时间：2024-04-08 17:38:54
导语：在广告创意的基本方法的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
在广告运营的过程中，广告策划是对整个过程的策划与筹备，并且推动广告行业的正常运营。广告创意属于一种充分利用科学技术的创造方法，以突出产品特色为目的，进行独特的宣传和表达。广告创意与广告策划的概念存有一定的差异，但两者之间的本质关系却是紧密相连的。
一、广告策划和广告创意之间的区别
以操作方式与思维特征两个层面为研究背景，广告创意和广告策划之间是存在着一定的差异和区别。
所谓的广告策划主要以广告计划为基础性整体运动，从广告策划案的提出、设计、实施以及落实后的一系列观察都隶属于这一活动。换句话说，广告策划就是以工作中的实际要求与需要为基础，对广告运作的各个环节进行详细的设计，规划运作蓝图，近一步做出全面的把握。
所谓的广告创意主要表现为设计方案内容的创造，区别传统创造方法，顺应时代潮流、展现时代个性，体现广告创意的社会颠覆性。与此同时，广告创意主体“人”的思维随着时代潮流的迭起与现代思想的熏陶，个体思想意识逐渐得到更新优化，想法更具有时代性和个体性。以精神世界的发展为广告创意背景，以此将广告的表现方式、表达的主旨思想以及中心内容也推向时代的巅峰。
广告创意和广告策划之间的思维特征也有比较大的差别。由于广告创意本质行为就属于一种创造性的思维活动，整天运作的态势也以点状的思维方式进行工作。思维特征以备感性和情绪性为主体特征，建立一种求异逆向的思维模式。整个广告设计的流程是环环相扣的，在思维特征上面是具备理性的、条理的这样的一种情绪特征。
二、广告创意和广告策划之间的联系
虽然广告创意与广告策划之间存在着一定的差别，但其二者在本职活动上还是有联系的。广告创意与策划，两者互相依赖、协调发展，都成为彼此正常工作的支撑和辅助。广告创意是广告策划的思想活动基础、思维创造的发源地。在进行广告策划的过程中也会将广告创意融入方案设立的范围内，综合考虑对广告整体构造，从而进行详细的分析。例如广告的经费、具体的操作和实施的步骤等等一系列活动都将建立在广告创意的基础上，并以此为背景进行详细的部署，从而体现出广告的具体内容、所表现的具体含义，以及利用现代潮流的表现形式对产品进行介绍。广告创意虽然来自于人脑的思维与想象，但其一切的设想都依据现实，以实际生活为背景进行结构体系的理性化与系统化构造。与此同时，广告策划以广告创意所特有的理性特点为基础，以广告的整体布局为设计背景，从多个角度将广告个体效果进行鲜明的表达，更好地将广告创意的思路和产品特点，融到整个广告的制作过程中，从而实现最终的目的，达到预期规划的效果。
三、广告创意是广告策划活的灵魂
广告创意是广告策划活的灵魂主要体现在以下两个方面：首先广告创意推动着广告策划的整体活动行为，是广告策划知觉的“感官系统”。通过广告创意一系列内容的特色与潮流的体现，将广告策划这一行动“活”起来。与此同时，广告策划的知觉性也体现了广告创意生命的存在和价值。在广告设计实施的这个过程中，广告创意促使广告策划在“活”起来的同时自身也“动”起来，广告策划与广告创意，共同推动了整个广告行业的发展。索尼音响一直在世界音乐器材行业十分闻名，而在进行广告宣传过程中，索尼公司就充分的将广告创意与广告策划进行完美的融合，将天空、瀑布、高楼三个不同特征的事物结合在一起，促使观众能够通过视觉、听觉以及联想三个方面感到索尼音响整体使用效果。将广告创意是广告策划活的灵魂完全加以体现。
四、结束语
广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越 创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
一、广告创意内涵
（一）什么是广告创意
随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。
（二）广告创意的原则
广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 . 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。
二、广告创意的金字塔原理
对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（ Pyramid Principle） 是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。
从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次 ，第一层是资讯（ information） ，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析 （analysis）. 此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。
三、广告创意的过程及其思考方法
（一）广告创意过程
广告创意过程可分下列五个阶段
1、准备期——研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
2、孵化期——把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。
3、启示期——大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合 中， 产生各种创意。
4、验证期——把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美
5、形成期——以文字或图形将创意具体化
（二）广告创意思考方法。
广告创意思考方法包括以下三种：
1、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考， 是头脑的自我扩大 方法。其一向被 评价为最理想的思考法。优点 是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。
2、 水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用 垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。
关键词：广告创意；品牌营销；消费者；发展
当我们被一个个精彩的广告创意所深深吸引的时候，不禁会有所感触，它们的作者是多么神奇，他是如何产生这些奇思妙想的？其实广告创意并不神秘，也并非无迹可循，如果掌握了正确的思维方法并养成良好的思维习惯，很多人都可以想出杰出的广告创意。在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意过程中是否有进行消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
一、什么是品牌
在营销视角下，品牌是企业、产品或服务与目标消费者群在其心智中确立的长期而独特的情感关系。品牌需要以良性情感为基础、以信任为基石，从而获得消费者对其产品或服务的喜爱与青睐。通过所建立的信任促进消费者的购买决策，达到长期为企业带来产品附加值与营销效益提升的目的。而且要使消费者在使用其商品时对其商品产生好感，从而不断重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，存储在记忆中，形成消费经验。从而为其品牌与产品带去良好的营销额，最终达到广告的目的性。当然，这些都只是学术上的理论。而我的理解则是：品牌就是信任。是消费者在众多商品与商品宣传、在许多次的购买与使用中所得出的自我认知与记忆，是在商品繁多的生活中快速选择自己所需要物品的一种习惯。如今，一个好的品牌已经不仅仅是品牌，而是已经成为了市场营销战略不可或缺的一部分。强大的品牌效应带去的最终是商品的销售额。品牌效应已经能够左右消费者的购买欲，同时又在潜移默化的影响着人们对商品的喜爱与厌恶，改变着人们对于商品的购买方向。
二、广告创意的重要性
广告的创意，就是广告的作者在孕育广告文稿时的构思。也就是为广告定位找出一种具体的表现形式，并且广告的创意要体现真实性的原则。现在广告行业鱼龙混杂，消费者对广告业轰炸式的宣传已经有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消费者的注意与喜爱是广告业不得不思考的问题。因而优秀的广告创意首先带去的是吸引眼球、冲击记忆从而引起消费者的注意与关注，能够让人眼前一亮，有所思考或会心一笑。然后让消费者从内心深处去记住这则广告，去记住它所代表的品牌，去记住其产品。能够让消费者从无数的广告海洋中轻而易举的辨别出其所代表的企业形象，能够让消费者记住其独特性，无论走到哪里那种颜色、那句广告语或者那一个经典的动作都能够深深的烙印在消费者的心中。最后也是最为关键的，更是广告的根本DD营销，也只有销售额才能体现其价值，才能达到广告的最终目的，才能带去销售额。
三、广告创意应遵循的原则
（一）真实性原则。我国《广告法》中规定：“广告不得含虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”但现实中违反上述法规的广告也屡见不鲜。广告只有内容真实，才具有生命力和感染力，才能真正赢得消费者。如果广告不真实，必然会造成不良的社会后果，损害消费者的利益。
（二）思想性原则。广告创意在体现真实性原则的基础上，还要体现思想性原则。因为广告既是一种经济现象，具有商业性，也是一种文化现象，具有思想性。我国《广告法》明确规定：“广告应维护国家的尊严和利益，有利于人民的身心健康，广告不得含、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容及含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容，不得违背社会良好风尚”，这是广告创意的又一基本要求。好的广告给人提供的不仅仅是商品信息，更应是丰富的精神食粮，所以说思想性是广告的灵魂。
（三）艺术性原则。是指艺术表现手法与技巧在广告中的具体运用。广告是一门科学，也是一门艺术，作为科学，它要反映商品流通中的客观规律；作为艺术，就是广告创意中，可以采取各式各样的艺术手段和艺术方法，形象而生动地表现产品的内容，给人以和谐优美的感受。具体表现为：创意巧妙，耐人寻味，生动有趣，寓商品介绍于娱乐之中，好的广告本身就是一种艺术品。广告的成功之处不仅在于朴实、传神地体现了真实性，还在于它含蓄地表达了中国人真挚、善良的情感之美，图文并茂，声情兼备，意味深长，体现了高超的艺术性。
四、广告创意对品牌的作用
（一）紧贴市场、凸显个性。在信息异常发达的今天，品牌营销战略已经与广告创意不可分割，品牌与广告是相辅相成，缺一不可的，每一个广告都必须维护好其品牌形象，使品牌形象处于有利地位，如此才能够达到长远发展。广告服务的目的就是为品牌塑造形象，就是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象。现代中国经济是市场经济时代，消费者决定了商家贩卖什么，厂家生产什么，设计师设计什么，消费者的意愿代表了市场需求，决定了广告创意的诉求和所需要满足的意愿。优秀的广告创意能够满足消费者的意愿，直达消费者内心，更能引领他们朝着广告诉求的方向进而影响其行为。因此，消费者洞察对于广告创意来说，影响巨大，意义深远而实际。
（二）广告创意与品牌营销。品牌个性是企业的核心价值，建立品牌个性就是要从一开始借由广告设计赋予品牌独特且明确的个性、内涵和价值。可以与目标消费者进行精神层面的交流和沟通，并让消费者在心理上对品牌产生好感，也可以满足目标消费者特定的生活方式，并表达消费者的生活态度和价值观念，更可以引发目标消费者心理、情感上的联想，最终激起消费者的购买欲望。品牌传播是指企业以其品牌的核心价值为原则，通过广告、公关、人际传播、营销等传播方式将品牌理念推广出去，在消费者心目中树立良好的品牌形象，促进销售。企业要立足长远，应该积极创新，尤其是在品牌传播的过程中，创意设计是核心。
（三）成功的创意构成成功营销案例。Heineken（喜力）啤酒的一则创意平面广告作品，画面展示的内容是炎炎夏日，一栋普通的居民楼上，每家每户都闭着窗户，开着空调降温，唯有右下角的一家人，敞开着窗户，窗台上摆放着一瓶喜力啤酒。这幅看似简单的画面却将凉爽这一诉求点巧妙地传达给了消费者，成功地表达了其营销思路。该作品迎合了Heineken为夏季所制定的营销策略，以凉爽为诉求点，在此基础上创作出了这幅作品。
金纺牌衣物柔顺剂的一则平面广告展现的也很出彩。该创意作品分为两个画面，饶有意味的凸显该产品的核心卖点。两个画面中的物体分别是仙人掌和袜子，这两个画面形状相似，形成对比。该作品的广告主是来自英国的金纺洗衣液，金纺洗衣液主打的功效是柔顺，能使衣物洗涤后更加柔软舒适。这幅作品就是从表现柔顺出发，针对衣物容易出现的起毛起球等问题，展现了金纺的广告诉求点。可以说与营销方案丝丝入扣。
参考文献：
[1]周子强.广告创意与品牌营销[J].市场周刊2015.11
摘要：广告创意是广告设计及运作中的一个重要环节，关系到广告的传播效果如何。广告创意能使广告信息更受关注, 并能够满足消费者的精神需求。在进行广告创意之前，首先要解决的一个问题是广告创意观念的确立。为使广告发挥其最佳效果，广告创意必须遵守相应的运作规律和创作原则，避免走入广告创意误区。
关键词：广告创意；观念；误区
作者简介：刘璇，临沂大学美术学院讲师，研究方向美术与设计。
[中图分类号]：J524.3[文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139(2012)-08-0087-02
广告在经济发展中的作用被广泛认可，众多企业纷纷举巨资投入广告的，而收效不同。这其中虽然涉及多种因素，但广告创意是广告运作中的一个重要环节，关系到广告的传播效果如何。一方面，优秀的广告创意可以吸引消费者广泛关注，另一方面优秀的广告创意满足了消费者的心理需求，所以无论是广告主还是广告公司都十分重视广告创意的作用，把广告创意放在整个广告运作过程的重要位置。但在创作广告时，创意人员常常会走入一些创意误区，因此首先要树立正确的广告创意观念。广告创意并不是天马行空的，而是有一定的运作规范，并不是完全的自由，而是在一定的原则下的自由。
在进行广告创意之前，首先要解决的一个问题是广告创意观念的确立，只有树立正确的广告创意观念，才能使创意在广告活动中真正的发挥效用。在广告创意中存在很多误区，应该对这些误区有一个清楚地了解，不然步入了这些误区会造成广告的失误。
一、广告创意不要陷入艺术误区
长期以来，由于我国广告业的创作人员大都来自高等艺术院校，他们在作业过程中常常不自觉地把创意与艺术等同起来，把广告视为艺术，使广告创意沿着艺术创作的思想、观念、方法进行，以致广告创意表面看起来很具艺术性，实际上并没有达到广告目标。广告创意表现过程艺术化的倾向，影响着正确的广告创意观念的树立，使广告偏离目标方向，影响广告创意有效地服务于企业营销活动。
“我们经常看到这样的广告画面:滑稽的小丑幽默的表演、电影明星现身说法、舞蹈演员优美的舞姿、漂亮小姐身着时装摇来扭去、宏大的场面、先进的特技、惊险的武打……然而，这些色彩缤纷的画面与商品销售主张毫无关系，虽然它们表现的足够艺术”[1]。在观看这样的广告后，观众的注意被极大地分散了，人们记住了艺术的画面，但忘却了画面所要宣传的商品，是商品信息完全淹没在热闹的画面之中。如有这样一则护发液广告：为了表现这个护发液不油腻的特性，画面有两位男士的背影，一个使用其他牌护发液，一个使用该牌护发液。镜头转向两位戴着白手套的迷人女郎，轻轻抚摸两位男士的头发，使用其他牌护发液的头发是洁白的手套变得油腻肮脏，而使用该牌护发液的头发，则没有在洁白的手套上留下半点油腻污垢。这样的广告让观众记住的只是两位女郎的滑稽表演，其低俗的表演甚至会让观众产生厌恶情绪。
广告并不完全等同于艺术。艺术往往偏重于精神方面的欣赏，缺乏实用性，而广告却偏重于实用性，广告的目的就是为了推销；艺术因其本身的性质决定了它不可能让所有人都喜欢，人们只要喜欢就会主动接受它；而广告的制作必须充分考虑受众，因为受众对其是被动接受的。所以不要抛开广告的实用性而一味地去追求广告的艺术、特技，比如花很多钱去做电视特技，三维动画等。广告受众在看完特技、动画的广告时，也许能对广告产生一定兴趣，但并非就能完全说该广告一定就很成功了。“广告不应该视为一种艺术的表现，广告唯一正当的功能就是‘销售’，广告不是为了娱乐大众，也不是应用你的原创力或资质天赋，使人们留下深刻的印象……我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”[2]。
强调广告与艺术的区别，并非就是不讲广告艺术，关键是要做到恰如其分地应用艺术的魅力使广告更加精彩，同时也要针对不同产品的特性具体实施。比如尼康F50相机的广告：为了体现“新尼康每时每刻都有完美的曝光”的品牌概念，创意人员选择了街头一个骑自行车摔倒者裤子破损后露出臀部的画面，引人发笑。这样的场景虽然是生活中瞬间发生的，其创意却是广告与艺术的完美结合。
二、广告创意不要落入评奖误区
客户花钱做广告是希望通过广告能达到推销产品或服务的目的，而不是为了获奖而广告。广告制作人在创意时，首先应围绕能否使广告主达到经营的目的，能否给广告主带来最大的收益的目的来展开。而目前广告界对广告作品的评价，多是从广告的艺术性、特殊性、难度性的角度去评价，这种评价标准有失偏颇，带有一定的片面性，也偏离了广告的本质。这种评价标准自然会促使现实中的广告创作人员，在创意广告的时候，脱离产品，脱离消费者，只为了符合广告界的评奖的标准，为了获奖，更为了在广告界扬名而去创作广告，在这样的目的下创作出的广告自然具有很好的艺术性、技巧性。但是接受广告的消费者一般不会从这个角度去评判一个广告创意的成功或失败，他们只会注意能让他们引起兴趣，产生购买欲的广告。所以无论如何追求广告的特技效果、艺术效果、轰动效果，都不能违背了广告的最初功能，去一味的附和评奖机构的评奖标准，因为广告的最终评价者是消费者。
“评价广告好坏的标准应该是：广告活动为企业带来的效益的多少，而不是评奖机构所制订的制作手法或艺术的高低的标准”[3]。广告能给广告主产生最大的收益才是广告活动创意所追求的最终目标。如果广告创作者不是从为企业带来赢利的目的出发制作广告，脱离了企业产品、产品消费者和市场的情况，一味地追求所谓艺术性、技巧性，即使其广告作品具有较强的观赏性、艺术性，即使其广告作品获得了某项大奖，该广告作品也没有完成其最基本的使命，即让受众对广告的商品产生兴趣，从而产生购买欲，因为消费者欣赏广告作品与能产生购买行为不完全是一回事。如某牌电器广告创意者，为了使自己创作的广告获奖，画面采用中国画的表现手法，但其表现的内容和产品并无半点相关，使受众看后不知所云。虽然其艺术的表现可能会让某些广告评奖者青睐，但广告并没有传递出商品的信息，因此是失败的。
三、广告创意不要违背常理
有的人作广告为了追求轰动效果，追求不同于一般的广告创意，常常故意制作有悖常理的广告作品，他们认为只有这样才能吸引受众的眼球，取得良好的广告效果，殊不知这样的广告正是消费者所厌恶的，不仅不会给广告商品带来促销效果，反而会给产品带来负面影响，阻碍产品销售。这种铤而走险的创意，往往会置企业于死地，这样的案例，现实中时有发生，如不尊重少数民族的风俗习惯、不尊重宗教习惯、不遵守社会的道德习惯等。
如某手机广告，一个男人手拿手机坐在长城上，男人、手机和长城三者之间形成鲜明对比，手机被放在画面重要的位置上且被放大了若干倍，而长城被放在画面一角且被缩小了若干倍。这则广告显然是贬低了中华民族的象征――长城，忽略了我们的民族尊严，结果被告上法庭。所以千万不要铤而走险去做有悖常理的广告而去追求轰动效果，这往往会适得其反。
参考文献：
[1]、陈培爱.广告学概论［M］.北京：高等教育出版社，2004.121-124
[2]、余明阳.广告策划创意学［M］.上海：复旦大学出版社，2003.96-98
[3]、吴灿.策划与广告技巧及误区［M］.成都:四川人民出版社，2001.56-59
[4]、郭.广告创意训练教程［M］.北京：高等教育出版社，2000.
彩色技术在电影中的运用给观众带来了更为现实的视觉享受，使电影摆脱了黑白两色对现实的变色，给电影艺术增加了视觉魅力，色彩也变成了一种重要的电影语言，表现了电影的思想，传递了丰富的感情，同时对气氛的烘托和电影风格的体现也有了一定的表达，对观众的审美层次也得到了提升。②就像画家的作品一样，不同的颜色代表了画家不同的喜好，每一个画家不同时期的作品也可能运用不同的颜色，这也是画家个人性格的一种体现。同样在影视广告中色彩也被作为一个体现风格和内涵特征的重要元素，不同时期的同一产品的影视广告也可能运用不同的色彩基调，丰富的色彩为影视广告的视觉效果也带来了丰富多彩的表现，通过不同的颜色表达广告创意也在其中融汇，绿色代表了环保，蓝色给人清新的感觉，红色热情，黑色厚重而深沉，在创意的感情基调中颜色体现了丰富多彩的意义，在视觉上提升了创意表达的准确性，这些颜色在广告创意中也都得到了刻意的运用，不同的颜色给予产品不同的特征，从特殊的角度诠释了产品内涵。③例如佳能的IXSUS和ipod的nano，这是一组色彩运用非常鲜明的而且产品定位非常相似的影视广告作品，两则广告都为了表现出产品的丰富色彩，不同的色彩满足不同消费者的喜好，因此在创意过程中就运用了穿着不同颜色衣服的人物来突出产品的特性，让颜色充满味道，产品的独特的销售主张表现得清晰明了。
二、声音是另一种维度的画面
1.文案“台词”电影台词是经过艺术处理的口头语言，比较随意、灵活和简洁，如同人处于不同的环境需要注意不同用语一样，不同的电影语境需要不同的电影台词，是塑造电影人物形象、表达思想的基本载体，对观众有一定的影响力。影视广告也传承了这一特性，在表达过程中，文案写作是广告创意精确表达的基本要素，除了要文明守法之外，可以优美，可以诙谐，可以庄重，口语化，也可以书面化，根据不同的创意要求，选用不同的台词风格，同样也可以说，不同的文案风格可以产生不同的创意效果，它为广告创意的表达穿上了适合的“衣服”。④例如三菱以父爱为主题的广告，通篇讲述了一个父亲从小送女儿上学的过程，知道女儿长大成人，也买了车，但是父亲还是来接女儿，骑着那辆老单车，跟在女儿的三菱车后面，生怕女儿忘了回家的路。这则广告中的文案风格属于朴实的故事风格，娓娓道来，细腻感人。2.音乐音乐通常是一部影视广告的有机部分，像电影音乐分类一样，影视广告音乐也分为现实性音乐和功能性音乐，由于现实性音乐是观众在广告中能够看到演奏者，在广告创意中，广告策划者本身就是以一个演奏现场作为创意画面表现的，因此具有个体性和特殊性，在本文中主要以功能性音乐的作用为主，影视音乐在突出影视广告中的感情和渲染广告氛围方面具有特殊的作用，突破了影视广告中画面和台词干瘪的单一性，使广告画面和文字跌宕起伏的感觉更加明显，也加强了广告的深度层次性，不同的产品广告创意角度不同，即使同一创意角度，表现的方式也不一样，因此不同的产品甚至同一产品的不同广告需要不同的音乐来放大广告表达效果，它为广告创意的表达锦上添花。例如农夫茶—女孩的初恋广告篇，讲述了女孩在新生军训中喜欢上了自己的教官并且向教官表达，表达失败后放飞并铭记这份初恋的故事，这则广告中选用了音乐《kisstherain》，这个音乐主要表达了暗恋时的感觉，喜欢一个人时的心情就像亲吻雨滴时的感觉快乐而充满伤感的含义，与创意中农夫茶的感觉相近，从而更加富有层次地表达了暗恋的含义，就像农夫茶的感觉。
三、电影的类型片对影视广告创意影响颇深
纵观目前市场上的各种影视广告，其类型犹如电影分类一样也有故事片、喜剧、动作片、冒险片、科幻片、恐怖片、强盗片、战争片、悬疑片、史诗片、灾难片、音乐剧等形式，⑤这些不同类型的影片衍生出了各种影片常用的手段，喜剧片常用的幽默、故事片常用的煽情、冒险片的大胆想象、科幻片的高科技、恐怖片的恐怖，强盗片的匪徒英雄等特征也融入了影视广告片中，广告创意也通过这些类型表达了形形的产品形象。不同类型的影视广告可以带给观众不同的心理反应，广告的目的是为了营销，但是在营销过程中不同的产品是具有差异性的，为了获得更高的收益，同一功效而不同生产厂家的产品也应当是有差别的，这些有效性便需要不同的创意来体现，而广告策划者在挖掘产品独特的功能之外也赋予了产品独特的人文内涵，广告创意也通过这种差异性为产品塑造了不同形象，使观众在转换成消费者的同时对自己的产品有更高的认同，从而促成消费行为的产生，它为广告创意创造出了丰富多彩的表现类型。在这里以雅虎的三则广告为例，第一则是张纪中所拍摄的雅虎——前世今生广告，这则广告运用了张纪中惯用的武侠为题材，广告中黄晓明饰演了一个到梦中寻找前世恋人的考古专家，在考古中通过雅虎搜索解答了自己梦中的前世景象，梦中因为他人的嫉妒自己的恋人被杀，世代无回，自己去挽救自己的恋人，却发现凶手是自己今生的妻子，最终自己被惊醒发现一切只是一场梦，这则广告中讲述了一个武侠式的唯美爱情故事，雅虎搜索的强大搜索功能给予你所要的答案，诠释了“生活，因找到而快乐”的理念；以冯小刚执导、范伟主演的雅虎跪族篇广告为例进行分析，这则广告属于一则喜剧广告，广告中讲述了范伟所演绎的秦姓老板为了追求名望而追根溯源的故事，广告中运用了冯式幽默，范伟以谐星形象来出演，在广告的台词、情节上均以幽默的形式表达了快乐的内涵，最终以黑色幽默的方式表达了雅虎搜索带给用户的“生活，因找到而快乐”的内涵；陈凯歌导演的雅虎—阿虎篇广告，通篇运用了故事片中煽情的一面，讲述了范冰冰所饰演的下乡知青回城途中自己的狗阿虎不离不弃追着自己所乘的汽车直到最终消失的场景，最终阿虎离开了，但是自己仍然感觉阿虎就在身边，而一直寻找它的感人故事，最终诠释了雅虎搜索的用途，雅虎搜索帮你找到它，也引出雅虎搜索的“生活，因找到而快乐”的内涵。
四、叙事方法的差异决定了影视广告的创意效果
关键词： 广告；创意；方法
中图分类号：G642文献标识码：A文章编号：1006-4311（2012）16-0250-02
汽车广告对创意的要求已经越来越高，汽车广告的功能也逐渐跃升为创建品牌、增加品牌内涵、提升企业形象上来，而创意这个词，在实际教学中我们还应该注意些什么问题呢？
首先，寻求切入点是广告创意的一种方法。汽车广告在进入到实质性阶段后，首先要明确创意的切入点在哪里，即以什么为核心力展开创意，也就是思维想象的落脚点是什么。有了这个“点”，我们就能想到相关的形象，有了这些形象材料，就能引发我们的形象思维，从而展开深入细致的创意构思。应该说，创意目标的不同，寻找切入点的方法也会有所不同，但总的来说，都离不开实物表面相关形象的直接联想和内在引申意义的简介想象，而切入点就存在于这两个方面之中。
比如说，有的汽车广告是以品牌形象为切入点，目的是提示品牌的存在，扩大品牌的知名度，让品牌在消费者心中占据一席之地。很显然这种切入点比较适应于新品牌的创立初期，不谈产品利益，只显示品牌的无所不在，是一种很实在的策略。而有的汽车广告是以产品特性为切入点来进行创意。产品特性的提出，一方面可以依据产品自身的技术创新，能提供更好的性能和质量。另一方面也来自于消费者需求的洞察，在车子原有的功能中，挖掘出消费者感兴趣以及以前宣传中未曾重视的特性。又或者，我们可以去从产品利益中去寻求切入点。如沃尔沃汽车的高性能安全指数，自动泊车系统，奔驰S系列的夜间导航辅助系统，这些都是广告对消费者所作出的承诺。有时候，广告中突出的就是介绍产品使用经验，它是一种与众不同的感受。如要想强调汽车尊贵品质，就围绕尊贵奢华的感受，把它发挥得淋漓尽致，让消费者看了广告之后感同身受一般。当然，这种尊贵奢华不仅仅是一种心理感受，也是体验高品质生活时的境界，是生活态度的象征等等，创意可以由此生发出去。总之，不管你从哪个角度去进行构思创意，切入点的选取都会让你事倍功半。
其次，广告创意必须要拓展新的思维。众所周知，广告创意的生命力在于对传统的颠覆和创新。面对瞬息万变的庞大汽车市场，日新月异的新技术，汽车产品的不断革新，再加上复杂多样的消费行为，“以不变应万变”的创意思维早已不在适用，求新、求变才是这个时期的主流方式。
创新思维的求新、求变，首先要进行的是观点的转变。对广告创意来说，是在已有的产品特征和销售状况的前提下，去寻找提炼宣传主题和表现方式，它更需要一种发现式的创新，即改变立场后就可能看见过去视而不见的东西。当汽车的安全性、舒适性的宣传已被人们司空见惯时，就不能再围绕着这些基本的明确的诉求点来做文章，就要换一个角度去思考产品的功能及利益点，从而提出新的概念。
面对熟悉的产品和宣传手段，公众都会产生心理上和视觉上的厌倦，难以产生浓厚的兴趣。广告创意的创新就是要在熟悉中去制造新奇，让不奇怪的变得奇怪，容乃公熟悉的变得不熟悉。也就是说，要使公众以不同的角度去审视熟悉的事物。如果产品功能和利益是熟悉的，但表现方式却是新奇的，就会令人刮目相看。奔驰汽车一直以完美的技术水平、过硬的质量标准著称，但广告总是花样翻新，为品牌注入新的活力。
求新的另一个意义诠释，就是与众不同。比如当创意都在强调简洁、清晰的表现手法时，去寻求简单中的丰富恰恰收获显著。而事实也正是如此。我们看到沃尔沃汽车的简单别针，这边就有了奥迪汽车精密的汽车心脏广告，来不断宣传产品新的技术复杂性。奥迪汽车公司从发动机到内饰都展示着产品生产技术的复杂性和功能的丰富性，创造了技术领先的王牌形象，诱导消费者去追随。
再次，善于运用联想也是广告创意的一种途径。我们都知道，创意需要的是一个精彩的点子，其实许多成功的广告正是凭借一个出色的联想而找到点子的。当我们面对好的广告时，看到的常常是熟悉的事物的陌生组合，这即出乎意料之外，又在情理之中，这也正是广告创意取胜的法宝。
联想对于广告创意设计来说，就要找出与所要表达的信息相通的东西，也就是同构性质的形式符号，靠大脑中的联想机制创造出新的形体。而受众在观看广告时，也会展开另一种联想活动，通过对同构的认同来理解广告的意义。
在实际应用中，联想在广告创意中的运用可以说是比比皆是。例如08年奥运会结束后的马自达6系汽车的菲尔普斯广告。一个是奥运会连续拿下8枚金牌超越人类极限的泳坛名将，一个是始终如一坚持ZOOM-ZOOM理念的马自达睿翼。在我们联想起马自达睿翼的时候，并不仅仅因为菲尔普斯是它的代言人。而一直不断创新，超越历史的精神，才是我们会在此时想起睿翼的根本原因。广告创意本身到底有多少灵感，还是拼多久经验，最终都需要接受市场和消费者来审判。
以上只是针对广告创意教学法研究的小小建议。总得来说，中国的汽车广告业每天都在进步，只是由于市场、由于客户等等客观的原因，具有鲜明创意的广告还不是很多。但是相信，随着市场的成熟，随着新一代人对美与艺术知觉水平提高，只要创意人不自我满足，客户给予充分的配合和信任，中国广告创意的明天将会更美好！
1986年5月，芝加哥举行的第30届世界广告大会上，就提出了21世纪的广告全球性、艺术性和科学性发展趋势这一议题。现如今，事实也正是验证了这一趋势发展。现代广告不仅需要适应现代社会的需求，还渗透到现在社会的各个角落，时时刻刻影响着社会各个方面。如果是以前的广告只是为了引起消费者注意、引导消费的话，那么如今的广告就是以现代科技手段和设备武装的、着力开发潜在市场、向消费者提供全方位服务、培养新的生活方式和现代水平的广告。广告已在人类生活中发挥着多方面的作用，信息社会下也越来越离不开广告。
我们更应该看到：作为知识比资本更重要的智力行业，中国本土的广告业在与国际广告“恐龙”进行全方位的博弈时，在高端领域和部分环节，本土广告业一定存在有胜算的空间和机会。这种信心来自于我们本土广告人和广告企业对中国市场的深刻洞察，来自于对中国消费者的真正了解，来自于对本土客户需求的准确把握和有效执行。在整个行业剧烈变革的时期，我们必须实事求是，与时俱进，进行理念和核心能力的不断创新，在国际化的进程中积极参与国际竞争，培养驾驭智力密集型大企业的管理经验，获得属于中国广告业的国际竞争力。
其实对于汽车广告来说，品牌往往决定了很大一部分广告行为，可以说没有其他产品可以像汽车这样充分展示品牌的力量，这是一项很无奈的事情。对于欧美汽车广告，它们已经不再是用广告来单纯营销，而是去诠释一种品牌形象和核心主张。无论在哪里，劳斯莱斯代表的是至上的尊贵，宝马是非凡的驾驭体验，奔驰是高雅的贵族。这些，都是品牌经过了百年几代人的努力而形成的品牌文化。
汽车广告正是这样，将品牌文化附加于汽车产品上的某种精神和归属感，通过创意的手段把这种精神感释放出来。所以告诉消费者，这代表你的品位、审美、地位、形象、目标等等，仿佛产品本身有了生命。我想，我们在追求美妙绝伦的创意时，将眼光放的长远一点，也许会更好。
参考文献：
[1]陈培爱.中外广告史.中国物价出版社.
中图分类号：G214.1 文献标识码：A 文章编号：1673-8500（2013）08-0049-02
大多数期刊的广告收入虽然无法与报纸、电视等媒体相比，但广告始终是多数期刊重要的收入来源之一，越来越多的期刊正在不遗余力地开拓广告客户源。同时，也是因为市场份额较小等原因，国内几乎所有的期刊都没有设置类似报纸、电视等媒介那样专门的广告创意、设计、制作机构，期刊所刊发的广告除了由客户提供作品之外，几乎全靠编辑部内部、特别是美术编辑“业余”完成，作品质量可谓良莠不齐，其中最突出、最常见的问题是广告创意水准不高。
出于运营成本、人员编制等现实问题的考量，国内诸多期刊社在未来一个时期恐怕依旧不会设置专门的广告创意岗位。基于这些制约因素，期刊社要想在广告经营的市场竞争中占据有利地位，更好地为广告客户和读者服务，就必须另辟蹊径，靠较低成本创意出较高品质的广告作品。笔者认为，刊社的美术编辑对此责无旁贷，应自觉而努力地掌握广告创意的相关技能，锤炼创造性思维，在广告设计活动中不懈创新，想出新点子、创造新形象、发现新路子，迅速将自己打造为一专多能的复合型人才，在刊社的广告经营活动中扮演主要角色。
目前，国内各类期刊的广告经营份额不断上升，但竞争也在进一步加剧，可谓机遇与挑战同在，美术编辑能否在广告创意中大显身手，创作出融思想性、艺术性于一体的佳作，不仅关乎刊社的经济效益、社会效益，也关乎自己职业生涯的成败，因此美术编辑必须自觉迎接这一新的挑战，在挑战中实现多赢。
二、广告创意的基本原则
所谓广告创意（idea creative），概括说就是借助大胆、新奇、个性的手法营造令人耳目一新的视听效果，最大限度地吸引、迎合或引导消费者的心理，达成宣传产品或服务、树立其形象、促成购买欲望的产生，最终实现营销等目的。
广告定位是广告创意的前提，广告创意是广告定位的表现。前者的任务是解决“做什么”，后者的任务是研究“怎么做”。广告创意是一门具有特殊感化力和明显功利目的的实用艺术，故而整个方案必须具有打动消费者的魅力，实事求是地增进消费者的亲切感和可信感，从深刻、深层的角度给人留下隽永的联想，以“好感”和“美感”从感情上打动人心，诱发和说服其潜在的消费欲望。
在目不暇接、眼花缭乱的资讯时代，好的广告总是具有瞬间打动人心的力量，从国内外优秀的纸质媒体广告来分析，期刊的广告创意应遵循以下基本原则：
1.强烈的视觉冲击力
在“资讯过剩”的时代，没有视觉冲击力的广告设计是毫无价值可言的。再加上摄影、电脑技术在平面广告中出神入化的运用，有艺术追求的设计师始终在不断探索最大限度吸引消费者视线的技巧与规律，佳作层出不穷，平庸的作品将很难入读者的法眼。期刊美术编辑要想使自己的作品被消费者留意，首先就要在广告创意阶段用心研究如何吸引消费者的眼球，把视觉张力放在重中之重的统领地位，拓展广告创意、广告表现的视野与手法。笔者认为，要想增添作品的视觉冲击力，我们在实际工作中应彻底摒弃惯性思维、惰性思维，致力于如何“让一般变成不一般”，多从个性、与众不同、新奇等方向上下工夫，以个性的视觉构成、与众不同的着眼点、新奇的表现形式使作品具有引人入胜的境界、打动人心的力量。，为此，美术编辑要具备敏锐的洞察力，具有对各种设计要素进行哲学思辨的能力，善于从平凡的生活细节中开掘不平凡的意蕴，善于在寻常生活见闻里发现不寻常的含义，使自己的创意蕴含深邃的思想性、耐人寻味的哲理性。当然，我们也须防止故弄玄虚、装腔作势、为创新而创新等形式主义对广告创意的侵扰。
2.以情动人的精神内涵
感人心者，莫过于情。唯有打动人心，才能使其长久记忆，才能使其发自内心地产生好感、产生信任，才能从根本上改变其消费行为。同时，一件具有感人力量的广告作品也将超越商业范畴，成为悦人身心的艺术品，丰富和提升着期刊自身的品位。同时，还应注意由于地域、民族、文化修养、生活方式等的差异在目标人群中产生的禁忌，切忌闭门造车、自说自话。再有就是要有时代感，一代人有一代人的美，偏离时代脉搏、忽视时代特质的广告创意是难以以情动人的。
3.简约的画面构成
科学家牛顿说：“自然界喜欢简单化。”这句名言其实也揭示了广告创意活动中的许多奥妙与规律。简约不是简单，更不是简陋，广告创意中的简约应当是透过复杂表象而对本质所做的提炼与归纳，是高度概括基础上的对事物最本质的强调，这既包括思想性方面的提纯，也包括形式角度的删繁就简，用象征、联想、概括等手法使作品获得高度的感染力、丰富的审美价值，以及震撼人心的力量。“辞达而理举，故无取乎冗长”，实践证明，单纯、集中、生动、简明扼要的广告创意，更易于紧扣主题，准确表达广告定位，达成预期目的。
4.真实可信的表述
“妙思所集，宜如其实”，真实是广告的生命，我们对产品或服务的介绍必须实事求是，绝不任意夸大、哗众取宠、危言耸听。
西方广告界在广告创意环节流行一个名为“AIDAS”的公式，颇有借鉴价值：
A――引人注意（ATTENTION）；
I――使人发生兴趣（INTEREST）；
D――产生购买欲望（DESIRE）；
A――刺激消费者产生购买行动（ACTION）；
S――消费者在消费行为完毕后获得心理满足（SATISFACTION）；
三、广告创意的表达手段
表达广告创意的手段多种多样，期刊美术编辑日常工作中经常用到的主要有：
1.开门见山、直奔主题式
这种方式，就是采取实事求是、平铺直叙的手法，直接表达产品或服务能够给消费者带来的具体收益。这种手法易于掌握，且运用广泛，不足之处是很难突出个性，难以创出新意。
2.描述记叙式
简单地说，这种方式就是利用讲故事、仿新闻报道等手段对产品或服务进行宣传推广。这种手段比较适合期刊特性，而且故事性、新闻性也易于吸引受众，弊端是有“有偿新闻”的嫌疑，如果刊社把关不严的话会误导消费者。还有，利用这种手段制做广告时，一定要注意立意、选材的别致，剪裁得当、行文生动方能实现广告目的。
3.幽默式
幽默、诙谐乃至滑稽的广告作品，通常能更加吸引消费者的品赏。用这种手段创作广告，即便是老生常谈的话题，在知识性、趣味性相结合的妙趣横生中，在轻松、诙谐的表达中，也很容易吸引和打动消费者。而且，这种风格的作品往往很耐人寻味，产生长久的记忆和影响。不过，如果这种手段使用不当，也容易给消费者留下“之可笑，无意义”的感觉；此外，这种手法也不适合医药等产品或服务的宣传，这是美术编辑要心中有数的。
4.烘托法
不从正面突出产品或服务的形象，而是从消费者对企业印象，产品或服务创造的氛围、情绪，社会名流和权威人士的鉴评、信赖，社会舆论给予的肯定、赞赏，等等角度来树立产品或服务的形象，从而更深层地诱发消费者的心理欲求，说服人们采取消费行为。
5.悬念式
利用消费者的好奇心理提出产品或服务信息，导引消费者在好奇心的驱使下，在心灵上产生波动并引发消费欲望。
6.建议式
主动、直接地建议消费者使用某种产品或服务。使用这种方法，应当注意所提建议要从消费者的角度出发，从而便于广告产生正面影响。
广告创意手法远不止上述这些，各种创意手法既可独立运用，也可相辅相成、结合使用，使广告作品更具表现力、感染力和生命力。
四、期刊广告创意的几点注意事项
广告创意的根本目的在于更好地实现广告定位，因而创意必须绝对服从于广告本身，切不可喧宾夺主，陷入为创意而创意的死胡同。
1.期刊广告创意要高度重视广告文案的写作
广告文案是对广告主题文字化的集中体现，是表达广告构思和创意的核心之所在，非常有助于深化广告主题，突出核心信息。期刊（以及报纸）是文字读物，而语言又是世界上极浅显通俗且富有说服力的因素，同时还具有较强的视觉表达力，有瞬间抓人的作用。因而，美术编辑要多研究期刊广告的文案撰写技巧，善于用文字导出创意，用文字引导画面，用文字阐释立意。
关键词：平面广告；表现方法；艺术；创意
一、引言
广告的核心在于创意，其魅力也在于创意，广告创意是一项灵感性、技巧性很强的工作，正确掌握广告创意的实质，关键操作程序以及技巧和方法是提高广告创意工作艺术水平的保证，同时也是广告宣传产生市场冲击力的保障，它依靠经过艺术处理的富有感染力的广告形象，给人以强烈的鲜明的耐人寻味的视听享受。
二、创意在广告设计中的作用
图形的英文意思是GRAPHIC，指的是图解、图示，发展为说明性的视觉符号。它是一种在纸或其他表面上表现的，能通过印刷及各种媒体进行大量复制和广泛传播的视觉形式。它具有丰富的可视性和视觉吸引力，是易识别和记忆的信息载体。广告的图形是用来创造一个具有强烈感染力的视觉形象。广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言和视觉形象的有机结合物。作为视觉艺术，强调的是观感效果，而这一视觉效果并非广告文字的简单解释。2.1图形创意与平面广告。图形、色彩、文字同为构成平面广告的三大设计要素，作为三要素之一的图形设计是关键的一环。在广告创意中借助图形的表现方法，会起到意想不到的效果。它不仅能加强广告的可看性，而且会使广告的诉求重点更加明确。图形设计是否成功将直接影响到三要素之间的关系和信息的准确传递、沟通理解。图形比文字更形象、更具体、更直接，其“一图顶万言”的传播效能，是沟通世界的“世界语”。
三、平面广告中的图形创意表现方式
随着时代的进步，人们对传统的视觉形式已经显得麻木了，而对于具有高度刺激的表现形式则更为喜爱和易于接受。图形语言追求的是以最简洁有效的元素来表现富有深刻内涵的主题。3.1解构。由联想和想象得到的意念，最终都将以具体的视觉形象来传递一种完整的概念。平面广告作品中，其意象都是客观物象经过创作主体独特的审美活动而创造出来的物化的艺术形象，是“融入了主观情意的客观物象，或者是借助客观物象表现出来的主观情意”。平面广告作品中表面上看，“意”是无形的、抽象的，实际上“意”借助于特定的图形符号或空间留白很清晰的被暗示出来。3.2同构。当我们面对多种表示意义的“形”时，只取其一并不能充分说明问题，简单罗列又很乏味，所以，既要将概念表达充分，又想使广告本身含有引人注目的视觉趣味时，就需要我们去发现形象之间的共性因素，并将其综合的再现，这就是同构。广告对人的控制是全方位的，从语言想象到行为方式，生活观念，都难以摆脱广告的影子。作为艺术，广告的作用已不仅仅是广而告之，更重要的是激发大众的购买欲望，广告正是要通过多种艺术手法，不断地、反复地将信息呈现给大众，这就是一种广告艺术。3.3复合。复合就是以一个或多个单纯的形象为元素，通过组织安排，创造出一个新的形象，也可以通过几个形象复合排列产生出新的视觉形象。有一位广告大师曾说过，“创意就是创造一个新的组合，创造新组合的才能，可由观察事物关联性的才能予以提高。”
四、转换图形
转换图形指的是：在保持物形的基本特征的基础上，将其中某一部分用其他物形素材所替换的一种整合方式，是利用形的相似性和意义上的相异性创造出具有新意的新形象。4.1图形异变。渐变、演化是任何一个系统，一种生命体的必然过程，导致这个结果的演变过程叫做异变。比如自然界植物的演化过程、生命体的演化过程、两栖动物的生长过程。许多优秀的广告，通常都是艺术的渲染，有的如一部优秀的风景片，有的像一个生动的小故事，只在最后才点出产品，这种产品并没有喧宾夺主，反之让人更加深刻地记住了产品。4.2如何在广告作品中展现图形创意。人们接触广告，并能留下深刻的印象，很大程度上取决于广告作品中图形的表现是否能抓住消费者的心理，并引起消费者共鸣。相对于文字而言，图形具有动态画面构成要素。从运用三个方面考虑：一是图形的使用数量宜少而精，对大多数广告作品而言，图形运用的多寡其传播效果也绝对不同。一两幅质量高精的图片，形象鲜明突出，一针见血地突出主题，可以一当十。而超过两个图形之后产生的视觉冲击力相对减弱，画面气氛显得平淡。二是图形的面积因素取决于图形的重要性，大面积的图形往往用来渲染气氛，可以产生较强的冲击力。尤其是室外大型的广告招贴，更需要形象生动的图片来抓住读者的视线，以达到瞬间传达信息的目的，小面积的图片用于帮助和加深读者的印象。三是根据人们的习惯和感情因素，读者对广告的感受直接影响广告效果。4.4平面广告创意表现方法总结。设计思想的道理就像王朝闻美学概论中所说的那样：通过言行，举止的社会实践的总结，得出真善美的美学。设计思想的产生是通过设计师的实践和理论得出的哲学的艺术的内容。图形创意是广告设计作品的表现形式，是设计作品中敏感和备受注目的视觉中心，优秀的广告作品都以自己独特的图形语言准确又清晰地表达设计的主题，体现出图形创意在广告设计中的灵魂作用。
总之，富有创造力、想象力、发展力的广告创意是平面广告设计走向成功的保证。正因为创意在平面广告设计中的地位如此重要，我们必须围绕主题出发选择创意，要敢于创新，敢于把创意在平面广告设计中展现出来，这样才能使作品在平面广告设计行业这片海洋中脱颖而出。
作者:庞丽娜 随培杰 单位:商丘工学院
参考文献
[1]何章强.平面设计与广告创意[M].北京:化学工业出版社，2007
关键词：广告策划 重要性 创意 策略
一、前言
众所周知，广告策划是对整体广告活动的宏观调控，而广告创意是对广告主题意象化的创作过程和结果，它们是两个紧密联系的过程。有人说广告策划是广告的核心，广告创意是广告的灵魂，广告策划规定了广告创意的方向，广告创意是对广告策划中规定的广告主题的具象化。这两个广告运动中相互影响、相互制约的重要环节都致力于广告活动的辉煌。本文先谈谈广告活动中广告策划的重要性和必要性，接着提出一套凸显广告策划艺术创意的针对性措施，具有一定的参考意义和实践价值。
二、广告策划的重要性和必要性
（一）广告策划决定着广告计划的制定
广告策划是根据企业的营销目标，在获得有价值的信息资料的基础上，围绕广告战略、策略而展开的论证和决策活动，是一系列集思广益的谋划活动，而广告计划就是这一系列活动的最后归纳和产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、步骤具体化的书面体现。广告策划与广告计划密不可分。如果未经广告策划，广告计划就难以产生。退一步说，即使勉强制定出广告计划也会明显地显现出盲目和主观随意性的弊端。广告策划的成果，就是在广告计划上反映出已经确定的广告活动的原则、策略及实施的行动方案。
（二）广告策划决定和指导着广告的制作
无可否认，广告制作需要美术等多方面的艺术技能、技巧，但它又绝对不是纯粹的艺术作品。因此，广告制作只能听命于广告策划所决定的意图，成为其策划意图的具体体现。也就是说，广告制作应该且必须在广告策划所确定的原则和策略的指导下进行实施，要最大可能地体现出策划的意图与构思，为广告的整体效果服务，为广告目标服务，为企业的营销目标服务。还值得指出的是，为了使广告制作能够达成预先期待的信息传播的效果，制作过程中的一系列具体问题，离不开精心的广告策划。没有策划也就无所谓计划。
（三）广告策划明确了广告效果测定标准
广告效果测定是广告活动的最后环节，也是广告主最为关注的实质性问题。测定的标准是在广告策划中早已预先明确下来的。因此，广告效果测定都将围绕决策中确定的原则和目标展开，评估出广告的是非、得失与成败。离开了广告策划，广告效果测定也便没有了明确的标准。广告策划居于广告活动的核心地位，具有核心枢纽的作用，它连结起广告活动的各个环节，使之成为一个有机的整体。
在广告事业发达的国度里，广告策划顺应了社会客观的需要，也适应了广告自身发展的要求，成为一种科学的现代广告管理活动。在中国，尽管广告策划经历的历程比较短暂，但毕竟已有愈来愈多的广告界与企业界人士认识到：现代广告策划事关重大，它是广告界与企业界腾飞的强劲翅膀。在激烈的市场竞争中，企业不进行精心的广告策划，必然会陷入盲目的状态，其广告必然显得缺乏吸引力与感染力，难以突破人们感知的屏障，不可能引起注意、激发兴趣、刺激欲望、导致购买行为，经济效益也将成为一句空话。当前，我国广告活动中存在的某些失真夸大、呆板生硬、机械模仿等失之偏颇的问题，必须通过科学的策划，从根本上加以解决。
三、如何凸显广告策划艺术创意
（一）广告要具有可行性
广告是企业的一种投入，是一个要花钱的“工程项目”，以获得最佳的经济效益为最终目的。因此，广告策划不能脱离企业的实际和外部环境的实际，否则，看来似乎是完美的广告策划，也只能是可望而不可即的空中楼阁。企业的广告投入应该考虑到广告目标策略的需要，但又必须从自身的实际投入能力出发加以考虑，这样在决定广告目标、拟定广告计划时，就要从实际情况出发决定广告策略和实施方案，进行可行性研究论证，以便使之更有成功的把握。这就是坚持可行性原则。所谓可行性，是指达到策划目标的可能性、可靠性、价值性和效益性等方面的分析、预测和评估。可行性原则的基本要求，是以广告投资盈利为核心的经济问题，从广告主的利益出发，广告策划的最后结果应该是产出大于投入。可行性研究是在计划选择之前对决策目标的可靠性、价值性和效益性进行的前期分析，具有超前性、最佳化和有效性的特点。广告策划的宗旨是为了达成企业的目标，坚持广告策划中的可行性研究，是对企业高度负责的一种表现。例如，日本一企业决定生产一种适合家庭旅游用轻型车，在确定产品定位前，广告公司为该企业进行了市场调查研究，并进行了包括广告计划在内的超前性的可行性分析。根据欧美地区的消费者节假日多为全家外出渡假，并希望拥有轻便旅行车的情况分析，科学论证了生产专供家庭旅游新型汽车的可能性、可靠性和效益性，为企业决策提供了科学依据。在该车尚未上市之前，就以相当的规模推出广告，结果使企业赢得了最佳效益。可行性研究之重要于此可见一斑。
（二）抓住消费者的心理需求
现代广告的策划，不仅要掌握人们对商品的实用价值的要求，还要满足人们对商品的心理因素的需求。因为人们在接受广告时，总是遵循着一定的心理活动的规律。人们从接触广告到付诸购买行为的一般心理活动过程，可以归纳为：引起注意――产生兴趣――刺激欲望――加强记忆――导致行动。在这个心理活动过程中，如果某一环节中断了，那么，广告也便难以达到预期的目的。运用心理原则进行广告策划时，主要应注意两个问题：
1.注意搭配好广告信息的事实部分与心理部分。广告信息的事实部分，是要满足人们对商品实用价值的认识；心理部分，意在诱导人们顺利完成由引起注意到导致购买的心理活动过程。在策划广告时，要根据实际情况把这二者灵活巧妙地搭配好，使之相辅相成，相得益彰。一般情况下，在新产品的导入阶段，由于消费者对其一无所知，广告信息应以事实部分为主，心理部分辅之；当产品出现了众多竞争对手时，广告信息则应侧重于心理部分，宣传本企业与本产品的形象，给消费者造成强烈的心理刺激，而事实部分则应退居次要了。当然，如此搭配亦非绝对一成不变。比如，有的企业起步伊始就注意心理感受效果，努力塑造形象，以创造印象，强化记忆，也不失为聪明之举。
2.注意满足消费者的心理需求。进行广告策划，不仅应该诱导人们一般的心理活动的完成，而且还应该掌握人们购物时特殊的心理因素，适应并满足其心理需求，绝不可伤害其感情，造成反感。否则，即使某商品真正符合人们的实际需求，人们也会对其冷淡，甚至嗤之以鼻。例如，美国某企业向市场推出一新产品“方便尿布”，因其用纸制成，用过一次便弃掉；故亦称“可弃尿布”。初时，广告诉求定位放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去了洗尿布的麻烦，但广告宣传却使她们心理不安：如果仅仅是方便使用，而无其他品质，那么，自己购买了就好像是一个懒惰、浪费的母亲似的，婆婆也会因此而责备。有鉴于此，广告策划针对此种心理，着重突出该尿布比布更好、吸水性更强、更柔软、保护婴儿皮肤等。这就受到了婴儿母亲们的普遍欢迎，因为既满足了她们希望婴儿健康成长的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，得到多方面的心理满足。
（三）广告要有实用性
现代广告活动可以简单地归纳为两个基本点，即“说什么”和“怎么说”。成功的广告创意首先要明确说什么，即要向目标消费者清晰地解答一个什么样的推销意念；而怎么说，则是为帮助更好地表达推销意念而运用的手段。很显然后者是为前者服务的。关于这一点，人们在理论上似乎可以取得共识，但在实践中问题却不少。广告创意的实用性实际上就是解决“说什么”的问题。我们说广告创意并不神秘，就是因为说到底它必须要实用，无论是推销商品还是企业形象，最终都是为了商业目的，明确了这一点对自觉地遵循广告创意实用性是有益的。但明确了这一点也并不意味着可以轻松了，千万不要认为广告创意的商业目的就那么容易实现，更不能简单地理解实用就是走捷径，只要广告一刊播，商品一出手就万事大吉。要做到广告创意的实用性，必须坚持以下几点：
1.广告诉求要真实可信。任何广告创意都是对广告客体的反映，广告创意是表现广告客体的思维活动，只有真实可信的才是实用致效的。美国广告大师大卫・奥格威在他提出的广告表现的十一条戒律中就指出事实的重要性。他说：“好的产品可以因诚实的广告而畅销。”
2.广告诉求要准确实在。广告创意来自对商品、市场、竞争者、消费者以及内外环境等方面准确的认知和实在的把握，只有在准确实在地调研分析的基础上，广告作品内容才能有的放矢，切合实际，这里特别需要的是老老实实的态度。
3.广告承诺要切实可行。在广告中要把能为消费者提供的各种利益，实实在在地表现出来。所有承诺必须要有兑现的保障，并且要让消费者真切地感到这种承诺是切实可行的。那些空洞抽象的华丽辞藻，无法操作的许愿，都是对消费者不负责任的表现，如“药到病除，无效退款”之类。
4.广告创意要针对实际问题。在广告创意中，要对消费者在实际生活中遇到的问题给予明确的解答，这是一种创意技巧。
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