时间：2022-11-07 08:46:45
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关键词：项目教学法；工程机械；技术营销
中图分类号：G642.4？摇 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）36-0170-02
一、引言
高职工程机械技术营销课程的覆盖面非常广，既有工程机械产品的相关知识，又有市场营销的基础知识，是产品知识与市场营销知识的完整结合。这门课程不单有很强的理论性，同时也有很强的实践性，如果按照传统的教法，以教师的课件和板书、讲解为主，学生被动接受，学生不仅无法消化市场营销的基础知识，更无法消化工程机械的产品知识，同时学生的动手能力也很差。在这种情况下，根据高职教育培养技能型人才的要求，在课程教学中采用项目教学法，以工程机械企业的实际工作岗位来设计学习情境，以具体工作任务来设计学习项目，将枯燥的产品和营销理论知识融入各个项目之中，通过学生分组、制定计划、实施计划、项目总结、项目答辩等方式完成整个项目，将理论与实践完美结合。学生积极参与的同时大大的激发了他们的学习兴趣和积极性，而项目实施的过程则锻炼了学生团队合作的精神和解决问题的能力，对课程教育水平和教学质量的提高也有很大的益处。
二、项目教学法概述
1.项目教学法的含义。项目教学法是一种以实践为导向、教师为主导、学生为主体的教学方法，它从职业的实际需要出发，选择具有典型性的项目为教学过程，通过师生共同实施这一完整的项目进行教学活动。在教学过程中，学生划分为若干个不同的项目小组，在教师的指导下，各小组运用所学知识按项目要求进行资料收集、选择、整理，通过小组成员的共同研究分析，创造性的解决问题，完成项目任务。
2.项目教学法的核心。项目教学法的核心在于综合性贯穿项目的设计。这个综合性贯穿项目可以划分为若干个学习项目，然后再分解成为若干个学习任务，然后再将这些学习任务与课程内容进行有机整合并设计出相应的教学方案。在综合性贯穿项目的实施过程中，通过学生积极参与，积极动脑动手，深化对理论知识的理解和记忆，同时也提升他们的实际操作技能。
3.项目教学法的优点。项目教学法能让学生在真实的情境中得到体验，极大地调动了学生学习的积极性和主动性。与传统教法相比，项目教学法让学生亲自参与、实施完成一个个具体的项目，而且这些项目是根据企业的实际工作岗位来设计的，能在学生走上工作岗位前就给他们热身。项目教学法要分小组完成，通过小组内及小组间的交流、讨论、决策等，提高学生的团队合作能力，强化学生的团队意识，而合作能力和团队意识是用人单位最看重的员工素质。
三、项目教学法的具体实施过程
1.项目基本情况。工程机械技术营销是工程机械类专业的专业核心课程，其内容包括工程机械产品知识和市场营销基础知识，其中工程机械产品知识包括了几个具有典型代表性的产品，如挖掘机、装载机、推土机、起重机、泵车和旋挖钻机等，市场营销的基础知识包括市场营销环境、市场调查、市场营销战略、市场营销组合策略、工程机械产品销售等。整个《工程机械技术营销》的教学时间是64个课时，一共16周，每周4个课时。根据课程的特点，项目教学法结合学校的实训条件，选取典型的工程机械产品，如挖掘机，作为项目实施的工具之一，一共把本门课程分成五个项目：挖掘机市场营销环境分析、挖掘机市场情况调查、挖掘机市场营销战略、挖掘机市场营销组合策略、挖掘机销售实务，整个项目教学就围绕挖掘机这个产品展开。
2.项目实施的主要内容：
3.项目实施的流程。在项目的实施过程中，把挖掘机产品知识贯穿其中，先进行挖掘机产品知识和营销理论知识的讲解，然后对学生进行分组，每组选出小组长。每一个项目在实施前，教师要对具体的任务和各项目小组需完成的工作进行详细的讲解，让学生理解自己的角色和具体的任务。在上一个学习任务完成之后，再进行下一个任务，每一个项目完成之后，都有学生评价和教师评价，然后再进行学生总结汇报和教师总结汇报，在全部项目完成之后，最后进行学生最终总结和教师最终总结，教师还应对各小组在项目实施过程中的表现给出成绩，并以此作为课程考核评价的主要依据。
4.项目评价方法。项目的评价由多个层次构成。首先是每个子项目的学生自评、互评，教师评价，然后是全部子项目完成之后，教师综合子项目的情况，最后进行整个项目的评价，并给每个小组打出分数，给出成绩，同时教师还应做出整个项目总结的PPT向全部学生汇报，对每个小组在项目中的努力和付出给予肯定，对他们的成长和表现给予鼓励，同时对项目实施过程中出现的问题提出意见和建议，并对学生提出希望，激发学生的自信和积极性。
四、结束语
项目教学法成功的关键在教师的引导。教师要明确自己的角色定位，在项目实施过程中，教师是主持人、指导老师和学习顾问；教师要具备设计和提供学习资源的能力、设计和策划学习过程的能力、组织动员学习者投入到学习过程中的能力；教师需要与工程机械行业紧密联系并设计出适合项目教学的工作任务。《工程机械技术营销》课程的项目教学，教师通过课前精心的教学方案策划和准备、课中适时的跟踪指导和课后认真的总结评价，激发了学生自主学习的热情。学生通过完成项目工作任务获得了全面、感性的实际操作技能和理论知识，体验到真实的职业氛围，培养和强化了实际工作的职业核心能力，并体会到了学习的乐趣。这对于高职课程教法的探索，课程教学水平的提高，人才培养质量的提高都起到了非常好的作用。
我国大专教育目前分为两种形式：高等专科学校（如西安电力等专科学校）（简称高专）和高等职业技术学院（如陕西工业职业技术学院）（简称高职）。二者无本质差别：高专重能力，高职重技术，民办高职院校属于后者范畴。市场营销专业是一门系统性强、实践性强的管理类学科，但现阶段未有一所高职院校在教学过程中结合学校自身特色及优势、学生特点等因素形成具有自身特色、优势培养的教学模式。根据最新的高职高专院校教学工作总结中不难看出，无论是教学模式、课程设置还是方案实施等都出现了很多问题，其中民办高职院校经常采用的合班式教学尤为突出。这种教学模式很难让教师与学生进行课程内容的互动，不利于进一步的教学内容开展，“消化不良”成了最终的病症所在。
二、民办高职院校市场营销专业教学模式存在的问题及改进对策
通过对高职高专院校教学工作总结认知，辅以对几所西安市内的民办高职院校的信息调查得出了市场营销专业课程在教学模式上存在的一些问题：
（一）课程体系设置失当
课程体系与培养高职人才的定位不相符。大部分高职高专院校都在按照教学大纲的内容要求采用理论式教学模式，本应安排在课程内的实践环节被忽略，导致学生学习脱离实践操作，避开就业岗位而谈的教学模式不能让学生更快、更好的融入社会。单从社会提供岗位来分析，多数毕业生都会从事课程实践化方面的工作，如电话营销、市场信息调研、客户数据库营销管理、营销策划、广告设计等。这就表明学校的课程体系以培养应用型人才为主，课程教育应以市场应用为导向，按市场对人才需求着实增加实践课程的比重，培养动手能力，在理论教学的基础上相应增加实践课时或活动，由实践教师带领学生针对性从事市场营销学的相关活动。
（二）关联课程处理失当
市场营销专业学生的教学大纲中，出现不少的近似内容课程，如：《服务营销》、《客户营销》、《工业品市场营销》等。各专业教师之间缺乏沟通，讲授内容重复严重，无形中增加了学生对学习内容的反感度，而本应讲授的工商管理类关联课程反而会被忽略掉。其中很多民办高职院校会在关联性课程中选择类似《国际市场营销》、《团队建设与管理》、《消费心理》等而弃用《生产运作管理》、《销售心理学》、《企业战略管理》等务实型课程。因此经济管理系专业教师之间要做好课程内容衔接，系主任和教务处应提前规划好各科的教学大纲，避免重复内容出现。
（三）教材选用失当
多数民办高职院校在市场营销专业教材选择中，不是面对课程专业性质选择，而是沿用本科营销教材的；还有与书商私下交易选择的。很多教材实用价值并不高，没有对职业教育内容有深刻总结，没有以高职的学生为中心来因材编写，压缩式的内容结构没有突出实用性。在选定教材方面，学院教务管理人员必须严格把关，对于教材选定工作应成立教材审定小组，组员由专业课教师、学院教务管理人员和经济管理系主任等组成，全面评价选用教材，从教材内容量、与时俱进度等几个方面出发，必须从供应渠道上完全遏制为得回扣而忽略本质的关键环节！同时，民办高职院校的专业课教师还要多进修学习，还应积极参与编写为高职院校学生学习特点和知识结构量身打造的市场营销专业的教材。
（四）课程考核应当多样化
课程考核是检验学习成果的最有效方法，但是多数民办高职院校的专业课程的考核形式仍然只是笔试而已，单调的考核方式难以形成以考促教，以考促学的良好氛围。其中有些高职学院稍微灵活些，但也局限于平时成绩的考核占比（20%-30%不等），平时成绩也不外乎为课堂到课率、课堂提问和平时作业。没有突破的考核方式只是检验学生对理论知识的背诵程度，根本不能培养学生的理解加实践能力。民办高职院校应从自身重点培养专业特色化的角度出发，采用灵活多样的考核方法，如增加营销策划方案比赛、实习企业市场调研表制作、营销模拟岗分析报告、经营计划讨论、广告设计方案等实践性考核方式的项目。
（五）强化专业教师队伍建设
市场营销学是随着市场经济应运而生的实践性课程，多样化教学模式合理搭配理论教学才能取得好效果，但现阶段民办高职院校专业教师多拘泥于课本内容强化教学方式，没有与学生进行课程内容交流，缺少互动的课堂对学生是没有吸引力的，乏力的“单听单讲”式教学无法调动学习积极性，”理论派”教学模式如管中窥豹一般无趣。营销专业教师如果对于知识的理解仅限于书本上，那么这种模式下教出的学生就无法融入社会。要改进原有的民办高职院校教学模式，在课堂上就要采用以学生为主的师生互动方式，学生扮演企业管理者，挑选并组建自己的团队，深入到案例中，积极参与规划方案的设计、分析和讨论。身临其境的教学模式会让学生牢牢记住专业内容的关键和处理事情的方法。在专业教师选择时应对教师本身的经历放在首要位置，对于市场营销专业来说，社会的实践经验是课本教学无法比拟的财富，所以要选择“双师型”教师。多所民办高职院校经济管理系在教学考核中，经过教学模式改革、教师素质提升，对于本学科建设起到关键性作用。
关键词 项目导向 营销策划 教学改革
中图分类号：G424 文献标识码：A
On "Project-oriented" Marketing Plan Course Teaching Reform
ZUO Shihua
（Hu'nan Mechanical & Electrical Polytechnic， Changsha， Hu'nan 410151）
Abstract In this paper， to train students' practical ability to work as the core， put forward ideas "project-oriented" marketing plan teaching reform ideas from course design and curriculum reform appraisal program of reform in two ways.
Key words project-oriented； marketing plan； teaching reform
“项目导向” 教学模式的基本内涵是： 围绕职业岗位能力的形成，科学设计和选择项目，以完成一个完整的工作项目所需要的知识、能力和素质结构设计教学方案。这里所讲的项目不是案例、简单的课堂活动、模块、工作要素或简单的工作环节，而是必须针对具体对象的某项具体工作的全过程，不是一类工作或某个环节工作的设计。项目导向教学强调以学生为中心，充分发挥学生的主动性和能动性，最终达到使学生在项目实践中，掌握职业技能，习得专业知识，从而构建属于自己的经验体系和知识体系。因此，项目导向教学是高职教育人才培养的必然要求。
在营销策划课程教学中，引入项目导向教学是十分必要的。首先，高职学生的智能优势在形象思维和动作思维方面。这恰好符合高职院校培养目标―――培养心灵手巧的实用型人才。其次，高职教育要培养实用型、技能型人才，教师必须把前沿的技术知识引入课堂，使学生掌握一定实际技术能力，成为可以解决实际问题，符合社会需求的人才。总结国内高职院校各项项目导向教学改革的实例，笔者认为营销策划课程教学改革具体实施的方法主要可以从以下两个方面进行：
1 课程设计思路改革
1.1 课程内容改革
传统教学中，课程内容主要分为营销策划概述、营销策划基础和流程、营销策划的思维创意、市场营销调研策划、营销战略策划、产品策划、价格策划、分销渠道策划、促销策划、企业形象与CIS策略策划、市场营销创新策划等。而“项目导向”则要求课程内容按工作过程和工作实际项目来设计，基本概念、基本原理是贯穿项目始终的，项目课程内容应该包括工作任务、知识目标、能力目标、素质目标、训练方式及步骤，并最终可展示工作成果。根据“项目导向”的要求，课程内容可分为五个子模块，分别是：“企业识别系统（简称CIS）策划”，任务分为作CIS设计方案和 CIS的实施管理，占8学时；“市场调研策划执行及调研报告撰写”，任务分为设计调研方案、进行市场调研、撰写调研报告，占8学时；“市场定位策划”，任务分为进行市场细分、选择目标市场和市场定位，占4学时；“4P策划”，任务分为产品策划、价格策划、分销渠道策划、促销策划，占20学时；“策划方案的评估与改进”，任务分为团队展示、根据市场情况对方案进行分析和评估，占4学时。学生除了完成课程内容的学习外，还需要分组完成一个课外项目，课外项目就是各小组自创一个企业（可以是真实的也可以是虚拟的），完成企业的营销策划项目，进度安排跟课程内容的进度一致。
1.2 课堂教学环节改革
在传统教学中，上课的教学环节是“上课概念讲解举例说明概念二讲解举例说明概念三讲解举例说明……课堂练习课堂总结作业布置下课”。而“项目导向”要求课堂教学环节是“上课―情境引入（案例引出）提出问题任务布置示范解决问题（讨论）知识归纳功能扩充新任务布置示范解决问题更大更复杂的任务引进示范解决问题（能力反复训练）课程和知识总结（应用、技巧）作业布置下课”。“项目导向”的课程教学采用的训练方式及步骤为第一引入项目情境布置任务；第二学生以项目小组为单位、研究整个任务的解决方案；第三老师对方案进行审核；第四学生以小组为单位进行展示与汇报、完成任务；第五单元考核。并且课堂结束后，学生会有自己的成果，这些成果是可以展示的。
2 课程考核方案改革
2.1 考核总表
分为形成性评价和终结性评价，各占50%。形成性评价是由日常考核（根据上课考勤情况、完成作业、课堂实践情况等）20%和单元实践（根据完成项目的时间、功能、是否创新情况）30%组成；终结性评价是由课外项目（学生陈述所完成的项目、老师提问情况）30%和期末考试（笔试成绩）20%组成。
2.2 日常考核细则
日常考核满分为100分。课程授课共有12周，4周定为一个月，学生每个月的工资为4000元，日常考核由学生最终的3个月的工资总额决定。一个月如果有3次无故缺席，解除劳动关系（成绩直接定为不及格）。表现优异者，（下转第163页）（上接第118页）有奖金（每个月400元钱）。备注：迟到早退1分钟扣5元钱；旷课一次扣400元钱；请假1次扣款100元。
2.3 单元实践评分标准
单元实践评分标准由方案完整可行80分、文档规范10分、PPT完整美观10分组成，根据方案的完整美观度酌情扣分，方案非独立完成或方案不完整者酌情扣分，文档没有按照规范要求的扣10分，PPT不完整美观者酌情扣分。
2.4 课外项目评分标准
教师负责给每个课外小组打分，小组根据教师的打分给每个成员打分。小组的得分是小组成员得分的最高分。小组成绩为优秀的，小组成员成绩为优秀的比例最多为50%；小组成绩为良好的，小组成员成绩良好的比例最多为50%，及格的比例至少30%；小组成绩为及格的，小组成员成绩及格的比例最多为50%；小组成绩为不及格的，则小组所有成员的成绩为不及格。课外项目评分标准为：（1）功能完整，占50分。评分细则为每个模块占10分，共50分；功能完整或不正确的扣相应分数。（2）项目组计划合理，占10分。评分细则为没有提交计划扣10分，计划不合理扣5分。（3）按时提交成果，占10分。评分细则为按照计划按时提交成果，每个阶段占2分，没及时提交成果的扣10分。（4）资料齐全，占5分。评分细则为项目组成员每个人写好月计划、周计划、日计划，并写了日总结、周总结和月总结。（5）文档规范，占5分。评分细则为整个文档格式规范。（6）答辩，占20分。评分细则为语言表述清楚，简明扼要，回答问题正确。
2.5 期末考试
期末考试是以笔试的方式进行，题目全是开放性的主观题，本校市场营销专业的学生是以开卷形式进行，题目总分100分。试卷由两部分组成，第一部分为实际操作题4个，每题10分，共40分；第二部分为案例分析题2个，每题为30分，共60分。
3 小结
“项目导向”――任务驱动型教学模式是用工作任务驱动完成教学目标，教师在教学中引入企业真实工作任务，学生在教师的指导和自学下完成工作任务，遇到重难点不能把握的，教师在着重进行讲解，整个教学过程注重学生在“做中学”，培养学生的自主学习能力，以达到实现专业技能、职业素养和综合能力的同步提升，使学生不只会“做事”，更会“做人”，真正体现高职教育的“把职业素质教育渗透于专业知识与技能教育中”的特色。
参考文献
[1] 赵志群.对工学结合课程一些基本概念的认识[J].中国职业技术教育，2008（9）.
[2] 姜大源.世界职业教育课程改革对我们的启示[J].职业教育技术，2008（33）.
关键字:市场营销 模拟实验 组织实施
在市场营销的教学中，若能让学生置身于一个较真实的商业环境当中，使其作为管理者对营销活动进行决策，则会显著提高市场营销教学的效果。但在传统的教学中，由于时问、地点、教学条件及自身能力限制等原因，学生不可能有这样的实践机会，真实地参与某个企业的全部营销决策活动。而借助现代通讯与IT技术开展市场营销模拟实验教学则能较好地解决这一矛盾。
一、市场营销模拟实验课程说明
市场营销模拟实验是一种仿真模拟实践方式。现代通讯与IT技术的飞速发展使仿真模拟技术日趋成熟与完善，我们可利用市场仿真模拟技术开发出市场营销模拟教学软件，构造出一个真实完整有效的营销环境，让参与练习的学生通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程，体验完整的营销方法体系。
利用市场仿真模拟技术开发出来的市场营销模拟教学软件，可以构造出一个完整的企业营销环境，模拟在一个相同的宏观环境中的某个产业市场，多个企业生产不同的商品相互竞争。学生则分成营销小组，扮演企业市场营销部门的负责人，为企业营销部门制定相应的营销计划，进行营销决策，以保证企业的正常运作及利润最大化。在这个过程中，学生能练习如何进行宏观环境分析、消费者分析、竞争分析和选择目标市场以形成营销战略，并根据企业的战略目标制定出具体的营销计划，做出相应的营销决策。然后将学生制定的各企业的营销计划和策略送入软件平台进行模拟市场运作，得出其营销结果，各营销小组将看见其营销计划与决策给企业及整个市场带来的后果，并可在以后的模拟企业营运过程中不断的进行营销策略调整，以在竞争中取得优势，最终达到为企业创造最大价值的目标。
正如飞行模拟软件可以让飞行员在一个无风险的环境下练习操作飞行器的技巧一样，市场营销模拟教学软件可以让学生们在一个虚拟的模拟现实的商业环境中，在一段集中的时间里演练他们所学习的营销理论和技能，同时不需要承担在现实中可能面对的风险。
二、市场营销模拟实验课程的组织与实施
(一)教学准备
1、实验条件的准备
市场营销模拟实验是一种仿真实践，它需要借助现代IT技术、虚拟现实技术和互联网络通讯技术构建一个实验平台。它首先需要一个以计算机局域网络系统为核心的电子教室，其次需要研发或购买一套科学、完善的市场营销模拟实验教学软件。
2、教学师资的准备
市场营销模拟实验是一门实践性课程，它要仿真模拟企业的营销全过程，因而需要从事教学的教师具备较强的市场营销实践经验。而现在高校教师大多主要从事理论教学，缺少企业营销管理的直接经验。在开课之前需加强教师的培训，鼓励教师参与社会实践，积累实践经验，建立起“双师型”教学队伍。
3、学生营销知识的准备
本课程是在一个仿真的市场环境中，让学生扮演企业的营销决策者，去演练企业持续营销管理的全过程，开展市场竞争，以获得企业价值的最大化，从而体验市场营销管理的整个方法体系。这就需要在进行实验之前对学生进行全面的市场营销理论的学习与训练，让学生全面掌握市场营销的各种相关工作方法与策略，以便在实验中进行运用与体会。
(二)市场营销模拟实验的组织与实施要点
1、市场营销模拟实验实施过程的组织
本课程是市场营销管理的仿真实践。首先由教师借助市场营销模拟软件，建立一个模拟不同产业环境中多个企业生产不同的商品相互竞争的仿真市场环境。然后，将学生们分为小组扮演各个企业的营销决策者，根据仿真市场的具体情况和竞争者的情况制定各自企业的营销计划与决策来开展竞争，争取各自的经营利益。计划决策全部完成之后，将所有数据送入优化的营销模型中进行运算。得出各模拟企业按其所制定的营销决策方案进行营销的结果，以及对仿真市场带来影响和变化。然后，学生们将通过各种市场调查研究的工具和手段获得关于市场的实际情况和企业的经营情况，并根据这些资料分析市场需求、竞争者动态，以修正自己的营销战略战术，制定下一阶段的营销策略与计划，来展开持续的竞争。整个模拟实验的阶段可根据教学的要求设计为8~12个季度，也可适当延长。并可以同理论讲解、案例学习和小组讨论等教学方式相结合。让学生对企业真实的营销管理工作方式、方法有一个较全面的认识与体验，从而对所学的市场营销管理理论与方法体系进行一次全面的实践练习。
整个实验组织流程(如图所示)。
2、市场营销模拟实验中教师的角色与作用
在整个模拟实验过程中，教师扮演着导演与控制者两种角色。一方面，教师要利用市场营销模拟软件创建模拟营销环境，设置模拟剧情，同时通过设置与调整相关市场参数，导演模拟市场的发展与变化;另一方面，教师还要利用软件，控制学生的实践过程和整个实验的进度。所以，实验的成功与否，教师的作用十分关键。
因此，教师在整个模拟实验过程中应注意以下几点
(1)选择适合的模拟市场环境。市场营销模拟实验教学要获得预期的效果关键在于模拟市场环境的选择与设置，教师应精心准备，认真研究，结合学生的层次与能力，选择合适的模拟市场环境开展实践演练。
(2)加强实践过程的指导。学生们虽然已全面学习了市场营销的理论与方法体系，但缺乏将理论与实践相结合的能力。教师应运用自己的实践经验，从企业真实营销管理的角度出发，指导学生如何将所学的理论和方法与市场实际结合起来，重点指导如何根据市场现状和企业的实际情况进行营销方法、策略的选择和运用。
(3)认真进行阶段总结。在学生完了成营销决策方案，并进行市场模拟运作得出了营销结果，准备进行下一阶段决策之前，教师应对各个小组的方案与结果进行点评。不要评价方案的优劣，更不要企图提出一个最优方案，因为现实中往往不存在什么最优方案。关键分析其思路是否对头、所用方法、策略是否恰当、解决问题的途径是否正确。总结出几条具有启迪性的结论或建议，使学生跳出具体事实的小圈子，使认识得到进一步的提高和升华。
3、市场营销模拟实验中学生的学习过程
(1)认真学习并熟练掌握市场营销模拟实验软件，为模拟实践活动打好基础。
(2)熟悉模拟实验的流程，认识模拟营销环境，了解实践中的各种方法与规则。
(3)本着自愿的原则，按要求组成学习小组，明确各成员在实践过程中的分工。
(4)充分进行组内的讨论，并按模拟要求和各自的分工，完成所承担的营销决策工作，做好书面的过程记录，并按要求的时间提交全部决策方案。
(5)根据市场模拟运作的结果，查找决策方案中出现的问题，分析原因，全面总结本次决策方案的得失，为下一次的决策方案寻找思路与对策。
(6)认真倾听老师的阶段总结，并结合老师的总结，对自己的方案再次进行得失分析，总结经验。
(7)记录学习心得。养成记录学习心得的好习惯，对于整个模拟实践过程乃至以后的工作学习至关重要。
(8)撰写书面的实践总结与分析报告，对实践的所得与存在的问题进行全面的总结与分析，强化所学习的实践经验。
三、运用市场营销模拟实验教学的优势
1、可以帮助学生系统地实践、体验和学习营销完整方法体系，从营销环境机会分析到发展营销战略，以及制定具体营销计划和持续的营销管理。
2、同传统教学方式相比可以极大地激发学生的学习热情。
3、在模拟的环境中，学生们能够获得实践的经验而不必承担任何错误决策的后果。
4、帮助学生实践和体验真实的竞争环境。
5、学生们通过模拟过程体验合作精神，培养团队意识，学会如何同一个小组一起工作。
6、在现实中需要几年的决策实践过程可以压缩在几个星期甚至于几天来完成。
7、丰富教学的手段，给学生的学习过程带来更多的体验而不仅是简单的讨论。
8、很快地得到学生对于教学效果的反馈信息。
9、能够结合教学计划教授和应用大量的营销分析工具和方法。
10、在很大程度减轻老师的授课负担。
总之，在《市场营销学》的教学中应用模拟实验方法，能在现有条件下大大缩短理论与实践之间的距离，有助于提高学生的综合能力，具有其他教学方法所不能比拟的优越性。同时，能够有效地开启学生的思维，培养学生的实践经验，能在有限的教学时间内，取得较好的教学效果。转贴于
参考文献
在现代教学论中,教学模式是指在一定的教育思想指导下,为完成特定的教学目标和内容而形成的比较稳定简明的教学结构、理论框架以及具体可操作的实验活动方式。教学结构包括两个层面。一个层面是指教师、学生、教材这三个基本要素的组合关系。另一个层面指向教学过程,包括纵横两个维度:纵向维度是指教学过程中各阶段、环节、步骤之间的相互联系,表现为一定的程序;横向维度则是指构成现实教学活动的诸要素,包括教学目标、教学内容、教学方法、教学手段等因素,表现为影响教学目标达成的诸要素在一定的时空结构内的组合方式。教学模式既向人们直观地显示了教学诸因素的组合状态,也明确地规范了教学过程的展开序列,为人们从事教学实践提供了具体的指导。特定的教学目标和内容对教学模式有着制约作用。教学模式总是和教学目标、教学内容相联系的,后者制约了前者的性质、功能、特点和范围。《营销策划》课程是市场营销专业培养方案中的一门重要的专业课程。其课程设置的主要目的是培养学生的分析能力和决策能力,增强学生的实践能力和解决问题的动手能力,全面养成一名营销管理专业人才的基本素质。《营销策划》课程的教学模式问题是市场营销专业课程建设中的一个重要课题,也是《营销策划》课程教师必须面对的一个现实问题。笔者从事《营销策划》课程教学工作多年,试图结合自身的教学实践对这个课题作一些初步的探讨。
二、设计《营销策划》课程教学模式的基本指导思想
不同于基础性的理论性课程,《营销策划》是一门以实际的营销能力培养为主要目标的实务性课程。我们认为应该以“实践、自主、创新、激励”为基本指导思想设计其教学模式。首先强调的是实践性问题。市场营销专业课程体系中,有关市场营销理论主要通过以《市场营销原理》为核心的系列专业课程讲授,而《营销策划》课程则是一门“实务”性课程,主要培养学生的营销策划能力。策划是一项目的性很强的实践活动,离开了具体的项目,仅仅只是课堂的讲授,不太容易让学生掌握营销策划的要领,很难得到这方面能力的培养。所以,在设计其课程教学模式时,应该强调“实践性”导向,强调有更多的机会和更多的环节让学生参与到营销策划实践是去,让他们在实践中学习营销策划知识,在实践中领悟营销策划的要义,在实践中掌握营销策划的方法,在实践中积累营销策划经验。其次是自主性问题。要改变传统的教与学的模式,在教师、学生、教材这三个基本要素的组合关系方面,应该让学生成为学习过程的主导者,教师成为学生学习的辅导者。要将营销策划课程设计成为一门由学生主导的自主性学习的课程。在教学过程中,教师的主要职责是“要求”、“督促”和必要的“辅助”。教师对学生提出明确的课程要求,督促学生按教学计划完成每一个环节和相关工作,对于学生遇到的困难给予必要的帮助。通过这种模式的训练,学生毕业后在实际工作岗位上能很快上手,缩短适应期,较迅速地进入职业状态。第三是创新性问题。策划是一项创意性的工作,营销策划同样强调创意和创新。营销策划课程的教学模式应该重视培养学生的创新性。在教学过程的每个环节,从教学目标、教学内容、教学方法到最终的考核,都应该激发学生的创新意识,鼓励学生的创新精神,培养学生的创新能力。第四是激励性问题。如上所述,营销策划是一个创意性的工作,是一项创新性的活动,如果没有充沛的工作热情是很难取得良好的成果的。这就需要进行激励。因此,在营销策划教学模式中需要设计必要的激励机制。
三、营销策划课程教学内容体系的设计
课程的教学内容体系是教学模式的重要内容之一。如何架构营销策划课程的教学内容体系是一个值得重新检讨的课题。综观我国出版的《营销策划》教科书,其内容体系大致可以分为以下几类:一类是比较流行的做法,主体内容基本重复市场营销学。其基本框架沿袭了市场营销学的STP+4P的内容体系,只是在其中加入了有关策划学的一些基本概念、基本理论,试图从策划的角度重新组织市场营销学的基本内容。各章节内容与市场营销学区别不大,基本只是一个市场营销学的翻版。第二类是在主体内容基本重复市场营销学的基础上增加了部分新营销内容。如CIS策划、顾客满意策划、整合营销传播策划、服务营销策划、关系营销策划、定位策划、网络营销策划,以及一些具体的行业营销策划如房地产营销策划、保健品营销策划等。第三类是将营销管理内容加以分解,从营销管理制度、营销管理过程、营销管理技术不同层面构建出了一个庞杂的内容体系。包括营销策划流程(营销策划引论、营销策划理念、营销策划创意、营销策划造势、营销策划分析、营销策划作业),营销行为策划(企业入市策划、产品推广策划、品牌延伸策划、营销广告策划、企业公共关系促销策划、营销国际化策划),营销管理策划(企业形象策划、营销制度策划、营销业态策划、物流能力策划、企业扩张策划、企业融资策划、营销避险策划)等等。这样的体系且不说能否在一个有限的教学课时内完成,其实质性内容其实仍然是一个市场营销学的翻版。不管是哪种类型,存在的主要问题其实都是不能厘清与市场营销学的关系,造成教学内容的重复。教学内容的设置,不能离开其教学目的和教学目标。结合营销策划课程具体的教学目的和教学目标,我们认为美国哥伦比亚大学教授唐纳德.R.莱曼和拉塞尔.S.温纳提出的以营销策划书的框架构建课程教学内容体系的方案是合理的。营销策划活动的成果形式是一份科学合理的营销策划书。以营销策划书的基本框架和基本内容为依据,设计成为若干模块(章节)作为教学内容,既能有效地实现课程的教学目标,让学生掌握营销策划工作的基本流程、基本的工作任务和工作内容,又能避免与市场营销原理课程的内容重复问题,而且以这样的方法设置教学内容体系具有体系的相对独立性、内在的逻辑性和结构的完整性。具体安排如下:第一个模块介绍营销策划的流程和营销策划书的结构(营销策划与营销策划书),第二个模块是产业背景分析(产业分析),第三个模块是竞争者分析(竞争者的界定与分析),第四个模块介绍顾客研究与市场潜力研究(市场分析),第五个模块专门介绍如何制定市场营销战略(市场营销战略的制定)。以上内容可以通过15个左右的教学课时讲授完毕。
四、营销策划课程的教学方法选择
营销策划的教学方法有多种,除了传统的课堂讲授法以外,在实际的教学活动中采用的方法还有案例教学法、模拟教学法、实习法、项目教学法等等。尽管名称多样,归纳起来主要是三类:一类是课堂讲授法,教师讲学生听。第二类是比较流行的案例教学法。第三类是项目教学法。每类教学法其实各有长短,我们认为,课堂讲授法与项目教学法的组合是比较适应本课程的一种选择。项目教学法,是师生通过共同实施一个完整的“项目”工作而进行教学活动的教学方法。美国巴克教学研究所把以课程标准为核心的项目学习(standards-focusedPBL)定义为一套系统的教学方法,它是对复杂、真实问题的探索过程,也是精心设计项目作品、规划和实施项目任务的过程,在这个过程中,学生能够掌握所需的知识和技能。在营销策划课程中,这个项目就是具体的营销策划任务。按照现代教学理论的要求,作为教学工具的“项目”需要满足下列条件:首先是该工作过程可用于学习一定的教学内容,具有一定的应用价值;其次是该项目能将某一教学课题的理论知识和实际技能结合在一起;第三是该项目与企业实际生产过程或现实的商业经营活动有直接的关系;第四是学生有独立进行计划工作的机会,在一定的时间范围内可以自行组织、安排自己的学习行为;第五,应该有明确而具体的成果展示;第六,要求学生自己克服、处理在项目工作中出现的困难和问题;第七,项目具有一定的难度,不仅是已有知识、技能的应用,而且还要求学生运用新学习的知识、技能,解决过去从未遇到过的实际问题;第八,学习结束时,师生共同评价项目工作成果和工作学习方法。在教学活动的具体组织安排方面可以作如下处理:首先用五分之一的教学课时(10课时左右)进行课程讲授,教学内容如前述。其余的五分之四的课时实施项目教学法。项目教学法的实施步骤如下:第一步,明确项目任务。通常由教师给出具体项目任务,明确该项目的目标、任务、要求,组建项目团队,确定项目负责人。第二步,任务分析及工作计划的制定。在项目负责人的主持下下,分析项目任务,研究工作重点、难点、关键点,制定出详细的工作计划。明确团队成员的角色,确定具体的工作步骤和程序。向教师汇报工作计划并得到教师的认可。第三步,工作计划的组织实施。以团队为单位,在项目负责人的指挥协调下,每个成员按各自的分工按照工作计划展开工作。第四步,检查评估验收。首先,学生要进行自我工作总结。其次,教师要对工作成绩要进行检查与评分。如果是外部委托项目还需要接受委托方的检查验收。通过总结、检查、评估,三方共同讨论、评判工作成绩、存在的问题以及出现问题的原因,并进行必要的完善。第五步,归档及成果应用。项目完成后,作为课程实践性教学的成果应该归档存案,作为开发出的“产品”将被应用到实际经济活动中去。项目教学法的最大优点是将教学过程与实际的工作过程结合进来,能较好地体现“实践、自主、创新、激励”的基本指导思想,培养学生关键性的实践能力。当然项目的来源可能会成为主要障碍,这就需要学校有关部门和专业课教师做必要的工作。其实,企业特别是一些中小企业是存在这方面需要的,只要多联系,少收费或者不收费,应该可以找到一些委托项目的。另外,作为一种教学模拟,项目也可以由教师自己设计和开发。
网络营销作为一门新兴课程，并且在不断快速发展中，众多高校将网络营销课程作为电子商务专业一门重要专业主干课，该课程用于培养电子商务专业学生的实践能力和利用网络手段进行营销能力，有利于培养电子商务专业复合型人才[1]。由于网络营销课程内容涉及面广，理论与实践结合紧密，因此学生除了需要具备和掌握电子商务、市场营销等基础知识和网络营销理论知识外，最重要的是要学会应用这些知识。本项目旨在对网络营销课程教学模式进行探索，找到适合工科类电子商务专业网络营销课程的内容体系和理论框架。
由于网络营销研究人员研究视角和知识背景不同，对于网络营销理解也有较大差异，因此对于网络营销内容体系构建和教学模式探索自然也不尽相同。目前从各个高校所选用教材来看，常见网络营销教材的内容体系有三种。
（1）以传统市场营销体系为主，将网络营销作为传统营销理论和方法的延伸，沿用市场营销学学科体系，侧重于在理论上分析如何在网络上运用市场营销策略及运作特点等，对网络营销中采取具体方法和手段没有展开论述，无法为企业网络营销实践提供完整的理论指导。
（2）以互联网技术为基础，将与网络营销相关的各种技术手段的原理和应用作为网络营销体系的核心内容，如搜索引擎检索原理、网页制作方法等。这种体系的核心内容是互联网技术本身，属于通用性的互联网应用技术，而真正属于营销的内容则显得比较贫乏。
（3）以冯英健所著的《网络营销基础与实践》为代表的教材所构建内容体系，这也是目前许多高校所采用的内容体系[1]。这类教材中主要从网络营销的相关手段和方法来说明如何进行网络营销。这类内容体系是以网络营销实践应用为导向，在归纳了网络营销实践应用方法基础上，总结出网络营销方法体系及一般规律，从而为更多企业网络营销实践提供指导。因此在教学中不能纯粹讲理论，必须注重理论教学与实践两者间的“工学结合”。
教学模式、教学体系以及课程间融合有待进一步研究，本课题的宗旨正是解决课程设置中整体化、综合化及教学内容实用可行的问题，以实现新的专业设置与新的课程体系配套，使专业教育适应社会的需求发展[2]。
2 存在问题分析
目前许多开设网络营销课程的高校在网络营销教学中都存在一些共同的问题：
一是仍以“填鸭”式的理论教学为主，缺乏必要的案例教学和实践操作能力的培养。而在网络营销的教学过程中，丰富贴切的案例是非常重要的。案例分析不仅能使理论内容得以深化，而且对于调动学生学习网络营销的积极性，提高分析问题、解决问题的能力都有很大的促进作用。网络营销本身是一门实践性很强的课程，若缺少对学生实践操作能力的培养，其结果是培养出来的学生“理论有余，实践不足”。
二是现有许多高校网络营销课程教学的现状还是以教师为中心，是一种灌输式的教学方法，学生只是被动地接受知识，基本没有参与实践的机会，学生参与互动、参与教学过程的比重偏小，这导致许多学生对自己所学的专业不感兴趣，缺乏学习的积极性，致使授课效果大打折扣。如果用这种方式来继续培养，那么学生只会死记书本上的理论，而很少能做到独立思考、分析及解决问题。这样培养出来的学生难以被市场所接受，从而增加了就业难度。这就促使高校必须结合市场对人才的实际需求情况，对网络营销课程教学进行改革。
3 本项目主要研究内容
（1）调研和分析国内同类院校网络营销教育模式和课程设置，研讨针对工科类电子商务专业课程规划与课程建设方案，制定和完善教学大纲和教学计划，建立符合我校人才培养模式和特色的网络营销课程知识体系，满足当今网络营销发展潮流和社会对工科类电子商务人才需求。
随着电子商务技术、多款电子商务平台投入使用、网上商城、网上商店、网上直销、物流技术等飞速发展和信息化社会的到来，多种网络营销策略得以广泛应用，网络营销的教育目标也在不断变化和调整，从最初以搜索引擎优化、企业网站建设、网络广告、邮件列表等应用能力为目标，到新网络工具（博客、微博、新闻组、讨论组、微信等）广泛应用。销售前这个阶段，网络销售工具、方法和手段越来越丰富。网络营销课程教学已经成为高等院校电子商务专业复合型人才培养专业技术和应用环节的重要基石。
（2）探索由传统授课向现代教育技术手段转变、课堂集中教学向网络化教学方式转化、教师为主向学生为主转变的多元化教学模式。研究加强实践教学环节，开创综合性、设计性和课外实验项目，提高学生应用能力的方法和途径。
（3）研究建立以网络课程、师生教学平台为核心的共享网络教学平台，广泛收集教学案例，不断丰富教学资源，为学生自主学习、拓宽知识面奠定基础。
（4）探索将知识与能力相结合的考核机制，研究加强课堂、实验环节的具体措施，建立科学、全面、公平公正的考核方式，改革传统的考核方法和手段。实现知识掌握和应用能力全面考核，考核更为科学、全面、公平公正。
（5）编写符合教学需要的配套教材。
从培养学生网络营销实践应用能力出发，改进教学方法和手段，将理论与应用相结合，将知识的被动学习转变为引导式主动学习，培养学生自主学习的能力。增强实践性教学环节，注重理论和应用结合、从实际应用培养学生思考问题、解决问题的学习能力，激发学生自主学习的兴趣和积极性，通过教学实验，锻炼和提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力。
[关键词] 媒介融合；市场营销；教学改革
[中图分类号] G642 [文献标识码] B
一、引言
市场营销课堂是市场营销专业的学生学习和掌握营销理论知识和营销实践技能的重要平台。通过系统学习，学生可以掌握书本上的主要营销理论和知识。但是，营销知识固有的一个最大特点就是其实践性――源于实践，由于技术、媒介和市场环境的日新月异，使得营销的理念、方式、方法、手段和策略层出不穷、丰富多样、更替频繁。这也直接导致大学的营销课程内容固有的滞后性弊端越发凸显，教材修订的节奏永远无法赶上营销理论和知识更新的步伐。此外，随着网络的飞速发展，以网络为基础的媒介融合已成趋势，多种媒介能在同一平台上达成优势互补，使得人们即时即刻获取信息变得异常便利，这也对丰富课堂教学内容和即时搜索信息解决课堂教学过程中遇到的各种疑难问题提供了便捷渠道。因此，围绕营销专业的课程教材对教学内容和课堂教学方式方法进行科学合理地改革显得尤为必要，具有重要的现实意义。
二、媒介融合条件下的市场营销课程改革内容
（一）更新教学内容――时刻关注营销理论和实践动态，及时添补前沿内容
由于技术环境和市场环境的快速变化，营销理论和营销手段的更新变得极其迅速。及时吸收最新的营销理论和方法，添补到课程教学中去，是完善教学内容和传授新知识的最佳路径。在现有教材中的市场营销理论和实践成果的基础上，从以下途径丰富和完善营销新知识：（1）关注前沿理论进展。与课程内容教学进度一致，根据相关主题，定期阅读美国SSCI索引排名TOP10的营销理论研究期刊，了解最新理论进展，深化课堂中的营销理论教学；（2）关注市场研究和营销实践研究的各种期刊和杂志；（3）关注几个重要的从事营销实践研究的公司或咨询集团的研究动态；（4）关注营销类的几大门户网站，了解最新营销方法、工具和手段，同时学习行业内部人士的营销实践经验；（5）关注各行业中的市场领导者企业的营销实践及其采用的营销工具和手段；（6）关注各行业著名企业家的营销行为和动向。以上这些渠道是获取最新营销理论、观点、思想、方法和策略的重要途径，是增添营销新知识的不竭源泉。以上这些内容须在授课教师的指引下，由师生共同完成。
（二）变革教学方式方法――讲授为辅，开放式讨论为主
在媒介融合背景下，传统的课堂教学方式方法，即教师讲授为主，辅之简单的“师问生答”式的教学方法已经不能适应当前的教学要求，不足之处日渐显露。主要表现为教师对课堂的绝对占有，学生接受知识过于被动，学生参与程度过低。它限制了学生的积极性、主动性和创造性的发挥，压抑了学生的求知欲，不利于学生对知识的学习和探索。因此，必须变革教学方法，以提升学生的课堂参与度，发挥他们的主观能动性，激发学生的学习潜能，在分享和互动的氛围中开展课堂教学。
本文提出“讲授为辅，开放式讨论为主”的教学方法。它由教师讲授、前沿问题与答疑、主题式营销实践案例分享三个环节构成。“教师讲授”是该方法中的基础环节，主要由教师讲解课程教材中的主要知识点，并介绍相关知识的前沿动态，同时提出一些值得关注和探讨的问题。“前沿问题与答疑”是该方法中的重要环节，主要通过师生互动、生生互动的方式讨论和解答相关知识的疑问和前沿问题。“专题式实践案例分享”是该方法中的核心环节，通过焦点小组的形式，由学生按照与教学内容同步的主题查找和撰写最新的实践前沿案例，先分享案例，再引出或提出值得讨论的重要问题，通过辩论式、开放的互动方式，共同探讨和学习。与传统方法相比，这种方法具有更强的参与性、主动性、互动性、分享性及创造性等优势。这种方法能够克服传统教学方法的缺陷，活跃课堂氛围，最大化课堂教学效果。
（三）转变学生学习方式――分享、激辩、探究式的学习
以网络为支撑的媒介融合，使得各种数据资源能同台开放，学生能够便捷地获取想要的各种信息，因此改变了学生的学习方式。在此背景下，适应营销课程学习的特点，本文提出更适合市场营销专业学生的学习方法，称之为“分享、激辩、探究式学习”。“分享”包括案例分享和观点分享两个方面。案例是指与课程学习主题密切相关的营销前沿案例，它通过焦点小组进行分工合作完成，它要求学生课前充分准备，多渠道多角度搜集与主题相关的完备信息，并在此基础上进行案例撰写。观点分享，既包括焦点小组在案例中提出的观点，也包括在课堂上和案例展示的过程中学生发起的开放式提问，并经过学生激辩归纳出的观点。“激辩”发生在讨论环节，主要针对案例中的问题和学生自由提出的问题及观点进行针锋相对的辩驳，在思维的碰撞中擦出智慧的火花，得出令人信服的见解。“探究”应用在前沿理论的搜索、前沿案例的写作和观点辩论过程中，它是一种问题式学习方法，通过问题来激发思考，集思广益，从多渠道搜集证据和观点来阐释疑问。这种方法更能发挥学生学习的参与性、积极性和主动性，能取得更好的学习效果。
三、教学改革方案设计
（一）资料准备与向同行学习阶段
资料准备既包括收集与课程教学改革研究与实践方面的文献资料，又包括教学改革内容中需要的文献资料。首先，要广泛搜集与课程改革内容关联紧密的各种教学方法类的教改研究文献，并对这些文献进行系统梳理和深刻剖析，认真归纳、总结出对课程教学改革的研究有指导和启示意义的观点、论据，为课程改革的研究积累和奠定扎实而有力的理论基础。其次，营销的最新理论和知识资料是本项目要收集的最重要的资料，它们可以从前述教改内容中的六种来源中获取。这些信息来源是保证课堂教学与时俱进、理论与实践相统一的最佳途径。这些资料的收集和积累贯穿整个教改实施环节。
与同行交流，向同行学习成功经验，能为课程教改的成功开展和实施提供重要启示和借鉴。课程改革的负责人要与国内多数著名高校的营销同行长期保持密切联系，这些名校同行无论是营销理论研究、营销实践，还是营销教学研究都居于国内领先水平，因此，通过观摩优秀同行的课堂教学和座谈等方式学习同行经验，能为顺利实施教学改革发挥示范和参考作用。
（二）教改执行实施阶段
课程教学改革实施环节是本项目的核心。在该环节中，教师的新教学方法和学生的新学习方式将得到最好的检验，二者在本质上高度统一。为了保证新方法新方式达到预期目标，实施方案的设计显得尤其重要，包括教师讲授、案例分享、开放讨论三部分内容。在时间安排上，这三部分内容分别占总时间的50%、20%、30%。具体的实施方案的设计主要把握以下三个方面：
1.合理设计课堂讲授内容。课堂讲授内容包括课程教材内容和新添内容两方面。教材内容是基础，但在讲授的时候要突出重点，力求精炼，重在解析，目的是为学生的专业知识打好基础。新添的内容是前沿，在教授的时候重在强调与已有知识的联系和区别，理清知识的演变和发展脉络，目的是拓宽学生的理论视野和分析问题的视角。两方面内容在教学中缺一不可，相辅相成。为了实现这一目标，教师要转变角色观念，从课堂的主导者转换为课堂的引导者，从主角转变为配角，让学生真正成为课堂的主角。
2.督导学生编写和分享优秀案例。案例教学已经成为大学教学中的常用方法，它主要通过教师选编案例给学生分享，但这种传统的案例方法中的学生参与程度低，教学效果并不显著。因此，有必要将传统的案例法做适当的修改，让学生直接成为案例编写的主角，提高他们的积极性和主动性。改革后，可以将案例法分解为两个阶段，先后由学生编写案例和课堂分享案例组成。“案例编写过程”首先将学生分成“学习小组”，每组根据课程进程内容的相关主题进行编写。这要求学生在预习掌握课程知识的基础上，广泛搜集材料，再经过小组的认真研究，最后编写成案例做成PPT形式，其中要有小组的观点和建议，还要引出值得讨论的问题。案例编写在课堂学习之前完成（在报告的过程中也可以及时利用网络信息技术补充信息），由教师每次课后布置下一次的主题。“分享过程”是一个开放式的聆听与反馈过程，要求其他学生对报告的主题和内容进行思考，及时提出疑问（要求学习小组做好记录，之后要求回答），形成自己的观点，并参与后续环节的讨论。
3.主持好开放式讨论。开放式讨论既是新教学方法中的重要内容，又是学生新的学习方式的关键部分。这种讨论方式主要由“问题”引起。问题来源于三个方面，包括“学习小组”总结的问题、案例分享过程中提出的问题及讨论过程中产生的新问题。对于每一个问题，我们要求学生作最深入的探讨，通过激辩过程，形成共识性的观点，最后由教师作总体的评述。
（三）教改的评估、检测和改进阶段
课程教学改革重在“改什么”和“如何改”，但对改革的执行情况进行评估、检测和改进更是关键。教改总的建设周期至少为一年，分上、下学期。整体评估发生在上学期，下学期进行改进，但在执行过程中，每次课后要对教学效果进行评价和总结，不断积累经验。
四、总结
本文旨在探讨在媒介融合背景下，营销课程的教师该“如何教”和营销专业学生该“如何学”的问题，才能取得更好的教学和学习效果。主要得到以下三个结论：（1）以课程教学知识为基础，及时关注和查阅营销前沿理论和实践，添补营销领域的最新知识。（2）在保留传统教学方法优势的基础上，革新课堂教学方式方法，大胆探索和实践“讲授为辅，开放式讨论为主”的教学方法。这种方法重在凭借适当的方式发挥学生的主观能动性和创造性，在群情激昂的互动氛围中擦出思维火花，创造知识。（3）指导学生转换学习方式，变被动学习为主动学习，引导学生践行“分享、激辩、探究式的学习”方法。“听讲”式的学习方式已经严重影响了学习的效果，只有通过“分享、激辩、探究式的学习”，才能真正学到知识，提升理论素养和技能。
[参 考 文 献]
[1]陈英，邵春梅.“参与型”教学模式在会计专业课程体系中的应用[J].财会月刊（综合），2008（4）：90-91
[2]马建华.案例教学在经济管理和法律等专业中的应用[J].张家口职业技术学院学报，2002，15（1）：36-38
[3]邹启明.创造以学生为中心的互动型学习模式――交际课堂小组活动的组织与监控[J].广东外语外贸大学学报，2003，14（2）：66-69
关键词：网络营销 项目教学 翻转课堂 制作商品描述
项目教学法是将专业理论知识与实践操作结合起来，以项目为导向组织课堂教学，能够让学生更好地掌握专业知识与提高职业技能。不过，在项目教学法实施过程中，教师要花费很长时间用来讲授基础知识，在讲授完基础知识的基础上再组织项目操作，一个学期下来会发现很多项目来不及实施。因此，笔者建议将基础知识传授放在课外完成，课堂上直接进行项目操作实践。在现代化信息时代下，学生能够非常熟练操作智能手机等现代化工具，预测在课外学习理论知识是可行的，而在课堂教学里集中于项目操作实践，有助于学生更好地将知识内化，提高职业技能。
一、翻转课堂的定义
翻转课堂指的是在信息化时代条件下，教师在教学中提供微视频等学习资源，学生通过观看微视频的方法进行学习，师生在网络平台上交互沟通，完成作业布置与批改、疑难问题的解答以及问题讨论等。这种教学模式实现了三个层面的改变：第一，翻转了教学方式，实现了以学生为主体的教学方式翻转；第二，翻转了教学组织方式，理论知识能够在课外传授学习；第三，翻转了师生之间的关系，学生成为了教学的主角。
二、翻转课堂在网络营销课程项目教学中的应用
网络营销课程是高职高专院校电子商务以及市场营销专业的核心课程。本门课程教学目标是让学生掌握网络营销专业知识以及提高网络营销能力。
1.学习对象分析
网络营销课程一般在大学二年级第二学期开设，学生已经学习了电子商务概论、西方经济学、管理学、photoshop、网页设计、市场营销学等课程。这个时段学生具备一定的营销能力，使用网络工具进行学习已经不成问题。
2.课堂教学准备
（1）准备教学资源。网络营销课程资源库是实施翻转课堂以及项目教学的重要保障。网络营销课程资源库可以是文件资料、视频资源、课件题库等。这些教学资源可以由教师自行录制完成，也可以从国家精品课程教育网站等处下载收集完成，还可以从企业获取教学资源等。
（2）课前学习任务单。网络营销课程课前制定学习任务单，明确学习目标、学习内容以及重难点等。在网络营销课程课前学习任务单中，明确项目内容、学习目标、学习资料来源、学习方法、学习任务、学习难点等。课前学习任务单由学生完成，这样才能使得项目学习有的放矢。
3.教学活动实施过程设计
翻转课堂在网络营销课程项目教学中的运用，可以将教学活动划分为课前、课中以及课后三个阶段。下面结合网络营销课程中“制作商品描述”任务来阐述翻转课堂教学过程。
（1）课前知识传递。教师将制作的视频资源或者教育资源平台下载的资源上传到学习平台上，学生根据课前学习任务单完成理论知识学习，并且在自学过程中利用学习平台与教师互动，突破学习难点，顺利完成理论知识的学习。比如“制作商品描述”项目教学中，教师可以制作时长不超过十分钟的视频，内容主要是商品描述的定义、意义以及描述方法等。
（2）课中吸收内化。课中吸收内化主要任务是增强学生对专业知识的理解以及知识应用能力，从而实现教学目标。课中吸收内化可以分成两种形式：增强学生对专业知识理解能力的实践操作和增强学生对知识运用能力的实践操作。比如在“制作商品描述”项目中，课中增强学生专业知识的理解能力的实践操作可以安排探讨问题训练，如要求学生思考制作商品描述的过程包括哪些步骤，商品信息的来源有哪些途径，怎样对商品进行充分展示和描述等。课中增强学生对知识运用能力的实践操作可以对学生进行分组，每组独立完成一种商品的描述，教师巡回指导学生制作商品描述。
（3）课后总结反思。学生将课中完成的作品上传到学习平台上，并且以工作日志的形式与其他同学以及教师进行分享。另外，教师也可以在课后对项目教学存在的问题进行反思总结，不断提升翻转课堂在课程项目教学中运用水平和质量。比如在“制作商品描述”项目中，收集学生的作品，对作品进行学生互评与教师点评，并且要求学生撰写实训报告上传到学习平台上。
三、小结
技工院校人才培养目标是培养实践型综合人才，翻转课堂运用于项目课堂教学，有助于节省课堂理论知识讲授时间，使得能够留下更多时间让学生集中于实践操作训练，提高学生的实践操作能力。
参考文献：
[1]钟晓流，宋述强，焦丽珍.信息化环境中基于翻转课堂理念的教学设计研究[J].开放教育研究，2013（1）.
关键词：市场营销；教学模式；建构主义
在市场营销学课程的教学实践中，我利用建构主义原理积极进行市场营销学教学模式的改革，开展了多样化的教学活动和实验，取得了一定成果主要体会主要有以下几个方面：
一、提高教师对教学活动的认识
高校教师的教学活动包括课程教学及相关的对学生进行的辅导、咨询、交流等内容，信息技术的发展，教育思想观念的转变，使教师的教学活动不再局限于三尺讲台，而是在时间和空间上都得到较大的延伸。无论是课内课外，通过校园网等现代先进的教学手段与学生进行交流互动，只要教师有心，学生有意，随时都可以实施教学活动。作为一名教师需要认真地去践行。教师与学生的交流、教师履行教书育人的职责主要由教学活动来实现。
一方面，教师开展教学活动主要是为了传授知识，通过有效的教学活动让学生更好地、更多地掌握知识。要做到这一点，要求教师在不断完善自己的知识结构的同时，转变教育思想观念，积极参与教学改革，在教学实践中探索和实践新的教学模式，采用新的先进教学方法和手段，提高自身的教学水平和课堂教学质量。
另一方面，教师的教学活动要很好地体现育人职能，培养学生全面素质。目前，大力推进素质教育，关注学生的综合素质及其均衡协调发展是学校教育的重点，也是社会关注的热点。教师的教学活动在大学生全面素质教育中具有不可替代的重要作用，学校教师群体及其合力是实施素质教育最重要的、最具开发性的教育资源。素质教育不单是开设文化素质课，文、史、哲、艺术课就能满足的，因为素质教育和培养贯穿在教学的方方面面。
可以说教师的课堂教学是素质教育的主渠道，是培养合格人才的主阵地。学生课堂课程知识的学习是学生主要的学习方式，教师教学活动对课程知识的传递，无论是教学资源还是教学过程都内在地含有价值取向，对于学生素质的培养有不可替代的作用。教师应该把握课程教学，实施素质教育，提炼课程知识，进行教学模式的改革和探索，用可能、有效、多样的教学方式激励学生学习，使学生感受到学习的兴趣，并在学习中获得愉悦、满足，得到包括新知识在内的综合素质的提高。
二、建构主义的教学模式认识和理解
探求一种新的有效的课堂教学模式，必须及时更新教育观念，了解和掌握先进的教育思想、教学理论，并以此来指导自己的教学活动。通过学习和比较分析，我认为乔纳森的建构主义观点对我们“市场营销学”的教学工作有很好的指导意义和借鉴作用。
建构主义是当代西方国家兴起的一种社会科学理论，其观点在教育技术领域产生过广泛影响，一直到现在还得到重视和研究，基于建构主义理论而形成的建构主义教学模式也得以在教学活动中得到推崇和应用。研究认为建构主义教学模式是指以学生为中心，在整个教学活动中由教师起组织者、指导者、帮助者和促进者的作用，利用创设的情景、协作、互动等学习环境要素充分发挥学生的主动性、积极性和创造性，最终达到使学生有效地实现对当前所学专业知识意义建构的目的。
不难想象，作为学习过程主体的学生如果在整个教学活动中始终处于比较被动地位，肯定难以达到理想的教学效果，也不可能更好地培养学生的创新意识和创新能力。建构主义教学模式将课堂视为“学习者的共同体”，认为在课堂教学中充分发挥个体的主动性同时要培育“学习者共同体”，并使在这个共同体中学生通过互动、协商、合作来开展学习活动，达到学习提高的目的。这种教学模式能够充分体现师生之间、学生之间的互动，同时鼓励学生自主学习，积极进行探究和思考。通过创设充满活力的课堂，让学生充分发挥学习的积极性和创造性，在课内和课外参与其中、忙于其中、学于其中、思于其中。
我们不一定要对建构主义和建构主义教学模式作全面系统的理论分析研究，但一定要理解掌握建构主义教学模式很重要的方面是创设学习环境，在设计学习环境时，所创设的学习环境应该是日常社会生活中、经济活动中真实的任务，并且是与教学情景相关的任务，而不是抽象的任务，也就是说要在“市场营销学”的教学中提供真实世界的基于案例的学习环境，使学生在这创设的环境中通过交流与合作进行知识的构建，完成既定的学习任务，得到相应的锻炼和提高。
三、市场营销学课程特点分析
1．与现实生活贴近，与时展同步，课程教学内容更新快
随着我国市场经济的发展和人的思想观念的更新，市场经济的理论不断丰富和完善。市场营销体系是个动态系统，相关理论和方法也在同步发展。各种营销理论和观点不断涌现，营销理论的经验要求和营销管理法则的权变要求，加上不可控的环境因素，“市场营销学”课程理论和体系也必须及时更新和发展。为让培养的学生更适应市场的需求，胜任企业的营销职业岗位或从事相关的市场工作。市场营销的课程教学模式内容和体系的设计必须与时俱进，尽量体现最新的市场理论嬗变和实践关注的内容。
2．案例教学占有重要地位强调学生创新能力、权变能力
市场营销是一门应用性极强的综合性学科。在学习营销理论过程中，如果缺乏实际应用，就不能全面深入地了解有关理论知识体系，更难于掌握和运用。而通过营销案例分析，可以培养和提高学生运用营销理论知识分析、解决实际问题的能力。中外教学实践证明案例教学是该课程有效的教学形式，通过选择经典案例和创设情景案例将学生导入具体的实践环节思考解决实际中可能出现的市场问题。市场营销课程内容是面向实践的，课程中很多理论源于实践，是对市场实践活动的总结和抽象，课程内容安排和训练必须尽可能和实际案例相结合，使学生既能掌握理论知识，更能将所学的知识进行有效的运用。营销知识具有科学性、应用性、艺术性等特点，在教学中要提升学生对于理论的理解，强化学生的实际市场策划变通技能。在教师的引导下使学生懂得体验，尊重科学，讲究艺术，更懂得营销知识的转化。所以案例教学在“市场营销学”教学活动中具有不可替代的作用。
四、提高市场营销学课程教学模式的改革和实践
基于上述对教学活动和课程的认识，以及对建构主义教学的模式的理解，笔者在教学中不断进行思考总结，改革的主要内容就是在教学中依据建构主义的理论，在“市场营销学”课程教学中，根据教学内容的要求，建立“学习共同体”，实践建构主义教学模式，
提高课程教学质量和教学效果。
1．两个关键
(1)选择典型案例，创设真实的营销情境
在“市场营销学”课程教学中必须有针对性地对教学案例进行筛选，挑选与相关知识点联系紧密的，便于学生了解能够感知的案例。尽量将案例教学抽象的东西具体化，在典型的情景中帮助学生领会营销管理理论，有助于学以致用。
(2)构建主动的学习平台，培养学生的创新能力
市场竞争千变万化，营销活动又是不可复制的。在教学活动中，为激发学生的兴趣，使用现代教学手段，编写形式多样、图文并茂、简洁直观，有助于广大学生理解和掌握。将学生按照性别，专业背景等方面将学生划分成几个策划团队，采取招标的方式，让学生之间展开合理竞赛，改变了传统市场营销教学的抽象、枯燥、乏味的状况，以趣味化、实操化、互动化为特点，用营销故事、寓言、营销思维训练、营销游戏、营销角色扮演、营销模拟训练、营销实战、边做边学等多种训练方式方法。
增加案例分析讨论比例，让学生出思路，讨论中领略别人观点或解决方案的独到之处。经过这种情景模拟和思维训练，使学生在每个环节中起主体作用，使学生的营销实战决策能力得到提高。
2．教学改革的感受
(1)多管齐下，学生能力得到综合发展
在强化培养学生的市场营销专业能力和社会能力的同时，教学更要注重学生的营销思维能力、做人能力的培养。这样的活动对学生的营销专业能力、方法能力、思维能力、做人的能力、社会能力等进行立体的、全方位的训练和培养。
(2)情景真实，学生知识达到融会贯通
为使案例实现直观性，案例编写形式，简洁明了，笔者采用了大量图表和流程图，使学生对所培养训练的能力及方式一目了然，充分反映“市场营销学”课程综合性、实践性、应用性、科学性的特点，把学生带入到经营的“现场”，要求学生用所学的理论分析案例，引导他们进行辩论、分析和决策，让他们在一招一式中领悟管理精髓，融会贯通、推陈出新，充分调动学生的主动性、积极性。
在案例总结点评时，评委有教师，有合作公司人员，有普通消费者。从三方面评价学生的作业，教师主要从学生对知识点的理解、公司从市场价值、消费者从主观感受，给学生评判。我们还倡导在课堂上使用多种方法评定学生，既有教师对学生进行的评定，也有学生对自己的学习情况评定，以及学生间的评定等，充分发挥学生评价主体的多元化。
(3)注重教与学的互动
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