时间：2022-02-28 03:56:58
导语：在经营绩效论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
本文的目的是探讨我国商业银行多元化经营对绩效和风险的影响，采用面板回归分析，对收入结构多元化、绩效表现以及风险之间的关系进行检验。
（一）研究假设根据理论分析，商业银行实施多元化的目的是为了提高其盈利能力，降低银行风险。但研究也显示，多元化的开展对绩效和风险的影响是不确定的。本文提出总体假设：假设H1：商业银行多元化程度越高，经营绩效越好。假设H2：商业银行多元化程度越高，经营风险越低。
（二）变量选取本文用DEGREE表示银行多元化经营程度，计算公式为：DEGREE=非利息收入/营业收入。本文选取最常用的总资产净利率（ROA）来衡量银行绩效，ROA为净利润与总资产的比率。银行绩效的变异系数是衡量变量离散程度的统计量，本文以此作为衡量银行多元化经营风险水平的指标，文中用RISK表示，公式为：RISK=样本银行历年ROA的标准差/历年ROA均值。本文在对银行的绩效和风险这两个因变量进行研究时，不仅考虑到多元化程度的影响，还考虑到其他许多因素如股权结构、资产规模、贷款比重等对银行的绩效和风险的影响。鉴于数据指标的可获得性，选取影响最大也最具代表性的两个控制变量资产规模（SIZE）和不良贷款率（NPL）。为使文中数据口径统一，把资产规模调整为相对数，即每个银行各年资产规模与基期2003年的比值。
（三）样本选择与数据来源本文选取国内53家商业银行为研究样本，进行面板分析，并将它们分为三类，即5家大型商业银行为第一类银行、12家全国性的股份制商业银行为第二类银行，以及36家新兴发展起来城市商业银行为第三类银行。样本选择时间区间为2003—2013年，所有银行的数据均来源于Bank-Scope数据库，并以《中国金融年鉴》、国家统计局及中国人民银行网站所公布的财务数据为补充。
（四）模型建立根据以往研究的结论以及本文提出的假设，建立如下回归模型：式（1）、（2）分别为多元化绩效、多元化风险模型，用来检验商业银行多元化经营对绩效和风险的影响。其中，ROA代表经营绩效，DEGREE代表银行多元化，RISK代表风险，Control代表所选取的控制变量，下标it表示样本中第i家银行第t年数据，α、β、γ为模型待估计参数。
二、实证结果与分析
（一）变量面板单位根与协整检验采用Eviews5.0软件，首先根据面板变量的变化趋势图选择变量的单位根检验形式，然后分别采用ADF-fisher和PP-fisher进行变量的平稳性检验，结果表明LNSIZE、NPL为一阶单整变量。接下来，建立变量DEGREE、ROA和RISK的面板数据回归模型，对各截面回归方程的残差进行单位根检验，结果表明尽管各变量不平稳，但它们之间存在协整关系。所以，可以建立面板数据回归模型。
（二）银行多元化经营程度对经营绩效的影响1.总体样本53家上市银行多元化对经营绩效的影响根据表1，多元化程度指标DEGREE的系数为0.8237，显示出银行多元化经营水平对经营绩效的提高有积极影响，这表明中国上市银行开展多元化经营是能够提高其经营绩效的。再看控制变量资产规模SIZE的系数为1.73E-06，说明银行规模越大其经营绩效越好，但是影响非常微弱，说明规模大或者一味追求规模效应的银行未必一定取得好的经营绩效。另一个控制变量不良贷款率NPL为负数，说明其对银行经营绩效产生了消极的影响，因为不良贷款率的降低将减少银行的坏账成本和信贷维护成本，有效改善银行的绩效。这与我们的研究假设是相符的。2.三类银行模型结果与对比分析（1）第一类和第二类银行多元化对经营绩效有积极影响从表2中我们可以看到，第一类和第二类银行的DEGREE系数都是正的，且第一类银行的系数要大于第二类银行，说明这两类银行开展多元化经营有利于提升银行的净资产利润率，而且第一类银行的多元化经营能够产生比第二类银行更强烈的提升作用。首先，规模越大的银行在多元化经营时能够产生更大的规模经济，我国第一类银行规模大，实力雄厚，多元化经营开展时间早，开展多元化的程度更深入，因此所获收益就越大，更有实力开展各种多元化经营业务。其次，银行规模达到一定程度时，即达到专业化经营利润最高点，规模较大的银行开始建立子公司等相关金融机构开展多元化经营，寻求范围经济的效应。而第二类银行无论是从资金占有率、开设分支机构的数量以及人员配备上都无法与第一类银行匹敌。因此，第二类银行进行多元化经营所产生的对绩效提升作用可能会逊色于第一类银行。（2）第三类银行多元化水平对经营绩效有消极的影响第三类银行的DEGREE指标为-0.0363，说明城市商业银行开展多元化经营目前并不会带来经营绩效的提升。原因可能是城市商业银行成立时间短暂，受地域的限制开设分支机构的数量远低于另外两类银行，因此银行规模的扩张也就受到一定的限制，这使得城市商业银行的实力还无法支撑复杂的多元化业务。再看不良贷款率NPL指标与绩效呈现明显的负相关关系，其关系要显著于多元化与绩效的关系，并且负相关程度高于另外两类规模较大的银行。也从另一个角度说明，城市商业银行实力并不雄厚，经营方式较为单一，影响其绩效的因素并不像前两类两类银行那样复杂。
（三）银行多元化经营程度对经营风险的影响1.总体样本——53家上市银行多元化对经营风险的影响多元化经营的另一个重要目标本应该是分散企业风险。但是从表3不难观察到，53家上市银行总体样本的DEGRE系数为正，即商业银行进行多元化经营不但没有分散风险反而加剧了风险。稍加分析不难发现，一是银行大多开展的是相关性多元化业务，资产组合理论的应用存在假设前提，即业务的非相关性程度越大，才容易取得分散风险的效果。比如银行在开展多元化经营时更倾向于对同一客户群体开展不同业务，这些业务存在明显的相关性，当客户对某一项业务存在不良的体验感受时，很可能会导致客户对该银行的整体服务水平产生质疑。这种相关型多元化经营方式会降低多元化业务组合分散风险的能力；二是现在很多银行为了快速谋取更大利益，盲目模仿其他银行推出的新兴业务，脱离银行的实际情况，多元化经营在一定程度上变成了“跟风”现象。本文中所采用的风险评价指标是ROA的标准差，也就是ROA的长期波动程度，如果不切合实际地推出多元化业务，很容易导致收益率不稳定。银行资产规模SIZE指标对银行经营风险的影响是十分微弱的。说明资产规模在实力相对雄厚的国有和股份制银行中，对于弱化或者是加剧银行风险并不是关键因素。而第三类的本身规模小，因此风险的其他影响因素较少，常规影响因素资产规模反而会对银行风险有一定的影响。不良贷款率指标与银行风险的关系，不管在总体样本银行还是三类银行中都是正向关系，这也符合理论假说——一个银行的不良贷款率越是突出，其信贷风险就会越大。2.三类银行模型结果与对比分析（1）第一类银行和第二类银行多元化对抑制经营风险有积极影响根据表4，第一类银行和第二类银行的DEGREE系数都为正，说明规模较大的银行开展多元化业务加剧了自身经营风险。由于综合型多元化业务类型复杂，对银行的规模、资金、科技都提出更高的要求，管理难度也更大，因此最适合大型国有银行。其次是逐渐发展起来的第二类银行，但根据协同效应理论可知，开展综合型多元化业务，风险也会相应加大。一是容易发生风险传递效应，单个部门的危机可能会引起集团内其他部门的连锁反应；二是组织结构复杂庞大，管理风险加剧；三是综合型多元化的组织结构对人才的要求会更高，如果银行员工在能力与知识的更新上无法适应企业的规模扩大，将会给企业的经营带来风险。第一类和第二类银行不但进行了多元化的产品内部创新，更是成立了多家控股子公司，这对公司治理机构的完善程度、资金、科技、员工素质等方面都提出了更高的要求。如果银行现在的规模实力还无法支撑多元化经营业务的程度的话，就无法保证银行能够持续盈利，这也就是所说的加剧了银行的经营风险。（2）第三类银行多元化对抑制经营风险影响较小第三类银行的DEGREE系数为负，说明规模较小的城市商业银行开展多元化并没有引起绩效的大幅波动。我们从银行开展多元化业务的类型来解释这种关系。城市商业银行由于规模较小，还不适合开展综合型多元化业务，主要是以发展专业型多元化经营业务为主。专业型多元化对银行规模的要求并不会特别高，只要城商行在发展好自己主营业务并与自身实力相匹配的基础上，提升专业化的经营水平，可以达到分散风险的目的。另一方面，当地政府为城商行多元化经营提供有力的政策背景支持。城市商业银行的成立以提升当地经济发展为主要目的，当地政府积极制定并实施相应的扶持性政策，一方面可以降低外部环境不确定性因素对城商行多元化经营的阻碍，另一方面给城商行多元化经营的顺利实施提供了有力的政策保障，因此，城商行多元化的发展并不会带来太大风险波动。
三、结论与对策建议
关键词：农业，小农集约经营，小农家庭经营，规模经营
笔者近来连续发表了几篇讨论农村土地制度的文章，总体上是希望政府尽可能赋予农民相对完整的土地财产权，最好是改农村土地“集体所有”为“国家所有”，并在此基础上实行永佃权制度（《新型土地租佃制度刍议》，《经济前沿》2003年第4期）。于是，有人认为我是变相主张土地私有化，赞成“土地兼并”；是“没有新意的‘规模经营’之说”。这里实在有些误会，事实上，我的想法正与此相反。
规模经营是理想还是幻想
目前，在学术界关于农村土地制度的讨论方面似乎存在一种思维定式，那就是：小农妨碍效率发挥赋予农民完整的土地产权农村土地自由流转、集中实行农村土地规模经营发挥“规模效益”、参与国际市场竞争。而在我看来，赋予农民完整的土地产权是必要的，但绝不能把土地制度改革的宗旨和目的定位于“规模效益”，至少在目前和今后相当长时期内，中国农村土地的“规模经营”只能是“星星之火”而不能“燎原”，寄希望于“规模经营”来发挥农地使用效率，是书本中的理想，现实中的幻想。
首先，我以为现在很有必要从理论上来重新审视一下“农地规模经营必然产生规模效益”这条“铁律”。我们之所以如此坚信这条“铁律”，是因为我们曾经在西方经济学的教科书中得知，“规模”能够衍生“报酬”；但是，大家应该注意到，这个结论是西方经济学家们在很久以前以第二产业为背景和一系列假设下得到的，其中最重要的假设就是“经济人”假设，因此，西方经济学教科书中实际上隐含着这样的意思——“经济人”追求“报酬”会使市场“自动”产生规模扩张的动力，“规模”绝不是人为堆积生产要素，也不能视为某种制度设计的结果，它是产业本身自然成长而表现出的“规律”。如果把规模报酬理论套用到第一产业，那就要另当别论了，农产品的需求弹性低是大家公认的事实，自恩格尔之后，各种实证研究已经证明，农产品的需求收入弹性会随着人们收入水平的提高而下降。农产品的这种市场特性决定了农业缺乏规模扩张的市场动力，农业不会像其他产业那样具有不断扩张生产规模的趋势。
其次，实现农业规模经营的前提条件是把农村剩余劳动力转移出来。即使我国未来经济发展一帆风顺，农村的人地矛盾紧张局面也不会有多大改观，因为，人口学家们已经证明，2030年以前，我国人口低速增长的趋势不会改变（这还要取决于计划生育政策的继续切实执行），按我国现在的人口自然增长率推算，到2030年全国人口总数大约是16亿左右，根据我国既定发展战略，我们预期那时我国城镇化率达到50%，如此看来，就是到了那个我们告别“小康”走向“发达”的理想时代，农村的人口存量仍然有8亿左右，和今天的农村人口数量不相上下；另一方面，随着经济发展可耕地减少的趋势难以遏止，仅1978－1993年间全国可耕地就减少了34.3%，而同期农业劳动力数量却增加了16.9%。面对如此局面，你怎么可能把农村土地“规模”、“集中”起来，“集中”起来后，“人”往哪里去？只要你解决不了这个问题，无论多么好听的说教都会在严峻的现实面前显得苍白无力！
最后，我还要特别指出，制度毕竟是外生变量，它对经济发展只能起到推动作用，而不可能起决定作用；不要以为，制度一改，一切问题都能解决。实际上，我们今天之所以吵嚷着要搞新“”，是因为如果不“”，2030年的那个50%城镇化率理想目标恐怕也难以实现，更难及其他。即使你是实行土地私有化，如果其他社会保障措施跟不上——在未来相当长时期内政府是无力彻底解决农村社会保障问题的，农民也不会轻易放弃土地，一个现实的例子就是，那些新一代进城打工农民，其中的绝大多数除了具有中国特色农民身份外，根本不熟悉农务，但你如果要问他（她）是否愿意放弃其在农村的承包地时，他（她）们都会毫不犹豫地向你说“不”。所以，单纯地希望通过土地制度变革来实现农地“规模经营”，恐怕只能算作书本中的“学问”吧。
小农长期存在的合理性
除了中国的客观条件决定了在农业部门普遍实行“规模经营”的不现实外，从农业生产过程来看，“小农家庭经营”未必就是不高效的，如果站在制度经济学的角度看问题，家庭经营反而有其内在优势，而且，“小农家庭经营”也未必就成为农业实现产业化的必然障碍；基于这个认识，我认为，在中国今后相当长时期内，即使土地制度已经改革到足以使农村土地充分顺畅流转的情况下，“小农家庭经营”的长期存在也具有其无可置疑的合理性。
关于土地经营规模和土地使用效率究竟是成正比还是成反比，即“大农”是否就比“小农”高效的问题，我很赞成苏州大学夏永祥同志的观点，实际上，成正比还是成反比关键看你采用什么指标去测度。如果以土地产出率作为衡量标准，则土地经营规模和土地产出率不成正比，甚至“小农”的产出率高于“大农”的产出率，大量的实证研究也充分证明了这一点，世界银行对肯尼亚的农场进行了研究，结果表明，农地规模在0.5公顷以下的农场每公顷单产是规模在8公顷以上农场的19倍；普罗斯特曼和里丁格对117个国家的统计数据进行分析，结果发现每公顷单产最高的14个国家中有11个国家是以小规模农场为主；所以，可以肯定，由于“小农”的精耕细作，“小农”往往有可能比“大农”取得更高的产出率。而且，大家应该看到，这不仅是个效率问题，对于一个世界上的头号人口大国来说，保证土地的产出率——即保证吃饭问题，比获取任何货币意义上的经济效益都更具有战略意义，我就从来未敢相信已经卸任的朱总理的那句豪言壮语——两三年内农民不种田中国人也有饭吃（关于粮食安全问题我将于近期另文专述）。当然，夏永祥同志的研究也证明，土地经营规模和农业资本效率、劳动生产率确实是成正比的，但是，我国农村的现实正是资本短缺、劳动力剩余，就业问题是今后相当长时期内的头等大事，所以在我国农业生产中以劳动力来替代资本应该是一种理性的选择，这正好从反面证明，要想提高土地使用效率不能依靠土地规模经营，“小农家庭经营”在我国的长期存在是具有现实意义的！
我们再换一种思维方式来考察农业的生产过程，你会发现，如果以制度经济学的观点来看问题，“小农”的长期存在不仅是实践中的必然结果，而且它也是符合制度经济学的理论逻辑的。这是因为，其一，农业生产过程要受到劳动对象生命节律的调节，有着严格的地域性和季节性，这就要求农业在经营方式上要具有较强的灵活性，而“小农家庭经营”因其组织规模小能够很好地满足这一要求。其二，农业生产既要受到不稳定的自然环境因素的影响，也会受到“大市场”的挤压，具有很强的比较“劣”势，复杂的自然、经济环境给农业生产带来了明显的不确定性，克服这种不确定性需要灵活的信息决策机制，而集中决策难免存在时滞，家庭经营因其小规模而具有较强的应变能力。其三，即使“大农”能够发挥它的规模优势，但因其组织规模大，必然要付出比“小农”大得多的管理、监督成本；反过来说，即使是在忽略家庭亲缘关系给生产组织过程带来的正效益的情况下，“小农”经营仍然比“大农”经营更节约交易成本。
我国加入WTO以后，农业如何实现产业化的问题越来越受到人们的关注，所以，说到这里，可能还会有人担心，“小农家庭经营”会不会成为农业产业化的障碍呢？大家想一想，什么是产业？从构成产业的各个生产主体来看，产业实际上就是一大批生产同类产品的生产者构成的集合，因此，形成产业的关键不在于集合中“元素”的大小，而在于这些“元素”能否有效地聚合起来。如果能通过一种组织方式，把一个地区分散的小规模经营的农户整合为生产同类产品的集合，在市场上采取共同行动，那不就是一个产业吗？由此看来，在实行“小农家庭经营”的农村地区，实现农业产业化不是不可能的，而是缺乏与此相适应的组织资源，日本、台湾的“小农＋农协”模式不仅使他们的农业实现了产业化，而且还使他们的农业实现了现代化，这不就是最好的佐证吗？当然，在“小农家庭经营”的基础上，以农户联合的方式来实现农业产业化，确实需要付出一定的组织、制度成本，但是，为了大局的稳定和国家的未来，作出这个牺牲不仅是值得的，而且也是我们面对复杂弈局稳中求胜的唯一应对招数！实行小农集约经营
通过前面的分析，我们已经能够得出结论，无论土地制度如何变革，“小农家庭经营”都会在中国绝大多数农村地区长期存在，“规模经营”只能是“星星之火”。那么，是不是“小农”就不需要讲究效益了呢？当然不是，只要我们走市场经济道路，效益就始终不能忽视。当我们的农业不能从“规模”上取得“报酬”的时候，为了实现较好的农业效益，我们很自然的想法就是要改善农业经营上的投入方式——变粗放经营为集约经营，也就是说，中国农业总体上要走“小农集约经营”的现代化之路！
综观国际经验，农业经营方式无非就是走两条道路：一条道路是建立在专业化、商品化、市场化、机械化基础上的规模型的大农（场）经济；另一条道路是建立在生物化、技术化、保护型、劳动密集型基础上的家庭制小农经济。我们只能选择后者，而且我们希望按照生物化、技术化、保护型、劳动密集型的要求实现集约化，我要指出的是，为了达到这个目的，我们还需要稍稍改变一下传统的“集约”观念，我们的“集约”应该是一种全方位的“资源集约”，它不仅仅局限于传统的资金、技术、劳动力等要素的集约，而且还应该包括组织资源、信息资源等现代市场经济不可缺少的集约要素，并且要根据中国的实际情况，有取有舍，以最大限度地发挥资源集约的效率。为此，我认为必须处理好下面几个问题。
其一，要充分重视土地替代。基于前面的分析，我们已经看到，中国农村人多地少、人地关系紧张的矛盾在今后相当长时期内难以得到有效解决，因此就没有条件普遍扩大农户土地经营规模，只能在“小农家庭经营”的前提下，以生物技术、适当的资金投入、组织资源和政府保护措施来进行土地替代，在区域化种植、集约化养殖、农产品加工和销售领域发展专业化经营；并在这种替代过程中，有意识地推广技术不太复杂、资金投入不多、经济效益明显但耗费劳动工时的经营项目，以期达到尽可能扩大第一产业内部劳动力吸纳量、提高农民收入的目的。
其二，要更新“集约”观念，充分重视组织资源的集约。我们不可能将今天的“小农”囿于自给自足的自然经济，今天的“小农”们不得不面对市场，为了提高“小农”的市场谈判地位，在土地规模经营之路走不通时，理性的选择只能是——全中国“小农”们联合起来，以“组织规模”替代“要素规模”！目前的这类“组织”最主要的是采取“公司＋农户”的形式，据农业部1997年的调查，全国有这类农业经济组织11824个，带动1995万农户，仅占全国19419万农户的10.27％，可见我国农民组织化程度还是很低的。就已有的实践来看，暴露出的主要问题有，“订单农业伤农现象”、“农户与企业信用关系脆弱”、“地方政府拉郎配捏合农户与龙头企业”等，这些问题同时也成为提高农民组织化程度的障碍。我以为，之所以出现这些问题，本质上还是由于“公司”和“小农”地位不对等所致，在“公司＋农户”的结合中，农户的弱势地位没有改变；要想嗜“利”成性的“公司”不欺负“小农”，必须采用“公司＋农民协会＋农户”的组织模式，即只有先把农民组织起来，再和“公司”结合，才有可能彻底解决问题！
其三，要把技术集约当作“小农集约经营”的重中之重。农村的现实是耕地少、剩余劳动力多、资金缺乏，三大要素都给我们出了难题，所以，提高农业经济效益和农民收入的希望就只能寄托在技术投入上。根据黄季焜的测算，1985年以来我国政府对农业科研投资强度呈下降趋势，且进入1990年代以来的降辐较大；1996年，我国政府对农业科研投资强度不及发达国家平均数的十分之一，也不到30个最低收入国家平均数的三分之一。可见，发展集约经营农业的当务之急是要增加国家对农业的科技投入，这也是农业保护的重要方面。不仅如此，建立和完善农业科技推广、服务体系也要作为农业集约经营发展战略的重要内容。现在，有一种很危险的倾向值得重视，那就是，在一些地方乡镇机构改革中，把基层农技站当作改革对象“精简”了，把本已少得可怜的农技工作者当作“富余人员”“分流”了。要知道，就是在发达国家，农业科技推广和服务也是由“吃财政饭”的“事业单位”来干的，因为他们的政府很明白，把这种活托付给“市场”是靠不住的。我真担心，如果我国政府不赶快调整战略，就是“摸着了石头”，我们能不能“过”得了农业现代化这条波澜壮阔的“河”呢？
其四，要注意农业集约化经营与可持续发展的协调。人类学家Marris曾经指出，“人类社会的发展本质只是生产的集约化程度进一步加强而已”，可持续发展也是人类发展到一定阶段对自身生存环境的重新审视和发展路径的理性反思，因此，从理论上讲，实现农业集约化经营与可持续发展的协调是可能的。根据发达国家的经验和我国的已有实践，农业集约经营可能产生的不良后果是，造成资源浪费和环境恶化，所以，从现在起，我们就要重视这个问题。要进一步完善资源保护和环境保护的法律、法规，严格执法，依法行政；继续推进农业综合开发和生态环境建设，边发展、边规划、边治理；充分重视科技进步在资源保护和环境保护中的作用，说到底，资源浪费和环境污染本就是“科技”惹的祸，解铃还需系铃人！
最后需要说明的是，我主张中国农业总体上走“小农集约经营”的现代化之路，并不反对在中国农村的希望田野上燃起“大农”经营的“星星之火”，只是觉得，这“星星之火”既不可能也不必要在中国大地上“燎原”起来！
参考文献
[1]、张德元，对农村土地制度的再思考[J]，江西财经大学学报，2003，（1）；
关键词：网络经济企业组织结构企业组织结构变革
【本文来源】：情报杂志2004年第10期
【本文作者】：曹高辉王鑫鑫
科学技术是推动经济和社会发展的第一生产力。以计算机和网络为核心的信息技术推动了网络经济的迅猛发展。国家信息中心乌家培研究员认为,从理论上说,网络经济就是通过网络进行的经济活动,是经济网络化的必然结果;从经济形式上看,它是有别于游牧经济、农业经济、工业经济的信息经济或知识经济。网络经济作为一种全新的经济形态,带来了企业组织生存环境的巨大变化,为了生存和发展,企业组织不得不进行相应的变革以适应这种变化,而在这其中,组织结构的变革最为明显。
1.网络经济对企业组织结构变革的要求
在传统的经济环境下,实物资本、货币资本以及技术是经济增长和企业竞争优势的主要源泉,传统的企业内与企业间组织形式正是着眼于实现资本与技术等要素的有效配置而设计的。而在网络经济下,人力资本以及由此产生的知识积累则成为经济增长和企业竞争优势的主要源泉,自然需要新的企业组织形式来保证新的核心要素的有效配置。同时,世界经济全球化的推进,科技的飞速发展以及信息的指数化增长也使得传统的组织形式在一定程度上不能适应外部环境的快速变化和进行有效的内部沟通。这就需要新的组织形式来与组织的发展和变化相适应。总的来说,网络经济要求组织结构具有以下特征:
1.1扁平化
扁平化是网络经济下企业组织变革最显著的特征。适合工业革命需要的组织结构都是一种金字塔式的层级结构,这种组织结构的优点是分工明确、等级森严、便于控制,但是,这种组织结构在网络经济下暴露出越来越多的弊端。例如:由于管理层次多导致机构臃肿、人员冗余,进而造成管理成本居高不下;不同机构之间互相推诿责任,管理效率低下;组织内部信息传递不畅等。为了克服传统组织的这些缺点,组织开始出现扁平化的趋势。组织结构的扁平化改变了传统命令链的多层级和复杂性,精简了结构层次,从而有利于信息的传递,保证信息传递的有效和不失真,大大提高了组织效率。
1.2网络化
企业组织结构的网络化主要体现在四个方面:一是企业形式集团化。随着经济全球化的趋势,企业集团、企业战略合作伙伴、企业联盟大量涌现,这使得众多企业之间的联系日益紧密起来,构成了企业组织形式的网络化。二是企业经营方式连锁化。很多企业通过发展连锁经营和商务等业务,形成了一个庞大的销售网络体系,使得企业的营销组成网络化。三是企业内部组织网状化。由于企业组织架构日趋扁平,管理层次减少,跨度加大,组织内的横向联络不断增多,内部组织机构网络化正在形成。四是信息传递网络化。随着网络技术的飞速发展和计算机的广泛应用,企业信息传递和人际沟通已经逐渐数字化、网络化。不同部门、员工之间通过先进的通讯技术进行信息沟通和及时有效的交流,可增进员工之间的了解,提高其学习能力,并增强部门之间的协同能力,有利于企业处理复杂的项目,形成竞争优势。
1.3虚拟化
传统组织结构的设计总是力求职能部门的“全面化”,企业组织也总是力求“大而全,小而全”的模式。不管是职能制、事业部制,还是矩阵制组织结构,也不管规模大小和在某项功能上的优势如何,企业组织内的各种具体执行功能,诸如研究开发、设计、生产、销售等都是以实体部门而存在的。这些实体组织部门作为企业组织系统中相对独立的单元,往往难以对市场变化作出快速而有效的反应。网络经济下企业组织要想具备竞争力,必须要有快速而强大的研发能力,有随市场变化而变化的生产和制造能力,有广泛而完善的销售网络,有庞大的资金力量,有能够生产出满足顾客需求的产品的质量保证能力和管理能力等,只有集上述各种功能优势于一体的组织才具有强大的市场竞争能力。事实上,大多数企业组织只有其中某一项或少数几项比较突出、具有竞争优势,而其他功能则并不具备竞争优势。为此,企业组织在有限资源条件下,为了取得最大的竞争优势,可仅保留企业组织中最关键、最具竞争优势的功能,而将其他功能虚拟化。虚拟化了的功能可通过借助各种外力进行弥补,并迅速实现资源重组,以便在竞争中最有效地对市场变化作出快速反应。
1.4组织决策的分散化
在工业经济时代,组织高层几乎拥有所有的决策权。在这种单一的决策模式下容易产生、低效率、结构僵化、沟通壁垒等问题。网络经济的发展,要求企业组织由过去高度集中的决策中心模式改变为分散的多中心决策模式,组织的决策由基于流程的工作团队来制定。决策的分散化能够增强组织员工的参与感和责任感,从而大大提高决策的科学性和可操作性。
2.网络经济下企业组织结构变革的方向———网络组织
网络组织这种新型组织形式不仅满足组织扁平化、网络化和虚拟化的要求,而且具有广泛的适应性。它既适合于总组织,比如一个拥有众多子公司和自负盈亏组织的康采恩,也适合于拥有现在流行的项目组织,独立的生产组织、部分自治小组等形式的小型的企业组织。
2.1网络组织的涵义
虽然众多学者认为网络组织是网络经济下企业组织的发展方向,但是由于网络组织是一个前瞻性概念,企业在实践中也有多种具体的形式,因此关于网络组织目前还有一些不同的认识。但我们可以给出Achrol关于网络组织的一个被较为普遍接受的定义:网络组织是由多个独立的个人、部门和企业为了共同的任务而组成的联合体,它的运行不是靠传统的层级控制,而是在定义成员角色和各自任务的基础上通过密集的多边联系、互利和交互式的合作来完成共同追求的目标。网络的基本构成要素是众多的节点和节点之间的相互关系。在网络组织中,节点可以由个人、企业内的部门、企业或是它们的混合组成,每个节点之间都以平等身份保持着互动式联系。如果某一项使命需要若干个节点的共同参与,那么它们之间的联系会有针对性地加强。密集的多边联系和充分的合作是网络组织最主要的特点,而这正是其与传统企业组织形式的最大区别所在。从Achrol给出的有关网络组织的定义,可以看出,网络组织不仅是企业组织内部的一种组织形式,同时也是企业组织之间的一种联系方式。对网络组织的含义可以从以下几个方面理解:a.网络组织是由节点及节点之间的联系方式与沟通方式构成的具有网络结构的整体系统。每个节点都具有相应的决策能力,能对流经它的信息进行加工和处理。b.网络组织有着共同的目标,网络中的节点围绕着共同目标进行运转,并实现信息共享和沟通。c.网络组织各节点共同遵守网络组织协议。网络组织依靠网络组织协议运行,在遵守协议的前提下可自愿进入、退出,表现出网络组织的柔性与边界模糊性。d.网络组织可能是一个独立的法人实体,也可能不是一个独立的法人实体,而是为了特定的目标,由人、团队和企业构成超越节点的组织,组织节点的构成会随着网络组织运作进程、目标完成情况进行增减、调整。网络组织边界超越一般组织边界,具有可渗透性和模糊性。网络组织根据组织目标选择构成节点、节点的核心能力、互补优势及整合程度。
2.2网络组织的类型
一般网络组织框架允许它有不同类型和级别。从不同的角度也可以将网络组织划分为不同的类型。米鲁斯等人将网络组织划分为三类:内部网络组织、稳定的网络组织和动态的网络组织。
a.内部网络组织。内部网络包括两个方面的涵义:一面是通过减少管理层级,使得信息在企业高层管理人员和普通员工之间更加快捷地流动;二是通过打破部门间的界限,使得信息和知识在水平方向上更快地传播。这样做的结果,就使企业成为一个扁平的、由多个部门界限不明显的员工组成的网状联合体,信息流动更快,部门间摩擦更少。在网络经济的市场环境下,生产已经不是企业面临的主要问题,如何对快速变化的市场需求做出及时的反应并让顾客充分满意才是企业兴衰成败的关键。与此相适应,企业的组织结构也应该由以生产为中心转变为以顾客为中心。在企业内部构建网络组织,有助于企业及时准确地识别顾客的需求特征,围绕特定顾客或顾客群配置资源,组建由设计、生产、营销、财务、服务等多方面专业人员组成的团队,为顾客提供全方位、定制化的服务,让顾客完全满意。
b.稳定的网络组织。稳定的网络组织是指一种以长期合作关系为基础的网络组织,其中每一个企业组织都是独立的,它们通过契约与核心企业相联结。其典型代表是企业战略联盟。
c.动态的网络组织。动态的网络组织是许多企业的临时联盟,他们具有自己的关键技术,通常围绕某个领导企业或中间企业组织的关键技能联成临时网络组织,以达到共享技术、分摊费用以及满足市场需求的目的。这种动态联盟表现出短暂和临时的特点,某个目标一旦完成就会宣告解散,而为了新的机会又会重新组建新的联盟,其典型代表是虚拟企业。
3.企业组织结构变革中的几点措施
正如前文所述,网络组织是一个前瞻性的概念,是未来企业组织结构发展的方向,但是,希望企业从传统组织结构直接转变为网络组织是不现实的,新的组织结构毕竟要以过去的组织结构为基础,而不可能凭空创造出来。不过,既然我们说网络组织是网络经济下组织结构变革的方向,企业组织必然要采取一些措施在结构上向网络组织过渡,或者说建立具备网络组织的某些特征的新的组织结构。
3.1组织层级的减少
与国外相比,我国大多数企业组织结构是直线职能型,企业不论大小自上而下自成体系,“麻雀虽小,五脏俱全”,属于典型的层级组织。这种组织的主要特征有:垂直一体化程度相当高,所有权集中,并因此可能导致最低的产品差异性以致形成商品同构;在发生冲突时,较多采用行政命令来解决冲突;组织边界层次分明、固定、刚性,典型的静态连接或联合。应该说,我国企业的传统组织模式,在计划经济时代是为我国经济发展做出过贡献的,但在网络经济时代,其弊端愈来愈明显。我们不能希望企业组织结构从传统的直线职能制直接变革为网络组织结构,但是,减少组织层次,是我国企业目前能够做到的,也是必须要做到的。从联想集团组织结构的变化可以看出我国企业组织层级减少的趋势。联想集团于2004年调整了企业战略,并作了相应的组织结构变革。首先是统一了中央市场部,在这个平台上进一步研究识别细分客户的需求,同时指导整体市场的工作。与此同时把原来的华南、华中、华东、西南、西北、东北和华北七个销售大区进一步分成了18个销售大区。如把以前属于华中销售大区所辖的湖北、河南和江西三个销售分区重新划分为湖北销售大区、河南销售大区,江西销售分区则和湖南销售分区一起组成湘赣销售大区。结果减少了销售过程中的层次,使得营销更加贴近用户,便于深耕习作区域市场。
3.2以流程为导向的工作团队的建立
在流程变革的基础上,组织需要建立工作团队,也就是将过去以功能分工的组织方式改变为以“流程”、“网络”为导向的工作小组。过去分散于各职能部门的工作由一个小组结合起来,承担起满足社会需要的所有工作,各组成小组构成了一个非中心化的联合体网络,这样不但可以避免传统企业内部广泛存在的“”所导致的管理低效率,而且也使各组成小组的界限不再严格地局限于功能和层次。
当组织职务是围绕小组而不是个人来进行设计时,结果就组成了任务团队。“团队”一词有着特定的含义,主要包括能够自我优化、自我设计、自我创造和自我组织。按照德鲁克教授的分类,团队只有三种类型:第一种是网球双打型的。在这种团队里,它必须是小型的,每一个成员必须使自己适应队友的个性、技能、长处和弱点。第二种是足球队型的。每一个队员有一个固定的位置,但整个队伍是整体移动的(除了守门员),同时,队员们又保持各自的相对位置。第三种是棒球队型的或者是乐队型。每个成员都有固定的位置。网络经济下的企业组织将越来越多地在企业内部和外部使用跨职能的任务团队,人们必须学会在没有固定职务、没有命令权威、既不是被控制也不是控制他人的情况下去进行管理,去完成任务,去实现目标。
3.3内部市场化
从传统组织到网络组织的另一个途径是内部市场化,即在企业网络化的基础上,让组织内部的各个单元(节点)形成自己的利润中心,这些单元可以根据自己的情况和市场环境选择与组织内部或者外部的其他企业进行交易。如购买原材料、产品或服务以及对外部单位进行投资,以便更好地根据市场条件确定业务。这样,企业组织内部不存在垄断,利润中心有从组织内部和外部各单位购买产品或服务的自由,同时,这些利润中心也必须把他们的产品或服务以竞争性的方式销售给内部或外部的单位。但是,组织内部单元的这种市场化行为必须与组织的发展目标相适应。在这些内部市场组织形式中,各个单元都需要建立自己的财务报告,以便组织对各个单元的情况进行了解和协调。
在企业组织进行内部市场化过程中,往往会碰到的一个难题就是各个利润中心或各个单元难以确定互相提品或服务的价格。在这一点上,我们可以从海尔建立的内部价格体系来得到一些启示。海尔的内部市场化是伴随着流程再造建立的。海尔集团产品事业部与商流推进部之间的价格体系是根据整合前产品事业部的销售费用占销售额的比率作为基数(以后根据上年度的销售费用作为基数),以此为标准,双方通过协商确定新的折扣比例,核算出商流推进部从事业部的采购价,即采购价=产品市场价×(1-折扣比例)。产品事业部与物流推进部的价格体系是根据整合前产品事业部每批次采购物品所需的采购费用作为基数(以后根据上年度的采购费用作为基数),以此为标准,双方通过协商确定新的折扣比例,核算出事业部从物流推进部的采购价,即采购价=物流采购价×(1+折扣比例)。设备公司和产品事业部的内部价格体系是根据整合前,产品事业部采购设备、维修设备所消耗的费用作为基数(以后根据上年度的采购、维修费用作为基数),然后双方协商确定一个比例和基数相乘得出的数额,作为设备公司应得的报酬,其它各部门之间的价格体系的建立与此类似。正是由于内部价格体系的确立,保证了海尔内部市场化的目标得以实现。
参考文献:
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2RaviS.AchrolandPhilipKotler.MarketingintheNetworkEconomy.JournalofMarketing,1999
3李维安等.网络组织-组织发展的新趋势.北京:经济科学出版社,2003
4R.E.Milesetal.,“CauseofFailureinNetworkOrganizatioin”,CaliforniaManagementReview,Summer1992
5http:
【关键词】因特网/分工理论/企业再造理论/网络酒店
【正文】
一、酒店面临新的经营理论的挑战
1990年，美国麻省理工学院计算机教授汉莫博士在《哈佛商业评论》上发表了题为“再造不是自动化，而是重新开始”的论文，首次提出了企业再造的概念。1993年汉莫博士与管理咨询专家JamesChampy合著《再造企业》(ReengineeringtheCorporation》一书，并以“管理革命的宣言”作为副标题，对企业再造理论进行了系统阐述。在二位专家的倡导下，企业再造运动首先兴起于美国，并迅速波及全球，从而引发了一场世界范围内的管理革命浪潮。有人认为，该运动是继全面质量管理运动后的第二次工商管理革命。有人甚至认为，这场管理革命对当今企业的影响可以与两个世纪前亚当·斯密提出的分工理论对当时企业界的影响相提并论。企业再造理论是对分工理论、组织理论的否定，是对酒店经营管理长期实行的部门化、专业化管理的革命。
1.企业再造的含义
企业再造，也可称为企业再造工程或企业重新设计。汉莫等人在《再造企业》一书中作了十分清楚的定义：“企业再造就是对企业业务流程(BusinessProcess)做根本性的重新思考和彻底的重新设计，以求在成本、高质量服务和速度等各项当代绩效考核的关键指标上取得显著的改善”。
根据汉莫的定义，再造企业是从根本上对企业原有的基本信条、业务流程进行重新思考和重新设计，因此企业经营中一直遵循的基本信念，如分工思想、规模经营、标准化生产、金字塔式的组织结构、岗位责任制等，都提出了质疑，认为应该对此进行全面的重新考虑。再造企业不是对组织进行修修补补，而是对企业运营方式的重大革命，它要触及到事情的根源，对企业进行彻底改造，而决非是一般的改善或提高。企业再造着眼于业务流程。业务流程是企业以输入各种原料为起点到企业创造出对顾客有价值的产品或服务为终点的一系列活动。汉莫等人之所以认为应从业务流程着手改造，是因为现行企业业务流程是分工理论的直接产物，不重造业务流程，就不可能实现绩效指标的显著提高。
2.对分工理论的挑战
两个世纪前由亚当·斯密创立的劳动分工理论，一直是企业组织建设的核心理论。一方面，企业制造产品的过程被分为一连串的简单动作，最后由生产线组装完成；另一方面，在组织机构上表现为金字塔式的官僚体制。这种劳动分工、专业化及金字塔式组织体制在提高劳动生产率上发挥了很大作用。然而，当人类进入网络信息时代后，价值观念和消费需求发生新的变化，对企业的发展产生着重大影响。分工理论指导下形成的企业经营与组织模式已不再是产生高效率的法宝，而已成为限制企业发展的枷锁，直接影响到参与国际市场的竞争。员工在生产经营中的“只见树木（局部或自己岗位），不见森林（全局或最终产品与服务质量的效果）”、管理者的“本位主义”、组织内部的“官僚习气”、轻视顾客与缺乏革新精神等，都使企业无法适应现代社会瞬息万变的经营环境，动摇了企业持续发展的根基。因此，企业再造理论大胆地向主宰了人类两个世纪之久的分工理论提出挑战，它否定专业分工论，主张工序合并，实行团队工作的“合工”业务流程工作方式；它否定传统的金字塔式组织，提倡“精兵简政”、组织结构“扁平化”；它实行分权管理，彻底消除官僚体制；它广泛、充分地发挥信息在生产业务流程和组织结构中的作用。
总之，企业再造理论与分工理论不同，其宗旨是通过一场彻底的经营管理革命，建立起高效率的组织模式和运作模式，增强企业的应变能力和竞争力，实现企业绩效的飞跃式提高。
企业再造理论一经提出，便迅速风靡欧美，继而波及亚洲等其它地区，成为世界企业关注的热点。目前约有70～75%的欧美企业正计划进行企业再造，美国500家大企业中有70%不同程度地正实施着“企业再造计划”。一些企业通过企业再造，有效地创造了竞争优势，使企业再度迈向辉煌之路。例如，美国波音公司进入90年代后出现不景气，公司为了摆脱困境，决策者确立了以降低成本为突破口，以改革工作流程为出发点的“企业再造方案”。公司打破传统的分工专业化、顺序化及中央集权的经营管理方式，建立工作整合（进行工序合并，实行综合作业），打破组织界限及讲求平行作业的管理方式，使公司在成本、质量与顾客服务上取得了显著效果。如1996年生产一架737波音客机的生产周期由原来的13个月减少到6个月，经营成本也降低了20～30%，波音公司终于通过“再造”挽救了自己，重新走上了繁荣之路。
国外实施企业再造取得成功的经验有下列几点值得借鉴：(1)对企业的整体改造优于局部改造；(2)企业高层主管和各级主管重视并直接参与改造；(3)计算机技术和信息技术广泛应用，充分发挥信息网络技术的作用；(4)变革的时机适宜，如选择企业面临困难、危机时期；(5)团队精神发挥得好；(6)对员工进行高素质的培训，拓开他们的知识面，提高他们的综合作业技能。
世界酒店业也正酝酿着与旅行社、航空公司的结合，进行综合改造；根本改革市场调研、预定、交通、接待、服务的作业程序；酒店内部的作业程序合并、工序合并，实现对顾客的“一条龙”服务、跟踪服务，让顾客感到十分方便和满意。
二、酒店经营管理模式的两大转变
因特网对酒店经营环境产生的重大影响，现代管理理论对酒店经营管理的理念、经营思路产生的支配作用，都导致了酒店经营管理模式必须来一个大的根本性的转变。
1.从制度型经营管理模式向人本型经营管理模式的转变
制度型模式主要是“以工作为中心”或“以岗位为中心”，通过各种规范、规章制度、标准等对酒店进行有效的管理。这是一种金字塔式的管理组织形式，它提高了管理者的权威，有利于制度、法规的制定、执行和任务的完成，有利于管理者制定工作方针、计划、经营目标，在世界酒店业发展过程中功不可没。但它在强调管理者权威性及制度的强制性的同时却忽视了员工作为“人”自身的能动性、创造性和潜能的发挥，缺乏对员工主动性和创造性的引导，忽略了员工间的和谐团结对酒店经营的重大影响，制约了员工个性发挥。
人本型模式是以“人”为中心，通过员工自主管理、民主决策、确立团队精神、协作精神、主人翁意识等观念，充分发挥员工的主动性和潜能，管理者主要起宏观调控和监督作用的一种经营管理模式。这一模式的实施必然要引起酒店组织结构、运作机制、工作程序等的重大变化，组织机构要更加精简，更有效能；对现代信息的传递与利用的要求越来越高。
2.从“以财务为核心”的经营管理模式向“以现代营销为核心”的经营管理模式的转变
当今酒店要生存和发展就必须在经营观念、经营方式等等方面来一个革新，必须把过去的“以理财”为重点的管理模式转到“以生财”为重点的经营管理模式上。“客源是酒店的衣食父母”。无客源酒店什么都谈不上，也没有财可以理。酒店要有持续的丰富的客源，必须要以现代营销学的理论与实践去开发客源，真正做到时时处处方便客人，处处时时为客人提供优质服务。必须了解市场、细分市场、选择目标市场，及时调整酒店产品与服务的组合，向公众不断沟通本酒店的服务特色、价格，以及做好即时的跟踪服务和各种信息反馈等等，使来自四面八方的客人都十分满意，起到良性循环的经营效果。要做到这些，最好的帮手就是借助于因特网与酒店企业内部网的有机结合，为四面八方的客人与酒店之间架起一座方便的桥梁。信息网络技术为现代营销提供了真正的可能性和现实性，越来越多的人需要在日常生活和工作中使用因特网。目前，一般人都可以在公司、家庭、学校等轻易连接上因特网，进行通信，获取资料，消遣娱乐等。他们也希望差旅时可以方便地上网。至于租用酒店办公的商业客户，上网更加是工作和生意上的需要。所以一家没有因特网服务的酒店会减少吸引力，也显得不高档。网络酒店是当今酒店业发展的必然趋势。所谓网络酒店就是已经连上因特网的酒店。在网络酒店里，无论是酒店本身，还是入住客户，都可以便捷地连上因特网，进行通信，获取信息等。也可以说网络酒店是酒店通过特有的系统联接上国际互联网，通过网上的主页向全球多姿多彩、声情并茂地展示自己的风貌、特色；向全球亿万的用户分销自己客房和各种服务的酒店；并可依此组成酒店连锁业，以强劲灵活的营销手段向广大市场进军；它可以向众多的客户提供面对面的营销方式；它开拓市场的广度和深度都是平常方式下的人力、物力所无法与之比拟的。它代表了最新和最有效的营销方式，它为酒店开发客源市场带来了无限的商机。
一般来说，网络酒店可以为世界各地的顾客或公众提供以下的因特功能：
(1)WWW（网站浏览）；
(2)电子邮件收发；
(3)文件传输FTP；
(4)用因特网免费打长途电话；
(5)因特网视频会议；
(6)流动商务中心；
(7)网络打印（打印网上获取资料）；
(8)因特网培训，等等。
网络酒店还可以为酒店带来新的收入，如：(1)记时上网服务；(2)电子信箱服务；(3)视频会议；(4)出租主机空间，出租PC笔记本电脑服务、(5)网上订房服务；(6)网上订餐、订花、订书等服务；(7)网上广告服务等等。
可以说，酒店经营进入网络营销时代，是大势所趋，人心所向，是科技进步的必然。
三、“以网络营销为核心”的酒店经营模式
具体在四个方面可以得到突破：
1.在实现新思维方面可以得到突破
当今酒店经营管理的新思维集中概括为社会营销观念；一切为了顾客，最大限度地满足顾客需求为已任的酒店意识；全心全意任劳怨为顾客服务的精神。由于有了大容量、高速化、互动式信息互联网，为酒店按照新思维经营管理提供了可靠的物质技术基础和条件。因特网的大容量、高速化、互动式，改变了我们过去受空间、时间限制的服务方式和较低的服务效率。过去许多服务需要有中间商诸如旅行社、航空公司的介入，才得以有效地完成，中间商成为信息的组织和传递者，并控制着酒店部分营销活动。如今使用信息互联网，一方面使顾客有了充分的信息来源，让客人选择酒店商品的范围和权利大大提高，真正做到“任君选择”；另一方面，酒店亦获得了更强大的信息处理和传输能力，使之对市场的调研和市场细分可更加深入与可靠，并可不受空间、时间限制及时满足消费的个性化、特殊化的需求，实现“一对一”的特定营销，从而摆脱“非得批量才予办理”的惯常做法，从而逐步摆脱中间商的控制，更加符合顾客的需求进行酒店商品的销售，达到更加有效的进行市场营销活动。信息网络技术的发展，使酒店与顾客之间的沟通强化，变得更自由更方便，生产与消费者之间的距离缩短，直销变得更为重要。网络营销可以改变过去被动反应性的营销方式，而成为主动性灵活性的营销方式。
因特网络将使酒店的组织结构职能化分工向一体化、综合化方向发展，并形成以顾客为中心、顾客为导向的新的组织结构体系（扁平化的组织结构）。酒店营销战略的时效性、灵活性随之增强，战略计划的调整将更为频繁。市场营销组合也由4PS（产品、价格、销售渠道和促销）策略转化为4CS组合（满足顾客欲望、满足欲望的成本、满足购买便利和满足沟通）。这是消费者参与信息控制之后的客观要求。
2.在信息海洋中，迅速、准确的解决供需双方“各取所需”的信息问题可以得到突破
酒店网络营销一个关键的问题是要解决快捷、准确的信息沟通，提供信息服务，为此对网上供需两方的信息进行科学分类十分重要。要有一目了然的方便查询和可利用的《信息目录总汇》、《信息目录检索》等等。商品经济最本质的表现形式就是“供”和“求”两个字。经济发展必然造成“供”的大量增加，而新的“求”一方面刺激着新的“供”，另一方面又淘汰着老的、旧的“供”。这两个字无休止不停的运动。谁真正能在若干具体的“供”与“求”之间架起桥梁，谁就是成功者。酒店营销工作的成功，关键也在这里。我们可以通过上网的供方与需方的主页，实现全天候的供需双方信息的沟通。
3.充分利用因特网的优势，在酒店营销、公关广告宣传手段上取得突破
事实上目前国内已有多家酒店利用因特网进行了一系列的公关、广告宣传活动，并迅速获得了信息反馈和显著的经济效果。例如，杭州望湖宾馆通过我国因特网商业信息站“中国黄页”上网后，一周内就收到国外发来的电子邮件要求预订房间，此后预订房间的电子邮件、传真连接不断。酒店进行网络广告有着传统广告不可比拟的优势，这些优势是：(1)成本低、制作一个网络主页成本仅需几千元人民币；(2)不受时间和空间的限制，并容易调整广告的信息内容；(3)酒店与顾客可双向交流。
4.建立面向顾客的服务体系，实现直销的突破
建立面向顾客的直销服务体系，包括：
(1)向顾客传递有关服务项目、服务特色、价格以及可为顾客带来独特利益的信息；
(2)利用电子邮件帮助顾客解决问题，减少顾客购买和查询信息的货币成本和精力、体力等非货币成本，从而提高顾客感觉中的价值。
(3)向顾客提供网上模拟服务，使顾客亲临其境感受服务，以降低其购买风险。
(4)根据有关顾客偏好等信息，事先准备好顾客所要求的“定制化服务”，以提高顾客的满意程度。
(5)减少旅行社、航空公司等中间环节下的直接营销渠道服务。
(6)为降低成本建立酒店与设备生产厂或原材料供应厂间的直接联系服务。
(7)为丰富顾客文化娱乐生活在客房内建立多媒体可放精密唱盘和游戏光盘的服务。
……
总之，今天的酒店已处于网络信息环境之中，谁能及早认识并采取网络营销手段，谁就会在酒店经营中获得更大的市场空间，并具有更多更强的竞争优势。
世界最大的假日酒店集团建立了全球网络(WWW)的站点。无数的因特网入网者通过电脑上假日集团的主页，可获取其它各个酒店的信息，包括服务和房间种类等等。该公司的董事长和执行主席BrianLangton先生说：“客人可通过他们的私人电脑直接预定客房”。德国的假日酒店在客房内也设置了因特网站点，包括文字处理、平铺式窗口和传真设施。客房内还有多媒体可放精密唱盘和游戏光盘。另还推出新项目"Vidoondemand"顾客可以选择特定的时间看他们想看的电影，而不必按固定的电视节目表的顺序。
我国开发的酒店电脑管理系统(Intranet)为酒店与因特网(Internet)结合提供了一个很好的范例。它把每间客房的PC工作站用网线连上因特网，然后通过专线把酒店企业内部网和因特网相连。或者是用专线把酒店企业内部网和国际互联网相连，这种方式成本较低，对酒店住客也十分方便。
【参考文献】
[1]MichaelHammer,ReengineeringWork:Don''''tAutomate,Obl:trate,HarvardBusinessReview,Jul-Aub.1990104-112.
[关键词]：新经济营销理念顾客
21世纪是市场营销发展史上具有划时代意义的年代,新的营销理论、方法、技术不断涌现,特别是Internet技术在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的时代———新经济时代。在这个时代,消费者的行为跨越了多个渠道:他们把人类从古至今的需求和行为与新兴网络行为结合在一起,用新科技武装起来,这种消费者的行为混合了传统的和数字的,理性的和感性的,虚拟的和现实的因素。同时,企业间的竞争也越来越升级,随着新经济时代的到来,大公司不一定能打败小公司,但信息传递快的公司很可能打败信息传递慢的公司。聪明的商家已认识到在市场营销领域悄然发生着一场变革,营销理念必须不断更新,才能在市场竞争中获胜。
一、从关注盈利易向关注顾客终身价值转变
近百年来,尽管企业市场营销理念经历了由生产导向观念向社会营销观念的演变,但大多数的公司通常关注的是从每笔交易中能获得多少利润,这种观念极易导致企业发生短期行为,不利于企业的长期发展,而且顾客的忠诚度也不高,很容易丧失顾客。在新经济时代,企业不仅仅关注的是所能获得的利润,同时也要关注每个顾客的终身价值,通过设计产品和价格以期在顾客的终身消费中获利。
顾客终身价值是基于顾客生命价值预期的由未来利润产生的价值,是一个非常重要的衡量营销活动成功与否的指标。一般用以下两个比率来衡量顾客的终身价值:(1)顾客保留率,顾客保留率=隔年的顾客数/某年的顾客数,顾客保留率越高,表明顾客对企业的评价越好。(2)顾客权益,它是企业所有顾客生命价值的贴现总计。很明显,顾客越忠诚,顾客权益越高。公司可以从预期收入中减去用来吸引和服务顾客以及销售所花费的预期成本。这个指标用来与营销策略及成本比较,可以预估对某一顾客群的营销是否会成功。如果成功的话,利润大约是多少;反之如果失败的话,就应取消对些顾客的营销。因为这对营销的成败有着决定性的影响。
二、从以企业价值最大化为目标向以顾客满意为目标转变
尽管大多数企业已树立现代市场营销理念,但他们的最终目标是使企业价值最大化,不是通过满足顾客的需求达到顾客满意。在新经济时代,企业所寻求的应是尽可能使顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标。企业在通往成功的路上不仅要考虑股东的利益,同时还必须保证顾客、员工、供应商、分销商的利益。企业必须遵循这样一个理念:在总资源一定的限度内,企业必须在保证其他利益方至少能接受的满意水平下,尽力提供一个高水平的顾客满意。只有让顾客满意了才能够留住顾客,才能提高顾客的忠诚度。留住旧客户比开发新客户更重要。一般来说,开发一位新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出5倍之多。如果企业能将客户流失率降低5%,利润将会有100%的增长。
著名的“二八定律”指出:一家企业80%的收益是20%的客户带来的。如何找到企业中那20%的客户,提供完备的客户服务,进而增加交易次数,从而增加企业的利润,这对企业来说是一件非常重要的事情。现在很多企业采用客户关系管理系统(CRM)来找出对企业最有价值的客户。
西奥多·莱维特在他著名的《市场营销的近视症》一文中曾指出了每一个行业一度都是增长性的行业,然而虽然一些行业还处于增长的热潮中,却在很大程度上被衰退的阴影笼罩。他指出:只重视产品本身的质量、价格、性能,却忽略了产品的最终使用者与消费者———“顾客”的需求特性,产品成了企业营销的目的,这必然使得大部分企业陷入销售下降、库存积压的困境。
菲利浦·科特勒不止一次地指出:必须取悦自己的顾客。但同时还必须明白也不能对这些顾客过于百依百顺,过于百依百顺就成了市场营销狂热症。
企业在营销过程中,要把完全满意的顾客和其他顾客严格区分开。完全满意的顾客可以视为企业的忠实顾客,与他们保持活跃、长期的客户关系,可以通过他们的重购不断获得利润,要定期听取他们的反馈意见,不断改进自己的产品和服务,以保持这一部分顾客的完全满意。同时,抓住满意但仍不稳定的那一部分顾客,通过各种调查形式,了解他们真正的需求,合理地应用到企业的运作中,争取开辟出更大的市场。但值得指出的是,不要盲目迎合顾客的需要,去修改自己的产品和营销方式,以致耗费资金和精力,最终成为市场的附属品。
三、从传统的依靠单一营销向整合营销转变
激烈的市场竞争如大浪淘沙,迫使企业不断地审视自己的企业与所面临的市场营销环境,据此不断地调整企业的营销策略与战略,或者确立新的营销理念,或者修正原有的营销方式。整合营销理念正是鉴于企业在希冀兼顾企业内外整个价值链上的所有“星座”都能够闪闪发亮的目标指引下,逐渐演变和发展起来的一种更适合现代市场竞争的营销理念。
整合营销就是“根据目标设计(企业的)战略,并支配(企业各种)资源以达到企业目标”。菲利浦·科特勒指出:整合营销包括两个层次的内容,一是不同营销功能———销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调;二是营销部门与企业其他部门,如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协调。整合营销实质是谋求从供应商－生产商－分销商－顾客整条价值链的最优化。可以把整合营销视为是对价值链的整合,整合可以保证提品或服务的各个环节的质量,以实现顾客价值的最大化;整合可以更有效地管理各种相关资源,以发挥高效的经济效益。因此说,整合既有利于顾客,又有利于企业,可以实现双赢局面。
在新经济时代,创造市场也许比适应现存的市场来得更加重要,创造市场比细分市场和确定目标市场更为生动,成熟的市场竞争也是最为激烈的。而整合营销要求企业主动地迎接多变的市场挑战,更加清楚地认识市场与企业间的互动关系,不仅要分析现有的市场,研究如何尽量扩大市场份额的策略,更应未雨绸缪,研究消费者的新需求,发掘潜在的市场,从而开创新市场。整合营销推崇企业用动态的观念看待市场,一个企业市场优势地位的确定与稳固,在于企业能否深刻地领悟市场发展的方向,以及是否有能力根据市场的变化及时调整企业的战略、充分利用自身以及“外脑”来适应变化了的市场。在复杂动态的营销环境下,一个企业只有成为市场营销的开拓者,开创新的市场并不断地保持领先地位,企业才有可能拥有持久的生命力、成长能力和核心竞争力。
四、从提供标准化服务向提供定制化服务转变
20世纪80年代以前,是大规模生产时代,消费者接受标准产品。消费者的认同扩大了经济规模,从而推动了市场的扩展和价格的降低。但是,“每一个顾客都是独一无二的”,这个一度为大规模生产所掩饰的真理逐渐凸显,并日益为营销界所重视。20世纪50年代“市场细分”概念的提出,80年代对“市场定位———创造新的差异以赢得市场”的强调,都是这种趋势的反映。然而这种细分针对的仍是较大的群体,并假设属于一个细分市场的消费者群体有相同的需求和欲望。但事实上,这些消费者并非同一人,某些细分市场消费者希望增加不包括在提供物以内的附加性能和利益,而另一些消费者却希望放弃他们不想要的那一部分内容。因此,无论是市场细分还是市场定位,对市场的细分都不可能精确到每一个人。
随着人们生活水平的提高,人们的需求不断向多样化和个性化方向发展。进入20世纪90年代以后,随着将市场细分“细分到个人”的呼声日益强烈,而柔性生产系统(FMS)和互联网的出现和快速发展,使“面向个性化客户的需求进行生产,同时不放弃效率、效力和低成本”成为可能。正是在这种背景下,定制营销卷土重来,但它与手工定做不同,它采用了“大规模定制”的新形式,并逐渐成为企业竞争的新前沿。
定制营销是指在大规模生产的基础上,将市场细分到极限程度———把每一位顾客视为一个潜在的细分市场,并根据每一位顾客的特定要求,单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。美国著名营销学者科特勒将定制营销誉为21世纪市场营销最新领域之一。在全新的网络环境下,兴起了一大批像Dell、、P&G等为客户提供完全定制服务的企业。在宝洁的网站能够生产一种定制的皮肤护理或头发护理产品以满足顾客的需要。
目前,我国一些企业也已意识到提供定制化服务对扩大市场份额的重要性,如青岛海尔集团实施的家电个性化生产战略,提出“您来设计,我来实现”的口号。由消费者提出自己对某种家电的个性化要求,海尔根据客户的要求进行定制生产,满足个性化需求。据有关资料显示,在顾客提出要求之后再制造,比在顾客提出要求之前预先制造,要节省好多费用。但是值得指出的是,我国大部分企业实行的仍然是规模生产、大众化营销、标准化服务,绝大多数的企业还没有真正认识到定制化服务能为企业的发展带来益处,这样在激烈的市场竞争中极易丧失顾客,最终失去市场。
定制营销具有提供标准化服务所不具备的优势,无论对企业还是顾客都能带来巨大的利益。它能最大限度地满足顾客的需求,为企业赢得更多的定单;它采用大规模定制方式,又具备无差异营销大量生产而成本低的优势;它使企业与顾客的联系更加紧密,不仅防止了大量标准化生产因不适销对路而造成产品库存积压,而且也有利于缩短流通环节、减少流通费用,提高资源的配置效率;它还体现了社会营销的思想。定制营销对提高企业竞争力有着重要的作用。
五、从营销人员从事营销向公司里人人关注营销转变
在新经济时代,在现代高科技背景下,社会进入“无差别化”时代,尤其是在买方市场下,企业竞争已不是孤立的产品竞争,而升级为企业整体形象的竞争,这就要求企业的营销工作不仅仅是营销人员进行营销,而是整体营销,人人参与营销工作,这样才能真正做到使顾客满意,最终实现企业的目标。惠普公司已故的戴维·帕卡德曾说过:“营销太重要了,以至于不能单单由营销部门承担。”营销理念必须让企业中的每一名员工都理解,这样才能有利于企业各项业务的开展。确切地说市场营销不只是一些专家的责任,企业里的每个成员都必须承担起理解顾客需求的责任,并为发展和传递其创造的价值作出贡献。企业可以通过培训员工、让非营销人员与营销人员增加交流等方式,来让企业的每一名员工都意识到营销对企业发展的重要意义。
市场营销应是每个人工作职责的一个组成部分,同时也应成为企业文化的一部分。以顾客为中心的组织文化,可以协调组织中的所有部门朝共同的任务和目标而努力。企业中的各个部门领导都给予顾客足够的重视,让顾客得到最大的满意,这样整个企业就能形成以顾客为中心,以顾客满意为最大标准的良好企业氛围,从而留住更多的老顾客,吸引更多的新顾客,形成一个良性循环的态势。
就目前我国企业的营销现状而言,存在一些缺陷:对客户的结构特征缺乏清晰认识;缺乏主动出击、抢占资源的意识;过于看重经济利益,缺乏兼顾利益关系人和社会效益的意识;营销部门与其他部门之间缺乏沟通协作。中国已加入WTO,我国的企业面临严峻的竞争环境,所以我国的企业一定要全方位地与国际接轨,要重视顾客,关注顾客,服务顾客,要在营销理念上有一个彻底的转变。成功的公司将是那些能使他们的营销理念,与他们的市场地点和市场空间同样迅速变化的公司。要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须在营销理念上结合实际进行相应的变革与创新,以适应新经济时代的要求,提高核心竞争力,获得持续的生存和发展能力。
参考文献:
1.罗国民.中国市场营销发展趋势探索.南开管理评论,2002(2)
2.罗运鹏.略论营销管理观念,安徽大学学报,2001(3)
关键词：活动营销；传播效果；文化困境；推广策略
中图分类号：G119 文献标志码：A 文章编号：1002—2589（2012）27—0106—02
企业对其品牌形象进行推广策划营销，各大城市也对其历史文化、特色旅游等进行深层次挖掘，活动营销如火如荼地开展着。我们逐渐看到了活动营销的力量。活动有三大核心要素：策划、执行、传播，三个要素相辅相成、缺一不可。在这里，策划和执行是活动本身的关键点，而传播是活动效果的最佳评估方式。如果没有传播，活动就没有了营销的意义和价值。因此，传播的成功决定着活动营销的成功。
一、活动营销的基本含义
活动营销是以活动为载体，以目标客户为受众，以实现品牌的有效传播和带动促进产品的销售为目的，通过精心策划、具有鲜明主题、能够引起轰动效应、具有强烈的新闻价值的一个或者系列性组合的营销活动。它突破了传统媒体的单向传播方式，呈现出双向甚至多向传播态势，能够多维度满足受众的信息获取需求。同时，活动营销不仅集聚了广告、促销、公关、推广等众多的营销手段为一体，而且整合了品牌营销、关系营销、数据营销，打破了传统营销方式，运用一种非常规的产品信息传递手段，努力获得更加强烈、更加实效的传播效果，用活动开辟营销蓝海。
二、活动营销的传播优势分析
（一）互动性强，是一种新的公关手段
活动营销有别于常规媒体的广告优势之一就是互动性很强。一般的传统媒体都是对外单向传播，而受众的接受程度却很难反馈回来甚至完全得不到反馈，没有互动就使得传播效果变得更差。活动营销以明确目标、新颖的创意举办活动，吸引受众主动参与，从而与活动有了更直接的互动。这种互动性是拥有参与者的情感基础的，具备触发他们内心深处某种情感的接触点，从而自主自发地与活动进行积极互动。活动方能及时得到受众的反馈，不仅能提高品牌的知名度和客户忠诚度，而且能从互动中得到第一手客户资料，从而调整品牌，贴近客户需求。而作为目标客户的参与者，在互动中更深层次地了解产品的功能、价值、品牌，逐渐产生强烈的信任感，并带动身边的人群，这是个牵一而发十的倍增式营销模式。如农夫山泉处理信任危机的公关活动，通过让客户来参与一起探寻水源，既解决了诚信危机又栽培了忠实顾客。还有“超级女声”，粉丝们可以通过自己手中的手机来参与活动，支持自己的偶像，这种互动性给追随者带来了鼓舞，带动了更多的追随者。
（二）体验性强，能够产生连锁传播效应
要从传播学角度提升活动营销的附加值，不仅需要掌握了什么是活动营销，并了解了其传播学要素，更需要对其独特的传播优势有深刻的认识和把握。只有以此为前提和基础，活动才能真正发挥传播优势，打造活动产业链。
人们从常规媒体处得到的信息，只是一种抽象的产品资料，这种抽象性很难打动受众。活动营销的各个传播层次中，除了对外的资讯式通报之外，还有一种传播是通过直接参与活动的人。这一群人更加直观地、具有体验性地参与活动来了解他们所需要的营销产品，这一点是别的媒体所无法替代的。
直接体验式的传播，它还能带来连锁性的传播效应。体验完之后，或悲或喜，在这个兴奋点上，人人都有分享的冲动，这一拨人会把体验的感受以博客、聚会、微博、谈话等各种方式进行再次传播，这就是口碑传播。通过这种个体媒体进行放大传播，传播面将呈现一个辐射状，每个人可能传播十个人，十个人再间接传播，尽管传播效果递减，但传播面扩大了。所以说通过核心参与群体的传播是最有价值的，最带有体验感的。在第二波传播中，因为有了博客、微博、手机短信、彩铃等这些传播工具，使得我们的直接体验式传播效应得以扩大。间接传播、口碑传播也显得越来越重要，通过他们更多的人愿意加入直接体验式的活动之中去。
（三）创意风暴吸引受众眼球，能够提高信息到达率
媒体都在做对外传送活动产品资讯的消息，信息是传送出去了，可效果如何，到底有没有传达到受众那里，他们有没有关注到这一信息，都是未知的。没有准确的目标客户群定位和吸引受众眼球的创意，漫天飞舞的资讯只会浪费资源，却达不到真正的产品营销的目的。
而活动营销的创意风暴，不仅吸引了各大媒体前来报道，在事前造势、事中推动、事后报道的过程中，提高活动的信息知名度，更是以其与众不同的新意，吸引受众前来参与，实现真正意义上的互动体验，从而使活动营销的目标最终在受众那里得到了巩固。创意是整个活动营销过程中的灵魂，它是决策者和策划者在遵循活动主题的前提下，产生的头脑风暴，创意的新颖独特与否，创意是否具有可执行性和可操作性，创意能否达到预期的效果，都是策划者应考虑的问题。
（四）能够营造“多元化”的生态传播环境
关键词：棘轮效应 企业经营者；柯布—道格拉斯生产函数
现实中激励机制设计面临一个非常棘手的问题是如何建立人业绩的评价标准。其中一个办法是由工程师进行“时间—动作研究”，另一个办法是使用其他人的业绩。但在许多情况下，上述两种方法是不适用的。在特殊情况下，最有效的方法可能是将同一人过去的业绩作为标准，因为过去的业绩包含着有用的信息量。问题是，过去的业绩与人的主观努力有关。人越努力，好业绩出现的可能性越大，“标准”也就越高。当人预测到他的努力将提高“标准”时，他努力的积极性也就下降了。这种标准随业绩上升的趋向被称为“棘轮效应”。“棘轮效应”在客观上会产生一种“惩罚”前期优秀业绩效应，会使企业经营者努力的积极性降低，从长远来看不利于企业的发展。
一、棘轮效应的基本模型
棘轮效应的基本模型认为，企业的产出由经营者的努力水平、企业内在的生产能力和随机因素决定，进而建立企业的产出函数：[πt=at+θ+ut]，[t=1，2]。其中，[πt]是企业的产出，是共同信息；[at]为经营者努力水平，是经营者的私人信息；为企业的内在生产能力，[θ]服从正态分布，均值为[E（θ）=θ>0]，方差为[σ2θ]；[ut～N0，σ2u]为外生随机变量，[θ]与[ut]相互独立。产出函数的合理性值得商榷，为此，本文将引入柯布—道格拉斯生产函数重新建立棘轮效应模型，以解决产出函数中各个变量量纲不一致的问题。
二、引入柯布-道格拉斯生产函数的棘轮效应模型
假设经营者的工作努力可分为经济报酬激励性努力[as]和非经济报酬而付出的努力[am]，这两种努力是相互独立的，共同决定经营者努力所带来的产出[Y]，根据柯布—道格拉斯生产函数，经营者努力产出函数为：
该函数反映的是：一种工作努力的边际生产率[?Y?ai]是另一种工作努力的递增函数对努力的弹性系数[β]和[1-β]反映了两种努力对于经营者的相对重要性[（0
这意味着经营者在第1期的努力水平低于第2期的水平。在第2期，经营者选择努力水平使边际收益等于边际成本；而在第1期，经营者不仅要考虑增加努力的直接收益，而且要考虑努力的间接效应：增加一单位的[as1，am1]，将使委托人对企业内在产出能力的期望值提高[t]倍，进而使第2期的上缴额[b2]提高[t]倍，减少经营者在第2期的收益。因此，经营者在第1期的努力水平低于第2期的努力水平，这就是“棘轮效应”。
三、企业经营者长期动态激励措施与建议
要使企业经营着才能够持久、充分发挥出来，就要建立能够有效激励经营者的长期激励机制，包括各种激励手段的运用、激励制度的健全等。
本文提出了对企业经营者进行长期动态激励框架。首先，企业要尽量客观合理地制定经营者的业绩标准，标准不能过低也不能过高，要充分考虑各方面因素，减轻棘轮效应的影响，以保证经营者的人力资本价值可以充分持续发挥出来。然后，利用物质激励、精神激励各种激励手段，使激励经营者能够长期为企业努力工作， 通过激励相容，最终使经营者实现个人目标的同时，实现企业的发展目标。
四、总结
本文引入道格拉斯生产函数，重建了“棘轮效应”模型。模型中，经营者的努力产出由经营者的经济报酬激励性努力和非经济报酬激励性努力共同决定，两者的重要程度由B来反映。基于系统理论观点，企业的第1期产出将对第2期产出产生影响，因此，本文将企业第1期产出对第2期的影响写入第2期产出函数中。结果证明，考虑第1期产出对第2期产出的影响将有助于减轻棘轮效应。以上结论对企业建立经营者的激励机制具有一般性的指导意义。
参考文献：
一、营销理念的改变
传统市场营销管理理念最核心的原则是用户满意原则，即是为了满足用户当前的需求，这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。网络营销管理理念则以用户成功为原则，重视用户的未来需求、增长源和未来成功。所以网络营销管理相对于传统营销管理，派生出以下四个主要特点：
1.顾客的长期价值
网络营销者必须正视消费者的长期价值，这种新观念建立在两个经济学论据基础上。其一：保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。其二：信息服务业是网络经济时代价值增值的核心产业。企业与顾客的关系越持久，这种关系越能给企业创造价值。另外由于网络营销是个性化的营销方式，而且往往是点对点销售，这也为企业与顾客建立长期的伙伴关系，企业了解顾客的长期价值提供了可能。
2.网络营销是一种“整合营销”
代表传统营销管理的营销策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）组合，这一组合的经济学基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略——反向营销控制这样一个单向链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，其实质是将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上。营销学理论的最新发展，是以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客的需求出发，提出了所谓的4C组合：Customer（顾客的需求与期望），Cost(顾客的费用)，
Convenience（顾客购买的方便性)和Communication（顾客与企业的沟通)。而菲利浦科特勒认为4P与4C有着一一对应的关系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；
Promotion-Communication），4P应向顾客提供价值就是相应的4C。
我们则认为网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解顾客的个性化需求后，作出响应的使全企业利润最大化的4P策略决策。在这一整合营销策略过程中，4C和4P不是相互替代的关系，而是4C前提下的决策，企业最终的操作还是4P，只是整合营销模式下的4P已经包含了4C的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。
3.网络营销是一种“软营销”
网络经济环境下，顾客不再像传统营销方式下被动地接受强势广告的信息，对于那些不遵循“网络礼仪”的不请自到的信息非常反感。与强势营销不同，“软营销”的主动者是顾客，个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方，而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。顾客会在某种个性化需求的驱动下，自己到网上寻找相关的信息。从这一点出发，企业不能再把顾客看作可替代的商品，而应该和顾客建立起长期合作的伙伴关系，即所谓的“伙伴营销”方式。重视顾客的长期价值，以适应“软营销”方式的要求。
4.网络营销是一种“直复营销”
在网络经济环境下，产业调整使得产业结构进一步分化和融合，传统营销方式下的“大营销”不再适应网络营销的要求。取而代之的是以顾客为核心，以互联网为手段的“直复营销”。其具体形式包括“直销”、“微营销”、“Email营销”等等。在这种“直复营销”方式下，企业和消费者可以直接交流，不再通过第三方。这使得营销测试变得较为容易，企业可以及时地对营销效果进行评价，及时改进以往的营销策略，以获得更满意的结果。
二、营销活动准则的改变
在传统营销管理活动中，营销人员有一套与之相适应的营销准则，即突出满足顾客需要、提高产品竞争力、加大强势广告宣传、合理的价格定位等等。同样，网络营销也有自己的营销准则，只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。
传统营销管理是“给顾客他们想要的东西”。企业通过市场调查，弄清楚顾客的需求，采取一定的营销组合策略，满足顾客的需要。这种方式的本质是一种发现行为，其基本假设是消费者在购买之前，甚至在产品设计之前就已经知道自己想要什么。然而，网络营销战略越来越基于这样一种假设，即购买者至少在一开始并不清楚自己想要什么，而是通过学习知道想要什么，企业在顾客的学习过程中扮演引导的角色。所以营销就要求半学半教，半学是指了解顾客知道些什么和顾客的学习过程如何，这继承了传统营销的准则；半教是指在顾客的学习过程中发挥作用，这是网络营销时代的必然要求。是一种既受市场驱动又“驱动市场”的双向行为。
1.消费者学习。消费者学习的实质大多是受目标驱动的。所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标，个人的目标也许是“成为百万富翁”；公司的目标也许是“成为行业之首”。为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。品牌与目标紧密相连的观念对于竞争力具有十分重要的意义。另外一个与传统的观点不同之处在于，新兴的观点认为购买者追求许多目标，在同一类产品中某些品牌可以凭借其独特的组合而与多个目标相连。
2.品牌偏好。在每一类商品中，我们关于产品如何满足各种目标的知识是学来的，一开始，消费者根本不知道如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌。购买者可能会选用一些品牌，对它们各有好恶。然后消费者通过“学习”和反省，形成自己一套判别某一品牌满足自己目标的潜意识标准。企业在这一过程中可以通过一定的方法了解消费者评价满意度的标准，然后采取一定的品牌战略引导消费者的消费偏好和培养消费者对自己品牌的忠诚度。
3.购买策略。消费者面对众多品牌最终选择哪一个。一方面是根据他自己对品牌的偏好，另一方面则是消费者本人学习的结果。事实上，消费者的选择方式多种多样，视具体情况和需要而定。一般消费者学会的选择准则取决于品牌的产品战略。如果他面对的所有品牌都是为了实现同一目标，那么消费者可能会对各品牌进行全面比较，直到找到最能满足自己当前和未来目标的品牌。当消费者面对的品牌情况较复杂时，如面对一个充斥许多品牌的市场，每一个品牌各有复杂的目标结构，很难进行比较。尤其在多媒体、集成化技术不断提高的今天，这种情况更易出现。这时的消费者会采取一定的策略，如有优惠的品牌、朋友推荐的品牌可能成为他们的购买品牌。
4.竞争优势。消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远的意义。目前网络营销的理念要求给予顾客长期价值充分重视，信息已成为企业战略资源，要求4P与4C相互关联。这样企业在满足消费者当前需求方面的竞争变的不那么重要了，而更重要的是如何利用网络经济的特点，去引导和影响市场的看法、偏爱和抉择的竞争。在未来的长期竞争中培养自己的核心竞争力。
三、营销手段的改变
网络经济不仅给营销理念和营销准则带来空前的冲击，而且改变了传统的营销渠道和手段。这些网络经济时代的新渠道和新手段使营销活动在企业中地位更加重要，也为企业更加有效地开展营销活动提供了保证。这些互联网营销的新方法大致有如下几种：
1.广告宣传。包括：在互联网的电子公告牌上信息；设立自己的互联网网页，在网页上设计与本企业产品和经营有关的信息；在点击率高的网站上安排广告；在提供搜索引擎的网站上注册；在专门的广告黄页网站上广告；向注册的顾客发送介绍本企业的多媒体材料；在本企业网址上定期新产品、新特性等公开信息。
【论文摘要】通过对传统分销渠道受到新经济挑战的分析，提出了新经济时代进行网络营销的必然性和策略。
引言
虽然有很多人不承认现在己经进入了互联网时代，但无可否认，互联网己经渗透到了我们生活中的方方面面，改写了经济社会运行的部分规则，使得信息更加公开化，市场透明化程度更高，市场竞争也更加激烈。为了获取利润，企业不得不重新审视自己原有的市场定位、营销策略以及渠道建设。
1传统分销渠道受到新经济的挑战
传统的分销渠道，通常是以下的模式：厂家分销商……下级分销商……用户。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现，尤其是戴尔公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战，渠道扁平化，尽可能地拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。在中国，经济基础薄弱，金融服务手段单一，人们的思想意识还比较保守，因此采用直销的方式对国内企业来说还不现实。但是，分销渠道扁平化，缩短供应链，降低成本，获取本已不丰厚的利润应是今后企业的共同追求。
1．1产品多样化的挑战
为抵御分销单一产品所面临的巨大市场风险，分销商们一般都经营多种产品，以求保证收益的稳定性。但是多样化的产品势必会分散分销商的精力，而终端市场的开拓很大程度上还必须依赖分销商的人、财、物力投入，分销产品的种类多，单一产品投入就少：投入少，销量就会萎缩，厂家的市场地位就动摇。
1．2“搬箱子”销售与客户需求满足之间的差异
所谓“搬箱子”是对当前分销商业务的形象写照，即分销商从厂家那里搬回“箱子”产品，然后通过销售把“箱子”转移给用户，这是简单的销售。随着人们消费心理的日益成熟，人们对产品本身以外的非产品部分的要求会越来越高，对产品的售后服务、产品的个性化和时尚化的需求越来越强烈，而分销商还停留在以往“搬箱子”的水平上，他所能提供的服务与顾客所想得到的服务之间就存在巨大的缺口。
1．3产品微利和企业回报降低的挑战
高利润行业会吸引行业外厂家进入并最终使行业利润率下降，达到社会平均利润水平，因而成熟的市场是微利的市场，过多的销售环节会摊薄利润，使企业的收益降低。
1．4对分销商的冲击
分销制在20世纪90年代前、中期风行全国，国外产品进入中国市场也采用该模式，寻找国内的销售渠道产品销售。跨国公司并非不想在中国建立一套自己的销售网络体系，按照自己的理念为客户提供优质服务，而是地域广阔的中国使外企无法在短时间内建立一个完善的营销服务体系。但是，随着市场成熟度的提高、利润的降低，仅仅通过增加分销商数量、提高销售额已不能使得厂、商共荣，过高的销售成本已冲减了增加的利润。冗长的销售渠道使信息传递速度放慢，市场反馈迟钝，低级分销商无法跟上厂家的的步伐，无法及时、准确地了解产品的各种信息，不能配合厂家全国范围的促销活动；而厂家也无法快速对市场变化作出反应。实行渠道扁平化对分销商的最大冲击就是那些管理水平低、市场开拓能力差、人员职业素质低、信息收集和反应速度慢的分销商势必会被逐出市场。这样，一方面脱颖而出的分销商和厂家可以从削减渠道结构、减少销售环节、降低销售费用得到更多的利润分享；另一方面厂家也可从及时反馈的市场信息中确定下一步的营销策略。
2网络营销策略
2．1消费者策略
网络营销传播的出发点和终结点均是消费者导向的，这是整合营销传播的基本要求。主张“消费者想要的是什么”，而不是寻求“我们想要的消费者”，不仅应实实在在地体现到网络营销传播过程中的每一个环节，而且应持续不断地贯穿于下一轮网络营销传播的始终。随着整合营销传播在网络营销中的运用，“消费者为王”已不再是一句空洞无物的口号。网络营销的重点不是争取消费者，而是保持并增强消费者群体。网络商业服务把消费者推上权利的宝座，给予消费者以从未有过的选择自由，同时也使得拥有消费者数量成为判断商家实力的标准。这个时候，消费者是无价之宝，是一个网站发展的主要基础和重要保证，谁拥有消费者，谁就拥有未来。
大量的事例表明，消费者的购买动机是飘忽不定的。如何抓住一“点”而过的消费者，需要制订积极互动的消费者策略。虽说“萝卜白菜，各有所爱”，且爱萝卜者随时会转变成爱白菜，但在这些飘忽不定的变幻之中，仍有一些规律可以遵循。一旦你掌握了他们的心理图像之后，消费者策略便有章可循、有的放矢。
2．2内容策略
作为一个品牌，是由内容和形式组成的。品牌本来是几个文字、几个符号、几个标志，这是形式。品牌的内容是提供的实在的服务、对消费者的承诺以及对消费者的忠诚反应。如新浪的名称起得响亮，浪就是IN—TERNET的海浪，新就是全新的海浪。新浪的标志以一堆黄色的诱惑再加上几个诱人的字体，给人强烈的视觉冲击。最关键的是新浪的品牌内容：最快的滚动新闻、最全的新闻、最快的更新速度、最简洁的栏目结构、最让人放心的服务承诺。品牌不是喊出来的，是做出来的，是每一个员工脚踏实地的结晶。
内容策略最富实质性的意义，在于它不仅是提升品牌形象的利器，也是品牌价值最有力的催生者。新经济发展到今天，不再是一顶漂亮的帽子，谁都可以拿来加冕，然后四处招摇。在今天的互联网业，“资本游戏”的做法已经有些过时，讲“传奇故事”的再也无法获得投资家们的青睐，把自己的企业贴上“e”标签越来越不重要，而且反倒显得有些俗不可耐，那么剩下的就是我们的“站主”该考虑如何去赚钱了。互联网要发展，不能老是停留在炒作网络概念的层面，既然“com”的标签乏术，那我们就应该考虑考虑互联网的商业模式和营销模式了。也许贝索斯在客户市场上无限度地“跑马圈地”的模式有些好高骛远，因为互联网业拒绝“执著”，需要灵活的、面向市场变化能够作出快捷反应的商业模式。内容策略加上有效的商业模式和营销模式，是网络公司绝处逢生的有效规则。
2．3网站策略
企业可以利用不同的互联网站开展营销活动。目前互联网模式可分为三种：一是门户网络，像雅虎、搜狐、新浪网等，以媒体的方式出现，以新闻信息为主要内容，又可提供娱乐、聊天之所，这类网站收入的来源是提高访问率以获取网上广告，属于“眼球经济”。在中国的IT业发展过程中，这些网站扮演了拓荒者的角色。然而，从长远发展来看，门户网站是一种工具理性下的网站，本身并不具有超越工具层面的价值。随着中国网民的成熟和互联网业竞争的深入，门户网站必然会发生深层次的整合，那些规模较小的、缺乏特色的门户网站要么及早实现转型，要么被大的网站所收购甚至挤垮；而生存下来的，也会实现功能和结构上的多元化，这一趋势现在已经越来越明显。二是专业网站。理财网站、MTV网站、女性网站、生活城市网站竞相登台。大家在疯狂“圈地”之后，进入了“深挖井”阶段。从现实来看，专业网站不断增多，尽管其专业性必然导致大批普通客户的流失，但是必定“稳”住大量客户，从内容走向服务，从广播走向窄播。它们将选择一专多能的道路发展，除了“本职工作”做好之外，还将关注诸如新闻、软件之类的一般内容。可以预想，专业网站的数量和质量在不远的将来还会有极大的提高，而且会培育出自己固定的客户群体，用户的忠诚度和黏度也会增强。三是社区网站。从整个互联网与现实空间的相似性来看，未来最有前途的可能是日渐兴旺的社区类网站。国内比较出名的社区网站有网易、ChinaRen等。
2．4差异化策略
网站的专业化是网站发展的必然趋势，在经历了“人们想要看”的消费心态后，“人们看什么”的消费心态日渐成熟。面对各种各样的网民，其消费心理差异，尤其是网民队伍发展壮大以后，这种趋势更明显。面对这种竞争态势，科学地制定差异化营销策略是关键。其特征是使本网站的营销风格和动作套路与竞争者有所不同而形成差别化、排外性和独占性。
随着网民队伍的复杂性，专业化的趋势会往纵身发展。例如手机网站中，WAP网站就是一个趋势；在新闻网站中，和讯中金网以介绍财经新闻而著名；在情感网站中，失恋者同盟最厉害。网站也像普通商品一样，越来越多，多得让人眼花缭乱看不过来，专业性网站的特征是专，营销人员只有制造营销策略上的差异，才能保持自己的优势。
2．5企业模式策略
目前，网络企业的热门话题之一，就是“模式”，包括经营模式盈利模式和企业模式。努力寻找适合本企业发展的新模式，成为几乎所有网络企业的追求。过去，网站经常采用的企业模式有二：一是ICP，即互联网内容提供商，为消费者提供内容服务；二是ISP，即互联网服务提供商，为消费者提供接人服务。如今许多网络企业不再满足于采用这两种模式，为了拓展网络企业的发展范围，同时给投资者和股市提供有力的利润回报，开始探索新的互联网企业模式。于是，相继涌现出ESP模式和WSP模式。前者以焦点网和长江网为代表，号称电子商务服务提供者，即用电子商务服务改造传统产业，提供适合各类企业网络化的工具(长江网模式)，或者自己不卖商品，帮助别的商家或者别的电子商务网站卖商品(焦点网模式)，其主旨是在自己的网站上为别的电子商务网站服务，故亦称比较购物，就是将上百家、甚至成千上万家网上商店的东西陈列到自己的交易平台中，并进行分类，然后提供给消费者进行比较和选择。
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