消费者、供应商、其他企业、政策制定者等所有利益相关者建立良好的关系。（五）国际标准的绿色认证是企业通往国际市场的通行证。
国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流，对环境管理制定了一套国际标准，即ISO14000《环境管理系列标准》，以规范企业等组织行为，达到节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进经济持续、健康发展的目的。ISO14000适用于一切企业的新环境管理体系，它是一张企业进入国际市场的绿卡，不受任何绿色贸易壁垒的拦劫。
三、企业绿色品牌战略的实现
（一）树立企业的绿色品牌观念。
企业应把节约资源、保护环境、谋求可持续发展作为企业经济增长的核心问题来考虑，把绿色品牌塑造作为今后工作的首要观念和基本思想。企业可根据企业的现实情况，站在维护全人类的生态平衡发展的高度，以不断提高人们生活水平，保证消费安全为出发点，从培育企业文化入手，在企业的生产经营活动中对全体员工培养环保意识，建立健全“绿色”运行机制，使绿色品牌观念真正成为经营管理的行动指南。
（二）企业必须进行制度创新，适应新形式下的市场竞争。
在中国现时期的市场经济状况下，同行业间的竞争日益剧烈，新产品、新工艺、新技术不断涌现，绿色品牌观念已深受重视，被越来越多的企业融入长期的发展战略当中。如果哪个企业还维系着传统的发展模式就会逐渐在竞争中处于劣势。所以要提高企业的竞争力，必须进行制度创新，促使传统发展模式向可持续发展模式转变。在有利于可持续发展的制度支持下，企业通过绿色技术创新，建立新的竞争力策略才能获得竞争优势。
（三）积极引导绿色产品的生产和消费。
我国的绿色产品开发有着潜在的巨大市场。由于目前宣传力度不够和进入国内市场销售的绿色产品有限，消费者对绿色产品还重视不够。要通过多种方式，进一步加强绿色产品的宣传普及工作，增强广大消费者的安全和环保意识，促进我国绿色产品市场的形成和发展。要使更多的人了解到，购买和消费绿色产品，不仅有益于自身健康，也是为了保护环境。
（四）加大绿色产品科技开发和推广的力度。
发展绿色产品，关键在科技。加强对绿色产品生产加工技术的研究，推广现有成熟技术，完善科研开发、咨询和推广服务体系。
（五）积极推促进绿色产品标志。
积极推促进绿色产品标志是促进绿色产品事业健康发展的重要基础。近年来，国家有关部门颁布了多个规范绿色食品生产的规定和标准，要在此基础上，借鉴国际经验，进一步修订和完善我国绿色食品管理法规和技术标准，规范绿色食品的生产和质量控制。要强化对绿色食品管理规定和标准执行情况的监督检查，确保绿色食品这一国家标志的权威性。
四、绿色营销观念的推行
绿色营销是指市场主体为实现社会、经济、生态三者利益的统一，在保护环境和人类健康的基础上，通过创造及与其他市场主体交换产品和价值，以满足自身需求和欲望的一种社会的管理过程。绿色营销的主要内容有：搜集绿色信息；制定绿色计划；开发绿色资源；研制绿色产品；制定绿色价格；开辟绿色通道；鼓励绿色消费；弘扬绿色文化；培植绿色标志品牌，完善绿色法规等一系列的营销行为。绿色营销观念的推行主要要作好以下工作：
（一）培植绿色文化，引导绿色消费。
绿色文化的培植要从三个方面展开：一是培植绿色社会文化，通过小学到大学的系统绿色文化的教育和大众传媒对绿色文化的宣传，增强整个国民的生态意识。二是培植绿色企业文化，用绿色文化对企业进行形象系统（CI）设计，营造绿色理念、绿色行为和绿色视觉，树立企业的良好的形象。三是培植绿色消费文化，通过宣传、教育、启发消费者，树立新型文明的消费观念，使其认识到绿色消费有利于生态保护，有利于自身健康，有利于后代的可持续发展，从而扩大绿色消费队伍，掀起绿色消费浪潮，推动绿色营销和绿色食品的发展。
（二）重视绿色产品设计。
所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。绿色产品设计是指在生产过程中采用清洁技术、无污染技术，降低资源消耗，减少环境污染；使产品在使用消费过程中，有利于消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。这就要求企业在研制开发绿色产品时，在保证产品质量的前提下紧紧抓住绿色这个主题，用环保的观念进行产品设计。
（三）建设绿色市场，实施绿色营销。
一是要健全绿色产品营销网络；二是建设绿色产品的批发店、超市、连锁店；三是开展网上绿色营销；四是举办绿色产品展销会；五是开展绿色产品生产资料的开发生产与绿色营销；六是开展绿色宾馆、绿色酒店、绿色餐馆的建设。通过绿色营销推动绿色产品的发展。
（四）建立绿色服务通道。
绿色服务通道的建立包括：一是传播绿色消费观念，减少绿色消费误区；二是真正从专业化的角度解决消费者在绿色消费中出现的问题，指导消费者进行纯绿色消费；三是实现绿色产品价值再造。通过绿色服务，减少资源浪费、降低产品成本、实施资源综合利用，实现绿色产品在绿色服务中价值最大化。
绿色品牌战略是企业新时期乃至今后长期可持续发展的选择。通过绿色品牌战略的实施，实现了企业的经济效益，减少了环境污染，改善了生态环境，建立了一个人类与自然和谐发展的美好家园。
参考文献
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