时间：2022-10-26 12:26:20
导语：在广告招贴设计论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
论文关键词：招贴；广告艺术；视觉要素；信息传播
招贴作为一种有效的古老的广告形式，是比较大众化的一种传播形式，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。首先可以充当传递商品信息的角色，使消费者和生产者都可以节约时间，并以高速度及时解决各种需求问题;其次，商业招贴传播信息的功能还表现在对商品变化情况的通报上。
招帖广告的视觉语言要素，即人们通过视觉载体能够识别的语言内容，这种视觉语言在画面中以各种不同类型反映了不同主题，传播信息给受众也有不同的感受。招贴的视觉语言包含具象的固有视觉要素和抽象的设计理念要素。固有视觉要素是人类视觉经验可以辨别的具体的、原始的形态。招贴广告的具象要素，是指画面中出现的传达基本信息的视觉语言，包括插图、色彩与文字。这些语言能够被人们所识别、认知和解读。抽象的设计理念要素是通过设计师加工后传达基本理念与视觉美感的视觉语言形式，包括了招贴的创意，构成存在形式和艺术表现。招贴的创意是其灵魂和精髓，巧合的创意准确传达设计师的设计理念和所表现的主题内涵。
因而，招贴广告的具象要素固有视觉语言，是实现抽象要素设计理念要素的前提。抽象要素设计理念要素是在客观固有要素的基础上通过创意加工、形式处理及艺术表现来实现的。是反映了基本理念，强调人的主观能动性。总之，将二者有机结合相互统一，对把握招贴的视觉语言整体性有深刻的意义。
一、招贴广告具象的固有视觉要素
招贴作为一种视觉信息传播的形式，它具有最主要的视觉要素，即是它的设计理念、表现手段及技法较之其他广告媒介更具典型性。招帖广告作为一种传播信息的载体而存在，反应了社会时代、历史文化、民族宗教等现象，是社会的一面放大镜，时代的缩影。可以说，一张具有高超技巧而没有视觉语言创意的招贴，就如同一座只有美丽的外壳而没有生命力的塑像一样。一张具有内涵的招贴是一种感情，一场视觉的体验。
1.招贴广告的设计插图应用
设计插图形象是通过感性形象传达理性内容表现招贴广告主题的。招贴广告一般是设置于户外的，广告效果的好坏与作品本身能不能吸引观者的眼球密切相关。一幅视觉冲击力强的作品会使得人们情不自禁地停住脚步，有耐心地去关注作品所表现的内容，从而留下深刻的印象，回味无穷。因此，我们在设计时要增强插图形象画面的视觉冲击力。招贴的插图应用语言多样化，无论绘画语言或摄影语言还是图形语言或由生产的不同肌理语言等。均能根据不同主题展开创意定位，描绘主题思想内涵，深人表现传达信息。
招帖中的绘画插图语言表现画面元素，具有洒脱的视觉特点。其表现语言多种多样，分别形成不同的视觉效果。比如，运动主题的招贴适合用强烈动感的绘画语言表现手法。摇滚乐主题适合个性、张扬的绘画语言表现，轻音乐主题招贴适合用柔美的绘画语言。招贴中的摄影语言表现画面元素，具有直观、真实的视觉感受。
摄影语言说服力强，贴近现实，客观反映生活，一些公益招贴广告的插图语言通过现实或超现实摄影形式表现主题，快速直观地传播信息。图形语言也如此。
2.招贴广告的设计色彩应用
色彩是图形或文字的衣服，渲染招贴画面的氛围，增强信息传达的力度。人们对色彩是十分敏感的，由于受众在民族、信仰、地域、年龄和文化素养及风俗习惯等方面存在差异，因而对色彩的感受也不尽相同。招贴广告离不开色彩的表现。只有注重色彩对人的心理影响和情感的反映，了解色彩的视觉语言和表现形式，才可以成功地在招贴设计中运用色彩，从而创造出精彩的招贴广告设计作品。
招贴设计中主色彩的确定，首先应考虑对所要表现商品主题的烘托。由于招贴广告是以传达某种信息或推销产品为最终日的，因此，招贴广告中主色调的定位，必须有助于烘托招贴的主题，加强广告画面情调的渲染，从而增强招贴的魅力，引起受众情感上的共鸣，促使消费者接受并记忆广告内容。如空调招贴广告的主色调一般以蓝色、白色、红色等强烈的冷、暖色调为主，这是根据人们心理及产品特点决定的色彩形象，将画面营造出一种清凉宜人或者温暖舒适的氛围，以此达到发挥其目的的作用。而音乐会的招贴则多数用金色等深色为主，使人联想到富丽堂皇的宫殿，从而体现出一种高雅的艺术氛围和视觉享受。随着时代的发展和区域界限的变化，人们对色彩的认识已突破传统的局限，个性化的表达越来越突出。较为明显的表现是，现在越来越多的人对于招贴中跳跃大胆的颜色都能够普通接受。
因而，招贴广告设计中设计师除了可以根据需要表现设计师的理念、对色彩的喜好、色彩中的联想与想象及了解不同受众对色彩的偏爱外，还要结合社会的发展变化，以使色彩应用于招贴广告中更科学、更合理、更有针对性和时代特征。
3.招贴广告的设计字体应用
文字成为交流思想、记录历史和表达情感的工具，有时，为了让广告中的人物、场景、产品及结果引人人胜，采用文字说明有很大作用。在众多艺术设计因素中，文字始终是设计者的利器，招贴中的文字要素，作为信息的传达并不是所有情况下都是必需的。但是文字所传达的信息准确性最高。
文字是招贴广告设计中不可缺少的部分，其本身的存在在招贴广告中的作用是可想而知的。一幅好的招贴海报设计，在体现创意的同时，很好的展现了形式美法则，尤其文字段落跟图的组合，处处蕴含着形式美、对比、变化、统一、节奏、韵律、秩序等等，在这里得到了很好地体现。由于招贴的主题内容和艺术风格各不相同，因而选择和使用适当的字体，其本身就体现了设计意识。我们从汉字和拉丁字的字形能看出，各种字体适合不同主题内涵的招贴。如罗马体、宋体具有柔和装饰效果，适合表现古典、传统文化等内涵的招贴，而黑体没有装饰角，具有粗狂、严肃、对比强烈的视觉效果，适合表现现代、庄重等场合使用的招贴。
靳棣强设计的《朝韩统一》招帖作品，巧妙地利用书法表现形式，以“韩”、“朝”两字左边的偏旁，进行重构，把“月”“韦”相倒置，让人直视朝、韩不合，实同为一体。总之，作为设计师一方面要深刻分析和认识各种字体的风格特点，以便更好地使用，同时又要充分发挥自己的聪明才智，创造出具有时代的文字风采。
二、招贴广告抽象的设计理念要素
1.招贴广告中的创意元素组成
招贴的创意都是通过视觉元素表现主题和传递信息，不同招贴设计作品所利用的视觉语言是不一样的。无论是由几个视觉元素表现，都是要求创意的准确性和巧妙性。视觉语言是通过比喻、象征、拟人、夸张等手法把不同的图形合成一个创意，以较为巧妙、精练的画面来表达主题。有时招贴的主题包含的信息量丰富或表现的设计多样，如《文明与传承》招贴广告作品，以摄影语言为主，达到了点缀图形、烘托画面的视觉效果。不同的形式语言表现不同的作品，形成特有的地域文化和不同的视觉感受。靳棣强先生则擅长把中国的传统文化及视觉元素与现代设计观念相结合，并在设计中惟妙惟肖地运用，因此他的作品体现了富有中国人文气息的独特个性。对于招贴广告作品而言，简洁的日本设计形式、幽美的现代美国设计形式、理性实用的德国设计形式、浪漫现代的法国设计形式，都是给人不同的视觉感受的具有鲜明个性的招贴广告。
2.招贴广告中的语言元素的整合
整合就是为了统一招贴中视觉语言的对比关系，即达到作品视觉语言元素的整体性和一致性，从而达到和谐的画面效果。随着社会的进步和科学技术的飞速发展，东西方文化的交流和融合日益频繁，现代科技、文化、艺术都从不同的方面给招贴带来新的信息。一幅优秀的招贴广告设计作品除了能成功传达主题内容外，还要具备一定的文化内涵，只有这样才能与观者产生情感与心灵上的交流，从而达到更高的境界。在招贴广告设计中，我们反对的是缺乏思想的添加，也反对简单空洞，平淡无奇，引起人们的联想和思考，那将是设计者的追求境界。日本的著名设计师田中一光，对招贴设计有自己的独特见解。他设计的《文字的表现力》招贴作品正是他的理念体现。日本设计师KEIZO说:“好的招贴广告包含能使视觉传达物质化因素。它们也包含冲击力，幽默和创意”。
总之，招贴广告设计中具象要素和抽象要素关系密不可分，同为招帖的要素语言，都是为了提升招贴广告设计作品的艺术品位和价值。因而，处理好招贴设计中各要素之间的和谐、整体关系之整体过程尤其重要。
论文关键词：中国传统艺术 现代平面设计 招贴广告标志设计 中国设计
中国五千年积聚下来的文化，是历史文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化．是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征．具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化：它有无处不在的广博性，或移花接木、或一脉相承的传承性，潜移默化的影响性，是我们走向现代化所凭借的精神支柱。可以说传统文化已经影响着我们生活的各个方面。包括对我国艺术设计的发展也带来了巨大的影响，而传统艺术作为传统文化中重要的元素，其创作和发展也离不开孕育她的民族特性和民族习惯
一、中国传统艺术概述
我国传统艺术的遗产极其丰富并且辉煌。绘画、书法、音乐、舞蹈、戏曲、园林、建筑、雕塑、工艺美术、传统美食等，都有几千年的积累，都有伟大的创造，都透着五千年文明古国深厚的文化底蕴。这是中华民族的宝贵财富，也是全人类的宝贵财富。无论是宫廷美术还是民间美术，无论是文人画还是宗教画，经过历代的画家、艺人、工匠的创作实践，积累了大量丰富多样的艺术表现手法和表现形式。无论是逸笔草草的国画笔墨还是板刻结圆的装饰图案；无论是造型夸张的民间剪纸还是色彩强烈的木版年画，这一切无不为现代设计艺术提供着丰富的表现形式和图形语言。中国传统艺术是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、历史悠久、内涵丰富、博大精深、形式多样，是其他艺术形式难以替代的。
二、中国平面设计的发展
在我国，平面设计有着悠久的历史。战国时“矛与盾”的口头广告——“韩非子”中所描述的“悬帜甚高”中的“望子”；两宋时期伴随着印刷雕版而产生的“传单”等．都可以看作是平面设计的雏形，是我国广告历史久远的例证。但是，平面设计真正成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的，从这个意义上讲．我国的平面设计艺术可以说是引进的。西方设计发展了百余年，而在中国。真正意义的设计只有不到二十年的时间．全球经济一体化的商业融合，强化了中国设计师的竞争意识，参与国际平面设计竞争和交流已经是家常便饭，中国设计师在国际设计大赛中获奖也是十分频繁的事情了。中西文化的交融，多元化的国际并存已经融人中国设计师的作品中，这是中国平面设计事业成熟的表现。然而，正是这种中西文化的相互交融，中国现代设计中充满了受西方影响的视觉语言，在“国际设计风格”潮流之后，开创多元化的设计潮流，已成为新一代设计师们所面临的课题。这种发挥是在对传统文化表现方式的理解基础上。传统的元素加以改造提炼和运用，使现代设计更富有时代的特色。
三、中国传统艺术对现代平面设计的影响
从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大。无不表明，只有勇于吸收，才能发展．只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。
1．我国传统艺术对招贴广告的影响
招贴广告是现代平面设计中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务，它要求一目了然，简洁明确。为了达到这个目的，招贴广告往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节，甚至背景，把各个不同的比例．在不同时间、空间发生的活动组合在一起，并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法．突出醒目地表达所要宣传的事物，赋予画面更广泛的含义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。而西方传统艺术，基于几何学空间观念，从模拟生活现象人手。借以展示作者的创作思想。中国艺术家则是有选择，有重点，以“不似之似”、“脱形写神”为艺术追求的胜境。我们从来不曾用如实的描写、逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没有人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念．懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与内涵，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括、不断深入的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出其主要特征，使母虾的形象更为完美、更为生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间”．这种说法和石涛的“无法而法．乃为至法”的说法是相通的。再看我们的一些招贴画．就“似与不似”的观点来考察。就形象的简明与富于概括这一点来衡量。很多形象显然不是生活的简单模仿，某些概括的形象显然与素材有很大的差别．由复杂到单纯，由繁杂到简洁，这种特点正符合了招贴广告的要求。
观众欣赏画，主要不是欣赏艺术家画的是什么，而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境，正如同观众欣赏传统京剧，主要是欣赏演员的技艺和“唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式．这些师法自然，来源于生活但又经过千锤百炼．概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华．是积淀了内容要求的形式之美。
香港设计师靳埭强在平面设计界是当之无愧的大师级人物。他曾获得过300多个设计类的奖项。其中很多是国际平面设计界一流的大奖。他主张把中国传统文化的精髓融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自在》系列中．运用了中国的水墨画技法．融合了现代技术的特殊机理效果．现代又不失传统。在国际“水”主题招贴艺术展中．“水一生命一文化”招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现．形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果．构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。招贴作品“金、木、水、火、土”招贴图形形象设计，也充分显示了这种文化艺术的精神特征．萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。
我们从靳埭强的设计作品中，都能感受到强烈的中华民族文化的气息，这也正是他艺术设计成功之所在。如果说．靳埭强的成功，还有什么捷径的话，那就是把中国传统文化融合到现代设计中去，使设计更具有文化气息，更具有民族特色，以此强化设计的感染力度。
2．我国传统文化对标志设计的影响
论文关键词：中国传统文化 公共艺术设计 相关概念 应用方式
论文摘 要：公共艺术设计，作为艺术的一个“年轻”的门类，应当如何在保持其民族个性的同时，面向世界，面向时代，吸取中国优秀的传统文化的精髓，创造性的转换到现代产品设计中去，这也是对传统文化的一个传承与发展。作为当代的公共艺术设计来说，首先应当明确传统文化的概念和重要性，按照具体的设计要求，尽可能将这种传统文化表达和呈现。本文以公共设计中的广告设计和公共建筑设计，探求了中国传统文化在当代公共艺术设计中的运用。
一、传统文化和公共艺术设计的相关概念
首先是传统文化。传统文化的全称应该为传统的文化，两个关键词，一个传统，一个文化。是指一个民族在漫长的历史中创造的，能够代表本民族特点的精神风貌、心理状态、思维方式和价值取向等精神成果汇聚的总和，对社会实践产生着巨大的影响。传统文化是一种物质与精神的凝练与积淀，同时也是我们对昨天的人类社会活动中所创造的一切文明成果和后人对我们所创造的文明成果的称谓。其次是公共艺术，公共艺术是指设立于公共场所空间，提供并任由社会自由介入、参观和观赏的艺术。这是一种外在的，可视的艺术创作和存在方式，同时在整体上又是一种蕴含着丰富社会精神内涵的文化形态，是艺术和社会群体之间联系的纽带，也是当代政府、公共社会、艺术家群体之间进行合作和对话的重要方式。
二、中国传统文化在当代公共艺术设计中的运用
中国的公共艺术设计一直走到了今天，这条百年发展的道路上，有过坦途，也有过曲折。就当前的情况来看，中国的公共艺术设计主要存在着两个问题。一个是设计中缺乏对于传统文化的认识和理解，过分的运用“拿来主义”，使得设计不符合中国人所有特的审美习惯和审美要求；另一个是一些设计者盲目的借鉴经典设计，造成了作品的雷同，造成作品陈旧没有新意。鉴于此，有必要着重探讨一下中国传统文化在当代公共艺术设计中的具体运用。
1、在户外广告设计领域中的运用
户外广告是公共艺术设计的一个重要组成部分，也是一种十分大众化的艺术题材，用来完成一定的宣传任务，起到报道、广告、劝诫等作用。在中国，户外广告又叫做招贴广告，可以分为两种，一种是公益或文化的招贴，可以简称为宣传画；一种用于商品的广告招贴。中国的传统文化对于这种公共艺术设计形式有着很大的影响，能够为设计师们提供大量的素材借鉴和创作源泉。首先是文字方面，传统文字元素在招贴设计中的应用十分广泛，特别是中国当代极为著名的设计师，都十分注重传统文字的运用。这其中的佼佼者当属香港著名设计师靳棣强先生，他的招贴设计中，常常包含水墨、书法等元素，他甚至创作过以水墨画风格系列作品，他巧用水墨画，通过设计和思考，使作品不落俗套，同时在作品上富于深意，强化了情感的表现，展开一幅有着浓郁意境美的画面，在自己的作品中呈现出强烈的意境美感，将民族传统文化艺术和现代的设计观念巧妙地结合起来。其次是图案元素，中国传统文化中，有着不计其数的精美图案，同时这些图案都还有其深刻的寓意在其中。作为招贴设计来讲，版面是有限的，要在有限的版面中表达尽可能多的内容和精神，就要常用一些“以一当十”、“以少胜多”的创作技法，中国传统图案就是一个很好的载体。2008年北京奥运会的会徽就是一个很好的范例，运用了中国传统绘画中的写意手法，恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”两个意象，不仅彰显了中国的传统文化精神，同时也得到了世界的认同。最后是色彩的运用，中国人对于色彩有着独到的认识和理解，这种认识和理解，也是传统文化的重要组成部分，最符合中国人传统的审美习惯。陈幼坚设计的《文山茶叶》的招贴画，以文山地区连绵不绝的青山为主要的背景，用写意的手法表现出来，整个画面充满了诗情画意，因为茶叶本身就是绿色的，画面浅绿色的选择，正好和茶叶本身的颜色相一致，让人仿佛置身于文山的茶园之中，沁人心脾。
2、在建筑设计领域的运用
公共建筑也是公共艺术设计的重要组成部分，当前很多的建筑艺术设计中，虽然也意识到了对于传统文化因素的运用，但是往往是将一些具体的符号简单的复制和照搬，表现为一种简单的形式主义，真正的融合和应用，应该是汲取传统文化中的符号、材料、技术等元素，经过抽象和转化，创造性地运用到创作中来。
首先是要以传统文化符号为形态，意思是说应当将非精神的传统形式现代化的继承下来，促成传统和现代的交融。例如中国上海的金茂大厦，这无疑是一个现代建筑，但是这座大厦采用的却是中国传统宝塔的构造。塔是中国独具特色的一种建筑形式，同时也是中国传统建筑中唯一个高层建筑类型，将塔的形象运用到现代化的超高层建筑中，是一个完美的结合。整个大厦挺拔但不失尺度，简单而不单调，强烈地冲击着观赏者的视线。其次是以传统材料为手段中国的传统建筑以木材为主，追求自然朴素、真实亲切的美感。虽然现代都市中，无法将木材作为主要的建筑材料，但可以使用现代材料，采用简洁的造型，在设计中隐喻传统木构建筑文化中“自然”、“中庸”的精神本质。2002年威尼斯双年展上获得“建筑艺术推动奖”的“建筑师走廊”项目中，张永和设计的二分宅一方面利用平面达到了“引入不同的景致、空间、意境”这样一个目的，另一方面采用了古老的夯土墙，和土墙内侧的木构支撑来强调中国传统的“自然性”，只有木构内侧的拉铁留下了现代的痕迹。作品显示了设计师对材料的思考以及对生态自然的关注，恰当的发挥了材料的表现力，尊重传统却不是模仿传统的形式，表达了对创造现代中国住宅的意图。也正是在一个个具有民族责任感的设计师的努力下，我们的公共艺术设计才逐渐地形成了自己的特色，最终赢得了世界的认可。
21世纪是一个设计的时代，信息化、绿色化、个性化、多元化的设计需求是这个特定时代的呼唤。全球化不仅是经济、信息的全球化，更是不同民族文化相互交融的全球化，民族的也是世界的，世界的也是民族的，在追求个性化产品设计时代，设计的民族化是产品设计发展的一大重要方向。中国在悠久的历史长河中形成了光辉灿烂的民族文化与艺术精神。今天，光辉灿烂的传统文化并没有随着现代化和全球化的汹涌浪潮而消失，相反却越来越受到重新认同和进一步的肯定，设计界正主动向传统艺术文化汲取营养，探索一条属于我们自己的“中国设计”之路。
参考文献
[1]方浩，《传统艺术理念在现代设计中的延伸》，载《装饰》，2003年总第128期。
关键词：商业会展；平面设计；展示空间
中图分类号：J05文献标识码：A文章编号：1005-5312（2012）15-0183-01
一、商业会展平面设计的特点
（一）平面设计与空间设计、工业设计的结合
商业会展平面设计不仅注重平面设计的传播，而且更加注重这些设计作品在空间中的运用。另外相当一部分平面设计本身就与产品或展示道具合为一体，具有使用功能和在空间中的图像导视功能。因而在会展中的平面设计对材料的质感、制作工艺和形式有着特别的要求。
（二）平面设计与多媒体技术的结合
在多媒体技术引入后，会展平面设计发生了变化，其中一部分介绍性的图文内容转入到多媒体中。因此这一部分的版式设计也就转入到网页设计中。
二、商业会展平面设计的功能
（一）信息传达功能
在展示设计中，所有展示活动的最终目的都是要让参观者被吸引、接受商家的相关信息，平面设计则能起到很好的信息传达作用。参展商、组展单位的信息需要在展厅空间中正确的传达给参观者，通过平面设计，则可以优化信息传达方式，也是最主要的信息传递手段和主要的信息载体。除了准确无误的承载信息，艺术性表现则是平面设计最主要的因素。
（二）气氛营造功能
平面设计的内容可以强化展示空间的个性，营造特定的空间氛围，使展示空间强调的特异性和与众不同的效果能够轻松实现。由于枯燥乏味的说教和生硬呆板的陈列早已被时代淘汰，更为人性化和参与性的商业展示空间受到现代人的青睐，平面设计会为空间增添更多的时代感和趣味性，给参观者留下更深刻的印象，增强展示空间的观赏性。
三、商业会展平面设计的内容
（一）展场内的平面设计
1、 商业会展CI与导视系统。对于中型以上的展台和展览，一般来说都需要具有导视系统，在功能上是方便参观者参观查找，同时也是对于展示整体形象的宣传和活动气氛的渲染。展示CI导视系统具有鲜明的视觉特征和广告效应，但要与会展的内容风格以及整个展示的手法具有一致性。
2、图文平面设计。作为会展平面图文设计，它兼着几个任务：首先是内容的准确传达，其次是创造该展示所特有的传达形式以完成展示的形象创造任务。它的特点有：
（1）图文设计不仅是简单意义上的版式设计，而且涉及创意设计的范畴，以实现形象传播的作用。因而一部分会展图文设计的作品看起来更像是招贴，或是平面广告。通过示意图片、说明文字与参照展品的组合使参观者能够较为全面地接收到传达的资讯的意图。
（2）制作材料工艺和特殊手段。会展中的平面设计早已超越了纸张与印刷的范畴。为了达到令人难忘的视觉效果，它可以是任何材料的，玻璃、塑料、金属、织物、霓虹灯等等，这些在设计作品中很少见到的，而形式也是介于平面与立体之间。由于材料的多样性决定了工艺的复杂多变，至于表现手段的特殊性更是大大地得到了扩展。
3、派送物品设计。绝大部分会展活动都会有不同类型，或多或少的赠品。这些赠品可以是画册、介绍册、宣传页、纪念品等。因而可能会涉及平面、产品等方面、但无论是什么，它的形式与内容必须置于整体广告和市场定位的范围中，并作为其最贴切集中的表现。
（二）展场外的平面设计
当代商业会展的信息传播方式已经远远超越了展场和展台的范围。无论是商业展示还是文化形象展示的主办者都希望通过会展的媒介使自己的形象和观念深入到大众的生活中去，尤其是对于那些没有进入展会的人。展场外展示正是应传播扩展的要求而出现的。目前展场之外的会展设计大部分是与平面设计有关的，像海报招贴、明信片的派送、自取资料及其展架等等。这是作为对会展活动的一种宣传和推广，是会展传播扩展的主要部分。
四、结语
对展品的展示，信息的传播所起的作用是决策性的。当今是信息时代，如何在信息纷扰的氛围下，对公众进行消费指导和文化感悟，是人们最为关注的事情，也是设计师的责任。作为设计师，应该本着“以人为本”的原则，利用平面设计的特点功能，将信息最有效地传达给受众，提高受众对所展示产品的认知程度，使其有效地接收展示信息，以期达到最佳的信息传播效果和经济效益，从而推动科技发展和社会进步。
论文摘要：传播心理学是激发人购买动机，促成其购买行为的重要学科。本文拟从传播者原理、受传者的特征以及整个传播的心理过程，分析研究心理原理在广告传播中的作用。
不花钱去传播，是宣传;花了钱去传播，是广告。广告是所有传播艺术中最主要的一种，在现代生活中它无孔不人，甚至创造灾难也创造奇迹。
一天中，每一时刻里，我们面对着纷纭变幻的信息，每个法国人据说每天要接受五百到一个个广告信息，但人们真正记住的能有几则?五条、十条、还是一条?这就迫使公共关系人员不得不研究研究传播艺术，以便艺术地传播。
传播作为一门专门性的科学，涉及到经济学、市场学、社会学、美学等多种学科，我们仅从激发购买动机，促成购买行为的角度谈一谈传播中的心理学。
影响消费者购买动机和行为的心理因素很多，仔细分析一下，传播心理学可以归纳出以下一些基本原理:
1.整体形象原理。撰写广告文稿不能把目光仅仅盯住商品的某个局部，必须把着眼点放到同该商品有关的整体。例如，写一则推销香皂的广告，仅仅说这种香皂“除污洁体”还远远不够，还应当同人们整个沐浴活动联系起来，“使你浴后神清气爽，身心舒畅，百倍提高工作效率”，这样才有效果。
2.动态原理。传播必须适应人们变化着、发展着的心理状态。当人们渴求进人电子合成器奇妙音响世界的时候，你还一昧停留在宣扬留声机“保证耐用十年以上”，就不识时务不识相，“现代音响效果，逼真摹现几十年前金嗓子周旋的天涯歌女’，效果定会不大一样。
3.情感原理。传播是情感宣传，不是理智辩驳，诉诸的是人们的感性不是理性。传播文稿切莫把重点放在讲道理或传播知识上，而应当着眼于诱发消费费的感情，妇女用品广告不能光讲为什么要用些用品的大道理，而应当号召以“今年二十，明年十八”，触动其感情，撼动其心肠，促使其购买。
4.异质性原理。传播应当使人受到突如其来的刺激，产生深刻的印象。
一则广告所起到的效果应该象巴黎罗伯尔广告公司经理达尼埃尔罗·伯尔所要求的:“如同有人狠狠踩了你一脚，而你痛苦的大叫一声。”
为此，一个身穿“奥利牌”短裤的男从由慢跑飘然而起;一群孩子手弹电子计算机脑袋越胀越大;健壮的奶牛跳起轻快的华尔兹舞，奶如泉涌···……，广告，无奇不有，出奇制胜。
5.从众原理。E}阿伦林为“从众”这样下定义:由一个人或一个团体的真实的或臆想的压力所引起的人行为或观点的变化，素罗蒙·阿西所做的著名的直线判断验证了这一原理。E}阿伦森并且进而指出，如果诱发人们从众的诱因又来自一个可信的、极有吸引力的人物(如某些独一无二的专家、一级演员、前述之奥运会十项全能冠军)则被诱使从众的可能性就会更大。
.以上，我们从传播者的角度，谈了广告中经常运用的心理学原理，那么从受传者或者接受者的角度来看，是什么阻碍了他被传播或接受传播呢?影响接受者被传播的心理因素主要有两点:一是自我估价;二是情绪和心向，分别述之:
1.自我估价。所有的听众、观众或读者的自我估价均不相同，我们经常说到的“自我感觉良好”的人很难被说服，而那些自我估价较低的人则较易被说服，同样的情形也存在于知识阶层和非法知识阶层;老年人和青年人，男人和女人之间，与被说服性关系最密切的个性变因是自我估价，一个感到自己能力不足的人比一个自信的人更容易受劝诱性宣传的影响，因为每一个人内心里都有一种本能的倾向。相信自己有可能理正确，更完善。
2.情绪和心向。这是另一个与接受者有关的重要因素—头脑的状态，即接受者接受宣传时所具有的心情。应该注意到人们有期望自己能够抗拒诸如电视广告节目这类劝诱性宣传的心向，当一个人确认某种宣传正企图用花言巧语劝诱他们，他就有可能产生逆反心理:不受劝诱。杰克·皮雷姆把它概括为对抗理论—传性的宣传因传播性太显眼或太强烈，则可被认为侵犯了一个人的选择自由，从而激发这个人对此信的对抗。因此，整体形象原理也好，情感、异质、从众性原理也好，都要注意消费者的自我估价以及情绪和心向的因素。
.根据上述传播者的原理，接受者的特征，有以下几点建议是应该提醒传播沟通者注意的:
1.不靠歪曲和欺骗手段来音住处的有效性是可以做到的。
2.接受者的观点容易受既是专家又是可信任的人的影响。
3只要我们信任和喜欢某个人，既使清楚地知道他正企图影响我们的观点而又能从中受益，我们往往还会受其影响。
4如果我们知道一个宣传者所表明的态度明显地与他的利益相反，宣传的有效性就会增加。
明确了上述传播心理机制的运衡规迹，有利于激发消费者的购买动机，促成其购买行为。
上述的原理在具体运用中最重要的一个环节;注意—这是传播心理学的一个首要心理因素。
传播能引起注意，意味着成功了一半，传播若不能引起注意，则上述心理原理等于釜底抽薪。
引起注意的具体方法不一而足，让我们先看看心理学中的注意到底指什么。
注意，心理活动对一定事物的指向和集中。其特征是聚精会神。其产生有主客观原因。客观原因是刺激物的特点，如突出鲜明、新颖强烈、变化多端等，主观原因如对当前事物的态度、心境、兴趣、需要等。注意能使人们在一定时间清晰地反映一定事物而离开其余事物。其生理基础是大脑皮层优势兴奋中心的形成和稳定，是根据负诱导规律一皮层上一些区域的兴奋，引起其它区域的控制而发生的。对于任何信息的接受，都以注意为前提:注意有集中性、注意范围、注意分配和注意转移等基本特征。
引起注意的方法有四:
1.正确运用视听媒体。视觉传播(电影、电视、报刊、招贴等)有利于引导起有意注意，正确选形象，色彩、构图等手段，造成准确、洗炼、夸张、变形、对比、时空等客观诱因，是视觉传播必须注意的方法，如旅游招贴《泰山东海观日出》，左面是壁立顶天的玉皇顶，右边是处于黄金分割在线的一点鲜艳欲滴的红日，视感极强，引人注目。
2.着眼于人们所关心的问题。德国阿迪达斯是世界上最大的体育用品公司，年产28万双足球鞋，年销售额20万亿马克，即使是美国的奈克及日本的虎牌也只能望其项背。一个超级球迷在众多的推销广告中无疑会对阿迪达斯特别垂青，因其关心，格外注意。
3.促发联想扩大注意值。促发联想的广告比比皆是，效果一致，试想在两家发廊门前各挂一个广告牌，一则是“请进，烫发”;另一则是“约会前，美发，请进”，后者效果远胜前者。
―、广告学专业应依据其专业特点建立并完善实践教学环节
目前高校广告学专业要解决的最大的问题是理论教学和实践脱节的弊病。由于高校的广告学教材和设计理念往往滞后于行业内的发展，这导致许多学生毕业后走上工作岗位时却发现所学与实际严重脱节，从而延长了适应社会的时间。因此如何在课程教学中积极探索理论与实践相结合的最佳方式，避免封闭办学带来的枯燥乏味和事倍功半，从而培养出真正符合社会需要的广告人才是当务之急。
广告学专业是一门综合了传播学、管理学、摄像摄影、文学、平面设计等多门类的学科，也是一门应用性较强的新型学科。但其所具有的特殊属性决定了广告学专业的教学在加强理论基础知识教学的同时，更要注重理论与实践环节相结合的综合素质能力的培养。因此我们应根据目前市场形势及需求，设计研究科学合理的教学理论体系和实践教学体系，来完成教学目标。实践教学的主要目的是验证教学理论的成效同时进行一定的创新，这也是对理论教学的丰富和发展。但由于广告学涉及了多门学科的知识，技术含量较高，实践性较强，故而实践教学环节的设计有一定的难度。
本研究以三峡大学广播电视新闻专业广告学方向实践教学环节的设计为研究对象，以培养学生实践能力和创新能力为目的，力争构建集设计性、综合性、创造性为一体的实践课程体系。
二、构建广告学专业实践课程体系
1.组织学生参与广告类大赛
院系应该鼓励和组织学生参与相关的广告类的赛事。[1]首先，在校内或者与其他兄弟院校可以联合举办大型的大学生广告大赛。其意义自然是学生可以从中得到锻炼，学习的积极性、团队精神、社会适应能力、表达能力及其临场的应变能力显著提高;学生的创新精神得以激发。其综合素质和运用知识能力会明显增强。对教师而言，通过学生参赛获奖情况为今后的教学改革拿到了第一手资料。
院系专业教师在指导和组织比赛的过程中以广告公司正规的营运模式进行，这就要求我们的专业教师必须具备相关的广告营运方面的工作经验，方能有效引导学生而不是单纯地照本宣科。
其次，应鼓励学生到高规格的广告赛事中竞争。以近期举行的“南京青奥会”专题竞赛为例一一“2014年南京青奥会将是中国继2008年北京奥运会和2010年上海世博会之后举办的又一全球盛事。此次，南京青奥组委借助国内最具影响力的高校文科大赛——“全国大学生广告艺术大赛”这一优质平台，旨在发动广大青年学生关注青奥、参与青奥,为青奥会贡献精彩创意和优秀设计。竞赛的内容涵盖八个类别，包括吉祥物、体育与文化教育图标、招贴(海报)、动画短片、微电影、推广策划案、火炬传递物品和颁奖物品。南京青奥组委共计为本次竞赛设立了2662个奖项，获得国际奥委会最终认可的吉祥物设计方案、体育和文化教育图标设计方案，其创作者将分获十万元奖金。全部竞赛环节将于5月20日结束，期间参赛大学生可在本次竞赛的专题并进行交流。”
院系可安排专业骨干教师全程指导学生参与此类大赛。首先教师以营运总监的身份开一次广告策划方案说明会，详细地讲解这项比赛如何进行广告策划的思路及表现方法，然后进行分组，每组需安排一个创意总监。创意总监应将任务要下达到每个学生：例如市场调查、资料收集、灵感来源、文案写作等各个部分都有学生参与。接下来教师对比赛过程进行全程指导，并以总监的角色对学生的创意方案从最初的构思到最后的拍摄制作完成提出切实有效的指导。指导教师要对作品的每一个流程及环节进行检查，作品也在不断地修改中得到完善。
学生在参赛中最大的收获应该在于方案的不断否定一修正——完善的过程，以亲身体会的方式了解广告制作的一系列流程，并将广告竞赛的活动贯穿于教学活动中，提高学生的三大实践能力：创新能力、团队合作能力和沟通能力。
同时，高规格的广告赛事或竟标活动也可将学生的作品直接推向社会，一方面可以向广告业界展现学校培养的人才，学生可以通过这种方式证明自己的能力，同时为将来的就业增加成功的机率。另一方面随着获奖学生人数的增多和获奖级别的提高，对于三峡大学广播电视新闻广告学方向的发展也具有积极意义，为今后学校的招生和学生就业发展提供了方便。
2.实行“两步走”教学模式
为了改变目前广告学方向封闭办学的现状，我们在教学过程中可实行“请进来”和“走出去”的两步走模式，除了课堂上使学生掌握广告学的基本知识外，院系可以和省内外大中型广告公司及相关的高等院校进行合作，定期开展广告及相关类型的讲座，邀请一些资深的广告人及学科带头人、教授来做报告，建立良好的学术氛围，使学生们接触到第一手的资讯，并在学术氛围中受到熏陶。
在“请进来”的同时，专业教师可以利用自己的社会关系组织学生利用寒暑假“走出去”，深入到广告公司参观交流及实习。学生利用业余时间积极参加各项与专业相关的社会活动将使其更加了解广告公司的运作方式、运作流程，提高其对自身的要求并锻炼自己的综合实践能力，毕业后可以更快地融人社会。
因此“两步走”的模式能让我们的学生接触到最前沿的广告市场的讯息，在提高学生兴趣的同时也开阔了学生的眼界，是培养学生的创意思维能力与社会实践能力的一个契机，这个契机将在无形中培养学生的市场调研能力、观察分析能力、逻辑推理能力及写作能力，以达到让学生融会贯通地全面掌握广告学科知识和技能的目的。
3.鼓励学生参与科研及各类项目
有科研项目及基金项目的专业教师可以鼓励学生直接参与到自己所负责的研究课题及项目中去，重在检验、加强和培养学生的实践能力及科研创新能力。121这种方法有助于提高学生发现问题、解决问题的能力。对于大三、大四的学生来说，通过几年广告专业知识的积累，已经初步具备了科研的能力，可以尝试这种教学方法。建议广告学专业可以成立专题性的项目小组;根据教师的项目情况建立几个子项目小组，每组由若干名学生组成，由一到两名教师带队，以集体的形式参与到广告活动的运作中或项目中去。
另外教师可以在课堂上安排几个模拟项目，同样也是以分组的形式进行，在课程结束时进行讲解。这样学生能够在进行科研的同时了解如何进行市场调查掌握第一手资料，从而进行深人分析和研究。并鼓励和发掘一批优秀学生参与到具有权威性的竞赛活动如“挑战杯”大赛当中，在提高其科研能力的同时也能够较好地验证自身的学习掌握情况。
4.“专业名师工程”、“专业实践基地集群”、“专业互联网人才培养平台”的建设
如何有效提升学生的创新实践能力一直是广告专业教学最为核心的问题。实践教学条件是开展实践教学的基础和保障。它包括师资队伍建设、教学设备的配置、场地和环境的建设。
首先要有高素质的实践教学师资队伍，建设真正的“专业名师工程”。学校可以培养与引进一批优秀且具有实践经验的中青年教师，也可以安排一批教师利用假期深入广告公司实际操作，使教师们更加了解社会需求以及如何在教学中培养学生的实践能力;同时外聘一些知名的专家学者作为客座教授，提高学校的知名度使学生得到更好的教育。
其次就是“专业实践基地集群”的建设问题。
“专业实践基地集群”的含义主要是指两个层面:一是社会各界提供的各类学生实习和见习基地，二是学校自身的专业实践教学基地，三是国内外已经定型的各类大型广告比赛活动现场也应视为一个重要的专业实践基地。这三个层面都是保证实践课程体系建设的关键。就第二个层面而言，某些课程的完成只需要电脑等基本工具，比如广告策划、市场调研等调研写作课程;有些课程却需要专业设备进行实际操作，比如广告后期制作，摄影摄像等。这些专业设备的投入可以通过学校投入并采取校企共建的方式，建立专业实验室，满足校内实践教学需要的同时，为骨干教师开办个人工作室或者建立中小型的广告公司，将广告项目直接引入教学，也给学生提供更多的真实的实践机会。
再次，“专业互联网人才培养平台”的搭建对于与国内高校和国外高校交流学生的实践培养模式有着相当重要的意义和价值。通过对在读学生的综合评价，挑选出进入“专业互联网人才培养平台”的学生，通过互联网平台开展国内外校际间的培养模式嫁接、信息共享、人才成果展示、学生作品比拼等方式培养精英学生。
5.完善学生的学业评价方式
对于学生的课程掌握情况，考核方式除了传统的期末考试之外，同时还应加入课程实践报告及专业实践论文的考核。这里着重谈一下专业实践环节的考核：时就安排学生分组布置考核题目。在课程进行的不同阶段进行指导工作。以广告策划为例：作业可分为市场调研——主题确定——方案策划一创意表现——小组讨论(个人讲解)——小组(个人独立)修改——作业完成情况等不同环节进行考核。教师需做好各个环节的考核指导工作，可以督促学生自觉主动地学习和实践练习。这有利于学生对专业的把握，同时还发挥了督促的作用、防止学生在考试时临时抱佛脚。
(2)专业实践环节的综合性考核：评价的主要依据是学生的实践成果，即实践作品和实践论文。实践作品可以是学生通过参与实践活动完成的广告作品或者策划方案等，对广告作品的评价需要依据一定的考核标准来完成。教师也可以组织学生的广告作品进行公开展览，做到校内外的公开评价。对于特别优秀的作品可向广告公司或者产品与服务提供方推介，从而提高学生参与实践环节的兴趣。
实践论文是学生针对自己作品的创作过程来完成的论文。教师可指导学生每个部分的论文撰写，将学生实践教学过程中的成果及时总结。同时鼓励优秀学生将论文投向专业性的刊物予以发表，提早发现具备广告专业科研能力的学生。
三、结语
[摘要]中国传统文化博大精深，其中涵盖着丰富的设计元素，而这些传统文化的精华是东方文化的宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的。现代广告文化从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，从创意元素中汲取中国传统文化得精髓，为广告灌注积极的文化内涵，构建了新的价值取向。
[关键词]传统文化广告影响
一、中国传统文化
文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。美国学者泰勒把文化的定义为：“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”
中国的传统文化来说包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；包括中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。
二、中国传统文化对现代广告的影响
在现代，广告业是一个文化产业，而文化是广告业发展的基础。
现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为了一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。
中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。因此现代广告创意与传统文化相互促进：
1.传统文化为广告创意带来个性特色；
2.传统文化使广告创意更接近消费者心理；
3.广告创意与传统民族文化相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。比如，丰田汽车的广告刚好举了一个反面的例子，引起国人抗议与抵制。卢沟桥狮子敬礼和文案极大的刺激了中国民众对那段国仇家恨的记忆。广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播,削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果；因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。
三、传统文化在现代广告中的应用
广告创意从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，既为广告灌注积极的文化内涵，又构建了新的价值取向，实施合理的广告策略，这是十分重要的。
广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在当今的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的力，为广告主带来意想不到的效果。
以某系列的地产报纸广告为例，用传统建筑形式作为广告的切入点；结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度，在设计领域创新运用，突出了东方意识形态和完美家居生活品质理念。设计者通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握，形成自己那种带有很强东方文化的表现风格，完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。
借鉴中国传统艺术作品的构图技巧，“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”，使作品意境深远，回味无穷。“字画疏处可以走马，密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比，以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”，还要让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。在我国的平面广告设计中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙运用白底的匠心，民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用。
论文摘要: 本文主要阐述中等职业技术学校工艺美术专业课程改革的意义和通过课程的优化配置所要达到的教学目标、教学课程模块化的具体设想等方面的内容。
一、引言
中等职业技术学校的工艺美术专业，是培养广告、装饰、平面设计等相关产业一线岗位所需求的具有一定的专业理论知识和较强的动手操作技能的应用型人才的摇篮。随着社会经济条件的日益提高，人们已经不满足于物质上的生理需求，愈来愈注重精神上的感受，这种观念的转变，带动了与之相关的装饰、广告、环境设计等相关产业的快速发展。
中等职业技术学校培养的工美专业的学生正是这支队伍中十分紧缺的重要的基础技术力量。那么如何科学合理地安排在校期间的课程内容，怎样做到学为所用，这就要求我们树立这样的学习目标，以市场需求为导向，教育教学的环节紧紧围绕市场的要求展开，课程结构以市场需求的规格和质量要求开设，教学内容满足一线工作环境的要求，构建衔接、融合、沟通的课程新体系。
中等职业技术学校工艺美术人才的教育培养，根据市场的需求，应以培养具备一定的专业理论知识，熟练掌握工艺技能，具备一定的设计能力的人才为主。并应以此为特定目标，开展对中职工艺美术教育规律、方法、课程设置的研讨，探索与之相适应的施教原则、师资结构、教材体系。工艺美术教育不同于一般的文、理、工教育，又有别于纯艺术的美术教育。它应使受教育者达到四个目标:一是技能目标;二是专业理论、审美能力;三是文化知识、综合能力;四是品质培养、市场反应能力。其核心是专业技术能力。合格的工艺美术人才，既是物质生产者，又是艺术创造者，创意和制作不能截然分开，并依赖于物质材料和工艺技术，实现目标的过程应是形象思维与理性思维、动脑与动手交替的动作，是一个互相推进的过程。从设计的观点看，熟悉程序与掌握方法是比结果更为重要的追求目标。
二、中等职业技术学校工艺美术专业课程设置的原则
对于中等职业技术学校工美专业教育来说，更应深入地研究市场的需求，着力培养适应岗位需求的一线技术人才，必须完全彻底地面向经济建设的主战场，随时适应市场经济条件下的人才市场的需求，因此，我们不能因强调学科性、系统性而面面俱到，必须把教育的重点突出在职业性与多向适应性，必须为深化改革创造条件，逐步走出以学科为体系的面面俱到的旧套路，要侧重应用，发挥优势，办出特色。
(一)适应市场，学以致用。
这应当是中职工艺美术教育的首要原则，对课程结构的安排应该直接有效地为将来走上工作岗位与岗位的需求相一致。改革开放带来经济的高速发展，人们的居住条件改善、生活水平水平提高了，社会对环境艺术、装潢艺术、平面广告等技术人才的需求猛增，我们应以市场之急需，即时调整课程结构，市场需要什么，我们就教什么，学生就学什么。比如说，计算机辅助设计软件的强化培训就愈来愈明显与紧迫，“手绘”对于中职学生来说难度较大，那么在技能培训的课程内容安排上就可以减少手绘的课时，加大力量重点加强计算机设计软件的技能培训，使学生出了校门就能直接上机操作，而具备这样能力的学生正是市场所迫切需求的。
(二)为了突出学以致用，必须坚持“短小精通”的教学原则。
中职工美专业的学生大多文化成绩不太好，对系统的理论学习难以静下心来，因此，把目标定位在应用型人才的培养上，也就是适应一线岗位需求的技术工人的培养。因此，针对性要强，内容要精选，重点要突出，不能庞杂无章。比如:电脑美工专业，电脑美术辅助设计是重点。而CAD和Photoshop又是设计诸多软件中的重点，在平面设计中，设计能力的培养只是引导学生用艺术审美的眼光观察、发现、创造事物，而重点则是对平面设计的工艺流程、材料、预算、表现形式的教育训练培养;同样，室内设计的分类是多样的，中职阶段的学习重点应该是体量较小的，容易接触到的家居装饰、小会议室、专卖店等。总之，凡是非重点的课程，都作弱化，减法处理。
(三)因人施教，兴趣教学。
中职学生对理论知识的认知能力较差，但对新生事物往往充满好奇，具有爱动手的特点。在施教过程中，教师要坚持兴趣教学，营造快乐的学习氛围，教学相长，互教互学，摒弃灌输注入方式，采用项目教学、模块教学、任务式教学的方法，把工厂搬进教室，把学生领进工地，培养学生的动手能力，让他们熟悉工作环境，促使他们树立良好的职业思想。
(四)贯彻项目教学的教学原则。
这需要与之相适应的基本建设作保证，其中首要的是师资队伍的建设，从目前工美专业的师资结构来看，教师市场化的意识培养和实践技能的培训提高是最紧迫的任务，我们应按照“热爱职教事业，一专多能”的标准，适时对专业教师采取增加投入，支持业务进修，鼓励科研，增加任务，多压担子，促其向一专多能的方向发展;应广泛地与相关产业的企业单位联系，建立选拔、聘任、兼职教师的柔性机制，广招人才，为教育教学注入活力。其次是实训场地的建设，我们应努力创造条件，尽早筹建工美专业的专用电脑机房，材料工艺的展示厅，操作训练室，购置供实训使用的材料、工具等。再次是实习基地的建设，我们要争取同用人单位建立合作机制，寻求一条互惠互利的合作途径，建立较稳定的学生实习基地，让他们尽早地适应工作环境，真正做到岗位需要什么就会什么。
三、中等职业学校美工专业课程设置的几点构想
(一)关于通过课程的优化设置所要实现的目标。
1.技能目标
(1)具备一定的造型能力。通过对基础能力阶段的素描、色彩、图案的课程训练，学生掌握形体的结构、比例、透视、色彩的基本知识和能力，具备一定的手头表现能力。
(2)较熟练地掌握计算机软件的运用知识。其中以CAD和Photoshop为主，了解3Dmax、Flash等软件的基本操作方法。
(3)具备一线工作岗位所需求的工艺制作能力。室内装饰方面，掌握常见的工艺制作技术和施工规范、工程质量的检验方法，工艺制作过程中常见的问题的处理方法，装饰材料的种类、规格、性质、价格;平面设计方面，熟练掌握平面设计方面的制作流程、安装方法、工具的使用等。
2.专业理论目标
要使学生掌握一定的专业理论知识。如:艺术的观察方法、设计原理、色彩设计的方法、图形的构成、人体工程学在设计中的运用等，使学生运用艺术的眼光观察、理解和创造事物，提高学生的审美能力和艺术素养。
3.文化知识目标
通过有针对性的综合文化知识学习，促进专业水平的全面提高。例如:语文课重点放在对优秀文学作品的意境欣赏，从而培养学生对主题的理解、意境气氛的把握，启发学生的想象力和创造力，训练学生的语言表达能力。懂得如何简洁、清晰、条理明确地表述自己的设计思想，以及“说明、合同、协议、收条”等文体的写作规范。地理历史课要结合专业课的需求，向学生介绍不同民族、地域的文化差异、风俗习惯、对色彩避讳、气候特征对环境设计的要求，不同历史时期的建筑风格、家俱造型、服饰特点，以及最具代表性的表达元素;英语课也可以从专业的需求方面开设一些与专业有关的内容，如电脑英文菜单中的释义，广告中外来语的含义，英文书写、排列、字体的规范等。
4.品质目标
培养学生具备一定的职业道德，热爱本职工作，有坚强的意志、吃苦耐劳的精神和敢于创新、立志创业的勇气和决心，培养适应就业环境需求的完善人格。
(二)关于课程设置模块化教学的构想
1.基础能力
(1)美术基础能力:素描课要求掌握形体的透视、比例、光影、质感的表现能力;色彩要掌握色彩的基本知识，色彩在设计中的运用方法，色彩的情感因素的理解认知能力;图案课掌握写生与归纳、图案、图案装饰色彩;学会使用美术基础课的工具，具备一定的手头表现能力。
(2)电脑辅助设计软件:了解和掌握电脑的基础知识，比如办公软件的常规操作，图片、文体的编辑、设置和输出;熟练设计软件的操作，其中以CAD和Photoshop为重点，CAD要能够独立绘制设计平面图、立体图，尺寸的标注、投影图的绘制。Photoshop要熟练掌握基本方法的使用，能独立完成平面设计的排版、图形各种效果的制作，明白与相关设备相联接的输出方法。3Dmax是三维图形设计的软件，要求工美专业的学生也要掌握一定的操作方法，三视图的认知能力，简单模型的建立、材质、灯光、渲染的基本操作方法。
2.平面设计
(1)Photoshop软件的熟练掌握。在基础能力训练的基础上，为适应平面课程的内容学习，应强化该软件的操作技能，做到心手相印，能准确地运用软件的强大功能表现设计内容。
(2)平面设计:广告、装饰画、招贴画、装帧、包装等。其中以广告、装饰画、招贴画为重点。通过优秀作品的欣赏，正确理解和认识作品的创作意图、色彩构成方式、画面的视觉传导感受，提高同学们的审美能力，开拓眼界，激活创作思路，要求能独立完成简单主题的创作任务，且达到教学要求。
(3)平面制作工艺:熟悉平面设计制作的材料、性能、工艺制作、安装方法，表现的形式和预算的构成。
4.立体设计
(1)CAD、3Dmax设计软件的针对性技法训练，能绘制平面图、立体图、节点大样图，掌握建筑尺寸的测量方法，看懂建筑图纸，绘制效果图，了解常规的设计尺度。
(2)室内设计:家居设计、办公室空间设计、商业空间设计、展示空间设计。①家居设计的重点:卫生间、厨房的水电改造，防水的处理，材料的选择，文化墙的设计，色彩的搭配，梁、柱、小空间的处理手法，装修和程序、工艺的规范，造价的预算，业务的洽谈，合同的签订。②办公空间重点学习会议室的设计方法、色彩的搭配、设备的安排，吸音、通风、冷热等物理因素的设计，灯光的照明等。③商业空间以茶馆、酒吧、KTV、专卖店的设计为重点。④展示空间重点学习店面的材料与施工方法。⑤展示空间的交通线路安排，展示的形式，灯光的安排。
(3)室外环境设计:介绍常见的外墙包装材料与施工方法。
3.相关综合知识能力
(1)职业思想教育。通过对相关工作岗位性质的认识，让学生了解将要从事的职业特点，培养他们的工作热情和职业兴趣，坚定学好专业技能的决心。
(2)相关文化知识的学习。以就业岗位需求为主导，以促进专业综合能力提升为目的，有针对性地学习相关知识，促进学生整体素质的提高。
(3)工作情景的介绍。以讲座的形式，聘请业内人士向同学们介绍工作的环境、流程、特点，为走上工作岗位做较充分的心理准备。
5.第二课堂
(1)对课堂所学内容的进一步强化和巩固，利用课外活动时间，选择自己的主攻方向作为更深一层次的学习和实践。
(2)利用一切可以利用的机会，组织学生走出课堂，参观生产一线的工作环境，参与实践技能的操作。
(3)阶段性开展主题性的技能比赛，锻炼学生的创新和动手能力。
(4)请有关工程技术人员演示工艺制作的方法。
【关键词】实践教学体系 创新设计 实践能力
【中图分类号】G424 【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2008)09(a)-0048-02
随着社会经济的发展,人才市场对高等教育的人才培养提出了新的要求,人才的质量观也发生了很大的变化,要求培养的学生具有较强的创新意识、创新能力、实践能力。而这些能力的培养必须具有科学合理的实践教学体系做支撑。构建新的实践教学体系要重视培养学生的创新能力、实践能力和创业精神的要求,把提高学生综合素质、培养创新精神和实践能力作为实践教学的主要目的。要建立一个适应社会经济发展需要、符合教育规律的实践教学体系,必须坚持高起点、有突破,体现科学性、前瞻性和可操作性,体现学校的学科专业和行业特色。北京印刷学院紧密围绕印刷出版等传媒领域,精心构建实践教学体系,在实践教学体系与教学内容方面做了大量的改革与创新。
1 构建科学合理的实践教学体系,培养学生的创新精神和实践能力
实践教学体系的设计必须紧密结合专业培养目标,分层次、分阶段,由初级训练到高级工程综合训练,课内外结合地构建实践环节的教学内容。北京印刷学院经过几轮培养方案的修订,加强了主要实践环节的内容和学时(周数),注重学生实际技能和创新精神的培养,形成了比较完整的实践教学体系。实践教学主要包括:实验、实习、课程设计(学年论文)、社会实践、毕业设计(论文)及军事技能训练等环节;工科学生不少于40周,文、管科学生不少于38周。集中实践教学学分占总学分的比例工科占25%以上,文、管科占19%以上。
实践教学主要包括实验、实习、课外实践及综合实践等环节,以基本技能、专业实践能力、综合能力三个层次培养为内容,构成了“以培养基本技能为基础,以提高专业能力为主线,以形成专业综合能力为宗旨”的渐进式实践教学体系。三个层次的训练由简单到复杂,由低级到高级循序渐进。在时间安排上,保证实践教育四年不断线。学生从入学开始通过基础课程实验、认识实习/社会实践(调查)等环节进行基本技能教育,直到毕业设计(论文)综合训练,不间断地贯穿于整个四年教育期间。实践证明该教学体系符合我院学生的实际情况,执行情况好。各专业实践教学内容与体系设置的基本框架见图1。
第一个层次为基本技能培养。通过认识实习/社会实践(调查)、各类课内实验、上机、论文写作、金工实习以及课外科技活动、基础学科竞赛等,训练学生基本的实践技能和科学素养,为应用打下基础。
第二个层次为专业实践能力提高。通过综合性、设计性和创新性实验,各类课程设计／学年(学期)论文、生产与岗位实习、毕业实习、大学生科研项目等实践环节,不断强化专业训练,提高专业素养。
第三个层次为综合能力形成。在进行毕业设计(论文)过程中,综合运用四年所学的理论和实践知识,解决工程或社会实际问题,提高学生实际动手能力和运用所学知识解决实际问题的能力,形成初步科研能力和创新能力。
2 改革实践教学内容,创新实验教学方法
在实践教学中,各学科专业不断探索实践教学内容和教学方法的改革,注重与实际结合,优化实践内容,努力培养学生的创新精神和实践能力,使实践教学质量不断提高。
多年来物理实验课程一直开设设计性、综合性实验,每个工科学生以实验内容“6选1”的方式,必修设计性、综合性实验学分,并通过实验室开放管理,为学生提供预做或复习的环境,收到了较好的教学效果。2003年物理实验教学人员撰写的有关实验教学改革论文获得北京市高等学校实验室工作研究会论文一等奖。
印刷工程专业对传统的实习教学进行改革,模拟实际印刷生产工艺过程,在校内实习基地中,按工艺流程建立了8个模块的实习内容,学生经过全部模块基本训练后,再分小组合作完成一件印刷品的全过程制作。通过模拟企业生产过程的实习,使学生了解整个印刷流程及每个工序的关键环节 ;通过亲手完成一件印刷品制作的全过程,增强了学生实践能力与团队精神,为后续校外岗位实习奠定了高起点的基础。
机械工程及自动化专业针对企业实习中学生拆装设备等动手机会少的难题,对印刷机结构岗位实习进行改革,将以往全部安排在企业现场实习的计划改为一半在校内实习基地进行,另一半在校外企业进行,以校内与校外相结合的方式强化实习效果。在校内实习基地中,购置和自制了印刷机典型零部件及传动装置等教学用具,在实习中通过在印刷机上实际拆装、分步演示动作,教师现场讲解,学生动手实际操作,将印刷机结构实习与机械工程实习完美结合,加深了学生对印刷机结构原理及生产过程的感性认识,待学生到企业实习时,再进一步强化对各类国内外印刷机结构及工作机理的掌握。近三年来,通过这种实习教学改革,提高了实习效果。
机电工程与自动化专业还对传统的金工实习进行改革,将金工实习分为两大部分:在一年级进行金工实习基础上,在学习完机械类专业基础课程后,增加了金工实习的创新实习项目。从图纸设计、制造加工、装配调试机械设备的全过程,培养学生的实践能力、创新能力及团队精神。
工业设计专业以学生自我创意、制造一项产品造型为内容,培养学生创新思维与实践能力。
编辑出版学专业通过学生策划、制作模拟书刊等教学环节,提高学生实际动手能力,部分学生在实习中自己出书,被出版社选用,为出版社赢得了经济效益和社会效益。
管理系各专业通过在校内课程教学开设仿真模拟实验,帮助学生建立企业管理模型;通过校外岗位实习,提高学生的专业实践能力。
3 注重学生科研能力和创新精神培养
北京印刷学院十分重视学生创新精神培养,积极创造条件,建立有效机制,让学生及早参加科研和创新活动。
3.1 设立创新学分
课外教育是学生学习的第二课堂,其完成情况是学院考察学生综合素质,特别是创新精神和实践能力的重要指标。为激励学生参加第二课堂,学院规定参加省市级及以上学科或科技竞赛获奖者、在正式刊物上者、有一定创造发明者、取得科学研究特殊成绩和贡献者,经主管部门认定,教务处批准,可以给予创新学分,在成绩档案中每项按3个学分记载,其创新学分可以替代与其相关的任意一门选修课程学分。
3.2 参加校外机构主办的各类竞赛
由教务处负责组织学生参加校级以上的各学科专业竞赛。参赛学生涵盖全校各个专业,如数学建模竞赛、数学竞赛、大学物理竞赛、大学生英语竞赛、电子设计大赛、机械设计大赛、艺术设计大赛、广告设计大赛、出版编辑大赛等。近三年来,学院学生共获得校外各级别奖励350多人次,其中艺术设计专业学生获得了国际“莫必斯”大赛奖,充分展示了我国艺术高等教育的成就。通过各种大型赛事,进一步培养了学生的团队精神、创新精神和实践能力。
3.3 定期举办校内科技活动
学院每年由科研与产业处、团委、教务处等单位共同组织一次学生科技节活动,其内容覆盖全校各专业,如:软件设计大赛、科技制作比赛、招贴大赛、各类学科竞赛、征文比赛等,既活跃了学生课外生活,又为学生搭建了展示才华的舞台。除科技节等活动外,学生还通过各种社团组织开展知识竞赛、读书活动等专项活动。
3.4 实施大学生科研计划
2005-2006年学院专门设立10万元学生科研基金,通过评审立项,确定每年资助学生科技或学术活动项目。除此之外,我院部分校友每年也提供一部分资金,专门资助学生科研活动,使大学生参与科研的人数逐年增加,研究的质量也在不断提高。
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