时间：2022-08-08 02:09:24
导语：在移动通信市场的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：
移动通信；市场营销；策略；娄底
中图分类号：
F27
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2014）04-0075-01
“几度风雨几度春秋”，在全国电信业的分割和重组改革浪潮中，娄底电信业亦发生了翻天覆地的变化，娄底移动通信分公司经过十年的高速发展，围绕集团公司“服务与业务”双领先战略，加大通信基础设施投入，狠抓服务和业务拓展，改革力度居行业榜首，大大提升了市场占有率和行业服务水平，为地方经济的发展作出了一定的贡献，企业知晓度、影响力和社会美誉度显著提高。但电信和联通也在迅速崛起，三足鼎立已形成，移动在近几年也面临了市场竞争激烈和发展缓慢双重困境，如何尽快走出业务发展的相对低谷，借4G业务的面市，快人一步，在未来移动通信市场续领，需加强和创新营销策略。
1 娄底移动通信市场现状
1.1 市场竞争日趋激烈
一是移动互联网发展呈爆炸式增长。行业间界限将进一步模糊，互联网企业跨界竞争会日益普遍，微信、米聊、微博等新兴互联网流量业务对通信企业语音、短信等传统业务的“蚕食”将进一步加剧。二是竞争伙伴实力明显增强。如今娄底通信行业中，电信和联通都在不断改变营销策略、更新技术结构、开发新型业务。娄底境内的通信市场呈现多极化趋势。在消费人群数量基本不变的情况下，电信业各方实力的增强将会加剧市场竞争，娄底移动通信分公司在新增、存量和流量市场将会面临更为复杂的挑战。
1.2 行业优势逐步下降
从客户数量和质量来看，由于联通和电信企业的发展，两企业推出移动所不具备的某些优惠条件，致使原本在移动企业的部分客户逐渐远离移动服务，移动企业的客户数量和质量优势逐步下降。就业务覆盖范围而言，移动公司起步较联通和电信早，其覆盖范围相对较广，客户群体相对饱和，新客户拓展难度更大，而联通和电信正在快速打开和发展市场，这将逐步削弱移动公司的业务覆盖优势。另外，在新业务、新技术、销售渠道等方面的对等状态也日趋明显。
1.3 客户观念发生转变
近几年来通信市场之所以快速变化，其根本原因在于客户观念的转变。随着地方经济发展的持续向好，人们精神文化生活水平不断提高，他们不满足于传统的通信服务，对3G业务的使用饶有兴趣，这就要求通信行业进一步提高服务质量、降低服务价格、提升服务功能。通信服务行业的中心是客户，客户观念的转变是其变革的基本前提。对于移动公司而言，这是新的挑战，同时也是实行改革、提高行业竞争力的契机。
2 当前娄底移动通信市场营销策略的优劣
2.1 营销策略优势
（1）战略计划。娄底移动企业始终将“争创湖南乃至中国一流通信企业”作为自身发展的长远战略目标。为此，公司坚持用心与客户沟通，以地域特色文化为基点，以客户细分为基础，针对不同的客户群体提供差别化的服务。公司通过优化网络结构，加大基站建设力度，全力推进四网协同，进一步满足不同客户群体通信需求，不断完善和提高服务质量。同时，还着力于服务升级工作，稳定老客户、发展新客户。
（2）营销策略。娄底移动公司的营销策略有其自身的特点。一是创新性，娄底移动企业不断落实湖南公司的营销思路，以三大品牌“动感地带”、“神州行”、“全球通”为基点，积极拓展四大市场，细化产品类型，推进区域业务持续创新。二是系统化，针对不同的客户群体，娄底移动企业推行了有差别的各项服务，各种服务之间看似互为独立、功能不一，但又都以通信基本服务为纽带集成为一体。
（3）营销管理。娄底移动公司实行分层、协同、综合三位一体的营销管理机制，这有助于营销计划的顺利实施，有助于突发事件的应急处理，有利于营销效果的进一步提高。通过丰富经济的集团产品套餐推出，短号短信、政企彩云等特色产品快速普及，为中小企业提供更为及时、丰富、多元和个性化的信息服务，成功吸纳一批单位使用移动多彩业务。同时，积极拓展行业应用，实现集客服务从通信服务向提供综合解决方案转型。不仅做好客户日常通信服务，还帮助客户打造更多功能性行业应用，让公司成为客户生产办公管理信息化的深度战略合作伙伴，为客户创造价值。目前娄底移动已初步与传媒、金融、餐饮、超市等合作，并建立了长效合作关系，产业链合作建设进一步延伸。而且，移动总机平台建设也正处于优化升级阶段。
（4）市场信息。娄底移动公司重视对市场信息和情报的收集，一方面通过对广大客户开展咨询和调查获取信息，另一方面，还建立了专门的信息资源收集系统。人工收集和自动收集有机结合，拓宽了市场信息渠道。通过分析和改进及创新，进一步满足了客户的需求，也推进了企业的发展和壮大。
2.2 营销策略劣势
当然，娄底移动公司的营销策略也还存在一定的局限性，仍需不断改进和完善。首先，营销人员的素质难以满足客户的基本需求，随着3G业务的不断推陈出新，公司基层的大多数员工专业水平和服务技能须经过不断培训才能与时俱进。一线营销人员的工资薪酬和上升通道受限，员工流动性较大。部分社会渠道常发生违规、窜货现象，其合作忠诚度相对较低。其次，营销理念守旧，营销过程以“推销”和“交易”为目的，缺乏人性化营销管理理念。再次，市场信息收集整理分析能力低下，敏捷度不高，区域客户服务定位还没有完全落实和细化。最后，对消费者行为需求挖掘等理论研究力度不够大，对市场的规划不够完整，销售评估能力有待加强。
3 加强娄底移动通信的营销策略
3.1 转变营销理念
一是转变惯性思维，开拓创新。面对当前异常激烈的市场竞争形势，摈弃在市场营销中不求创新，顺应发展变化，认真研究新情况，完善情报信息系统，真正树立和强化适应移动互联网、全业务等新环境、新形势下的运营观念与管理机制。二是转变营销观念，质量并重。唯有坚持科学发展，才能实现长远发展、基业长青。转变“重新增，轻维系”的观念，存量维系是重中之重。转变“重数量，轻质量”的观念，应摒弃以前的推销和交易色彩，以市场为核心，将市场营销真正纳入战略阶段，激励全体员工积极参与，形成整体性的营销主体。转变“重实干，轻分析”的观念，及时做好经营分析。转变“重遍地开花，轻精准营销”的观念，集中精力狠抓精准营销。转变“重市场经营，轻综合支撑”的观念，整合信息渠道和营销组织，逐步形成系统的营销理念和统一的服务市场，以地域特色为基础采取灵活的营销策略。
3.2 合理利用价格手段
商业界常用的营销手段是价格大战。价格大战能在一定程度上促使市场资源的重新配置，加强企业的抗风险能力。但是，价格手段毕竟是把双刃剑，如果滥用或多用将会造成恶性循环。因此，娄底移动企业应配合企业的社会形象，根据特殊群体的实际情况有针对性的采取价格攻势，如开展终端合约、话费折让、通信圈子经营、信用体系经营等，既能满足客户需求、又能应对市场竞争、同时满足投入产出效益、未来持续增长需要，进一步塑造企业形象。
3.3 实行差异化的营销策略
娄底移动公司应针对不同的客户市场和消费群体采取差异化的营销策略。娄底移动具备差异化营销的优势，其优良的网络支撑系统能为深入了解消费者的需求提供技术支持，这有利于制定差异化的营销方案。便于开展精准的、适时的、贴合客户需求并融入客户日常使用中的细微营销，提高顾客对产品的满意度。比如根据客户群体的个性特点、年龄层次和付费方式等的不同进行差异化服务。同时差异化的终端营销策略，能提高渠道终端销售能力，为移动4G终端的大量面市积累销售经验。
3.4 提升服务质量
服务质量的好坏是通信企业成败的关键。娄底移动企业应始终坚持“客户为根、服务为本”理念，建立客户投诉“快速响应、解决问题、检查评估”闭环管理机制，定期梳理业务服务流程规范，重点抓好营销策划、透明消费、服务质量监控等工作，多部门联动专项治理，持续开展投诉处理提质、提速工作，妥善解决不知情定制、垃圾信息、网络疑难投诉等问题。完善服务质量监控体系建设，有效监督售前售后的服务工作。同时，应优化营销管理激励机制，调动营销人员和渠道的积极性。开展服务质量对标工作，加强与客户的沟通互动，实施“客户满意行动”，强化服务形象和服务优势的塑造与传播。另外，要通过技术创新手段进一步提高服务质量。
4 结束语
当前的通信市场竞争激烈，娄底移动企业要想继续引领娄底未来通信行业的发展，只有不断推出新产品，完善营销策略，创新营销模式，提升服务质量，加快营销渠道转型，才能满足客户需求，在通信市场中取得竞争优势，继续保持主导地位。
参考文献
移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业，在现代市场经济条件下，在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须十分重视市场营销管理，重视市场营销管理体系建设。要充分根据市场需求的现状与趋势，制定计划，合理有效配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，在加快市场营销步伐的同时，努力建立和完善移动通信市场营销管理体系，以不断适应新的发展形势需要。
1目前国内移动通信市场营销管理的现状
“市场部”这个词走进国内企业还是近几年的事，目前移动通信企业内部所设置的营销部、分销处、运营部、销售部、以及市场管理部等都是市场部的涵盖范围。从分营后的中国移动通信、中国联通、上海光大、电信长城等具有运营资格的运营商来看，中国移动通信市场营销做的比较大，在原先营业厅基础上，又发展了商场、专卖店、量贩等销售形式，给人一种规模和实力的感觉，然而市场知名度高，但市场品牌忠诚度低；中国联通起步晚，但市场经济条件下没有迟到的经营者，只有善于经营的赢家，中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效仿，但诸多不完善的环节也时常引起消费者反应；其它几家运营商尽管营销思路很前卫，但是制约其市场开发的因素较多，市场反应冷淡。可以说，目前移动通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为太多，缺乏长远统一的规划。从行业整个市场来看，我国移动通信企业尚未真正掌握专业营销知识和操作技能，就其对市场的态度和行为而言，移动通信企业还处于为完成短期销售目标而采用广告、公关、有奖销售等促销手段为主的促销导向型阶段，尚未达到市场营销导向型阶段。当然，其中原因也有我国通信行业长期处于垄断阶段的因素，广大从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧迫感，对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才有所转变。就移动通信行业进入市场经济状态的时间和目前市场供需关系的状况看，从业者的观念和认识的迅速提高要靠调查、分析、预测、营销企划等方式来引导、开拓、扩大和满足广大消费者对其服务的需求来完成，进而达到企业整体长远的营销目标的实现，尽管尚须时日，但这是市场营销的需求和必然发展趋势。
从市场发展规律来看，卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时，对竞争日渐激烈的移动通信业而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场，是移动通信企业面临的带有战略性的问题。移动通信商们应该清醒认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。
2市场营销管理体系的组成和细分
从事过营销的人都知识，市场营销的表现是市场管理，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。
根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场营销管理体系应包括五个方面：(1)市场需求管理；(2)市场营销网络管理；(3)市场推动管理；(4)市场营销环境管理；(5)市场营销组织管理。这个市场营销管理体系就是通过创造建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现移动通信企业的各种目标并进行分析、计划、执行和控制的市场营销指挥系统，可以说，这个系统不仅是定价、分销、促销等单一活动的职能行使，而是一个目标市场运作的中枢神经系统，通过这个系统，企业不断观察市场，发现和评估各种变化因素，然后反馈企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础，然后运用新的修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素，并观察评价客户和竞争对此作出的反应，然后再反馈到企业使企业再次形成新的战略修正方案推向市场，这样形成良性循环，以达到不断适应市场，创造市场的目的。
就移动通信市场营销管理体系的五个组成部分而言，既有机地结合，又独立工作，每一部分又包涵着丰富的细分内容。
2.1市场营销需求管理细分
我们知道，市场营销管理的实质是需求管理。根据市场需求水平、时间和性质不同，市场需求一般有八种不同状况：(1)负需求；(2)无需求；(3)潜伏需求；(4)下降需求；(5)不规则需求；(6)充分需求；(7)过量需求；(8)有害需求。从市场的组成要素人口、购买力、购买欲望来看，目前移动通信市场需求状况基本处于充分需求和潜伏需求的阶段，是市场开拓者应好好把握的大好时机。
市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查研究，深入市场，广泛了解客户、顾客、分销商、供应商以及广告反应、行业信息、营销网络、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市场及市场盲区和死角，做出详尽属实的市场调研分析报告，以便企业的企划者以此制定市场营销企划方案，制定新业务计划。可以说，市场营销需求管理是企业营销工作的一双眼睛。
一般来说，市场营销需求管理包括目标市场分析和市场目标分析两个方面。
(1)目标市场
影响移动通信目标市场的因素较多，从市场定位、营销策略、促销政策、广告方式、产品价格、产品包装及外形到技术先进程度、购买形式、服务态度、营销网络建设、售后服务等方面都要认真考虑。目标市场变化不断，移动通信运营商也要依据市场的变化不断变化营销管理思路。从手机市场上我们可以看到，手机从当初的组织消费购买到如今的私人消费购买为主，目标市场的变化也引起供应商的努力，摩托罗拉从当初以行政机关领导为主到现在形色多样的各种层次手机，正是目标市场使然。移动通信商要在研究目前目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态，才能做到有的放矢。
(2)市场目标
那些收入稳定、有一定的经济实力和地位的人群，固然是市场目标，但这些人早已是手机的拥有者，移动通信商关注的是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。市场永远在变化，所有稳定都是暂时的，移动通信市场也不例外。不同的消费者有不同的变化，从行政机关公务员、企业老板到小业主、企业白领阶层、打工仔，不同年龄不同性别，需求不同，变化也不同，兴趣爱好各异，审美观点有别，需要市场开拓者仔细研究，区别对待，进行准确市场定位。这一点我们从外企的情况可以看出，摩托罗拉手机以厚重大方为主，为行政机关人员和高级管理者所看重；诺基亚以专业公司著称，倡导科技以人为本，平均不到一周时间推出新款，其先进的形象对新潮时尚人士和高级知识分子具有较强吸引力，而在全国各大媒体统一推出的《专业、全面、关怀》系列宣传篇，更是把诺基亚推向大众化市场；爱立信则以灵巧方便为高级商务人士所青睐；飞利浦更是以外形美观色彩明快吸引着广大青年消费者。我国的科键、波导、康佳则以工薪阶层大众化为主。可以说，这些市场定位都是企业对市场的适应和创造的结果，是企业市场营销管理体系科学组合所迸发出的光辉。
2.2市场营销网络管理细分
网络营销已成为当今企业进行市场营销运作的共识，通过建立市场网络这个市场销售的高速公路，大大加快了市场运作周期，从而也加快了企业资金运转的周期。
移动通信市场营销网络从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、量贩、专卖店等销售渠道形式，从而连成一个高速高效的市场运作网络，这是移动通信行业从窄渠道策略到宽渠道策略的转变，也是市场不断发展要求的结果。市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从分销商选择、号源配置、产品价格、货款结算、返款比率、宣传方式、服务公约等方面统一管理。
移动通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商，也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训分销商的这种增值的能力上，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是网络管理的发展方向。
2.3市场环境管理细分
像一个人离不开周围环境因素一样，企业进行市场营销离不开社会环境的影响，很难想象一个整日因顾客投诉而被媒体曝光的企业能在市场上运作得好。
一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，不但要注意人员、经济、自然、技术、政治、法律、社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、市场、供商、分销商、自身等微观环境管理，移动通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场服务、企业形象、顾客投诉、售后服务、维修服务、行业公约等方面入手，注意处理好与行管、工商、税务、劳动监察、新闻、金融、同盟者、供应商、分销商等单位的关系，要根据市场环境的变化进行分析，做出相应的对策。
目前移动通信商内部设立的投诉台、客户服务中心、维修点等部门其实都是处理好市场环境的体现。
2.4市场推动管理细分
市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，是商家很感兴趣的事，这其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中常用的方法探讨如下。
(1)广告推动
广告是推动市场的试金石，有时一则成功的广告就是一个广阔的市场，然而，随着市场经济的成熟和人们的消费意识提高，人们对广告理智看待成份占多了。从营销学角度讲，攻破市场格局，要么向市场提供变革性的产品式服务，要么创造一种裂变式广告，而裂变式广告要以情突破，要富有冲击力，鼓动性，能够唤起消费者的购买兴趣，同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。
(2)促销推动
促销是推动区域市场的一把利剑，推动市场屡试不爽，促销的关键在于创意和计划，成功于现场组织和管理。
促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助企业达到以下目的：清理积压产品，维持市场占有率，新产品上市，增加产品销量，抵抗竞争产品。目前移动通信市场上业主在局部市场猛打促销战，从优惠降价到赠送礼品等形式，都免不了价格战的痕迹，缺乏惊人的创意和举措，现场的结果往往是礼品全部发放，购买者寥若星辰，如何做好手机这种高档消费品的促销工作，值得深思。近来市场上推出的手机亲情卡延续优惠使运营商们大获其利，这种促销组合抓住了消费者的心理，比较适合市场。从国外的经验看，移动通信业作为一个高档消费市场，对公共关系促销和巡回展览等大型会议的特殊促销组合应多加研究。
(3)整合推动
整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比较适合新产品上市和新服务的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动通信商认真揣摩。
广州宝洁的农村市场推广计划是印刷广告和运动促销及现场演示等方式的综合应用，也是宝洁公司产品多品牌、沟通大行动、广告高层次、促销妙推进营销策略的具体体现。美国巨片《坦泰尼克号》用的也是先铺广告——营造市场——产品投入的市场整合营销模式，从而获得市场成功。
2.5市场组织管理细分
管理的过程其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。
市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作，企业要设计并维持某种合理的市场组织结构，其中每一位营销人员自的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这个目标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、组织内部工作流程确定、组织职位建立、组织结构、人员配备等几个方面努力。市场营销组织不论是采取职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同时还需要注意的是，移动通信是一个投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。
移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场推动的全面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。
例如：一个现场促销活动，从企划到批准实施，时间、地点、广告宣传、道具、运输、传单、价格、礼品、人员、现金收入、场地选择以及有关费用预算都要认真的落实，才能达到预期的目标。
3市场营销管理体系工作流程及注意事项
一个科学有效的工作流程才能保证真正的目标实现，移动通信市场营销管理体系要真正达到创造市场的营销目的，就必须事先根据自己当地的实际情况设计好，因地制宜，合理安排，制定科学的市场营销管理工作流程，科学规范运作，以达到目的。
从市场调研到市场信息分析，从市场信息分析到市场企划方案，从企划方案到批准实施，从批准实施到现场组织管理，市场分析员、企划主管、广告宣传、业务代表、销售经理、市场行政管理员等岗位都要行动起来，以实现向市场推销产品到向市场推销需求的转变。
关键词：品牌忠诚；顾客满意；移动通信
随着电信产业的重组方案基本敲定，我国移动通信市场将由双寡头竞争形成新移动与新联通、新电信三寡头竞争的格局。为在将来的移动通信市场纷争中占领先机，电信运营商们的首要任务就是要找出导致品牌忠诚形成的根源所在，然后结合实际，从实际层面上探索品牌忠诚的管理策略。
一、品牌忠诚的重要性
品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先，忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响，而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注，而且其促销手段（如降价促销等）也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次，忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告等十几个具体行业进行的实证研究发现，顾客流失率越低，企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异，但从总体上来看，忠诚顾客每增加5%，则企业的利润会上升25%-80%。再次，维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Slater和Marver进行的一项研究数据显示：吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外，忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上，它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受，为企业建立良好的口碑，塑造良好的企业形象，从而吸引更多的新顾客。从长远看，忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力，从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。
二、移动通信行业品牌忠诚形成的影响因素
（一）顾客满意因素
菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是：顾客通过对产品或服务的可感知效果（结果），与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期望，顾客就会非常满意、高兴或欣喜。
在市场营销领域，业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示，在对公司产品满意的顾客中，有65%-85%的人会转购其他产品；在汽车业中，顾客满意率平均为85%-95%，而顾客的再购率却只有30%-40%；在餐饮业中，表示满意或非常满意的顾客中，仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见，满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客，但是顾客满意并不等于顾客忠诚，满意与忠诚的关系在不同的情形下，有不同的结果。
顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的，而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程，不断地为顾客提供满意的消费经历，才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。
（二）顾客价值因素
许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。William D. Neel（1999）认为顾客品牌忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己，但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构，顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对象，因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。Blackwell等人提出的价值——品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成，并受情境因素的影响，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时，还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说，顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。
由以上的论述可见，顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用，进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用，但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉，而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较，而购后感觉（顾客满意）正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因，所以，如果按照顾客价值驱动理论逻辑，品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价（顾客价值）和购后感知利得的结合，故购买后的评价感觉（顾客满意）才是品牌忠诚的直接驱动因素。
（三）品牌形象因素
众多学者对品牌形象对品牌忠诚的影响做了许多研究，总结这些学者们的研究发现，品牌形象影响顾客的品牌忠诚的途径主要有以下几点。Fornell（1992）认为品牌形象通过顾客满意影响顾客品牌忠诚，品牌形象是顾客消费体验累积的函数，它对顾客满意评判会产生一个光环效应，当顾客对一个企业的产品或服务满意时，他们会改善对公司的态度，这种态度会影响日后的顾客满意，进而增强顾客品牌忠诚。
品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知，然后对品牌进行总体评价与综合评价，最后顾客对品牌有了理性价值判断，正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响，且顾客一旦做出某种判断，就会产生惯性思维，对品牌形成偏好或偏恶，进而影响忠诚与否。因此，品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。 （四）转换壁垒因素
Burnham等人认为：各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场，转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿；他们还认为，除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒（如学习、构建、评估、时间成本）。
白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此，在服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。
由以上论述可见，转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素，但也是防止顾客不忠诚的一个因素。
三、移动通信业品牌忠诚的培育
（一）提高顾客满意度，激发品牌忠诚
移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业，在现代市场经济条件下，在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须十分重视市场营销管理，重视市场营销管理体系建设。要充分根据市场需求的现状与趋势，制定计划，合理有效配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，在加快市场营销步伐的同时，努力建立和完善移动通信市场营销管理体系，以不断适应新的发展形势需要。
1目前国内移动通信市场营销管理的现状
“市场部”这个词走进国内企业还是近几年的事，目前移动通信企业内部所设置的营销部、分销处、运营部、销售部、以及市场管理部等都是市场部的涵盖范围。从分营后的中国移动通信、中国联通、上海光大、电信长城等具有运营资格的运营商来看，中国移动通信市场营销做的比较大，在原先营业厅基础上，又发展了商场、专卖店、量贩等销售形式，给人一种规模和实力的感觉，然而市场知名度高，但市场品牌忠诚度低；中国联通起步晚，但市场经济条件下没有迟到的经营者，只有善于经营的赢家，中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效仿，但诸多不完善的环节也时常引起消费者反应；其它几家运营商尽管营销思路很前卫，但是制约其市场开发的因素较多，市场反应冷淡。可以说，目前移动通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为太多，缺乏长远统一的规划。从行业整个市场来看，我国移动通信企业尚未真正掌握专业营销知识和操作技能，就其对市场的态度和行为而言，移动通信企业还处于为完成短期销售目标而采用广告、公关、有奖销售等促销手段为主的促销导向型阶段，尚未达到市场营销导向型阶段。当然，其中原因也有我国通信行业长期处于垄断阶段的因素，广大从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧迫感，对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才有所转变。就移动通信行业进入市场经济状态的时间和目前市场供需关系的状况看，从业者的观念和认识的迅速提高要靠调查、分析、预测、营销企划等方式来引导、开拓、扩大和满足广大消费者对其服务的需求来完成，进而达到企业整体长远的营销目标的实现，尽管尚须时日，但这是市场营销的需求和必然发展趋势。
从市场发展规律来看，卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时，对竞争日渐激烈的移动通信业而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场，是移动通信企业面临的带有战略性的问题。移动通信商们应该清醒认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。
2市场营销管理体系的组成和细分
从事过营销的人都知识，市场营销的表现是市场管理，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。
根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场营销管理体系应包括五个方面：(1)市场需求管理；(2)市场营销网络管理；(3)市场推动管理；(4)市场营销环境管理；(5)市场营销组织管理。这个市场营销管理体系就是通过创造建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现移动通信企业的各种目标并进行分析、计划、执行和控制的市场营销指挥系统，可以说，这个系统不仅是定价、分销、促销等单一活动的职能行使，而是一个目标市场运作的中枢神经系统，通过这个系统，企业不断观察市场，发现和评估各种变化因素，然后反馈企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础，然后运用新的修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素，并观察评价客户和竞争对此作出的反应，然后再反馈到企业使企业再次形成新的战略修正方案推向市场，这样形成良性循环，以达到不断适应市场，创造市场的目的。
就移动通信市场营销管理体系的五个组成部分而言，既有机地结合，又独立工作，每一部分又包涵着丰富的细分内容。
2.1市场营销需求管理细分
我们知道，市场营销管理的实质是需求管理。根据市场需求水平、时间和性质不同，市场需求一般有八种不同状况：(1)负需求；(2)无需求；(3)潜伏需求；(4)下降需求；(5)不规则需求；(6)充分需求；(7)过量需求；(8)有害需求。从市场的组成要素人口、购买力、购买欲望来看，目前移动通信市场需求状况基本处于充分需求和潜伏需求的阶段，是市场开拓者应好好把握的大好时机。
市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查研究，深入市场，广泛了解客户、顾客、分销商、供应商以及广告反应、行业信息、营销网络、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市场及市场盲区和死角，做出详尽属实的市场调研分析报告，以便企业的企划者以此制定市场营销企划方案，制定新业务计划。可以说，市场营销需求管理是企业营销工作的一双眼睛。
一般来说，市场营销需求管理包括目标市场分析和市场目标分析两个方面。
(1)目标市场
影响移动通信目标市场的因素较多，从市场定位、营销策略、促销政策、广告方式、产品价格、产品包装及外形到技术先进程度、购买形式、服务态度、营销网络建设、售后服务等方面都要认真考虑。目标市场变化不断，移动通信运营商也要依据市场的变化不断变化营销管理思路。从手机市场上我们可以看到，手机从当初的组织消费购买到如今的私人消费购买为主，目标市场的变化也引起供应商的努力，摩托罗拉从当初以行政机关领导为主到现在形色多样的各种层次手机，正是目标市场使然。移动通信商要在研究目前目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态，才能做到有的放矢。
(2)市场目标
那些收入稳定、有一定的经济实力和地位的人群，固然是市场目标，但这些人早已是手机的拥有者，移动通信商关注的是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。市场永远在变化，所有稳定都是暂时的，移动通信市场也不例外。不同的消费者有不同的变化，从行政机关公务员、企业老板到小业主、企业白领阶层、打工仔，不同年龄不同性别，需求不同，变化也不同，兴趣爱好各异，审美观点有别，需要市场开拓者仔细研究，区别对待，进行准确市场定位。这一点我们从外企的情况可以看出，摩托罗拉手机以厚重大方为主，为行政机关人员和高级管理者所看重；诺基亚以专业公司著称，倡导科技以人为本，平均不到一周时间推出新款，其先进的形象对新潮时尚人士和高级知识分子具有较强吸引力，而在全国各大媒体统一推出的《专业、全面、关怀》系列宣传篇，更是把诺基亚推向大众化市场；爱立信则以灵巧方便为高级商务人士所青睐；飞利浦更是以外形美观色彩明快吸引着广大青年消费者。我国的科键、波导、康佳则以工薪阶层大众化为主。
可以说，这些市场定位都是企业对市场的适应和创造的结果，是企业市场营销管理体系科学组合所迸发出的光辉。
2.2市场营销网络管理细分
网络营销已成为当今企业进行市场营销运作的共识，通过建立市场网络这个市场销售的高速公路，大大加快了市场运作周期，从而也加快了企业资金运转的周期。
移动通信市场营销网络从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、量贩、专卖店等销售渠道形式，从而连成一个高速高效的市场运作网络，这是移动通信行业从窄渠道策略到宽渠道策略的转变，也是市场不断发展要求的结果。市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从分销商选择、号源配置、产品价格、货款结算、返款比率、宣传方式、服务公约等方面统一管理。
移动通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商，也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训分销商的这种增值的能力上，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是网络管理的发展方向。
2.3市场环境管理细分
像一个人离不开周围环境因素一样，企业进行市场营销离不开社会环境的影响，很难想象一个整日因顾客投诉而被媒体曝光的企业能在市场上运作得好。
一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，不但要注意人员、经济、自然、技术、政治、法律、社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、市场、供商、分销商、自身等微观环境管理，移动通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场服务、企业形象、顾客投诉、售后服务、维修服务、行业公约等方面入手，注意处理好与行管、工商、税务、劳动监察、新闻、金融、同盟者、供应商、分销商等单位的关系，要根据市场环境的变化进行分析，做出相应的对策。
目前移动通信商内部设立的投诉台、客户服务中心、维修点等部门其实都是处理好市场环境的体现。
2.4市场推动管理细分
市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，是商家很感兴趣的事，这其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中常用的方法探讨如下。
(1)广告推动
广告是推动市场的试金石，有时一则成功的广告就是一个广阔的市场，然而，随着市场经济的成熟和人们的消费意识提高，人们对广告理智看待成份占多了。从营销学角度讲，攻破市场格局，要么向市场提供变革性的产品式服务，要么创造一种裂变式广告，而裂变式广告要以情突破，要富有冲击力，鼓动性，能够唤起消费者的购买兴趣，同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。
(2)促销推动
促销是推动区域市场的一把利剑，推动市场屡试不爽，促销的关键在于创意和计划，成功于现场组织和管理。
促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助企业达到以下目的：清理积压产品，维持市场占有率，新产品上市，增加产品销量，抵抗竞争产品。目前移动通信市场上业主在局部市场猛打促销战，从优惠降价到赠送礼品等形式，都免不了价格战的痕迹，缺乏惊人的创意和举措，现场的结果往往是礼品全部发放，购买者寥若星辰，如何做好手机这种高档消费品的促销工作，值得深思。近来市场上推出的手机亲情卡延续优惠使运营商们大获其利，这种促销组合抓住了消费者的心理，比较适合市场。从国外的经验看，移动通信业作为一个高档消费市场，对公共关系促销和巡回展览等大型会议的特殊促销组合应多加研究。
(3)整合推动
整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比较适合新产品上市和新服务的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动通信商认真揣摩。
广州宝洁的农村市场推广计划是印刷广告和运动促销及现场演示等方式的综合应用，也是宝洁公司产品多品牌、沟通大行动、广告高层次、促销妙推进营销策略的具体体现。美国巨片《坦泰尼克号》用的也是先铺广告——营造市场——产品投入的市场整合营销模式，从而获得市场成功。
2.5市场组织管理细分
管理的过程其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。
市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作，企业要设计并维持某种合理的市场组织结构，其中每一位营销人员自的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这个目标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、组织内部工作流程确定、组织职位建立、组织结构、人员配备等几个方面努力。市场营销组织不论是采取职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同时还需要注意的是，移动通信是一个投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。
移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场推动的全面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。
例如：一个现场促销活动，从企划到批准实施，时间、地点、广告宣传、道具、运输、传单、价格、礼品、人员、现金收入、场地选择以及有关费用预算都要认真的落实，才能达到预期的目标。
3市场营销管理体系工作流程及注意事项
一个科学有效的工作流程才能保证真正的目标实现，移动通信市场营销管理体系要真正达到创造市场的营销目的，就必须事先根据自己当地的实际情况设计好，因地制宜，合理安排，制定科学的市场营销管理工作流程，科学规范运作，以达到目的。
从市场调研到市场信息分析，从市场信息分析到市场企划方案，从企划方案到批准实施，从批准实施到现场组织管理，市场分析员、企划主管、广告宣传、业务代表、销售经理、市场行政管理员等岗位都要行动起来，以实现向市场推销产品到向市场推销需求的转变。
【关键词】移动通信；文化；经济
【中图分类号】J624.1 【文献标识码】A
【文章编号】1007―4309（2010）10―0107―1.5
一、从文化的差异及决定因素角度分析
中国几千年来的儒家文化熏陶，使中国人的主要人格特征表现为：人格内向和从众性，这些内在特征是长期形成的，具有很强的稳定性。
长期以来，由于文化的影响，现有中国消费者“超我（以至善为行为准则）”的发展相对强大，而“本我（以快乐自我为行为准则）”的适当释放程度不够。由于中国社会的文化一直强调社会的共性，不太鼓励个性的过分发展。生活在其中的个体普遍看重社会和别人对自己的评价，这样很多社会道德规范以及一些约定俗成的规则都对人们的行为产生了潜移默化的影响，所有这些都在一定程度上约束和限制了人们的部分行为，再加上中国消费者本身性格内向、从众性高的特点，形成了很多中国消费者独有的外显行为特征，具体表现为对价格敏感度差异大、表达方式含蓄、掩饰性高、内外表现不一致。而且加上法律等人们可以直接感受的约束，中国消费者的娱乐方式相对较少，很多需要得不到满足。
但是从社会的发展看，随着整体文化的改变，现在的年轻一代在发展独立性、个性等方面的意识普遍加强和提高。随着社会经济的发展，人们的收入水平将有较大提高，娱乐休闲方式也将增多。因此，随着外部环境可变性较大，尤其是显性条件部分的可变性更大，社会文化的变化速度虽然稍差，但是也可以在一定程度上改变。中国社会目前对个性发展的接纳度已经有了显著改善。
在中国移动通信业务现阶段市场上，娱乐类的内容成为主体，尽管从长远看，这些产品同质化现象比较严重，但在现阶段确有一定的市场需求。因此，在设计开发业务时，要考虑到消费者的外部环境的可变性，不同地域、不同社会阶层的消费者对价格的敏感度差异大，虽然收入水平的变化很快，但消费者的人格特征却比较稳定。
二、从经济中的国家差异角度分析
中国经过二十几年的改革开放，经济上已经取得了举世瞩目的成就。伴随着经济实力的增长，中国的电信业取得了飞速的发展。电信网络规模与用户规模均位居全球首位。近年来，在国家的整体部署与推进下，中国的电信业通过打破垄断，引入竞争、重组整合等一系列的改革，逐步形成了以中国电信、中国联通、中国移动3家电信运营商为主体的市场竞争格局。
中国经济取得了巨大成就（近年来中国GDP年均增长率超过8%，中国人均GDP已经超过1 000美元），与此同时，人均收入水平也持续增长。尽管国民经济的发展、人均GDP的增长和人均收入的增加，将为中国电信市场发展奠定良好的经济基础，但同时也应看到，中国仍是一个发展中国家，仍是一个农业大国，从信息产业部相关数据统计分析，中国的电话普及率还很低，远低于欧洲一些国家的普及率。
因此，中国农业大国的国情决定了业务市场需求，即在一段时间内传统的语音电信业务仍有一定的市场空间。
虽然近几年来一系列的电信改革对中国的电信行业取得突破性发展产生了根本的影响，但随着市场形势的变化，中国电信、中国联通、中国移动这三家电信运营商在市场格局中没有形成平等竞争与有效竞争的局面。目前，业内已经形成这样一种共识，我国的电信业正在呈现一种独特的态势，即竞争力集中。具体而言，移动通信对固定通信的替代影响正日渐严重。中国的电信产业竞争力正进一步向优势企业集中，而且这种集中的态势越来越显著。显然，这种格局不是一蹴而就的，是经过多年的积累并伴随着我国通信行业前进的步伐而逐渐显现的。
虽然我国的通信业仍然在不断前进，但“一家独大”的格局对良性竞争或是市场竞争效率的影响将逐渐制约我国通信业的发展。因此，找出形成这种集中格局的历史原因是解决问题之本。具体来说，造成竞争力向优势产业集中有其行业固有原因及外部原因，首先是移动业务对固话业务的替代作用不容忽视，这一作用造成了我固定业务运营商发展增长速度的放缓，竞争力下降。其次，外部原因则又体现为不同企业自身的经营效率的差异及行业监管的法律制度的缺失。
从全球范围的行业运营模式来看，当市场处于寡头垄断或“一家独大”的完全垄断及双寡头垄断时，往往会在利润极大化的目标下形成一种“共谋价格”合作瓜分市场，获得超额垄断利润。
中国移动是在1999年从中国电信（原）分离出来的，在其成立之初，其所获得的就是优势资产[原中国电信在其成长过程中依靠当时政企不分所积累的强大的物质资源如办公场地与机房，普遍覆盖、频率资源丰富的网络，优秀的人力资源（管理与技术），良好的财务资源及原有的庞大的用户资源]。更为重要的是，中国移动是从原来政企合一的中国电信剥离出来，其同电信监管部门又有着千丝万缕的联系，所以在发展政策上、影响其业务发展的（频率）资源上就占有很大的优势。而中国移动的企业竞争力之所以能迅速增强与扩张，除去其自身在发展过程中管理、营销方面成功的因素，上述因素成为最重要条件。
反观1994年成立的中国联通，它是一家等于从“零”开始却又肩负打破电信垄断历史使命的企业。翻看其在成立之初的数据，仅靠13.4亿元资本艰难起步，到1995年时网络覆盖仅局限在北京、天津、上海、广州开通GSM数字移动电话，人员来自“五湖四海”，技术力量薄弱，发展业务的基础GSM获得网络频率资源仅占移动的1/6等。尽管其在成立之初获得一定的相对经营政策倾斜，但当这种政策管制伴随着价格的放开，其优势就荡然无存了。
中国联通经历了一个相对高速发展的时期，受发展战略及其他因素的影响，其经营效率下降，收入增长率一直低于中国移动。而中国移动则进行了一系列的公司治理革新，引入国际先进的管理体制，建立领先的企业文化，反映在市场与企业价值上，就是经营效率的大幅度提升。此消彼长，两个竞争主体的经营效率产生了明显的差距，也就导致两个企业竞争力的差距越来越大。而在利润绝对数值方面，两者相差几十倍。中国移动基本上一家独占了高额的移动产业利润，所以就形成了“一家独大”局面。
由于中国移动在市场上的“一家独大”，同时电信运营商又各自为战，这就形成企业大打恶性价格战局面。拥有绝对市场主导地位的运营商―中国移动，以其强大的市场支配力可有力打击其竞争对手，中国联通为了生存就不得不以低价格（甚至是低于成本的价格）参与竞争，因此，整个中国移动通信市场出现了“零和博弈”现象。
【参考文献】
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【关键词】 体验经济;体验营销;品牌;渠道;增值业务;3G
近年来,随着我国移动通信技术的进步,市场飞速发展,市场普及率快速提高,用户规模迅猛扩大,据工信部公布的2009年12月通信业运行数据显示,全国移动电话用户在2009年12月份净增881.4万户,全年累计净增1.06亿户,达到7.5亿户。移动、电信和联通等几大运营商之间的竞争日趋激烈,达到白热化状态。
各大运营商找不到满意份额的市场和可持续发展的市场成为一大难题,企业面临市场发展缓慢的境地,要摆脱这种境地其根本出路不仅是争夺现有市场,而是找寻市场,并建好寻找市场和打造市场的良好方法。随着体验经济时代的来临,以创造市场为核心理念的体验营销能使企业有效开掘市场并打造提升市场的步伐,体验营销在移动通信市场中越来越被运营商们所重视和运用。
一、体验经济与体验营销
(一)体验经济与移动通信
美国经济学家约瑟夫・派恩和詹姆斯・H・吉尔摩首先指出:体验经济时代已来临,体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态,并依据经济价值演进将社会经济形态划分为四个阶段,即货物、商品、服务与体验,这四者的区别为:货物是可加工的,商品是有实体的,服务是无形的,体验是难忘的。看到这一经济形态即将来临的还有《第三次浪潮》的作者托夫勒,他在文中指出:服务经济下一步是走向体验经济,商家将靠提供这种体验服务取胜。体验经济的迅猛发展已经超出了当初的想象,围绕着更多服务、更多设计、更多体验的“体验价值”。
传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势,体验经济则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。与其说体验经济是服务经济的终结,不如说是对服务经济的发展。体验经济并非与老百姓“老死不相往来”的经济术语,而是我们正在接触、而且随处感知的新生活模式。它正在从最早IT、娱乐等个别行业迅速扩展到通讯、日常消费等全领域,移动通信领域也不例外。
对此,大力推广体验营销模式的移动通信相关人士表示,所谓“体验经济”,就其核心而言将会进一步“以消费者为中心”,通过客户参与、客户互动、客户创造等方式实现客户的自我价值实现和全新体验。移动通信要想适应新经济规则,就必须把握体验经济的发展规律。
(二)体验、体验营销与移动通信
约瑟夫・派恩和詹姆斯・H・吉尔摩的《体验经济》一书中提到体验的定义和类型,他们认为:体验从心理学角度理解,就是一个人的情绪、体力、智力,甚至是精神达到某一指定水平时,他意识中所产生的美好感觉,或者说,是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式,《哈佛商业评论》基于企业的角色认为:体验营销,就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。
简单而言,就是满足消费者体验消费需要的营销活动。体验营销的目的只有一个:创造有价值的顾客体验。当顾客以个性和可记忆的方式与企业交往时,企业实际上就不再是仅仅提品或服务,而是提供体验。结合马斯洛需求层次理论,不同经济时代,消费者的主要需求有所不同,体验营销时代需要消费者的“社交需求”和“尊重需求”,更为重要的是“自我实现”。
传统营销到体验营销实际是适应需求到创造需求的转变。与传统营销相比,创造需求、创造市场是体验营销的核心思想,其价格弹性也很大。传统营销活动注重质量第一、价格拼杀、广告宣传等。例如在过去的国内移动通信行业的发展和竞争中,价格基本成为各个运营商主要运用的砝码,各地价格战打得异常激烈,但越到后期效果越差。各运营商都深刻地体会到在传统营销理论指导下的营销实践活动越来越不能帮助自己实现经营目标和发展市场。体验营销却能帮助自己创造市场和发展市场,体验营销在移动通信市场中的地位越来越高,越来越被各大运营商重视和运用。
二、体验营销在移动通信市场的运用
(一)品牌凝聚体验
品牌不仅是产品和服务的标志,还包含更多的丰富内涵,包含着对人们心理和精神层面诉求的表达。在体验营销者看来,品牌就是顾客对一种产品或服务的总体体验,创造出一种强调体验的品牌形象,顾客们就会蜂拥而至,争相购买、使用,拥有这种商品,许多成功的移动品牌都有意识地针对特定目标客户和他们的生活方式来设计产品,这种重视体验传递的品牌不再是作为产品的象征,而是致力于提供给客户所渴望的生活方式,各移动通信运营商对此一直在探索和运用。
例如中国移动通信公司推出了全球通、动感地带和动感地带三大品牌,针对中高端客户推出的全球通,其品牌价值确定为“积极,掌控,品味”,“我能”的核心理念体现客户的“高端体验价值”; 针对大众市场客户推出的神州行,其品牌价值定为“自由,实惠,便捷”,“轻松由我”的口号传达客户轻松自在的生活追求;针对年轻客户群体推出的动感地带,其品牌价值确定为“时尚,好玩,探索”,“我的地盘,听我的”的主张体现出客户的年轻动感。目标客户寻找相关的服务体验来体现和满足其生活方式的要求,品牌传达的正是他所需要的理论,两者的完美契合形成了品牌化顾客体验,讲体验融入品牌之中,创造一种强调体验的品牌形象,有利于塑造差异化,个性化的品牌形象。在这个过程中,客户被融入其中,并与公司产生良性互动,更忠诚于该品牌。
(二)多渠道体验营销
体验营销成功的基础在于客户形成良好的体验感知。渠道体验营销是以移动通信市场多年来建立的营销渠道为基础,运用多渠道特性,反复刺激体验感知,形成良好认同,促进营销实现。自有营业厅、代办营业厅、客户经理队伍和网站渠道的优势特性能有较充分的条件为客户提供互动体验,并进行相应的引导,成为推进体验营销很好的选择。
1.自有营业厅
自有营业厅是开展体验营销最优先,也是最直观的渠道资源,自有营业厅是各种服务渠道中功能最齐全,也是最贴近客户的渠道,可以更清楚地掌握客户的消费行为,更有针对地对客户开展体验营销,自有营业厅对上级公司的策略、制度、标准的执行和执行力度也最强。体验营销的导入帮助部分繁忙营业厅在客户排队等候时间为客户提供体验服务,改善了等候感知。选择规模庞大的自有营业厅渠道率先开展体验营销工作,即能有效推动移动业务的发展,也能有效提升服务的总体水平,提升客户满意度。
2.代办渠道
代办渠道在运营商的销售渠道中存在“唯利是图”,服务不规范、不到位等劣势,但其有数量庞大、覆盖面广,与客户接触多,多数兼有终端销售和服务功能等优势,利用代办渠道开展体验营销,尤其是结合终端开展新业务等的体验营销,也不失为运营商广而推之的选择。
3.集团
无论哪一家运营商,都意识到集团客户的重要,为之而成立的高素质的客户经理队伍是体验营销最好的实施者。针对集团客户的不同的特点,有针对性地推广业务,选择业务让集团客户体验,让客户体验后购买,达到提高客户忠诚度的目的。
4.电子渠道
电子渠道近年来得到了很好的发展,将来更是大有发展。电子渠道体验的重点在网上营业厅和掌上营业厅,对客户来说具有方便接入,信息量充足,不用排队等优点,对企业来说具有更新容易、营销成本低的优点。客户在业务体验门户网站可以尽情畅游,感觉到亲切,鲜活,多样化。
(三)增值业务体验营销
增值业务作为移动通信市场中最活跃的领域,以其巨大的发展空间成为移动收入的新增长点。对于移动运营商来说,体验营销对于推广移动增值业务起着至关重要的作用,从客户的角度,由于多数增值业务不同于语音业务,客户自身对增值业务的需求不明确,在移动通信初期,网络覆盖率高、语音清晰就能让当时的用户感到满足,人们在基础语音服务方面的需求得到满足后,就会增加对增值服务产生需求。
移动增值业务属于服务类产品,无形且难以度量和标准化,消费者选择增值业务的决策过程和行为更为复杂。通过开展体验营销,能够更准确地了解客户的真实需求,从而适时淘汰那些无法得到用户广泛认可的增值业务,转向那些个性化、容易得到广泛接受的业务,进一步满足客户需求,提高市场占有率。
(四)3G体验营销
2009年1月,中国国家工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放了3张第三代移动通信(3G)牌照,标志着中国正式进入3G时代,未来的竞争将是3G市场的竞争。基于3G的业务新、丰富、多样性等特点,体验营销更将发挥巨大的作用。体验营销是客户信息获得的主要来源,是最具说服力的营销方式,3G推广以通过为顾客提供全方位的体验信息,对其最终使用决定产生直接影响,公司可通过设置体验场景、组织3G体验活动,让客户参与进来,通过客户亲身感知,参与获得3G经验与信息,有效的达到减少客户购买3G风险的感知目的。客户在获得快乐体验的同时,在感性的驱使下,会增加其使用的几率,通过轻松的消费氛围,有助于提升消费者的认可,远比靠传统的说服教育式的营销模式效果好得多,可以肯定地说体验营销在3G时代将是大有作为。
参考文献
[1]B・约瑟夫・派恩,詹姆斯・H・吉尔摩.体验经济[M].北京:机械工业出版社,2002
1999年末移动通信市场现状
手机普及状况。调查显示，北京市18—50岁的人群中，有略超过半数（52.2％）的被访者使用手机，可见至1999年底，北京市场手机的发展水平是比较高的，占经济活动型人口的一半左右。不同年龄消费者手机的拥有率存在较大差异（见表1），调查显示，18—29岁，30—39岁，40—49岁手机拥有率分别为43.4％、68.2％和43.2％，假定50—54岁年龄组与40—49岁相同，以北京市三年龄段人口年龄结构比重进行加权平均，则大致可推算1999年底北京市城八区手机普及率约为30％，即每10个人约拥有3部手机。以北京城八区拥有650万人口计，城区手机用户达195万。
消费者特性。就消费者而言，除年龄外，不同性别、学历、职业和以往的人群手机的拥有情况必然存在较大的差异。调查显示，就性别而言，男性拥有率要明显高于女性，近六成（59.7％）男性被访者拥有手机，女性被访者则为四成强（43.2％）;就年龄而言，30—39岁的中青年消费者拥有率最高，超过2/3，18—29岁，40—49岁组拥有率要低得多;就学历而言，随学历升高，拥有率显著升高，特别是以高中与大专学历为分界点，差异明显，即手机拥有者主要集中在大专以上学历人群，高中以下学历较少;从收入水平看，随收入升高，手机拥有率明显升高，以月收入3000元及1500元为分界点，月收入3000元以上者拥有率高达90％左右，1500元以下者为12—30％，低于平均拥有率，1500—3000元者为65％左右，亦高于平均拥有率。从职业类型看，手机拥有以企事业单位管理人员为最（80％左右），其次是个体业主、自由职业者和公务员（60—70％），再次是专业技术人员和普通职员（50—60％），工人和服务人员拥有率最低，仅为5％左右。可见，手机用户群主要集中于30—39岁，大专以上学历月收入在1500元以上尤其是3000元以上的消费群体，值得注意的是月收入达到1500元的中等收入人群正日益成为手机大众化趋势的主要目标消费。
对于北京市场的两大运营商中国移动通信公司（原中国电信）和中国联通，二者的消费群体在年龄上存在某种细微差别，比较而言，中国联通更受18—29岁的青年人群的青睐，而中国移动通信更受30岁以上中青年和中年人群的青睐。
手机品牌。调查显示，1999年底，北京手机市场的品牌分布状况与以往相比并没有太大的改观。传统三强摩托罗拉、爱立信、诺基亚仍然占据市场的领先者地位，三者总和市场占有率超过80％，其它品牌均难以望其项背。其次是西门子、飞利浦、三星等第二集团品牌，市场占有率10％左右，其它品牌还有松下、阿尔卡特、高通等国外品牌，市场占有率均很低。在电信长城CDMA手机中，除摩托罗拉外，主要有三星、高通等品牌。值得注意的是，虽然1999年是众多国产手机厂商发动大规模广告宣传攻势的一年，但北京的市场现状仍然未能给国产手机留下太多的市场空间，国产手机市场业绩不佳，既有历史的原因，也有其技术、宣传和服务策略等方面的原因，如何做好国产手机这篇大文章，在手机市场上分一杯羹，其路还正长。
1999移动通信发展状况
移动通信发展态势。调查显示，所有拥有手机的被访者中34.4％在1998年前购买手机，40.9％在1998年内购买手机，24.7％在1999年内购买。可以看出，近几年中，1998年是手机增长最快的一年，虽然调查数据存在一定的偏差，仍足以表明1998年内北京手机的增长率近乎翻了一番。事实上，全国手机用户在1998年内亦从1000万增至2000万。进入1999年，虽然手机市场仍处在高速增长之中，但增长速度已显著放慢，从调查看，1999年北京市场增长无论从绝对数量还是相对速度均较1998年有所放慢。在北京这样经济较发达的特大城市，手机普及率几近30％，虽然年内手机入网资费持续下调，但其它资费如通话单价和月租费等仍保持不变，手机增长放慢是不难理解的，但以此推论全国市场的发展趋势则失之偏颇。因此，在北京这样手机普及率较高的大城市，为促进手机的持续发展，进一步降低手机的使用成本包括通话单价、裸机价格、入网费和月租费等长期成本，将是一种必然的选择。
手机消费群体特性及其趋势。就1999年购买手机的消费者自身特性而言，从性别看男性仍高于女性，分别占55％和45％左右;从年龄看，以18—29岁和30—39岁的青年人和中青年人为主，分别占43％左右;从学历看，以大专以上学历特别是大学以上学历为主;从收入看，则以月收入1500—3000元者为最多，其次是月收入3000—5000元者和800—1500元者。与1998年购机者相比，1999年购机者表现出了一些明显的趋势。（1）虽然女性购机者仍处于少数，但女性购机者越来越多，从36.5％增至45.1％。（2）购机者年龄分布趋向于分散，从集中于30—39岁的中青年人群逐步分散至18—29岁青年人和40岁以上的中年人。（3）购机人群继续集中于高学历人群，但趋势已不很明显，这可能与北京消费者普遍具有较高学历有关。（4）由于手机各种价格的持续下调，手机消费日益大众化，使手机能够为更多的中低收入者购买，表现为1999年购机者进一步趋向中、低收入者，且分散至各个收入阶层，而高收入者由于普及率高，购机比重反而下降。
消费者运营商及手机品牌选择。调查显示，与1998年相似，1999年购机者的运营商选择基本状况仍是移动通信公司多于中国联通。电信长城CDMA选择比重仍很低，但与1998年相比，1999年消费者对中国移动通信公司的选择略有下降（约2个百分点）。中国联通则略有上升（约3个百分点），电信长城CDMA稳中略降。中国联通的缓慢上升，显露出移动通信市场正缓慢发生着有利于消费者的市场竞争态势。从消费者的手机选择看，除传统三强仍居主导地位，且摩托罗拉有进一步加强之势外，手机选择进一步多元化，处于第二集团的西门子、飞利浦、三星等品牌有所上升，升幅为1—4个百分点不等，而国产品牌则仍是雷声大，雨点小，消费者选择很少。
消费者购买行为。中国移动通信业发展到现在，已经走过了十几年的历程，早期的手机消费者越来越多地需要更换手机（保留原号）或者新购手机重新入网，淘汰原有手机。1999年新购手机中，这两种情形比较明显。调查表明，1999年内平均每售出6部手机，就有一部是新购手机入网，淘汰原有手机（包括原号），一部是新购手机，替换原有手机，其余4部是首次购买手机入网。其中，对中国移动通信公司用户而言，淘汰原有手机而入网和替换手机的比例分别为9.1％和18.2％，首次入网者占72.7％，中国联通用户首次入网占58.8％，淘汰和替换原有手机分别占23.5％和17.7％。均为新入网或淘汰原有手机入网，而无替换手机的情形。
购买价格。调查显示，1999年手机市场裸机价格在进一步下降的同时，价格差别很大，有的高达6000元以上，有的则低至1000元左右，这与手机市场进一步细分化，产品/服务功能逐渐拉开档次密切相关。裸机平均价格则降至2000元左右，这也是手机购买者逐渐向中低收入阶层过滤的主要原因。至于入网费，1999年内两次下调，其中中国移动通信公司分别下调至1000元和700元左右，平均为920；中国联通则分别下调至780元和300-500元左右，平均为580元左右。总体而言，调查表明最低为300元（电信长城CDMA手机除外），最高亦不过1250元，平均水平约为780元。
1999移动通信市场主要事件消费者认知
1999年移动通信市场热点不断，内容涉及资费政策、运营商服务、手机终端以及中美WTO电信协议等诸多方面。调查显示，被访者认知最高的事件是手机资费（入网费）下调（83.4%），其次是中美WTO有关电信协议的基本内容（74.2%），再次是双频手机进入市场（64.7%）和中国移动通信公司从中国电信剥离（51.9%）。被访者认知较高的还有上网手机（41.7%）和联通手机直拨IP电话（38.3%）。电信长城CDMA手机话费降价一半（34.9%），预付费SIM卡手机的推出（32.2%），网上拍卖手机（31.9%），手机点播信息增值服务（26.4%）和联通手机免费邮寄话费清单（26.1%）等认知度都不高，位居最后。纵观以上热点问题，可以看出，被访者认知度最高的是有关移动通信的产业政策问题，特别是资费政策，显示消费者对手机资费政策的关注。电信长城CDMA手机由于用户规模小，其热点政策影响小，故认知度不高。其次是对各类手机产品的关注，特别是去年年初就已成为热点的双频手机的推出，年内大肆广告宣传的国产手机的推出等。对于运营商推出的一些服务项目如预付费SIM卡手机，手机点播信息增值服务及交费服务等认知不是很高，一方面显示消费者对这些问题不是很关注，同时亦显示运营商推出的服务宣传不够或目标受众有限。至于被访者对上述热点事件印象最深的三件事，结果表明，印象最深事件的排序与被访者的认知基本一致，印象度最高的是手机资费（入网费）下调（70.8%）和中美WTO电信协议的基本内容（39.2%），其次是中国移动通信公司从中国电信剥离（34.7%），双频手机进入市场（22.3%）和国产手机进入市场（22.0%）等，蓁各项排序基本与认知度排序基本一致。
1999影响手机购买的原因及消费者对市场现状的评价
调查表明，1999年，影响被访者购买手机的主要原因，最重要的是双向收费不合理（63.6%），其次是有替代品（54.5%）、本人用不上（39.2%）和通话单价偏高（34.3%）、再次是裸机价格偏高（26.6%）、入网费偏高（15.4%）和月租费偏高，其它原因如服务、话音质量等不是很重要。综合起来看，除去有替代品和本人用不上等无需求原因外，影响潜在消费者购机的主要原因还在于价格，特别是通话单价，而双向收费归根结底还是手机的通话单价问题，这已成为购买使用手机的最主要障碍。对于话音质量、运营商服务质量等，由于潜在用户未使用手机，则仅是购买使用手机后才会考虑的问题。
【关键词】移动通信;产业链;新市场;开拓创新
一、前言
我国当前，移动通信行业内的市场竞争尤为激烈，而优化创新产业链，开拓新市场，已经成为移动通信企业提升整体竞争力的重要手段。移动通信行业对产业链的不断创新和对市场的大力开拓，不仅是为了迎接移动通信行业的激烈市场竞争，更能从一定程度满足现代人们生活中的高要求。在移动通信产业链的构成中，行业之间的相互竞争已经不再局限于企业和个人的竞争，而是涉及到整个产业链之间的竞争。只有合理对产业链进行创新和优化，对多个环节进行有效整合，加强服务，才能充分发挥企业优势进而开拓新市场，在激烈的竞争中稳稳立足。本文将对创新移动通信产业链以及开拓移动通信新市场进行初步探讨。
二、我国移动通信产业链的形成
我国的移动通信行业，在发展的历史中，取得过一系列重大的成就，面对未来，仍有诸多的困难与挑战，但同时也充满着机遇。因此，对移动通信的产业链进行有效创新、并开拓移动通信行业的新市场，是值得进行深入思考的问题。
我国移动提供新产业链的形成，是靠市场竞争的推动，为了实现发展的必由之路。作为运营行业，要想做大做强，必须要有一个强大的制造业作为保障。尤其以我国的形式来看，强大的通信设备制造行业，是促进我国信息化进程加快的有力保证，也关系着巨大的经济利益。虽然在当前我国的通信产业的发展脚步也紧跟一些发达国家，但是仍有漫长的路要走，随着时代的发展，也不断有着相应的市场空间，这就赋予了我国移动通信产业更多的责任与使命[1]。
全球化信息产业的飞速发展，带来了企业之间和产业内的竞争，相互之间互利共生携手共赢。总结以往通信行业之间的竞争，无一是单纯的企业个体之间的竞争，其激烈竞争的背后都是牵扯着关系复杂的巨大的产业链。我国移动通信行业及产业链如今共同走过了三十年，中国移动和中国联通逐渐成为移动运营行业的领军企业，也使得国内的制造业广泛兴盛，相关产业链由此形成并在短时间内有着显著的实力上的提升。比如中兴、华为等制造商，如今华为在国际上也获得了广泛的普及应用。早在2007年，华为的电信级IP网络的解决方案及产品就已被全球诸多国家所应用。中国移动通信的产业链由此基本形成，经过各大厂商的共同努力，对我国移动通信产业的整体水平推进起到举足轻重的作用[2]。
三、我国移动通信产业所面临的挑战
移动通信技术的应用及推广，将人们带入了信息时代，移动通信历经了多次转型，还是要通过不断地发展来满足人们日益提高的需求。在当前获得巨大成功的背后，也存在着一些相应的问题。
我国通信设备制造业的发展速度放缓。分析其原因可知主要是由于国内通信业的需求降低，竞争也不断加剧，导致整个产业链的利润降低，减缓了发展。另外由于近些年海外的产品大量进入中国，导致人们对于外来的产品过度热捧，降低了对国有品牌的忠诚度，使我国通信制造业面临着巨大的压力，这也成为运营产业链应对全球化竞争的必经之路。相比于发达国家，我国的移动通信行业的技术方面还缺乏一定的创新能力[3]。
这些问题的产生，就要求我国移动通信业必须通过大力创新移动通信产业链才能更好地开拓移动通信新市场。
四、创新整合移动通信产业链的举措
（一）实现我国移动通信产业链的整体效益
产业链的构成中，聚集汇聚了各个企业的公用基础设施，可以通过加强合作来减少相关的费用和成本，提高工作效率和资源的回收再利用，进而增强整体的经济效益。移动通信产业也不例外，也要通过产业的集聚，来带动地区的经济发展。
（二）推广移动产业链的纵向整合，并加强质量监管
在我国移动通信产业链上，每一个环节都需要提高重视，任何一个环节所起到的作用都是至关重要的。若是相关技术工作人员在某一环节出现工作失误，严重者将致使整个产业链停止运转。同样的道理，客户端的具体工作环节如果出现纰漏，也会造成服务无法进行，从而造成损失。因此，需要加强监管，并提高对各个环节的重视。
（三）要加强对产业链的上游的重组
总结我国移动通信服务的现状不难看出，移动增值服务的提供商数量非常庞大，所选择的提供商质量参差不齐，这就容易造成产业链不稳定，本就复杂的链条出现紊乱。而且增值服务的提供商多以小型企业为主，与大型的运营商难以建立合作关系，这就造成服务的局面出现混乱。只有加强产业链上游的重组，或者将企业进行兼并，逐步淘汰缺乏实力的小型提供商，才能提高整体的服务质量，完善移动通信产业链结构。
五、开拓移动通信新市场的举措
（一）通过科技的完善及创新提高自身水平
这样才能有足够的实力与底气来进行市场的拓展。目前我国，大多数的移动通信服务都是以增值业务为主。诸多商家想方设法增加不同流程的所谓的增值服务，其本质就是“换汤不换药”。作为通信企业，应当分析环节出现的漏洞，通过自身科技的完善和创新，为人们带来更多的实实在在的新服务，这样才能树立自身的特色，满足时展中人们的需要，服务于人民。
（二）吸收国外先进技术
世界的经济都在倡导全球化，跨国通信在当前也已经被广泛应用。作为国内通信行业的领军企业，移动通信更应该结合国内外的先进技术，加强与外国企业的合作，建立跨国移动通信企业。不仅拓展了市场，更加强了国际之间的友好。
（三）“因人而异”的服务理念
随着现代科技的普及。无论是在校学生，还是中老年人，都已经加入到了通信的队伍中。因此，移动通信可以根据用户类型的具体分类，来制定适合各个群体的不同种类增值服务。比如情侣通话套餐，同学通话套餐和各单位的团体通话套餐等，或者针对老年人的亲情通话套餐，或者健康养生延年益寿等信息，也会更多地吸引着人们的使用。
六、结论
总之，只有加强移动通信企业的创新力，才能带动整个产业链的良好发展，从而更好地进行市场的开拓，以更优质的服务，为人民群众带来新的产品与服务。
参考文献
[1]张洁.影响中国移动通信产业发展竞争力的因素分析[J].经济视角（下），2011（01）：52-53.
移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业，在现代市场经济条件下，在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须十分重视市场营销管理，重视市场营销管理体系建设。要充分根据市场需求的现状与趋势，制定计划，合理有效配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，在加快市场营销步伐的同时，努力建立和完善移动通信市场营销管理体系，以不断适应新的发展形势需要。
1目前国内移动通信市场营销管理的现状
“市场部”这个词走进国内企业还是近几年的事，目前移动通信企业内部所设置的营销部、分销处、运营部、销售部、以及市场管理部等都是市场部的涵盖范围。从分营后的中国移动通信、中国联通、上海光大、电信长城等具有运营资格的运营商来看，中国移动通信市场营销做的比较大，在原先营业厅基础上，又发展了商场、专卖店、量贩等销售形式，给人一种规模和实力的感觉，然而市场知名度高，但市场品牌忠诚度低；中国联通起步晚，但市场经济条件下没有迟到的经营者，只有善于经营的赢家，中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效仿，但诸多不完善的环节也时常引起消费者反应；其它几家运营商尽管营销思路很前卫，但是制约其市场开发的因素较多，市场反应冷淡。可以说，目前移动通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为太多，缺乏长远统一的规划。从行业整个市场来看，我国移动通信企业尚未真正掌握专业营销知识和操作技能，就其对市场的态度和行为而言，移动通信企业还处于为完成短期销售目标而采用广告、公关、有奖销售等促销手段为主的促销导向型阶段，尚未达到市场营销导向型阶段。当然，其中原因也有我国通信行业长期处于垄断阶段的因素，广大从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧迫感，对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才有所转变。就移动通信行业进入市场经济状态的时间和目前市场供需关系的状况看，从业者的观念和认识的迅速提高要靠调查、分析、预测、营销企划等方式来引导、开拓、扩大和满足广大消费者对其服务的需求来完成，进而达到企业整体长远的营销目标的实现，尽管尚须时日，但这是市场营销的需求和必然发展趋势。
从市场发展规律来看，卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时，对竞争日渐激烈的移动通信业而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场，是移动通信企业面临的带有战略性的问题。移动通信商们应该清醒认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。
2市场营销管理体系的组成和细分
从事过营销的人都知识，市场营销的表现是市场管理，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。
根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场营销管理体系应包括五个方面：(1)市场需求管理；(2)市场营销网络管理；(3)市场推动管理；(4)市场营销环境管理；(5)市场营销组织管理。这个市场营销管理体系就是通过创造建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现移动通信企业的各种目标并进行分析、计划、执行和控制的市场营销指挥系统，可以说，这个系统不仅是定价、分销、促销等单一活动的职能行使，而是一个目标市场运作的中枢神经系统，通过这个系统，企业不断观察市场，发现和评估各种变化因素，然后反馈企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础，然后运用新的修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素，并观察评价客户和竞争对此作出的反应，然后再反馈到企业使企业再次形成新的战略修正方案推向市场，这样形成良性循环，以达到不断适应市场，创造市场的目的。
就移动通信市场营销管理体系的五个组成部分而言，既有机地结合，又独立工作，每一部分又包涵着丰富的细分内容。
2.1市场营销需求管理细分
我们知道，市场营销管理的实质是需求管理。根据市场需求水平、时间和性质不同，市场需求一般有八种不同状况：(1)负需求；(2)无需求；(3)潜伏需求；(4)下降需求；(5)不规则需求；(6)充分需求；(7)过量需求；(8)有害需求。从市场的组成要素人口、购买力、购买欲望来看，目前移动通信市场需求状况基本处于充分需求和潜伏需求的阶段，是市场开拓者应好好把握的大好时机。
市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查研究，深入市场，广泛了解客户、顾客、分销商、供应商以及广告反应、行业信息、营销网络、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市场及市场盲区和死角，做出详尽属实的市场调研分析报告，以便企业的企划者以此制定市场营销企划方案，制定新业务计划。可以说，市场营销需求管理是企业营销工作的一双眼睛。
一般来说，市场营销需求管理包括目标市场分析和市场目标分析两个方面。
(1)目标市场
影响移动通信目标市场的因素较多，从市场定位、营销策略、促销政策、广告方式、产品价格、产品包装及外形到技术先进程度、购买形式、服务态度、营销网络建设、售后服务等方面都要认真考虑。目标市场变化不断，移动通信运营商也要依据市场的变化不断变化营销管理思路。从手机市场上我们可以看到，手机从当初的组织消费购买到如今的私人消费购买为主，目标市场的变化也引起供应商的努力，摩托罗拉从当初以行政机关领导为主到现在形色多样的各种层次手机，正是目标市场使然。移动通信商要在研究目前目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态，才能做到有的放矢。
(2)市场目标
那些收入稳定、有一定的经济实力和地位的人群，固然是市场目标，但这些人早已是手机的拥有者，移动通信商关注的是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。市场永远在变化，所有稳定都是暂时的，移动通信市场也不例外。不同的消费者有不同的变化，从行政机关公务员、企业老板到小业主、企业白领阶层、打工仔，不同年龄不同性别，需求不同，变化也不同，兴趣爱好各异，审美观点有别，需要市场开拓者仔细研究，区别对待，进行准确市场定位。这一点我们从外企的情况可以看出，摩托罗拉手机以厚重大方为主，为行政机关人员和高级管理者所看重；诺基亚以专业公司著称，倡导科技以人为本，平均不到一周时间推出新款，其先进的形象对新潮时尚人士和高级知识分子具有较强吸引力，而在全国各大媒体统一推出的《专业、全面、关怀》系列宣传篇，更是把诺基亚推向大众化市场；爱立信则以灵巧方便为高级商务人士所青睐；飞利浦更是以外形美观色彩明快吸引着广大青年消费者。我国的科键、波导、康佳则以工薪阶层大众化为主。可以说，这些市场定位都是企业对市场的适应和创造的结果，是企业市场营销管理体系科学组合所迸发出的光辉。
2.2市场营销网络管理细分
网络营销已成为当今企业进行市场营销运作的共识，通过建立市场网络这个市场销售的高速公路，大大加快了市场运作周期，从而也加快了企业资金运转的周期。
移动通信市场营销网络从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、量贩、专卖店等销售渠道形式，从而连成一个高速高效的市场运作网络，这是移动通信行业从窄渠道策略到宽渠道策略的转变，也是市场不断发展要求的结果。市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从分销商选择、号源配置、产品价格、货款结算、返款比率、宣传方式、服务公约等方面统一管理。
移动通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商，也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训分销商的这种增值的能力上，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是网络管理的发展方向。
2.3市场环境管理细分
像一个人离不开周围环境因素一样，企业进行市场营销离不开社会环境的影响，很难想象一个整日因顾客投诉而被媒体曝光的企业能在市场上运作得好。
一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，不但要注意人员、经济、自然、技术、政治、法律、社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、市场、供商、分销商、自身等微观环境管理，移动通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场服务、企业形象、顾客投诉、售后服务、维修服务、行业公约等方面入手，注意处理好与行管、工商、税务、劳动监察、新闻、金融、同盟者、供应商、分销商等单位的关系，要根据市场环境的变化进行分析，做出相应的对策。
目前移动通信商内部设立的投诉台、客户服务中心、维修点等部门其实都是处理好市场环境的体现。
2.4市场推动管理细分
市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，是商家很感兴趣的事，这其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中常用的方法探讨如下。
(1)广告推动
广告是推动市场的试金石，有时一则成功的广告就是一个广阔的市场，然而，随着市场经济的成熟和人们的消费意识提高，人们对广告理智看待成份占多了。从营销学角度讲，攻破市场格局，要么向市场提供变革性的产品式服务，要么创造一种裂变式广告，而裂变式广告要以情突破，要富有冲击力，鼓动性，能够唤起消费者的购买兴趣，同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。
(2)促销推动
促销是推动区域市场的一把利剑，推动市场屡试不爽，促销的关键在于创意和计划，成功于现场组织和管理。
促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助企业达到以下目的：清理积压产品，维持市场占有率，新产品上市，增加产品销量，抵抗竞争产品。目前移动通信市场上业主在局部市场猛打促销战，从优惠降价到赠送礼品等形式，都免不了价格战的痕迹，缺乏惊人的创意和举措，现场的结果往往是礼品全部发放，购买者寥若星辰，如何做好手机这种高档消费品的促销工作，值得深思。近来市场上推出的手机亲情卡延续优惠使运营商们大获其利，这种促销组合抓住了消费者的心理，比较适合市场。从国外的经验看，移动通信业作为一个高档消费市场，对公共关系促销和巡回展览等大型会议的特殊促销组合应多加研究。
(3)整合推动
整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比较适合新产品上市和新服务的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动通信商认真揣摩。
广州宝洁的农村市场推广计划是印刷广告和运动促销及现场演示等方式的综合应用，也是宝洁公司产品多品牌、沟通大行动、广告高层次、促销妙推进营销策略的具体体现。美国巨片《坦泰尼克号》用的也是先铺广告——营造市场——产品投入的市场整合营销模式，从而获得市场成功。
2.5市场组织管理细分
管理的过程其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。
市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作，企业要设计并维持某种合理的市场组织结构，其中每一位营销人员自的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这个目标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、组织内部工作流程确定、组织职位建立、组织结构、人员配备等几个方面努力。市场营销组织不论是采取职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同时还需要注意的是，移动通信是一个投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。
移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场推动的全面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。
例如：一个现场促销活动，从企划到批准实施，时间、地点、广告宣传、道具、运输、传单、价格、礼品、人员、现金收入、场地选择以及有关费用预算都要认真的落实，才能达到预期的目标。
3市场营销管理体系工作流程及注意事项
一个科学有效的工作流程才能保证真正的目标实现，移动通信市场营销管理体系要真正达到创造市场的营销目的，就必须事先根据自己当地的实际情况设计好，因地制宜，合理安排，制定科学的市场营销管理工作流程，科学规范运作，以达到目的。
从市场调研到市场信息分析，从市场信息分析到市场企划方案，从企划方案到批准实施，从批准实施到现场组织管理，市场分析员、企划主管、广告宣传、业务代表、销售经理、市场行政管理员等岗位都要行动起来，以实现向市场推销产品到向市场推销需求的转变。
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