时间：2024-04-08 17:38:54
导语：在促销策略方法的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
摘要:现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品,制定有吸引力的价格,通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品,而且还要求企业树立其在市场上的形象,加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作,即进行促销活动。
关键词:促销;促销策略;整合促销
促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式,把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来,使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有:第一,企业促销的目的。第二,企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性,消费者的消费及购买目的不同,企业在从事促销活动过程中,应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三,企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动,就必须支付一定的费用,为了更好的控制和使用好费用,企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算,以确保促销活动的顺利及有效开展,从而尽量地确保达到预期的促销效果。
目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种,不过随着市场环境的不断变化,促销策略也会出现一些新的变化和发展,下面就这些相关方面予以阐述。
一、人员促销策略
人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段,即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触,使得消费者了解企业的产品,建立目标受众对企业产品的美好形象。
人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象(即目标受众)主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。
二、广告促销策略
广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式,它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术,广告不一定能使产品成为世界名牌,但若没有广告,产品肯定不会成为世界名牌。
广告活动离不开广告媒体,依据不同广告媒体的特性不同,广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外,还有一些广告媒体,如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑,理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关,同样也离不开广告设计这一重要步骤,而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此,企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。
企业在广告促销活动实施后,应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定,目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法(即广告费用与企业产品销售额的比值)、广告费用对比产品销售数量法(即广告费用与企业产
品销售数量的比值)、弹性系数法(即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值)等。
三、公共关系促销策略
公共关系是一种社会关系,但它又不同于一般社会关系,因为它具有独特的特征,主要表现在以下几个方面:第一,公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系;第二,公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉;第三,公共关系是一种信息交流与合作,是企业与消费者之间的协调艺术。
公共关系在企业营销管理工作占有重要地位,就企业内部而言,使企业内部各部门之间协调发展,理性地使用企业的有限资源,就企业外部而言,又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面:收集企业市场信息,检测企业所处的市场营销环境及其变化状况;为企业产品提供正面舆论宣传和导向,为企业营销创造良性环境;协调处理企业内外部关系,为企业的营销工作提供良性的人际环境。
四、销售促进策略
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式,但企业在采纳这些方式时应理性综合使用,要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下:
(一)针对消费者的销售促进方式产品样品赠送;产品的包装兑现;产品夹带(例如买一赠一);累计销售产品数量;购物券类赠送等方式。
(二)针对经销商的销售促进方式经销商一定经销期间的返点奖励政策;经销商累计销售价格折扣奖励销售政策;经销商销售任务完成及超额奖励政策;商渠道拓展折扣奖励政策;针对商及经销商的广告促销费用销售奖励政策;针对商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。随着市场环境的变化及飞快发展,促销策略也出现了一些新的变化和发展,这主要表现在以下三个方面:
1、从手段上讲,互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看,决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展,即随着新的信息传递媒体的出现或发展,都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络,网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体,由此,企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快,出现了所谓的网络促销,其中发展最快的就是网络广告。
2、从原则上讲,当前促销策略更强调互动,分众,可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的,在相当的程度上,营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在,市场环境的变化,消费者的日渐成熟和技术的发展,使得有可能也必须对促销提出更高的要求。
3、从形式上讲,当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展,新的促销方式也逐渐出现在现代社会,联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果,联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果,取得较好的促销业绩,而这促销业绩不仅是指暂时的,更应考虑企业的长远发展的空间,因此,企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划,理性的实施运用。
成功的市场营销活动,不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道,而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩,除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外,还应正确制定并合理运用促销策略,这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。
参考文献:
1、李升.新编市场营销学[M].中山大学出版社,2003.
2、(美)菲利普·科特勒.市场营销[M]华夏出版社,2003.
3、吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2004.
4、赵国柱.市场营销学理论与应用[M].物质出版社,2004.
【关键词】房地产；营销；策略；市场
与一般商品市场营销相比，房地产营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等。因此，房地产营销既有其特点，同时营销的一般原理也能在房地产领域得到良好运用。以下将对房地产营销的策略进行研究。
一、产品策略
房地产企业首先要做好产品，产品是营销的基础[1]。根据营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为以下三大层次：
1.核心产品。它是购房者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感、安全感。
2.有形产品。指构成房地产产品的品牌、式样、特点以及质量等。
3.延伸产品。它是附加在有形产品上的各种服务，如物业管理和公共设施配套等。
然而当前，消费者购房心理逐渐成熟，理性消费意识明显加强，这加剧了我国房地产市场竞争的激烈程度[2]。在新的形势下，房企究竟选择何种营销策略就显得尤为重要。因此，在开发新的楼盘时，房地产企业必须重视除了三大层次之外的更多东西。由于买房人所关注的的安全感、家庭感是大多数开发商都能满足的，因此在核心产品的竞争上，所有的房地产商几乎处于同一条起跑线上；而有形产品和延伸产品才是真正能吸引消费者的东西。就当前的房地产市场情形而言，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也正是这两大方面。因此房地产营销需要注重以下三点：
1.赋予名称韵味。给项目取一个婉转动听的名字，这样不仅能在第一印象上加分，而且还能引起购房者美好的遐想。例如，“九鼎雅苑”，就预示着追求一种浪漫、古典的高雅。
2.提升物业品质。营销时，如能充分利用物业品质来进行营销宣传，将会是一项独特而有效的竞争策略。因为现在的购房者更为看重的是房屋的外观、内部格局以及装饰装修。因此，开发商应当采用新技术、新材料，使项目具有智能化和现代化的格局。
3.营造文化氛围。目前普遍的做法是通过含有丰富藏书的图书馆、高端私人会所、祥和温馨的邻里中心、设施齐全的中小学与幼儿园来打造高品位的小区文化氛围。
二、价格策略
开发商为了调控整体销售节奏，通常把价格作为调控的重要杠杆[3]。制定科学合理的价格，灵活运用定价策略及技巧，对项目的成功及开发商的生存和发展具有重要意义。
1.定价方法。在房地产市场营销的定价方法中，定价的方式主要有需求导向定价、竞争导向定价和成本导向定价。简而言之，在定价时应综合考虑项目成本、顾客可接受的价格、楼盘情况、竞争对手因素、装修、房屋设计以及配套设施等多个方面，进行合理定价。
2.定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：
一是分期付款。为了避免购房者因资金压力过大而放弃购买，有的房企允许购房者分期付款。通常购房者在签约时支付1/3的购房款，施工过半时再付1/3，完工时再行支付1/3。有的公司则采取预付定金的办法，同时允许余额在某个规定的期限内分几次付清。
二是折扣优惠。房地产企业为了加速资金回笼，常常会根据客户付款方式的不同，给予他们不同的价格优惠。例如，如果客户分期付款房价须全额支付，而一次性付款，房价可给予5%～10%的折扣。
三是“试探性”定价策略。房地产开发商根据销售情况进度表不断地调整售价的一种定价方法。这是开发商通过分析目前市场上同类型商品房销售情况之后，先以较低的价格吸引消费者以累计足够的人气，而后根据销售情况适当地调整商品房售价的一种方法。
四是楼宇按揭。伴随着金融资本对房地产业的影响越来越大，绝大多数房地产企业开始借助银行的金融资本展开商品房按揭业务。所谓按揭，指的是由购房者缴纳房价百分之三十的首付款，取得商品房买卖合同，然后凭商品房买卖合同向银行申请抵押贷款支付剩余百分之七十的房款。以后，购房者每月向银行支付一定数额的房款，直到付清本息时方可取得完全产权。
三、促销策略
促销是为了刺激以及增加消费者的购买量。目前我国房地产市场经常采用的促销方法有以下几种：
1.人员促销。这是一种比较传统的促销方法，是指房企促销人员根据所掌握的客户信息，向目标顾客进行一对一地促销。这种促销方式的优点在于，互动性强、促销力量集中、目标顾客明确等。此外人员促销这种方式所面向的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要求他们具备良好的业务素质，还得具备较高的个人素质。
2.广告。房地产广告具有费用大、频率高、而广告期则较短的典型特点。房地产广告所诉求的重点包含开发商的声誉、地段优势、教育优势、环境优势、质量优势、交通优势以及等。开发商应结合自己楼盘的具体特点选择起啊大的广告策略和广告类型，以达到最好的宣传、销售效果。
3.公共关系。房地产企业的公共关系指开发商通过其独特的沟通方式树立良好的公众形象，以利于其宣传、销售的目的。这一点可以通过具体的活动形势来实现，如参加慈善活动、召开项目启动会、举行项目封顶仪式，或通过危机公关及时化解对自身不利的因素，达到提高企业知名度的目的。公共关系先对来说传播面较广，所以其效果很好。
4.营业推广。这种促销方式主要通过短期诱因来鼓励消费者进行购买并鼓励商和推销人员销售的营销手段，效果比较显著。例如购房者在某个时间段可享受买房送冰箱、送空调、或者送储藏室、送书房、地下室、室内设施、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。
四、渠道策略
在目前的房地产行业中，营销渠道策略大致包含直销、委托以及近年兴起的网络营销。
1.直接销售。这种渠道策略指房企培养一支自己的营销团队对房地产产品进行直接销售。目前我国绝大多数房地产开发商都偏爱这种销售渠道。通常的做法是派出销售人员，驻守在一个固定的场所，即售楼部现场售房。这种策略的优点是反应最迅速、销售渠道最短、控制也最为有效。
2.委托销售。这种渠道策略指开发商通过委托房地产商寻找顾客并给以其一定比例的酬金，而顾客通过商介绍知晓并购买物业的销售渠道。委托销售不仅降低了开发商的风险，还使得开发商更易于把握市场机会。
3.网络销售。这种渠道策略指通过现代的电子商务手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产公司的销售成本，并实现零距离和全天候的服务，与消费者进行更便捷的沟通，树立房地产企业信息完备、服务全面、意识领先的良好形象。
五、结语
各房地产商在整体市场都在衰退的情况使出各种营销手段来吸引顾客，以便争取在房价大跌之前牟取更多的利益，但是，从总体来看很多房地产商的销售业绩仍然不容乐观，因此在这种情况下，未来的营销手段会更加多样化，同时也会进入价格战的白热阶段。
参考文献：
[1]谢和书.金融危机对房地产市场的影响分析及营销策略[J].特区经济，2011，（1）： 231-232.
【关键词】市场营销 市场策略 市场
一、引言
多数人都误认为市场营销就是推销和销售，其实他们之间存在很大的区别，销售只是市场营销策略中的一种，即依靠广告、人员或是公关来对产品进行推销、完成销售，但市场营销包含了前提的市场调研分析，对目标客户的选取、价格的定位等方面，因此市场营销是产品实现或是提高销量的关键，也是树立企业形象和品牌形象的关键。
二、市场营销策略和方法分析
以往的企业都是根据生产大批量的产品或是低廉的价格为主要的营销手段，但随着人们对产品的外观、价格以及需求的改变，单纯生产一种或是两种产品已经不能满足消费者的个性化需求，因此需要制定市场营销策略和方法，来满足消费者的需求。
（一）产品方面的策略和方法分析
产品是市场营销的核心，没有产品就实现不了营销，产品不仅包含了企业生产或是销售的这个东西，还包含了产品的标签、包装、产品的定位等方面，因此为了在众多的同类型产品中突出自身产品的特色，就要从产品的前期调研开始分析。首先是分析企业的产品属于哪些消费群体，是中老年人、年轻人还是儿童，因为每个年龄段的人对产品的需求是不一样的，比如儿童就需要包装比较卡通的，好看的，最好是印有自己喜欢的卡通人物的；其次看产品的定位是属于服务于高端人士，服务于一般的消费群体，如果是属于高端消费品，包装一定要精致，上档次；最后是在做好这些前提调研活动后，根据企业的实际情况，制定相应的产品策略，比如企业具备领先的技术、雄厚的资金以及优秀的营销团队，就可以采用比较冒险的策略；如果是在原有的产品基础上推出新的产品，就可以采用跟随测流；如果资金、实力或是能力不是足够强，则可以采用保守策略。
（二）价格方面的策略和方法分析
1.价格定位的影响因素分析
根据有关数据显示，消费者对产品的质量是最为关心和重视的，其次就是价格，多数消费者都希望能买到物美价廉的东西。在制定价格营销策略之前需要对影响价格的因素做出分析，首先是成本，一般而言，产品的成本比较低，价格应该也不会很高；其次是营销目标，这就取决于企业是想长期发展还是短期盈利，如果是长期稳定的发展，则就应该制定比较科学合理的价格，如果只想短期获取利益，则就可以制定高价格；最后是市场需求，根据市场需求的大小来制定价格。
2.价格策略分析
在分析产品的价格定位后，再制定符合企业实际情况的价格，一般分为新产品定价策略和心理定价策略两大类。其中新产品定价策略就是根据产品的影响因素来定，想获取高额利益可以采用撇脂定价策略；想迅速地占领市场，获取市场份额就可以采用渗透定价策略；满意定价策略则是为了获得双赢，既满足消费者利益，也满足自身利益的定价。心理定价策略主要是根据人们对数字的心理来定，比如尾数定价策略，很常见的就是以8或是9结尾，而不都是整数结尾，给人们感觉好像便宜了很多钱；整数定价策略，一般应用于高档产品，让消费者觉得一分钱一分货，物有所值；分级定价策略，这是现阶段很多企业都采用的价格策略之一，根据产品的品质、质感、外观、材料等方面来确定同类型的不同原料的产品有不同的价格，让消费者感觉是货真价实的。
3.促销方面的策略和方法分析
促销能接触到最可能多的消费者，也是增加潜在消费者的有效方式，通过促销与消费者诚信、友好的交流，从而培养忠实顾客。促销主要包含人员推销、广告宣传以及公共关系3种，其中最常见的就是广告和人员推销，这是因为广告能通过电视、广播、路牌以及报纸等随处可见的媒介进行宣传，不仅让更多地消费者了解到产品的相关信息，而且还很直观地向消费者展示了产品的功效，给消费者带来一定的新鲜感，所以很多商家都采用广告来进行促销活动。对于人员推销而言，通过销售者和消费者之间的沟通，很容易实现销售，因为销售者能更加直观的向消费者讲解产品的质量、材料以及如何使用等，并能及时解答消费者的疑惑，因此在很多商场或是超市都有人员在进行推销，虽然这两种促销方式都能较好地促进销量，但是在广告宣传和人员推销时中注意产品信息的真实可信度，不能夸大其词，不然只能适得其反。第三种借助公共关系进行促销，比如通过赞助公益和社会活动等，增加产品的曝光率，同时也提升消费者对产品的可信度，从而能增加销量。这三种促销策略的选择都要依据产品的实际情况而言，不能跟风更不能盲目制定策略。
4.渠道方面的策略和方法分析
渠道主要包含分销渠道、终端渠道等，作为一般的产品，主要是通过店面或是直销等终端进行销售，但其中也包含了很多的分销渠道，有直接渠道方式还有间接渠道方式，比如保健品可以采用店面直销或是特许加盟店的渠道方式，也可以采用超市、商场或是药店等传统的终端渠道进行销售。直接渠道主要应用于销售范围小，但是技术和管理等能力都很强的企业产品，间接渠道则相反；有长渠道和短渠道，长渠道主要是中间的商和批发商很多，这种主要是适用于价格和选择性比较低，市场份额分散以及实力较弱的企业产品，对于想节省中间环节或是流通产生的费用，则就采用短渠道，但短渠道要求产品的价格比较高，经不起长时间的流通，对技术以及企业的管理等方面的也挺高。因此不管采用哪种渠道方式，都是根据产品的特性以及企业的实际情况而应，盲目选择只会影响到产品的销量和企业的发展。
三、结语
本文主要对传统的4P策略进行了分析，包含了产品方面的策略、价格方面的策略、促销方面的策略以及渠道方面的策略四个方面，并认为只有制定了合理并适合自身企业发展的市场营销策略，才能实现企业的销量，促进企业的快速发展。
参考文献
[1]刘雪影.浅谈市场营销策略[J].山西青年，2013（03）.
[2]洪文巧.浅析市场营销策略在当代企业中的重要[J].财经界，2013（18）.
关键词：网络营销；环境；促销
中图分类号：F49 文献标识码：A
文章编号：1009-0118（2012）09-0189-01
科技的日新月异使现代社会的生活内容和形式不断从低级向高级发展，互联网则是当前社会发展的高级产物。美国传播学者麦克卢汉曾指出，“媒体是人体的延伸”，在网络营销环境下传统营销模式发生了改变，以下将结合网络营销环境探讨促销策略。
一、传统商业营销模式的内涵
在传统商业的营销策略中，存在着很强的地域限制。企业在制定各种营销策略时，不得不考虑到销售渠道和地域的问题。于是，生产商在制定营销策略时，一定会受到厂家所在地和目标市场所在地以及用什么样的渠道来售出产品的限制；而销售商在制定营销策略时，一定会受到所在地区的商业覆盖范围、收入和消费水平、特点和职业结构等等限制。
在电子商务的营销策略中，情况就大不相同了。生产企业和商业企业的营销过程没有了地域的概念，营销渠道和宣传策略也发生了根本性的变化。电子数据的交换和处理取代了原有商务运作过程中的大部分工作。在这种情况下，营销策略中要考虑的重要问题就是如何在网络上用丰富的商品信息资源吸引用户，如何使所开发出的电子商务系统既安全又方便于消费者购买。
在传统商业的运作模式中，另一个很重要的问题就是企业必须通过层层批发和储运过程来保存实物。这样做的结果不但费时、费力，不利于企业对市场和消费趋势的快速反应，而且大大地增加了经营成本。在未来的商业运作模式中，情况将会有很大的不同，商业企业和生产企业以及消费者在网络空间上建立密切联系，所有的供需情况和商贸磋商过程都通过电子商务系统来进行，而商品从供应厂商到消费者手中的工作则是由社会化和专业化的物流配送公司完成［2］。
二、网络促销的分类
网络促销活动有很多种，现在最常见的有旗帜广告促销、网络站点促销和E-mail促销等。旗帜广告促销是指通过信息服务商(ISP)进行广告宣传，开展促销活动；网络站点促销主要是指利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动；E-mail促销主要是利用电子邮件向用户传递各种商品信息的一种促销活动。这三者各有自身的特点和优势。旗帜广告促销具有宣传面广、影响力大的特点，但其费用相对偏高；网络站点促销具有直接性特点，快速、简便、费用较低，买卖双方网上直接对话，讨价还价，成交的几率较高；E—mail促销具有廉价、简洁、独立的特点，被广为应用。网络是在不断发展的，网络促销的手段方法也不断创新。除了这三种外，还有病毒性促销、伙伴营销等。但由于网上站点日益增多，检索起来比较困难，所以合理地应用多种促销方法，是保证网络促销成功的关键环节。
三、网络营销环境下的促销策略
（一）建立网络新媒体的营销网站
越来越多的高端市场消费者已经习惯并依赖于通过网络获取信息，因此在促销时利用网络媒体优势宣传旅游产品就成为一种促销方式，它继承了传统旅游营销的基本特点和优势，但又有新发展，主要在于以网络新媒体为基础，能有效弥补传统营销方式的不足，如可以进行一对一的定制旅游信息的传递，可以在网上建立和现实旅游产品相对应的虚拟旅游产品，设置生动的故事情节、开设互动空间、播放现实场景写真、视频等内容，不但可以增加人们对旅游产品信息与资源的了解，同时也能很好地激发旅游者的旅游热情［3］。通过建立旅游社区，让旅游者分享彼此的旅游经历，达到口碑传播的目的。网络营销对旅游目的地营销的深远影响使得旅游产品的供给者必须运用战略视野去重视它、运用它。
（二）智能化的信息传递手段
网上的商品信息将以多角度的商品主题词分类为主，辅之以同类商品和相关商品的联想式搜索调用方法、智能化的信息服务手段来达到促销的目的。在电子商务中，这种商品信息服务的方式就是一种在特定环境下的新型广告。也就是说，真正的消费者一旦从网上进入某个商店并查询某类商品时，则电子商务系统就应该向他提供一切可能的信息服务。如，消费者可以查看到所有的商品信息，系统通过联想或其他智能化信息处理方式向他推荐其他相关的商品信息等。通过这种智能化的服务来达到与广告促销同样的目的。
（三）身临其境的多媒体形式
对于普通消费者来说，人们对电子商务最为担心的问题之一就是怕看不到实物，对商品缺乏感性认识。而目前多媒体信息技术的发展正好弥补了这一问题，多媒体的商品信息完全可以营造出一种身临其境的商业氛围，来达到促销的目的。在某些特殊类型的商品上，电子商务甚至可以提供比传统商业更加优越的服务方式。例如：世界驰名的电子游戏制造厂商任天堂公司，就在网上提供了亲身尝试(玩)该公司所有新产品的方式。又如：著名的计算机制造商DEC公司就在网上连接了该公司的新产品，用户如果感兴趣，可以通过网络的远程登录方式上机。商家或厂家这样做的目的无非是：第一，充分展示自己产品的优越性；第二，让消费者尝到了“甜头”，熟悉了这种产品，自然地就会选择该商品。
参考文献：
［1］卓骏.网络营销理论与实务［M］.科学出版社,2008,(6)：80.
关键词： 房地产 产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略
改革开放以来，随着城市住宅制度改革的不断深化和土地有偿使用制度的实施，房地产业作为一个独立的经济产业在我国迅速发展起来。我国房地产市场已经逐渐呈现从“卖方市场”向“买方市场”的转变，这就要求房地产行业要与市场营销策略相结合。
1 房地产商品的特点
房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素又属于生活消费品，所以对于消费者来说购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言，它具有以下特点：
（1）固定性。也称不可移动性，房地产项目一旦落成，其位置、结构便固定下来，难作大的改动。
（2）组合性。土地和房屋的组合：每个房地产项目都包括房产与地产、房屋与土地两个部分。消费品和投资品的组合：房地产既有使用价值又有投资价值，随着发展，房地产商品的使用价值会减少，但投资价值却会因某些特定因素而升值。
（3）差异性。在房地产市场上没有完全相同的两件产品，因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的影响，即使建在同一块土地上，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的，从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置，使房地产有区位优劣之分。
（4）稀缺性。这是由土地的自然属性决定的，因为土地具有不可再生性。
（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地产具有保值增值的特性。
（6）使用周期长。某一项目工程建成通常要2～3年的时间，甚至更长，而产品建成后，一般可使用50年以上。
（7）耗费资金大。房地产售价昂贵，往往要花费人们很多年甚至是一辈子的积蓄。所以购买者在选购住房时慎之又慎，对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。
2 房地产营销策略的应用
房地产商品有其自己的特征，使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗的产品，同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品，因此在营销策略上有着自己的特殊性。
2.1 产品策略（product）
随着人们生活水平的提高，对住房的要求已不再只是能遮风避雨的“钢筋加水泥的丛林”，而是更多的追求其个性化和独特性。这就要求开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”，从而赢得更多的消费者。
（1）名称。给房地产商品取一个好听的名字不仅能给人好的第一印象而且还能引发美好的遐想。比如，金马公司开发的“罗马花园”，其名称就是追求一种异国的浪漫和古典的高雅。
（2）物业。提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。
（3）文化。房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围，这些都是在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。
（4）借助自然环境。开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设，而忽略了借助自然环境，比如借助天然的河流、现有的绿地等，既能使小区环境更具特色和自然性，而且还能在经济上节省人为造势的费用。
另外还要注意产品创新。产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平，可划分为高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型。 2.2 价格策略（price）
房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。
（1）定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。
（2）定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5～10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。
2.3 促销策略（promotion）
房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：
（1）人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。
【关键词】超市营销;产品销售;定价策略
为研究超市对其销售产品的定价策略，以“统一方便面”这一市场知名度较高的产品作为调查对象，对北京市海淀区超市发超市学院路店（位于北京高校聚集地，拥有大量大学生顾客消费群）在2014年10月28日、11月19日及12月10日分别进行了三次简单定价观察，并从市场营销角度对其进定价策略分析。
一、定价目标与定价方法
方便面的食品便利品属性决定其不可能有过高的价格，并且，因为其在消费者心中的熟悉度和目前市场竞争的情况，产品也不太可能以高价格来获得高利润。所以方便面产品的定价更多的是以销售量为定价目标中的增加顾客数量及提高产品的市场占有率为目标。
在三次观察中发现，110g左右质量规格的方便面单价在4.00元左右。即使是中高端系列的方便面定价也只是略微高于普通系列。方便面作为人们熟悉的便利品，高价对其的销售和推广并无优势。消费者也已对方便面产品价格水平已形成习惯意识（以消费者的消费行为类型为依据），并且方便面不会在产品功能和用途上有重大改变，这种大体趋势类似于需求导向定价法中的习惯定价法。
二、基本策略决策
（一）新产品定价策略。这里涉及到对新产品的具体定义和分类，新产品又可以分为全新产品、改进新产品、换代新产品和仿造新产品。根据产品受专利保护与否，其定价策略也是不同。其中，受专利保护的创新产品的定价策略又可细分为：（1）撇脂定价：在新产品进入市场的初期，采取一种相对较高定价的策略;（2）渗透定价：在新产品进入市场的初期，采取一种相对较低定价的策略;（3）温和定价：介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。以统一“革面系列”为例来分析其新产品定价策略。统一“革面系列”2014年9月刚刚上市，是典型的处于投入期的产品，目前受众面小，比起“红”了很久的老坛酸菜牛肉面可谓是知名度甚小。超市发学院路店目前有革面系列五中口味中的两种，分别是102g桶装香菇炖鸡面、106g桶装红烧牛肉面，价格都是5.50元。因为“革面”系列为高端方便面定位，所以其价格高于统一品牌下相同包装规格的统一来一桶系列的4.00元左右的均价。从侧面来说，价格上的高低也是产品定位的体现。从其与之前的经典统一来一桶系列的价格对比分析来看，1.50元的差价应该是在合理的范围之内，由此判别其采用的定价方法是新产品定价中的温和定价，即博得消费者好感又留下了降价空间。而此新产品的定价策略不同于其他产品的特别之处在于，统一企业为革面系列制定了统一终端定价，即所有终端销售价格都是5.50元，这是企业对超市定价的一种干预。那么这里就需要结合一定的企业背景来分析其定价策略。结合一定的企业背景来看，统一企业其2014年上半年的亏损额高达1.16亿，而革面系列研发历时五年，“革面”系列可谓是其想要扭转局面的一种尝试。而对于方便面来说，技术专利壁垒并非很难突破或被模仿，所以这样的竞争优势并不能带来长期的领先，而其也并没有盲目地试图马上看到收益成效，所以并未选择撇脂定价这一新产品定价策略来干预终端定价，这对品牌企业本身及终端零售超市都是一个合理的选择。
（二）折扣与折让策略。超市为鼓励顾客的大量购买或淡季购买，常常会采取折扣价格出售其产品，有时也会适当降低其产品的基本价格，包括：现金折扣;数量折扣;功能折扣;季节折扣;折让策略等不同方式。在调查中出现了不同的方便面组合包装形式，分别是：袋装五连包和桶装分享装（三个一组）。以统一方便面中最经典的统一100袋装老坛酸菜牛肉面为例，其一袋的单价为2.70元，而其五连包装的价格为12.50元，促销价更是低至10.60元。而若是五袋分开单独购买的价格是2.70*5=13.50元，显然12.50元低于单独购买。这属于数量折扣中的非累计数量折扣，是指在一次购买某种产品达到规定数量或购买不同产品达到一定的金额时，卖方给予买房一定的折扣。而超市又在其12.50元的基础上做出了更低价10.60元的促销活动，这也属于一种短期的促销折让，并且在这三次调查的不定期的时间间隔内，其促销的产品会进行更换。这里又涉及到了定价与促销之间的联系。首先，更换促销产品的优势在于可以吸引不同口味偏好的消费者进行购买;其次，在三次调查中发现的促销产品均为组合装五连包的方便面。这样做的原因是，方便面作为低成本低定价的消费品，销量是零售商更为看重的参数。那么对五连包的产品进行促销也是促进销量增加的方法;再来，同种产品在不同时期会出现不同的促销价格。老坛酸菜牛肉面原味五连包在三次调查时间点上两次都为促销产品，但第二次促销的价格又比第一次降低了0.1元。说明促销确实是一种短期促进消费的行为，它会根据不同情况的变化做出不同的调整。
（三）心理定价策略。心理定价策略主要是针对顾客的消费心理而采取的一类定价策略。主要包括声望定价、招徕定价、尾数定价和整数定价四种。超市中大多数产品都会采用这尾数定价策略，其利用了消费者微妙的购买心理，将价格的尾巴定在了类似0.9、0.99这样“有趣”的数字上。而超市内统一方便面有一半以上的产品定价都采用了这样的心理定价策略。
三、结语
从方便面类产品着眼分析可以看出产品定价在超市营销中的多元性和复杂性。产品的定价与产品的市场定位、产品分类、产品生命周期阶段及产品组合等市场营销决策管理活动是相结合相联系的。从方便面的超市营销定价策略分析中可以小中见大到超市商品定价活动的某些缩影，即根据产品的不同性质特点分类来分析确定适应其的某种价格策略，再通过消费者的购买或产品销售情况，以及时间等外部环境因素的变化来恰当地、即使地对定价做出相应的调整，从而在这个动态的过程中达到经营者盈利的目的。
参考文献
个人以为，提升促销效果、降低内部投入的策略排序：促销定位、组织创新、手段创新、促销控制。联合促销其实是一种策略，体现在操作中就是一种方法，它更多地体现在组织形式上的创新。因此，如果策划得力、控制到位，联合促销可以从多方面起到良好的效果。
一、 费用分摊，降低营销成本
联合促销的费用一般是由双方共同投入，相当于双方为你进行一定程度的免费促销.企业影响扩大了，销量增加了，促销费用减少了，营销成本降低了。如果豪杰与娃哈哈联合而不单独促销，要达到同样的效果，促销费用肯定要增加不少。另外，企业与渠道中间机构的联合还可以降低物流成本，例如科龙和南航联合，科龙每年可节省大约30%的空运费用。
1998年12月至1999年1月，全日美实业(上海)有限公司、北京汇联食品有限公司、美国雅培制药有限公司等婴幼儿产品企业，联合举办了免费爱心大礼包赠送活动。包中有“嘘嘘乐”免洗尿裤4片，“汇力多”婴儿苹果泥1瓶，“雅培”奶粉试用装1包，“五月花”面巾纸试用装1包。这种多家企业联合起来派送的样品包，费用由几家公司分摊，花钱少而效果好。
联合促销的显著优势就是企业之间通过联合增加大型活动的可行性。具体讲，单个企业没有能力开展的促销活动可以顺利进行，如展销会、订货会等的举办，往往需投入较大的人力、物力和资金，中小企业难以独立支撑，多家联办则可以很好地解决费用分担等问题。
二、 消费融合，实现品牌互动
首先是扩大了消费群体。联合各方的消费群体肯定不会完全重叠，甚至重叠度很低.比如购买“小天鹅”洗衣机的顾客不可能都是“碧浪”洗衣粉的使用者，否则“碧浪”就不会与小天鹅联合。因为双方有着利益冲突.通过联合促销，企业可吸引对方的消费者，从而扩大自己产品的消费群体。小天鹅和碧浪的联合不仅仅是进一步扩大各自品牌的影响，而且是借对方的资源来扩大消费全体，以开拓更大的市场空间。
联想与可口可乐将合作在全国很多城市举行现场活动，包括双方的促销活动和现场的展示活动。联想需要了解如何使电脑更容易被大众接受的推广方式、媒介选择、宣传思路。同时，可口可乐在做网站推广、以“数码”为主题的活动时，也需要有更多的更专业的市场推广经验可以借鉴。
三、 资源共享，提高规模效应
通过联合可以获得规模效应。如果企业的生产和服务没有得到充分的使用，生产更多的产品和提供更多的服务可能产生规模效应.况且企业在降低营运费用的情况下反而能提高销量，单位产品的成本降低，更能显现出规模效应.南航独揽科龙一年航空货运1300万的业务，降低了单位成本，取得的规模经营效应。
在大型展览活动中，企业通过联合，可以使得促销的商品品种、规格、花样相对齐全，对消费者的吸引力增强。因此.联合促销可以使某一企业以较小的促销费用取得较大的促销成果。
四、 功能互补，提升促销效果
联合促销有时能获得单独促销无法获得的效果。在小型促销中，通过产品打包或提高方便而提高效果。同时，也可以提高服务层次，通过与其它企业共享销售队伍，分销渠道，使顾客能够更方便购买，得到更好地服务，来提高产品的歧异性，增强顾客忠诚度。
例如，武汉市中南商业大楼的布匹销售专柜，曾专门请了几名技术高超的裁缝在其旁边开设“店中店”，此举吸引了很多消费者前去买布，因为可以就近请好裁缝为自己量体裁衣。有的消费者干脆请裁缝做自己买布的参谋，不但布匹销售增加了不少，裁缝店生意也非常火爆，这种联合促销达到了单独促销无法达到的效果。
五、 风险共担，抵御市场冲击
联合促销可以增强企业抗风险能力。通过企业间分工协作，优势互补，形成大的虚拟组织模式，提高企业抗冲击的稳定性。以虚拟的组织模式变小的船队为大型航空母舰，可以提高抗外资企业和经济波动冲击稳定性。通过共享销售队伍、分销渠道，利用计算机网络系统可以更加及时反馈市场环境的变化，企业决策部门据此灵活的做出针对性的调整，把风险减少到最小。
编者按：
在人民币升值、负真实利率、房地产政策调控等外部环境因素的交互影响下，消费者对“不确定期限的未来通胀”的担心，正在影响着他们的消费决策和行为。于是我们看到：“新节俭主义”风潮开始流行，消费者群体出现了分化，消费层次更加分明，还有企业最擅长的降价促销招数似乎也不够灵验了，而这一切都在印证消费者强烈的“趋低消费”趋势。
对企业来说，在“趋低消费”的大背景下，当“划算”、“经济”、“省钱”成为它们能够与消费者形成共鸣的三个关键点时，就需要重新思考并改变自己的促销策略、传播策略、市场定位以及成本治理方法。为此，我们特别策划了本期专题，希望广大读者能够从中获益。
面对消费者“趋低消费”的行为表现，企业最擅长的降价促销招数似乎不够灵验了。此时，企业该如何正确选择并实施促销策略，避免过度促销带来的“硬伤”？
通货膨胀降低了消费者的实际购买力，更重要的是，这种通胀的心理预期会直接影响消费者的消费取向和购买行为，于是许多人选择了减少消费，或推迟消费，甚至降低消费水准。这些来自市场原动力的变化，使得企业感到原有的促销策略和手段好像都失灵了，最后只剩下降价这一条路。而这条路，对同样处于通胀压力下且经营成本越来越高的企业来讲，几乎是一条饮鸩止渴的死路！
其实仔细分析一下会发现，在消费者“趋低消费”行为的背后还有许多隐性的消费取向和需求。充分的市场竞争、不断翻新的营销手段和互联网的迅捷传播等因素，使广大消费者尤其是以80后为主的消费群体的消费见识和经验得到了空前提高与丰富。可以说，现在的市场已经进入到了消费者时代。尽管在通胀的压力下，这些越来越理性的消费者短期内采取了“趋低”的消费行为，但并不意味着他们放弃了价值标准和消费品位。
在这样的市场背景下，企业即使舍得血本，进行长时间、大力度的直接降价促销，但如果不告知消费者促销理由的话（如降价，但质量还有保证等），不但不能讨好这些敏感的消费者，反而会适得其反，使他们失去对企业产品和品牌的信赖，导致企业“赔了夫人又折兵”，比如现在国产品牌在国内婴幼儿奶粉市场上的窘迫处境就印证了这点。所以，选择并实施正确的促销策略是企业应对当下消费者“趋低消费”行为的重要一环。
原则和导向
我们认为，“降价不降品”是“趋低消费”下企业实施促销策略的基本原则。因为“趋低”只是消费者在通胀压力下短期的行为表现，他们并没有放弃对高品质产品和服务的追求。如果企业盲目追求低价促销力度而忽略了品质保证，或让消费者产生了这种误解，势必将被消费者淘汰。
市场促销的本质是实现企业与消费者的有效沟通，所以，企业促销要能引导消费者的合理心理预期，告诉消费者“品质还是第一位的，那些刚性成本已经不能再降了”。具体而言，企业一方面要为消费者让渡足够的感知价值；另一方面则要提高市场促销效率，使企业能薄利多销，得到合理的回报。同时，通过低成本、高聚焦的促销宣传手段，有效降低消费者的购买成本、使用成本和机会成本，从而为他们提供足够的决策依据。
总之，我们的促销就是要刺激通胀压力下的消费者变少买为多买，增大单次消费量；变缓买为急买，增加消费紧迫性；变比价购买为指定购买，减少不必要的竞争消耗。这些消费行为的改变能够提高促销效率，降低单位产品的促销费用，使得企业让渡给消费者的额外价值得到较好的补偿，同时也实现了“降价不降品”的促销原则，让企业与消费者处于良性互动中。
促销策略的选择
在促销策略的创新和调整上，笔者认为，只有将“促通”与“促销”并向进行，才能使企业既提高促销效率，又达到促销效果，也就是说，企业需要在消费者促销和渠道促销两个层面来统一规划、协同执行。
对消费者的促销策略规划
企业对此问题的考虑一定要迎合和引导消费者，让其感知到企业的让利行为。具体来说，可以从主题、内容、效率三方面来考虑。
促销主题：撇去浮华，注重实惠。经济环境好的情况下，商家会做出一些“有机会赢得XX游”的主题促销活动，如APP就曾经推出一次“清风纸巾游台湾”的主题活动，青春的面孔、动听的音乐、美丽的风光，颇得消费者喜欢。但是在“趋低消费”的背景下，消费者追求的目标是实惠和性价比，所以企业在促销主题的选择上要迎合消费者的这一特性，轻轻拨动他们心底的那根弦。“加量不加价”――必胜客比萨、“为生活中的小惊喜而欢呼”――今麦郎卤蛋，在今天看来，简洁、实际、看得见摸得着的促销主题和广告语成为消费者主动消费的一个重要支撑力量。
“划算”、“经济”、“省钱”是企业在“趋低消费”时代能够与消费者形成共鸣的三个关键点。围绕于此，企业进行促销推广的由头可以有很多，比如“西单商场八十年店庆”促销，“感恩节感恩回馈促销”，“庆五一”、“迎中秋”等节日促销，“三八节漂亮女人”、“新学期新形象”等针对于特殊人群的促销，“航天奶”特殊事件促销等。
促销内容：直接有效，形式灵活。企业在“趋低消费“的大环境下，促销内容和形式的选择应该以直接刺激消费者产生购买行为为主，比如：
1.限时限价，现在买比以后买更划算！限时限价的促销手段是专门为“觉得可买可不买”的消费者而设计的。在规定时间内，消费者往往能以低价采购到可能需要的物品，这对一部分非刚性需求的消费者具有很大的冲击作用。限时限价经常出现在KA卖场里，比如家乐福就曾经与北京晚报联合，做了三天的“爱仕达”产品特价活动，规定时间内购买产品最低可享受50%的折扣。在这种促销内容的刺激下，一部分不需要更换锅具的消费者也会产生冲动性购买行为。
2.买A赠A或买A赠B，大宗买比单独买更经济！买赠促销手段主要是针对“能少买就不多买”的人群，此类促销经常出现在快消品领域，比如买一箱蒙牛牛奶送四包蒙牛袋奶、临期三元酸奶买2赠1、买一桶5升多力葵花籽油送一瓶900毫升橄榄葵花油等。买赠促销（组合装、家庭装）可以为消费者提供性价比更高的产品，减少消费者选择其他品牌的机会。
3.购物抽奖，积分换礼，这里买比别处买更省钱！消费者购买产品后，可凭小票抽奖或参加积分换礼活动，这种促销手段能够让消费者在获得基础利益的同时，增加购物体验价值和心理价值预期。
4.整合资源，联合促销。公司内部的产品联促或与外品牌联促可以实现多种配合形式，增强促销可变性。比如属于整合公司内部资源的联促形式有雀巢威化与雀巢咖啡的捆绑促销、雪碧和可乐的捆绑促销、福临门大米和福临门油的捆绑促销等；再如可口可乐与好丽友薯愿的捆绑促销、某面包品牌和恒慧火腿的捆绑促销、某白酒厂商与酒鬼花生的捆绑销售等都是整合公司内外资源的联促形式。当然，捆绑促销的产品要有关联性，二者不能相斥，这样才能增强促销的效果。
提高促销告知效率：告之精准，成本集约。经济形势的变化使多数消费者回归本位，此时企业的促销重点就是集中优势资源做有用之功：平时有温度，高峰有热度，锁定核心消费群体，争取潜力消费者，暂时放弃非主流消费者，提升促销的精准率。近期在部分市场表现活跃的“蓝月亮”多选择节假日招募临促人员，在KA卖场针对中青年女士进行集中促销。企业选择聚焦主流目标消费群体，可以在节省成本的同时最大限度地提升销售业绩。
对渠道的促销策略规划
想促销先促通。渠道促销的实质就是调动经销商的积极性，通过短期和长期利益驱动，把经销商、渠道商与厂家捆绑在一起，做好厂商价值一体化工作，最终降低进店成本和终端运营费用，提升运营效率。具体来说，渠道促销可分为两种类型，即厂家（经销商）对终端商的促销和厂家对经销商的促销。
首先，针对终端商厂家可以采取的促销方法有：区别对待、待遇提升，比如向终端商承诺“规模进货且一次性提前打款”可以享受A级优惠政策，在货品紧张的情况下保证其第一优先权；设计坎级进店套餐，像一次性购进五箱产品享受五赠一的优惠，一次性购进十箱产品享受十赠三的优惠；让终端商在针对消费者的促销活动中联动获利，例如参与消费者的瓶盖兑奖活动；累计积分，阶段性兑换礼品，激发渠道商的兴趣。
其次，针对商和经销商，厂家可以采取的主要促销方法有：返利支持，具体形式包括单品返利、过程返利、累计返利、年终返利等，以实质让利裹挟经销商，比如公司针对某款产品推出特殊政策，经销商购进指定产品100箱，厂家可以在下次下单时为其额外提供五箱产品，再如经销商的累计回款额突破了1000万，公司可以按3%返利等；销售支持，经销商达到厂家的某个坎级或者完成某项要求，可以获得包括人员支持、培训支持等在内的销售支持，协助经销商开设分销商，完善终端建设体系。此外，我们还可以采取一些灵活的措施刺激经销商，比如在产品订货会上，一次性打款2000万元的经销商可以参加抽奖活动。总之，企业可以根据自身资源情况和经销商的需求对促销形式进行匹配设计，但总体原则是一定要对经销商进行实质性让利，使他们得到真正有用的东西。
通货膨胀不仅增加了厂家的运营成本，而且也提高了经销商和终端商的成本，所以，促销的投入和执行仅仅依靠某一个环节是难以承受的，必须是厂商共同投入、协同运作，最终发挥全渠道价值链的正效应。
促销的传播形式
在促销的传播策略与媒体选择上，坚持低成本、精准投入和终端动销联动的基本原则。所谓三分高空，七分地面。高成本的高空媒体，如央视、强势卫视等只做适度投入，造势而已；而大部分的推广预算则需要放在低成本的终端促销与地面宣传上，多用社区推广、口碑宣传、向目标消费群递送产品目录等途径，也可以通过网络秒杀的形式攒聚人气，依靠富媒体、新媒体锁定人群（比如打印电子优惠券、维洛城模式等），做到一矢中的。
问题及思考
促销是一把双刃剑，用得好柳暗花明，另辟蹊径；用不好则伤人伤己，后悔莫及。在“趋低消费”的影响下，企业如果“用剑”不当，便会出现以下问题。
第一，“不促不销”导致促销依赖症。
促销活动最大的负面影响就是提高了消费者的促销敏感度。只要促销一停止，销量立即就下降，企业因而出现促销依赖症，这一点在消费者“趋低消费”的行为表现中尤为突出。2010年底，面对消费者因通货膨胀购买力下降的现象，东北某酒厂实施了一些大力度的促销举措，如箱中带奖，瓶盖带奖，送酒、送锅、送挂表等，一时间，市场热闹得不亦乐乎。但一个月后，由于厂家投入太大，促销不得不停止，已经习惯了喝酒有礼品的消费者接受不了，纷纷选择竞争品牌，结果企业的市场销量一泻千里。这种“不促不销”的现象在很多中小型企业的市场运作中时常发生。
要避免这种情况，企业一方面应准确把握促销时限，这样既能使消费者产生急迫感，又能控制促销投入；另一方面将促销的主题与形式调整到刺激消费者一次性多买或提前购买上来，从而在合理使用促销费用的基础上提高促销效率。例如某牛奶企业实施的促销活动是这样的：只要消费者在每周中的一天，一次性购买一组高低组合的套餐产品（普通白奶+原味酸奶，正好是一周的家庭消费量），就会获赠一个不锈钢洗菜盆（套餐产品的毛利可以支撑）。
第二，“促销伤本”导致忠诚消费者流失。
在缺乏充分理由的前提下，企业如果开展大幅度的降价或优惠促销活动，就很容易让消费者怀疑产品的质量。最痛心的是，企业还全然不顾消费者的感受，真的在产品上偷工减料，结果流失了原来一些忠实消费者（前文我们分析过，“趋低消费”不是消费者降低了品位，而是想赚点便宜，如果企业保证不了产品质量，消费者就会毫不犹豫地放弃这个产品）。某冰激凌企业就做过这样的傻事，“糖高宗”的到来使企业的生产成本增加了不少，而考虑到老顾客已经习惯了原来的价格，企业始终不敢涨价，于是就少放白糖，多加糖精，结果同样的价钱不同的品质使老顾客产生了受骗的感觉，对企业产生了反感。
要避免这样的悲剧发生，企业只能在生产、营销等环节提高效率，消化成本，如果实在难以承受，不如直接告知消费者“我们要涨价了”，然后对老顾客进行一段时间的回馈性促销优惠，等消费者开始感觉到周边产品都在涨价的时候，再停止促销优惠。这样既留住了老顾客，照顾了他们的感受，又缓解了企业的成本压力。
第三，“促销伤品”导致品牌形象下降。
在“趋低消费”的趋势下，企业为了迎合消费者，采取的促销手段往往会更加直接。比如裸地降价甩卖，虽然这种形式能一时博得短期销量的提升，但对企业品牌的伤害却是长期甚至是致命的，以前那些在国内响当当的品牌（如皮尔卡丹、华伦天奴等）就是这样倒下的。所以，在面对消费者不断讨价还价的压力时，企业一定要坚持品牌的基本原则，从某种意义上来讲，品牌就是一种坚持，尤其是在市场中遇到困难的时候。在此基础上，企业可以在促销主题和形式上进行一些包装，在促销时机和场合上作一些调整。
第四，“促销伤渠”导致经销商积极性下降。
连续的促销总是不可避免地加大经销商投入，压缩其利润空间，如此，成本高企的经销商肯定不挣钱了，其积极性和配合度也可想而知。所以，促销投入和费用要由渠道共同负担，保障渠道合理的经营回报，不能一味利用品牌强势来转嫁风险。与品牌相关的促销推广费用由厂家承担，与直接销量提升有关的费用由厂商共同承担，从而建立起共同分担、利益分享的促销投入机制。
在通货膨胀的大环境下，企业在承受自身成本高企的同时还要面对消费者“趋低消费”的市场压力的确不易。但我们要理性分析，从容应对，既不能视而不见，听而不闻，一味地矜持清高而导致市场销量下滑，也不能丧失企业的市场定位与经营原则，频繁低价促销迎合消费者的“趋低”行为。正确做法是：坚持在“降价不降品”的促销原则下灵活实施促销策略，因为好的促销不仅是费用的投入，同时也是企业提高营销效率，减少市场投入的好方法，这样既能给消费者让渡足够的价值，又能使企业和商家保持合理的经营利润。
（作者来自北京迪智成企业管理咨询公司）
作者简介：王贺立（1985-），女，河北廊坊人，东北师范大学教育科学学院应用心理学专业09级硕士研究生。研究方向：营销心理。
【摘要】价格促销是商业活动中极为普遍的一种营销手段。本文整理和总结了国内外对价格促销的影响因素的研究成果，从消费者特点、价格促销策略、商品属性等角度，分析在价格促销实施过程中不同因素的影响效果。从而为价格促销策略的研究提供更为全面的探讨，也为这一实践活动提供更为丰富的理论指导。
【关键词】价格促销；消费者；促销策略；商品
【中图分类号】TS941 【文献标识码】A 【文章编号】1009-5071(2012)01-0015-02
1 引言
价格促销策略已经成为企业拉动销售最常用的方法，很多企业希望通过价格折扣来促进商品销售。同时，价格促销的作用也是显著的，国内外的研究者对此进行了大量的探索，但大多数研究只就其中某一方面或者几个方面进行了探讨。本研究将通过系统整理这类研究结果的异同，试图形成对此问题相关研究现状的较为全面的说明，并指出未来研究的趋势。
纵观前人关于价格促销的研究，或多或少都探讨了价格促销的影响因素、促销效果的差异以及消费者面对价格促销活动的心理特点等方面。尽管其中一些研究得出了一些相左的研究结论，但有一个结论是基本一致的，即价格促销是最为有效的一种促销方法（Gilbert，2002； 金立印，2008；郝辽钢和高充彦，2008）。
首先，根据消费者价格行为学的理论，消费者对价格的主观感受在很大程度上影响着他的购买决策。在消费活动中，消费者也应是最主动的角色，因而消费者的特点是研究消费活动不可缺少的一部分，早在1993年，Lichtenstein在研究消费者对折扣、优惠券、现金返还、买一赠一和免费礼品等几种促销形式的接受倾向时，就探讨了企业有无必要根据不同顾客对促销形式的不同偏好来进行市场细分。其次，在消费活动中，用来售出商品的销售策略（本文只探讨价格促销策略）以及销售的商品本身的特点也都会影响消费活动的顺利进行（见图1）。因此本研究将从消费者自身特点、价格策略差异、商品本身特点三个方面综合分析这些因素如何影响了价格促销的效果。
2 消费者自身特点
Blattberg和Neslin（1990）的研究结果显示，顾客的生活方式和人口统计特征等因素影响着顾客对促销的反应。Laroche(2001)分析了消费者的忙碌程度、经济能力、多样性寻求、品牌忠诚度等因素对几种促销工具的影响。可见，消费者自身的特点影响促销的效果这一观点很早就受到了研究者的关注。以下从消费者的性别、年龄、收入水平、价格意识、促销倾向、决策形态以及购买经验等几个方面进行了梳理和说明。
2.1 消费者的性别、年龄和收入水平：何炼(2008)的研究得出了这样的结论：性别差异对促销效果的影响最大，在面对同一促销情景时，男生与女生对促销产品的感知质量、感知价值和购买意愿显著不同。其次，年龄和学历也对促销效果有一定的影响，而月平均消费水平的差异对促销效果的影响最小。马清学（2009）和AC•尼尔森的调查研究显示，女性是家庭购物的主要承担者。因此女性有更多的机会参与促销活动，对促销也更为敏感。同时，马清学（2009）的研究中还发现，月收入在1000元以下的消费者比较喜欢特价促销、打折销售活动；月收入在1000-1500元之间的消费者比较喜欢会员制促销活动，因为他们认为这种促销活动能显示自己的身份；月收入在1500元以上的人，希望在娱乐性消费方面能够享受打折优惠。吴见平、侯翔（2010）的研究显示年龄越大，对价格折让的反应越强烈。
2.2 消费者的价格意识、促销倾向、决策形态等：Alford&Engnand(2000)研究了消费者个人特点(价格意识、减价倾向)对价格感知和行为意向的影响。其结果表明高减价倾向的消费者对价格促销会有更高的价值感知和购买意向，高减价倾向的消费者同时也有较高的再搜寻更低价格的意向，高价格意识的消费者对交易价值的评价和购买意向与其他消费者并无明显差异，但无论广告上价格折扣水平的高低，高价格意识的消费者都显示出了较强的再搜寻更低价格意向。何炼（2008）的研究中也认为促销倾向强的消费者对促销的重视程度大于促销倾向弱的消费者，更喜欢在促销时购买产品，而促销倾向相对较低的消费群体对价格并不太在意，他们往往更看中质量和便利，因而对促销产品的购买意愿也就比前者要弱一些。另外，宋思根（2004）的研究认为消费者的决策型态可以为零售商进行市场细分和定位提供依据，也可以为零售商制定正确的促销策略提供理论基础，因而消费者的决策形态也是影响促销效果的重要因素。
2.3 消费者的购买经验:根据适应水平理论(Adaptation-Level Theory)，消费者的购买经验能够影响消费者的内部参考价格。具体来说，顾客过去所接受到的价格刺激会在他心目中形成一个适应水平，这个适应水平实际上就构成了内部参考价格。而商品的实际价格与内部参考价格之间的偏离造成了消费者的价格差异感受（Shirai&Bettman，2005），价格差异感受性最终影响了消费者的购买决策。因此，消费者的购买经验能够影响消费者的购买，进而影响促销活动的顺利进行。
此外还有消费者的品牌忠诚、再搜寻意愿等因素也会影响价格促销的效果。但上述这些因素并不是单独起作用的，它们往往共同影响了消费者对于促销活动的感知，并以复杂的交互关系共同制约了消费者的心理反应，从而影响了促销的效果。
3 价格促销策略
3.1 促销形式:如上文所述，价格促销属于促销的一种模式，但仍然可以分为优惠券、返现、折扣、减现、优惠装等几种具体的形式，这几种促销形式在不同的促销活动中有不同的效果。Folkes&Wheat(1995) 研究了折扣、优惠券、现金返还三种价格促销形式对消费者价格感知的影响，研究发现，对消费者感知价格而言，折扣和优惠券相对现金返还的降低作用更为明显；但是，折扣和优惠券对未来价格的预期影响却并不显著。
3.2 语义描述:前面讨论了不同的促销形式造成的差异，那么在同一种促销形式下，消费者是否就会有相同的反应，比如同样是降价，且降价的额度相同，表述为“优惠百分之多少”与直接“优惠多少元”就有差别。Kim与Kramer（2006）的一项研究发现，对基于百分比的价格折扣，价格折扣形式的新颖性正向影响消费者感知节省和购买意愿，亦即，价格折扣形式越新颖，消费者对价格折扣计算越精确，从而导致更高的消费者感知节省和购买意愿。Kim与Kramer（2006）的另一项研究发现，消费者认知需要（need for cognition）越高，对基于百分比的价格折扣信息处理程度就越深入，计算精确度也就越高，从而导致购买可能性越高。李爱梅等人（2008）的研究也发现，人们对相对值优惠与绝对值优惠的心理感知不同。
3.3 促销的幅度与频率:价格促销活动中，促销的幅度与频率都需要科学规划。促销让利幅度过低，会让消费者觉得没有吸引力，让利幅度过大，又会让消费者觉得以前的定价虚高，或者是感到产品质量下降，也可能会感到让利信息不可信，是虚夸，所以促销时确定一个合适的让利幅度是很重要的。Gupta和Cooper（1992）研究发现，消费者对价格折扣幅度的反应有一个折扣门槛值与折扣饱和点，在折扣门槛值以下以及折扣饱和点以上，价格折扣的变化对于消费者购买意愿改变没有显著影响，因而消费者对价格折扣幅度的反应呈现S型曲线特征。这些研究结论提醒营销人员太低的促销幅度没有效果，会成为“鸡肋”活动。但是否深度折扣就更为有效，一些重要的阀值也应引起营销者的注意，低于10%的让利促销，消费者会觉得没有什么吸引力，10%至30%的让利幅度是有吸引力同时又较为可行的让利水平，但超过40%以上往往会负面效应大于其正面效应。因此制定一个合理的促销幅度对于商家唱好促销这场戏是十分重要的。
根据Alba（1994）等人的研究，与打折的幅度相比，打折的频率对消费者的价格感知起着更大的作用，被调查者认为经常浅幅度打折（每日低价）的商店总体价位比偶尔深幅度打折（高低定价）的商店更低。此研究说明，高频率的促销更有利于消费者感知低价，但是否感知低价就更容易达到有益的促销效果呢？结合促销的幅度的研究，感知价格的高低并不直接导致了购买行为，因为它还受到更多因素的影响。比如江明华、董伟明（2003）的研究就发现，深度折扣的价格促销对消费者的购买意向有正面影响，但频繁的价格促销对消费者的购买意向却是负面影响。因而，促销的频率与幅度呈现出复杂的交互作用，共同影响消费者的消费感知与行为，又进一步影响了价格促销策略的效果。
4 商品自身特征
4.1 商品的价格:在讨论促销形式对促销效果的影响时，发现商品本身的价格在其中起到了调节的作用，因此有理由相信，所购买商品的价格对消费者评估促销活动是有影响的。Chen（1998）对“价格降低的绝对值”(如，“节省多少”)和“价格降低的百分比”(如，“节省百分之几”)的促销效果作了比较，结果发现，对高价商品，前者更易引起购物者关注，而对低价产品则正好相反。李爱梅等人（2008）的研究也验证了这一点，认为相对值优惠与绝对值优惠效应受原始价格影响。当某种商品的购买金额或价格较小时，相对值优惠效应更突出；随着购买金额或价格的增加，绝对值优惠效应与相对值优惠效应之间的差距逐渐缩小至相等；当购买金额或价格超过某一点后，优惠体验就会出现相反的结果，此时，绝对值优惠效应更明显。
4.2 商品的品牌:Blattberg和Wisniewski发现，当高质量品牌降低价格时，消费者更愿意从原来购买低质量品牌转移到购买高质量品牌；但是当低质量品牌降低价格时，消费者不愿意从原来购买高质量品牌转移到购买低质量品牌。这说明产品本身的品牌也会让消费者对价格促销活动产生不同的反应。另外，消费者的品牌忠诚度的理论也能说明商品品牌对促销的影响，很多研究指出，品牌忠诚使消费者倾向于对促销不敏感。
4.3 商品的类别:Hirschman&Holbrook（1982）提出了两种产品类型：功利性产品和享乐型产品。其中，功利性产品可提供消费者较多的功利性价值，享乐性产品可提供消费者较多享乐性的价值（Voss et al,2003）。Chandon等（2000）研究了货币促销（价格促销）和非货币促销（非价格促销）对享乐型产品和功利型产品这两类产品的有效性问题，结果发现，对于享乐产品来说，非货币促销更加有效，而对于功利型产品来说，货币促销更加有效。这说明，价格促销的效果还受到商品类型的影响，相对于享乐型产品来说，它对功利性产品更有效。
5 总结与展望
上文将价格促销的影响因素进行了分门别类的讨论，并概括为消费者自身特点、价格促销策略、商品本身特点三个方面。但上文所讨论的三个方面并非孤立作用的，它们往往交叉影响着促销活动的效果。但文章使用这种分类说明的方式能使后续研究者更为清晰地去分析价格促销策略的全部影响因素，同时也能更全面地整合这些因素，指导营销实践。
尽管在以往研究中，对价格促销的影响因素有了较为全面的分析，但仍然有很多相关因素很少甚至从未被涉及。如，Voss和Seiders（2003）发现，在促销活动中，除了产品的种类以外，实施促销公司的规模大小、成本优势都会影响促销的效果，而且这些因素之间存在复杂的交互作用。此外，促销活动现场的环境、气氛也是十分重要的影响因素，这些在以往的研究中也较少涉及。
由于促销活动本身具有的实践性，实证方法仍是本领域研究的主要方向。然而因其影响因素繁多而复杂，以往实证研究往往只能涉及其中一两个方面，虽也能说明一定问题，但是不足以综合分析促销这一商业活动的整体运作，因此，探索更为全面系统、科学的实证研究范式将是未来研究的一种趋势。
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