时间：2022-10-13 09:18:07
导语：在营销理论论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
第一阶段：战术性协调；第二阶段：重新界定营销范围；第三阶段：讯息技术的运用；第四阶段：财务与战略整合。广泛的IMC应为“整合营销传播需要有大构想去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何与顾客沟通的基础上，制定整体营销传播策略，消费者对一个公司及其各个品牌的了解来自他们接触到的各类讯息的综合(如媒体广告、价格、包装、设计、直接营销活动、促销活动、网上讯息、产品演示、甚至出售产品和服务的商店的情况)。IMC的目的在于使公司所有的营销促销活动在市场上形成一个总体，综合的形象”。
第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播方法加以协调从而形成一个连贯的、统一的整体，重点是加强传播活动的关联性、有效性及力度、深度、广度等，进入第二阶段其实是确认组织的“营销理念”的过程，要求从4P’S切实地转到4C’S，从而真正实现企业的任务与使命，并表现在实际的营销传播中，即品牌建设。第三阶段IT的运用，即网络讯息技术的全面运用，包括数据库建设，公司网络讯息平台建设等电子商务手段的运用，在日益智能化、宽带化、个性化的未来，IT的运用可谓尤为重要。第四阶段是能有效评估顾客投资回报率及资源配置与企业战略方向、战略目标的关系。下面的整合营销“模式定位图”更为清晰：IMC最大的演变在于它实现了4P’S向4C’S的演变，基于此演变基础上，企业的一切行为而随之要求予以重心调整。即企业在做营销的时候，它的出发点已经不再是企业自身，而应该是顾客，那么也就需要从“互动关系”上做大量的工作，从而达到与用户最佳的沟通，从而获得最大的回报!
在这个方面，美国科罗拉多大学教授汤姆·邓肯等人所做的研究，以及出版的专著《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》一书，应该是对唐·舒尔兹IMC理论及观念的一次提升!他把“品牌”放到了“整合”的终极价值，并且大量引入了“关系利益人”“关系互动”“价值范畴”“任务营销、资料库营销”等等新的理念来说明整合营销传播(IMC)是整合营销IM)的一个部分!
也就是IM拥有比IMC更宽广的内涵，但其理论的基础仍然是4C’S，另外加上了“关系营销”的内涵——“成功的关系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》显然已经把IMC又向上推了一步，因为他已经开始试着用“综效”的概念来解释企业与其关系利益人的所有“品牌互动”。
2“互动关系”在整合营销中的作用
作为企业，如何与关系利益人之间建立起和谐的、反应迅速的“互动关系”，这已经成为了系统营销的一个努力方向，海尔的五星级钻石服务，网络互动等等，都提供了建立“互动关系”的优秀范例。作为企业要尤其关注那些关系利益人自发性的未经整合过的，甚至负面、危机性的讯息，一个负面讯息的破坏力，是以摧毁几十个经过精心设计的、正面的营销讯息建立起来的效果，危机讯息更是如此，三株、巨人等等其衰败的加速，负面讯息及危机讯息可以说是起了推波助澜的关键作用。关系利益人建设很多企业采用了资料库的方法、电子商务的手段来予以整合，应该是一种有效的方法，像海尔俱乐部的形式也可谓对“关系建设”匠心独具。
作为一个企业，你要对所有关系利益人进行“互动建设”，这本身就需要“系统地整合”，就像海尔一样，海尔俱乐部可以培养一批忠诚度很高的、关系很密切的“铁杆支持者”，另外海尔的用户服务更是赢得“高关系分”，“用户永远是对的”“只要您拨一个电话，剩下的事由海尔来做”真诚到永远”这些出自海尔人内心的语言，说到做到的一贯风格。海尔的关系利益人建设已远远打破“整合营销传播”的范畴!科龙也在努力，但离海尔(包括系统性地操作，甚至已经渗透到每一个细节的操作)还甚有距离，正如海尔人所说“没有精彩的细节棚5有壮观的全局?”所以关系利益人的沟通建设是一个系统工程，靠几个环节是不足以持续而入木三分的!载体(环境)：这个环境也是系统整合的一个部分，经济、政治、文化、竞争等等不同的环境，对于我们策略的选择，战术的运用影响巨大。系统营销之所以把环境这个主题予以突出，我们以新兴的营销范畴便可略知一二，文化营销、绿色营销、网络营销、社会营销、全球营销等等，他们都是依托一个环境背景为核心出发点，可见随着全球化、新经济的不断深入，也随着环境变化的加速，而且更趋复杂，环境的主题已经不容忽视!SWOT分析法引入“营销整合”，其中的关键就在于把握不断变化的环境，企业的优势、劣势、机会、威胁何在?从而再去整合，否则事倍功半!甚至误入歧途走向消亡!3开展系统整合营销应该注意的问题
(1)“大系统”概念，把企业内部系统与企业外部系统有机结合，有机统一，形成一个整体，不可分裂地对待问题。
(2)要有动态系统概念，长期、中期、短期相整合，历史的经验、目前的现状、未来的方向相整合，同时系统的重心是运动状态的，不是固定不变的。
(3)不能一刀切，以为是系统就一视同仁，系统营销必须依据环境的变化、产品周期的变化、企业定位的变化调整“整合的过程”。
(4)系统营销不是整个体系，所有组成系统的部分都参与营销，而是用系统分析、系统思考、系统动力等等原理、思路来“整合”营销，来发展战略，制定营销战术。
①经过设计的讯息：属于传统的传播讯息，包括广告、促销、面对面销售、销售宣传品、对外讯息、公关活动、赞助、包装及活动等等，甚至包括针对员工的一系列报告、墙上公告、通讯期刊等，也包括人事部的招聘广告以及经相关杂志、媒介撰写的文章或接受专访等。这一类讯息最好要不具有争议性，并与实际产品功能或企业实际行动相吻合，否则会造成信任危机，其实在如今这个“讯息泛滥”的时代，关系利益人对这类经过设计的讯息已越来越反感，企图躲避“讯息”追杀，而企业呢?也考虑到关系利益人对这类讯息表达的内容真实性会大打折扣，也往往夸大其辞，从而步入了企业与关系利益人对这类讯息信任度建设的恶性循环之中!②产品讯息：是指顾客和其他关系利益人由产品本身(如功能、外表、耐用程度等)、价格、设计以及其销售地点所推断出来的讯息；③服务讯息：主要指关系利益人与一定公司的顾客服务代表，如总机接待小姐、秘书、送货员和司机等的实际互动场面，服务讯息即来自于品牌接触点，品牌接触点也可以通过基本训练、再培训、适当的奖励办法、监督和强势的企业文化来加以控制。服务战略指导下的服务讯息已越来越具有影响力和说服力，也成为外部满意度建设的关键环节；④未经设计的讯息：是指有关品牌或公司的新闻报导，员工之间的闲言碎语，特殊利益团体的行动、贸易评论、竞争者的言论、政府或研究机构的发现，以及人们彼此之间的交流等等。该类讯息，有正面也有负面的，它的影响力绝对不容低估，公司尤其要建立负面、危机等讯息的快速反应平台，以便为可能发生的危机做好万全的沟通计划。
关键词：一对一营销客户占有率互动定制
全球信息技术的迅速发展，大大改变了企业生存的市场环境，由此引发了市场营销的深刻变革。以大众营销为特征、扩张市场份额为中心的传统营销思想正被以建立稳固的客户关系为目的、占有顾客份额为中心的新营销思想所取代。如今是消费者至上时代，消费者开始四处搜寻可以满足其需求的企业，他们期望企业能够按照其特定的要求，为其提供与众不同的产品和服务。利维·斯特劳斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了类似的方法，通过店内计算机按照每位顾客的尺寸剪裁牛仔裤。这种经营方式就是目前正以多种形式影响全球各行各业的一对一营销。
一对一营销理念
“一对一营销”这一术语，是由美国的唐·佩伯斯和马莎·罗杰斯博士于上世纪90年代中期提出的。该理念的核心是以“客户占有率”为中心,通过与每个客户的互动对话,与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系,为客户提供定制化的产品，目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的客户。简而言之，一对一营销就是以不同的方式对待不同的顾客。一对一营销鼓励企业建立客户的基础，而不是竭力追求增加市场的占有率。它鼓励企业长期不断地与客户进行相互交流，并让这种交流促成一种“学习型关系”。
传统的营销是一次关注一种产品或服务，衡量企业成功与否的重要尺度是市场占有率，因此企业会设法为自己的产品找到更多的用户；而一对一营销一次专注于一位客户，衡量企业成功与否的尺度是客户占有率，企业则尽力为自己的用户提供更多的产品和服务。传统的营销中，企业经营产品，其经理们负责确保这些产品每季度的销售额；而一对一营销，企业经营客户关系，其经理们负责的是，随着时间的推移，不断提高这些客户的期望值。一对一营销理论的关键理念有：
客户占有率。企业除了将营销重点摆在投入更多资金与精力在整个市场以期提升营业额外，还应考虑如何增加每一位客户的营业额——也就是在一对一的基础上提升每一位客户的占有。这不仅有助于提升公司的利润，而且有利于企业与客户建立一种更长远、更忠诚的主客关系。
客户的保有和开发。一般来说，开发一个新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出五倍之多，大部分的企业每年平均有高达25%的客户会流失。
与消费者对话。对一对一企业来说，重要的不在于对所有的客户了解多少，而是在于对每一位客户了解的程度。因此，企业必须与客户进行沟通即对话，这种对话是双向的。通过双向沟通，能使企业获得远比进行市场调查更多的信息。
学习型关系。要与客户维持坚固的关系，必须建立学习型关系，就是与客户每接触一次，企业对客户就多一份了解，客户提出要求，企业据此改进产品或服务，这样周而复始的过程自然提高了企业产品或服务令这位客户满意的能力，最终，客户将变得更加忠诚。企业可通过四步来实现这一目的：第一，通过与客户的互动与回馈，探索客户的需求；第二，为客户提供量身定制的商品或服务以满足他们的需求，并记住这些商品的特殊规格；第三，继续与客户互动并寻求他们的回馈，以求更加了解客户的个人需求；第四，尽力满足客户，才不至于让他们流失到竞争者手中。
一对一营销为何能行之有效
自“一对一营销”理论被提出以来，将其运用于实践并取得成功的企业越来越多，无论是新经济的代表如戴尔电脑、亚马逊书店，还是传统企业宝洁、雅芳等，都投入巨资重新设计产品、重建组织流程，使之成为创新企业价值的核心。为什么“一对一营销”能够行之有效，为什么要将焦点放在客户占有率上呢？其原因可归结为以下一些因素：
20/80法则
按著名的80:20法则：一家公司80%的收入是20%的客户带来的。就一家百货公司来说,拥有该公司认同卡的会员，平均贡献率比非会员来得高,而拥有金卡的会员又比一般会员高，这就是所谓的客户生而不平等定律。因此，如何找到企业中那20%的客户，提供完善的客户服务，进而增加他们的交易次数，以增加企业的利润，对企业是一件非常重要的事情。
留住旧客户比开发新客户重要
客户的流失和新增对每个企业来说都是常事。但正如前文所述，开发一位新客户要花费的成本远远高于留住一位旧客户所需费用。目前，每个行业的公司都面临着顾客忠诚度下降和利润缩减的问题。企业若能降低客户流失率，提高其忠诚度，则利润将有成倍的增长。
重复购买法则
企业若能让每位客户消费得更多，就能获得更长期的利润，在一特定时间内，同一位客户多购买一项商品，则该商品利润就加倍，因为在一位忠诚客户身上所花的营销成本相对较低，这同时促使每笔交易的例行开销大幅降低。
一对一营销如何实施
一对一营销计划的实施依赖于信息技术的发展，只有信息技术的发展，才使一对一营销成为企业低成本应用、提高销售及盈利的基础。信息技术为企业实行一对一营销提供了三种重要的潜能：数据库技术，可以让企业将顾客区分开来并单独记住他们；互动交流，意味着顾客能随时与企业进行对话；批量定制技术则促使企业将产品和服务的定制常规化。将这三种潜能结合在一起，即可创立一个“顾客反馈环路”，它有助于促使顾客变得忠诚。
一对一营销策略的真正技巧在于，理解顾客在各个方面是有区别的，而这种区别将影响到企业对待特定顾客个体的行为。一对一营销计划的实施是一个相当复杂的过程，它要求企业能识别、追踪、记录每位顾客的个性化需求，并与其保持长期的互动关系，从而能够提供个性化的产品或服务。实际上，通过实施一对一营销，借由每次连续的互相沟通和交易，会使你的产品对这位顾客而言越来越有价值，顾客会更加忠诚。
实行一对一营销计划有四个关键步骤：识别、区分、互动和定制，它们可被视作执行一个一对一营销计划的连续过程。
识别顾客
启动一对一营销之前，企业必须与大量的客户进行直接接触，找出那些对企业最有价值的“金牌客户”，深入了解有关客户需求的详尽信息：不仅要知道顾客的名字、住址、电话号码，还必须掌握他们的消费习惯、个人偏好等诸如此类的信息，而且不是一次调查即告结束，企业必须通过每一次接触、每一种渠道、每一处地点及公司的每一个部门来搜集这些信息，只要客户可能对你的任一产品或服务产生购买欲望。企业可建立一个顾客数据库，在每次与顾客接触时可识别顾客个体，并与每位顾客建立良好的关系，尽可能地提高每位顾客的服务价值。
需要指出的是，这里的顾客并非仅限于产品或服务的最终消费者，一对一营销完全可以应用到企业的销售伙伴或分销链上的其它环节。具体来说，在这一步骤，企业需要采取以下行动：首先，将更多的客户名输入到数据库中。企业可以聘用外部机构来完成数据的审查与输入，也可以与同行业中一个不具有竞争力的企业交换用户名单；然后，采集客户的有关信息，不妨采用“滴灌式对话法”，每次与顾客接触时，询问1-2个问题；最后，验证并更新客户信息。定期或不定期地“净化”客户信息文件，注意地址、联系方法等方面的变更，及时更新信息。
区分顾客
传统的营销强调对所有的顾客一视同仁，他们付同样的价格得到同样的产品。而一对一营销认为，每位顾客都是独特的，即使有两位顾客可能购买了完全一样的产品或服务，但促使他们购买的需求也常常不相同。因此，顾客是存在差异的，对企业来讲，有些顾客就是比另一些更有价值。在充分掌握顾客的信息资料并理解顾客不同价值的基础上，合理区分顾客之间的差异是非常必要的。不同顾客之间的差异主要体现在两点：一是对企业的价值不同，二是对产品或服务的需求不同。从这两个角度出发，对顾客进行有效的差异分析，可帮助企业更有效地配置资源，使得产品或服务的改进更有成效，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大程度的收益。
与顾客进行互动交流
互动、对话与信息交流是一对一客户关系的本质。互动沟通的主要目的在于能对客户偏好与需求有进一步的了解，这也是企业根据客户需求调整产品服务的参考基础。企业可通过与最有价值的顾客建立“学习型关系”，使他们对自己更加忠诚，应将学习关系视作经每次新的互动而变得更巧妙的关系。企业要善于创造机会让顾客告诉你他的需要，而后为其定制产品或服务并及时获取其反馈信息。随着每次相互沟通和重新定制，你的产品对此特定顾客将越来越适用，也将越来越越有价值。
为降低与客户接触的成本，增加接触的有效性，企业应尽力以自动的、更具成本效益的方式进行。互联网就是目前成本最低、却能达到最大互动效益的主要途径。在互联网尚未普及之前，企业与客户间的对话大多停留在面对面拜访，但这种主动造访了解客户需求的工作成本较高，因此大多只用于大型企业客户。随着网络成为快速有效的沟通工具后，企业可以互动的范围大大扩大了，不仅包括小型企业客户，而且包括个人客户。至于互动行为有效性的提高，则需要企业及时、充分地更新客户信息，以更好地理解客户的需要或更准确地评估顾客的潜在价值。此外，每次互动活动的展开应以上次互动行为提供的信息为基础，从而连出一条绵延不断的客户信息链。
企业可以通过下列行动来实现其互动交流的目的：与竞争对手的客户联系，比较服务水平的不同；将客户打来的电话视作一次销售机会，向其提供特价、清仓、试用等产品或服务；测试客户服务中心自动语音系统的质量；跟踪企业库内记录的客户信息，缩短处理周期，提高客户响应速度；主动与那些给企业带来更高价值的客户对话，设法保住他们的业务；应用信息技术提高客户与企业交易的便利性；改善对客户抱怨的处理，可将每天接到的抱怨绘成图表，提高对客户抱怨处理的“一次即圆满”的比率。
为顾客提供量身定制的产品或服务
这是一对一营销计划的最后一步，从企业角度看也是最关键的一步。它要求企业能根据顾客的需求来调整产品和服务内容。企业如能提供这种量身订做的弹性，将能塑造出产品与服务的独特性，成功地与竞争对手的产品和服务相区分，成为维护客户忠诚度的重要关键。然而，量身定制可能会带来成本问题。企业怎样才能在采用一对一营销方式的同时避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企业最初是将批量定制当作降低生产成本的手段来接受的。实际的批量定制过程并非想象的那么复杂，企业可以用“模块化”方法来实现定制，即预先生产出几百种产品“模块”，然后根据每个客户的需要将合适的模块配置起来，就能生产出数千个、甚至上百万个产品式样。如利维公司仅仅是把227种腰围/臀围尺码与25种裤腿尺码组合，就为其OriginalSpin品牌牛仔裤生产出5700种可选的尺码。当然，一对一营销最终的目标不仅仅局限于产品或核心服务的定制，企业还可以改变整体产品或整体服务的许多方面，包括从开具发票到包装、从自动补充库存到申请书等等，以适应单个顾客的需要。
需要指出的是，要实现这一步，企业必须要改变传统的运行模式，构建以客户为核心的业务流程，这意味着企业必须全面改革其组织结构和运作流程，这场改革将涉及企业的每个部门，不仅仅是销售部门，还影响到研发、采购、制造、财务和行政等各个部门，因此，要求企业各部门之间应通力合作。总之，一套真正的一对一营销计划必须与组织进行整合，否则无法得以贯彻实施。
参考资料：
1.（美）唐·佩伯斯、马莎·罗杰斯，一对一企业:互动时代的竞争工具[M]，华文出版社，2002版
2.（美）唐·佩伯斯、马莎·罗杰斯等，一对一实战手册:实施一对一计划的完整工具包[M]，华文出版社，2002版
1.1读者意识薄弱，经营形式单一
大多数学术期刊更多考虑如何经营版面为作者服务，使之产生经济和社会效益，较少考虑读者的需求。虽建起了自已的网站，贴上了网络化、信息化的标签，但大部分期刊社网站信息简单、陈旧，几乎由纸质的“千刊一面”转变成“千网一面”，无重点、无特色、个性理念、读者定位等宣传不到位。多数已建网站、网页的征订设计形同虚设，支持在线订阅、在线支付的网站凤毛麟角。如王景周、黄建军对广东省36种科技核心期刊网站互动性现状进行调查发现，36种具有稿件远程处理系统的广东省科技核心期刊只有《护理学报》设有“期刊论坛”版块，但是点击其论坛后无法链接，其他期刊网站中没有发现论坛或BBS模块。李若溪等以CNKI收录我国学术期刊8169种进行抽样调查，抽出205种期刊样本，通过样本调查发现，自建网站的比例2012年为59．5%，大多数网页内容贫乏、页面空置，更谈不上服务功能了。刘锦宏等2013年对《中文核心期刊要目总览(2011年版)》收录的1982种核心期刊进行调查发现，建有独立网站的核心期刊约占核心期刊总数的64.5%，占61%的核心期刊采用了在线编审系统，64%的核心期刊提供免费摘要;自科类期刊有25%提供免费全文阅读下载，社科类只有3%;其中社科类期刊均没有在相关网站在线销售数字版，自科类期刊数字版在线销售也较少，价格相对便宜。大部分期刊出版的周期过长也严重制约了科研成果的及时传播，同时又严重影响了期刊出版发行的良性发展，最终使期刊的受众极不稳定。与大型数据库合作纸质翻版型仍是大多数，还处于“媒体搬家”形式。
1.2互动功能弱，传播功能缺失
在媒介融合背景下，数字技术使生产方式和传播技术发生了重大变化，各种传播渠道向受众传递着海量信息资源，学术成果的渠道日益多样化，学术期刊的核心地位受到挑战。目前学术期刊分散经营、单打独斗、无序竞争、产业发展环境混乱等都阻碍着期刊产业的发展，部分学术期刊内容支离破碎，对于学科前沿和概貌呈现方面还非常欠缺，学术传播功能缺失。学术期刊的网站点击率低、资源整合能力差;各种信息反馈不及时;缺乏作者、读者、出版者之间直接沟通的窗口;缺乏个性化服务信息平台和窗口;缺少与其他媒体对接与互动的能力。
1.3出版盈利模式老套，观念落后
学术期刊大多数通过邮局发行，多至不过千册或者更少，如此少的发行量，广告收入也很少量;部分学术期刊向作者收取一定数量的版面费为弥补办刊经费的不足;有些刊物有一定的赞助，但也很微薄;与大型数据库合作，收入甚微，甚至是白送。网络技术的变革，网上支付手段逐渐走向成熟，这是网络营销具有的优势和发展机遇。对于学术期刊而言，无疑提供了新的盈利和发展空间，如点击付费、下载付费、网络广告和网上订购、信息检索等，而且范围广泛，受众面宽。
2学术期刊网络营销与4R整合营销理论的契合
2.1网络营销与4R营销理论
期刊网络营销是把互联网作为基础手段营造网上经营活动的方式，为读者提供有价值的精神文化产品。传统学术期刊往往注重“内容为王”，而忽视传播渠道，根据“短板理论”，数字变革时代，学术期刊内容的板块和营销渠道的板块应该完美结合，才能产生最大的竞争力，“内容”和“渠道”两者缺一不可，哪一板块短了都不行。网络营销不但具有成本优势、价格优势，而且覆盖面广、便捷、即时、交互和多样化，期刊网络营销的优势和巨大潜力需要发挥出来。唐•舒尔茨(DonE．Schuhz)在4C整合营销理论的基础上提出了4R营销理论，4R理论的营销四要素:关系(Relationship)、反应(Reaction)、关联(Relevancy)、报酬(Reward)，该理论的最大特点是以竞争为导向，以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通。4R营销提出了如何建立关系、以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚，长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。根据4R营销理论，学术期刊为了获得和消费者双赢和互动，运用优化和系统的思想去整合网络营销，通过关联、关系、反应等形式与消费者形成独特的关系，与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作业，目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。以成本的最小化，为消费者提供便利和回报，以快速地树立自身的产品品牌形象，达到营销目的。
2.2与4R营销理论的契合
网络传播环境下，学术期刊营销的产业环境正在发生巨大的变化，读者的需求已趋向多元，营销技术特别是数字化技术的更新层出不穷，如何满足不同类型读者的需求并与之进行有效沟通及与其它媒体互动以更有效地传播，是学术期刊面对的重要课题。如果不能持续吸引读者的注意力，便很难生存与发展，解决学术期刊面临的这一难题，整合营销理论十分适用。首先，整合营销理论为弥合学术期刊与读者需求之间的间隙提供了可能。我国学术期刊长期以来依托于高校和一些科研机构，着重于其社会效益，不参与市场竞争，不以营利为目的，为我国学术发展做出了应有的贡献。然而，目前，由于计划思维的原因，编辑在充当组织者角色时，市场的色彩淡化了，许多学术期刊仍然封闭式办刊，致使“同质化”严重。读者意识、市场意识、服务意识淡薄，重要的原因是没有随着学术期刊环境的不断变化，进行读者定位创新。以消费者需求为导向的整合营销理论为弥合它们之间的间隙提供了可能。期刊可以通过顾客市场调研，获得数据统计，并关注期刊与顾客的关联度，与读者及时互动，注重关系营销，运用网络营销战略和手段。随着网络传播的发展，期刊需要开展分众化经营，这就要求期刊通过网络技术，有意识地运用选题策划等手段，随时随地挖掘创新性的选题，发现并选择营销服务信息，生产出符合读者需求的优质产品，并对内容进行优化和组合，最大限度地吸引读者和保持有效沟通，满足读者需求。其次，期刊的发行模式契合整合营销理论。现代市场中的学术期刊营销不单单是将期刊销售出去、获取利润的过程，还要将读者置于中心地位，考虑是否能通过延长产品价值链降低读者的付出成本及其是否给读者提供了最大便利、提供最好的服务。互联网的发展为实施网络营销提供了技术支持，期刊存在的意义在于传播科技成果，期刊具有知识特征，这种产品更易于电子化。通过网络，客户可以方便、快捷的阅读，并下载相关材料。网络的手段有助于提供个性化的营销服务，能有效降低运营成本，有利于科技成果的传播与转化，总之，这些特点适宜于实施网络营销。
3学术期刊的整合网路营销策略
从整合4R营销理论的四个基本要素来看，学术期刊首先应把满足顾客放在首位;通过关联、关系、反应、回报等形式建立与客户独特的关系，与顾客保持互动，长期拥有客户。学术期刊编辑应以学术为根本，通过网络技术，进行资源整合，开拓营销途径，使编辑从信息整合者向用户整合者转变，使信息资源深度开发。
3.1以读者为中心，通过关系营销
首先，加强关系营销，明确读者定位。学术期刊的内外部环境由多重要素构成，营销是通过这些要素关系相互作用而产生，其中“消费者市场”是广大的读者;“供应商市场”是广大的作者;“分销商市场”是一些检索机构和收录机构等;“内部市场”是编辑部内部和编委会等;“影响者市场”是上级管理部门和各学术协会和团体;“竞争者市场”是其他期刊。这6个“市场”当中，读者、作者、编辑和审稿专家之间的关系是学术期刊的主要关系，其中读者关系即消费者市场是核心关系，应加强关系营销，努力满足各方需求。明确读者定位，读者的需求是营销的出发点和落脚点。以读者的需求来决定期刊的选题、组稿和策划等一系列工作，生产出适应读者有用“精神食粮”，为读者提供高质量的学术品牌，并发展与读者之间的长期关系。其次，利用网络加强期刊网站数据库建设，细分期刊读者市场，从读者被动适应期刊的单一的生产和营销模式，转向使读者主动参与到生产和营销过程中来。注重运用数据挖掘技术，利用微博、微信、读者邮箱、读者论坛等了解读者对产品的评价及意见，建立读者数据库。完善服务数据库等相关期刊信息数据库，如科研信息、审稿人、作者、读者及他们的反馈意见等信息，这是实施生产和网络营销的第一手资料。
3.2降低读者成本，为读者提供更多的便利
首先，完善网络出版，开发数字集群产品，提升多媒体信息整合能力。完善纸质期刊网络版的，通过期刊网站免费或者点击付费，扩大期刊的影响力。发展电子期刊，对传统期刊的内容进行分析、加工和整合，开发数字集群产品。并寻求合作平台，拓展传播渠道，打破传统的信息加工模式。从读者的角度来看，海量的信息汹涌而至，读者更需要简约精要的信息产品，以使更加经济节省，更加富有效率去了解信息。因此，根据多种媒体的特征，加强内容的深度开发，不但为有显性需求的读者服务，而且也能够激活更多潜在读者的需求，注重用户体验式需求，根据受众的信息需要和信息接受特点制定相应的网络营销形式，变“编辑体验”为“用户体验”。如根据用户阅读时间、习惯、方式，以及其对信息内容与媒介形式诉求，有目标地对信息进行筛选与定向投放。对于浅阅读的读者可以通过手机等简短的信息推送，有深阅读需求的读者群则可以通过微博、邮件、按需出版等方式服务。其次，延长产业价值链以降低成本。信息资源日益丰富的媒体环境中，对多媒体资源进行整合，系统化地整理零散碎片化的信息，增强学术期刊的网络报道和信息推送功能，确保学术期刊创新信息能及时搭载传播媒介推向社会，降低读者的付出成本及给读者提供最大便利。在网络浅阅读或者深阅读背后提供一系列的解析和导读，从多个角度展示新的理论思维，展现新产品。学术不应该是少数文化精英的专利，应该把学术研究与公众的关注和参与之间架设起一座桥，传承、沟通、弘扬、普及，让学术更好地走向社会，促进社会进步和发展。对于一些有价值的信息，可以利用文字、图片、音频、视频多方位开发，充分利用不同终端的优势，实现内容增值，延伸传统出版的价值链。期刊延长产业价值链应主要采用以下三种模式。一是系列化延伸模式。这是指在同一媒介层次上延伸。这种延伸模式以有效利用原有的优势资源为基础，可以迅速扩张规模，满足细分市场需求。二是跨媒体延伸模式。这是指向其它媒体进行延伸与整合。跨媒体延伸是媒体融合趋势下迅速扩大媒介经营范围和规模、多渠道销售媒介产品的主要路径。三是跨行业延伸模式。这是指媒介企业资源联结已经超出了行业本身，在更大的范围内寻找有助于做大做强的机会与资源。从而找到降低读者成本的途径。如知名学术期刊《科学》主张不但要发表最好的学术论文和报道最新科学信息，还要帮助青年科技人员了解今后10年的科学发展动向，通过与其他媒体互补来增加内容附加值。
3.3提供多元的服务，实现双赢
首先，对网站的功能进一步完善，为读者提供多样化服务，如开通引文链接、文献检索、各种查询等功能。设置期刊导航，巩固期刊与客户的关系。如“互助”式链接，也应创造条件与关注度较高的商业网站建立“扶贫”式链接。通过网站之间的链接，实现资源互补、相互宣传，共同赢得消费者的信赖。关注其他媒介的新闻，链接各个重要研究领域的网站和行业技术网站等，及时链接、摘抄、转载相关的专业科研信息，定期通过网站或其他传播路径与期刊相关信息。4R理论从着眼于短期利益转向重视长期利益，从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系，学术期刊通过导航来展示期刊的内容、传递最新的行业资讯，让客户借助网络新媒体这个免费平台积极主动参与进来，以吸引客户关注。再次，提供专业信息资讯。传统的学术期刊，以“专业学术”为核心内容，其内容的新闻性、学术性、知识性、实用性和资料性都还远远没有开发出来。而且单打独斗的“作坊式”很难开发出其价值链，国际上大的出版机构如斯普林格等都是通过不断地提高内容的附加值而取得发展空间。所以编辑要善于凭借自身的信息分析，将具有前瞻性、探索性和先导性的学术信息进行整理，及时通过网络等媒体为读者导向性的学术信息，提供深层次的专业信息资讯。通过网络平台找准内容定位，加强资讯功能建设，资讯平台建设应力求符合科研工作和实践领域对科技信息的需求，力推科研信息的微传播，引领学术研究向纵深发展。
3.4与消费者互动的沟通
优化护理团队结构，充分挖掘人力资源潜力医院目前开放床位237张，包含肿瘤内科、肿瘤外科、肝胆胰中西医结合科。
现有护士82人，包括主管护师9人，护师25人，护士48人。床护比达到1∶2．89，能够满足临床工作的需要。护理部坚持人尽其才的用人方针，为进一步优化护理团队结构，制定并实施了护理专业后备人才库制度、护理部干事轮转制度及护士长、带教老师竞聘上岗制度，责任护士岗位实行公开答辩、公平竞争、择优上岗，年度考核实行科室末位淘汰制，确保每位拥有自我营销理念、善于把握机会的护士能够有展示自己能力的机会，使护理部能更好地发现人才、挖掘人才、合理分配人力资源，同时通过优胜劣汰进一步优化护理团队结构。
创新管理方法，提升团队自我营销能力护理部以科室为班组，根据科室特色制定科学合理的管理目标，积极营造良好的学习氛围，塑造有核心竞争力的科室护理团队形象。组织护理人员认真学习创建优质护理示范工程相关文件，学习如何根据自身条件制定自我营销目标和步骤。制作科室人员简介及宣传册等资料在病人入院时发放，病房护士轮流主持与病人交流互动的工休座谈会，并在一周例会上做出总结，提出自己的建议或需要改进的方面。根据科室单位时间内工作量及影响因素确定相应时期的护理人员编配方案，并定时审定、公布，按照方案调配护理人员，实现了护理人员的动态编制和科学管理。由于“无陪护”制度的实施，使得护士与病人获得亲近与交流机会。
病人入院后，护士从加强基础护理和细节服务中提升整体护理服务水平。每个护士都必须充分研究病人的现实需求和潜在需求，做到优质满足病人的现实需求，准确预知病人的潜在需求。
完善质量控制体系，做到理念与团队实践的完美结合护理部制定全新的工作流程，统一修订护理工作质量考核标准。质量控制与护士绩效相挂钩，实行护理部主任负责制，将奖金分配与护士的职称、工作年资、岗位、工作量与工作表现紧密联系起来。护理部将学习新理论、新知识、新技术、新方法作为一项常抓不懈的工作，要求各科护士长严格各级护理人员工作目标及要求，注重工作流程的优化改革，重点强调将责任制包干体现在各岗位工作职责及要求中，同时强化护士的安全及质量管理，将质量教育与日常工作紧密结合，促使护理人员主动执行护理规章制度、操作规程及护理常规，注重环节质量的良好保持及持续改进。护士长对护士工作进行质量考评，每月向病人、医生发放护士工作调查表，调查表内容包括各级责任护士对工作的熟悉程度、服务态度、健康宣教、生活护理协助、巡视关心、专业水平、总体评价等。各科室每月根据病人满意度测评及护士长、护士、医生评价结果，评选出最佳护士1名，护理部根据综合评分每年度评选优质护理之星3名，并给予奖励，绩效考评加分。对于工作中出现问题的护士，先予批评教育，如不能胜任优质护理工作，予以淘汰。
通过自我营销理念在护理团队建设中的应用，不但提高了病人的满意度，获得了更多病人的赞赏与鼓励，还为团队获得了荣誉。护理部2010年1月—2011年12月收到表扬护理团队服务的信件151封，收到病人表扬护理班组锦旗37面；病人对护理班组满意度为99．1％；2010年、2011年化疗科53病区护理团队获上海市“共青团号”称号，乳腺外科护理组与科室一起评选为上海市“迎世博红旗文明岗”。
运用自我营销理念建设优质护理服务团队，体现学科特色综合实力是获得病人肯定、成功进行自我营销的有力保证和支持。具有自我营销理念的护理团队，能充分体现出专业的理论知识、娴熟的操作技能、稳健的应变能力，最大限度地提高病人对团队的信任度，进一步将病人变成团队的忠实“顾客”。团队能针对自身所在的科室强化自己的专业实力，针对不同的病人，制定并执行不同的护理方案，突出自己的专科特色，据此制定出自我营销的最佳方案。在建设团队的同时将带有学科特色的附加值传递给社会，帮助团队在激烈的医疗市场竞争中脱颖而出，更快、更容易地实现制定的目标。
拥有自我营销理念的护理服务团队观念新颖、超前，意识灵活营销理念打造的护理服务团队在工作中能主动关心病人，为病人送去贴心的护理，每位护士都是专业形象的设计者和宣传员，以实际行为展现并宣传护理事业给人类健康所带来的益处，冲破传统的思维方式，使病人及病人家属对所在团队产生更高的认同感。
论文摘要：房地产市场营销课程与实践密切相关，传统的课堂讲授模式教学效果不佳，案例教学可以提高学生学习兴趣，启发学生创新思维。本文提出了案例教学的的意义，着重探讨了案例教学的实施过程。旨在探索一套行之有效的案例教学方法，提高房地产市场营销学的教学效果。
房地产市场营销是市场营销学在房地产领域的一个重要分支学科，属于专业的市场营销范畴。它是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上并在房地产业的实践中形成的一门应用性极强的学科，具有全程性、综合性、实践性的特点。近几年来，随着我国房地产业地快速发展，房地产企业之间的竞争日趋激烈。在教学过程中，如何结合房地产市场现状向学生讲授房地产市场营销学课程，是摆在每一个从事房地产市场营销学教学人员面前的一个新课题，而案例教学法对学生学习和理解房地产企业营销方法和策略能起到积极作用。
一、市场营销学案例教学的起源
案例教学法也叫实例教学法或个案教学法，它是在教师的指导下，根据教学目标和内容的需要，利用案例展开教学活动，组织学生进行学习、研讨和锻炼能力的一种教学方法。在教学过程中通过分析案例，可促使学生突破原有的知识范围局限，从中学会综合运用更多的知识与更灵活的技巧来处理问题，弥补机械接受知识的弊病。这种方法不单单指向于“教”，而且也涵盖“学”在内，要求教师与学生有更多的投入和参与。
案例教学早在1870年首先在美国哈佛大学商学院和法学院兴起，今天已经被世界各地的商学院广泛接受，成为管理类课程教学的主流方法，其所用课时一般占总课时的1/3以上，有的甚至达到80%~90%。我国的案例教学始于上世纪90年代，虽然我国案例教学在教学方法，教学手段，教学资源上与西方国家大学相比，还有较大差距，但该方法被引入到中国以来，很快被我国专家学者普遍接受，并在教学过程中广泛采用。
二、房地产市场营销案例教学意义
1.案例教学有利于实现理论与实践的结合
房地产市场营销学是一门实践性很强的课程，如果在教学过程中仅注重理论知识的传授而脱离了实践，忽视对学生运用营销理论分析、解决实际问题能力的培养，那我们培养的学生有可能是纸上谈兵的专业人士，在工作中遇到具体的问题便感到茫然和无所适从。因此，如何在教学过程中实现理论与实践的结合，培养和提高学生实际解决问题的能力，笔者在房地产市场营销学教学过程中经过不断地探讨，总结出案例教学是实现理论与实践相结合的有效方法。
2.案例教学有利于培养学生的创造性思维
采用案例教学法，让同学们在老师的指导下分析典型案例，学生被设计身处在特定的情境中，在不充分信息的条件下对复杂多变的市场形势独立做出判断和决策，不是去寻找正确的答案，而在于寻找处理和解决问题的具体方法。通过案例分析，旨在锻炼学生综合运用各种理论知识、经验分析和解决问题的能力，培养学生的发散型、创造性思维方式和创新技能。
3.案例教学有利于调动学生的学习主动性
我国传统的教学方式是“填鸭式”教学。即教师满堂讲课--学生记笔记--复习考试--考试过后全部忘光，学生在学习的过程中完全是被动学习，为考试而学习，提不起兴趣来。案例教学是互动式的教学，使学生变被动听讲变为主动参与，学生以“当事人”身份去解决问题，做出自己独立的决策，从而不断调动学生的积极性和主动性。
三、房地产市场营销案例教学实施
（一）选取恰当案例
案例教学法的成功与否,案例的选择是关键。
首先，应根据教学目标与教学内容选择与之相适应的案例,它必须能体现营销理论和营销策略的本质。一般情况下，教师可在讲课之前介绍引导案例，提出问题，引起学生兴趣，然后进行课程理论教学，让学生带着问题听课，理论课程讲授完成之后，引导学生用营销理论解决案例中提出的问题。
其次，案例应具有典型性、实践性。要选择那些典型的具有代表性的案例,因为对于典型案例，老师能提供较充分的材料，教师容易讲解，同时学生也易于理解,这种案例一般能较好满足教学的要求。
再次，尽量选择本土化案例。目前我们在教学过程中经常采用国外的案例,由于中国的环境和国外的环境有很大的不同,学生们在讨论国外的案例时经常会对国外具体情况不了解,难以理解案例的内容,总是觉得国外案例中的事情和中国的实际情况相差太远,实用性不够。因此教师应尽量搜集本土案例，以提高案例教学效果。
最后，注意案例的时间性。所选案例要基本反映当前的房地产市场环境和房地产企业状现状，如果案例时间久远不能反映当前实际情况，案例就失去了意义。比如笔者在最近给学生讲授房地产市场营销环境时，选取了济南一家正在进行房地产开发的企业，要求同学们就现在银行存贷利率连续加息、国家宏观调控措施加紧，将居民购买第二套房首付比例上调提高到40％、济南市在2007年9月份向社会推出中华世纪城经济适用房，对企业房地产开发的影响时，由于同学们刚刚通过报纸、电视等信息传播媒介对这些环境变化已有相当的了解，因此在课堂上学生讨论热烈。
（二）分组讨论，激发学生参与意识
教师应将学生合理编组，引导每一组学生在理解案例的基础上采取头脑风暴法进行自由讨论，激发学生强烈的参与意识，在讨论过程中鼓励学生发散思维、逆向思维、异想天开想法，尽可能得出尽可能多的答案，不要重视是否得出正确答案，而应重视得出结论的思考过程。最后，每个小组由代表把小组的讨论进行总结，然后代表小组汇报讨论的情况、得出的结论及想要解决的问题。
（三）教师进行合理的引导
案例教学中教师应对学生进行正确的引导。在实际教学中往往会出现这样的问题:一是学生长期以来处于被动学习的地位,要转变为主动学习思考,需要一个过程。为数不少的同学对书写分析报告及发言胆怯,语言表达能力差,教师要给予鼓励,并找平时大胆、活跃的同学先发言,以带动其他同学。在讨论过程中,要注意调动学生积极思考,形成活跃的课堂气氛。二是学生在讨论中容易走题、偏题或争论不休,此时教师要善于引导,去粗取精、去伪存真、贴近主题、引向深入。
（四）做好分析总结工作
一个案例经过学生分析讨论后,教师应综合同学在案例课上的观点及时做出相应的总结,还可要求每位学生写案例分析报告，做到从现象深入到本质,从感性认识上升到教学目标的理性高度。
四、结语
案例教学是师生互动的教学，既要有教师精心编排案例和恰当引导，也要有学生的积极配合，才能取得令人满意的效果。我相信在教师与学生的共同努力下、不断总结案例教学的经验，不断创新，就一定会使房地产市场营销学课程教学更加生动，更加贴近社会实践，提高学生的实际解决问题的能力。
参考文献：
[1]李英子，周伟忠．房地产市场营销学[M]．北京：中国电力出版社,2007.P15-16．
关键词：营销组合；生产者；消费者；平衡；互动；和谐
营销组合理论是传统营销理论的基础，是传统营销理论精华的高度概括。自从营销组合理论被提出以来，随着时代的发展，营销理论界一直都在努力充实、完善它，提出了许多具有时代气息，反映时代要求的新的营销组合理论。营销组合理论以简洁的方式概括了各种营销理论的精华。营销组合理论的演进历程集中反映了营销理论的发展变化过程。
一、营销组合理论回顾
营销组合是指在寻求某种市场反应时的一种有效因素的综合体。它是企业所采取的试图影响顾客行为的政策和程序。[1]营销组合理论众多。笔者根据各营销组合理论的中心的差异，把现存的若干重要营销组合理论归纳如下。
(一)以生产者为中心的营销组合理论
早在1953年，鲍顿(NeilBorden)就提出了营销组合的概念，并曾在美国营销协会(AMA)的会议上多次提及它。另外，有些学者(如Frey，1961；howard1957；Lazer&Kelly1962；McCarthy1960)则把营销活动加以归纳、分类，归结为更为简便易记的系统化的形式。而只有麦肯锡(McCarthy)的4P营销组合流传至今，为人们广泛接受。他提出的4P即指产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。由于麦肯锡的4P组合的归纳，抓住了营销的精髓，又简练易记而且实用，因而成为营销文献中最常用的组合分类，并得到了营销实务界的广泛接受。麦肯锡的4P被称为传统的营销组合分类。[2]
20世纪80年代，随着市场竞争的加剧和国际营销的迅速发展，营销理论界认识到，原有的4P组合忽视了对企业经营活动具有重大影响的政府和各个社会集团的作用。为弥补4P的不足，科特勒(Kotler)于1986提出了另外两个P，即政治权力(politicalpower)和公共关系(publicrelation)，组成了被他称为“大营销”(Megamarketing)的6P营销组合，[3]以强调对政治和社会因素的关注。由于Kotler认为麦肯锡原有的4个P只是战术层次上的组合，它们的运作需要具有战略性营销理论的指导。因此，科特勒又从营销战略的高度，对营销组合作了新的补充，提出了营销战略层次的新4P，即探查(Probing)、细分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)。[4]所谓探查，即市场调研；细分，就是指针对不同的消费者需求，对消费者加以区分；优先，即首先选择能发挥企业优势的目标细分市场；定位，即确定企业的产品应在顾客心目中形成的形象。企业可以在这4个战略层次的营销组合因素指导下，对战术层面的4个P作出战术上的安排。后来，科特勒又认识到营销活动中，人这个因素的极端重要性，就又加入了另一个P，即人(People)。但他这时所言的人主要是指企业的员工，而不是顾客，以说明认识、理解员工，激发员工的积极性的重要性。至此，Kotler把原来的4P发展成了11P的营销组合。显然，科特勒所提出的11P的营销组合并没有确定其适用领域，而是试图以这11个P的庞大体系来迎合、满足在所有领域、行业开展的营销活动的需要。
无论是麦肯锡的4P，还是后来科特勒所发展的11P，都是针对有形产品而提出的营销组合，因而也主要适用于有形产品。它们并没有或基本上没有考虑服务的特殊性。因此，原有的4P及后来的11P的营销组合都并不完全适用于服务业。
针对服务业的特殊性，布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)于1981年提出了一个适用于服务业的扩展的营销组合(expendedmarketingmix)。该营销组合除了传统的4P外，根据服务业的特点，增加了三个新的营销组合因素，即：有形展示(physicalevidence)、人员(participants)和过程(procedures)。[5]人们通常把布姆斯和比特纳的这七个因素称为“服务营销组合”的七个P。洛夫洛克(Lovelock2001)也认为，由于服务更像是一种表演，服务的表演与实体产品有本质的区别。在服务中，顾客参与服务生产，服务的时间会起到重要的作用。因此，服务的管理应在原有的4P的基础上加上其他的要素。为此，他提出了一个8P的整合服务管理模型。这8个要素为：产品要素(productelements)、地点、虚拟空间和时间(place，cyberspaceandtime)、过程(process)、生产率和质量(productivityandquality)、人员(people)、促销和教育(promotionandeducation)、有形展示(physicalevidence)、价格与其他使用者成本(priceandotherusercosts)。[6]显然，洛夫洛克的8P模型与布姆斯和比特纳的7P要素并无大的差异。
1994年台湾学者罗文坤提出4V营销组合理论，即产品的多样性(Versatility)、价格的价值性(Value)、通路的复杂性(Variation)、推广的互动性(Vibration)。2001年，大陆学者关金明也提出了后来在国内较为流行的4V组合理论，即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)。[7]差异化是指企业利用自身优势，向市场提供有别于并优于竞争对手的产品、服务和企业形象等。功能化指以产品的核心功能为基础，提供具有弹性的附加功能选择。附加价值指强调产品的高附加价值，包括技术、企业文化与品牌以及营销附加价值等。共鸣指通过企业的价值创新活动，在给顾客创造价值最大化的同时，给企业带来利润的最大化，从而在彼此之间产生共鸣。仔细分析这些组合理论，可以发现，它们也没有突破原有的4P的框架，而只是对前者的补充和完善。
(二)以消费者为中心的营销组合理论
20世纪八九十年代，由于社会经济的快速发展，商品极其丰富，市场竞争十分激烈，获得顾客、保持顾客已成为企业的重中之重的目标。以4P为代表的P系列的营销组合理论因其过分关注生产者自身利益，忽视消费者的权利而受到营销理论界的批评。在这种背景下，美国学者劳特邦(Lauterbom)于1990提出了与传统的4P相对应的4C的营销组合，即消费者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和沟通(communication)。4C理论认为，企业应该把研究、了解消费者的需求作为企业首先考虑的问题，而不应该是产品(product)；企业应该了解消费者愿意为满足其需求与欲望所需付出的成本，而不是确定价格(price)；企业应该考虑顾客获得商品的方便程度，而不仅仅是考虑企业自身的渠道(place)；企业应该把与消费者的交流、互动，建立、强化彼此间的联系，发展、巩固与消费者之间的良好的关系作为工作的重心，而不是促销(promotion)。4C理论是完全站在消费者的角度思考和认识问题，强调对消费者的高度关注的。因此，从营销思想上来说，它顺应了时展对消费者加以关注的要求，具有4P组合理论无法比拟的先进性。但是，4C理论从过分强调企业权利的4P跳到过分强调消费者利益，是从一个极端跳到另一个极端。由于4C过分强调顾客的利益，忽视对顾客要求的合理性、正当性的分析，容易导致对企业能力与成本的忽视，因而缺乏可操作性；4C组合理论提出后，人们更多的只是从理论上来讨论它，而无法将之作为营销实践中具有较高操作性价值的理论指导。而且由于它是与4P相对应的，因而往往成了人们从消费者的立场认识、了解4P理论的一个新角度。
1997年，本纳特(AnthonyR.Bennett)从顾客的角度，提出了5V的营销组合，即：价值(Value)、资源获取能力(Viability)、数量(Volume)、多样性(Variety)和品行(Virtue)。[8]价值指消费者根据产品的价格，企业的表现与声誉以及企业所提供的实际结果或产品来作出购买决策，而非依据产品或服务的所谓的质量和功能。这里的价值不仅是指货币，而且包括顾客为获得需求的满足而付出的各种努力。资源获取能力指顾客获得所需资源的可能性，包括离资源供应企业的距离的远近、便利程度、可自由选择的程度和及时支付的能力等。数量指从顾客的角度考虑的产品或服务的购买数量、服务的空间大小等服务支持性因素以及预购可能性、持续供应的程度等。企业产品所涉及的范围会因为规模效应的影响而受到限制，制约了顾客的选择权。多样性指以顾客的选择权为核心的顾客自由选择资源的权利。品行指顾客信任企业时，会愿意与之建立良好的关系。显然，这个5V组合实际上只是从顾客角度对麦肯锡的4P组合的具体化。
(三)强调生产者与消费者之间互动的营销组合理论
20世纪90年代，关系营销得到人们的普遍关注，成为营销理论界与实务界的热门话题。在这种环境条件下，美国哈佛大学教授瑞查德(Richheld)和萨瑟(Sasser)经过对服务业的研究后发现，在服务业中，顾客忠诚对于企业绩效的影响比对制造业企业的影响更大，于是，他们提出了强调顾客忠诚的服务企业的3R营销组合，即保留顾客(Retention)、相关销售(Relatedsales)和推荐(Referrals)。[9]保留顾客就是指服务企业的主要目标不在于吸引新顾客，而在于与老顾客建立良好的关系，培育他们对企业的忠诚。相关销售是指忠诚的顾客更愿意向企业购买企业的其他服务与产品，企业应向顾客提供相关的服务与产品。推荐是指忠诚的顾客更愿意向其亲朋好友推荐企业的服务与产品，因此，让顾客了解企业的服务与产品，提高他们的满意度，培育他们对企业的忠诚不但能增加这些忠诚顾客对企业的服务与产品的购买，还能因为他们的推荐而获得新的顾客，提高企业的市场份额。3R组合是对服务领域关系营销理论的有益补充。
1993年，美国学者舒尔兹(DonE.Schultz)在他的《整合营销传播》一书中，提出了4R营销组合理论。4R即关联(relativity)；反应(reaction)；关系(relation)；回报(retribution)。[10]关联是指为了在激烈的市场竞争中培育和保持顾客忠诚，企业不但要了解、满足顾客的需要，还应努力在企业与顾客之间建立某种利益关系，实现相互间的互助、互求、互需，结成利益共同体；反应是指在竞争激烈的市场中，各种市场机会和挑战并存，情况瞬息万变，企业必须提高对市场的应变能力，否则，就不能对顾客的需求作出快速而正确的回应，也就可能会因此而错失市场机会，流失企业的顾客群。关系是指企业应与顾客建立、维护良好的关系。关系营销在企业经营中的作用早已为人们所认识，是企业营销之重心。强调关系因素，无疑是时代特点的一个反映。回报是指企业还应重视营销活动的收获，考虑企业所付出的成本的投资收益。也只有这样，才能使营销活动得以持续地进行。4R组合虽然没有直接从关系营销中引出其各因素，但实际上，它是关系营销理论的另一种表述方式，是关系营销的组合化。通过4R，生产者与消费者被联系起来了，克服了以往营销组合理论中存在的走向过分强调生产者或消费者的两个极端的缺陷。
2003年，美国学者尹腾伯格(ElliottEttenberg)在其《4R营销-颠覆4P的营销新论》一书中又提出了新的4R组合论，即关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Reward)。他的4R理论与舒尔兹的组合理论颇为相似，但又比后者更为具体化。这里的关系，在强调与顾客构建良好的关系的同时，还指出了其实现的途径在于企业的核心能力，在于企业的服务和企业提供利益的过程。关联强调的是在企业的品牌资产与顾客的购买动机之间的直接联结，其实现的途径在于企业的专业技能和商品。报酬强调的是对顾客的回报，而非企业营销活动的收益。它通过顾客获得企业产品的时间和品位两个核心作支撑。节省是指企业应从顾客的角度考虑，给他们以便利，其实现的核心能力是企业的技术及所提供的便利条件。
随着互联网在人们生活中所扮演的角色越来越重要，网络营销成为网络时代营销发展的全新领域。网络营销成为了最有活力的现代营销理论并在营销组合理论中得到反映。2002年康斯汀奈德斯(E.Constantinides)提出了网络营销组合理论的4S组合理论，即范围(Scope)、网站(Site)、协同(Synergy)、和系统(System)。[11]范围主要指确定网络营销的战略目标，进行市场和企业内部网络营销准备情况的分析，确定网络营销在企业总的战略中所承担的角色。网站是企业与顾客交流的交互界面，是交流的工具和场所，其基本的使命是吸引顾客，树立企业网络形象等。协同是指对各网络流程的整合。系统是指对网络营销中的技术和网站服务问题的解决。4S是针对网络营销而言的，反映了网络营销中必须关注和解决的问题，具有很强的可操作性。
二、营销组合理论发展展望
营销组合理论从4P发展到4C、4R乃至网络营销组合的4S，是一个连续的发展过程。各种新组合的提出，都是对前人的组合理论的补充和完善，而不是对它们的替代。营销组合理论的发展存在一条清晰的主线，即：随着社会经济的发展，市场竞争的加剧，生产者在营销组合中的地位在逐渐弱化和降低；消费者的地位在逐渐强化和提高，并最终达到了两者的平衡。20世纪80年代是传统营销组合理论与现代营销组合理论的分水岭。在此以前的营销组合理论，虽然也曾有多种提法，但只有麦肯锡的4P理论为人们所广泛认同，占据着绝对权威的地位；20世纪80年代之后，由于原有的4P组合理论已经不能适应激烈的市场竞争的需要，迫切需要提出新的营销组合理论来满足营销实践的需要。各种新的营销组合理论开始纷纷涌现，形成了营销组合理论发展的高峰期。
对于营销组合理论的发展、完善，主要是沿着两条路线进行的：一是按原有的4P组合理论的思路，对4P加以扩展，把4P发展成11P，7P，或4V等营销组合理论。这一路线的组合理论虽然在发展中强调了对消费者地位的关注，已经具有向生产者与消费者互动的方向发展的明显倾向，比如，格鲁努斯(Gronroos)就认为，服务营销组合的7P虽然没有明确表达关系营销的观点，但是，却蕴含着关系的观念[12]，但是总地来说，这些营销组合理论还是以生产者为中心的，是对已有4P组合的有限改良，具有较明显的保守性。二是脱离4P的约束，向全新的4C、4R等方向发展。众多非P字头的营销组合理论基本上都是从关系营销的角度来审视、发展和完善的。这些营销组合理论对原有的以4P为核心的传统营销组合理论进行了比较全面的革命，了生产者在营销组合中的统治地位，而赋予消费者以前所未有的关注和权利，尤其是4C组合理论，几乎完全颠覆了传统的4P理论。但4C这种过分强调消费者权利，忽视生产者权利与能力的“过激”观念很快被强调生产者与消费者之间的平等关系的4R等新的营销组合理论所纠正。而网络营销的4S组合理论改变了消费者的静止、被动状态，构建了消费者与生产者之间的动态、互动的关系。
无论哪一种营销组合理论，都可以在营销理论中找到其理论渊源，都是已有营销理论的简洁、概括的反映。这种反映既有内容上的一致性，也有时间上的切合性。20世纪80年代以来，关系营销得到蓬勃发展，几乎所有的营销理论都受到关系营销思想的深刻影响。反映在营销组合理论上，从那时起，所有的营销组合理论都带有鲜明的关系营销的烙印。营销组合理论为研究者认识营销理论的发展历程，探索其发展规律提供了较为清晰、简捷的途径。营销理论已经从以生产者为中心的传统营销发展到了以生产者与消费者的互动，实现两者的和平、和谐关系的关系营销阶段。关系营销与绿色营销、社会营销等营销理论，共同构成了营销理论中的生产者、消费者和社会、自然环境之间的整体关系。根据营销组合理论的发展趋势，笔者认为未来营销理论的发展，应是融合生产者、消费者以及他们所处的社会、自然环境，实现它们之间的和谐、平衡关系的新型的和谐性的营销，而和谐营销的重要内容必然会在营销组合理论中得到较充分地反映。
参考文献：
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KOTLER等最早将逆营销定义为设法暂时或者永久地降低市场需求水平，其手段一般包括提价、减少推销活动或降低服务水平等。KOT－LER将逆营销分成了普遍逆营销、选择性逆营销、有意逆营销3种形式。对于逆营销策略的适用范围，针对不同问题。在最初的应用中，BEETON等将逆营销理念看作营销组合的一部分。GERSTNER等随后将逆营销理念的运用进行了扩展，企业可以将该理念作为一种与众不同的策略，将自身与竞争者进行区分；MEDWAY等认为逆营销理念应应用于产品超过饱和需求的情况，而且该理念特别适用于产品是有限资源的情况，旅游业领域便是其中之一。BEETON等考虑到逆营销在许多领域的成功应用，对其在旅游业领域的应用进行了验证，最后结果认为将逆营销理念运用到像旅游业这种稀缺资源领域是符合逻辑的。CLEMENTS认为逆营销可以看作针对不受欢迎的细分市场的有意行为，例如应采用选择性逆营销来限制粗暴的年轻人游览塞浦路斯。WEARING等将逆营销在具有稀缺性的生态旅游中作为一种潜在的工具来使用，而指定价格、通过排队来限制进入、说服以及其他消极的促销措施被作为逆营销的具体方法。随着逆营销领域应用范围的不断扩大，其从产品领域的应用扩展到区域研究中的应用，逆营销理念也在不断地深化和扩展，发展了区域逆营销理念。这种营销理念与传统的营销注重正面的或者积极的信息传播不同，它把重点放在区域的负面的或者消极的信息上，MEDWAY等把它定义为违反常情的区域逆营销。分析已有文献可以看出，逆营销理念在很多领域得到了成功运用。但是，管理者并没有有意识地将逆营销作为一种营销或者管理的工具使用，更多的是在一种无意识下，将其当做营销组合的组成部分。逆营销更是很少与营销管理中的其他理念相结合进行研究，如品牌建设。本研究尝试着将逆营销理念作为一种营销管理工具来研究旅游目的地这个特定区域中的品牌建设问题。这种研究充分考虑了研究对象的特殊性和适用性，将逆营销理念运用到分析保护型旅游目的地的品牌建设。
2保护型旅游目的地品牌建设———以喀纳斯景区为例
保护型旅游资源在这里主要包括2种类型，一是资源所在地的生态环境特别脆弱，二是资源本身具有珍贵的历史文化价值。这2种旅游资源的有限性和不可恢复性都很明显，在开发的过程中需要特别强调对它们的保护。将逆营销理念运用到保护型旅游目的地的品牌建设中，在开发的过程中得到有效的保护，实现经济价值和生态文化价值的双赢。下面以生态环境脆弱区域新疆喀纳斯景区为例进行分析。
2．1品牌定位
打造旅游目的地品牌的首要步骤就是对其进行品牌定位，针对目标市场，对其整体形象进行设计，从而在旅游者心目中形成一个独特的形象，占据一个独特的有价值的形象。其本质就是在消费者脑海中形成区别于竞争对手的差异化形象。喀纳斯旅游资源的价值和品味都很高，人们对其支付意愿受到收入和教育水平等因素的影响，且与两者呈现正相关的关系，而且更为重要的是其处在生态脆弱区，生态容量有限。那么景区可以通过运用普遍逆营销和选择性逆营销理念，将景区的品牌定位于中国高端生态旅游品牌。在追求适当经济价值的开发过程中，更加注重对于喀纳斯生态的保护。利用预订式旅游模式及提高旅游体验进入门槛的措施，比如提高景区价格，限制游客数量，以保护景区脆弱的生态环境，这是对景区游客的普遍逆营销。而且可以将客源定位于较高端的客户群，以获得更高的旅游资源价值，这样就选择性地限制了一些人群对于景区的需求。
2．2构建品牌传播体系
旅游目的地品牌传播体系的构建是将品牌定位、品牌名称以及品牌标识等通过一定的媒介选择与组合，向消费者进行沟通，让消费者认知、了解、熟悉旅游目的地并产生旅游需求的重要渠道。喀纳斯景区依据逆营销理论将其品牌定位于中国高端生态旅游，那么在其品牌传播体系的构建过程中，所定政策要处处为这一定位服务。在国内很多景区为了商业价值全力营销自己优势的大环境下，喀纳斯景区作为保护型的旅游资源，其品牌传播体系的构建更要突出对于生态环境保护的品牌理念，在品牌传播过程中不应避讳对于喀纳斯景区生态环境面临较大压力的宣传。不避讳的宣传可以认为是违反常情的区域逆营销理念在品牌传播体系构建过程中的运用，以此让消费者在熟知喀纳斯的过程中，会在头脑中植入一种对于保护生态环境负有责任的意识，在去喀纳斯之前形成自觉约束自己行为的概念，减轻景区生态环境保护的压力。从另一个角度讲，这也丰富了消费者旅游体验的层次性，更加切合景区高端生态旅游的品牌定位。喀纳斯景区可以通过下面的途径构建品牌传播体系。
1）广告传播
广告对于旅游目的地品牌资源中的忠诚度、知名度、认知度和品牌联想都有一定的提升作用，而且有利于品牌个性的形成。近些年，关于旅游目的地形象的广告快速发展，并达到了一定的效果。最近几年，以提升旅游目的地形象为目的的广告得到了快速发展，中央电视台制作了包括泰山、河南、义乌等在内的多个旅游景区的媒体传播计划，并推出“登泰山保平安”、“中华之源中原之旅”、“小商品海洋购物者天堂”等诸多家喻户晓的旅游目的品牌定位语。喀纳斯景区同样需要广告宣传。但是，喀纳斯广告宣传的侧重点不仅仅是追求景区品牌知名度的提升，更应该是提升公众对于景区的品质认知度。公众通过广告认知到的喀纳斯不仅仅是“美丽富饶，神秘莫测”，还应该有“生态脆弱，定位高端”。这样的广告宣传会更多地吸引沿海经济发达城市和国外高消费群的目光和关注，以促进喀纳斯景区吸引游客的整体素质保持在一个较高的水平上，使一些低层次的广告受众自觉地把自己排除在目标顾客之外，更有利于景区品牌形象的维护和生态环境的保护。
2）公关传播
公关传播的主要方法有宣传性公关、赞公关和服务性公关。其中宣传性公关是运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介，向社会各界传播旅游目的地品牌的有关信息，以形成有利的社会舆论，创造良好气氛的活动。对喀纳斯进行公关宣传不是为了促销，而是综合运用相关媒介向社会各界传播景区的品牌信息，让社会上更多的人认识喀纳斯景区的特色与现状，理解景区为保持特色、改进现状所做的各种努力，形成社会各界对于喀纳斯景区品牌定位的认同。所以，喀纳斯的宣传公关不会像其他普通旅游景区依据传统的营销手法，不顾一切地营造一种景区火爆异常、好评如潮的氛围，吸引更多的消费者来到景区，实现更大的商业价值。对喀纳斯的宣传公关更应该运用逆营销理念以此来突出的是认识、理解以及认同，这样的社会舆论实质上有利于排除对于景区的不必要需求，迎合了景区的高端品牌定位。
3）人际传播
人际传播是人与人之间的一种直接沟通信息的交流活动。在旅游目的地的众多传播手段中，消费者最容易接受的就是人际传播。研究表明，相对于广告宣传，消费者更加相信其他使用者所介绍的关于品牌质量的信息，两者之间相差18倍之多。品牌的人际传播是景区管理者最不容易控制的，也是最容易控制的。最不容易控制是因为人际传播的主体是有独立思维的消费者，管理者无法直接控制每一个消费者的思维；最容易控制是因为人际传播的内容是景区管理者可以直接提供的，而且提供的受众是面向来到景区的现实消费者。喀纳斯景区在完善景区配套设施、提供优良服务的基础上，要围绕着景区品牌定位为游客建构多层次的旅游体验，其中的多层次是指在享受喀纳斯的美丽之外，体验到喀纳斯景区的高端，产生对于保护喀纳斯的责任意识，形成生态价值高于经济价值的认识，品味到人与自然和谐相处的幸福感。为此，基于逆营销理念，景区需要提高游客吃、住、行的成本，以合适的方式约束游客的行为，在尽量自然化的状态下给予游客生态环保意识的引导。以上多层次的旅游体验就构成了消费者对于喀纳斯品牌人际传播的内容基础，游客口中的喀纳斯就不再是适合任何消费者的大众旅游品牌。
2．3维护品牌忠诚度
旅游目的地品牌忠诚是指旅游者在心理上喜爱和信任某一品牌，行为上重复购买该品牌产品。建设旅游目的地品牌优势的重要来源之一就是旅游者对其品牌的忠诚。对于像喀纳斯景区这样的保护型旅游资源，更需要提升和维护消费者对于景区的品牌忠诚度。因为景区基于逆营销理念的品牌定位，以及景区在实现经济价值的过程中更加注重生态价值的经营理念，势必需要景区付出更大的经营成本，而消费者对于景区的品牌忠诚降低了其在选择旅游目的地时的疑惑和不确定性，增加了对于景区的理解与认知，使消费者以景区来标识自己的生活方式和对外形象，这样景区可以相应地减少用于吸引消费者的品牌营销成本。
2．3．1提升喀纳斯景区的品牌价值
品牌价值内涵与品牌忠诚度之间存在着一定的线性关系，要提升和维护旅游消费者对于目的地的忠诚度，就要提升目的地品牌的价值内涵并对消费者产生辐射性影响。通过运用逆营销理念进行景区的品牌定位以及品牌传播体系的构建，已经让消费者在到来之前感受到了喀纳斯景区高端生态旅游的概念，这就迎合了目标消费者追求高质量旅游资源的心态以及被高端旅游认作为目标顾客的满足感。在消费者来到景区之后，景区要以高质量的产品和服务让消费者证实先前对于喀纳斯的认知。这样的过程会不断地提升景区的品牌价值，进而提升景区的品牌忠诚度。
2．3．2通过预期价值和预期外价值提高消费者对喀纳斯景区的满意度
旅游消费者的目的地品牌忠诚度是依靠旅游目的地持续的品牌满意度而不断强化带来的结果。喀纳斯景区要以满足游客的预期价值以及增加游客的预期外价值来维持景区品牌的持续性满意度。预期价值毋庸置疑是要求景区保护好自身的特色，让游客亲身感受到的喀纳斯与宣传中的喀纳斯趋于一致性。预期外价值正是逆营销理念可以发挥作用的地方。由于喀纳斯景区的品牌定位是高端旅游，它的目标顾客会更看重在旅游过程中对于自身身份提升的满足感。所以，景区在游客旅游过程中提供给他们的信息的着重点不在于进一步地宣传喀纳斯的美丽，而应该着重于2点：一是让顾客了解到景区对每日的游客数量是有限制的，景区的目标群体是高端顾客，有财力有素养；二是喀纳斯景区的美丽是脆弱的，需要喀纳斯景区人员的保护，更需要游客的保护。第1点主要是让游客感受到景区对自己的认可，第2点主要是让游客感受到在旅游中体现出的自身价值。预期价值和预期外价值的结合会使游客对喀纳斯景区产生持续性的满意度。
2．3．3定期做喀纳斯品牌忠诚度的诊断
基于喀纳斯的品牌定位以及其自身的国内唯一性，喀纳斯景区受到竞争对手促销活动或广告攻势影响的可能性较小，或者说喀纳斯景区在国内几乎没有竞争者，所以喀纳斯的品牌忠诚度诊断的关注点更多的是在旅游消费者身上。正如上文所讲的那样，作为定位于中国高端旅游景区的喀纳斯，其服务水准也必须达到一流，让顾客有被尊重的感觉。但在这里笔者强调的针对消费者的品牌忠诚度诊断关注点在于喀纳斯提供给游客的“旅游产品”是否就是宣传中的喀纳斯。认识到喀纳斯品牌定位的游客及其品牌传播体系的受众来到中国最西北地区一定是为了欣赏到原汁原味的喀纳斯，而且这些游客普遍有较高的素养，对于自身在精神上的满足感有相当高的要求。所以，喀纳斯在诊断消费者品牌忠诚度过程中，不仅仅要关注自身服务水平的保持，更需要关注提供的“旅游产品”与消费者期待的一致性。基于逆营销理念在整个喀纳斯品牌建设中的运用，可以认为喀纳斯品牌忠诚度诊断关注点的独特选择是逆营销理念运用的扩展，即其诊断的目的不是为了更好地吸引更多的游客及提高市场占有率，而是维持其品牌特色，满足其特定的目标顾客群体。经过这样持续系统的诊断过程，喀纳斯会形成以态度忠诚为主的旅游目的地品牌，并将忠诚度诊断配合到合理的品牌定位和成功的传播体系构建，旅游消费者会将喀纳斯旅游视为最适合自己个性和需求的品牌。因此，喀纳斯管理者可以较为省心地保持未来相当长一段时间的目的地品牌上升发展趋势，并可以在适当时机将喀纳斯品牌继续延伸至合理的空间，保持其旺盛的生命力。
2．4喀纳斯景区的品牌危机管理
旅游目的地的品牌危机管理，是指旅游目的地在品牌的建设和管理过程中对所面临的危机进行预防、处理和利用的一系列活动。经营者最不愿意看到的就是品牌危机，因为旅游目的地品牌很有可能从此一蹶不振，而重新建立一个成功的品牌则需要更多的时间、金钱和精力。
2．4．1喀纳斯景区面临的主要危机
旅游目的地常常会面临变化无常的外部环境，包括人为环境和自然环境，同样，旅游目的地所面临的品牌危机也可以分为人文危机和自然危机。考虑到自然危机的不可抗拒性以及喀纳斯景区当前所面临的实际性问题，我们将喀纳斯所面临的品牌危机着眼点放在人文危机方面。当然从目前的状况来看，喀纳斯景区所面临的问题还不至于发展到品牌危机的程度，但这些问题却的的确确在危害着喀纳斯的品牌形象，是一种潜在的品牌危机，需要引起景区管理者的高度重视并拿出行之有效的解决措施。在这里需要指出的是，正是因为这些问题的日益显现，会使得基于逆营销理念对于喀纳斯进行品牌建设更具有必要性和现实意义。
1）保护意识不强，缺乏科学规划
喀纳斯景区旅游资源获得了很高的品牌认可度和美誉度，这种认可及赞誉使人们看到更多的是眼前的利益。粗放式的进行旅游资源的开发，缺乏必要的价值评估、调查和论证，势必会对自然资源形成严重的破坏。而事后的修复也只是强制性的拆除不和谐的建筑，景观原有的面貌已经无法恢复。这种开发模式在破坏自然的同时也生成了沉重的经济负担。这些破坏对于景区自然生态的行为，违背了自然保护区开展生态旅游的初衷，会严重削弱喀纳斯的品牌价值，导致旅游资源价值的损失。
2）环境污染严重，生态系统遭到危害
喀纳斯旅游景区受到特殊气候条件的限制，黄金季节很短。而经营者为了眼前利益，在景区的旅游旺季时对游客数量不加控制，从而严重超出了喀纳斯的承受力。加上一些游客的自然保护意识较弱，自然景观受到更加严重的破坏。这些问题的出现正对应了我们在上文中提到的喀纳斯的品牌定位以及品牌传播过程中需要强调的地方，而逆营销理念在其中又起着相当重要的作用。
2．4．2喀纳斯品牌危机的应对措施
旅游目的地品牌危机的管理方法有很多，例如建立危机监测和预警系统，树立旅游目的地品牌危机意识，用真诚的态度正视危机的发生等等。但具体到本文在逆营销理论的背景下研究品牌建设，我们提出以下两点针对喀纳斯品牌危机的管理方法。
1）专注高端生态旅游的品牌定位，保持旅游资源的高品质
喀纳斯景区应该坚持高端旅游的品牌定位，不要把目光仅仅停留在短时间的经济利益，应该追求持续性的经济价值和生态价值的双赢。采取相应的逆营销措施，如限制游客进入数量、提高门票价格等，不但旅游收益不会减少，反而由于游客文明素质的提升、游客流量的平稳固定，以及喀纳斯旅游定位的骤然提升，喀纳斯的名字必然会吸引身处普遍存在污染现象的沿海经济发达城市的高端消费群体和国外高端消费者群体的目光和关注。可以说，这种品牌定位又在另一种程度上宣传了喀纳斯，更为重要的是保护了喀纳斯旅游资源的核心品质，这也是喀纳斯目标顾客群体最在意的旅游价值所在。
2）真诚的态度———不避讳对于喀纳斯景区生态环境面临较大压力的宣传
这一观点在上文中已经对其进行了阐述，其实是对违反常情的区域逆营销理念的运用。在这里，更想强调的是喀纳斯不仅仅应该不避讳这样的宣传，更应该主动向目标顾客群体传达景区的生态旅游定位以及现在面临的生态压力，使游客深化对于景区的认知并带着一种责任意识来到喀纳斯，同时，丰富了游客的旅游体验层次。
3结论
[关键词]盈余管理；盈余做假；正面效应
一、盈余管理的概念
在企业经营过程中，衡量公司经营状况、评价公司价值、利润分配、纳税等方面盈余是非常重要的指标。因此，企业的利益相关者都比较重视企业的盈余。而由于委托关系和对管理者激励约束机制的存在，会计权责发生制下会计职业判断，以及会计准则弹性的客观存在，都使管理者产生调节盈余的动机。
管理者调节盈余目标的不同，会导致对盈余管理的概念界定及调节方式方法等一系列不同。通常人们会把盈余管理与盈余操纵及盈余做假等概念混为一谈。其根本原因是对盈余管理没有明确的定义。美国会计学家WilliamTScott在《财务会计理论》一书中认为，盈余管理是指在会计准则允许的范围内，管理者通过对会计政策的选择从而使经营者自身利益或企业市场价值达到最大化的行为。目前大家普遍认同的盈余管理，是指管理者在有会计政策和会计估计的选择自由时使自身利益或者企业市场价值最大化的行为。正因为这些定义的涵盖面太广，才造成对盈余管理概念的一些误解或模糊。
上述定义中的共同点是把盈余管理的目标界定为使管理者利益或企业市场价值达到最大化，但是这二者是不能相提并论的。管理者作为理性经济人，必然会追求其自身利益的最大化；企业市场价值最大化是整个企业经营管理的长期目标和最终目标，就是通过各个部门职能的发挥，促进企业长期稳定发展，不断提高盈利能力，实现企业总价值最大。显然这两个目标是截然不同的，也必然导致管理采取不同的“努力方式”。管理者如果将企业价值最大化作为其经营目标，必将企业的长期利益与长远发展作为第一要务。为此，对盈余的调节就会致力于将符合公司发展的信息传递给信息使用者，以保持企业经营稳定、减少经营风险。但是如果管理者将其自身利益最大化，如升职、加薪等作为其经营目标，就必然会追求企业的短期利益，从而很有可能采取不利于投资人、债权人的手段，比如不合法手段捏造企业业绩，即盈余做假。虽然管理者在实现企业市场价值最大化的同时也可能实现自身利益的最大化，但后者不是盈余管理的根本目标。因此，盈余管理应该是企业在有选择会计政策和会计估计的自由时，在合法合规的前提下，选择使企业市场价值最大化的行为。
二、盈余管理与盈余造假的区别
正确理解盈余管理的定义首先就要将其与盈余造假区分开来。
从本质上看，盈余管理是企业管理当局在合法的范围内，通过选用不同会计政策，会计估计和会计方法等，对利润进行调整，以追求企业市场价值最大化；盈余造假是企业管理当局采用各种方式隐瞒、粉饰和伪造经营业绩，超过法律法规允许范围进行利润调节。
从动机上看，盈余管理趋于预定的管理目标，实现企业市场价值最大化。其中包括股东财富最大化，符合债务契约约束条件，减少经营风险，避免政治成本，合理避税等。盈余造假是管理者自谋利益，偷税漏税等行为。
从手段上看，盈余管理是在各种会计政策之间进行选择。主要是对会计核算上需要估计的项目进行调整，比如，固定资产的折旧，递延资产的摊销，存货计价方法的改变，安排交易发生时点及交易方式等。盈余造假以不合法手段进行会计造假，粉饰企业的财务报表。比如，提前或延后甚至虚假确认收入、费用，利用关联方交易转嫁费用等。
从结果上看，盈余管理如果运用得当，会使企业长期稳定发展。作为企业管理的一个分支，会有使会计报表使用者受益的地方。比如，企业将最符合公司发展的信息传递给信息使用者，有利于整个资本市场的信息交流，增大社会效益。盈余造假不是以实际生产经营业务为基础实施利润调节，而是凭空对企业业绩进行人为捏造，使会计报表的真实性受到严重损害，导致报表使用者做出错误决定，损害投资人利益，甚至影响社会安定。
由此可见，盈余管理是一个中，是企业作为一个追求其市场价值最大化的经济主体，进行财务管理应予理性对待。
三、盈余管理存在的原因
无论是从盈余管理概念的涵盖面上分析，还是从与盈余造假区别方面的分析，都是为了更加明确什么是盈余管理，从而在我们看到企业对盈余的一些处理时能够辨别出它是否属于盈余管理范围。明确定义还是为使企业有固定统一的标准对盈余管理和盈余造假的界限进行判断，从而有效提高其管理和规范影响账面盈余的会计选择和实际经营活动的水平，保证会计信息的质量。没有明确的盈余管理的定义会使违法的盈余造假披上合法的外衣，正当的盈余管理也可能被证监会等相关部门误解。
由于企业委托关系的存在，使得双方关于企业掌握的信息不对称。盈余是管理者掌握的内部信息，所以委托人很难了解管理人员的盈余管理行为，即使能够了解，也要花费很大的成本。美国会计学者詹姆士认为，会计收益影响企业市场价值的权益资本市场；影响债务契约价值的债务性资本市场；影响员工业绩评价的劳务市场；影响企业间交易的材料产品市场；影响政府税收、管制、补贴的政治市场。所以，盈余管理是企业管理者基于其对以上五个市场的作用而使然。
四、盈余管理的正面效应
适度的盈余管理是一个企业不断走向成熟的标志，是企业有关利益主体采取合法手段追求自身利益的举措。这种调节盈余的行为体现了企业财务管理技术的成熟。允许适度盈余管理的做法，也是对有关利益主体的尊重。如何把握这个“度”，要看措施运用得当与否。如果盈余管理的措施运用得当，会给企业带来一定的正面效应。
适度的盈余管理可以维护合同的有效性，减少订约成本。从有效契约论的角度说，企业是由一系列契约组成的，签订契约时要花费订约成本，由于企业经营的不确定性，所订契约总是具有不完全性和刚性。有效契约论认为，企业管理人员通过盈余管理行为可以灵活面对契约的不完全性和刚性，降低契约成本，提高企业价值。如通过盈余管理使财务报告中的数字处于债务契约中限制性条款的范围之内，就可以避免企业与债权人之间的重新谈判成本。管理者有一定的盈余管理能力，对于维护有效合同也是必要的，但是这种盈余管理必须以管理者不进行过度的机会主义行为、不刻意损害相关利益集团的利益为条件。
适度的盈余管理有助于减少因资本市场波动对投资者投资决策行为的影响。相对于外部信息使用者而言，公司的管理人员总是有更多的关于公司未来盈利能力的内部认知，而这些内部信息往往相当复杂并具有专业性。盈余管理可以通过“利润平稳化”手段传递企业原来不易传递的内部信息，从而有助于减少因资本市场波动对投资者投资决策行为的影响。
适度盈余管理可以减少企业的经营风险。管理者可以通过实施盈余管理在必要时采用利润平滑手段向与企业有关的其他人士传递稳定的信息，增强外界对企业的认知，从而保证企业资金和原材料的供应以及销售方面少受干扰。
适度的盈余管理可以降低企业的政治成本。管理者通常设法降低报告盈利，以避免受到公众或政府的过多关注而影响正常生产经营，或被施加额外管制。
适度的盈余管理可以帮助企业合理、合法避税，进行税收筹划，既减轻企业的税收负担，又符合税法所蕴含的政策导向。
适度的盈余管理有利于推动我国证券市场的发展。从国外的实际情况看，采取较严谨财务制度的美国公司一般采用能使利润增长的“夸张性原则”进行盈余管理，使公司利润保持稳定，保护了中小投资者的利益，也极大地推动了美国证券市场的发展；采取较宽松财务制度的日本，会计准则允许公司建立各种备抵账户和准备金账户，有较大的盈余管理空间，但由于有完善的资本市场、法律法规体系、审计制度做后盾，公司的盈余管理也并不妨碍经济的发展。我国公司的盈余管理只要控制在适度的范围内，对推动我国证券市场的发展，改善公司治理结构，加快国有企业改革进程都是有益的。
五、我国盈余管理的特殊性
在我国，现代会计还十分年轻（1993年颁布新会计准则），缺乏一些具体交易的会计处理准则，证券市场的监管功能还不完善，这就决定了我国企业的盈余管理和发达市场经济国家在动机上有一些区别。我国企业盈余管理的动机主要是为了取得银行的信贷资金和商业信用，包装上市以及后来的配股等等。主要方式是利用资产重组和关联交易调节利润，利用虚拟资产和利息资本化调节利润，利用股权投资和其他应收付账款调节利润。然而，由于我国证券市场不发达，监管能力不到位，有些上市公司的盈余管理行为已经到了损害投资者利益的程度。因此，加快会计准则的完善，及时披露上市公司的盈余管理，对严重损害投资人利益的盈余管理予以处罚，已成为增加资本市场透明度与完善优化资本配置功能的当务之急。
六、正确把握盈余管理与盈余造假
盈余管理是一把双刃剑，既有积极的一面，同时也有消极的一面。盈余管理与盈余造假的区分就在一个“度”上。如果盈余管理运用不当，或者没有把握“度”，不仅不会促进企业价值最大化目标的实现，还会使企业的经营困境进一步恶化，对管理者本人和股东的利益造成损害。在一定的时间内，盈余管理并不增加或者减少企业实际的盈余数量，但会改变企业的实际盈余在不同会计期间的反映与分布。所以，管理者在实施盈余管理时，如果不追求长期目标，只顾短期利益，不采取切实措施改善企业生产经营状况与提高经营业绩，最终将导致企业收益下滑，损害投资者利益，而且对企业的长远发展及市场形象造成损害。因此，在坚决杜绝盈余造假的同时，应加强对盈余管理行为的规范，正确加以引导，使盈余管理作为企业财务管理的一部分，对企业的发展真正起到正面作用。在我国目前审计、法律体系和资本市场不够完善，投资者和其他信息使用者素质还有待提高的情况下，牺牲一定的相关性，增强盈余信息的可靠性，会更加符合外部信息使用者的需要。特别是应该对关联交易、资产重组、报表的信息披露程度等易产生不当盈余管理的行为进行管理。尽管盈余管理运用不当会造成负面影响，但只能将其限制在一定范围内，加以规范和引导，是可以防止盈余造假的。
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在我们为国内的中小型企业提供咨询顾问服务时，发现一个共通性：销售增长是中小企业最关心的事情，他们所采用的一切手段都是为了促进销售的直接增长。但是这些企业对销售方式的运用实在太简单、太粗放，往往他们认为是即时见效的方式，结果却损害了销售的持续性增长，最终形成了无法突破的销售瓶颈，企业束手无策，陷入恶性循环的境地。
我们认为，营销管理是销售工作的核心，只有建立良好的管理基础，销售才能获得持续的增长。这里我们通过对中小企业的咨询服务，根据一些有代表性的企业情况，模拟出本篇案例，通过对案例的描述来说明如何通过营销管理来突破销售上的瓶颈，希望本案例可以为广大中小企业提供一点实际的操作思路。
一、某企业背景简述
1、企业性质：有限责任公司，从国有体制转制而来。
2、主营业务：食品、饮料。
3、年销售额：8000万元
二、该企业营销管理的现状
1、营销组织架构
（1）职位设置：销售部经理、区域销售主管
（2）职责权限：区域销售主管直接向营销总经理汇报工作，销售部经理对区域销售主管的工作以协调为主。
2、营销人员数量：
（1）市场人员：1人
（2）销售主管：20人左右，分为三种情况：1人管辖一省，数人管辖一省，1人管辖数省。
3、营销管理制度：
（1）激励制度：销售员竞聘制，由参加竞聘的销售人员对目标市场、销售额目标、费用目标等提出自己的做法和充分的理由，获得通过后则可以上岗。竞聘每年开展一次。
（2）薪酬制度：基本底薪+提成制。
4、营销运营模式
（1）以批发市场为市场重点，主要是利用批发市场的快速分销能力，使产品迅速渗透到广大的农村市场。
（2）依靠经销商的力量占据市场，把做市场的责任完全交给经销商，企业销售业绩的好坏取决于经销商能力的高低和推广意愿的强弱。
（3）销售主管从总部直接管理经销商，没有分支机构，多数是靠电话进行沟通，销售主管在市场一线的时间很少。
（4）以低价位和返利刺激销售增长，主要是利用和领导品牌之间的价格优势来覆盖低端的农村市场。
5、市场竞争地位：
（1）在同类产品中的市场份额处于4、5位的水平，属于中档品牌，在同档次品牌中处于前列。
（2）在批发市场中有一定的知名度，其产品进入市场较早，依靠低价位建立了一定的市场基础。
（3）目前处于领导品牌和低档品牌的双重夹击，前者具有品牌优势和网络优势，后者具有价格优势，使该企业陷入两难境地，尤其在销售淡季最为明显。
6、营销专业水平
（1）营销人员采用竞聘制，销售主管有不少是从生产部门上来的，缺乏实际的销售经验，开发、管理市场的效率不高。
（2）老销售人员基本是依靠多年来积累的业务经验开展工作，但是缺乏系统的销售方法，同时也有一定的惰性。
三、该企业营销管理的特点
1、营销组织架构简单
（1）营销总部职能处于缺陷状态：规范化的营销管理流程并没有建立起来，诸如策略规划、战术制订、计划管理、信息管理、物流管理、区域管理、广告管理等许多职能都欠缺或者是没有明确的责权划分。
（2）区域分支机构处于虚拟状态：该企业名义上都设立由各区域的销售主管，但销售主管平常多数时间都呆在总部，对各自管辖的区域采取的是虚拟控制方式，对经销商的管理基本是靠电话沟通。
2、对营销费用控制很严
（1）销售主管底薪很少，全靠销售提成。
（2）发货全部利用返程车，整个物流配送的时间基本在7-10天（自货款到帐之日起），运输费用较低。
（3）销售主管可以灵活运用的销售费用较低。
（4）不设立区域分支机构，以节约人员费用。
3、依靠经验进行推广
（1）难以看到该企业对市场的系统分析，也难以看到整体的营销策略规划。
（2）企业的销售计划基本都是依靠经验制定出来的，所以经常发生产销衔接的不平衡，造成断货或积压，影响销售的增长。
4、以低价为主要营销推广手段
（1）两年来该企业主流产品的价格累计已下降了近50%，一方面是其自身的策略定位，另一方面则是领导品牌的降价压力。
（2）缺乏成熟的营销模式，一是没有系统推广，二是对推广效果没有总结，造成这种情况的原因是销售人员营销素质的低下。
四、该企业目前销售面临的问题
1、淡季销售处于两难境地
（1）一难是领导品牌对该企业的打压。领导品牌在强大的品牌和网络基础上，向跟随品牌施加降价压力，一是清理市场中的杂牌产品，二是向低端农村市场渗透。
（2）二难是低档品牌的价格拦截。低档品牌利用成本低形成的价格优势，专注于当地农村市场的推广，在地域细分市场上具有较强的竞争力。
（3）该企业处于以上两类品牌的双重夹击之下，在品牌、网络、价格等三方面都没有优势，处于吃老本的状态，靠以前曾有的影响力以及经销商的力量进行销售，整体局面比较被动。
2、销售缺乏增长后劲
（1）该企业的目标市场是农村，因此其80%以上的销售额是来自于批发市场，但是批发市场的淡旺季差异日益加剧，并由此受到竞争品牌的双重夹击。
（2）该企业销售的增长点主要在于对市场的深度开发，但是由于整体配套措施不足，使得企业的增长比较疲软。
3、缺乏有效的销售模式
（1）该企业的销售业绩好坏，基本上是取决于经销商能力的好坏，但企业在运用经销商的能力上又很缺乏，完全是由经销商自行发展，不是企业在引导经销商，而是经销商在拉动企业。
（2）企业除了推出新产品、采取降价或返利政策以外，并没有其他的手段来推动市场的发展，没有建立起成熟的营销推广模式。
五、造成销售问题的原因分析
1、营销组织不健全
（1）首先是缺乏总部的营销职能部门，使得企业不能对营销策略进行整体规划，也没有建立一套系统的推广模式。
（2）其次是缺乏区域分支管理机构，对经销商的管理太粗放，市场管理重心太高，对市场的掌控能力很弱。
2、没有明确的营销策略
（1）不了解本产品的目标消费群特点，没有明晰的市场定位，对本企业在市场中的地位没有清醒的认识，因此对产品的发展方向不明确，只是被动地跟随竞争品牌的脚步。
（2）正因为策略定位模糊，所以整个市场推广工作缺乏前瞻性，没有及时顺应市场的变化，在当时具有一定市场影响力的时候没有借势建立健全的分销网络，以至于当前受到竞争品牌的夹击。
3、缺乏系统的市场分析
（1）对市场趋势、销售数据、市场结构以及市场推广效果缺乏系统分析，整个营销推广工作比较盲目，主要是跟随竞争品牌的动作进行随机调整，对市场的推广缺乏主动性。
（2）在开展市场推广工作时，战术的实施缺乏针对性，也就是某一项销售政策出台时，由于对市场的把握不足，其实施的理由以及可能达到的效果往往不能准确地击中市场关键。
4、分销结构比较单一
（1）目前该企业的主要渠道是批发市场，而目前国内流通市场正面临转型，批发市场每年都在萎缩，而零售市场却在迅速增长，这些都反映在了该企业的销售业绩上，单一的批发市场分销体系成为该企业持续发展的障碍。
（2）其目前要迅速调整这种分销体系结构，面临的困难也很大，涉及到多方面的调整，包括经销商的调整、销售组织的调整、产品的调整以及费用的调整，这些都将影响到企业的转型是否成功。
5、区域管理不到位
（1）缺乏重点市场管理，虽然在全国也有三个销售最好的区域市场，但这都是经销商自身发展的结果，企业并没有进行系统的管理，对市场成功的经验没有总结，因此也就缺乏一种成功的销售模式。
（2）销售主管对各区域市场的管理太简单，对经销商的引导不够，对市场的跟进也不够，对市场的变化也不能做到及时反应，因此往往落到被动的局面。
6、销售人员专业技能有限
（1）该企业有不少销售主管不具有足够的营销知识，对很多市场上的问题不能做出合理的判断，也无法有效地引导经销商，相反还要受经销商的指导。
（2）部分销售主管在销售技巧方面比较缺乏，与经销商沟通往往不得要领，而且销售工作没有条理，效率低下。
7、销售后勤支持不足
（1）没有完善的物流配送管理，也没有专门的人员来处理繁杂的储运事务，而是需要营销人员自身担负起货物配送的责任，因此其精力无法击中于销售业务的开展，往往要守在工厂“抢货”，这样就降低了其工作的效率。
（2）促销物品很欠缺，没有制做宣传海报和横幅等促销物品，使经销商无法在市场进行宣传，造成该品牌在市场上的品牌影响力明显不足。
8、销售手段单调
（1）该企业的销售手段基本停留在降价和返利上，而且对每次返利促销的目的不是很明确，是扩大消费群体呢还是提升消费量，是营造声势呢还是阻击竞争品牌，是巩固客户关系呢还是刺激进货量，等等，都没有明确的策略，仅仅是依靠“这些方式都是经常用的，应该会有效的”的经验想法。
（2）除了自身没有采取丰富的销售手段外，对于如何引导经销商去开展促销也没有做足，主要体现在对返利的运用不规范，往往经销商为了拿到返利而降低批发价，从而破坏了正常的价格体系，当返利取消时又反过来向厂家施加降价压力。这些问题都说明该企业缺乏成熟的推广模式，无法对经销商的行为进行指导和监控。
六、该企业营销管理的误区
1、没有解决好短期利益和长远发展的协调关系
（1）整体的营销行为倾向于在短期内获得最大的利益，也就是注重资金投入的短期回报率，对资金的长期使用方向没有明确的认识。
（2）在销售形势好的时候顾不上进行系统地调整，销售形势差的时候又缺乏资金，形成恶性循环。
2、对费用和投资没有正确的认知
（1）过于考虑了费用因素，而忽视了市场竞争形势的变化。对于关系企业持续发展的项目如分销网络建设，应以投资的意识来衡量资金的支出，而不应一味考虑费用率的问题。
（2）该企业对于资金支出的项目没有战略性的考虑，时时刻刻都在考虑不能超支，而竞争对手却集中资源于市场重点，对其造成了极大的压力。这样做的结果是一旦丧失了良好的市场机会，就不再是增加投资可以挽回的事情了。
3、决策和管理过于依赖经验
（1）没有建立科学的决策机制和管理机制，主要是凭经验行事，这样难免有较大的局限性，关键是营造一种良好的环境，使决策和管理都能按照一定的规范来运作，从而提高工作效率。
（2）决策和管理上的经验性过强，一是不能保证策略的准确性，二是限制了员工积极性的发挥，影响了企业的活力。
七、该企业营销管理问题的根源
1、营销管理体制存在缺陷
（1）决策体制：过于依靠经验的体制使企业无法形成一套成熟的经营运作机制，加大了企业决策的成本，使某些成功的经验不能得到推广，从而降低了企业的经验曲线，增加了企业决策的风险。
（2）沟通体制：顺畅的沟通管道没有建立起来，使策略的准确性和执行到位程度大打折扣，从而也就降低了市场推广的有效性。
（3）激励体制：没有从薪酬待遇和职业规划两方面为员工创造一个前景目标，从而隔裂了个人行为与公司行为，没有形成一种统一的行为规范和企业文化，也就加大了企业的内耗程度，降低了各项工作的效率。
（4）组织体制：整个组织职能的内容过于简单，使基本的工作流程无法建立，员工的工作效率得不到监控，整体专业化程度很低；而且企业管理重心太高，脱离市场一线，市场反应速度较慢。
2、营销专业化程度较低
（1）部门专业化程度低：没有专业的营销职能部门对整体营销工作进行系统规划，使得营销行为随意性很强，降低了工作效率。
（2）人员专业化程度低：营销人员普遍营销素质不高，因此对营销战术的执行经常不能到位，在实际工作中缺乏基本的销售技巧和举一反三的能力，大大削减了营销政策的效果。
（3）推广专业化程度低：营销推广中缺乏系统的分析和总结，基本是靠经验做事，没有形成系统的推广手段，对很多基本的推广要求把握不到位，降低了推广的效果。
八、该企业营销管理的重点
1、营销管理体制的改革
（1）销售上出现的问题只是表象，营销管理体制的改革才是企业走出困境的根本，关键是要创造一个良好的内部环境。
（2）营销管理体制改革的重点是：决策体制、组织体制、激励体制，这些体制的建立将有助于企业整体营销工作专业化程度的提高。
2、销售平台营销系统的导入：
（1）销售平台系统是一套由至汇营销咨询有限公司开发出的实效的营销管理系统，其核心思想是通过系统的管理，使企业的销售工作能在一个良好的平台上运行，达到一种整合的效应。
（2）销售平台系统涵盖了分销网络构建、深度分销运作、互动销售推广、销售组织建立、销售人员管理和销售后勤管理等六个方面的内容，全面构建了企业规范化的销售管理体系。
（3）销售平台系统的构建，将依据企业的营销策略规划，在企业现有资源条件下，设计出最恰当的营销管理体系，它不是以上六个方面的简单组合，而是在同一策略目标下对不同系统的有效整合；同时在六个方面之间存在着业务内容的流程，是通过流程来提升整个销售工作的专业化水准。
3、销售人员的规范化管理
（1）无论营销体制如何改革，销售人员营销素质的提高都应该是一项核心工作，没有人员的具体执行，再好的策略也只是空中楼阁。
（2）对销售人员采取规范化的管理是一个关键因素，在他们还不具备专业化的水准之时，要通过规范来引导他们养成良好的思维方式和工作习惯，然后再逐步激发他们的创造性。
九、该企业营销管理的重建策略
1、以分销网络平台建设为核心
（1）对其目前单一的分销结构进行调整，打破单纯依靠批发市场的局面，逐步加强对零售终端的掌控。
（2）对其分散的分销体系进行整合，使经销商都能按照企业的要求进行策略调整，同时调整不符合要求的经销商，从而真正建立起牢固的分销网络。
2、以深度分销管理系统为重点
（1）对重建后的分销网络平台进行深度的系统管理，协助经销商网络提高整体的经营能力，建立良好的渠道联盟。
（2）通过系统管理使分销网络成为企业的核心竞争力，从而推动企业向市场的深度和广度进军，提高品牌的渗透能力。
3、以互动销售推广为关键
（1）改变原有简单的经验推广手段，开展多样化的促销活动，在整体的策略目标下充分调动分销网络的积极性。
（2）以推广作为手段，全力协助经销商建立起稳固的下级分销网络体系，强化战略结盟意识，而不是单纯以短期刺激销量为目的。
（3）分析、总结各地市场成功的推广经验，并进行有效整合，形成企业自身系统的推广手段，并在各市场之间进行共享和复制。
4、以销售组织平台为根本
（1）调整原有简单的销售组织，组建总部专业的职能部门以及各区域办事机构，一方面提高总部对策略的规划能力，另一方面则是降低企业的销售管理重心，提高对市场变化的反应速度。
（2）以区域办事机构作为企业掌控市场的平台，同时给予营销人员一个充分发挥能力的环境，以此来达到整体营销水平的提升。
5、以销售人员管理为基础
（1）制订规范化的销售人员管理制度，提高销售人员工作的专业化水平，从而提高公司政策执行的准确性和有效性。
（2）建立富有挑战性的激励制度，将销售人员的个人发展与公司的发展结合起来，给予他们物质上的回报空间和职业发展的成长空间。
6、以销售后勤管理为后台支持
（1）建立专业的销售计划管理、信息管理、物流管理和事务管理制度，为销售人员消除后顾之忧，并提供一个庞大的支持后台，使销售人员的精力能够集中于市场一线。
（2）在销售后勤管理平台实施流程管理和互动管理，使其能充分配合市场一线的发展，同时降低沟通的内耗程度，提高企业整体的市场反应速度。
十、该企业营销管理系统变革的实施及成效
1、通过对该企业的运作状况、存在问题、产生根源、解决思路和调整重点等要素进行了充分了解和系统分析，上海至汇营销咨询有限公司的顾问向该企业提交了5套营销管理变革的咨询报告，涵盖分销体系重整、深度分销管理、销售业务管理、区域市场重建、营销策略规划等五大方面，从整体的角度来重新构建完善的营销管理体系；同时还指导该企业选择了两个试点市场，对全新的营销管理系统进行实践和样板塑造。
2、管理变革的实施过程：
（1）上海至汇营销咨询有限公司的顾问与该企业的营销总经理和销售经理共同组成了一个项目小组，对企业经营的内部运作和外部环境进行细致的了解，通过与大量经销商的访谈和对市场的深入考察，项目小组确立了将分销体系重整作为企业核心竞争力建设的突破口，并以此为中心对组织和人员进行优化和整合。
（2）在营销策略方面重新确立了市场定位，将市场重点放在了二类地级城市，一方面要强化现有的批发市场体系，另一方面则要迅速开发零售市场体系，尤其是发展迅猛的超市；在这一级市场，既可以获得现有利益，同时又可以较少的费用进入超市零售网络，从而逐渐提高对市场的掌控，真正建立起分销体系的核心竞争力。
（3）在营销组织体系上作了两个方面的调整：一是针对其市场运作的薄弱环节，在总部增加了1名市场推广人员和1名销售后勤事务人员，分别负责宣传、促销和计划、配送等职责，提高了营销总部对销售一线的支持能力；二是针对销售人员过少的情况，在三个重点区域的销售主管下面增设了3名常驻销售业务代表，同时细分了市场管理区域，强化对市场的精耕细作。这两个调整的原则是人员费用增加不大、销售队伍精简，不会给该企业带来管理上的难度。
（4）在分销管理方面，根据企业的实际情况，项目小组将重点放在了批发商的系统管理上，要求经销商必须掌握占自己业务量60%以上的重点批发商，建立客户档案，掌握每个重点批发客户的月销量、各产品销量、畅销品种、产品流向以及市场变化等情况；同时，经销商还要向批发商提供送货、经营指导、促销推广和信息交流等服务，而销售人员也要系统地拜访批发商，从而与客户建立起真正的联盟关系，提高其经营产品的忠诚度。
（5）在人员管理方面，首先对所有的销售主管进行了集中培训，明确了目前营销体系调整的重点，同时指出了他们过去工作方式的弊端，提出了新的工作要求：规范工作内容和流程。然后建立、整合了2套管理体系：目标体系和绩效体系，提炼、优化了3个销售业务流程：客户开发流程、客户拜访流程、信息传递流程，从而使整个销售过程的效率得到了保证。
（6）在销售推广方面，重点做了5点调整：一是规定了经销商对促销费用的使用要求，要求必须用于下级批发客户的网络建设；二是控制了对促销费用比例的分配，将大部分费用下放给了批发商；三是开展了灵活的促销形式，促销期间每个月的促销费用比例和形式都不一样，调动了经销商充分利用政策的积极性；四是要求销售人员及时对批发渠道和零售渠道做了疏通，避免货物的阻塞；五是规定了2个硬性标准：客户覆盖率和销售量，兼顾了网络长期建设和短期销售增长的要求。
3、变革实施后的成效：
（1）直接成效：在2个试点市场3个月的试点期间，平均销售额增长达175%，其中较低的增长了130%，较高的增长了220%，完全出乎该企业高层领导的意外。
（2）间接成效：经过3个月的工作，在3个重点区域建立起了750个重点批发商客户联盟，批发市场覆盖率从以前的不足20%提高到了60%，零售市场覆盖率从5%提高到了近20%，销售人员有效开发客户及维护客户的流程运作顺利，销售推广的模式也趋向成熟，企业营销总部的市场和销售事务人员有效地承担了大量的后勤工作，销售人员不再需要瞻前顾后的折腾，销售工作的专业程度日渐提高。而经过这些环节的强化和整合，该企业的整体营销体系已逐步顺畅，营销运作水平大幅度提高。
后序