时间：2022-09-19 01:56:42
导语：在网络营销分析的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
虽然网络营销模式的发展速度惊人，并有与传统商品交易模式二分天下、甚至取而代之之势，但也应该看到，网络营销并非是万能的和没有瑕疵的，相反，网络营销也存在着致命的缺陷和短板，那就是网络交易过程中的商业诚信问题。可以说，商业诚信问题一直伴随着网络营销和电子商务的成长，如影随行地掣肘着网络营销的发展和机制完善。具体表现在以下几个方面：
第一，互联网泥沙俱有，网络诈骗损害了网络营销形象。建立在信息技术基础上的互联网是一个包容无穷信息的虚拟空间，与现实空间不同的是，这个空间具有隐蔽性、不确定性和不可靠性，这种特点使很多不良企业和商家找到了可乘之机，在互联网上借网络营销之名，行欺骗不法之事，或提供虚假销售信息，或低价诱导客户，从而达到骗取消费者钱财的目的。这在很大程度上损害了网络营销形象，致使许多消费者对网络营销持谨慎戒备态度，从而影响了网络营销的市场秩序以及健康发展。
第二，网上销售的商品质量良莠不齐，低质产品充斥其中。许多企业和供应商为了达到销售目的，赚取经济利益，利用网络难于监管的漏洞，在网络低质商品信息，使网络成为低劣商品的集散地；而消费者买到这些低劣商品后，退货及投诉又比较困难，这在很大程度上伤害了消费者的对网络购物的信心。
第三，网络营销的客户服务意识缺失。许多企业和商家热衷于通过网络营销的方式销售商品，但对售后服务却采取冷漠甚至是置之不理、逃避的态度，这让很多消费者“很受伤”。例如，很多商品在通过实体店或者传统营销模式售出之后，商品售卖方会给予消费者“三包”服务承诺，消费者遇到问题可以依据这样的承诺找到卖方协调解决。但在网络营销中，许多商家说一套做一套，或者就根本对类似的“三包”服务不予承诺，借以逃避责任。
2网络营销商业诚信缺失问题的原因分析
为什么在市场秩序越来越规范、消费者权益越来越受到保护的今天，网络营销还会存在上述诸多商业诚信问题，使很多消费者对网络销售的商品缺乏信心甚至忌惮呢？其实这和网络营销的一些有别于传统营销模式的固有特点有关。本文接下来试着探究一下网络营销的商业诚信缺乏问题的形成原因。
2.1网络营销市场监管难度较大，缺乏有效管理机制
互联网信息量大、鱼龙混杂，又属于一种虚拟性的空间，因此要有效地监管难度较大，必须要花费巨大的人力、物力、财力；从现实角度而言，目前我国对网络营销的监管机制尚不完善，对网络营销企业和商家销售资质把关不严，基本信息备案、市场保护等工作力度不够，这都给一些不良企业和商家提供了可钻的空子；再者，因为互联网技术发展日新月异，监管部门由于技术更新滞后等原因，不法商家可以通过一些新的技术平台和技术能力，绕开和逃避相应的监管，宣传和销售一些不法的、低劣的商品，甚至直接欺骗消费者。
2.2相关法律法规滞后，对一些违法网络营销界定模糊，缺乏执法依据
当今社会，信息技术和互联网的发展时效不是以年计，也不是以月计，准确说应该是以天计甚至时计，这就致使我国的相关法律法规随时都面临滞后的困局。我国早就颁布了《计算机信息系统安全保护条例》《、计算机软件保护条例》《、计算机信息网络国际互联网管理暂行规定》等相关的法律规范，但这些法律法规仅仅从宏观上界定了互联网行为的相关规范，但面临新的技术、新的网络行为，不可避免地会出现力有不逮的尴尬。
2.3企业商家与消费者双向意识的淡薄，共同造就了网络营销的诚信困局
许多企业商家法律意识淡薄，认为通过网络拓展销售渠道，便捷而有效果。但他们没有真正意识到基于网络的销售和基于实体店、线下渠道的销售一样会受到市场法律法规和商业伦理的制约。正是这种认识的偏差和意识的淡薄，使企业和商家不惜铤而走险，利用网络营销的方式，伤害消费的权益。从消费者的角度而言，由于很多人对网络营销认识不足，加之技术手段欠缺，容易走进不法商家布好的圈套；上当后又找不到有效维权的方式和手段，只好不了了之，这样反过来又纵容了不法企业和商家的不良行为。
3网络营销中确立商业诚信的方法
3.1健全和完善相关法律法规，加强网络市场监管
首先，要根据信息技术发展的新形势，不断健全和完善网络营销的法律法规，对网络市场进行动态化管理，引导企业和商家依法营销、遵循市场规律开展市场活动；同时，网络营销监管部门要在既有的互联网相关法律法规的框架下，积极针对网络营销技术更新快、市场变化快的特点，更新监督执法观念，创新监督技术手段，对网络营销进行及时有效的监督和管理，使网络营销企业和商家能够在阳光下进行市场运作，接受监管部门的约束和管理。网络营销在本质上属于市场商业行为的一种模式，因此，它必须接受相应主管部门的管辖。对企业或商家在网络上从事的市场营销活动，必须和管理传统的市场一样，依法办事，执法必严，违法必究，这样才能够维护市场的正常经营秩序，保证公平正义的竞争，从而维护消费的合法权益，促进社会主义市场经济的稳定发展。
3.2加强市场和商业道德宣传，提高消费者维权意识
对于企业和商家，要大力宣传弘扬市场道德和商业道德，鼓励他们诚信经营、合法经营，以正当的、法律许可的网络营销渠道和手段，通过网络策划、包装、销售，为消费者提供更多更好、价廉物美的商品，在服务群众、促进市场经济繁荣的基础上，使自身获取到正当的利益回报。要通过各种宣传渠道，尤其是网络宣传工具向企业商家普及网络营销法律法规，提高他们的法律意识，随时警醒，让他们在经营活动中不触及法律的红线和道德的底线。另外一方面，要对消费者进行消费维权普法，提高他们的维权意识，保护自身的权益不受侵犯。当消费者的维权意识和辨别能力提高了，不良商家通过网络营销欺骗、伤害消费者的空间也就被压缩了。
4结语
1.跨时空。企业能由更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。
2.多媒体。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
3.交互式。互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。
4.拟人化。互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。
5.成长性。互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。
6.整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。
7.超前性。互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。
8.高效性。电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。
网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持和促动。
在近几年的实践操作过程中，赢道顾问家居建材项目中心总结并创新出了一套完善的网络营销实用方法，最为出名的便是赢道顾问总策划邓超明提出的“F营销体系”在家居建材行业的实战运用。最近赢道顾问再度发力，推出了“地板加速度计划”，着力为地板企业的品牌飞跃提供互联网动力，实现新的腾飞。
同时，通过多年对网络营销的观察与研究、实践应用，又特别是针对地板行业的分析，笔者认为，地板企业在运用网络营销时，以下三点尤为值得注意：
其一、注重自身品牌建设，不断提升产品的实际竞争力
中国有句古话叫：好事不出门，坏事传千里。地板企业在做网络营销之前，其自身的产品一定要经得起消费者的检验，基于中国将近5亿的网民数量，这是一个庞大的群体，任何一件事情通过网络的传播速度都是惊人的。
举个例子，假如某个地板品牌的产品不过关，一旦被消费者投放在网络上引起了人们的关注，那么该企业极有可能产品滞销的困境。互联网营销也是一柄双刃剑，所以地板企业在运用网络营销的同时，一定要注重产品质量，建立良好的品牌形象，在此基础上组织网络整合营销传播，其效果自然是非常好的。
其二、选择有实力的网络营销公司会让你事半功倍
网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式，传统营销模式人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一，网络营销则可以根据自身公司产品的特性，根据特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有营销模式的老套单一化。但是大多数企业做网络营销仅靠自身是不行的。
那地板企业来讲，单凭建一个企业网站，每天的访问量寥寥无几，这样是达不到传播效果的，这也并不是真正意义上的网络营销。如果企业专门花大量的资金建立一个网络团队，大企业还可取，但是对于中小企业来说，培养这样一个团队实在是力不从心。所以大部分企业实行“外包”，当然，在选择专门网络营销公司时，一定要仔细考量这个公司的实力，考量这个公司的核心团队和核心人物，还要看他们有没有什么成功的案例。
其三、加强同所合作的网络营销公司的沟通与交流
(1).企业内部网络系统
计算机网络是通过一定的媒体如电线、光缆等媒体将单个计算机按照一定的拓扑结构连结起来的，在网络管理软件的统一协调管理下，实现资源共享的网络系统。
根据网络覆盖范围，一般可分为局域网(LAN)和广域网(WAN)。由于不同计算机硬件不一样，为方便联网和信息共享，于是将Internet的联网技术应用到LAN中组建企业内联网(Intranet)，它组网方式与Internet一样但使用范围局限在企业内部。为方便企业与业务紧密的合作伙伴进行信息资源共享，于是在Internet上通过防火墙(Fire Wall)来控制不相关的人员和非法人员进入企业网络系统，只有那些经过授权的成员才可以进入网络，一般将这种网称为企业外联网(Extranet)。如果企业的信息可以对外界进行公开，那企业可以直接连接到Internet上，实现信息资源最大限度的开放和共享。
企业在组建网络营销系统时，应该考虑企业的营销目标是谁，如何与这些客户通过网络进行联系。一般说来可以分为三个层次，1)对于特别重要的战略合作伙伴关系，企业允许应允许他们进入企业的Intranet系统直接访问有关信息；2)对于与企业业务相关的合作企业，企业应该与他们共同建设Extranet实现企业之间的信息共享；3)最后是对普通的大众市场，则可以直接连接到Internet。由于Internet技术的开放、自由特性，因此在Internet上很容易受到攻击，企业在建设网络营销系统时必须考虑到营销目标需要，以及如何保障企业网络营销系统安全。
(2).企业管理信息系统
一个功能完整的具有网络营销功能的电子商务系统，它的基础是企业内部信息化，即企业建设有内部管理信息系统。企业管理信息系统是一些相关部分的有机整体，在组织中发挥收集、处理、存储和传送信息，以及支持组织进行决策和控制。企业管理信息系统最基本系统软件是数据库管理系统DBMS(Database Management System)，它负责收集、整理和存储与企业经营相关的一切数据资料。
根据具有不同功能组织，可以将信息系统划分为销售、制造、财务、会计和人力资源信息系统等。如果要使网络营销信息系统能有效运转，营销部门的信息化是最基础的要求。一般为营销部门服务的营销管理信息系统主要功能包括：客户管理、订货管理、库存管理、往来帐款管理、产品信息管理、销售人员管理，以及市场有关信息收集与处理。
根据组织内部不同组织层次，可划分为四种信息系统：操作层、知识层、管理层、策略层系统。1)操作层管理系统支持日常管理人员对基本活动和交易进行跟踪和记录。2)知识层系统用来支持知识和数据工作人员进行工作，帮助公司整理和提炼有用信息和知识，供上级进行管理和决策使用，解决的主要是结构化问题。3)管理层系统设计用来为中层经理的监督、控制、决策以及管理活动提供服务，主要解决半结构化问题。4)策略管理层，主要是根据外部环境和企业内部制订和规划长期发展方向。
(3).网络营销站点
网络营销站点是在企业Intranet上建设的具有网络营销功能的，能连接到Internet上的WWW站点。网络营销站点起着承上启下的作用，一方面它可以直接连接到Internet，企业的顾客或者供应商可以直接通过网站了解企业信息，并直接通过网站与企业进行交易。另一方面，它将市场信息和企业内部管理信息系统连接在一起，它通过将市场需求信息传送到企业管理信息系统，让管理信息系统来根据市场变化组织经营管理活动；它还可以将企业有关经营管理信息在网站进行公布，与企业业务相关者和消费者可以直接了解企业经管情况。
搜索引擎排名将决定企业命运
近些年来，搜索引擎成为网民获取信息的主要工具，截至2012年底，我国搜索引擎用户数量达到4.51亿，相比2011年底增长了4370万人，年增长率达到10.7%，在网民中的渗透率为80.0%。
据悉，2012年搜索引擎使用率首次超过了网络音乐，成为网民第一大应用。特别是购物搜索引擎，在用户从众多店家中挑选并购买商品的过程起到了至关重要的作用。也就是说，如果企业能够布局搜索引擎，让自己的网站被所有搜索引擎抢先收录的话，订单将源源不断。
微营销大效果
据报道，2013年1月份微信用户已经突破3亿，业内预计到今年年底，微信的用户可能会突破5亿。目前已有不少嗅觉灵敏的企业关注到这个庞大的数字，并投入到微信营销中，取得了十分不错的效果。无论何时何地，企业都可通过对用户推送产品信息，让用户第一时间看到并产生兴趣。微信高达到率，高精准度，高便利性的特点，将被更多企业应用到推广中。
网络营销模式—全网营销，网下全球
智能手机产业蓬勃发展，有专家预测，2013年全球智能手机出货量将达到9.37亿部，比2012年的7.23亿同比增长30%。随着智能手机的高度普及，各种移动端口纷纷成为企业抢占的“新战场”。随之而来的还有越来越多样化的营销方式和越来越多的渠道入口，目前已有一些企业通过其中的一些模式赢得了更多的市场份额。事实上，企业要想获得更大的成功，任何一个有效的营销方式，都应该尝试；任何一个存在消费者的渠道入口，都不应错过。全网营销的时代已经来临，通过将全部的终端端口，所有的渠道入口，甚至是搭建各种小语种网络营销平台，将各个国家的客户“一网打尽”，并通过优化使各大搜索引擎都优先收录企业的网站，让消费者无论处于哪里，都能清楚了解到企业的产品信息，从而成为其购买产品的第一选择。
创意营销视频不可忽视的魅力
近些年来，创意营销视频也层出不穷，包括欧美、日韩的视频网站也开始加入营销队伍中，并得到突破性的进展。同时，国外研究机构的分析也佐证了这些企业乐于开展视频营销的原因，因为视频营销对品牌和广告的记忆率比传统15秒广告形式高几倍以上，且视频制作的成本可以说是零成本，短时间内可以制作完成，上传速度也特别快，更被用户喜闻乐见。
直接影响购买决策的口碑营销
有数据显示，2012年6月，用户在网站上产生的内容的流量比网站本身的内容流量还要高，也就是说越来越多的用户乐于在网站上分享自己的使用体验或是感想，甚至是解答别人的疑惑，或是相互进行讨论。据悉，用户产生内容的页面浏览量占互联网总流量的比例达到50.7%，而网站本身内容的页面浏览量则为47.32%。博客、论坛、问答、SNS等应用的流量份额超过了新闻、搜索、电子商务等关键领域的总和。当前越来越多的用户在购买一款产品的时候会格外关注并通过网络搜索其他已使用者的用户体验，并以此作出是否购买的决定。
促成用户二次购买的社会化媒体营销
调查发现，有47.6%的被调查企业在使用社会化媒体，通过打入消费者喜爱使用的社会化媒体中，融入消费者人群，最直接地了解消费者的需求，并获得消费者使用产品后的回馈，保持及时的跟进，解决消费者因使用该产品产生的不良感受，促使消费者二次购买该产品，并树立下企业的品牌、文化和潮流。
大数据营销下的财富
大数据，即巨量资料，企业通过收集数据，分析数据，在短时间内便能掌握市场最新的一手资料，并以此制定企业接下来的推广和发展路径。
一、网络营销的特点
1.可24小时随时随地提供全球性营销服务。
2.电脑储存大量的信息，供消费者查询，可传送信息的数量与精确度，远超过其他媒体。
3.能因应市场需求，及时更新产品或调整价格。
4.减少印刷与邮递成本，且无店面租金，节约水电与人工成本。
5.可避免推销员强制推销的干扰。
6.可经由信息提供和互相交谈，与消费者建立长期良好的关系。
二、网络营销的利与弊
网络营销的竞争优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达到营销组合所追求的综合效果。这些营销活动不受时间与地域的限制，综合文字、声音、影像、图片及视听，用动态或静态的方式展现，并能轻易迅速地更新资料，同时消费者也可重复浏览查询。综合这些功能，相当于创造了无数的经销商与业务代表。
（一）网络营销的优势
1．可交互性。用户可以方便地通过互联网查找产品、价格、品牌等。
2．产品信息。互联网可以提供当前产品详尽的规格、技术指标、保修信息、使用方法等，甚至对常见的问题提供解答。
3.产品的选择。网络营销不受货架和库存的限制，可以向客户提供几乎无限的选择。
4.个性化的服务。网络营销的促销活动是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，是一种低成本、人性化的促销，因此，符合分销与直效营销的发展趋势。
5.多媒体效果。网络可以通过电脑动画、声音或三维造型等手段方便地观察所要选购的产品及其使用方法。
6.方便快捷易于访问。无论何时何地，只要打开计算机，连上互联网，便可根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息，然后加以比较，做出购买的决定。这样的灵活、快捷与方便，是商场购物所无法比拟的。因此，它尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士喜爱。
7.更灵活的市场营销。产品的种类、价格和营销手段等可根据客户的需求、竞争环境或库存情况及时调整，网络能超越时空限制与多媒体声光功能范畴，正可发挥行销人员的创新能力。
8．成本优势。在网上信息，可缩短分销环节，节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。
9.良好的沟通。可以制作调查表来收集顾客的意见，真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客的需要，避免不必要的浪费。
10.优化服务。网络营销的一对一服务，留给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以在更多的比较后再做决定。
（二）网络营销的弊端
1．缺乏信任感。人们仍然信奉眼见为实的观念，看不到实物，没有质感，害怕上当受骗。网上购物要发展，保证质量是一个重要的方面。
2.缺乏乐趣。网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏。网上购物还存在着试用不便的问题，消费者没有实际的感受。所以对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力。
3.技术与安全性差。如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者将遭受损失，这也是网络购物发展必须解决的大问题。
4.价格问题。网上信息充分，只需浏览一下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率下降，或是导致两败俱伤。
5.广告效果不佳。虽然网络广告具有多媒体的效果，但其色彩效果不如杂志和电视，声音效果不如电视和广播，创意有局限性。
6.被动性。网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，企业无异于在守株待兔。
作为一种全新的营销和沟通方式，网络营销还有待完善和发展，相信随着网络技术的发展和普及，网络必将成为除报纸、杂志、广播、电视四大媒体之外的第五大媒体，成为企业做广告的选择之一，网络营销是网络经济时代历史发展的必然趋势。
参考文献
关键词：小微企业；网络营销；策略；分析
根据我国互联网信息中心的网络发展统计报告得知，网络营销在小微企业中得到了广泛的应用。然而部分企业仍然没有提高对网络营销的重视，网络营销意识相对薄弱，部分已经开展网络营销的企业，在营销的实施过程中仍然存在一些问题。小微企业需要有效利用网络的平台进行产品的营销，结合企业的特点和销售产品的特点，采用合理的营销手段，使小微企业能够得到长期稳定的发展。
一、我国对小微企业的定义
我国2013年1月起对小微企业实施了《中华人民共和国中小企业促进法》，因此，小微企业的发展受到了政府和社会各界的广泛关注。符合我国小微企业规模的企业已经超过了5000万，一定程度上解决了人口就业难的问题，成为了国家经济的主要支撑。然而，目前小微企业的管理不够规范、融资相对较难、企业效率低下、竞争能力不强等的问题，使得小微企业的发展受到了严重的阻碍。根据《中小企业划型标准规定》能够得知企业划分的相关规定，目前企业划分为微型企业、小型企业、中型企业，企业的划分标准是根据企业的分类、员工总数、销售额、资产总额进行制定的，我国小微企业的划分标准，如表1-1所示。
表 1-1 我国小微企业的划分标准
[行业＼&员工总数＼&销售额＼&资产总数＼&工业＼&300人以下＼&2000万以下＼&无需求＼&建筑业＼&无需求＼&6000万以下＼&5000万以下＼&批发业＼&20人以下＼&5000万以下＼&无需求＼&零售业＼&50人以下＼&500万以下＼&无需求＼&软件信息技术＼&100人以下＼&1000万以下＼&无需求＼&房地产开发经营＼&无需求＼&1000万以下＼&5000万以下＼&]
二、小微企业在网络营销中遇到的问题
（一）网络营销意识不够强
随着计算机网络的广泛应用，越来越多的小微企业运用网络进行市场调研、市场推广等，并开创了一条小微企业的规模相对较小，投资资金有限，在这样的情况下，小微企业对于网络营销模式还存在一定的胆怯心理，不敢贸然进行网络营销，对于网络的推广意识也相对薄弱。小微企业想要在社会经济发展中取得不错的经济效益就不能只注重实体市场的经营，还应该从发展的角度了解虚拟市场的经营策略。例如，部分企业将网络营销当成一种赶时髦，为了追潮流才开展网络营销，却没有实施具体的网络营销活动。建立营销网站后，只是将公司的地址、电话、产品信息等信息放上网络，却没有利用网络资源进行推广和交易，严重影响了企业的发展。
（二）网络营销方式相对单一
随着计算机网络的不断发展，小微企业开始注意到网络营销所隐藏的无限商机，然而传统营销观念的根深蒂固，以及小微企业所掌握的网络营销知识有限，网络营销经验不足，使得小微企业没能正确地认识到网络营销的具体营销模式，仅仅将网络营销当成是网络的自动搜索。网络中的内容其实是丰富多彩的，网络营销的手段同样也是多种多样的。根据统计数据显示，小微企业进行网络营销的推广，通过聊天工具、电子商务平台、优化搜索引擎的方式进行网络营销的推广，对于网络广告、微博、博客等营销手段的选择相对较少，没有充分的利用网络资源进行市场营销，使得网络营销的方式相对单一，一定程度上阻碍了网络营销的发展。
（三）网络营销策略不当
小微企业建设网站进行产品的营销其实和在生活中开商铺是一样的，需要结合企业产品的特点建立一个具有企业文化、企业特色的网络营销方案，达到提高网络销量的目的。由于部分小微企业对于网络营销的认识不够全面，虽然建立了网站，实施了网络营销，却没有形成系统的网络营销策略。部分小微企业仅仅通过网站产品的信息，对于相应的网络推广涉及的很少，对于网络产品信息的更新达不到要求，经常出现信息与实际不符的情况，对于客户的留言提问，也没能及时的回复，打消了客户的购买欲望，严重阻碍了小微企业的发展，使得企业的信誉也受到了影响。部分企业为了节省人力，通常采用定期发送邮件、弹出广告的方式进行网络营销，不仅会导致客户反感，流失大量的客户群体，还会影响企业网络营销的发展。
（四）网络营销人才缺乏
小微企业的发展需要网络营销专业的人才进行维护、推广和销售等，想要取得可观的经济效益，应该培养一支专业的网络营销队伍。
（五）网络营销缺乏真实的评价
部分小微企业对于网络营销评价指标的检测标准不够明确，仅仅将销售量作为产品评价的标准，忽略了其他指标。小微企业缺乏完善的评价体系，对于评价的作用知之甚少，使得评价缺乏真实性、有效性，严重影响客户对企业的印象。企业网站拥有良好的信誉，才能提高客户的认可度。例如，众所周知的“聚美优品”是一家专业的化妆品团购网站，创办初期的日营业额不足100元到销售过亿，仅用了一年的时间，堪称团购网站的一个传奇。其实聚美优品能够取得成功在于网络营销模式的创新，拥有完善的物流体系、售后服务体系和评价体系，实现了化妆品界的传奇。
三、我国小微企业进行网络营销的策略
（一）强化小微企业的网络营销意识
如今是网络信息时代，小微企业的发展离不开网络，强化小微企业的网络营销意识，增强小微企业的网络营销手段，成为了发展小微企业的重要举措。小微企业的管理者和工作人员都应该改变传统的营销策略，树立符合网络发展的营销理念，认识到虚拟市场对于小微企业发展的重要性。小微企业应该清楚地认识到网络营销不仅仅是建立网站，而是通过网络平台进行产品的推广和销售。完成网站建立后需要聘请专业的系统维护人员进行定期的系统检查更新和维护，优化产品信息，做好宣传和推广，这种宣传手段其实比广告的宣传效果好，而且性价比高，大部分客户群体都能通过网络搜索到相关的产品信息。进行产品的宣传和推广之前，应该利用互联网平台结合企业的特色，确定好营销的项目，通过网络开展市场调研工作，只有通过准确的企业定位，才能发挥出突企业的优势，并且增强竞争力。
（二）创新网络营销方式
网络营销分为网络市场调研、网络宣传、企业间贸易、网络销售、网络营销资源整合等，不同的网络营销需要采用不同的网络营销方式。小微企业不能只通过即时聊天、搜索引擎、电子商务推广平台进行网络营销，还应该采用先进的网络营销方式，例如广告、博客、论坛、电子邮件、微博等营销方式。由于计算机拥有强大的数据处理功能和数据分析功能，因此小微企业能够准确进行网络营销方式的选择，确保网络宣传和推广能够发挥出最好的效果。目前，小微企业对于网络营销知识掌握的不够全面和系统，使得网络营销的优势没有得到充分的发挥。部分小微企业采用对于产品进行了点击单价营销方式，积累了高点击量和人气，然而产品的实际交易量却没有明显的所增加，产品的转化率相对较低。因此，小微企业放弃这种营销方式，采用精细投放营销方式，使网络营销的推广得到精细化处理，企业将市场定位精准度提高，才能制定出合理的网络营销方案。
（三）采取合适的网络营销策略
其实一个企业能够得到发展，至关重要的是企业的定位，了解企业的实际情况，结合企业的自身特点对产品进行网络推广，产品的销售量能够体现企业营销策略的效果。企业网站作为一个商铺，其根本的目的是为了推广产品，使产品能够快速的销售出去。企业完成网站的建立后，需要通过图片、文字等信息对产品进行描述、展示和销售优惠的介绍等，为了提高客户对企业的信任度，网站还应该对企业文化、企业规模、企业制度等方面进行详细的介绍。对于网站的美工需要结合企业的特色进行设计，网页内容的排版需要做到清晰、简单、明确。完善系统的相关模块，定期对系统的前台和后台进行维护，将网站的宣传工作落实到实处。与此同时，对企业网络平台感兴趣的顾客，企业应该及时给予回复，有优惠活动时和客户保持良好的互动，建立沟通平台的同时，还应该建立反馈平台，及时处理用户遇到的问题，使客户能够更加的信任企业。对于电子邮件网络营销策略的实施，应该在客户同意的基础上进行发送，使企业的宣传效果得到有效的发挥，提高用户的阅读率，避免出现垃圾邮件，使顾客产生反感。进行网络宣传时，应该制定好企业的网络宣传语，不但能够体现企业的文化，还能传达企业的经营理念，宣传语的寓意应该能够使客户清楚的了解企业的宣传宗旨，并且印象深刻。最重要的一点就是将虚拟营销和传统的营销有机的进行融合，发挥出最好的网络营销效果。
（四）培养优秀的网络营销人才队伍，加大资金的力度
部分小微企业的管理者对于网络营销的概念一窍不通，需要引进网络营销人才进行产品的网络宣传和网络销售。为了更好地发挥网络营销的效果，小微企业应该强化网络营销人才队伍对于先进的网络知识、营销手段的培训。专业的网络营销人才需要具备专业的网络营销知识，通过先进的计算机网络技术对产品的网络营销加以实施，使企业的网站发挥出最大的经济效益。小微企业想要培养优秀的网络营销人才，还需要加大资金的投入，由于小微企业的资金投入有限，因此需要依靠政府的支持，建立税收、金融等方面的优惠政策，不断完善企业的网络基础设施建设，建立完善的网络支付条款，创造良好的网络交易平台，促进小微企业的发展。
（五）重视与客户之间的互动，提高产品的评价
小微企业应该重视与客户之间的互动，挖掘客户更深层次的潜在价值，随着社会经济的飞速发展，人们对于物质的需求不断增多，用户购买产品时更加注重产品的性价比，小微企业需要结合客户的需求实施网络营销。小微企业通过刷好评的方式，证明自己产品的质量和服务的质量，使客户信任企业的产品，这是一种非常常见的营销手段。网络营销平台为企业和客户之间建立了良好的沟通渠道，网络平台的互动性帮助企业拉近了客户之间的距离，方便了客户对产品的细节进行全面的了解，沟通的过程中还能建立企业与客户之间的信任，使网络营销的效果得到了全面的发挥。企业的服务性体现在与客户的沟通交流中，良好的服务体系，能够有效地提高客户的满意度。小微企业的还应该重视产品的售后服务，及时解决客户遇到的问题和麻烦，提高客户对企业的好感，从而发展更多的潜在客户。
结束语
综上所述，我国的市场经济的竞争非常激烈，小微企业想要得到长期稳定的发展，就需要解决网络营销意识不够强、网络营销方式相对单一、网络营销策略不当、网络营销人才缺乏和真实的评价匮乏的问题，通过强化小微企业的网络营销意识、创新网络营销方式、采取合适的网络营销策略、培养优秀的网络营销人才队伍、重视与客户之间的互动等策略，提高小微企业的网络营销能力，促进小微企业的稳定发展。
参考文献：
[1]金鑫.小微企业网络营销策略研究[D].电子科技大学，2013.
关键词：消费者；心理诱导
网络营销网购环境下消费者心理需求意向分析
（一）基于物化价值的网购消费者心理需求分析
基于商品使用价值的网络消费者心理需求价值导向。网购性价比是调节消费者消费行为的重要参数。在网络空间障碍难以消除的前提下，消费者的网络购物行为更多考虑网购商品的性能价格比。消费者基于自身的实际收入水平来决定其消费行为能力，并在对商品的品名类型、属和质量等诸多因素深入分析的基础上，客观评价网购商品相关经济指标和技术指标，并将其与网购商品的价格指标做客观比较，从而形成相对科学合理的网购行为。具有对网购商品进行客观性价比分析的网络消费者被称为理性消费者，这类消费者更在意通过合理安排收入与支出关系的方式来提升单位消费给其带来的消费满意水平。一般而言，网购商品的性价比较应当建立在标的物商品具有相同或相似的商品功能基础上，对缺乏相同或相似的商品功能做性价比较是无意义的。在做出合理的网购商品性价比较时，消费者通常根据自我的历史消费行为习惯和当前的消费需求来确定对网购商品的基本功能要求，并以此为依据来选择合适价位的商品。在性价比约束下的网络消费者会对商品的诸项功能做深入分析，并从中厘清“有用”功能和“无用”功能，选择满足其现实需求的有用功能并剔除掉无用功能对其做出消费决策的干扰，从而选择出既具有较高性价比，又可满足其当前和未来一段时间内消费需求的高性价比网购商品。
（二）基于社会价值的网购消费者心理需求分析
一是后工业革命时代的消费哲学观反思。在消费主义弥漫的当下，消费者普遍确立了对生态环保消费观的认同。绿色消费观是引导消费者消费行为的先导，它在特定的生产力发展水平下指导消费者的具体消费内容和消费行为。生态消费观首先是一种消费者根据自我认知水平所选择的生活态度和生活方式，其背后的决定力量则是以生态环保为主题的生态哲学观。这种消费哲学产生的时代背景是后工业革命时代的消费者对传统大工业革命时代的“大量生产、大量消费、大量废弃”型社会生产和生活模式的摒弃。在对这类不文明、不环保消费模式的反思基础上，消费者以选择绿色生态环保型生活方式为对策来弥补自身历史消费行为对自然生态环境造成的伤害。选择节约原材料的方式来推动生产系统改造，选择自律的态度来推动生活方式改造，选择生态环保的方式来重构其生态消费价值观，这是网络时代消费者的理性选择。二是以绿色生活方式为导向的网购消费者心理需求的确立。绿色消费内涵为对生态型产品的消费行为，其外延可以拓展为消费者在做出消费选择时倾向于选择低环境损害型产品。这种低环境损耗型产品是符合可持续发展观的产品，相应的消费行为则是对环境造成污染程度较低的消费行为。这种绿色消费模式可以让消费者在环境承载能力保持在一定水平条件下来满足自己的消费诉求。从循环经济角度分析，部分网络消费者偏好于对现有的资源进行循环再利用，以尽可能减少新产品耗费量及由此带来的对生态环境的压力和不可再生能源的消耗。从政策角度分析，当前各级政府出台生态环境保护政策和绿色消费政策，以有效扶持与鼓励生态型消费，并为推广和普及绿色生活消费方式提供有力的制度保障。同时，各级政府通过法规制度方式来规范企业的产品生产和流通全过程，鼓励绿色龙头企业做强和关联产业链做大，构建生态环保型产品的网络市场体系，以此来满足消费者的消费需求。
（三）基于个性化价值的网购消费者心理需求分析
一是具有个性化价值的符号化网络消费心理诉求。法兰克福学派的霍克海默与阿多诺在《启蒙辩证法：哲学片断》一文中指出，现代（即工业革命以来）的生产方式改造了消费者对其所消费的产品的真实价值的评价能力，从而使得各类商品降格为“失去质量的符号”。本文“失去质量的符号”是指在传统广告媒介和庸俗化大众文化的多重作用下，“作为价值载体”的商品被降格为“自身已变得无法被传统消费价值观所能穿透的术语”。这就使得消费者与他们接触的物品之间的关系从传统的体验式消费关系转变为一种完全被动的、缺乏理性思考所支撑的接受购买与被接受购买的关系。这就使得消费者的消费行为从传统的对物质的消费逐渐演化为对符号的消费。其驱动力在于后工业时代的物质生产力迅速膨胀，使得劳动者在生产力发展和市场发展的引导下从生产领域向服务领域转移，增加了普通商品中的非物质成分的价值，由此导致消费行为不再是单纯地满足消费者的物质需求的行为，而是更多地满足消费者的精神需求和人际关系交往需求的行为，是一种表现为消费者个性化价值诉求的消费行为。二是符号化网购消费心理诉求引导个性消费复归。传统的网络营销环境中的营销者错误地将消费者视为独立的个体而展开营销活动，这一营销活动是将消费者作为离散化的个体来考虑为其提供商品与服务的。相应的商品特征也表现为低成本的单一化特征型商品，这种以大工业化生产模式为支撑的标准化生产方式在降低产品生产成本的同时，也间接抹杀了消费者通过消费方式来展现个性化诉求的机会。在短缺经济时代，为了利用有限的生产能力来满足更多消费者的消费诉求，商家通过降低商品品类数量的方式来降低商品的生产和销售成本的策略是可取的。但随着科技和生产力的迅猛发展，多数商品的生产能力和研发能力迅速增长，现有的生产系统足以满足消费者日益增长的多元化需求，消费者开始按照个人意志来选择和购置网络商品与服务，并对商家提供更多的附加要求。互联网技术的发展有助于商家用较低成本来收集消费者信息，并可将消费者信息传递给上游企业来为消费者定制符合其需求的商品，以有效促进消费者个性化消费文化的归位。
消费者心理诱导下的网络营销策略
（一）基于网络营销构建心理导向型消费文化
一是构建基于文化导向的消费者行为模式。消费者的消费动机是在一定的社会与文化环境下形成的，差异化人文社会环境下的消费者通常会选择差异化的生活方式，并根据其个性化的生活方式来通过网络营销平台来购置商品。在信息化时代的互联网技术冲击下，全球化的消费文化逐步形成，这对传统的地域化消费观产生了剧烈冲击。全球化的消费文化辐射下的消费者可以从全球化的文化中体验到具有异域文化特色的产品。异域文化的多元化特点可以满足不同类型消费者的诉求，并影响消费者的世界观和价值观，从而给网络营销平台带来更多的价值增值。网络营销者应当充分利用消费者对于异域文化的新奇感来积极开拓异国市场，从而实现平台商品的跨国采购和跨国销售。二是基于生态环保消费心理需求建构生态型消费文化。消费行为虽然具有较强的个性化特征，但毋庸置疑的是，其消费行为本身就有较强的社会影响力，消费者在完成对特定商品的消费行为后所产生的消费垃圾势必对周边生态环境造成损害。为此，消费者应当在对传统的消费行为做出深刻反思的基础上，来构建具有网络特色的消费新文化，摒弃传统以炫耀性消费、符号消费等非生态型消费文化，有序形成生态型消费文化。同时，网络营销者应当配合消费者的这一消费心理转变，积极推进网络营销商品的减约化包装，引导消费者认知到网销平台自身的生态环保属性，制定生态型网销商品促销方案，确保网销者的生态观与消费者保持一致。
（二）优化消费者社交关系网络促销渠道
一是提供分享渠道以激励网购消费者的口碑营销行为。随着社交化新媒介技术持续发展，以血缘和地缘为主要特征的传统社会关系网络发生了质的变化，以信息技术为平台，以人际关系信息为传播内容的新型社会交际关系网络正在形成。这种新型社交化关系网络突破了传统社交网络的物质与时空局限性，其多元化和虚拟化的特征为网络营销提供了良好的营销载体。由于网络空间内的信息分享成本显著降低，使得传统的信息受众也同步具有了低成本、高频率的分享信息，这为网络营销业者提供了实施口碑营销策略的新路径。二是拓展网络产品分享新渠道。网络空间的虚拟易特征决定了消费者对于网络平台营销行为的不信任心理。为有效治理网销平台的消费者不信任问题，有必要引入口碑式营销策略。网络平台上的口碑营销效果不仅取决于消费者在消费后的分享积极水平与频度，而且取决于消费者将该营销信息所分享的网络空间本身的真实性程度。QQ空间多为该空间管理者的私人感想分享平台，其浏览者主要是与该空间管理者互加好友的一般朋友圈，根据空间管理者的授权权限来决定QQ空间内的博文的扩散程度，其营销信息可信度居中；微博则主要针对具有相同兴趣的人群来展开营销，其口碑营销影响范围大于QQ空间，但营销信息可信度相对较低；微信平台私人帐号通常是帐号管理者的私人朋友圈，其口碑营销辐射范围相对较小，但考虑到微信用户间的紧密关系，决定其信息被其他微信用户接受度较高。为此，网销从业者应当根据不同的营销目标和消费者心理诉求特征来选择恰当的网络口碑营销渠道。
（三）优化网络营销组合
承德在旅游资源和产品的开发方面投入力度较大，成果显著。但是，有了好的旅游资源和设施，还要做好品牌的开发和推广，特别是互联网及移动网络的发展，使得更多消费者选择在线旅游的服务和产品，尽管承德市旅游部门和旅游企业积极寻求各种营销方式，也积极尝试互联网业务，开展网络营销，但其开展的深度和广度远远不够。以下将分别论述承德旅游业在网络营销中存在的问题。
一、承德旅游行业和旅游管理部门对网络营销重视不够
（一）承德整个旅游行业对于网络营销的重视程度需要提高
承德旅游景区的网络营销能力参差不齐，有的景区开展全方位的网络营销活动，如避暑山庄和皇家寺院旅游景区，还有的景区基本没有任何网络营销行为，如承德蟠龙湖景区；承德酒店业只重视当前的客房直接交易量和业务量的提升，网络营销开展主要选择与旅游营销中介入旅行社或在线旅游（OTA）合作来销售酒店产品，不重视品牌推广等网络营销其他职能，如少部分酒店有自己网站，大部分没有网站，也不开展百度推广。承德旅行社尽管最早涉及网络营销，但脱不开东施效颦之嫌，不能根据自己的实际情况来制定行之有效的网络营销策略。
（二）承德旅游管理部门网络营销意识不高
承德市政府和旅游部门出台相关政策和文件中较少涉及市场营销的内容，更勿论旅游业的网络营销，承德市一直坚持将旅游作为由官方主导的战略产业，但从整个旅游行业的规划中可以看出，对于旅游业指导和管理只重硬件建设而忽视软件提升。这其中就包括网络营销能力，特别是网络信息服务能力。
二、承德旅游业网络营销规划不足
承德旅游景区的网络营销基本没有明确的目的，更加谈不上清晰的营销目标。失去目的和目标的指引，其后的工作都将是盲目的。首先，承德旅游景区网络营销策略选择有限且盲目。承德旅游景区在选择网络营销策略时最多涉及四个方面，即网站建设、在线旅游商OTA的合作、百度百科推广和创建微信平台进行微信营销，且开展水平不一。仅有避暑山庄和雾灵山景区全部涉及。其次，承德旅游景区网络营销策略执行不到位。
承德酒店业网络营销目的单一追求销售，不管是线上销售或是线上预定线下销售。所以其网络营销主要是与在线商的合作及微店或微信平台的促销，这样单一的促销策略，将使自身失去网络营销主动性。按照网络消费者模式AISAS-Ⅱ的原理，旅游消费者的用户体验和分享行为从品牌感知开始，由于酒店业没有系统的网络营销计划，很难形成网络品牌影响力，这样就不能为旅游消费者提供完善的在线服务和优质的消费体验。游客对于酒店的满意度下降，同时也会影响整个承德旅游业的品牌美誉度。
尽管承德的旅行社很早就涉入网络营销，同时绝大部分旅行社都在做网络营销，且这些旅行社都想把网络营销做好，但到目前为止，承德旅行社网络营销的整体水平、平均水平和个体水平都不高。笔者在走访调查中发现，约80%以上的旅行社的经理都不能准确描述自己旅行社的网络营销目的，也不会制定网络营销的目标。
三、承德旅游业网络营销环境分析不深入，不广泛
承德市目前积极响应国家和省里的关于发展旅游业相关政策和要求，把旅游业列为承德的支柱产业并不断加大投入。但当前承德市旅游缺少相关专业的管理人员和技术人员。承德旅游企业开展网络营销的技术人员欠缺，承德旅行社90%的网站全是通过外部购置或邀请外来人员开发和维护。再者，承德旅游业网络硬件环境不高，承德旅游业网络营销的网络服务环境有待提高，根据调查，在避暑山庄等游客较多景区没有可供游客上网的区域或无线网络。再者，承德在微观环境的分析中，缺少对竞争和消费者行为分析。从承德市旅游管理部门的相关文件中看出，很少有涉及其他同类型旅游地区的分析和介绍，对旅游消费者调查研究分析则更少。
四、承德旅游业缺少网络品牌意识，未形成统一的网络品牌影响力
（一）承德旅游业网络品牌建设意识不足
承德旅游业品牌欠缺网络推广意识，不重视网络品牌的宣传，未将线下品牌和线上品牌有效结合，形成联动机制。承德旅游业在线下开展电视、报纸、电台等媒体宣传，如在中央电视台播放承德的旅游宣传广告，通过高速路等旅游交通线路来宣传景点、酒店或旅行社的业务，但这种宣传力度没有体现在网络媒体上，其在网上宣传的策略偏少，效果有限，有的旅游景区甚至没有网上宣传和推广。其次，承德旅游各分行业各自为战，既没有很好的达到宣传自我的目的，也没有为承德旅游业的品牌宣传作贡献。
（二）承德旅游业网络品牌定位不准确
旅游业市场定位是在消费者调查分析的基础上，进行详细的市场细分，选择目标市场，推出特色鲜明的旅游产品和服务的过程。承德有丰富的特色各异的旅游资源，随着这些资源的开发，现在硬件齐备，服务齐全。但通过调查发现，来承德旅游的80%左右的游客会选择避暑山庄及外八庙。其余景点主要是承德本地和附近游客，这说明在网络营销过程中，这些景点未做到精准的定位和宣传，没有将自己的旅游特色和游客的需求结合。
（三）承德旅游业网络品牌管理欠缺
通过前文的分析，承德旅游业网络营销品牌管理水平较低，同时缺乏推广力度。旅游业品牌的管理就是对品牌形象的建立、维持和维护。网络品牌形象的管理，就是做好旅游产品形象的网络推广，要做好网络客户服务及客户关系的管理。例如，通过调查，与游客接触最多的旅行社，在其网站设置留言板、在线QQ、24小时热线、常见问题解答等游客在线服务项目，但能正常工作的很少，这种情况将降低游客对旅行社乃至整个承德旅游业的品牌认可度。
五、承德旅游业网络营销缺少统筹管理和专业指导
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